创意的价值（精选12篇）
创意的价值 篇1
“创意”可是近年来一个炙手可热的词, 特别是在营销界、广告界。广告人最爱挂在嘴边的就是这个词了, 只要是在一些正式的传经布道的场合, 开口不到十句, 必有“创意”二字;广告客户在选择广告代理商时的首要考虑因素也是这家广告公司的创意能力;再看看每年举行的广告大赛, 哪个的宗旨不是在比赛中学习, 从而提升行业的创意水准, 发掘创意新人。
广告创意人苦苦寻找自己的灵光乍现, 期望着自己的智慧的结晶得到市场这只无形之手的认同。于是, 行业内有了这样一条不成文的推论“好创意得出好广告, 好广告得到不俗的销售效果”。去掉中间, 简化这条推论就变成了“有好的创意就会有好的销售业绩”。乍一看来, 也顺理成章, 创意的神奇力量。其实这样一个推论过程是不科学的, 错误的得出假设与结论之间的关系。下面就把这条推论分成两个部分来分析它。
一、“创意”不等于“广告”, “创意”不是广告的全部
大卫·奥格威曾经说过:若你的广告不是建立在上乘的创意之上, 那它必将失败。诚然, 好的创意可以使地下的矿藏变成皇冠上的明珠, 给冰冷的产品赋予人性的关怀, 创意处于广告活动的核心地位, 创意在广告活动中发挥的重大作用。但广告创意作为广告活动的一部分, 即使它的作用再重要, 也不可能替代整体, 这样的推论无疑是片面夸大个体的作用, 犯了以偏概全的毛病。我们知道广告活动是由广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、广告发布等部分共同构成;从广告公司的部门设置看, 分为客户部、行政部、策划部、创意部、完稿部、媒体部等;再从广告公司提供的服务看, 不仅提供创意服务, 还有媒介代理、行销咨询, 像奥美提出的360品牌管家概念, 精信的GRM汉堡包全面沟通服务模式。从这些方面看, 广告、广告活动、广告公司不管是从概念还是实体上都不是单单“创意”可以替代的。
1. 好创意不一定会产生好广告
找到好创意诚然是解决了广告所面临的诸多问题中的重要问题, 为一则好广告提供坚实的支持。但是, 主要问题的解决并不等于所有问题的解决, 更何况主次矛盾在相应的条件下还会产生转换。在整个广告活动中如果没有与客户的良好沟通, 没有取得真实可靠的调查数据, 没有运用科学的方法通过数据确定正确的传播策略, 哪会有能解决营销结症的创意点子的产生。一个伟大的灵魂需要借助一只伟大的军队才能铸就万世伟业, 同样, 伟大的创意也需要完美的执行的支持才能发挥它伟大的作用。在多数时候, 我们却过分抬高了广告创意在广告活动中的地位, 把创意的好坏直接等同于广告的好坏, 现在看来, 这种观点是有偏颇的。
2. 好创意不等于好销售
上面说到了广告创意不等同于广告, 好创意也不一定能产生好广告, 创意发挥的作用并没有想象中的伟大。如果把创意的作用放到整个营销环境下去衡量, 就更显势微了。产品的销售效果不仅由产品自身的质量、性能、价格、售后服务、与消费者接触形式等自身因素决定, 还会受到政府的政策法规、各地区的风俗人情, 竞争对手、甚至气候等不可控原因的影响。而创意、广告只是企业在在产品营销环节中使用的促销手段的一种, 我们单看下面的一张关系图, 就知道“好创意带来好的销售效果”这种说法是多么单薄, 多么站不住脚。
事实上, 我们对事物的评价有一种“成王败寇”的定式, 在我们的记忆中所能够存在的好创意、好广告都是因为它们推介产品取得销售上的显著成功, 创意、广告其实在这里是沾了销售成果的光。俗话说“嫁鸡随鸡, 嫁够狗随狗”, 创意、广告只有依附于产品上才会有意义, 在好创意、好广告伴随畅销产品大放异彩的时候, 更多的创意却因为“嫁”错产品被人们转身遗忘。
二、是什么神化了创意
那么是什么给了我们“广告创意可以和销售成果可以直接对话”这样一种感觉, 又是谁创造了广告创意销售神话的传说?
1. 广告人
广告在中国的发展时间不长, 行业的专业化、规范化有待加强, 这使得行业里的同质化现象严重。另外, 加上国内每年不断高速增长的广告费用的巨大吸引, 及广告行业进入门槛低, 使得大量的社会资金和人员涌入这一行业, 加剧了竞争的激烈。几方面的原因促使广告人如果想要使自己的日子好过就必须要有自己的核心竞争力。这时, 创意大旗领军广告的时代开始了。
广告行业是一个进入门槛很低的行业, 几十万的注册资金, 完成所有行政审批花不到一个星期的时间, 与其它智力行业一样, 固定资产投资相对很少。每年巨额广告费的爆炸式增长, 使得资金和人大量涌入这个充满希望的行业, 在繁荣广告业的同时也加剧了同行间的竞争。当所有人都意识到在一个讲究个性的时代中同质化的危险时, 广告人就将显示自己与众不同的希望寄托在广告创意上。无论是国际还是国内, 不管历史悠久的百年老店还是生力军, 各广告公司都在建立、宣扬自己的独特的创意哲学, 他们都尝到其中的甜头。无可质疑, 这是广告企业成功的一条宝贵经验, 对于广告创意本身而言, 它又多了一个塑造广告企业个性的附加功能。
2. 广告主
在任何时候谈论广告, 都会涉及到一方, 那就是广告企业直接的“衣食父母”——广告主。广告主是这幕“创意神话传”里的制片, 同时也出演里面的重要角色, 没有他们, 广告人是无法实现“创意神话”的。首先, 没有广告客户就没有广告存在的土壤, 更不用说什么创意了。其次, 广告主相对于广告人在一个成功案例后的大张旗鼓的四处宣扬其创意神奇, 则显得“含蓄”的多, 他们似乎觉得谈论自己的成功是一件“羞愧”的事。广告人宣扬自己, 展示创意哲学, 证明创意力量的强大, 是为了推销自己, 为下一单生意作准备。客户对自己的成功缄口再三, 其实也是为了自己——保护商业秘密。正是由于广告主的“沉默”, 这恰恰给广告人提供了好机会, 既然你不说, 那就我来唱。于是, 广告创意就成为了这次胜利里最有功劳、最显赫的大英雄了。现在的广告杂志上刊登了很多广告公司在完成一个比较漂亮的项目后写的一些总结、心得之类的文章。虽然形式上是这样, 其实只是广告公司为自己做的一则广告而已。
3. 学术界
理论界在进行研究的时候, 过多的注重文本的研究, 大量的广告案例分析和实证研究只是关心广告创意以及文本而忽略了广告活动的全过程, 其结果是造成对“创意的无限崇拜”。只要翻看现在的主流广告杂志, 有关于创意的讨论都是在广告最终成品上进行的, 其形式一般为左边是广告作品, 右边是创意点评。在大专院校的教学中也存在同样问题, 课堂里进行的广告案例分析其实只是停留在创意、表现、执行方面, 而较少涉及到策略和活动过程上。由于长期的教学模式影响, 在学生的心目中潜移默化形成通过创意评价广告好坏的片面观点。广告最终成品相对于广告活动全程来说只是海面浮冰的一角, 如果学生长此“一叶障目、不见泰山”, 在一种误导下学习, 其实是对创意教学、对中国广告事业的一种伤害。
结束语
在广告活动中、市场营销活动中给予“创意”准确的地位是很有必要的, 对创意作用的片面夸大其实是让它负担了其“生命中不能承受之重”, 让它背负了不必要的包袱, 结果是适得其反。去掉“创意”的神圣光环, 回归它原本的价值, 将更有利于提升中国广告业的创意水平, 更好的发挥广告创意在企业、产品在与消费者间的沟通作用。
摘要：创意被赋予了神奇的能力, 甚至可以与产品在市场的销售效果直接对话, 成为提升竞争力的主要原因。本文认为这是片面的夸大了广告创意的作用, 创意不是广告的全部, 好创意并不意味着就有好的销售效果。造成这种现象的原因是多方面的, 包括广告客户、广告人、学术界。如果创意神话的气球再继续膨胀, 最终受伤的只会是广告创意人及广告行业。
关键词：广告,广告创意,销售效果
参考文献
[1]《营销管理》ISBN7-5360-2681-2
创意的价值 篇2
现在全球的外部大环境一直在变，而企业间的竞争日益激烈。对此，台湾著名管理学者黄河明认为，我们要生存发展，就必须不断地加强经营管理能力和提高各种竞争力的能力，其中，创意是企业提高竞争力、不被淘汰的重要因素之一。
不断的尝试
不断的尝试创意是企业生存发展、出奇制胜的好方法。如世界著名的3M公司，就是一家以创意著称的公司，他们所生产的小贴纸，是世界上最为畅销的产品，也是一位工程师的创意结晶。这种小贴纸为3M带来巨额的营收。
3M的总裁曾说了一个有关创意的故事，来说明3M对创意的管理和开发方法。他说，西方童话中的“青蛙王子”被公主深情一吻，才得以从魔咒中解脱，摇身一变而成为英俊的王子。对企业来说，公主要尽快找出王子，最快、最可靠、也可能是比较笨的方法，就是不断的去吻所见到的青蛙，要做到逢蛙必吻，那么就一定可以找到青蛙王子。
3M的做法就是要不断的尝试，有时创意、新想法不一定对，但只要多想、多尝试，自然会有好的新想法产生出来。创意的来源
我们如何产生创意呢？创意的来源大致可分为：
一、研究分析的结果，二、观察发现，三、顾客的回馈与抱怨，四、偶发事件，五、结构改变产生不协调。
美国管理大师彼得〃杜拉克在“创新与创业精神”一书中指出，有效的创新是目标明确、透过分析、系统化和辛勤努力所达
成。他特别告诉我们，聪明的创意（bright idea）是“灵机一动”的创新构想，而非辛苦的、有组织的和有目的的工作。这种创意无法复制、教导与学习。
而聪明的创意在创新中占相当大的比例，但却是创新机会中风险最高且成功机率最小的。而创新（innovation）与发明（invention）是并行不悖的，如此才能使企业生生不息。前者是指以新的技术、方法等改良产品或经营方法；后者则是由观察由实验发现全新的现象或法则。
创新的原则大致有五：
一、目标明确且系统化的创新“始于机会分析”－－所有创新机会来源都应该加以彻底思考，并系统化分析与研究。
二、创新既是观念性的，也是认知的。创新一定要走进市场去看、去问、去听，却了解顾客的期望、价值与需要。成功的创新者左右脑并用，观察数字和资料，也观察人们的行为。
三、一项创新必须保持简单且目标特定，才能有效。所以一次只做一件事，而有效的创新都是非常简单的。
四、有效的创新都是从小做起，而非一开始就是宏观壮伟的。
五、成功的创新是朝着领导者的地位而努力。
企业要创新，一定要设法激发员工的创意，首要之务为塑造自由平等的企业文化，只有在自由平等的环境下，创意才会源源不绝的发生而且得到重视和充分的讨论。同时企业要谦卑的倾听顾客和第一线员工的声音，创新一定要务实，要合乎顾客需要，因此顾客及员工的意见非常重要。
创新管理
对员工，我们要施以策略思考训练，如脑力激荡、方针管理等，同时还要有各种具体的奖励措施，如带薪休假、有奖征求、品
管圈竞赛等。
把创意变成产品，过程有时是颇长的，其流程大致为，首先是构想与初步设计，接着做可行性评估，通过后做雏型制作，完成后则是试销与市场调查，再根据市场反应做改良，最后二步是大量制造的准备与正式生产。
企业在创新方面要发展出策略规划新思维，这包括了提出价值主张，做“剧本”规划（scenario planning），也就是把每一细节都预先设想好并细化成“剧本”。企业在变化的时代要有转型再造的观念和行动，要勇于跨越鸿沟。
最后我要指出，企业应有全盘的创新管理，我提出五点供参考：
一、塑造创新环境，培养创新的气氛、采取开放的态度，让最优秀的人接受创新的挑战。
二、前瞻性的财务规划，创新事业要做现金流量分析、现金流量预测以及制定完善的现金管理。而创新事业的成长通常快过资本结构的成长，每一次成长都需要崭新的财务结构，向外寻求更大资金来源。
三、以市场为重心的系统化行销管理，而行销的目标是：“不要改造顾客，而是要满足顾客”。企业要多到市场观察，倾听顾客和推销员的意见，而“产品”或“服务”是由顾客来定义，而非生产者，后者不断创造“产品”或“服务”的实用性和价值。
四、规划建立管理控制制度，最重要领域控制为：产品品质、服务、应收账款与存货、制造成本与营业费用。
五、衡量创新绩效，每一项创新计划建立回馈制度，比较分析计划成果与预期目标的差异。此外，要建立一套有系统的创新评估
制度与控制制度。
价值百万的简单创意 篇3
伯利恒钢铁公司总经理西韦伯，为自己和公司效率极低而十分忧虑，就找艾维·李提出一个不寻常的要求：卖给他一套思维，要李告诉他如何能在短短的时间里完成更多的工作。李说：“好！我十分钟就教你一套可以提高效率的方法。”
