报纸分类（共4篇）
报纸分类 篇1
在线分类广告脱胎于报纸分类广告, 是报纸分类广告在网络媒体中的表现形式。报纸分类广告拥有网络媒体的各种特性, 优于传统媒体, 是一种由受众主动性主导的广告形式。在线分类广告容量大, 更新快, 表现形式多样化, 查询、存储广告内容快速方便, 其种种特质丰富完善了报纸分类广告的形式, 为网络广告受众提供更便利和精准的服务。所以在线分类广告一出现即为受众接受, 不断蚕食报纸分类广告的生存空间。
一在线分类广告现状
世界上首家在线分类广告网站出现于美国加利福尼亚州的旧金山湾区地带, 是1995年由Craig Newmark创办的Craigslist, 经过几年发展成为美国最火的大型免费分类广告网站。Craigslist虽然看上去很乏味, 但是内容丰富, 涵盖了分类信息的方方面面。至今, Craigslist没有任何形式的收费信息, 网站的收入来源主要是在特定地区投放招聘广告所收取的费用, 其他所有的分类信息皆为免费。Craigslist自创办以来, 每年都以千万美元的收入震惊广告业界, 其业绩引起其他门户网站的注意, eBay、Google及微软等互联网巨头也纷纷抢滩分类信息网站。国外的在线分类广告市场经过几年的培育, 目前已经取得了不错的成绩。
在中国, 在线分类广告于2002年才开始出现, 新浪、搜狐等门户网站首先推出分类广告业务, 网易、中华网也相继推出此项业务, 但是分类广告在网络上的发展一直是隶属于门户网站的一个项目, 一直没有专业的分类信息网站。经过十年的发展, 在线分类广告的盈利前景被网络经营者看好, 纷纷建立分类信息网站。国外互联网巨头在中国推出分类信息网站, 在中国市场争抢分类信息网站市场份额。如Google收购赶集网, eBay推出客齐集, 微软也在中国市场上正式推出了Windows Live Expo测试版服务, 高调宣布加入在线分类广告战团。而国内的分类信息网站, 如同城, 站台也已渐渐扎根于网民心中。在线分类广告在2004至2005年出现了一次井喷, 一年之内国内出现了3000多个分类信息网站, 之后, 我国在线分类广告网站的竞争进入白热化。
二在线分类广告的竞争优势
网络媒体与生俱来的独特优势注定了在线分类广告的发展前景, 分类广告网站可以为受众快速提供大量信息, 同时也满足了受众互动性的需求。
在线分类广告基于网络平台, 融合网络的特点, 弥补传统媒体的短板, 呈现出报纸分类广告不具有的优势:第一, 具备强大数据库检索功能, 使受众能够短时间内通过网络搜索需要的分类信息, 同时也满足广告主发布广告快速便捷的要求。第二, 具备移动存储功能, 网站内有为受众专门定制的购物筐, 受众可以将自己感兴趣的分类信息收藏到购物筐里作为备选, 直到挑选到满意的信息购买为止。第三, 具备互动功能, 分类广告网站为广告主和受众提供了在线沟通平台, 广告主和受众在网站上交流谈判, 最后达成协议。最后, 具备在线支付功能。广告主和受众通过在线平台进行网络支付, 减少了双方的成本, 同时也解决了在报纸上刊登分类广告产生的个体订单金额小、数量大等诸多问题。
在线分类广告使得报纸分类广告的特性在网上得到了完美的应用。分类广告是一种按需广告, 网民获取信息是主动的, 仅需轻按鼠标就能进一步了解自己感兴趣的更多、详细的信息;报纸分类广告很难计算阅读率, 只能通过估计, 而在线分类广告可以精确快捷方便地计算阅读率。在线分类广告计算阅读率, 主要是通过访客流量统计系统, 该系统可以精确统计每条分类信息被访问查阅的次数, 以及访问时间和地点, 这些数据精确、量化, 成为广告主评估广告效果, 制定广告投放策略的依据;报纸分类广告受制于报纸版面, 内容数量有限, 在线分类广告的信息容量几乎无限, 而且在线分类广告网站拥有超链接技术, 通过构筑详细的分层类目, 为受众提供更详尽的信息;报纸分类广告具有时效性, 在线分类广告没有, 而且广告主可以在分类广告网站设计好的板块填写发布信息, 免去了排版、排印的工作, 随时上传, 随时发布, 信息长期保留直至交易成功。交易结束之前, 广告书可以随意更改产品描述和价格, 改完之后即时传播。
报纸分类广告市场的成熟培育, 以及网络媒体的普及, 为在线分类广告的发展奠定了良好的基础。报纸分类广告经过几十年的发展, 已培育起成熟的分类信息市场和大众的分类广告意识, 网络媒体的普及也培育起网络用户积极良好的使用习惯, 在线分类广告可以越过市场培育阶段, 运用网络功能挖掘分类广告更多功能, 探索合适的运营模式并建立自己的成本核算体系。
4.各种类型的在线分类广告运营商都采取了恰当有效的运营措施。以Craigslist为代表的专业的分类广告网站, 奉行“免费的营销理念”, 实施“以信任为基础的运营模式”。
三在线分类广告对报纸分类广告的冲击
从全世界范围来看, 在线分类广告的出现严重打击了报纸分类广告, 报纸分类广告市场份额出现明显的下降趋势, 威胁着各家报社的利润底线, 有些专家甚至抛出报纸末日言论。从一些统计数据看, 报纸分类广告的发展和未来确实令人担忧, 传统媒体本身的缺陷在分类广告运营方面凸显出来, 报纸分类广告不得不面临这个严峻的现实。目前, 很多种类的分类广告都流向了网络媒体。
1.招聘广告。
招聘广告是支撑报纸分类广告内容的重要信息之一, 在网络媒体的攻击下, 报纸的招聘类分类广告损失惨重。在美国, 招聘广告成为向网络媒体流失最严重的一类分类广告。在中国, 情况也不容乐观。近几年, 中国涌现出一批杰出的招聘网站, 如智联招聘、51Job等。在不同的城市, 当地招聘广告网站的发展也是如火如荼。招聘网站因其专业、时效性强、内容丰富, 加上知名招聘网站塑造品牌影响力等等优势, 不停吞食报纸分类广告的市场份额, 成为报纸分类广告的劲敌。
2.个人事务广告。
个人事务广告如征婚、寻人启事、个人物品拍卖等信息也是报纸分类广告的重要组成部分, 但是在报纸上发布个人事务信息需要收取费用, 打击了一部分发布者的积极性。分类广告网站借助网络特性可免费为发布者发布信息, 使得报纸分类广告在这类个人广告领域的市场份额流失也非常严重。专门从事婚恋交友的网站如百合网、世纪佳缘等, 和专门从事个人物品拍卖业务的eBay就吸引了大量原本在报纸上刊登分类广告的发布者。分类广告网站免费并且高效的特性是吸引发布者选择网络媒体的主要原因。
3.汽车和房地产广告。
