报纸经营（通用9篇）
报纸经营 篇1
摘要：报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础, 分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说, 分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例, 而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小, 发展缓慢。新的传播时代有着新的传播特点, 在这种情况下, 报纸分类广告如何继续发展成为了报业集团发展的关键点。本文以《楚天金报》为例, 将着力于结合分类广告经营的实践来探讨报纸分类广告的经营、运作以及发展前景。
关键词：报纸经营,分类广告,经营
纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点, 使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后, 分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源, 为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。
1 分类广告的概况
分类广告, 简而言之, 就是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式。具体什么是分类广告, 目前业界还没有统一的标准定义。刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告, 又称‘需求广告’。报刊广告的一种, 这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的小栏目, 在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等, 内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉, 比较适合个人或小企业、小团体使用。”这被认为是目前对分类广告所下的一条比较全面的定义。
依据分类广告经营的实践, 笔者认为可以这样界定一下分类广告:内容上, 按一定标准 (主要是依据广告内容) 将广告分门别类, 每一类别冠以相应的标题;形式上, 单位广告面积较小, 按类别集纳成规模 (半版、一版或多版) , 版面形式、版面位置、出版时间相对固定。用一个形象的说法, 分类广告可以被认为是一个“广告集装箱”, 它在设计制作方面相对简便, 且传播迅速, 价格低廉。
以湖北日报报业集团的子报《楚天金报》为例, 它的分类广告也是根据上述标准, 以行业为依据进行分类的:
人才招聘:招聘、求职、人才市场、人才中介、猎头公司等。
咨询:按揭贷款咨询、投资顾问、财务咨询、法律咨询、工商咨询、担保咨询、保险咨询、调查等。
房产汽车:房屋出售、招租, 房屋求租、求购, 门面转让, 房屋中介, 家装建材, 家居家具, 汽车买卖、租赁, 驾校学车, 陪练陪驾, 汽车美容、装饰、修理, 摩托车, 电动车等。
商务生活:商业信息、商旅票务、物流、五金、机械设备、IT家电、声明、启事、公告、生活家政服务、餐饮娱乐、旅游休闲、旧货交易、婚丧嫁娶等。
教育文化:教育、招生、培训、培优、家教、留学移民、文教用品、书刊杂志、音像制品、文艺演出、会展活动等[1]。
报纸分类广告以其规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分作为自己的经营特色, 能够满足广大中小企业和消费者的信息需求。报纸分类广告经营状况是现代报纸面向市场和走进市场参与竞争是否成熟的主要标志;报纸分类广告的显著特征, 已充分展示出分类广告在中国报业广告经营进程中的广阔发展前景。
2 报纸分类广告经营形势
2.1 报纸分类广告市场的现状
我国报纸的分类广告已经得到一定程度的开发和提升, 但仍有较大容量的市场空间可供开拓, 目前, 市场主要存在以下特点:
1) 市场对分类的重视程度
由于各报纸长期的发展模式, 分类广告对报纸经营的重要性并没有很好的发挥出来, 作为区域性报纸培植读者忠诚度重要组成部分的重要性并没有得到体现。
2) 整体开发程度
虽然05年开始, 各报纸都已改变了原来的思路, 加大了对分类广告市场的重视, 并启动了市场的开发, 但总体来说, 目前的开发程度还较浅, 其直接体现就是广告栏目不够丰富, 每个栏目的客户数量少;分类广告收入所占每家报纸的广告额比重低;没有实现完全的市场化操作, 开发力度小。
3) 分类广告的经营模式
各报纸和各家代理公司对分类广告的经营还处在摸索阶段。虽市场已得到重视, 但多数代理公司主要还是依赖媒体的自身影响力, 等客户上门[1]。
4) 门户网站进入分类市场
网易 (NASDAQ:NTES) 近日在深圳举办新闻发布会, 宣布网易分类广告大举进军分类广告市场。新浪网也即将进入传统媒体的分类广告市场, 很快会有尝试性动作出台。网络分类广告提供了品种繁多的分类项目, 以其投入低廉、操作简单、目标针对性强等特点成为中小企业和个人商户最佳的选择。
2.2 报纸的分类广告经营现状分析
1) 报纸的优势
零售市场份额比较大, 部分分类行业市场认可度高, 效果好。分类广告的运营现状及目前存在的问题:房产、招牌、咨询在各报同类行业中所占市场份额较大, 但栏目结构不合理, 实用性栏目如:生活类信息比重太小, 影响其服务性。同时, 由于各项目实行分开代理制, 局限性大, 难以形成合力把金报分类广告做为一个整体品牌向客户推出, 延缓金报分类广告走向成熟。
2) 市场竞争中的机会和威胁
经过05年一年的市场竞争, 在各报目前都已十分重视分类广告情况下, 加上各家有实力的网络分类广告运营商也已介入市场。06年武汉分类广告市场将会是一个全方位的竞争态势, 并将确立各报分类广告的市场地位和份额。以金报目前的市场地位和发行结构, 抓住时机, 提高目前分类市场的份额, 打造一份信息充实、实用性强、读着认可度高的分类信息手册并非难事。
3 报纸如何留住分类广告
应当指出, 报纸分类广告经营是报纸商业广告经营的基础。分类广告经营的状况能体现报纸广告经营管理的总体思路。从根本上说, 分类广告是实现报纸广告经营以小带大、以小促大、以小做大、以小扩大的发展趋势。国外发达国家的分类广告经营在报业广告经营中占有相当大的比例, 而我国特别是地市报分类广告经营的比重极小, 发展缓慢。我们仍旧以《楚天金报》为例, 先来总结一下分类广告经营的一些经验。
3.1《楚天金报》的分类广告经营经验
1) 分类广告代理制逐步深化
表现在:一是管理细化, 二是服务优化, 三是监督强化。例如, 通过分类广告管理系统实现了即时性的、详细的数据统计;设立专人专岗对竞争对手分类广告进行监控;与各代理公司之间建立了定期磋商机制, 对各公司经营过程中出现的各种情况可以进行及时反应和解决。此外, 05年在金报也开始细分市场, 逐步推行分类广告行业代理制[3]。
2) 策划创造细分市场
本着专业归口的原则, 按照统一部署, 《楚天金报》着眼于细分市场, 先后推出了“璀璨珠宝文化节”、“‘谁煮江湖’火锅节”、“酒类品牌市场评比”等一系列活动, 很大程度上激活了旅游、珠宝、餐饮、酒产品等边缘行业, 创造了巨大的广告增量。
3.2 报业分类广告的发展策略
1) 抢抓最后机遇期, 全力做大分类广告
分类广告是报业广告经营的一个基础组成部分, 之所以说“最后”机遇期, 是因为留给纸媒的时间已经不多了。除了同行业竞争外, 网络将成为他们最大的敌人。在网络分类广告的冲击下, 2000年~2002年的3年间, 美国报纸分类从87亿美金直线下降到43亿美金, 降幅达50%。也许这一幕用不了多久就会在我们身边上演——新浪、搜狐、网易、TOM、中华网等各大网站都在今年设立了分类武汉站, 已经开始进入实质性市场操作阶段。
应对竞争, 首先要统一认识, 从全局的角度来制定分类广告经营策略, 明确区分分类广告与一般硬广告的界限, 避免内耗;进一步加强对分类广告代理公司的科学管理和指导, 提高代理公司的专业性;进一步完善激励机制, 提高代理公司的积极性、主动性, 促使其业务模式由“电话接听型”向“开发拓展型”转变;建立代理公司淘汰机制。
2) 行业分类要细化
对报纸分类广告的行业科学分类细化的目的, 是为了使广大读者在广告版面非常迅速便捷查找相关信息资讯, 为此, 分类广告的行业细分, 不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类, 特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分, 以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。
3) 价格体系要完善
要认真做好市场调查, 根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性, 特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。一般可分为两个价格系列, 即按每行字数系列计价和按版块规格系列计价;每个价格系列再针对广告客户的经济能力、刊发次数和行业分类确定刊费价格, 从而形成一个双系列多层次的分类价格体系模式。
4) 大力拓展细分广告市场
在分类广告经营之外, 要更主动地当好机动部队, 打扫战场、拾遗补缺。一方面不断拓展细分市场;另一方面也要留意其他行业流失的客户, 特别是在竞争对手那里投放的客户。
按照近期业界热议的报业经济“拐点论”的说法, 现在报业广告经营的冰河期已经来临, 报业市场将由此掉头向下。经济学规律告诉我们:在市场存量缩小的情况下, 竞争就是要从对手那里抢夺份额, 竞争的性质就是“生死战”。在这种特殊形势下, 每家报纸、报业集团, 乃至整个报业行业的生存发展都将更多得依赖于分类广告的经营。我们希望分类广告能够在中国得到良好充分地发展, 成为中国媒介集团长远发展的中流砥柱。
参考文献
[1]《湖北日报报业集团分类广告行业分类办法》.