“把你明天必须要做的重要的工作记下来，按重要程度编上号码。早上一上班，马上从第一项工作做起，一直到做完为止。再检查一下你的安排次序，然后开始做第二项。如果有一项工作要做一整天也没有关系，只要它是最重要的工作就坚持做下去。如果你不建立某种制度，恐怕连哪项工作最为重要你也难以决断。请你把这种方法作为每个工作日习惯做法。你自己这样做了之后，让你公司的人也照样做。你愿意试用多长时间都行，然后送支票给我，你认为这个办法值多少钱就给我多少。”他给了西韦伯一张纸说。
西韦伯认为这个思维很有用，不久就填了张二万五千美元的支票给李。后来西韦伯坚持使用这套方法，在五年时间里，伯利恒钢铁公司成为最大的不受外援的钢铁生产企业，而且多赚了几亿美元，他本人成为了世界有名的钢铁巨头。
后来西韦伯的朋友问他为什么给这样一个简单的点子支付这么高的报酬？西韦伯提醒他的朋友注意：“后来的事实证明，我不是给多了，而是给少了，它至少价值百万。这是我学过的各种所谓高深复杂办法中最得益的一种，我和整个班子第一次捡最重要的事情先做，我认为这是我的公司多年来最有价值的一笔投资！”
艾维·李的方法告诉我们，做任何事情都要有计划性，要分清轻重缓急，然后全力以赴地行动，这样才能获得成功。西韦伯已经买了单，不需要我们再支付巨额的费用，我们只管放心地使用这个简单而有效的创意就行了。
创意农业的美学价值 篇4
1.1 美学经济让美丽乡村更具卖点
春暖花开,土蛋、土鸡、土菜,生态化的乡野田园,让游客喜出望外。古柏参天,沟渠纵横,田畴阡陌,原汁原味的乡村风光成为成都大邑县最大的卖点。
沿着大邑县西岭雪山,看到不一样的涵盖农业美学的“新家园、新生活、新风尚”:色彩艳丽的农房,川西风味坡屋顶,艺术化的农耕文化,在融合古镇、商业街、旅游小镇等元素,以中国传统方格窗、变形的中国结、川西民居坡屋顶,加上当地青石板和木材,创新打造出一种新风格的“西岭派”重建农房。大邑县通过打造国际中端旅游目的地,带动灾后重建的全面提速。花水湾以美丽而富有活力的北欧异域风情热情迎客,优美的欧式风情让花水湾成为摄影基地、极地越野车基地、山地自行车运动基地,“美丽大邑、热情花水湾”就是游客发自内心的称赞。
泰州牵手旅游跳出传统思维,让旅游为农业作“嫁衣”,让农业、旅游业紧密结合、互动发展,让创意农业美学经济带来丰厚收入。“溱潼会船节”是里下河地区极具地域特色和民俗风情的传统节日,被列入中国十大民俗节庆活动,成功入选第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。溱兴化的水乡生态、农家美食及摇花船、抬轿子等民俗活动,展示泰州生态之美、人文之美。兴化市油菜种植面积目前达13333.33hm2,是全国独一无二的千岛菜花自然景区,每年春暖花开时节都吸引无数游客前来观花赏景,演绎江淮之美。
泰州地处江苏中部、长江北岸,人文积淀深厚,自然风光秀美。占地约200hm2的泰州华侨城秉承“蓝脉绿网、水城小镇”规划理念,打造集温泉休闲度假、湿地球场、酒店商业及古寿圣寺于一体的长三角高端生态度假目的地,将实现与华侨城集团旅游产品联动,带动泰州旅游年接待游客150万人次以上。大型农业旅游项目———占地面积30hm2的泰州花卉博览园已经落户泰州市农业开发区,将种植各类热带植物4000余种,泰州市民在家门口就能够欣赏到热带雨林。“全球500佳”河横村成功晋升为全国农业旅游示范点后,先后推出蝴蝶兰花园、千亩葡萄园、特禽观赏区、千亩油菜花等一批生态景点和休闲娱乐区,实现让生态旅游四季不间断。
灾后重建让彭州更加美丽。彭州市将创意农业美学与乡村旅游相结合,将白鹿中法传统风情小镇、新兴镇海窝子建成旅游特色镇,将通济镇新黄村、白鹿镇回水村、红岩镇窝店村建设成为旅游特色村。全国绿色食品原料(大蒜)标准化生产基地成功创建,鹿鸣荷畔、蜀水荷乡、黄村现代农业科技示范园、中国(彭州)蔬菜科技博览园等产业化项目发展势头良好。彭州市2010年以来,成功举办了第六届中国国际美食旅游节彭州分会场活动、成都市第25届(彭州)国际牡丹花会、第二届中国成都国际非物质文化遗产节(彭州分会场)、第四届田园赏花节等旅游节庆活动。值得一提的是,2010年4月8日在彭州市蒙阳镇蔬菜交易中心举行的“中国首届(成都)优质农品模特大赛”,来自成都市9个区(市)县的9支优质农品模特队通过创意农产品服饰和美女帅哥的组合,紧紧围绕发展创意农业与建设创意农村,精彩演绎了成都活色生香的优势创意农业产业和创意农产品的美学内涵,为广大市民献上一道别开生面的“创意农业艺术大餐”,是对原汁原味的成都创意农产品生产和创意生活以及近年创意农业产业快速发展的完美解读,让成都创意农产品声名远播,是天府之国独具特色的农业文明开出的又一朵创意农业奇葩。
1.2 美学经济时代的创意农产品成为市民消费“新宠”
农业生产是一种培育生命、传播美学的事业。在中国古代农学中,能够处处感受到中国古代农学思想中包含的美学思想。农业生产具有重要的审美价值,绿色田畴、蓝天白云,农业劳动有声有色,人与自然和谐共生,如风景般的景观田地和农舍,绿绿葱葱的稻田、汩汩不断的渠水,成群的白鹭时而列队飞翔,时而觅食于田埂,农业景观的形式美与表现美和谐统一,韵味无穷。山东寿光菜农在辛劳之余,以田园风情为背景,拍下种植的蔬菜,贴到自己的蔬菜博客上和播客上,美学经济正在改变着传统种植模式和销售模式,改变着传统意义上的农民的生活方式。创意农产品,是指具有个性化、创意化、时尚化、品牌化、规模化,以美学经济为基础,以提高“三率”即土地产出率、资源利用率、劳动生产率为目的,通过创造美感风格,提供美学体验,以突出创新形成产品美学价值,在国内、国际市场具有较强竞争力,能够产生更高附加值,有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品。
美学经济的兴起,迎合了娱乐时代的公众心理。美学经济时代的创意农产品,取材于优质种子,具有独特的欣赏价值,再辅以艺术包装,美学农业的附加值将更高。美学农业是从“为胃服务”的阶段转向“为舌尖服务”:美味、美艳、美形给人们带来五官享受,色美形佳效益高,为农民增开财路。美学农业引导人们树立崇尚绿色生活、亲近大自然、回归大自然,提升人民群众的艺术欣赏水平,创造文明、绿色、和谐的生活新风尚。北京大兴区通过生产水晶西瓜以及盆栽彩椒、盆景葡萄、盆景蔬菜、盆景西瓜等创意农产品,身价就从几元钱翻涨到了200多元,增加了农产品的附加值,为农民增收开辟了一条新路。从方形西瓜到情侣西瓜,在北京大兴,以瓜为媒扩内需,通过知名节庆品牌“大兴西瓜节”,不断提升品牌形象,形成了系列产业链,近5年北京大兴平均GDP的增长都在17%以上。
在上海,嘉定区马陆镇由“巨峰”葡萄与“沈阳玫瑰”葡萄杂交而成的“巨玫瑰”葡萄,硒含量是一般葡萄的四至五倍。“浪漫葡萄藤—七夕情人节”、“葡萄天上来泛舟采摘游”、“金牌葡萄争霸赛”和演艺名家品马陆等活动,使马陆葡萄名声在外,被誉为“上海吐鲁番”。
开展农业嘉年华活动,开办江心洲葡萄节、农业奥斯卡,以及区县的梅文化、西瓜文化、螃蟹文化、农家美食文化,用创意引爆节庆,让城里人下乡认购菜田和种养瓜果蔬菜、鸡鸭鹅猪、抓泥鳅、林中寻宝等充满审美愉悦和创新意识的农业活动,花小钱买快乐,买健康,使城里人下乡多起来了。“区区(县)有节、节节出彩”,在南京每年都要搞几十次,南京的创意农业开始了向更高层次的审美愉悦的美学经济迈步。
在被称为“中国蔬菜之乡”的寿光,农耕文化源远流长。红薯树上长,单株一年可收获300多斤,一棵茄子树单株累计结果可达600多个;西红柿与土豆和谐共生,一株多果嫁接技术将西红柿树与土豆嫁接在一起,土豆借助西红柿的根系吸收养分,西红柿借助土豆的茎叶完成光合作用。通过反季节栽培技术,使南方果树生根北方,开花结果。空中深液流栽培、滚筒栽培、立柱栽培、飞蝶式栽培、树式栽培以及雾培、水培等几十种当今国内外先进的高科技蔬菜栽培模式尤如一道道蔬菜美学盛宴,诠释了蔬菜文化内涵,令人叹服。特别是管道栽培和立柱栽培不久节省大量土地资源,运用于广场、餐饮、办公、学习以及室内装饰等领域让人们充分感受到了美学经济的魅力。
1.3 桃花经济:最美名片催生千亿产业
阳春三月,龙泉漫山遍野,桃花盛霞,梨花如雪,风景如画,吸引成千上万的游客纷至踏来。1936年,成都“龙泉水蜜桃种植第一人”———山泉镇桃源村的村民晋希天种下了第一棵桃树,到1942年春,他栽种的300多株桃树开满桃花,晋希天在自栽的桃树下与同窗好友品茗赏花时吟诵了一首小诗:龙泉山中桃花园/桃花开满龙泉山/今年赏花人两桌/半个世纪万倍多。这次10余人的赏花聚会成了后来桃花节的雏形。1987年,龙泉的桃花已经开遍了沟沟坎坎,城里人纷纷到龙泉看花。1987年3月11日至20日,成都市龙泉驿区委、区政府举办了首届桃花会,提出了“发挥优势,广交朋友,搞活经济,振兴龙泉”的办会宗旨。书房村村民陈家明第一个办起“农家乐”,从此开启了龙泉农民幸福的“桃花生活”。首届桃花会期间直接经济收入近40万元。2008年第22届桃花节,龙泉驿区与美国佐治亚州桃郡共同举行了“中美桃缘”系列主题活动,桃花节实现海外落地开花。2010年第24届中国·成都国际桃花节以“田园城市、桃花生活”为主题,幸福和谐的“桃花生活方式”成为成都一大人文特色。通过举办桃花节推动建设“世界现代田园城市”战略走进基层、走向世界,展示成都的山水田园风光和城市人文特色,凸显“自然之美、社会公正、城乡一体”的田园城市雏形和魅力,体现了成都发展节庆经济,拉动消费、惠及城乡百姓的办节理念。据统计,在2007~2009年的3年中,中国?成都国际桃花节已经吸引中外游客300万人次以上,签订投资项目协议资金近200亿元,24届桃花节的品牌价值和桃花美学对经济的拉动作用十分明显。桃花“盛宴”将观赏桃花、采摘桃子、住宿农家、品农家饭等过去农业生产的自然过程和农民的日常生活的打造成为增加收入的重要环节,带动了成都市以农业观光和“农家乐”为主的乡村旅游、以花果文化、民俗文化和美学经济为主的文化产业的快速发展。
成都桃花“盛宴”将观赏桃花、采摘桃子、住宿农家、品农家饭等过去农业生产的自然过程和农民的日常生活的打造成为增加收入的重要环节,带动了成都市以农业观光和“农家乐”为主的乡村旅游、以花果文化、民俗文化和美学经济为主的创意农业产业的快速发展。
创意农业,使农产品从传统走向时尚,从体力型农业走向智慧型农业,从低端市场走向高端市场,从低(附加)值高碳走向高(附加)值低碳,从现代生活的配角走向主角,从个体生产走向农业总部经济,从温饱型消费走向审美型消费,从充饥裹腹走向美容养生,从传统农业走向现代农业,从一味追求GDP走向创建自然之美、社会公正、城乡一体的世界现代田园城市,实现农业发展方式的根本转变。
2 创意农业学与美学经济的内涵、特征
培育一个在全国有影响的创意农产品品牌,能形成一个年产值超过10亿元的创意农业龙头企业。建成一个创意农业科技园,整个园区年产值可超过100亿元;建成一个创意农业产业带,可实现年产值1000亿元,创意农业成为拉动内需的新引擎……创意农业改变中国,越来越多农民尝到创意农业带来的甜头,发展创意农业产业成为农民新追求。
2.1 创意农业学的内涵
创意农业是以增加农产品附加值为目标,在农产品研发、生产、加工、营销、服务过程中,以及在农业节庆活动、农业科普活动、农业电子商务活动、农业总部经济活动、农业审美活动中进行生产创意、生活创意、功能创意、科技创意、产业创意、品牌创意和景观创意,通过创造农民独特增收模式,促进社会主义新农村建设,以实现农业增产、农民增收、农村增美的新型农业生产方式和生活方式。
创意农业是以知识产权为先导,以农业生产为依托,以龙头企业为主体,以创意生产为核心,以美学经济为基础,以市场需求为指引,以科技创新为手段,以质量效益为动力,以形成产业链为根本,以提高农产品附加值为目标,以持续利用为目的,充分应用艺术学、生态学、农学、养生学、景观学、未来学、知识产权学、休闲学、环境学、农业技术经济学、园艺学、市场营销学以及现代旅游学、农业美学的基本原理和方法,指导人们将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条,将农产品与文化、艺术创意结合,使其成为具有“四高”即高文化品位、高知识化、高赢利性、高附加值,“五化”即智能化、特色化、个性化、艺术化、景观化,“五型”即审美型、文化型、娱乐型、科学型、观赏型的新型农产品。创意农业是通过“三生”即创意生产、创意生态、创意生活,推进“三增”,即创意农业产业增优、增名、增汇,创造“三农”即创意农村、创意农居、培养创意农民,达到“七美”即美色、美形、美味、美质、美感、美景、美心的目的,以实现资源优化配置,产生更高附加值,促进农业增效、农民增收、农村增美,建设社会主义新农村的新型农业生产方式和生活方式。
