地铁报

地铁报（共7篇）

地铁报 篇1

1995年, 瑞典斯德哥尔摩诞生了全球首份在公共交通系统免费派发的报纸METRO。14年后的今天, METRO INTERNATIONAL, 已经在19个国家和地区的119个城市, 每天用15种语言, 出版58个版本的地铁报, 日发行量为820万份, 读者人数高达1740万。 (来源:METRO2008年报:ANNUAL REPORT 2008) 当前, 在全球59个国家和地区, 每天有238种免费日报出版, 发行量为4160万份。在欧美, 西班牙、瑞士、葡萄牙, 免费报纸的发行量超过了传统的付费报纸, 而传统报纸无论是发行还是广告经营迅速下滑, 美国《基督教科学箴言报》从今年4月1日起停纸质报纸只出网络版, 而《芝加哥论坛报》去年12月申请破产保护。国际报业协会在调查后称:对传统的媒体竞争最厉害的并不是互联网, 而是免费报纸。

厚报时代来临后, 靠报纸发行赚钱的模式已经终结。在广州, 一份零售1元的日报仅纸张成本可能就要将近2元, 报纸要靠第二次销售, 也就是把读者读报的注意力卖给广告商换取广告费, 才能弥补发行环节的亏损, 并实现盈利。发行收入在报社收入中并不占大头, 甚至为了收订和零卖, 需要以各种超过报纸价格的礼品来吸引读者, 于是有了干脆免费发行的报纸———其好处是哪怕是初办的报纸, 也可以迅速达到足以吸引广告的发行规模。

免费派发归纳起来有三种模式。一是在地铁等公共交通系统, 针对通勤路上的上班族派发的“地铁报模式”;二是在年轻人经常出现的健身房、咖啡馆、书店、餐馆、公寓等地设自动取报机, 供人免费取阅, 美国甘耐特集团有9家子报采用该模式, 故称为“甘耐特模式”;三是以华盛顿《调查者》为代表的, 直接把报纸派到高收入家庭的“调查者模式”。三者之中, 以“地铁报模式”最为常见和成功, 并且多个城市的地铁报在实践中吸纳了另两种模式, 故本文只讨论免费报中的地铁报。

地铁报在全世界的蓬勃发展, 首先要归功于其找到了自己的战略定位:它通过出行工具 (地铁是最快捷、最舒适、最准点的交通工具, 是公交系统中聚合力最强、传播效果最显著的渠道) 和出行时段 (上班高峰期, 八九成的人都有工作有收入, 20岁至40岁占60%) 的双重筛选, 先找好了城市中的白领上班族, 再办一份报纸给他们看, 这种“渠道为王”的模式与传统报纸完全不同。加之开通地铁的城市, 是经济往来、人员出行最为活跃的城市, 地铁报的读者, 实际上是最有活力城市的最有活力人群。

然而, 也不能乐观地认为, 任意找到一个渠道, 然后用报人原有的经验做出一份报纸, 就可以获得商业价值。作为报纸中的后来者甚至是“搅局者”, 地铁报面临一个问题———一线城市本来就有一份或者多份强势报纸, 地铁报该如何在当地的强势媒体面前找到自己的蛋糕份额, 或者做出一份新的蛋糕。经济学已经证明, 运用标杆法, 仿效“标杆报社”的某些做法, 可以提高自己的运营效益, 但结果几乎都是死路一条;在找到战略定位之后, 必须有目的地围绕战略, 选择一套独特的运营活动和价值组合, 也就是进行战略配称。 (迈克尔·波特:《什么是战略》, 载《哈佛商业评论》1996年11-12月号) 下文, 笔者将以亲身工作体会以及与同行交流获得的信息, 对地铁报采编、广告、发行、财务等环节, 如何根据地铁报的战略定位进行环环相扣式的配称, 谈一些粗浅认识。

一、采编、广告、发行、财务的战略配称

采编环节:

地铁报作为后来者, 如果以一张与传统报纸相似的面孔与传统报纸展开正面交锋, 一方面传统报纸的读者已经形成阅读习惯, 另一方面, 地铁报自身在丰富性、多样性、权威性等诸多方面又存在先天不足, 必然困难重重。地铁报的战略优势在于因渠道而划分出来的受众, 在采编上必须根据受众的人群特征 (白领, 高学历, 广州地铁乘客中, 58%有大学以上学历) 和行为特征 (坐地铁的目的“通勤”排第一位, “消费”、“外出公干”排第二、第三位) , 而采取不同于传统报纸的采编配称。

就《羊城地铁报》来说, 我们紧扣快速阅读、快乐阅读、价值阅读三个关键词, 专门为地铁精英人群打造一份精华报纸。

快速阅读。调查显示, 广州地铁乘客平均坐车时间为17分钟, 加上候车时间, 大约为20分钟。帮助白领打发通勤路上无聊时间的地铁报, 其阅读时间大约也就是20分钟。为此地铁报很早就在“浅阅读”上进行尝试, 通过更短的篇幅、更醒目的标题、更多的图片, 以及图像化报道等更丰富的报道形式来完成报道。

快乐阅读。我们希望坐地铁上班的白领, 可以从看报纸开启愉快的一天, 因此在新闻题材的选择上, 我们很重视积极的、健康的、阳光的题材, 避免或减少凶杀、阴暗等消极新闻。

价值阅读。政府高级领导、企业CEO一早上班, 办公室就放有一份针对性很强的新闻简报。地铁报让普通的地铁族也享受CEO待遇, 通过采编环节的增值, 向他们提供最有价值资讯。这里的资讯既包括新闻资讯 (简短的城事、国事、天下事) , 也包括地铁资讯 (地铁族一天24小时中, 有将近一个小时在地铁里度过, 对地铁票价政策、运营调整等当然关注) 、地铁生活资讯 (地铁不仅是一种出行工具, 还成了一种生活方式, 因此地铁生活资讯比例较大也是地铁报一大特色) 。

广告环节:

地铁报对广告的依赖程度远高于传统报纸, 报社收入的每一分钱都来自广告。并且商人参与办报 (国内四家地铁报, 地铁公司都有参股) , 本身就不是为了实现办报理想, 而以快速实现盈利为目的。在广告大于报纸内容的格局下, 地铁报也要采取不同于传统报纸的战略配称。

围绕广告进行内容策划的操作模式。传统报纸是通过内容来圈定读者, 报纸首先是要“经营读者”。作为免费派送的报纸, 地铁报从“经营读者”改变为“经营客户”, 也就是要围绕广告来策划采编内容。以今年三八节为例, 地铁周边商圈围绕妇女消费准备了很多促销, 为了争取广告投放, 我们度身定做了一套采编方案, 进行“微笑之星”评选, 在介绍各商圈“微笑之星”候选人时, 嵌入了她们对妇女节消费的产品推介。

专门针对地铁族的广告营销策略。由于大家对地铁报的认识还不深, 广告主往往会将地铁报和传统报纸相提并论。实际上, 地铁报的战略模式是通过渠道选择人群, 如果没有采取适合自身的广告配称, 受众的优势就会大打折扣。为广告商定制广告方案, 最基本的逻辑过程是:第一, 明确报纸的受众是白领上班族;第二, 了解客户的产品或服务能够满足白领上班族哪些需求;第三, 结合人群、产品和报纸, 度身定做一套广告方案。

软文+硬广的广告投放结构。从自身分析, 地铁报在新闻采编上不是强项, 媒体影响力较弱, 很难说服客户只投放硬广告。从传播的效果分析, 在房产、购物、食尚、潮流、E电这些地铁生活资讯栏目里, 报纸作为消费顾问的角色, 在介绍产品和服务时, 附带推介投了硬广的商家的信息, 这种“无影灯”式的软性广告让人并不反感, 相反还减少了读者寻找这类信息的成本, 很受读者欢迎。

发行环节:

地铁是公交系统中聚合力最强、传播效果最显著的渠道, 但绝对不是唯一的渠道。对于一个以“白领上班族”为目标受众的报纸, 发行的原则是———在成本可以接受的条件下, 哪里有白领上班族, 哪里就有我的报纸。因此采用“地铁报模式”的免费报纸, 在不同程度上吸纳了“甘耐特模式”和“调查者模式”的优点。不管是国外, 还是香港, 抑或是内地, 写字楼、大型购物场所、休闲场所, 以及高档社区, 都有地铁报投派。就《羊城地铁报》来说, 除了独占地铁渠道, 地铁报还冲出地平线, 覆盖了广州56座甲级写字楼、众多汽车4S店和星级酒店、咖啡馆等;2007年, 地铁报开始进入番禺区高档楼盘, 在小区楼巴等候点派发。

“冲出地平线”是地铁报发行的延伸, 作为地铁报战略的配称, “专递服务”、“环保回收”、“灵活调度”是三大重要配称。

今年4月开始, 羊城地铁报学习香港的做法, 开展报纸专递服务计划:由物流公司收取一定的投递费, 将报纸投派给喜欢地铁报, 希望不用排队就可以拿到报纸的读者。专递服务凸显了报纸尤其是采编的价值———报纸虽然是免费的, 但它的品质达到了传统报纸的标准, 人们愿意付费来得到它。这与采编环节的配称形成了叠加, 从发行的侧面证明了采编的价值。

作为高知阶层, 地铁报的读者有很高的环保意识, 支持环保回收, 重复派发, 使一份报纸可以让更多的人读到。这个配称是传统报纸所做不到的:首先, 这份报纸是我花钱买的, 是属于我的东西, 为什么要把报纸给回报社?其次, 地铁通道中, 进闸的时候取报, 在坐车的时候看报, 出闸的时候把报纸放回指定的位置, 一切都顺理成章。地铁A站进B站出, 使环保回收在操作上成为可能。环保回收“增大”了地铁报的发行量, 与广告环节以及财务环节又形成了效应叠加。

地铁报的发行极其灵活, 因为是免费派发的, 只要有需要, 从每个站点抽取1000份报纸, 报社可以轻易调度几万份报纸到一个重点区域。这是传统报纸所做不到的———你把报纸调度过来了, 还要看读者买不买账。读者不买, 调度过来的报纸天一黑就要送到废品收购站。这个配称可以使广告环节配称的效应倍增。

财务环节:

地铁报是否盈利, 盈利多少, 都在财务报表上反映出来。“控制成本, 增加收入”是所有企业的财务追求, 但地铁报在财务环节上, 也有独特的配称。

首先是控制有效发行量。广州地铁每天客流量将近200万人次, 每天派发200万份报纸完全不成问题, 关键是边际效应的计算。根据香港《都市日报》的经验, 先拿到目标发行时段进入地铁闸口的客流量, 按三个人有一个人拿到报纸计算, 以确定报纸的发行量。香港有4份免费报纸, 《头条日报》的发行量约70万份, 《都市日报》控制在40万份, 原因很简单, 《都市日报》要做的是全港“最赚钱的免费报”, 而不是“发行量最大的免费报”。

其次是节省采编成本。地铁报的采编队伍一般都在30人左右, 与传统报纸相比像是一个小作坊。依靠报业集团, 采取购买的方式获取新闻资源, 尽量充分利用新闻网站, 与其他媒体交换稿件, 等等, 是地铁报实现采编的惯用模式。

再次, 在激励广告经营的财务投入方面, 地铁报可能要更重视投入产出比。如果产出大于投入, 而且这种投入的激励不伤害原有激励体系, 能把原先做不到的事情做出来, 就是值得的。

二、研究战略配称理论的意义

从2002年到2007年, 地铁报作为一种新兴的报业形态先后登陆了香港、上海、南京、广州和北京五个最重要的城市, 几年之间似乎风生水起。事实上, 在全球范围内, 大多数免费报纸就像大多数新媒体一样, 还只是概念上引起资本及研究者的关注, 真正从财务角度盈利的并不多。地铁报教父———METRO国际集团2007、2008的年报连续两年报亏。在中国内地, 北京、上海、广州、南京四家地铁报从发行、广告、影响力、盈利等指标上, 远远没有与强势的传统报纸并驾齐驱。分析起来, 这四家地铁报无一例外是市委机关报报业集团的一个系列报, 这里可能有集团战略的原因;但据我个人观察, 更重要的, 要从战略配称上去寻找根本的原因。

战略配称理论, 可以帮助检视地铁报的办报策略是否得当。这是研究战略配称理论第一方面的意义。如前面提到的, 在媒体过剩的今天, 绝非找到一个地铁通道, 然后用报人原有的经验做出一张报纸, 就可以获得商业的价值。战略配称理论, 不仅要求找到自己的“蓝海”, 更要求根据“蓝海”, 配称各个环节的工作。这种配称, 也不是简简单单把办报划成采编、广告、发行、财务等几个模块, 成为几个模块的简单组合。前文所提到的采编、广告、发行、财务配称, 有些是地铁报独有的, 有些虽然不是地铁报所独有, 但它紧扣其他环节, 与其他环节形成效应叠加, 还有些别的报纸虽然可以模仿, 但这种模仿可能会对其战略定位造成更大的伤害。好的战略配置一定是“油然而生”的, 并且各环节之间的衔接是顺畅的, 不互相抵触的。

其二, 优化地铁报战略配称, 可以垒高竞争门槛。在香港, 每天有4份免费报纸争相派送;在上海, 最多的时候有11份免费报纸围在地铁口, 想吃“地铁饭”;在广州, 《生活宝典》、《第8脸谱》等报纸已经在免费的豪赌中烧光家底退出市场, 但还有资本蠢蠢欲动。在同样的战略下, 谁能在惨烈的竞争中获胜, 取决于谁的战略配称更加优化和合理。在众多办报环节中建立合理的战略配称, 不仅是获得竞争优势的关键, 更是保持优势的关键。竞争对手可以复制某个特定的采编或者广告经营做法, 但很难复制环环相扣的整套办报活动。竞争对手复制某项活动所取得的效果通常小于1, 成功复制整个系统的可能性更迅速降低。 (假设采编学到八成, 发行学到八成, 广告学到八成, 财务学到八成, 0.8×0.8×0.8×0.8≈0.4) 战略配称理论, 可以解释报业领导者“赢家通吃”的现象。

其三, 战略配称理论可以帮助分析, 一个城市办地铁报条件是否成熟, 如何弥补。在沈阳、重庆、西安等多个城市, 地铁还没开通, 已经有人在筹办地铁报。按上海《I时代报》总编辑钮也仿观点, 地铁报所赖以生存的地铁空间的价值, 关键点在于这个空间内的人群和传统报纸读者有什么明确的差异性, 而这个差异性又必须是令人信服的。当前, 国内已经开通地铁的城市屈指可数, 拥有覆盖全市的、网状地铁线路的只有北京、上海、广州3个城市, 换言之, 目前只有3个城市基本上迈过了轨道交通的发展初期。南京《东方卫报》为弥补其在发行配称上的缺陷, 根据当地报摊的具体情况, 独创了基于读者卡的“刷卡取报”模式, 需要取报的读者到报社登记, 领取读者卡, 然后在全市的报摊刷卡取报。对于只有一条线路, 或者正在建设一两条线路的城市, 如果要办地铁报, 要思考如何弥补, 让人群的“差异性”达到“令人信服”。媒体经济说到底是一种“信心经济”, 必须有足够的数据, 让广告商有信心投放广告。

三、希望成为序言的结语

没有坐标就无所谓定位, 战略定位需要找到合适的参考系。分析“地铁报”的词语构成, 是“地铁+报纸”。作为地铁媒体场的组成部分, 地铁报很重要的参考系是地铁空间中的其他媒体, 比如地铁灯箱广告和地铁电视。本文只是简单引入战略配称理论, 并以传统报纸作为参考系, 考察其战略定位和各环节的战略配称关系。同样重要的是, 要以地铁媒体场作为参考系, 再做一个完整的战略定位和环节配称分析。抛砖引玉, 希望有兴趣的同行, 做更多有益的探索。