[2]《楚天金报分类广告经营运作书》.
[3]《2005年度楚天广告总公司武汉办事处总结》.
报纸经营 篇2
报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告仍需得到更充分发展。
我国报纸分类广告的现状
对照美国USA TODAY（今日美国），通过查阅大陆4个直辖市27个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊城晚报、长江日报、襄樊日报等报的分类广告，初步归纳出我国报纸分类广告的一些特点。
（1）报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比。从东南向西北、从西南到东北，由省会城市到中心城市再到地市县报纸分类广告明显递减，黑龙江、吉林、甘肃、青海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告，而东南沿海发达地区报纸分类广告不仅量大，报纸之间为抢夺市场为分类广告大做广告，竞相压价，改进服务。如深圳特区报宣称将在一小时内上门服务，深圳商报则提出“一个电话，30分钟上门”，广州市三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务，广西日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为客户服务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏，令人深思。
（2）分类广告总量较少，服务意识亟待加强，以上有分类广告版的报纸除了深圳商报、南方日报等三四份能做到每天刊出一期分类广告外，其余90%的报纸每周只刊登一到两次。而且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市场版，还有不定期的商务版。分类广告刊出面积少则大半版，多则跨页，规模很大。此外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态，没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。
（3）广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调。USA TODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到美国人生活的各方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广。此外，分类广告分类模糊、版面呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度上也削弱了广告效果。
报纸分类广告经营策略
（1）确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形象，并加强宣传，尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广告，深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值得划算”，羊城晚报则以“广告一传到位，商机一触即发”来诱惑广告主，湖北日报的分类广告“信息多、1
传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实，更有说服力。不过，所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求，而忽视了对读者的宣传，事实上这二者都不可偏废，甚至对读者的宣传更为重要，因为读者是广告主最为关心的因素，同时报纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。
（2）为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务。广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广告，各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹性空间小，最终起关键作用的是服务水平和服务质量。首先简化广告手续，一个电话，几封传真，上门服务，上门收款，客户足不出户便办妥了一切。这一点，东部沿海树立了榜样；其次加强把关，核准材料，为读者提供可靠信息。有些报纸告读者：“本加工承揽广告不作承接业务的依据，请慎重考察签订合同”，这最终是把分类广告读者吓跑了；复次，缩短刊发时间，有的报纸提出“当天传真当天见报”，以市场的速度服务于客户，适应经济发展要求，效率之高足令客户动心；另外，提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中排印，几乎纯为文字稿，字体较小，很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读，要进行明确分类让每条广告分各归其所，使分类广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图，生动形象别具一格，此外广告标题正文排版整齐，适当的空白给人眉清目秀之感，这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。最后，深入追踪调查，对广告效果进行监测，定期刊出追踪结果，为客户作出分析评估并提供咨询参考。
（3）扩大报纸分类广告业务范围，下大力气培育报纸分类广告客户，调动各方挖掘分类广告资源。目前广播中的导购、货品互换节目、电视的直销节目都可为分类广告借鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活，想群众所想，想群众所未想，让分类广告成为读者参与和热爱的栏目。据统计，宁波日报1996年推出报纸分类广告专栏每周仅一块，现在每周至少两个半版，每月收入基本能稳定，而且还在不断增加。可见分类广告市场还很广大。为培育分类广告客户，该报委托各发行站、报纸征订点代办报纸分类广告，他们还打算把各居委会发动起来。有些报纸则与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。
注意力经济下报纸如何经营注意力 篇3
一、什么是注意力经济
所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式。最直观的理解，注意力经济就是我们常说的——“争夺眼球”的经济。在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，甚至已经成为财富分配的重要砝码。最直观的反映就是“明星现象”。传统经济学很难解释“明星现象”，一个明星做广告的收入可以上百万元，要比上百个工人辛勤劳动一年所得还要多，能说明明星一次出镜所包含的劳动时间是一个工人一年生产的产品的几百倍吗？用知识经济的原理也很难解释——难道说一个初中毕业水平的“明星”，其知识含量和贡献远比一个诺贝尔奖获得者还要高成百上千倍吗？用注意力经济的理论可以很直观地找到答案：“明星”占有的知识、技能、甚至美貌等自然资源只是其拥有的资源的很小一部分，给其带来财富和地位的更为重要的是大众的“注意力资源”。信息越是丰富、产品更新换代越快、市场竞争越激烈，注意力资源就越是宝贵。
大众媒体是注意力的传播载体，大众媒体的日益发展加剧了注意力传播的广度和深度，甚至加大了注意力经济的泡沫；而注意力经济的发展首先对广告产业的繁荣推波助澜，同时更加凸显大众媒体的重要性，这些也给大众媒体注入了勃勃生机。我国这几年大众媒体的发展可以说是一日千里，当前媒体也呈现出激战的态势。以报业为例，较大的城市至少有超过三份以上的同质化报纸在竞争，而对一般的读者来说，只需要选择其中的一份即可，如广州本地的综合性报纸就有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》６家，北京的报业市场更是有２００多家中央级报纸和３６家北京地方报纸，再加上若干家外地报纸一起厮杀，竞争之激烈可想而知。
