免费报纸论文

免费报纸论文（精选4篇）

免费报纸论文 篇1

香港免费报纸的出现

2002年, 瑞典的免费报纸《Metro》登陆香港, 随后在同年4月, 其母公司地铁国际和香港地铁联手, 首度在香港创办了《都市日报》, 并通过垄断在地铁站派发的渠道, 在运作仅14个月以后, 就取得了盈利, 同时获得了良好的社会声誉。

随后, 在2005年香港又出现了另外两份免费报纸:一份是由星岛日报集团所创办的《头条日报》, 另一份是由香港中原地产董事局主席施永青创办的《AM730》。

香港免费报纸的现状及特点

存在一定的发行量和影响力。上述三份报纸目前每天的派发量一共在110万份左右, 而在香港其他十几份收费报纸的发行总量也不过是120万份左右。

香港中文大学2006年的一项调查表明, 免费日报的报纸公信力排名在不少传统报纸的前面。《都市日报》排第8名, 比第9名的《东方日报》高, 《头条日报》排第11名, 《AM730》排第12名。作为传播媒介的一种创新模式, 在短短几年内就可以在受众市场分得这么大一杯羹, 可见免费报纸在吸引受众方面确实有它独特的魅力。

有较稳定的读者群。虽说报纸是以一种免费的形式发放, 但并不代表其受众贪图小利、经济文化水平不高。相反, 这些报纸往往是派送到一些白领、商务人士或是其他中高级知识分子手中。他们的经济能力和文化水平在香港社会处于中上层, 具有一定的鉴赏力和购买力。以《AM730》为例, 它在选择报纸派发地点时, 颇具慧眼地选择了八大大专院校的入口处、一些学术机构及特选Pizza Hut店内。这些地方都是知识分子较为集中的地方, 有很强的传播力以及传播效果。同时, 这些受众的鉴赏力和购买力属于中上层, 对报纸吸引广告商也起到了不容小觑的作用。此作用将会在下面作浅析。

目标定位较高, 广告版面比重大。香港的免费报纸, 通常格调相对一般收费报纸要更加高雅。另外, 免费报纸一般也不会有马经版、风月版、副刊等, 取而代之的是相对集中的广告。对于免费报纸来说, 广告是它的唯一商业模式。因此, 一份免费报纸的广告版面占较大比重不足为奇。由于免费报纸的受众定位主要是社会上的中高层人士, 如之前分析, 他们的鉴赏力和购买力必然可以吸引广告商的注意。当免费报纸很好地吸引到了这样一群高智商、高学历、高收入的群体时, 睿智的广告商当然愿意把广告投放在免费报纸上。

区别于传统报纸。对于传统的收费报纸, 它的盈利模式是二次售卖。从它的经济意义考虑, 不仅仅是获取报纸的销售收入, 更重要的是“实现报纸的传播功能以及度量报纸的传播效能”, 是一种“为了获取更多广告资源做出的必要牺牲”。新闻媒体的内容是具有双重性的:一方面是读者在报纸内容上所消费的时间, 另一方面就是买下报纸内容所需要的金钱。不难看出, 我们的传统报业就是存在这样的双重市场, 而免费报纸只具有单一市场。而在香港免费报纸的盛行自然反映了报业市场从双重市场向单一市场的过渡。

香港免费报纸的预测与展望

市场过于饱和, 免费报纸的内部与外部竞争。就已有的三份报纸而言, 《AM730》由于是个人创办的, 无论从规模还是从商业运作模式上都无法和另两家报纸抗衡。所以, 尽管业界对该报纸评价良好, 可是长此以往, 《AM730》的生命力显然也会受到重创。对于香港而言, 其报纸和人口比本身过于密集, 报刊行业竞争异常激烈。传统报业为了能够在与免费报纸的竞争中处于强势地位, 纷纷采用减价、抽奖或者赠送专题性、区域性报纸的手段, 这些对于免费报纸行业着实也有一定的影响。

寻求一套完善的管理方法。《AM730》的创始人施永青曾经在香港树仁大学作演讲时强调, 如果要更好地发展免费报纸事业, 从管理者的角度来看, 应该更加注重两个方面:其一是公司的盈利应该和工作者一同分享;其二是应该给予工作者较为自由的空间。当然, 管理方法多样, 找到适合免费报纸发展的方法也将成为其良性发展的切入点。

重塑自我。从报纸本身内容而言, 虽然免费报纸强调与传统报纸相比要有高格调, 可是过多的竞争, 难免出现报纸内容同质化现象。所以免费报纸应该再次考虑能够有何出众的地方。比如可以学习英国的免费报纸《THELONDONPA-PER》在设计的风格上作一定的转变。寻找一种更现代、更清晰、更亲和、更纯净的风格, 表达出一种多元的文化价值观, 展现出香港免费报纸所独有的风格。

