品牌时代

品牌时代（共12篇）

品牌时代 篇1

据中国汽车工业协会发布的数据显示, 今年4月商用车的销量为40.97万辆, 环比下降14.81%, 同比下降7.84%。连续高速增长了22个月的商用车市场就此掉头, 车市进入新一轮的冷静期。但就在整体走弱的市场大势中, 并不缺乏表现上佳的品牌。近日, 记者便从江淮汽车获悉, 今年1~5月份, 江淮轻卡实现销量8.4万辆。以同比增长9%的增幅位居轻卡行业三强之首。

纵观国内车市, 在高速增长的2009、2010年, 面对诱人的市场蛋糕, 各车企纷纷加大了渠道拓展, 许多厂商获得了爆发式的增长。但一位资深业内人士表示:“在市场平淡的时候, 消费者出手更加谨慎, 购车时更愿意货比三家, 这时候品牌的作用就凸现出来。”

江淮轻卡之所以能在整体市场趋于平淡时仍能保持较快的增长幅度, 和其常年来坚持的品质战略分不开。正如其在JAC品质宣言中声称的那样:“始终坚持‘质量是生存发展之本’的核心价值观, 把品质作为责任、视品质如同生命、靠品质获得尊严、以品质塑造品牌, 率先实现中国制造向中国品牌的跨越。”基于此, 江淮轻卡构筑起一条从设计研发、生产制造、质量监控再到营销服务的全方位品质链。

在产品研发中, 江淮轻卡一开始便深入了解终端用户需求, 对每个细节都不放过, 每一处设计都要经过数以千计的实验;在生产过程中, 江淮轻卡拥有国内最先进的生产线和质量监控体系, 从源头上保证了产品的生产质量。

而在今年年初, 江淮轻卡在对市场进行了深入调研后, 又提出了在坚持品质不动摇的基础上, 更多向用户倾斜, 围绕品质链为用户提供包括产品、技术、服务和价值等全方位的体验内容。以高端轻卡帅铃为例, 在帅铃Ⅲ分站上市区域开展以用户品鉴会、联合推广和主动推介等形式的互动体验活动, 在这个过程中, 江淮轻卡获得了用户更多的信赖, 最终汇聚成对江淮品质的整体感受, 有力提升了江淮轻卡的品牌影响力。就记者所知, 最近在广东中山举办的一场联合推广活动中, 现场成交20台帅铃, 创造了江淮轻卡体验式营销的新记录。

正是在“品质+体验”双杠杆作用下, 江淮轻卡突破行业预期, 继续在上半年延续着令人瞩目的“江汽现象”。

品牌时代 篇2

那作为企业如何适应快时代，如何更根上快时代的节奏呢，特别是在企业面临的渠道招商领域碰到阻力时，企业如何快起来，如何快招商呢？是在等每年一次或者两次的行业招商展会，还是在行业杂志每月刊登一期招商广告呢？这些招商模式都不是快时代的招商特征，而是典型的慢时代的慢招商，在快时代，企业在招商领域就应该采取快招商模式。

很多看官可能会问，什么是快时代的快招商呢？笔者以为有以下几个方面可以作为参考依据。

一、发布信息即时性

快招商的第一步就是要发布信息的即时性，而不是在等待参加一年一度或者一年两次的行业招商展会，或者是在行业杂志中刊登一月一次的招商广告，还有企业就是选择11路无固定线路的公交，让业务员像无头苍蝇一样，在各个批发大市场依靠两只腿寻找经销商。

在快时代，这种慢信息的发布模式已经完全是过去式，当下企业要实现快招商目标，必须事先发布信息即时性，这样可以有效满足企业随时随地快招商的需求，为企业渠道招商中插上腾飞的翅膀。

哪什么平台才能满足企业随时随地快速招商的要求呢，笔者从事快速品销售工作有十余年之久，在前五、六年如果有意向客户打电话过来咨询代理意向时都是“首先表达的是在某某市场看到贵司的产品”，但近二年则不同，意向客户几乎表达的都是“在网上知道贵公司的产品或贵司的网站是多少我想全面了解你公司的产品”，所以毋庸置疑现在进入了网络时代，网络时代已经进入了我们生活的每个角落，企业的通过快招商的网络平台，只要双方签订合同就可以发布企业招商信息，让全国代理商都能看到企业的招商需求，从而洽谈合作，

并且企业通过在快招商网络平台发布发布招商信息，可以有效达到三个目的，首先是时间短，不用等千载难逢的招商展会，在网络招商平台天天都是招商展会，其次范围广，不像杂志或者招商展会，覆盖人群有限，最后时限长，招商信息保留时间长，让经销商不易错过合作机会，不像招商展会或者招商广告，经销商没有去现场，就永久的错过了此次招商代理的合作机会。

二、招商过程主动性

快的核心就是要有主动性，没有主动性的招商行为都不能称为快招商，像过往的招商展会或者平面的招商广告，看似企业是主动参展或者打招商广告是一种主动招商行为，实际上更多的是被动招商。企业只要参展或者广告看出之后，就只能等经销商上门洽谈或者是电话咨询，这是典型的被动招商模式。

而快招商所倡导的主动招商模式，在继承了原有的招商模式的优势基础上，彻底改了过往坐、等的招商方式，而是企业可以在招商平台中，主动寻找意向经销商，进行主动洽谈。从而有效提高速度与效率。

三、获取招商代理信息的广泛性

获取更多信息，增加更多选择，是快招商的核心保障，企业在网络招商平台中获取更多的经销商信息，从广泛的经销商中招募到更适合企业发展，更认同企业经营理念的经销商，是企业实现渠道快速建立与发展的基础。

不像传统的招商载体，都会有面积、版面的限制，造成信息承受量有限、

同时经销商可以在快招商的网络平台中，能快速的获得更多企业招商信息，是确保经销商注册登录的一个吸引点，如果登录改网络平台没有更多、更快、更新、更好的企业招商信息，经销商将会彻底丧失注册登录网络招商平台的兴趣与积极性。

品牌农业时代 篇3

在蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140％之后，蒙牛公司迅速承认了这一事实，并向消费者道歉，但消费者似乎并不接受这家一再在产品质量安全上出问题的企业的道歉，产品滞销便是对这一道歉的市场回应。显然，从田间到餐桌，蒙牛需要为消费者付出更多，而不是问题发生后，忙着推卸责任，撇清干系，声明个别批次问题产品是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉素超标导致的。业内人士坦言，黄曲霉素是企业常规自检指标，不是简单将责任推给牧场就可以了，企业需要反思的是自己的产品安全监控体系。

同样，在安徽省工商局抽样检查金龙鱼玉米油色泽与烟点不合格后，金龙鱼在当地的经销商回应称，是超市保管不善，将玉米油暴晒在日光下导致油变质引起的。产品质量出现问题，仿佛是流通环节、而非生产环节惹的祸。然而，业内专家指出，色泽与炯点不达标，出问题的不是流通环节，而是在生产环节。

品牌是企业对消费者的一种信用与承诺，当一个行业的领先品牌出现产品安全质量问题，受影响的不只是企业本身，而是整个行业。食品饮料龙头企业一再发生产品安全质量问题，—方面凸显由于生产流程长、涉及主体多、农产品本身难以标准化生产，生产安全监控的确存在一定的难度，亟需改进；另一方面也可能是因为企业为自身利益计，心存侥幸而放弃了行业道德自律，因为主管部门不可能天天抽检，消费者也不会因为喝杯问题奶、用勺问题油而没命。一定程度上说，食品饮料某些企业的问题甚至也是整个社会病的一种表征。