根据注意力的深度，注意力可以分为瞬间注意力、短时注意力和长期注意力，三种注意力资源紧密相连，而且对媒体来讲都是必要的。在不同的阶段，应该有所侧重。在通常情况下，媒体最渴求的是读者对自己的长期关注，但是这是由瞬间注意和短时注意累积而成的，而且业已形成的长期注意力也不是一成不变的东西，甚至有可能丢失，需要瞬间注意和短时注意的不断刺激。本文以报纸为例，探讨针对不同的注意力资源，报纸应该采取什么样的对策。
二、媒体如何赢取瞬间注意力
瞬间注意力指的是因为突然的刺激或者什么特别的元素，使人们的注意力集中到相关的东西上，但是注意力只是一闪而过。可是别小看这么一闪而过的一瞬间，有可能意味着出头的机会，这也是为什么那么多的杂志喜欢用美人头的原因所在。报纸的性质决定了不可能采取杂志的策略，可是也总是想尽各种办法让自己不要淹没在报摊上的众多报纸中，于是一直以来都有“五步三米”的说法，在不到两平方米放了几十份报纸的小报摊上，成功的报纸应该是让人们在五步三米之外就能注意到自己。通常的做法有：
１．使自己别具颜色。自古以来都是“白纸黑字”，可是《经济观察报》另辟蹊径，橙色的报纸使自己别具一格，想要自己不被人注意都很难。但是别具颜色并不能仅仅是为了大放异彩，如果单纯是为了追求“万绿丛中一点红”的效果，采用大红大绿浓烈的色彩更能夺人眼目。但是报纸的基本功能是让人阅读，色彩太鲜艳的报纸对人的眼睛是一种伤害，《经济观察报》的橙色报体不仅仅是为了把自己与其他的报纸区别开来，而且据说“橙纸黑字”没有“白纸黑字”的颜色对比强烈，所以对眼睛还能起到保护作用。
２．强烈的视觉冲击。报纸一般是把报纸的头版放在最上面，因此头版要设计成强势版式来完成吸引读者的艰巨重任，故头版被视为报纸的橱窗。对此许多四开报纸的典型做法是报纸的头版不再是新闻，而是利用“大图片＋大标题”来导读和刺激读者的购买欲望。图片形象可感，特别是一些具有震撼性的图片占据了报纸头版中央的二分之一强，形成强大的视觉效应。例如“９·１１”事件发生，许多报纸采用了像飞机撞向双子大厦、双子大厦轰然倒塌这样扣人心弦的图片，一下子抓住了人们的眼球，用多少文字都不可能达到这样的效果。可是对开报纸不可能采取同样的做法，只能把最重要的新闻放在头版，精心设计一个煽情或凸显事件重要性并且字体放大的“大标题”来激发读者的兴趣。
３．对报纸进行单独促销。报纸的发行是至关重要的，与报纸的广告量休戚相关。所以除了在形式上怎么样捕获瞬间注意力下足工夫外，许多报纸还借鉴了其他行业的手段进行促销，使自己的报纸不是与其他的报纸站在销售的同一起跑线上，从而收获更多读者的注意力资源。例如给报贩更多的折扣，让报贩在卖自己报纸的时候多出一份力气。有的报社甚至让自己的销售人员出现在报摊上，把自己的报纸单独拿出来，直接向读者推荐。前段时间《南方都市报》还采取了买一份报纸送一束百合花，特别的售卖手段吸引了一部分读者。
三、媒体如何赢取短时注意力
短时注意力指的是人们对事物的注意力指向持续了一段不长的时间。读者可能是因为报纸持续刊登了其感兴趣的某件事或某个人，短时间关注了报纸，这是形成长期注意力的重要基础，这一部分工作对报纸来说是常规的和大量的，因此也是至关重要的。在这一方面可以进行的举措有：
１．对报道活动进行新闻策划。新闻策划指的是由一定的新闻主体通过一定的媒体将现在正在发生或未来可能发生的事件中的人、事、物予以报道，它具有整体性、开放性、创造性等特点。
２．小说连载和开办专栏。小说连载曾经是晚报吸引读者的法宝，首先要选择名家小说，其次是选择的小说应该曲折，能不断地设置悬念，编辑还应该给每天的节选小说设置一个引人入胜的标题。
报社还可以请一些名人开办专栏，因为名人所具有的号召力令读者爱屋及乌，因此读者会关注具有专栏的报纸。
３．举办活动。现在的报纸越来越喜欢举办活动，而且是越热闹越好；活动一方面可以通过读者参与进行紧密互动，获得信息反馈并且增加了读者对报纸的亲切感；另一方面有趣的活动本身就是一块“磁场”，举办活动的报纸可以因此扩大知名度。
四、媒体如何赢取长期注意力
长期注意力是指人们对事物一以贯之的注意和关心。对报纸来说，如果能拥有读者的长期注意力至少成功了一半，因为这种注意力已经内化为读者心理的一种定式，相对瞬间注意力和短时注意力，没有那么容易转移。品牌报纸的忠实读者是长期注意力形成的表现之一，这主要是依靠瞬间注意和短时注意的积累而成。除此之外，形成长期注意力的可操作的手段有：
１．依靠独家的新闻资源。目前，中国报纸已经达到了２０００多种，可每在中国有重大事情发生的时候，人们关注的眼睛仍然是投向中央电视台、《人民日报》。这也就是为什么无论有些都市报办得如何生动活泼、如何有市场、如何努力，都不可能超越党的机关报的地位。
２．举办可持续活动。可持续活动是指不是一次就过，而是可以一届届做下去的活动。如果能主办一个这样的比较有影响的活动，对报纸来说有几个好处：首先是一个策划可以长期使用，一个好的策划来之不易，能反复利用节约了报纸的智力资源；其次活动可以不断地积累经验，第二届活动可以从第一届得到反馈，依此类推，活动会越办越好；再次因为活动年年举办，可以形成规模效应，能逐步扩大影响力。有些报纸不敢轻易举办大型活动，害怕心有余而力不足，认为那是大报、名报的事情，其实未必如此。山东城市潍坊，开始并不出名，不要说在全世界就是在中国知道者也不多，但是每年一届的潍坊风筝节，却大大提高了潍坊在国际上的知名度。
参考书目：
１．《注意力经济》石培华著经济管理出版社２０００年４月出版
２．《争夺眼球》周忠蒲海燕著山西教育出版社２０００年出版
３．《新闻传播的策划与组织》蔡雯著新华出版社１９９９年出版
浅谈报纸广告经营方式的创新 篇4
一、企业投放广告呈现新趋势
近几年来, 报业广告的生存环境日趋恶化, 以往的经营方式不足以应对现在的竞争, 广告主在广告投放途径的选择上也渐渐注重效果的评估和测试, 有的聘请专业的评估公司进行及时的跟踪调查, 目的就是使广告效应达到最大化。近几年广告投放主要呈现以下几方面的变化:
1. 广告与终端推广并重
近两年的广告研究数据表明, 广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销等广告形式的侧重程度不亚于媒体广告的投放额度。广告主在广告费用与终端推广费用的预期投入都呈现增长势头, 其中偏重投入促销活动的企业达70.2%, 与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视, 无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明, 在评价和选购商品的最后阶段, 言谈交流的作用举足轻重。
2. 企业利用媒体呈现多元化态势
随着网站、LED大屏、手机报等新兴媒体的出现, 企业可选择的媒介越来越丰富, 广告主为竞争需要, 实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术, 创新并整合地使用媒介, 无疑已是今后广告投放的发展趋势。被调查企业的媒介选择中, 除电视媒体和报纸媒体以外, 户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲, 专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用, 媒介选择呈多元化态势, 企业的广告投放更趋理性化, 也更符合自身产品的特性要求。
3. 广告主寻求媒体使用差异化策略, 积极开发使用新式媒体
新兴媒体的兴起为广告主提供了产品传播新的媒体平台, 这一变化在改变媒体结构的同时, 也改变了受众的媒体接触习惯和广告接触习惯, 从而导致了广告市场结构的变化。研究发现, 互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源, 此外广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式, 表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛, 都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见, 如针对性、接收的强制性、受众接触率高等, 从而吸引了众多知名企业的加盟。如今网络游戏的用户数量不断飙升, 因此网游植入性广告成为下一个广告金土。