创意农业学以美学经济理论、总部经济理论、战略资本理论、附加值文化理论、消费教育理论为理论基础,以附加值文化为理论核心,瞄准世界农业高新技术发展前沿,着力构建创意农业理论创新体系,为形成城乡经济社会发展一体化新格局提供有力支撑,推进社会主义新农村建设。附加值文化理论的出发点和着眼点是充分调动广大农民的积极性、主动性、创造性,大力培育农产品附加值文化,改善农村生活方式,改善农村生态环境,统筹城乡产业发展,不断发展农村社会生产力,达到农业增产、农民增收、农村繁荣,推动农村经济社会全面发展的目标。
在美学经济理论指导下,探索一种以创意农业文化、乡村美学建设、农业总部经济为背景,以提高“三率”即土地产出率、资源利用率、劳动生产率,提高“三化”即农业的水利化、机械化、信息化水平为目的,提高“三个比重”即提高养殖业在创意农业中的比重,实现农业增效,提高创意农业在种植业中的比重,进一步挖掘种植业内部增收潜力,提高创意农产品就地加工转化增值比重,拓宽农民增收渠道,不断提升农业的规模化、产业化、集约化水平。通过创建“三位一体”即产业集群、总部基地和创意农业旅游相结合的商业模式,打造出具有国际竞争力的创意农产品高端品牌,抢占国内外高端特色农产品市场,提高农产品附加值,使其成为农民增收致富的“法宝”。
创意农业文化包括农业品牌文化、生态文化、旅游文化、创意文化、养生文化、美学文化、消费文化、附加值文化,创意农业文化的核心是附加值文化。
创意农产品生产是富于“五型”即审美型、文化型、娱乐型、科学型、观赏型的新型农产品;通过对农产品“七美”即美色、美形、美味、美质、美感、美景、美心,突出其独特的形象美、感觉美,达到产业升级、环境升级、产品升级的目的,实现经济、社会、生态效益的有机统一,促进农业可持续发展。
2.2 美学经济的内涵
美学经济是指以审美愉悦和创意为核心,以生态文明为导向,以视觉传达艺术、消费体验和消费时尚为表现形式,满足消费者强烈的审美情感需求为目的,通过创意密集、知识密集、技术密集以创造高利润和高附加值产业的体验经济。
创意农产品美学经济是指在农产品生产、加工与营销过程中,以创意生产和审美愉悦为核心,以农产品附加值为目标,达到“七美”即美色、美形、美味、美质、美感、美景、美心的目的,以满足消费者的情感需求、审美需求和生活方式表达需求,促进农业增效、农民增收、农村增美,建设社会主义新农村的新型体验经济。
作为一种新型的经济模式,创意农产品美学经济时代的消费呈现出情感和个性需求上升,消费者的自主参与和文化环保等意识增强的特点。创意农产品生产拓展了农业发展的新空间,为农业的审美研究提出了全新的课题,表现人与自然和谐共生的关系,展现人工与自然相互融合的美,其中蕴含了农业美学自身所具有的形式美、动态美、韵律美、艺术美,体现了美的创造者─劳动者以及劳动本身的人工美、功能美、技术美。农业美学使人获得了审美享受和情感升华,从而进入到欢快喜悦的状态。比如在观光农业园中,清新的空气、泥土的气息、宁静的环境、优美的风光、纯朴的民风、有趣的民事活动;春季的繁花绿叶转而到秋季的层林尽染,消费者在宁静和悠然自得的田园牧歌式的生活情趣中,亲手制作新鲜干净的绿色蔬菜和味美的佳肴,一切尘嚣、烦忧也都烟消云散。创意农业作为对人们具有吸引力的审美对象,以农业美学为主题,具有审美价值、体验功能和趣味性强的特点,注重社会效应和经济效应,使经济、生态和社会三者的效益在和谐的基础上达到最大化,创意农业美学经济用生态学、美学和经济学理论来指导农业生产,通过合理规划布局,自然调节和人工调节相协调,使农业生态系统进入良性循环,具有生产、加工、销售、疗养、旅游娱乐、审美体验等综合功能,在人类的生活中扮演更重要的角色。
消费者崇尚自然贴近自然的本性愈发显现,审美体验将成为都市人未来生活的主流。创意农业生产重视对消费者的审美感官需求,通过大力发展具有审美价值、体验功能和趣味性强的创意农业,增加消费者情感体验,以个性化服务为出发点,广泛采用创意和有个性的“体验”模式以及增加互动参与性,以超值审美享受为手段,在生理舒适与心绪安宁的交融统一中,进入悦耳悦目,乃至悦心悦意的审美境界,最大程度地满足消费者更加个性化、人性化、绿色化的需求。创意农业美学经济是农业生产与美学经济的有机结合,它已日益成为现代农业的一个新的经济增长点。“快乐山水”长出“快乐产业”,快乐消费作为一种消费新时尚、新潮流,在我国蓬勃兴起。如诗如画的田园风光,让都市人回归自然,返朴归真,陶冶情操,享受亲近田野舒缓压力、享受种植与收获的乐趣,新农村日趋成为农民的美丽家园、快乐田园,“采菊东篱下,悠然见南山”,创意农业令人向往。创意农业美学经济坚持以人为本,以人身和心的双重幸福为目标,意味着人的思想道德、审美情趣、情感意志、个性才能等多方面的充分发展,人与大地自然、艺术相融合,使人亲身感受和参与创意农业生产情趣,顺应农民求知、求乐、求富、求美的愿望,最终达到创意生产、创意生活、创意生态的有机结合,让农民富裕起来、快乐起来。
如今的农业,快乐农业越来越流行,快乐农业转化成为实实在在的生产力。让番茄听懂音乐、草莓听小夜曲、猪听交响乐。辽宁省庄河市光明山镇佟岭村村民在草莓中放置“音响”─声波助长仪,通过声波激发草莓的活力,增强抗病性,草莓不仅果实大、口感好,而且价格高。宁波镇海区九龙湖的飞洪蔬菜基地的叶飞在10个蔬菜大棚外围安放了几十个卡通形状的音箱,不停播放贝多芬《田园交响曲》等世界名曲,让黄瓜产量增产20%左右,口感好,价格比普通黄瓜高。江苏省无锡市将声波助长技术应用到葡萄、西瓜、玉米、水蜜桃生产中,让音乐的旋律促进植物对营养的吸收和分解,加快生长速度,达到了增产、优质、抗病和高效的目的。
2.3 创意农业:拉动经济加快发展的朝阳产业
根据《创意农业学》(中国科学文化音像出版社2009年5月版)研究表明,我国未来高端农产品稀缺,市场亟待开发。在2010年1月15日开幕的第九届重庆?中国西部国际农产品交易会上,重庆涪陵区展台推出的这种名叫“元素有机大米”,比普通大米贵10多倍的“天价米”,成为消费者谈论的话题。重庆涪陵区农大夫水稻种植专业合作社种植这种有机大米两年来,销势很好。
近年来,我国高收入高消费人士正呈逐步上升的趋势,并形成了一个以富裕阶层为主的规模可观的农产品高消费群体,要求农产品味道更好、外观更美、安全更有保证,体现地位身份象征。高端农产品消费市场受青睐,应当按照优质农产品的标准,组织生产加工以特取胜的创意农产品,瞄准高消费群体,打造出中国创意农产品高端品牌,抢占高端特色农产品市场,提高农产品附加值,将成为农民增收致富的法宝。
发展现代农业,不仅要提升农产品生产及供给功能,要更加注重推动农业发展方式转变和农业结构调整,创新发展模式,注重挖掘资源,拓展农业的科技创意、文化传承、观光休闲、生态保护、美学经济等多种功能,特别是要探索景观农业创意、产业融合创意、产业链条开发创意、农业品牌创意、主题公园创意、空间集群发展创意、农业战略资本创意、农业总部经济创意、农业电子商务创意、农业审美创意等多种发展模式,创造出养生创意农产品、创意农业主题园、创意节庆活动、创意农业会展产业、创意融合产业、国外风情创意农业文化、创意农家美食美容文化以及美学经济文化、附加值文化、创意农业减压文化等具有高文化附加值、高生态附加值、高科技附加值和高服务附加值的创意农业产品,注重向农业的广度和深度进军。据统计,在四川,目前已有创意农产品生产为主的农民专业合作社成员总数达到1.84万个。四川省366家农业产业化经营省级重点龙头企业中,近26%的企业拥有四川省著名商标,四川成为中国创意农业的发源地;北京市拥有创意农产品30余种、创意农业园达113个、创意农业知名节庆活动60多个,全市创意农业年产值已达22.26亿元,北京成为中国创意农业的榜样城市。
创意农业立足于优势资源的发展战略,不断“做大、做优、做强”创意农业产业,创意农产品生产成为农民脱贫致富的“摇钱树”。创意农业“点石成金”,加快了创意农业产业化进程,不断提升农产品市场竞争能力,成为新农村发展最快、拉动经济加快发展的富民产业。加快推进创意农产品生产,创造中国农民独特增收模式,为新农村建设和产业优化升级奠定坚定的产业和经济基础,收获环境和经济双重效益,构建农村创意生活的生产方式和生活方式,努力推进城乡统筹发展。
展望未来,创意生活是发展创意农业的一大特色。通过做好“六新”带来“三个改善”,即:培育新经济、新生活、新风尚、新村貌、新机制和新农民,树农村新形象,以改善农村的村容村貌、农村管理方式和广大农民的生活方式,一个崇尚科学、崇尚创意、崇尚价值、崇尚优美,尊老爱幼、邻里合睦、环境优美、管理完善、人民安居乐业的社会主义新农村将呈现在世人面前。创意农村、创意农民、创意生活,成为精神文明建设中一道靓丽的风景线,将亿万农民增收致富过上美好生活的梦想变成现实。
3 中国创意农产品美学经济发展存在的突出问题
一是农产品缺乏美学概念,缺乏艺术上的审美价值。特色农产品中真正具有唯一性,并且形成品牌和规模的产品不多,产品缺乏创造性,无独特性,导致附加值低,增收困难。
二是农产品标准化程度不够。近几年来,国家对农产品的质量安全提出了更高的要求,全面推行农产品认证制度,没经过国家相关认证的农产品无法进入到大中城市和各商场、超市经营。
三是农业生产效率低。生产规模小、产品总量小。产业链条短,规模化和集约化程度不高。低效率的农业生产直接影响着农民收入水平的提高,影响着农村工业化的进程。农业结构的不合理,农民文化素质不高,农业科技投入低及规模经营落后则是生产效率低的关键。
四是农产品价格竞争力不强。由于土地、水资源的限制,以及农业经营规模、农业科技传播、财政支农力度、市场发育滞后等原因,我国与一些农业发达国家相比,农产品价格竞争力仍有一定的差距,创意农产品的优质优价难以充分实现。龙头企业少,大型农产品批发市场少,辐射面小;农村合作经济组织发展不快,信息不灵,农产品精深加工不足,带动力不强。
五是没有建立起农业投资稳定的增长机制。主要是投资随意性、被动性很强,或擅自改变农业投资方向或者截留、挤占、挪用农业投资,以及弄虚作假、骗取农业投资。财政支出不仅不能长久保证农业投资增速的连年增长,存在投向不合理的问题。没有建立健全农业投资的管理、监督机制,龙头企业抵押能力不足而导致的融资困难,成为制约龙头企业做大做强的瓶颈。目前我国农业科研和农业经济脱节的问题还没有根本解决,农业科技投入增长与农业综合生产能力稳步提高的要求不相适应。农业技术推广机制不活、投入不足、渠道不畅、手段单一,没有建立起农业投资担保体系,没有建立健全财政支持农业发展的激励引导机制,需要探索建立新的机制和有效途径。
六是创意农产品的技术含量和附加值有待于进一步提高。相关的科研投入和技术储备严重不足,生产加工工艺落后;不少农产品品牌的国内市场知名度和认可度不高,缺少国际影响力强的驰名商标、著名商标品牌和高新技术产品品牌。许多企业过分依赖他人的品牌,品牌意识薄弱。大多数企业仍以产品功能宣传为主体,还没有进入更高层次的服务与行政竞争范畴。
七是特色创意农产品生产水平比较低。资源优势和比较优势未能充分发挥,加工和营销服务滞后,产品科技含量不高,标准化、安全化生产意识不强,产品竞争能力和效益亟待提高。
八是创意农产品品牌运作方面的高层次专业人才紧缺。农业劳动者科技文化素质低下给他们在接受新观念、获取信息、提高技能、参与市场竞争等方面带来极大困难,使之难以冲破传统农业和小农意识的束缚。
九是土地质量差,土地利用率和产出率低。土地产出率低,粗放式增长最集中的体现是土地要素的粗放式投入。我省耕地抗灾能力差、农业生产条件和生产环境相对落后、农民生产水平相对低下,普遍存在劳动生产率低、土地产出率低、资源利用率低、比较效益低、农产品附加值低的“五低”状况,低产出耕地造成了土地资源的极大浪费。占地多、技术含量低、土地产出率低的劣势企业退出市场的比例小。
