OTTTV业务

OTTTV业务（共7篇）

OTTTV业务 篇1

现有的OTT TV业务模式往往是传统模式的改头换面, 或者看作以往成熟模式对新业务的适应, 总体处于单一模式形态的初级阶段;未来多种模式将互相渗透, 新的更高阶段的业务模式将是一种复合模式。

OTT TV (Over The TOP TV) , 即在公众互联网上, 面向电视机提供的互联网视频及融合应用业务, 其接收终端是机顶盒+电视机或互联网电视一体机。有人形象比喻成“铁人三项”, 可总结为公共互联网+智能电视/机顶盒+互联网内容和应用。

OTT TV的兴起可以追溯到2005年甚至更早, 家电厂商以及少数IT巨头率先开始了这方面的业务尝试, 如电视机厂家 (TCL、海尔、创维) 的第一批互联网电视、微软的“维纳斯计划”、“盛大盒子”等。当时OTT TV处于萌芽期, 各方往往借“电视上网”、“互联网看电视”为名, 行自家产品销售之实。由于互联网宽带发展远未像如今这样普及, 再加上软硬件技术不成熟, 业务整体没有发展起来。

2010~2011年, 随着宽带的普及以及技术的进步, 国外的OTT TV首先发展起来, 美国是OTT TV市场发展最好的地区, 以Netflix、Hulu、You Tube等为代表的企业快速成长, 取得巨大成功, 迅速形成规模超1000亿美金的庞大产业。

2012年, 这股热潮席卷到了国内, 而2013年至今, 国内OTT TV呈现持续爆发的状态。一方面, 电信运营商、广电运营商、互联网新贵乃至互联网大鳄闻声而动, 纷纷进入这个市场。三大电信运营商“ITV”、“沃TV”、“i视界”你方唱罢我登台。七大互联网电视牌照商纷纷建立子公司, 合纵连横完成产业布局。在互联网产业界, 新贵小米、老将华为、中兴早已入局。B (百度) A (阿里巴巴) T (腾讯) 的动作更引人注目:百度并购了PPS, 并推出盒子、棒子“百度影棒”、一体机等系列产品;阿里巴巴发布阿里TV操作系统, 与华数合作彩虹BOX, 与创维联手推出“酷开”电视;腾讯注资泰捷视频, 合作的Webox 6月开售。另一方面, 广电总局不断出台各项“管理办法”, 强化监管, 整顿市场, 试图对这股浪潮加以引导, 促进行业有序发展。

OTT TV当前主要的业务模式

在当前的OTT TV市场上, 产业参与者众多, 这里大致将他们分为终端厂商、互联网企业、广电运营商、电信运营商、互联网电视牌照商几类。不同类型的参与者结合各自自身特点与资源优势, 发展了各自不同的业务模式, 以下逐一归纳。

终端厂商:硬件销售模式

参与OTT TV的终端厂商包括大大小小的正牌家电企业、盒子制造商以及山寨盒子提供商。它们是OTT TV产业最早进入的一批, 主导的业务模式简单、合作固定、盈利单一, 如图1所示。

以TCL与爱奇艺合作的“TV+”为例, 售价2999元 (人民币, 下同) , 提供免费视频服务 (牌照商银河互联的影音资源、爱奇艺和PPS的版权资源) , 据悉给牌照商分成在100元左右。而对PPBOX、快播小方这些盒子来说, 定价299元或399元就卖了, 内置互联网视频客户端或网站地址入口提供视频服务, 甚至直接从网络上抓取免费或盗版内容, 然后顶多缴纳10元/台左右牌照授权费用给牌照商。

终端厂商的业务模式是典型的前向销售模式, 用户购买终端产品 (电视机或OTT TV盒子) 缴纳费用, 收入和利润都集中在硬件销售环节。厂商后向虽然缴纳一定的授权费用给牌照方, 但无法输送更过利益给其他合作方。因此, 硬件销售模式不是一个可以合作共赢的模式, 难以壮大。部分正牌家电企业探索“硬件+服务”模式, 但受制于资源及能力 (缺乏内容和渠道) , 难以做大并形成可持续的收入。

广电运营商:DVB+OTT模式

DVB即数字电视广播, DVB+OTT是广电运营商主导的合作化运营业务模式, 植根于我国的互联网电视不允许直播的监管环境。广电运营商希望凭借多年运营DVB直播的优势, 通过增加OTT TV引入更具活力的创新业务, 延伸自己成熟的有线电视业务模式, 并攫取更大的价值。业务模式如图2所示。

以下是地方广电与华数传媒 (OTT TV服务提供商) 开展的OTT TV合作服务的一个例子, 如表1所示。

广电运营商发展OTT TV的出发点是巩固数字电视的用户增长, 由此DVB+OTT模式打上了与收视费捆绑的清晰烙印, 显然这是一种成熟的内容运营模式。至于广电运营商基于此模式延伸试图获取增值服务的收入, 现阶段只能说刚起步。

电信运营商:IPTV+OTT模式

电信运营商早已通过IPTV建立了成熟的视频服务业务模式, 面对OTT TV的冲击, 电信运营商视其为IPTV转型壮大的契机。无论是中国电信“i TV”, 还是中国联通“沃TV”, 抑或是中国移动“I视界”, 通过宽带套餐捆绑, 将互联网电视作为宽带增值服务带给终端用户, 然后再与牌照方及内容合作平台分成, 构成了IPTV+OTT基本业务模式, 如图3所示。

以上海电信的“魔盒”业务为例, 如表2所示。

由于电信运营商的实力以及对宽带、IPTV多年成功的经营, 这种模式是当前OTT TV市场上, 可以看得见的可持续盈利的模式。当然, 这种模式对电信运营商来说本质上玩的还是通信流量运营的那一套, 对于积极转型变革的运营商来说, 也在致力于基于此基础上的增值服务新玩法。

