品牌思考

品牌思考（共12篇）

品牌思考 篇1

一、农产品品牌的内涵

品牌, 从字面上可以简单理解为“好品质的产品加牌子”;名牌, 可以理解为“具有特色的高品质的产品加有吸引力的牌子”。由此, 打造农业知名品牌就需要了解品牌的核心内涵, 而核心内涵就是品牌的核心竞争力。通过长期的观察, 笔者认为, 农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。

“特色”可以理解为特别出色。一个受消费者欢迎的产品品牌, 其产品一定是特别的、出色的, 也就是与众不同。一个产品的高品质是打造品牌的重要基础条件, 哪怕是产品间极小的品相和质量差异, 也会影响到消费者的选择。一个农产品的生产区域是很广泛的, 如枣, 在世界上很多地方都可以种植, 但由于气候、土壤、温度、管理上的细微差别, 就会造成品质的差异。因此, 在打造农产品品牌时, 一定要选择那些在同类产品中具有最佳品质的产品。只有这样做, 才有可能去与其他品牌竞争, 才能够在参与竞争的同时, 去创造新的消费需求。

而有了特色的产品、高品质的产品, 但如果没有创意, 也不可能打造出具有竞争力的品牌。新品种的培育、生产管理方式的创新、产后加工产品的分级、包装设计、与文化历史的融合、营销推介的方式方法等等, 创意不仅仅是给产品穿上件美丽的外衣那么简单。北京草莓、阳澄湖大闸蟹、新疆大枣、东北五常大米等知名农产品之所以受到消费者的青睐, 都是从生产到销售各个环节独特创意的成果, 没有创意的农业是没有前途的农业, 没有创意的品牌不可能成为名牌。

二、农业品牌架构及其应用

实施农产品品牌战略需要各级政府、行业主管部门、行业协会、企业的合理分工与密切配合。构建科学合理的农产品品牌架构对推动农产品品牌建设非常必要。

笔者根据我国农业主管部门行政结构及农业各产业间的关系, 根据农产品品牌建设的内在规律和我国农业管理体制、机制的特点, 提出“由区域农业品牌、产业品牌、企业品牌和产品品牌共同构成农业品牌的金字塔结构”, 可以简称为“农业品牌金字塔架构”。一个区域整体品牌应当有几个强势产业品牌作支撑, 而强势产业品牌又应当有几个强势企业品牌以及企业拥有的强势产品品牌作支撑。

1. 农业区域品牌

基于对本区域内农业整体特征、发展愿景的把握, 结合本区域内重要文化特征的符号, 立足于向人们展示本区域的整体形象和与其他区域不同的部分, 由当地政府或农业主管部门作为实施和管理的主体, 通过政策引导区域内农业经营主体遵守相应的规范, 积极支持整体品牌建设工作, 并分享品牌建设的成果。农业区域品牌位于金字塔架构的顶层。区域品牌建设的主体是各级政府和行政主管部门, 其主要任务是制定区域农业品牌战略并督促实施。

2. 农业产业品牌

一个强势的农业区域品牌应由几个强势的产业品牌构成。强势的农业产业品牌支撑农业区域品牌。农业各产业的行业主管部门根据政府制定的本农业区域品牌战略, 提出实施落实本地区的强势产业的产业品牌实施意见, 包括产业品牌建设的原则、范围、内容、目标、政策等, 并负责具体实施, 这一工作也可会同或委托产业协会完成。如林业部门对本区域林果品牌进行品牌塑造和管理, 水产养殖部门对本区域水产品品牌进行塑造和管理。为本产业内的企业提供持续的支持, 举办各种宣传、推介活动, 为企业的发展提供各种服务。

3. 农业企业品牌

一个强势的产业品牌一定是由一个或几个强势的龙头企业带动的。因此, 强势的企业品牌是农业品牌架构的最重要的层级, 从某种角度看, 它决定了农业区域品牌和产业品牌建设的成败。强势品牌是区域农业品牌化战略的最终目的之一, 也是支撑区域农业整体品牌的基础力量和带动产业发展的强劲动力。强势企业品牌的经营管理主体在企业本身, 政府和行业主管部门以及协会应主动、积极围绕行业强势企业开展引导与服务工作, 支持龙头企业做强做大, 紧紧依托有实力、有潜力、有能力的龙头企业带动合作社和农户, 开展产品的开发与市场的开拓。

4. 农业产品品牌

产品品牌是农产品品牌金字塔架构的基础和最重要的单元。一个企业最为重要的任务, 就是根据消费者的需求和消费规律, 开发有特色、高品质、有创意的受消费者青睐的产品品牌。产品品牌的开发主要包括产品品种、产品功能、包装设计的不断创新。通过不断地创新与开发来保持品牌的特色、品质与创意, 而这也正是打造品牌的基本需求。

需要说明的是, 农产品品牌金字塔架构的创立, 是针对我国在农产品品牌的实施中, 长期存在的问题而提出的。农产品品牌体系架构的建立, 非常重要的意义就是明晰各级政府、行业主管部门、协会、企业以及合作社在打造农业品牌过程中的职责任务, 形成高效的品牌建设机制。

品牌思考 篇2

经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。

目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。

根据国际上运动服装品牌发展的道路以及目前中国的具体情况，结合自己多年来在品牌营销与管理方面的研究，我认为关键是企业品牌设计观念与品牌管理的思想的更新。

1 运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合

运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素，

所谓“设计”是指计划、构思，设想、建立方案等心智活动，也蕴含意象、作图、制型的意思。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。

如今天在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文•克莱因(CK)和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，从而提升了其品牌价值。

品牌思考 篇3

[关键词] 展会 品牌 标准 战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。

会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国—东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

四、结语

我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。

参考文献:

[1]余明阳.博览学[M].上海：复旦大学出版社，2005：176－179

[2]俞华朱立文:会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005：173－175

[3]许传宏:会展策划[M].上海：复旦大学出版社，2005：115－116.

[4]陈泽炎:“政府型展会”的创新发展之路[J].中国会展，2006（21）：60－61

[5]张丽:展会升级 出路还是死路[J].中国会展，2006（23）：34－37

品牌即财富的思考 篇4

一、经济效益和社会效益是名牌栏目的双赢

(一) 明牌栏目的经济效益

名牌栏目因为有着广泛而相对固定的观众群, 因而接受信息的范围很广, 加上名主持人和名栏目的相辅相成, 其经济效益令人瞩目。2004年8月, 中央电视台对以下名牌栏目和名牌主持人的品牌价值做出首次测评。《新闻联播》名列“最具价值栏目”第一位 (品牌价值26.6忆) , 其次还有《焦点访谈》和《开心辞典》等栏目。《幸运52》的主持人李咏位居“最具价值主持人”第一 (品牌价值4亿元) 。其实, 在名牌主持人所主持的节目时段, 商业广告的资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。2011年湖南卫视王牌综艺栏目《快乐大本营》和《天天向上》的冠名权分别以约1.1亿元和约1.3亿元的高价成交。各商家争相重金买断名牌栏目的冠名权, 使名栏目为电视台带来高额的经济效益, 同时这种经济的回报也适用于商家。如在凤凰卫视中“东方八喜名人面对面”、“金龙鱼鲁豫有约”、“雅佳非常男女”等这些商家的冠名, 使他们的产品随同名牌效应一起被观众所关注及熟知。

(二) 名牌栏目的社会效益

一个名牌栏目带给一个传媒的不仅仅是经济效益, 同时它可以极大地提升传媒的地位, 增强社会效益。比如说《新闻联播》作为国内观众掌握政策导向的重要媒体, 在美国“9·11”事件、“美伊战争”及“两会”报道等方面, 充分体现了名牌节目深刻的报道力度;再比如《焦点访谈》, 这个栏目的重要性可以说是仅次于《新闻联播》, 它的出现改变了人们“电视报道肤浅”的印象。

名牌栏目又像一本海纳百川的百科全书, 让观众在娱乐中增长知识、开阔视野。中央电视台的益智类栏目《开心辞典》、《幸运52》将知识性、趣味性和参与性、互动性结合在一起, 在扩展受众知识面的同时, 也使社会效益进一步体现。

二、名牌栏目提升电视台的知名度和国际地位

一个知名度很高的电视台, 必定有其创办的知名度很高的栏目;一个名牌的电视栏目, 自然会带起一个电视台的知名度。如果没有品牌栏目的支撑, 媒体品牌就像是一个海市蜃楼。目前, 我国上星的几十家电视台, 能让观众经常提起的, 必然有令其耳熟能详的名牌主持人和他主持的名牌栏目。可以说拥有品牌栏目越多的电视台, 拥有观众的人数就越多。这些上星电视台, 在打造名牌栏目从而提升媒体知名度的经营战略中优先胜出的当首推湖南电视台。

