餐具设计的符号学解读

餐具设计的符号学解读（通用7篇）

餐具设计的符号学解读 篇1

1、环境设计中的传统元素

传统元素在环境设计中表达出的是一种历史的情调,渲染的是一种怀旧的艺术氛围,我国在漫长的文明进化历程中,大量优秀的传统文化积淀在历史的长河中,这些具有代表性的中国元素,也成为了各类创作素材,被运用于各类创作中。在环境设计中,我们就可以经常看到“飞檐斗拱”、“龙凤呈祥”,其中“檐拱”、“龙凤”就是对传统元素的应用。

2、传统元素设计的分析

符号学对于所指的实体及能指的意义高度抽象概括,使得符号所承载的实体信息以及所传递出的深刻内涵与丰富外延,能以共性以及为大众所认同的方式,存在于对于具体设计的解读中,从而演变为一种共同的造型语言,设计经常使用的基本元素。

对于设计过程而言,一方面,传统元素是环境设计的基本元素,基本视觉造型语言,是设计者能反复使用传递比较稳定信息的符号,也是设计者在具体设计过程中的基本思维元素从基本元素选用到具体意象构成,中间经历着为达到设计目的设计者的反复思维反复调整过程,另一方面,传统元素的符号学特征,也使得符号成为设计者对于复杂的设计过程和设计效果进行艺术解读的基本工具。符号使得思维的对象简化,可以将复杂的设计活动,简化为概图,从而帮助设计者审视整个设计过程,审视每一个基本造型语言在设计中的应用意义,以及整体所表达出的意象意义和美学特征。

对于设计所使用的造型元素而言,运用传统元素,实际上是对这一意识形态进行了物质化,以可视的形态,通过设计者的创造性思维,最终以景观的形式将其表现出来。因此,我们对于传统元素的运用实际上是对其视觉形态的运用。

运用中国传统元素的视觉形态进行设计,重点在于借用某些具有象征意义的视觉形态来表达某种志趣、情感和思想;或是对传统元素进行创新,将传统的设计语言渗透于现代的设计之中,创造出新的视觉形态,使其既有传统元素的形似和神韵,又具有现代设计的意味与形式,唤醒个人的记忆与民族的记忆,进而体现出某个民族的气质、精神和理念。从符号学的视角来看,一方面,视觉形态所表达的实体,是具有典型的能传承历史文化特征、在大众心理中已形成沉淀的文化象征,这是传统元素的符号所指,另一方面,是在文化功用以及审美功用等方面的意义延伸,所表达出的志趣、情感和思想,所传递的气质、精神和理念,是意义的进一步延伸,这是符号的能指,它们相互关联,实质是“形”与“神”的统一。

3、传统元素的符号学意义

传统元素是环境设计中经常用到的比较典型的造型语言,从符号学特征来看,可以分为三大类:

一是符号承载外在实体的。如“秦砖汉瓦”等这一类具有实体的传统元素,符号所承载的实体,是经过抽象化线条化的有着鲜明的文化特征的视觉造型语言,符号学意义强调它的所指,往往它是某个特定历史时代的某一类文化象征通过实体表达来得到高度的概括和浓缩,这一类符号运用,能够鲜明生动地以具象的形式来表达环境的整体艺术意象。这一类符号在古典主义的设计思潮中,得到了大量运用。

二是符号承载精神类的。符号所传递出的信息,是一种精神理念,这种高度抽象的精神理念,通过符号而寓“无形”于“有形”,是意义的符号表达,符号学意义强调它的能指,往往这一类传统元素,所表达的就是一种志趣、情感和思想,是精神的东西。更能强化环境设计的整体意蕴,深化环境的设计内涵,使得环境设计的艺术意象,更加生动传神。

三是既承载外在实体又承载精神的,是上面两种类型的复合体。这一类符号,所指与能指达到和谐的统一,也是“形与神”完美的统一,在环境设计中,既能表达鲜明生动的形象,又能因为符号内在的精神内涵,更能设计出具有深刻内容的作品,使得整个环境设计形神兼备,既具有浓烈的艺术氛围渲染,又有着鲜明的艳丽的艺术形象,更能让人感受到源于设计本身传递的一种精神理念,设计的思想灵魂,这类符号的恰当运用,就能使得整个环境设计,“形禀于外而神敛于内”,“形”与“神”有机融为一体,达到高度完美的统一。

4、结论

环境设计的整体活动在本质上也就是针对符号所展开的活动,传统元素的本质也就是符号,因而,在利用传统元素进行环境设计的过程中,我们就可以利用符号学的基本规律及其基本原理,来指导设计的基本思维表现,并对整个设计进行解构,对设计的符号学意义进行解读,从而明确把握环境设计的艺术表达效果,对整体设计进行优化和提升,达到更高的艺术境界和精神境界。

参考文献

[1]周悦玥,孟祥彬,李树臣,陆旭东.浅析园林孤植树造景的生态美.北京农学院学报,2006.

[2]袁浪.浅析中国传统元素在当代环境设计艺术中的应用.大众文艺, 2010.

[3]俞孔坚.景观的含义[J].时代建筑,2002,(1).

餐具设计的符号学解读 篇2

传统设计更多的是在二维空间中表达, 也就是静态信息视觉设计, 然而随着数字化技术的发展, 时间成为了重要的传播和设计因素。传统设计在注重静态信息视觉设计的同时, 把设计表达的过程视为一个流淌的动态过程, 并且使受众、媒体和传播之间的关系更为密切, 这样就形成了动态信息视觉化设计。

一、动态图文符号的自身形态特征

图形、文字经过了漫长的图形抽象过程而成为现在的图文符号, 并且演变为大众能普遍接受的识别符号。图文符号在如今的“读图时代”中仍然是我们了解、沟通、交流和掌握的最合适的媒介, 同时有着独特视觉特征的图文符号也在影响着受众的接收方式。

1. 二维到多维的转变

在传统的二维平面设计中, 图文符号是将图形图像、文字、色彩等元素, 按照某种设计规律在二维介质上的呈现, 因为此种表现方式能够准确的传达信息内容, 所以其是有针对性的艺术化表现方式。然而技术的发展给人们带来的是有划时代意义的视觉体验, 平面设计的表现方式已不能完整、准确、多方位的表达设计意愿。

所以由二维介质向多维方向的转变是大势所趋。影像后期合成制作技术对早期的动态图文符号影响最大, 例如在早期的动画影视制作过程中, 静态的字幕与图像用手工剪辑的方式叠合在一起, 加入时间轴就形成了动态的播放方式, 后来图像和文字随着计算机技术的出现而运用其技术进行合成, 这个过程一开始就要用多维的方式进行——需要考虑空间和时间的因素。

新媒体在信息设计的背景下将传统的、相互分离的语言、文字、声音、图像等各种信息元素进行了有机的融合之后以多维度、综合化的方式呈现出来。

2. 抽象化的视觉传达

经过漫长的演变过程, 华夏汉字、拉丁文字和阿拉伯文字得到了世人的认同并且广泛传播, 文字符号的也逃脱不了优胜劣汰的自然法则, 那么是什么原因成就了当今的文字体系呢?因为这几种文字体系在外形和结构方面都有一个共同的特点——视觉抽象化。由此可以看出, 影响文字被接受和传播的主要原因就是文字视觉抽象化的程度。这种情形在现今的信息时代背景下表现的尤为明显, 只有更简明的抽象化表达方式才能有旺盛的生命力, 才能够与时俱进。所以, 图文符号顺应了时代的发展, 在由二维向多维发展的过程中呈现出高度抽象化的视觉特征, 并且以新媒介为载体将这一特点继续深化。

