全媒体思维

全媒体思维（精选10篇）

全媒体思维 篇1

摘要：随着媒介融合的发展,互联网上涌现出了一大批网络自媒体,其中一个很重要的群体就是网络自媒体节目,也出现了不少经营成功的自媒体节目,《罗辑思维》就是几个获利最大的自媒体节目之一,成了自媒体节目成功的典范。文章主要从节目“全媒体视角,互联网思维”的运营策略、主持人“人格魅力”的社群集结方式、多媒体整合营销的变现模式等方面来探讨它独特的运营策略和盈利之道,并提出节目接下来将要面临的挑战及可能做出的突破。

关键词：罗辑思维,全媒体,互联网思维,运营,盈利

《罗辑思维》开播于2012年12月21日,2013年8月进行了第一次会员招募,会员权益几乎没有什么实质性内容,4个小时后售罄5 500个会员,2015年初会员费达4 000万;2015年10月20日,正式对外宣布成功完成B轮融资,估值为13.2亿人民币。《罗辑思维》到底凭借什么能在商业上取得如此大的成功?下面笔者通过对《罗辑思维》各方面的研究,发现可以从下面几个方面对上述问题进行分析解读。

1《罗辑思维》的运营策略

1.1“全媒体视角,多平台联动”打造传播体系

《罗辑思维》以每周四在优酷上推出一集脱口秀为主要产品支撑,并充分利用互联网的联动性和交互性,衍生出一系列的产品和互动形式。并依托媒介融合大趋势下多元化的传播平台和渠道,“文字+视听化传播”成了其“全媒体”视角下“多平台联动”推广的载体,不同的平台间还可以实现跨平台分享,比如,用户在观看《罗辑思维》优酷视频网站上的内容后可以通过超链接按钮直接分享到微信、微博、朋友圈及QQ空间等,实现产品内容的二次传播。而且每天通过其微信语音60秒之后的推送链接,回复关键词受众还可以阅读与语音内容相关的文章,这是语音推送产品的一个延伸。另外《罗辑思维》还出版了自己的图书,节目本身还利用其官方微博、贴吧等新媒体社交平台,推广各种线下活动,视频+音频+文字,不同平台间进行资源共享。

1.2“互联网思维”把握全局策略

1.2.1 始终坚信“内容为王”

打造自媒体品牌,关键在于提供高质量的内容。如今已进入信息大爆炸时代,“注意力”成为了一种稀缺资源,“注意力经济”1成为企业的目标。在社群商业模式之下,只有凭借高质量的内容才能长期吸引用户。《罗辑思维》团队坚信内容才是王道,从前期的选题,到内容策划到后期制作,都严格把关。为保证节目质量,50分钟的节目要重复录制8个小时。

1.2.2 通过“魅力人格”,集结“社群”

传统定义上的“社群”指边界线、地域内发生作用的社会关系。在互联网时代,社群可以用来表示有相互关系的网络,每个人都可以成为一个具有高连接力的节点,连接的成本迅速降低,价值逐渐回归到个人。在用人来连接大家的互联网社会,创新就要求从表面物化的层面重新回归到“人”的层面进行思考。罗振宇的“个人魅力”是《罗辑思维》节目品牌打造的主要组成部分,他魅力人格的打造是“不靠谱+较真儿+自恋”,“不靠谱”即作为自媒体节目风格不要太“正经”才更接地气、更有人气;“较真儿”不仅指罗振宇的个人才华,还有他录制节目追求精益求精的极客精神。这里“自恋”即“自我”,做自媒体得真正发自内心的自恋才能有“自我”。正如罗振宇所说的“未来大家可以用自己的人格、自己的禀赋,为自己创造价值,市场进入万物有灵的时代”2。

2《罗辑思维》的盈利之道

《罗辑思维》是符合典型的“精英人士+媒体平台+用户消费习惯+社交网络”的运作模式的。有人觉得它社群加电商的标签可复制性较差,并且《罗辑思维》节目本身也在发展探索之中,所以还不能确定地说出它的赚钱套路,我们可以试着从几条线索中来分析《罗辑思维》的盈利之道。

2.1 与优酷网、有道云笔记合作,获得广告分成、筛选优质内容

《罗辑思维》加入优酷PGC3计划的广告分成,并接受粉丝打赏。目前《罗辑思维》靠优酷网站上点击量一个月的收入超过30万元,优酷评分达到9.8分,在互联网品牌中拥有强大的影响力,获得了举足轻重的地位。

2013年3月,《罗辑思维》宣布与有道云笔记开展跨界合作,为其超过千万的有道用户群找到了一个知识投放的平台。有道云笔记作为笔记应用软件,主要功能是对知识的管理和分享,与很多产品都打通了收藏接口,例如微信、微博等,图文可直接导入有道云笔记中永久保存。已经成为国内最大的笔记应用软件。双方的结合点在于激活那些个人保存在有道云笔记中的知识,通过《罗辑思维》这样的自媒体栏目和罗振宇的人格化表达,将分散的知识重组,价值将得到放大和升华,转化成为社会财富。另外,《罗辑思维》和道云笔记的品牌调性相吻合符合《罗辑思维》所追求的品牌与内容共同创造价值的商业模式。

2.2“会员制”的特色盈利模式

2013年8月9日,创办不到一年的罗辑思维在微信上完成“史上最无理的会员招募计划”,6个小时内就招满5 500个会员,160万元进账,之后又相继招募了第二次、第三次会员,会费收入近4 000万。《罗辑思维》招幕会员不仅是在营销策略上的创新,同时也是为了找到“爱智求真”志同道合的群体。招进来的会员都有几个特征:“对知识热爱;为了彼此的信任;有行动的意愿且能真正付出行动”。

《罗辑思维》持续不定期为会员组织线上(微博)线下相亲活动,在社群中寻征意中人。微信公号上的“会来事”(即:会员、来信、有事)板块,集思广益,为会员们提供了一个咨询互助的平台,增强了会员之间的互动和信任。同时,《罗辑思维》尽量利用节目的影响力来吸引更多的商品或服务合作,如“海尔冰箱”“TCL电视”等都通过在《罗辑思维》公众号里投放促销,有相应需求或合作的《罗辑思维》会员可以从中得到优惠,也进一步提高了《罗辑思维》的品牌影响力和产品知名度。“罗辑思维”的营销效果可谓达到了双赢。

2.3 节目本身+电商+微信平台,联合推出商品

2.3.1《罗辑思维》联合电商平台推出商品

《罗辑思维》每期都会推荐很多好书,不乏已经绝版的书籍,还与书作者合作推出《罗辑思维》定制版,价格比亚马逊、当当、京东等网站要贵很多,但销售一样火爆,另外根据节目视频内容推出《罗辑思维1》《罗辑思维2》等5本书籍。

为了给节目准备选题,罗振宇坚持每天做日课,把思维过程简要的记录在笔记本上,经过策划包装,推出春夏秋冬4本《日课》,既精美又实用,高价出售,成为其会员的抢手货。作为一档网络脱口秀,其知识含量大,主持人语言幽默、犀利、罗辑严密,每一期节目都是一篇好文章,出版发行实属必然。到目前为止,微信公众号推送内容的十册《罗辑思维微刊》电子杂志在多看阅读上推出,取得了可观的收入。

2.3.2 利用微信平台促销商品

《罗辑思维》微信公众号定期举办促销活动,罗振宇认为利用微信平台促销商品是在做一场互联网销售传统产品的实验,最典型的例子就是“2014年7月《罗辑思维》在微信公众平台进行了月饼销售活动,提出‘罗辑思维月饼,真爱特供,想要你就大声叫’的口号。用户既可以自己掏钱买,也可以找别人帮他买,‘可以测试真爱’,一盒199元,最后完成订单数2 271笔,总销量23 214盒”[1];另一个引起热议的例子就是“2014年10月15日下午6点30分,柳传志在罗辑思维发出一条语音,宣布“柳桃”当年预售正式开启,第二天上午11点20分,10 000盒柳桃就被全部抢光”[2]。这不禁让人想知道,罗辑思维现在有多少粉丝,直接产生消费行为的占比多少?借助微信平台,促销商品,不失为其另一种盈利模式的新探索。

2.4《罗辑思维》主持人罗振宇和其团队受邀活动及授课收入

《罗辑思维》能够走红,是因为话题切入点角度刁钻,节目品质感高,讲述风格幽默,选题多元化,观点自由化。于是,很快就荣获“自媒首富”的称号。《罗辑思维》团队的商业思维和运营方式都成为焦点被创业们所关注,被全国各大单位和公司邀请,做演讲或授课,赚足了“外快”。最引人注目的就属于2015年底罗振宇团队在北京水立方开的“2015跨年演讲会”了。《罗辑思维》在微信商城上售卖罗振宇本人“2015跨年演讲会门票”3 000元/人,他要在2015年12月31日晚8:30一直讲到2016年1月1日0:30。除此外,还预售他本人今后连续性的跨年演讲,其中,99个18年席位36 000元/位,300个20年席位40 000元/位,在7小时内预约一空,还有很多粉丝因为没有买到票而遗憾。单凭这些“副业”就使《罗辑思维》赚的盆钵满罐,使其他自媒体创业者羡慕不已。

2.5 发掘“网红经济”,注资“网红papi酱”

2016年3月,罗振宇(罗辑思维)联合真格基金、光源资本和星图资本为短视频自媒体网红“papi酱”注资了1 200万元,一时间“网红经济”成为讨论的热点。3月21日《罗辑思维》对外正式公布与papi酱的合作,合作内容为《罗辑思维》负责策划监制papi酱的一次贴片广告,进行拍卖,找愿意出钱投放的买主,《罗辑思维》主要负责前期策划运营方面,而最后怎样发布这条贴片广告还是由papi酱决定。

由《罗辑思维》策划的本次贴片广告最终以2 200万的价格拍卖成交,广告将在2016年5月21日之后的任意一周的星期一播出,此广告成为了史上最贵的单条视频贴片广告。

3《罗辑思维》盈利之路上的挑战与突破

3.1 面临内外部的双重挑战

3.1.1 如何长期维持庞大用户群和建设良性的社群

目前《罗辑思维》发展迅猛,但是在其发展的过程中面临的困境也慢慢浮出水面,如何权衡商业、内容、用户之间的关系需要罗振宇与其团队慎重考量。

《罗辑思维》面临着持续増长的用户数与良性社群建设之间的权衡,如果用户的服务和体验不能得到较好完善,意见和建议不能很好的被采纳和重视,庞大的用户将会成为一个阻碍因素,如何服务好庞大的会员是一大难题。

3.1.2 节目内容面临的外部竞争

罗振宇自诩为“互联网时代的手艺人”,提倡“工匠精神”,崇尚把节目做到极致。但是当下的互联网文化产品种类繁杂,内容多样,仅网络自媒体脱口秀节目就不下20个,其节目用户注意力已经逐渐被同行业的其他内容生产者所分割;另外,《罗辑思维》节目的定位模糊,内容涉足面太广,与定位明确更专业的节目相比,使罗振宇的许多观点难免缺少专业度,又使其“工匠精神”的形象黯然失色,行业竞争成为了罗辑思维面临的显要困境。

3.2 迎接挑战找准突破口

《罗辑思维》主编杜若洋说过“自媒体运营的挑战不是内容生产,而是社群运作,如何吸引大量优质的UGC4(用户生产内容)是个门槛非常高的事情,因为不同于热闹的图片分享网站,阅读书籍并上传完整的心得不是件容易的事情”[3]。《罗辑思维》在探索盈利之途上还要坚持走以“打造主持人强大的人格魅力为支撑,多媒体整合传播为渠道,进行差异化竞争为策略,精准的受众定位为方向”的道路。它“媒体+社群+电商”的变现模式更加清晰、增值和众筹将会成为下一个突破口。

4 总结

《罗辑思维》的创办者充分把握住了互联网媒介融合时代下的风口,抓住了新媒体时代观众需求曲线处的长尾,从自建团队、自我营销、毫不知名,发展到拥有百万观众,探索出了一条自己特有的盈利之路。对于大众来说它“电商+自媒体”的盈利方式以及“毫无理由的会员制”本应不被看好,而它却以独特的姿态走出了一条康庄大道。这不仅是它及时搭上了“互联网+新媒体”这辆快车,还与它的难以复制性、独特性和罗振宇人格的魅力、死磕的精神,敏锐的眼光,睿智的头脑和互联网思维的方式是分不开的。《罗辑思维》还处于迅速发展阶段,它未来的盈利之路仍处在探索之中,相信未来它还会给我们带来更多不可思议的惊喜。

参考文献

[1]李东楼.罗辑思维卖月饼,测真爱还是毁节[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20140722/260785.html.

[2]刘燕.简析自媒体节目罗辑思维的商业思维及其盈利模式[J].视听,2015(6):14-15.

[3]徐达内.微信公众号的五类商业变现模式[J].新闻与写作,2015(7):10-13.

从全业务到全媒体 篇2

2009年3、4月间，以3G为龙头、移动互联网为长尾、“三屏合一”端到端为特色的电信全业务商战拉开大幕在“三网融合”的大趋势和NGB的行业战略指向下，广电不可能只作为一名旁观者

1电信：向3G和移动互联网进发

08年电信大重组、09年初3G牌照正式发放，电信运营商的“全业务”大战彻底开闸，拼速度、比套餐、端到端成为三大典型特征! 首先。是速度和套餐资费的比拼。

4月3日，中国电信在全国120个城市全面推出3G商用业务，主打无线宽带上网。在包时长、不限流量，接人速率优于中国移动TD-HSDPA，整合3G／IPTV／WiFi／固话，固网宽带等应用的策略下，铺天盖地的“天翼”品牌广告，开始变现为用户量净增长。

面对中国电信的来势汹汹，中国移动在北京迅速投放80元／月的不限流量、时长上网套餐——市场竞争之激烈可见一斑。

其次，除了速度和资费套餐。同样激烈的竞争还在“端到端”——定制上网本和智能手机。成为运营商推广3G及全业务应用的重要阵地。

4月15日，中移动宣布与17家国内外PC厂商联合推出29款TD定制“G3上网本”，最高上网费补贴达1400元，台；在江苏，电信CDMA定制上网本早就摆进营业厅，价格3000元左右；中国联通虽肯定也要推出WCDMA定制上网本，但毕竟在时间上已落下风，只能通过引入苹果3G版iPhone的噱头来造势。

其实，在国外通信市场，运营商对终端产品，业务定制与渠道的控制一直是主流；在国内，移动通信初期也是遵循这个路子，但市场的迅速崛起使大量手机终端厂商得以一度占据主动。去年以来，受困于全球金融危机，从手机到电脑厂商都希望能“抱上”运营商的“粗腿”，借助其强大的运营实力，多卖智能手机和上网本。综观全球，惟一的异数恐怕只有苹果，因为其iPhone实在太牛，搭配上APP Store等在线应用，对运营商反客为主。

总体来看，在“两厢情愿”之下，中国电信市场重新跨入由运营商彻底垄断的“端到端”时代，也使“全业务”运营的技术和产品支撑形成无懈可击的产业链条。

第三。3G覆盖的普及和端到端控制。使移动互联网成为电信全业务的“美妙长尾”。

移动互联网，字面可拆解为“移动+互联网”，但实质远不止如此!