湖南卫视的知名栏目大家都能数得出来的就有:《快乐大本营》、《天天向上》等。随着这些栏目陆续成名, 湖南电视台被观众熟知。除了节目本身制作精良、好看, 还有就是他们无时不在的品牌经营意识。1998年7月16日, 借鉴台湾《非常男女》节目制作的《玫瑰之约》悄然开播。它的开播, 首开了大陆电视媒体婚恋节目之先河, 似一股清风迎面拂来, 迅速成为人们街谈巷议的热门话题, 创下了湖南卫视的收视奇迹。于是很快在全国掀起了一股“湖南风”, 不仅使《快乐大本营》和《玫瑰之约》成为全国知名的品牌栏目, 也使湖南台的地位一跃成为全国省级台中的“老大”, 它的知名度也随之递增。

与湖南卫视相比, 上海东方卫视的品牌经营战略逊色不少。东方卫视的收视率并不高, 在各个卫视的差异化大战中仍然未能摆脱缺乏竞争力的困境, 但它在全国的知名度却不低。因为每天晚上在黄金时段播出的娱乐综艺节目《东方夜谈》使东方卫视在全国范围内拥有了一个比较固定的观众群。《东方夜谭》成为东方卫视的品牌栏目, 主持人刘仪伟和副主持小蔡功不可没。无论是保姆还是教授, 少年还是80岁的老人, 平民还是领导者, 都可以在节目中“一笑而过”。笑过以后, 有些新闻评论甚至会对他们的生活产生启发和引导。栏目的独特风格尽量在调和不同层次、不同需求观众的口味, 最大化保证了收视群体对节目的关注和忠诚。

随着国际交流的频繁, 中国记者已融入到国际间采访的行列, 他们代表的CCTV被世界认知。这是中央电视台打造的名牌栏目对新闻事实及时、客观公正的报道所获得的成果。

三、结语

关于企业创建品牌的调查思考 篇5

众所周知，企业品牌创建是为了增强市场竞争力，是一个艰难的自我创新过程，而且很难有特定的模式给企业进行参考。但是企业又必须在充分审视自身的战略经营规划、资源产品、核心技能和市场环境的条件下，给企业品牌确立一个充满活力的“角色”。也就是说企业必须要有自知之明、知己知彼的理性心态，对于那种脱离企业战略实际的做法，刻意

追求所谓的“国家品牌 ”、“行业第一品牌”等那些“想当然”的品牌目标，本质上就缺乏可操作性，那么在实际操作中就会使得企业摸不着头脑，因此讲，企业创建品牌首要关键之一就是要有正确的健康、理性心态，通过心态的调整来确立品牌创建的实际发展方向。

在创建品牌过程中，企业必须对所在行业的发展状态准确把握，要分析评估本行业己发展到什么阶段，当在对行业环境有所认识的前提下，才有可能对企业的产品呈现的特色和“含金量”有更为深刻的创意，而这个创意也必须建立在消费者的需求基础之上，要知道企业产品所面对的消费者的需求性有多大潜力，以及替代品会在什么时间出现等等，通过思考，从企业的产品结构系统中描绘出品牌的应有价值，从而实现产品到品牌之间的转化过程。现实中，不少企业对产品和项目只知道尽快“上马”，却不知道适时“马下”工作的开展，导致产品结构混乱，使企业的整体品牌价值大大减弱。这就是说创建品牌的成功之道还在于对产品结构之间的内在关联和发展状态紧密把握，以品牌为导向促进产品结构的合理化。“宝宝”的做法值得一鉴。

在创建品牌过程中，核心技能也是关键之一。在明确品牌发展方向的同时，企业必须考虑自身推动发展方向的实际能力。换句话讲，只有技能才会使品牌战略规划轻松出世，确保战略规划得以实施。在实际发展过程中，不少企业的领导都属于智慧型的领头人，对企业发展具备清晰而明智的指引思路，但企业的发展历程总是跌跌撞撞，甚至失去很多大好机会。很大原是因为企业本身的核心技能较差，企业内各个部门成员的素质很难和企业的战略规划所需要的技能合拍，所以企业本应以良好的态势健康发展，而如今企业的发展也十分艰难。可见素质技能是品牌创建的基础，企业必须把提高自身素质技能摆在创建品牌考虑的核心内容之内，通过创建品牌工程，提高部门成员技能，增强企业核心竞争力。“巴大”的实践值得借鉴。

创建品牌还有一个最关键、最重要的考虑因素：这就是市场环境。品牌创建说到底是为了提高市场竞争力，为此，在企业创建品牌过程中，应从市场环境当中分析出利于品牌竞争的有效信息。这些信息内容包括竞争对手的企业实力、发展策略、战略规划、品牌定位、关键目标、客户群体等等，通过对这些信息的研析，制定出差异化的品牌竞争策略。一般而言，企业的竞争战略可以归纳为：人才竞争、成本竞争、差异化竞争和专一化竞争，而品牌差异化的竞争策略可以使企业结合自身产品、技能、产品结构，准确从目标消费群体出发，勾画出鲜明的品牌发展方向，这是确保创建品牌成功的关键，也是品牌战略规划的基础工作。“金太阳”与“巴大”的经验值得总结。

关于技工院校品牌建设的思考 篇6

在职教竞争日益激烈的情况下,对技工院校而言,也许更重要的不是校舍和设备,也不是名教师或名校长,而是富有竞争力的“品牌”,尤其在教育基本处于“同质化”的情况下,品牌是制胜法宝。本文针对技工院校发展的现状,对技工院校品牌建设的谈些思考。

一、 打造学校品牌是技工院校科学发展的急需

学校品牌是具有一定知名度、赞誉度的学校综合内涵的概括,是学校办学理念、教育品质、教育特色以及学校文化的集中体现,是学校最宝贵的资产,也是学校的核心竞争力。

技工院校作为一种独特的职业教育模式,一直以来没有受到足够的重视,导致技工院校的发展面临着许多挑战。然而,近年来,随着中国经济的高速发展,高技能人才的紧缺成为制约中国第一产业发展的“瓶颈”。因此,职业教育重新成为人们关注的焦点,技工院校的发展亦存在着不少机遇。为了站在新的高度把握新的形势,适应新时期新经济对新技工的需求,使技工院校引领职教,保持率先,转换发展思路,打造具有自己鲜明个性的特色品牌是科学发展的急需。学校品牌形象好,才能获得社会的支持、家长的信任、师生的认同,为学校赢得更多的发展机遇,它可以拓展学校生存和发展的空间,从而促使学校良性循环。因此,技工院校必须审时度势抓机遇,提升内涵铸品牌。

二、 丰富办学内涵是铸就技工院品牌的根本

技工教育是以就业为导向的,社会就业市场对专业人才的需求制约着其发展。当职业教育发展到一定规模的时候,院校之间的竞争归根到底是教育服务质量、毕业生素质的竞争。要使毕业生更适应社会的需要,就要有与其他院校有不同的办学特色,让学生接受过良好的教育、受过严格的职业训练。因此,职业院校为了更好地发展,必然要把握好教育质量,走内涵发展之路。

三、 科学合理举措是铸就学院品牌的关键

(一）调整专业增活力

技工教育是以就业为导向的教育,只有紧贴经济发展、经济结构的调整和就业市场的变化,及时调整专业结构,才能显现职教办学活力。没有叫得响的专业,就无法建成品牌学校,必须坚持“服务社会设专业、依托行业建专业、校企合作强专业”的专业建设思路,进一步深入行业、企业广泛调研,为设置新专业、淘汰旧专业、整合现有专业提供依据;围绕学校的专业群建立专业设置动态调整机制,主动适应就业市场变化,构建特色鲜明、宽窄并存、方向灵活的专业体系;使专业设置和建设与服务社会、依托行业有机结合,不断做大、做强、做精重点、特色专业,凸显职业特色,力铸职教品牌。

(二）强化实践铸能力

学生职业能力的培养是技工教育的重中之重,也是体现技工院校办学特色和其生命力所在。为此,技工院校需对优势专业、紧缺专业,在人力、物力、财力上优先保证其建设的需要,在搭建校企合作平台、推进课程改革等方面提供强有力的支持,实行“重点投入、重点建设、重点倾斜、重点监控”;按照“高标准配置、规范性建设、校内外结合、应用性突出”的思路,加强生产性实训基地、“企业文化、工作场景、工作过程 ”于一体的一体化教室等建设,全力做好创建“校中厂”和“厂中校”型的实习实训基地,形成以培养学生职业能力为主线的实践教学体系,通过创建示范专业推进其他专业建设,最终达到让各个专业百花争艳的可喜成果。