十是我国创意农产品出口还处于初级阶段,远远落后于我国的整体外贸发展水平,企业规模和实力较弱,产品质量和加工水平还不高,农产品出口的质量和效益还不高,对农民就业增收和农业产业结构调整的带动作用还有待进一步增强。出口的政策支持体系尚未形成。融资困难成为制约出口企业发展的首要因素,信贷门槛高,贷款困难。出口风险防范体系有待加强。出口风险大,企业防范能力弱。目前,我国的农业保险、出口信用保险等制度尚有待健全。创意农产品出口的风险性高,企业的风险防范能力弱,创意农产品出口企业参加出口信用保险尚有一定的发展空间。我国大部分创意农产品仍以农户生产经营为主,呈现出“小规模、大群体,小生产、大市场”的格局,创意农产品出口企业缺乏国际竞争力,农产品行业组织发展滞后。
创意农业在发展过程中已出现重复建设,互相模仿互相拷贝,创意不足千篇一律等问题,发展创意农业不要跟风,不要盲目“拷贝”别人的经验,不要盲目拷贝国外的一些所谓成功的例子,而是要发挥自己的创意。
4 实施中国创意农业富民计划,打造创意农业万亿产业
在全国实施“中国创意农业富民计划”(以下简称“计划”),以农户为基本单位,以创意农产品生产为核心,整合农村各类创意农产品生产技术,坚持“聚集资源、突出重点、形成特色”的思路,以文化支撑产业,以品牌塑造形象,通过农业与艺术的有机结合,赋予农产品以文化内涵,使农产品具有“六美”特性:美色、美形、美味、美质、美感、美景,让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等五官从中获得享受,让全社会都来感恩农业,关爱农业,以文化农业与情感农业的理念为农产品寻求新的销售方式,让农业闪耀文化和智慧的光芒,最终达到增加农民收入的目的。“计划”是新阶段促进农村经济、社会发展,增加农民收入,改善农村生态环境,提高农民生活质量的有力措施,是加快促进农业农村现代化建设和全面建设小康社会的现实选择和必由之路。
充分利用现代媒体,通过各种渠道,采取多种形式向全社会充分展示、及时宣传“中国创意农业富民计划”的内容、作用和重大意义,努力扩大社会影响面,尽快提高社会各方的认识,增强参与意识,逐步形成社会道义支持转为实际支持的局面。要联络各方面的力量,拓展中国创意农业富民计划的实施领域。如与团中央“希望工程”、教育部“普九”等工作联系起来,在西部地区建设“创意农业校园”;与全国妇联联系,宣传创意农业对提高妇女素质、提高妇女地位、减轻妇女劳动强度等重要作用,全力推行创意农业生产技术。
中国创意农业千县万亩示范工程即在全国选1000个县,10000个农民专业合作社,10000个农业企业,每县1万亩作为创意农业试验基地,建设1000个中国创意农业富民计划重点示范区,发展高产、优质、高效、生态、安全创意农产品,通过典型示范,以点带面,推动创意农业向纵深发展。该工程的全面启动是将高新技术成果产品和创意农业成果转化为农业技术推广部门和农民看得见、摸得着、易于接受的技术、信息及产品送到农民手中。在活动中,要培育和造就一大批既懂经营懂创意又善管理、辐射能力强的创意农业科技示范户,发挥科技示范户的带动作用;建立专家、技术人员、示范户和农户互动的新型创意农业科技网络。
加快创意农业产业化,提高创意农产品加工业和非农产业的比重,进一步提高创意农业产业化、市场化和国际化水平。以农业增效、农民增收、农产品竞争力增强为目标,用现代物质条件装备创意农业,用现代科学技术改造创意农业,用现代产业体系提升创意农业,用现代经营形式推进创意农业,用现代发展理念引领创意农业,用培养新型创意农民发展创意农业,全面提高创意农业综合竞争力。加大对生物基因农业、良种培育、灌溉技术、生态观光农业等农业科研、开发企业的金融支持力度,增加对创意农业技术成果转化的资金支持,增加创意农业科技创新和转化能力,加强创意农业技术推广和服务,促进粮食稳定发展和农民持续增收。
建议将现有的农村可再生能源专项、小型公益设施建设、小城镇建设等资金整合起来,建立国家“中国创意农业千县万亩示范工程”专项资金。从事中国创意农业千县万亩示范工程建设的农民技术员必须获得相应职业的国家职业资格证书,持证上岗,力求做到建设任务与持证人数相匹配。
启动中国百万创意农民培训工程,以县为单位,主要培养扎根于农村,利用创意技术和科技知识开发农村资源、发展创意农业生产的农民致富带头人;免费开展对农场经营者、种养大户创意农产品生产技术培训,对通过农业职业技能培训的农民进行奖励。组织农民讲师团成员和农业专业技术人员开展创意农业知识更新再教育,全面提高农民的综合素质,造就一批学习型、知识型、守法型、创业型、创意型的现代创意农民,实现城乡统筹发展,建设社会主义新农村。
建议结合各地实际,在全国筛选出有一定产业基础、农民有强烈培训要求的10000个示范村,每个村组织从事主导产业的,具有培训需求的专业农民或科技带头人,采取集中培训、现场指导和技术服务相结合的方式开展培训。在每个示范村重点培养出3-5名种养创意能手、科技带头人、农村经纪人或专业合作社组织领办人等农村创意实用人才,并起到示范带头作用,促进创意农产品、绿色食品和有机食品的比重逐步提高,使农业生产真正形成区域化布局、规模化创意型生产、产业化经营。
建议制定并启动两岸创意农业合作计划。建议由国台办牵头,联合民革中央、发展改革委、财政部、农业部、文化部、商务部等单位和部门,制定并启动两岸创意农业合作计划。目的是进一步加强海峡两岸农业合作试验区和台湾农民创业园的建设,为台湾农民在大陆投资创业提供更好的环境;积极协助台湾农民企业到大陆举办展览展销会,进一步扩大台湾创意农产品在大陆的销售;不断加强两岸在创意农业信息技术、人才培训、农民组织建设方面的交流合作,积极探索开辟两岸创意农业交流与合作的新渠道、新平台,实现两岸创意农业的共同发展。积极拓展两岸创意农业合作的领域,扩大交流范围,全面提升两岸创意农业合作的层次,努力在招商引资、农业综合开发,农业科技合作特别是农业新技术的引进、示范和推广、特色农产品生产经营、农产品深加工、农产品物流业、观光休闲农业等领域取得新突破,农业综合生产能力、农产品市场竞争能力、农业经营管理水平和农业可持续发展能力实现新提高。
建议对台湾农民到大陆创业给予特别融资支持。建议由中国人民银行牵头,对台湾农民到大陆创业给予特别融资支持。同时,作为政策性银行的国家开发银行在融资方面,对台湾农民到大陆创业给予特别支持,重点将支持中小台资企业特别是台湾农民到大陆创业,以促进海峡两岸农业领域合作交流的快速发展。向在大陆投资的台资企业提供一定人民币额度的授信支持。申请贷款的台商可以选择多种方式对其贷款进行抵押,例如可以选择第三方保证担保(例如担保公司),也可以选择机器设备、建筑物、房地产、交通运输工具、土地使用权等资产抵押,还可以用收益权质押。此外,未来收入现金流稳定的项目、仓单、国家开发银行认可的其它方式均可以作为担保方式。积极鼓励金融机构开发、创新适应海峡两岸农业合作项目的信贷服务和信贷品种,增加对海峡两岸农业合作项目的信贷投入;鼓励金融机构在海峡两岸农业合作集中地区设立分支机构;台湾同胞可以依照国家有关规定成立专业性担保公司,为台湾同胞提供融资担保服务。并将创业园基础设施和农业设施建设费用列入省级财政预算;对创业园内的台资企业和台湾农民等放宽融资政策,省级部门从财政支农资金中安排专门经费,就融资贷款给予贴息补助,建立长效的投融资机制。设立两岸创意农业交流发展基金,促进两岸创意农业号召交流,为两岸创意农产品提供更多的销售渠道并提高农产品附加价值,加强两岸农业产品的竞争力。建议对创业园建设施工时征收的营业税和土地租赁时征收的营业税给予返还,建立更加便利的检验检疫制度。
建议由农业部牵头,在20个省设立50个海峡两岸创意农业合作试验区和台湾农民创意农业园,打造一批海峡两岸创意农产品示范基地。引导台商台资兴办创意农业、胜地观光旅游业、森林生态旅游业、野生动植物观光园、品尝休闲旅游业等,实行畜、禽、林、竹、果一体开发,充分应用创意农业技术和循环利用节能减排技术,开拓创意农业休闲旅游领域。通过举办“台湾农产节”、“台湾水果节”,深入推广台湾农产。通过两岸创意农业合作,转变农业发展模式,构建一个持续健康的农村产业体系;有效整合生态、生产、生活资源,以提高农产品附加值,提升中国农产品国际竞争力,促进两岸农业合作形态从劳动密集型逐渐向创意型、科技型方向发展,提高合作的科技水平,推动台湾先进农业技术向大陆转移与合作,造福两岸农民,共同促进实现“双赢”。
摘要：创意农业是以增加农产品附加值为目标,构建农村创意生活的生产方式和生活方式。创意农业以知识产权为先导,以农业生产为依托,以农业企业为主体,以创意生产为核心,以美学经济为基础,以市场需求为指引,以科技创新为手段,以质量效益为动力,以农产品附加值为目标,指导人们将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条,将农产品与文化、艺术创意结合。美学经济时代的创意农产品,加快了创意农业产业化进程,不断提升农产品市场竞争能力,成为新农村发展最快的富民产业。加快推进创意农产品生产,实施中国创意农业富民计划,创造中国农民独特增收模式,构建农村创意生活的生产方式和生活方式,努力推进城乡统筹发展。
关键词：创意农业,美学经济,商业模式,投资价值,富民计划
参考文献
[1]章继刚.创意农业学[M].北京:中国科学文化音像出版社,2009.
广告创意测试有什么研究价值 篇5
一、什么叫广告创意测试？
广告创意测试，是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，并为广告创作提供思路。
二、广告创意测试有哪些价值？
1.帮助企业及早发现错误的广告创意
有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如诉求的重点根本不是消费者的关心所在，或者说辞会使消费者产生反感，这样的创意若不及早发现，对企业将会造成重大损失。2.帮助企业确立最优广告创意
广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉是不行的。3.通过消费者洞察，激发更多创意灵感
根据消费者的理解、认同和偏好，以及广告创意对产品定位表现能力等多方面信息的探测，获取消费者更多心声，激发更多创意灵感。
三、广告创意测试的行业应用
广告创意测试的应用极其广泛，通常来说，以市场产品销售和市场服务为主的行业，往往会需要投放大量的广告，而在广告制作的过程中，就必须首先进行广告创意测试，尤其是快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。
四、广告创意测试能您解决哪些难题？
在各种传媒非常发达的今天，每天看到的广告可谓不计其数，如何能使产品的广告在短短几秒钟内触动消费者，引发购买欲望？这是企业、广告公司最关注的问题。开元研究在广告研究领域有十余年的丰富经验及广泛的运行团队，在十二年的研究过程中，我们发现，广告要想触动消费者，在创意、广告诉求、广告内容及效果表现上都得能够打动消费者，而首先我们必须要明确的是广告创意所描述的产品概念能否真正解决消费者的问题，是否提供了足够的利益而使消费者跃跃欲试，是否能让消费者认同、相信并愿意接受我们的产品，这些也是判定广告创意究竟是否可行的依据。
通过广告创意测试，开元研究可以客户做到：
1.确定广告该说些什么，该如何表达？
2.消费者如何理解我们的广告创意？
3.描述的产品概念能否真正满足消费者需求？
4.提供的利益点是否能有效刺激到消费者？
5.消费者产生购买欲望的原因是什么？
创意的价值 篇6
展览：艺术、设计与商业共冶一炉
位于香港广东道的LV专卖店前的那条长龙似乎从来没有过缩减的迹象，不管是自然界的刮风下雨，还是现实中的经济寒冬都无法削减LV的魅力。如果把这条长龙解释为人们对奢侈品牌的非理性疯狂，那么在一路之隔的香港艺术馆的“路易威登；创意情感”展览现场的人流同样络绎不绝却似乎让人有点困惑：人们到底是为了追求欣赏LV收藏的当代艺术而去，还是受奢侈品牌的爱屋及乌带着好奇的心理而去。抑或仅仅是为了给久受经济低迷所影响的心情寻找一个暂时的释放口?