3. 超深度的思维表达

新媒体带来的技术革命是不言而喻的, 其改变了人们的思维方式和生活方式。在现今信息时代背景下, 图文符号也突破了传统的思维模式和设计形式, 有了更广阔的思维表达空间。由于新技术的参与, 动态的图文符号有着多重的评价标准和意义, 这也使得人们的思维空间有了巨大的跨越, 从而带动了创造性思维的发展。

二维平面图文符号在新媒体技术带来的多维度表现手法的驱动下, 利用自身视觉化的优势, 能够表达出超深度的刺激感受, 从而让受众感受到超深度的思维表达, 此种感受是传统图文符号无法企及的思维深度。新媒体、新技术、新表达方式的出现使得图文符号的设计摆脱了旧技术手段的束缚。综合性、多维化等这些新媒体的特点使得图文符号能够表达出从未有过的多元化的情感与生命。创新的设计理念带来了无法比拟的视觉传达效果。由此可见, 动态图文符号与生俱来的就表现出了与传统媒体不同的思维深度。

二、动态图文符号的传播特征

在信息设计背景下的传播体系各自拥有崭新的传播特性, 也使得图文符号与声音、时间和空间等因素相结合, 呈现出的传播特征多表现为多元化感知、非线性表达和互动互联。

1. 多元化感知

多元化是信息设计背景下图文符号传播的一个基本特征。结合当代无所不能的科学技术, 各种传播媒体在与图文符号、声音、虚拟视觉、光影、多维空间、画面等方面达到了完美和谐。信息设计背景下的图文符号传播在视觉、听觉、触觉以及味觉方面给人们带来了崭新的体验过程。信息设计的存在和传播导致了图文符号与图像、视频、音频等媒体之间的快速转换和融合, 以往各自为营的信息传播方式一去不复返, 使得信息传播更加准确、全面、生动。

2. 非线性表达

线性表达就是有明确开始、发展和结束的一条线贯穿, 比如以往的传统媒体尤其是纸质媒体只能以线性传播的方式去传达信息, 其单一的文本信息只能以单一的方式去接受。而非线性表达则是由多种可能组成的一张网, 受众可以在其中肆意遨游和探索。动态图文符号与图形、图像、声音等多媒体相结合以后, 信息间可以随意跳转, 并且之间还有联系, 使之相互补充、相互延展。

由于信息设计背景下的多媒体本身是非线性的, 它区别于以印刷品为代表的传统媒体单一的思维模式, 以至于动态图文符号在发展过程中顺其改变, 延伸出非线性的传播特征, 引导出创新的逻辑思维模式。

3. 互动互联

信息设计为受众提供了一个巨大的信息平台, 人们不仅可以在这个平台上获得信息, 还可以通过这个平台发布信息。受众从一个只能盲从地去接受去相信的被动者, 成为一个可以直接参与的主动者。如果只是单向传播, 缺少了反馈, 就不能准确的控制, 使得整个传播过程盲目、自以为是, 就好比一座只能发射不能接收波段的“雷达”, 显然这座“雷达”并不能称之为完整意义上的雷达。

相对于平面媒体中图文符号的“只读性”, 信息设计背景下的动态图文符号具有“可读可写”的特性, 动态图文符号具有传播与被传播的双重特征。更深层次的情感可以在这个漫无边际的时空中无限延展下去。因此, 动态图文符号的传播就是一个互动互联的双向传播过程。

结语

跟随信息设计发展而来的动态图文符号设计发展的时间并不长, 但有着更为丰富的设计方法, 从二维到多维, 从视觉到听觉、触觉及嗅觉, 从线性到非线性, 从传播到被传播, 动态图文符号体现出了一种超媒体、超领域的特征。一种前所未有的创作模式随着图文符号动态化的发展而诞生, 每一次的技术革命都给我们带来了全新的设计和传播体验, 我们的工作、生活和学习过程深受其影响。我们新一代的设计师定要趁此机遇不断地提高和完善自身, 使得我们能够在信息时代的潮流中能够面对更多的机遇和挑战。

摘要：近年来, 互联网、多媒体和信息化技术的飞速发展给人们的价值观和思维方式带来了质的变化, 但无论在技术发展过程中产生了何种载体媒介, 其所借助的对象依然是文字、图像和语言等符号。信息时代背景下新媒体的出现改变了图文符号的呈现形态, 图文符号的作用已超越了原来单一记录语言的符号功能, 以新的创意、新的表现方式向多元化、动态化的方向发展。

餐具设计的符号学解读 篇3

1 茶文化符号概述

随着社会的快速发展,信息传播与人们的日常生活密不可分,符号作为信息传播的载体,已经成为中国传播茶文化的有利媒介。人们通过符号来了解文化,沟通文化。中国茶文化有着丰富深刻的语意,通过符号的思想来解读茶文化,可以更深入地了解茶文化中的核心思想内涵,更有效地提炼茶文化符号,寻找到了茶文化符号在茶文化的传播、设计及审美等方面的联系,有助于提升茶文化事业的发展。

符号是一种传播工具,人们通过符号进行沟通和交流。任何物品只有在成为符号化的东西后才能得以传播,进而进入人们的现实生活。例如“吃茶”、“坐茶”等行为,已经成为了一种语言符号,这种文化符号显示的也不再是普通的意义,成为了某种习俗的特殊词语。

茶文化符号是茶文化的外在形式体现,茶文化符号的提炼和传播形式也是未来茶文化发展的趋势,也是时代发展的需要。中国茶文化有着特殊的文化符号特征,其中包括了文化、经济、美学等多方面的因素。首先,文化性是人类所特有的性质,各种艺术符号共同形成了文化的综合力量,广泛地体现在民族生命力和创造力中。因此,茶文化符号受文化因素的影响很深。随着茶文化的发展,茶从最初的物质形态逐渐走向了精神形态,体现了丰富的精神内涵,这也是茶文化形成的基础,人们将饮茶与宗教相结合,创立了独特的中国茶道精神,随着茶文化的发展与传承,茶与音乐、绘画、舞蹈等文化相结合,形成了一个庞大的文化体系。其次,茶文化符号的美学因素。茶不仅有外在形态之美,也体现了深厚的精神之美,中华文明赋予了茶文化符号丰富的审美特征,人们在饮茶等活动中认识到茶的外在美与思想之美。茶的色、形、香等等作为茶文化符号,给茶增添了无限的魅力,赋予了茶丰富的审美价值。例如用鸟嘴、蝉翼等来比喻茶叶的形态,不仅生动形象,而且极具美感,展现了茶文化符号的灵动与审美意象。在现代茶文化传播中,茶文化符号更加丰富多样,例如“针”、“尖”、“眉”等语言文化符号,形象地展现了茶的外形特征,使人感受到中国传统茶文化独特的艺术审美特征。最后,茶文化符号的经济因素。由于在知识经济发展时代,文化创新设计发挥着极为重要的作用,只有多样化的个性式样才能吸引消费者的关注,适应时代的发展要求。现代商品的符号价值更体现了信息化社会的特点。在物质充足的社会中,物品的符号功能越来越得到广泛的体现。茶文化发展的有效方式是利用广播电视等媒介加大茶业宣传,扩大消费者群体。其中也包括了涉茶环境设计以及茶文化符号的提炼创新,使消费者对茶文化内容有更广泛的了解,吸引其关注和消费。

