全媒体报道（精选12篇）
全媒体报道 篇1
新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任
报业的未来与出路
新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任唐润华提出, 清醒客观地认识报业的未来趋势, 是制定报业发展战略的前提。并对当前全球报业的基本形势进行了分析:欧美发达国家的报业持续大规模萎缩, 亚洲拉美一些发展中国家基本保持稳定。
唐润华通过统计数据分析, 指出报业在传媒市场中的份额和在受众中的影响力将呈逐渐下降趋势。其中互联网发展使受众的媒介消费习惯发生重大变化, 对传统的新闻信息传播产生了深刻的影响。
报业萎缩将成为全球不可阻挡的潮流, 这一天必将到来。但是, 唐润华表示:“萎缩不等于消亡, 在萎缩到一定程度后将有一个相对小的生存空间, 报业消亡论未免言过其实了。”
“落实到各个报业媒体上, 其实‘关、停、并、转’四种出路, 选择哪种出路, 则需要报业媒体根据自身条件进行选择。”对此, 唐润华进行了详细阐述。
第一, 综合实力比较雄厚的报社可以实施转型战略, 从单纯的内容供应商转变为基于信息资源的集成服务商, 向各类用户和受众提供多媒体、多功能、多样化的产品和服务。一方面是向新媒体领域拓展:通过整合内部资源及购并、合作等手段, 在保持传统纸媒市场份额的同时, 做大做强新媒体产品乃至产业。另一方面是向其他领域——重点是文化产业——拓展。
第二, 综合实力不够强大的报社力争做出特色:发挥自身优势, 打造特色鲜明、具有一定不可替代性的内容产品或服务, 争取在细分市场上占有一席之地, 或者在被强者收购时卖出一个好价钱。
第三, 既没有实力、也没有特色的报社最后只能关门停业, 现在能够运用两种方式就是延缓死亡到来的时间:一是利用好现有的资源, 包括社会资源, 争取市场收入以外的经济来源;二是利用包括裁员、再造采编流程等手段最大限度压缩运营成本。
因此, “全媒体”转型, 并不适用于每家媒体, 即便做“全媒体”也不是所有媒体都要做, 而要考虑自身, 有没有实力, 有没有必要, 有没有可能性。
南京大学金陵学院传媒学院院长
用户需求是全媒体价值回归的真正落脚点
南京大学金陵学院传媒学院院长杨溟在沙龙上对“云”、“大数据”、“官方微博”和“微电影”等2012年的热词进行了盘点, 并对传媒发展的趋势进行了判断, 提出了以下观点。
观点1:媒体往往什么都能做、什么都想做, 所以产品设计大而全, 全而无当。在微时代, 媒体的产品也要微化。如不能用一句话说清服务对象、核心需求和核心功能, 那么这个产品就已经失败了一半。媒体新产品的开发应该遵守以下原则:用最快速度开发出核心功能发布。传统媒体内部利益关系复杂, 周期过长风险就会放大, 故建议尽量用现成代码框架、开源项目等现成工具, 解决方案尽量简单化, 缩短产品开发周期。
观点2:用户需求是核心导向, 也是价值的真正回归。创新, 并不是指做别人闻所未闻、见所未见的东西, 在现有的应用和模式的基础上进行再整合也是创新。因此, 技术路线服务于商业模式是根本。
观点3:传统媒体死在信息过滥, 未来内容管理市场潜力巨大, 不亚于内容生产媒体。行业媒体转型具备这样的资源优势, 以数据挖掘、营销成为情报和增值服务商的机会增大。作为传统意义上的舆论监督的功能衰减, 小众服务和行业服务的黏度增强
观点4:活动的O2O全媒体整合营销将成为未来媒体特别是区域媒体的竞争必争之地, 核心在创意能力。媒体具有天然的资源整合能力、技术开发能力和应用能力, 但是媒体做活动时, 不能单纯依赖自己, 而要学会共赢、共享、共生的思维方式, 改变霸权时代的强势意识。
另外, 杨溟还提到, 行业报在媒体转型过程中具有天然的优势, 这种优势主要体现在资源上。行业报的资源和专业性可以更好地做数据挖掘和营销, 行业报可能成为一个情报所, 一个增值服务商, 而传统意义上公众舆论监督的功能会弱化。因此, 行业报在未来转型的过程中可能会对定位进行调整, 从提供大众服务转向提供小众服务和行业服务, 成为内容管理和营销企业。
融时代纸媒的“深度生存”
在沙龙上, 中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫女士结合事例, 为在场嘉宾和观众生动地展示了融时代新闻生产发生的几个变化:
1、“手机记者”新应用改革专业化生产;
2、“全民评论”革新舆论引导;
3、由于信息的云端存取, 用户在云端获取信息的时差接近于零, 导致媒介的竞争方式“独家报道之争”转向“独家阐释之争”;
4、大数据的深度挖掘改革深度报道的写作方式, 对交叉数据进行分析有助于记者使用“全息影像”的采写方式, 人和事件可以得到更加立体的呈现;
5、移动时代新闻的“结构化数据新写法”;
6、专业人士的非专业化操作。
据此, 栾轶玫提出了融时代纸媒的五种生存方式。
一、深度生存。纸媒的优势在于深度, 在“融时代”, 纸媒要做深度势必要将有线和无线网络的内容整合在一起。比如, 互联网在带来大量信息的同时也冲淡了信息的可信度, 媒体可以利用自身专业性的优势对这些消息去伪存真、证实辩伪。
二、观点生存。纸媒要从追求“独家报道”转向为追求“独家阐释”, 做一家有观点、有态度的媒体。
三、形象生存。在这样一个符号化、碎片化的时代, 形象对于媒介尤为重要, 如何树立一个独立、独到、独家且一脉相承的形象, 对于媒介的营销和生存是非常重要的。
四、时效生存。从前, 为了保证母媒的首发优势, 媒体在得到新闻之后第一时间选择在母媒上发布, 而新媒体方面则被许多新闻类门户网站抢占先机, 如今, “在新媒体做时效, 在母媒做深度”成为了很多媒体的选择。
五、真实生存。在这样一个“人人手中有话筒, 人人手持摄像机”的时代, 记者不但要强调身历其境的报道, 更重要的是调动现场UGC提供更多内容, 并将这些内容整合到报道中, 使得报道更加客观、真实、全面, 树立媒体公信力。
此外, 栾轶玫还特别提出“新新闻标准”。先前纸媒做深度的侧重点在于“why”与“how”, 而在目前“用户为王”的时代下, 需要更加关切受众的“feel“。
《汽车族》发行人、总编辑
聚焦价值链下的《汽车族》全媒体
《汽车族》发行人、总编辑孙刚女士, 以一个哲学家与小男孩的故事作为引子, 引发在场嘉宾和观众对全媒体的思考。那就是, 纸媒做全媒体必须返璞归真、回到自身, 整合、优化媒体现有的资源, 使资源产生价值达到最大化, 才是全媒体价值回归的核心问题。
在沙龙上, 孙刚以三个趣味与哲理兼备的句子, 结合《汽车族》自身的实践和发展情况, 生动地阐释了自己的观点。
“穿了马甲的蛇做不了千年龟。”
在做新媒体的前期, 几乎所有的媒体都在做新媒体、全媒体, 但大多数都是换汤不换药, 所谓“新媒体”只是将传统媒体的内容用新的媒介方式呈现给大家而已。投入很多, 却陷入了“花了这么多的钱, 没有跟上新媒体的步伐, 反而成了鸡肋”的迷茫之中。
面对五花八门、种类繁多的新型媒介形式, 传统媒体还是要把目光聚焦在自身的核心价值上, 从“一股脑儿地做加法”逐渐转变为“有针对性、选择性地做减法”。
“王的盛宴仍在继续, 问题是, 今天的王是谁?”
在媒体市场化的今天, 要找到新媒体的盈利模式。孙刚在回顾来路时感慨道, 《汽车族》在做了很多具体产品之后才摸索出“先做企业的定制式服务, 使新媒体部从一个成本中心变为利润中心”这样一条适合自己的盈利模式。如果能更地树立盈利模式意识, 可能会做的更好、走得更远、更加可持续。
“上帝已经改变了约会地点, 我们还要在原地等待吗?”
当前, 媒介形态已经发生了巨大的变革, 随之而变的是受众的思维、生活、生存方式, 媒体的理念只有发生相应的变化才能谋求生存和发展。《汽车族》将自己定位为“汽车以及相关产业价值链上的服务机构”。目前《汽车族》从网站、移动客户端、线下活动、赛道方面均实现了盈利。孙刚认为, 全媒体不应该仅仅是人们挂在嘴边的概念, 资源优化整合能够为纸媒带来新的机会和新的利润。
中国新闻技术工作者联合会名誉理事长
全媒体价值回归之思
今天大伙儿议论的主题是“全媒体的价值回归”。最近, 我借到西南地区参加两个会议的机会, 与各地报社的同仁有所接触, 给我总的印象是, 今年报纸的广告明显下滑, 新媒体又赚不到钱, 一些人对全媒体的“价值回归”产生了某些困惑。
几年来, 报业在建设新媒体方面作了许多探索, 取得了一些成绩, 但投入也不少, 除了少数略有盈余外, 多数还见不到经济效益, 靠传统报纸的收入来买单。有人会说, 社会效益还是蛮大的, 确是这样, 但要知道没有经济效益的社会效益是不可持续的。无论是做得成功的也好, 部分成功的也好, 甚至失败的也好, 都需要冷静地回顾一下我们走过的路, 思考一下我们的经验教训在哪里, 以利再战。
我个人觉得, 最大的障碍还是个观念问题, 我们一些长期做传统媒体的报人, 思维方式和行为习惯被打上了太深的烙印, 往往容易用发展传统媒体业务的思维和做法去建设新媒体, 以为将传统媒体的内容搬到新媒介上就成了新媒体了。就拿户外触摸屏来说吧, 我曾见到过多个户外显示屏系统, 大多仅仅是块显示屏而已, 展示的内容主要还是报纸的新闻信息, 运行的模式基本上还是传统的“我播你看”, 做了一阵子, 就没有后劲了。最近, 我在云南看到了一个户外显示屏系统, 给人眼睛一亮的感觉。他们采取政府主导、市场运作、媒体搭台、厂商唱戏的做法, 将显示屏当作一个互动平台, 吸引合作者在上面做内容和服务, 以实现互利双赢;他们不仅展示新闻信息, 还提供老百姓所需的衣食住行娱等各种信息, 而且利用交互功能介入电子商务活动, 给百姓带来了实实在在的方便。这个系统现已发展到了3000块显示屏, 并且已开始实现赢利, 目前他们正在向6000块显示屏的目标努力。你看, 同样的屏幕和技术, 不同的理念和做法, 产生的效果就很不一样。
再一个问题就是要树立技术为先的理念, 重视技术的引领作用。长期以来, 技术在报业处于为新闻报道提供保障服务的“配角”地位;现在, 许多报人特别是报业领导开始认识到技术对主体业务发展方向的引领作用, 但在行动上还跟不太上。技术与业务的紧密结合是新媒体的特色之一。要做好新媒体, 不仅需要引进、采用先进的理念和先进的技术, 还要将先进技术与用户需求、赢利模式更加紧密地结合起来, 并以提高效益并实现赢利为最终目标, 不可为先进技术而先进技术, 更不可花钱买吆喝。在这方面, 往往市场化程度高的媒体做得比较好, 因为它们没有退路。
还有一个时机把握的问题。未来学家保罗·萨弗的“三十年法则”告诉我们:历史已经证明, 一种新的理念和技术产品完全渗入社会和文化, 一般需要约三十年时间, 第一个十年, 兴奋、迷惑;第二个十年, 潮涨、潮落;第三个十年, 成熟、推广。我们必须认真思考并正确把握新媒体现正处在哪一个发展阶段, 既不要当“技术的近视者”, 也避免当“狂热的超越者”, 而要当冷静的探索者。对于正在探索中的新媒体项目, 看准了的, 该出手的就出手;看不准的, 该稳住的要稳住;花钱买吆喝的, 该收手的也要收手, 努力做到进退有据。
最后说一点, 现在大家都在说“全媒体”, 其实“全媒体”不是一个准确的概念, 更不应该成为每个媒体奋斗的目标。不要刻意地、一味地去追求“全”, 还是应在分 (分众) 、特 (特色) 、专 (专业) 、深 (深度) 上下功夫。什么都做, 可能哪一个都做不好;做出特色, 也许能杀出一条生路来。
中国电力传媒集团董事长、中国电力报社总编辑
把走“宽”的路走“深”
中国电力传媒集团董事长、中国电力报社总编辑白俭成结合中电传媒的一些情况, 道出了中电传媒从转企改制到转型发展的心路历程。2006年, 中国电力报社在行业报中率先进行转企改制, 2011年完成了改制, 现在更名为中国电力传媒集团。“原来我们做的比较‘宽’。酒店、房地产、文化艺术品投资、电影等这些传媒界比较‘热’的领域和事物我们都考虑过, 其中一些也做过。”
“电力报之前的战略是‘尽快地走向社会媒体’, 然而经过了五、六年的调整, 走上社会之后才发现‘狼’更多了, 而电力报还是一只‘羊’, 所以我们决定不往‘宽’走往‘深’走。”白俭成补充说:“不久前, 我们在董事会上决定关掉7个项目。”
“从去年年底开始, 中电传媒开始考虑自身发展的转型战略, 现在的战略目标是要做‘电力能源公用信息综合服务平台’。”从实际出发, 我们现在考虑的问题是, 围绕电力能源行业我们还能做什么?我认为, 新媒体是好事, 一个项目在获得社会效益的同时还必须具有经济效益, 能否盈利才是报社做新媒体的首要标准。
《参考消息》副总编辑
新媒体:不做是等“死”做错了才是找“死”
