都市类媒体（共8篇）
都市类媒体 篇1
近年来,基于互联网技术,手机由单纯的通信工具演变为了多媒体。随着互联网、手机等新媒体的不断壮大,传统媒体受到了前所未有的冲击,尤其是纸媒,其读者群流失、发行量下降、广告收益减少,纸媒的发展空间被严重挤压。
根据《中国传媒产业发展报告2016》显示,2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续,全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%,相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰,与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计,2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家,而2015年这个数字扩大到30家左右。与传统媒体的颓势相比,手机媒体却是另一番景象,根据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2015年12月,我国手机网民规模达6.20亿,较2014年底增加6303万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%,而仅通过手机上网的网民达到1.27亿,占整体网民规模的18.5%。
在整个报业生态中,受到冲击最大的可能就是都市类报纸。根据报告显示,在2015年,传统报业中都市类报纸下滑幅度最大,达到50.8%。原因很简单,以日报为代表的党报体系,可以通过提价和调整版面实现保本或微利运行。而靠广告收入来贴补发行的都市类报纸由于其在内容上被互联网和自媒体所代替,经营利润也被以互联网为代表的新媒体所蚕食。
一、西安地区都市类报纸基本情况
(一)都市类报纸的界定
都市类报纸兴起于20世纪90年代前后,这一时期由于广大学者都对其展开了研究,各类关于都市类报纸的内涵界定层出不穷,主要有:都市报是在都市发行的,面向都市居民即广大市民的,不具有机关报性质的报纸。(文有仁,1998年);都市报是以都市生活为特色的跨城市的区域性报纸。(周胜林,1998年);都市报是定位市民的新闻报。(刘建明,1998年);都市报,指的是以城市晚报为代表的以城市居民为主要读者对象的综合类或文化,经济,生活类报纸。(唐绪军,1998年)这些界定可谓仁者见仁,智者见智,但大家都认为都市报是一份以市民为主要阅读对象的综合类报纸。
界定都市报不可避免涉及晚报,首先需要明确的是,晚报与都市报存在着区别:一是晚报的历史比较悠久,其读者定位是基层群众,内容更强调艺术性和趣味性;都市报则不仅为居民提供所需要的知识和娱乐消遣,更主要的是提供所需要的全方位信息,它更突出和深化了直接为读者服务的思想和内容。二是发行与广告经营方式不同。晚报多以省会为发行基地,都市报则以都市为中心,并以此向周边城市以及经济较发达的乡镇辐射。现在国内大多数的都市报都采取《华西都市报》首创的“敲门发行法”,兼顾邮发、零售的方法。虽然两者存在着差异,但如今许多晚报为了追求经济和社会效益,也开始面向市场以求得独立的生存机会,可以这样说,晚报与都市报正处于相互交融的状态,它们之间的分界线正在逐渐地淡化。
综合上述观点,笔者认为都市报在本质上是根植于晚报的土壤之中,虽然存在着差异,但两者在本质上是一样,目的都是以“润物细无声”的方式以及舆论的力量传播观点和思想,满足人民的精神文化生活需求。国家新闻出版广电总局在对全国报纸分类时也将晚报与都市报归为一类,故本文讨论西安地区都市类报纸发展现状,即包含都市类报纸及晚报。
(二)西安地区都市类报纸基本构成及发展特点
目前西安都市报报业市场中位于前三位的报纸是《华商报》、《西安晚报》和《三秦都市报》,其中《华商报》占有绝对的市场优势和大半的市场份额。《华商报》是1997年7月1日,由原陕西省归国华侨联合会主管的《华商报》改版而来,坚持为市民服务的办报宗旨,突出市民化、都市化、生活化和通俗化,以贴近市民生活的风格,全心全意为市民服务。
《西安晚报》创立于1953年,是中共西安市委主管、《西安日报》主办的一份面向市民大众化的市级都市生活类报纸。它以“引领生活、影响未来”为办报宗旨,致力于新闻独有化、资讯地域化、服务个性化的办报理念、鲜明的编辑风格,与现代都市生活的快节奏同步。在报纸编辑上,重在“服务读者,提供信息”,拥有以行政人员、商界人士和专业人才为主体的目标读者群,其新闻内容主要以西安市内为主,广告客户涵盖西安市及全省,发行范围则以西安市为主。
《三秦都市报》为《陕西日报》下属的省一级晚报,该报于1994年正式创刊,定位为“《三秦都市报》,为您主公道”,以坚持社会舆论监督,进行追踪式批评报道见长。
二、新媒体对都市类报纸带来的冲击
新媒体是指利用数字电视技术与网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语言数据服务,连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体以其方便、快捷、随时随地分享的优势,逐渐渗透到了人们的生活当中,成为人们最主要的信息接收方式。新媒体特别是手机媒体的蓬勃发展,对都市类报纸带来了较大影响,并且这种冲击是全方位的。
(一)受众的阅读习惯发生变化
新媒体特别是手机媒体,由于其阅读的便捷性、移动性,对受众的阅读习惯带来了巨大的变化。根据中国新闻出版研究院第十三次全国国民阅读调查数据显示,2015年我国成年国民手机阅读接触率达到60%,日均手机阅读时长首次超过1小时;微信阅读率为51.9%,较上一年的34.4%上升17.5个百分点,是所有类型的阅读行为中增长最快的。这种阅读习惯的改变,直接导致了受众的信息接收途径由原来的纸质媒体转变为各种网络客户端,从而使报纸,尤其是市场依赖度较高的都市类报纸的订阅量减少。
(二)新媒体对都市类报纸的营销模式、广告资源带来挑战
在新媒体没有出现或没有壮大以前,传统的都市类报纸依靠的还是典型的“两级”赢利模式,即一方面靠收取发行费,另一方面靠广告,其中广告是赢利的主要来源。而对广告商来说,更看重的是报纸背后的受众的购买力,所以大部分都市报在定位受众时,都将其定位于购买力较强的都市中产阶层,年龄在20~49岁之间。但随着新媒体产业的开疆拓土和迅猛发展,购买力较强的中产阶层及年青群体越来越依赖新媒体接受信息,与此对应的是报纸的受众更趋于老龄化。品牌广告主出于挖掘新兴目标受众和对投资回报的超值期盼,加之传统媒体受众老龄化趋势,使得广告投放效果减弱,越来越多的广告资源被分流到新媒体。根据CTR媒介智讯提供的数据,2014年前三季度报纸广告刊例收入下降16.1%,广告面积下降19.1%,而到2015年前三季度报纸广告刊例收入下降34.5%,广告面积下降36.5%。与之相比,新兴媒体广告收入增长迅速。易观国际调研数据显示,2015年第二季度中国互联网广告运营商市场规模为532.4亿元人民币,同比增长42.7%,环比增长33.1%。
三、都市类报纸的应对策略及存在问题
(一)都市类报纸加强与新媒体的融合
新媒体多年来的发展对传统媒体特别是都市类报纸,带来了较大冲击。各大报纸已充分认清了这一现实,同时也采取了较为积极的态度,具体表现为通过各种形式主动与新媒体融合。比较常见的做法为,主动联姻新媒体,通过“两微一端”,即开设新浪或其他网站的官方微博,开设微信公众号以及开设手机新闻客户端,架起了纸媒与新媒体互通有无的桥梁。
西安地区的都市类报纸在新媒体态势下也主动走向媒介融合。例如,《西安晚报》2012年起推出“微报”版,每天固定在封二出版,版面内容侧重服务性和趣味性,实现“轻生活、快阅读、浅阅读”。每天在版面报眉上标注《西安晚报》的新浪和腾讯微博账户,公布粉丝数量;开设“扫一扫码上看视频”小栏目,将网络热点视频移植到版面上,将粉丝互动延伸到报纸。报社官方微博、微信的管理员每天都主动设置一些话题与粉丝互动,粉丝部分回帖成为次日版面报道的内容。通过微报、微信、微博,“三微一体”的运作,架起了纸媒与新媒体互通有无的桥梁。2015年5月,在举办中国东西部合作与投资贸易洽谈暨丝绸之路国际博览会前夕,《晚报》推出了系列报道——“寻找古诗词中的西安旅游之美”,报道以古诗词为突破口,探寻诗城长安,寻找古诗词里的西安美景。报道期间,《晚报》邀请市民访古探幽,通过“线上宣传+线下活动+全媒体”配合宣传模式,打破了传统的专题策划模式,增强了与市民的互动。
《华商报》在媒体融合方面也作出了一些努力,包括在新浪和腾讯的官方打造微博@华商报、华商报微信公众号以及华商报手机QQ订阅号等新媒体产品。其中,华商报官方微博拥有420多万粉丝量,陕西省内粉丝占比40%。打造了具“华商”风格的新闻内容,每日16小时滚动发送内容,对热点新闻即时追踪;24小时网络舆情监测,挖掘新闻线索。此外,华商传媒集团旗下的华商网,以整合华商报业平面媒体资源为基础,与网民实现24小时全方位的交流互动,目前日均用户浏览量达1700万,日均用户访问量90万,注册用户数100多万。“华商头条”是华商报在2015年倾力打造的一款移动新闻客户端,目前装机用户70万,注册用户25万,在华商头条APP上,除了能看到国内外重大新闻报道和解读,还有比报纸还要快一天的本地新闻资讯。
(二)纸版报纸发展问题依然未得到解决
媒体融合在一定程度上确实能够解决报业集团的一些问题,但纸版报纸发行量下降、广告量减少的问题依然未得到解决。对于一家报业集团来说,纸版报纸是其生存的根本,所以本论文的研究重点在于媒介融合态势下纸版报纸的发展问题。