(三）校企合作添实力

职业教育具有开放性、实践性的突出特点,决定加强校企合作推进工学结合,是深化专业建设和改革的必然选择。加强校企合作,对专业的课程改革、教学团队建设、实践教学条件建设,对人才的培养都带有根本性的作用。因此,继续探索冠名办班、推行“订单式”教育、加大“产学研”结合的紧密度等创新型人才培养模式,实行“全方位、全过程”的校企合作,只有这样,才能真正保证工学结合人才培养工作的开展,提升专业内涵。

（四）教学改革挖潜力

1、改革人才培养模式。即解决“如何培养”,纵观世界发达国家职业技术教育,不管哪一种模式,其核心就是工学结合。不少技工院校的发展之所以是健康的,其原因是人才培养工作遵循了工学结合的原则,但是也要看到在工学结合的具体实施过程中,其教学效果和工学结合的程度还存在许多问题。因此,加强工学结合人才培养模式的研究和实践是高技能人才培养工作应首先解决的问题。

2、改革课程体系。即解决“教什么”,全面启动基于工作过程的一体化课程体系的建设与改革。一方面应该通过职业岗位分析,确定职业岗位的特点、专业培养目标,再依据专业培养目标,结合职业岗位的需求和职业标准,进行职业能力分析,确定课程设计的主体内容和层次定位,有针对性地设置课程;另一方面,还要及时更新教学内容和资源,使其适应社会发展需要。只有这样,学生才能真正时刻紧贴社会需求,才能做到学以致用。

3、改革教学过程。即解决“怎么教”,全面推动一体化教学。编写情境教学、案例教学、项目引领为主要表式的校本教材,结合实际项目“教”和“学”,把“做、学、教”为一体,使学生在学和做中构建自己的专业知识,引导学生将专业知识用于解决实际工作之中。让学生在做中学,教师在学生做中教,师生双边互动,使课堂教学充满活力、动感和实效。

4、改革技能培养。即解决“特色如何”,技能培养作为技工教育的特色,应该作为技工教育的立身之本。在人才培养方案中要订出符合专业人才培养目标的各项专业技能训练项目,并与平时的课堂教学同步进行;提倡并大力支持各专业开展职业技能大赛,以赛促练,使学生的职业技能迅速而有效地提高。

5、改革评价方式。即解决“怎么考”,加强过程性考核,使形成性评价和终结性评价相结合;改革考核内容,变学校考核为学校考核与企业考核相结合,既要体现基础性与全面性,又要反映学生分析问题、解决问题的能力和创新能力;改革考核方式,由单一笔试向多样化考核转变。

（五）建设队伍孕内力

对于以技能型人才为主的技工学校来说,一体化教师队伍水平很大程度上代表着院校的办学水平和社会声誉,代表着院校未来发展的方向。院校应始终坚持让品牌教师支撑品牌专业,让品牌专业支撑品牌院校的发展思路,努力加强“一体化”教师的培养。通过实施“专业带头人”工程、实施培养工程、实施引进工程等。另外,学校建立对教师的考核和评估制度,对教师施以压力,促使教师不断提升自身素质。有了一支高素质的骨干队伍,挑起了院校的骨干专业,形成了院校的职教特色,也就可促进学院可持续发展。

另外由于技工院校招生没有设置门槛,因而技工院校学生素质普遍偏低,因此,德育工作是培养高素质人才的关键。为此,技工院校的教育工作必须实施“1234”工程即:坚持“一条主线”即坚持把学生素质教育这条“主线”贯穿于人才培养工作的全过程;突出“两个重点” 即围绕安全抓教育,围绕学习抓学风;加强“三个校园文化”建设即以物质文化为切入点,以精神文化为核心,以制度文化为突破,不断完善校园文化体系,提升校园文化水平;强化“四个结合”即努力形成学校与家庭、企业、社会相结合,思想品德教育与人文素养、心理健康教育相结合,理论与实践相结合,职业能力与专业素质相结合的育人工作格局。

参考文献:

[1] 范文衷,辞旧迎新·话技师学院[M]中国培训.北京中国培训杂志社出版,2008No.1。

[2] 关 晶,人力资源新视野下职业教育培养目标新探[J].职教通讯.江苏技术师范学院学报.2008-7.

打造强势品牌的思考 篇7

认识并提炼自己独特的核心价值, 并持之以恒的维护核心价值

品牌要想提炼出一个很好的核心价值并不是一件非常容易的事情, 这跟创意有关, 也跟产品有关, 但是一个好的品牌所有信息都必须能深深触动消费者的内心世界, 由此产生积极、美好、愉悦和健康的心理体验, 并非常容易把这一品牌与竞争品牌区分开来的时候, 我们把这种触动消费者内心世界最有力的力量称之为品牌核心价值。但这个核心价值必须是独特的, 独一无二的。当然这样的核心价值只是提出来是不可以的, 我们不可以把它写在纸上, 而是把它刻画在品牌的灵魂深处, 企业应该在自己的品牌建设中几十年如一日的维护这个核心价值。国际上强势的品牌一旦通过消费者研究, 就会对品牌的核心价值进行准确的定位和思考, 绝不轻易更改, 巨大的广告费对核心价值尽情的演绎, 尽管随着时间的变化广告也不停地换, 但换的只是表现形式而已。据一份调查显示, 耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中, 品牌历史在55—100年的占32%, 在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌, 年复一年, 持之以恒, 几乎从不轻易改弦自己的品牌定位, 从不放弃对消费者所作的承诺。有篇文章说本土品牌的核心价值日新月异, 朝令夕改, 称这种现象为“信天游”, 这样的营销只是热闹一时, 看上去很美而已, 短时间内创造销售业绩乃至销售奇迹也正是很多品牌昙花一现的原因。

让消费者深切地认同并把自己与品牌核心价值联系起来

大多数企业缺乏品牌运作的科学规划, 一谈到品牌塑造, 往往简单归结为大规模广告和促销, 还有的观点认为中国企业只要把营销广告做好了, 就可以打造强势品牌。脑白金的广告策划不能说没有独特之处, 但大多数人还是持批评态度。还有企业在广告里大喊大叫让消费者购买, 殊不知消费者真正的能不能接受品牌其实看它能不能跟消费者建立某种联系并深刻地认知它, 以广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。

无数强势大品牌的成功案例表明, 要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之, 必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。在这方面, 世界顶级奢侈品牌值得我们借鉴。奢侈品牌不是把产品卖给所有人, 而是卖给极少数人, 它们给世界上绝大多数人创造出了一个渴望而不可及的梦想, 给极少数我们所谓的精英分子极大地荣耀感和自豪感。所以, 品牌已经化作一种符号和标志跟消费者和潜在消费者血肉相连, 这其实就是最高的品牌运作的境界。当然, 一般的品牌可能达不到这一点, 但是我们得为之努力, 必须得跟消费者建立深度的联系才能为打造强势品牌奠定基础。

进行理性的品牌延伸扩张

有了强势的品牌, 无疑会为企业带来很高的利润和溢价能力, 也就是说企业拥有了象品牌这样的无形资产, 由于无形资产的重复利用是不用成本的, 只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略, 就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产, 实现企业的多元化发展。但是在品牌延伸的过程中有时也会有这样或那样的对品牌产生不利影响的因素, 企业应该避免进行盲目的品牌延伸的策略, 而是以理性的态度对待品牌的扩张问题。成功的例子像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌, 更有像P&G公司这样一品多牌”策略, 当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。

塑造积极正面的品牌形象

需要首先明确的是, 这里的品牌形象中所谓的形象, 并不是指狭义上人们对形象的熟悉, 品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念, 是一个形象系统, 品牌的形象包括了:品牌的外观形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象等。品牌形象塑造是要科学、系统、全面地设计。企业在塑造的过程中应该树立积极正面的形象, 引发消费者美好的联想, 这样才能打造一个拥有社会美誉度的强势品牌。

要有长远的品牌战略

品牌战略是对品牌建设的长远的规划和指导。所以, 要打造一个强势品牌, 企业必须要有长远的品牌战略规划, 而不是把目光只放在现有市场上, 要想到品牌随着时间一起成长和完善。

综上所述, 打造出一个强势大品牌仅仅做好日常的广告等一些营销传播的方式是不够的, 必须学会对品牌系统合理的管理, 在不断变化的环境中持续拥有迷人的魅力并为企业带来竞争优势。