“网络+终端+应用”，已成为国内外电信运营商和互联网业者对移动互联网的共识，即在走向固网与移动网融合(FMC)的过程中，通过对原固网业务的“移植”和“变形”，实现业务创新。

移动互联网的显著特征之一，是运营商将越来越多的应用植入终端，建立“预使用”环境，牢牢黏住用户。在香港，电信运营商亦将YouTube、Flickr、Myspace、FaeeBook等热门社区网站植入定制手机终端；

移动互联网的显著特征之二。是越来越多开放式应用平台的涌现，在苹果APP Store成功之后，Google、微软、雅虎纷纷跟进，国内的中移动也在打造自己的应用商店，还正式公测了139，eom网站，主打实名制社区交友。

第四，统一全业务子品牌的建立，为发展用户、圈住用户提供了现实的营销手段。

中国电信“天翼”、中国移动“G3”和中国联通即将面世的“沃·WO”，都是以3G为龙头，串联固网和移动网综合应用的全业务品牌架构。如电信“天翼”通过“WiFi+EVDO+1X”实现无线接入的无缝切换，并与固网宽带、IPTV构成“三屏合一”的综合业务环境；联通“沃·WO”主打九大应用，包括3G上网、IPTV、手机电视等。

统一的全业务子品牌策略，为发展用户、圈住用户提供了很多的现实营销手段。比如，发票的统一开据，就混淆了个人应用和商务应用界限，使很多个人及家庭全业务消费支出，得以通过手机费的形式实现报销。最后。全业务竞争的“战略趋同”效应明显。

三大电信运营商的“全业务”落脚点其实无他，都踏在“固网与移动网融合(FMC)”的台阶上，应用范围将“语音、数据、视音频内容(IPTV)、增值服务(SP／CP)及行业信息化”全部圈下，主要销售手段是不同应用环境和性质的产品服务打包，指向目标是成为新型综合信息服务提供商。

战略趋同必然导致恶性竞争，而广电亦可从中捕捉到难得机遇，如中移动向CMMB伸出橄榄枝、与泉州有线及新疆广电合作宽带接入等，都是已经出现的实例。

2互联网“全业务”：移动化、视频化和社区化、新媒体发行

与电信和广电相比，无中心化的互联网不是一个端到端的封闭系统，用传统运营商语境的“全业务”概念套用其实不妥，暂且牵强附会。

抛开经济危机负面影响，互联网在最近两年以及未来三年的发展将是最激动人心的——移动化、视频化和社区化、新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。

首先。在移动互联网领域。虽然电信运营商在其中扮演着关键角色，但客观上为第三方独立网站的兴起带来机遇。

据《财富》杂志报道，美国手机友好型网站的数量在近一年中增长7倍。从15万家猛增至大约110万家。在中国，CNNIC调查显示，超过5000万网民主要使用手机上网。且增幅迅速。海量的用户基数和完善便捷的支付体系，肯定会催生出新的互联网商业奇迹。

其次。视频化与社区化的交错普及。

创造视频分享奇迹的YouTube、正版影视剧帝国HuLu、纵横付费音乐的iTunes和集聚原创草根音乐的MySpaee，是互联网应用走向视音频化的全球标志，并为中国互联网产业批量复制。

这一轮视音频应用的高潮，最大看点是社区化思维，即SNS(社会性网络服务)的实例化和商业化，传统“内容为王”的理念被颠覆。转变为“关系为王”——基于特定内容的身份认同和关系聚合，把握社区用户彼此的“偏好”和“行为”。最终进阶为真正的“精准营销”。

第三。App stor日创造“新媒体发行”财富。

苹果APP Store，专门出售可供iPhone／iPodTouch安装使用各类游戏、模拟程序(利用iPhone／iPod Touch特有的微电机加速系统MEMS，将其变成体温计、血压仪、钢琴键盘、测距仪等)。

绝大多数“应用”并非苹果制作。而由全世界网民，根据苹果提供的开放式、组件式应用开发程序包(SDK)，按照统一规范，自行开发、上传、销售。一旦某款“应用”销售出去一份拷贝，则作者获税后收入的70％，苹果获税后收入的30％。

自2008年7月App Store正式推出之后，至2009年4月，全球网民开发的应用已超过3万个、下载总量

达10亿次；2009年的收入预计超过3，6亿美元；排名前10位的应用开发者，已获得900万美元以上的收入!

“2-vice'’是苹果的成功所在，即Service+Device，也是端到端的延伸!

显然，新媒体生意的核心是发行，但并非传统意义上的代理发行，而是打造新媒体发行平台，社区，提供SDK工具包或在线开发工具，用户在平台上创造内容、应用或广告，并激发付费，免费发行的活力与欲望。此时，平台，社区的拥有者，就拥有了最大的主动权——这是由新媒体规律决定的，不以任何人的意志为转移。

综上，互联网的“全业务”主要表现在——

★典型的无中心组织结构，任何人都可以发布任何业务，任何业务也可以面对任何人，可谓天然就是“全业务”，区别不过是规模和商业价值；

★互联网可以与电信、广电专网承载的业务进行自由适配，同时亦存在明显的业务分流，如IP通话、网络电视(非专网IPTV)；从电信到广电，与其将无法(完全)控制的互联网视为对立面，不如将其作为“拿来主义”新武器。

3厂电“全业务”：宏观轮廓初显、微观阳力重重

未来3年的广电数字化。有线整合与双向改造是两大基本特征，下一代广播网(NGB)与“部局合作”机制是战略指向，移动多媒体广播(CMMB)是希望亮点，直播星与地面国标是必要辅助，广电明确对互联网的部分管理权是“杀手锏”——共同构成行业“全业务”运营前提。但注意，仅是“宏观行业”而非“微观企业”的前提!

有线网络整合以省(自治区、直辖市)为单位。如江苏、贵州、广东等，掀起新一轮省网整合浪潮。通过统一体制的逐渐理顺，省网公司在区域政治和经济领域内的发言权增强，更有机会介入社会及行业信息化建设；而介入社会及行业信息化领域了，又反过来力促有线网络双向化改造，打造与电信固网相仿的技术平台，带来更多行业外增量资本和收入，成为新的增长点。

科技部与广电总局于08年底签署基于下一代广播网的战略合作协议，则使广电网络运营商在信息化层面的“登堂入室”变得“名正言顺”。自上而下的政策推动，亦会加速整个行业技术前瞻化、标准规范化和产业协同化进程——这恰恰是广电在过去10年的短板，也是行业大大落后于电信的关键因素之一。

CMMB的意义有二：其一，广电头一次按“全国体制”组建运营主体、推进市场运营；其二，补足手持终端领域的移动应用空白，从移动通信市场的利润水平看，这是最大的金矿。但CMMB目前的最大不足，亦是没有回传通道，需配合移动通信回传信道完成交互业务。

直播星与地面国标，目前的影响和能量有限，但不可或缺，因为提供了广电“全业务”所需的必要覆盖手段。互联网方面，虽然没有国际带宽出口资源。但拥有对网络视音频的绝对否决权。亦占据部分主控权。

放眼广电整个行业，经过5年努力，尤其是2008年的突破，“从天到地”、“室内室外”、“由大至小”的数字电视网络传输覆盖体系已成规模。在宏观上行业已具备“全业务”的运营前提；而从公益到商业的不同属性，使产品服务包的组合在理论上并不逊于电信业。

但是，对微观企业(运营商)来说，实际的“全业务”运营很难迅速启动，原因有四——

★不同传输通路的运营主体分立。除极个别的地方外(如杭州将多项数字电视新媒体业务交由单一主体运营)，各地广电系统内不同运营主体均呈分立割据之势，屁股决定脑袋、芥蒂自然较深；

★基础网络平台建设仅具雏形，双向化程度严重不足；

★已开发产品线太短、服务应用市场化能力欠缺。如产品的组合打包，如何增加打包组合、针对不同组合如何进行子品牌树立与推广，等等问题不一而足。

★“台网分离”后，本就不大的广电又被人为割裂成两个子系统，广电赖以起家和最具现实价值的内容、广告资源，网络运营商基本无法染指。

广电突围：全媒体之路

根植特色、构建端到端，竞合电信、借力互联网，形成广电网络运营商的“全媒体”优势，是广电“全业务”之路的要务所在

广电怎么做“全业务”?撒胡椒面是不行的，本来行业底子就薄，四面出击很可能“家徒四壁”，一定要分清重点、厘清层次、要务为先!

首先。“全业务”路线图(Roadmap)一定要根植于广电的行业和产品特色。即以视音频为根本，进行多维度延伸，形成“全媒体”战略体系。

如前文所述，广电系统本不大，又被人为割裂成“合(内容)”和“网(传输y’两个子系统，后者启动数字化5年来。基本无法染指前者的内容和广告资源，更谈不上有效借力。

但机会正在孕育中。

据广电总局于09年1月初发布的数据，“2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，同比增长10.3％。其中。广播电视广告收入695亿元，有线网络收入348亿元，分别同比增长15.7％和13.3％。”

乍一看，广告收入无论基数还是增幅，都强于网络收入；但随着全面数字化的推进，网络收入的内涵与增长必然超过广告。就总量而言。笔者预计3年之后，二者有望比肩!这是因为，广告增长受制于时段总时长的天花板，还要面对新媒体对用户注意力的不断分流。此外，全球金融风暴对国内经济的冲击，将会有持续负面影响。

此消彼长之间，网络运营商其实变得越来越主动，而电视台，电台将会越来越被动。一个鲜明例证是，已有多家卫视频道与视频网站签署合作协议，正是电视台危机感日益增强所致。

业内整合、反向推进，对亟待展开“全业务”愿景的广电网络运营商来说，必须与电视台、电台、制作公司等大量内容资源拥有者建立新型战略合作关系。

在这一进程中，广电网络运营商将摆脱“单一媒介”的尴尬，重归“媒介+媒体”的正常规律，打造“全媒体”的运营竞争力!

全媒体的展现形式，即以融合业务系统和多功能融合终端为支撑，在打通数字电视网与互联网和移动通信网的基础上，为用户提供集文字、图片、超文本、音频、视频、监控等为一体的多种媒体服务，打造权威的、全功能的全新媒体形态，实现娱乐和信息的综合服务及推荐交换。

融合、互通、互动，是“全媒体”呈现的三大前提，广播、点播、时移、电子商务和支付、社会信息化支撑、在线舆情调查……是可供展望的丰富的“全媒体”形态。

事实上，当“全媒体”体系框架切实构建起来后，与电信的竞合也就有了更强大的基础。

其次，“端到端”的产业链构造。亦是广电网络运营商走向“全媒体”的必然。必须加快进度!

广电的“端到端”，第一个务实的切入点是数字电视一体机，尤其是有线数字电视一体机。如是，则可以

将消费电子领域的企业巨头和广电运营业最大的资产存量(有线)紧密结合，产生规模效应。

过去数年中，囿于条块分割和机卡分离的技术限制，有线一体机市场迟迟无法启动。但在今年，形势开始发生变化。

4月14日，TCL在北京与歌华有线签署战略合作协议，“五一”前向市场推出“大卡+小卡”的有线数字电视一体机。此前，TCL已与广州、郑州、青岛等地有线运营商合作推广一体机。凭借强大的营销和服务网络，只要合作运营商的网络所覆盖到的小区，TCL就会联合运营商一起推广，把产品与服务都直接推进到消费者家门口!

作为国内彩电业的龙头企业，TCL的举措具有相当强的示范效应，在竞争更为激烈的彩电业，极容易会引发跟进浪潮。一旦形成全国范围内的规模效应，对有线运营商来说，推进高清内容、开发增值业务，也都能具备紧密耦合产业链的协同支撑——这种格局，恰恰也是电信大大领先广电之处!

再次，抓住电信重组之后的“全业务”竞争格局。实施“竞合”战略，挺进竞争对手的缝隙市场。

广电的行业总量远逊于电信，但内部竞争也比电信弱很多。随着三大电信运营商的“全业务”竞争陷入白热化。广电运营商应善于出击、敢于合作，在不同地域与当地相对弱势的电信运营商结盟，共同开发。

至于对未来竞争的担心，其实大可不必。因为一味地“保”存量市场，是保也保不住的，只有在增量收益中打到外线去，才能确保未来的核心竞争力。

结盟战略，可以帮助广电拓宽客户与合作伙伴资源。在业务线的延展中丰富品牌内涵，在营销执行的过程中打造团队，最终获得多个缝隙(利基)市场的主导权——泉州“有线+移动”推出“有线通”，即为很好的案例。

最后，在借力互联网的过程中。除了成熟的和现金流业务，更重要是踏准“下一场舞会”的舞步。

如前文所述，视频化、社区化和新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。视频化已是“大路货”，重点是从社区化切人，并真正关注视音频的新媒体发行。

围绕电视的社区概念，远比互联网的真实可靠，因为本地在册用户均为实名制，但同时丧失了神秘感和灵活度。借助互联网社区，基于视音频内容，实现跨地域的实名制用户关系聚合，就是对目前网络社区的升级!

实现这一目标，不但需要借力网站，亦需要跨地域广电网络运营商的数据共享，自然延伸出业务共享。

全媒体思维 篇3

主要建设内容

服务科技领域,建立统一信息门户

中国科技网在现有技术平台的基础之上,将进一步建设集成的统一信息服务门户,为广大科技爱好者、广大科研人员、科技精英以及政府、科技界相关人员提供统一的信息门户和一站式服务平台:提供最新科技要闻、科技热点专题、科技前沿技术、相关科技服务咨询;为科技专家与广大科技工作者提供交流互动、个性化服务、全方位获取科技资源与发布科技信息的平台。基于互联网、WAP、RSS、移动终端等多种快捷的发布渠道发布各种信息,使之成为业界全方位获取与传播信息的最佳最快捷的友好平台。

科技行业垂直智能搜索平台

基于统一信息服务门户,构建科技行业垂直智能搜索平台,实现对所有中文科技网站的门户的垂直搜索。为广大用户提供最全面,最权威的科技行业信息搜索,提供更好的用户体验,能够实现相关性检索、检索结果分类、聚类、智能关联展示等信息智能化处理功能。通过构建具有集群架构的统一的智能搜索平台,满足大数据量和高并发量的需求。

建设科技全媒体资源库(大数据中心)

基于网络时代公众对科技新闻信息的快速获取需求,充分运用现代信息技术,增强对互联网海量信息进行采集和监测工作,通过权威专家和新颖灵活的网络专题,对热点科技话题及时策划、深入解读、破除流言和误解,增进公众对国家科技进步成就、重大科技工程、国内外科技前沿及其他热点科学话题的了解认知。提高分析互联网舆情问题的能力,为科技管理部门及时了解社情民意、引领舆论导向、进行科学决策、维护社会稳定提供重要支持。

建设以大数据为核心的科技信息分析平台(比如对全国中小学生感兴趣的读物进行分析),通过大数据采集、挖掘、模型建立,实现科技大数据的深度分析,如对报社记者采访的事件,选用了哪些稿件进行见报分析,对读者阅读习惯进行数据跟踪采集,以便为科技部领导和科技日报领导提供辅助决策支持,同时及时调整符合读者需求的报道内容。

建立知识中心,实现资源共享机制

提供以科技知识传播为中心,统一科技知识资源管理,搭建专家和网民的桥梁,建设知识展现,知识学习,知识推进为核心的科技知识管理服务平台,实现积累知识资产,共享知识资源,创新知识应用,复制知识能力的目标,充分利用专家资源,鼓励科技爱好者积极参与,使各行业科技知识得到更好的推广和普及。

应用网络虚拟技术,开展网络科技会展

充分运用3D虚拟会展技术,开设720°全景会展。包括国家科技活动周、国内外科普博览会、大型科技活动等丰富数字资源的网络科普会展中心,打造出“永不落幕的网络科技会展”。

关键技术分析

应用集群技术

主流Java应用服务器(如:IBM WebSphere ApplicationServer、BEA WebLogic Server、Tomcat等)都提供了集群实现。但对于某些大并发的互动应用来说无法直接采用应用服务器本身提供的集群功能,而需要根据应用特点自身在应用层实现集群,基于以上考虑,我们对应用层进行集群设计:采取基于组播的对象同步策略实现应用高可用性,支持3-4个应用服务器节点建立应用集群。所有服务器对等配置,给每台服务器配置唯一的权值。在启动时设置一台为主服务器,其他为从服务器。主、从服务器的权值约定和协商策略说明如下(以3个节点为例):

权值定为1、2、3,1为最高权值,3为最低权值,其中权值为1表示该服务器为主服务器;

新服务启动后首先通过组播的心跳通道检查当前存在的服务器节点,获得当前不被占用的最高权值。如集群组内没有其他服务器节点,则新服务启动后获得权值为1,成为主服务器节点;如集群组内只有主服务器节点,则新服务启动后获得权值为2,为从节点;如集群组内存在权值为1和3的两台服务器,则新服务启动后获得权值为2;

如果当前主服务器节点出现故障退出集群,则所有从节点的权值都升一级:如主服务器节点出现故障退出集群,则权值为2的从服务器节点权值变为1,成为新的主服务器节点,依此类推;

如果当前从服务器节点出现故障退出集群,则所有比此从服务器节点权值低的从服务器节点的权值都升一级:如权值为2的从服务器节点出现故障退出集群,则权值为3的从服务器节点权值变为2。

主/从服务器都是缓存读取的对象,不缓存数据库写入操作。每台服务器独立配置了高效的分布式缓存组件负责缓存对象的管理与同步。对于尚未缓冲(包括尚未加载过或者被更新命令删除后尚未加载)的对象,服务器直接通过Cache Loader从数据库自主加载;对于已经缓冲的对象则直接返回缓存对象。当服务器更新缓存对象时,同步发送更新缓存命令给其他服务器;其他服务器一旦接收到更新缓存命令,立即从缓存中删除该对象,直到再次请求时重新加载。