通过上面分析可以看出,目前都市类报纸在媒介融合过程中大多采用的是“互联网+”的思维,即依托互联网技术发展出“两微一端”或者“三微一体”等新型电子类新闻产品。通过运用这些电子类新闻产品,一方面确实在短时间内迎合了受众的阅读习惯,吸引了受众,减缓了报业集团的受众流失,广告刊例有下降的趋势;但另一方面,在依赖“两微一端”新媒体新闻产品的同时,纸版报纸的窘况却没有明显改善。其原因在于,包括报纸的官方微博、微信公众号以及客户端等在内的新闻产品,其呈现方式基本都是全新的基于互联网的电子方式,如《华商报》的手机客户端“华商头条”,其产品定位于“全力关注身边的头条新闻,做陕西人自己的头条,做离你最近的头条新闻”,内容上开设“头条”“现场”“地市”“最华商”“八卦”“活动”等栏目,从研发开始,华商头条就确定了“强区域性、强服务性、强交互性、全可视化”4个特点。通过其产品定位、内容设置及特点设计等可以看出,“华商头条”是完全符合互联网思维的新闻产品,可以说“华商头条”与《华商报》让受众看不到除了名称之外的联系。在产品投放过程中,华商头条吸引的受众越多,意味着《华商报》的受众流失越严重。其原因在于,包括官方微博、微信及手机客户端这些新闻产品是全新的新闻产品,其呈现方式、阅读体验与传统纸版报纸完全不同,受众在长期接触这类新闻产品后,可能会离传统纸版报纸越来越远,这对纸版报纸的发展极其不利,而通过近两年新媒体的蓬勃与纸版报纸的颓势就可以证实这一观点。
四、结语
本文认为,在新媒体的冲击下,传统都市类报纸纷纷选择媒介融合的道路。但由于在融合过程中过于强调新媒体的力量,以及新媒体与传统纸版报纸并没有形成良性的互动式发展,反而形成了一种新的竞争态势,即新媒体从传统媒体中抢夺受众资源,这又进一步加剧了纸版报纸的疲软和颓势。所以在媒介融合的新常态下,我们更应该思考纸版报纸自身的发展问题。
自从纸版报纸与新媒体形成竞争态势以来,不断有人提出报纸消亡论。甚至在2005年,美国学者菲利普·迈耶在其《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》中就已预言:“2043年春季的某一天,美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶,从此,报纸就消失了。”但在20世纪60年代,加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中,对于媒介和媒介之间的关系说了这么一段话:“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介,而是增加其运行的复杂性。技术创造新环境,新环境引起痛苦。”所以我们有理由认为,在新媒体冲击下,纸版报纸可能会遭受痛苦,但这是暂时的,它一定不会因此而消亡。同时,我们也必须认识到目前纸版报纸需要变革,而这才是我们真正需要考虑的问题。
参考文献
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都市类媒体 篇2
荣获中国新闻奖报纸通讯类三等奖的另一件作品，乌鲁木齐晚报作品《凌晨三点的送饭人》同样受到了评委的好评。稿件讲述的是“7·5”事件后，乌鲁木齐市妇女何萍，坚持103天于凌晨三点给维稳官兵送饭的拥军事迹。稿件虽然采写的仅仅是一位普通妇女的感人故事，但却真正反映了特定历史事件背景下“乌鲁木齐各族群众渴望安定团结，军民一家亲”这一重大主题。
这两则获中国新闻奖的报道均来自中国地方城市晚报。这从一个侧面反映出都市类报纸创新主旋律报道所取得的成绩。随着网络时代的快速来临，在文化体制改革渐趋深入、媒体快速转型、传媒市场化程度提升的大背景下，中国媒体生态正发生着前所未有的变化。中国都市类报纸正越来越多地进入重大主旋律报道领域，与党报一起，担纲起围绕中心、服务大局、推动进步的时代重任。对此，笔者认为，创新主旋律报道是包括中国都市类报纸在内的所有媒体的应尽责任，同时又是社会发展和媒体自身竞争的需要。作为都市类报纸，应该从全局立场、民生思维、人文情愫三个方面切入，创新主旋律报道形式与内容，让弘扬主旋律的新闻报道更具吸引力，更具感召力。
以全局立场，筑强报道之“基”
2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报、人民网考察工作时所做的重要讲话提出，媒体要“讴歌真善美，鞭挞假恶丑”，在传播社会主义核心价值体系方面发挥积极作用，在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面发挥积极作用，在促进社会和谐方面发挥积极作用，深刻地指出了媒体肩负的社会责任。2009年10月9日，在世界媒体峰会开幕式上的致辞中，胡锦涛总书记再次强调媒体要切实承担社会责任，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。胡锦涛总书记的讲话，我们始终要牢记在心。
笔者认为，贯彻落实胡总书记讲话精神，中国都市类报纸首先要以全局立场，筑强主旋律报道之“基”。所谓全局立场是指，在任何时候都要坚持“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”报道基调，以经济社会发展全局为重，以政治稳定、社会稳定为重，以广大人民群众的切身利益为重。
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有同志认为，主旋律报道是写给宣传部门或者是领导同志看的，这是党报考虑的，都市报无需多加关注。其实，这是一种误解，甚至是一种偏见。一方面，融入主旋律报道是传媒掌控话语权的重要渠道，是体现都市报自身政治素养、专业视野的重要介面。另一方面，融入主旋律报道，也是体现都市报专业素质，吸引最为广泛受众的有效途径。此外，主旋律报道自身拥有丰富资源的“新闻矿藏”，绝不是什么负担。早在2005年，全国上下积极开展“保持共产党员先进性教育”活动之时。《钱江晚报》就策划推出了大型人文报道--“先进性教育的民间期待”。该组报道，从历史过程、社会现状、先进性教育的发展环节和具体形态、经典著作的先进性养分等角度，探讨这种民间期待的由来、依据、敏锐和关切。这组报道由此荣获中国新闻奖一等奖。
近年来，各地都市类报纸纷纷在创新主旋律报道方面紧紧跟上，诞生了大量时效性、创意性强的报道。2009年，无锡日报报业集团旗下的江南晚报，围绕无锡纪念解放60周年、“5·12”汶川特大地震周年等推出主题报道。2010年，该报又围绕着上海世博会、太湖环保、物联网、科技创业家等题材，精心策划，推出图文并茂、服务性强的主旋律报道专版，受到读者的充分肯定。这些报道成为无锡日报报业集团主旋律报道的重要组成部分，并提升了都市类媒体的新闻宣传引领作用。
以民生思维，敲开报道之“核”
围绕着创新主旋律报道话题，新闻界还有另一种思想误区--就主旋律报道本身内容而言，这种报道形式就是党政报道、官样文章。其实，与百姓生活、社会发展息息相关，弘扬民主法治、公平正义、诚信友爱的民生类报道，同样是主旋律报道不可或缺的组成部分。而作为都市类报纸，只有拨开事件表象，才能发掘出内在的价值，以民生思维，敲开主旋律报道之“核”。而物价、住房、教育、生育、医疗、交通等领域，均是诞生民生类主旋律报道的重要层面。
2009中国新闻奖三等奖作品《武广高铁3小时飞广州》刊发于武汉晚报。作品记录了中国人骄傲自豪的历史性时刻：在新落成的武汉火车站，创下多项世界第一的高铁列车正式首发，这标志着中国仅用5年时间就走完了发达国家40年高速铁路发展的历程。报道成为国家重大工程与百姓民生相交集的崭新新闻亮点。
在报道民生类主旋律报道时，报纸还要擅于运用多种新闻品种，通过言论、新闻摄影、通讯等不同形式，创新报道内涵。针对老百姓非常关注的房价问题，2011年1月26日，国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作，出台了八条政策，被简称“新国八条”。消息一出，全国各地都市类报纸立即在显著位置刊发了追踪报道。《齐鲁晚报》的一篇言论《让住房回归民生，关键在执行》，成为众多同类报道中的佳篇。文中称：依靠炒房者的道德觉悟是不现实的，必须由国家通过针对性的政策压缩炒房的盈利空间，最终使炒房成为无利可图的事情……中央的政策落到地方打了折扣、走了样子，一些地方政府应该是负有责任的，这也是之前多次调控几乎沦为“空调”的主要原因……无论如何，中央政府先行打出的重拳，让公众对新一轮调控有了更多的期待。文章一针见血地指出多次调控失利的原因，点出问题的实质，也有效配合了国务院房产新政的颁布实施。
以人文情愫, 弘扬报道之“魂”
2008年3月，全国“三教办”在重庆举办的全国“关注民生共建和谐”新闻研讨会发布消息：受到中宣部表扬的《重庆晚报》打造“巷子记者”经验，被人民日报、新华社等多家媒体报道。这家晚报的“新闻故事”栏目，成为重庆市唯一的中国新闻奖获奖栏目。
2011年1月6日，《重庆晚报》20版“新闻故事”栏目《风雪里，你知道我在等你吗？》，报道了这样一个人间故事：在万州谋生的忠县棒棒（扁担挑夫）郑定祥，新年第一天帮人挑两包羽绒服，结果与雇主走丢，在寒风中苦寻雇主五天，一直未找到。面对记者的采访，他喊出了一句“缺钱不一定就缺德”。这则报道一出，立即在网上迅速掀起了一波关注的热潮。老郑的事迹又上了央视《新闻联播》。有网友称赞“他是中国的脊梁”，还有人将老郑的“缺钱不缺德”这句话写进了QQ个性签名。