品牌时代 篇4

由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能, 这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点, 再融入特定的审美情趣, 精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息, 也就接受了商品形象, 接受了品牌的诉求意愿, 同时也就获得了审美愉悦。

一、审美注意力经济时代的品牌

博耶特在《经典营销思想》一书中指出:“现今, 并不是媒体主导着我们, 而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中, 声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官, 消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是, 我们对任何信息都不会集中全部的注意力, 我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代, 注意力已经成为企业最重要的资源。

在无限多的信息中, 你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息, 人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界, 鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意, 以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代, 注意力成为商机的先导, 谁能引起人们广泛的注意, 谁就能占得先机。在当今社会, 只有一种资源是稀缺的:那就是人们的注意力。

波德里亚在《完美的罪行》一书中写道:“图像的完美, 已经使我们上瘾, 离开图像的生活, 自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽, 图像在培育瘾君子的同时, 也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视, 再到城市规划、超级市场的货架, 等等, 人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代, 在五官中第一次占据了最为重要的位置, 这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限, 也在检验着人们审美能力的强弱。

那么, 究竟是什么为顾客带来了价值, 是什么真正使顾客得到满意, 是什么使顾客身心愉快?其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值, 即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时, 价值才会产生。在这个世界里, 大多数消费者的基本需求已经得到满足, 如果能够满足顾客对于体验的需求———即他们的美学需求, 就会很容易地产生价值。

注意力经济时代, 受商品广告符号化传播的影响, 消费者所消费的就不仅是产品的使用价值, 而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值, 是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”, 人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志, 拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样, 品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。

我们生活在一个物质的世界, 同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说:“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了, 记号与人类知识与生活的整个领域相关, 它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为, “产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样, 消费一种产品与消费一种符号意义 (常常是一种非商业化的、非功利的意义) 就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例:“新一代的选择” (newgeneration) 。广告没有太多地展示商品本身, 却拍了许多似乎“无关”的东西:白浪滔天的大海, 扑向少男少女的晶莹浪花, 表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心:把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度 (对大自然的热爱、人与自然的统一等) 焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料, 还不如说是在消费一种意义、一个符号———一种社群感。”

随着人们生活水平和自身素质的提高, 人们不再仅仅满足于商品的物质性功能, 而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代, 品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值, 满足消费者的审美需求。由此可见, 品牌要成为人们的注意力中心, 必须针对消费者的审美需求, 为消费者创造难忘的消费体验。

二、品牌的审美风格

风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式, 有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点, 风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是持久不变的要素和表现”。

风格由基本要素组成, 颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素, 音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素, 购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地, 所有这些都能影响顾客, 使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击, 并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来?你的品牌如何打动人?靠的是产品、经验、外表、味道还是气味?品牌给人留下的第一印象是什么?最后的印象又是什么?”

品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性, 它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中, 风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识, 产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言, 风格能美化我们的环境, 区分出游乐场所, 减轻压力, 促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一, 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是, 多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。

品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉, 所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过, 他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时, 仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素, 组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的, 但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信, 整体 (或者格式塔) 大于部分的总和。

三、品牌个性

品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求, 是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂, 能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看, 品牌个性作为核心或延伸识别的一部分, 可以用作有意义的差异化的基础, 特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格, 否则, 品牌会很快被竞争对手所同化, 从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性, 才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性, 来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西, 通过分析品牌个性, 把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项, 这有利于发现差异化的源泉, 有利于确定在市场中的定位。”

在当今人们消费的形态中, 消费者对产品的精神需求越来越强烈, 这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌, 寻找与他们相同或希望成为其中一员的人, 产生共鸣的文化意义———换言之, 它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连, 正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心, 而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻, 使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。

移动互联时代如何打造品牌 篇5

当时，有人向我抛出一个问题，移动互联网时代即将甚至已经到来，在这个时代如何做品牌?

我在回答这个问题之前，先请大家思考了一个更基本的命题：什么是品牌?

得到的答案五花八门。

有人说，品牌就是有信誉的牌子;还有人说，品牌就是一种保障;也有人说品牌就是商标、服务、产品、质量等一系列相关信息的总和。

我提醒大家，这是一个基本的命题，当你不能正确理解品牌时，甭谈做品牌。

其实，建设品牌无论是以往的传统媒体时代、互联网时代还是我们即将面对的移动互联网时代，当你不了解品牌、没搞清楚品牌概念的前提下，建设品牌实际上变成了一个伪命题。

在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就错了。

那么，什么是品牌?

熟悉品牌由来的人可能知道，品牌(brand) 最早源自于古挪威词brandr，愿意是“烧灼”的意思。畜牧业的时代，家家养牲畜，为了区别自己的牛马羊，就会在动物身上烙下印记，明确归属。

可见，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和。作为咨询公司，我们也有自己的方法论，我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列承诺。

无论何种定义，烙印或者印象是最核心的关键词。这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中。

品牌的终极竞争地

既然品牌作用于心智，品牌的终极战场就一定不是市场、不是商超、不是物理终端，而是消费者的大脑。

既然是消费者的大脑，我们就要研究这个大脑。

人的大脑从记忆的角度其实是个不称职的容器，人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

尤其在我们这个传播过度的社会里，人脑完全是一个不台适的容器。

我经常在培训课堂上问学员一个问题，昨天晚上看过电视的请举手?每次大约会有一半的人举手，现在随着学员的年轻化，这个比例越来越少。我接着问，请你们告诉我你一个你昨天看到、现在还能够记起的一则广告。很多时候，几乎是全军覆没，大家一条也想不起来。

此时，我往往会号召大家为昨夜的广告默哀三秒钟。

我们的大脑太健忘了，尤其在信息爆炸的移动互联网时代，我们可以把这个问题延伸一下，请读者朋友们告诉我你昨天看过印象深刻的某条微博。

可能，答案和我们前面的调查差不多，好，让我们为你所关注的微博名人默哀三秒钟。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(George A,Miller)博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。

品牌阶梯

人的大脑因为无法处理，实际上也懒得处理越来越多、越来越复杂的信息，就会做三步非常简单的动作：1)忘记;2)分类;3)排序。

忘记是最容易的，不过脑子就行了。如果你的信息值得留意，顾客就会选择分类，把你的产品套入一个品类。基于这个品类顾客会把这个信息单位进行排列，就会形成一个品牌阶梯，顾客只会在这个排序阶梯上进行选择。

你有幸排在这个阶梯的前两名，恭喜你，选择多半会发生在你的身上，如果不幸排在7名开外，甚至3名开外，用北京话讲，您歇着吧!