摘要：面对全球化竞争的今天, 企业如果想要获得高额的利润与长久的竞争力, 拥有一个或多个在国际市场或在其所服务的目标市场具备绝对优势的强势品牌是其战胜对手的关键。本文重点通过对当今市场拥有强势品牌的企业的研究来说明我们应该如何打造强势品牌。

关键词：强势,品牌,品牌核心价值

参考文献

[1]菲利普科特勒.《科特勒营销新论》

[2]孙在国.《论品牌核心价值的塑造》

打造沱湖螃蟹品牌的思考 篇8

河蟹学名中华绒螯蟹, 又称大闸蟹, 是一种具有中国传统特色的经济蟹类。安徽省河蟹养殖水域资源丰富, 水质与自然饵料上乘, 所产螃蟹品质得到全国河蟹业界的公认。全省养殖面积达360多万亩, 产量超过10万吨, 位列全国第二, 占据全国总产量1/6, 河蟹产业年经济总值70亿元。但是安徽螃蟹市场价格与江苏螃蟹相差2~3倍, 巨大差价的背后其实就是品牌的“短板”。如何打造安徽螃蟹的品牌、提升知名度, 本文基于SWOT模型对皖北沱湖螃蟹产业的优势、劣势、机会和威胁进行分析, 并提出思考。

二、沱湖螃蟹品牌的SWOT分析

(一) 优势 (strengths)

1. 历史悠久, 文化底蕴深厚。

人们认识和食用沱湖螃蟹最早可追溯到西汉。2003年徐州翠屏山汉墓考古挖掘出一个装有螃蟹壳的陶罐, 经考证, 装有螃蟹的陶罐是虹县知县所进献, 而虹县遗址在沱湖上游莫老滩 (今属五河县申集镇莫圩村) , 此为沱湖螃蟹最早考据, 距今至少有二千多年历史。据《蚌埠掌故》及沱湖南岸现存帝王品蟹亭碑文记载:明洪武初年秋, 明太祖朱元璋回凤阳祭祖。随行大臣于祭祀后, 奏请朱元璋到沱湖品蟹。食毕, 朱玩璋连声称赞:沱湖螃蟹甲天下!巩昌侯郭兴接道:大明江山统万年!自成一联, 君臣开怀大笑, 也成就了有关沱湖螃蟹的一段佳话。此外在沱湖还有许多流传甚久的传说莫不与沱湖螃蟹有关, 成为人们购蟹、品蟹时津津乐道的佳话。

2. 品质优良, 味美健康。

沱湖是安徽省省级自然保护区, 位于五河县境内的沱湖水面近10万亩, 是皖北最大的天然淡水湖。沱湖螃蟹是皖北名特优水产中的龙头和特色产品, 2012年产量达2 200吨。据专家测定, 每100克沱湖蟹肉中含蛋白质15克, 铁14毫克, 核黄素0.72毫克, 维生素A5970国际单位。沱湖螃蟹除了是名贵的美食, 有丰富的营养价值外, 还有较高的药用价值, 是传统的食疗方剂。据《本草纲目》和中国古代一些医书记载, 蟹肉清热散血、有养筋益气等功效。

3. 生态环境好, 发展潜力巨大。

自2006年以来, 沱湖乡先后被授予“安徽省最佳旅游乡镇”、“2A级湿地风景区”、“安徽省农家乐旅游示范点”、“安徽省旅游十大美丽乡村”等称号, 2010年又被授予“中国河蟹之乡”, 2011年1月, 沱湖被评为国家AAA级旅游风景区。以螃蟹为主体的沱湖特色餐饮业、休闲渔业和生态观光渔业等旅游业的发展格局初步形成, 沱湖旅游度假村正在建设中, 沱湖发展潜力巨大。

(二) 劣势 (weaknesses)

1. 养殖模式单一, 产量、规格较小。

目前沱湖大部分养殖户采取的是传统的简单的养殖方法, 实行混养、分级养及轮养等先进模式的较少, 基本是采取“靠天养”方法, 平均上市规格在110克/只左右, 亩均产量40斤左右, 价格低, 效益差。

2. 产业化程度低, 产品附加值低。

由于螃蟹捕捞季节性强, 供货集中, 销售时间集中, 造成价格低廉, 随着销售旺季结束, 市场出现“一蟹难求”的现象, 目前沱湖螃蟹仍处于养殖—销售的简单经营模式, 缺少水产品深加工企业, 没有能力对螃蟹产品进行深层次加工, 产品附加值低。

3. 品牌推介不够, 优势不明显。

宣传形式单一, 知名度不高, 造成品牌价值不高;以企业为主体的品牌运作机制尚未形成, 沱湖品牌的应用价值没有开发出来;产品包装简单, 形式单一, 缺少高端礼品的包装样式。

(三) 机会 (opportunities)

1. 政府品牌推进意识增强。

在县乡政府的努力下, 1996年注册并使用“沱湖牌”商标。2004年9月, “沱湖牌”螃蟹被安徽省人民政府授予“安徽名牌农产品”称号, 同年11月在第一届中国 (苏州吴中) 螃蟹·文化节上“沱湖牌”螃蟹被中国渔业协会评定为“中国十大名蟹”, 2005年10月“沱湖牌”螃蟹被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品A级产品”, 2009年12月又获国家质监总局地理标志保护产品认证, 一系列荣誉的获得使沱湖螃蟹声名鹊起。

2. 消费需求迅速上升, 市场前景广阔。

随着“沱湖牌”名气的上升, 沱湖螃蟹供不应求, 市场占有率显著提高, 价格逐年攀升, 同规格沱湖螃蟹要高出周边水域螃蟹10元~15元/斤左右。沱湖螃蟹市场前景广阔。

(四) 威胁 (threats)

1. 生态环境变化, 影响螃蟹生长。

一是水生资源减少。随着投放蟹苗数量的增长, 湖中原有的鱼虾螺蚌相对不足, 影响了螃蟹的规格。二是水位提高。怀洪新河的开挖、南水北调工程带来洪泽湖水位的提高也致使沱湖水位上升, 水底温度偏低, 影响了螃蟹生长。三是水体泄洪。沱湖是水体通道, 洪水走廊, 每年六七月份, 特别是汛期来临, 一夜水位可上升2米~3米, 使野生及种植的水草遭到严重破坏, 影响螃蟹生长。

2. 品牌保护力度不够, 受到双重冲击。

受利益的驱使, 在销售旺季一些外地河蟹的“进修生”、“培训生”涌入, 冒充沱湖螃蟹, 以次充好, 短期看是多赚了钱, 长远看则是坏了名声。还有阳澄湖一带的水产商旺季大量收购沱湖螃蟹, 尤其是大规格的螃蟹多流到阳澄湖名下。

三、打造沱湖螃蟹品牌的思考

(一) 认识品牌价值, 转变经营理念

一直以来, 沱湖螃蟹不愁卖, 普通渔民品牌意识不强, 不愿意花钱做宣传、包装。同样是优质的螃蟹, 阳澄湖螃蟹却笑傲江湖, 价格的悬殊, 归根到底就是品牌的力量, 所以要转变经营理念, 提高沱湖螃蟹的知名度。

(二) 经营品牌, 打好品质基础

1. 抓标准化生产, 提高产品的质量规格。

2011年10月, 农业部公布《渔业十二五规划》提出, 将加快水产养殖标准化创建, 推广应用健康养殖标准和养殖模式等。因此, 要不断完善河蟹质量标准体系, 实行标准化生产。一是规范养殖标准。五河县2004年成立了螃蟹养殖协会, 并由协会牵头先后制定了《沱湖幼蟹培育标准》、《沱湖成蟹养殖标准》、《沱湖螃蟹池塘养殖标准》及《沱湖螃蟹大水面养殖标准》等4个螃蟹质量标准。标准中均明确规定了养殖面积、养殖区域条件、放养蟹苗质量、密度、规格及种草放螺, 严禁使用国家禁止使用的投入品和防病措施等内容。二是强化产品质量监测。2012年7月, 五河县畜牧兽医水产局投资40万元, 建立水产品全生命周期质量追溯系统, 通过建立水产品养殖环境在线监测、水产品加工流通管理、水产品质量安全追溯与监管等三个子系统, 在沱湖建成了水产品从养殖、生产、加工、流通到消费的全过程质量监测、追溯、监管体系, 覆盖水产品整个生命周期。

2. 抓生态化建设, 营造良好养殖环境。

打破一家一户放养模式, 将沱湖小面积承包到期的水面进行收回, 重新组合, 重新发包给大户。积极鼓励联户靠岸栏网流放养殖, 最终实现大规模养殖, 改变网箱林立的状况。不断加强对湖泊、池塘等河蟹养殖重点水域进行监测, 防范水域生态环境污染。