人文精神是一种弘扬社会正义、正气与理想，尊重人的尊严和权利，关怀人的现实生活，追求人的自由、平等和解放的思想和行为。作为都市类报纸，同样应该充分利用自身的舆论平台，发挥信息的传播扩散功能，以人文情愫，弘扬报道之“魂”。作为一名战斗在新闻一线的记者，笔者时常会关注一些新闻当事人，特别是一些小人物的故事和命运。2010年4月，无锡首批面向中低收入家庭的经济适用住房开始选房。在选房现场记者发现，一些市民面带愁容。其中一位石女士的遭遇令人动容。因种种原因，她不能享受公积金贷款，申请商业贷款的路也走不通。他们一家三口住在一套建筑面积不足50平米的单间内，尽管物价部门对她所选中的小区核定销售均为每平方米3500元，但她家就连凑齐首付款都困难。随后，笔者写的文章《低收入家庭选了到房却贷不起款》在江南晚报见报后，引起了社会各界的共鸣。其后，文章被新华网、人民网等网站纷纷转载。
日益开放的中国，正处于世纪初叶的社会转型期，利益格局的调整和利益关系的变动，正刺激和引爆着国人强烈的财富欲望，各类社会矛盾、问题层出不穷。我深深感到，唤起了受众对于生命的尊重，对于忽视人性者给予道德挞伐，牢牢把控社会主流价值观的问题类、揭露式报道，同样是主旋律报道的有益补充。
梁启超说过：“这个社会尊重那些为她尽到责任的人”。都市类报纸要永远将读者利益和社会责任放在第一位，与时代同行，与人民同心，创新采访报道路径，才能以崭新的思维、视角和情愫，创新主旋律报道内涵，真正得到历史的垂青，获得读者的心。
都市类媒体 篇3
一、竞争与超越
随着互联网时代的到来, 人们的阅读方式发生了革命性的变化, 人类开始进入“快速点击阅读”时代。正是依靠传播速度快、受众面广、互动性强等特性, 网络已成为新时代宠儿。传统纸媒的地位因此受到了猛烈冲击, 甚至有人预言“报纸在不久的将来就会消亡”。
“狼来了!”近年来, 面对新媒体咄咄逼人的架势, 传统媒体人几乎一夜惊醒, 有了深深的危机意识, 开始为传统媒体谋划出路。江南都市报虽地处内陆, 但也不例外。
熟悉江西报业情况的人都知道, 从上世纪90年代开始, 南昌市场上除了江南都市报外, 还有一大批以市民为主要读者群的晚报、消费报、商报、时报等。历经腥风血雨, 加上金融危机的冲击和新媒体的崛起, 大浪淘沙之后, 南昌市场上的都市类报纸生存空间更为微妙, 有的已经销声匿迹, 有的更名改姓, 有的苟延残喘……唯有江南都市报仍然稳坐钓鱼台, 领跑对手。尽管处于“领头羊”在领跑江西报业, 但欲继续领跑, 发展所面临的困境和瓶颈仍然不少。
如何打破制约的瓶颈, 跳出困境, 实现继续领跑前行?江南都市报与全国其他“一报独大”的传统纸媒一样, 以自我为对手, 不断自我加压, 以寻求自身发展瓶颈的突破口, 在竞争中实现自我挑战和超越自我。尤其是在党的十八大已经吹响了文化强国的号角的背景下, 都市类媒体更应为壮大文化产业做出更大作为。
二、坚守主业
面对新媒体的强势冲击, 作为传统纸媒的都市类媒体如何发展, 江南都市报的核心竞争力就是“坚守主业, 做强主业, 向主流转型”。
从1994年创刊以来, 江南都市报经过近20年的积累和发展, 已在赣鄱大地具备了广阔的新闻资源、人脉资源。正因为如此, 唯有让自己更强大, 才能让对手更弱小。这些年, 江南都市报以“坚守主业, 做强主业”为主导, 稳居了新世纪赣鄱报业的老大位置。
所谓“坚守主业, 做强主业”, 就是办好报纸, 这是强大自己的根基。办好报第一要讲政治, 坚持正确的舆论导向、弘扬主旋律, 与党中央坚定不移地保持一致, 为推进中国特色社会主义事业营造有利的舆论氛围。第二, 讲宣传艺术, 要贴近生活、贴近实际、贴近群众, 千方百计使我们的新闻报道引人入胜、喜闻乐见。简言之, 既要让领导满意, 也要让群众满意。
就江南都市报而言, 扎根江西, 宣传好江西是第一要务, 利用好中国新闻名专栏“市民热线”, 更好地搭建起党和政府与百姓沟通的桥梁, 根据“走转改”的要求和“三贴近”的原则, 更生动、更科学、更高效地解读好江西的时政新闻, 改进和创新重大主题宣传, 实现江西本土新闻的全覆盖。
同时, 摒弃过去那种以“打打杀杀”为核心的社会新闻, 慢慢向“主流媒体”转型, 实现“宣传纸”、“新闻纸”向“服务纸”的增值。如2011年以来, 江南都市报在“市民热线”架起沟通桥梁的基础上, 结合读者需求, 又推出了“社科大讲堂”、“江南名医团”、“江南名师团”和“江南理财团”等。
众所周知, 都市类媒体因为定位相同, 同质化现象异常严重。如何脱颖而出?我们江南都市报倡导内容上的独家独创独到。“独家”, 就是“人人眼中有, 个个笔下无”;“独创”, 就是通过策划实现新闻价值最大化。新闻策划的取景框要对准正在发生的新闻事件, 对准网络最新热点, 对准事件中的人;“独到”, 就是报道和评论要有独到的见解。
2012年11月8日, 中共十八大在北京隆重召开。这个消息对于每家媒体来说, 都是很早就获悉的。在“科学发展、成就辉煌——喜迎十八大”报道时, 如果江南都市报仅仅按照宣传部的要求, 跟着节拍走, 应是无功亦无过, 但对于广大读者来说, 就难以引起共鸣, 因为已不是新闻, 是旧闻了。如何独家创新呢, 江南都市报在2012年初就提前介入选题策划, 凭中国都市报研究会的平台和自身在业界的影响力, 策划并联合上海新闻晨报、陕西三秦都市报、湖北燕赵都市报推出了“永远忠于党、永远跟党走——喜迎十八大, 革命圣地行”大型采访报道活动。整个采访报道全是独家内容, 内容不仅受到了广大读者的欢迎, 而且得到了四省市党委宣传部的高度肯定, 更赢得了全国记协、全国三教办的关注, 走出了一条都市类媒体重大主题宣传探索和创新之路。
面对新媒体的步步紧逼?一直不排斥不拒绝, 不故步自封不因循守旧的都市报怎么办?我们江南都市报的声音是正视新媒体的挑战, 主动地拥抱新媒体, 在竞争中共同发展, 共生共荣。如2012年8月21日19:10, 南昌城里雷鸣电闪, 豪雨如注, 3小时下了124毫米的雨量。这场暴雨让5月12日汪洋一片的南昌重演“沦陷”的悲剧。南昌会像成为第二个北京吗?面对这个关于民生的重大突发性灾难事件, 江南都市报积极拥抱新媒体, 开通官方微博互动, 调用了微博图片和内容, 实现了传统媒体与新媒体的有机融合, 完胜了同城媒体。
三、跳出主业
当今报业发展进入新时代, 其发展方向一定是多元化的。面对十八大报告传扬出的文化产业规模化、集约化、专业化的信息, 报业尤其是都市类媒体, 在“坚守主业, 做强主业”的基础上, 应跳出现有发展模式, 跳出现有思维方式, 跳出现有发展平台。也就是跳出报纸办报纸, 跳出报业求发展, 找到一条适合都市类媒体自身的发展道路和另一组盈利模式。从2007年开始, 江南都市报在“坚守主业, 做强主业”的前提下开展了新的探索和尝试, 完成了从单一的依靠广告收入到多元化经营的战略转型, 迈上了“跳出主业, 多元发展”之路。
从2007年开始, 江南都市报以强大的发行网络为依托, 通过采编部门和广告业务部门的良性互动, 迈开了多元化经营坚实的第一步, 实施了夹寄广告直投业务。随后, 承接了江西日报报业集团及外省报刊、杂志的代投业务, 创办了自己的DM杂志。通过版面及专业人员优势, 参与组织承办大型演唱会 (如蔡琴、张学友等个人演唱会) , 制作城市形象宣传画册、组织会展、教育培训等经济模式。
2012年11月, 江南都市报在开办“江南艺术馆”的基础上, 依托母报强势创办了《艺术与市场》周刊, 这是赣鄱报业中第一份创办艺术类周刊的媒体。创刊不足半年已在赣鄱大地引起巨大反响, 成为江西艺术圈谈论的焦点, 实现了社会效益和经济效益的双丰收。其实, 创办《艺术与市场》周刊的目的不仅在于做一份周刊, 更希望搭建起一个完备的赣鄱艺术品投资交易品鉴平台, 今后还将设立艺术基金、开画廊、办展览、做拍卖与艺术经纪, 多管齐下推广艺术家、推动艺术市场。有专家和读者如此评价说, 发行量大、贴近百姓的江南都市报系介入艺术, 除在满足公众精神需求、引导审美趣味方面发挥作用外, 同时也实现了自身功能的拓展。通过“跳出主业, 多元发展”, 江南都市报的多元化经营收入和利润年年呈现大幅度增长, 仅2012年就实现利润突破了1200多万元。
通过多年来对“跳出主业, 多元发展”的探索, 发现都市类媒体在“坚守主业, 做强主业”之外搞多元发展益处多多:降低报社主营业务下降的风险;利用现有的设备、人才、传播和信息等资源打造报社的规模优势;降低交易成本, 从多元化经营的报酬系统、优化的资源分配体系获取利润;增强报社的整体经营能力和实力;锻炼了队伍培养了人才。
都市类媒体 篇4
正是大量的“剩男”“剩女”的存在, 刚性求偶需求的充足, 才催生了相亲市场, 使得相亲节目有了存在的必然性。近几年, 电视相亲交友类节目风起云涌, 以江苏卫视《我们相爱吧》《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》、东方卫视《百里挑一》、浙江卫视《爱情连连看》为主力军, 占据荧屏, 受到大家的喜欢。相比之下, 广播相亲节目就甚为少见。
《都市情缘》是重庆都市广播FM93.8重点打造的一档生活服务类节目, 也是重庆地区唯一一档广播相亲节目, 面对这样的现状, 作为这档节目的主持人, 我也开始思考, 如何发挥广播的媒介特性, 将“相亲”与“广播”深度融合, 通过搭建平台, 更好地为都市单身男女解决刚性择偶需求, 以服务的姿态吸引更多有需求的受众来关注节目, 在提升口碑与收听率的同时, 吸引精准广告客户的广告投放, 实现社会效益与经济效益的双丰收。
一、打造品牌形象, 内容创新是关键