在阶梯中定位

此时，唯一有效的办法就是在阶梯中定位，也是通常讲的品类定位。让品牌在顾客的心智阶梯中完成注册，占据有利位置，使得品牌成为某个类别或者某个特性的代表品牌，这样顾客产生需求时，便会将品牌作为首选，也就是这个品牌占据了这个定位。

这里面，我要强调的是，品类是品牌背后的力量，是顾客大脑阶梯的根据地，做品牌或者建设品牌，无论身处何种时代，品类是第一思考点。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品类阶梯中的排位，并把这种排位传递出去，直接关乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

因为顾客基于心智阶梯的排位进行购买抉择、进行选择，顾客的选择决定了你的生死。

下图是荣振环老师提出的品牌逻辑图。

 

移动互联网时代的品牌策略

搞懂了上述逻辑关系，我们再来看移动互联网时代，它的特点是人们随时随地接触信息、互联世界，人越来越累了，主要是为信息所累，信息过度在移动互联网时代会更胜于互联网时代。

这个时代，大脑的工作原理没有发生任何改变。

那么，我们怎么做品牌，依然是立足于一个品类，看在这个品类阶梯中我排第几，如何能够做到第一，或者是分化品类成为细分领域的第一，然后如何建立信任状让更多顾客相信，真正在他们大脑品类阶梯中占据第一位次。当然，这个过程中，要善于利用移动互联网时代有效的工具和手段，但是传播的品牌理念体系或用以证明品类第一的证据必须提前规划好，然后就是利用整合营销传播那一套，多触点、全方位、年复一年日复一日的“用同一个声音说话”——speak with one voice。

移动互联领域品牌建设的最佳实践

这里，我举一个案例。

我常讲，未来移动互联网时代，有三个方面企业可以发力和竞争。入口、平台和出口。

入口有浏览器、搜素引擎、操作系统、APP等等;平台有电子商务、社交网站、游戏平台等等，出口主要在支付领域。

这里面，拿入口来说，就有好多品类，浏览器、搜索、APP，像APP还能够再进一步细分。

我们看浏览器这个品类，互联网时代，浏览器有很多了，在国内市场，除了一家独大的IE，其他品牌在相对较少的市场份额中厮杀。

 

9月-11月三个月国内浏览器市场份额，数据来自百度统计

但在移动互联网领域，谁是第一浏览器品牌?

却不是上图中的任何一家，而是UC。

UC聚焦在手机浏览器这个品类，通过努力成为这个品类阶梯的第一名。然后通过一系列动作去巩固自己在该品类的第一地位。也就是给品牌创造更多信任状。

第一信任状：唯一性。国内唯一拥有完整内核能力的浏览器公司。致力于提供宽带互联网和智能手机时代的极速手机浏览体验。再比如其宣扬“全球首创云计算架构浏览器”，突出更快、更佳、安全、智能等特性。

 

 

第二信任状：数字。全球已有4亿用户选择UC浏览器。数字是最有效的证言，消费者都有一个从众心理，从众简单还能够降低风险，大家都选择代表一定没错，这是一个很简单的逻辑。记得香飘飘奶茶的广告词，“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，用数字强调自己在杯装奶茶品类中的老大地位。

 

结果怎么样呢?

从下图可以看到，懂得品牌的UC以57.84%的市场份额已经成为绝对的手机浏览器老大。

 

综上所述，荣振环老师认为移动互联网时代的品牌建设无外乎这四个步骤：

1、聚焦品类：找到你具备竞争优势的品类;

2、阶梯抢位：抢先占领品类阶梯上的头牌;

3、建立信任：为你的第一建立多层信任状;

4、长期传播：长期如一日的整合营销传播。

掌握了这四个步骤，你也就掌握了打造强势品牌的秘密武器。

大米进入品牌时代 篇6

稻米是迄今为止尚未进行过大规模残酷的行业洗牌和重组的少数领域之一，所以市场集中程度低、品牌杂乱、缺乏领军企业，整体还处于“小、散、乱、低”的状态。

在农业发展的趋势中，集中化是必然结果；摆脱市场混乱，也是集中化的一个过程。很多大企业出手大米市场，但几乎都遇到了前所未有的困境。笔者认为，随着国内一批大米品牌渐露峥嵘，大米市场的角逐已经逐步进入了品牌竞争时代，只是小品牌林立，大品牌未稳。可以预见，未来中国的大米市场，会像其他任何行业一样，也将呈现品牌林立、各领风骚的格局。

大米无品牌（一级）

1．观念落后，无品牌意识（二级）

中国是农业大国，粮食这根弦一刻也不能放松。当前粮食市场虽然放开了，但多数国有粮食部门旧有体制的烙印还很深。官商意识尾大不掉，在品牌的建立和推广上大多还是启蒙阶段，更多是“大米人人吃，愁产不愁销”的陈旧观念。这就使很多企业的市场竞争意识淡薄，加上在行业里沉积的时间较长，已经掌握了生存技巧，所以企业也没有到生死边缘，不急于拿起品牌武器。

事实上，当一切都讲究品牌的时候，大米也不能落伍。尤其是农业的发展与创新，离不开品牌这个法宝。

2．渠道不健全，铺货成为问题（二级）

大米是日常生活必需品，人们一般就近购买，所以，销售网点的覆盖面直接影响市场占有率的提高，销售渠道的建设是拓展大米市场、营造大米品牌的关键。

目前，大中城市的每一个居民区，甚至每一条街道都有一家或者几家粮店，按理说这是一个比较完善的网络，但这些粮店只是散落在城市中的“点”，点与点之间没有紧密联系，也就不能算是一张“网”。虽然大中城市的超级市场发展迅猛，网络比较健全，管理比较先进，但超市进场成本高，使得超市售米还没有形成气候。

品牌效应要在一定的销售规模基础上才能体现，但多数大米经销商不仅没有一定规模的销售网络，而且往往同时经销多种产品，经营上还缺少科学有效的营销手段，所以难以把业务做成规模，把品牌做大做响。

3．低利润制约品牌的打造（二级）

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。目前的媒介宣传成本太高，大米是微利产品，企业对宣传往往望而却步。以至于一些小厂家认为，现在要操作一个成功品牌，成本越来越高，自己宁可放弃。而一些大的厂家，自以为财大气粗，但这么多年仍然没有培育出响当当的大米品牌。

这种不能做品牌，或者不会做品牌的想法，严重制约了大米企业的发展。利润低薄成为制约大米品牌快速成长的重要原因。

大米的品牌化生存（一级）

1．观念更新，借“外脑”发力（二级）

没有品牌的产品市场，绝对不会是一个规范的市场。没有品牌，大米产业不可能走向规模化发展道路，不可能推动整个行业进步。因此大米企业要想发展，必须更新观念，尤其是当前，农业产业化的步伐正在不断加快，这是打造品牌的最好时机。

大米企业来在打造品牌方面很多都是外行，不妨引入“外脑”，为自己的企业做一个合理规划，打造一套适合的品牌策略为其“保驾护航”，少走弯路。

2．确定目标，选好路径再出发（二级）

战略对企业的重要性不言而喻，但很多企业都是在没有战略的情况下懵着打，结果做了很多工作，到达一个阶段后开始原地打转。在笔者看来，这都是战略问题，而战略绝非像一个简单的战略目标，应该包括具体的步骤、路径甚至是方法，这样企业不会迷失方向。

只有正确的战略，才能配以正确的战术。笔者认为，最重要的理论就是战略和战术的相迎共生，战术没有对与错，只有与战略符不符合。

比如：企业在生存阶段时，通过游击战取得了一定的市场机会，当企业由生存阶段转入成长阶段时，游击战已经制约了企业的发展，必须运用和企业战略发展阶段匹配的战术方法，才能推动企业发展。