3. 抓科学化发展, 加大科技投入。

大力开展河蟹品种选育、规模化养殖、病害防控、营养饲料、产品深加工等相关技术的研发, 从产业链各个环节寻求技术突破与技术升级。加大技术培训力度, 培养一大批有文化、懂技术、会经营的新型渔民, 提高河蟹产业从业人员的综合素质。积极推进科学养殖, 加强养蟹应用技术的推广。不断强化河蟹检验检测、病害防治和销售事故处理等公共管理与服务体系建设力度。

(三) 将文化融入品牌, 以品牌承载文化

当今时代, 文化的经济属性与经济的文化属性融合共生日益成为地区发展的核心竞争力, 文化如水, 具有很强的渗透性, 与产业结合, 产业的竞争力会明显加强;与产品结合, 产品的附加值会大大提升。这方面, 阳澄湖螃蟹的做法值得借鉴, 皖北地区有淮河文化、老庄文化、大禹文化, 如能将沱湖螃蟹与民俗文化、地域文化相结合, 将文化融入品牌, 以品牌承载文化, 会使产业发展具有更加旺盛与持久的生命力。

(四) 培育龙头企业, 提升品牌竞争力

一方水土出一方名品, 具有地域特色的名品是创建大品牌的沃土。一个产业若没有领先企业的冲锋陷阵、开疆拓土, 就会轻易进入到小富即安、不思进取的守成状态, 因此培育龙头企业非常重要。一方面要对现有公司整合重组。另一方面通过招商引资的形式, 从外地引进一批经验丰富, 技术过硬, 资本雄厚, 管理有序的公司, 来沱湖投资兴业。

(五) 延伸产业链, 提高产品的附加值

建立螃蟹恒温贮藏基地, 对成蟹进行暂养冷藏, 保证常年市场供应。采用优质螃蟹加工成各种蟹糕、蟹卷、蟹饼、蟹黄酱等休闲食品。取螃蟹的药用价值, 与某些药物配合经特殊加工制成保健食品。将包装、运输和服务等部门分工协作, 实现多层次增值。

(六) 树立大品牌意识, 积极打造同行及国内知名品牌

着力打造规模养殖基地, 形成产业区域化布局、标准化生产、规模化经营的格局。推出以沱湖螃蟹为首的“沱湖”系列水产品可以提高沱湖品牌的知名度和丰富品牌的内容。利用电视、广播、报纸、网络等媒体, 推介品牌, 扩大河蟹产品知名度。通过参加展示、展销活动, 举办螃蟹文化节、赞助文艺演出、体育比赛等大力宣传。区分不同规格, 采取不同的包装, 尤其注重高规格螃蟹的包装, 打造高端精品, 最终实现以高带低的营销效果。积极参与水产品交易会, 农产品展销会。发展蟹产业物流配送销售、网上交易等。制定统一的规章制度约束养殖户的生产经营行为, 完善协会监管职能, 强化品牌保护力度, 既不被质量差的螃蟹冒充, 也不流入大品牌名下。

沱湖螃蟹是皖北的特产和名片, 打造沱湖品牌, 推进沱湖螃蟹产业做大做强, 是发展特色农业, 振兴地方经济的重要举措。我们只有加大品牌经营的力度, 才能打造出沱湖螃蟹的大品牌效应。

参考文献

[1]彭友岐, 沈德华, 徐献民.从河蟹产业源头浅谈推动江苏河蟹产业健康可持续发展的对策思考[J].现代渔业信息, 2009, (2) :19-20.

[2]农业部渔业局.全国渔业发展第十二个五年规划 (2011—2015年) [Z].2011-10-17.

[3]上海海洋大学第六届蟹文化节暨“王宝和杯”全国河蟹大赛隆重举行[EB/OL].http://www.shfu.edu.cn/news/news_detail.asp?ID=15469.

中国本土奢侈品牌发展思考 篇9

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲, 指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看, 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为, 奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年, 中国消费者购买了107亿美元的奢侈品, 占当年全球消费品市场的1/4。

近年来, 随着中国中高等收入阶层的崛起, 中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场, 中国消费者也日趋成熟, 正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场, 中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地?另一方面, 随着全球化经济衰败的加剧, 欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国, 市场容量却在不断增加, 成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年, 中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时, 销售额将超过115亿美元, 中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

随着中国奢侈品市场的迅猛发展, 各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足, 是中国本土奢侈品企业所面对的问题。

二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势

中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长, 根据2011年中国奢侈品协会发布的报告, 2010年10月~2011年10月国内奢侈品消费额13, 920亿。中国奢侈品市场统计报告指出, 中国内地奢侈品市场快速扩容, 各国品牌蜂拥进入中国, 二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场, 成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家 (箱包、服装、珠宝、手表、地毯) , 分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度, 自定义游戏规则。以入乡随俗的态度, 在劳务、工资、人权、市场等方面, 对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面, 虽然不断加强执法力度, 但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异, 共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。

中国奢侈品协会的调查资料显示, 通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分, 结合网络随机调查, 全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费, 3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费, 但是, 其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5~2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算, 未来五年, 中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。

中国奢侈品行业主要有以下趋势:首先, 奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面, 中国消费者的发展与日本消费者基本相同, 中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹, 即将走入漫长的成长期。其次, 奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期, 且生命周期漫长, 但奢侈品产品的生命周期却是很短的, Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说, 所有品牌的产品生命周期都在缩短, 这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样, 奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期, 其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体, 而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色, 成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前, 私人度假酒店, 顶级家私, 艺术品投资论坛, 专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注, 这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变, 同时一些奢侈品展会的登录, 也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时说, 中国奢侈品的女性市场如今占了50%以上, 从消费习惯来说, 女性对奢侈品的需求是连续性的, 不间断的, 比如不同季节都需要追捧高级品牌的新款服装、饰品;而且从目前中国的情况来看, 许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见, 所以奢侈品消费的“她时代”已经到来。

三、中国缺乏强大奢侈品牌的原因

对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看, 日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%, 在美国这个比例扩大到了27%。而在中国, 我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加, 创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码, 对于中国企业来说, 创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分, 但这却是产品差异化优势的根本体现。因此, 我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。

打造中国本土奢侈品牌的另外一个障碍就是, 中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料, 却有高达653.24亿美元的品牌价值;微软只做软件, 却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二;麦当劳只卖汉堡, 也累计了高达2.94亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售, 忽视自身品牌的打造, 在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略, 这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。

在中国本土奢侈品牌的发展历程中, 品牌专业人才匮乏, 企业品牌经理往往有名无实, 这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实, 大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白, 就连品牌管理的专业都没有。另外, 很多企业虽然设立了品牌部, 但往往是做样子, 壮壮门面, 连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书, 在品牌战略和发展上没有发言权, 企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。

对知识产权保护力度不够也是打造中国自主奢侈品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击, 如果国家对这个问题缺乏足够的重视, 任由这种情况泛滥下去的话, 那么本国企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计, 全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品, 其中来源于中国的就占了这部分的2/3。在2004年的时候, 法国奢侈品企业LV就投入了1, 600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。

四、中国本土奢侈品企业发展建议

(一) 发展奢侈品企业核心竞争力的思路:

中国企业要做强做大, 首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位, 这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时, 要做好品牌战略规划, 必须对品牌的构架和优化有系统的了解, 理性的进行品牌延伸扩张, 充分利用品牌资源获取最大利润。所以, 建议有更多的企业在进军国际市场的时候, 注意做好品牌的长期规划战略。缔造高调的产品品质和企业品牌价值。当奢侈品品牌定位于奢侈之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过媒体, 利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育, 实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。

(二) 政府为奢侈品企业的发展护航:

加强品牌人才培育的重视。品牌人才的匮乏, 阻碍了中国品牌国际化进程的步伐, 建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程;并同时建立完善的培训机构, 引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。继续加大扶持企业的力度。以国际国内的市场情况作为导向, 制定促进性的国家政策, 引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中, 积极融入国际市场, 加速品牌国际化的进程;同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导, 鼓励企业提高企业产品的科技含量, 实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励, 鼓励知名品牌企业参与国际竞争。建立国家合理品牌战略。加强对商标注册的管理和产品质量的把关, 对于假冒伪劣的企业要重点打击, 加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力, 鼓励企业合法合理的发展;同时, 政府要加强引导和组织, 对发展较好的自主品牌, 按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市, 还是在进军国际市场时, 可以通过投资或补助的形式建立专业市场, 让中国品牌抱团出击, 形成较强的品牌效应。

参考文献

[1]迈克尔·波特著.高登第等译.竞争论[M].中信出版社, 2003.2.

[2]沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足.中信出版社, 2009.4.