互联网企业:内容+服务+广告+终端一体化模式

在OTT TV最发达的美国, 互联网内容集成商主导了业务的开展, 依靠视频内容付费和广告收入, 建立了明确的盈利模式。而在国内, 由于用户没有为内容付费的消费习惯, 而且用户规模小不足以支撑广告, 所以广大互联网企业投身OTT TV洪流只得另辟蹊径。不过, 中国的互联网公司都是善讲故事的主, 背靠资本市场, 他们试图将自己熟稔的互联网商业模式, 移植到OTTTV上, 用互联网生存法则改造产业, 于是我们看到了各种跨界合作、纵向整合, 多样化的模式可谓风生水起, 如图4所示。

表3总结了国内外比较典型的互联网企业的例子。

国内的互联网企业做OTT TV, 发展路径共通, 有2个重点:终端与服务。终端是基础, 企业往往推出自主或联合品牌硬件产品, 通过互联网平台低价销售, 用终端去换取用户入口。另一方面, 服务是未来, 互联网企业从一开始就不看重硬件盈利, 基于广大用户基础之上的“内容+服务”才是关键, 取得用户规模后, 广告收入、增值服务收费都可以大做文章, 而获取整个生态系统 (包括品牌) 的增值则可以带来更大想象空间。

互联网电视牌照商:多样化合作运营模式

按照中国的监管政策, 目前只有7家互联网电视牌照商具备OTT TV“内容+集成”资质, 产业各方发展OTT TV都必须与牌照商们合作。这就形成了牌照商们在产业链的核心地位。凭此, 牌照商们在前述四种模式的背后都有直接或间接参与。也可以说, 这是牌照商参与OTT TV形成的独有的多样化的合作运营模式, 如图5所示。

另一方面, 牌照商们也在谋求对OTT TV业务的主导权, 通过积极整合互联网电视的产业链, 向上整合内容提供商 (如CNTV与乐视网、PPTV、腾讯等视频网站签订合作协议) , 向下整合终端厂商 (如CNTV与易视腾、小米, 华数与美如画、天敏, 湖南芒果TV与海美迪、开博尔等联合发布产品) , 横向与广电和电信运营商合作谈判, 希望推广自己OTT TV业务品牌, 主导运营, 走上Netflix、You Tube的成功之路。但由于缺失对用户市场的话语权, 目前其独立主导的模式还不清晰。

OTT TV业务模式的发展演进

从前面的归纳总结可以看到, 现有的OTT TV业务模式往往是传统模式的改头换面, 或者可以看作以往成熟模式对新业务的适应, 总体处于单一模式形态的初级阶段。笔者认为, 未来多种模式将互相渗透, 新的更高阶段的业务模式将是一种复合模式, 即综合了各方利益、多种收入、多样收费的盈利模式, 有2个演进方向:

一是产业各方广泛合作与整合, 链条拉长。

随着各种互联网新技术、新业务、新服务不断涌现, OTTTV的业务形态也不断丰富。首先是终端多元化, 从智能电视、机顶盒、手机, 到Pad、智能游戏机 (Xbox、Wii、PS3等) 、蓝光播放器都可以是OTT TV的承载体。然后是屏幕不断整合, 从电视机到手机、Ipad等移动终端、从室内到户外、从家庭到个人, OTT业务要连续覆盖, 多屏的运营成为运营中者提升OTTTV体验价值的重要手段, 亦是提供增加新用户、产生粘性并开启新广告的机会。接下来应用服务在整合, OTT TV打开客厅市场后, 家庭应用前景广阔, 高清互动、电视购物、游戏、社交网络等等应用都涌进来了。于是, OTT TV产业将转变成生态系统的建设竞争, 谁能够覆盖更全的产业链, 谁就有可能从中获益最大。现阶段大家都吵吵着主导产业, 然而, 或许分工协作能更好的发挥术业有专攻的特性, 真正把整个市场做大。

这种广泛的产业合作在国外市场的发展呈上升趋势。在韩国, 运营商LGU+与Youtube、Google合作推出全新LGU+TV, LGU+的IPTV服务、Youtube视频服务、Google Play上的APP商店的共存, 多元的应用与内容节目一揽子提供。在美国, AT&T聚集上游的内容供货商、OTT内容提供商及一般企业合作共建生态系统, 除了基本的OTT业务提供, 还做起了新的B2B的内容传送管理 (Content Delivery Management) 相关服务, 开辟OTT TV服务新天地。

二是通过增值业务的深度挖掘, 实现多元化盈利。

国内OTT TV业务的盈利一直是短板, 而随着OTT TV占据家庭主战场、用户规模的提升, 满足多种家庭娱乐需求的增值业务服务的价值正在不断放大, 这其实是有待挖掘的很大的一座金矿。以中国电信IPTV增值业务运营数据来看, 2010年~2012年, 以卡拉OK、游戏为代表的IPTV增值业务的收入不断增长, 增长率超过了130%。OTT TV上可引入的增值业务非常丰富, 游戏、购物、卡拉OK、视频通话、彩票、教育、医疗、社区服务、云服务、应用商店、精准广告投放可以带来多元盈利的服务。数据显示, 游戏、音乐 (包括卡拉OK) 、教育、电商是最受关注、也是最具价值的业务。仅仅是电视游戏, 2014年市场规模预计是120亿元。

OTTTV业务 篇2

一OTTTV的概念及特性

1.OTT的缘起和定义

OTT对于很多人可能还是一个陌生词语,概念理解也难免混杂。首先,从词源考察入手做些“元认知”。对于OTT,一说是来源于英文"over the top"的缩写。“over the top“被认为是源于第一次世界大战时期的一个军事短语"going over the top",本意指“爬出战壕进攻”,后引申出“极端的、夸大的、过度的、离谱的”等意义[1]。而"over the top"运用到篮球运动中意指“跨越防守”;"over,the top basketball"意为“过顶篮球”,指的是篮球在对方运动员的头顶传送以达到运球目的。"over the top"可理解成突破某些阻碍或限定,并于这些阻碍或限定之上运行的行为。由此,可以说,Skype、Netflix,APP等突破网络服务提供商控制、直接面向用户提供服务的新应用,具有了"over the top"的词源特性。还有一说认为"over the top"中的"top"代表"top box (机顶盒)"[2]。以往人们通过租用机顶盒来获取付费电视,这种机顶盒通常被放在电视机的顶部,而OTT TV的出现,则超越了以机顶盒为标志的传统付费电视,创造出全新的视频服务形态。