二、创新报纸广告经营策略
1. 提供更精确的消费者信息
广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖面, 追求的目标是记住产品品牌并促进产品销售。现在广告主关注的焦点是广告的投资回报率, 也就是说通过广告为产品找到更精准的目标消费者, 这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决, 新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播, 它具备更强的数据处理能力, 能够支持更为精确的用户数量, 以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。
2. 广告传播终端化
如今, 广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值, 而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。因此, 媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源, 帮助广告主实现有针对性的一对一的产品终端销售, 比如报纸都有自己的读者数据库, 报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的产品客户做一些广告宣传任务, 它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复, 有助于帮助和提高消费者对产品产生和加强具体印象, 同时避免报纸广告干扰性强等劣势, 利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息, 提高广告的到达率。
3. 延伸广告服务形式
无论从广告主的需求还是媒体自身的经营角度考虑, 媒体的服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。最近几年来这一动向尤为明显:媒体的服务超出刊播的范围, 为广告主的市场开拓提供了附加和亲和服务。从目前看, 报业经营的区域特征依然很明显, 因此为广告主提供除投放指导等与媒体发布密切相关的服务外, 某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。随着市场的日臻完善和成熟, 现在的人们越来越看重服务的成败, 可以说更多的消费是服务, 这是服务行业日益兴盛的时代, 因此媒体的细微亲和的服务是吸引广告主投放的重要环节。
4. 立体化捆绑经营
广告商都追求立体化的传播效果, 倾向于整合营销传播。报业集团 (报业传媒发展有限公司) 下有很多定位不同、风格迥异的报纸, 以及路牌、霓虹灯、网络、LED大屏等其他广告发布媒体, 集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸捆绑经营, 在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠, 使报社和广告商实现共赢。
报纸经营 篇5
现今, 无论在国外还是国内, 媒介融合已成为传媒业发展的现实路径。随着媒介融合的不断加深, 新一代的融合媒介应运而生, 而这些新媒介同时参与传播, 传统纸媒逐渐“风光”不再。2014年1月26日, 中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示, 2013年报纸广告刊登额下降8.1%, 降幅超过了2012年的7.5%, 这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。广告主更加青睐整合营销传播, 更倾向于选择立体传播组合的方式, 单一的媒介、单一的广告产品在广告市场上的竞争优势正日益削弱, 同时, 媒介的广告经营也呈“强者愈强”的态势。媒介经营全面进入融合时代, 广告主、广告公司以及媒体之间的三角关系、力量制衡都出现了变化, 三者都在这场融合媒介营销的火焰中寻求机会。广告主开始思考如何最有效地使用新媒体, 将新旧媒体有效地结合在一起, 翻倍广告与营销的效果。广告公司在这场战役中重新思考自身价值, 从结构、业务、工具到服务都进行了一次全新的调整, 力图找到媒介融合营销时代广告公司的新定位。媒体方面则在新形势下思考突破与创新、对广告经营的思路迅速作出调整并寻找相应的发展通道。
随着媒介融合环境进一步演变和优化, 作为传统报纸最重要收入来源的广告资源的竞争则是竞争的焦点, 新媒体来势汹涌, 作为传统媒体的报纸, 广告经营采取什么赢利模式, 如何在竞争中突出重围, 赢得主动?传统报纸只有不断拓展和创新, 采取新的营销策略才有出路。媒介融合时代, 报纸经营拓展的目标就是充分利用新媒体技术、平台、渠道, 增强报纸内容的传播力, 保持报纸的品牌影响力和提升客户价值。
一、运用大数据, 实现广告精准投放
广告客户们有句“名言”:“我们都知道一半广告费是浪费了, 但谁也不知道是浪费了哪一半。”在新媒体冲击下, 越来越多的广告客户开始觉醒, 他们认为在纸媒上投一个版的硬广告, 花了十万八万, 只能换回不多的电话, 实在不划算。与其这样, 不如通过微博微信进行点对点传播, 而一些大的有能力的公司干脆自己搞活动, 效果立竿见影。在此形势下, 谁有人, 谁有客户所需要的人, 便成为抓住广告商致胜的法宝。
互联网技术既催生了更多的数据, 又倒逼政府和机构开放更多的数据, 把我们带入大数据时代。在大数据提供科学技术支撑的背景下, 报纸广告应充分借鉴新媒体的广告策略, 实现精准营销。传统媒体转型至关重要的是从“内容为王”到“用户为王”。在媒介融合环境下, 随着社交网络的广泛普及, 每一个用户都成为大数据中的一个环节。从广告运作角度来说, 从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好, 找出更符合用户“口味”的产品和服务, 并结合用户需求有针对性地调整和优化广告运作策略, 就是大数据的价值。广告商借助大数据的技术优势, 不仅可以实现精准广告传播, 而且还可以实现多点互动的精准广告传播。
报纸广告大数据营销可充分借鉴腾讯的做法:从关注广告到关注人, 关注人群背后的数据与需求, 结合关系链与营销工具, 更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销, 针对更多的行为轨迹, 如用户曾经在媒体上的行为、标签等, 做到精准定向。其次是要实现微目标营销, 即对报纸的读者进行细分, 调研目标消费者, 打破人口、地域等定位特征, 直接向目标消费者传达高度个性化的信息, 使精准营销得以实现。
近日, 广东广州日报传媒股份有限公司 (粤传媒) 与甲骨文 (中国) 软件系统有限公司签署了战略合作备忘录。根据战略合作备忘录, 双方将建立起全面、紧密的战略合作伙伴关系, 共同推进粤传媒全媒体转型发展, 强强联手打造媒体大数据业务样板工程。新华报业传媒集团所属扬子晚报正在筹建“读者大数据会员制综合服务营运体系”, 利用集CRM、ERP、Call Center为一体的深度定制开发综合业务平台将读者的信息构建成一个大数据库, 通过专业化的96061客服团队去深入地服务读者, 为读者及其家庭提供更有价值的延伸服务。由此我们可以预见, 大数据未来的发展拥有广阔的空间, 它的广度和深度必定会成为报纸广告营销的核心竞争力。
二、搭建社交平台, 尝试社交媒体营销
传统媒体的危机不只在于人们已经开始丧失阅读纸媒的习惯, 而是年轻人没有培养起良好的新闻阅读习惯, 游戏、社交媒体、广告、明星八卦, 都在和新闻争夺注意力, 年轻人对新闻的索取已从上一代人的习惯性阅读, 变成了碎片化的邂逅。因此, 如果传统媒体只将新闻从纸搬到数字化移动终端上, 那这种转变无疑是一种浪费和徒劳。