服务器间通过组播的方式传递数据与命令,服务器启动后会自动与其他服务器建立事务、数据、心跳三条传输通道。事务传输通道采取同步方式分发关键命令;通过快速数据传输通道异步分发内存对象等小实体;通过慢速数据传输通道异步分发文件等大对象。心跳检测通道负责探测服务器之间的活动情况,在服务器出现异常时,自主协商新的主服务器。对于异步的传输通道,集群自己维护认为队列,当队列满后,会采取一定的策略调整队列,保持关键信息完整。

为了保持分布式缓存对象的一致,缓存管理器定时刷新对象,并通过数据传输通道同步数据到从服务器,此项任务只由主服务器执行(如图所示)。

组播技术

组播技术被认为是互联网技术推广之后出现的最激动人心的网络技术之一。组播是一种允许一个或多个发送者发送单一的数据包到多个接收者的网络技术。组播源把数据包发送到特定组播组,而只有属于该组播组的地址才能接收到数据包。组播可以大大的节省网络带宽,因为无论有多少个目标地址,在整个网络的任何一条链路上只传送单一的数据包。

组播技术是IP网络数据传输三种方式之一。IP网络数据传输包括单播、组播和广播方式。

采用组播技术实现集群服务器间的数据同步具有如下特点:

效率增强:控制网络流量,降低服务器和CPU的负担;

分布式应用:使多点应用可行;

性能更优化:消除流量冗余。

AJAX技术

Ajax是由几种蓬勃发展的技术以新的强大方式组合而成,包括:

基于XHTML和CSS标准的表示;

使用Document ObjectModel进行动态显示和交互;

使用XMLHttpRequest与服务器进行异步通信;

使用JavaScript绑定一切。

Ajax的核心是JavaScript对象XmlHttpRequest。该对象在InternetExplorer 5中首次引入,它是一种支持异步请求的技术。简而言之,XmlHttpRequest使用户可以使用JavaScript向服务器提出请求并处理响应,而不阻塞用户。

Ajax相当于在用户和服务器之间加了—个中间层,使用户操作与服务器响应异步化。并不是所有的用户请求都提交给服务器,像—些数据验证和数据处理等都交给Ajax引擎自己来做,只有确定需要从服务器读取新数据时再由Ajax引擎代为向服务器提交请求。

使用AJAX能够给用户和应用带来如下好处:

减轻服务器的负担。

因为Ajax的根本理念是“按需取数据”,所以最大可能在减少了冗余请求和影响对服务器造成的负担。页面不读取无用的冗余数据,而是在用户操作过程中的某项交互需要某部分数据时才会向服务器发送请求。

减少用户实际和心理等待时间。

首先,“按需取数据”的模式减少了数据的实际读取量,打个很形象的比方,如果说重载的方式是从一个终点回到原点再到另一个终点的话,那么Ajax就是以一个终点为基点到达另一个终点;

其次,即使要读取比较大的数据,也不用像RELOAD一样出现白屏的情况,由于Ajax是用XMLHTTP发送请求得到服务端应答数据,在不重新载入整个页面的情况下用Javascript操作DOM最终更新页面的,所以在读取数据的过程中,用户所面对的也不是白屏,而是原来的页面状态(或者可以加一个LOADING的提示框让用户了解数据读取的状态),只有当接收到全部数据后才更新相应部分的内容,而这种更新也是瞬间的,用户几乎感觉不到。

安全策略

每一种新的Web技术都不可避免的遭遇安全问题,Ajax也不例外。Ajax即时数据反馈的特点实现了良好的用户交互,使得IT工程师们通过基于Web的应用程序来改变用户访问和交互公共数据的方式。

但是Ajax技术同时也对组织内部应用带来了新的安全威胁,Ajax技术就如同对数据建立了一个直接通道。这使得开发者在不经意间会暴露比以前更多的数据和服务器逻辑。

Ajax的逻辑可以对客户端的安全扫描技术隐藏起来,允许黑客从远端服务器上建立新的攻击。还有Ajax也难以避免一些已知的安全弱点,诸如跨站点脚步攻击、SQL注入攻击和基于credentials的安全漏洞等。

为了发现Ajax应用所带来的安全威胁,并给出解决办法,我们可以分析Web应用程序开发生命周期的不同阶段和不同方面,进而选择特定的安全工具来帮助我们提高基于Ajax的应用的安全性。通过使用这些工具,项目和产品开发者可以显著的减少Ajax安全缺陷,并使得任何安全漏洞尽在掌握之中。

同时,在应用建设中,我们重点考虑了如下设计问题:

集中力量合理减少和简化AJAX调用,创建一个标准的响应格式。

遵循应用安全设计规范和相应标准。这里面特别包含了访问控制和输入校验漏洞检查,同时确保敏感信息使用SSL胜过使用普通文本。

永远不要假设服务器端AJAX对于访问控制或者用户输入校验检查能够代替在服务器上的最终再检查。

向外扩展(Scale-Out)满足不断增加的存储需要

系统扩展性是必须要考虑的问题,随着业务量逐步扩大;实现系统扩展有两种方式:Scale-Up和ScaleOut。所谓Scale-Up,简单的说就是在同一台机器内增加CPU、内存等硬件来增加系统的处理能力,一般不需要修改应用程序;而Scale-Out就是向外扩展,即通过增加运行服务器的数量来提高系统整体的能力,应用程序的软件架构需要与之配合,随着系统规模的不断增加,应用程序可能还需要进行相应的修改。

Scale-Up受软硬件体系的限制,因为不可能无限增加CPU和内存,相反Scale-Out却是可以“几乎”无限的扩展。因此,虽然ScaleOut会随着服务器数量的增多而带来管理、部署和维护的成本上升,但它是全球图片库这类更合适的选择。

技术难点和创新点

满足Web3.0时代的全媒体传播的要求

基于目前现有的Web3.0的相关技术,应用Mashup技术实现企业内部各应用之间的微内容(Widget)的自由整合与有效聚合,实现组织内部用户创造信息的整合共享与深度利用,使得内容信息的特征更加明显,便于检索。将精确地阐明信息内容特征的标签进行整合,提高信息描述的精确度,从而便于用户的搜索与整理。通过创新性的利用TAG/ONTO/RSS基础聚合设施并融合渐进式语义网,为Web3.0构建完备的内容聚合与应用聚合平台。将传统意义的聚合技术和挖掘技术结合,创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“业务应用服务”以满足业务发展的要求,其思想精髓是集中群体智慧、激活人员动力、展示员工才能、促进知识共享,满足企业业务的高度敏捷性(Agile)、很强适应性(Adaptable)和充分协作性(Aligned)。

适合多种终端平台,实现信息服务的普适性

我们的技术平台建设将探索实现信息资源在不同终端的兼容和普适,满足从PC互联网到WAP手机,PDA,机顶盒,专用终端,不只应用在互联网这一单一终端上,使得各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。实现融合网络的普适化、公用显示装置与个人智能终端的通用,同时加入E-RAD的应用与研发,使得嵌入式技术在Web3.0模式下发挥更大的效力。同时,系统设计时考虑良好的人性化用户体验、以及基础性的个性化配置,在UGC筛选性的过滤的基础上同时引入偏好信息处理与个性化引擎技术,对用户的行为特征进行分析,形成可信度高的UGC发布源,同时对内部用户的资源获取习惯进行整理、挖掘,得出最佳的设计方案,帮助用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容,实现业务的“随需应变”。

海量数据的智能化检索服务

全媒体网络综合平台整合、管理着海量的各种格式的信息资源,而且系统服务受众广,数据量大、访问用户多是系统的重要特点之一,如何满足大数据量和高并发量的智能化的检索需求,是系统建设的技术关键、难点之一,采用先进、成熟的全文检索技术结合文本智能处理技术构建具有集群架构、具有良好扩展能力、满足大数据量和高并发检索请求的统一智能搜索平台,则是平台建设的重要技术创新点。

全系统的流程整合与业务协同

全媒体综合平台建设涵盖十几个业务应用及支撑平台,实现这些业务应用平台间的统一身份管理、统一身份认证、业务流程互通、业务应用集成、业务办公协同存在着建设难点,如不能实现各业务应用平台间的流程整合与业务协同,则会在大平台上形成了新的信息孤岛,为此,采用灵活的具有良好扩展性的门户应用集成框架、统一的工作流引擎与统一身份认证技术,实现大平台上各系统间的全面业务流程互通,打造协同的工作环境,可科学的创新业务工作模式并有效的提升工作效率。

智能数据映射和挖掘,实现统一数据访问

为了实现统一数据访问服务,需要借助各种智能映射技术、智能挖掘技术实现数据的组织构建,为不同应用提供统一的数据服务,为不同的需求提供推荐的数据资源。

智能数据映射和挖掘涉及多种分析和语义智能处理,如基于文档“指纹”的文本查重技术和跨语言的相似检索技术,基于规则和基于统计的多种分类引擎,基于大规模语料和层叠隐马尔可夫模型的实体识别方法,基于向量机算法的话题跟踪技术等。

多元化、精准营销服务模式创新

当前的报业媒体除销售报纸、期刊外,虽然也同时具有网络服务功能,并对信息进行简单打包和推送服务,但远远不能达到精准服务要求。

互联网营销与传统营销相比,其在灵活性、信息快捷性、针对性方面具有先天的优势,因此在多元化、精准营销服务模式上进行创新,如按行业、按用户、按其关注的热点、订购的内容,推送最新文字、图片、音视频等多媒体内容,包括结合IP网、移动设备、智能客户端进行终端交互。

综上关键技术路线,中国科技网正努力将网站的新闻性、公益性和商业性融合用以打造中国科技第一门户网站群, 打造面向全产业链的中国科技服务平台,建成中国科技资源聚合中心,科技行业公共数据交换中心,全形态数字科技产品发布中心,和重要的科技与商务交易平台,科技行业决策支持平台,多元化与个性化的科技互动社区,在此基础上研究确立科技传媒行业规范,形成中国科技行业最大的知识库,为创建国家级数字科技基地打下良好的平台。

迎接“全媒体”时代 篇4

当前，数字化、网络化、移动化已经是传媒业的大势所趋，传统媒体的数字化转型势不可挡。据普华永道的《全球娱乐和传媒展望（2012-2016）》报告，传媒与娱乐业的数字起步阶段已经结束，步入了基于数字技术的新常态时期，数字模式已经成为企业的核心和常态。

“2012年，互联网超过报纸，成为全球第二大广告媒介。总体来看，基于数字和互联网等新技术的媒体品牌价值凸显，苹果、脸谱、谷歌、百度、腾讯等的品牌价值，相对于传统媒体，在整个传媒行业中已处于绝对领跑位置。”中国新闻社社长刘北宪如是说。

在技术进步带来媒体大转型的时代背景下，传统媒体应当如何积极应对？又有着怎样的转型经验与创新思路？近日在青岛举办的第七届世界华文传媒论坛上，来自全球五大洲近60个国家和地区及港澳台的华文传媒的领军人物以及国内各主要新闻机构的高层代表们，就传统媒体面临的挑战、困境以及突破之路等话题，展开了深入的探讨。

专业精神不会式微

中国青年报总编辑陈小川谈及报纸等传统媒体面临的冲击，颇为乐观：“网络刚刚兴起时，曾有人预言，再过十几年，传统媒体将不复存在，但现在看来，这个预言并没有实现。互联网应该是融合，而非取代所有的媒体，面对网络的冲击，传统媒体的专业精神不会式微，只会转变形式。”陈小川不无幽默地祝愿在场所有的同仁“转型成功”。

中国新闻社总编辑章新新在阐述当今传统媒体面对的形势时，用到了“前所未有”一词，他认为，无论是金融危机等世界经济形势带来的全球格局大调整，还是新媒体的蓬勃发展，加上社会生态的大变动，都使传统媒体进入了前所未有的变革中。

从技术层面看，“社交媒体”、“移动互联”、“大数据”将是未来一段时间中国传媒业发展变革的三大关键词。据统计，截至2012年12月，国内微，博用户数已经达到了3.09亿，超过半数网民都在使用微博，而具有中国特色的腾讯微信2011年1月上线，到2013年1月已经有3亿用户。

在章新新看来，网络带来了生活方式的转变，而那种“抚摸着书籍，闻到油墨飘香”的阅读体验，是电子媒介没有办法满足的。对于媒体从业者而言，完全通过网络来获得信息也并不可取，记者亲赴新闻现场获得的真实感、现场感远比通过网络采集的信息要可靠得多。

来自澳大利亚《大洋日报》的冯团斌社长认为，网络降低了媒体的门槛，微博、微信、推特、脸谱等社交网站兴起，每个人都可以拥有一个“自媒体”，不少人喝杯咖啡也会拍照片发到网络上。这样便带来了一个问题，媒体门槛降低了，应该传播些什么内容？媒体最重要的资源是人才、专业、内容，冯团斌由此得出“内容为王”、“原创为王”的结论，并且需要用专业主义的精神来传播丰富、专业、准确的信息，从而超越网络上那些冗余的垃圾信息，这是传统媒体应对网络冲击的出路。

中国台湾“中国时报”社社长王美玉谈及，在台湾这样一个媒体传播相对自由、多元的市场环境中，传统媒体不可避免地面临着网络的冲击，她以《华盛顿邮报》被亚马逊收购为例，说明当前纸媒的窘境，这是一场“残酷的革命”，传统媒体必须“革自己的命，别无选择”，她认为，纸会被取代，但内容不会被取代，媒体的内容、观点才是最有价值的。

“全媒体”诠释

面临变革压力，传统媒体拥抱新媒体，纷纷开始数字化转型，其最显著的特征就是传统媒体与新媒体的融合，打造全媒体平台。对于“全媒体”这个概念，走在媒体实践最前线的媒体人又是怎样诠释的呢？

一直秉承着“原创为王”、“内容为王”理念的凤凰卫视，近年来在从传统媒体向新媒体转型方面也有着较为成功的探索。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，随着时代的变革，内容、技术、渠道三者的界限已经越来越模糊，到底谁是“王”？这个问题越来越难以回答，一个必须要面对的现实就是，在这个界限模糊的时代，必须要“跨界”、“捞过界”。马化腾、马云这“二马”就是打破界限的成功例子，对于媒体而言，单纯地去强调“新媒体化”，或者单纯地强调“网络化”都是不可取的，应该是“你中有我，我中有你”的全媒体化。

以凤凰卫视为例，1996年创立凤凰卫视，1998年就诞生了凤凰网，当时，凤凰网就是凤凰卫视的垂直延伸，但是从2005年开始，凤凰卫视就开始了“全媒体战略”，现在，凤凰网绝不是凤凰卫视的网络版。根据上半年的财务报告，凤凰网已经实现了利润同比增长121%的业绩，这是一个媒体市场运作方面的成功案例，也收获了较好的社会效益。由此，刘长乐认为，一个平面媒体的网站，决不应该是平面媒体的电子版，网络通过大量的背景资料链接以及和受众的互动，其信息量已经远远超过了平面媒体，“全媒体”的概念是立体的、多维的。

“中国梦”与海外华文媒体

中央电视台主持人白岩松，面对来自世界各地的华文媒体讲道，“中国梦这个概念不能只停留在中国地图上，还要放在世界地图中进行讨论。中文是华文媒体的‘共同行李’，我们要背着它继续前行。”

据统计，目前海外学习中文的人数在7000万人以上，这是个华文媒体大有可为的时代，以新加坡为例，华人占了人口比例的74%，当地媒体的广告大多是中文的，中文对于海外华人来说，就如同中餐，已经成为了融入血液的文化记忆。正如斯洛伐克斯中商报社长季岳普所说，斯洛伐克是个小国，仅有三四千华人，华文媒体生存艰难。但出于对中华文化的热爱，季岳普认为自己有责任将《斯中商报》做下去。他说，对于大部分在斯华人来说，这是他们唯一能看到的中文报纸。

“中国梦”的实现，离不开中国软实力的提升，离不开中国在信息方面与世界的接轨，据统计，美国华人人口已经超过400万之众，加州亚裔社区组织公布的最新人口结构数据显示，华语是加州移民除英语外使用最多的语言。在加拿大，华裔人口已经接近150万，超过全加拿大总人口的4%。一项权威调查显示，52%的加拿大华人读者平时只看中文报纸和杂志。

法国侨报总编辑钱海芬把海外华文媒体实现“中国梦”的责任定位为“民间公共外交”。钱海芬用“转换插头”来比喻海外华文媒体的作用，“做好中转作用，这会帮助中国快速融入当地主流社会，与国际接轨。”