对“佛山制造”品牌建设的思考 篇10

值得注意的是, 后危机时代, 在“中国制造”整体面临人民币中期升值压力和国际贸易保护主义阴影的大环境下, “佛山制造”的出口前景同样不容乐观, 加大国内市场的开发力度势在必行。由此, 众多相关企业为提升产品附加值, 努力打造自主品牌的冲动一发而不可收拾。但等待这些企业的通常是“不做品牌等死, 做品牌找死”的怪圈, 如何跳出这一怪圈?“佛山制造”既需从总体上提升品牌形象, 也应在涉及不同企业的具体品牌建设思路上积极求变。

提升“佛山制造”的总体形象

4月16-18日, 在上海举办的2010年世界一级方程式锦标赛中国大奖赛赛场E看台上, 中国商务部投放的“中国制造”看台广告异常醒目。

此次“中国制造”看台广告的推出, 是继2009年11月商务部下属四大行业协会在美国有线新闻网 (CNN) 持续播放六星期的“中国制造”广告片后, 又一次对“中国制造”进行的宣传活动。

重温上述案例, 再考虑到佛山市2009年人均生产总值80579元的雄厚物质根基, 佛山市有关部门完全可以在一些有影响力的活动中投放关于“佛山制造”的广告片, “秀”出“佛山制造”的总体品牌形象。

广告片应重点突出下列亮点:

一是“佛山制造”已经囊括25个中国驰名商标, 217个广东省著名商标, 65个中国名牌产品, 180个广东省名牌产品, 其中, 中国名牌产品的数量在全国各地级市中排名首位。

二是“佛山制造”正在形成白色家电、新型显示器件、现代陶瓷等三大世界级特色产业基地和专业机械装备、金属材料加工与制品、纺织服装、食品饮料、家具、医药保健、汽车及零配件、新材料、节能环保等九大国家级特色产业基地。

三是“佛山制造”不仅在家用电器、陶瓷、纺织服装等传统产业领域取得了新突破, 还大力引进太阳能、光伏等高科技产业, 并逐渐形成了产业集群。

四是“佛山制造”正在努力推进节能减排工程, 积极挖掘经济可持续发展目标下的内生增长动力。

值得一提的是, 2009年11月举办的第二届“佛山市民最喜爱的品牌企业”暨“广佛同城至爱佛山品牌”评选活动同样值得借鉴。在外来人口日益增多的背景下, 此类评选活动的影响力越发不容忽视, 对提升“佛山制造”的总体形象大有裨益。

挖掘品牌建设的丰富内涵

当然, 光靠投放广告片无法完全解决“佛山制造”在品牌建设过程中涉及具体企业的“微观”操作难题。那些急于打造自主品牌的佛山制造企业, 亟需挖掘品牌建设的丰富内涵。

品牌的英文名“brand”源于古挪威文字“brandr”, 意指“烙印”。它十分形象地表达出了品牌的定义——“怎样在消费者心目中刻下烙印”。当然, 这种烙印有可能是“好”的, 也有可能是“坏”的。因此, 在消费者心目中, 成功的“佛山制造”品牌如美的、格兰仕等不仅具备了相当的知名度, 还具备了一定的美誉度和忠诚度。

与此同时, 由于品牌集合了企业商标、产品名称、产品包装、产品品质、企业声誉、商标符号等多项内容, 因此, 仅从技术角度来说, 品牌建设无疑是一项极为复杂的系统工程, 它应该包括品牌的战略规划、形象设计、核心价值、商标传播等诸多内容。

这意味着, 对佛山制造企业而言, 成功的品牌建设绝非一夕之功, 它需要相关企业动用很大一部分人力、物力、财力精心运营维护。就这一点而言, 佛山制造企业进行品牌建设应充分量化相应成本, 严格执行事先拟定的财务规划。

再从品牌建设的目的出发, 如前文所述, 一个成功的品牌不仅应该具有相当的知名度, 美誉度和忠诚度更应该兼而有之。因此, 如何在整体上提高品牌的知名度、美誉度以及忠诚度, 构成了佛山制造企业品牌建设的重要一环, 这也是衡量相关企业品牌建设成果的唯一标准。

值得深思的是, 那些一味依赖广告投放最终黯然收场的品牌建设往往印证了这样一个事实:大规模的广告投放固然可以提升一个新生品牌的知名度, 却难以对该品牌的美誉度形成持久的影响力 (即便是明星的品牌代言也无法取代消费者对该品牌的真实体验) , 更难以维系消费者对该品牌的忠诚度。

的确, 如果仅靠投放巨额广告就能打造出历史悠久的强势品牌, 那么, 企业品牌的影响力大小完全可以通过企业资金实力的高低来排名, 实际情况显然并非如此。在现实生活中, 品牌影响力较大、但市值不高的“小众”公司早已遍地开花。

一言以蔽之, “佛山制造”要想在企业的品牌建设上有所突破, 不仅需要足够的耐心, 还需要努力提升品牌的美誉度和忠诚度, 而非一味依赖巨额的广告投放仅靠提升品牌的知名度得过且过, 要知道, 后者既可以成为美味的“馅饼”, 也可以变身为致命的“陷阱”。

重视市场调研的作用

有必要补充说明的是, 考察奔驰、宝洁、苹果等强势品牌, 不难发现, 这些品牌往往呈现出复杂的金字塔结构, 在位于塔顶的品牌下面, 还依次沉淀着产品、设计生产体系、工业基础乃至商业文化底蕴等多项内容。也就是说, 产品是品牌不可或缺的一部分, 品牌的美誉度和忠诚度都需要好的产品来驱动。

产品和品牌的这种共生关系也表明, 如果从产品的角度出发, 对初创品牌的目标市场进行充分调研, 或将有助于压缩企业品牌建设的成本, 甚至使得品牌建设的效果事半功倍。对于那些资金相对短缺但决意创立品牌的中小型佛山制造企业来说, 这一点尤为关键。

我们不妨以某个价格相对较高的维生素饮料初创品牌为例, 该品牌要进入中国内地, 面临着两个细分市场的艰难选择:A.饮料市场;B.保健品市场。乍看之下, 该品牌似乎应该毫不犹豫地选择A。但经历了充分的市场调研, 该品牌选择B成功的概率反而更大。这是因为, 与进入饮料市场必将遭遇残酷的价格战相比, 进入维生素饮料相对稀缺的保健品市场更易形成“进可攻, 退可守”的竞争格局。

再以某个价格相对较高的去头屑洗发水初创品牌为例, 该品牌看似只有一类中国内地细分市场可供选择即洗发水市场, 其实不然, 充分的市场调研告诉我们, 该品牌还可选择药品市场, 只需在品牌传播理念上突出“去头屑”的药用功能, 并在产品开发上加深相关细节。

当然, 即便是最为充分的市场调研, 在信息的反馈度上也难免会出现一定程度的失真。举例而言, 市场调研人员的不尽责、市场调研样本的统计误差、市场调研信息的逐级上报都有可能导致一部分真实信息的流失。

品牌保鲜的五个思考 篇11

是否明确了解顾客的变化?

麦当劳曾面临环境变化带来的经营压力，这其中一个重要的变化就是源于消费群体的变化一一人口老龄化，麦当劳当时的主力市场是少年儿童市场。于是，麦当劳研发成年人食品，提出新的广告形象，通过服务成人市场以促进增长。顾客群的变化意味着在满足原有顾客的同时，挖掘新的顾客群体，或者通过转型来实现进入新的顾客市场。

麦当劳进入成年人市场是通过新的产品来实现，而沃尔玛在面临中国商业环境变化时，所采取的应对策略是形象定位的转型，从“天天平价”的低价形象，转变为“时尚”的新形象。此时沃尔玛所面临的环境变化在于：“平价”是许多竞争对手也具有的价值点、中国人均收入的持续提升，价格敏感度低的中高端消费者群体逐渐庞大起来。

适应顾客群体的变化，是品牌保鲜的关键。而一些中国企业却缺乏像麦当劳、沃尔玛的敏感，或者没有更好的措施应对来源于市场环境的变化。中国一些品牌轰轰烈烈地成长起来，又轰然倒下，虽与中国市场环境的变化有着密切的关系，但反映更多的是中国企业一贯粗放式经营，没有真正理解品牌的使用者和购买者。顾客群的变化，需要企业挖掘新顾客的核心价值，并赋予品牌新的价值观和产品替代。有些企业感知到了消费群的变化，但没有深入理解顾客离开的深层原因，这是对顾客缺乏真正的了解。了解顾客需求的变化需要通过深入地进行客户研究来实现，企业的品牌意识不能只停留在推广的层面，或做好精品，还要了解顾客是谁，喜欢产品的什么特点，具有怎样的内心情感。精准的市场定位是吸引新客群和维系原客群的根本。

产品优势如何强化?