消费细分的时代已经到来, 移动化、社交化、智能化是未来的发展方向, 互动模式是媒介融合条件下消费者的新诉求, 新的社交平台可以高度社会化, 个性化, 可以跟新闻编辑、广告商甚至跨时空的人进行交流, 可以进行很多的社交应用, 这种状态将带来极大的商业空间, 同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎, 抓住并占有社交媒体平台至关重要。新媒体环境下, 发布新闻不再是媒体工作的全部, 媒体将成为新的人际圈的组织者。而作为报纸媒体, 最大的优势在于本地的人气和人脉, 能够向用户提供最实用最接地气的服务。通过细分用户, 搭建各种不同的垂直媒体, 比如亲子教育、健康养生、摄影读书, 将有共同爱好和需要的人凝聚到一起, 向他们提供最实用的信息和最有效的交友方式。每个新搭建的平台都将成为一个新媒体, 报纸通过该平台可以掌握大量的数据, 以实现广告的精准投放和其他商业机遇, 让报纸获得生存拓展的机会。
钱江晚报通过建立微信矩阵, 以用户中心为突破口, 把微信平台转化成为渠道, 有效促进了经营转型。钱江晚报微信矩阵由钱江晚报官微账号和20多个子微信形成, 其中钱晚官微由新媒体运营部运作, 20余个子账号由各自经营和采编联动自行运作。钱晚官微通过后台技术平台, 为整个报社的移动互联网平台, 以品牌为号召, 帮助各子微信账号发展用户, 进行拓展。各子账号则在垂直细分领域, 提供专业资讯与服务, 以激发用户硬需求, 还通过利用传统部门积累下来的专家资源, 打造专家与用户交流的平台。在钱报微信矩阵中, 三个报纸电商账号分别为杭州房产、杭州吃货和钱报有礼, 分别建设了自有电商平台, 以微信为渠道开展营销。三个账号分别代表了三种报纸电商模式:杭州吃货定位于饮食领域微信号, 聚焦本地饮食文化和特色餐饮店, 通过独立项目组运作, 以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。杭州房产立足于本地房地产市场, 自建平台, 为买房刚需人群提供精准服务, 为房地产企业提供专业的全案营销方案。“钱报town”公共账号作为钱报自建O2O电子商务平台“钱报有礼”的微信营销渠道。通过“读者转化+商品/服务本地优势+便捷配送”的模式运营。不难看出, 钱江晚报已经在传统媒体实现媒介融合发展的经营转型中优雅转身。
三、在渠道与资源上进行拓展, 向多元赢利模式突破
上下游关联产业和各类垂直应用平台是报业经营升级的重点。曾几何时, “多元化经营”是热门话题, 现已逐渐演变为高规格、高档次的“文化产业”, 其原因在于“多元经营”这个概念侧重于利用现有资源、技术、人才等扩展新业务, 核心还是传媒业;而“文化产业”是一个综合性的大概念, 侧重于收购、兼并、参股、重组等扩张手段, 跨领域进入非传媒行业, 形成多业态的有机组合, 是更高层次的市场竞争。
国内报业集团每一次经营业态方面的创新和实践, 都承载着业界的关注和期待。2014年3月28日, 《成都商报·社区电商周刊》正式亮相。《成都商报·社区电商周刊》基于移动互联网, 以二维码为纽带, 打通了纸媒与电子商务的界限, 尽可能缩短媒体上展示商品转化成实际商品的时间。当读者对周刊展示的任何物品产生兴趣, 只需“看到”“拍下”这两步, 马上即可通过二维码订制自己的购物生活。简而言之, 这是一张用手机扫码购物的“纸上电商”。中原报业传媒集团正式携手河南汇艺置业、河南赛科特电器、美美娱乐, 进军创意文化旅游和酒店连锁产业, 标志着中原报业在宣传全媒体、发展多元文化的道路上又迈出新的一步。河南日报报业集团与郑州航空港经济综合实验区签订战略合作协议, 根据协议, 双方除在港区文化物流产业园建设、电子商务产业园、户外广告产业、商业地产开发、酒店服务等多个领域开展合作外, 还将在新闻宣传、信息发布、产业发展等多个方面开展全方位合作。新华报业传媒集团2亿元投资入股江苏银行, 拓展了金融产业链, 实现了传媒产业和金融资本的优势互补。
纵观报业集团经营的探索与实践, 其业态创新都是以传媒主业为支点, 以资本金融为杠杆, 充分利用传媒业渗透性强、推动力大的特点, 把传统报业的品牌价值延伸到多个产业领域, 形成新的业态, 产生流动性溢出效应。2013年, 浙报传媒并购了杭州边锋和上海浩方, 以此开拓互动娱乐业务板块, 为浙报传媒贡献4.27亿元营业收入, 以及1.91亿元净利润, 占净利润总额46.45%。原有报业业务实现净利润2.57亿元, 同比增长6.8%, 完成承诺利润108%。
四、创新活动营销, 提升报纸的投放价值
媒体经济是影响力经济, 而影响力来自于创造力。一张报纸如果没有强大的创新能力就不可能有良好的影响力。没有影响力就不能很好地吸附广告, 报纸就失去了经济支撑力。实践证明, 大型活动营销是最能够提升报纸知名度和影响力的方式。从一定意义上说, 报纸抓好了创新策划活动, 就等于抓住了报纸的生存发展权, 也等于抓住了报纸的生命线。
近年来, 针对报纸广告下滑, 新华报业传媒集团各单位全力打造品牌活动, 以活动拉动、创意驱动为突破口, 盘活了整个经营一盘棋, 取得了良好的社会效益和经济效益。2013年11月底新华日报举办了“江苏国际美酒美食嘉年汇”活动。活动期间, 近60多家参展商携百余种酒类、食品参展, 现场人气空前火爆, 参观人数达每天5万人次。这次活动是新华日报进行全案营销的一次重大探索, 通过举办这样的活动, 新华日报为客户提供了平面之外的立体传播效果, 真正做到让客户读者都满意。扬子晚报广告中心汽车行业经过数月筹办, 2013年8月16日至20日成功举办“第三届江苏 (南京) 国际车展”, 60多家汽车品牌、800多款新车参展, 5天展期吸引10万多人观展、销售新车5000多辆, 人气和销量赢得了参展品牌和4S店的好评, 车展营业收入780多万, 不仅拉动了七、八两个月汽车品牌在扬子晚报的增量广告投放, 还体现了扬子晚报的品牌影响力。通过成功打造“江苏第一购买力车展”, 不仅增加版外收入, 还将平媒广告、线下营销和活动策划全面结合, 形成整合营销的团队和平台。
报纸策划大型活动, 不仅能凭借其与生俱来的天然影响力, 粘合、唤醒市场主体的竞争意识, 而且能进一步提高、扩大报纸的影响力和影响面, 拉长报纸版面广告维度, 有效增加经济收入。可谓一举多得!
五、提升员工技能, 突破“本领恐慌”
所谓“本领恐慌“, 说到底就是转型期创新路径的恐慌, 是开拓能力的恐慌。纸媒面临日渐势微, 所以必须转型升级。从某种意义上说, 报业创新的“本领”有多大, 转型的天地就有多大。但由于对网络时代纸媒转型的新规律普遍缺乏足够的清醒认知, “本领”的失策和弱化显而易见, 导致当今报业“焉得完卵”的莫名恐慌。
长期以来, 事业单位的属性和宣传机构的定位, 使得报业在人才的引进和培养层面形成了“重采编, 轻经营”的理念, 这造成了两个后果, 一是经营管理人员主要从采编人员中选拨, 缺乏专业的经营管理人才;二是经营管理人员比重较低。而新媒体的出现, 不仅仅是信息技术的变革, 更是商业模式的转变。擅长内容生产, 未必懂得技术;懂得技术, 未必擅长管理。在这种背景下, 报业转型过程中必须提升引进培养人才的本领。
在媒介融合时代, 国内报业集团需加强对现有经营管理人才的培养, 强化经营人员对各种媒介特点的掌握, 特别是熟练掌握多媒体技术手段, 提升运用各种媒介开展经营服务的能力, 致力于为商家提供线上线下无缝融合的互动营销解决方案, 精益求精, 力争取得经营新的突破。在此基础上, 报业要积极向新媒体学习, 引入新媒体精神, 给予经营人员足够的发展空间, 并建立多元化的薪酬体系。
目前, 为适应新的市场运作空间和赢利逻辑, 在报纸运营中注入网络传播的基因, 渗透新媒体的技术屏障“拿来”为我所用, 新华报业传媒集团所属扬子晚报邀请腾讯开放平台负责人和郑州邦和药业负责人给员工进行以互联网生态和现代企业管理为主题的业务讲座, 并交流互动, 取得可喜的成效。实际上, 近年来, 扬子晚报一直在努力推进与新媒体的融合互动, 经过不断探索, 目前已形成集报、刊、网、移动媒体、户外平台、购物平台于一体的强大阵营, 获得了良好的市场效应。
总而言之, 直面媒介融合, 传统报纸只有摆脱不合时宜的惯性思维, 用数字化思维和互联网理念去思考和探索业态创新, 才能在新媒体生态圈中把握主动, 驾驭自如;只有转型升级的能力不断提升, 报业才能逆风飞扬, 迎难而上, 信心百倍地抒写“凤凰涅槃”的新篇章。
参考文献
[1]常宁.中国报业整合式转型, 三大死结[N].钛媒体.http://www.tmtpost.com/73891.html.2013-11-2.