2 茶文化符号的类型

茶文化符号是茶文化传播发展的重要媒介,主要包括了图像符号、象征符号和指示符号。

2.1 图像符号

图像符号是以符号的形体图形模仿所要表达的符号对象,借用原图的语意来表达当前的语意。图像符号是二者之间共有的特性表现。图像符号具有可视化的特点,通过视觉能够清晰地感受到符号对象的形象语意,图像符号在人们日常生活中较为常见,例如图片、模型、绘画等,都属于图像符号。由于人们可以用眼睛直接看到这些符号,因此图像符号的使用越来越广泛。在古代,茶成了文人眼中的优美景致,他们在山水自然之中,创作了各种茶素材作品,包括了茶诗、茶画。宋代是茶画符号发展的重要时期,宋代画家刘松年的茶画作品《茗园赌市图》描述了民间斗茶的情景,人物形象逼真,斗茶情景真实生动,此画正是一个茶文化的图像符号,从中体现了民间斗茶的实美场景,充分展现了茶文化的丰富内涵。茶文化符号不仅有着独特的艺术美感,同时也有一定的相似性,例如茶书法符号、茶画符号、茶类雕塑符号等,都是茶图像相似符号。

2.2 象征符号

象征是一种极为常见的修辞手法,也是艺术符号的体现方式。在不同的历史时期,有着不同的象征方式,表达着不同的文化思想和精神需求。例如,长城是中华民族自强不息的象征符号,龙是高贵的象征符号,茶是中华民族的性格象征符号。通过这些象征符号,人们的思想表达更加贴切形象。例如通过象征方式而得名的茶有碧螺春、铁观音、龙凤茶等。中国茶文化丰富,许多符号象征手法都得到了广泛应用。例如茶作为一种文化现象反映在江南婚礼中,由于茶有纯洁坚定的特性,象征着爱情的纯洁和坚定。由于茶多籽,也象征着子孙繁盛,家庭幸福。在传统文化中,茶的寓意丰富,因此,茶也作为吉祥的象征成为祝愿生活美好的礼物。茶符号象征手法还体现在茶具中,具有极强的审美特性。例如宜兴紫砂壶,不仅外形千姿百态,而且装饰也十分多变,深受文人雅士的喜爱,尤其是茶具中还融入了绘画、文学等艺术形式,使其含义更加深刻,具有极强的象征性。例如茶具外形有竹子雕刻或者形状仿古铜器,象征着刚直不阿、坚忍不拔的特性,受到古代文人的喜爱。在象征符号中,综合性的象征手法是最具艺术价值的。这种象征符号在茶文化的多个方面都有体现。例如云南大理的“三道茶”,先苦、后甜、三回味。这种敬茶方式充满了人生哲理,象征着坚贞的感情。

2.3 指示符号

指示符号是指符号的形体与对象二者之间有一定的因果关系。例如古代茶馆门外都有茶字巾旗就是指示符号。这是由形体而到对象的认知,体现了指示符号的特点。

3 茶文化符号在环境设计中的体现

在环境设计中使用茶文化符号,应主要体现茶文化的元素及时代气息的融合。主要包括以下几个方面。首先,要对具有代表性的茶文化符号进行分析和概括,形成独特的或夸张的茶文化符号,给人更新视觉冲击。这些符号可以设计成似像非像的形象引起人们的联想,进而获得一种全新情感体验,使心理受到影响。这样的茶文化符号就具有了独立的审美特性,人们在符号的体验中获得精神的享受,不仅增加了茶语言符号的审美价值,也促进了茶文化的传播。其次,可以选择与历史、文化相关的符号通过暗示的方式传达给受众。当然,这些暗示要与受众的文化层次相匹配。虽然这些符号是从历史文化中挑选组合的,但也要符合时代要求,以全新的手法进行设计变形,最终与受众产生一种共鸣,使人们在符号中获得更丰富的联想,传达更加深刻含蓄的情感。艺术设计的目的是交流与沟通,任何艺术设计都是依赖符号文化的。在茶环境设计中,茶文化符号的目的是为了提升其审美功能,因此其装饰功能也是茶文化符号中重要的元素。茶文化符号是由特殊的文字和图形构成的大众化传播符号,它是通过视觉语言向人们传达信息,其中包含着价值观念及审美趣味等文化特色,茶文化符号也是信息传递的最好体现,是设计师思想情感的传达。

4 茶文化符号在环境设计中的应用

中国茶馆、茶叶博物馆等的环境设计为中国茶文化发展创造了条件,只有不断地丰富茶文化的思想内涵,提升其内在吸引力,才能有力地推动茶文化与环境设计的融合发展。当前我国的茶主题场馆的环境设计也处于初级发展阶段,随着社会经济的不断发展和人民生活水平的提高,茶馆环境设计的专业化要求也越来越高,设计方式也多种多样。一些设计作品极具特色,设计精巧,蕴含着丰富的文化内涵。相比之下,也有一些设计作品缺少新意,文化内涵较肤浅,缺少时代特征。随着人们对传统文化的兴趣逐渐提升,茶文化发展也随之升温。茶馆环境设计与文化相结合的方式成为一大亮点。在现代茶馆设计中,既要求有环境美,又要有文化特色。因此,茶馆环境设计成为集科技、文化与审美于一体的创新性工作。茶文化符号则成为了文化与设计之间最直接的传播载体和有效途径。首先,茶馆环境设计可以借鉴古代器具的造型艺术形态,提炼其中极具时代特色的茶符号,将其运用到设计中。这些时代符号具有极强的历史文化特性,例如各种动态景观、园林小品等等,不仅外形极具特色,而且蕴含着丰富的民族气韵。其次,可以借鉴茶具之中的图案符号,例如团花、云纹、陶瓷装饰图案等等,将这些图像性符号作成装饰品或浮雕,既显示了民族特色,又能体现出一定的文化品位,起到装饰茶馆环境的作用。此外,茶诗、茶画等文艺作品也为茶馆环境设计提供了很丰富的茶文化符号,这些符号不仅能够起到装饰美观的效果,还能突出茶文化价值,丰富了设计的思想内涵。

5 结语

在茶馆环境设计中运用茶文化符号,对环境设计及茶文化发展有着积极的作用。通过对茶文化符号的认识与了解,能够充分地了解茶文化符号的类型和实用性,以及其独特的审美特性。从传统文化图像中提炼茶文化符号,进而实现茶文化符号的合理运用,不仅对茶馆环境设计提供了丰富的素材,也彰显了中国茶文化的巨大魅力,不仅很好地传播了茶文化知识,也促进了茶业的进一步发展。

摘要：茶文化是中国传统文化的重要篇章,在历史发展进程中,茶文化以其独特的艺术魅力渗透到了社会的各个方面,形成了丰富多样的文化形式。茶在为人们提供了丰富的物质和精神财富的同时,也为茶馆、茶叶博物馆等场所的环境设计提供了丰富的素材。随着涉茶环境设计的不断发展和进步,它与不同的艺术门类结合在一起,形成了独具特色的景观艺术。本文通过对茶文化符号的分析与研究,以期对现代茶文化发展与设计提供有效的参考。