产品是品牌的基础，品牌无法脱离产品而存在。而品牌与产品的关系也有高关联和低关联的两类。关联度高的，产品核心价值往往是品牌核心价值的来源。如农夫山泉以差异特征插入竞争已经白热的瓶装水市场，就试图从产品概念的附加赋予品牌价值，建立独特的市场占位。清扬借助宝洁的品牌背书，以产品功能价值作为品牌价值核心，同样获得了市场的接受和认同。产品利益是建立与顾客关系的基础，当产品利益不突出时，与顾客的关系基础也就不复存在。

因而，持续的产品创新对于保持品牌的市场活力非常重要，而在产品创新方面的投入不足，研发能力不强以及缺乏足够的重视，也是一些中国品牌无法保持长期的生命力的原因。不断寻找市场空隙，以新的产品满足市场，从而形成多个产品线和多个细分市场品牌联合所形成的侧翼保护的竞争优势，这需要企业的市场研究和产品研发的综合实力。以方便面市场为例，康师傅、统一等企业按照份量、包装、用途时机等细分工具将市场不断细分。华丰作为早期的平价方便面品牌，由于在产品创新和新产品研发上的不足，产品相对单一，面对竞争对手从高档和低挡市场上的两肋夹击，品牌的辉煌未能延续。

品牌内涵是否突出和持久坚持?

品牌核心价值往往来源于三类，其一是产品核心价值，其二是精神层面的情感价值，其三是企业核心价值。无论是产品价值或是情感价值，最重要的是不断强化其核心的价值所在。以产品核心价值为品牌内涵强调的是产品的独特功能，功能型品牌所占领的是以顾客不同使用用途的细分市场。而从产品核心价值本身也可以发展出适当的情感价值，使品牌的内涵更加丰富。宝洁对于旗下的洗发水品牌就是以功能型作为品牌发展的策略路线。海飞丝、飘柔、潘婷等以去屑、柔顺、营养等不同功能满足不同的细分市场。而当产品功能在竞争中不突出时，就需要通过强化情感价值打动顾客的内心，就像伊卡璐洗发水将产品的自然芬芳扩展为女性打破束缚，寻求心灵的放纵的精神诉求而同样获得了成功，这是从精神层面建立品牌独特的个性内涵。基于产品的某些特点，将之扩展到产品使用的情感价值，使品牌更加富有个性内涵。

对于消费者已经明确认知其产品特点的品牌，发展品牌情感利益往往能够成为竞争差异化和建立与消费者关系的策略。百事可乐初上市时在通过产品利益点的传播建立了一定的市场认知之后，将目标客户锁定在敢于创新和乐于接纳新生事物的“新生代的选择”。“怕上火，就喝王老吉”由于产品的独特价值点，使王老吉赢得市场的青睐。独特的产品价值使王老吉具有中国的可口可乐的先天优势。可喜的是，在汶川地震中王老吉企业以一亿元的捐款，赢得了中国人的尊敬和喜爱，在价值观层面与中国人的内心又拉近了距离。当然，当产品利益已经深入人心时，王老吉还要从品牌内涵的情感价值层面进行深入挖掘，以及以不断创新的形象与国人沟通。

百事可乐虽然会选择不同的明星，以不同的广告形式来推广产品，但其内在的年轻奔放数十年不曾改变，所以百事可乐永远给人以年轻和活力。而一些中国品牌往往缺乏这样的持之以恒，以及在品牌经营策略上摇摆不定，反映品牌核心价值定位不清晰。典型的例子是乐百氏，乐百氏起初和娃哈哈为儿童饮料的两大龙头品牌，尔后又双双进入纯净水领域，面对诸多的后起之秀，乐百氏以其先发优势，以及“27层净化”的产品利益和品质传播，赢得了广泛的品牌喜好。而乐百氏并没有坚持自己的利益核心，之后采用“水，源来如此”的价值主张，以此为主诉求使产品利益不再突出(非独特销售主张)，以及追随娃哈哈走情感利益路线，都使得乐百氏个性尽丧，与目标客户的关系渐行渐远。

与顾客是否保持持续沟通?

品牌与顾客的关系同品牌与顾客的沟通也有着密切关联，品牌沟通常见的问题主要在三个方面：沟通对象不清晰，信息混乱；品牌缺乏与目标客户长期持续的沟通；沟通的形式和信息老化，缺乏持续的创新。

企业需要对于品牌沟通做系统的规划，并且要保持品牌形象的一致性，从而维持品牌个性的持久。沟通的点状思考，缺乏长期一致的形象和长期的品牌规划是造成一些中国品牌夭折的重要原因。

品牌沟通也需要具有持久性，曾经的许多央视的广告标王，缺乏对于品牌沟通管道和内容的系统和长期思考，往往做了标王，赚取了一定的市场知名度，之后的持续沟通方面乏力，加之标王的巨大投入对于尚未羽翼丰满的品牌的巨大消耗，也导致了品牌的最终落寞。

中国品牌往往寄厚望于广告语的传播，总是满怀“语不惊人死不休”的气魄，也的确出现了许多脍炙人口的广告语，广告语对于品牌的传播起到了很好的作用，但广告语只是品牌沟通的一个部分，而且再好的广告语也会过时，缺乏对于沟通信息和形象的品质把握和持续创新，也会造成顾客的疲惫和淡漠。

品牌沟通需要向顾客传达新鲜的信息，让顾客时时用心体会，用心与品牌沟通，心灵的沟通对于品牌来说才是重要的。

企业经营管理是否长效?

兰州牛肉拉面品牌战略思考 篇12

1 兰州牛肉拉面具备快餐产品产业化竞争优势的条件

对该问题的认识直至目前仍有两种截然相反的观点:肯定和否定。否定者认为兰州牛肉拉面就是一种地方特色小吃, 进入障碍极低, 无专有资产, 技术可模仿, 各家都可能有各家的风味, 出了兰州市都会变味, 更不要说是推广到全国, 因而它不可能成为快餐产品推广经营。肯定者认为兰州牛肉拉面具备快餐产品的充分和必要条件。充分条件如下:

1.1 兰州牛肉拉面具有快餐行业产品的先天优势

虽然不少老字号的面馆都有自己引以为豪的独特之处自成风格, 有些甚至成为商业秘密, 但牛肉面的基本配方大多数消费者也能了解几分, 其组成相对简单, 经营风格简洁, 较易形成标准进行连锁经营, 应该说是先天具备了快餐行业的发展条件。

1.2 品牌声誉是牛肉面实现产业化经营的基础

牛肉面孕育的丰富文化内涵已为其赢得了良好的国内和国际声誉。兰州牛肉拉面, 起源于唐代回族民众的创造, 至今已有一千多年的历史。由于工序繁杂、用料考究, 一直未能成为大众食品。到了清朝光绪年间, 由回族老人马保子首创开设牛肉面店。在近百年的漫长岁月里, 兰州牛肉面形成了其讲究的“一清、二白、三红、四绿、五黄”的特色, 以其味美可口, 经济实惠的优势占据了兰州的大街小巷, 并向全国延伸。而兰州拉面的操作过程, 拉面师的拉面风采也作为兰州特色文化的组成部分, 与敦煌和《读者》并称为兰州的著名品牌。品牌受消费者喜爱的程度可从各地不是地道的兰州牛肉拉面却冠以地道的兰州牛肉拉面的众多面馆得到证明。这一品牌形象可直接帮助兰州牛肉拉面企业对外扩张, 实现品牌优势。

必要条件为:

(1) 兰州牛肉拉面需要借助产业化经营提高行业形象。目前兰州市牛肉拉面行业的整体形象是小规模、低水平、附加值较低的摊贩式经营。其经营内容、经营水平、经营手段、盈利能力、服务标准和服务规范与狗不理、北京烤鸭或肯德基等洋快餐都还有很大的差距。这种差距靠每个面馆的个体努力难以缩小。而向外扩张实现品牌优势的过程可迫使企业首先提高自身的经营素质与水平, 改进管理手段, 提高行业形象。因此, 形成产业化的过程既是兰州牛肉拉面品牌竞争优势的过程也是牛肉面实现规范化经营, 提高行业形象、行业附加值和盈利能力的过程。

(2) 进一步带动相关产业的发展。目前兰州牛肉拉面行业已带动牛肉面专用碗生产及清洗、蔬菜配送、旅游接待等相关产业的发展, 有关人士的研究, 相关产业产值仅甘肃省每年可达1亿多元人民币。品牌优势的实现将进一步增大牛肉面对其他相关产业的协同发展作用。