相信真正冲着艺术而去的观众不在少数，因为这次展览是“路易威登创意基金会”的当代艺术珍藏首次在法国以外的城市举行大型展监，包括了来自中国、法国、美国及其他国家的12位知名艺术家的作品，其中有中国内地的艺术家曹斐、杨福东以及Gilbert & George、Andreas Gursky、Bertrand Lavier、Jean-Michel Basquiat、Richard Prince、Dominique Gonzalez-Foerster、Pierre Huyghe、Christian Marclay、Jeff Koons、Robert Boyd和Paul Chan等，部分作品更是首次在亚洲地区展出。
当然，怀着猎奇心理去的观众也的确占据了部分，因为该展览的作品之一——理查德·普林斯的“香港都会夜色”(After Dark)，就用《低俗小说》封面的复制品把整个香港艺术馆四周严严实实地包裹起来，上面写满了“Hong Kong After Dark”、“Paris After Dark”之类的字样，俨然是理查德·普林斯与LV合作的08年春季“Big City After Dark”系列的衍生扩大版。这件作品如此具有“侵略性”，以至于从香港岛往维多利亚海湾眺望，都无法把它从视线中剔除，悄然成为维港之滨的艺术地标。
同样满足那些LV迷好奇心理的，当然要数专门开辟的“路易威登与艺术”展区，该展区展出路易威登一系列珍贵的古董行李箱及划时代的旅行袋，以及与路易威登有密切合作关系的村上隆、斯蒂芬·斯普劳斯(Stephen Sprouse)和理查德·普林斯等3位艺术家和设计家特别为展览而创作的绘画、装置、时装、雕塑作品，其中也包括大家耳熟能详的村上隆的EYE LOVE、斯蒂芬·斯普劳斯的“玫瑰”及理查德·普林斯将LV“撕裂”的图案，这些作品巧妙地融入了路易威登的标志、品牌图像等，将艺术、设计与商业元素共冶一炉。而LV设计总监马克·雅可布与这三位艺术家携手创作的革命性Crossov项目，更是其中的焦点。对LV稍有了解的人，都不会错过该展区的村上隆作品“熊猫”。“卡哇伊”的巨型熊猫模型憨态可掬地踏在LV的古董行李箱上，当代艺术与经典皮具的跨界结合让人过目不忘。早在2000年，LV的设计总监马可·雅克布就邀请村上隆一起合作，将小花、蘑菇、樱桃及多彩图案用在LV经典的Monogram系列上，其中的樱桃包系列成为全球少女追逐的时尚风向标。
“路易威登创意基金会”展区则分三个部分：第一部分展出的，由国际知名美国建筑大师法兰克·盖瑞设计的路易威登基金会美术馆的建筑模型占据了艺术馆人口的重要位置。该建筑的轮廓线条和造型曲线优美，富于前瞻性，将于2012年在法国巴黎落成。第二部分展示基金会当代艺术收藏的精选作品，包括来自世界各地的12位当代艺术家的作品，其中中国内地艺术家曹斐和杨福东也展出了他们各自的影像作品《人民城寨：在第二人生的城市规划》以及《竹林七贤》。两部作品其实都涉及到了“人与城市”的主题，而后者对于城市中年轻人的焦虑与知识分子内心沉浮的刻画在国际艺术界留下了深刻的印记。作为在中国内地的影像艺术领域影响力较大的前卫艺术家，曹斐和杨福东是很多国外基金会的宠儿。他们的新锐恰好符合一直追求“创意情感”的LV的品位。
最后少不了的，当然是对香港本地艺术的投入，第三部分“香港七贤”邀请了7位香港艺术家参展，包括唐衲天、李杰、梁志和、白双全、曾建华、王浩然以及黄慧妍，这些年轻的艺术家借用不同的媒介来表达不同风格的作品，对香港的艺术能量进行了一次集体试探。其中黄慧妍展出六十幅画作，每一幅画作都以一位香港艺术家命名，并呈现其印象和风格。六十幅画作也就成为香港艺术现状的一次集体梳理和呈现。
品牌：用“创意”联接艺术与商业
一个半世纪以来，路易威登一直是法式优雅格调与精致生活风尚的象征，以旅行为核心价值的路易威登可以为客户订制各种特殊要求的旅行箱，一百多年来，它的创意没让人失望过。路易威登品牌所倡导的“创意”核心，使之成为奢侈品牌与当代艺术跨界合作的典范。
LV与艺术家的合作渊源已久，品牌创始人路易·威登(Louis Vuitton)及乔治·威登(Georges Vuitton)就与19世纪的印象派画家们私交甚笃。自马可·雅克布成为品牌的创作总监开始，LV频频与当代艺术家触电，因为马可·雅克布热爱的是当代艺术。“我们并非要‘推广’或者‘支持’艺术，而是希望二者能互为影响，找到创作的新灵感。”路易威登的主席及行政总裁贾世杰一直强调LV与艺术之间合作的双向影响以及两者共同的“创意”特性：“鉴于当代艺术与时装及奢侈品同样拥有要更新世代、创造新事物的特质，因此它们会走在一起，其实很自然。”
这句话说得轻描淡写，但实际上，路易威登与艺术的每一次合作却都是深思熟虑之后的决定，从与斯蒂芬·斯普劳斯、村上隆及理查德·普林斯合作创作品牌手袋，到把巴黎香榭丽舍大道总店顶楼辟作艺廊，进而成立路易威登创意基金会并选址巴黎游乐园公园兴建美术馆，路易威登在与艺术联手的路上走得很“自然”，也很有“野心”，更重要的是，每一次合作都充满“创意”；并最终收获了“创意”。
文化创意产品价值的实现路径分析 篇7
1.1 从产业角度分析
从产业角度看, 文化创意产品价值实现的产业系统的主线是文化创意产业, 其辅线是文化创意对产业的支持、配套以及衍生[1]。文化创意产业的兴起和发展离不开产业集群效应所形成的产业链以及相关产业的支持, 只有这些条件具备了文化创意产业才有可能创造出预期的社会价值和经济价值。区域政府的产业政策、产业规划以及区域经济发展状况会对产业集群价值效应产生很大的影响[2]。
1.2 从产品角度分析
从产品角度分析, 文化创意产品归根结底是一种产品, 其价值的生产和实现总体上应遵循一般的价值规律。一般产品在生产流通过程中遵循的供求机制、竞争机制以及价格机制等价值规律同样适用于文化创意产品价值的形成和实现过程[3]。因而, 企业应充分发挥文化创意产品特点来实现文化创意产品的价值。
2 文化创意产品价值的实现路径
2.1 充分挖掘文化创意产品的隐性价值来创造文化消费
文化创意产品的生产过程应充分发挥人们的创造力, 努力将既有的文化资源向文化内容转化, 充分挖掘文化创意产品所包含的隐性价值来创造文化消费。就文化创意产品而言, 其价值主要体现在所包含的精神内涵内容, 也就是说各式各样、内涵丰富的文化创意产品的价值是由其所包含的内容决定的, 文化创意产品价值得以实现的基础和核心是内容创意, 内容创意对于文化创意产业价值链而言, 是处于顶端地位的, 对产业链起着极为关键的影响。再者, 文化创意产品之所以能够吸引消费者其关键还在于其包含的内容创意。
2.2 实现显性价值增值, 引导文化消费
文化创意产品与传统产品不同, 它确切的讲是一种观念产品, 具有一定的显性价值和隐性价值, 对于消费者而言, 一件产品仅仅具有一定的内容创意还远远不够, 文化创意产品的载体形式, 具有的显性价值对于吸引消费者来说极为关键, 因此, 应通过一定的方式使其显性价值得以实现。
一件文化创意产品仅仅具有一定的文化创意设计是远远不够的, 这样不能满足消费者的多元化要求。当一件文化创意产品具有了有价值的内容创意后, 其价值实现的另一个关键环节就是对其进行产业化开发。也就是说, 通过各种技术、工艺手段以及各类传播渠道来丰富文化创意产品的外在表现, 这样才能使文化创意产品更好地在市场上流通, 并获取其价值。通过以上方式获得的文化创意产品, 不仅能够使消费者从具体的形式中感知其信息价值, 也可使消费者从产品中收获更大的精神愉悦。
有些文化创意产品的制造者往往只注重其创造理念, 认为消费者可以自己挖掘出具有的价值, 但是, 他们忽略了作为消费者而言, 由于对产品价值的认识及主观评价各有不同, 并且深层次的认识到文化创意产品所具有的价值内涵也需要一定的过程。因此, 文化创意产品价值的实现还应通过多次反复地向消费者推介、展示、宣传, 这样更有利于产品价值被更好地挖掘出来。实现这一目的就需要文化创意产品生产商通过各种媒体加大宣传力度, 从而实现文化创意产品价值的增值。
2.3 加强知识产权维护意识, 保障价值实现
有关研究及实际经验表明, 对于文化创意产品发展而言, 知识产权的保护是极为重要的, 文化创意产业由于其具有的特殊形式对知识产权保护提出了更高的要求, 知识产权保护是保证文化创意产业生存和发展的关键。若想切实做好文化创意产品知识产权保护工作, 首先应提高人们对知识产权的认识, 当今是以网络技术为代表的信息时代, 信息技术的高速发展给知识产权保护带来了极大的阻碍, 各种信息技术侵权的行为屡见不鲜, 如媒体、出版行业等的版权内容被大肆地下载、复制、传播等。虽然我国已经出台多部与知识产权保护有关的法律法规, 但由于人们没有对知识产权保护予以足够的重视, 加之知识产权被侵犯后维权成本较高, 在知识产权维护方面还有很大的欠缺, 严重影响了文化创意产品价值的有效实现。
3 结语
文化创意产品是一种集创意、文化资源以及高科技元素为一身的特殊产品形式, 不仅具有一般产品所具有的特点, 同时, 还与一般产品有很大的差别, 其价值是由显性价值和隐性价值共同组成的, 因此, 若想更好地实现文化产品的价值, 应充分挖掘其隐性价值, 尽可能实现显性价值增值, 同时, 应加强对文化创意产品的知识产权保护意识。
摘要：近年来, 文化创意产业蓬勃发展, 与之相应的文化创意企业也如雨后春笋般涌现, 文化创意产品作为一种新型的消费品出现在市场上。文化创意产品与我们通常所说的产品有很大不同, 造成这种不同的主要原因在于文化创意产品中新科技的运用和文化要素的植入赋予了该产品特有的属性, 这使文化创意产品价值的实现路径与普通产品相比有很大的差别。就文化创意产品价值的实现路径进行分析阐述。
关键词：文化创意产品,价值,实现路径
参考文献
[1]何琦, 高长春.论创意产品的价值特征与价值构成——基于市场价值实现视角[J].商业经济与管理, 2013 (2) :83-89.
[2]黄志锋.文化创意产业的价值实现初探[J].南京航空航天大学学报 (社会科学版) , 2013 (2) :32-38.
艺术创意的价值增殖与意义建构 篇8
一、价值增殖
艺术创意作为一种无形的文化资本, 是同时具有文化价值和经济价值的资产[1], 它来自于个体和群体所拥有的文化智力禀赋, 包括属于个人并带有个人特质的、先天与后天习得与积累的素养与才智等。艺术创意的文化价值和经济价值既互相独立又互相影响, 其中经济价值可以量化, 用价格来衡量, 具有可计量性;文化价值来自于产品的文化意义, 主要包括审美价值和象征价值, 难以量化, 其评价尺度须取自文化领域。艺术创意的价值增殖过程就是从内容创意到生产制造, 再到营销推广和分销传播, 直至交换消费的过程[2], 这一过程对应着艺术创意的价值创造、价值增殖、价值实现三个环节。
价值创造:艺术创意的生成是将文化艺术资源转化为文化资本的过程, 这个环节是价值创造的源泉。艺术创意以文化资本的形态进入产业价值链, 其来源, 从广义上说, 是取自于整个社会的文化艺术资源储备;从狭义上说, 则是由依附于创意人员的无形文化资本直接转化而来。艺术创意的价值创造环节, 对应着内容创意的阶段, 由创意人员捕捉创意灵感并形成具有新内容的作品, 这是艺术创意产业整条价值链的动力源所在。
价值增殖:艺术创意带来的资本价值增殖, 主要是通过文化资本的“排他性”和“边际收益”非递减性得到保证的。艺术创意在某个领域所具有的“排他性”, 是指在知识产权法的保护下, 使得竞争者不能随意降低成本的使用, 从而保证了艺术创意持有者的竞争优势;艺术创意的要素“边际收益”则是指生产过程中投入要素的单位增量所带来的收益, 它的变化反映了要素投入的经济性。传统的三大生产要素都遵循“边际收益递减规律”, 而作为文化资本的艺术创意却由于文化符号的特殊性, 其投入所带来的效益增加量不仅不会递减, 反而逐渐递增。某些艺术创意的边际成本很小, 几乎为零, 在使用的过程中, 其价值全部转移到产品中去, 而本身却无所谓发生损耗。艺术创意的这一特点给文化产品带来了巨大的经济附加值, 因此是一种能带来巨大增值的资本, 这使得艺术创意这种文化资本在经济上的产出常常远远大于它的投入, 保证了高额的收益。
艺术创意的价值增殖环节, 对应着生产制造和营销传播阶段, 是价值经过开发、捕捉和挖掘不断增殖的过程[3]。生产商和制造商通过技术、工艺等生产流程进行批量生产, 将内容作品转化为创意产品;以代理商、经纪人和策划人为主的营销商通过对市场预期和把握, 运用各种营销模式, 通过广播、电影、电视、网络等大众、分众传播机构以及虚拟和实体等销售机构向市场推广和销售创意商品。这一环节中, 各种形式的资本作为生产要素持续不断注入, 使创意产品的价值不断增殖, 这些资本主要包括产业资本、人力资本与社会资本。产业资本主要包括进入生产制造阶段后的货币资本、技术资本和生产资本三种职能资本。因此资金的投入、高新技术的应用、优良的生产制造能力以及广泛良好的社会资源都是文化资本的价值增殖得以实现的保证。
价值实现:艺术创意的文化价值与一般消费品所具有的功能性使用价值不同, 无论产品的物理媒介是否被消耗掉, 艺术创意产品的文化价值都将不会消失, 而是通过消费体验过程进一步转化为依附于个体和群体的新文化资本, 并入到整个社会的文化艺术资源储备, 从而成为创造新价值的源泉。艺术创意的价值实现环节, 对应着消费体验阶段。消费者购买并消费艺术创意产品, 在这一环节, 产品的所有价值得到实现。
二、意义建构