其次,从OTT业务形式上来看。有人将OTT定义为“运营者利用网络服务提供商(ISP)的网络开展的新媒体业务[3]”。作为全新的互联网应用方式,OTT业务形态不断翻新。最典型的应用当属以苹果应用商店(APP Store)、安卓市场(Android Market)为代表的移动应用商店。它“嫁接”在电信运营商传统通信业务之上,利用互联网络直接向用户提供内容或应用服务并收取费用;在这些“商品充足”的商店里,用户可以免费试用或付费购买大量应用程序并同步到自己的手机、平板电脑等终端。

2.OTTTV的界定

OTT业务延伸到视频领域,就是OTT业务的另一项内容:OTTTV。OTTTV是指基于开放互联网的视频服务,终端可以是电视机、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等。它在网络之上提供服务,强调服务与物理网络的无关性。从用户角度讲,OTTTV是满足用户需求的,具有集成互动功能的互联网电视[4],它标志着用户从“看”电视向“用”电视转变,显示出OTTTV开放、多屏、互动等的特性和优势。

因为OTT TV运营无需独立拥有自己的网络,其运营主体呈现出多元化,如电视台、电信运营商、互联网站、终端厂商及其他任何机构都可以运营此类应用业务。因此,其管理机制也不尽相同。

在我国,OTT TV目前指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可管可控服务[5]。

3.从与IPTV比较看OTTTV的业务特性

IPTV (全称Internet Protocol Television,即网络协议电视),是用宽带网络作为介质传送电视信息的一种系统,将广播节目透过宽带上的网络协议向订户传递数字电视服务[6]。根据《三网融合试点方案》,IPTV作为三网融合的切入点从2010年7月试验启动,并明确由广电播出机构负责IPTV、手机电视集成播控平台的建设和运营管理,电信网负责传输和分发服务。

那么,OTT TV与IPTV有哪些不同呢?这里从四个方面做些比较分析。

●在运营基础上,OTT TV是基于开放互联网的视频服务,它绕开了电信运营商等基础传输商,OTT TV服务商可以直接面向用户提供视频内容与应用服务。而IPTV则需要依赖宽带介质传送信号,往往成为电信运营商提供给宽带用户的打包业务之一(其他业务包括互联网业务,IP电话业务等)。这是二者最大的区别:

●在内容上,OTTTV业务所能提供的内容极其丰富,其来源既包括传统广电等内容提供商的视频内容,也包括互联网上庞大的资源库:用户可根据自己的喜好选择视频观看,也可以将视频下载到视频播放终端观看。而IPTV播出内容则由内容提供商提供,内容更新不一定及时。当然,这也容易在内容管理上带来意识形态问题的考量,基于此,我国现行政策管制和互联网访问限制OTT TV网络资源是必要的:

●在应用上,互联网上的视频内容和应用服务可以在OTT TV的多终端上分发,用户可以在电视机、机顶盒、平板电脑、PC机、手机等各终端获得多屏互动的体验。而IPTV的终端仅为电视机和机顶盒,偏向传统电视业务;

●在付费模式上,OTT TV业务有多种收费模式,既可以向服务商交纳固定月租来无限制收看视频,也可以按节目点播数量付费(即Pay Per View模式)。目前国内部分服务商已采取预付费购买点卡的方式直接向客户收取费用。而IPTV付费模式由于通常和IP电话、宽带服务相捆绑,因此用户消费主要由宽带账号方式托收进行,电信运营商在其中占据核心位置。

综合上述比较,从发展的角度来看,OTTTV比IPTV更加契合未来用户需求、更加顺应三网融合大趋势;但目前OTTTV业务仍属于初期阶段,其平台能力、用户规模、应用服务支持、商业模式和产业链条都有待发展。而且我国OTTTV目前还未实现多个终端接收信号的构想,接收终端暂时仍只是互联网电视一体机和机顶盒+电视机。反观IPTV业务已在多个省份推广,截至2012年6月,国内IPTV用户已超1600万,政策利好和宽带提速也为IPTV发展羸得空间。因此,短期内OTTTV不会对IPTV产生实质性威胁,长期看二者将并存发展。

二国外OTT TV的发展模式及现状

基于开放、多屏、互动等特性,OTT TV在全球迅猛发展。根据市场研究公司Informa电信和媒体部的预测,到2013年,OTT TV的全球用户数量将超过IPTV用户数;到2015年,全球将有3.8亿人将通过电视机,机顶盒或游戏机等联网设备观看在线视频[7]。目前,OTT TV在全球形成了以下三种发展模式。

1.美国的开放模式

美国开放模式完全以互联网架构为基础,互联网电视、机顶盒、PC机、平面电脑、蓝光播放器、Xbox、Wii、PS3等终端都可以依托浏览器技术从开放的互联网中获取视频内容与应用服务。而且美国OTT TV的运营主体没有限制,只要具备资本、平台和内容的运营能力,就可以成为OTT TV的运营商。因此美国OTTTV服务商来自各个行业和领域,如有线电视运营商Comcast、电信运营商Verizon,互联网公司Google、终端商苹果公司、传统电视公司NBC、电子商务公司Amazon、零售商Wal-Mart等等,表现出运营主体多元化的特点。

美国的OTTTV发展速度也很快。不同背景的组织机构为OTT TV广阔的市场前景所吸引,积极进驻OTT TV领域。首先是向用户提供多种视听新媒体服务;其次,抢占OTTTV硬件设备生产的高地,推出适合消费者不同需求的多类型终端,如Google TV、Apple TV等。相比于传统视频服务,OTT TV用户的规模增长明显,据Digital TV Research数据显示,截止2012年3月,仅美国最大在线影片提供商Netfli)x的用户量已超过2400万,Apple TV销量则超过了420万[8]。

2.欧洲的HbbTV模式

欧洲的HbbTV模式,指的是Hybrid Broadcast/Broadband TV,即一种兼容DVB (Digital Video Broadcasting,数字视频广播)和联网服务的混合广播技术。相比于美国的开放式模式,欧洲的数字电视运营商发展互联网电视的态度相对美国来说较为保守,倾向于在保护传统广电业务的基础上开展其他网络增值业务,对互联网应用进行有限度的兼容和管理,