在沙龙上, 《参考消息》副总编辑范伟国对报刊做新媒体“不做就是等死, 做就是找死”这个说法提出了自己的见解。
“我同意前半句, ‘不做就是等死’”范伟国说:“正视报刊市场的现状, 会发现所有的报纸目前都呈现下滑趋势。”究其原因, 是新技术的不断涌现对人们生活造成了影响, 改变了人的许多生活习惯包括传统的读报方式, 这直接对报刊零售市场造成了冲击。因此, 面对市场环境发生的巨大变化, “报刊需要提供给读者一个更加适合他们的信息平台, 新媒体是一定要做的。”
再看后半句, “与其说‘做就是找死’, 我更倾向于‘做错了就是找死’这个说法。”范伟国说:“新媒体一定要做, 关键是怎么做。很多报刊做网站, 只是单纯把报刊内容全部提供给网站, 既没有盈利, 也没有可持续性。”所以说, 报刊做新媒体, 还是应该以市场需求为主导, 形式要变、手段要变, 更重要的是内容要变。
总而言之, 报刊在发展全媒体的时候, 大而全未必就是光明大道, 做出自身特色才是根本。报刊全媒体的价值终究要回归到核心竞争力上。
北京北大方正电子有限公司数字媒体业务部咨询服务总经理
全媒体实践的路径探讨
全媒体时代已然到来
我们正处在一个信息爆炸、媒介纷飞的时代, 无处不在无所不及的媒介弥漫着我们的生活空间。我们身处其中, 主动地被动地、自觉地不自觉地接受各类信息和资讯的问候与互动。尤其在社会化媒体和移动互联网的崛起后, 本来视为垃圾的生活碎片时间, 经碎片化信息传播工具的点拨, 成为抢夺眼球战争中的黄金时间。社会化传播中, 我们每个人既是接收者, 又是传播者, 使得信息传播的路径越发难以循迹, 传播速度惊人, 释放着巨大能量。
还有一种不可忽视的传播方式, 就是非结构化数据的传播, 已经成为互联网、移动互联网上重要的信息载体, 比如微电影、微博中使用长微博图表、动漫等形式, 正在逐渐形成一种新的表达方式, 在品牌创意传播、观点资讯表达方面带来了清新的展现, 其中蕴藏着产业化的能力和前景。同时, 非结构化数据也是“大数据”研究的重要组成部分与研究对象。
新的传播形式拓宽了传媒渠道, 改变了媒介产业链, 媒介边界逐渐消融, “全媒体”的概念开始被广泛应用。从2007年的“全媒体”概念讨论期, 到2011年, 以南方日报、现代快报为代表的传媒企业构建了新型全媒体产业链、实现新的商业模式, 目前, 报业的全媒体已经进入了实践期, 相关业态初露锋芒。如图1所示。
全媒体传播与营销是传媒的价值落地点
1) 解读全媒体
对于全媒体及其业态的定义一直以来业界各有见解, 从我个人角度来看, 全媒体业务实践至少包括两个方面的解读:一是从外部的传播介质上, 如何根据自身定位、资源与实际能力, 适应目标市场客户的消费习惯与消费方式, 构建适合对路的传播媒介产品布局。有所为有所不为, 不是简单的全媒介堆砌, 也不一定是全产业链的大包大揽;二是从内部的运营机制上, 全媒体更多表达的是一种运作理念和工作制度, 如何打通各种介质产品之间的协作壁垒, 如何结合客户需求制定内容策划, 如何整合内部资源与流程以降低媒介产品单位成本。继而打造传媒与用户之间传播与互动的最佳实践, 营造传媒创意生产与客户互动相长的良好生态环境, 然后落地到具体的经营模式上去, 最终实现价值回报。
全媒体是一个理念, 也是一个过程, 我们期望能够通过全媒体实践路径的探讨, 帮助报业伙伴找到一条通向符合市场规律要求的传媒融合之路。
2) 全媒体传播和营销是全媒体价值落地的着力点
在全媒体传播时代格局下, 传媒机构的传播力、影响力、互动力是立身之本, 策划、运营、营销能力则是强媒之路。如果对一个传媒机构进行考量, 无论是党报、都市报, 还是财经报、周报、杂志等, 喉舌作用和市场回报是两个主要的考察点。全媒体传播体系的构建与发展, 在传媒传播力、影响力、互动力上得到价值体现和公信认同;而全媒体营销的开展与深化, 则改变以往单纯靠版面广告的赢利模式依赖, 促使媒体对全媒体整合营销的策划、运营能力上的提升, 从而在与各类外部媒体竞争时, 增强自身的客户吸引力和赢利能力, 创建全媒体架构下的营销新局面、新发展。如图2所示。
3) 产业边界消融, 经营格局发生变化
网络化和数字化技术催生网站、网络电视、移动APP、手机报、OTTTV、微信、微博等层出不穷的新的媒介形式, 拓宽了传媒渠道, 改变了媒介产业链和产业环境。原有的媒体边界正在消融, 报业、广电、出版等传媒集团纷纷通过并购、重组等方式不断把新媒体纳入自身的经营格局。因此, 报业转型不仅要跳出自我的局限, 直面市场化新媒体公司的挤压, 也要与传统广电、出版比产业升级、市场争夺的速度。全媒体转型, 不是报业一个人在战斗。
全媒体业务实践的实施路径
1) 实施路径概述
根据企业变革实施的一般思路, 我们认为, 全媒体业务变革的实施路径需要从5个方面展开:从全媒体战略及业务模式的确定, 到组织架构与流程梳理的重塑, 从考评机制与办公环境的制定和设计, 到企业文化与业务培训的开展与实施, 以及全流程I T服务与项目管理, 涵盖了全媒体业务转型所涉及的方方面面。全流程IT服务与项目管理, 是一个基础的信息服务平台, 作为一个链条, 贯穿始终, 践行全媒体业务变革的战略思想和管理思路。如图3所示。
全媒体战略是一面旗帜, 是企业所有目光和资源所聚焦的地方, 也是企业愿景与信仰, 指引着传媒企业符合自身的终极目标和发展方向。全媒体业务模式是行动纲领, 在业务模式规划中, 提纲挈领地描绘出全媒体业务开展所需要达到的目标与路径, 并指导各业务单元形成自己的作业手册。
我们根据服务报业的经验, 以及结合传媒融合的发展, 围绕报业全媒体业务, 有4大业务区块需要协调开展, 包括:全媒体内容生产、多形态媒介经营、全媒介产品营销、全通路客户管理等四大方面。传媒机构可以根据自身业务模式的规划需要及行动步骤安排, 制定相应业务发展布局。
在组织架构与流程梳理重塑一块, 要打破原有以版面资源、功能区隔为导向的机构组织方式, 这种方式已经不能满足整合全媒体融合生产、融合产品包装、以及客户互动的需求, 需要向以产品为核心的组织架构形式转变。变革后的组织架构, 没有报、网、新媒体的条块区隔, 实现“以事件为中心”的全媒体报道模式, 以及内外互动的正反馈信息沟通机制。
在这里, 全媒体内容采集可以理解为信息收集与交互的汇聚点, 内容编辑更像是一个产品中心, 负责策划、包装等。视觉中心责任在于, 如何改善用户界面、如何提升客户体验等问题。技术角色负责大数据下的挖掘、项目管理以及日常的IT运维活动。
应该说, 报业向全媒体传播转变的直观表达, 就是换一种讲故事的方式, 从以前单一的媒介管道和单调的表现形式, 到利用多种介质和新媒体互动的特点, 让我们的媒体产品和媒体品牌更吸引人、更抓得住人。因此, 在流程梳理与设计上, 建议以业务模式规划中的媒体品类与产品定位为依据, 重新构建符合上述要求的业务流程, 以及角色划分与职责定义。
在考评机制与办公环境上, 可以结合具体业务模式规划安排, 结合媒介融合发展的运营思路, 设计出合理的位置空间安排, 真正降低全媒体业务转型后的沟通和协调的成本。
推荐的办公环境改造是轴辐式设计, 这个模型最初是用在航空运输领域的设计, 设置中心化的交换区, 实现高效率的物流交换。将这种模型应用在全媒体协作平台的办公环境中, 恰到好处地解决了物理空间上协同作战的难题, 最大化降低了沟通成本。
一个良好的顶层设计是业务顺利发展壮大的保障, 我们可以通过企业文化的宣传, 请进来走出去的培训与考察等措施, 改变与提升经营观念, 强化危机意识, 为全媒体业务转型多做热身, 结合自身业务, 放低身段去考虑全媒体格局下的变革或改良。
2) 全流程IT服务与项目管理
全媒体业务变革的落地, 离不开对IT业务系统的设计与实施;全媒体管理思路的执行, 必定要依赖一整套IT信息平台的支撑与保障。如果在业务变革的初始, IT服务角色尽早参与, 则能更好地协助决策层, 对前面提及的四个方面内容, 进行全面的调研、梳理、沟通、确认, 制定出一个方向明确、操作可行的实施方案, 做到路径明确、结构清晰、有章可循、有据可凭。因此, 以全流程的IT服务与项目管理为基础, 以IT业与咨询业的一般管理咨询思路为指导, 结合行业经验积累下来的方法论, 将是全媒体业务实施的全程信息化保障。
综合分析若干项目实施案例, 以及结合IT行业的发展趋势和成熟应用模式, 我们提出了“标准+架构”的全媒体IT支撑平台的工作方法论, 用来指导我们全媒体IT设计与布局。
这个方法论是以标准和规范为核心指导原则, 以业务架构为驱动, 统筹考虑与借鉴业界成熟的云计算、软件服务化SaaS、架构平台化、敏捷开发、大数据处理等诸多先进技术理念与应用模式, 实现IT基础架构和应用系统架构的先进设计。
在应用架构设计上, 所遵循的标准规范是CNML和新闻信息分类标准。这个标准规范是业界共享并达成共识的成果, 是保证应用架构开放性的基础。全媒体IT架构真正实现平台化总线化后, 未来可以根据全媒体业务发展的需要, 随需应变, 支持新业务快速及时、平滑无缝的上线应用。我们建构的全媒体平台将真正成为一个无边界的信息流平台, 实现业务系统相融共生, 和谐发展。
实施路径是全媒体最佳实践的保障
在传统的报业信息化建设中, 由于大多都是业务流程的数字化和出版工具的计算机化, 因此, 我们在“告别铅与火”“告别纸与笔”的历史变迁中, 没有遇到太大的阻力。一来是因为外面没有强敌, 没有遭遇行业巨变的压力;二来是系统确实带来个人的舒适度和便捷性提升, 大大解放了生产力。
而如今在全媒体业务变革的实践中, 我们遇到的不是解放生产力的问题, 而是重新梳理新的传媒生产关系的问题。除了外部环境和行业竞争的剧烈变化与严酷现实, 以及内部经营压力的困扰, 加上体制机制的束缚与既得利益的阻挠, 如何跨越与变革, 如何找到一条适合自身发展的全媒体业务转型之路, 是摆在决策层面前的一道难题。
路在脚下, 亦须方法。我们认为, 五个方面的抓手, 即从全媒体战略及业务模式的确定、到组织架构与流程梳理的重塑, 从考评机制与办公环境的制定和设计, 到企业文化与业务培训的开展与实施, 以及全流程IT服务与项目管理, 是一个合理的可预期的全媒体业务变革实施路径。
摘要：随着科技发展日新月异, 尤其是互联网时代的到来, 传统媒体与新媒体之间日益融合互通, 信息传播手段层出不穷, 媒体形式推陈出新, 媒体从内容、渠道、功能各个层面高度融合, “全媒体”的概念开始被广泛应用。如今, 报刊全媒体在新闻生产、渠道覆盖、内容复用、传播策略等方面的格局业已初现端倪, 有的报刊已经在新媒体形式的包围下“杀出一条生路”, 有的却陷入了全媒体迷思之中。面对百舸争流的业态, 从如何提高综合运营能力, 到改善内容和渠道的结合方式, 报刊的全媒体业务和营销策略仍在探索中前行。12月20日下午, 由《中国传媒科技》杂志主办, 以“全媒体的价值回归——2012报刊全媒体年终盘点”为主题的第十三期传媒沙龙在北京新华社综合楼举行。与会的多位报刊领导从各自实际出发, 畅谈了各自在新媒体、全媒体建设上的切身体会, 充分交流了思想。沙龙上, 参会的嘉宾达成的多项共识, 其中一项就是:报刊做全媒体必须返璞归真、回到自身。首先, 不同的媒体要根据自身的优势和特殊情况来确定是否适合做全媒体, 全媒体是趋势, 但不是制式, 不能为了“全”而全。其次, 做全媒体要找准自身定位, “我是谁”、“我适合什么”、“我最核心的价值是什么”这三个看似简单的问题, 是报刊在做全媒体业务之前必须想清楚的。再次, 整合、优化媒体自身现有的资源, 使资源产生价值达到最大化, 才能做到全媒体真正的价值回归。
全媒体报道 篇2
随着数字时代的到来，互联网、手机等新兴媒体借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地，当代的新闻媒体已经进入全媒体时代，越来越多的受众习惯点击鼠标纵览天下，越来越多的产业利润被新型媒体抢先分羹。在新闻产业的链条上，新的产业方式、产业格局、产业环节正在猛烈冲击传统的思维。县级广电媒体在应对同类媒体激烈竞争的同时，又增添了新的对手。完善自身平台建设和资源整合，与新媒体深度融合及互动是其实现可持续发展的不竭动力;打造全媒体采编队伍，给海量信息注入媒体的灵魂，以创新求发展，成为其未来的核心竞争力。
一、充分利用全媒体时代的契机，加速完善自身平台整合新媒体以移动化、便捷化、方便化和流动性强的优点向全球覆盖，它给人们的生活带来了更多的色彩，也促使传统媒体发生变革。县级广电媒体加速完善自身平台整合，与新媒体进行深度融合，可以有效克服自身的不足，实现转型升级，借助新媒体流动的信息能力，为自身的发展找到新的立足点;网络媒体则可借广电媒体在内容上的优势来拓展节目内容资源，实现资源共享。