新媒体对其的冲击, 寻求与新媒体的合作。无论是免费报纸还是收费报纸, 都是纸质媒体。新媒体的出现对于纸质媒体来说无疑是很大的挑战。对于年轻人, 他们接触的更多新闻媒体是手机、网络而非报纸, 这无疑是一种崭新的新闻消费模式, 而这样的消费模式必然会对报业发展造成影响。笔者认为, 报纸这样的一种纸质媒体也有新媒体无法替代的一些作用, 而这时候也是免费报纸的一个良好的发展契机。如果能够利用其相对收费报纸的优势, 并且通过与新媒体寻找创新的合作方式, 抓住青年受众群, 也许这将会是免费报纸的一个商业新机。

结语

免费报纸需要一个成熟的报业服务市场才能够长期生存。因此, 免费报纸的发展很重要的一点取决于香港报业健康平衡的发展。它也需要很多元素成功结合, 例如创刊时机、独特观点、编辑部、广告商、受众群体等, 只有环环相扣, 才能达到良好的运营模式。

因此, 笔者认为, 免费报纸在香港的发展空间尚存, 但是如何处理好它与其他媒体的关系, 以及在竞争中突破并寻找新思维, 才是它成为个中翘楚之关键。

参考文献

[1].陈昌凤:《香港报业十年回眸》, 《报海观潮》, 2007 (7) 。

[2].《回归十年——香港报业的变与不变》, 《报海观潮》, 2007 (7) 。

[3].林功成:《香港报业的市场竞争和资本运作》, 《青年记者》, 2008 (1) 。

免费报纸论文 篇2

一、免费报纸方兴未艾

免费报纸本不是新鲜事，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。世界各地都有向人们赠阅的报纸，但绝大多数是一些基金会办的，有些是群众团体、行业协会、俱乐部为沟通组织内部情况而办的。本文论述的不是这类免费报纸，而是近年来兴起的另一种面向社会大众，以新闻及广告信息传播为主的免费报纸。

1995年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首先出现了面向大众的免费报纸。随后，北欧两家免费日报《国际地铁报》（Metro International）（瑞典）和《20分钟报》（20 minutes）（挪威）成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。目前，免费的地铁报在瑞典读者数量已接近100万，跟传统大报不相上下；才推出的伦敦《地铁报》发行量已达82万份，成了英国第六大日报；在全世界范围内，地铁报的读者多达900多万，其实力不可小觑。

免费报纸的竞争也日益激烈。默多克国际新闻集团准备投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划，国际新闻集团准备每天上午先发行24万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然后，编辑部换一批人，再于下午和傍晚发行40万份免费报供人取阅。

新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸《科隆20分钟》，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。

在美国，19创刊的《费城地铁报》发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。创刊的《波士顿地铁报》预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。

日本的标题公司于7月推出一份名为《今日标题》的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。《今日标题》的创意显然来自北欧的地铁报，只是日本人是否能够接受如此的慷慨行为还是未知数。

国际地铁公司于今年4月15日在香港出版了《都市日报》（Metro），在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。《都市日报》每天的发行量达30万份，只有2～4个版面，主要内容为新闻提要，作为香港传统报纸的一种补充。

在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸――《理性报》。该报年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报《号角报》。20，《号角报》再三掂量，将《理性报》收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。

免费报纸正在风靡全世界，可以预见，今后还会有更多的免费报纸出现在世界各大城市的报业市场。

二、传统报纸受到冲击

许多传统日报的发行量因免费报纸的出现而下降。英国一家地方报的发行量下降14％，意大利米兰一家报纸的销量减少了20％，有的报纸甚至已经破产。免费报纸也遭到传统报纸的排斥。据报道，《国际地铁报》在法国与巴黎书报同业工会的谈判陷入僵局后，被迫转至卢森堡印刷，然后用卡车把报纸运到巴黎，雇佣专人在地铁口和马路边分发。巴黎书报同业工会方面则派人事先等候，一见免费报纸运抵就上前抢夺报纸，一时间扔得满街都是。在马赛，工会也把印出的5万份免费报纸全部毁掉。《国际地铁报》已就此向法庭起诉，该报负责人气愤地说：“既然安全得不到保证，我们已组织了自己的民兵。如果要动手，那就动手好了。”