汽车和房地产广告在报纸分类广告经营中的地位举足轻重, 也是市场流失严重的项目。国内涌现出一批优秀的二手信息交流网站, 如搜房网, 51汽车网等, 在分类广告网站上发布信息的往往是一些相对较小的专业广告商或者汽车、房产中介, 他们把收集来的分类信息归类整合之后投放在分类广告网站上把广告信息整合在一起投放在分类广告网站上。这些分类广告网站最近几年发展迅速, 抢夺了很多汽车和房地产广告的市场份额。
四结语
因互联网技术孕育而生的在线分类广告, 相对于报纸分类广告确实有很多先天优势, 而且互联网的普及培育了受众的网络购物习惯, 特别是年轻一代的受众, 在网络上寻找分类信息、交易、交友、找工作对他们来说已经不是新鲜事。当然, 任何新生事物都有很多问题, 在线分类广告也不例外, 信息可信度低、内容同质化等问题是在线分类广告的弊病, 这使得报纸分类广告仍然有机会挽回颓势, 报业经营者可以选择借助网络媒体对报纸分类广告进行多元化创新经营。
参考文献
[1]李军.从报纸分类广告到分类网站.中国新闻技术工作者联合会2012年学术年会、五届四次理事会暨第六届“王选新闻科学技术奖”的“人才奖”和“优秀论文奖”颁奖大会论文集[C].2012
[2]王雪峰.网络媒体运营模式及发展趋势探析[J].青年记者.2012 (23)
浅议报纸分类广告经营 篇2
关键词：报纸经营,分类广告,经营
纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点, 使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后, 分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源, 为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。
1 分类广告的概况
分类广告, 简而言之, 就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告, 目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告, 又称‘需求广告’。报刊广告的一种, 这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的小栏目, 在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等, 内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉, 比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。
依据分类广告经营的实践, 笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上, 按一定标准 (主要是依据广告内容) 将广告分门别类, 每一类别冠以相应的标题;形式上, 单位广告面积较小, 按类别集纳成规模 (半版、一版或多版) , 版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法, 分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”, 它在设计制作方面相对简便, 且传播迅速, 价格低廉。
以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例, 它的分类广告也是根据上述标准, 以行业为依据进行分类的:
人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。
咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。
房产汽车:房屋出售、招租, 房屋求租、求购, 门面转让, 房屋中介, 家装建材, 家居家具, 汽车买卖、租赁, 驾校学车, 陪练陪驾, 汽车美容、装饰、修理, 摩托车, 电动车等。
商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。
教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。
报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色, 能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征, 已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。
2 报纸分类广告经营形势
2.1 报纸分类广告市场的现状
我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升, 但仍有较大容量的市场空间可供开拓, 目前, 市场主要存在以下特点:
1) 市场对分类的重视程度
由于各报纸长期的发展模式, 分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来, 作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。
2) 整体开发程度
虽然05年开始, 各报纸都已改变了原来的思路, 加大了对分类广告市场的重视, 并启动了市场的开发, 但总体来说, 目前的开发程度还较浅, 其直接体现就是广告栏目不够丰富, 每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作, 开发力度小。
3) 分类广告的经营模式
各报纸和各家代理公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视, 但多数代理公司主要还是依赖媒体的自身影响力, 等客户上门[1]。
4) 门户网站进入分类市场
网易 (NASDAQ:NTES) 近日在深圳举办新闻发布会, 宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场, 很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目, 以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。
2.2 报纸的分类广告经营现状分析
1) 报纸的优势