早在上个世纪90年代中期，各电视台都陆续推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视台操作模式日渐成熟。经过充分调研和认证，吴江市文广新局决定依托吴江电视台、吴江电台的传统媒体资源，强力打造一个新型的全媒体门户平台。经过8个多月的筹备，2011年7月1日，“吴江在线”门户网站正式投入运营，它实现了电视、广播、互联网、移动通信网的全覆盖，在本地网站中首家引入了微博、播客、SNS社交平台、在线直播等网络媒体技术的运用，为宣传工作开辟了新形式。
以前，一个新闻事件电台、电视台有好几个栏目的记者都去采访，网络新闻媒体库建设以后，我们把所有新闻稿件都放入共享库，每个部门、栏目都可以使用，实现新闻资源信息
共享，提高资源的利用率。在这个基础上把资料细化，各种各样的节目、场景、声音，只要节目需要随时都可以找到。特别是遇到突发事件时，它可以迅速地链接出相关的信息。县级广电媒体拥有大量的本土节目资源，这些节目通常在一次播出之后就被放进资料库，失去了再次传播的机会。电台、电视台可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，利用网络新技术，对资源进行集中处理，把所有的历史资料和新闻进行在线包装，根据关键词配以各式各样的画面、资料，进行多种形态的节目开发，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众，使节目的信息价值达到最大化传播。
与新媒体相比，传统媒体在媒介渠道的呈现上落伍了。因此，在媒体融合过程中，我们更应该注重传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。[1]
二、给海量信息快速注入媒体的灵魂，占领舆论的制高点
网络媒体信息传播海量快速，但由于其信息发布的随意性，表现形式大多只是信息的堆积，其可信度受到质疑，难以满足网民的需求，他们更希望看到新闻事件的背景、逻辑以及媒体的观点。传统媒体赢得受众的信任，关键在于信息发布的规范性和权威性。给海量信息快速注入媒体的灵魂，是广电媒体在全媒体时代的差异化竞争手段之一。
县市级广电媒体可以把网络媒体提供的大量资讯，作为收集新闻线索的渠道之一。尤其是一些突发新闻事件发生时，网络媒体以其即时性和互动性，成为记者获取新闻的重要来源。县市级广电记者不能只盯着手头对口联系的单位，而对沸沸扬扬的“网事”不闻不问，要“眼观六路、耳听八方”，接纳并使用网络媒体，学会并善于从中发现新闻线索。[2]记者可以通过建立自己的博客、微博等，更敏锐地捕捉当前的新闻热点，随时与朋友分享最新的信息，让自己置身于流动的信息源之中，提升自己的新闻敏感度。
2010年4月，一位网友骑一辆自行车从吴江盛泽出发，沿着318国道单骑走拉萨。一路上他每天坚持记日记、写诗歌、拍照片，还把撰写的几万字日记、即兴创作的几十首诗歌和照片上传到了吴江东太湖论坛上，成了网友们热议的“潮人”。我从网上看到这个信息后，了解到这位网友名叫曾仲明，今年60岁，是吴江市黎里人。我与曾仲明取得联系后，进行了专题采访，以《六旬老人单骑走拉萨》为题采写了一档广播社教节目。节目穿插曾仲明日记配音和采访录音，向听众介绍了曾仲明以顽强的毅力克服种种困难，靠一辆自行车爬过了十几座4000米以上的高山，穿越了长江、怒江、雅鲁藏布江等河流，历时两个月，最终于2010年6月7日19点45分到达圣地拉萨，完成了“千里走单骑”的壮举;颂扬了曾仲明老人乐观向上、坚韧不拔的精神和对美好生活的执著追求。
另外，记者也要看到网络信息大多是杂乱的，片面的，充满不确定性。在从网络媒体获取新闻线索后，记者必须求证、追踪、深度挖掘，把网友报料放在一个宽而厚的背景中，赋予新闻的本质，撇去浅薄、跟风，再付诸报道，以维护新闻的真实性，巩固传统媒体的权威性。
新闻的生命在事实，评论的力量在理性。当前，30%的网络热点事件发生在地市县。县市级广电媒体应及时介入，承担起化解、引导、梳理网络舆情的责任，在独家报道、深度报道上下功夫，强化对新闻事件的解读，为受众提供更多的新闻背景、新闻分析、新闻解读和新闻追踪，在热点引导中占领舆论的制高点。广电记者不能简单地炒网络新闻的“冷饭”，要能够透过现象看本质，为受众释疑解惑，阐述自己独到的观点。近年来，吴江电台、电视台分别聘请了一批特约评论员，对新闻事件进行伴随式的深度解读，有效提高了报道的可性度和权威性，帮助受众深刻思考事实和结论。
三、以创新求发展，通过节目生产模式的创新实现盈利模式的创新
目前，不少县级广电媒体只是改变了传播模式，并没有改变盈利模式，因此也没有形成真正意义上的内容产业和差异化的竞争。
在全媒体互动平台的支撑下，县级广电媒体可以对自己固有的视频、音频内容进行加工，实时化、娱乐化、互动化、俱乐部化，按照产业的方式去运作，根据不同的终端，不同受众的多元需求，进行节目的定制生产实验，研究制作面向多种媒体的发布形式和播出形式，实现节目资源的增值。如把整点新闻、交通疏导信息、商业信息、停车场信息等打包分派，接受定制，形成新的盈利模式，最终实现从广告收入为主向终端收费、多元化收费的转换，成为适应全媒体播出需求的内容提供商和运营商，获得发展内容产业的机遇。
广电媒体还可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，开发出更为精彩的节目内容。2008年，吴江电台新闻综合频率开设了《播客总动员》直播节目。2011年，《969随身听》节目中设置了《一网搜天下》板块，借助网络平台，每天为受众搜索全球网络信息，包括来自网站的独家信息，凤凰论坛上的公众声音，天涯社区、西祠胡同的热帖，博客思想主页，网络热点话题。节目还建立了QQ群，让受众借助网络加入到节目话题的讨论中来，再将受众的网上回应反馈到节目中，使广播通过网络更大范围地和受众实现良性互动，大大拓宽了广播的传播渠道，增强了广播的影响力。
读网节目、播客节目较好地实现了对网络信息资源的整合和利用，实现了对网络信息的深加工和二次传播，是对传统广电节目的一种补充和丰富。网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪，如何选取有价值的新闻信息，如何选取具有代表性和恰当的网民评论，对于这类节目的制作者们是一个考验。读网节目、播客节目主持人除了要有独具个性的风格魅力外，更需要有很高的整合能力和解读水平。[3]
四、打造全媒体采编队伍
全媒体时代是一个传播技术快速变革，传播格局空前变化，受众个性高度多样，价值理念日趋多元的时代。全媒体时代对采编队伍素质提出了更高的要求，需要集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。全媒体记者成为新传播生态下的大势所需。
全媒体记者是指具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动的新闻传媒人才。在媒体融合时代，传统媒体和新媒体的黏度大大增强，信息传递模式将成为立体的多媒体，编辑、记者对各种形式的新闻信息资源实现实时共享和互动。记者采访的文字、图片、录像、音频等通过平台制作上传发稿，编辑同时完成对文稿、图片、音视频、FLASH等内容的剪辑加工后，在各种不同形式的内容间创建关联关系，并在网络上进行实时发布，广播电视同时进行全面报道或深度分析以及前瞻预测。
全媒体记者不仅要为受众真实客观公正地提供信息，还要做受众信息的“保姆”，如在内容制作上便于受众理解消化信息，通过论坛等加强与受众的互动，通过种种方式将信息服务延伸化，帮助受众释疑解惑，提炼观点，等等。
媒体融合型记者不但要有很强的写稿能力，更重要的是要研究思考大格局，对自己报道范围内的情况非常熟悉。面对海量信息，内容竞争往往是策划力的较量，不管是重大突发性事件、日常工作报道，还是深度报道、典型报道，都要事先做功课，从新闻发生的厚度，寻找新闻的角度，以独家、独特见长，采用与众不同的表达。
发展新媒体 打造全媒体 篇3
因此，传统媒体应认真研究微博，总结经验，探索规律，结合自身优势找到一套稳定、有序的管理办法，从熟悉、熟知到会使善用、可管可控，最终实现立足传统媒体，用好自媒体，发展新媒体，打造全媒体的目标。
首先，实现这一目标对于贯彻落实中央精神，提高舆论引导能力，具有重要意义。微博具有很强的舆论影响力和社会动员能力，但由于缺乏传统媒体“把关人”的内容审核和正确引导，容易造成负面信息、非理性声音乃至谣言的传播泛滥，对国家安全和社会安定提出挑战。作为国家电台，中央电台有愿望、有需要、有条件也有义务，积极贯彻中央关于“积极推进主流媒体在微博客网站开设微博客，增强主流媒体的舆论影响和引导能力”的精神要求，通过跨媒介融合，增强新闻宣传吸引力、感染力，提高主流媒体公信力、影响力，发挥微博客的正面作用与社会效益。
尤其是在当今新媒体环境下，传统媒体要保持自己的权威性和公信力，仅仅在技术应用上“武装”自己还远远不够。已往的实践表明，微博是把“双刃剑”，如果使用不当，很可能会适得其反。除了会导致新闻失实、广告虚假、泄露秘密等传统媒体可能遇到的情况外，还会带来一些新的风险：比如员工个人言论与单位口径相悖，记者未经允许提前在微博上爆料，官方微博被盗用制造谣言等。要规避风险，就必须对微博的特性和法律风险透彻研究，通过建立完善的内部管理机制和工作流程，扬长避短、趋利避害，最终通过微博的应用，增强话语权，提高引导力。
其次，管理好、利用好微博，对于贯彻落实“全媒体”战略和推进文化产业发展具有重要意义。“十二五”期间，国家支持发展新兴文化业态，采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。近年来，中央电台充分把握传统媒体转型的重要时机，发展新媒体，建设全媒体，围绕“使命、创新、和谐、卓越”的核心价值理念，通过“台网联动”、“台网互动”形成自己的核心竞争力。而微博依托于互联网的海量信息资源和广泛受众群体，在品牌推广、业务拓展方面的巨大潜力与“全媒体”战略具有天然的契合性。可以说，对于当前的传统媒体而言，该不该使用微博已不是问题，如何用好，才是关键。
市场经济是法治经济，无论是传统媒体还是新媒体，只有自觉遵守法律法规，才能保证产业的持续、稳定发展。举个例子，据我了解，央广购物频道已经在新浪微博上注册账户，做起买卖，利用微博低成本、高效率的特点直接进行广告营销，已经取得了很好效果。但是，如果我们没有摸清微博的特点，不注意法律意识的提高，不注重内部机制的规范，很可能就会出现虚假广告、不正当竞争等法律问题，而用户如果直接在微博上进行投诉，对商家诚信和品牌的破坏力更大。
这也提醒我们，要想将包括微博在内的新媒体应用发展成为广播产业的重要阵地，就要高度重视提高风险意识和建立自律机制，只有这样，才能变挑战为机遇，变“粉丝”为市场，才能将自身优势与微博资源充分结合起来，以提升传统媒体在新媒体领域的“软实力”，并强化传统媒体在互联网世界的“硬支撑”。
（作者单位：中央人民广播电台）
全媒体报道 篇4
网络的出现不断改变着人们的阅读习惯,并导致报纸原有的读者对报纸的依赖度降低。互联网的快速发展、新媒体带来的冲击,促使我国传统报业集团开始思考转型之路,全媒体、多元化成为国内众多传媒集团的共同选择。
一、“全媒体”的内涵
“全媒体”并非我国首创,它由国外的“媒介融合”理论演变而来。我国的报业全媒体转型方兴未艾,在此之前,国外媒体就已经掀起了一场媒介融合浪潮:在美国,“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电视台与网站融合为一体,一改过去媒体线性、单一的采编模式,采用开放式办公,将所有媒体工作人员集中在一个圆桌上统一部署;在英国,《每日电讯报》将原先独立的办公室模式,改成了报纸和网站的编辑记者共同办公的大平台模式。国外著名大报的变革给予我国报业以启发,且伴随新媒体的日益强烈的冲击,以南都报社、解放日报报业集团、四川日报报业集团等为代表的国内传统媒体也纷纷加快了全媒体转型的步伐。
然而,什么是“全媒体”?如何界定“全媒体”的内涵?目前我国学术界尚无统一定义,比较流行的有媒介形态说、媒介运营说、媒介整合说等。
上海交通大学姚君喜教授对全媒体这一概念作了较为全面的论述,他认为:从广义上看,全媒体即对媒介形态、生产和传播的整合性应用;狭义上看,全媒体是立足于现代技术和媒介融合的传播观念,综合传统媒体与新兴媒体,在媒介内容生产、媒介的形态、传播渠道和方式、媒介营销观念、媒介运营模式等方面的整合性运用。[1]纵观我国传统报业的全媒体战略,媒介形态、传播渠道和传播方式的整合性运用等方面表现较为明显,而媒介运营模式和媒介营销观念方面还处于摸索阶段,尤其在媒介营销方面尚未形成成熟完善的机制。下面,笔者将以南都全媒体为研究对象,试图探析我国报业全媒体转型的思路、方法,以及由此引发的更深层次的思考。