无论是新媒体还是传统媒体, 其终极竞争力应该是内容产品。《都市情缘》充分利用广播方便快捷、互动性强的特点, 注重节目理念、节目形式和节目内容上的不断创新, 打破传统, 融入能让听众乐于接受的元素让老节目不断注入新活力。
(1) 不断开发新内容、新形式。先后开创《情满天下》《缘分问卷》《男左女右》《爱情许愿瓶》《真情告白》《今天我登场》《听见你的幸福》等创新子栏目, 在增强节目可听性的同时, 也让节目常办常新, 成为听众喜爱、客户认可的品牌。
(2) 重视节目片花的开发利用。为应对广大受众对广播节目不断提出的新要求和新挑战, 我们在创新节目形式, 优化节目内容的基础上, 也要对节目细节领域进行充分探索。片花的开发和利用, 就是我在细节领域非常重视的内容。事实证明, 这些精心制作的标头和片花, 成为节目中流动的风景线, 对于串联节目、营造节目氛围起到了很好的帮衬作用。
(3) 拓展内容渠道。《都市情缘》是一档婚恋交友节目, 所以, 节目嘉宾的质量是节目成败的关键要素。这两年《都市情缘》通过多渠道挖掘, 来找寻高质量嘉宾。目前在与全国婚恋网站世纪佳缘网合作的基础上, 还寻求与共青团团委和实名制婚恋网站百合网、重庆晨报相亲交友APP《重庆红娘》等合作, 推出实名优秀男女嘉宾, 为听众带来不同行业的年轻人, 展现当代年轻人的风采, 同时也为他们开启寻缘的幸福大门。这样的方式, 规避了从节目中寻找资源、无法验证具体身份的尴尬, 同时也增强了节目嘉宾素质的提升, 真实可信, 值得信赖, 而且借助节目也开拓了行业交友的渠道。
二、提升品牌形象, 强化主题策划
注重主题策划, 以“奇”出亮点。所谓“奇”, 即创新。任何一家媒体在进行一个项目时, 离不开两种创意:一种是内容创意;第二种是营销创意。《都市情缘》节目既是一档婚恋节目, 也是一档社会生活服务类节目, 节目除了日常进行相亲类的节目策划之外, 还紧扣生活脉动, 不断将视角投向关系民生的社会热点和公益事业, 强化主题策划, 提升节目的公益性品牌价值, 积极引导社会向上、向善的力量, 在提升主持人的社会形象的同时, 提高《都市情缘》的社会影响力。2015年, 《都市情缘》举办了“帮助白血病患儿爱心手工艺品义卖会”、“心系山区爱心托起山童读书梦”等系列公益活动, 起到了良好的社会效果。
三、强化品牌形象, 以“多元化”对应深度诉求
品牌打造是提高传播力的关键要素。《都市情缘》在今后打算在立足媒体资源的基础上, 针对《都市情缘》的特有听众, 打造多元产业, 延伸受众服务。在现有的“情缘俱乐部”的基础上, 打造“情缘红娘馆”、“情缘婚庆公司”等衍生服务, 组成针对特定受众群体的品牌延伸网络。同时, 也可以成立“都市情缘工作室”, 将参与节目的嘉宾故事, 写成书、制作广播剧甚至拍摄微电影进行产品的深度开发和推广。
四、巩固品牌形象, 全面推广造热点
《都市情缘》好比工厂生产的一个系列产品, 每场直播或者每场活动就好像一件单独的产品, 产品要得到听众的喜欢, 要引起商家的重视, 就必须进行推销、宣传。
(1) 线上宣传。《都市情缘》是重庆都市广播重点打造的一档广播相亲交友节目, 非常重视利用自身平台进行宣传。每次有重要活动或特别主题策划, 都会制作片花, 在各档节目中播发, 或者编辑软新闻在重要新闻节目中推荐。《都市情缘》的一些活动或重要选题, 会在前期进行充足的造势, 在微信、微博上开辟直播专题, 展开话题讨论, 引导听众参与直播活动。
(2) 线下活动。《都市情缘》的栏目定位和性质, 决定了它在做好节目内容的同时必须配套一系列有特色的活动, 不仅能够扩大都市广播的影响力, 也能增强《都市情缘》的吸引力, 还能有效提高节目参与度, 增强互动性, 实现社会效益和经济效益的双赢。
《都市情缘》每年都会依托节目资源, 积极策划线下活动, 使每次活动都有创意、有亮点、有营销点, 为都市时尚男女提供爱恋机会、扩大交友圈子。活动主题以“约会”为主逐渐扩展至“休闲、娱乐、旅游、竞技、公益”等方面, 不断凝聚新的听众, 巩固扩大节目的民生影响力, 也不断提升节目主持人的社会形象和影响力。2015年, 都市情缘举办了“徒步做媒、邂逅爱情——2015迎新年徒步相亲会”、“‘冰雪奇缘’仙女山心动之旅”、“寻找你的茶.重庆天地2015浪漫季8分钟相亲派对”“开往春天的爱情大巴——长寿湖‘踏青旅游’主题相亲会”、“浪漫520——心跳十环, 爱在乐都”大型户外交友会、“为爱而战, 大型真人CS户外交友会”、“以花为媒交友联谊会”等系列活动。
(3) 借力新媒体, 增强存在感。在新媒体风起云涌的时代, 传统媒体如若墨守成规必将被淘汰。《都市情缘》非常注重借助新媒体的力量来增加收听率, 进而扩大影响。《都市情缘》拟将推出与新媒体紧密融合的APP, 实现节目资源分享、线下活动发布与征集, 以增强和听众之间的互动和交流。《都市情缘》还与考拉FM、蜻蜓FM等网络媒体达成了良好的合作协议, 节目的部分或全部内容都可以通过网络媒体进行有效传播, 借助新媒体的蓬勃与活力, 增强节目在受众中的存在感, 在市民生活中更好地发挥其应有的作用。
(4) 强化品牌营销, 整合资源, 跨界合作, 营造立体化传播的规模效应。所谓品牌营销即通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程。《都市情缘》要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。目前, 《都市情缘》的品牌视觉形象体系正在开发, 今后可以利用《都市情缘》观影团、系列相亲会及公益活动, 将《都市情缘》的视觉形象体系进行统一展示和提升。《都市情缘》还正在努力将广播与电视、报纸、杂志甚至影院之间, 广播与网络、手机微博、微信用户之间, 搭建起合作共赢的桥梁, 实现多层次、多介质的跨界合作, 以形成立体化传播的规模效应与乘数效应。今后《都市情缘》将继续把节目相关内容, 通过自己的APP、实名微博账户, 或其他公众号等加以扩散, 丰富、完善传统广播在全媒体时代的传播渠道与表达形式, 进一步吸引更大范围人群的关注, 提升节目的社会影响力。
摘要：基于目前的社会现状, 广播相亲交友类节目面临着良好的发展机遇。本文以重庆都市广播《都市情缘》为例, 探讨广播相亲交友类节目的创新实践和思考。
关键词：相亲,媒体,广播,都市情缘
参考文献
都市类报纸读书栏目的考察和思考 篇5
一、灵魂:都市类报纸读书栏目的地位与作用——感召力
都市类报纸周末版的读书栏目不是可有可无的。它是都市类报纸周末版的灵魂之一。读书栏目是一个重要的看点, 从而也是一个重要的卖点。读书栏目不仅仅是对相关图书的简单介绍, 也是对有关作者及其书籍的深入探讨和分析。思想是读书栏目的核心所在。《东方早报》的《上海书评》、《南方都市报》的《阅读周刊》及《新京报》的《书评周刊》等是这类报纸中的一个样板。出色的读书栏目是一张报纸感召力的体现, 既是一家媒体文化品格的体现, 更是吸引读者的有效途径。
而实际操作层面上, 有的人谈到读书栏目读者范围大小的问题。因为读书栏目相对于其它栏目来说是个小众栏目, 不具备大众化的条件。而更深的原因在于一家媒体的文化品格如何与读者或观众的群体口味相接合是一个比较难的事情, 也是新闻从业者必须考虑的重要因素。但是, 这些问题是值得探讨的, 从小处看是怎么做的问题, 从大处讲是为谁做的问题。从报纸的职责来讲, 报纸不管是都市类还是其他类, 报纸应该具有公共性的特性。报纸关注社会不仅仅是通过监督权的实施, 更重要的是报纸担当着社会启蒙的作用。这是目前报纸所欠缺的。《东方早报》的《上海书评》是两整版, 多为引领性文章, 大家评大家。报纸首先要有社会启蒙的意识, 读书栏目在这方面地位和作用不可轻视或忽视。
二、精髓:都市类报纸读书栏目的定位与特色——吸引力
都市类报纸周末版实际上是一块大有作为的广阔天地, 因为它更加灵活多变, 更加丰富多彩, 从而也就更加吸引读者眼球。定位和特色是都市类报纸读书栏目的首要问题。准确的定位和突出的特色是办好都市类报纸读书栏目的前提, 这也是增强都市类报纸吸引力的杀手锏。
其他报纸的成功经验未必就适合自身报纸的实际情况, 如果一味的盲目复制, 最后就是一败涂地。从实际出发, 结合自身的优势和对未来发展趋势的把握, 才能有效地实现读书栏目的可持续性发展。是借鉴, 而不是复制。如兰州的《读者》、银川的《看天下》以及哈尔滨的《格言》, 这些文摘类刊物最初都是在相对北上广等地有差别的地区创办的, 但一直很“阳光”。读书栏目最好首先从都市类报纸的最大读者群和受众去定位。读者群为四五十岁甚至更大岁数这个序列时, 这些读者现实生活中可能在健康保健、法律法规以及家庭关系、社会交往等方面比较感兴趣, 以这块领域为基础, 吸引他们阅读周末报纸。在此基础上, 对青少年特别是在校大学生领域进行扩展。这个领域目前受电子媒介的控制比较高, 读书栏目需要采取循序渐进和潜移默化的方式进行操作, 采取线上线下结合的他们喜欢的方式, 话题要贴近他们的需求, 如旅游、考研、公务员等, 从而达到拓展读者群的目的。
三、圈子:都市类报纸读书栏目的作者与读者——扩张力
目前, 许多都市类报纸的读书栏目, 都冠以“悦读”等鲜亮的名字。但是, 读书栏目的大部分内容甚至全部内容都来自网络。事实已经证明, 定位好、有特色的读书栏目的文章都是由专门的写作者撰写的。并且, 在某张都市类报纸的读书栏目中首先形成了一个作者圈子。他们是这些栏目的“精神制造者”。这个圈子的质量和素质与报纸的生命力息息相关。在《南方都市报》的《阅读周刊》中, 胡文辉开设“拟管锥篇”专栏达三年之久。这些文章多属于“读书札记”, 融入了随笔或杂文的写法, “杂糅古今”。还如长沙的彭国梁在《长沙晚报》的“彭胡子吊书袋”专栏, 等等。