实际上，对于海外华文传媒来说，面临的挑战除了新媒体的冲击，还有如何融入当地主流社会，提升话语权空间的问题。在海外众多主流媒体受冲击而风华不再的新世纪第二个十年里，华文媒体也未能幸免，但同时，中国已经跃居世界第二大经济体，综合实力的提升和影响力的扩大也为海外华文媒体的突围提供了难得的机遇。

全媒体思维 篇5

一、思维颠覆:互联网精神的植入

在电视业界,“电视湘军”一直是敢为天下先的典范。在全媒体转型的路上,如何把互联网精神植入传统电视人的思维,是湖南广电首先考虑的问题。在“电视湘军”看来,全媒体并不仅仅是把微信、微博的内容搬到电视或者把电视节目放到网上那么简单,而是彻底的思维方式的革命,电视人必须像互联网企业那样思考,用移动媒体的思维设计电视产品,提供用户服务,才能实现全媒体的转型,做大电视产品的影响力。

“用户思维”引领转型。

一向以“快乐”和“娱乐”为品牌标识的湖南卫视,受众群体多集中在18—35岁的年轻人,而这部分人也正是互联网的主流用户,他们随着新媒体的崛起逐渐成为互联网的忠实用户,造成了湖南卫视主体观众群的流失。因此,从本质上看,湖南广电转型是一场激烈的受众争夺战,争夺的对象已经从传统的观众变为互联网的用户,战场也由原来的电视屏幕转向互联网端和移动互联网端。所以,把观众变为用户,以用户为核心创新节目,做好用户体验,成为湖南卫视努力的方向。

“平台思维”指导融合。

未来的巨头并不是内容的生产者,而是内容的聚合平台和分发平台。以往,传统电视台制作的节目主要通过有线电视网络、卫星等渠道传输给观众;如今,电视台还必须在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输,建立互联网播出平台。湖南广电掌门人吕焕斌描述了未来十年湖南广电的新媒体转型的目标,是打造全媒体集团,一云多屏,逐渐由事业向市场的方向推进。

“全媒体生态圈”成为方向。

湖南广电全媒体发展的重点是打造芒果传媒,把芒果传媒放到与湖南卫视同等的战略位置,打造一个拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。湖南广电未来全媒体转型的目标,是基于自身的媒体基因,打造由大视频、娱乐、创意、人才等关键词构成的芒果生态圈。经过这几年的发展,由金鹰网、芒果TV、芒果圈、芒果游戏乐园共同构建的“芒果网络生态圈”已现雏形。在芒果TV的生态计划中,付费模式将是互联网电视行业的终极盈利模式。

二、跨界融合:介入新媒体的尝试

湖南广电作为最具创新基因的媒体集团,早在2006年5月就成立了湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,介入新媒体领域,2010年确立了以内容生态圈为核心,建立全国最大的娱乐内容生产商和营销商的目标,挂牌成立芒果传媒;2014年提出以内容为驱动,全面进军新媒体,全版权打造芒果TV。湖南广电在跨界融合的路上,渐入佳境。

尝试性进入新媒体。

近年来,湖南广电经过几轮改革,整合广电集团内部资源,逐渐厘清内部竞争机制,确立了“内容为王,以内容带流量”的发展思路。湖南广电新媒体产业布局从2004年的金鹰网开始起步,立足湖南卫视官网,发挥娱乐资源优势,构建娱乐新闻资讯黄金发布媒体;2006年,湖南广电借助《超级女声》在全国引爆的关注效应,把电信增值业务(SP)、未来十年的电视节目网络版权等资产打包,成立新媒体公司“快乐阳光”,在资产、经营上都独立于传统电视,主打网络游戏和网络电视两大业务。公司开发的“网球宝贝”,是一款以卖虚拟游戏装备为盈利模式的游戏,带来了几百万注册用户。紧接着,湖南广电还推出自己的互联网电视和IPTV运营系统,先后在电信增值业务、网台深度互动、互联网电视业务、IPTV等多个项目上取得了不俗成绩,借助网络平台,电视内容盈利点迅速放大,通过售卖电视剧和节目的网络版权费,湖南卫视的收益翻倍增长。

占领互联网端和移动互联网端。

从2009年开始,湖南广电先后进入网络视频、网络游戏、SNS (社交网络)和网上零售等领域,大力开展新媒体业务。先是和上海盛大合作创办盛世影业,实现传统媒体和新媒体优势互补;接着将金鹰网旗下的“芒果TV”分离出来独立运营。湖南广电还积极发展对外合作,2010年与阿里巴巴合资设立了快乐淘宝有限公司,探索电视脱口秀节目与网络打通的零售模式。2010年6月,“芒果传媒”正式挂牌成立,迈出了网台融合的关键一步,随后又推出首款移动社交应用一一“呼啦”,上线一年用户达千万人。湖南广电在互联网端和移动互联网端两个方向全方位扩展。

“独播战略”力挺芒果TV。

芒果TV崇尚“快乐、先锋、青春、亲和”的品牌形象,与湖南卫视一脉相承。2014年,湖南广电率先在业内提出“芒果独播”策略,不再对外销售自制节目的互联网版权,全面发展芒果TV全平台视频业务,牺牲短时的利益,为芒果TV创造流量,这是湖南广电从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”的第一步,打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态,构建一云多屏的全终端视频服务平台。独播策略实施几个月,为芒果TV带来了可观的流量增长,仅PC端,最高峰的时候日均用户数达到1400万,超过了视频网站排名第六的PPTV。

三、模式颠覆:互联网思维下的全媒体转型

湖南广电的媒体融合之路,是对传统电视发展模式的颠覆,它用互联网思维完成了对电视媒体未来的设计和布局。在湖南广播电视台台长吕焕斌的“未来媒体生态”规划中,湖南广电的转型包括三个维度:一是在用户至上的理念下,从服务观众向服务用户转型;二是变内容产品为IP(知识产权、版权)资源;三是向市场生态转变。[1]这三个维度,就是湖南广电打造全媒体集团的关键,它又是通过什么形式实现呢?

内容定制,实现“观众”到“用户”的转换。

在移动互联时代,把电视频道转化为产品,也就是转变为视频APP,是适应电视社交化趋势的选择。湖南卫视推出“呼啦”APP移动社交应用,把电视观众转变为用户。湖南卫视和芒果TV两大平台将根据自身的特质以及目标用户的诉求去定制电视剧和电视节目:湖南卫视以制造“现象级节目”为标准,主打原创节目;2015年,芒果TV将与湖南卫视联合投资10亿元,用于2015年周播剧的独播,加强内容自制的力量。

湖南广电以用户为中心,发展内容定制,完善用户体验,在规模用户的基础上实现商业运营。与以往传统电视台以广告为主的商业模式相比,通过视频APP产品,可以建立完整的用户体系,掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料,为用户提供个性化节目体验,也为精准广告、在线交易等商业模式提供了空间。

产品经理人,变内容产品为IP资源。

在新媒体和市场的推动下,传统的电视制片人应该向产品经理人转型,把电视内容产品变为IP资源,进行商业化运营。产品经理人要有互联网思维,不仅是创意人才、管理人才,更是懂市场的人才。湖南卫视推行项目制度,与之相匹配的是产品经理人制。《爸爸去哪儿》就是一个成功的案例,节目全程由产品经理人控制生产过程、制造原理、观众反应等流程。用“产品经理”机制匹配生态建设,是湖南广电推行全媒体转型的关键。将来电视节目已经不是一个单纯在电视和网络播放的视频,而是一个基于节目粉丝团全产业链的商业模式,这一切要靠产品经理人来推动和运作。

联合运营,扬长避短,实现多渠道变现。

在新媒体业务的运营中,由专人做专业事,湖南广电只掌控业务中的核心环节,将部分技术和服务等需要长期资源构建的环节外包(如手机游戏外包产品研发、网上零售外包支付服务等),既节省了成本,又把握了核心。在此基础上,围绕湖南广电的核心竞争力形成完整的内容创意生态圈,芒果TV、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通等八个子公司实现业务联动,使得湖南广电不再受困于“广告+收视费”的单一来源,通过利用湖南广电旗下的优势内容、艺人资源,进行内容的再次售卖及版权衍生品运营,从而实现优势资源的多次变现。

模式颠覆,市场生态下的全版权运营。

全版权运营,就是立体化运营,是指媒体通过营销、管理,将各方面资源予以整合,再进行统一有效的配置,从而将品牌效益最大化,并获得可持续竞争的优势。[2]湖南广电面对互联网的冲击,充分认识到版权的价值,尝试将自己变成一个财务投资人介入媒体,运营产品、用户、商业,用资本的力量去分享行业变革带来的可预见红利。比如《爸爸去哪儿》就是全版权运作的典范,节目第二季除了高额广告收入外,也在图书、电影、手游、可穿戴设备等方面进行了开发:《爸爸去哪儿》第一季电影大年初一上映,收获了超过7亿元的票房;同名手游第一季创下了1.2亿次下载量,甚至形成了独立的广告产品链:《爸爸去哪儿》还带动了“亲子生态游”等旅游产业以及同款服装的销售。节目的全版权开发突破了电视节目的价值回报一直是广告回报的局限,通过全媒体内容分发平台进行分发及销售,创造了新的营收增长点。

面对移动互联网冲击的浪潮,湖南广电先行一步,积极转型,打造全新的芒果生态圈,以湖南卫视为龙头,以芒果传媒为市场平台,逐渐使自己成为市场的主体,打造内容生产、传播、销售、用户服务等全方位产业链,实现了电视发展的生态再造,以开放的姿态奔跑在融体融合的路上。

注释

1[1]吕焕斌详谈湖南广电改革思路——建立未来媒体生态.综艺报,2014-05-05.

全媒体思维 篇6

“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。”在习近平总书记关于媒体融合重要讲话精神的指导下,《河南日报》在2015年全国两会报道中,在清晰把握不同媒介、平台自身属性的基础上,努力打通报纸、网站、微博、微信、微视之间的界限,加大对H5、微信墙、语音播报等新技术的开发运用,着力推出特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的全媒体新闻产品,通过纸媒报道全面创新、不同平台深度融合,尝试向融媒体集团转型,不断提升自身的传播力与影响力,不仅让更多的用户对两会实现了“穿越千里关注你”,也在探索传统媒体与新兴媒体深度融合中迈出了坚实的一步。

一、适应用户需要,用新媒体文风“倒灌”纸媒

人们从未像今天这样,如此方便快捷地获取信息和参与传播。“媒介即人的延伸”,麦克卢汉这一断语正在很大程度上得到应验。从大众传播时代演进到自媒体时代,大众媒介“你说我听”的单向传播陷入尴尬境地。对传统媒体来说,如果固守传统不图创新,就意味着失语、缺位,就意味着死路一条。然而,在媒体融合过程中,传统媒体在传播理念上怎样实现转型升级?在文本表达上,应该向传统媒体还是新兴媒体靠拢?这些问题都需要媒体人深入思考、认真回答。

不同形态的传统媒体,总是和特定的新闻生产方式结合在一起,比如读报纸和看电视,文字和视频带给人们的观感作用于人体的反应不尽相同,因此传统媒体在功能上无法完全替代彼此。然而,互联网媒介能将不同的新闻要素集合在一起,综合承载文字、图片、音频、视频等多种形式,而且传播更为便捷,在功能上能够完全替代传统媒体[1]。因此笔者认为,媒体融合应该本着互联网思维进行,以互联网媒介为主体融合不同的新闻生产方式,这是融合发展可以遵循的现实路径和可行选择。在两会报道中,河南日报始终用互联网思维贯穿全程,通过报道理念、内容、形式、机制的创新,吸收了互联网文本表达的特点,让新闻变得易读、悦读,适合用户的阅读需求,努力发出河南“好声音”、传播社会正能量。

可读性报道提升亲和力。《两代汤圆“跑男”喜团圆一个不当首富当慈父一个把汤圆Duang到好莱坞》《河南自贸区这个可以有》《让总理对他连说了三个“好”农民政协委员老宋到底说了啥?》……今年《河南日报》上刊发的多篇全国两会“自选动作”报道,文风清新,散发出浓郁的生活气息,给读者带来不小的惊喜。此外,河南日报官方微信网友和驻豫全国人大代表、住豫全国政协委员互动的多篇报道,如《豫米看两会》等也登上了报纸版面,大大拉近了两会报道与网友的距离。

可视化编排突出悦读感。相较往年,今年《河南日报》更早推出全国两会专版,提前预热,营造氛围。两会版面按照不同的属性和报道重点进行规划,使报道条理清晰、内容丰富,努力给读者带来悦读感。在表现形式上,着重采用图片、图表、漫画等多种形式的图形化表达,将形式与内容有机统一在一起,凸显党报庄重大气而又不失灵动活泼的风格。在对政府工作报告解读的处理上,推出三个整版,对政府工作报告进行图表式解读,脉络清晰,关键词、关键内容一网打尽,使读者在短时间内就能对报告的主要内容了然于胸。

海量信息营造“两会场”。今年全国两会,《河南日报》共推出40多个两会专版,刊发相关报道近300篇,图片约80幅。开设“北京连线中原回响”“两会声音”“两会影像”“两会漫议”“今日关注”“两会话题”“两会故事”“两会短新闻”等十几个专栏,稿件体裁丰富多样。

独家报道增强关注度。《河南日报》以往的全国两会宣传中,往往是前方来什么稿,后方组版编辑照单全收,制作出的版面相对来说比较零散,主题不够突出,编辑意图难以体现。随着新闻竞争不断加剧,话题新鲜、内容独家的新闻报道大大强化了传统媒体在专业内容生产上的优势,成为媒体核心竞争力的重要构成。抢抓独家线索,做好独家报道,对后方编辑的综合业务能力要求更高,比如对线索价值的准确判断,寻找新闻事实的第二落点,对新闻资源的统筹把握与整合能力,等等。今年《河南日报》后方编辑积极主动设置话题议题,与前方记者沟通约稿,3月13日《河南日报》头版二题稿件《河南“好声音”出炉记》,就来自后方编辑的独家策划,报道刊发后,诸多网站、客户端等纷纷转载,取得了较好的传播效果。

集团作战强化整体性。今年全国两会报道中,河南日报夜班总值班、新闻出版部主任与全体夜班编辑一改以往的编前会老传统,一方面,变报稿会为研讨会,将版面编辑汇报当天稿件的工作,放到河南日报编辑记者微信工作群中进行。机制上的扁平化调整,有效提高了工作效率。另一方面,在编前会上开展业务研讨,就集团内部媒体、同城媒体、全国其他省份党报三个层面的报纸,结合它们在两会报道中稿件、版面的出彩之处进行分析、讨论、点评、总结,大家充分发言讨论后形成文字,作为学习参考材料。这一工作机制大大提升了《河南日报》两会专版的出版质量。

二、打通线上线下,全媒体报道矩阵聚焦两会

今年的全国两会,河南日报报业集团首次推出全媒体报道阵容,除了纸媒报道外,官方网站和“三微”平台悉数上阵,多平台融合、多技术创新,使两会信息发布的数量、质量、速度得到保证,大大提高了两会报道的传播力、覆盖面和宣传效果。3月3日至15日,河南日报网站共发布两会相关新闻约400条,官方微博上开设的#两会豫报#话题阅读量超过80万人次,官方微信两会报道的阅读量和点赞数总体超过30万人次。

(一)内容上,不同平台各有侧重

今年的全国两会报道,《河南日报》在官方网站和微博上以直播形式,持续滚动发布最新新闻,同时在微信上发布深度报道,不同的平台在报道内容上各有侧重。

官方微信推出的《释永信、二月河和豫米“对话”:告老还乡可行吗?》《二月河:反腐话题“上餐桌”“进微信”说明啥?》《为了老乡的小康,河南代表向副总理晒“农民收入账本”》《总理连说3个好河南“农民委员”提了哪5条建议?》《河南大学校长连续8年为河南娃上大学鸣不平》等报道,结合政府工作报告中的民生内容进行深度解析,河南元素随处可见。

(二)技术上,带网友“走进”全国两会现场

两会期间,河南日报官方微信先后推出了多个H5大型制作。如3月5日发布的《郑州航空港私密照大曝光|两年了,她出落得这么美》,3月6日发布的《本报巨献:郑州航空港这两年》《“郑欧班列”何以引副总理关注?看它的中兴之路!》等等,画面制作精良,文字解说到位,阅读量和点赞量都很可观。