3．实施品牌策略，做好品牌定位（二级）

消费者面对琳琅满目的大米袋子，往往是无从选择，原因在于品牌的同质化，同样的概念和支撑，不能引起消费者的共鸣，消费者只能游离于多个品牌之间。品牌定位则是让产品脱颖而出的最佳方法。

黑龙江一家大米企业，一度面临大米同质化竞争：同样的产地，同样的黑土地，同样的纬度，如何创新？如何引起消费者的共鸣？在品牌定位上，笔者建议其抛开目前大米以区域概念为卖点的普遍做法，改为关心消费者的生活状态，以情感诉求来引起共鸣，对大米的深层需求进行挖掘，推出新品牌：回家吃饭。用一种再平常不过的生活状态，引入产品定位，唤起目标消费人群的内心共鸣，跳出了同质化竞争。

3．拓宽渠道，精耕细作（二级）

品牌的知名度或者说是品牌价值，需要具体的销售规模来体现，而销售规模则要靠销售渠道的运作来实现。所以，销售渠道的开辟和管理，是品牌创建成功的关键。大米销售渠道的“点”已经形成，开辟渠道的主要工作就是在这些点之间连线，使之编织成一个疏而不漏的“网”，比如大米品牌进社区就是一条很好的渠道路径。

在经销商方面，中粮米业也给各大企业提供了借鉴，其不仅把所有的工作重心都放在了“做实上游，扩大在原粮采购、加工等环节的投入，建立稳定的供应链”上，在终端上也为各大经销商增强信心，打一场“米搏天下”的渠道终端之战。

4．运用营销3.0，成就大品牌（二级）

品牌3.0时代的来临，使消费者的消费方式和企业的营销手段要匹配。过去，企业和企业的竞争，拼的是实力和资源，而在品牌3.0时代，拼的是思路和创意。善创意者，可运用病毒式传播、联合营销、政府营销、植入式营销、参与营销、文化营销、体验营销、新闻营销等现代营销手段，让企业实现真正的四两拨千斤。（作者系北京方圆品牌营销机构董事长）

商业品牌时代的来临 篇7

传统的观点认为, 品牌与渠道是两个独立的生态。但是, 渠道也需要借助于品牌才能更好地吸引并为最终消费者服务。

现在的市场竞争已经进入了一个全新的品牌时代, 品牌与渠道开始了不同程度的融合, 形成了一种全产业链的品牌商业。品牌商根据渠道的特性和最终消费者的不同需求为渠道提供定制的品牌, 通过渠道来最大化自己的价值;而渠道则与品牌商分享最终消费者的需求信息, 并与品牌商一起协同有关策略及其实施。这样, 品牌与渠道的相互依存度不断提高, 依赖关系越来越紧密。

在品牌与渠道不断融合的过程中, 出现了各种不同的运行模式, 需要学界和业界共同合作来进行深入的研究, 以不断提升模式的效力, 实现品牌和渠道联盟利益的最大化。

品牌不是简单的一个“牌子”, 也不是被短期炒作起来的“名牌”。品牌是一个独特符号, 是一种经营理念, 是一支创业团队, 是一句客户褒奖, 更是一段执着坚守。品牌都有共同的特点, 但不同行业, 品牌有着不同之处, 对于商业品牌而言, 我们将它定义为:有终端销售渠道的企业, 以及紧密围绕终端渠道经营的企业生态圈。对于品牌商业而言, 品牌对于企业的意义以及品牌商业的发展趋势都有着自己的特点。

我们对比2002年2013年, 这两个阶段国际品牌价格排行榜有直观的变化:

1.2002年的排行榜中有一些企业已经破产或辉煌不在, 比如:诺基亚、索尼、柯达。

2.有4家企业进入了世界前50名, 中国工商银行 (16) 、腾讯 (21) 、中国建设银行 (22) 、百度 (33) 。腾讯和百度都是民营企业的高科技企业。

品牌价值在10年内已有巨大的增幅。我们可以得出这样的结论, 品牌对于企业是有巨大的价值, 品牌才是最持久的竞争力。对于商业而言品牌的价值来自哪里?

二、商业品牌的内涵及价值来源

我们将商业品牌定义在围绕终端销售渠道的生态圈, 商业品牌的价值自然来自渠道。控制渠道, 即可产生价值。移动互联、电子商务、社交媒体, 表面在争取客户, 实际仍然是渠道之争。品牌就代表了企业渠道的能力和水平, 可以直接体现企业的价值。对商业连锁零售企业估值时, 门店数量和分布区域通常被用作一个重要的估值指标, 就是因为这一指标体现了企业的渠道控制能力。

通过梳理2013年的市场变化, 我们认为, 商业品牌企业通过客户、团队、坚守、创新四个方面建立和提升自己的品牌内涵。同时, 我们认这品牌竞争与渠道竞争将会是市场和一个永恒主题。

三、中国商业品牌发展历程

为了更好地研讨商业品牌未来的发展, 我们将商业品牌的历程分为以下四个阶段:

第一阶段 (1949年~1978年) :漠视品牌

由于上世纪初到新中国建立这一段时间内的战争, 致使在中国资本主义萌芽初期形成商业品牌, 以及传统老字号企业在这一段时期内, 基本消亡或是处于停滞。新中国成立后, 实行了计划经济, 全国经济处于严密的宏观经济调控下运行, 这个时期, 同样没有品牌可言, 对于商业而言, 只有商品, 计划经济下形成的全国性商品品牌现在已经基本不存在。

第二阶段 (1978年~1994年) :品牌复苏

改革开放之后, 商标统一注册工作得以恢复, 1979年初, 在全国范围内开始恢复了广告业务, “参杞补酒”是第一做电视广告的国产品牌, 瑞士“雷达表”是第一个开始做电视广告的外国品牌, 从他们这里开始, 中国的消费者才逐步知道品牌的概念, 西方管理学开始进入国内, 一些企业开始意识到要经营企业品, 中国商业的品牌之路也从这里才真正开始起步。

第三阶段 (1994年~2000年) :品牌形成

1994年开始了社会主义市场经济建设, 政府出台了很多政策推动、引导企业建设品牌工作。推进并在全国范围内进行了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选活动助推中国商业品牌的发展, 从而带动消费甚至是产业和升级。

第四阶段 (2000年~2013年) :品牌发展

这个时期的几件大事件再次助推中国商业品牌的发展进程, “2000年加入世界贸易组织”、“2008北京奥运会”。这个时期从国家层面到企业经营层面都充分认识到了品牌的重要性和品牌的真正意义, 在这个阶段已经有很多品牌走向了世界, 在当今天的商业社会里, 没有国际性的商业品牌, 产品升级和消费升级的路就仍然很长。纵观这个阶段, 对品牌的理解和企业品牌建设工作都卓有成效, 对应到国际环境, 我们的品牌之路仍是刚刚展开, 走出国门的商业品牌企业仍然很少。

四、商业品牌发展趋势探讨

通过2013年BRANDZ的中国品牌50强的榜单情况, 我们可以得到以下结论:

一是消费者成熟度迅速提升, 迎合消费者逐渐变化的口味并满足其价值需求对品牌而言至关重要。

二是随着消费者态度的转变, 品牌拥有者在接触顾客时必须更加准确地锁定目标受众并传达品牌信息。也就是说, 品牌必须更加切合消费者的需求。

三中全会再次启动了中国的改革, 市场将发挥更重要的作用, 在这样大的背景下, 品牌将会在对企业的做大做强起到更重要的作用。目前我们通过数据可以看到以下情况。

一是品牌与销售额的线性关系更加明显;

二是品牌将承载消费者的信任;

三是品牌企业更加容易国际化, 或者具备良好的品牌是进入国际市场的前提。

在当今时代, 在传播手段更加丰富和便捷的同时, 对于所传播的内容本身有更高的要求。品牌商业的发展将会更快, 更有价值。我们在此预见商业品牌的发展趋势:

其一品牌与渠道竞争是未来商业竞争中两个核心要素。渠道整合商业的趋势仍然不会改变;

其二品牌商业将实现成功的跨界与融合。电子商务、移动互联的发展会促进这类整合的进程;

其三品牌化、国际化、专业化是未来消费者选择产品的重要标准。

品牌时代 篇8

一、中国品牌经济概况

品牌是能够产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[1]。品牌经济是指在一定的空间范围内, 由单个品牌产品集合起来的价值总量形式的物质实力整体, 在理论的意义上称之为品牌经济[2]。中国经济规模已位居世界第四, 但国内品牌培育仍处于起步阶段, 自主品牌少, 出口利润低, 在品牌影响力上与经济大国的地位极不相称, 在国际市场上处于不利地位, 打造“中国品牌”, 实现“中国制造”质的飞跃依然任重道远。在2007年中国12120多亿美元的出口贸易额中, 自主品牌出口只有10%的份额, 90%基本上是OEM (授权贴牌生产) 。我国品牌所创造的价值占GDP的比重低于20%, 不到美国的1/3。中国企业仅仅获得了产品价值链中8%的代工费用, 而剩下90%多的利润被品牌拥有者和经销商所获得[3]。可以欣慰的是我们已经意识到了问题, 如今创建品牌商品、品牌企业的意识已经深入人心。看看下面的年度排名:2004年, 世界最具影响力的100个品牌, 中国只有1个品牌———海尔入选;2005年, 世界500强中国有4个品牌入选;2006年, 世界500强中国有6个品牌入选;2007年, 世界500强中国有12个品牌入选;2008年, 世界500强中国有15个品牌入选。不难发现, 中国本土品牌正在顽强成长, 中国企业不能永远给世界打工, 这也更加激励中国档案人为成长中的本土品牌保驾护航。

二、加强品牌档案的管理

档案工作是品牌基础管理工作的组成部分, 是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作。对品牌档案的管理过程, 实际上是品牌财富积累的过程。

1. 重收集, 为品牌提供原始性证据。

由于职能分工使得档案部门很少能直接介入品牌档案形成阶段, 很难对品牌档案材料收集实施实时过程控制。凡属需要归档的品牌档案, 形成部门一定要保持完整, 立即归档, 避免材料在形成档案之前, 由于借阅等原因造成的丢失现象。对品牌重大活动还应该根据需要随时开具“品牌档案材料催交单”作为补充。档案部门还可以派专人进行收集指导, 跟踪了解收集工作的质量, 发现问题及时解决。

2. 明分类, 满足品牌档案管理需要。

品牌档案管理具有分散性、周期长、多门类的特点。品牌档案管理的特点, 反映在品牌管理工作中, 就造成品牌档案管理实际与品牌迅猛发展要求尚有较大差距。品牌主体对品牌档案分类概念模糊是实际工作中首要的问题, 对品牌档案科学分类, 是档案工作服务品牌经济必须要解决的问题。在具体操作上通过合理划分品牌档案管理子类, 完善品牌档案收集范围, 扩充品牌档案范畴, 整体上保持品牌档案的系统性、连续性和一贯性。对各个过程的品牌档案数据进行过程排列, 保持过程之间的动态循环和有机联系。各级档案管理部门要结合各自业务需要制定品牌档案归档范围、保管期限, 作为品牌档案常规管理的具体操作指导方案。

3. 深编研, 促进品牌档案管理持续改进。

对品牌档案信息资源进行开发利用, 不仅关系到档案工作服务品牌的深度和广度, 更是品牌管理体系持续改进的机会。明确品牌档案利用的方向, 最大限度地满足实际工作需要, 保证编研选题的方向和品牌中心工作保持一致, 不偏离利用需求, 更好地服务于品牌工作和主要业务工作。档案人员应广泛与业务人员开展多种形式的交流, 熟悉业务工作具体内容及流程, 从而了解他们的利用需求。档案工作者应注重补充品牌资料统计分析材料, 在平时的品牌活动原始记录的收集整理过程中, 及时对资料进行统计和分析, 找出数据变动规律以及异动原因。通过发现问题、解决问题、预防问题, 为品牌管理提供改进机会, 促进品牌体系的健康发展。倡导档案人员与科技人员合作, 档案材料与情报资料结合, 找准结合点, 搞好品牌档案编研, 使档案工作在更广的范围、更深的层次为品牌决策提供准确有效的信息依据。

三、强化品牌档案的保护

品牌保护 (Brandprotection) , 源于“现代品牌之父”———乔许·威奇伍德。他生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡, 他的陶瓷产品营销于世界各地。他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上, 以示正统标志。直至今天, 他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品, 并在全球畅销不衰[4]。所谓品牌保护, 就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施, 以防范来自各方面的侵害和侵权行为, 促使品牌的保值和增值[5]。品牌因从其诞生伊始就是能给拥有者带来利益、产生增值的一种无形资产, 从而需要倍加保护, 品牌所具有的资产性客观上决定了对品牌档案的保护要超乎普通档案保护, 品牌档案的保护一方面要注意品牌档案的知识产权、商业秘密保护;另一方面也要注意品牌档案作为档案实体的实体保护;另外, 在无纸化办公的互联网时代, 更应关注在计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

1. 强法制, 以保护品牌档案的知识产权、商业秘密。

我国从20世纪80年代起, 逐步申请加入了国际各种知识产权条约, 并且陆续颁布实施了《商标法》、《专利法》、《档案法》等, 对品牌档案的知识产权、商业秘密多方位进行保护, 但是还不能完全解决品牌档案的知识产权、商业秘密保护的所有问题。相关法律的缺失势必会影响品牌档案的安全。对具体的品牌档案的拥有主体来讲, 要加强对品牌档案保护的法制宣传教育。要对品牌档案的特征、构成条件、侵权行为等进行全员教育, 树立品牌档案的全员保护意识。在对品牌档案专、兼职管理人员的任用上, 要站在品牌资产产权保护的高度严格把关, 选才用才。建章立制, 详细制定本单位品牌档案保护制度, 确定单位品牌档案的秘密等级, 不同等级的品牌档案采取不同的保管措施。规定不同专、兼职品牌档案管理人员的秘密权限级别, 将接近品牌档案的管理人员合理地限制在最小范围内。建立品牌档案的收发、登记、借阅、拍摄等管理责任制度。每份涉密档案都应当注明编号、份数、制作日期等, 统一登记, 防止涉密档案流失、泄露。严格实行品牌档案安全责任制。