免费报纸论文 篇3

[关键词]免费报纸；出版经营；新策略；新媒体

[作者简介]丁芃，邓向阳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院。

[基金项目]湖南省软科学课题基金资助项目“两型社会文化产业新业态培育和发展对策研究”（课题编号：2010ZK3020）阶段成果。

作为新的传播方式，免费报纸尽管在诞生之时一度被认为冲击了传统纸媒。但在新媒体时代下，西方免费报纸在日益萎缩的纸媒市场中发行量不降反增的表现，一方面值得我们对其进行重新定位和分析，另一方面国内免费报纸的发展在借鉴国外经验的同时，自身的媒介环境也不容忽视。在准确认识的基础上，免费报纸本土化经营新的策略对促进我国免费报纸发展和报业市场的竞争具有积极意义。

一、免费报纸的发展概况

1995年，世界上第一份免费报纸《metro》在瑞典斯德哥尔摩诞生。仅十年的时间，该报已扩大到全世界19个国家和地区超过100个主要城市，每日读者超过1850万，成为世界发行量第三的报纸。而在2002年后传统纸媒逐渐紧缩的五年中，全球范围内盛行的以“地铁报”为主体的免费报纸从1200万份增长到2800万份，提高了137%，发行量翻了一番多[1]。

在我国，免费报纸的出现相对较晚。香港的第一份免费报纸《都市日报》是由瑞典“国际都市报业集团”（metro）在2002年推出，2005年另外两份免费报纸《头条日报》和《am730》也相继问世。2004年3月，内地第一份免费报纸《I时代报》在上海诞生，该报由解放日报报业集团创办，定位为“上班族通勤路上获得咨询的报纸”，而如今随着全国各地地铁的兴建，内地的免费报纸也正在快速发展。

二、免费报纸的特点与竞争定位

免费报纸在诞生时新媒体尚未成熟，主要冲击的对象则是传统报纸。如今在新媒体时代下，作为细分市场与注意力经济时代的产物，免费报纸除具有传统纸媒的一般性质外，在传统媒体鞭长莫及的另一个空间还具有以下几个特性，这值得我们对其重新定位。

1. 市场单一化

广告和零售是传统报业经济收入的两大来源，但报纸发行收入中零售价的存在却使受众获取成本增加，提高了获取媒介的门槛，影响了广告的宣传，因此广告和发行这两种收入在某种程度上存在抑制作用。目前市场上的都市报纸大多以广告收入为主，当报纸的受众越多，传播效果越好时，广告收益也将会相应增加。而免费报纸的无偿性就是打破相互抑制，放弃发行上的收益，专注于迅速增大发行量后广告收益的提高。

众所周知，新媒体的主要盈利也来自广告市场，其对传统媒体的冲击也使得我国报业广告收入增速持续放缓，继2004年广告增速陡减17.04%之后，2006年更是低于GDP的平均增速[2]，因此，新媒体对传统报业的广告冲击是显而易见的。免费报纸放弃传统报业中零售收入，专注于细分市场中广告的特点很好地抗击了新媒体主要来源的广告市场。而在对传统报纸广告的比较中发现，与传统收费报纸主要的品牌类和汽车等大型销售类广告所不同，免费报纸的广告大多以当地俱乐部、小型零售店、戏剧等地区性小型商业广告为主，依靠大量的当地小型零售商、方便的获取渠道以及较多的受众数量，免费报纸的广告盈利可以产生聚积作用。因此，免费报纸在与新媒体竞争的同时，减少了与传统报纸的竞争。

2. 内容精简化

为了减少运营成本，免费报纸在放弃发行收入的同时，自己没有采编队伍，其内容主要概述于通讯社、网络和所依赖的媒介集团提供的信息，篇幅较短。内容定位更倾向于国内外实事、社会、娱乐以及受众普遍关心的使用消息和资讯上[3]，对本地新闻事件更加侧重，与传统报纸相对翔实、广泛的内容区别开来，减少了二者间的冲突。

而对于新媒体的传播内容来说，“碎片化”是其发展的催化剂，方便了人们对海量信息的检索，节约了人们大量查找阅读的时间和精力。同时，QQ、人人网等以个人需求为中心的社交平台通过主观选择而使信息日益“圈子化”和本土化。在区域性发放的免费报纸，其内容大多是各类社会新闻和实事的概述消息，篇幅短而力求数量丰富，很好地契合了受众新媒体“碎片化”阅读的习惯，其内容也多是参照发放地区受众信息需求的本土化信息与新媒体社交的“圈子化”相对应，直接与新媒体的提供内容产生竞争。

3. 受众青年化

从地铁报起源的免费报纸主要也是在地铁里派送。根据《羊城地铁报》对地铁乘客调研发现，目前广州地铁乘客平均年龄为35.6岁，白领占到41%。因此，免费报纸受众也多以年轻、时尚、上班族的人群为主，恰好与新媒体的受众特点相符。此外，免费报纸所提供的精简内容往往难以获得传统付费报纸读者的青睐，他们已经养成了固定阅读的习惯，对信息的深度要求也相对较高。而对于没有读报习惯，或者不认同报纸消费的受众而言，以瑞典《地铁报》为代表的免费报纸则具有一定吸引力，他们往往是新媒体的主要使用者，也是传统报纸极力需要争取的受众市场。因此，缺乏一定阅读习惯的读者和年轻受众的定位在某种程度上与传统付费报纸的受众定位区分开来，从侧面说明了免费报纸的竞争者应该是新媒体而非传统报业。