(3) 应对入世之后快餐业的竞争。兰州牛肉拉面不仅要面临国内快餐企业的竞争, 同时还要面对实力雄厚的国外资本的竞争。虽然洋牛肉面进军兰州市场失败了, 但当人们的生活水平提高后, 对更加卫生、营养的快餐食品的追求将使目前兰州牛肉面的低层次经营不堪一击。如果兰州牛肉面再不提升自身竞争力, 那么未来兰州牛肉拉面可能就不是兰州牛肉拉面, 而是德州牛肉拉面、麦当劳牛肉拉面等, 拥有1000多年文化积累的兰州牛肉拉面这个饮食文化瑰宝就有可能被多元文化埋没, 真正成为小巷深处的街头小吃。

2 兰州牛肉拉面实现品牌竞争优势面临的困难

2.1 兰州牛肉拉面实现品牌经营的先天不足

进入障碍较低, 企业实力薄弱。进入障碍较低使兰州牛肉拉面行业目前整体上存在散、小、个体或家庭经营、经营理念落后、服务不规范、发展实力与行业自律力量不足, 呈典型的原子核型竞争等特征。散是指牛肉拉面面店分布于全市的大街小巷, 随处可见。小是指兰州牛肉拉面企业除了金鼎、马子禄、牛家兄弟等经营总面积超过百平方米外, 其余多数都是拥有10m2—30m2的营业面积, 不超过8个雇工, 日营业额不超过2000元人民币的个体或家庭经营者, 缺乏通过现代企业建制、能引导行业发展先进理念的大型企业, 因而向外扩张的能力极为薄弱。个体或家庭经营也导致了面店环境卫生不尽人意, 不遵守卫生标准, 缺乏服务标准, 管理不严格等服务不规范现象的产生。这样的行业结构和企业实力不仅给消费者的感觉是低层次的小商贩式经营, 同时与现代快餐行业品牌优势的差距很大。

2.2 兰州拉面企业缺乏发展动力与实力

目前, 多数的兰州拉面企业经营意识停留于谋生、养家的层次上, 守业意识浓厚, 小本微利、保摊为家, 心满意足, 缺乏向外扩张、发展的意识和理念, 不能从现代企业经营和竞争的角度对待发展问题, 如马子禄就拒绝了众多的加盟连锁的要求。规模最大的牛肉面企业—金鼎在企业扩张的道路上虽取得了可喜的成绩, 目前已有多家连锁店, 每年实现营业收入4000万左右, 但其连锁主要局限于省内, 省外扩张还没有进行。牛家兄弟是新进入兰州牛肉拉面行业的企业, 具有连锁经营等现代化理念, 并已在沈阳建立连锁店, 但要实现品牌优势还有较长的路要走。目前这些企业在实现品牌优势的心理准备和实力准备上都还需时间的磨练。

2.3 缺乏扩张后的管理能力

兰州牛肉面企业迟迟不能走出去是出自于这样一种担心:寻求扩张之后, 加盟或连锁企业服务不规范, 不能保持原店的技术, 在牛肉面的口感、风味上达不到基准要求, 破坏纯正的牛肉面本来的形象。这种担心实际上也是事实。目前全国有不少地方都有兰州牛肉拉面, 但让兰州人自己评价, 根本不是兰州牛肉拉面。这一现象的实质是连锁企业缺乏对加盟企业的管理能力和控制能力, 这说明兰州牛肉拉面企业在现代化管理的能力上还有所欠缺。

2.4 缺乏定位支持

牛肉面在兰州的定位主要是习惯, 既可以当早点, 又可以当快餐方便食品。有不少兰州人都有这个习惯:早上一个牛大碗, 一天精神都饱满。当快餐食品时就是充饥, 只要便宜、方便、快捷就行。这一定位是建立在兰州地方文化与饮食习惯基础之上的。如果直接将这一定位推广至市外或省外, 风险较大。因为其他地区的消费者有自己的生活习惯。而新习惯的培养又需要大量的时间。因此, 兰州牛肉面以什么卖点向外扩张是一个经营创新难题。

2.5 缺乏推行品牌优势的现代化管理人才

要实现产业化经营, 必须由具备现代企业经营理念, 善于运用现代企业筹资和经营方式的人才去推行, 而目前兰州牛肉拉面企业极缺乏具有现代经营理念、擅长战略规划、善于融通资金、市场开拓能力强的专业管理人才。现代化管理人才的短缺严重制约了牛肉面企业的发展。

3 兰州牛肉拉面实现品牌优势的思路

3.1 牛肉拉面应制定行业规范与标准

虽然甘肃省技术监督局曾于2000年7月公布了《甘肃省地方标准兰州牛肉拉面》条例, 对牛肉面的有关技术标准做出了规定, 2003年6月又颁布了兰州牛肉面等级评定办法, 规定了一级水平应该具备的营业面积与卫生操作空间要求, 但对整个牛肉面行业的经营规范、操作程序与服务标准涉及较少。正因为缺少这些更加精细的整体行业规范与标准, 兰州牛肉面行业的整体形象才无法得到提升, 行业的附加值及盈利能力增加缓慢, 行业产品品种单一, 竞争力不强。

兰州牛肉拉面行业规范与服务标准应包括:

基本配方与原材料标准:在注重现代营养、保健作用的基础上, 规定牛肉面汤料的基准配方标准。任何牛肉面店只能在基准配方上进行创新。标准的配方既有利于牛肉拉面的对外扩张, 又方便管理, 还可有利于监督检查。

服务标准:规定基准服务内容, 统一服务语言、服务方式。

流程标准:规定基本的操作程序标准。操作程序标准是牛肉面质量的根本保证。

卫生标准:个人卫生、碗筷及餐桌醋壶等用具卫生、环境卫生、消毒设施等标准应严格制定并执行。

店内布局标准:规定店内基本布局要求, 如操作间透明公开等。

3.2 政府加强扶持与管理

在一个弱小的行业发展上, 政府应该起到关键的作用。扶持一个弱小的行业发展, 政府即应站在快餐行业整体发展的高度帮助兰州牛肉拉面行业进行行业发展规划, 又应制定合理的政策扶持牛肉面企业的发展。

3.2.1 政府帮助成立牛肉面行业协会

协会成立后自主开展各类活动, 如在政府帮助下, 制定牛肉面行业发展规划和行业服务规范;形成行业服务条例、行业服务模式和行业自律准则;协调对外连锁布局, 防止在同一地区过度竞争;敦促有关部门如工商管理部门、卫生监察等部门及时检查监督经营状况, 提高牛肉面行业进入门槛, 加强日常管理等。

3.2.2 帮助有条件的一些企业实现省内或省外连锁

金鼎、新开业的牛家兄弟是兰州较负盛名的几家正在实现连锁的拉面企业。政府可通过帮助这些企业获得优厚贷款利率, 提供管理咨询等方式帮助这些企业快速成长。

3.2.3 进一步宣传兰州牛肉拉面, 将兰州牛肉拉面作为兰州的形象品牌进行宣传

整体宣传兰州拉面可减少各牛肉面企业在对外扩张中的创品牌的艰难, 提升兰州整体形象, 对提高兰州区域竞争力也很有帮助。

3.2.4 培训企业经营者

对牛肉面企业经营者进行经营理念、行业规范、服务标准、质量与品牌意识等知识的培训, 帮助他们提高经营管理水平。

3.3 企业应自强自立, 谋求发展

虽然政府有责任帮助企业实现牛肉面的品牌优势, 但具体工作最终必须靠企业自己来进行。现有的牛肉面企业应尽快实现现代企业建制, 完善企业管理制度, 用现代经营理念武装自己, 运用现代企业经营方式来经营牛肉面企业, 要把牛肉面作为一项经营事业精心经营。如果能做到这一点, 那么兰州牛肉面就会走出兰州, 走出甘肃省, 甚至走出中国。

兰州牛肉拉面既是兰州饮食业中的一块瑰宝, 也是灿烂的中国饮食文化当中的一颗明珠, 我们应该而且也是必须做的就是让它真正成为中国民族快餐产品永不凋落的明星。

摘要：兰州牛肉拉面作为兰州市最具地方特色的名小吃, 享誉海内外, 具有一清、二白、三红、四绿、五黄的特点。兰州牛肉拉面能否在快速发展的中国快餐业中占有一席之地, 取决于兰州牛肉拉面能否快速、稳健地形成品牌优势。品牌优势的关键在于制定行业规范与标准、提升行业形象, 增加行业产品附加值。

关键词：快餐产业化,品牌优势,服务标准与服务规范

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