2. 重实体, 以“七防”强化对品牌档案的实体保护。

品牌档案日常收集、整理、分类、鉴定、保管、统计和利用各环节工作中, 都要注意对品牌档案实体多种材质区分保护, 及时发现损坏并立即采取修复和拷贝等抢救措施。主要要做好“七防”工作。即:防火、防尘、防光、防盗、防潮湿、防高温、防有害生物、防有害气体。这些措施都能在一定程度上缓解各种不利因素对品牌档案实体的损害, 延长品牌档案的寿命。

3. 抓关键, 随时监控计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

当今, 各企事业单位几乎都采用了计算机办公自动化管理。无纸化的计算机互联网时代, 更多的品牌档案形成并存储在计算机中, 各种目的的“黑客”防不胜防, 计算机越来越成为品牌档案秘密泄露的主要途径。在我们充分享受办公自动化方便快捷的同时, 千万要注意计算机安全管理。计算机应当设立识别码和密码认证, 使用防火墙技术、数字签名、访问控制、密匙管理等;设立计算机分级操作口令, 进行加密处理, 防止其他不相关的人打开进入。为安全考虑, 企事业单位应专门配备一台或几台计算机, 不联网, 专门保管包括品牌档案在内的秘密文件数据。从技术手段上实现对品牌档案的保护。

摘要：增强品牌意识, 培育品牌企业, 建设品牌城市, 培植品牌经济, 是各个城市甚至国家关注的焦点。本文介绍了中国的品牌经济状况, 并对如何加强品牌档案管理、强化品牌档案保护提出了自己的见解。

关键词：品牌经济,品牌档案,管理,保护

参考文献

[1]杜立明.用高质量回报用户用创新落实科学发展观[EB/OL].[2008-12-25].jntimes.com/news/2008-12/20081224215625.htm.

[2]郭先登.打造鲜明“烙印”的品牌城市[N].青岛财经日报, 2007-01-05.

[3]姜增伟.发展品牌经济一项重要而紧迫的战略任务[J].求是, 2007 (1) .

[4]祖月, 杜梅.品牌价值与品牌创新[J].对外经贸统计, 2006 (5) .

品牌农业时代的生死劫 篇9

农业是国家的支柱产业, 也是国家立国之本。经过改革开放30年的发展, 我国农业发展逐渐走向现代化, 生产及销售逐渐走向规模化, 产能也急剧扩张。市场供大于求的现象日趋严重, 同时行业竞争的急剧以及企业深受互联网时代的影响, 现代品牌农业逐渐被诸多农业企业的重视。纵观国内农业市场, 从粗放型的原材料经营模式转向高精尖的深加工品牌模式趋势明显, 全国各地涌现出无数的农业品牌。以国企为首的粮食集团成为了业内品牌化的模范, 如中粮集团、京粮集团、北大荒集团等, 地方众多大型农业企业也在加强品牌化的运作。当前的中国处在快速发展变革期, 农业是品牌化运作发展的必然趋势, 它必须摆脱传统经营理念的束缚, 迎合市场及需求环境的转变。

为什么国内农业是最晚进行普及性品牌运作的领域?原因来自诸多方面, 但以往限制农业企业品牌化的核心问题在于产品、渠道、市场。农业产品大多数以生鲜为主, 如果没有强大的物流体系支撑, 很难实现全国销售;如果没有强大的深加工技术, 那么所有产品都只能是原始的原材料, 其销售周期有限。而且农业生产都是季节性的, 很大程度限制了企业的经营发展。而今, 现代品牌农业的提升, 一方面是快速高效的物流解决了产品的运输问题, 另一方面是科学技术、生产设备的升级, 为企业提供了多样化的产品生产形态。加之市场环境及消费需求的成熟, 为高品质的农业企业提供了占据市场的红利, 农业企业要寻求长远利益, 品牌化是必经之路。

然而, 国内从传统经营模式以爆发式跨越到现代品牌农业模式, 本身就宛如从封建社会跨越到现代文明社会。对很多农业企业来说, 这种由市场带来的快节奏发展俨然是揠苗助长, 很多人甚至连思维模式都还没转过来, 就被硬生生的拖入品牌化的鏖战。但市场从来都不会同情弱者, 要么经历蜕皮的阵痛进入现代品牌农业发展快车道, 要么被市场淘汰而消亡。因此, 现代品牌农业时代, 它既是一个浴火重生的渡口, 也是一个革新洗礼的深渊, 生者将焕然一新, 逝者将永劫不复。所有农业企业都必须经历此劫, 这是自然的选择规律, 是福, 是祸, 则全然取决于企业经营的战略选择。所以企业必须清楚的认知, 如何判别生死, 如何进行合理的品牌化运作。那么必须清楚以下三个核心问题。

产品形态怎么样

任何品牌, 对消费者而言, 产品都是消费驱动的原动力。没有足够的产品品质做支撑, 就不会有长久的消费购买。尤其是对于农业企业来说, 要进行品牌化运作, 首先必须解决产品的问题。农业生产都是大同小异, 而且生产出来的原始产品都是以生鲜为主。要想拉长产品的销售周期, 强化产品的流通性, 那么企业就必须考虑产品形态问题。

农业产品的销售形态, 最基础的就是卖鲜货, 其次是可以卖干货, 再次是可以卖初级加工的包装产品, 最后是高级深加工的生物科技产品。对于农业企业来说, 品牌化经营必须实现产品的标准化和运输的便捷性, 更深层次的考虑产品的差异性和销售周期, 这完全取决于产品形态的选择。鲜货是最简单的, 但市场销售和产品保障是最困难的;干货是销售方便, 但核心特色不足;初级加工产品使销售周期有保障, 产品特色也容易做;高级深加工使产品差异化突出, 但固定成本投入大。哪种形态对农业企业来说最有力, 这却取决于企业自身的实际情况, 但既能保证产品销售周期和销售便利性, 又能兼顾产品的差异性, 绝对是最佳产品形态方案。

销售通路在哪里

做企业, 要长远发展, 那就必须先考虑怎么赚钱, 然后才是考虑怎么做格调。产品已经有了, 那就需要把产品送到消费者的手中, 才能实现正常的销售流通, 那么这就需要稳固的销售通路。我们经常能在新闻里看到, 哪里种的苹果卖不出去烂在地里, 哪里种出的白菜卖不出去全部喂羊。为什么会出现这种情况, 一方面是产品销售渠道没打通, 而农户也不具备这种能力, 这就是传统小农经济的弊端;另一方面也是缺乏产品加工的能力。现代品牌农业都是规模化、企业化经营, 很多企业具备基本的生存能力。而互联网的出现, 不仅加速了信息流通, 而且还为产品销售提供新兴渠道——电商。这为很多不具备运作传统渠道的小型企业及个体户提供了谋生的渠道, 当然也是很多大企业重视的关键。

现代品牌农业以企业运作为主导, 解决了产品销售通路的问题, 就解决了怎么挣钱的问题。目前大众消费者购买农业产品的主流渠道依然是传统渠道, 新兴的电商渠道是辅助购买方式。从这两大渠道的运作难易程度来说, 传统渠道的损耗率偏大, 但只要打开了, 销售流转更快, 且容易运作。对一般企业来说, 只要产品过硬, 运作传统渠道更具备可操作性。而新兴电商渠道, 如果只是小投入, 它只能是小打小闹, 在电商竞争十分惨烈的时代, 很难成为品牌支撑;只有大投入才能实现快速的销售扩张, 但这需要企业足够的资金去砸。因此, 农业企业更多倚重什么渠道, 未来必然是整合化, 但在此之前必须要找到一个能快速赚钱的通路, 然后再考虑全面化。

