品牌农业时代

品牌农业时代（精选11篇）

品牌农业时代 篇1

品牌作为现代营销时代的产物, 它在各个产业中有着十分清晰的延伸轨迹, 从轻工业到服务业, 再到重工业, 总是经历着从不被重视到被依赖的发展轮回。在品牌理念还未产生之前, 产品是沟通企业与消费者的形态, 而更多的产品都是以原材料的形式出现。直到竞争者的出现, 才让品牌理念深受企业重视, 同时也备受消费者的认可, 继而产品形态也逐渐多样化。市场跟随时代的进步, 迫使企业跟随市场进步, 品牌就成为了强大的核心竞争力。

农业是国家的支柱产业, 也是国家立国之本。经过改革开放30年的发展, 我国农业发展逐渐走向现代化, 生产及销售逐渐走向规模化, 产能也急剧扩张。市场供大于求的现象日趋严重, 同时行业竞争的急剧以及企业深受互联网时代的影响, 现代品牌农业逐渐被诸多农业企业的重视。纵观国内农业市场, 从粗放型的原材料经营模式转向高精尖的深加工品牌模式趋势明显, 全国各地涌现出无数的农业品牌。以国企为首的粮食集团成为了业内品牌化的模范, 如中粮集团、京粮集团、北大荒集团等, 地方众多大型农业企业也在加强品牌化的运作。当前的中国处在快速发展变革期, 农业是品牌化运作发展的必然趋势, 它必须摆脱传统经营理念的束缚, 迎合市场及需求环境的转变。

为什么国内农业是最晚进行普及性品牌运作的领域?原因来自诸多方面, 但以往限制农业企业品牌化的核心问题在于产品、渠道、市场。农业产品大多数以生鲜为主, 如果没有强大的物流体系支撑, 很难实现全国销售;如果没有强大的深加工技术, 那么所有产品都只能是原始的原材料, 其销售周期有限。而且农业生产都是季节性的, 很大程度限制了企业的经营发展。而今, 现代品牌农业的提升, 一方面是快速高效的物流解决了产品的运输问题, 另一方面是科学技术、生产设备的升级, 为企业提供了多样化的产品生产形态。加之市场环境及消费需求的成熟, 为高品质的农业企业提供了占据市场的红利, 农业企业要寻求长远利益, 品牌化是必经之路。

然而, 国内从传统经营模式以爆发式跨越到现代品牌农业模式, 本身就宛如从封建社会跨越到现代文明社会。对很多农业企业来说, 这种由市场带来的快节奏发展俨然是揠苗助长, 很多人甚至连思维模式都还没转过来, 就被硬生生的拖入品牌化的鏖战。但市场从来都不会同情弱者, 要么经历蜕皮的阵痛进入现代品牌农业发展快车道, 要么被市场淘汰而消亡。因此, 现代品牌农业时代, 它既是一个浴火重生的渡口, 也是一个革新洗礼的深渊, 生者将焕然一新, 逝者将永劫不复。所有农业企业都必须经历此劫, 这是自然的选择规律, 是福, 是祸, 则全然取决于企业经营的战略选择。所以企业必须清楚的认知, 如何判别生死, 如何进行合理的品牌化运作。那么必须清楚以下三个核心问题。

产品形态怎么样

任何品牌, 对消费者而言, 产品都是消费驱动的原动力。没有足够的产品品质做支撑, 就不会有长久的消费购买。尤其是对于农业企业来说, 要进行品牌化运作, 首先必须解决产品的问题。农业生产都是大同小异, 而且生产出来的原始产品都是以生鲜为主。要想拉长产品的销售周期, 强化产品的流通性, 那么企业就必须考虑产品形态问题。

农业产品的销售形态, 最基础的就是卖鲜货, 其次是可以卖干货, 再次是可以卖初级加工的包装产品, 最后是高级深加工的生物科技产品。对于农业企业来说, 品牌化经营必须实现产品的标准化和运输的便捷性, 更深层次的考虑产品的差异性和销售周期, 这完全取决于产品形态的选择。鲜货是最简单的, 但市场销售和产品保障是最困难的;干货是销售方便, 但核心特色不足;初级加工产品使销售周期有保障, 产品特色也容易做;高级深加工使产品差异化突出, 但固定成本投入大。哪种形态对农业企业来说最有力, 这却取决于企业自身的实际情况, 但既能保证产品销售周期和销售便利性, 又能兼顾产品的差异性, 绝对是最佳产品形态方案。