地铁报的“明天”在哪里? 篇2

国内地铁报的快速发展

随着轨道交通的发展和城市化进程的加速, 国内地铁报在这7年多的时间里经历了成长期, 无论是报纸本身还是地铁报的整体环境都发生了巨大的变化。

地铁报自身的变化。报纸的定位越来越明确。上海《I时代报》从“男性周报”几经辗转后, 最终将报纸理念定为“笑迎第一缕阳光, 品读第一份资讯”, 南京《东方卫报》也将报纸定性为“轻松前卫, 领跑未来”。地铁报的定位与其受众群体有着密切的关系, 通过问卷调查, 可以初步肯定地铁报“高学历、高收入、高购买力的都市上班族”定位基本准确。统计北京和上海地铁内发放的286份问卷可知, 受众的年龄在25至35岁之间的占到46.9%, 大学及以上学历超过81.1%, 月收入在2000元至5000元的居多, 占50%以上。

报纸内容丰富, 资讯式、碎片化、娱乐性强。对比分析2010年9月13日至17日一周的《I时代报》和《北京娱乐信报》 (以下简称《信报》) , 可归纳出地铁报内容的基本特征:一是资讯式。在新闻资讯方面, 《信报》有早摘要、发布会、D字头等板块;《I时代报》有本埠、中国、财经等板块。这些板块以国内外、市内外的时政财经要闻为主, 篇幅短小、简明扼要, 兼顾社会新闻, 尤其是以地铁新闻为主的本地新闻, 接近感强。二是碎片化。统计两份报纸一周的报道体裁, 《信报》有消息380篇, 图片230幅, 评论7篇, 小专题10个;《I时代报》有消息206篇, 图片90幅, 专栏19个, 小专题6个。三是娱乐性强。《信报》是由娱乐性都市报转型而来, 报纸用“娱乐牌”、“满眼星”、“环球秀”等大量板块刊载文娱体育新闻, 另外, “我搜索”、“开心猜”等板块则从影视预告、星座测试等方面突出互动性和娱乐性;《I时代报》除了用体育、娱乐专版刊登文体新闻外, 其娱乐性更多地体现在富于变化的副刊部分, 内容覆盖了旅游、书评、教育、养生、漫画等方面, 注重受众的参与性和提供生活资讯, 娱乐性强。由问卷调查可知, 55.9%的受访者乘车时间在30分钟至1小时, 资讯式、碎片化、娱乐性强的报纸内容适于在相对狭窄的地铁空间内阅读, 并符合受众的心理要求。

地铁报市场整体环境的变化。地铁报的发行模式已初步突破地铁通路的限制。《I时代报》在几乎覆盖上海地铁全线的基础上, 还将发行拓展到200多栋甲级写字楼、磁悬浮和两个机场;《羊城地铁报》在地面设置了3000多个直投发行网点, 包括写字楼、咖啡店、星级酒店等;由于南京只有一条地铁线路, 《东方卫报》的地面发行更是发达, 设立刷卡取报机制, 火车站、高速公路休息区、麦当劳等都成为其覆盖网点。就发展较为成熟的地铁报而言, 地面扩张势不可挡, 但对于刚刚组建的地铁报来说, 盲目的地面扩张可能会给报纸带来致命的打击。

同城竞争的出现为地铁报的发展带来了新的机遇和挑战。2010年由文汇新民联合报业集团主办的《新民地铁》正式创刊, 打破了国内“一城一报”的现象。同城竞争的出现标志着我国地铁报业市场的进一步成熟, 无论对于老牌地铁报还是新创立的后起之秀而言, 同城竞争都将给地铁报市场、给地铁报纸带来新的机遇和挑战。

发展中遇到的阻碍和存在的问题

政策壁垒是阻碍地铁报发展的根本性问题。政策壁垒来自两个方面:一是免费报纸不具有合法性。2006年7月下发的《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》中有对免费报纸的明确规定:“根据我国目前报业市场的情况, 暂不办免费报纸, 避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下, 扰乱报刊发行秩序, 造成国有资产和社会资源的浪费。”对免费报纸的明文禁止使得国内地铁报走上了一条非正常化的发展道路, 为了不与相关政策法规相冲突, 目前在国内发行的地铁报大都采用报业集团 (或报社本身) 与地铁公司合办或共同经营的形式, 地铁报作为地铁公司的附赠服务免费向读者派发。二是“税务空白”, “我国还没有针对免费报纸的专项税收法规。目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条——以免费赠送为依据计算增值税” (1) 。这种打擦边球的方式在地铁报发展初期为其提供了可生存的条件, 但是随着地铁报的盈利, 这种“共营”的方式给利益的分配带来了更多的困难和麻烦。正如《I时代报》主编钮也仿说的:“和地铁的恋爱 (谈判) 很难, 父母之命 (行政干预) 下心甘情愿很难, 结婚后抵御外界诱惑 (其他媒体的绣球) 很难, 生了孩子 (地铁报) 后共同养育小孩更难。” (2) 除此之外, 根据《出版管理条例》规定:“只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版许可证, 编入国家统一刊号, 创办报纸。”即地铁报必须由国家认定的报业集团主办, 而对集团的整体战略而言, 地铁报只是其发展棋盘上的一枚棋子, 地铁报的发展原则上不能影响和制约主报的发展, 而免费报纸与收费报纸本身又存在天然的竞争性, 如何调配集团整体利益和地铁报本身的利益又成为制约地铁报发展的另一瓶颈。

市场竞争是地铁报发展过程中遇到的另一个重要问题。除了上文所提到的地铁报同城竞争外, 来自新媒体的冲击更是不容小觑。同城竞争出现后, 地铁报不能再依靠单纯的渠道优势获得大量受众, 受众的选择从另一方面来讲就是报纸对广告商的争夺, 对于免费的地铁报而言, 这一点更为重要。而新媒体的冲击主要来自两个方面:一是地铁内其他媒体分割地铁报的受众注意力。地铁通路为乘客营造了一个立体的媒介环境, 地铁站内随处可见的墙体广告、灯箱广告、车厢内的移动电视、轨道旁的屏幕广告等, 这立体的媒介环境处处分散着地铁乘客的注意力, 地铁报的吸引力和影响力下降。二是来自移动媒体的威胁。智能手机、掌上电脑、电子书等移动媒体的迅速发展正在悄然改变着城市青年的媒介接触习惯。

报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。地铁报将报纸的“二次售卖”降为“一次售卖”, 即受众购买报纸的成本降到零, 报社只通过赚取广告费用维持运营。这样一来, 报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。一方面地铁报有市场扩张的需要, 以获得更广大的受众吸引更多更好的广告机会;另一方面, 市场的扩张必然带来成本的增加, 新增的广告费用能否满足市场扩张带来的资金空缺又不可知。如此一来, 地铁报势必会在“免费”与“盈利”、“扩张”与“保守”之间左右徘徊, 制约其继续前行。

追求免费报纸的高品质一直是地铁报人致力于实现的目标。地铁报的免费发放和较多的广告内容使很多读者形成了“免费的一定是不好的”刻板印象, 这种无意识的心理状态严重干扰了受众的价值判断。报纸品质由多方面因素如报纸的采编力量、广告情况、纸张纸质等综合决定, 这又回到了“免费”与“盈利”之间的矛盾。受众评价的打折, 使得地铁报没有办法实现其“培养年轻读者群”、“培养青年受众的读报习惯”的目标, 反而适得其反, 这对地铁报的发展而言显然是不利的。