核心竞争力是什么

解决了产品和赚钱的问题, 发展到这步就说明企业已经在市场中站稳了脚跟, 那么这个时候才能真正深入思考品牌问题。品牌不是一款产品, 也不是一个名称, 它是一个沟通消费者心智的核心纽带。农业企业在现代化进程中, 唯有品牌不可复制, 而品牌的核心竞争力又是什么。当今是一个既拼产品, 又拼服务的时代, 谁能笼络人心, 谁就能赢得市场。那么, 这就需要农业企业能够铸就自身的杀手锏, 才能巩固在市场中的品牌影响、行业地位。

如果是做大众农业, 那么大众化的产品与之匹配的是大众化的亲民品牌和亲民价位, 那么农业品牌在保证产品档次的前提下, 营销手段、传播方式等就必须随之大众化, 做足大众情感。如果是做小众农业, 那说明产品已经具备了足够的差异化, 那么品牌必然是走高精尖的高调路线, 将小众演绎到极致。这种情况下, 企业就需要匹配高端渠道、高端传播去迎合高端消费人群, 做出高端格调。如果是做特色农业, 那么品牌的核心差异就是将特色放大到极致, 形成独特专属的品牌印记。而越是特色的东西, 越是具备可挖掘的特色文化, 这就为品牌的营销传播提供了足够的运作空间。

信息时代的医院品牌建设 篇10

1 网络环境下的医院品牌建设

在没有网络前, 医院品牌是在长期的医疗服务、教学科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征, 主要包括技术、服务和文化3部分[1]。医院更多的是通过患者为自身进行宣传, 可以说是一种被动的宣传模式, 这使医院与整个社会群体之间缺少直接接触, 医患双方信息不对等。在这种情况下, 医院的品牌代表了医院形象, 更是医院服务品质的载体。

网络品牌的出现和发展让消费者有了更多的观点, 并且改变着他们的消费习惯, 随着互联网经济全球化的蓬勃发展, 网络品牌将更加深入人心[2]。多媒体信息网络的发展, 为医院与患者、医院与社会之间提供了更为直观的交流桥梁。医院品牌形象在网络环境下的延伸, 也成为人们了解医院的主要方式之一。因此在现代医疗服务市场中扮演服务提供者角色的医院也应将医院网络品牌建设作为医院品牌建设的一项重要内容, 让医院的品牌形象借助网络得到无限延伸。

2 太原市三甲医院网络建设现状

以多媒体信息网络为平台, 借助网络手段, 推介自身服务与优势, 不仅可便捷、有效地进行医患交流、互动, 还可使医院品牌形象深入人心。

我们选取太原市的10家三甲医院为调查对象, 将医院是否拥有一级域名、主要内容、交流互动、网络标识、更新频率作为指标, 调查其网络建设状况。

经调查发现, 太原市的10家三甲医院当中已有8家医院注册建立了自己的一级域名网站, 一家医院拥有二级域名网站, 还有一家医院没有开设自己的网站。说明太原市三甲医院中80%以上的医院已拥有了打造自身网络品牌、建立网络交流的基础和条件。这些网站的内容主要包括医院简介、医院管理、特色科室、名医风采、就医指南, 医药常识等。作为三甲医院, 多承担了相关医学院校的教学任务, 因此, 教学科研这一栏目也成为医院彰显自身科研能力、新技术、新项目的重要渠道。通过以上几个主要栏目, 可多方面、多角度展示医院技术、人才、服务特色, 介绍医院优势。同时我们也发现, 各医院网站在设计风格、信息量上均有一定差异。这9家医院的网站虽然都设置了留言板、网上咨询等便于医患双方交流的栏目, 但仅有2家医院真正开通了这些交流平台, 但却没有针对患者提出的疑问及时解答, 不能很好地体现网络时效性与便捷性特点;有3家网站不定时更新信息。另外, 仅有4家医院用自己独特的网络标识代表自身形象。

3 医院网络品牌建设的意义与策略

三甲医院的医疗实力也往往代表了当地的医疗水平, 因此, 我们以本地三甲医院为调查对象以初步了解本地医院网络品牌的建设现状。调查发现, 这些医院利用网络强化医院品牌建设的意识不强, 也未足够重视。即使已经具备打造网络品牌形象的基本条件, 也未善加利用, 信息的传播方式仍以单向为主, 没有形成通畅的交流空间与互动渠道, 失去了网络所具有的独特优势。

现今, 网络已经成为广大人民群众获取信息的主要手段, 借助网络手段将医院品牌进行延伸, 一方面可以使医院的实力得到更为明确的体现;另一方面也可以更为广泛地开拓公众影响力, 满足更多人群的就医需求, 从而实现品牌的扩张, 在激烈的医疗服务竞争中居于优势地位。因此, 医院的品牌建设策略更应依据时代需求进行有效调整。

建立医院网络品牌应结合网络特性。首先, 应注重信息的时效性和资源的多样性。人们广泛使用网络的目的就是为获得及时有效的信息。由于网络信息来源纷杂, 相对于普通的医学健康网站, 医院所提供的医学健康讯息对医疗服务对象而言更具说服力。随着生活水平的提高, 人们对健康也有了进一步的要求, 需要获取最新的医疗及健康信息。调查发现, 9家三甲医院的网站所提供的信息往往只偏重于医院状况的简单介绍, 没有满足人们对信息的需求, 且信息更新缓慢。另外, 在注重信息的丰富程度与时效性的同时, 也应将信息的真实性、可靠性置于同等重要的地位。提供丰富、真实、有效、及时的医疗服务信息, 是医院网络品牌建设的最基本要求。其次, 有效利用网络, 开发多种服务也是医院品牌建设的重要策略。人们最初利用网络是寻求可利用的信息, 然而随着各种多媒体手段的开发及利用, 医院可以将这些手段应用于其网络品牌的建设, 不再局限于单一的网上咨询、网上挂号等, 也可以实现网上视频门诊、远程会诊等, 以满足不同的市场寻求, 为医院争创品牌。

综上所述, 在信息网络时代, 医院网络品牌建设是当今医院实施品牌建设的扩张, 更是其适应医疗服务市场竞争的必由之路, 应当引起各级医院管理者的重视。

参考文献

[1]张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究[J].中国医院管理, 2006, 26 (5) :33～35.