销售通路在哪里

做企业, 要长远发展, 那就必须先考虑怎么赚钱, 然后才是考虑怎么做格调。产品已经有了, 那就需要把产品送到消费者的手中, 才能实现正常的销售流通, 那么这就需要稳固的销售通路。我们经常能在新闻里看到, 哪里种的苹果卖不出去烂在地里, 哪里种出的白菜卖不出去全部喂羊。为什么会出现这种情况, 一方面是产品销售渠道没打通, 而农户也不具备这种能力, 这就是传统小农经济的弊端;另一方面也是缺乏产品加工的能力。现代品牌农业都是规模化、企业化经营, 很多企业具备基本的生存能力。而互联网的出现, 不仅加速了信息流通, 而且还为产品销售提供新兴渠道——电商。这为很多不具备运作传统渠道的小型企业及个体户提供了谋生的渠道, 当然也是很多大企业重视的关键。

现代品牌农业以企业运作为主导, 解决了产品销售通路的问题, 就解决了怎么挣钱的问题。目前大众消费者购买农业产品的主流渠道依然是传统渠道, 新兴的电商渠道是辅助购买方式。从这两大渠道的运作难易程度来说, 传统渠道的损耗率偏大, 但只要打开了, 销售流转更快, 且容易运作。对一般企业来说, 只要产品过硬, 运作传统渠道更具备可操作性。而新兴电商渠道, 如果只是小投入, 它只能是小打小闹, 在电商竞争十分惨烈的时代, 很难成为品牌支撑;只有大投入才能实现快速的销售扩张, 但这需要企业足够的资金去砸。因此, 农业企业更多倚重什么渠道, 未来必然是整合化, 但在此之前必须要找到一个能快速赚钱的通路, 然后再考虑全面化。

核心竞争力是什么

解决了产品和赚钱的问题, 发展到这步就说明企业已经在市场中站稳了脚跟, 那么这个时候才能真正深入思考品牌问题。品牌不是一款产品, 也不是一个名称, 它是一个沟通消费者心智的核心纽带。农业企业在现代化进程中, 唯有品牌不可复制, 而品牌的核心竞争力又是什么。当今是一个既拼产品, 又拼服务的时代, 谁能笼络人心, 谁就能赢得市场。那么, 这就需要农业企业能够铸就自身的杀手锏, 才能巩固在市场中的品牌影响、行业地位。

如果是做大众农业, 那么大众化的产品与之匹配的是大众化的亲民品牌和亲民价位, 那么农业品牌在保证产品档次的前提下, 营销手段、传播方式等就必须随之大众化, 做足大众情感。如果是做小众农业, 那说明产品已经具备了足够的差异化, 那么品牌必然是走高精尖的高调路线, 将小众演绎到极致。这种情况下, 企业就需要匹配高端渠道、高端传播去迎合高端消费人群, 做出高端格调。如果是做特色农业, 那么品牌的核心差异就是将特色放大到极致, 形成独特专属的品牌印记。而越是特色的东西, 越是具备可挖掘的特色文化, 这就为品牌的营销传播提供了足够的运作空间。

农业是一个受政策严重束缚的产业, 但现代品牌农业是中国农业与时俱进的必由之路。未来随着国内农业的品牌化经营, 必然会面临行业的兼并整合, 必然会面临优胜劣汰。目前农业产业还处在修炼内功的粗放发展时代, 谁能率先品牌化转型, 谁就能占据市场先机, 前提是企业的发展之路一定不能走错。

品牌农业时代 篇2

品牌农业是现代农业的显著标志。发展品牌农业既是实现农业现代化的重要任务，也是提升农业市场竞争力和综合效益的重要途径。近年来，章丘不断适应城乡居民消费需求变化，把发展品牌农业作为建设现代农业的重要突破口和着力点，着力构筑特色产业、质量安全、推介营销、公共服务四大体系，推动品牌农业发展,取得了良好效果。