未来发展趋势的预测

跨地域融合的设想。在第二届中国地铁报峰会上, 《东方卫报》社长陈朝晖呼吁:“中国地铁报应该走跨区域融合之路, 一方面因为中心城市的报业环境对于新生地铁报形成压迫, 另一方面, 免费报纸对于中国传媒人而言具有不确定性, 需要大家集体探索, 共享成果。”2008年全国地铁报联盟的成立也是基于融合的设想, 两年以后, 第二届峰会的召开再次把“融合”提上议程, 地铁报人热烈呼吁跨地域融合的实现。诚然, 地铁报是依托城市轨道交通网络而生的, 具有一定的地域特点和城市特色, 但这并不能成为限制地铁报地域融合的因素。共同创立地铁报的品牌价值、延伸地铁报的采编空间、共享创新成果和经验、帮助新生地铁报迅速成长、形成集团效应, 加大广告吸引力度, 这些都是区域融合带来的益处。同时, 跨区域融合的实现还可以在一定程度上缓解地铁报与“共营”的利益方、与报业集团整体战略的矛盾与冲突, 为地铁报未来的发展拓宽了道路。

错时错域的竞争。地铁报是依靠地铁的渠道优势和受众的时间资源生存发展的, 一旦这种渠道和时间资源成为同城竞争的“争夺物”, 地铁报市场的整体环境将发生翻天覆地的变化, 老牌地铁报将面临更大的竞争压力, 新生地铁报由于资源配置的不成熟更容易受到打压, 造成社会资源的浪费和整体环境的不稳定, 这对地铁报的发展而言将是致命的打击。此时, 逐步推行竞争机制、错时错域竞争不失为一条缓解之道。《新民地铁》创办后选择在周五下班晚高峰时期面向读者免费发放, 与《I时代报》形成了错时竞争, 就是一种新的生存策略。另外, 多家地铁公司共同经营城市地铁的局面给新生地铁报开辟了新的渠道空间。如北京地铁四号线的运营公司是京港地铁, 《信报》只与北京地铁公司签署了共营协定, 在四号线内《信报》是不能发行的, 这就给新办地铁报提供了空间。同城竞争的出现标志着我国地铁报市场的整体成熟, 突破垄断、良性竞争对未来地铁报发展有着重要意义。

多媒体融合的尝试。新媒体的迅猛发展给包括地铁报在内的纸质媒体带来了巨大的冲击, 地铁报要在这样的媒介环境中生存发展, “孤芳自赏”是万万不能的。《信报》在2010年推出了3D版, 给读者以新的视觉吸引力, 进行了有效的品牌营销。《I时代报》、《羊城地铁报》等的网站运作和读者俱乐部的成立也加深了互动机制。但总体而言, 地铁报利用新媒体的思路还没有打开。地铁报仅靠渠道和免费已经很难满足读者需求, 地铁报的手机版、网络版, 在站台上设立电子报、利用地铁空间内的其他媒体资源拓展版面, 与SNS、LBS、微博等新兴类型网站的合作对地铁报而言都将是有益的尝试。另外, 依托地铁报的媒介资源, 开展电子商务等新型业务, 改变盈利模式、拓展业务范围, 也是值得思考的。

注重自采新闻 (尤其是以地铁新闻为主的本地新闻) 、合理分配图文比例、提升广告品质和软文质量, 在报纸品质上下工夫;建立有效的回收系统, 在一定发行成本的基础上扩大受众量;有效监测客流规律、合理分配发行量, 进行精准的地面投放……这些都是地铁报发展中有待加强的。在地铁交通大力发展、成功地铁报的案例示范、地铁报联盟的合作机制等外部因素的促进下, 国内地铁报市场在经历了7年多的成长期后将慢慢变得成熟。我们有理由相信, 依托于纵横交错的城市轨道交通网而出现、生长、成熟的地铁报, 会在不远的将来迎来新的春天。

参考文献

[1].钮也仿:《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》, 《中国报业》, 2008 (8) 。

浅析《春城地铁报》的发展 篇3

地铁报在1995年起源于瑞典, 英国1999年推出地铁报, 日本2002年左右出现免费报纸。在中国, 2002年, 香港出现地铁报, 紧随其后的是北上广地区, 深圳、南京、成都、重庆等地2004年起先后创办地铁报, 一时间地铁报在国内的发展可谓风生水起, 沈阳、杭州、昆明也进入地铁报时代。

正如《春城地铁报》自己说的那样, 它还属于一份成长型的报纸。《春城地铁报》的发展与昆明轨道交通建设的关系密不可分, 《春城地铁报》在创刊第一年是每周一期, 于2014年5月改成一周双刊, 截至本文发稿时已发行一百四十余期, 其发行量从地铁站发行15万份的最早规模, 伴随着昆明轨道交通发展完善而不断攀升。

《春城地铁报》从无到有, 其发展壮大靠的是其“温、润、锐、智”的办报理念和“有料、有趣、有用、有关、有互动”的报道原则。笔者概括了它在昆明纸媒市场打开新局面并且能够站稳脚跟的几个重要因素, 详述如下:

一、定位准确, 互动性强。《春城地铁报》作为新城市的白领读本, 侧重于报道昆明生活的吃穿住用行, 在关注社会热点、兼顾受众需求的同时, 为昆明白领忙碌的生活增添了一些新鲜的元素。例如, 2013年《春城地铁报》联合都市时报、昆明信息港共同推出了“幸福昆明爱在地铁——相约1314”活动, 结合新媒体技术, 通过春城地铁报的新浪微博、微信公共号以及其他方式收集恋人的告白、照片、故事, 整个活动春城地铁报的粉丝 (简称“铁粉”) 广泛参与, 反响强烈。又如, 较之昆明其他都市报纸在活动组织策划和后期报道上, 都体现出更活泼、更系统化、更具服务性的特点。

二、注重内容和视觉设计。《春城地铁报》的内容设置是基于受众需求, 涵盖昆明居民生活所涉及的吃穿住用行等多方面。在采编上, 《春城地铁报》更像是杂志类的操作, 除了封面专题报道, 其他的版面基本上是固定栏目, 比如在潮流区盘点都市男女穿衣打扮的“时尚经”, 在互动区分享一些搞笑图片, 还有幽默段子;报纸的版式注重新意, 在细微之处体现着设计的用心。例如, 春城地铁报每一期的报头设计都别出心裁, 2013年12月在四季如春的昆明难得降雪, 时逢春城地铁报第47期出刊, 编辑在报头上加了洋溢着冬日的喜庆气息的雪花;2014年3月昆明三〇一暴力恐怖袭击案发生, 在春城地铁报的报头上出现了一朵代表祭奠意义的小白花。

三、整合营销, 差异经营。这是免费报纸增强市场竞争力的关键所在。春城地铁报以市场为导向, 锁定读者需求, 以此确定了全方位的战略, 从报纸产品的设计到加工制作再到流通刊发, 都以读者的实际情况为导向, 考虑在有限的阅读空间和阅读时间, 尽量让文本轻松、简明, 便于快速阅读。《春城地铁报》的差异经营, 一是集团内的差异化, 集团内有党报、有都市时报, 《春城地铁报》必须和它们不同;二是从外部看市场报空间已经很小, 要低投入占一席之地, 只能另辟蹊径, 相比较同属于免费报纸的《加油周刊》主要提供商讯服务的属性, 《春城地铁报》还提供丰富生动的新闻报道。

四、渠道发行, 巧夺受众。《春城地铁报》利用读者乘地铁时的无聊时间, 强迫读者通读整份薄薄的地铁报, 即读者可以看完包括新闻和广告在内的所有信息, 从发行工作的方方面面为读者考虑, 无论是发行的地点、时段、方式还是相关的服务, 都充分结合了都市白领的生活习惯和实际需求。此外, 《春城地铁报》利用报纸、网络、地铁三大空间, 相对于传统纸媒推行地铁动媒概念, 让整个地铁都成为信息流通的媒介空间, 这使得地铁报具有了昆明其他都市类媒体所不具备的独特优势。

目前, 《春城地铁报》还处于发展阶段, 距离成熟的地铁报运营还有一定距离, 又加上纸媒产业下滑是普遍面临的问题, 如此原因使得《春城地铁报》在市场化过程中关注于转型、融合发展势在必行, 面对这种情况, 除了要借鉴国外免费报纸的经验以外, 还需要面临很多来自自身的现实问题和外界的挑战。