欧洲主要国家的OTT TV生态环境也在不断变化。在英国,由BBC、ITV、Channe14、BT、TalkTalk和Arqiva等媒体和电信业者合资经营的互联网电视服务YouView于2010年9月创立,旨在“通过统一平台集中提供重播电视服务”,并提出口号“永久改变人们观看电视的方式(change The way we watch TV forever)”。2012年伦敦奥运会期间,BBC通过24个高清OTT TV频道完成了长达2500小时的OTT TV赛事直播报道[9]。在德国,80%以上的广播电视运营商已采用了HbbTV技术,截止2011年4月,德国约有13家广播电视运营商提供HbbTV节目内容,且以公共广电为主,德国电视二台已通过DVB-T网络实现了HbbTV信号的全国覆盖。2012年,德国共有1370万家庭使用互联网视频终端,有预测在2015年前这一数据每年还将以29%的速度增长,也就是说到2015年将有3500万台OTT终端在德国家庭中使用。法国在201 1年3月大规模推出HbbTV业务,由法国的公共电视台及相关家电厂商共同主导;今年4月17日,法国卫星运营商GlobeCast宣布,将从2012年7月1日起面向美洲市场推出一项名为“MyGlobeTV"的OTT服务,与一般通过互联网提供视频服务的OTT不同,该服务通过IP专网传送[10]。

总的来说,同美国一样,伴随着技术、终端、应用服务,用户规模的不断升级,欧洲的OTTTV产业持续升级,而HbbTV混合发展模式在向新的消费习惯过渡和产业协调等方面显得更加平稳,发展前景被普遍看好。

3.中国的可管可控模式

所谓可管可控,主要是指由政府主管部门依据有关法规,实施的牌照制管理模式,只有这些集成牌照商有权成为OTT TV的内容来源和播出平台,其他机构想要涉足OTT TV市场只能采取与上述牌照商合作的办法。根据国家广电总局办公厅制定下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(181号文件),目前中国拥有OTT经营权限的牌照商为以下7家:中国网络电视台、百视通,杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台。但传统广电、视频网站、电信运营商、终端厂商并没有因此放弃对OTT市场的占有,相反地,都在积极寻求与上述牌照商的合作,试图突破进入该市场的政策壁垒。

根据中广研究的数据,中国OTT TV终端普及率较高,给OTT TV发展奠定了基础。2011年中国互联网电视一体机的销量为1100万台左右,占所有平板电视销量的1/4,2011年第四季度,互联网电视在平板电视销售渗透率已经超过40%,显示出消费者对于电视机联网功能的青睐。除了互联网电视一体机的热销,国内零售市场OTT机顶盒的出货量也已超过60万台,这里并不包括运营商的集体采购。全球调查机构Digital TV Research对中国互联网电视的发展抱有非常乐观的态度,他们预测中国互联网电视的收入将从2010年的5000万美元增长到2016年的13.8亿美元,收入增长27倍,互联网电视用户数也将过亿[11]。

三国内OTT TV运营模式与问题

以中国网络电视台(CNTV)和百事通两家牌照商为例。纵观中国OTT TV产业链条,从上游到下游包括四大环节,分别是内容提供商、牌照集成商、终端厂商、用户。围绕这条主线,还有运营支撑商、业务合作商、ISP (互联网服务提供商)、技术支持方等为OTT TV运营提供服务保障[12]。在这个庞大的产业群中,最具话语权和优势的当属7家牌照商,我们以中国网络电视台和百事通两家为例分析国内OTTTV运营模式和问题。之所以选择这两家牌照商,是因为二者较具代表性:CNTV背靠CCTV,拥有中央电视台的所有内容资源,是亚洲最大的视频数据库,同时它还是一家网络运营商,具有电视平台和网络平台的双平台的优势,目前CNTV的互联网电视业务主要由旗下的未来电视有限公司运营管理。而百事通作为上海广播电视台旗下、由上海东方传媒集团有限公司(SMG)控股的新媒体上市企业,在IPTV,手机电视、网络电视等领域都处于国内领先地位,也在“向OTT进军”的道路上起步。

1.多方合作:CNTV的产业链架构

兼具政策优势、内容优势.平台优势的CNTV在发展OTTTV的过程中表现得非常积极。就目前看来,它分别与视频网站(乐视网、PPTV)终端厂商(易世腾)、互联网公司(腾讯)以及传统有线电视(济南广电、邯郸广电)等机构建立起合作关系,力图取各方所长提升OTT TV产业实力。如图1所示。

CNTV与视频网站的合作体现在两个方面,一是内容合作,二是终端合作。乐视网和PPTV中的所有内容都会进入CNTV的集成播控平台并交由其监管,丰富了CNTV的内容资源。此外,乐视网和PPTV也借助与CNTV的合作,取得广电总局的授权并推出了各自的OTT TV终端——乐视TV (3D云视频超清机)和PPTV的七款机顶盒。

其次,CNTV与终端研发生产厂商北京易视腾科技有限公司合作推出了名为“中国互联网电视-易视宝”的互联网电视终端产品。这款终端兼具互联网电视节目播放和高清视频通话功能,机体配有高清摄像头。

CNTV与腾讯的合作则更具有前瞻性。二者在社区搜索、账号互通方面开展了多种合作,并实现了双方微博平台的打通。此外,腾讯的QQ空间、朋友网、搜索引擎SOSO、财付通、QQ游戏等应用进驻CNTV平台,体现了CNTV对用户体验和应用服务的重视。

CNTV与邯郸广电、济南广电的合作是一种简单的DVB+OTT模式,即利用数字电视机顶盒,可以同时收看数字电视和央视网络电视台的节目,兼具了直播和交互功能。这种模式也被认为是中国式OTT初期的典型模式。

2.百事通:借机顶盒进军OTT TV

百事通是国内最早专门从事IPTV、互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网等新媒体业务的公司之一,在新媒体技术、内容资源、系统、版权、市场营销等方面都积累了一定的经验,以IPTV为例,全国全年新增的700万用户中,约有90%来自于百视通。