艺术创意的意义建构主要包含两个方面:一是审美意义, 二是符号意义。一方面, 艺术创意通过对生活用品的再创造, 使得创意产品具有了其它商品所不具备的审美意义;另一方面, 艺术创意通过象征意义的塑造, 使得商品作为一种象征符号可以指称某种社会地位、生活品位、生活方式并建构社会认同。艺术创意作为艺术文本, 其审美意义的建构通过个体的审美体验和审美接受来实现, 属于“个体建构”;同时, 艺术创意作为一种商品, 其符号意义通过作为最终接受者的消费者, 与作为符号意义的创造或诠释者的广告和传媒系统之间, 以及消费者与消费者之间, 进行协商建构, 因而更具有“社会建构”性[4]。
艺术创意的生产、流通与消费的过程, 同时也是文化意义的生产、传播与接受的过程。艺术创意的意义建构包含三个环节:
意义预设:在创意产品的设计过程中, 设计师与商人对产品的文化意义进行预设, 这些带有预设文化意义的内容产品就构成了文本。艺术创意产品的文化意义并非预设了即固定不变, 而是一个建构的过程, 从解释学的角度来看, 消费者才是文本意义的最终创造者, 意义的预设只是建构的起点, 整个意义构建过程的完成, 最终还需要取决于消费者的接受。设计师对意义的预设实际是赋予了文本某种潜在的功能, 等待阐释者运用已有文化心理认知图式去填补空白、连接空缺、更新视域, 进行创造性的参与和意义的再造。创意文本带有设计者的主观意向性, 同时与设计师所处的社会背景文化紧密相关, 但当它脱离设计者以后, 便呈现为一种开放的、动态的意向空间, 引发在新的文化环境中意义生成的多种可能性。
意义诠释与再造:创意产品进入生产与市场营销传播环节, 广告传媒界对产品的预设意义进行诠释或再创造, 以利于消费者接受。为诠释产品的符号意义, 广告传媒常常将产品与具有既定象征意蕴的文化类别紧密联系起来, 通过确立起相应的象征等价性而设定某种意向空间, 引导消费者对于产品的符号意义进行接受[5]。消费者可能与传媒的诱导意向产生一致, 从而在产品与符号意义之间建立起某种关联;消费者也可能会忽略媒体的诱导而遵从于自已对于产品文化意义的阐释。因此, 经广告媒体所创造和诠释的产品符号意义, 其建构的完成与否最终取决于消费者能否就这一符号意义达成共识。
意义接受:艺术创意到达消费体验环节, 也就是消费者对意义经过诠释的创意产品进行协商接受的过程。艺术创意作为一种象征符号, 可以游离于具体的使用物品之外, 成为一种表征某种社会意义和价值的象征物。产品的这种象征意义包含两个层面, 一是产品符号通过造型、风格、品牌形象等的设计而彰显出与其他产品相比所具有的独特性;二是通过这种独特性来标识消费者的个人身份地位、生活方式、生活品味并构建社会认同。创意产品的符号象征意义, 使得对于产品的消费超越单纯的物质层面而成为精神层面上的“象征消费”, 通过象征消费, 消费的过程成为社会交往的过程, 消费者籍此传递包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣的信息, 并以此为基础建立自我认同与社会认同。消费者群体对产品意义的理解, 共同作用于已有的文化世界, 从而对文化世界产生重构作用。在文化意义的建构过程中, 历史传统与文化背景为个体提供一种认知框架, 同时, 历史传统与文化背景又指导着个体对现实世界进行重构[6]。
三、价值增殖与意义建构的耦合
我们可以看到, 艺术创意的价值创造、增殖、实现过程, 同时也是其意义生成、流动与接受的过程, 两个过程出现了耦合, 如同一枚硬币的两面 (如图所示) 。耦合过程的背后其实就是支配文化经济的两种逻辑:资本逻辑与文化逻辑。资本逻辑就是资本在运动中增殖自身, 实现财富价值的最大化;文化逻辑就是意义的逻辑, 是意义在预设与接受的过程中完成建构。两个过程的耦合表明在文化经济中, 价值最大化的实现与意义构建两者之间存在着互为条件又互为结果的关系。
一方面, 艺术创意的价值增殖必须以文化意义建构的完成为条件, 这就是现代文化经济为什么又被称之为意义经济的原因。意义建构既是消费者对文化产品产生需求的原因, 同时也是消费者消费文化产品的结果。消费者对于审美意义与符号意义的需求是驱动艺术创意价值增殖与文化意义建构的第一个动力来源。
美国市场营销学家菲利普·科特勒将消费的发展分为量的消费、质的消费、情感消费三个不同的阶段[7]。在后工业社会, 物质生产出现较大富余、社会消费能力充分提高, 人们更加追求自身的生活质量、追求在心理上和精神上获得的满足, 对于审美意义与社会意义的需求就成为情感消费阶段的特点。人不仅“按照美的规律来创造”[8], 事实上, 人也按照美的标准进行选择, 美一直是人们生活中一种重要的价值尺度。对美的追求, 是人类的行为动机的一种重要形式。满足美的需要、体验美的愉悦与享受, 不仅体现在对文化艺术产品的消费中, 也体现在对其它产品的消费中, 体现在日常生活的一切领域当中。在产品有充分剩余的社会, 对美的需求心理进一步得到强化, 商品所蕴含的美的价值和创造美的价值的能力已成为消费选择时的一个重要标准。此外, 消费者还需要借助消费来表达和传递包括地位、身份、个性、品位、情趣等在内的各种意义和信息, 以满足消费个体体现自我、寻求自我价值认同和社会认同的情感需要, 这种对意义追求的需要来自于人类最深层的社会本能。因此可以认为, 作为文化资本的艺术创意, 其价值的创造、增殖和实现取决于意义建构的成功与否。
由于艺术创意的文化意义主要来自于审美意义与象征意义, 而意义的创造、诠释与接受整个建构过程是通设计师、媒体和消费者之间协商完成的, 因此消费者的需求和趣味就具有了决定性的作用。对于一个开放的社会来说, 大众对意义的需求也具有非确定性和开放性, 社会趣味则具有丰富性与多元性, 这就给艺术创意者以很大的自由能动空间, 尤其是产品设计师、艺术家、时尚评论家、社会观察家, 引导当代社会潮流的文学家、编辑、文化人士、咨询公司研究人员以及其他对社会舆论具有影响力的各行各业人士, 他们是创意产业中的“核心创意群体”[9], 在集中于高技术产业、金融服务、法律、医疗卫生、商业管理等知识密集型部门对创意进行产业与商业运作的“专业创意群体”[10]的协助下, 作为社会精英的意义创造者和诠释者可以充分地发挥创造力, 鼓励与引领大众对已有的文化原则与文化类别进行变革, 改变需求、创造需求, 从而对整个社会的趣味产生重要影响。
另一方面, 从意义建构的角度来看, 艺术创意的意义建构完成, 需要文化资本、人力资本、产业资本和社会资本以生产要素的方式共同投入、协作创造价值, 因此, 可以认为, 意义的建构以及在此基础之上的文化生产与传播, 需要通过“收编”资本而完成。这其中的深层动力来自于资本价值增殖的本能与资本资源配置的功能, 这也是市场经济的基本规范和一般秩序在文化生产中的体现, 是驱动价值增殖与意义建构的第二个动力来源。
由于企业主要根据所拥有资本的比较优势而承担产品在价值创造与增殖各环节的不同分工, 因此艺术创意的生产将呈现不同的组织模式。从简单的分散的个体生产到较为复杂的集体生产, 再到高度复杂的集中的社会生产, 传统艺术生产中的个体性特征被削弱了, 而代之以个体创作为基础的社会组织性特征。从画廊、艺术工作室、时尚店铺到动漫公司、传媒集团, 再到跨国创意企业、娱乐传媒帝国, 资本的运动通过产业组织的形式得以整合包括人力资源、技术资源、社会资源和产业资源在内的各种资源, 从而不断地革新艺术形态、创造新的文化艺术奇迹, 将意义的建构推向新的广度与深度。
注释
1[1][美]戴维·思罗斯比.经济学与文化[M].王志标, 张峥嵘译.北京:中国人民大学出版社, 2011.46页
2[2]肖骁.创意产业价值链研究[J].中国集体经济, 2008 (03) .116页
3[3]厉无畏.创意改变中国[M].北京:新华出版社, 2009.149-153页
4[4]Berger, P.L.&T.Luckmann.The Social Construction of Reality:A Treatise in the Sociology of Knowledge.Garden City, NY:Anchor Books, 1966.p53
5[5]罗钢, 刘象愚.文化研究读本[M].北京:中国社会科学出版社, 2000.358页
6[6]McCracken Grant.Culture and Comsumption:A Theoretical Account of the Structural and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods[J].Journal of Consumer Research, 1986 (01) .p72
7[7][美]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社, 2010
8[8]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京:人民出版社, 1979.97页
创意的价值 篇9
一、对传统文化创意产业价值链进行整合, 进而提高其核心的竞争力
依靠纵向和横向的价值链传播, 利用其后期复制传播和流通成本相对较低的特点, 通过新媒体构建营销和传播渠道。依靠河北省丰富的文化资源和现在文化创意产业的支持政策, 分析价值链的特点, 对整个文化创意产业进行整合、延伸, 打造文化创意产业网络, 提高其核心的竞争力。
(一) 发掘河北省的文化优势。文化是一个地方, 一个区域根本性的内涵, 文化创意的源头是内容, 是在文化的基础上, 通过创意与创新, 与市场、产品、技术紧密结合。
河北省文化底蕴深厚, 传统产业众多, 如能和文化创意相融合, 必将促使传统产业的结构升级。因此, 要提升核心竞争力, 必须对河北省的整个文化进行梳理和发掘, 比如蔚县的剪纸, 武强的年画, 唐山的皮影, 吴桥的杂技, 沧州的武术, 井陉的拉花, 常山战鼓, 河北梆子等。河北文化创意产业的发展需要扎根于本土文化, 充分挖掘本土文化资源, 结合市场, 再融合其他文化进行发展升级。
(二) 打造一部分综合能力较强的文化创意集团, 通过政策支持, 鼓励一部分具备实力的文化创意集团脱颖而出, 带动整个行业的良性发展。通过依托高校, 科技园等方式, 创建实力雄厚, 特色明显的文化创意产业园区, 为众多文化创意产业提供便利和发展空间, 对一些规模较大的进行重点扶植, 完善其信息、技术、人才孵化等服务平台。
二、使文化创意产业集群化, 提高其聚集发展的优势
通过产业集群化, 使资源得到共享和互补, 既降低企业运营的成本, 又进一步提高了企业的竞争力, 同时带动周边相关产业的发展。
(一) 发挥各个企业之间的优势进行互补, 推动产业关联, 形成较强竞争力的集群。通过价值链的纽带作用, 突破核心业务, 提高核心能力, 带动中小企业, 给他们共享发展的机会, 协同工作, 形成产业链。
产业集群和产业园的发展, 相当程度上促进了产业的优化, 但是产业链一旦出现缺失, 就会导致同类, 同质产品互相竞争, 甚至出现价格战, 进而淘汰掉一些本来具有发展潜力的产业, 因此, 产业链的形成非常重要。文化创意产业种类较多, 有十几余种大类, 其间关联度很强, 需要发挥各自优势, 协同发展, 形成一种规模的整合效应。
(二) 进行文化创意产业的再定位, 确立主导产业。在产业集群化的同时, 各个企业应该有自己明确的主导产业, 这样才能更好地做到优势互补, 发挥集群效应。
三、大力推进文化创意产业和其他产业的融合, 推动产业结构的升级以及经济发展方式的适当转变
文化创意产业有低能耗, 可持续发展的特性, 加之其主观能动性的发挥, 已经变成了价值链中的上游环节, 通过和其他产业的渗透和融合, 使其获得更高的附加价值。同时, 我国传统产业的高损耗, 以及带来的高环境污染已经变成了一个急需解决的难题, 尤其是河北的大气污染, 雾霾的分布, 已经到了刻不容缓的地步, 通过文化创意产业的带动, 促使部分产业结构进行调整转型, 在降低污染损耗的同时, 实现创新型、高端化升级。
将文化创意元素融入到部分传统产业中, 使其赋予文化内涵, 进而实现产品的价值创新, 推动传统的制造业转型升级, 拓展新的发展空间, 向更先进的制造业发展。例如清河的羊绒, 承德的白酒, 唐山的陶瓷产业等, 从原材料的生产, 再到加工和后期销售, 将文化创意加入这些环节, 特别是创意设计和营销, 将会一定程度提升产品的层次和价值, 借助文化创意是传统产业增强自主创新能力的重要途径。
(一) 政策鼓励引导产业融合。2014年2月26日, 国务院以国发〔2014〕10号印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》, 鼓励引导产业融合。各级职能部门在政策方面必须给予大力的支持和引导, 使其他产业能够发挥主动性, 能够意识到文化创意产业给自身带来的利润。文化创意和其他行业的融合, 将进一步促进产品和服务创新, 催生企业发展多样化, 提高人民生活质量。
(二) 以价值链为基础, 通过文化创意产业推动相关产业向高端发展, 提高产品附加值。目前, 众多行业中, 土地、人工、原材料等生产成本不断上升, 产品同质化越来越严重, 企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出、发展壮大, 通过创意设计对企业和产品进行重新包装, 提高产品的附加值, 无疑是新的突破点。