一、在广告商的需求和办报宗旨间找寻平衡。在市场需要和客户需求中寻找契合点或是让后者转化为前者, 这样才能保证报纸运营的过程中不会因此失彼、本末倒置。《春城地铁报》要建设成为经营导向型报纸, 这是报纸整个运营链条不断优化升级的必要条件, 以便于在日后报纸能够在量和质上有更长足的进步。

二、兼顾贴近性和客观性。在《春城地铁报》的报道中采用吐槽的方式、方言化的表达, 增添了贴近性和本土化的特点, 但从另外一个层面上看, 其作为报纸本身的客观性和公信力会受到影响, 而这是春城地铁报日后扩大品牌影响力的关键, 需要通过对于策划采访、内容报道多个环节进行改进。

三、团队建设任重道远。从《春城地铁报》的新闻采编业务对于记者、编辑在专业水平和新闻素养提出的要求会越来越高。《春城地铁报》的团队建设不仅要能够与新鲜的思维方式契合, 并且还要产生一加一大于二的效果。

参考文献

[1]金涛.《地铁报》带来了什么?——瑞典免费报纸竞争策略集其发展趋势[J]新闻记者2005.02

[2]钮也仿.地铁报的通路价值衡量和业务流程设计[J]新闻记者2008.09

[3]张蓓蓓.中国报业市场中的免费报纸研究[D]山东大学2007.05

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[5]钮也仿.创办地铁报必须克服或平衡的几个难题[J]中国报业2008.08

[6]李莹喻国明.开往春天的地铁报[J]中国报业2008.08

[7]李莹.地铁报:免费报纸的新宠——免费报纸的缘起于操作模式研究[J]新闻与写作2007.10

[8]陈凯.英美免费日报比较[J]现代传播2005.04

[9]潘玉鹏.免费报纸的兴起及其运营模式[J]新闻记者2002.09

地铁报:中国报业的“新兴媒体” 篇4

地铁报是以地铁作为主体发行通路, 主要面向特定时段 (多为上班高峰时段) 的地铁乘客, 无须付费即可获得的报纸, 该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主, 追求盈利, 以广告收入和活动营销为大部分收入来源。无疑, 地铁报是地铁的延伸。

进入21世纪, 地铁已成为大城市人口稠密区的主要客运交通方式。迄今为止, 发达国家的主要大城市纽约、芝加哥、伦敦、巴黎、柏林、东京、莫斯科等已完成地铁网络的建设。近年来, 亚洲地铁在世界的排名有所上升。中国是世界上地铁建设规模最大、速度最快的国家, 北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、沈阳等城市地铁运营线路总长1740公里, 居世界首位。

历史视角审视之

地铁报在世界。全球首张免费的地铁都市报乃是瑞典的《地铁报》 (Metro) 。1995年年初, 瑞典首都斯德哥尔摩街头出现一张免费日报。瑞典地铁国际集团 (Metro Int ernat io nal, 现总部在卢森堡) 敏锐地觉察到其中的商机, 立即决定利用地铁垄断的有利条件, 将其发展成一份免费的地铁都市报。于是, 世界上第一份旨在为上班族服务、每日出版的免费《地铁报》 (Metro) 于1995年2月13日应运而生。该报的盈利模式是:通过购买通讯社、特稿社的电讯稿及少量自采新闻, 将短小精悍的文章编辑成一份可供速读而成本较低的小报免费向读者提供, 再向广告商承诺一定数量的发行量以获得广告。而对乘客川流不息的地铁系统来说, 要达到广告商要求的发行量并非难事。

《地铁报》很快就占领了斯德哥尔摩的地铁市场, 并在其他3个城市发行当地版。地铁国际集团趁热打铁, 攻城略地, 先后与多个国家的重要地铁城市签订合作协议, 以统一供稿 (地方新闻除外) 的形式在最大限度上实现了新闻资源的共享。[1]据瑞典地铁国际集团提供的最新数据, 每天全世界有2200万读者阅读该集团旗下15种语言发行的地铁报。浙江大学传播研究所所长邵培仁教授说, 纵观世界报业发展走向, 免费报纸已经成为一大发展趋势, 全球免费报纸总发行量已逾4000万份, 涉及40多个国家。在新媒体如日中天、传统报业每况愈下的大背景下, 现代高速交通工具特别是地铁的出现, 是传统报业一次创新经营机制和发行模式的绝佳机会。

地铁报在中国。2002年4月15日, 中国香港首份地铁报《都市日报》创刊, 系与瑞典的地铁国际合办, 沿用《地铁报》的报头、Logo (标识) 、开本与版式。地铁报在中国, 肇端于香港的《都市日报》。该报周一至周五早上于港铁站免费派发, 运作仅14个月后就实现了盈利。

一年后, 上海的解放日报报业集团将《I时代报》“改造”成“地铁报”经营。《I时代报》有幸成为中国大陆第一张地铁报。尔后随着地铁运营线路长度的高速“延长”, 特别是在特大城市、大城市, 北京、广州、天津、重庆、南京、台北、成都、武汉、深圳等地纷纷办起了地铁报, 可谓雨后春笋般发展繁荣。我们的大中国, 11年时间, 惊现18家地铁报。现如今, 中国地铁报家族拥有“18员猛将”, 真乃“人丁兴旺”时期;就发展阶段而言, 处于“正青春”年岁。

聚焦我国地铁报

内容, 与收费报纸不一样。传媒竞合, 内容是金。作为新锐纸媒的地铁报, 面对地铁空间里的大多数———职场人群, 众地铁报祭出“差异化的内容”, 明显有别于其它收费报纸, 以“错位竞争”, 用《东方卫报》副总编辑于洁尘的话来说就是办报“不惜出位”。一些重大的时政新闻, 《东方卫报》会背离新闻主体, 而选用这一事件某个背景故事或细节, 进行内容制作。该报曾用诗歌体裁报道一次火灾。新闻的小切面、小角度、小细节, 是《东方卫报》的第一选择。《城报》新闻板块的设置分为十大块, 分别是微消息、爱地铁、大事情、搜城、商业新闻、看天下、中国新闻、世界新闻、体育和娱乐等, 明显有别于传统报纸。《武汉晨报》在内容选择上有三大原则:第一, 只刊登很重要, 或者与生活紧密相关、对读者有用或有趣的新闻;第二, 同样的新闻, 发掘和读者贴近, 能够传递正能量的一面来进行放大与传播;第三, 在行文风格上, 遵循“说人话, 写短稿”的准则, 即平时怎么说话就怎么写作。

严控发行量事关经营成败。地铁报在经营模式方面, 严控发行量是非常重要的一环。免费的地铁报为什么能够盈利呢?秘诀在于通过对发行地域、发行对象、广告客户的细分, 实现乘法效应。发行量关乎报纸成本, 传统报纸增加发行量, 所获收益约为:广告收入增量+发行收入增量-印刷成本增量。但地铁报增加发行量, 不会带来发行收入增量, 所以在准备提高发行量时, 应保证广告收入增量-印刷成本增量后为正值。正是由于缺少发行收入, 地铁报在发行量上的控制, 应比传统报纸更加严格、更加精准。

为求新突破, 借力新媒体。当下之中国早已步入“每个人都是传播者”的新媒体时代。那么, 什么叫做新媒体呢?北京网络媒体协会会长闵大洪给出的答案是:现在的所谓新媒体, 主要指微博、微信和客户端。2012年以来, 移动化和融合化成为中国新媒体发展与变革的主旋律。身处新媒体环境中的地铁报, 务必借力新媒体发展壮大自己。《东方卫报》、《羊城地铁报》等在这方面做得很好。《东方卫报》开发有手机阅报客户端及“地铁寻TA”、APP两款手机应用, 可提供给下载者报纸阅读, 查询线路、在线交友聊天等多项增值服务, 有效地增强了读者与该报的粘合度。与新媒体共舞, 是地铁报一族寻求新突破的不二路径。据笔者了解, 长沙地铁报有望于今年年底亮相, 其筹备工作正在紧锣密鼓地进行, 包括筹建地铁报网站、创办地铁APP等新媒体项目。