读者是衣食父母, 这是一个大圈子。都市类报纸读书栏目的“好菜”仅仅是一个前提条件, 关键要看是否适合读者群的“口味”。读书栏目还要根据读者的不同“口味”进行调和。虽然说众口难调, 但是在某个时期或某个事件上大趋势应是一致的。例如对韩寒现象的评价, 老中青都可以有自己的不同表达。小圈子的作者要与大圈子的读者有沟通, 小圈子不能脱离大圈子。大圈子接受度高了, 会日益膨胀。两者的互动, 有益于读书栏目的生长。
都市类报纸的读书栏目是一张报纸的亮点之一。办好这个栏目, 可以点亮一个群体, 照亮一个社会。这样, 都市类报纸也会真正具备公共性, 亦确实起到一定的启蒙作用。从而, 让一个开化、文明与和谐的社会更加完善和完美。
摘要：都市类报纸周末版是报纸改革的试验田。读书栏目是都市类报纸周末版的灵魂之一。都市类报纸周末版的品牌意识、社会职能意识等是办好报纸的重要因素。办好读书栏目有助于提高报纸质量、提升报纸声誉, 进而扩大报纸阅读面和拓宽报纸阅读群体。
都市类媒体 篇6
新闻导读, 从广义上讲, 是指通过对标题、文字、图片等版面元素的优化组合排版从而引导读者发现当天新闻亮点以及方便读者快速阅读;而从狭义层面上说, 则是向读者提供了解当天重大及亮点新闻内容的检索指南。头版导读是组合导读的一种升级化形式, 办报人把头版整版拿出来做导读, 对人们普遍关注的重大新闻, 选用大幅照片排在版面中心, 以突出视觉冲击力, 其他重要新闻则做标题化处理。[1]这样一来, 既吸纳了网络媒体的优点, 又符合读者的阅读习惯, 成为吸引读者眼球的一大“亮点”。新闻导读及头版导读的崛起与繁荣从细节上反映出报纸竞争的另一种途径, 并且在各类报纸头版占据着越来越重要的地位, 发挥着不可替代的作用。
在全球化语境下, 同质媒体之间、异质媒体之间竞争加剧。从全国范围看, 一线发达城市中市场化程度较高的市民类都市报如今都走在了新闻本地化的前列。重视本地新闻, 就是充分利用本地特色文化资源优势来突出报纸的贴近性和文化底蕴, 使本地读者在阅读过程中能够产生心理上和情感上的家园归属感, 从而扩大报纸本土影响力和公信力。可以说, 新闻本地化将成为市民类都市报在未来新一轮同质及异质媒体的竞争中突围的一条重要途径。
二、国内都市报头版导读新闻本土化发展沿革
20世纪90年代中叶, 我国都市报作为一个全新的报业种群, 开始先后在我国一些大型中心城市流行起来, 这中间既有新兴创刊报纸, 也有老牌报纸改制转型。经过近30年的发展, 中国的都市报形成了发行量较大、读者群体广泛、社会影响力较大等特点。尤其是市民类都市报, 在竞争激烈的本地报业市场中, 拥有相对固定的受众群体并且占有一定的市场份额, 成为本土传媒产业中具有相当影响力的都市类报纸。在多年的探索发展中我国市民类都市晚报头版导读中的新闻大多都随着其自身定位的调整经历了 “骇人猎奇”到“服务性”、“实用性”、“情感化”, “大而全”、“模糊性”到“本地化”、“贴近性”等的变化, 以求在媒介竞争形势激烈的今天留住受众, 获得可持续发展。
(一) 由“星、腥、性”的市民化走向实用性、贴近性的市民文化
我国都市报多把“城市居民”作为主要读者群。然而在市场竞争的强大压力和利益驱使下, 都市报在进入市场初期或多或少弥漫着庸俗化、媚俗化、低俗化的不良倾向。头版导读的新闻中, 不少制造噱头、打擦边球、注重“星、腥、性”新闻, 企图以格调不高的社会新闻和娱乐新闻来吸引眼球。但随着发行量的增加, 不少都市报开始思考如何摆脱小报形象, 树立自身品牌形象。部分都市类报纸开始增加时政新闻、深度报道等, 走主流化、精英化路线, 而另一部分都市报仍然坚持其市民定位, 在包括头版导读在内的内容运作上偏重于社会生活、群众生活类的选题, 提高便民性强和实用性高的生活服务类新闻的数量比例, 强调内容的生活化、情感的亲民化。[2]
(二) 关注市民的喜乐哀愁与身边小事, 突出人情味;关注弱势群体, 体现人文关怀
坚持正确的舆论导向是我国媒体另一重要使命。所以, 我国报纸在对一些负面性、批评性、低俗性社会新闻的报道上必须把握尺度。社会新闻一直是报刊读者的一个基本需求, 因此市民类都市报头版导读本地新闻中的社会新闻一直以来都占有了相当比例。但是社会新闻不应一味追求眼球效而降低报纸自身格调。随着不少市民类都市晚报的多次定位调整与改版, 其头版导读中的社会新闻由早期多丑闻、凶杀、色情、猎奇等内容逐渐被情浓似水、患难与共的倡导人间真情、互帮互助的新闻内容取代, 在灾害类、伦理类、事件类社会新闻的图片选择和编排上愈发趋于理性, 由“腥”到“心”转变, 少了一分刺激, 多了一分人文关怀, 传递社会正能量。
(三) 休闲体娱新闻数量增多, “过度娱乐化”回归“娱乐化”
我国许多大中型城市的市民文化特点之一就是娱乐性。 因此, 大多市民类都市报都立足市民报纸的平民性特征, 明显区别于主流大报的庄重严肃深沉, 为本土市民们提供不少缓解工作紧张的娱乐资讯以及茶余饭后的谈资。在近30年的发展历程中, 我国市民类都市报头版导读的休闲体娱新闻基本上都经历了由“过度娱乐化”到“娱乐化”的转变。早期头版导读的体育娱乐新闻中不乏一味追求明星隐私、丑闻、花边绯闻。然而大多数市民类都市报在多年的改版与微调中认识到发展的可持续性, 转而多与策划活动、本地消费文化、时尚文化、饮食文化、人文文化等本地市民文化相结合。同时, 恶俗猎奇的社会新闻也被趣闻轶事等取代。随着人们生活水平的提高, 旅游、文化活动等新闻比例也大大提升, 从头版中尽显其轻松幽默、休闲愉快的市民报风格, 力求避免过度娱乐化的趋势降低市民和报纸的文化品位。
(四) 新闻策划增多、与读者互动增强
当今媒体竞争已经进入多元化、立体化的竞争时代, 新闻策划作为报道出亮点、造影响、塑品牌的一种重要手段, 被各大媒体熟用, 市民类都市报也不例外。这一变化鲜明反映在了市民类都市报头版导读中, 并且策划内容涉及生活服务、娱乐休闲、社会公益、励志奋斗、城市建设等多个方面。除了策划活动, “市民热线”、“市民爆料”也是市民类都市报与读者互动、 培养读者忠诚度的一种重要途径。在头版刊登这类通过市民爆料的热线新闻, 既增强了与读者的互动, 也展示了市民类都市报的高服务性、高便民性。
(五) 由“都市新闻”的模糊性走向鲜明的本地化趋势
在网络发达、媒体多元化、纸媒同质化严重的今天, 整合各种新闻资源做足本地新闻, 回归地域性媒体的本色就是其中一条突围困局的有效路径。我国市民类都市报发展至今, 逐渐放弃了原先“都市新闻”的模糊性, 坚定不移地将市民文化作为其产品特色, 深度挖掘本地新闻资源, 将重点与特色都放在城市本土新闻上, 专注于挖掘本地特色。
我国市民类都市报头版导读的新闻本土化发展路径主要体现在以下几个方面:
1. 报道区域本土化。如今, 不少市民类都市报头版导读几乎每天都有涉及本阜新闻或与本地相关度较高的新闻, 讲述读者身边多姿多彩的市民生活, 实现快速、全面、深刻深的本土新闻覆盖, 在同质市场中寻求差异化表达, 强调本报实用、 便民的市民文化产品特色。[3]
2. 新闻内容选择本地化。本地新闻数量逐渐扩大、本地新闻所涉及的内容题材范围更加广泛也是当下市民类都市报的新闻本地化举措之一。大到政府各项举措、城市规划建设, 小到社区新闻, 甚至家庭亲情、个人经历等以前典型的副刊内容, 只要是读者期望了解的, 愿意关注的, 都被纳入头版新闻导读的范围。除了数量与种类, 将本地新闻与全国乃至全球相结合, 对头版导读本地新闻的运作进行质的提升也是新闻本地化的运作手段。有的导读是从本地事件出发引申出其带来的全国甚至全球影响, 有的导读则是全国性、国际性事件落至本地或与本地结合, 还有的导读则是通过相同或相关性将本地新闻与异地新闻做成组合式新闻等。
3. 新闻语言特色、图文制作手法本地化。市民类都市报的本地化路线注重结合本城市自身的文化底蕴, 这一点首先突出地体现在头版导读的新闻标题及导语的制作上, 在细节上突出地方特色。例如制作头版导读时使用极具本土方言口语特色的语言, 使读者产生亲近感与认同感。另一方面, 针对本地市民性格特点和生活习惯, 市民类都市报常在其头版导读提供符合本地读者的生活需求和习惯的新闻资讯, 从内容上、心理上贴近本地读者的喜好。
三、结语
头版导读是报纸的“脸面”、“门脸”, 必须通过精心编排与选择, 将最有价值的新闻、最具视觉冲击力的图片、最贴近本地百姓的新闻报道、以最吸引人眼球、最吊人胃口的组合方式呈现在头版导读上, 而本地新闻正是头版导读的新闻资源富矿。重视头版导读的本地新闻, 深入挖掘本地文化内涵是同质化时代的异质化策略之一。因此, 市民类都市报头版导读具备超强引力, 是成功占领本地零售市场的关键。我国市民类都市报经过近30年的多次改版, 对于形成自己本土特色传媒品牌已经做出了巨大的努力, 虽然已经取得了一定的效果, 但还远远不够。由于当前新闻传媒都运用了相同的先进技术手段, 新闻资源被各类媒体共享, 新闻内容已经失去了垄断性, 同质化现象日益严重。继续无差异化、同质化竞争将导致受众的疲劳与市场份额的流失。虽然当前大多数市民类都市报采取的“新闻本地化”路线取得了一系列效果, 但仅仅侧重于数量, 并非一条可持续发展的道路。市民类都市报“新闻本土化”不是一个单纯的地域概念, 其更应该是一个被赋予区别于其他地区报纸的文化特色的概念, 以此构建其独特性和竞争力。
参考文献
[1]甘险峰.中国报纸版面的时代特征及其成因[J].编辑之友, 2009 (01) :66-69.