零售市场份额比较大, 部分分类行业市场认可度高, 效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大, 但栏目结构不合理, 实用性栏目如:生活类信息比重太小, 影响其服务性。同时, 由于各项目实行分开代理制, 局限性大, 难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出, 延缓金报分类广告走向成熟。
2) 市场竞争中的机会和威胁
经过05年一年的市场竞争, 在各报目前都已十分重视分类广告情况下, 加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势, 并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构, 抓住时机, 提高目前分类市场的份额, 打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。
3 报纸如何留住分类广告
应当指出, 报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说, 分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例, 而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小, 发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例, 先来总结一下分类广告经营的一些经验。
3.1《楚天金报》的分类广告经营经验
1) 分类广告代理制逐步深化
表现在:一是管理细化, 二是服务优化, 三是监督强化。例如, 通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各代理公司之间建立了定期磋商机制, 对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外, 05年在金报也开始细分市场, 逐步推行分类广告行业代理制[3]。
2) 策划创造细分市场
本着专业归口的原则, 按照统一部署, 《楚天金报》着眼于细分市场, 先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动, 很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业, 创造了巨大的广告增量。
3.2 报业分类广告的发展策略
1) 抢抓最后机遇期, 全力做大分类广告
分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分, 之所以说“最后”机遇期, 是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外, 网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下, 2000年~2002年的3年间, 美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金, 降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演——新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站, 已经开始进入实质性市场操作阶段。
应对竞争, 首先要统一认识, 从全局的角度来制定分类广告经营策略, 明确区分分类广告与一般硬广告的界限, 避免内耗;进一步加强对分类广告代理公司的科学管理和指导, 提高代理公司的专业性;进一步完善激励机制, 提高代理公司的积极性、主动性, 促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立代理公司淘汰机制。
2) 行业分类要细化
对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的, 是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯, 为此, 分类广告的行业细分, 不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类, 特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分, 以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。
3) 价格体系要完善
要认真做好市场调查, 根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性, 特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列, 即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格, 从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。
4) 大力拓展细分广告市场
在分类广告经营之外, 要更主动地当好机动部队, 打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户, 特别是在竞争对手那里投放的客户。
按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法, 现在报业广告经营的冰河期已经来临, 报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下, 竞争就是要从对手那里抢夺份额, 竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下, 每家报纸、报业集团, 乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展, 成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。
参考文献
[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.