用多元化解盈利模式单一。为了解决盈利模式单一的痼疾, 地铁报群多方出击实施多元化经营, 顺应“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的规则。多元化战略的实招有:品牌活动、构建立体营销模式等。如《地铁第一时间》的地铁报联盟创新精英大赛、《武汉晨报》的书香地铁系列活动, 《城市快报》除和地铁集团联手外, 还与邮局、航空公司、交通集团和公交集团携起手紧密合作, 协同力推地铁报媒的立体营销模式。

挑战和机遇并存

来自各方面的挑战。与其它类型的纸媒一样, 地铁报一族亦面临诸多挑战。诚如“媒介军师”喻国明先生所言, 相对于传统收费媒体而言, 地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态, 所仰仗的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多, 各方博弈平衡的结果作用于报纸的编辑方针, 形成了地铁报独特的风貌与特征。由此生发开去, 笔者认为言挑战、谈短板大概包括如下若干方面:一、相对于同城众媒体, 地铁报是“新手上路”, 已有的都市报、晚报不少已成熟到“领导者品牌”阶段, 如何从中夺食、分一杯羹?不得不直面!二、地铁报属免费快餐, 先别想着挣钱, 能够先赔多少银子应有充分准备。三、广告及活动收入能盖过成本多少?是实施一切战略的出发点和落脚点。四、地铁报与地铁集团之间的关系是否和谐, 此外因影响报纸长远发展;对于地铁报来说, 地铁渠道堪称“生命线”, 务必争取到地铁集团方面的全力扶持。五、地铁报的成长与所在城市的地铁长度正相关, 忌盲目投入。六、新媒体绝对是传媒发展的大方向, 但往这个方向砸钱, 大投入必然带来大收益吗?没准会结赔本赚吆喝之果。

历数众优势、成功者。机遇或曰优势视角审视地铁报。首先, 作为中国报业的“新兴媒体”, 其是一支生力军;第二, 地铁报一族在报业市场中, 充任的是鲇鱼的角色;第三, 从宏观视野看国际新闻界之报业, 西方免费报纸市场业已稳定, 而亚洲还方兴未艾, 属于免费报纸的地铁报, 在中国“正青春”, 所以说总体上中国之地铁报家族, 具一定的发展潜力。

观察现有的18家地铁报, 解码其中的佼佼者。《都市日报》拥有国际背景, 在香港的免费报纸中先声夺人。《I时代报》、《东方卫报》、《深圳都市报》、《羊城地铁报》、《新城快报》、《都市热报》、《地铁第一时间》、《武汉晨报》、《城报》等均表现不错, 探其成功之道, 有内容、版式创新, 和新媒体良性互动, 活动办报, 品牌营销, 党政部门、所在报团全力支持, 所在城市经济发达, 等等因素。

未来路漫漫:唤政策东风

我国的地铁报群欲更上一层楼, 亟待国家有关部门出台相关支持政策, 地铁报是营造书香社会的一个重要组成部分, 以推动地铁报一族大发展大繁荣。

地铁报群这股报业新势力会升级至主流报纸吗?回答是不太可能。去年年底, 《武汉晨报》在改版宣言中写道:“武汉是中国美食之地。但提起武汉美食, 人们第一个说出口的, 往往是‘热干面’———它独树一帜, 别具一格。全新的武汉晨报, 不求成为‘满汉全席’, 但求是百万市民每天早晨手捧的一碗热干面———香喷喷, 热腾腾。方便实惠, 不可或缺。”注意, 这里《武汉晨报》给自己的定位是“热干面”, “热干面”是武汉人过早的美食之一, 并非市民午餐、晚餐的主食。

再换一个维度分析, 《深圳都市报》发展态势良好, 发行量不愁, 广告增长势头强劲。其东家深圳报业集团考虑是否放手让其步入发展的“快车道”, 因为该报所获得的广告, 有相当部分取自本地广告市场中原属集团其他收费报纸的份额, 这里面有个此消彼长的关系问题。《羊城地铁报》等同样遭遇类似的尴尬局面。

与传统付费报纸比较, 地铁报对广告的依赖程度更高。幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈, 原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。“特许授权”为此类地铁报的健康发展贴上了一道“护身符”。

参考文献

西安免费地铁报发展对策初探 篇5

2011年9月16日,西安地铁2号线正式建成通车。西安成为西北第一、全国第10个具备地铁运营通行能力的城市。在此之前,中国内地第一家报业集团——广州日报报业集团旗下的粤传媒就已悄然开始了迈出广东、进军西安免费报纸市场的重要步伐。9月6日,粤传媒宣布拟与西安日报社共同出资设立西安地铁新报传媒有限公司。届时,该公司将成为西安地铁运营区域内唯一拥有纸媒出版发行权的媒体运营商。粤传媒此举正是看中了地铁文化产业运营所具备的渠道垄断优势、未来良好的发展前景和可观的盈利潜力。

1 免费报纸的缘起

免费报纸并不是新生事物,自有报纸以来,免费报纸就一直存在。此类免费报纸属于非商业性的免费报纸,多由基金会、群众团体、行业协会、俱乐部、学校等组织为沟通组织内部情况而办,以宣传、服务、沟通为主要目的,几乎不具备商业性质。而真正以商业逻辑构建免费报纸的构思最早产生于1992年的瑞典,但直到1995年,首都斯德哥尔摩才有人投资创办了全球第一份街头免费日报(street paper)。此后,欧洲地铁集团开始致力于地铁都市报的发展,例如1996年的捷克,1998年的匈牙利,1999年的荷兰和芬兰等,免费报纸逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。2010年,意大利免费报纸平均日发行量400万份,处于世界第一的地位。因国际上多以地铁系统作为免费报纸的发行渠道而经常将地铁报与免费报纸二者的概念等同。

所谓地铁报,是指通过地铁这一特定场所面向特定的受众群体免费发行的、具有一定发行量并能够固定发行的以刊载新闻、广告等信息为主的商业性报纸。相对于广义的免费报纸概念而言,地铁报遵循商业逻辑,追求营利,始终以市场为第一推动力,是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态,制约因素较多,形成了其独特的风貌。

地铁系统成为免费报纸竞争的主战场,主要基于两个原因:一是免费报纸须在人流集中的地点派送,便于读者集中取阅,而地铁车站最具这方面的优势;二是乘地铁的上班族在消费方面最为活跃,也最具消费实力,是广告商最青睐的目标受众。因此地铁免费报纸增长迅速也就势在必然。

随着现代传播技术的发展和市场竞争格局的剧烈变动,越来越多传统印刷媒体的生存遇到重大挑战。2011年10月13日世界报业协会(WAN-IFRA)在维也纳举行的世界编辑人论坛上发表的世界报业趋势报告指出,2010年全球报纸总发行量为5.19亿份,比去年减少900万份,降幅为2%。其中欧美等西方国家的发行量减少(北美地区剧减11%;西欧减少2.5%,东欧骤降12%),亚太地区与拉丁美洲却呈增加态势,分别增加7%和2%。另一方面,传统媒体在应对外部媒介环境变化的同时,开始越来越关注来自其产业内部新的经济增长点———免费报纸,并积极寻求资源整合、价值挖掘的新途径。免费报纸已经引起全球范围尤其是亚太地区与拉丁美洲新兴市场国家报业经营者的普遍关注,成为主流传统报纸突破困境的“新浪潮”。

2 我国免费地铁报发展情况简述

就我国的情况来看,台湾地区的免费报纸起步最早。1995年《立报》副刊即创立免费报纸《破报》,1999年该报进军地铁报市场,翻开了台湾地铁报市场的扉页。目前仅存两大地铁报:联合报系集团旗下的《Upaper》和壹传媒集团旗下的《爽报》。