[2]张桂芳.从市民化、主流化到本土化[J].青年记者, 2009 (5) :20-21.
试论我国都市类报纸品牌管理之道 篇7
1 我国都市类报纸品牌发展概况
自1993年, 我国内地出现了第一份以都市报命名的报纸——《贵州都市报》以来, 都市报在全国范围内如雨后春笋般迅速发展起来。有学者认为:“事实上新型晚报也属于都市类报纸, 其他以早报、晨报、日报、商报等各种形式命名的报纸也都可纳入都市类报纸。”就其特征来说, 都市类报纸一般是指面向城市人群传播, 具有明显市场运行特征, 新闻性与服务性并重的综合性市民报纸。
综观国内都市类报纸的发展之路, 可以发现其诞生背景基本是一样的:在同级机关报因定位问题无法亲力承担新市场竞争的困境下, 各省、市党委机关报纷纷兴办自己的子报, 其中的佼佼者如南方报业集团的《南方都市报》。都市类报纸作为机关报在都市宣传方面的延伸、操作手法和发展思路在其诞生之时就已经受到了约束。社会新闻、故事化、娱乐化, 被认为是都市类报纸发展的“三件法宝”。
但随着我国报业“晚报日报化、日报晚报化”形势的加重及新媒体的产生, 媒体竞争、分化加剧, 单纯靠提高报纸本身特性来赢得读者的做法已收效甚微。国内一些有远见的都市类报纸经营者开始意识到品牌对报纸发展的重要意义, 《南方都市报》在2005年提出了“品牌决定价值”的办报口号, 体现出该报在转型过程中的品牌追求。
我国报纸品牌管理真正开始于20世纪90年代中期, 有研究者认为伴随我国报纸二次市场化的进程, 必将经历“自然成长阶段”→“强化竞争阶段”→“战略运用阶段”, 品牌的内涵也随之从“报纸产业的代名词”向“一种营销竞争手段”、“一种战略核心资源”改变。因此, 对于都市类报纸而言, 品牌是其提升竞争力的关键因素之一, 都市类报纸对于自身品牌的管理也应提到整体战略的水平上。
2 都市类报纸品牌管理中的问题
2.1 媒介融合时代, 传统报纸品牌发展受新媒体挤压
媒介融合是“指传统媒体和新兴网络媒体结合, 运用计算机和因特网来供应多媒体内容”。数字化的新媒体通过提供海量的信息、广阔的渠道和双向互动的传播模式, 塑造了全新的受众群体, 越来越多的读者平时会通过互联网来了解新闻。这也是美国的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等报纸摒弃传统的纸质版, 全面转向网络的原因之一。而目前我国“报网融合”的趋势也愈演愈烈, 如南方报业集团旗下多种报纸在发行纸质版的同时纷纷推出网络版;又如《重庆商报》与腾讯网合作建立了“大渝网”。同时, 报业也在尝试与微博这个拥有巨大市场潜力的平台合作, 以此来应对新媒体对传统报纸受众的分流。暂且不论纸质报纸是否会消亡, 但都市类报纸纷纷转投网络之举, 实属面对新媒体冲击下的现实选择。
2.2 赢利模式单一, 都市类报纸寻求多元化品牌延伸
随着报纸发行进入微利时代, 如今报纸多面临着“以广告养发行”的境地, 也因此一些都市类报纸开始尝试“免费报纸”的新模式, 将报纸收入的重担全部落在广告上。但这种过于单一的报业经济在市场竞争中很脆弱, 房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动, 报业经济就会“感冒”。而三十年的改革实践证明, 多元化发展可以给我国报业带来活力。今后, 报业将形成以广告和发行为主, 会展、培训、行业顾问、信息定制等多种方式相互补充的多元化发展模式, 都市类报纸也必将顺应多元化发展的浪潮。
2.3 优化报纸内容采编流程, 打造专业品牌管理团队
采编作为报纸价值链的基本活动, 是报纸这一内容产品的核心生产环节, 对报纸品牌战略的实施具有决定性的作用。而原有的“采编合一”的模式已难以适应如今处于市场化前沿的都市类报纸的发展。因此, 要大力实行“采编分离”, 即设版面主编, 专门负责版面编辑, 专业的记者只做采访, 不承担编版任务。这样有效分工, 优势互补, 才能构建起“名记+名编+名版”的排他性品牌优势。此外, 目前我国大部分报社严重缺乏既懂采编又懂经营的报业管理人才, 急需加快专业的报纸品牌管理团队建设。
2.4 文化事业单位转企改制, 品牌管理模式尚不成熟
由于我国报业的体制限制, 采编作为重要的舆论阵地尚不能全面实行市场化。现有报社“事业单位、企业化管理”的二位一体模式需要转变为“事企二分”模式, 即报社依然属于事业单位, 但其中的可经营性业务可以分离出去。因此, 印刷、发行、广告三者所构成的报纸经营主体无疑成为市场化改革的重点。大部分改制以后的报业单位, 能够自负盈亏, 可在兼顾媒介社会责任的前提下, 开展一定的活动策划, 打造品牌效应, 从而提升知名度、美誉度。但目前一些都市类报纸更多关注的是以版面、栏目品牌等为主的碎片式品牌经营, 相对成熟的品牌管理模式仍有待探索。
3 都市类报纸品牌管理模型的完善
在品牌管理方面, 大卫·艾克的品牌资产五星模型理论最具代表性。根据此理论, 2008年王海燕学者设计了以品牌定位为中心的品牌战略模型, 以求进一步做大做强我国都市类报纸市场。而随着媒介融合时代的到来, 业界更需加强对构建我国都市类报纸核心竞争力的关注和研究。为此笔者梳理并整合了后续研究者的相关研究成果, 在原有模型中引入了品牌竞争战略, 并重新细分了模型中每个战略的实施环节。但由于篇幅有限, 此处不再就修改后的模型 (见下图) 本身过多赘述, 重点将在新模型的基础上, 为解决前文中提到的四个问题提供几点对策。
3.1 深度报道
默多克曾经说:“人们越是陷入信息沼泽, 可能越会转而只相信权威信息。”报纸的核心竞争力是它“权威信息源”的地位, 这也是报纸一直没有完全被网络代替的一个最重要的原因。新媒体虽然信息量巨大, 但是其中很多信息来源也是传统媒体, 一些著名的传统大报, 发展时间较长, 采编经验丰富, 在信息传播上具有权威性和公信力。因此, 都市类报纸在积极维护自身知识产权的同时, 更要重视对独家内容的建设, 挖掘“新闻背后的新闻”, 树立自身的品牌优势。
3.2 服务创新
随着“注意力时代”向“体验经济时代”的转变, 从单纯提供有形产品到为读者提供更多附加服务, 促使品牌增值, 已成为报纸营销的一大趋势。都市类报纸本身就具有服务属性, 因此可以在新闻报道中加强知识性、咨询性、生活性服务的内容。同时应注意与读者间的互动, 为其提供发布个人思想言论的平台, 如增设读者论坛, 及提供政策咨询、处理投诉等便民惠民的版面。
3.3 多元发展
目前报纸的企业化程度越来越高, 核心业务、栏目之外的内容产业和外围产业的经营比例正趋向均衡发展。一些报纸在取得相对成功之后, 大都会在其他领域对自身品牌进行拓展, 如开拓房地产业、餐饮业等。近期我国都市类报纸也开始重视在电子商务领域的发展, 像《广州日报》大洋网就设有“大洋书城”。而南方日报早就提出了“以实业养报业”的理念, 这有利于带动相关产业的发展, 同时也延伸了报纸媒体产业链。
3.4 报网互动
传统报纸拥有新闻传播人才和丰富的传播经验, 新媒体拥有最新的传播技术, 因此为了更好的发展, “报网融合”是大势所趋。这也促成了一种“报网互动”的新采编模式:首先把网上的热点问题作为选题, 然后运用传统报纸的采访方式, 将当事人、网民的意见和有关部门及专家的点评摆在报纸上, 让读者自己去权衡各方说法, 之后读者又将意见上传到网上形成网络民意, 这种意见会再次在报纸上得到展现。当然, 报网互动不是媒介融合的终点, 都市类报纸还可考虑与电视、手机等媒体的互动。
3.5 人才管理
由于传媒业兼有物质和精神产品的双重特质, 人才对媒体的重要性就更为突出了。近年来国内媒介之间的挖人大战、媒介策划人才的迅速走俏, 都证明了人才是报纸核心竞争力里的关键要素。因此, 都市类报纸先要建立品牌意识导向的组织文化, 明确各项规章制度, 加强培训, 将科学的品牌观念渗透到全员价值观中, 形成品牌凝聚力。再通过建立培训、引进、激励等机制, 逐步完善自身人才管理体系, 同时可采用采编、经营和管理三线并重的品牌组织管理模式来替代以前只重采编的模式。
4 结 论
进入21世纪, 媒介的竞争进入了高水平的品牌竞争时代。而目前对于我国都市类报纸品牌管理的研究还比较零散, 王海燕学者2008年提出的我国都市类报纸品牌战略模型, 相对而言具有更强的系统性。在此基础上, 本文对该模型进行了一些完善, 对都市类报纸品牌管理中的问题也提出了几点建议, 以期在媒介融合时代, 我国都市类报纸的品牌管理之路能走得更加顺畅。
摘要：伴随我国报业市场化的进程, 传统报纸需树立品牌意识, 加强品牌管理, 从而形成竞争优势。但目前我国都市类报纸品牌管理中仍存在一些问题, 本文通过对相关文献的研究及整理, 提出了相应对策, 期望能从品牌管理的角度, 促进我国都市类报纸品牌的进一步发展。
关键词：都市类报纸,品牌管理,竞争
参考文献
[1]王海燕.我国都市类报纸品牌战略研究[J].中国报业, 2008 (2) :56-60.