值得一提的是,作为媒体融合的一次全新尝试,今年河南日报官方微信在全国媒体中,率先尝试推出了由大豫网负责技术开发、《河南日报》提供内容支持的语音版微信播报。关注河南日报的微信公众号,手指轻点,就能听到代表委员在两会现场的真人原声。语音播报3月6日首期发布的报道《Duang!河南省委书记郭庚茂在京探望咱河南北漂,原来这样唠家常》,3月7日的《“男神”科学家施一公和河南老乡“任性”对话,语音版来了》,3月8日的《张泽群“炮轰”收视率,还说要发红包!咋回事?快来听原声》等,很多人反映,自己的微信朋友圈被“刷了屏”。

(三)强调互动,让会场内外同频共振

媒体融合发展如何有效推进?对于传统媒体集团来说,“内容为体、技术为翼”的思路呼声很大。值得注意的是,在融合的大趋势下,这里的“内容”早已不局限于新闻信息,而是与时俱进,内涵更为丰富:既包括传统媒体生产出的有“专业范儿”的新闻产品,也包括来自受众的有传播价值的各种信息等。当下,传受互动作为有效提升传播力的重要手段,其意义和价值得到了前所未有的重视。

为了让网友真正参与到两会报道中来,全国两会前夕,河南日报就组建起了“豫米观察团”。两会期间,记者将观察团中大家热议、关心的问题,直接带给代表委员,请代表委员回应、发表观点。再把这种互动整理出来,发布在微博、网站、微信和报纸上。通过微信群这一平台,让网友、前方记者、参会代表委员真正互动起来,给用户带来更解渴、更接地气的新闻产品。

三、融通不同传播形态,实现从“平面”向“平台”的转型升级

从一张报纸“包打天下”,到涵盖平面媒体、网站、移动终端在内的全媒体阵容,传统媒体集团要向全媒体集团转型,需要在全面、清晰地把握不同传播形态性质、功能的基础上,做到优势互补,共同发展,以内容融合为基础,在信息传播上占据主导地位,并逐步探索推动传统媒体和新兴媒体在渠道、平台、经营、管理等其他方面的深度融合[2]。河南日报报业集团借助这次全国两会报道,充分开发不同传播形态的优势和长处,互补互融、形成合力,在媒体融合发展这个时代课题面前,进行了一些有益探索。

(一)微信等封闭式传播具有黏性效应,追求信息的质量

传播机制中,封闭式传播专指传受双方关系对称的一种传播形态,通常由内容的私密性与准实名制等条件约束而成。该传播方式较为典型的代表就是微信。

全国两会报道中,对于每天推送的一定数量的官方微信,河南日报着重强调信息的质量,将最为独家的信源、最为得力的记者、最有经验的编辑资源,调配到优质微信内容的生产链条中,借此黏住用户。

我们发现,无论是好友之间的信息、朋友圈传播还是公众号信息接收,微信的信息流通多是封闭区间内的点对点传播,这种传播形态会引发较为显著的黏性效应。因为封闭的区间本身就有助于“守牢”用户黏性,好友验证与订阅式关注又可以大大提升用户黏性。

(二)微博等开放式传播具有增值效应,追求信息的时效

开放式传播又称快捷式传播,是传播机制中较为简单的形态,以没有频率限制和范围限制著称,往往伴有不对称的传受关系和交互性。微博以时效性领跑全媒体矩阵,堪称这种传播方式的代表。

《河南日报》前后方记者抓住全国两会现场每一场全团审议代表发言的时机,写稿、润色、审稿、编发,各个环节分工协作,流水线作业,往往一位代表发言后一两分钟,相关微博就已经发布上网,极大地提高了信息的时效性。

微博内容的简短注定了其“轻阅读”特质,这本来就符合当下的阅读习惯。用户在接收到信息后,可以一键转发到开放的平台中去,叠加式的信息流动必将带来增值效应。

(三)客户端等聚合式传播具有应激效应,追求信息的深度

同一主题的信息,通过多种表现形式和表达手段整合传播给受众,在传播机制中,这种传播形态就是聚合式传播。聚合式传播往往集纳多种媒介中的资讯,经终端加工者整合、提炼、补充后,进行多层次、多维度、多元化的建构,将一个完整的形态推送给用户,当下流行的新闻客户端(APP),便是这种传播形态的翘楚。

受众在面对单一信息时,往往无法产生更多的心理改变,但面对聚合式传播(尤其是重大主题或热点事件的聚合)时,大脑思维会受到多重心理因素的刺激而产生应激反应,致使传播影响根深蒂固。可见,以新闻APP为代表的产品,应注重用好聚合式传播带来的应激效应,在内容生产时注重深度开掘、强化专题制作。

河南日报的新闻客户端正在筹建中。跟其他传播形态相比,客户端立足于打造全媒体平台核心,集纳全方位、多角度、立体化的信息,为用户提供更好的服务。

(四)强化互联网思维,融通媒介实现化学效应

当下,各种文化思想交流交锋,舆论生态复杂多变,从根本上来说,媒体融合发展是为了提高主流媒体的引导力,抢占互联网尤其是移动互联网这个意识形态的新的主阵地。毫无疑问,媒体融合是一场改革,是包括观念、体制、机制、管理、运营等在内的系统性转型,然而,内容融合是媒体融合推进的基础,与其他方面的融合相互促进、相辅相成。在实践中怎样做好内容融合,将不同形态的传播方式、不同的媒介和平台聚合在一起,实现互粉互融,从而壮大主流声音、提升传播效果,是传统媒体集团推进媒体融合的一个思路。

从这次全国两会报道的整体情况来看,河南日报努力在发掘纸媒、“三微”、网站优势的基础上,本着互联网思维,打通不同媒介之间的界限,将孤立的各传播形态灵活掌握、有机结合,从而“为我所用”,将各种效应最大化,生产出广受用户喜爱的新闻产品,让全媒体形态下的新闻产品不再带有显著的媒介界限,实现更广泛意义上的精确传播。

参考文献

[1]赵姗.传统媒体与新媒体如何有效融合[N].中国经济时报,2014-09-24.

全媒体思维 篇7

报业的未来与出路

新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任唐润华提出, 清醒客观地认识报业的未来趋势, 是制定报业发展战略的前提。并对当前全球报业的基本形势进行了分析:欧美发达国家的报业持续大规模萎缩, 亚洲拉美一些发展中国家基本保持稳定。

唐润华通过统计数据分析, 指出报业在传媒市场中的份额和在受众中的影响力将呈逐渐下降趋势。其中互联网发展使受众的媒介消费习惯发生重大变化, 对传统的新闻信息传播产生了深刻的影响。

报业萎缩将成为全球不可阻挡的潮流, 这一天必将到来。但是, 唐润华表示:“萎缩不等于消亡, 在萎缩到一定程度后将有一个相对小的生存空间, 报业消亡论未免言过其实了。”

“落实到各个报业媒体上, 其实‘关、停、并、转’四种出路, 选择哪种出路, 则需要报业媒体根据自身条件进行选择。”对此, 唐润华进行了详细阐述。

第一, 综合实力比较雄厚的报社可以实施转型战略, 从单纯的内容供应商转变为基于信息资源的集成服务商, 向各类用户和受众提供多媒体、多功能、多样化的产品和服务。一方面是向新媒体领域拓展:通过整合内部资源及购并、合作等手段, 在保持传统纸媒市场份额的同时, 做大做强新媒体产品乃至产业。另一方面是向其他领域——重点是文化产业——拓展。

第二, 综合实力不够强大的报社力争做出特色:发挥自身优势, 打造特色鲜明、具有一定不可替代性的内容产品或服务, 争取在细分市场上占有一席之地, 或者在被强者收购时卖出一个好价钱。

第三, 既没有实力、也没有特色的报社最后只能关门停业, 现在能够运用两种方式就是延缓死亡到来的时间:一是利用好现有的资源, 包括社会资源, 争取市场收入以外的经济来源;二是利用包括裁员、再造采编流程等手段最大限度压缩运营成本。

因此, “全媒体”转型, 并不适用于每家媒体, 即便做“全媒体”也不是所有媒体都要做, 而要考虑自身, 有没有实力, 有没有必要, 有没有可能性。

南京大学金陵学院传媒学院院长

用户需求是全媒体价值回归的真正落脚点

南京大学金陵学院传媒学院院长杨溟在沙龙上对“云”、“大数据”、“官方微博”和“微电影”等2012年的热词进行了盘点, 并对传媒发展的趋势进行了判断, 提出了以下观点。

观点1:媒体往往什么都能做、什么都想做, 所以产品设计大而全, 全而无当。在微时代, 媒体的产品也要微化。如不能用一句话说清服务对象、核心需求和核心功能, 那么这个产品就已经失败了一半。媒体新产品的开发应该遵守以下原则:用最快速度开发出核心功能发布。传统媒体内部利益关系复杂, 周期过长风险就会放大, 故建议尽量用现成代码框架、开源项目等现成工具, 解决方案尽量简单化, 缩短产品开发周期。

观点2:用户需求是核心导向, 也是价值的真正回归。创新, 并不是指做别人闻所未闻、见所未见的东西, 在现有的应用和模式的基础上进行再整合也是创新。因此, 技术路线服务于商业模式是根本。

观点3:传统媒体死在信息过滥, 未来内容管理市场潜力巨大, 不亚于内容生产媒体。行业媒体转型具备这样的资源优势, 以数据挖掘、营销成为情报和增值服务商的机会增大。作为传统意义上的舆论监督的功能衰减, 小众服务和行业服务的黏度增强

观点4:活动的O2O全媒体整合营销将成为未来媒体特别是区域媒体的竞争必争之地, 核心在创意能力。媒体具有天然的资源整合能力、技术开发能力和应用能力, 但是媒体做活动时, 不能单纯依赖自己, 而要学会共赢、共享、共生的思维方式, 改变霸权时代的强势意识。

另外, 杨溟还提到, 行业报在媒体转型过程中具有天然的优势, 这种优势主要体现在资源上。行业报的资源和专业性可以更好地做数据挖掘和营销, 行业报可能成为一个情报所, 一个增值服务商, 而传统意义上公众舆论监督的功能会弱化。因此, 行业报在未来转型的过程中可能会对定位进行调整, 从提供大众服务转向提供小众服务和行业服务, 成为内容管理和营销企业。

融时代纸媒的“深度生存”

在沙龙上, 中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫女士结合事例, 为在场嘉宾和观众生动地展示了融时代新闻生产发生的几个变化:

1、“手机记者”新应用改革专业化生产;

2、“全民评论”革新舆论引导;

3、由于信息的云端存取, 用户在云端获取信息的时差接近于零, 导致媒介的竞争方式“独家报道之争”转向“独家阐释之争”;

4、大数据的深度挖掘改革深度报道的写作方式, 对交叉数据进行分析有助于记者使用“全息影像”的采写方式, 人和事件可以得到更加立体的呈现;

5、移动时代新闻的“结构化数据新写法”;

6、专业人士的非专业化操作。

据此, 栾轶玫提出了融时代纸媒的五种生存方式。

一、深度生存。纸媒的优势在于深度, 在“融时代”, 纸媒要做深度势必要将有线和无线网络的内容整合在一起。比如, 互联网在带来大量信息的同时也冲淡了信息的可信度, 媒体可以利用自身专业性的优势对这些消息去伪存真、证实辩伪。

二、观点生存。纸媒要从追求“独家报道”转向为追求“独家阐释”, 做一家有观点、有态度的媒体。

三、形象生存。在这样一个符号化、碎片化的时代, 形象对于媒介尤为重要, 如何树立一个独立、独到、独家且一脉相承的形象, 对于媒介的营销和生存是非常重要的。

四、时效生存。从前, 为了保证母媒的首发优势, 媒体在得到新闻之后第一时间选择在母媒上发布, 而新媒体方面则被许多新闻类门户网站抢占先机, 如今, “在新媒体做时效, 在母媒做深度”成为了很多媒体的选择。

五、真实生存。在这样一个“人人手中有话筒, 人人手持摄像机”的时代, 记者不但要强调身历其境的报道, 更重要的是调动现场UGC提供更多内容, 并将这些内容整合到报道中, 使得报道更加客观、真实、全面, 树立媒体公信力。

此外, 栾轶玫还特别提出“新新闻标准”。先前纸媒做深度的侧重点在于“why”与“how”, 而在目前“用户为王”的时代下, 需要更加关切受众的“feel“。

《汽车族》发行人、总编辑

聚焦价值链下的《汽车族》全媒体

《汽车族》发行人、总编辑孙刚女士, 以一个哲学家与小男孩的故事作为引子, 引发在场嘉宾和观众对全媒体的思考。那就是, 纸媒做全媒体必须返璞归真、回到自身, 整合、优化媒体现有的资源, 使资源产生价值达到最大化, 才是全媒体价值回归的核心问题。

在沙龙上, 孙刚以三个趣味与哲理兼备的句子, 结合《汽车族》自身的实践和发展情况, 生动地阐释了自己的观点。

“穿了马甲的蛇做不了千年龟。”

在做新媒体的前期, 几乎所有的媒体都在做新媒体、全媒体, 但大多数都是换汤不换药, 所谓“新媒体”只是将传统媒体的内容用新的媒介方式呈现给大家而已。投入很多, 却陷入了“花了这么多的钱, 没有跟上新媒体的步伐, 反而成了鸡肋”的迷茫之中。

面对五花八门、种类繁多的新型媒介形式, 传统媒体还是要把目光聚焦在自身的核心价值上, 从“一股脑儿地做加法”逐渐转变为“有针对性、选择性地做减法”。

“王的盛宴仍在继续, 问题是, 今天的王是谁?”

在媒体市场化的今天, 要找到新媒体的盈利模式。孙刚在回顾来路时感慨道, 《汽车族》在做了很多具体产品之后才摸索出“先做企业的定制式服务, 使新媒体部从一个成本中心变为利润中心”这样一条适合自己的盈利模式。如果能更地树立盈利模式意识, 可能会做的更好、走得更远、更加可持续。

“上帝已经改变了约会地点, 我们还要在原地等待吗?”

当前, 媒介形态已经发生了巨大的变革, 随之而变的是受众的思维、生活、生存方式, 媒体的理念只有发生相应的变化才能谋求生存和发展。《汽车族》将自己定位为“汽车以及相关产业价值链上的服务机构”。目前《汽车族》从网站、移动客户端、线下活动、赛道方面均实现了盈利。孙刚认为, 全媒体不应该仅仅是人们挂在嘴边的概念, 资源优化整合能够为纸媒带来新的机会和新的利润。

中国新闻技术工作者联合会名誉理事长

全媒体价值回归之思

今天大伙儿议论的主题是“全媒体的价值回归”。最近, 我借到西南地区参加两个会议的机会, 与各地报社的同仁有所接触, 给我总的印象是, 今年报纸的广告明显下滑, 新媒体又赚不到钱, 一些人对全媒体的“价值回归”产生了某些困惑。

几年来, 报业在建设新媒体方面作了许多探索, 取得了一些成绩, 但投入也不少, 除了少数略有盈余外, 多数还见不到经济效益, 靠传统报纸的收入来买单。有人会说, 社会效益还是蛮大的, 确是这样, 但要知道没有经济效益的社会效益是不可持续的。无论是做得成功的也好, 部分成功的也好, 甚至失败的也好, 都需要冷静地回顾一下我们走过的路, 思考一下我们的经验教训在哪里, 以利再战。

我个人觉得, 最大的障碍还是个观念问题, 我们一些长期做传统媒体的报人, 思维方式和行为习惯被打上了太深的烙印, 往往容易用发展传统媒体业务的思维和做法去建设新媒体, 以为将传统媒体的内容搬到新媒介上就成了新媒体了。就拿户外触摸屏来说吧, 我曾见到过多个户外显示屏系统, 大多仅仅是块显示屏而已, 展示的内容主要还是报纸的新闻信息, 运行的模式基本上还是传统的“我播你看”, 做了一阵子, 就没有后劲了。最近, 我在云南看到了一个户外显示屏系统, 给人眼睛一亮的感觉。他们采取政府主导、市场运作、媒体搭台、厂商唱戏的做法, 将显示屏当作一个互动平台, 吸引合作者在上面做内容和服务, 以实现互利双赢;他们不仅展示新闻信息, 还提供老百姓所需的衣食住行娱等各种信息, 而且利用交互功能介入电子商务活动, 给百姓带来了实实在在的方便。这个系统现已发展到了3000块显示屏, 并且已开始实现赢利, 目前他们正在向6000块显示屏的目标努力。你看, 同样的屏幕和技术, 不同的理念和做法, 产生的效果就很不一样。