挖掘与培植并重，打造特色鲜明的产业体系。实施“挖掘、引进、提升”战略，基本形成章丘大葱、奶牛、精品瓜菜、林果、水产养殖、优质粮食等十大主导产业，构建起与市场需求相适应的特色产业体系。一是注重抓好历史名优农产品的挖掘，做到以特取胜。对百脉泉景区下游明水香稻、白莲藕等优良种质资源实施抢救性开发，重现稻菽飘香、接天莲叶的美景；将品种提纯复壮与挖掘“原汁原味”的传统栽培管理工艺相结合，保持章丘大葱“高、大、脆、白、甜”的特质；打好“龙山文化”品牌，对龙山贡米进行品种改良、品牌整合，赋予其文化内涵。二是注重抓好引进与嫁接，培育优势农产品。引进栽培5000亩早熟嘎拉苹果，引进元丰、香玲等多个薄壳核桃良种和嫁接、丰产技术，形成了以曹范镇为主栽区的2万亩薄壳核桃基地。三是注重对效益较高的产业扩规模、提档次。作为全省第一个引进奶牛的县市，做大奶牛养殖产业，规模从最初的400头增加到3.15万头。

治标与固本相结合，健全完善质量安全保障体系。按照“生态、绿色、安全”的要求，全力提升农产品安全质量水平。一是全面推进标准化生产。制定32项农产品生产经营标准和操作规程，基本实现对主要农产品的全覆盖。加快标准化生产标准、规程的推广普及，22处基地通过无公害产地认证，标准化畜禽养殖小区达到500多个。二是切实强化技术支撑。在全国率先建起覆盖全市的农作物病虫害基层测报体系，建立与标准化生产相匹配的科技支撑体系，组织科技入户工程，重点推广频振灯杀虫、性诱剂、防虫网、色板等物理和生物杀虫技术，基本实现了农产品的清洁化生产。三是全面实行全方位、长效化监管。形成“以市级监测中心为龙头，标准化农业基地、农产品加工企业、批发市场、超市快速监测点为基础”的农产品质量检测体系；全面推行“环境有监测、操作有规程、生产有记录、产品有检验、上市有标识”的全程质量控制模式，确保农产品从田头到餐桌的安全对接。

打造品牌与提升工作相结合，构建便捷高效的公共服务体系。坚持围绕品牌农业发展抓工作提升，以工作提升促品牌农业发展，找准切入点和突破口，树立起高效率部门、服务型政府的良好形象。一是抓品牌注册认证服务。对龙头企业、合作社及个体农户注册商标、认证“三品”、争创名优品牌进行扶持，对农产品推介营销工作位列前10名的农业品牌经营主体（龙头企业或合作社）实行以奖代补。二是抓保真农业投入品供应。以供销系统营业网点为基础，以社会化销售单位为补充，搭建保真农资统购统销物流配送平台。三是抓新型市场主体的培育。发展120多家农业龙头企业、286个合作社和46处产地市场，发展种养和营销大户4000多个，成为发展品牌农业的主力军。四是抓保护支撑体系

建设。建立国家有害生物测报防治体系和济南市无规定动物疫病区，抓好禽流感等动植物重大疫病防控，优化生态环境。

农业进入品牌时代 篇3

大型纪录片《舌尖上的中国》曾让多少国人引以为豪，然而三聚氰胺、瘦肉精、毒豆芽、地沟油、染色馒头等食品安全事件的频现，却令中华美食蒙羞，拯救13亿中国人餐桌的呼声高涨。在垂涎欲滴的舌尖诱惑和安全至上的全民共识背后，中国的农业产业和厨房餐桌食品市场需要一场前所未有的革命，一场从田间到餐桌的食品品牌革命！

中国消费者需求结构已经发生根本转变和升级，从吃饱吃好，到吃放心吃健康吃品质吃出范儿。在洗手液都拥有品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。拥有世界上最丰富多元的自然气候和地貌，孕育了任何一个国家都鲜可比拟的农业物产和食材，造就了数不胜数的美食方法、品类、口味和文化，传承了几百甚至几千年的民族智慧结晶的中国，俨然是孕育农业大品牌的天然大市场。

2012年，《全国现代农业发展规划》和《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的出台，标志着发展现代农业已经成为国家级战略。党的十八大报告提出的“生态文明”和“美丽中国”的国家发展目标，更为现代农业的大发展描绘了最为广阔的蓝图。

品牌农业时代 篇4

近日, “东方红”、“洋马”、“约翰迪尔”、“纽荷兰”等国内一线农机品牌入驻中国 (新余) 南方农业工程机械大市场签约仪式在南昌市举行。江西省农机局局长官少飞、新余市农业局局长何慕良, 青园集团董事长叶青、洋马农机 (中国) 有限公司总经理上田启介等共同见证了签约仪式。