香港地区地铁报的发展比较成熟。2002年,隶属于瑞典传媒集团Kinnevik的中文免费报纸《都市日报》在香港创刊,揭开了香港中文免费报业时代的序幕。2005年又先后创办了《AM730》和《头条日报》,这三大免费日报的日发行量已达百万份,给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。

在中国内地,2004年上海解放日报推出了地铁免费索取的日报《I时代报》,2006年广州日报报业集团与广州地铁总公司合作创办《羊城地铁报》,成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。比较而言,中国内地免费报纸出现的时间并不很长,免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。

3 免费地铁报的特征

作为一种具有产业属性的,有别于传统报纸的纸媒,在对地铁免费报纸有关研究文献认真梳理的基础上,笔者归纳出地铁报最显著的两大特点:

3.1 依附于大型媒介集团

地铁报经营运作的核心理念,是采用各种渠道和办法降低人力、资讯成本,将报纸定位为“广告纸”、“资讯纸”和“服务纸”,而不是传统纸媒以新闻报道为主的“消息纸“或“观点纸”。在内容上以广告资讯服务为主,新闻报道所占比例极少。因此,如何获得充足而又廉价的资讯就成为最重要的问题。由于媒介集团掌握着丰富的资讯,因此由媒体集团派生经营地铁报纸就成为一个重要趋势。

3.2 打破“二次售卖”模式,不靠发行靠广告

传统的报业经营模式是“二次售卖”,即:第一次售卖阶段,由媒介向受众提供信息,满足受众对信息的需求,消除信息的不确定性,这里售卖的独特商品是信息;第二次售卖阶段,将受众的注意力,售卖给广告商,此时售卖的商品是受众的“注意力”。但地铁报改第一次售卖为免费送阅,将送阅的成本向二次售卖转移。简单来说,地铁报放弃了发行收入,把报社与读者的博奕关系简单化,重点处理与广告商的关系。这将直接影响报纸内容产品的设计与呈现,传统报纸以新闻为主体的内容架构有可能转变成以广告和实用信息为主,以硬新闻为辅的结构。

4 西安发行免费地铁报应注意的问题

按照国务院批准实施的《关中—天水经济区发展规划》,国家给西安的定位是继北京、上海之后的第三个国际化大都市。结合国际通用的城市轨道交通线网规模———公共交通占整个居民出行量的50%,地铁占公共交通的50%和《西安国际化大都市2009—2020城市发展战略规划》中的量化标准-2020年大西安都市圈的市区总面积为9036平方公里,总人口数从现在的965万增加到1280万,可以粗略测算出届时西安的地铁乘客规模约在250-300万人。西安地铁运营部门统计监测表明,目前营运的2号线日均客流16-17万人,6条地铁线路全面开通运营后日均客流将超百万人。届时,西安将具备发行地铁报的外部条件。在此,对西安发行地铁报提几点拙见:

4.1 内容为王,强化新闻的短平快功能

根据施拉姆选择或然率公式,受众得到报纸的费力程度越低,报纸被受众选择的几率越大。作为早间正常出版的纸媒的补充,地铁报应定位为速读报纸,在上班族到岗上网之前,第一时间抢占他们的阅读需求,采用大图片、醒目标题、短平快的信息编排形式,压缩综合新闻和热线新闻,以尽可能短的篇幅便于读者迅速掌握信息,从而获得更大的信息量。如果读者希望了解更详细、更深度的报道内容,可以回到办公室再上网查阅。

4.2 锁定最优化的消费群体

广告投放中一个很大的困惑就是分不清对自身最有价值的目标消费群。正如广告界常常引用的广告主华纳·梅克的一句抱怨———“我知道有一半的广告费被浪费掉了,可问题是我不知道是哪一半”。其实,在消费者日益分众化、个性化的今天,试图将所有消费者一网打尽的想法显然是不现实的,而且,由于广告费用的限制,如何才能真正做到“以最小的投入获得最大的回报”,关键就在于广告的精确投放,即广告应该找到最有价值的那部分消费者。

地铁报派送的主要对象是上班族,他们是目前传统报纸正在流失的读者群,却是对广告商很有价值的主力消费群,从国内地铁报读者的定位来看,他们的总体特征是:相对年轻、收入较高、学历层次较高、生活节奏紧张,有强烈的消费欲望和相对自由的自我支配权,在消费的过程中渴望一种自我意识的彰显,同时,追求时尚,对消费有着更高的品位和要求,希望在时尚的各个方面扮演“意见领袖”。

4.3 灵活集中的发行策略

鉴于目前西安地铁仅有2号线建成营运,可将地铁报的发行周期定为一周两期,即周日版和周三版,随着可视后续线路的开通及乘客对地铁报的反应情况,调整为一周五期(周一至周五)。发行时间集中在每天早晨7点至9点上班族出行的高峰。此外,除以地铁作为主要的发行渠道,还应将发行的触角涵盖到公交线路、商圈写字楼、高校等区域,实现发行效益的最大化。同时,改变“自由取阅”的模式,采取面对面直达派送,保证精准发行。

4.4 与网络充分互动,将免费报纸立体化

从近年读者群体的变化可以看出,年轻一族了解新闻的渠道越来越倾向于网络媒体。地铁报在强化新闻短平快功能的同时,还应该突出网络新闻的呈现方式,把重大新闻通过分类简要地告诉读者,借此抢夺并粘住一批年轻的互联网人群。同时,通过网络这一低成本平台提供更多的增值服务,包括组建读者俱乐部,为读者提供更系统的信息服务;利用网页制作的灵活形式建立分类广告发布窗口等。

4.5 设计编排符合地铁阅读特征的版式

考虑地铁运行较为平稳的特点和乘客阅读特征,应变传统对开版式为四开版式,便于途中阅读。同时,借鉴国内京、沪、穗等地地铁报的内容设置、版面编排和新闻表现手法积极引导读者适应四开报纸的阅读习惯。

参考文献

[1]聂静虹.试从免费报纸的生存空间谈传统报纸的生存空间.河南社会科学,2003,(11).

[2]邓涛.“免费报纸“概况述评.国际新闻界,2007,(1).

[3]高小燕,赵茹.基于PEST模型对西安发展免费地铁报的价值空间分析.新闻界,2010,(4).

春城首张地铁报创办构想 篇6

从国内地铁报十年发展的实践经验出发,尝试探索长春首张地铁报的开创与发展之路。

在全国各地地铁建设蓬勃发展的背景之下,长春市地铁建设正在紧张施工中。地铁1号线预计2016年建成通车,地铁2号线预计2017年建成通车。未来长春市规划建成由1、2、5、6、7号线5条地铁和3、4号线2条轻轨线路组成放射式线网。自2004年3月16日,由上海解放日报报业集团创办的国内首张地铁报《I时代报》问世,各地地铁报如雨后春笋,如今已历十年发展。这些地铁报的经营实践为后来者提供了宝贵经验。

国内地铁报十年实践经验总结

1.经验一:地铁报的读者目标锁定乘坐公共交通上班的人群

核心读者群为拥有巨大消费力和消费决策力的年龄为20岁至35岁的年轻人,读者群集中在早晨7点钟到9点钟,以地铁沿线站点布点为主,沿伸至轻轨、主要公交站点、中心商务区写字楼。

2.经验二:地铁报内容设计以令人轻松、愉快为原则

地铁报新 闻消息精 短、有用 、有趣,以人情味较浓的社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等软新闻为主,新闻类信息少于消费资讯。500字以内最受欢迎,最长不超1500字,让读者在15分钟内读完他所希望知道的信息。

3.经验三:地铁报要合理控制成本

节省成本对于免费报纸来说,是永恒的主题。国内现有的这些地铁报无一例外地都有实力较强的母报集团在其后支撑,新闻信息由母报集团提供或向通讯社和其他报纸购买,利用报业集团的新闻资源,实现资源共享,精减采编队伍,采用廉价纸张,版数不多,但不能少于24个版。