值得注意的是，免费报纸与新媒体产生受众竞争的同时对传统付费报纸还会产生一定的良性作用。以华盛顿地区的免费报纸《快报》为例，《快报》主要是办给经常不看报的因特网用户和年青一代，目的是养成他们良好的阅读习惯，让他们每天阅读免费报纸，以此带动他们阅读集团的付费大报《华盛顿邮报》[4]。而在实践中，随着《快报》的发行，《华盛顿邮报》也相应获得了一定促进作用。

三、免费报纸本土化经营环境分析

1. 经营：统一管理的媒介环境便于差异经营

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从国外免费报纸的发展来看，免费报纸主要的劣势在于缺乏独立的采编队伍，导致新闻的及时性和原创性不足，以及独立经营的免费报纸在市场导向下社会责任缺乏。

然而，国内的免费报纸因相关政策和其他因素都下属于某一报业集团，并且国外的著名免费报纸也未能进入大陆市场。目前我国有正式刊号的免费报纸有15家，全部都归属于当地的报业集团。在报业集团的统一管理下，一方面，免费报纸的内容可以最大限度地获得其他传统报纸的支持，而免费报纸也能较好地开展与传统付费报纸的差异化经营，是当前报业非新媒体化生存得以实现的基础。另一方面，由政府主导的国内免费报纸的特殊环境可以很好地避免类似新媒体以市场为导向的特点而忽略新闻真实性和道德感，完全把报纸当成“商品”来看待，缺乏报纸的社会责任使政府监管乏力的情况。这些都是目前国内的免费报纸能够更好地进行良性发展的前提。

2. 使用：便捷方便的优势弥补新媒体不足

在使用方面，免费报纸除了与新媒体同样免费，在使用时间和区域上也与新媒体集中于上下班的地铁列车、办公楼、商场等公共区域打发无聊时间的特征相似，很好地解决了新媒体时期受众注意力稀缺的问题。但在使用要求上，新媒体另外一大优势的及时便捷却存在信息载体上缺陷，即要求手机、电脑等媒介工具，存在智能手机蓄电能力较弱、产生一定流量费用等物理缺陷和携带不便、容易偷窃等现实问题，而免费报纸因获取便捷和携带方便使受众获得更高的预期回报度。

值得一提的是，尽管当下新媒体使受众获得了全新的阅读体验，较多的传统纸媒转型集中于新媒体化运作，纷纷开通了新媒体平台。但据调查发现，大部分受众在同等条件下还是更倾向于在报纸上阅读。除了阅读习惯，报纸所具有的几千年纸质阅读习惯使受众还是习惯接受纸质的形式，受众的媒介消费习惯还暂时没有彻底改变。但从新媒体近年来的快速发展来看，若较久之后再推行免费报纸，媒介受众的消费习惯将具有某些程度的改变，这将会比如今的推行更加困难，因而免费报纸在国内的推行更具紧迫性和必要性。

3. 市场：国内地铁的发展带来新的机遇

从报业的发展来看，最具购买能力的年轻读者在新媒体冲击下的缺失已是报业急需解决的重中之重。免费报纸作为报业和社会经济、城市化发展到一定阶段的产物，在非单纯地增加报纸销售量的情况下，通过年轻化的受众定位能使报业得以与新媒体抗衡。

而从社会的发展来看，国内尚未充分开发国外报纸中经常出现的二手买卖、租赁等分类广告，使得中介和商业传单大行其道。此外，城市交通尤其是地铁是免费报纸发放的重要渠道。免费报纸有限、较封闭的发行渠道使其较传统报纸开放的竞争平台而言，新的竞争者难以在高昂的印刷和竞争的成本下进入，进而容易形成地区垄断和市场饱和。而随着国内交通的发展及更多城市地铁的落户，将为现存在于北上广等一线城市的免费报纸提供更广阔的市场空间，而免费报纸的出现也将进一步促进城市的地铁经济。

我国免费报纸本土化经营策略

当前国内的免费报纸发展伊始，较多的经营模式和方法也是在借鉴国外免费报纸的理念，而往往忽略本土化的经营环境。因此，本文在对免费报纸准确定位和媒介环境分析的基础上，根据免费报纸不同的经营时期提出相应的策略，使其更具有指导意义。