近两年来, 江西省农机系统以“立足农机, 科学发展”为理念, 以“兴机富民, 服务三农”为宗旨, 推动全省农机大市场建设, 加快推进我省农机销售业集成发展。中国 (新余) 南方农业工程机械大市场, 紧随江西农机快速发展步伐, 依托新余市强大产业集群的优势, 市场规划了农机产品交易区、农机产品展示区、4S店品牌专卖区、配件经营区、农机技术培训中心、农机网络信息化服务中心、农机技术检测和售后服务中心、金融担保服务中心、仓储物流中心、农机购置补贴“一站式”办理中心十大区域。市场采取“前店后厂”的形式, 以新余市为中心, 集农机研发、制造、流通、售后服务等功能为一体, 着力打造成中国南方地区规模最大、品种最全、国内具有一定影响力和竞争力的交易展示平台。

此次, 国内一线品牌入驻, 标志中国 (新余) 南方农业工程机械大市场迈进“品牌集群”时代, 必将成为江西省首个全产业链、综合性强的现代农业装备业航母集群, 必将有力地促进江西农业生产方式的转型升级, 提升江西省农业机械发展质量。

品牌农业+生态农业 篇5

2000年，只有18岁的岳纲亮进入淇县宏运化工厂，任职为供应科长。经过十年的摸爬滚打，在事业正风光时，他将目标转向了农业行业，成立了任淇县联发种植专业合作社并担任理事长。几年来，岳纲亮多次被市、县政府评为非公有制企业发展先进工作者、优秀党务工作者，市、县劳动模范。个人事迹多次被大学生村官报、河南省电视台、河南日报等中央、省、市多家媒体报道。

淇县联发合作社成立于2010年7月，位于淇县北阳镇新庄村，注册资金1000万元，社员363户，流转土地3500亩。合作社拥有占地630亩的现代生态农业示范园区一个，园区内有年出栏1万头标准化养猪场1个、日光大棚10个、小拱棚140亩、露天蔬菜240亩、良种培育基地190亩，蔬菜年产量达到4000余吨；拥有占地2870亩的绿化苗木基地一个，是一家集畜牧养殖、特色蔬菜种植、绿化苗木培育、良种繁育为一体的综合性专业合作社。2013年，被鹤壁市政府列入鹤壁市现代农业三年推进计划中的现代农业示范园区。先后荣获省级种植业结构调整先进单位、省林业示范合作社、省农业示范合作社、省供销社系统“五有”农民专业合作社示范社、市级农民专业合作社先进示范社等多项荣誉称号。2014年，被评为国家级示范合作社。

合作社成立以来，在市、县、乡各级领导的关心和帮助下，按照发展现代农业的要求，坚持“龙头企业+农民合作社+家庭农场+农户”的发展模式。以社员增收、土地增效为目标，以发展“猪一沼一菜”为重点，以发展品牌农业、有机农业为核心，逐步建设现代农业循环经济示范园区。合作社组建了高标准的农产品检测室，配备了专业人才，并与河南农大、河南科技大学建立校企合作关系，成功引进多个适应市场的新品种，注册了“鹤和”商标品牌，无公害有机农产品及ISO9001、HACCP等质量管理体系认证工作正在进行。同时，为了延伸产业链条，围绕绿色有机农产品的开发，合作社规划的3000立方米的大型冷库已完成规划，2400平方米蔬菜分拣包装车间也将开工建设。

2013年，合作社积极响应鹤壁市创建国家森林城市的号召，投资2700余万元，以每亩不低于1100元的价格在京珠高速公路沿线淇县北阳镇段流转土地2870亩，种植了大叶女贞、速生法桐、速生白蜡、垂柳等各类绿化苗木50余万株，成活率达到90%以上。基地建成后，年可出圃优质绿化苗木30余万株，年收益可达900余万元，可带动周边3000余户农民种植绿化苗木。