关键词：茶文化,符号解读,环境设计

参考文献

[1]张坚.视觉形式的生命.北京:中国美术学院出版社,2004.9

[2]卡特琳·格鲁.艺术介入空间.广西:广西师范大学,2005.1

庆阳香包的符号学解读 篇4

那符号学是什么呢?符号学在西方的通用定义是:“符号学是研究符号的学说”。赵毅衡(2011)认为符号就是意义,符号学即意义学,而“重在解释的符号学”才是符号学应该有的形态。

符号究其实质就是以其千形百态承载着不同民族的文化积淀,反映民族文化心理,展示其历史渊源及文化内涵的工具(曹进、张淑萍2007)。

学者们从符号学的角度对庆阳香包进行了阐述与解读。曹进、张淑萍(2007)从生命繁衍的原生哲学意蕴、美学意蕴、五行色彩观等方面解析了香包的符号学意义。赵宝巾等(2010)分析了香包符号的生命与生殖崇拜、阴阳观与生生观合一的哲学观。本文从图腾崇拜的视角,对庆阳香包进行详细的解读,以期可以使庆阳香包的文化内涵进一步得到剖析。

一、香包符号的龙图腾

在漫长的中国历史中,龙是每个中华儿女、炎黄子孙公认的汉民族的标志与图腾。庆阳是仰韶文化的发源地,所以庆阳民间传说中的龙是继承了仰韶文化中的濮阳蚌壳白塑的龙,其似长尾爬兽,其头像马,其尾似鱼,有四爪。

祥龙香包是在庆阳香包中也独具特色,有鹿的角、虎的眼、狮的鼻、牛的唇、马的鬣、鹰的爪、鱼的鳞、蜃的腹和蛇的身,祥龙腾云驾雾、张牙舞爪的形象在香包中也被表现的淋漓尽致、栩栩如生。

在仰韶文化中,龙既是图腾,也是自然神的代表,龙其实是这两者综合、演化的产物。“龙王”拥有掌管雨水的权力,“飞龙在天”也具有鸟类可以自由飞翔的本领。祥龙香包的存在代表庆阳当地对于龙的崇尚,反映了先民们由狩猎时代转向农耕时代时对天候气象的重视,特别是对雨水的关注,寄托了先民们对农业丰收的希望。

所以,香包中龙的形象代表着仰韶文化的崇龙观念,以及先民们对自然神这种原始宗教、图腾文化的崇拜。

二、香包符号的虎图腾

龙是中国文化中最有代表性的图腾,但在封建社会时期,从秦始皇将龙视为其始祖开始,龙就成了帝王的代表与象征。因此,在民间制品中龙的形象不能随意使用,只有皇室才有用龙作为其身份象征的权力。所以,对于普通的民间艺术来说,另觅图腾是必须的。

在民间民俗文化中,虎图腾是民间的文化象征,崇虎的文化意识也逐渐成为了中华民族的共同文化观念。虎的形象在庆阳香包中非常的常见,儿童所戴的虎头帽、所穿的虎头鞋、老虎涎水牌、虎形玩具等等。

虎头帽是将老虎的整个形象作为帽子的形状,小孩子的脑门就是老虎的头,后脑勺处就是老虎的尾巴,头顶处就是老虎的脊梁骨耳朵两侧处就是老虎的腿和爪子。当地人把老虎当成孩子们的守护神,所以将老虎做成帽子戴在孩子们的头上,能为孩子们保平安,也有驱邪除魔、纳福降祥的寓意。

虎头鞋是给小孩子穿的一种兽头鞋,为他们辟邪降恶。寄托着对孩子们的美好期盼,希望他们能生龙活虎,健健康康的成长。

涎水牌是戴在婴幼儿的脖子上,用来沾涎水和遗乳的,也是一种装饰品。一些涎水牌上面绣的是带翅膀的飞虎,这种飞虎在汉代画像砖上有所保留,寓意是虎子腾飞,富贵不断。

虎形玩具是用布料作为虎身,在里面填充上棉花、荞麦皮、谷糠或者稻草等物。“布老虎还有一种辟邪的作用,娃娃抱着它玩耍,可以得到它的保护。这种观念是千百年来中华民族虎崇拜的遗留”(王光普、王晓玲2002)。

从这些虎头帽、虎头鞋、老虎涎水牌以及虎形的布制玩具中,我们可以了解到虎图腾在庆阳香包符号中的广泛存在。

三、香包符号的蛙图腾

除了龙、虎形象之外,蟾蛙的形象在庆阳香包中更加的鲜明、独特。因为蛙是属于女娲部族里某一个氏族的图腾,因此,也产生了许多关于蛙的神话故事,首先即是“女娲造人”的神话传说。这保留了母系氏族社会的观念,把图腾祖先动物蛙拟人化为人类始祖母-女娲,且“蛙”与“娲”同音,所以此说是有一定道理的(王雪芹、安琪1994)。

在庆阳香包中,蛙的形象非常的盛行,例如蛙形耳枕、五毒肚兜、蛙形挂件香包。

在香包符号中,蛙的形象每个都憨稚可爱,并不像自然界中真实存在的蟾蜍、青蛙那样丑陋,而是转变成了神圣与亲切的美好。在庆阳香包中,五毒香包或五毒肚兜中,总是会以蛙为中心,在五毒中,蛙的造型也是最大、制作最精良的,而其余四毒都以微小的形体围绕在蛙的旁边。所以,蛙在庆阳的五毒香包或肚兜中,绝对不仅仅是作为五毒的一员出现的,而是具有震慑其他诸毒的威力和神性,是人类,尤其是儿童的守护神。

蛙的形象没有像龙一样上升到皇族的文化中,但是它却以质朴无华的形象保留在了民间文化中,在庆阳香包符号中,蛙也作为女娲族的子孙,世世代代和人类相伴,保佑着人类的生命。

四、结语

本文从文化符号学的角度解读了庆阳的香包符号,发现庆阳香包承载着中国的图腾崇拜。从古至今,中华民族的图腾崇拜都在庆阳香包中有所体现。从代表皇室贵族的龙图腾,到代表广大普通百姓的虎图腾,还有以女娲传说为代表的蛙图腾都在庆阳香包中有所保留。这些图腾的遗留,说明了先民们对大自然与传说中的神的敬畏,也象征着中国早期的宗教文化。

摘要：本文从文化符号学的角度对庆阳香包符号进行了详细的解读,发现除了生殖崇拜、五行哲学观之外,庆阳香包还承载着中国早期的图腾崇拜。从代表皇室贵族的龙图腾,到代表广大普通百姓的虎图腾,还有以女娲传说为代表的蛙图腾都在庆阳香包中有所保留。

关键词：庆阳香包,文化符号学,图腾

参考文献

[1]赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京:南京大学出版社,2011,3.

[2]曹进,张淑萍.庆阳香包的文化符号学阐释[J].甘肃联合大学学报,2007,7.

[3]赵宝巾.香包文化意义的建构—庆阳香包文化的符号学分析[J].文化/素养,2010,5.

[4]王光普,王晓玲.人类童年时代吉祥物-刺绣与荷包[M].兰州:甘肃人民美术出版社,2002,4.