[2]新业务成绩骄人, 浙报转型成效初现——浙报传媒2013年年报解读.媒介洞察.http://blog.sina.com.cn/s/blog_89121bd40101sbe0.html.2014-4-25.
报纸分类广告经营发展的举措分析 篇6
1 培养广告观念,充分发掘资源
人们对广告的意识比较淡薄,是报纸分类广告资源缺乏的原因之一[2],所以在召集分类广告时,要先培养人们的广告观念,让读者习惯于利用报纸获取及发布信息。另外,通过拓展报纸分类广告的业务范围,尽可能地充分发掘分类广告资源,让分类广告贴近群众生活,从群众的角度为出发点,使其乐于参与到其中。分类广告适用于中小企业、家庭和个人,可以应用各种广告形式满足其特定的需要,不仅可以丰富分类广告的版面,还可以吸引更多的客户,从而扩大分类广告的规模。
2 坚持创新
目前,分类广告的业务内容还存在一定的缺陷,分类广告的经营发展要注重发现读者的需求,积极主动地发掘与读者生活相关的各个领域,不能局限于现有的广告门类。报纸分类广告在内容上的拓展、丰富和美化版面及科学合理的分类才容易被读者所接受。
3 推广广告代理制度
在运行机制上推广广告代理制度,能够调动广告公司的主动性和积极性,节约广告资源,使广告更加专业化。将分类广告给予广告公司代理,可以利用广告公司的物力和人力拓展广告市场,扩展分类广告的规模。可以按分类广告的区域或类别分别由多家广告公司进行代理,也可以由一家综合实力较强的广告公司全权代理所有分类广告信息的采集和发布。
4 提高服务质量
从客户的角度出发,改善服务质量,做到上门服务。在国外的某些国家,分类广告部配备先进的装备和丰富的人力,客户仅通过电话、传真等方式,可以享有上门服务,不用出门就可以办妥相关的事宜。在费用支付方面,可以借鉴公共事业的收费方法,利用现代化金融手段[3],最大限度地为客户提供方便。另外,分类广告的时效性和办理手续的简化也能反映出服务的质量,但不能因为提高服务速度和简化手续而不负责任,要严格核实材料的真实性,避免出现错误的信息对市场产生影响,减少客户的数量。再者需要深入监测广告效果,为客户提供参考咨询和评估分析。
5 拟定价格策略
当前,分类广告的价格多数采用字数论价的价格策略,对分类广告的发展有一定的限制,抑制了个人发布信息的积极性。在制定分类广告价格制度时,要根据消费个体或种类的不同,采用不同的定价策略来刺激消费者的信息发布需求。
6 实行差异化经营举措
分类广告的差异化经营包括地区差异化和内容差异化两个方面的内容[4]。不同的分类广告经营公司的经营内容有其自己的侧重点,在某个领域内比较强,从而形成了分类广告内容的差异化,分类广告的某一类别的内容具有规模化特点,使其逐渐呈现出专刊化的趋势。分类广告的地区差异化主要是推行广告的分版,根据局域的针对性加以分类,在广告信息编排的过程中,应充分考虑到读者关注信息区域影响的心理,实行异地化分类广告举措,形成地方版本特色。
7 发展在线分类广告
分类广告在过去除一些家庭类杂志以外基本上只属于报纸广告独家经营的范畴[5],但随着社会的不断进步和发展,网络媒体逐渐冲击着报纸广告的传统媒体,在线分类广告具有容量大、表现形式多样化、发布周期短、可跨地域发布、可查询等传统媒体所不具备的特点,在线分类广告界面丰富,分类详细,提供了周到全面的关键字检索功能和基础的网上业务指导,体现了网络分类广告服务的针对性和方便性。因此,对于报纸这样的传统媒体,应与网络媒体有机结合,融合营销举措,共同拓展分类广告的资源相互促进,使分类广告的市场越做越强。
参考文献
[1]尹亚辉,姬玉.报纸分类广告的经营策略[J].新闻战线,2009(7).
[2]朱定波.报纸分类广告规模化经营管理对策[J].中国报业,2005(5).
[3]孙肇伦.报纸分类广告的市场化运作策略[J].重庆第二师范学院学报,2007,20(1).
[4]李艳艳.我国报纸广告经营的现状与发展[J].中国市场,2015(6).
报纸经营 篇7
抛开传统的征订、零售订阅结构分析, 单纯从发行量和质的层面上来分析, 什么才是合理的发行结构, 如何才能实现合理的发行结构?受众都知道, 机关报公费订阅的比重较大, 生活类报纸自费订阅的比重较大, 这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解, 发行是把“双刃剑”, 一方面没有了发行量就没有影响力, 也就没有了报纸的经营;另一方面发行量又是报纸经营的最大成本, 发行量越大, 报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消, 二是优化发行结构, 尽量控制报纸的无效发行, 以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构, 以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式, 不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型, 优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲, 传统方法不能从根本上解决精确发行, 真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段, 如数据库营销、市场化营销等, 这才是优化发行结构的最佳途径。
以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例, 该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类, 通过多年的市场营销拓展, 2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%, 较2011年增长3.2%;自费订阅的发行量占当年发行总量的77%, 较2011年增长3%;就征订数据结构来看, 该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现, 该报市场地位持续巩固, 有效发行份额持续增长, 推动集团广告收入持续提高。
报纸实现有效发行必备几个条件, 一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群;二是对市场的消费需求有一定的把握;三是有较高地市场化操作水平, 能创造出较好的社会效益和经济效益。
当前, 报业集团在高度重视全媒体发展的同时, 牢牢树立新闻产品观念, 坚持市场取向、经营主导, 大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版, 把办可读、必读和耐读的报纸作为目标, 通过版面改革、流程改革, 不断增强报纸的市场针对性和竞争力, 试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念, 优化发行结构, 促进有效发行, 这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。
二、努力实施有效的发行策略
1. 强化目标管理体系建设, 提高有效发行意识
在厚报时代, 经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象, 迫于报业经营改革、投入减少的压力, 报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么, 就报纸发行行业而言, 解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设, 第一, 解决人的素质问题, 做好人才储备、开发、利用, 让有为者有位, 无为者让位, 保证有效发行的战略部署得以顺利实施。第二, 在目标设置上, 引入绩效考核机制, 加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中, 在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三, 建立市场信息跟踪返馈机制, 定期开展办报质量、客户征订调研, 第一时间掌握市场发展动态, 了解客户个性需求, 使征订工作有的放矢。第四, 强化质量保障机制。目前, 大部分报业都建立了数字化的呼叫平台 (客服系统) , 面向社会开放24小时预约服务热线, 并每周量化评比客户满意度, 分析服务质量、投递时效上的优劣, 这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五, 抓好发行渠道的整合, 想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫, 对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言, 整合营销模式强调“便利原则”, 即要保证消费者对报纸的来源是非常方便, 这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设, 使其报纸的发行能够实现高密集度, 快速的覆盖。通过设置发行站点, 聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合, 形成统一的市场行为, 打造立体的、综合的发行网路, 并努力使渠道升值, 通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径, 以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