二、南都全媒体集群——我国报业转型排头兵
国内传统报业从2006年开始试水全媒体,从不同角度创新,形成了各自不同的发展模式。例如,解放日报报业集团2006年推出4I战略,[2]实现在无线、宽频、户外等新媒体通用领域的完整布局;烟台日报传媒集团2008年组建“全媒体新闻中心”,通过建立崭新的“全媒体框架”,按照媒体的内在传播规律制作和发布新闻作品,再造内容生产流程,实现“报纸社”到“报道社”的转变;2011年1月,四川日报报业集团全媒体中心成立,通过整合旗下四川在线、天府早报、华西手机报三大子媒体,全力打造一个全时段、宽受众、立体化信息传播的“媒立方”。可以说,我国传统报业的全媒体转型“百花齐放”,然而,目前这些全媒体转型还仅仅是一种表面的形式融合,从整体来看,我国报业的全媒体转型尚未形成气候,仍处在酝酿和摸索阶段,“全媒体”对大多数报业集团而言仍是新生事物。
南方都市报在传统报刊行业一直处于龙头地位,其卓越的办报能力与影响力为业界有目共睹。正是基于原有的积累和资源,2009年,南都报系提出了构建“南都全媒体集群”这一战略,[3]并取得了一定成功,成为国内报业全媒体转型的佼佼者,进而成为业界关注和研究的对象。笔者通过对南都全媒体转型实践的观察分析,梳理出南都全媒体集群以下几个方面的具体措施。
(一)跨区域办报
跨区域办报在国内报业中不算新鲜,早在上世纪90年代,跨区域办报就成为国内纸媒发展的一个战略途径。标志性的一个事件是,2003年11月11日,南方都市报社与光明日报报业集团联手打造的《新京报》在北京创刊。2006年8月,新闻出版总署报刊司发布《全国报纸出版业“十一五”发展纲要行动计划》,提出报业要跨地区发展,这一政策鼓励资金、人力充裕的报业集团跨区域办报。
跨区域办报就是在更大的区域内,组建一个更大的报业集团,强化自身品牌,扩大报业集团的公信力和影响力,实现资金、人力的市场重组,最终实现利润的增加。作为跨区域办报的先行者,南方都市报一方面在集团内部创办子刊,形成南方都市报报系;另一方面,南都与其他地区的传媒机构合作,积极尝试跨区域办报。南方都市报与云南出版集团公司合作改版的《云南信息报》就是跨区域办报的一个成功典范。
跨区域办报为南都开辟并巩固了一大批新读者群,进一步增强了南都的影响力,从而为全媒体集群的构建拓宽读者市场,为跨媒体和跨行业业务确立市场立足点,强化报系旗舰南方都市报的核心竞争力,为全媒体集群战略打下坚实基础。
(二)跨媒体合作
网络技术的发展决定了传统报业不可能闭门造车,像过去那样把目光停留在纸媒这一单一媒介领域显然是不可行的,未来的媒体之间的边界将逐步消失,任何一种纯粹的媒介形态都将不复存在。
全媒体的一个显著特征就是各种媒介形态的融合,以及媒介信息的共享。早在2009年,南都就与广东电台的新闻台合作,迈出了试水广电领域的第一步。2010年广州亚运会期间,南都与广州电视台形成战略合作伙伴,合作亚运报道。此外,2011年,南都利用都市报娱乐版这一优势版块,携手珠江电影频道,联合推出首档原创观点型娱乐节目《花港观娱》,《花港观娱》在珠江电影频道开播后,在业界和观众中引起不小反响。
面对日新月异的媒介技术,新媒体的多元张力极大程度地改变了媒体旧有的生产方式,以往传统媒体所倡导的“内容为王”的生产理念,已不再是必胜法宝,产品和渠道的价值提升到了更为重要的地位。南方都市报从2005年开始介入互联网,成立了自身的门户网站南都网,实现信息的及时发布与更新,在互联网领域占得先机,并试图在以互联网为基础的新兴媒体领域扩大品牌影响力和媒体话语权。
手机、i Pad等移动终端的更新换代推动了自媒体的发展,作为受众的信息消费者同时也扮演着信息传播者的角色,移动终端用户的剧增,为传统媒体开拓了盈利空间。南都自2009年起,先后推出了可供用户免费下载的南都i Phone阅读终端、“南都报系阅读器”i Pad应用以及“南都Daily”新闻客户端,“南都Daily”新闻客户端在当年的“App Store年度最佳应用排行榜”上荣登报刊杂志类推荐首位。[4]南方报业传媒集团副总编辑、南都全媒体集群运管委总裁、南方都市报总编辑黄常开透露,2012年,整个南方报业传媒集团新媒体业务收入已突破2.5亿,南都全媒体集群非报纸类广告的数字业务和增值业务收入初步统计可达到1.7亿元左右。发力互联网,抢占移动互联网战略高地,是南都全媒体集群在国内众多试水全媒体的报业中有不俗表现的关键原因。
(三)跨行业拓展业务
“跨行业拓展”被定性为南都全媒体的升级战略,通过向媒体外行业的拓展,打造品牌增值业务,实现传媒行业之外的新行业的产业增值。近年来,南都全媒体集群的跨行业拓展主要有以下表现:成立汽车、房产、视觉、经济等研究院;主办或承办各类讲座、盛典活动;与高校共建校园培养基地等。
众所周知,传统报业的收入来源主要依赖广告收入,尤其是汽车、房产等重点行业的广告,未来一段时间内,这一主要收入来源将继续延续。因此,南都成立自己的汽车、房产、经济研究院,为全媒体重点广告领域创收搭建了一系列平台,在宣传自身传媒文化的同时,也解决了广告创收问题。
可以说,跨行业拓展这一战略既可以从更多渠道锁定更多受众,提升集团品牌的人气,实现品牌创收,同时,又可以解决目前国内报业盈利方式过于单一的问题。[5]通过跨行业拓展,有利于整个全媒体集群突破本行业束缚,更加适应市场大环境的发展。
三、由南都全媒体集群延伸的几点思考
面对日益兴起的新媒体,我国传统报业的全媒体实践方兴未艾。南都全媒体集群是这一转型过程中较为典型和突出的媒体案例,综观南都全媒体转型实践,笔者有以下思考与总结:
(一)全面考量报业集团能力构建全媒体平台
我国传统报业发展不平衡,传媒机构在资金、技术、人才等方面参差不齐,构建全媒体平台并不是所有传媒机构都能做到的。南都全媒体之所以能构建自身全媒体平台,顺利实施全媒体转型各项战略措施,很大程度得益于南都报系的原有积累。
对于一些能力有限的地方媒体,是否也要构建自身独立的全媒体平台呢?笔者认为不尽然。新媒体时代的一个重要特征,就是传播内容的控制与平台以及渠道的控制这两者的分离。[6]全媒体化的过程是每个媒体必然经历的,这点不容置疑。但是,一个媒体的全媒体产品可以与内容包装商、渠道提供商等合作完成,通过产业重组和流程再造来弥补最初产生于传媒业之外的平台和渠道的技术难题。因此,对于一些自身能力有限的报业集团大可不必把目光聚焦在搭建全媒体平台上,而应该怀着合作共赢的心态寻求其他更好的实现全媒体目标的途径和方法。
(二)精心培养跨媒体、全能型人才
全媒体时代需要有全媒体意识的从业人员。南都自2010年3月起,即着手组建音视频部,并培养专门的出镜记者和主持人,专门从事音视频创作。在南都,评论部的评论员既可以是报纸评论版的供稿人,同时又可以担任南都网“全评论”视频节目的主持人,从而基本满足了全媒体集群对人才的新需求。
全媒体时代对传统媒体的从业者素质有了更高的要求,培养跨媒体、全能型人才是适应全媒体转型的必然选择。需要注意的是,媒体从业者大而全的技能本领并不意味着放弃“术业有专攻”的专业水准,更重要的是要培养记者编辑的全媒体思维方式,使他们在面对新闻题材时能有所判断和选择,在全媒体报道中迅速找到自己的准确位置。
(三)走多元商业模式
能否盈利是报业全媒体转型是否成功的重要检验标准。中国传媒大学副校长胡正荣教授认为,全媒体是“综合媒介——细分媒介(专业化)——融合媒介”的过程。当前,我国媒介在“细分”这一步还不成熟,整个媒体行业的产业价值链没有完全建构。[7]南都全媒体集群虽然在新媒体盈利方面有所成就,但其具体盈利模式也还处在探索阶段。
面对此种媒介基础环境,全媒体集团不妨借道互联网,尤其是移动互联网,尝试信息服务、购物、广告等多位一体的商业模式。南方都市报在App Store的不俗表现给予报业同行的一个启示就是,无线移动终端将是未来媒体拓展盈利空间的必争之地,传统媒体急需转变观念,在这一领域有所作为。
(四)宽松的政策支持
全媒体时代带来了许多新的复杂问题,过去“条块分割、分头管理”的制度已经不适应当下的媒介变革。南都全媒体集群立足广东这片开放的热土,有南方人“敢为人先”的魄力和眼界,因此南都报系能在短短十几年里成长为报业旗舰。
全媒体时代的到来,传统报业期待更加宽松的生存环境和相关政策支持。今年的全国人大十二届一次全体会议,通过决议批准撤销国家新闻出版总署和国家广电总局,组建“国家新闻出版广电总局”,这一决议也许为我国的文化体制改革吹响了号角。
参考文献
[1]姚君喜,刘春娟“.全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究,2010(6):13-16.[2“]4I”战略即i-news手机报、i-mook网络数码杂志、i-paper电子报、i-street公共新闻视屏.[1]姚君喜,刘春娟“.全媒体”概念辨析[J].新闻与传播研究,2010(6):13-16.[2“]4I”战略即i-news手机报、i-mook网络数码杂志、i-paper电子报、i-street公共新闻视屏.
[3]南都全媒体集群的整体战略思路是:首先做大做强报系旗舰南方都市报,通过实施南都跨区域办报这个基础,确保优先做好跨媒体集成这个核心,尝试拓展跨行业业务这个延伸,力图实现全媒体生产能力,全介质传播能力的跃升,构建起南都“全媒体集群”,真正做到“南都,无处不在”,最终实现全方位的全媒体运营.——曹轲,庄慎之,陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者,2009(13):21-26.[3]南都全媒体集群的整体战略思路是:首先做大做强报系旗舰南方都市报,通过实施南都跨区域办报这个基础,确保优先做好跨媒体集成这个核心,尝试拓展跨行业业务这个延伸,力图实现全媒体生产能力,全介质传播能力的跃升,构建起南都“全媒体集群”,真正做到“南都,无处不在”,最终实现全方位的全媒体运营.——曹轲,庄慎之,陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者,2009(13):21-26.
[4]许成均,林肇生“.南都Daily”——用探索触摸未来[J].中国记者,2012(1):110-111.[4]许成均,林肇生“.南都Daily”——用探索触摸未来[J].中国记者,2012(1):110-111.
[5]王超水,戴仲辉.探析南都报系的全媒体经营之道[J].新闻天地,2011(2):73-74.[5]王超水,戴仲辉.探析南都报系的全媒体经营之道[J].新闻天地,2011(2):73-74.
[6]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.[6]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.
全媒体报道 篇5
随着全媒体时代的到来，网络新媒体的发展，视频、影像产品不再是传统电视媒体的专属，电视媒体面临着严峻的挑战。面对全媒体的冲击，电视媒体该如何树立品牌，以确保其传播主体地位呢?文章将对全媒体时代的电视媒体品牌发展做系统的、全面的探析，旨在为传统电视媒体的发展指明道路。
1 全媒体冲击下的电视媒体
在全媒体时代，信息的传播主要利用广播、电视、报纸、杂志等传统媒介以及“光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型计算机数据库通信系统、通信卫星、互联网(Internet)、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网”[1]等新媒介，通过三网融合(广电网络、电信网络以及互联网络)进行传播，最终实现用户运用电视、电脑、手机等终端完成信息的接收与反馈。
不言而喻，这种智能化的传播模式，越发地凸显传统电视媒体的劣势。电视对于信息的传播，必须按照电视台事先编排的节目单进行，线性传播，受众只能被动地收看。传播过程，一瞬即过，受众几乎没有思考的时间，他们只能被迫地跟随节目前行。另外，受客观条件限制，电视驾驭特殊题材，作深度报道比较困难，受众不能全面了解事情的真相。此外，电视节目的采制对物质、技术的要求过高，发射距离、收看设备等都会影响传播的行进，阻碍着信息的最有效传播。
在新媒体技术层出不穷的全媒体时代，传统电视媒体该如何应对挑战呢?