[2]《楚天金报分类广告经营运作书》.
网络时代报纸分类广告的运作策略 篇3
什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告, 在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的小栏目, 在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等, 内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉, 比较适合个人或小企业、小团体使用。” (1) 这被认为是目前分类广告比较全面的定义。
近几年, 我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先, 分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面, 特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次, 一些报社专门成立了管理分类广告的部门, 增加了受理分类广告的服务网点, 比如笔者考察《深圳特区报》时, 发现报社不仅设有专门的分类广告部, 还与银行合作发展分类广告业务, 在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社, 安全迅速。再次, 分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定, 版面设计注重科学、美观、简洁、实用。
以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例, 近两年来工商广告总量有所增加, 但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多, 目前其分类广告发布量占到广告总量的30%~40%, 在整个市场约有10%的市场份额。 (2)
网络时代背景下报纸分类广告的运作策略
目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。分行业代理是目前很多强势报纸采取的营运模式, 它可以最大限度地利用各个广告公司的优势, 充分开发市场资源, 如《广州日报》、《北京青年报》等, 分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势, 尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作, 代理该报北京地区的招聘培训广告。
当前, 我国报纸分类广告的运作策略有以下几点:
坚持内容、版面和分类的创新, 实施差异化分类广告策略。1.细分广告内容, 满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点, 在某个领域形成强项和特色, 从而带动整个分类广告的发展。现在, 分类广告正向专版化、专刊化方向发展, 例如, 《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面发布;《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化, 满足读者要求。2.按区域和行业分类发布分类广告, 方便读者, 提高广告效应。成都日报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况, 和当地广告公司合作, 在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版, 服务于当地求职者, 社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法, 报纸的成本没有增加, 广告的容量却大大增加, 读者更确定, 广告的投入产出比也相应更高。
深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络时代背景下, 要做大做好分类广告, 《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1.报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势, 报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售, 实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户, 免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步时也是采用报纸与网络联动的策略, 增加广告和服务的附加值, 保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场, 形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一, 主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等, 而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场, 注重分类广告的策划和设计, 做好分类广告的创作、咨询和售后服务, 形成分类广告品牌。 (3) 3.报社和广告代理公司加强合作, 找准市场空白, 形成自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户, 做出特色, 比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版, 锁定招聘、培训、招生等分类广告, 受到读者的欢迎, 现在又利用自身资源, 为企业、求职者提供猎头、培训服务, 形成独特的竞争优势。