长城进入双品牌时代 篇11

2013年上海国际车展，长城汽车以哈弗品牌与长城品牌的双展区阵容亮相本届车展。长城汽车延续“专注专业专家”的主题，携16款车型，6款发动机，1款新能源底盘，共计23款展品集体亮相。

其中，哈弗H7、哈弗H6运动版两款车型全球首发，成为长城展台最大的亮点。

长城双展

此次展出的16款车型中，哈弗展区展出：哈弗H2、哈弗H5 2013款、哈弗H6升级款、哈弗H6运动版、哈弗H7、哈弗H8、哈弗达喀尔赛车。长城展区展出：长城C30、长城C50、长城C50升级版、长城C20R、M4、M2、风骏6、风骏房车、欧拉。

独立后的哈弗启用新标“HAVAL”，以更专业团队以及服务体系经营，推动SUV用户专属的专业化服务和后市场配套，哈弗独立运作，利于整合资源、提升效率，加速品牌发展。

软件升级

如果说产品品质是长城汽车竞争力的硬件，那么，长城认为，“客户满意度”则代表着企业的软实力。在此次车展上，长城高层强调，为达到客户满意度目标，长城汽车一方面将建立长城汽车满意度评价体系，另一方面借助第三方满意度跟踪资源，通过综合数据分析，应用到体系改善。此外，长城公司建立了自己的满意度调研团队，对客户开展满意度调查，以季度为单位出具调研报告，进行满意度改善提升，建立“长城无忧服务品牌”。

品牌时代 篇12

一、设计的原初性与包容性

设计区别于其他领域,通常建立在美学底蕴的基础上,是一种技术与艺术结合的产物。人类活动离不开创意与设计,人类普遍具有追求真善美的本我价值观或者说相对自我的追求。本我是指出生以来感同身受、自然而然对美好事物形成的向往之心。而自我则是指接受美术绘画教育所形成的个人独特的驾驭并创造美的欲望。这样的欲望不仅表现在真实创造活动中,更普遍表现在人类对美的不同解读与诉求中。也正是这种创造美的欲望促使人类的审美情趣不断发展变化,形成不同时代的流行趋势。而站在专业设计师的立场上,设计是唯一一门既可以被称作为艺术又可以被称作为科学的学科,它结合自我,包容他人,服务大众并解决问题,这意味着设计师所追求的是对未来理想与美好有所憧憬的,却又与人类生产活动息息相关的超我。也正是这种科学、理性、充满无限可能的超我让创意产业从理想转变为现实,并用一种民胞物与的心态去接纳每一位消费者,从而达到用设计改善人类生活的目的。

当下中国正在崛起,商业化的步伐加速了中国经济的增长,对于企业来说,除产品价格、质量的角逐外,塑造品牌形象、用文化软实力提高竞争水准则是时代趋势。设计是让他人能够以最直观的方式感受品牌,形成附加价值的唯一途径,具有广泛的包容性,包罗了商业运作的每个环节。他与社会文化紧密关联的同时将企业与消费者连接在一起,构成了一种特殊的沟通渠道。而在全球一体化的进程中,这样的沟通不仅仅局限于国际及地区内部,还需要多方位考虑区域化与国家化的矛盾与统一关系。用包容的眼光发现、接纳并理解不同民族的文化语境。用文化软实力武装自身,而文化创意的产业化则需要致力于不同地区、不同民族的多方位分析与定位,从中添加取舍,构建适合文化区域的整体性品牌设计。消费者通过设计感受企业及产品信息的时候,甚至包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉在内的五大感官。1因此设计对经营理念的准确传达显得极为重要,而这样的准确传达也正是品牌化的根本意义。

二、品牌设计趋势

在国际化、多元化的今天,竞争越发激烈,趋同化的技术、产品、价格使得品牌设计深入消费者内心,构成了用以区分竞争力大小的消费者评价基准。而品牌理论贯穿国家、城市、地区、企业乃至个人,包罗社会方方面面、自成体系。在设计师的立场上,所谓品牌就是将产品或服务的内在核心本质通过视觉外在表现传达给消费者,形成用户差别性体验,构建信赖与忠诚的战略手段。2随着媒体的不断分化,企业精准打击目标客户相对比较困难。因此企业需要用一套统合多种媒体平台的品牌化理论指导设计,用前后一致的整体性识别,或者说视觉语言去构建品牌与消费者之间的强关系,从而促使用户通过体验,在品牌娱乐中自发的去分享品牌信息。因此品牌的核心也逐渐向参与、体验、互动、娱乐、共享、整合等可持续性层面进行扩张。

随着互联网及手机移动网的发展,品牌的发展趋势强调整合与扩张。整合是指品牌本质基于不同平台进行整体性维持,扩张则是指视觉表现基于品牌领域及传播途径有所扩展。那么品牌识别则需要在变化中寻求统一。通过变化来适应消费者的不同需求,让用户对品牌设计形成参与及体验。通过统一形成消费者层面的差别性品牌知识与联想。消费者认知品牌的途径主要依赖于视觉认知,因此视觉设计是品牌的重要整合途径之一。

三、设计与品牌的结合

设计本身就是不断在加法与减法中做抉择,设计的技法多种多样,可选择的元素成千上万,如何进行抉择不仅在于设计前期的策划构思阶段,也同样存在于设计实施阶段。通过头脑风暴质问自己这个选择是否最完美。不断地选择不断的尝试。最终选择的正确与否很多情况不仅仅局限于美的角度,更多的是在于传达的准确性、趣味性及联想性。是否切合目标人群,符合自身意义,是否能让人简单易懂、便于记忆,是否能够勾起人们对美好事物的联想。设计本身便是一种自我挖掘问题并解决问题的过程,从中国国画就可以看出中国人的联想能力不输于任何一个民族,而抉择的正确与否更多的取决于是否充分运用了头脑风暴与逆向思维等创意拓展途径。

四、品牌设计思维

品牌设计离不开创造性思维。现代管理学之父彼得•费迪南•德鲁克认为“聪明的创意”(bright idea)是制造的、独创的,而大部分的创意却是“效果性的模仿”“改善性的主意”或者“拼接式的创造”。3

这里可用大创意指代“聪明的创意”而小聪明则是“效果性的模仿”“改善性的主意”或者“拼接式的创造”。那么前文强调了大创意是通过独创性去生成的主意。即大创意强调独创性,使用独到的洞察力去分析客观事物,进行再组合的结果就是大创意。这里的独创性或者说独到的洞察力,主要一方面来自于逆向思维,另一方面是头脑风暴,这是所有创造行为的核心。另一方面,小聪明只是片面的思维方式,大创意是从上至下整体的思维模式,具有一贯性。换言之,大创意即是通过独到的洞察力去分析解决问题的一系列“有效的模仿”“改良性的注意”或者“拼凑式的创造”等技巧的结合体。通过思维碰撞,融合过程形成简单高效有趣的问题解决方法,才具有独创性。真正的大创意往往是融合了知识或科技、利润或商业、创新或艺术的三元一体产物。设计一词在语源学中本身就含有设想与计划的意义。这里充分看出设计的感性与理性的结合。设计思维的理性一面正是来自于小聪明的模仿、改良、拼凑等技法,而其感性的一面则是深入的融合无数的小聪明去形成大创意。即设计的最终目的是通过视觉传达技法实现的链接企业与消费者,形成的一系列问题解决方式。每一个独立的小聪明都有形成大创意的潜质,而这样的潜质是建立在融合文化、科学、美学的基础上的。

五、小结

综上所述,人类生活生产的方方面面离不开设计,设计是一切创新活动的原动力,具有广阔的包容性。在品牌营销活动中,需要带着创意的设计思维尝试去解决问题,迎合消费者形成互动关系。这样的思维方式需要用不断联想与拓展的头脑风暴思维与反其道而行之的逆向思维来拓宽品牌设计的整合与扩张。

注释

11.이정모,외16명(2009),『인지심리학』,학지사

22 .凱文·萊恩·凱勒,盧泰宏,吳水龍.戰略品牌管理(第三版).中國人民大學出版社,2009.6.