2 电视媒体品牌发展策略
在全媒体时代的今天，媒体之间的竞争，实际上也是品牌之间的竞争。萨默·雷石东曾指出：“如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”[2]电视媒体如何树立自己的品牌呢?
2.1 内容为王，提升受众关注度
全媒体时代，移动互联网的加盟，使整个电视受众市场发生了颠覆性的变化，即传播网络化。在这个泛化的传播圈层中，传统电视的受众被网络终端的用户所替代，对视频产品的选择具有了强烈的碎片化模式，他们为内容马首是瞻，吸引即消费、好看即消费。面对受众审美的转变，电视人必须重新审视视频产品的内容标准：节目的内容本身，适合移动客户端的视频产品以及吸引受众碎片化收视的创意。
对自身内容建设的优势资源重新进行盘整定位，建立有效的内容创新和内容生产激励机制。央视综艺节目《星光大道》采用晋级赛的形式，选手们经过一轮轮的比赛，即周冠军选拔、月冠军比拼最终年度总冠军争霸成功，栏目这一年的制作播出也跟着画上圆满的`句号。就在由周冠军晋级以后的比赛中，各周冠军们展开了强强的对决，把每期最优的选手资源通过比赛的形式选拔出来，重复利用，结合不同赛级，加入新的噱头，不断吸引观众，最终打造终极战神，给观众以完美、精彩的视觉享受。
在全媒体时代，基于网络新媒体的迅猛发展，电视媒体必须改变传统的线性传播模式、单一电视传播渠道，不可避免地与新兴媒体融合在一起，打造适合移动客户端的新型视频产品。新媒体传播的重要特点就是微传播，电视媒体要加强视频内容的微处理，可以把原有的整档节目进行再加工，形成适合移动客户收视的微内容。
碎片化时代带来了受众收视行为的分散与挑剔，面对这一现实，电视媒体要革新观念，通过全息化的内容呈现，提高受众的关注度。在节目制作过程中，充分运用视听元素，发挥其功能，从文字、图片、声音、图像等方面多角度展示产品内容，吸引受众对内容的注意，再根据受众的反馈数据，增加新的视频内容，使视频产品源源不断，以满足用户的需求。
2.2 人才战略，打造全媒体业务技能
电视媒体建立一支适应全媒体发展的专业化队伍，是保证媒体良性前行的智力支持。媒体的竞争是节目的竞争、收视的竞争、广告的竞争、时段的竞争，更是人才的竞争。在市场化的运作下，电视媒体的人才，除了具有专业的业务素养以外，还应具有多学科背景、灵活变通的社交能力和团队协作能力。
迎接“全媒体”时代 篇6
当前，数字化、网络化、移动化已经是传媒业的大势所趋，传统媒体的数字化转型势不可挡。据普华永道的《全球娱乐和传媒展望（2012-2016）》报告，传媒与娱乐业的数字起步阶段已经结束，步入了基于数字技术的新常态时期，数字模式已经成为企业的核心和常态。
“2012年，互联网超过报纸，成为全球第二大广告媒介。总体来看，基于数字和互联网等新技术的媒体品牌价值凸显，苹果、脸谱、谷歌、百度、腾讯等的品牌价值，相对于传统媒体，在整个传媒行业中已处于绝对领跑位置。”中国新闻社社长刘北宪如是说。
在技术进步带来媒体大转型的时代背景下，传统媒体应当如何积极应对？又有着怎样的转型经验与创新思路？近日在青岛举办的第七届世界华文传媒论坛上，来自全球五大洲近60个国家和地区及港澳台的华文传媒的领军人物以及国内各主要新闻机构的高层代表们，就传统媒体面临的挑战、困境以及突破之路等话题，展开了深入的探讨。
专业精神不会式微
中国青年报总编辑陈小川谈及报纸等传统媒体面临的冲击，颇为乐观：“网络刚刚兴起时，曾有人预言，再过十几年，传统媒体将不复存在，但现在看来，这个预言并没有实现。互联网应该是融合，而非取代所有的媒体，面对网络的冲击，传统媒体的专业精神不会式微，只会转变形式。”陈小川不无幽默地祝愿在场所有的同仁“转型成功”。
中国新闻社总编辑章新新在阐述当今传统媒体面对的形势时，用到了“前所未有”一词，他认为，无论是金融危机等世界经济形势带来的全球格局大调整，还是新媒体的蓬勃发展，加上社会生态的大变动，都使传统媒体进入了前所未有的变革中。
从技术层面看，“社交媒体”、“移动互联”、“大数据”将是未来一段时间中国传媒业发展变革的三大关键词。据统计，截至2012年12月，国内微，博用户数已经达到了3.09亿，超过半数网民都在使用微博，而具有中国特色的腾讯微信2011年1月上线，到2013年1月已经有3亿用户。
在章新新看来，网络带来了生活方式的转变，而那种“抚摸着书籍，闻到油墨飘香”的阅读体验，是电子媒介没有办法满足的。对于媒体从业者而言，完全通过网络来获得信息也并不可取，记者亲赴新闻现场获得的真实感、现场感远比通过网络采集的信息要可靠得多。
来自澳大利亚《大洋日报》的冯团斌社长认为，网络降低了媒体的门槛，微博、微信、推特、脸谱等社交网站兴起，每个人都可以拥有一个“自媒体”，不少人喝杯咖啡也会拍照片发到网络上。这样便带来了一个问题，媒体门槛降低了，应该传播些什么内容？媒体最重要的资源是人才、专业、内容，冯团斌由此得出“内容为王”、“原创为王”的结论，并且需要用专业主义的精神来传播丰富、专业、准确的信息，从而超越网络上那些冗余的垃圾信息，这是传统媒体应对网络冲击的出路。
中国台湾“中国时报”社社长王美玉谈及，在台湾这样一个媒体传播相对自由、多元的市场环境中，传统媒体不可避免地面临着网络的冲击，她以《华盛顿邮报》被亚马逊收购为例，说明当前纸媒的窘境，这是一场“残酷的革命”，传统媒体必须“革自己的命，别无选择”，她认为，纸会被取代，但内容不会被取代，媒体的内容、观点才是最有价值的。
“全媒体”诠释
面临变革压力，传统媒体拥抱新媒体，纷纷开始数字化转型，其最显著的特征就是传统媒体与新媒体的融合，打造全媒体平台。对于“全媒体”这个概念，走在媒体实践最前线的媒体人又是怎样诠释的呢？
一直秉承着“原创为王”、“内容为王”理念的凤凰卫视，近年来在从传统媒体向新媒体转型方面也有着较为成功的探索。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，随着时代的变革，内容、技术、渠道三者的界限已经越来越模糊，到底谁是“王”？这个问题越来越难以回答，一个必须要面对的现实就是，在这个界限模糊的时代，必须要“跨界”、“捞过界”。马化腾、马云这“二马”就是打破界限的成功例子，对于媒体而言，单纯地去强调“新媒体化”，或者单纯地强调“网络化”都是不可取的，应该是“你中有我，我中有你”的全媒体化。
以凤凰卫视为例，1996年创立凤凰卫视，1998年就诞生了凤凰网，当时，凤凰网就是凤凰卫视的垂直延伸，但是从2005年开始，凤凰卫视就开始了“全媒体战略”，现在，凤凰网绝不是凤凰卫视的网络版。根据上半年的财务报告，凤凰网已经实现了利润同比增长121%的业绩，这是一个媒体市场运作方面的成功案例，也收获了较好的社会效益。由此，刘长乐认为，一个平面媒体的网站，决不应该是平面媒体的电子版，网络通过大量的背景资料链接以及和受众的互动，其信息量已经远远超过了平面媒体，“全媒体”的概念是立体的、多维的。
“中国梦”与海外华文媒体
中央电视台主持人白岩松，面对来自世界各地的华文媒体讲道，“中国梦这个概念不能只停留在中国地图上，还要放在世界地图中进行讨论。中文是华文媒体的‘共同行李’，我们要背着它继续前行。”
据统计，目前海外学习中文的人数在7000万人以上，这是个华文媒体大有可为的时代，以新加坡为例，华人占了人口比例的74%，当地媒体的广告大多是中文的，中文对于海外华人来说，就如同中餐，已经成为了融入血液的文化记忆。正如斯洛伐克斯中商报社长季岳普所说，斯洛伐克是个小国，仅有三四千华人，华文媒体生存艰难。但出于对中华文化的热爱，季岳普认为自己有责任将《斯中商报》做下去。他说，对于大部分在斯华人来说，这是他们唯一能看到的中文报纸。
“中国梦”的实现，离不开中国软实力的提升，离不开中国在信息方面与世界的接轨，据统计，美国华人人口已经超过400万之众，加州亚裔社区组织公布的最新人口结构数据显示，华语是加州移民除英语外使用最多的语言。在加拿大，华裔人口已经接近150万，超过全加拿大总人口的4%。一项权威调查显示，52%的加拿大华人读者平时只看中文报纸和杂志。
法国侨报总编辑钱海芬把海外华文媒体实现“中国梦”的责任定位为“民间公共外交”。钱海芬用“转换插头”来比喻海外华文媒体的作用，“做好中转作用，这会帮助中国快速融入当地主流社会，与国际接轨。”
实际上，对于海外华文传媒来说，面临的挑战除了新媒体的冲击，还有如何融入当地主流社会，提升话语权空间的问题。在海外众多主流媒体受冲击而风华不再的新世纪第二个十年里，华文媒体也未能幸免，但同时，中国已经跃居世界第二大经济体，综合实力的提升和影响力的扩大也为海外华文媒体的突围提供了难得的机遇。
全媒体时代的政府媒体运用 篇7
一、全媒体时代的新情态分析
从2012年底席卷全球的“棱镜门”事件, 到至今仍未平息的“秦火火”、“薛蛮子”事件——当“信息安全”、“媒介权力”成为热点词汇, “公民记者”广泛实施社会监督的同时, 新传播环境下的媒介生态也在发生新变革。
(1) 媒介形态更新快, 功能广。梳理2010年后逐渐推广的新媒介形态, 以社会交往为主要功能的微博、微信、易信;以个人智能移动终端为应用平台的App、安卓端;依托视频、诗歌、艺术展示等文化形式的“微小说”、“微电影”、“新媒体艺术”等层出不穷, 功能上的复合定位高度契合了受众需求的个性体现。新传播环境加速了单一角色的多重转变, 谷歌迅速完成了从搜索引擎服务方, 向系统开发商、硬件开发商等多种角色的转变;在我国, 百度、腾讯、新浪、网易等涉足新媒体的企业亦快速实现角色转变, 媒介功能从单一领域向复合型、多样化延伸, 受众的高粘性往往左右舆论事件的倾向和走势, 对社会各个层面产生重要影响。
(2) 传统媒体逐渐回归。2013年8月19日, 上海交大舆情研究实验室发布“2013年《舆情蓝皮书》”, 代表性案例中“肯德基速成鸡事件”、“毒胶囊事件”、“白酒塑化剂风波”等一批重大食品安全事件都是由电视、报纸等传统媒体率先曝光, 引发舆论高潮。传统媒体自我功能的延展和受众的理性回归, 促使传统媒体重回“主流”。在核心竞争力及竞争优势的不断探索、融中有异, 互助互补成为传统媒体与新媒体共生且繁荣发展的全新态势。
(3) 新媒体也遭“冷落”。2012年12月5日, 《第十一届中国政府网站绩效评估结果》的发布显示了政府新媒体建设程度的提高。仅以政府网站工程建设为例, 报告显示, 截至2012年底, 全国47个副省级以上地方政府开通网站, 网站及信用信息公开专栏的开通率达到百分之百;副省级以上地方所辖部门级区县的专栏覆盖率达89%, 比2011年提高了43.9%。[2]但是, 政府网站的高开通率与舆情引导不利, 两极走势客观存在。2012年1月, “三亚海鲜被宰”事件中, 三亚政府通过官方微博进行回应, 其“零投诉”的态度以及“对恶意攻击三亚的人依法追究责任”的反应导致舆情再次升温, “护短”言论导致政府十分被动。2012年8月, “悍匪”周克华落网后数十天内, “被复活”言论高涨, 重庆市政府、重庆市公安局被动利用官方微博多次辟谣。随着互联网传播走向常态, 政府网站往往陷入新传播形式, 低关注度、低引导效果的尴尬局面, 舆情引导遭受“冷遇”, 导致集体“失语”。
二、纵向维度, 构建长效机制
全媒体时代长效持久的政府媒体运用策略, 基于新传播形势下的新情态分析, 突出趋势预测的合理性、科学性和前瞻性;以传播效果为重要指标, 尊重传播规律和传播技巧的应用, 从构建时间、推广平台的纵、横两个维度, 兼顾缓急并重、新老并用、常态与非常态的协调统一。
(1) 立足长远发展, 常态与非常态并重。常态情境中关注度高、公信力强、传播效果好的媒体, 才有可能在非常态情境中有效引导舆论。主动分析受众的接受心理及接受习惯, 是传播行为对受众产生影响的首要前提, 是舆情应对的关键。例如, 新时期受众对观点空洞化、表达生硬化的新闻表现出“疲劳”, 舆论引导中就尝试用形象、具体、简洁的方式获得受众认同;新时期受众青睐图片、音频等多媒体形式, 注重互动交流中得到的价值体现, 舆论引导中就尝试丰富多样、易于接受的传播形式。其次, 将非常态情境中的舆论引导常态化, 用变化发展的眼光和持久执行的态度, 强调舆论引导的价值和意义, 落实舆论引导的规范化、稳定化。例如, 在“秦火火”、“薛蛮子”等网络大V事件的报道中, 注重阐明“网络谣传”与“网络传播”的差异, 明确“公民权利”与“网络犯罪”的区别, 并借助非常态情境中较为密集的舆论引导, 构建起常态情境中规范、有序的舆论环境。