同样地,百事通也看到了OTT TV业务的发展潜力。它在OTTTV业务方面的发展战略是以“小红”为拳头产品,重点开展OTT机顶盒拓展业务。所谓“小红”,即BesTV高清3D智能云互联网电视机顶盒,内含视频芯片技术、编解码技术、环绕声技术、3D技术,因其机身为酒红色故称其“小红”。“小红”机身小巧,重量仅120克,可随身携带,支持WiFi,手机、平板电脑、PC机都可通过它来收看视频,满足了人们随时、随地观看优质视频的需求。百事通的OTT TV业务支持5万小时正版视频和8000小时高清节目,以及全年1200场NBA赛事和3000小时高清纪录片。此外,“小红”内置应用商店,提供多种Android应用,包括游戏、购物、教育、生活、影音和工具六大类型,供用户下载和安装,实现功能的拓展。3D高清画质和杜比音效也带给观众良好的观影体验,可以说,百事通的OTTTV业务在内容、应用、移动化、个性化等方面都有其自身优势,也成就了其较高的市场占有率。

根据百视通官网公布的最新消息,上海广播电视台于11月1日收到国家广电总局《关于同意上海广播电视台增加互联网电视客户端编号的批复》,向其增加发放335万个互联网电视机客户端编号,同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。该批复标志着百视通成为国内第一个获得百万级OTT客户端牌照的机构,也预示着其OTT TV业务将向规模化和产业化的目标迈进。

从两家牌照商OTT TV的发展情况可以看到,二者在结合自身优势的基础上积极开拓OTTTV市场,也在终端、内容、应用等方面取得了一定的突破。但是,与欧美等国的OTT TV发展比较,我国OTT TV尚处于初始阶段,还存在一些发展中的问题

首先,政策管控的“刚性保护”与互联网电视“开放、共享”本质及市场需求的矛盾。牌照制起始于对传统广电的保护和互联网安全的考虑,管控的目的是避免当前行业环境下管理混乱和竞争乱象的必要举措。但这种“保护”又与互联网电视”开放、共享”本质及技术的突飞猛进和用户的无限需求相违。目前,7家集成播控平台几乎垄断了整个OTT TV行业,容易导致不公平竞争,也在一定程度上使OTT TV的发展滞缓。视频网站、终端厂商等机构只有通过与牌照商合作的办法涉足OTT TV领域。我们应当看到OTT TV在合作共赢中发展的必要性和可行性;同时,也应推动传统广电在这场电视革命中主动出击,充分利用其内容生产优势,打造网络平台,发展广电OTT,借OTT之风完成一次华丽转型。

第二,OTT TV的盈利模式尚未建立。目前的OTT TV产业主要依靠售卖机顶盒等终端和收取固定年费回收成本,盈利模式单一,缺乏成熟的商业运作模式。当下OTT产业链占据主导地位的是牌照商和终端制造商,这样的组合拥有内容优势和渠道优势,却缺乏快捷方便的付费渠道、规划合理的资费套餐,也缺少对用户数据的收集和分析,不利于把握消费者心理和使用习惯。此外,我国OTT TV更多的是以大量免费视频和应用吸引用户,培养中国消费者付费意愿的工作任重道远。电视购物、电视支付、社区服务、精准广告投放等可以带来多元盈利的服务也远未成规模。盈利模式的不明朗也是众多机构对OTT TV持续“观望”的重要原因。

最后,国内OTTTV的业务集中于终端铺设和内容整合,应用服务的种类和数量较少,“看”“电视仍占主导,“用”电视的比例很小,距离良好用户体验和人机互动的目标还有很长的路要走。

四我国OTT TV的现实定位和转向

机遇与挑战并存是我国OTT TV的现实写照。一切才刚开始,一切仍是未知。对于OTTTV来说,国家层面的政策管控将在很长一段时间内成为引导和影响OTT TV发展的主要因素。在此过程中,需要切实把握我国OTTTV在发展中的政策策略问题和业务经营战略。

首先,政府规范管控与引导开放并进。

回顾广电总局对互联网电视监管政策的演进历程会发现,限制和管控一直存在,但规范、引导和开放的理念也在逐步深化。2009年8月21日,广电总局颁布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》,要求通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品向电视机终端用户提供视听节目服务者,必须取得《信息网络传播视听节目许可证》,而非传言所说直接“封杀”互联网电视。该通知针对的是某些互联网企业随意传送网上影视剧至电视机终端用户,侵犯著作权人合法权益、扰乱互联网视听节目传播秩序的现象。2010年4月28日,广电总局推出《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》,低调宣布将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的牌照管理制度,对产业进行规范化管理,

2011年7月14日,广电总局发布《关于严禁擅自设立互联网电视集成平台和非法生产销售互联网电视机顶盒的通知》,主要针对市场上各种以高清播放机或机顶盒名义连接互联网内容的互联网电视盒子形态,尤其是依托自有内容视频网站的内容延伸行为。该通知的出发点是为了有效管理打着互联网电视旗号良莠不齐的终端市场。

2011年10月28日.广电总局办公厅印发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(181号文件),改变以往直接叫停的管理方式,转而引导产业发展,使得一直游走在“灰色地带”的OTT TV合法化,给产业链带来了新机遇。

以上不难看出,广电总局的各项监管政策,切实针对特定背景,意在规范初生的互联网电视服务、维护著作人版权、治理互联网电视涉黄等现象,具有积极意义。现有的播出平台和内容来源的集成牌照制度,总体符合我国当下OTT TV初级阶段的发展特点。

但从长远角度看,政策管控势必会影响产业发展的速度:相比于美国OTT TV的技术推动型模式,中国OTT TV产业链活力显得不足。OTT TV的发展,与互联网新媒体其他应用业务一样,受着技术创新和市场需求双重因素的不断推动,牌照制受限于管控模式和“保护”导向,会滞后于产业发展的内在驱动。宏观管理层面如何顺应OTT TV产业发展趋势和需求,释放出政策设计应有的开放能量,是推进OTT TV良性发展不可或缺的考量因素。