1. 进入期：适应自身特点，多种策略降低进入门槛

国内免费报纸创立之初，一般是具有全新独立的刊名和版面，凭借所归属报业集团的雄厚实力付出巨大经营成本和压力后，逐渐获得受众的认同，广告业务慢慢积累实现较大盈利后经营逐渐良性化，内容和收益得以兼顾和提升。然而，这样的经营策略因前期要求较高，往往很难被更多中小层次的报业接受，从而应当进行免费报纸的非新媒体化生存策略。

对于更多受新媒体冲击、经营状况较差甚至濒临破产的中小纸媒而言，非新媒体化生存对其更具需求性。据此，在进入策略方面，本文首先针对大多数售价低廉的都市报，在经营收入欠佳的情况下，往往忽略自身的品牌效应。但其实可以在前期先做或者开拓已经做过较长时间的普通传统收费报纸，待品牌效应和受众认可度形成之后，根据实际经营状况再把报纸免费化。对于大多数免费报纸而言，诞生之初为了弥补巨大的经营成本往往放置大量广告，导致其使用价值较少，受众对其的认知与普通传单也几乎等同，而传统认识中的收费报纸免费化却可以使受众获得更大的心理预期回报，因而对其的需求量也会大幅增加，广告收入也相应提高。而该部分的报纸前期主要收入也来源于广告，后期专注于广告单一市场，打破了零售的抑制，盈利也会相应提升。

对于经营状况较好急于打开市场的纸媒而言，另一种策略可以通过在原有收费报纸的基础上，再增开一份相关免费报纸产生协同效应，获得更高收益。以深度报道见长的《南方周末》从每份2元涨到如今的3元可看出：较上述所不同，零售收入是主要来源，广告收入因版面被深度报道的大量文字压缩相对较低。因而，免费报纸的产生使二者更具侧重点地针对零售和广告两个不同的市场。两份报纸同属于一个报业集团的管理市场环境下，并不是孤立的关系，而是可以产生协同作用。具体来说，免费那一份报纸主要刊登的是另一份“缩水”的概要式新闻信息，在原有报纸品牌效应下，很好地弥补免费报纸内容来源不足的缺陷，并且通过巧妙内容设置可以使受众对所载信息产生兴趣和好奇，进而购买另外一份信息量更多的付费版，促进其零售收入。此外，因为采编时间较长，《南方周末》目前是每个星期四才能出一期，这往往会给竞争者一定的出版发行时间，因而《南方周末》免费版的发行时间安排可以在新一期付费版之前，在减少时间、空间浪费的同时还可以勾起受众对新一期报道事件的好奇和需求，为付费版刊发做好前期宣传。在此基础上，免费报纸和传统报纸不仅减少了之前业界所担心的冲突，甚至可以产生双方协同共赢的局面。

2. 经营期：内容为王，形成受众认同感

国内免费报纸发展缓慢除了与出现较晚和认识不足有关，还与其内容设置有关。将广告穿插在内容中的软广告可以说是目前国内免费报纸的“毒瘤”，降低其使用价值和品牌效应，进而使受众将传单与之等同起来，减少了阅读量。其实将广告合理地安排在文中，精心安排其位置和比重，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应当注重效用和本土化，不仅可以避免与传统付费报纸的冲突，还可以使受众能够更多地从中满足自身需求，产生类似于“逛淘宝”那样所看即所需的精神满足。此外，有倾向地对时尚和创意型商品广告进行刊载，可以抓住年轻受众的注意力，提高发行量，尽量避免单纯受广告价格所左右。而在信息内容方面，借鉴国外尽可能地做导读不做观点的经验，不设政治立场，更多地体现服务类报纸的特点，这样可以使免费报纸的受众更广，接受度也更高，避免产生新媒体中群体性舆论的情况。相关政府也可通过对报业集团的管理，使免费报纸在舆论的引导和政策宣传上发挥积极作用。

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总之，对受众的准确定位是免费报纸内容设置的重要前提，其甚至可以在学校、医院等不同站点设置符合聚集受众特点的多样性内容和广告。

3. 发展期：外放发行，提高实际效用

免费报纸的便捷性和免费性往往会存在一人拿多份或者拿而不看、另作他用的情况，导致发行成本过高，实际效用较低的困境。不同于业界大多停留于提高公民整体素质和研究等方面的建议，媒介经营者通过将之后扩大部分的出版和发行权交给相应的广告商来处理，自己只做内容的提供者和报纸品牌所有者的发行方法可填补相关可实施性措施的空白。