(2) 确保常态公信力, 保障政府网站信息安全。政府公信力体现了政府的影响力与感召力, 维持了不确定的突发事件、风险事件中社会成员与政府之间的信赖关系, 是社会稳定的必然前提。2013年3月19日, 国家互联网应急中心 (CNCERT) 发布报告显示, 2012年我国境内被篡改网站数量为16388个, 其中政府网站1802个, 同比增长6.1%和21.4%, [3]政府网站成为网络安全事件的多发领域。面向移动互联网的政府端口亦是多发区域, 移动互联网恶意程序样本同比增长25倍, 其中约82.5%针对安卓平台。保障政府网站的信息安全, 特别是推广其唯一“官方”身份的认知度有其必要性。在此基础上, 可以在政府官方网站上推广官方微信、微博等移动端口的下载平台, 避免移动端口的混乱无序。许多商业网站在信息安全及“官方”平台推广中积累了大量经验, 亦值得借鉴。
(3) 抢占非常态舆论先机, 助推“航母式”网络媒体。2006年7月30日, 陕西新闻网 (后更名“西部网”) 的上线标志着全国31个省、市、自治区都有了自己的省级重点新闻网站。2012年10月“第三届中国互联网品牌大奖”获奖名单显示, [4]十大新闻网站品牌中湖南“华声在线”、广东“南方网”、上海“东方网”、天津“北方 (下转第80页) (上接第57页) 网”位列“人民网”、“新华网”等国家新闻网站之后, 占据四席;而烟台“胶东在线”、宁波“中国宁波网”的第九、第十排名亦体现出地市级新闻网站的强大传播力。河南“大河网”《焦点网谈》、湖南“红网”《百姓呼声》等网络专栏屡获中国新闻奖。整合媒体资源组建大型网络平台的“千龙模式”、突显“渝派、务实”的重庆“华龙网”等……, 近年来, 部分省级、地市级新闻网站都在探索与实践中创新, 切实成为点击率高、传播效果好的真正主流媒体。传播学认为, 受众乐于使用并接受某种媒体或讯息, 总是源于自身的使用需要。服务性强、贴近性强、信息量大的“航母型”网络媒体, 比起功能较为单一的政府网站, 在受众接受及传播效果上体现出天然优势。一方面, 民生新闻、服务资讯、教育文化等内容的注入与受众需求有较高契合;另一方面, 其隶属关系和组织形式决定了与政府舆论导向的较强统一, 在常态及非常态情境中都能起到良好的传播效果。
三、横向维度, 打造全方位媒体平台
新媒体在技术上突破了传统媒体表达形式单一、互动性差、信息容量小的局限, 却存在情感交流不足、解读碎片化、渠道难以规范的先天弊病。统筹协调好传统媒体与新兴媒体的发展关系, 力求优势互补、新旧融合。
(1) 关注新兴受众, “老”媒体拓展新平台。移动舆情终端系统的研发及推广, 基于主动关注新时期受众偏好, 实现有效传播的基础上。从受众角度看, 智能移动终端受到青睐的根本原因在于个性化、倾向性需求的实现;此外, 选择过程体现了极强的自主性满足。换言之, 受众对于不感兴趣的软件可以删除甚至无视, 而对青睐的软件终端体现出极好的接受态度。因此, 与受众应用心理及应用实际存在差异的移动软件终端难以获得认同, 能够切实服务受众的应用型移动终端接受度高;此外, 无法展现新媒体传播优势, 与传统媒体差异不大的“同质化”移动终端难以获得青睐。
(2) 回归本位职能, 新媒体延伸“老”责任。2012年, 美国总统奥巴马成功连任后, 公开肯定了其竞选团队借助Twitter、Facebook等新媒体平台进行的“拉票”卓有成效;已故委内瑞拉总统查韦斯以Twitter上突破400万的粉丝数, 患病期间利用微博频频发布消息, 依靠新媒体抢占舆论领地。以网络和移动技术为代表的多种形态媒体的迅速成长, 催生国际传播格局的新变化, 一些国家将新媒体应用到政治宣传、舆论监督、国家形象塑造等新层面, 延伸新媒体的“传统”责任。大众传媒必须承担社会责任, 这是传媒行业的基本准则。新传播环境下, 新媒体在信息传播、舆论监督中发挥了重要作用, 仍需进一步拓展在价值引导、教化公众等传统职能上的更大应用。
(3) 开放前瞻视野, 借力强势平台。强势媒体如何界定?答案并不统一, 但新时期经济飞速发展、全球一体趋势加强的背景下, 有较大发行量、收视率、点击率, 面向主流受众, 且在社会中具有较高话语权的媒体毫无疑问是强势媒体。全媒体时代开放共享的资源和平等的信息权利, 一定程度上助推了很多商业网站在传播效应上趋于“主流”。在美国, 谷歌公司2012年研发出的“谷歌眼镜”, 增强现实型穿戴设计有可能颠覆人类传统的信息获取习惯, 强势传播效果不容小觑。在我国, 凭借qq和微信两大社交工具, 腾讯旗下的新闻资讯特别是新闻弹窗, 在新闻推送的时间和关注度上具有极大优势;同样值得一提的百度搜索, 其搜索结果的排序直接影响了信息的接受效果。在常态及非常态情境的媒体运用中, 借力高关注度、影响力强的新兴强势媒体平台, 是提高舆情引导反应速度、增强舆情引导效果的新举措。
四、结语
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出, 宣传思想工作应“围绕中心、服务大局”, 且“因势而谋、应势而动、顺势而为”。全媒体环境下的媒介环境风起云涌, 呈现出愈来愈频繁的更迭趋势。尊重传播规律, 以不变应万变的开放心态和科学态度构建常态与非常态并重、传统媒体与新媒体兼顾的全方位媒体运用机制有其必要性。科学合理的体系建构都不是一蹴而就的, 全媒体时代的媒体运用应着力构建长效机制, 并深入持久开展, 避免阶段化和片面化。
参考文献
[1]罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者, 2010 (03) .
[2]工业和信息部计算机与微电子发展研究中心[DB/OL].http://www.cstc.org.cn.
[3]去年我国境内被篡改政府网站数量同比增长逾二成[DB/OL].新华网, http://news.xinhuanet.com/2013-03/19/c_115082130.htm.
全媒体时代, 深度报道如何转型 篇8
随着互联网技术带来的新媒体的迅猛发展, 扁平化新闻和快餐式阅读改变了很多读者的阅读习惯。在这种情形下, 传统媒体在发布时效、传播方式、互动活跃等方面逐渐掉队, 如果作为传统媒体, 尤其是纸媒优势的深度报道还按部就班地按照工作惯性行进, 那么, 传统媒体被互联网和移动终端逼得无路可走将只是个时间问题。
我们处在一个激变的时代。互联网的威力正在向“互联网思维”和“互联网+”升级。2015年开始的“互联网+”, 正在颠覆人们的观念, 刷新人们的生活。中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授在谈到媒体融合时说道:“媒体融合转型最重要的是要应用‘互联网思维’, 互联网最强调的是平等、对话的姿态。”
单向传播模式已经成为传统媒体尤其是纸媒的短板。从记者采访写稿, 到编辑改稿编版、印刷发行, 整个过程完全置读者的消费权力于不顾。而今, 深度报道的这种单一的传播模式已大大削弱了它的社会意义和舆论影响力, 权威性也受到了挑战。
不可否认, 这么多年来, 我们的深度报道很大一部分是负面报道, 其题材单一, 写作模式化, 缺乏写作技巧, 像电视镜头一样, 把采访的过程描述一遍, 就算是“客观报道”了, 一遇到复杂问题就显得无从下手, 甚至有的报道情绪化十足, 把自己扮成正义的“化身”, 急不可耐地跳出来对被采访对象进行道德“审判”。遇到问题性报道就是一番说教, 把采访的细节、说明问题的故事抛得一干二净。
这种模式的深度报道, 姿态僵硬, 已经远远地落伍于这个激变的时代。
二、深度报道的内容要融入互联网思维并有所拓展
互联网时代的商业思维是一种民主化的思维。消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者, 通过买通媒体单向广播、制造热门商品诱导消费行为的模式行不通了, 生产者和消费者的权力发生了转变, 消费者主权时代真正到来了。那是不是我们的深度报道只能坐以待毙, 把传统媒体最后的优势也丧失掉呢?
时任华为公司轮值CEO的胡厚昆说:“在互联网的时代, 传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战, 传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在, 发现更多的机会, 而不是用今天的思维想象未来, 仅仅看到威胁。”
围绕中心, 服务大局, 把握大势, 着眼大事, 占领主阵地, 弘扬正能量, 这是深度报道的方向问题, 即便在互联网时代也不能跑偏。只有在这个前提下, 加强互联网思维, 多出精品, 才能得到读者的认可。
内容是第一位的, 就像一个产品的质量, 要得到消费者的认可, 质量上必须过硬。
采编过程融入互联网思维, 记者编辑也要转换角色, 经营自己的新闻产品。深度报道就是高精尖产品, 而采编人员需要用“工匠精神”对待每篇稿件、每个版面。要做好内容, 必须及时更新观念, 让思维跟上时代, 不能抱着20世纪的观念活在21世纪。
善用细节讲故事是深度报道的优势, 但稿子必须信息充分;选材务必要找到挖掘真相、追根溯源和社会意义、民生价值的平衡点;摆脱单一的批评报道模式, 对一些事关百姓冷暖的问题进行点面结合地深入调查, 篇幅不求长, 但要求深, 为决策者提供参考。在谋篇布局、切入角度、起承转合等方面展现深度报道记者扎实的专业技术, 成就稿件的可读性、关注度和传播价值。新华社记者汤计通过10年调研, 为呼格吉勒图冤案奔走呼号、不言放弃, 不计得失, 最终历史性地推动案件重审并改判, 其社会效益就是极大地增强了公众的法治信仰。这就是新闻报道, 尤其是深度报道的“工匠精神”。它为传统媒体的宣传主阵地留住了读者, 并影响了更多的潜在读者, 在承担起党的新闻舆论工作职责的同时, 也为传统媒体的生存找到了市场。
三、深度报道也要积极拥抱新媒体
在“移动改变生活, 互联网改变一切”的现今, 受众更喜欢平台开放的互动传播模式, 在门户网站、移动客户端、微博微信平台浏览新闻不仅方便快捷, 还能随时反馈意见、跟帖评论、发表观点和转发点赞等各种互动。
深度报道要适应信息传播规律, 灵活出新。围绕重大的新闻调查选题, 需要各种渠道同时发力, 重点突出, 以最大限度地扩大传播价值, 提升社会效益, 而不是单纯地以是否吸引眼球来给予头条或二条的位置。
除了传播渠道上拥抱新媒体, 深度报道记者编辑也要积极融入新媒体。目前, 深度报道队伍中, 有经验的记者深入基层没有问题, 但对新媒体不熟悉, 甚至唯恐避之不及;而年轻记者伴随着新媒体成长, 却缺乏采访经验, 又受到考核机制的限制, 深入基层不足, 即便是走到基层, 也是走马观花式的采访多, 缺少发现问题、提炼问题的眼光。二者需要进行沟通融合。
有经验的记者要有“活到老学到老”的精神, 相信“只有下功夫学, 善学者能, 多能者成。”年轻记者不能图一时之便, 单纯用通讯员稿件, 而要深入基层, 通过对生活的深入体验来发现新闻, 把深度报道做出精彩。
报社的考核机制也应在互联网思维下有所转变。一些记者通过相关部门提供的调研报告做出的深度报道也有份量, 但毕竟过程相对简单;而记者自己深入一线采访的一手稿件可能对决策层更有参考价值;提出问题的深度报道比体验式调查更有思想意义, 考核上应区别对待, 以充分体现记者的工作价值, 鼓励出更多的精品。
互联网时代, 传统媒体很多时候、很多情况下无法在时效性上取胜时, 基于调研的深度报道仍是它的优势和主阵地。只要我们还有愿意让传统媒体崛起的那股闯劲, 适应互联网思维, 及时转型, 就能让深度报道的传统媒体核心竞争力的地位更牢固, 就能继续焕发它不朽的活力。
传统媒体要积极融入全媒体时代 篇9
传统媒体曾经拥有一个“美好时代”, 单一的传播渠道让它拥有了强大的魅力, 随着传播技术的革命性进步, 市场上的渠道资源以一种不可遏制的方式释放出来, 各种新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷。网络、手机, 甚至是博客、QQ、网络游戏以及最新出现的i Pad, 都成了风头最劲的新媒体。
人们获取信息的方式发生了巨大的变化, 以前是报纸、电视和广播, 现在网络、手机、移动电视……新的信息接收终端层出不穷, 新媒体已经成为新新人类生活方式的一部分。现在的新新人类, 可以不看报, 但不可以不上网;可以不看电视, 但不可以没有宽带;可以不打电话, 但不可以没有手机;可以不写信, 但不可以没有QQ……
我们不知道随着科学技术的发展, 还有多少“可以”和“不可以”, 从传播发展史上看, 从书写文字到机械印刷, 经过了几千年;而从机械印刷到电影和广播, 仅仅用了400年。以后, 媒体的发展速度越来越快, 英国BBC正式播出电视节目至今不过70年;美国五角大楼建设因特网的前身ARPANET至今不到50年;因特网的普及更是十几年前的事情。3G网络的成熟和4G网络的成功开发, 又将有许多意想不到的传播形态加入其中。
业内人士不禁感叹, “渠道霸权”的时代终结了, 一个新的充分竞争的全媒体时代开始了。