都市类媒体 篇8
本文首先采用内容分析的研究方法, 对都市类晚报中有关“剩女”的新闻报道进行系统的、定量的分析, 从而得出大众媒介在“剩女”问题上的关注点以及所持有的评价倾向;其次, 针对大众媒介的普遍认识和看法, 通过分析具有典型性的新闻报道得出媒体塑造的“剩女”形象的特点, 以证明媒介对“剩女”的认识评价是否全面而公允;最终力图得出媒体在建构“剩女”形象中的责任。
一、媒体对“剩女”的形象建构
2006年, 作为新词汇, “剩女”被收录在教育部发布的《中国语言生活状况报告》中。值得注意的是, 相对于传统习语中“剩女”——被别人挑剩的女性, 现代“剩女”一般被解析为拥有高学历、高收入、高智商的现代都市女性, 因种种原因导致婚姻上得不到理想归宿, 而变成“剩女”的大龄女青年。
“剩女”的高学历、高收入、高智商等特征使得其更多的是集中在城市化程度较高, 经济较为发达的地区, 比如北京、上海、广州等。据此, 本次调查选取上述地区的三家都市类晚报——《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》为调查对象。选取理由分别为:《北京晚报》是北京市信誉度最高、公信力最强的报纸之一, 是一份面向广大市民的高度密集覆盖北京市场的强势主流纸质媒体, 深得老百姓的喜爱。《新民晚报》是上海地区创刊时间长, 报纸发行量和报业经济效益连续多年位居全国晚报之首的一份报纸。《羊城晚报》是建国后办起的第一张大型综合性晚报, 是中国新闻传播业的名牌, 受众多为都市年轻读者。因此, 在北京、上海和广州等地, 这三家报纸均具有较高的媒体公信力、影响力, 并且内容极具地域特色, 因此可以作为都市类晚报的代表以供调查。由于三报均实现数字化, 为使样本抽取更为方便精确, 以三报的电子版为样本来源。
本次调查以新闻框架理论为基础, 通过对三家报纸2009年1月1日至2010年1月1日一年内“剩女”报道的分析, 最终确定都市类晚报建构下的剩女形象。由于此次研究涉及媒体对待“剩女”的评价态度, 所以单纯出现“剩女”字样的报道, 虽然不以“剩女”为最主要议题, 但凡是可以作为衡量媒体态度的报道, 也列入考查范围。通过在阿帕比中国报纸资源全文数据库对“剩女”报道的检索, 并排除不相关信息后可以得出一下数据:
据此得知, 关于“剩女”的报道共有161则, 以“剩女”为主体的报道有83则, 单纯出现“剩女”字样的报道共有78则。
结合研究的目的与需要, 在上述报道数量统计的前提下, 本研究的内容分析类目包括: (一) 报道版面; (二) 报道主题; (三) 报道倾向。
(一) 报道版面分布
由于不同的报纸对于版面的设计和规划不同, 因此将报道统分为新闻类、副刊类和专刊类。通过对报道版面分布的统计分析, 可以得出该媒体在报道“剩女”新闻时所运用的新闻体裁, 从而总结出报道的性质。
通过以上图表可得知, 关于剩女的报道多集中在副刊类版面上, 为115则, 其次是新闻类版面, 有38则, 最后是专刊类版面, 为8则。因此, 在“剩女”的问题上, 大部分报道出现在副刊版面, 即以小小说、随笔、杂谈等形式出现, 内容活泼, 文艺和主观色彩较为浓厚;相对而言, 以客观严肃为特征的新闻类报道较少。
(二) 报道主题
可以说, 在任何新闻中, 报道主题是塑造框架的重要变量。以报道内容为划分依据, 将其整合为以下五个事件报道类型, 据此, 对每个报道类型频率和频次的统计可以归纳媒体在涉及“剩女”报道时的内容上侧重点, 进而得出研究对象在该媒体的重要程度以及在记者视角下, 该类媒体对研究对象表现出的整体认识和基本态度。、
由表1可见, 在所有与“剩女”相关的文本中, “剩女”的婚姻爱情观念类文章最多, 达39.75%, 主要是分析女性被“剩”的原因、以劝慰告诫为主;关于“剩女”的影视剧作书籍等信息次之, 占到24.84%;有关剩女的群体活动报道占11.18%, 由“剩女”衍生的新现象类, 达11.8%, 最后有关“剩女”的情感阐述最少, 即以“剩女”的视角来阐述对生活的态度等, 占6.21%。
因此, 可以得出媒体在报道“剩女”时, 侧重点是关于婚姻爱情的一些看法建议, 主要包括通过分析“剩女”的婚恋观而告诫女性要有“正确”的择偶态度。也就是说, 大部分报道多以评论的形式站在“他者”的立场上对“剩女”这一群体进行一种个人化的解读, 比如《城市“剩女”害倒一大片》、《一碗不切实际的“剩女”迷汤》、《董卿, 别挑成了“灭绝师太”》、《未婚大龄女青年搞清楚想要什么好难》、《“剩女”要求太高难嫁出》等。与之相对, 有关“剩女”自我认知与内心情感的报道最少。
(三) 报道倾向
报道倾向是媒体在看待“剩女”这一群体时所采用的基本立场, 它通过剩女在新闻报道中形象定位得以体现。据此, 将其分为正面、中性客观、和负面三种类型, 进而得出媒体在“剩女”问题上的态度。
在对“剩女”在新闻报道中形象定位这一问题上, 根据上述图表得出以下结论:
首先, “剩女”在媒体报道中完全纯负面形象的比例很高, 达到43.48%, 远远超过了22.36%的正面形象比例。其负面形象主要以“恨嫁者”、“物质主义者”等形象出现。相关报道有《抓个男人谈恋爱》、《七成剩女争抢四成有房男》、《八名富豪网上征婚四千佳丽扎堆应征》以及诸多关于如何通过修身美容、穿衣打扮等方式来吸引男人等报道。
其次, 中性客观的评价达34.16%;这一部分报道并无明显的倾向性, 多为传递消息和阐述现象类。如《2万白领逛庙会找对象》、《公园相亲日益红火黑婚介闻风而动》、《失恋诞生一个品牌》等。
最后, 正面形象最少, 只有22.36%的比例。这一部分内容比较积极, 主要以“剩女”积极乐观的心态、颠覆传统的生活理念为主要报道内容, 将“剩女”塑造成为另类时尚独立的新女性。相关报道有《非“唯房论”者的爱情》、《一个人的小窝风情》、《新时代女性乐当“剩女”》等。
二、都市类报纸建构下“剩女”形象的特点
通过研究可以得出, 在媒体的报道中, “剩女”被描绘成一群具有过于自信、眼光挑剔、挑三拣四、恨嫁等特征的女性。大众对剩女的态度更多是探究、劝解、消费, 很少关注“剩女”的内心感受和她们在社会各个领域的贡献。“剩女”的相关报道总是和婚姻情感、修身美容、穿着打扮等联系在一起, 当然, 也有极少一部分“另类”的内容, 比如对工作女性的关注等。但总的来说, 三家媒体对“剩女”的描述还是非常一致的, 即感性的、“身体化”的和情感化的。
具体而言, 都市类晚报在塑造“剩女”形象时存在着片面化, 娱乐化等倾向。即:
(一) 报道内容片面化
媒体对“剩女”的报道大多集中在婚姻爱情情感方面。其中, 更多的是关注“剩女”的生存状态、“剩女”是如何产生的, 以及如何“脱剩”等。对于“剩女”的生存状态, 多报以同情和旁观的态度, 将“剩女“描述为恨嫁又嫁不出去的一群人。较少关注剩女在其他领域的活动, 对“剩女”的生活缺乏较为全面的认知和报道。比如, “剩女“们因其自身的优势和经历而对生活有一种更为深刻的体悟。
媒体在分析“剩女”产生的原因时, 过多强调“剩女”自身比如“条件挑刺”、“高要求”等原因, 忽视了整个社会大环境。诸如2009年8月24日《羊城晚报》上刊登的《城市“剩女”害倒一大片?》一文中, 记者写道:
“剩女”们通常对爱情有着不懈的追求, 婚姻必须建立在爱情之上, 这是前提, 在此前提之下, 她们对物质条件的要求也不含糊——他起码得有房有车吧, 月收入起码不能比我低吧, 得是本地人吧, 还得年龄相当吧。最重要的是, 他得非常爱我, 得非常会疼人, 洗衣做饭任劳任怨, 听从我的指挥。至于长相方面, 不要太矮, 不要太胖, 不能太丑, 合我的眼缘, 带得出去就行了——我的要求不高啊!怎么就碰不到一个“合适的人”呢?