其次,OTT TV服务商需加强规范运营体系和自律机制建设。

除了期待政策方面的利好,OTT TV服务商也应从自身出发,建立起规范运营体系和自律机制,按照互联网电视牌照机构运营管理规定要求,“遵守与广播电视一致的宣传管理要求,保持正确的舆论导向”建立、健全节目内容采集、组织、审核、播出等制度和相应的应急处理机制”,“在业务开展中各自承担相应的审查把关责任[13],对内容和版权严格把关,以期实现OTT TV的健康、可持续发展。

第三,加强用户体验设计,探索高效盈利模式。

作为产业化运营的OTT TV,找到可行的盈利模式对于其发展同样关键。如何拓宽OTTTV的盈利空间,我们在综合考察后,提出以下四点建议共参考:第一,制定科学的定价机制,在充分考虑成本,用户支付意愿之后,找到一个合理的定价点,同时借鉴传统电信运营商的经验,向用户推出多种资费套餐,通过限时促销、年卡优惠购买等方式吸引用户,提高用户付费的主动性和积极性。第二,开展以“优化用户体验、满足用户需求”为导向的多元服务业务,如APP应用、购物、卡拉OK、视频通话、电视支付、教育、医疗等等,为用户提供差异化服务,在拓展盈利空间的同时,增强用户粘性、增加使用时长。第三,在对用户观看行为数据进行分析和挖掘的基础上为广告主量身打造精准广告投放方案,赢得广告主的青睐。第四,未来OTT TV抓住移动互联网发展大势所趋的良好机遇,进行技术升级、网际兼容、终端开发建设和移动内容制作,实现从电视机到手机、iPad等移动终端、从室内到户外、从家庭到个人的转型,开拓移动OTT TV的蓝海市场。

OTTTV业务 篇3

可以想象, 面对IPTV政策解禁, 电信运营商并没有太多的兴奋。因为IPTV的播控权已被广电牢牢掌控, IPTV变成了电信运营商和广电播控平台的共有业务。即使电信运营商开发了全国IPTV市场, 播控上仍旧受广电控制, 收益也要和广电分成。

电信运营商积极发展IPTV的初衷不仅是增加业务收入, 更重要的是视频业务是避免管道化的重大战略方向之一。面对IPTV播控权花落广电的既定格局, 电信运营商继续沦为IPTV的管道似乎已成定局, 作为战略选择的IPTV也似乎失去了战略意义。然而, 电信运营商绝不应该对IPTV意兴阑珊。

表面看来, 电信在IPTV上铩羽而归, 但IPTV的网络、运营管理、市场、用户等仍旧掌控在电信手中, 因此市场发展的决定权也掌控在电信手中。笔者认为, 电信可以把播控平台的分成看成获得牌照特许的合理代价, 而这个代价也在不断变化中, 随着行业和技术的不断发展, 或许某天电信运营商可最终获得IPTV播控权限。

事实上, 视频业务是电信运营商建设智能管道的核心业务, 这个战略现在是正确的, 未来还是正确的。电信运营商不可忘记, IPTV业务仅仅只是视频业务的组成部分之一, 而且和有线数字电视、卫星电视一样是一种传统的视频业务。电视行业正在面临着全行业的升级转型, 全世界的电视内容商、电视运营商都在积极应对互联网电视 (OTT TV) 时代的到来, 在这样的情况下, 国内电信运营商的视频战略也应该跟进电视行业的演进, 对OTT TV进行布局。

OTTTV业务 篇4

对话嘉宾:

易视腾CEO………侯立民

OTT TV业内人士………尤文奎

格兰研究分析师………林昇

如今OTT TV已经不是概念层面的讨论,目前市场上的互联网电视产品,无论是一体机的形式还是机顶盒的形式,已经接连地被各家厂商推出,展现在用户面前。但OTT TV的一大挑战就是“不容易落地”,本刊年底OTT TV专题盘点中,从厂商和用户最关注的三个关键词为出发点,评说这一年OTT TV的发展现状和未来趋势,探讨业界未来如何开拓市场,实现OTT TV的真正落地。

关键词:用户体验

《通信世界》:用户体验是OTT TV落地的前提,必须加强修炼内功,但目前还处于起步阶段,未来应如何提高用户体验?

侯立民:OTT业务尚处发展初期,实际用户数还很少。互联网电视一体机实际开机率也很低,相对有线电视和IPTV,整体运营经验还不足,目前互联网电视商业模式及产业链还未建立起来。有线电视改变了电视免费播出习惯,未来运营商需要提供更好的内容,并探索付费模式。今年厂商在用户体验实践上比去年成熟一些,181号文后,都开始探索机顶盒模式,尝试“卖盒子”。从厂商角度,要尝试内置的OTT业务,这样会更有实用性。而目前UI已经没有太大空间,各家做的都差不多,业界需要回归到更深刻的东西上,满足用户更深层次的用户体验。

尤文奎:OTT TV时代的视频消费方式发生了革命性的变化,用户体验是OTT TV服务的核心指标之一,用户体验涉及到OTT TV服务的各个方面。尽管国内的视频新媒体行业热度非常高,踏踏实实在用户体验上持续下功夫的却很少。提升OTT TV的用户体验需要长期细致的努力。

林昇:内容和体验是视频未来赢取用户的关键,也是在大视频时代各个视频传输通道脱颖而出的关键。OTT要快速占领用户,无论是在视频观看还是增值应用上,都必须在用户体验上实现突破。目前,带宽是制约OTT用户体验发展的一大因素,要全面提升用户体验,带宽问题必须解决。

关键词:多屏互动

《通信世界》:无论是电信运营商还是厂商,都把多屏互动业务作为推向用户的一个突破口,目前这一业务的发展现状是什么?