河北省企业数量多, 小规模企业占了相当比重, 甚至有些企业产能过剩, 产品以中低档为主, 附加值低, 市场竞争力差, 急需进行产业创新和层次升级。这些传统产业, 更多的是需要文化元素和创意元素的融入, 在保持传统特色的基础上, 在包装设计创意和品牌宣传创意上实现创新提升, 提高产品附加值。
结束语
通过价值链来分析文化创意产业的升级模式和思路, 需要认真分析当前文化创意环境和产业发展方向, 提高思想认识和意识, 将文化创意产业和其他产业深度融合, 提高产品附加值, 促进产业升级和结构调整, 结合国家政策, 形成产业集群, 发挥价值链优势, 推动企业更好发展。
参考文献
[1]李蕾蕾.文化创意产业集群的概念误区与研究趋势[J].深圳大学学报 (人文社会科学版) , 2009 (4)
创意的价值 篇10
一档优秀电视节目的创作, 不仅要考虑一个国家独特的民族文化心理积淀, 也要与“这一个”时代人们的价值观念与审美品味相契合。有别于国外“真人秀”节目中窥视、猎奇等夺人眼球的元素, 《变形计》在节目创意和价值观念上“去其糟粕, 取其精华”, 以对底层大众与城市民众的人性关怀为出发点, 凸显了人文主义精神, 彰显了中国特色, 将国外的电视节目形态成功移植到了中国电视荧屏上。本文将从节目内容、节目形态、节目理念三方面创新之处对《变形计》进行分析, 希冀为当下的电视真人秀节目创作提供一个有益的范例。
一、节目内容的创新
(一) 展现社会横切面
内容创新是指不断地寻找生活中具有新颖性、变更性、时效性和突发性的素材, 让受众耳目一新。节目内容对收视率的影响举足轻重, 优化节目内容是提高收视率的重要一环。[1]《变形计》独辟蹊径地对时代问题和社会症候的凝视和回眸, 出乎意料地赢得了广大观众的侧目与热议。
在加速发展的城市化进程中人民的物质生活水平得到大幅度提高。然而, 随着经济的高速增长, 中国出现了严重的贫富差距、城乡差距、教育资源不均衡等问题, 人们之间的隔膜也在渐渐加大。《变形计》秉承“换位思考”的理念, 通过人与人之间的角色互换来增进相互间的理解, 达成共识。前三季《变形计》涉猎的题材较多, 包括城乡少年互换、父子互换、母女互换、村官和省官互换、城乡教师互换等, 由于成人互换摆脱不了“作秀”的色彩, 缺乏感染力, 节目组从第四季开始确立了关注城乡青少年成长教育这一主线。孩子是一个国家及家庭的希望, 处在社会大变迁时期中, 对孩子的教育和沟通问题上可以说家家都有本难念的经。相对于农村孩子乖巧懂事、渴望知识, 城市子女则表现出许多“现代病”:如网瘾、厌学、暴力、焦躁、冷漠、物质等。《少年何愁》中城市公子哥易虎臣参加节目的条件是一部i Phone4s;《母爱的互换》中“奇葩”富二代施宁杰参加节目只是为了好玩的虚荣心;《逆风飞翔》中的“城市古惑仔”赵迪参加节目的原因是可以逃离学校和家人。城市主人公们习惯于和家人谈各种条件, 而农村主人公则简单很多, 为了见识下大山以外的世界。古人云“易子而教”, 农村人朴实真诚的情感融化着城市少年的冷漠, 于是没有了物质的诱惑城市少年们增强了感知爱的能力。
暂且不论这短暂的七天“变形”之旅到底会不会产生“质”的改变, 至少在节目进程中暴露出来的教育问题能够起到一定的启示作用, 节目在关注青少年问题的同时也潜移默化的给家长和教育工作者留下了思考的空间。可以说任何一档电视文艺栏目的走红和被追捧无不与特定历史时期的社会现状和精神生态密切相关, 与其说电视艺术工作者打造了电视栏目, 不如说某种特定的社会症候借助电视栏目的载体获得了集中体现和总的爆发。[2]而当画面中出现繁华喧嚣高楼林立的城市景观与荒凉沉寂群山环绕的山村样貌时, 我们不禁思考快速城市化的进程中似乎遗漏了什么?如此巨大的反差给观众留下的是对时代之惑和社会之疑的深度追问与思考。
(二) 人物背后的故事
社会工业化的同时也伴随着个体生命的碎片化, 人们的生存方式与思维方式也悄无声息地发生着改变。处在社会转型期的我们似乎承载了太多的重负:成长的烦恼, 温情的缺失, 亲情的模糊。与其他综艺节目纯粹的搞笑愚乐不同, 《变形计》以真实的情感滋润着观众日渐麻木的心田。它的出现恰巧暗合了受众寻找精神家园和情感慰藉的需求。
托尔斯泰说过“幸福的家庭都是一样的, 但不幸的家庭各有各的不幸。”参加《变形计》的家庭可谓各有各的难言之隐。“变形”的主人公们在节目中通过彼此生活的互换体验着不同的人生, 从而达到缓和家庭矛盾和缓解青春期叛逆等目的。节目通过同时拍摄, 交叉剪辑让观众同时看到主人公双方的生活环境与生活状态, 巨大的贫富对比、城乡对比强烈地刺激着观众的敏感神经。城市主人公无疑都是家境优越, 享受着现代化带来的丰富生活资源, 而农村主人公则普遍生活窘迫, 瘦弱的肩膀上承担着与年龄不符的生活重担。随着节目对主人公进行一步步敞开心扉, 到“变形”结束时和盘托出藏在内心深处的秘密。如第五季《少年何愁》里农村少年吴宗宏最后述说生父早已命丧悬崖的悲剧;《美丽加减法》中城市主人公李耐阅道出自己的身世之谜;《温暖之痛》里农村主人公胡若男到监狱探望坐牢的父亲等。现实生活的无情与残酷不加掩饰地直接呈现给观众, 巨大的情感洪流喷涌而出直叩观众紧闭的心门。《变形计》在记录“变形”主人公的同时也将视角延伸到了主人公身边的人物。这些人物的命运遭际作为情感副线给互换过程以更大的情感支撑。第七季《山路弯弯》中韦志忠兄妹俩的母亲离家出走再也不曾回来, 城市的“体验之旅”亦是一次“寻母之旅”。《母爱的呼唤》中的主人公都来自单亲家庭, 两位农村主人公的母亲都已改嫁, 妹妹王红林更是对母亲怀有误解和怨恨。在城市主人公施宁杰的介入下观众看到的是一个女人的无奈和一位母亲的挂念。当红林最终投入母亲的怀抱时, 我们感受到的是一个孩子对于母爱的眷念。
《变形计》最大的魅力就在于用情感的力量撼动着观众内心最柔软的部分, 使观众情不自禁地潸然泪下。“变形”后这种强烈的心灵救赎与观众的心理需求不谋而合, 观众的欣赏积极性也空前高涨。
二、节目形态的创新
(一) 戏剧式结构
真人秀节目游离于“真”与“秀”的边缘, 即真人秀节目中既有真实的成分也有虚构的成分。这种虚构的戏剧性特征是通过节目设计规则来实现, 而非虚构的纪实性特征则是由参与者表现的真实情绪反应来完成。《变形计》巧妙地应用了“纪实+戏剧”的模式, 紧扣住身份置换造成的反差与错位引发的戏剧性特征, 将一个个人物关系复杂, 情节曲折离奇的故事娓娓道来。
不难发现《变形计》经过几年的创作日渐成熟, 第七季的叙事愈发紧凑, 矛盾冲突愈发激烈。以《逆风飞翔》为例, 开端:提出一个问题———城乡少年互换会发生怎样的化学反应, 使观众产生强烈的悬念, 热切关心起主人公或剧情的下一步情况, 进而被节目所吸引。发展:互换主人公各自进行着“城市体验”和“农村体验”, 在这一部分中主要冲突和次要冲突不断加强激化。城市主人公赵迪两次逃跑、同乡村教师大打出手、放马毁坏庄稼、怒跳金沙江, 这些事件不断牵动着观众的心。高潮:互换主人公告别“变形”之旅。之前的冲突内容最多, 篇幅最长, 使观众的心理期待累积充分, 于是, 高潮的到来便水到渠成, 荧屏内外一齐宣泄压抑在心中浓烈的情感。高潮的来临也决定着人物的命运, 并昭示着本期“变形”是否成功。结局:当高潮过去之后, 主要的冲突和悬疑得到最终解决, 和志军道出了父亲“缺席”的秘密, 赵迪认识到了父母的艰辛和家庭的温暖。节目结束时出现了一种平衡和稳定的状态。每一期《变形计》就像一部戏剧, 有开端、发展、高潮、结局, 主人公的命运就在这起承转合中得到完整的展现。
短短七天的节目时间就像是浓缩的人生, 虽然节目组刻意设计安排的痕迹较为明显, 却不妨碍观众被带入故事, 跟随着故事里的主人公或欣喜或悲伤。《庄子·渔夫》中有云“真者, 精诚所至也, 不精不诚, 不能动人。”人, 是真人秀节目终极关怀的主题, 节目议程虽由节目组设计, 可人物反应出来的情感和情绪是真实的、感人的, 这同样能够引起观众的强烈共鸣。
(二) “体验式”环节构造
每个人都在自己的环境中生活, 如果他想改变身份或者被故意安排到一个与自己的身份和环境完全不同的空间中, 他们通常会表现出一些意想不到的反应和行为, 也会产生对生活的一些意想不到的体验。[3]《变形计》正是抓住了这一点, 在“体验”上做足文章, 制造着一个个适宜的情节串联起整个故事。体验可以创造难忘的经历, 任何一次体验都能在体验者的心灵烙上深深的印记。七天的互换体验过程始终充满着无尽的未知, 正是无数的悬念引发了观众的期待。但实际上, 编导通过人为地制造悬念和冲突掌握着变数的发展, 通过暗中提示和帮助使得节目朝着理想的状态进行, 节目在曲折的事件、生动的细节中完成对主人公性格的塑造, 引导主人公对事物的认知, 对真善美的感知, 对存在价值的思考, 在达到教育目的同时也增加了节目的可看性。
每集《变形计》会精心设计一些符合生活真实的任务让节目主人公完成, 帮助“变形”主角重新找回主体存在的价值。《山路弯弯》的主人公韦志忠兄妹体验着重庆“棒棒”的生活;《母爱的呼唤》中“富二代”施宁杰体验着煤矿工人的工作。他们共同体验了社会底层人民不为人知的艰苦生活, 对农村主人公来说不会轻易被城市的浮华蒙蔽双眼, 而城市主人公则体悟到生存的艰辛。“变形”主人公们都能重新审视自己的生活, 反思自己的行为, 从体验中得到激励和改变, 一般来说城市主人公会经历“叛逆———体验———感恩”这样一种心路历程。荧屏外的观众则伴随着主人公进行着二度体验。体验内容超出了观众日常生活的认知范围, 在连续不断的、兴致盎然的关注中激发了观众的情感并且引导观众获得高度的审美愉悦。
三、节目理念创新:以人为本
在这个惟收视率论成败的电视环境中, 媒体的社会责任一度被忽视弱化。善于打“娱乐牌”的湖南卫视借助《变形计》的成功推出, 一改以往“娱乐至上”的形象, 完成了一次华丽转身。长期以来真人秀节目在中国电视荧屏上承载着电视娱乐的功能, 随着真人秀节目竞争的加剧, 在争取市场的过程中, 为迎合观众的某些趣味也逐渐趋于庸俗。而《变形计》在这个浮躁与喧嚣, 功利与消费的电视大环境中“出淤泥而不染”, 节目“剔除”了电视真人秀中竞争、选拔、淘汰、巨额奖金等内容, 使节目的功利性降到最低, 同时将镜头对准家庭与教育等题材上, 增强了节目的社会意义和教育意义。“换位思考”的节目理念使《变形计》在真人秀节目中脱颖而出, 让电视人再次对真人秀寄予厚望。
《变形计》的收视效应在收视群里不断发散, 以一种近乎品牌效应的魅力吸引了广大观众的视线。节目不光引起了大众对贫苦人群的关注, 同时用实际行动向弱势人群伸出援助之手, 让他们感受到了来自社会大众的善意和关爱。从《少年何愁》的回访过程中, 我们切实看到了节目播出后巨大的影响力带给中坡小学的变化。原本残破不堪的校舍现已翻新, 农村孩子终于可以坐在明亮的教室里学习。一档电视节目将公益的温暖延展到了大山深处, 在携手公益的同时也提升了节目的品质与品格。借助着《变形计》的影响力和轰动效应, 湖南卫视顺势成立了“芒果v基金”凝聚社会爱心帮扶偏远贫苦山区的人们。公益行动的发起也意味着社会和民族良心的觉醒。事实证明, 只有高文化品位和审美价值的电视节目才能被观众所关注、所接受、所吸引、所喜欢。
四、结语
《变形计》开播至今反响强烈的同时也一直存在着褒贬不一的声音。而播出到第八季的《变形计》明显出现了疲弱的现象, 在各种真人秀节目的强势冲击下收视效应已大不如前, 产生这一情况的主要原因是节目的固定模式很容易引起观众的审美疲劳。虽然第一季到第八季讲述了近三十多个故事, 但是每一期故事几乎都是围绕城乡少年的互换生活展开, 节目题材的选取相对单一。这也是《变形计》节目组亟待解决的首要问题之一。其次, 毫无章法的季播制度也不利于节目的长久发展。季播制度的施行是为了培养观众的收视习惯, 如果季播制只不过被沦为试播的代名词, 形同虚设, 不如就直接变成周播制。至2006年第一季《变形计》播出开始, 播出时间就极其不规律, 通常是时隔几年才出现新的一季。借用了国外季播制度的壳, 却没有起到实质性的作用。这也是中国真人秀节目制作者们需要思考的问题。将季播制度的模式也进行“本土化”的改良, 策划出适合中国老百姓收视习惯的播出制度才是解决问题的关键。
我国的真人秀节目大多属于“舶来品”, 移植到中国本土时极易出现“水土不服”的情况, 经历了从早期单纯的复制、模仿到结合中国国情再创新的过程。“借其形式, 换我内容”的本土化创新不仅使《变形记》具有了民族文化内涵, 符合中国人的审美趣味, 获得成功, 也使其成为一个标杆, 给引进的节目以启迪, 并在一定程度上回答了:一档节目如何才能获得旺盛的生命力?如何才能更好的持续发展?只有成为一个有责任、有担当、有良心的电视媒介, 才能最大程度的发挥媒体的公信力和影响力。期待着节目制作者们可以突破瓶颈制作出更加优秀的电视作品。
摘要：2006年横空出世的《变形计》以“中国特色、中国风格与中国气派”的文化品位和高度的社会责任感给当时娱乐盛行的中国电视荧屏注入了一股清泉, 获得了业界内外的一致好评。《变形计》在节目创意和价值观念上“去其糟粕, 取其精华”, 以对底层大众与城市民众的人性关怀为出发点, 凸显了人文主义精神, 彰显了中国特色, 将国外的电视节目形态成功移植到了中国电视荧屏上。
关键词：真人秀,《变形计》,创意,价值引领
注释
1[1]谢耘耕, 陈虹.真人秀节目理论、形态和创新[M].上海:复旦大学出版社, 2007:170.