转变分类广告经营管理方式。目前我国报业分类广告的运作比较简单粗放, 应当从以下几个方面进行转变:1.分类广告操作应该专业化、快速化、简捷化。报纸分类广告经营应该变被动为主动, 上门服务, 提高服务水平, 为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务, 或者传真稿件, 银行汇款, 简化广告刊登手续, 尽可能方便客户。2.满足各类客户需求, 扩大分类广告的规模。分类广告客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人, 报纸要为他们提供各种广告形式, 扩大分类广告销售规模。比如, 可以开辟面积稍大的分类广告形式来满足小企业、小团体、个体工商户的广告需求, 也可提供面积较小的广告形式满足家庭和个人的信息交流, 并相对固定版面、行业, 让客户选择相应的分类广告形式, 满足客户的不同需求, 丰富分类广告内容。3.实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机制。实行广告代理, 可以调动广告公司的积极性和主动性, 将分类广告做得更专业, 规模更大。报社也可以采取自组形式作为补充, 委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广告, 培育分类广告市场。4.分类广告版面编排要清晰醒目。首先, 要将广告内容分类;其次, 各类栏目设置要醒目, 便于读者查找阅读;再次, 广告内容字体、字号应尽量统一, 以求达到整洁、清爽的效果。另外, 各类栏目内容之间应适当留白, 便于区分, 使整个版面显得大方。
报纸分类广告前景分析
近几年, 报纸分类广告每年保持了10%以上的增幅, 成为亮点, 越来越多的报纸把注意力转向分类广告领域。总体而言, 报纸分类广告的前景乐观, 但仍需不断地调整。
广告行业人士对分类广告市场前景持乐观态度。分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大发展空间, 在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续的增长。国内的报纸个人分类广告所占比例还很小, 主要集中在求租、征婚、求职, 信息量少, 品种单一。业内人士普遍认为, 随着社会分工的细化, 个人分类广告应该会有很大的成长空间。 (4)
报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整。现有报纸分类广告类别比较单一, 二手物品、家政服务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为。一些报纸利用中缝刊登招商、招聘、征婚、招生等广告, 且和医疗广告混杂, 广告形象、广告效果差, 需要重新调整版面和分类。
摘要：网络时代背景下, 作为传统的平面媒体, 报纸广告受到网络的巨大冲击, 但分类广告成为亮点, 前景广阔, 在运作中也出现了一些新的形态和方式。因此, 报纸广告必须坚持内容、版面和分类的创新, 实施差异化分类广告策略, 深度开发和创新经营报纸分类广告。
关键词：网络时代,报纸,分类广告,运作
注释
1 刘建明:《宣传舆论学大辞典》, 北京:经济日报出版社, 1992年版, 第689页。
2 陈雨:《报业分类广告的核心产品策略》, 《当代传播》, 2002 (6) 。
报纸分类 篇4
分类广告, 在刘建明主编的《宣传舆论学大辞典》中指出:“分类广告, 又称‘需求广告’。是报刊广告的以中国, 通常将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的版块, 在同一标题下集中印刷。”笔者认为, 分类广告就是将众多小面积广告按照一定标准分类之后的一种广告集合形式。在日常生活中, 我们经常见到的分类广告版块主要有:遗失、招聘、求职、房屋出租、商品出售、寻人启事等, 其内容涉及到生活当中的方方面面。
1 报纸分类广告的特点
1.1 信息广泛, 针对性强
报纸分类广告是对当前社会上的各种信息汇总筛选, 根据大众需求进行有偿发布。分类广告来自社会中的各个领域和行业, 生活中的各个方面, 为社会提供了丰富的信息资源。同时, 分类广告具有极强的针对性, 其内容往往贴近生活、贴近实际需求, 既方便企事业单位发布相关信息, 也方面了广大读者获取相关信息, 为需求双方提供了良好的平台。
1.2 价格低廉, 方便获取