侯立民:对于多屏互动业务,目前多数厂商还在摸索中,用户实际在用的如苹果的AirPlay,终端厂商通过不同的协议实现多终端的互联互通。电视屏主题还是要实现播放的功能,因此智能终端对电视屏的控制首先是点播功能,我们开发的软件首先是实现CNTV全部内容播放到电视屏上,其次是遥控器功能,通过手机触屏模拟电视屏,虽然很多厂商都在做这方面的东西,但目前真正实现的尚少。多屏互动应用还可投放多媒体内容,将手机与电视屏的内容同步呈现,并且可以将电视屏播放的内容进行截屏。我们可以整合这些功能,提供用户在家庭、在地铁上等不同场景的范在服务,实现“全线互联网服务+全线互联网终端”的模式。

国外的苹果和谷歌、微软都在各自打造自己的生态系统,国内各厂商应形成一个阵营,建立起产业链。国内的小米在软硬件方面都已面临挑战,向家庭电视屏方向发展,说明目前家庭终端已经到了智能和互联网化时代。业内大多用“一云多屏”这个词,但我更倾向于“一屏多云”,即除视频业务外,在屏幕上可以聚合多家内容、服务提供商来为用户提供多种服务。

尤文奎:用户观看电视的时候同时使用手机或者Pad,这已经是普遍的现象,多屏配合使用、接续使用成为新释放出来的用户需求。目前多屏互动还属于比较前沿的服务方式,并没有普遍开展,在技术手段、服务模式、商业模式等各方面都有待进一步的探索。但多屏互动目前不是OTT TV发展的关键问题。

关键词:OTT TV与电信运营商合作

《通信世界》:和电信运营商合作,是OTT TV快速发展用户的有效途径,未来厂商与电信运营商应如何开展合作?

侯立民:与电信运营商合作的具体模式还在探讨,利用电信运营商的网络支撑和营销能力,以及电信运营商的渠道和用户资源。到明年,要探索出持续有效的商业模式,摸索合作模式、营销模式,最终被消费者接受。与运营商合作需要符合181号文播控平台要求,找到合作点。合作问题在于怎样将终端推到消费者面前。此外,厂商还在通过淘宝等渠道销售机顶盒,但市场也还不成熟。OTT TV—大挑战就是不容易落地,运营商具备网络、营销、服务优势,媒体运营商具有内容运营优势,希望电信运营商做好管道,使网络扁平化,提高上行带宽,保证机顶盒在播放流媒体等相关内容的体验。

尤文奎:在正式的三网融合政策中,电信运营商已经痛失IPTV播控权,业务实践中和广电艰难博弈,力图更多地把控IPTV。OTT TV的兴起给电信运营商以重新审视视频业务的机会。虽然广电从政策上已经未雨绸缪防止电信运营商独立开展OTT TV业务,但是技术的发展、OTT TV牌照的多样化、视频消费模式的改变等,让OTT TV和IPTV不可同日而语。电信运营商应当借助OTT TV牌照商,抓住机会快速发展OTT TV,把握新的视频消费用户。

OTTTV业务 篇5

本届大会的议题集中在中国视频新媒体的转型探索。互联网电视的政策解读, OTT TV牌照商如何运营发展, 电视台如何搭建、运营网络电视台, 视频网站如何和广电行业合作进军OTT TV, 有线网络运营商如何发展OTT, 电信运营商怎样抓住OTT TV的发展机遇, 产业链上下有着怎样的合作机遇, 整个中国OTT TV产业将会如何发展等, 诸多行业前沿问题一一呈现。

广电总局网络视听节目管理司罗建辉司长发表关于互联网电视监管政策的演讲, 详细阐释中国互联网电视管理政策。罗司长指出, 互联网电视在发展中存在一些突出问题, 部分机构违规自行建设的平台, 侵权盗版节目比较多, 严重影响国家行业形象, 要加强引导促进互联网电视的繁荣发展, 要强化管理。广电总局确立了互联网电视的管理目标:即发展百姓欢迎、安全可靠的互联网电视, 确保其规范可持续发展。广电总局监管互联网电视的思路是:第一, 明确产业分工, 互联网电视集成平台由电视台建设, 厂家负责互联网电视的终端发展;第二, 依法落实许可管理制度;第三, 坚决打击非法开展互联网电视的行为;第四, 对互联网电视终端进行有序管理。从市场准入、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手, 规范互联网电视的秩序。

OTTTV业务 篇6

2016年3月23日, 在国家新闻出版广电总局官网上的新媒体栏目中, 对外发布了3份相应的业务持证机构名单, 分别是IPTV服务许可持证机构名单、互联网电视服务许可持证机构名单、移动通信网手机电视集成播控服务许可持证机构名单。

尽管这份持证机构名单中的机构名称早已被业内外人士尤其是电信系统相关机构所认知, 但上述3项不同业务持证机构名单的公布还是一时间引起了业内外人士的极大关注, 各方声音也是接踵而来。

到底上述3项业务持证机构名单在内容层面有哪些新变化?如何正确理解这3项业务持证机构名单的变化?其会给电信领域的IPTV、OTT TV、网络视频等行业带来哪些深远影响?

牌照内容三大新变化

2010年1月13日, 中国正式进入“三网融合”元年, 随后, 原国家广播电影电视总局陆续对外公布了IPTV、互联网电视、3G手机等领域的集成播控牌照、内容服务牌照 (也就是业界俗称的内容集成播控牌照) 的持有方。

2016年3月, 国家新闻出版广电总局对外公布了这份“更新版”的相关领域内容集成播控牌照, 通过比对, 笔者发现存在以下几方面变化。

一、相关业务机构名称上的变化:2010年之后, 原广电总局颁发的相关牌照的部分主体是相应省市的电视台, 如上海电视台、广东电视台、湖南电视台等;而2016年3月这次通知中的相应牌照获得者主体变成了相应省市的广播电视台。诸如上海广播电视台、广东广播电视台、湖南广播电视台等。

二、相关业务牌照名称的变化:2010年之后, 相关牌照方从原广电总局拿到的牌照名称为“3G手机电视集成播控牌照”;2016年3月的这通知中则变成了“移动通信网手机电视集成播控服务许可”。

三、相关业务机构数量的变化:从上述3个种类的内容集成播控平台及牌照拥有方的数量上看也发生了变化, 如移动通信网手机电视集成播控牌照新增了一个辽宁广播电视台;IPTV内容集成播控平台的总数也由之前的多家变成1家;互联网电视内容服务许可持证机构则由之前的几家增至目前的十几家。