再一个问题就是要树立技术为先的理念, 重视技术的引领作用。长期以来, 技术在报业处于为新闻报道提供保障服务的“配角”地位;现在, 许多报人特别是报业领导开始认识到技术对主体业务发展方向的引领作用, 但在行动上还跟不太上。技术与业务的紧密结合是新媒体的特色之一。要做好新媒体, 不仅需要引进、采用先进的理念和先进的技术, 还要将先进技术与用户需求、赢利模式更加紧密地结合起来, 并以提高效益并实现赢利为最终目标, 不可为先进技术而先进技术, 更不可花钱买吆喝。在这方面, 往往市场化程度高的媒体做得比较好, 因为它们没有退路。

还有一个时机把握的问题。未来学家保罗·萨弗的“三十年法则”告诉我们:历史已经证明, 一种新的理念和技术产品完全渗入社会和文化, 一般需要约三十年时间, 第一个十年, 兴奋、迷惑;第二个十年, 潮涨、潮落;第三个十年, 成熟、推广。我们必须认真思考并正确把握新媒体现正处在哪一个发展阶段, 既不要当“技术的近视者”, 也避免当“狂热的超越者”, 而要当冷静的探索者。对于正在探索中的新媒体项目, 看准了的, 该出手的就出手;看不准的, 该稳住的要稳住;花钱买吆喝的, 该收手的也要收手, 努力做到进退有据。

最后说一点, 现在大家都在说“全媒体”, 其实“全媒体”不是一个准确的概念, 更不应该成为每个媒体奋斗的目标。不要刻意地、一味地去追求“全”, 还是应在分 (分众) 、特 (特色) 、专 (专业) 、深 (深度) 上下功夫。什么都做, 可能哪一个都做不好;做出特色, 也许能杀出一条生路来。

中国电力传媒集团董事长、中国电力报社总编辑

把走“宽”的路走“深”

中国电力传媒集团董事长、中国电力报社总编辑白俭成结合中电传媒的一些情况, 道出了中电传媒从转企改制到转型发展的心路历程。2006年, 中国电力报社在行业报中率先进行转企改制, 2011年完成了改制, 现在更名为中国电力传媒集团。“原来我们做的比较‘宽’。酒店、房地产、文化艺术品投资、电影等这些传媒界比较‘热’的领域和事物我们都考虑过, 其中一些也做过。”

“电力报之前的战略是‘尽快地走向社会媒体’, 然而经过了五、六年的调整, 走上社会之后才发现‘狼’更多了, 而电力报还是一只‘羊’, 所以我们决定不往‘宽’走往‘深’走。”白俭成补充说:“不久前, 我们在董事会上决定关掉7个项目。”

“从去年年底开始, 中电传媒开始考虑自身发展的转型战略, 现在的战略目标是要做‘电力能源公用信息综合服务平台’。”从实际出发, 我们现在考虑的问题是, 围绕电力能源行业我们还能做什么?我认为, 新媒体是好事, 一个项目在获得社会效益的同时还必须具有经济效益, 能否盈利才是报社做新媒体的首要标准。

《参考消息》副总编辑

新媒体:不做是等“死”做错了才是找“死”

在沙龙上, 《参考消息》副总编辑范伟国对报刊做新媒体“不做就是等死, 做就是找死”这个说法提出了自己的见解。

“我同意前半句, ‘不做就是等死’”范伟国说:“正视报刊市场的现状, 会发现所有的报纸目前都呈现下滑趋势。”究其原因, 是新技术的不断涌现对人们生活造成了影响, 改变了人的许多生活习惯包括传统的读报方式, 这直接对报刊零售市场造成了冲击。因此, 面对市场环境发生的巨大变化, “报刊需要提供给读者一个更加适合他们的信息平台, 新媒体是一定要做的。”

再看后半句, “与其说‘做就是找死’, 我更倾向于‘做错了就是找死’这个说法。”范伟国说:“新媒体一定要做, 关键是怎么做。很多报刊做网站, 只是单纯把报刊内容全部提供给网站, 既没有盈利, 也没有可持续性。”所以说, 报刊做新媒体, 还是应该以市场需求为主导, 形式要变、手段要变, 更重要的是内容要变。

总而言之, 报刊在发展全媒体的时候, 大而全未必就是光明大道, 做出自身特色才是根本。报刊全媒体的价值终究要回归到核心竞争力上。

北京北大方正电子有限公司数字媒体业务部咨询服务总经理

全媒体实践的路径探讨

全媒体时代已然到来

我们正处在一个信息爆炸、媒介纷飞的时代, 无处不在无所不及的媒介弥漫着我们的生活空间。我们身处其中, 主动地被动地、自觉地不自觉地接受各类信息和资讯的问候与互动。尤其在社会化媒体和移动互联网的崛起后, 本来视为垃圾的生活碎片时间, 经碎片化信息传播工具的点拨, 成为抢夺眼球战争中的黄金时间。社会化传播中, 我们每个人既是接收者, 又是传播者, 使得信息传播的路径越发难以循迹, 传播速度惊人, 释放着巨大能量。

还有一种不可忽视的传播方式, 就是非结构化数据的传播, 已经成为互联网、移动互联网上重要的信息载体, 比如微电影、微博中使用长微博图表、动漫等形式, 正在逐渐形成一种新的表达方式, 在品牌创意传播、观点资讯表达方面带来了清新的展现, 其中蕴藏着产业化的能力和前景。同时, 非结构化数据也是“大数据”研究的重要组成部分与研究对象。

新的传播形式拓宽了传媒渠道, 改变了媒介产业链, 媒介边界逐渐消融, “全媒体”的概念开始被广泛应用。从2007年的“全媒体”概念讨论期, 到2011年, 以南方日报、现代快报为代表的传媒企业构建了新型全媒体产业链、实现新的商业模式, 目前, 报业的全媒体已经进入了实践期, 相关业态初露锋芒。如图1所示。

全媒体传播与营销是传媒的价值落地点

1) 解读全媒体

对于全媒体及其业态的定义一直以来业界各有见解, 从我个人角度来看, 全媒体业务实践至少包括两个方面的解读:一是从外部的传播介质上, 如何根据自身定位、资源与实际能力, 适应目标市场客户的消费习惯与消费方式, 构建适合对路的传播媒介产品布局。有所为有所不为, 不是简单的全媒介堆砌, 也不一定是全产业链的大包大揽;二是从内部的运营机制上, 全媒体更多表达的是一种运作理念和工作制度, 如何打通各种介质产品之间的协作壁垒, 如何结合客户需求制定内容策划, 如何整合内部资源与流程以降低媒介产品单位成本。继而打造传媒与用户之间传播与互动的最佳实践, 营造传媒创意生产与客户互动相长的良好生态环境, 然后落地到具体的经营模式上去, 最终实现价值回报。

全媒体是一个理念, 也是一个过程, 我们期望能够通过全媒体实践路径的探讨, 帮助报业伙伴找到一条通向符合市场规律要求的传媒融合之路。

2) 全媒体传播和营销是全媒体价值落地的着力点

在全媒体传播时代格局下, 传媒机构的传播力、影响力、互动力是立身之本, 策划、运营、营销能力则是强媒之路。如果对一个传媒机构进行考量, 无论是党报、都市报, 还是财经报、周报、杂志等, 喉舌作用和市场回报是两个主要的考察点。全媒体传播体系的构建与发展, 在传媒传播力、影响力、互动力上得到价值体现和公信认同;而全媒体营销的开展与深化, 则改变以往单纯靠版面广告的赢利模式依赖, 促使媒体对全媒体整合营销的策划、运营能力上的提升, 从而在与各类外部媒体竞争时, 增强自身的客户吸引力和赢利能力, 创建全媒体架构下的营销新局面、新发展。如图2所示。

3) 产业边界消融, 经营格局发生变化

网络化和数字化技术催生网站、网络电视、移动APP、手机报、OTTTV、微信、微博等层出不穷的新的媒介形式, 拓宽了传媒渠道, 改变了媒介产业链和产业环境。原有的媒体边界正在消融, 报业、广电、出版等传媒集团纷纷通过并购、重组等方式不断把新媒体纳入自身的经营格局。因此, 报业转型不仅要跳出自我的局限, 直面市场化新媒体公司的挤压, 也要与传统广电、出版比产业升级、市场争夺的速度。全媒体转型, 不是报业一个人在战斗。

全媒体业务实践的实施路径

1) 实施路径概述

根据企业变革实施的一般思路, 我们认为, 全媒体业务变革的实施路径需要从5个方面展开:从全媒体战略及业务模式的确定, 到组织架构与流程梳理的重塑, 从考评机制与办公环境的制定和设计, 到企业文化与业务培训的开展与实施, 以及全流程I T服务与项目管理, 涵盖了全媒体业务转型所涉及的方方面面。全流程IT服务与项目管理, 是一个基础的信息服务平台, 作为一个链条, 贯穿始终, 践行全媒体业务变革的战略思想和管理思路。如图3所示。

全媒体战略是一面旗帜, 是企业所有目光和资源所聚焦的地方, 也是企业愿景与信仰, 指引着传媒企业符合自身的终极目标和发展方向。全媒体业务模式是行动纲领, 在业务模式规划中, 提纲挈领地描绘出全媒体业务开展所需要达到的目标与路径, 并指导各业务单元形成自己的作业手册。

我们根据服务报业的经验, 以及结合传媒融合的发展, 围绕报业全媒体业务, 有4大业务区块需要协调开展, 包括:全媒体内容生产、多形态媒介经营、全媒介产品营销、全通路客户管理等四大方面。传媒机构可以根据自身业务模式的规划需要及行动步骤安排, 制定相应业务发展布局。

在组织架构与流程梳理重塑一块, 要打破原有以版面资源、功能区隔为导向的机构组织方式, 这种方式已经不能满足整合全媒体融合生产、融合产品包装、以及客户互动的需求, 需要向以产品为核心的组织架构形式转变。变革后的组织架构, 没有报、网、新媒体的条块区隔, 实现“以事件为中心”的全媒体报道模式, 以及内外互动的正反馈信息沟通机制。

在这里, 全媒体内容采集可以理解为信息收集与交互的汇聚点, 内容编辑更像是一个产品中心, 负责策划、包装等。视觉中心责任在于, 如何改善用户界面、如何提升客户体验等问题。技术角色负责大数据下的挖掘、项目管理以及日常的IT运维活动。

应该说, 报业向全媒体传播转变的直观表达, 就是换一种讲故事的方式, 从以前单一的媒介管道和单调的表现形式, 到利用多种介质和新媒体互动的特点, 让我们的媒体产品和媒体品牌更吸引人、更抓得住人。因此, 在流程梳理与设计上, 建议以业务模式规划中的媒体品类与产品定位为依据, 重新构建符合上述要求的业务流程, 以及角色划分与职责定义。

在考评机制与办公环境上, 可以结合具体业务模式规划安排, 结合媒介融合发展的运营思路, 设计出合理的位置空间安排, 真正降低全媒体业务转型后的沟通和协调的成本。

推荐的办公环境改造是轴辐式设计, 这个模型最初是用在航空运输领域的设计, 设置中心化的交换区, 实现高效率的物流交换。将这种模型应用在全媒体协作平台的办公环境中, 恰到好处地解决了物理空间上协同作战的难题, 最大化降低了沟通成本。

一个良好的顶层设计是业务顺利发展壮大的保障, 我们可以通过企业文化的宣传, 请进来走出去的培训与考察等措施, 改变与提升经营观念, 强化危机意识, 为全媒体业务转型多做热身, 结合自身业务, 放低身段去考虑全媒体格局下的变革或改良。

2) 全流程IT服务与项目管理

全媒体业务变革的落地, 离不开对IT业务系统的设计与实施;全媒体管理思路的执行, 必定要依赖一整套IT信息平台的支撑与保障。如果在业务变革的初始, IT服务角色尽早参与, 则能更好地协助决策层, 对前面提及的四个方面内容, 进行全面的调研、梳理、沟通、确认, 制定出一个方向明确、操作可行的实施方案, 做到路径明确、结构清晰、有章可循、有据可凭。因此, 以全流程的IT服务与项目管理为基础, 以IT业与咨询业的一般管理咨询思路为指导, 结合行业经验积累下来的方法论, 将是全媒体业务实施的全程信息化保障。

综合分析若干项目实施案例, 以及结合IT行业的发展趋势和成熟应用模式, 我们提出了“标准+架构”的全媒体IT支撑平台的工作方法论, 用来指导我们全媒体IT设计与布局。

这个方法论是以标准和规范为核心指导原则, 以业务架构为驱动, 统筹考虑与借鉴业界成熟的云计算、软件服务化SaaS、架构平台化、敏捷开发、大数据处理等诸多先进技术理念与应用模式, 实现IT基础架构和应用系统架构的先进设计。

在应用架构设计上, 所遵循的标准规范是CNML和新闻信息分类标准。这个标准规范是业界共享并达成共识的成果, 是保证应用架构开放性的基础。全媒体IT架构真正实现平台化总线化后, 未来可以根据全媒体业务发展的需要, 随需应变, 支持新业务快速及时、平滑无缝的上线应用。我们建构的全媒体平台将真正成为一个无边界的信息流平台, 实现业务系统相融共生, 和谐发展。

实施路径是全媒体最佳实践的保障

在传统的报业信息化建设中, 由于大多都是业务流程的数字化和出版工具的计算机化, 因此, 我们在“告别铅与火”“告别纸与笔”的历史变迁中, 没有遇到太大的阻力。一来是因为外面没有强敌, 没有遭遇行业巨变的压力;二来是系统确实带来个人的舒适度和便捷性提升, 大大解放了生产力。

而如今在全媒体业务变革的实践中, 我们遇到的不是解放生产力的问题, 而是重新梳理新的传媒生产关系的问题。除了外部环境和行业竞争的剧烈变化与严酷现实, 以及内部经营压力的困扰, 加上体制机制的束缚与既得利益的阻挠, 如何跨越与变革, 如何找到一条适合自身发展的全媒体业务转型之路, 是摆在决策层面前的一道难题。

路在脚下, 亦须方法。我们认为, 五个方面的抓手, 即从全媒体战略及业务模式的确定、到组织架构与流程梳理的重塑, 从考评机制与办公环境的制定和设计, 到企业文化与业务培训的开展与实施, 以及全流程IT服务与项目管理, 是一个合理的可预期的全媒体业务变革实施路径。

全媒体思维 篇8

网络的出现不断改变着人们的阅读习惯,并导致报纸原有的读者对报纸的依赖度降低。互联网的快速发展、新媒体带来的冲击,促使我国传统报业集团开始思考转型之路,全媒体、多元化成为国内众多传媒集团的共同选择。

一、“全媒体”的内涵

“全媒体”并非我国首创,它由国外的“媒介融合”理论演变而来。我国的报业全媒体转型方兴未艾,在此之前,国外媒体就已经掀起了一场媒介融合浪潮:在美国,“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电视台与网站融合为一体,一改过去媒体线性、单一的采编模式,采用开放式办公,将所有媒体工作人员集中在一个圆桌上统一部署;在英国,《每日电讯报》将原先独立的办公室模式,改成了报纸和网站的编辑记者共同办公的大平台模式。国外著名大报的变革给予我国报业以启发,且伴随新媒体的日益强烈的冲击,以南都报社、解放日报报业集团、四川日报报业集团等为代表的国内传统媒体也纷纷加快了全媒体转型的步伐。

然而,什么是“全媒体”?如何界定“全媒体”的内涵?目前我国学术界尚无统一定义,比较流行的有媒介形态说、媒介运营说、媒介整合说等。

上海交通大学姚君喜教授对全媒体这一概念作了较为全面的论述,他认为:从广义上看,全媒体即对媒介形态、生产和传播的整合性应用;狭义上看,全媒体是立足于现代技术和媒介融合的传播观念,综合传统媒体与新兴媒体,在媒介内容生产、媒介的形态、传播渠道和方式、媒介营销观念、媒介运营模式等方面的整合性运用。[1]纵观我国传统报业的全媒体战略,媒介形态、传播渠道和传播方式的整合性运用等方面表现较为明显,而媒介运营模式和媒介营销观念方面还处于摸索阶段,尤其在媒介营销方面尚未形成成熟完善的机制。下面,笔者将以南都全媒体为研究对象,试图探析我国报业全媒体转型的思路、方法,以及由此引发的更深层次的思考。