中国贺岁片的符号学解读 篇5

贺岁片的定义及来源

“贺岁片”, 顾名思义, 乃为“祝贺新年”而特制的影片。社会学家艾君认为“贺岁片”的定义有三种说法:“类型说”、“档期说”和“模糊说”, (1) “类型说”强调贺岁片的喜剧类型, “档期说”强调春节档期这个放映时间, “模糊说”则注重时间性和娱乐性。笔者偏向于“档期说”, 贺岁片是在元旦春节这个档期放映而又迎合节日氛围的影片, 其风格多轻松幽默, 具有很强的观赏性和娱乐性, 其题材多与百姓节日期间喜庆、祝福的生活与习俗相关, 形式多是娱乐性、消遣性较强的喜剧片和动作片。

贺岁片的操作理念和模式最早来自美国。美国电影市场每年在圣诞和元旦期间为迎合岁末的休闲热潮和喜庆气氛而推出一些娱乐性较强的影片。善于制造娱乐神话的香港最先将这一理念与中国本土文化相嫁接, 20世纪80年代初, 香港贺岁片初步形成, 90年代渐趋成熟。内地观众最早接触的贺岁片是1995年香港成龙的《红番区》, 1998年冯小刚的《甲方乙方》则是内地第一部贺岁片, 其在票房上的成功引得贺岁电影一年多过一年, 加入执导贺岁片的知名导演也越来越多, 贺岁电影市场一时百舸争流。

贺岁片的特点

喜剧性。幽默、戏闹的传统喜剧形态是贺岁片的特点之一。贺岁片用小品似的故事编造、小悲大喜的通俗样式, 将当下中国普通人的梦想和尴尬都作了喜剧化改造, 将人们在现实境遇中所感受的种种无奈、期盼和愤怒都化作了相逢一笑。其情节具有较强的游戏性, 有着适度的夸张和虚拟却不显虚浮空洞和荒诞, 如冯小刚的《甲方乙方》。此外, 充满调侃式的人物对白也为影片增色不少。

商业性。1895年, 卢米埃尔兄弟在巴黎卡布新大街用他们的“活动电影机”首次售票公映了他们的影片, 这标志着电影的真正诞生, 同时也暗示着电影从诞生伊始就和商业如影随形。这种与生俱来的商业性使得电影创作已然成为“一种产业活动, 在题材、风格的设计上, 演员、场景的选择都以投资的回报和市场的成功为最高原则” (2) , 此外, 贺岁片选择元旦、春节这个档期本身也是一种商业化操作, 借助大众传播媒介平台的集中宣传加大了造势力度, 引起了公众的注意力和兴趣。

通俗性。贺岁片题材选取及表现方式多通俗易懂, 具体体现在以大众社会心理为文化定位, 在现实生活中撷取素材, 以平民的视角叙述故事, 并通过大团圆的结局迎合多数观影人的心理需求。文森特·莫斯可曾指出:“文化是大众的, 它应当反映各类社会角色的需要和愿望。” (3) 贺岁片恰恰是巧妙地抓住了观众的这种“需求”, 以平民的视角叙述故事, 展现平凡人的喜怒哀乐。

中国贺岁片的符号学解读

符号学始创于索绪尔的语言学, 其研究对象是各种用以表达、交流、沟通的符号, 即所有符号系统。符号学研究的问题是每一种文本的符号系统, 以及不同符号系统沟通交流的方法、符号使用的规则。在符号学看来, 任何有意义的符号都是一种言谈, 是一种“被自然化”的自然之物。为防止被这种自然化所蒙蔽, 我们需要对这种言说用一种“陌生化”的方式来理解和解释, 这种“陌生化”的方法之一就是符号学方法。电影作为一种影视产品, 也是一种符号、一种言谈, 只不过在大众文化喧嚣的影响下, 人们日益沉醉其中并被其建构的神话所蒙蔽。

意指过程:贺岁片意义的表达。“意指过程”, 即如何将“能指”与“所指”关系连接起来的过程。电影创作的意指过程就是创作者赋予影片能指 (画面、音响、语言、镜头) 以意义的过程, 其追求的最大目标就是用高质量的能指传达丰富的所指, 并获得观众的强烈认同。

能指与所指:贺岁片符号的基本构成。能指面构成符号的表达面, 它表现为音响形象、外在物质形式;所指面构成内容面, 它是能指的音响形象、外在的物质形式在心理上所引起的概念, (4) 二者相互作用。不同能指所对应的所指不同, 一个所指也可以有多个能指, 因此如何选择能指来表达所指则成了电影创作中的重要问题。

贺岁片作为视觉文本, 也是由能指和所指构成。贺岁片多选择颜色较浓郁的大红、黑、黄, 如红的高粱、红的灯笼、红色染布, 旨在表达喜庆、祥和、团圆的概念。其中张艺谋的贺岁片极具代表性, 其电影里以红、黄、蓝三元色为主基调的带有民俗画色彩的纯粹而明艳的组合, 渲染出一个带着一点蛮荒朴素气息又不乏诗意的离我们既近又远的艺术世界, 它所带来的视觉亢奋, 与剧情的大悲大喜、人物性格的大爱大恨形成强烈和谐的共振。

组合和联想:言语活动的基本结构。符号由能指和所指构成, 它们之间由意指作用联系起来。但符号并不是孤立的, 它总是和其他符号按照一定的规则联系起来共同传播信息。这种联系的过程及其结果, 在符号学中称为组合段和联想或曰毗邻轴和系谱轴。 (5) 它们和符号内部的能指和所指的意指作用共同实现符号意义的表达。

符号的组合和联想在影视作品中表现为镜头选取的角度、镜头的切换, 以及各种蒙太奇技巧的运用。镜头角度的选取和切换, 是长镜头还是短镜头, 其目的都是要构成言语的线性排列, 以尽可能合理和丰富的排列展现给观众, 而蒙太奇技术则要保证画面的艺术性甚至唯美性, 以引起观众的认同感和娱乐感。贺岁片为配合小人物的叙事视角以及表现平凡人的现实生活, 其镜头多以叙事为主, 较少有宏大的画面造型以及特技的运用, 这在冯小刚的贺岁片系列中表现尤为突出。

神话的建构:贺岁片意识形态的渗透。意识形态是维持和证实一个社会存在的各种意象和信仰的复杂系统, 也就是这个社会文化的“意义”系统的结构。在巴尔特看来, 意识形态通过大量的文化现象和事实逐渐渗透和构筑, 而这种渗透了意识形态的符号文本即为“神话”, 贺岁片即是其中一种。

内涵和外延的意义。巴尔特在《符号学原理》中指出神话意义的产生和运作过程可分为两个层次:直接意指层和含蓄意指层, 即外延和内涵。 (6) 在神话的建构过程中, 第一层次的符号 (能指和所指) 被抽空了意义而变成第二层次的能指, 经过叠加和联想后产生新的意涵, 即新的所指。在电影作品中, 直接意指建立起叙事层面, 含蓄意指则建立起意识形态层面。

祁林曾说, 任何一种传播媒介都有控制和塑造意识形态的功能。 (7) 电影作为一种媒介产品, 其塑造的人物和表达的内容都不仅仅是具体形态、单个的, 它们影射的是一种带有抽象性、普遍性的内容, 如以具体的人物来表达某种情绪、某种思想, 这个人物只是负载意义的一种表现符号。可见, 任何电影产品都渗透着某种意识形态, 如冯小刚的贺岁片表层写城市市民的追求、奋斗, 深层表达的意识形态则是都市人的无奈与艰辛。