2. 构建数据共享平台, 加强数字化营销建设
现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源, 极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值, 在这种形势下, 数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在:在客服系统所掌握的客户数据基础上, 进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息, 着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力, 使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理, 并通过引入先进的管理技术, 提高数据营销的前瞻性和可控性。
目前, 报纸发行大都是粗放型的经营模式, 而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库:这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料, 包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程, 经过科学整理与分类的信息, 可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据, 这样在经营决策上处于主动, 保障了精准发行的顺利实施。
3. 以市场营销为抓手, 做优做强有效发行
从经济学的角度讲, 报纸发行是一种市场营销行为, 报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理, 直接影响到报纸的社会效益和经济效益。与此同时, 现代消费者的需求在不断发展和变化着, 同时也导致了市场机会的出现, 报业发行人通过科学的市场分析, 理性把握变化的根源, 运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会, 选择相对应的营销策略拓展市场, 一定会达到我们想要的理想效果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略, 要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择, 尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前, 各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑, 缩减了无效发行的份额, 压力很大。为保证客户的“有效发行”属性, 报业发行部门做了充分的市场调研, 建立了事中监控机制, 通过数据对比、定期巡访, 界定了合理的订数, 有效避免了资源浪费。例如, 有的党报开展“党报进病房”、“党报送模范”、“党报进社区”、“党报下基层”等活动, 并加强有效发行合作要件的规范, 定期开展有效发行巡查, 增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中, 有的报社还利用关系营销, 获得了当地政府部门的鼎力支持, 专文下达党报征订计划, 稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。
在报纸营销渠道的深化上, 报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势, 利用送水、送奶、物流配送网络, 积极开发征订新资源。现代营销学认为, 沟通是销售中最关键的环节, 单一的浅层次沟通通常难以说服客户, 立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往, 报刊发行队伍经营的是单一业务, 发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通, 加之当前互联网的普及和城市的发展, 城市环境社区化、网民化特征已经呈现, 传统发行也出现了难以逾越的门槛, 但由于发行网络经营的是多种服务项目, 发行员与读者沟通的机会, 又会反过来促进发行营销的开展。
4. 以现代化发行的经营理念保障有效发行
报纸经营 篇8
一、新兴财经报纸的基本内涵
我国经济类报纸的诞生可以追溯到20世纪80年代。例如, 《中华工商时报》与《经济日报》等等都是经济类报纸的典型代表, 但财经类报纸直到21世纪初才开始出现。目前, 经过长时间的发展, 我国已经拥有一大批新兴财经类报纸。我们所说的新兴财经类报纸指的是区别与以往的经济类报纸、以社会主义市场经济为背景、以财经类新闻为主要内容、从新闻视角考核财经信息的价值性的、具有鲜明中国特色的新兴复合型经济类报纸。
二、新兴财经报纸经营发展过程中的主要问题
(1) 同质化竞争现象严重。同质化竞争是目前我国新兴财经类报纸发展的主要问题类型, 即指不同的财经报纸在经营模式、风格特色、市场分析等方面呈现出一种类型的模式化趋势, 导致我国新兴类财经报纸市场呈现出千篇一律、无特色、无优势的现状, 既限制了我国新兴财经类报纸特色化的发展进程, 同时造成诸多报纸媒体资源的浪费。
(2) 舆论指向作用下降。引导舆论与监督社会既是新闻媒介的主要功能, 也是新闻媒介的价值体现, 但我国新兴财经报纸起步较晚, 相关的管理制度与法律体系极不完善, 单独依靠财经报纸自身去监督与监管企业动向与财务状况很难起到舆论监督的作用, 一方面导致新兴财经类报纸舆论监督职能的弱化;另一方面难以为新兴财经类报纸的持续性发展赢得广泛的群众基础。
(3) 市场影响力不高。虽然近年来我国财经类报纸呈现出超速发展的良好势头, 但是不可否认的是新兴财经类报纸确实处在初步阶段, 再加上其内容专业性太强, 不如社会类、娱乐类有吸引力, 所以在市场占有率、社会影响力、民众接受度、品牌知名度等等方面不能与其他综合性、常规性报纸相抗衡, 这是现阶段我国新兴财经类报纸陷入发展困境的主要体现与亟需解决的现实问题。
三、以新兴财经报纸为力探析我国新闻媒体经营模式的创新模式
(1) 积极寻找发展方向与办报特色, 提高报纸市场占有率。全力挖掘报纸特色是新兴财经报纸在激烈的市场竞争中始终占据一席发展之地的重要手段, 也是增强报纸核心竞争力与整体实力的关键与核心。首先, 我们要始终关注报纸质量的提升, 并在长时间的实践与探索中发现自己的特色与发展方向, 这样既可以最大限度地避免同质化竞争, 同时可以吸引更多读者的持续关注。其次, 要构建新兴财经报纸监督体系与评价考核体系。例如, 安排专业人员或是专门的工作组研究财经信息的真实性与精确性, 并定期开展优秀财经类报纸评比, 调动各个报纸企业提高办报质量的积极性与主动性, 加速现代新闻媒体规范化、科学化发展的进程。
(2) 打造优质报纸品牌, 增强财经报纸发展及进步的前瞻性与现代性。打造优质品牌、凸显新兴财经报纸的前瞻性与科学性是现代新闻媒体发展的根本趋势, 也是增加财经报纸经济收益与扩大社会影响力的关键。具体来说, 首先, 可以通过问卷调查与客户回访等方式了解消费者对该财经报纸的意见与建议 (包括对那个板块最感兴趣、哪部分内容需要调整、需要增加哪些板块等) , 从而确定报纸的品牌定位, 促使财经报纸步入经营与发展的良性循环。其次, 要积极借鉴其他类型报纸以及国外财经报纸的办报技术与方式, 诸如增加人才开放、经营管理层与核心职工再教育与培训、购置现代化设备等资金投入, 尽可能缩小财经报纸与国际同类报纸的差距, 推动财经报纸全面快速健康发展, 实现新兴财经报纸保值增值。
(3) 借助数字化网络技术, 实现现代新闻传媒经营模式的现代化。现代网络技术与数字化技术的发展与进步给传统的报纸传媒行业带来了巨大的挑战, 为了使新闻媒体始终保持强大的生命力与活力, 就必须借助数字化技术开发与扩展经营渠道, 推进新兴财经报纸发展进步的数字化、现代化进程。首先, 要全面开发手机报、新闻视频、报纸微博、网络财经新闻数据库等等, 方便用户随时随地回顾、查看相关信息。其次, 加强与各大企业特别是上市企业财务信息专栏, 及时更新企业的经济状况、股票走势、经营动态等等, 既能够丰富报纸的内容、提升报纸的使用价值, 同时也能够促进新兴财经报纸经营管理模式的全面升级。
随着经济全球化趋势的进展, 目前人们对经济的关注更宏观, 更全面, 为新兴财经报纸提供了一个较好的发展空间, [2]为了促进包括我国新兴财经类报纸在内的新闻媒体实现可持续、又好又快的战略发展目标, 我们要坚持不懈地以实事求是和与时俱进相结合的原则、以创新姿态与开放眼光改革与调整发展策略与经营理念, 从根本上增强我国新闻媒体的整体实力与核心竞争力, 提升我国新闻媒体的市场竞争力与国际影响力。
摘要：随着我国社会主义市场经济的推进与进步, 各行各业都迎来了全面发展与繁荣的黄金时期。由于居民对于社会生活以及经济形势的关注程度不断提升, 为新闻媒体的发展创造了条件。自2001年始, 新兴财经报纸逐渐开始进入公众视野, 它们既是中国经济发展的产物, 也是我国报业竞争激烈化、市场细分化的必然结果。从这些年的发展来看, 财经报纸不仅拥有良好的发展势头, 同时也代表了我国媒体经营的新模式与新思路。本文立足于分析当前我国新兴财经报纸的定义与发展问题, 旨在探析与挖掘媒体经营模式创新与改革的有效措施。
关键词：中国新兴财经报纸,媒体经营,有效措施
参考文献
[1]陈红艳.新兴财经报纸发展研究[D].武汉大学, 2005.