具体来说，免费报纸经营者只提供报纸相应的内容，部分商业传单中广告的份额在后期被免费报纸吸收的同时，免费报纸也可以将其出版、发行交由相应刊载的当地广告商决定。广告商通过熟知目标群体特点、集中地区的优势，雇人发放或定点投放，使免费报纸的利用效用获得提高。对于相关商家角度来说，区别于普通传单，借助报纸的品牌效应和高质量的内容设置，免费报纸更能够被目标受众所接受，宣传效果也更明显。从媒介经营者角度分析，因借助于自身品牌效应和内容提供服务，广告商每发行一份都将收取相应的费用，发行量越大其收益也越大。对于广告商缺乏必要的生产设备的情况，媒介经营者可以根据广告商要求的数目帮助其进行生产出版（出版费算在每份收取的费用中），这对免费报纸的发行数量也具有可参照性。在实际操作中，免费报纸经营者可以保持同一期报纸中信息内容不变，根据实际情况对广告进行一定调整，在地下和地上（扩大部分）采取不一样的发行策略，使其在应用中更具灵活性和可操作性。

在国内免费报纸经营的初级阶段，对其的重新定位和分析是免费报纸进一步发展过程中不可或缺的重要环节。同时，对如今因新媒体广告市场而受到巨大冲击的传统报媒而言，免费报纸在进行非新媒体化生存方面具有一定启发意义，其在未来报业发展中的积极作用不可小觑。当然，对免费报纸的效用也不宜夸大，依靠广告为主要收入的免费报纸在后期，广告市场也将面临饱和，因而免费报纸的发行规模以及与传统报纸更深度的协同将是之后研究的一个重要方向。

[1]李蕾.免费报纸有何启示[J].新闻与写作，2007（3）.

[2]欧阳明，杨帆.关于我国厚报发展的思考[J].中国出版，2008（2）.

[3]华进.从受众角度论免费报纸的竞争优劣[J].青年记者，2007（2）.

[4] 陈凯.英美免费日报比较[J].新闻记者，2005（4）.

我国免费报纸现状及发展策略探析 篇4

免费报纸是指有特定刊号, 面向大众公开发行的, 无须付费即可获得, 以刊载新闻、广告等信息为主的报纸。免费报纸首先具有“报纸”这一概念的共性特点, 其次才是其“免费”的个性特点, 即无须付费即可获得, 这从根本上导致了其在发行方式、读者定位、内容定位、版面编排等多方面不同于传统的付费报纸。一般认为免费报纸具有获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性、获利的单一性、态度的中立性、采编的非独立性等特征。

世界上第一张真正意义上的免费报纸——《地铁报》 (Metro) , 诞生于1995年瑞典斯德哥尔摩的地铁站里。随后免费报纸在西方多个国家迅速发展起来, 并逐渐成为西方报业的增长点。相比之下, 我国免费报纸起步晚, 但在短短的近十年时间里就迅速发展起来, 经历了从最初由国外免费报纸在我国免费报纸市场“一枝独秀”的开启期, 到国内对免费报纸创办及发展模式的探索尝试期, 再到如今国内形成的颇具规模的以地铁报为主要形式的免费报纸市场的发展期三个发展阶段。在最初以“零元订报”为典型的免费发行模式探索失败之后, 我国免费报纸逐渐探索出了一条适合我国报业市场发展的公共交通型免费报纸道路, 其表现就是我国多个城市地铁报的创办及发展。

二、我国免费报纸现状分析

地铁报是目前我国免费报纸的唯一形式, 主要由大型报业集团创办或与城市地铁公司联合创办;其创办地区主要集中在人口众多、交通系统发达的大型城市, 并且一份地铁报往往只限于一个城市或地区发行, 没有全国性的或是大型区域性的地铁报问世;地铁报与城市地铁合作, 往往成为该城市或地区唯一发行的一份免费报纸, 所以目前有地铁报的城市基本上形成了“一城一地铁报”的格局。

(一) Strength——优势

独家的发行权是我国免费报纸的最大优势所在。它在一定程度上保证了一个相对垄断的免费报纸市场, 避免了同类报纸在同一地区的竞争。这不仅为免费报纸的发展提供了一个相对较为宽松的市场环境, 还使其获得了独家的发行渠道, 即在城市地铁的各个站点及地铁沿线各大商业活动中心、大型写字楼等设立报纸取阅点及发放点。这些地方不仅人口密度大, 而且人口流动性也很大, 这在一定程度上保证了报纸潜在读者群数量的可观性。

此外, 正是因为发行渠道上的独家性和优越性才使得地铁报有着不同于传统付费报纸的读者群。总的来说, 地铁报的读者群比传统报纸的读者群更年轻, 是对传统报纸受众的进一步细分, 而这种细分不仅为地铁报自身找到了准确的读者定位, 而且它扩大了传统报纸原有的受众范围, 使报纸的读者年轻化了。地铁报的目标读者群是城市中乘坐地铁的上班族, 他们大多比较年轻, 拥有一定的消费能力, 并且多属于非经常性读报人群。正如上海《I时代报》对其核心读者群的描述:他们年龄多在20岁至35岁, 年轻, 职业, 有活力, 见解独立, 男女比例相等, 拥有巨大消费力和消费决策力, 他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯, 是正从传统媒体中流失的人群, 这些特征被广告商普遍看好。