隐喻和转喻的方式。根据索绪尔关于符号之间横组合和聚组合的理论, 雅各布森提出了隐喻和转喻的概念。隐喻和转喻是符号表达意义的主要手段, 隐喻是指一个能指以一种破除老套、非字面意义的方式, 运用到一个目标物即所指上, 它强调能指和所指的相似对应关系。转喻是指用某一物的某一属性或部分喻指此物的全体, 转喻通过强调连接对应关系来发生作用。

贺岁片中, 影片的内容通过隐喻和转喻的方式构建一个个组合段和联想段, 隐喻和转喻的方式不同, 也就构成了符号的不同, 由此而造成的意义也不同, 其渗透的意识形态自然也不同。影片中大量植入广告的运用就可体现这一点, 影片编码者通过不同的隐喻和转喻方式将广告植入电影情节中, 从而建构了现代消费社会的神话, 其中渗透的意识形态隐匿而不易被人察觉, 即掩盖了广告主推销商品的真实意图。

神话的解读:观众对贺岁片的趋之若鹜。由上可知, 贺岁片已经不再止于符号表层意义, 其中渗透的意识形态已带有某种抽象意义, 这种藏而不匿且带有一定神话色彩的意义建构又如何使得人们对之趋之若鹜, 以至于观众观看贺岁片就接受了这种意识形态?这还得取决于观众的解读。

主体间的互动性:共性解读。高票房显示了观众对贺岁片的认同, 也体现了电影创作者对观众心理需求的准确定位, 这种主体之间的共性解读成就了贺岁片的市场。符号学中, 巴尔特认为使用符号的双方———编码者和解码者之间存在着“彼此可进入性”、“心灵的共同性和共享性”, 解读就是两个或两个以上的心灵彼此进入, 然后获得“共享世界”。 (8) 这样一种共同性取决于编码者和解码者共属于一个文化群体, 共同的文化背景为他们提供了互相影响的意识基础, 中国传统节日的习俗以及积淀了几千年的中华文化就是贺岁片制作者和观众的共同文化背景。

此外, 受众在解读信息过程中的主观能动性使得他们总想在影片中找到自己的位置, 他们已有的文化背景也促使他们在符号表层之外寻找更深层的意义, 电影创作者正是深谙观众的这种心理, 在角色创造时融入了普通人的性格特色并寄予一定象征意义, 这样一种因主体间互动性而成就的共性解读就使得贺岁片获得了观众的强烈认同。

批判性反思:对立解读。主体间的共性解读使得贺岁片在赢得高票房的同时也获得了一片叫好声, 但随着电影商业化的发展以及消费社会的渗透影响, 贺岁片也受到了一定的诟病与批判, 即霍尔所说的对立解码。要理解一部虚构的影片, 观众首先要认同其虚构的人物形象, 同时, 在返归现实的过程中他又不认同作为象征的人物形象。观众会从自己的立场, 经由自己的思路来理解分析影片, 这也就是为什么有些影片在放映后叫好声和叫骂声不断。作为贺岁档期的特殊电影, 贺岁片就应适合观众过节的心理需求, 具有一定的喜剧性。而在一些社会精英和知识分子看来, 贺岁片作为影视作品的一种, 作为艺术的一个类型, 还应该具备一定的艺术性和审美性。可见, 只有通过这些相对对立的解读, 贺岁片才能在肯定与否定的辩证过程中日益成长。

参考文献

[1]百度百科:http://baike.baidu.com/view/313929.htm

[2]章柏青、贾磊磊:《中国当代电影发展史 (下) 》, 北京:文化艺术出版社, 2006年版, 第408页。

[3]文森特·莫斯可[加]著, 胡正荣等译:《传播政治经济学》, 华夏出版社, 2000年版, 第262页。

[4]郭旭魁:《中国奥运意义的建构:对北京奥运宣传片的符号学分析》, 兰州大学, 2008年硕士论文。

[5][6]罗兰·巴尔特[法]著, 李幼蒸译:《符号学原理》, 三联出版社, 1988年版。

[7]祁林:《电视文化的观念》, 复旦大学出版社, 2006年版, 第143页。

女性时尚杂志的符号学解读 篇6

伴随着人们生活水平的改善以及现代女性对于时尚的追逐, 女性时尚杂志应运而生。女性时尚杂志何以蓬勃发展?针对这一问题, 本文试图从符号学的角度进行解读。

瑞士语言学家索绪尔认为, 语言是一个符号系统, 符号由“能指”与“所指”两部分组成。“能指”是指符号的声音形象, “所指”是指符号所反映的事物的概念。美国实用主义哲学家皮尔斯按照符号与其所指对象的关系, 将符号分为三种类型:图像符号、指示符号、象征符号。图像符号是指通过形象的相似就可以辨认出来的符号, 人们对它具有直觉的感知。指示符号是指与所指对象有各种相互关联的符号。象征符号是指靠社会规约联系能指与所指的符号。法国符号学家罗兰·巴特将符号的意义分为两个层次:一是外延义, 二是内涵义。外延义是符号的直接性意指, 直接地指涉符号的原始对象或阐释, 基本上与符号的所指意义相一致。内涵义是符号的联想性的意指, 但是这种联想并非是不着边际的, 受到文化系统、意识形态系统等的制约。法国哲学家让·鲍德里亚把符号学运用到消费社会的研究当中并提出了符号价值的观念。他认为, 在当今消费社会中商品已然成为一种符号, 人们不仅购买商品的使用价值, 而且购买商品的符号价值, 这种符号价值代表着消费者的社会地位及身份象征。

二、符号学视角下的女性时尚杂志

在本文中, 笔者参考的是罗兰·巴特关于服装的分类。罗兰·巴特认为有三种服装类型:一是真实服装, 二是意象服装, 三是书写服装。真实服装是指我们在生活中穿着的实际的服装;意象服装是指通过摄影或者绘图的方式呈现在杂志等上面的服装;书写服装是指以语言形式呈现的服装。笔者认为, 罗兰·巴特关于服装的这种分类适用于其他的消费品, 比如化妆品、包等, 本文用“服装”一词统括这些消费品。因为女性时尚杂志上呈现的是意象服饰与书写服饰, 因此, 本文主要对书写服装以及意象服装进行分析探讨。

(一) 女性时尚杂志中的书写服装

女性时尚杂志总是乐此不疲地玩着它们擅长的文字游戏, 文字语言有时能传递摄影很难传递或者无法传递的信息。“流行文本以貌似权威的口吻说话, 仿佛它能透视我们所能看到的外观形式, 透过其杂乱文章或者残缺不全的外表洞悉一切。”[1]在女性时尚杂志中这样的“说教”比比皆是。“潮流不属于任何人, 直到你懂得如何把它穿上身”、“……不失为这一季的上上之选”、“如果你的衣橱里没有……, 那就真的有点OUT了”、“这一季还有什么比……更诱人”这一系列带有强烈暗示性的文字撩动读者的心弦, 仿佛不买就会跟不上时代的潮流, 大大地刺激了消费者的购买欲。

根据皮尔斯的符号分类, 书写服装属于一种象征符号, 文字符号的“能指”与“所指”的关系并不是必然的。杂志对服装的文字表述构成服饰符号的“能指”, 然而其“所指”是时尚编辑人为创造的, 他们将服饰的符号意义引申, 甚至无中生有, 创造出与自身符号毫不相干的意义。鲍德里亚认为, 如今, 任何商品都符号化了, 服装的符号价值退居不起眼的角落。人们要买的已经不仅仅是商品本身, 更重要的是由时尚杂志所创造、嫁接的符号价值、象征意义。“与其说他们是在消费服装, 毋宁说是在消费大众媒体制造出来的符号意义, 消费他们的欲望。”[2]