2[2]薛晋文.镜苑探微——薛晋文影视论集[M].北京:中国电影出版社, 2011:8.
创意的价值 篇11
“2013中国国际面料设计大赛”经过春夏季评选活动即“第29届（2014春夏）中国流行面料入围评审”，一批获奖企业浮出水面。带着对企业发展思路的好奇，我们采访了部分获奖企业的代表。
杭州铭和纺织品有限公司总经理朱郑挺：敏感的流行意识
“公司一直致力于丝绸流行面料的开发，对创新和流行的意识比较敏感。”公司总经理朱郑挺把获奖的原因首先归结于此。当然，深切了解市场及客户的需求，多和客人交流，这点对公司的开发、研制、生产、销售至关重要。“但在按客人要求开发的同时，如何创新，时时给客人新鲜感，如何带给客人新的产品也很重要。”
在国内外市场上，由于国家不同，地区不同，甚至具体到某个客人不同，具体细节差异都会很大，但同时又交融在一起。铭和纺织由于十多年来主要以国外的品牌公司为主，积累了一定的经验。现在这家公司逐步在开发国内市场，两者相辅相成。因为积累的都是高端客户，这些客户一直站在世界流行的最前沿，所以公司每年都会去世界各地拜访客人，交流信息，搜集资料，从客户那里得到启发。
这家以“时尚”自居的丝绸面料供应商获得启发的渠道不仅仅是客户。据朱郑挺介绍，公司每年都会参加国内外举办的专业面料展，与各国的同行进行交流，随时了解最新的行业动态。面料设计大赛也是一个点亮创意的渠道。
“今年是公司第三次参与中国流行面料入围评审，其实第一次参加就有两个产品获得入围奖，我们原来一直以做欧美日的时装品牌为主，第一次参加就获得了入围奖，说明我们的产品也得到了国内专家和市场的认同，增强了我们开发中国国内市场的信心。”朱郑挺说道。
一个公司纵然有不断开发新产品提供更多优质产品的意识，但如果有外界的激励和刺激，则更能调动研发的动力。在朱郑挺看来，面料设计大赛正是起到了这样的作用。“通过比赛，设计人员的积极性能很大地被调动起来，为了在比赛中能获得好成绩，会花费比平时更多精力去研究开发新的面料，应该说这个活动有很大的促进作用。这次我们能获综合一等奖，是对我们整个设计团队辛苦工作的嘉奖，极大地鼓舞了他们的积极性。”力的设计师及作品脱颖而出。
在管理上，山东如意根据战略的调整，对企业组织模型进行变革，进行扁平化管理。在做强、做大整个毛纺产业链同时，积极向产业链的前端、终端及设计开发和市场开发延伸，占领“微笑曲线”的制高点。在科研上，如意分别与澳大利亚、英国、意大利科研机构建立起稳定的合作关系，优势互补，使如意的科技开发实力站在了国际间的平台上。在有效利用国际科技资源的同时，如意建立工程技术研究院，作为与国内外科技合作与交流的平台。
据王彦兰介绍，公司坚持“以顾客和市场为中心”的营销理念，把高纱支、高技术含量、高附加值的“三高”产品作为公司的主推产品。与产品定位相应的客户，国内以大型名牌服装厂为主，国际以高档品牌公司及大型面料经销商为主，形成如意产品的重点客户群体。围绕重点客户的需求特点，建立市场网络及营销模式。国内以点对点的紧密结合建立与客户的稳固关系，并以分布全国的办事处围绕客户需求做好服务工作。国际上成立设计营销中心，收购一些中档规模的有零售网络的国际名牌，以品牌联合经销、大型面料经销商代理、自主开发市场相结合，形成三条主要渠道。
王彦兰也非常看重面料设计大赛的作用。“纺织面料设计大赛活动的举办，对于引导企业开发原创性的纺织面料起到了积极的推动作用，引导了企业自主创新、强化原创的开发模式，大大提高了中国纺织创新能力及产品品质的提升，将有力地推动整个纺织行业的不断升级。”司也非常注重人才，通过选拔、培养、锻造，进行战略性培养，逐步形成一支思想素质高，懂经营、会管理，熟悉现代科技发展，富有创新精神的新型经营管理人才队伍，成为科技创新的决策和领军团队。另外，公司以科技为依托，以省级高新技术企业研究开发中心为载体，以科技投入为支撑，致力于技术创新和产品创新，走新型工业化道路，不断增强自主创新能力，不断提升公司科技实力和市场竞争力。
“研发不是闭门造车，它并不是一个人、一个部门就能完成的，这需要一个团队的通力合作。”莫荣明认为，既然说这是“创新”，那么在已有设计方案的情况下，后续所有工序都要快，“快”才能“新”，不然就算“创”了也“新”不了，到最后变成了“抄袭”。
为此，公司建立了比较完善的质量管理体系，健全质量管理制度和考核制度，开展各类质量管理培训和参加上级部门组织的培训，增添质量检测设备和设施，确保了产品质量检验和检测需求。严格按照体系要求执行质量管理与控制。对于原货料，进厂须经过验证，达到产品验证标准才可合格入库待生产。对于公司生产在制品，设有自检和中间检验，确保不良品及时得到处理，减少损失。对于所有出厂的面料，都经过公司检测中心检测合格后，才可进入成品仓待发货。
公司不断加强营销管理建设，设立了营销管理中心，建立了适应市场和公司发展的营销队伍和机制，构筑了以客户、营销、售后服务为核心三维营销管理系统，做好市场调研，细化市场，走差别化营销路子，不断拓展新客户，提高交货期，增加客户满意度。浙江嘉名通过开展QC小组活动、建立产学研长效合作机制等措施，拓展创新之路。
谈到未来，莫荣明告诉记者，未来是一个注重创新的市场，只有不断创新、持续创新，才能生存。“在这方面公司一直很注重，也不断地壮大研发队伍，希望通过中国国际面料设计大赛这个平台来提升我们的创新能力，也希望中国国际面料设计大赛能更有针对性地开展起来。”
吴江市鼎盛丝绸有限公司总经理吴建华：挖掘丝绸文化价值
吴江市鼎盛丝绸有限公司一直以来致力于开发丝毛交织类面料，目前有一百余种各式各样的丝毛交织类产品，包括适于做围巾的轻薄乔其类，透凉纱类，丝毛哔叽类等经典产品。
公司总经理吴建华告诉记者，公司于2009年建立了新产品研发中心，将每年销售收入的5%用于新产品开发。现在公司基本上能做到平均每天开发出一个新产品。目前，正积极开发新型功能性、具有高附加值的面料以提高企业市场竞争力。“我们多次参加国内外的展会，积累了很多的客户资源。我们经常会根据客户的来样定做，与此同时，我们会将规格稍加改进，纬线原料换成新型原料，变换织物组织，开发出一系列新品，然后继续推给客户，有时候可能客户反而更喜欢我们的新品。”
此外，在发展战略上，鼎盛丝绸坚持走研发与生产相结合，市场与科技创新相结合的道路。公司联合苏州丝绸博物馆，通过挖掘千年丝绸文化，将历史上著名的丝绸纹样，如“明代凤鹤方方纹蜀锦”、“汉代如意纹锦”和姑苏民居图等一系列经典的宋锦图案等通过现代创意设计，运用全真丝织造和其他纤维交织，并运用练白、染色、纳米技术三防处理，再通过印花、色织、刺绣等后整理工艺，开发出了一系列新型面料，并延伸到终端产品。
2010年公司注册自主品牌“罗玛世家”，专业生产顶级真丝家纺及蚕丝被等高档丝绸家纺类产品，在201 1年注册的“上久楷”商标，它源于清光绪年间的苏州上久坎绸缎庄，具有浓郁历史气息和深厚文化底蕴，在洛杉矶注册英文品牌“saint-joy”，致力于打造一流的民族品牌并推向国际市场。
在营销渠道上，公司现已开设直营店和网上淘宝商城，从丝绸家纺、丝绸礼品着手，销售真丝家纺、蚕丝被、服饰、丝巾、箱包等丝绸系列产品，接下来还将在全国多个大中城市陆续开设直营店。“未来五年，我们将在全国范围内把直营店、或加盟店数量扩大到100家以上。”吴建华说道。
奢侈品的广告创意及品牌价值塑造 篇12
一、奢侈品的广告创意及内涵
从奢侈品的定义我们就可以看出, 它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵, 也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果, 那么下面我们就来研究一下奢侈品广告的创意点的具体内容。
首先, 创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形, 对于奢侈品而言, 广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来, 投入巨大的资金, 创造出一般厂商很难做到的画面现场, 从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水, 它以特殊的倾斜透明瓶身, 内溶一支火红罂粟花的设计, 晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象, 一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水, 其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中, 舒淇一袭红色长裙, 犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞, 赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气, 广告的最后, 舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中, 上万罂粟组成了一副美艳的画面, 为观众留下了深刻的印象。
其次, 从明星身上找到“心理平衡”。2005年, chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上, 这位女性知性、热情, 性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻, 画面的开始便是纽约繁华的闹市区, 汽车声杂乱无章, 画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息, 这时妮可从加长的林肯中匆忙下车, 粉色晚礼服在身后摇摆, 她随便上了一台车, 与车中的男主角四目相对, 而当男主角将妮可带回家之后, 妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后, 妮可不得不回到她的生活圈子中, 在她走上红毯的那一刻, 她回头望向男主角家的方向, 这时响起男主角的独白:“我永远都忘不了, 她的样子, 她的笑容, 她的味道……”镜头淡出, 出现香奈儿五号的标志。此创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份, 让整个广告的水平就有了明显的提高。
最后, 风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地, 着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告, 许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事, 通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中, 通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象, 但其实如果真的询问这些受众的话, 他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义, 不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。
对于奢侈品的广告内涵, 很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系, 每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告, 因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士, 于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切, 他们联系到了日本著名的画家村上隆大师, 大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现, 广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女, 也不是三十左右的职场白领, 他们把女主角定位成十岁左右, 充满童真的日本小女孩形象, 天真善良, 犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中, 你会看到女孩的懵懂与单纯, 让他们与消费者产生共鸣, 让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心, 画面进展的过程中, 背景出现过路易威登公司不同时期的花纹, 而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷, 有一种清新的感觉, 相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告, 都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包, 日本的动漫文化于LV的历史相结合, 让当地的消费者产生了消费热潮。
二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造
对于许多的奢侈品来说, 他们并没有更多的实用价值, 正如一支几十万的手表, 他只是时间的承载器皿, 比如说一双上万的鞋子, 它也只是让你的脚在冬天更加温暖。其实人们的消费远远不值得付出如此之多, 但是对于奢侈品而言, 无形的附加价值才是他们售卖的关键。
拥有百年历史的奢侈品服装产业, 他们总是引领世界的时尚潮流, 只要是热衷于时尚的人, 都会对时尚帝国顶礼膜拜, 他们服装的流行、前卫, 富有艺术的生命力, 他们已经不仅仅是用品, 甚至可以说是艺术品。当人们把艺术品穿在身上的时候, 就与那些普通的消费者形成了鲜明的反差。在上个世纪, 欧洲人很喜欢利用动物皮质在服装或是别的行业, 这是一种美与奢华的代表, 但是随着社会的进步, 人类思想的提升, 很多环保人士提出这是不人道也是不健康的一种消费方式, 人类为了自己的美丽, 不惜夺走其他生命。这一消息传出, 一石激起千层浪, 很多媒体争相报道, 当时的皮质产业也受到了很大的冲击。不过在这时, 有的厂商打出了“抵制动物皮质, 提倡人造”的口号, 瞬间成为消费者关注的焦点, 他们同样制作出了完美的产品, 同时又打响了“环保, 保护动物”的旗号, 利用公益的能量, 让公众了解到他们品牌的形象。由这个方面出发, 品牌形象也会给消费者留下深刻并且持久的印象。
摘要：本文将详细介绍奢侈品广告的创意及内涵, 向读者阐释奢侈品广告的创意点的发散性及涵盖性。列举实例让读者了解奢侈品广告创意点的精妙与准确, 同时讲述奢侈品是如何通过广告来建立并塑造品牌形象, 根据广告的内容含义添加自身品牌的附加价值, 从而带动更大的消费行为以及社会影响。
关键词：奢侈品,广告创意,品牌价值
参考文献
[1]尼娜·加西亚, 鲁本·托莱多.我的100件时尚单品[M].北京:中信出版社, 2010.
[2]卢淑芬.世界时尚名牌圣经:时尚达人不可不知的80个名牌解析[M].北京:人民邮电出版社, 2011.