报纸分类广告根据广告主和读者的市场需求汇聚了大量信息, 为双方交流提供了方便, 方便双方获取有用的信息。同时, 制定报纸分类广告刊费又充分考虑到广告主和读者的经济能力, 可以根据具体情况来决定使用多大刊面, 与专门的商业广告相比, 价格低廉。
1.3 主动阅读, 效果显著
报纸分类广告的内容十分丰富, 涉及到人们生活、工作、学习的各个方面, 各个企业和工商业主也往往通过各种广告信息来了解同领域、同行业的发展经营状况, 因而, 能吸引广大读者主动阅读, 了解各种信息。由于读者、广告主和企业等积极主动关注分类广告的动态, 及时了解各种信息, 其必然会带来良好的效果。
2 报纸分类广告规模化经营管理现状
正是因为分类广告有以上四大优点, 才使得其飞速发展, 为报社带来了可观的收入, 但是, 笔者通过调查研究发现, 当前报纸分类广告规模化经营管理仍存在诸多问题, 影响
2.1 我国报纸分类广告在版面、内容、规模等都有较大发展
在版面安排上, 由以前“见缝插针”的情况发展到现在的固定几个版面, 而且往往会根据实际情况进行灵活调整, 其设计也由以前的单独文字内容发展为图文并茂, 更加注重美观、简洁、实用, 为广告主和读者寻找相关内容提供便利。
在内容上, 由以前的公告、寻人启事等逐步发展到招聘、求职、健康、娱乐、休闲等社会生活的各个方面, 为企业、工商业主等投放及了解相关信息, 为读者及时了解信息, 提供了各种便利, 既方便了双方, 又增加了报社的收入, 为报社向社会提供更多更有用的信息提供了条件。
在规模上, 由以前的广告主找上门到现在的报社上门服务, 一些报社成立了管理分类广告的部门-广告部, 增加了服务网点, 方便受理, 为广告主提供便利, 逐渐形成规模, 同时, 笔者在调查中发现, 一些大型报社已经实现了分类广告网络化, 即客户只需通过网络提交申请, 通过审核后, 支付相关费用, 即可完成, 方便快捷。
2.2 我国分类广告依然面临严峻形势
虽然, 近些年, 我国分类广告取得长足发展, 但是仍然面临严峻形势。2015年2月, 中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯发布的《2014年中国报纸广告市场分析》中指出:自2012年报纸广告由增长转为下降后, 降幅逐年扩大, 2014年降幅急剧由上年的8.1%扩大到18.3%, 三年来报纸广告累计下降了29.6%。广告下降在报纸广告版面的减少中表现的更为明显, 2014年报纸广告资源量下降了20.9%。2014年, 报纸各行业广告全面下降的趋势进一步加剧, 主要行业几乎都在下降。房地长从上年增长17.5%急剧转为下降, 降幅达到23.8%。商业零售业下降22.1%, 汽车降幅高达35.6%, 娱乐及休闲下降10.3%。降幅较大的还有个人用品下降23.5%, 酒类下降29.5%, 家用电器下降31.6%。
观察以上数据, 笔者经过调查发现, 之所以报纸广告出现连续三年下降, 其原因是互联网广告冲击着传统的报纸广告、报社未能及时转变思维调整广告策略、分类广告尚未形成规模化经营、管理存在问题等, 我们要积极思考, 寻找相关对策, 实现报纸分类广告规模化经营管理, 促进报纸广告的健康发展。
3 报纸分类广告规模化经营管理的对策
面临着报纸广告连续三年下降的严峻形势, 我们要积极思考, 寻找对策, 解决问题, 笔者在前人研究的基础上, 结合调查研究, 认为要实现报纸分类广告规模化经营管理, 要做到以下几个方面。
3.1 创新观念, 调整经营策略
随着社会的快速发展, 我们要摆脱传统观念, 根据客观实际及时调整经营策略, 适应网络时代的发展。我们可以同时发展线上线下业务, 经营相关网站, 方便人们获取信息;也可以根据市场需求, 对相关行业进行科学分类, 从广度和深度上, 挖掘分类广告资源, 方便人们快速寻找相关信息, 提高阅读速度;也可以通过树立以人为本、服务读者的观念, 开展各种经营活动, 如:上门服务、简化办事流程等, 创新观念, 及时调整经营策略。
3.2 完善价格体系, 灵活定价
要充分发挥报纸分类广告价格优势, 完善价格体系, 根据客观实际灵活定价。报社对分类广告的定价要根据投放客户的经济能力、分类广告内容及利润、市场容量、自身的市场定位等方面来制定分类价格体系, 可以根据每行字数、版面位置计价, 也可以结合投放客户的经济能力、刊发次数等确定相应价格, 如:我们可以针对企业、工商业主和个人, 这三者的差异由高到低来确定相应的广告价格, 最大限度的吸引客户。
3.3 规范各项规则, 使经营管理有章可循
严格的规范分类广告经营管理规则是取得利率最大化的重要保证, 对此, 我们要规范各种规则, 使经营管理有章可循、有法可依。因此, 报纸分类广告应注意把握:一是对不同行业、不同门类的广告要区别对待, 比如:汽车与化妆品两类就不应该放在一起等;二是保持每个版面信息量达到最大化;三是版面编排要规范合理, 尽量安排在固定的版位, 培养读者的阅读习惯;四是广告内容要根据实际情况进行调整, 可以采取单独文字或者图文并茂形式。
4 结论
当前, 随着信息革命在全球的深度拓展, 社会主义市场经济基本建立, 报纸广告的发展面临着严峻的挑战, 我国报纸行业的发展已经进入了全面突破转型的新时期, 报纸分类广告规模化经营是现代报纸广告发展的必然趋势, 我们要采取多种手段, 适应这种发展趋势, 促进报纸广告的进一步发展。
参考文献
[1]董世斌.论报纸广告的危机、原因及对策[J].当代传播, 2014 (3) :107-109.