报纸经营 篇9
分类广告, 在刘建明主编的《宣传舆论学大辞典》中指出:“分类广告, 又称‘需求广告’。是报刊广告的以中国, 通常将不同广告客户的各种需求分门别类, 归入不同的版块, 在同一标题下集中印刷。”笔者认为, 分类广告就是将众多小面积广告按照一定标准分类之后的一种广告集合形式。在日常生活中, 我们经常见到的分类广告版块主要有:遗失、招聘、求职、房屋出租、商品出售、寻人启事等, 其内容涉及到生活当中的方方面面。
1 报纸分类广告的特点
1.1 信息广泛, 针对性强
报纸分类广告是对当前社会上的各种信息汇总筛选, 根据大众需求进行有偿发布。分类广告来自社会中的各个领域和行业, 生活中的各个方面, 为社会提供了丰富的信息资源。同时, 分类广告具有极强的针对性, 其内容往往贴近生活、贴近实际需求, 既方便企事业单位发布相关信息, 也方面了广大读者获取相关信息, 为需求双方提供了良好的平台。
1.2 价格低廉, 方便获取
报纸分类广告根据广告主和读者的市场需求汇聚了大量信息, 为双方交流提供了方便, 方便双方获取有用的信息。同时, 制定报纸分类广告刊费又充分考虑到广告主和读者的经济能力, 可以根据具体情况来决定使用多大刊面, 与专门的商业广告相比, 价格低廉。
1.3 主动阅读, 效果显著
报纸分类广告的内容十分丰富, 涉及到人们生活、工作、学习的各个方面, 各个企业和工商业主也往往通过各种广告信息来了解同领域、同行业的发展经营状况, 因而, 能吸引广大读者主动阅读, 了解各种信息。由于读者、广告主和企业等积极主动关注分类广告的动态, 及时了解各种信息, 其必然会带来良好的效果。
2 报纸分类广告规模化经营管理现状
正是因为分类广告有以上四大优点, 才使得其飞速发展, 为报社带来了可观的收入, 但是, 笔者通过调查研究发现, 当前报纸分类广告规模化经营管理仍存在诸多问题, 影响
2.1 我国报纸分类广告在版面、内容、规模等都有较大发展
在版面安排上, 由以前“见缝插针”的情况发展到现在的固定几个版面, 而且往往会根据实际情况进行灵活调整, 其设计也由以前的单独文字内容发展为图文并茂, 更加注重美观、简洁、实用, 为广告主和读者寻找相关内容提供便利。
在内容上, 由以前的公告、寻人启事等逐步发展到招聘、求职、健康、娱乐、休闲等社会生活的各个方面, 为企业、工商业主等投放及了解相关信息, 为读者及时了解信息, 提供了各种便利, 既方便了双方, 又增加了报社的收入, 为报社向社会提供更多更有用的信息提供了条件。
在规模上, 由以前的广告主找上门到现在的报社上门服务, 一些报社成立了管理分类广告的部门-广告部, 增加了服务网点, 方便受理, 为广告主提供便利, 逐渐形成规模, 同时, 笔者在调查中发现, 一些大型报社已经实现了分类广告网络化, 即客户只需通过网络提交申请, 通过审核后, 支付相关费用, 即可完成, 方便快捷。
2.2 我国分类广告依然面临严峻形势
虽然, 近些年, 我国分类广告取得长足发展, 但是仍然面临严峻形势。2015年2月, 中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯发布的《2014年中国报纸广告市场分析》中指出:自2012年报纸广告由增长转为下降后, 降幅逐年扩大, 2014年降幅急剧由上年的8.1%扩大到18.3%, 三年来报纸广告累计下降了29.6%。广告下降在报纸广告版面的减少中表现的更为明显, 2014年报纸广告资源量下降了20.9%。2014年, 报纸各行业广告全面下降的趋势进一步加剧, 主要行业几乎都在下降。房地长从上年增长17.5%急剧转为下降, 降幅达到23.8%。商业零售业下降22.1%, 汽车降幅高达35.6%, 娱乐及休闲下降10.3%。降幅较大的还有个人用品下降23.5%, 酒类下降29.5%, 家用电器下降31.6%。
观察以上数据, 笔者经过调查发现, 之所以报纸广告出现连续三年下降, 其原因是互联网广告冲击着传统的报纸广告、报社未能及时转变思维调整广告策略、分类广告尚未形成规模化经营、管理存在问题等, 我们要积极思考, 寻找相关对策, 实现报纸分类广告规模化经营管理, 促进报纸广告的健康发展。
3 报纸分类广告规模化经营管理的对策
面临着报纸广告连续三年下降的严峻形势, 我们要积极思考, 寻找对策, 解决问题, 笔者在前人研究的基础上, 结合调查研究, 认为要实现报纸分类广告规模化经营管理, 要做到以下几个方面。
3.1 创新观念, 调整经营策略
随着社会的快速发展, 我们要摆脱传统观念, 根据客观实际及时调整经营策略, 适应网络时代的发展。我们可以同时发展线上线下业务, 经营相关网站, 方便人们获取信息;也可以根据市场需求, 对相关行业进行科学分类, 从广度和深度上, 挖掘分类广告资源, 方便人们快速寻找相关信息, 提高阅读速度;也可以通过树立以人为本、服务读者的观念, 开展各种经营活动, 如:上门服务、简化办事流程等, 创新观念, 及时调整经营策略。
3.2 完善价格体系, 灵活定价
要充分发挥报纸分类广告价格优势, 完善价格体系, 根据客观实际灵活定价。报社对分类广告的定价要根据投放客户的经济能力、分类广告内容及利润、市场容量、自身的市场定位等方面来制定分类价格体系, 可以根据每行字数、版面位置计价, 也可以结合投放客户的经济能力、刊发次数等确定相应价格, 如:我们可以针对企业、工商业主和个人, 这三者的差异由高到低来确定相应的广告价格, 最大限度的吸引客户。
3.3 规范各项规则, 使经营管理有章可循
严格的规范分类广告经营管理规则是取得利率最大化的重要保证, 对此, 我们要规范各种规则, 使经营管理有章可循、有法可依。因此, 报纸分类广告应注意把握:一是对不同行业、不同门类的广告要区别对待, 比如:汽车与化妆品两类就不应该放在一起等;二是保持每个版面信息量达到最大化;三是版面编排要规范合理, 尽量安排在固定的版位, 培养读者的阅读习惯;四是广告内容要根据实际情况进行调整, 可以采取单独文字或者图文并茂形式。
4 结论
当前, 随着信息革命在全球的深度拓展, 社会主义市场经济基本建立, 报纸广告的发展面临着严峻的挑战, 我国报纸行业的发展已经进入了全面突破转型的新时期, 报纸分类广告规模化经营是现代报纸广告发展的必然趋势, 我们要采取多种手段, 适应这种发展趋势, 促进报纸广告的进一步发展。
参考文献
[1]董世斌.论报纸广告的危机、原因及对策[J].当代传播, 2014 (3) :107-109.