4.经验四:地铁报面向中低端广告市场

与收费报纸面向中高端市场不同,地铁报的广告客户主要面向中低端市场,锁定在商场、卖场、IT以及快速消费品。一般采取招商方式吸引专业广告公司参与或成立专业的广告部门。

5.经验五:可与地铁公司合作发行

通过委托地铁公司派发报纸,有效降低发行成本,地铁公司则与报社在广告收入上分成。除此之外,在人流密集的商店、写字楼和大学校园设立派送点,在书报亭、高档餐饮场所、银行营业厅等场所设置定点取报点,让读者自行读取。报社负责管控发行中的各个环节。

6.经验六:免费报纸发行量可自由掌控

只要地铁 报愿意或 者成本能 够承受,在发行量上,地铁报可以很容易地达到或超过地面售卖报纸的数量,形成广告经营所需规模,也可根据成本核算或广告需要缩减发行量,增减可控。

地铁报如何抗衡手机移动终端

如果说十年前,相对于传统报纸,地铁报以其免费发行,空间时间集中等特点而具有相当大的优势,而今却面临手机移动终端的挑战。智能手机普及驱动移动互联网行业快速发展。据统计数据显示,2012年中国智能手机保有量达到3.6亿,增速为80.0%,中咨网研究部预计智能手机保有量在2016年将超过亿。当人手一个手机终端成为现实,地铁报的免费阅读、移动阅读优势相形见绌。那么又该如何应对呢?这在地铁报成立之初应及早规划。

以优质服务争夺读者群

随着城市地铁不断扩建完善,人们的生活和消费与地铁紧密相连。免费报纸未来只能以优质服务争夺读者群,将读者群分类更细化,目标更具体,为读者提供个性化、人性化服务,与读者建立一种长期的紧密关系。尽量减少中间环节,缩短报纸与读者的距离,报纸特色要与读者偏好相配合。报社要定期与企业、单位共同举办商业活动和公益活动,进行广告促销。为读者免费刊登生日祝福,免费刊登遗失声明。通过多频次举办活动扩大知名度,做出特色,创造新读者群。

以品牌建设提高知名度

品牌是地铁报核心竞争力的关键要素。其品牌影响力的大小决定读者的多少、广告效益的高低。在广告商眼中,品牌知名度高的报纸拥有更多的潜在读者,更有吸引力。首先要强化地铁报作为纸媒不可替代的作用,突出其具有移动阅读、免费阅读及保存记录历史的特质。其次,通过地铁报对社会文化的引领,逐步树立文化品牌影响力。地铁报除了发布生活资讯,更多传播文化信息,其目标受众是白领和年轻人,职场文化信息占据报纸主体,充分实现其社会功能。

筹建地铁生活资讯网

要尽早谋划纸质媒体与互联网的有机结合,探索报纸网站的合作与开发。采取与网站联合报道、刊登网址链接、介绍网站地址、通过网络互动与读者沟通等形式吸引年轻读者。筹建地铁生活资讯网,以手机订阅为移动终端,形成一个可以即时向乘客提供新闻、消费、地铁安全信息的综合服务系统。

结语

我国城市地铁报的发展趋势探析 篇7

一、地铁免费报

免费报纸又叫做免费刊号, 它是一种以新闻及广告信息传播为主的面向社会大众公开发行的免费报纸, 其中在地铁运营区域内, 免费向乘客派发的新闻报纸便是地铁报。当前, 这种免费的地铁报纸已经在世界上20多个国家出现。而在中国诞生的第一种免费报纸是2004年3月由解放日报报业集团创办的《I时代报》, 伴随地铁的不断发展进步, 目前我国创办地铁报纸的城市已经包括北京、上海、南京、广州、成都等多个城市, 并且还在呈现出一种蓬勃发展的趋势。

从编辑内容方面来看, 地铁免费报一般所涉及的内容包括体育新闻、生活资讯、娱乐新闻以及国内国际时政新闻等, 并且在版式设计上主要是为了适合年轻读者的审美趣味, 因而主要强调青春和时尚;地铁报具有极其丰富的意义内涵, 除了免费发行作为地铁免费报最主要的特点外, 它的发行形式、所面对的读者层次以及与传统报纸功能之间的差别和共同点等, 都具有非常鲜明的特点。例如《I时代报》的总编辑钮也曾经分析说, 地铁里的上班族有70%的人没有阅读传统报纸的习惯。并且, 在国外, 报纸的主要消费层是老年人;而在国内, 年轻人的消费水平较高, 因而, 地铁报要善于抓住这类消费者[1]。

二、地铁报所具有的特征

1. 地铁报的理念具有新颖性。

第一, 地铁报在读者定位上与传统报纸依靠内容来定位不同, 它在空间上主要的发行渠道是地铁, 主要发行对象是乘坐地铁的有较好文化背景和职业的上班族;在时间上主要是在早上7点到9点进行派发。第二, 地铁报与传统报纸同时注重新闻业务和广告经营不同, 它更加注重的是广告经营, 而新闻信息只是作为广告的一种依附性内容。第三, 地铁报在编排时也与传统报纸强调注重新闻记者不同, 它重视的是编辑的作用。

2. 地铁报的获取具有无偿性和易得性。

与传统报纸相比, 地铁报最主要的特点就是无偿性, 这一方面迎合了消费者希望以最小的投入获取更多的产品这一消费心理;同时这种免费报纸的提供, 还有效节省了消费者备钱和找零的时间。

3. 地铁报受众的广泛性。

地铁报以地铁作为发行区来确定受众人群, 因而受众群在数量和类型上均比传统报纸占据很大优势。

4. 地铁报的内容具有简捷性和集中性。

地铁报正是抓住人们在生活节奏加快、缺乏时间和精力仔细阅读严肃性报纸的这一特点, 因而刊载的消息通常都只有三言两语, 方便受众人群更加方便快捷地获取信息[2]。

三、地铁报的发展优势

作为地铁免费报, 它具有比较显著的优势, 如发行的成本较低、发行的渠道比较固定以及读者的质量较高等。并且从根本上来说, 决定地铁报的生存环境主要包括政治及经营两大方面的内容。第一, 从政治方面来看, 报纸作为一种意识形态产品, 其根本的政治价值便是作为政府喉舌的功能, 因而, 当前在我国北京、上海、天津、广州和南京均是由当地党报集团主管主办地铁报的业务。第二, 从经营方面来看, 正是因为地铁在时间和空间上清晰地将上班族这一数量庞大的优质广告受众切分出来, 所以媒体经营者才会因此选择地铁报。

其次, 在地铁报形成广告经营必要的规模上, 可以很轻易地与地面售卖报纸的数量持平甚至超出后者的经营数量, 同时还能将上班族牢牢地圈住, 因而其在发行对象上的精准度可以直接与直投媒体向媲美。经调查显示, 在地铁内, 上班族中有70%的人没有阅读传统报纸的习惯, 因而在车内提供免费的地铁报, 一方面可以让乘客作为消遣和打发时间, 另一方面还能使得这种新兴的业务能够更加引起年轻群体的广泛关注。并且内容设计的短小精悍的地铁报同样也能将地铁乘客的阅读兴趣激发出来, 因而容易被乘客所接受[3]。

同时, 伴随时间的逐渐推移, 免费地铁报还能在潜移默化中不断将年轻人从偶尔阅读或者不阅读向习惯性阅读方向转变, 使得年轻人阅读报纸的习惯逐渐被培养起来, 从而为报业争取了年轻层次的读者群, 有效避免报纸读者的老化现象。

注释

1[1]梁宁慧, 刘新荣, 曹学山等.中国城市地铁建设的现状和发展战略[J].重庆建筑大学学报, 2008, 30 (6) :81-85.

2[2]地铁报迎来绝佳发展契机[J].新闻前哨, 2012, (2) :15-16.