二、南都全媒体集群——我国报业转型排头兵

国内传统报业从2006年开始试水全媒体,从不同角度创新,形成了各自不同的发展模式。例如,解放日报报业集团2006年推出4I战略,[2]实现在无线、宽频、户外等新媒体通用领域的完整布局;烟台日报传媒集团2008年组建“全媒体新闻中心”,通过建立崭新的“全媒体框架”,按照媒体的内在传播规律制作和发布新闻作品,再造内容生产流程,实现“报纸社”到“报道社”的转变;2011年1月,四川日报报业集团全媒体中心成立,通过整合旗下四川在线、天府早报、华西手机报三大子媒体,全力打造一个全时段、宽受众、立体化信息传播的“媒立方”。可以说,我国传统报业的全媒体转型“百花齐放”,然而,目前这些全媒体转型还仅仅是一种表面的形式融合,从整体来看,我国报业的全媒体转型尚未形成气候,仍处在酝酿和摸索阶段,“全媒体”对大多数报业集团而言仍是新生事物。

南方都市报在传统报刊行业一直处于龙头地位,其卓越的办报能力与影响力为业界有目共睹。正是基于原有的积累和资源,2009年,南都报系提出了构建“南都全媒体集群”这一战略,[3]并取得了一定成功,成为国内报业全媒体转型的佼佼者,进而成为业界关注和研究的对象。笔者通过对南都全媒体转型实践的观察分析,梳理出南都全媒体集群以下几个方面的具体措施。

(一)跨区域办报

跨区域办报在国内报业中不算新鲜,早在上世纪90年代,跨区域办报就成为国内纸媒发展的一个战略途径。标志性的一个事件是,2003年11月11日,南方都市报社与光明日报报业集团联手打造的《新京报》在北京创刊。2006年8月,新闻出版总署报刊司发布《全国报纸出版业“十一五”发展纲要行动计划》,提出报业要跨地区发展,这一政策鼓励资金、人力充裕的报业集团跨区域办报。

跨区域办报就是在更大的区域内,组建一个更大的报业集团,强化自身品牌,扩大报业集团的公信力和影响力,实现资金、人力的市场重组,最终实现利润的增加。作为跨区域办报的先行者,南方都市报一方面在集团内部创办子刊,形成南方都市报报系;另一方面,南都与其他地区的传媒机构合作,积极尝试跨区域办报。南方都市报与云南出版集团公司合作改版的《云南信息报》就是跨区域办报的一个成功典范。

跨区域办报为南都开辟并巩固了一大批新读者群,进一步增强了南都的影响力,从而为全媒体集群的构建拓宽读者市场,为跨媒体和跨行业业务确立市场立足点,强化报系旗舰南方都市报的核心竞争力,为全媒体集群战略打下坚实基础。

(二)跨媒体合作

网络技术的发展决定了传统报业不可能闭门造车,像过去那样把目光停留在纸媒这一单一媒介领域显然是不可行的,未来的媒体之间的边界将逐步消失,任何一种纯粹的媒介形态都将不复存在。

全媒体的一个显著特征就是各种媒介形态的融合,以及媒介信息的共享。早在2009年,南都就与广东电台的新闻台合作,迈出了试水广电领域的第一步。2010年广州亚运会期间,南都与广州电视台形成战略合作伙伴,合作亚运报道。此外,2011年,南都利用都市报娱乐版这一优势版块,携手珠江电影频道,联合推出首档原创观点型娱乐节目《花港观娱》,《花港观娱》在珠江电影频道开播后,在业界和观众中引起不小反响。

面对日新月异的媒介技术,新媒体的多元张力极大程度地改变了媒体旧有的生产方式,以往传统媒体所倡导的“内容为王”的生产理念,已不再是必胜法宝,产品和渠道的价值提升到了更为重要的地位。南方都市报从2005年开始介入互联网,成立了自身的门户网站南都网,实现信息的及时发布与更新,在互联网领域占得先机,并试图在以互联网为基础的新兴媒体领域扩大品牌影响力和媒体话语权。

手机、i Pad等移动终端的更新换代推动了自媒体的发展,作为受众的信息消费者同时也扮演着信息传播者的角色,移动终端用户的剧增,为传统媒体开拓了盈利空间。南都自2009年起,先后推出了可供用户免费下载的南都i Phone阅读终端、“南都报系阅读器”i Pad应用以及“南都Daily”新闻客户端,“南都Daily”新闻客户端在当年的“App Store年度最佳应用排行榜”上荣登报刊杂志类推荐首位。[4]南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体集群运管委总裁、南方都市报总编辑黄常开透露,2012年,整个南方报业传媒集团新媒体业务收入已突破2.5亿,南都全媒体集群非报纸类广告的数字业务和增值业务收入初步统计可达到1.7亿元左右。发力互联网,抢占移动互联网战略高地,是南都全媒体集群在国内众多试水全媒体的报业中有不俗表现的关键原因。

(三)跨行业拓展业务

“跨行业拓展”被定性为南都全媒体的升级战略,通过向媒体外行业的拓展,打造品牌增值业务,实现传媒行业之外的新行业的产业增值。近年来,南都全媒体集群的跨行业拓展主要有以下表现:成立汽车、房产、视觉、经济等研究院;主办或承办各类讲座、盛典活动;与高校共建校园培养基地等。

众所周知,传统报业的收入来源主要依赖广告收入,尤其是汽车、房产等重点行业的广告,未来一段时间内,这一主要收入来源将继续延续。因此,南都成立自己的汽车、房产、经济研究院,为全媒体重点广告领域创收搭建了一系列平台,在宣传自身传媒文化的同时,也解决了广告创收问题。

可以说,跨行业拓展这一战略既可以从更多渠道锁定更多受众,提升集团品牌的人气,实现品牌创收,同时,又可以解决目前国内报业盈利方式过于单一的问题。[5]通过跨行业拓展,有利于整个全媒体集群突破本行业束缚,更加适应市场大环境的发展。

三、由南都全媒体集群延伸的几点思考

面对日益兴起的新媒体,我国传统报业的全媒体实践方兴未艾。南都全媒体集群是这一转型过程中较为典型和突出的媒体案例,综观南都全媒体转型实践,笔者有以下思考与总结:

(一)全面考量报业集团能力构建全媒体平台

我国传统报业发展不平衡,传媒机构在资金、技术、人才等方面参差不齐,构建全媒体平台并不是所有传媒机构都能做到的。南都全媒体之所以能构建自身全媒体平台,顺利实施全媒体转型各项战略措施,很大程度得益于南都报系的原有积累。

对于一些能力有限的地方媒体,是否也要构建自身独立的全媒体平台呢?笔者认为不尽然。新媒体时代的一个重要特征,就是传播内容的控制与平台以及渠道的控制这两者的分离。[6]全媒体化的过程是每个媒体必然经历的,这点不容置疑。但是,一个媒体的全媒体产品可以与内容包装商、渠道提供商等合作完成,通过产业重组和流程再造来弥补最初产生于传媒业之外的平台和渠道的技术难题。因此,对于一些自身能力有限的报业集团大可不必把目光聚焦在搭建全媒体平台上,而应该怀着合作共赢的心态寻求其他更好的实现全媒体目标的途径和方法。

(二)精心培养跨媒体、全能型人才

全媒体时代需要有全媒体意识的从业人员。南都自2010年3月起,即着手组建音视频部,并培养专门的出镜记者和主持人,专门从事音视频创作。在南都,评论部的评论员既可以是报纸评论版的供稿人,同时又可以担任南都网“全评论”视频节目的主持人,从而基本满足了全媒体集群对人才的新需求。

全媒体时代对传统媒体的从业者素质有了更高的要求,培养跨媒体、全能型人才是适应全媒体转型的必然选择。需要注意的是,媒体从业者大而全的技能本领并不意味着放弃“术业有专攻”的专业水准,更重要的是要培养记者编辑的全媒体思维方式,使他们在面对新闻题材时能有所判断和选择,在全媒体报道中迅速找到自己的准确位置。

(三)走多元商业模式

能否盈利是报业全媒体转型是否成功的重要检验标准。中国传媒大学副校长胡正荣教授认为,全媒体是“综合媒介——细分媒介(专业化)——融合媒介”的过程。当前,我国媒介在“细分”这一步还不成熟,整个媒体行业的产业价值链没有完全建构。[7]南都全媒体集群虽然在新媒体盈利方面有所成就,但其具体盈利模式也还处在探索阶段。

面对此种媒介基础环境,全媒体集团不妨借道互联网,尤其是移动互联网,尝试信息服务、购物、广告等多位一体的商业模式。南方都市报在App Store的不俗表现给予报业同行的一个启示就是,无线移动终端将是未来媒体拓展盈利空间的必争之地,传统媒体急需转变观念,在这一领域有所作为。

(四)宽松的政策支持

全媒体时代带来了许多新的复杂问题,过去“条块分割、分头管理”的制度已经不适应当下的媒介变革。南都全媒体集群立足广东这片开放的热土,有南方人“敢为人先”的魄力和眼界,因此南都报系能在短短十几年里成长为报业旗舰。

全媒体时代的到来,传统报业期待更加宽松的生存环境和相关政策支持。今年的全国人大十二届一次全体会议,通过决议批准撤销国家新闻出版总署和国家广电总局,组建“国家新闻出版广电总局”,这一决议也许为我国的文化体制改革吹响了号角。

参考文献

[1]姚君喜,刘春娟“.全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究,2010(6):13-16.[2“]4I”战略即i-news手机报、i-mook网络数码杂志、i-paper电子报、i-street公共新闻视屏.[1]姚君喜,刘春娟“.全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究,2010(6):13-16.[2“]4I”战略即i-news手机报、i-mook网络数码杂志、i-paper电子报、i-street公共新闻视屏.

[3]南都全媒体集群的整体战略思路是:首先做大做强报系旗舰南方都市报,通过实施南都跨区域办报这个基础,确保优先做好跨媒体集成这个核心,尝试拓展跨行业业务这个延伸,力图实现全媒体生产能力,全介质传播能力的跃升,构建起南都“全媒体集群”,真正做到“南都,无处不在”,最终实现全方位的全媒体运营.——曹轲,庄慎之,陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者,2009(13):21-26.[3]南都全媒体集群的整体战略思路是:首先做大做强报系旗舰南方都市报,通过实施南都跨区域办报这个基础,确保优先做好跨媒体集成这个核心,尝试拓展跨行业业务这个延伸,力图实现全媒体生产能力,全介质传播能力的跃升,构建起南都“全媒体集群”,真正做到“南都,无处不在”,最终实现全方位的全媒体运营.——曹轲,庄慎之,陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者,2009(13):21-26.

[4]许成均,林肇生“.南都Daily”——用探索触摸未来[J].中国记者,2012(1):110-111.[4]许成均,林肇生“.南都Daily”——用探索触摸未来[J].中国记者,2012(1):110-111.

[5]王超水,戴仲辉.探析南都报系的全媒体经营之道[J].新闻天地,2011(2):73-74.[5]王超水,戴仲辉.探析南都报系的全媒体经营之道[J].新闻天地,2011(2):73-74.

[6]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.[6]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.

优酷:分享全媒体盛宴 篇9

“在竞争激烈的中国互联网领域，古永锵深信合作共赢，发挥平台及品牌优势，从上下游的博弈中提升了竞争力，推动了中国网络视频行业的正规化进程，优酷实现了内生与外延结合的良性增长，建设了世界级的管理、运营平台，发力视频衍生应用及全网搜索，并积极向媒体化、平台化转型。”

就在不久前，古永锵荣膺“《财富》2011年度中国商人”称号。以上是《财富》杂志对古永锵的评价。

古永锵执着于在全媒体时代成就他的梦想。“我喜欢媒体，媒体在我血液里。”从小生活在香港的广播大道的经历，让他对与影视相关的一切东西很敏感。1966年，古永锵出生于香港，14岁就求学于澳大利亚，斯坦福MBA毕业后，28岁的古永锵选择来中国创业，他深信这片土地能生出金子。在搜狐工作几年后，古永锵于2004年自主创业，2006年成立了优酷网。2006年前后，酷6、乐视网、土豆网、56网、激动网也相继上线。最多时，中国有超过200家视频网站。

做过平媒和门户网站，又有投资、运营经验，古永锵积累了出色的资本运作能力。经过数轮融资后，优酷网于2010年12月登录纽交所上市。

2011年10月，Comscore发布全球视频网站排行，优酷在全球在线视频网站中名列第二，仅次于Google旗下的Youtube，成为全球最大的中文视频网站，也是全球前五大视频网站中唯一上榜的中国网站。社交服务网站Facebook位列第四位。

有媒体报道，Youtube以UGC短视频为主，而优酷则以专业影视内容见长。相比于Youtube，优酷的优势在于网站70%的视频是专业制作，其他的才是视频分享，在长视频运营方面，优酷实力显然更胜一筹。

打造“优酷出品”

“互联网在文化产业里，最开始是一个推广的角色，现在越来越多地转变成为制作的角色。互联网具有制作成本低、传播速度快的特点，一旦一些话题在城市年轻人中形成共鸣，很容易形成一种人气。”

致力于打造“优酷出品”的原创概念，古永锵和他的团队希望把传统屏幕前的观众带到视频网站上。

“优酷出品每年都有一个主题，去年是青春，今年是幸福，明年是美好。”古永锵瞄准城市中青年人的喜好，加强了电影、音乐、动漫、资讯、拍客牛人和其他UGC之间的网络互动。

“中国的互联网有4.85亿网民，3.7到3.8亿人在互联网上看视频，上优酷的每月有3亿用户。他们的年龄层都处于18到35岁，而去电影院里买票的往往也是这群人，这个用户群很匹配。”

很多之前只有好莱坞制作的诸如影视出版、音乐、动漫、甚至主题公园的文化元素，都在中国的多媒体形态里逐渐成熟。

早在2007年，优酷力推拍客，喊出“谁都可以做拍客，拍客无处不在”的口号，推动了拍客群体崛起；年底率先实现“VV(视频播放量)过亿”，并推动行业“VV”概念，使视频网站价值核心评估指标得以确立。2008年，优酷推出“合计划”，率先与电视台及传媒机构、影视剧及音乐机构、公益组织联手，推动整个视频行业合作共赢。2009年，优酷发起“牛人计划”，为草根“牛人”实现梦想提供舞台，西单女孩、小宝等牛人迅速走红，为草根成名提供了一条现实路径。

2011年，优酷打造的“11度青春”系列短片创造了原创片点击率的奇迹，《老男孩》和筷子兄弟也成了街头巷尾议论的话题。

春节前的“回家季”专题，至今还让很多人感动。优酷以短片和纪录片的形式，关注所有在春运期间的重大事件和视频，并且从盼归、恐归、乐归3个方面呈现各行各业普通人回家的故事。

古永锵的梦想是，如何在三网融合态势下，加速视频传播的多元化，他希望优酷加速媒体化、平台化的打造，从而带动起整个产业的发展。优酷在成就一批拍客、牛人及心怀影视梦的青年导演的同时，也发挥出一个视频网站的真正价值。

置身版权迷局

就在不久前，“酷土之争”闹得轰轰烈烈，优酷陷入版权战的漩涡。

2011年，优酷月度覆盖人数突破3亿人，月度有效浏览时长仅次于腾讯，跃居第二，前三季度广告收入超过6亿元。但优酷第三季度财报显示，优酷在收入持续高速增长的同时，不计股票期权费用的季度净亏损2820万元。与之相对应，影视剧版权等成本价格仍在大幅增长。

近几年来，版权价格就像脱了缰的野马，让想驾驭它的人一路直追，苦不堪言。

业内人士坦言，热门影视剧仍是主流视频网站最大的流量来源，也是行业竞争的主流。在内容正版化不断推进的道路上，抢购独家版权内容已成为行业共识。2006年，《武林外传》81集只卖10万元的版权费，而到2011年，搜狐花费3000万元购买了《红楼梦》50集的版权。很多网站出于内容差异化的考虑，纷纷加入到版权争夺中。毕竟，视频独播是视频网站提升品牌价值与用户粘性的重要途径。

它带来的后果是版权价格以几何级数上升，让视频网站不堪重负。与此同时，视频行业也在加速洗牌，人人网收购56网、搜狐视频联手MSN，视频网站纷纷结盟来获得新的流量入口、持续做大用户规模。就连腾讯、搜狐、百度等传统门户网站、搜索巨头也纷纷发力视频领域。