是挺难碰到的。你的每项要求都不算太高, 但面面俱到, 加在一起的要求就让人望而却步。这样的男人不是没有, 可惜不多, 其中大部分已经是别人的老公或男友, 剩下的就更少了。70后的女士还想找这么一个70后的男人, 殊不知, 这样的70后单身男人已经被80后甚至90后女生盯上了, 而大多数男人是更喜欢小女生的, 你的优势在哪里?于是, 你就“剩下”了, 尽管你可能是硕士、博士, 工作体面, 收入丰厚, 可很多男人并不在乎这些。
按照社会学的观点, 剩女是作社会的“发展病”之一。一般来说, 城市越发达, 女性晚婚率会越高, 这是很正常的社会现象。但是“在报道中, 媒体通过对某些问题的报道量加以控制或突出报道某些问题, 影响受众对这些问题的认知, 引导受众对该事件关注度, 让人们对一定的社会事件关注根据报道情况的变化而发生相应的变化, 将社会现实转变成人们的思想”。[1]由于媒体一味地将原因归结为女性在择偶态度上的挑剔, 必然会在一定程度上误导受众, 从而影响人们对待“剩女”的认知和态度。当然, 也有报道涉及到了社会大环境、婚恋观念等客观原因, 但为数并不多, 并没有引起人们过多的关注。
(二) 报道视角“男性化”
在诸多报道中, 相当一部分是关于教导“剩女”如何修身美容、穿衣打扮以制造女性气质来吸引男性从而达到摆脱单身的目的。相关报道有《娶哪种女人好?》、《光棍节到来剩女大反攻》、《女王的减龄装》、《职场败犬变胜犬:温柔又好“色”》等。
这类报道看似是以女性本位做出的建议;实际上则是男性化视角, 它忽视了女性的主体性, 将女性置放在男性视野下, 不断地利用以上所提到的各种资讯使女性意识到其自身是有缺陷的, 进而利用对女性身体的各种规训“完善”自身使之符合男性“理想的情人”。也就是说, 男性话语仍具有相当大的指导性作用, 它在很大程度上建构了女性的形象。男性在具有传播话语权的空间中尽可能地构建着他们心目的女性形象并将其实现, 媒介在这个过程中起了重要的传播作用。因为这一过程隐蔽性极强, 而女性又在这种被建构的领域中不知所措并盲目配合, 使其在有意或无意中满足了男性“看”的欲望。
(三) 报道风格娱乐化
结合对取样范围内的报道的全面阅读获得的经验, 在个别事件的报道和一般化的对“剩女”形象的塑造中, 都存在着对“剩女”娱乐化的倾向与操作, 充满了怜悯、否定、调侃与讽刺的意味。
报纸上的“剩女”往往与“挑三拣四”、“挑剔”、“愁嫁”、“老姑婆”等词联系在一起, 在个别报道中, 还出现了“认命娶个剩女吧”、“不幸沦为剩女”、“千万别成剩女”、“高不成低不就”等语句, 讽刺、调侃指向十足。将这一群体置于公共视野中, 接受受众的品头论足。诸如在《娶哪种女人好》中:
得, 你就认命吧, 干脆娶个剩女。可和剩女相亲, 她们一上来就直奔主题:“亲, 咱们什么时候结婚?”唉, 实际是实际了, 可你又会觉得没了浪漫, 像是饿了需要吃饭。
在《董卿, 别挑成了“灭绝师太”》中, 记者写道:
前面挑花了眼, 后面被人家挑花了眼, 这就是很多剩女的命运。如果一个女人在奔四的年龄还在剩女中徘徊, 先变成宅女, 然后变成白发魔女, 继而就有变成灭绝师太的可能。
根据社会性别视角来看, 媒体具有一种矛盾的特性:一方面, 她必然是对性别刻板形象的再现, 是一种无意识的复制;另一方面, 媒体作为一种创作的手段, 它也有意识的追求创新。所以它对性别模式中的前卫现象的关注、宽容和接受又往往走在大众文化的前面。[2]在都市类晚报对“剩女”的报道中, 媒体的两种特性呈现一种失衡的局面, 即相对于“剩女”这一群体所代表的前卫时尚意义, 媒体在不断地复制和强化刻板印象中的女性生活, 即女性在社会生活中最重要的是结婚、成家和生孩子, 是认知客体、他者。而在“剩女”所承载的婚姻爱情新观念、追求幸福的勇气等方面并没有给予同等的关注和正确的对待。可见, 都市类晚报中的“剩女”形象构建是曲解了的“剩女”形象。
三、“剩女”形象被曲解的深层原因
“剩女”的产生有很多深层次的社会原因, 同时也是对传统婚姻观念的一个挑战。但是媒体的过度关注与失衡报道致使“剩女”形象娱乐化, 完全抹杀了这一群体存在的价值和意义, 使其没有得到应有的尊重与理解, 对受众造成一定的误导。这种现象值得媒体及其从业人员反思。事实上, 对“剩女”的曲解是社会性别不平等的一个体现, 主要有以下两个原因:
(一) 传统的女性社会角色定位和婚姻观念的影响
“社会学理论认为:‘社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范和行为模式, 它是人们对具有特定身份的人的行为期望。它构成社会群体或组织的基础。’”[3]任何一种角色总是与一系列的行为模式相联系。传统女性的社会角色总是离不开“贤妻良母”、“相夫教子”等。这主要源于“中国传统文化的价值观扎根在中国哲学、宗教、伦理和政治思想中, 形成民族心理结构中固有的“男主外, 女主内”的传统模式”。[4]因此她们远离社会公共领域, 基本上没有独立的经济能力和经济来源, 以照顾丈夫和养育子女为主要职责。“女大当嫁”是传统婚姻观念的真实写照。在这种社会制度下, 女性完全处在受支配的地位上, 一直是男性的附属品。人们对待“剩女”的怜悯心态、拯救心态或否定心态都源于传统的婚姻爱情观念。
现如今, 社会的日益发展令越来越多的女性意识到自我价值, 逐渐摆脱了对男性的经济依附而产生的对婚姻的需求, 因此结婚年龄普遍有所推迟。婚姻对于她们来说是更多的情感的慰藉, 而不仅仅是完成“传宗接代”的使命。虽然女性在社会生活中的地位和角色较之以往发生了很大的转变, 如职场女性的出现即是一个很好的例证。但是, 社会给予女性自主选择角色的空间仍然还比较狭窄, 并未取得和男性相等的地位和机会。也就是说, 女性的社会角色定位并未发生根本性转变。
所以, 当以“高学历、高智商、高收入”为特征的“剩女”出现时, 人们往往会以传统的女性社会角色定位为标准对其进行评判。这就是为什么“剩女”报道集中在婚姻情感题材的原因, 同时也是“剩女”形象被曲解的原因。
(二) 消费时代里媒体的“选择”
根据日本著名社会心理学家和传播学家清水几太郎的观点, 现代社会是一个“拷贝支配”的社会。由于环境的扩大和社会生活的间接化, 人们与大多数的重要的“实物”不可能保持实际的接触, 人们更多的是依靠传媒的第二手信息——“拷贝”来了解它们。而传媒在制作和提供“拷贝”的过程中, 为了获取利润, 争取大多数受众, 传媒必须满足广泛的受众“需求”。对此, 清水几太郎认为“这种最普遍的兴趣也就是存在于人的本能中的‘原始兴趣’即性爱、犯罪、冲突、猎奇等”。[5]因此, 就不难得出, 在关于“剩女”的相关报道中媒体采取一种娱乐调侃、消极否定的态度无非就是为了迎合受众的“猎奇”心理, 提高发行量, 最终达到赚取利润的目的。
在这个泛娱乐化的时代, 媒体任意消解着“剩女”, 满足人们的消费心理, 吸引更多的受众, 赢取更高的商业利益。这种消解的后果便是形成了媒介中女性形象的刻板印象。刻板印象是人们对某个群体形成的过分简单化、滞后于现实变化的以及概括性的看法。大众媒介最大的个性就是机械复制, 而大众媒介的议程设置功能又使得复制的内容具有同质化、泛滥化的倾向, 对女性形象刻板印象的形成具有重要的作用。这就造成了现在媒介下剩女形象的单调化、娱乐化、调侃化。
四、都市媒体如何平衡“剩女”群体的报道
剩女问题是一个长期的社会问题。媒介作为社会整合的纽带, 加强社会各阶层的交流、理解和融合是其义不容辞的责任。胡锦涛在2009年世界媒体峰会开幕式上指出, 媒体要切实承担社会责任, 促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。正因为新闻媒体具有强大的社会影响力, 对人们行为的引导是鲜明、具体、立体化的。所以, 在改变“剩女”形象上, 媒体的作用和地位是独一无二的。
在今后的相关报道中, 媒介应该多给予他们正面的关注, 促进更加多元、真实、均衡、全面地表现女性形象, 从而提高女性社会地位, 促进女性的全面、健康发展加强受众对他们的理解与赏识。
首先, 建议改变“剩女”这一带有贬义的称呼, 不要刻意强调其特殊性。同时, 提高媒介工作者对社会性别理念的认知和敏感度, 正视其存在的合理性, 摒弃“看客”心态。
其次, 媒体应促成社会性别角色的平等, 为女性争取更平等的社会地位。具体体现在平衡有关“剩女”相关报道, 避免将焦点主要集中在婚姻情感等方面, 多关注其在政治、经济、历史、管理等各个方面的角色和作用, 避免造成报道的片面性, 误导受众的认知。应该认识到, “剩女”作为一群具有高学历、高智商的新时期女性, 他们突破了传统女性的角色定位, 其在社会各个领域里也取得了相当卓越的成绩。都市媒体要时刻谨记自己的责任, 树立正确的女性形象, 对这一群体给与更多的赏识, 切实改变女性的大众形象, 从而影响受众, 为女性争取其自身合法利益和地位做出努力。而不应该只一味地迎合受众, 追求报道的刺激性与娱乐性, 使女性报道更多的具有实用性价值。
摘要：“剩女”如今已成为时尚流行的热点名词, 成为大众谈论家庭、性别、婚姻的焦点话题。本文运用大众传播学框架分析理论, 选取了中国三份不同都市类报纸中剩女报道为样本, 对其进行定量定性的分析, 分析中国三份都市类晚报对“剩女”这一群体的形象建构。
关键词：剩女,都市类晚报,形象,建构
参考文献
[1]王雷, 申从芳.框架理论在新闻报道中的应用[J].东南传播, 2009 (5) :137-138.
[2]沈奕斐.被建构的女性:当代社会性别理论[M].上海:上海人民出版社, 2005.
[3]韦彬.中国电视广告中的女性角色研究[D].桂林:广西师范大学, 2005:9.
[4]王晓丹.近代中国社会转型与女性社会角色的变迁[J].曲靖师范学院学报, 2007 (1) :67—70.