“全媒体”是指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段, 进行纸媒、电视、广播、网络、手机等不同媒介形式之间的融合, 产生质变后形成的一种传播形态。全媒体通过提供多种方式和多层次的各种传播形态来满足受众细分的需求, 使得受众获得更及时、更多角度、更多视觉和听觉的媒体体验。
凤凰卫视控股有限公司董事局主席刘长乐这样描述全媒体时代:“一个事件的发生犹如投石入潭, 这些媒介像水波纹一样一圈一圈地荡漾开去, 环环紧扣, 充分发挥不同媒介的特色, 形成一个完整的报道体系。这应该就是我们目前描绘的全媒体的一个基本轮廓。”
全媒体时代强调的是信息的多渠道传播, 传播媒体的多样化是突出的特征。过去稀缺的信息资源就在人们身边, 原来高不可攀的媒体普通人也能掌握。
传统媒体的积极姿态
新媒体挤压了传统媒体的生存空间, 在网络时代, 每个人都有可能成为报道者, 通过一部手机, 普通人就可以实现现场直播, 所以催生了“公民新闻运动”, 各种论坛、微博在一些重大的新闻事件中发挥了巨大的影响力。
然而, “公民新闻运动”的报道者是作为个体存在的, 深度报道则永远是留给专业人士的, 留给社会化、组织化的传统媒体的, 这也是传统媒体的核心竞争力所在。
面对新媒体的冲击, 传统的大众媒体采取了积极的应对姿态, 报纸开设了电子版, 广播开设了网络广播, 电视推出了高清晰度电视和数字电视。传统纸媒与电信运营商结合, 推出了手机报纸、手机电视。电信与网站结合, 推出了手机博客……新世纪的媒介环境, 你未唱罢我已登场, 好不热闹。
如有的报纸实现了报网合一模式, 报纸和网站共用同一个编辑部, 同一批采编人员, 同时运行两种媒体形态, 创造了“报即是网, 网即是报”的模式, 从策划上就超前一步。
传统媒体不仅利用自己拥有的资源去占领开发新媒体的领域, 还通过与新媒体的深度合作来拓宽自己的影响力。传统媒体还拥有在内容制作上的绝对优势, 深度报道可以说是传统媒体的传统优势。在这个信息泛滥而优质内容稀缺的环境下, 这一优势必将成为传统媒体参与全媒体时代竞争的核心优势。
全媒体:“第三只苹果的滋味”
前不久, 世界华文媒体集团主席张晓卿在清华大学作了一场题为“迎接全媒体时代———第三只苹果的滋味”的报告, 将全媒体比作“被乔布斯咬掉一口的苹果”。他形象地指出, 人类发展历史上有三只非同寻常的苹果, 第一只是亚当、夏娃偷食的禁果, 第二只是砸到牛顿头上的苹果, 而第三只意味深长的苹果, 则是以苹果公司为代表的新科技发展带来的全媒体时代。
的确, 不论是苹果公司生产的i Phone系列, 还是i Pad系列, 一面市, 便受到全球无数粉丝的追捧。更有嗅觉敏锐的传统媒体, 迅速利用这个平台提升和扩大自己的影响力。上海《外滩画报》推出了i Pad版电子杂志, 透过i Pad阅读精美的杂志, 的确是一种很美妙的体验。于是i Pad版《外滩画报》订阅量急剧上升, 稳稳地占据了高端消费市场的阅读份额。
毫无疑问, 以苹果公司为代表的新科技实力, 表明了新世纪以自由和创意为代表的核心价值观。传统媒体只有紧紧跟上这班潮流的快车, 才能不被时代抛弃, 只有提供更多的富有个性化和深度的优质内容, 才能在新的媒体竞争中立于不败之地。
媒体的替代和共存性远远比我们想象的复杂, 传统媒体的很多价值是SNS、微博无法替代的。全媒体时代要“合”而不同, “合”是指全媒体时代的媒体发展趋势一定是融合, 是受众的需要, 也是软硬件发展的趋势, 以及商业规律的要求;而“不同”是指长产业链上大家差异化的位置。
全媒体时代召唤所有媒体, 在已有和即将开发的新传媒形式前改变自己, 以革命性思维, 促成跨越式的大发展。传统媒体与新媒体之间的融合必将打破界限, 迎来一个信息自由共享、交流互动的全媒体时代。
参考文献
[1].喻国明:《拐点中的传媒抉择》, 经济日报出版社, 2007年版。
[2].赵凯主编:《解码新媒体》, 复旦大学新媒体研究中心编写, 文汇出版社, 2007年版。
县级广电媒体如何面对全媒体时代 篇10
一、充分利用全媒体时代的契机，加速完善自身平台整合
新媒体以移动化、便捷化、方便化和流动性强的优点向全球覆盖，它给人们的生活带来了更多的色彩，也促使传统媒体发生变革。县级广电媒体加速完善自身平台整合，与新媒体进行深度融合，可以有效克服自身的不足，实现转型升级，借助新媒体流动的信息能力，为自身的发展找到新的立足点;网络媒体则可借广电媒体在内容上的优势来拓展节目内容资源，实现资源共享。
早在上个世纪90年代中期，各电视台都陆续推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视台操作模式日渐成熟。经过充分调研和认证，吴江市文广新局决定依托吴江电视台、吴江电台的传统媒体资源，打造一个新型的全媒体门户平台。经过8个多月的筹备，2011年7月1日，“吴越在线”门户网站正式投入运营，它实现了电视、广播、互联网、移动通信网的全覆盖，在本地网站中首家引入了微博、播客、SNS社交平台、在线直播等网络媒体技术，为宣传工作开辟了新形式。
以前，当报道一个新闻事件，电台、电视台好几个栏目的记者都去采访，网络新闻媒体库建设以后，我们把所有新闻稿件都放入共享库，每个部门、栏目都可以使用，实现新闻资源信息共享，提高资源的利用率。在这个基础上把资料细化，各种各样的节目、场景、声音，只要节目需要随时都可以找到。特别是遇到突发事件时，它可以迅速地链接出相关的信息。
县级广电媒体拥有大量的本土节目资源，这些节目通常在一次播出之后就被放进资料库，失去了再次传播的机会。电台、电视台可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，利用网络新技术，对资源进行集中处理，把所有的历史资料和新闻进行在线包装，根据关键词配以各式各样的画面、资料，进行多种形态的节目开发，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众，使节目的信息价值达到最大化传播。
与新媒体相比，传统媒体在媒介渠道的呈现上落伍了。因此，在媒体融合过程中，我们更应该注重传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。[1]
二、给海量信息快速注入媒体的灵魂，占领舆论的制高点
网络媒体信息传播海量快速，但由于其信息发布的随意性，表现形式大多只是信息的堆积，其可信度受到质疑，难以满足网民的需求，他们更希望看到新闻事件的背景、逻辑以及媒体的观点。传统媒体赢得受众的信任，关键在于信息发布的规范性和权威性。给海量信息快速注入媒体的灵魂，是广电媒体在全媒体时代的差异化竞争手段之一。
县市级广电媒体可以把网络媒体提供的大量资讯，作为收集新闻线索的渠道之一。尤其是一些突发新闻事件发生时，网络媒体以其即时性和互动性，成为记者获取新闻的重要来源。县市级广电记者不能只盯着手头对口联系的单位，而对沸沸扬扬的“网事”不闻不问，要“眼观六路、耳听八方”，接纳并使用网络媒体，学会并善于从中发现新闻线索。[2]记者可以通过建立自己的博客、微博等，更敏锐地捕捉当前的新闻热点，随时与朋友分享最新的信息，让自己置身于流动的信息源之中，提升自己的新闻敏感度。
2010年4月，一位网友骑一辆自行车从吴江盛泽出发，沿着318国道单骑走拉萨。一路上他每天坚持记日记、写诗歌、拍照片，还把撰写的几万字日记、即兴创作的几十首诗歌和照片上传到了吴江东太湖论坛上，成了网友们热议的“潮人”。我从网上看到这个信息后，了解到这位网友名叫曾仲明，60岁，是吴江市黎里人。我与曾仲明取得联系后，进行了专题采访，以《六旬老人单骑走拉萨》为题采写了一档广播社教节目。节目穿插曾仲明日记配音和采访录音，向听众介绍了曾仲明以顽强的毅力克服种种困难，靠一辆自行车爬过了十几座4000米以上的高山，穿越了长江、怒江、雅鲁藏布江等河流，历时两个月，最终于2010年6月7日19点45分到达圣地拉萨，完成了“千里走单骑”的壮举;颂扬了曾仲明老人乐观向上、坚韧不拔的精神和对美好生活的执著追求。
另外，记者也要看到网络信息大多是杂乱的，片面的，充满不确定性。在从网络媒体获取新闻线索后，记者必须求证、追踪、深度挖掘，把网友报料放在一个宽而厚的背景中，赋予新闻的本质，撇去浅薄、跟风，再付诸报道，以维护新闻的真实性，巩固传统媒体的权威性。
新闻的生命在事实，评论的力量在理性。当前，30%的网络热点事件发生在地市县。县市级广电媒体应及时介入，承担起化解、引导、梳理网络舆情的责任，在独家报道、深度报道上下功夫，强化对新闻事件的解读，为受众提供更多的新闻背景、新闻分析、新闻解读和新闻追踪，在热点引导中占领舆论的制高点。广电记者不能简单地炒网络新闻的“冷饭”，要能够透过现象看本质，为受众释疑解惑，阐述自己独到的观点。近年来，吴江电台、电视台分别聘请了一批特约评论员，对新闻事件进行伴随式的深度解读，有效提高了报道的可性度和权威性，帮助受众深刻思考事实和结论。
三、以创新求发展，通过节目生产模式的创新实现盈利模式的创新
目前，不少县级广电媒体只是改变了传播模式，并没有改变盈利模式，因此也没有形成真正意义上的内容产业和差异化的竞争。
在全媒体互动平台的支撑下，县级广电媒体可以对自己固有的视频、音频内容进行加工，实时化、娱乐化、互动化、俱乐部化，按照产业的方式去运作，根据不同的终端，不同受众的多元需求，进行节目的定制生产实验，研究制作面向多种媒体的发布形式和播出形式，实现节目资源的增值。如把整点新闻、交通疏导信息、商业信息、停车场信息等打包分派，接受定制，形成新的盈利模式，最终实现从广告收入为主向终端收费、多元化收费的转换，成为适应全媒体播出需求的内容提供商和运营商，获得发展内容产业的机遇。
广电媒体还可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，开发出更为精彩的节目内容。2008年，吴江电台新闻综合频率开设了《播客总动员》直播节目。2011年，《969随身听》节目中设置了《一网搜天下》板块，借助网络平台，每天为受众搜索全球网络信息，包括来自网站的独家信息，凤凰论坛上的公众声音，天涯社区、西祠胡同的热帖，博客思想主页，网络热点话题。节目还建立了QQ群，让受众借助网络加入到节目话题的讨论中来，再将受众的网上回应反馈到节目中，使广播通过网络更大范围地和受众实现良性互动，大大拓宽了广播的传播渠道，增强了广播的影响力。
读网节目、播客节目较好地实现了对网络信息资源的整合和利用，实现了对网络信息的深加工和二次传播，是对传统广电节目的一种补充和丰富。网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪，如何选取有价值的新闻信息、有代表性和恰当的网民评论，对于这类节目的制作者是一个考验。读网节目、播客节目主持人除了要有独具个性的风格魅力外，更需要有很高的整合能力和解读水平。[1]
四、打造全媒体采编队伍
全媒体时代是一个传播技术快速变革、传播格局空前变化、受众个性高度多样、价值理念日趋多元的时代。全媒体时代对采编队伍素质提出了更高的要求，需要集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。全媒体记者成为新传播生态下的大势所需。
全媒体记者是指具备突破传统媒体界限的思维与能力，并适应融合媒体岗位的流通与互动的新闻传媒人才。在媒体融合时代，传统媒体和新媒体的黏度大大增强，信息传递模式将成为立体的多媒体，编辑、记者对各种形式的新闻信息资源实现实时共享和互动。记者采访的文字、图片、录像、音频等通过平台制作上传发稿，编辑同时完成对文稿、图片、音视频、FLASH等内容的剪辑加工后，在各种不同形式的内容间创建关联关系，并在网络上进行实时发布，广播电视同时进行全面报道或深度分析以及前瞻预测。
全媒体记者不仅要为受众真实客观公正地提供信息，还要做受众信息的“保姆”，如在内容制作上便于受众理解消化信息，通过论坛等加强与受众的互动，通过种种方式将信息服务延伸化，帮助受众释疑解惑，提炼观点，等等。
媒体融合型记者不但要有很强的写稿能力，更重要的是要研究思考大格局，对自己报道范围内的情况非常熟悉。面对海量信息，内容竞争往往是策划力的较量，不管是重大突发性事件、日常工作报道，还是深度报道、典型报道，都要事先做功课，寻找新闻的角度，以独家、独特见长，采用与众不同的表达。
面对全媒体时代，县级广电媒体一方面要乘国家发展文化产业优惠政策之风，创建自己的全媒体品牌;另一方面，要把强势的原创性、权威性内容与新媒体传播方式有机结合，加强网台的联合、协同运营，才能达到新媒体和传统媒体融合“1+1>2”的效果。
参考文献
[1][3]戴程.全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究——以电视媒体、网络媒体为例.新闻界, 2009.