(二) Weakness——劣势

“免费”二字意味着报纸完全放弃了依靠读者购买额 (零售) 来取得利润的这部分市场, 因此广告收入成为其最主要或唯一的经济来源。一方面, 免费报纸要想办法、出奇招吸引和争取更多的广告客户。发行量是广告商选择报纸的重要参考因素之一, 但是一味地追求扩大发行量实际上给免费报纸带来的是成本增加的巨大压力。因此, 对于免费报纸来说, 控制成本, 找到发行量和广告收入之间的盈亏平衡点, 实现报纸的最佳和有效发行比空有数字的“无效发行”更显重要。我国免费报纸在创刊初期基本上都处在亏损状态, 甚至有的免费报纸在发行几年后才实现盈利, 这在一定程度上说明免费报纸要找到其“盈亏平衡点”、实现最终盈利是不易的并且需要不断探索。

另一方面, 报纸版面的编排中也要尽可能地保证有“足够多”的广告版面, 这样才有可能实现盈利的最终目的。免费报纸出于成本及读者阅读环境和心理等方面的考虑, 不可能像传统商业报纸一样走“厚报”的发展之路。那么如何在有限的版面上既保证足够的新闻报道和服务信息以吸引读者, 又保证有足够多的广告以实现经济效益, 这是目前我国免费报纸所面临的一个难题。传统报纸以新闻报道的全面深入取胜, 而免费报纸的新闻一般依赖各大通讯社和其“母报”的供稿, 新闻具有非原创性和滞后性;同时免费报纸以刊登大众化的新闻报道和服务资讯类信息为主, 内容普适、简明, 缺乏对新闻的核实、分析和综合, 具有“快餐式”新闻的特点。因此, 免费报纸缺乏内容上的竞争力, 这可能对报纸的后续发展产生消极影响。如果报纸要追求内容上的质量, 就意味着成本的增加, 这对经营者来说是难以两全其美的事。

(三) Opportunity——机遇分析

目前, 我国多数城市为缓解城市交通堵塞问题, 正在投入或加大城市地铁建设, 逐步完善城市地铁线路交通网。据了解, 目前我国已被获批运营、开建、筹划地铁的城市多达30多个, 这其中除了北京、上海等一线城市之外, 更加值得注意的是有很多包括徐州、包头等在内的二线、三线城市加入地铁建设大军。未来, 已有地铁的城市将扩建地铁线路, 完善城市轨道交通网络;而一些二、三线城市的迅速发展, 基础设施建设的推进和完善, 人们生活水平和消费水平的提高, 都将给免费报纸带来潜在的发展市场。以广州为例, 根据广东省发展改革委近日下发的《广东省2013年重点建设项目计划》, 广州今年将投资123.6亿元用于轨道交通建设。城市轨道交通的发展, 为免费报纸特别是地铁报的发展提供了广阔的发展空间和市场。

(四) Threat——威胁分析

以移动媒体端 (如手机、移动视频等) 、互联网络等为主的新兴媒体的竞争将给免费报纸带来巨大的压力和挑战。随着科技的进步, 如今人们不仅可以利用手机、i Pad等移动媒体端阅读电子报纸、电子书籍及期刊, 还可以上网浏览网页、收看视频等。在与免费报纸争夺年轻的受众群方面, 其实力不可小觑。另外, 如今地铁站内及地铁车厢内基本上都会安装移动视频端, 这些移动视频端连续不断地播放包括新闻、娱乐、生活服务等信息在内的各种节目及广告。一方面, 在很大程度上它们会吸引一部分乘客的注意力, 使其放弃地铁报的阅读, 从而争夺地铁报的部分读者或潜在读者;另一方面, 它们也会与地铁报在广告客户的争取上形成激烈竞争。因此, 这些新兴媒体将给免费报纸带来争夺受众和广告客户的双重压力和挑战。

三、我国免费报纸发展策略探析

面对自身的劣势和来自新兴媒体的竞争威胁, 免费报纸想要长久地吸引读者的目光, 培养其相对稳定的读者群体, 关键在于增加报纸自身的信息量、注重报纸的内容质量和发挥渠道发行优势、寻求发行渠道的多样化。在内容定位方面, 一要尽可能贴近年轻上班族的生活, 契合他们接受信息的心理特征, 注重报纸版面和新闻内容中时尚元素的添加;二要满足“快速阅读”的条件, 新闻信息应篇幅短小, 语言简练, 注重图片新闻、图表和漫画等形式的运用。除此之外, 免费报纸发展策略还可参考以下几点:

(一) 广告市场的细分和再开拓

广告市场细分是基于市场上购买者对商品需求与欲望的不同以及购买习惯与购买行为上的差异, 运用求大同存小异的方法, 对整体市场需求差异进行识别, 即“同质市场”和“异质市场”过程。免费报纸要想发展得更好, 首要任务就是根据对读者的准确定位, 进行正确的市场细分, 开拓新的广告市场, 增加广告收入。如《新城快报》将读者定位为21岁到45岁的拥有较强消费能力的白领人群, 那么广告市场的细分也应该根据这群人的消费习惯和生活方式来确定。成都地铁传媒有限公司对此曾做过随机调查, 调查显示重度地铁乘客 (是指每周至少乘坐8次地铁的乘客) 未来预购的产品主要为护肤品 (化妆品) 、笔记本电脑、手机、轿车等。而目前, 《新城快报》的广告主要集中在房地产、家电等几个领域。其实, 目前我国免费报纸广告市场的“同质化”现象是存在的, 大多数免费报纸的广告市场主要集中在房地产、汽车、家电这几块, 对其他领域的广告市场的开拓还不足。广告收入是免费报纸最主要的经济来源, 因此对广告市场的细分和再开拓是十分重要的。

(二) 广告与生活服务类信息内容的有机结合

新闻及服务类信息和广告在版面上的比配问题是免费报纸难以两全的问题。但是, 在一定程度上其实一些服务类信息是可以和广告有机结合在一起的, 软广告就是如此。免费报纸在一些生活服务类信息板块就可以适当地编排一些软广告, 因为软广告一方面能够将生活服务类的资讯和广告有机结合在一起, 既给读者提供了所需的生活服务信息又刊出了广告, 节省了版面空间;另一方面, 与硬广告相比, 它还具有隐蔽性特点, 更容易被读者接受, 因此传播的效果也更好。以《新城快报》为例, 整张报纸除了有头条、读天下 (包括读成都、读中国、读世界) 、速读、热度等国内外新闻资讯版块外, 还有地铁乐享·健康、地铁风尚·购物、旅游、购物、读健康、财富、房产、数码、广告等服务类信息版块和广告专版。在这些生活服务类板块上除了可以刊登硬广告外, 其实选择刊登软广告更好。就笔者观察, 目前《新城快报》在这些生活服务类信息板块上, 有时就是采用的刊登信息类的软广告这种方式。免费报纸可以更灵活地选择广告的刊登形式, 并且软广告这种广告形式在一定程度上是可以采用并提倡的。

(三) 地铁媒体品牌的树立

只有树立了良好的品牌形象, 免费报纸才有可能得到更多读者和广告客户的青睐和信任。目前地铁媒体主要有地铁报纸和地铁移动视频端, 二者虽然也是竞争关系, 但因为共属一主也是可以优势互补、实现共赢的。例如, 成都《新城快报》和成都地铁电视频道都是成都地铁传媒有限公司旗下的主要业务。其中《新城快报》主要在特定的时间段发行, 而地铁电视频道业务则通过地铁里的站厅、站台、车厢LCD终端, 每天早7点到晚22点不间断为乘客提供各种信息资讯。二者联合形成了一个相对垄断的地铁媒体信息服务市场。另外, 免费报纸可以依附其母报或报业集团甚至是与其合作的地铁公司的影响力树立品牌并扩大其影响力。如《羊城地铁报》依托广州日报报业集团建立了自己的品牌LOGO, 以“创先 (Innovative) ·个性 (Individual) ·无可代替 (Irreplaceable) ”为品牌理念。许多免费报纸都开始注重自身品牌的树立, 有着各自独特的LOGO和品牌理念。

四、结语

在我国传统报纸“同质化”现象严重、竞争激烈的市场环境下, 免费报纸从某种意义上说可谓开创了我国报业市场的一片“蓝海”。当然, 网络、手机等新兴媒体的竞争将给免费报纸带来读者和广告商两个市场的巨大压力和威胁。免费报纸在未来的发展不可能一帆风顺。现阶段, 免费报纸发展的上升空间还比较大。在未来的一段时间里, 免费报纸都将作为众多报纸形态中的一种, 它将不太可能取代传统付费报纸。只有克服了其自身的局限、解决好存在的问题, 免费报纸才能得到长远的发展。

参考文献

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[2]李仕权.免费小报:欧美报业新浪潮[J].中国报业, 2005 (7) .

[3]毛家明.地铁报:开启报纸产业的蓝海[J].中国报业, 2010 (7) .