置身日趋激烈的竞争环境，优酷将何去何从？

未来，收入与流量的高速增长仍是业绩的两个重要指标，优酷高层直言，将持续增加内容版权及服务器带宽方面的投入，从而巩固行业优势。

只有整合内外资源，才能扩大竞争优势。近日，优酷与看看新闻网达成视频领域的战略合作伙伴关系。双方意在将各自领域竞争优势有机整合。作为视频新闻网站，看看新闻网手握SMG综艺娱乐、品牌节目及影视产品的优质资源，日均推送千条视频新闻资讯，打造出一系列符合市场需求的新闻产品。针对市场上需求巨大的新闻视频业务，看看新闻网将是相当合适的合作伙伴。

在版权内容上，优酷的对策是不求独家，尽量多地覆盖。“把内容成本的占比保持在总营收的25%左右，即使购买了独家内容，也会与其他公司交换它们的独家内容，或者转授权，通过与包括竞争对手在内的其他公司交换，尽量多地对热门剧集进行覆盖。”

保持技术领先

2011年，搜库上线。相比传统搜索引擎，搜库弥补了视频行业搜索的空白。

与百度搜索不同，搜库可以根据影视剧的热度为视频排序，它追求“快、专、热”，基于用户行为和搜索习惯，找到全网匹配、播放流畅、画质清晰的视频，提供契合用户视频浏览习惯的搜索结果。更重要的是，使用搜库不仅能搜索到优酷的视频，还能搜索到其他视频网站的视频。由于版权内容的分散，搜库涵盖了国内大多数主流视频网站如优酷、土豆、新浪视频、奇艺、CNTV等的视频。

记者登录优酷网，直接输入剧名、集数，就出现了搜库界面，弹出影视剧的“播放按钮”，点击直接播放即可看到想看的剧目；同时，还能看到对不同网站的网速排序。针对搜索的影视剧，搜库还收纳了包括节目页、相关新闻、MV、评论、预告片等内容在内的专业影视信息，以及专业影视评论网站的点评、打分信息。

搜库提供的是全视频网站内容。它更立体、全方位地呈现出视频想展示的信息。同时，它也为优酷带来了另一个巨大的商业价值。搜索意味着用户和流量，优酷可以最大限度地减少用户流失。只要想看的视频，优酷和搜库都可以为用户提供入口。最终，优酷的品牌价值也跟着得以提升。

更早一些，优酷推出了国内首家真3D视频播放系统，3亿视频用户可以通过优酷实现普通家庭电视的3D观影需求。此外，在与联想合作打造的中国首个在线3D影院——联想B3一体电脑3D剧场里，用户登陆3D剧场后，可以通过摄像头进行互动操作。优酷还推出了支持火狐、谷歌浏览器的网页大视频、断点续传功能，可方便用户上传、分享1G的大容量视频。

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到了2012年，优酷推出基于iPhone、andriod操作系统的优酷拍客客户端，此款视频娱乐客户端产品，具有视频拍摄、视频上传、视频播放、视频分享、社交视频空间等功能，为用户提供了拍摄、上传、分享视频的快捷的体验。

2012平台策略

2011年11月18日，优酷发布了“2012年平台策略”。优酷计划在内容储备、收入水平、用户数量等各个维度进一步拉开与竞争对手的差距。

优酷总编辑朱向阳提出，“2012年，优酷将继续秉承‘首轮全覆盖、大剧看优酷’的内容战略，在大剧、出品、牛人、奥运等方面出击，以精准采买，做全版权储备。”

在内容运营层面，2012年优酷将继续发挥其在正版影视综艺等长视频领域的优势，以22部独播剧加200部热播剧的“大剧”模式，拉开与竞争对手的差距，进而为合作企业提供优质的视频营销资源。其中，热播剧囊括《凰图腾》、《宫锁珠帘》、《欢乐元帅》、《新乌龙山剿匪记》等大剧；自制剧方面，优酷出品在推出新媒体频道电影《美好2012》的同时，还将推出多档自制综艺节目。《让梦想飞——中国最牛人》第二季《我是传奇》也将呈现在网友面前。

伦敦奥运也将是优酷2012年重点关注的内容，全程在线关注，零时差传递奥运动态，打造视频在线主场，和上亿用户分享精彩的奥运盛世。

同时，优酷还将继续倡导并推动台网联动式的品牌营销模式，整合传统电视和网络视频的制作和传播优势，提升收视率，使传播效果最大化。

新闻集团前首席运营官彼得·切尔宁认为，优酷正处于至关重要的“扩建”阶段，继续在内容和基础设施领域投入资金，才能确保它在市场上的领先地位。

虽然，优酷在过去的一年里通过营收和流量，逐渐与对手拉开差距，势头强劲。但是，从用户层面寻找赢利点并不是件容易的事情。“目前只有不到1%的用户是优酷的付费用户”，古永锵对国内用户的消费习惯感到无奈。

2011年，“台网联动”战略让优酷的媒体价值凸显。

有专家称，资源共享，优势互补，台网联动的优势是将内容传播的渠道转变为一个平台。

据《2011年12月优酷指数研究报告》显示，优酷2011年播放量过亿电视剧有30部，大部分均是台网联动的成果，如优酷与深圳卫视合作《裸婚时代》，与天津卫视合作《新水浒传》等。顶级大剧在网络视频和电视媒体两个平台，可以做到未播先热、联合拉动双方收视率、播放量。优酷与电视台进行大范围的推广联动、内容联动、播出联动、营销联动。电视台通过台网联动的合作模式获得潜在的受众营销价值，优酷则带动传统影视业增值，并保持自己在业内的主流地位。

2012年1月，优酷龙年春晚集合了包括央视、湖南卫视、北京卫视等14家精彩纷呈的春节联欢晚会节目。其中，央视、湖南卫视和辽宁卫视会和电视台实现了同步直播。而在优酷与山东卫视合作播出的《歌声传奇》中，山东卫视在宣传中对优酷品牌进行展示，优酷则在其综艺节目的平台上投入推广《歌声传奇》节目，同时还会推出与节目配套的相关节目。

2012年1月4日，优酷创始人、CEO古永锵当选“2011中关村十大年度人物”。

“未来5年，视频行业将进入用户时代、品牌时代、联动时代。进一步研究用户行为、深化用户体验、创造用户需求、解决用户疑难，是每一个优酷人的不二使命。”古永锵坚信，国内消费的开启，将创造一个由“中国制造”到“中国品牌”的时代，只有那些具有品牌意识的企业，才会在竞逐中脱颖而出。

全媒体时代的政府媒体运用 篇10

一、全媒体时代的新情态分析

从2012年底席卷全球的“棱镜门”事件, 到至今仍未平息的“秦火火”、“薛蛮子”事件——当“信息安全”、“媒介权力”成为热点词汇, “公民记者”广泛实施社会监督的同时, 新传播环境下的媒介生态也在发生新变革。

(1) 媒介形态更新快, 功能广。梳理2010年后逐渐推广的新媒介形态, 以社会交往为主要功能的微博、微信、易信;以个人智能移动终端为应用平台的App、安卓端;依托视频、诗歌、艺术展示等文化形式的“微小说”、“微电影”、“新媒体艺术”等层出不穷, 功能上的复合定位高度契合了受众需求的个性体现。新传播环境加速了单一角色的多重转变, 谷歌迅速完成了从搜索引擎服务方, 向系统开发商、硬件开发商等多种角色的转变;在我国, 百度、腾讯、新浪、网易等涉足新媒体的企业亦快速实现角色转变, 媒介功能从单一领域向复合型、多样化延伸, 受众的高粘性往往左右舆论事件的倾向和走势, 对社会各个层面产生重要影响。

(2) 传统媒体逐渐回归。2013年8月19日, 上海交大舆情研究实验室发布“2013年《舆情蓝皮书》”, 代表性案例中“肯德基速成鸡事件”、“毒胶囊事件”、“白酒塑化剂风波”等一批重大食品安全事件都是由电视、报纸等传统媒体率先曝光, 引发舆论高潮。传统媒体自我功能的延展和受众的理性回归, 促使传统媒体重回“主流”。在核心竞争力及竞争优势的不断探索、融中有异, 互助互补成为传统媒体与新媒体共生且繁荣发展的全新态势。

(3) 新媒体也遭“冷落”。2012年12月5日, 《第十一届中国政府网站绩效评估结果》的发布显示了政府新媒体建设程度的提高。仅以政府网站工程建设为例, 报告显示, 截至2012年底, 全国47个副省级以上地方政府开通网站, 网站及信用信息公开专栏的开通率达到百分之百;副省级以上地方所辖部门级区县的专栏覆盖率达89%, 比2011年提高了43.9%。[2]但是, 政府网站的高开通率与舆情引导不利, 两极走势客观存在。2012年1月, “三亚海鲜被宰”事件中, 三亚政府通过官方微博进行回应, 其“零投诉”的态度以及“对恶意攻击三亚的人依法追究责任”的反应导致舆情再次升温, “护短”言论导致政府十分被动。2012年8月, “悍匪”周克华落网后数十天内, “被复活”言论高涨, 重庆市政府、重庆市公安局被动利用官方微博多次辟谣。随着互联网传播走向常态, 政府网站往往陷入新传播形式, 低关注度、低引导效果的尴尬局面, 舆情引导遭受“冷遇”, 导致集体“失语”。

二、纵向维度, 构建长效机制

全媒体时代长效持久的政府媒体运用策略, 基于新传播形势下的新情态分析, 突出趋势预测的合理性、科学性和前瞻性;以传播效果为重要指标, 尊重传播规律和传播技巧的应用, 从构建时间、推广平台的纵、横两个维度, 兼顾缓急并重、新老并用、常态与非常态的协调统一。

(1) 立足长远发展, 常态与非常态并重。常态情境中关注度高、公信力强、传播效果好的媒体, 才有可能在非常态情境中有效引导舆论。主动分析受众的接受心理及接受习惯, 是传播行为对受众产生影响的首要前提, 是舆情应对的关键。例如, 新时期受众对观点空洞化、表达生硬化的新闻表现出“疲劳”, 舆论引导中就尝试用形象、具体、简洁的方式获得受众认同;新时期受众青睐图片、音频等多媒体形式, 注重互动交流中得到的价值体现, 舆论引导中就尝试丰富多样、易于接受的传播形式。其次, 将非常态情境中的舆论引导常态化, 用变化发展的眼光和持久执行的态度, 强调舆论引导的价值和意义, 落实舆论引导的规范化、稳定化。例如, 在“秦火火”、“薛蛮子”等网络大V事件的报道中, 注重阐明“网络谣传”与“网络传播”的差异, 明确“公民权利”与“网络犯罪”的区别, 并借助非常态情境中较为密集的舆论引导, 构建起常态情境中规范、有序的舆论环境。

(2) 确保常态公信力, 保障政府网站信息安全。政府公信力体现了政府的影响力与感召力, 维持了不确定的突发事件、风险事件中社会成员与政府之间的信赖关系, 是社会稳定的必然前提。2013年3月19日, 国家互联网应急中心 (CNCERT) 发布报告显示, 2012年我国境内被篡改网站数量为16388个, 其中政府网站1802个, 同比增长6.1%和21.4%, [3]政府网站成为网络安全事件的多发领域。面向移动互联网的政府端口亦是多发区域, 移动互联网恶意程序样本同比增长25倍, 其中约82.5%针对安卓平台。保障政府网站的信息安全, 特别是推广其唯一“官方”身份的认知度有其必要性。在此基础上, 可以在政府官方网站上推广官方微信、微博等移动端口的下载平台, 避免移动端口的混乱无序。许多商业网站在信息安全及“官方”平台推广中积累了大量经验, 亦值得借鉴。

(3) 抢占非常态舆论先机, 助推“航母式”网络媒体。2006年7月30日, 陕西新闻网 (后更名“西部网”) 的上线标志着全国31个省、市、自治区都有了自己的省级重点新闻网站。2012年10月“第三届中国互联网品牌大奖”获奖名单显示, [4]十大新闻网站品牌中湖南“华声在线”、广东“南方网”、上海“东方网”、天津“北方 (下转第80页) (上接第57页) 网”位列“人民网”、“新华网”等国家新闻网站之后, 占据四席;而烟台“胶东在线”、宁波“中国宁波网”的第九、第十排名亦体现出地市级新闻网站的强大传播力。河南“大河网”《焦点网谈》、湖南“红网”《百姓呼声》等网络专栏屡获中国新闻奖。整合媒体资源组建大型网络平台的“千龙模式”、突显“渝派、务实”的重庆“华龙网”等……, 近年来, 部分省级、地市级新闻网站都在探索与实践中创新, 切实成为点击率高、传播效果好的真正主流媒体。传播学认为, 受众乐于使用并接受某种媒体或讯息, 总是源于自身的使用需要。服务性强、贴近性强、信息量大的“航母型”网络媒体, 比起功能较为单一的政府网站, 在受众接受及传播效果上体现出天然优势。一方面, 民生新闻、服务资讯、教育文化等内容的注入与受众需求有较高契合;另一方面, 其隶属关系和组织形式决定了与政府舆论导向的较强统一, 在常态及非常态情境中都能起到良好的传播效果。

三、横向维度, 打造全方位媒体平台

新媒体在技术上突破了传统媒体表达形式单一、互动性差、信息容量小的局限, 却存在情感交流不足、解读碎片化、渠道难以规范的先天弊病。统筹协调好传统媒体与新兴媒体的发展关系, 力求优势互补、新旧融合。

(1) 关注新兴受众, “老”媒体拓展新平台。移动舆情终端系统的研发及推广, 基于主动关注新时期受众偏好, 实现有效传播的基础上。从受众角度看, 智能移动终端受到青睐的根本原因在于个性化、倾向性需求的实现;此外, 选择过程体现了极强的自主性满足。换言之, 受众对于不感兴趣的软件可以删除甚至无视, 而对青睐的软件终端体现出极好的接受态度。因此, 与受众应用心理及应用实际存在差异的移动软件终端难以获得认同, 能够切实服务受众的应用型移动终端接受度高;此外, 无法展现新媒体传播优势, 与传统媒体差异不大的“同质化”移动终端难以获得青睐。

(2) 回归本位职能, 新媒体延伸“老”责任。2012年, 美国总统奥巴马成功连任后, 公开肯定了其竞选团队借助Twitter、Facebook等新媒体平台进行的“拉票”卓有成效;已故委内瑞拉总统查韦斯以Twitter上突破400万的粉丝数, 患病期间利用微博频频发布消息, 依靠新媒体抢占舆论领地。以网络和移动技术为代表的多种形态媒体的迅速成长, 催生国际传播格局的新变化, 一些国家将新媒体应用到政治宣传、舆论监督、国家形象塑造等新层面, 延伸新媒体的“传统”责任。大众传媒必须承担社会责任, 这是传媒行业的基本准则。新传播环境下, 新媒体在信息传播、舆论监督中发挥了重要作用, 仍需进一步拓展在价值引导、教化公众等传统职能上的更大应用。

(3) 开放前瞻视野, 借力强势平台。强势媒体如何界定?答案并不统一, 但新时期经济飞速发展、全球一体趋势加强的背景下, 有较大发行量、收视率、点击率, 面向主流受众, 且在社会中具有较高话语权的媒体毫无疑问是强势媒体。全媒体时代开放共享的资源和平等的信息权利, 一定程度上助推了很多商业网站在传播效应上趋于“主流”。在美国, 谷歌公司2012年研发出的“谷歌眼镜”, 增强现实型穿戴设计有可能颠覆人类传统的信息获取习惯, 强势传播效果不容小觑。在我国, 凭借qq和微信两大社交工具, 腾讯旗下的新闻资讯特别是新闻弹窗, 在新闻推送的时间和关注度上具有极大优势;同样值得一提的百度搜索, 其搜索结果的排序直接影响了信息的接受效果。在常态及非常态情境的媒体运用中, 借力高关注度、影响力强的新兴强势媒体平台, 是提高舆情引导反应速度、增强舆情引导效果的新举措。

四、结语

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出, 宣传思想工作应“围绕中心、服务大局”, 且“因势而谋、应势而动、顺势而为”。全媒体环境下的媒介环境风起云涌, 呈现出愈来愈频繁的更迭趋势。尊重传播规律, 以不变应万变的开放心态和科学态度构建常态与非常态并重、传统媒体与新媒体兼顾的全方位媒体运用机制有其必要性。科学合理的体系建构都不是一蹴而就的, 全媒体时代的媒体运用应着力构建长效机制, 并深入持久开展, 避免阶段化和片面化。

参考文献

[1]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者, 2010 (03) .

[2]工业和信息部计算机与微电子发展研究中心[DB/OL].http://www.cstc.org.cn.

[3]去年我国境内被篡改政府网站数量同比增长逾二成[DB/OL].新华网, http://news.xinhuanet.com/2013-03/19/c_115082130.htm.