全媒体时代奥运传播 篇11
伦敦奥运 “触手可及”
王莉 中国网络电视台（CNTV）总编辑助理
对本届伦敦奥运会的转播，CNTV将以全新的新媒体品牌“5+”进行传播和报道，并成为全球惟一一家将本届奥运会5600小时所有赛事进行完整转播的媒体。
新媒体、新品牌、全媒体、全覆盖，将是我们在本届奥运会转播过程中的核心呈现。“新”是指新媒体、新品牌，希望借奥运的资源、赛事的营销，打造中国第一的体育新媒体品牌“5+”。“全”是指全媒体、全覆盖，全媒体意味着对现有新媒体传播体系的深度利用，对PC、手机、PAD、户外大屏等多终端全覆盖；全覆盖是多码流、多格式、差异化，要充分利用网络传播的特性，整合图片、文字、视频，把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分结合起来。
网络视频对传统电视的互补性越来越明显，多屏格局的形成预示着2012年奥运会将是一届具有里程碑式的全媒体奥运会，内容视频化、传播社会化、终端移动化也将成为本届奥运会鲜明的传播特点。CNTV正在努力将本次奥运会传播打造成一届真正的“受众怀抱中”的奥运。
我们还会尝试在“5+”多媒体终端做体育商城，目前正在与国内相关的体育组织恰谈，希望能够引入一些好的体育用品品牌，尤其是一些特质的、有纪念意义的体育用品。“5+”定制手机也在探索之中，手机是最便捷的获取赛况的工具，我们还会把精彩的赛事片断推给大家。手机也是一个把几个屏能够连接起来的非常好的互动工具。把“5+”客户端直接植入手机，可以让真正喜欢体育的人感觉到它的便捷性，比如可以同城约球，可以定位，找到离你最近的羽毛球馆。
深度调研奥运会
高杰 尼尔森大中华区媒介与电信研究高级副总裁
尼尔森参与奥运会已经有很多年了，我们现在是伦敦奥运会的官方合作伙伴。我们的工作就是研究人们是如何来看奥运会，如何来参与奥运会，其后把意见反馈给奥运会主办方，以便更好地满足客户需求。
我们的工作主要包括四个方面：首先要观察有多少人在看奥运会，尼尔森在全球29个市场都有分析机構。我们还要了解全球数字奥运会的观众，有多少人通过网络收看奥运会转播；我们也给广告商提供服务，帮他们分析花费在电视和赞助上面的钱是不是有效；今年尼尔森也做了一些新的工作，比如用一些移动设备对体育场馆内的观众进行调查，了解他们在现场是如何观看比赛的；现在奥运会不仅仅是电视端的，还有更加多样化的观看和收看方式。我们也关注社交网络的分析，像微博、人人网等等这样的社交网络都是我们研究的对象。
网络视频的三个难点
龚宇 爱奇艺CEO
奥运会是体育产业的重要组成部分，作为新媒体、网络组成部分，我们要思考的是整个体育产业和视频的关系——情形并不那么乐观，这是由技术、用户行为习惯、经济等多方面因素决定的。体育产业结合网络视频的难点主要有三：
第一，体育赛事的观看习惯以直播为主，点播需求较弱。我们做过统计，如果看一场直播比赛的人是10万，那么后面看点播的人几天累积起来也就1万。点播体育赛事与点播影视内容、娱乐内容的数量走向正好相反，而互联网视频最大的优势是点播而非直播。当然也可以放开想，大家看电视直播也非常需要交流，可以从手机上或者PC上用语音或图片去聊，这也是很好的方式，是更广义的互动。
第二，体育赛事更多是群体观看，大家更在意现场交流与事后交流，但互联网视频更多的消费方式是个人消费，是个性化的，这又是一个挑战。
第三，媒体的两个关键：一个是内容，一个是渠道。互联网视频主要的价值集中在渠道上。全球范围有价值、高价值的体育赛事资源极少，所以导致这些资源的价格非常高昂。面对庞大的电视产业，当前的互联网视频产业显得非常渺小，电视对这些资源的垄断性导致视频面临的困难更大。
总体来讲，北京奥运会已使视频行业迈出了巨大的一步，现在伦敦奥运会给了新媒体更多的机会，当时中国网络视频用户是1个多亿，现在4个多亿，所以市场更巨大了，行业也更开放了。但网络视频产业还面临很多挑战，比如怎么与电视产业配合，以合理的方式发展，而不是简单吃别人的蛋糕，这些都没有明确结论。视频和体育联姻是一定的，拥抱的时间点最重要，在判断时间点的过程中既要慎重，又需要创新、冒险的精神。
交流是最重要的环节
张讯 SMG五星体育传媒总经理助理
伦敦奥运会的“新看法”非常多，3D就是其中一个，还有新媒体——各种各样的互动，交互式的视频使用。
全媒体用户需要更专业的解说、评论，他们也需要通过互动平台发出自己的声音，与更多的人交流，这包含媒体和受众的交流，也有受众和受众之间的交流。传统媒体通过多年建设所带来的权威性，以及聚合人气的能力，使得我们思考，是不是可以拿出传统媒体平台的一个部分建立一个互动的平台，让观众发出自己的声音？伦敦奥运会期间，五星体育会使用一些新媒体手段，包括把所有奥运会的比分通过移动互联网公布，大家可以在自己关注的比赛中创建聊天室，五星体育的主持人也会在里面开聊天室，和受众互动。
品牌借力体育的营销策略
李巍 智威汤逊·上海（JWT）总经理
在奥运期间广告主如何提升品牌价值？首先要看广告主跟体育内容有什么关系，这是基本。体育赛事只是平台，广告主要在平台上面讲故事。比如大家最近看到的宝洁的全球品牌推广计划——为母亲喝彩，关键就是要让消费者感受到品牌，不只是感性上知道，也要理性上知道，这样才会长远地影响一个消费者的购物行为。怎么样触动内心的感受？这是最大的挑战。
现在正火的是欧洲杯，这一期间，有一个不错的案例，啤酒品牌Heleken通过应用程序增强观众与赛事之间的关系。观众花90分钟来跟品牌进行互动，这种体验远远高于看两三次广告。整个策划不是用奖品来触动观众，而是用娱乐性的应用程序来吸引观众参与——大家打赌这个球进不进，用这样的方式把它规模化，进行互动。
全媒体时代传统媒体的生存策略 篇12
1 全媒体对传统媒体的冲击
我们应该知道, 任何一种媒体技术的产生, 都会促使着世界产生一定程度的改变, 而互联网技术的普遍使用, 则有效的满足了消费者的消费需求, 制约着传统媒体的发展。据上海文广新闻传媒集团一项研究结果显示:18~35岁的年轻消费者在互联网用户中占到了67%, 他们上网的时间达到每天150min左右, 由此可见年轻人正从传统媒体中逐渐流失。[2]
1.1 影响了传统媒体的垄断地位
在过去的几十年时间里, 报纸、广播以及电视等传统媒体一直是我国传播信息的主要渠道, 使得信息的发布、选择以及主流方向都受到了很大的限制。但是, 随着互联网网络的不断发展和普及, 网络媒体、微博以及微信等媒体不断涌现, 标志着全媒体时代已经到来, 在很大程度上改变了信息的传播途径和还原了信息的真实性。这样一来, 就会严重影响传统媒体的地位和市场, 阻碍传统媒体的生存与发展。
1.2 彰显传统媒体信息传播途径的不足
随着全媒体的不断产生, 信息的传播渠道已从传统的一点对多点转变为多点对一点, 使得消费者可以通过多种渠道获得信息, 而不只是单纯的依靠报纸和电视。而传统媒体在信息传播渠道方面却表现出了十分明显的劣势, 主要表现为:传统媒体中的报纸只是通过机械式的复制粘贴, 把信息进行印刷并发放给消费者;电视在传播信息时, 则是表现出很强的时段性, 如果错过了信息传播的时间, 就很难重新获得这一时段的信息。但是互联网的出现, 使消费者可以随时随地的观看信息, 大大提高了信息传播的效率。
1.3 降低传统媒体的广告收益
众所周知, 广告所产生的经济收入是传统媒体得以生存与发展的有生力量, 是提高其经济效益的主要渠道。例如, 就报刊单位而言, 报纸销售所获得的经济效益远远低于其广告所产生的经济效益。据有关资料显示, 报刊行业每年所获得的广告费用占到了年收入的60%—80%, 是整个企业得以生存与发展的主要经济来源。但是, 随着全媒体的产生, 客户在选择广告平台方面就有了更多选择的平台, 且全媒体的受欢迎程度远远高于传统媒体, 可以及时有效的传播广告内容, 使得传统媒体在广告方面的垄断地位受到了严重的冲击。
2 传统媒体的生存策略
受全媒体时代的影响、市场竞争机制日益完善等因素的影响, 传统媒体面临着逆流而上的发展和随波逐流的消亡两条路, 身为新竞争形势下工作人员的我们, 必须做到根据具体问题具体分析, 结合当前消费者对多媒体领域的需求制定正确的发展计划, 才能有效的帮助传统媒体在激烈的市场竞争环境中获得一席生存之地。本文在参考前人研究的基础上, 对传统媒体后, 将传统媒体的有效发展途径总结为以下几点。
2.1 结合全媒体, 建设传统媒体的数字化传播平台
随着互联网技术的不断完善和发展, 传统媒体在信息传播方式、传播途径以及传播内容等方面表现出来的弊端日益凸显, 已不能适应当前消费者的消费需求。所以, 传统媒体生存和发展的首要方法就是与全媒体结合, 丰富自身的信息传播方式和传播内容, 最大限度的满足消费者的需求。例如, 我们可以通过使用手机、电脑等工具, 利用微博、微信以及QQ等平台通消费者建立密切的联系, 及时有效的掌握消费者的需求, 并制定能够满足消费者需求的发展方案。据美国纽约时报2012年8月的公布的数据显示, 他们报纸发行获得的收入首次超过广告收入, 这为报刊企业的发展起到了十分良好的带头作用。而产生这一历史性超越的原因主要是由于2011年广告营销不断下滑之后, 纽约时报结合全媒体制定科学的经营管理模式, 设置付费门槛, 实现了传统媒体向全媒体的成功转变[3]。
2.2利用好社交平台
近年来, 社交平台不断增多, 传统媒体中的微博、微信公众账号等社交平台也有着不可小视的力量。它相对于官方网络而言具有内容新颖、表达方式多样化以及操作简便等优点, 受到了广大消费群体的喜爱。此外, 在《法制晚报》于2014年博推“头版新闻由网友决定”的互动传播方式之后, 很多传统媒体都在纷纷效仿, 建立了报网联动的经营管理模式, 促使得传统媒体所报道的内容更加贴近生活, 满足消费者的续修。再有就是, 在《北京晨报》中明确指出了, 大多数的市民都可以在微信公众号中了解到自己所关心的事, 继而刺激了市民对微信社交平台的依赖性。所以, 我们在选择新闻题材时, 应做到尽量选取有趣的、新鲜的、能够满足消费者心灵需求的内容进行报道, 以便于增强传统媒体的市场竞争力。
2.3电子报、手机报仍有发展空间
就目前而言, 手机作为人类的主要交流工具, 具有方便快捷、性价比高等优点, 受到了广大群众的追捧和使用, 如果我们可以将传统媒体与手机结合在一起, 不仅可以随时随地为消费者提供充足的信息来源, 同时也可以增强传统媒体的活力。例如, 2006年6月, 广州省首次出现了“能听的报纸”——语音 (IVR) 新闻, 客户只需要使用手机拨打转好, 根据语音提示进行操作, 就可以听到丰富的新闻[4]。而随着微信、微博等社交平台的逐渐普及, 曾经受人追捧的手机报已不能满足消费者的需求, 渐渐被人遗忘, 最终导致了不少消费者退订手机报。这使得很多传统媒体的企业都纷纷放弃电子报和手机报。但事实并非如此, 同微博、微信相比, 手机报依然具有自身的优势, 如它不需要强大的网络支持、内容呈现速度快以及操作简单等。所以, 我们可以在老年人群和边远山村中发展手机报和电子报。
3结论
从上述内容我们不难看出, 全媒体的到来虽然给传统媒体的生存与发展制造了十分明显的压力, 但同时也为其带来了一定的发展空间和机遇, 我们只要可以在日常工作中不断总结和积累经验, 积极分析市场环境对消费者消费需求的影响, 就可以制定科学合理的发展策略, 以促进我国传统媒体的发展。
参考文献
[1]李可贝.副刊的文艺性与新闻性浅析——以《南方都市报》副刊为例[J].青年记者.2011 (14) .
[2]张桂芳.论报纸副刊在当前的境遇与创新空间[J].山东师范大学学报 (人文社会科学版) , 2008 (5) .
[3]宋建锋, 刘校豆.副刊的媒介化生存与传播新生态探析[J].中国报业, 2013 (6) .