对于上述领域发生的诸多变化, 究其原因有两点。一方面, 相关广电机构发生的各种整合, 如全国各地广播电台、电视台纷纷顺应时代需求, 在过去的数年进行整合, 原来各自独立的广播电台和电视台也相继“二合一”, 统一成了广播电视台;另一方面, 相应科技领域发生的巨变最终也催生出了全新的业务模式及生态, 比如近几年, 移动通信领域的3G/4G/5G技术的不断成熟及应用, 就使原有的手机电视牌照所涵盖的领域发生了拓展。

给行业带来深远影响

从广电总局对外公布的牌照信息来看, 全部都是省市自治区及部分省会城市的广播电视台等机构, 因此, 有些非广电人士或许会有这样或者那样的理解。

但笔者认为, 至少从目前看, 任何一个行业都会有其行业监管的体系及模式, 在相应领域集成播控牌照的数量不可能增加的背景下, 近几年, 在广大网络视频企业、智能电视产业链等纷纷参与其中的OTT TV领域, 其内容服务许可持证机构却由2010年前后的数家增加至目前的十几家。

OTTTV业务 篇7

宏杰广电独立分析师

中国OTT产业畸形化开端

中国互联网电视与IPTV一样, 由于可能蚕食有线电视市场而一直不入主流, 至今未见到成功的商业模式。其中IPTV只是电信运营商一项次要的增值服务, 互联网电视则为广电系牌照商徒有虚名的事业。

事实上, 这就是OTT在中国的畸形开端。目前, 如何在“播控平台”这一限制前提下寻找OTT产业机遇, 这是摆在终端商、内容提供商、电信运营商面前最为棘手的问题。

对于终端制造企业来说, 增加用户上网功能可提升多少硬件销售收入?显然, 随着家电产品价格节节下跌, 这一利润空间已经非常狭小。对于内容提供商来说, 如果说进入播控平台不算难题的话, 那么, 真正的难题则是如何从中赚到钱:付费点播还是广告销售?亦或者双管齐下?在PC视频时代都尚未实现盈利的视频产业, 在电视机屏幕上将能实现大逆转吗?对于电信运营商, OTT时代真的要沦落为纯粹的管道么?前不久, 韩国、美国的电信运营商相继封杀了智能电视机厂商提供的OTT业务, 因为那些高清影视占据了太多的宽带资源, 而电信运营商并不能从中获得任何好处。

可见, 在OTT产业不寻常甚至畸形的开端面前, 上下游企业如何找准定位、如何进行分羹以形成健全的产业链是最值得探讨的问题。

金峰

茁思迅行咨询有限公司咨询总监

跟进或止步, 各方都很纠结

OTT TV发展了一段时间后, 目前产业各方都十分纠结。

首先, 电视机厂商很纠结。电视机厂商擅长的是终端销售, 而互联网讲究的是运营。他们自建了点播网站, 却发现游走在广电监管的灰色地带中;他们想加载一些应用, 却发现基于电视的应用尚不成熟, 而靠自身很难推动产业链的发展。

其次, 电信运营商很纠结。电信运营商想把IPTV整合进去, 把电子渠道整合进去, 把游戏等内容整合进去, 但仍受制于广电的监管。同时如果整合进了自有业务, 那么互联网电视就成为了又一个定制终端。而目前动辄几千元人民币的电视机如果按照以往定制手机的销售方式“充话费, 送电视”、“办宽带, 送电视”的话, 电信运营商的相关补贴成本将极为庞大。

第三, 广电运营商很纠结。广电运营商也可以把自己的机顶盒整合进去, 但之后呢?如果做一个开放的互联网电视, 那么优酷等视频网站就可以通过APP的方式在电视上使用了, 这同广电现有政策冲突了;但如果不开放, 这还是互联网电视吗?

第四, 内容与应用服务提供商很纠结。他们思考的是到底要不要投入, 毕竟简单从手机或PAD上移植应用到电视机上也不是不可以, 但电视的使用场景完全不一样, 操作的设备也不一样, 所以最好可以单独去开发, 但这样的投入是否值得呢?

此外, 产业链各方也在纠结一个共同的问题, 就是用户买账吗?现在的年轻人远离电视, 老年人还没走进互联网, 互联网电视这一融合终端能把年轻人拉回电视前, 能把老年人快速推入互联网吗?毕竟, 谁也不希望互联网电视被当作一个普通电视用, 而是希望将其当作互联网产品运营。

侯自强

中国科学院声学研究院研究员网页应用推动OTT TV发展

广电总局39号令限制互联网电视机内置客户端只能收看7家牌照互联网电视台内容, 而另一方面, 广电

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总局却对以PC为终端的互联网视频采用分级管理政策, 600张牌照中一半都给了商业视频网站, 造就了互联网视频的繁荣。这样造成的结果是:尽管截至2011年底内置互联网电视客户端的智能电视和机顶盒数量已经超过IPTV用户数, 但是用户使用频率却不高。

中国互联网电视的现状就像“围城”, 城外没有拿到牌照的希望进入“围城”, 而城内的内容和生态都受限制, 用户覆盖能力与网络视频差距不止一个数量级, 于是他们又想出来。

原生应用的极限已经浮现, 页面应用正在兴起。对用户而言, 在应用商店中寻找喜欢的应用不如在互联网上自由驰骋更有乐趣。随着HTML5技术的成熟, 基于下一代浏览器的页面应用正在兴起。页面应用, 应用程序运行在Web上, 用户终端只需要一个浏览器。此外, 页面应用也便于发挥云计算的优势。未来互联网电视机将出现支持两种模式并存的局面:原生应用有一定封闭性, 便于大企业垄断;而网页应用更符合互联网开放的本性, 有更大的发展空间, 将成为今后发展的主流。

尤文奎广电独立分析师

电信需抓住与牌照商结盟的

战略机遇

与有线电视、卫星电视、IPTV不同, OTT TV不需要拥有自己的物理网络, 包括有线网络、电视台、电信运营商、视频网站、终端厂商以及其它任何机构都可以成为OTT TV的运营主体。美国的OTT TV提供商就包括了电信运营商Verizon、有线电视运营商Comcast、卫星电视运营商Direc TV、电视台旗下的Hulu、虚拟运营商Netflix、零售商沃尔玛旗下的Vudu、终端商苹果公司、搜索引擎谷歌等各方主体。