女性时尚杂志书写服装所创造的新的所指意义主要包括以下两个方面:

1. 塑造完美女人

时尚杂志对书写服装符号的所指进行创造, 创造一种概念, 一种象征意义, 塑造女性的各种特质:或者淑女, 或者可爱, 或者文艺。然而这种特质与商品本身并没有必然的联系, 这种联系是时尚杂志编辑刻意创造出来的。使之成为淑女、可爱女孩、文艺女孩的与其说是这样的搭配, 不如说是女性时尚杂志创造的这种象征意义。

2. 创造身份、社会地位的象征

米德认为, “自我”可以分为作为意愿与行为主体的“主我”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”。现在, 人们越来越看重他人对自己的看法, 即“客我”。在书写服装中, 身着“PARADA”, 手挎“LV”的模特成为女性高贵气质、社会地位的象征。“在符号消费时代, 服饰品牌是身份特征的第一标识。在显示社会中, 人们用品牌来体现自己的身份和地位。”[3]

时尚杂志通过不断地宣扬, 把符号的象征意义深深地植入人们的潜意识。时尚杂志通过对服装、化妆品等的文字表述试图构建一种观念, 一种身份地位, 仿佛你购买了它, 就可以步入引领潮流的阶层, 就可以拥有某种社会地位。“人们从来不消费物的本身 (使用价值) ———人们总是把物 (从广义的角度) 用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[4]

(二) 女性时尚杂志中的意象服装

罗兰·巴特的《流行体系———符号学与服饰符码》只研究了书写服装, 而对于意象服装却没有涉及。然而, 今天我们处在一个读图时代, 我们被各种各样的图片包围, 已经有了图片取代文字, 成为主流话语之势, 海德格尔预言的“世界图像时代”已经到来, 这一点在女性时尚杂志中更是体现得淋漓尽致。很多时候, 时尚杂志上的照片成为重要的表现方式, 甚至比文字更有说服力。杂志上的图片不仅仅是纪实功能, 更在于创造一种引申意义, 人们一看到图片已经怦然心动, 联想到图片所传达的引申意义, 从而产生购买欲望。

1. 意象服装的外延义

外延义是符号的直接性意指, 直接地指涉符号的原始对象或阐释。罗兰·巴特认为, 意象服装是指以摄影或者绘图的形式呈现的服装。即便在有了Photo Shop等图像软件的情况下, 摄影以及绘图是相对真实的, 因为, 时尚杂志的编辑在修图时仍把真实性放在很重要的位置。因此, 意象服装相对真实地再现了“服装”这一客观存在的外在形式, 给读者以强烈的感官刺激和直观的感受———这件服饰是这个样子的, 这种颜色的等。因此, 从这个层面来讲, 意象服装是一种图像符号。

2. 意象服装的内涵义

内涵义是符号的联想性的意指, 但是这种联想受到文化系统、意识形态系统等的制约。根据索绪尔的能指、所指符号学理论, 女性时尚杂志中的意象服装的能指即是指杂志上的服装图片, 而其所指却不再仅仅指“服装”这一概念, 还包括由杂志编辑所创造出来的引申的意义。时装摄影也成为了时尚杂志制造服装符号意义的重要手段。女性时尚杂志经常运用出血大照片, 给人以强烈的震撼力。在《都市丽人》2013年5月总第156期一个介绍梦妆化妆品的版面中, 是少女时代之一权俞利的颈部以上特写。图片中的权俞利皮肤细腻、光滑、有光泽, 编辑是想传达出一种“用了梦妆的化妆品也能像她拥有这样的皮肤”的观念。

时尚杂志编辑通过别出心裁的构图, 通过模特的展示, 导演一场场视觉盛宴。女性时尚杂志中通常是通过女性来展示这些服饰的, 这些女性漂亮、性感, 读者在观赏这些图片的时候会脱离现实中的自己, 想象自己成为图片中的女主角, 产生一种“穿上它, 我也能像她那样完美”的联想。女性时尚杂志中的意象服装正是通过对服装符号的所指进行引申, 从而刺激读者的购买欲。

三、结语

女性时尚杂志通过图片符号和文字符号人为创造一种联系, 一种象征意义, 极大地刺激了消费者的购买欲望, 深深地影响了消费者的购买行为。女性时尚杂志塑造出一种关于美的规范和标准, 通过不断地宣传渗入到每个追求现代时尚生活的个体的观念之中, 进而成为左右其消费行为的观念。

注释

1[1][法]罗兰·巴特著, 敖军译.流行体系——符号学与服饰符码[M].上海:上海人民出版社, 2000:13-14

2[2]王蕾、代小琳, 霓裳神话·媒体服饰话语研究[M].北京:中央编译出版社, 2004:74

3[3]夏晓春, 从符号消费解读现代服饰[J].商业时代, 2009 (33) :31

香奈儿广告的符号学解读 篇7

美国符号学先驱皮尔士对符号的定义, 因其更具概括性和穿透力, 成为一个经典定义:“一个符号, 或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”瑞士语言学家索绪尔提出:“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学;它将构成社会心理学的一部分, 因而也是普通心理学的一部分;我们管它叫符号学。”他认为每一个符号均由“能指”——即意象、客体或声音本身 (符号的这部分具有物质形式) 和“所指”——即符号所表示的概念这两个部分构成。索绪尔将能指和所指之间的关系成为“意指”。一个符号具有三个基本特征:“它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。”符号之所以能够指涉现实世界、表达意义, 则在于“能指”与“所指”之间的意指关系, 即符号的“能指”与“所指”之间的“意义”指向关系, 这是符号表意的生成机制。罗兰·巴尔特将索绪尔的符号学观点运用于服装、广告等领域甚至日常生活的各个角落, 他认为, “尽管一般人们只是说能指表达所指, 但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面, 而是把它们结合在一起的共同关系, 即能指、所指和作为两个方面的结合整体的符号。”罗兰·巴尔特认为索绪尔的“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次, 而这个层次的符号又组成新的能指, 并指向一个新的所指, 构成一个新的符号, 即第二级系统的符号。这个第二级系统是巴尔特的神话学系统, 如图1所示:

二、广告传播机制中的符号逻辑

“神话”是一种二级符号系统, 如果把广告看成是“神话”的一种, 那么我们可以发现现代广告也正是通过这样一个二级符号系统来完成其广告意义传播的。广告实质上是一种符号的传递行为, 它通常由两部分组成——创造过程和接受过程。在创造过程中, 讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号;在接受过程中, 广告受众通过解码, 即解读广告符号而接受信息。在接受过程中, 我们经常重新创造意义。从符号学角度来讲, 这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。任何一个符号都包括了能指和所指两个部分, 符号是由能指与所指组成的统一体。对于广告而言, 能指是广告中出现的各种语音、文字或图像形式, 而所指则是广告所要表述的信息内容和广告主题。电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接, 也就是说, 把一种与某个产品 (能指) 并不具有必然联系的意义 (所指) “嫁接”到该产品, 从而引起超出产品之外的意义联想。

三、香奈儿5号香水广告的符号学解读

(一) 图形符号

在广告中, 女主角和车中那位带有艺术家气息的男子一见钟情, 两人在巨大的香奈儿标志灯泡看板前谈情说爱, 广告中总有香奈儿金色的标志出现。从符号学角度来看, 这一符号的物质形式构成了符号的能指。香奈儿创始人的别名叫Coco Chanel, 她用她的两个C来代表她的名字COCO, 标志采用的是环环相扣的设计理念, 因此现在人们看到的香奈儿的标志就是由两个背靠背而且有交叉的两个C构成的。“5”是香奈儿女士的幸运数字, 香奈儿女士在众多香水样品中, 选择了第5支香水, 她说:“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水、一种女人的香水, 一位气味香浓, 令人难忘的女人。”而香奈儿5号香水的发表日, 恰好在5月25日, 与香奈儿第5场的时装发表会同时举行。广告的最后, 妮可穿着黑色天鹅绒晚礼服, 露出性感美背, 衬托悬挂着的由钻石拼成的“N°5”字吊坠项链, 无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。因此, 就算当时只有香水世家才会推出香水, 以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以香奈儿的品牌推出香水, 并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解:“我的美学观点跟别人不同:别人唯恐不足地往上加, 而我一项项地减除。”正是这个理由, 使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面, 成为看起来最奇怪的一支, 因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面, 唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单, 形成了-股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房, 她们终于不必溺于浮华的富贵中, 而可以在简洁有力的设计中, 找到可贵的质感。香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N°5”的黑色字体呈现于白底之上, 令人印象深刻。这是一种美学的追求, 也是营销差异化不可多得的一个重要的环节——只有大胆创新, 走出自己的新路, 品牌和产品才能更好地得到发展。

(二) 名人符号

名人作为一种具有魔力的特殊符号, 已经成为广告商完成说服过程的最佳道具;而名人广告的非凡效果总是更容易使受众注意和信任它。名人符号是具有独特的能指和所指的“个别”性符号, 名人符号所具有的个人魅力往往能转化为一种权威, 引起模仿和崇拜。在广告片中, 无论在被狗仔队追逐还是邂逅平民爱情的过程中, 妮可基德曼与香奈儿5号始终相伴。妮可基德曼作为新一代影后, 拥有古典匀称的外表和高贵的气质, 是理想中的女性典范, 从自身特点与魅力上讲和香奈儿所倡导的理念有所吻合。影视广告通过妮可基德曼和香水的关系, 把妮可基德曼优雅的气质转移到了香水上。妮可基德曼在广告片中靓丽动人, 皮肤白皙, 以一袭饰满羽毛的粉红色长袍示人, 而且浑身上下珠光宝气, 而且真的完全散发出了香奈儿香水的高贵气质, 她被狗仔队穷追不舍, 意在暗示喷了香奈儿5号香水的女性都将成为众人竞相追逐的对象。从符号学的观点看, 香奈儿5号与妮可基德曼的美之间的关系完全是人为的、任意的, 二者之间本来没有任何必然的联系, 这则广告却使这种认为的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众, 如果你也拥有一瓶香奈儿5号, 你也可以拥有妮可的美丽与优雅。

(三) 剧情符号

在这则广告中, 剧情符号是爱情, 爱情是永恒的主题, 虽然司空见惯但却很讨好。剧情中所谓举世闻名的佳人穿着粉色透纱晚礼服, 拖拽着瀑布般闪亮裙摆的她, 在状似纽约时代广场的街头上, 为避开追逐的媒体和狗仔队, 冲进了一辆已经载有人的计程车上, 车中正好坐着一位具有艺术家气息却不知道她身份的男子, 男子对她一见钟情, 两人在巨大的香奈儿标志灯泡看板前开始了一段意外而浪漫的爱情。从广告学上讲, 香奈儿5号的受众群体是较高收入的25-50岁的女性, 她们生活在城市里, 喜欢高品质的生活, 使用香水是为了让自己更具有吸引力, 那么爱情的主题正好与受众的心理期待相契合。这不得不让我们产生联想, 会不会正是女主角喷了香奈儿5号香水才引发的这一段梦幻又浪漫的爱情故事呢?那主角换做我们, 会不会也有同样的奇遇呢?俗话说“熟视无睹”, 如何能让旧元素焕发新魅力?这需要对旧元素进行重组, 需要加入戏剧冲突和神话色彩:美貌的明星遇见平民英俊男子, 会发生什么呢?这些仿造纽约时代广场、巴黎屋顶或林肯中心的场景, 都是电影伟大的梦工厂效果, 虽然“俗”, 却深得女人心。痴情平民男子爱上光辉熠熠的女明星, 镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身, 仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空, 爱情的字典没有了贵贱。但巨星终究要回归现实的人生, 在状如奥斯卡颁奖典礼的林肯中心红地毯阶梯前, 两旁的摄影师推挤碰撞如同所有的星光达到场景, 女主角身着黑丝绒晚礼服, 深V剪裁的雪白背脊上摇曳着一条长达1公尺的NO.5图案的钻石项链, 而男子在远处看着她, 她回眸一笑, 永恒的、神秘的、梦幻的结尾。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如香奈儿5号深沉隽永, 感官记忆中这支带有传奇色彩的香水或引人好奇的神秘气息, 已然蔓延。剧情可以拉近品牌与受众之间的距离, 给消费者一种社会认同和价值感, 消费者则幻想或感觉自己是他们中的一部分, 女人为自己买或男人为心爱的她慷慨解囊, 购买这迷人的、令人陶醉的香水, 就如同有了像广告中女主角一般迷人的魅力, 就如同拥有了广告中无比浪漫的爱情, 就如同邂逅了梦幻中的恋人一样。

套用罗兰·巴尔特的“神话学”系统模式来解读这支广告意义的传播是怎样通过这样一个二级符号系统来完成的。如图2所示:

罗兰·巴尔特符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。在他看来, 能指+所指=符号, 只是符号表意的第一个系统又可作为第二个表意系统的能指, 从而产生新的所指, 形成新的符号。这就是符号的换挡加速过程。第一个系统中的意义构成外延意义, 第二个系统中的意义就是内涵意义。“换挡加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。这样, 符号在“换挡加速”过程中体现出某种意识形态、某种价值观, 这便是广告的神话。在这支广告中, 妮可基德曼高贵、优雅、奢华的形象与香奈儿这个符号紧密关联, 营造出香奈儿5号的理念, 高贵奢华、精细典雅而又勇敢大胆, 赋予了品牌深刻而鲜明的内涵, 创造了香奈儿广告的神话。广告神话的建构满足了受众实现梦想和追求浪漫爱情的需要。由此, 在香奈儿符号的“换挡加速”过程中, 广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵, 广告实质上已提升到了传播一种社会文化、美学理念、行为方式和价值体现等的高度。我们看到了广告所表达出对精神愉悦与物质享受的强烈欲望, 还看到了香水蕴含着的社会意义, 即香水是情与爱的信物和纽带, 是人们热爱并追求浪漫爱情和高品质生活、迎合消费时尚的象征。

参考文献

[1]罗兰·巴特著, 李幼蒸译:《符号学原理》, 北京:生活·读书·新知三联书店, 1988

[2][瑞士]费尔迪南·德·索绪尔.《普通语言学教程》, 北京:商务印书馆, 1980年版

[3][法]罗兰·巴特著, 许蔷蔷、许绮玲译:《神话—大众文化诠释》, 上海人民出版社, 1999年版

[4][英]特伦斯·霍克斯著, 瞿铁鹏等译:《结构主义与符号学》, 上海译文出版社, 1987年版