合作社因地制宜地，充分发挥龙头带动作用，发展林下种植，以短养长，不但推动了当地经济发展和农民增收，而且有效地改善了林地小气侯，促进了林木健康生长，提高了林地生产率，并有效地优化农业生产结构，改善生态环境。基地林下已种植芦笋300亩、白芷200亩，防风200亩。蔬菜600亩，目前长势良好。近日，合作社还将继续在林间种植中药材，种子已经到位，正在整理土地。合作社林下经济的发展可带动当地1000多户参与，户增收入每年达1000多元，并为当地农民创造2000多个就业机会，对促进当地经济发展和农民增收有着积极的推动作用。

2016年5月，在国家商务部电子商务进农村考核组进驻淇县，针对淇县电子商务进农村工作进行考核的同时，岳纲亮开始学会如何使用一亩田拓展销售渠道。在以往，岳纲亮只能通过自己积累的人脉主动出击，销售合作社的农产品。但当他开始熟悉使用一亩田平台，并通过了实名认证和企业认证后，他的实力也得到采购商的认可，每天都有五六个优质采购商与他取得联系。

截止到目前，一亩田已经为岳纲亮带来了很多采购订单。他相信，生意是靠诚信和热情点滴积累起来的，非常感谢一亩田提供了一个这么好的平台。

党的十八大报告首次专章论述生态文明，首次提出“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”和“建设美丽中国”，岳纲亮认为，对于合作社来说就是建设美丽家园，发展休闲农业。下步，他将结合合作社实际，以促进农业生产发展、生态文化传承为目标，大力发展生态农业、循环农业、休闲农业、体验农业，采用节肥、节药、节水、节能的绿色农业生产技术，利用3000亩的“天然氧吧”，投资3900万元，聘请河南省工程咨询公司高标准规划建设USR沼气池1200立方米，沼渣储存池1800立方米；智能化水肥调节灌溉中心294平方米，育苗联栋温室5280平方米，池塘2万平方米；鸡粪和秸秆发酵棚、鸡粪加工车间及仓库等共1500平方米；林下蚯蚓300亩，蛋白饲料加工车间、蚓粪加工车间、管理及仓库等共1350平方米。配套主要生产设备42台套，以及供水、供电、办公生活等辅助生产设备设施。在此基础上拉长产业链条，给产业赋予文化的内涵，增加产品的附加值，力争通过3—5年的努力，形成养殖、种植和休闲旅游协调的综合发展格局。总之，就是把合作社建设成“生态宜居、生产高效、生活美好、人文和谐”的典范，是让农村人乐享其中，让城市人心驰神往的所在。

“合作社的成立与发展，离不开各级领导的关心和支持，真诚期望各位领导、专家和同仁多到合作社进行调研和参观，多在现代农业发展上给予更多帮助和指导。”岳纲亮希望今后可以有更多人支持合作社的发展。

品牌农业时代 篇6

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

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[4]Interbrand Group plc, Brand Valuation[M], Premier Books, 1997, 4·

[5]Keller, K.L., Conceptualizing, Measuring, and Manag-ing Consumer-Based Brand Equity[J], Journal of Mar-keting, 1993, (57) :1~22·

[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·

品牌农业时代 篇7

由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能, 这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点, 再融入特定的审美情趣, 精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息, 也就接受了商品形象, 接受了品牌的诉求意愿, 同时也就获得了审美愉悦。

一、审美注意力经济时代的品牌

博耶特在《经典营销思想》一书中指出:“现今, 并不是媒体主导着我们, 而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中, 声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官, 消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是, 我们对任何信息都不会集中全部的注意力, 我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代, 注意力已经成为企业最重要的资源。

在无限多的信息中, 你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息, 人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界, 鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意, 以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代, 注意力成为商机的先导, 谁能引起人们广泛的注意, 谁就能占得先机。在当今社会, 只有一种资源是稀缺的:那就是人们的注意力。

波德里亚在《完美的罪行》一书中写道:“图像的完美, 已经使我们上瘾, 离开图像的生活, 自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽, 图像在培育瘾君子的同时, 也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视, 再到城市规划、超级市场的货架, 等等, 人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代, 在五官中第一次占据了最为重要的位置, 这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限, 也在检验着人们审美能力的强弱。

那么, 究竟是什么为顾客带来了价值, 是什么真正使顾客得到满意, 是什么使顾客身心愉快?其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值, 即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时, 价值才会产生。在这个世界里, 大多数消费者的基本需求已经得到满足, 如果能够满足顾客对于体验的需求———即他们的美学需求, 就会很容易地产生价值。

注意力经济时代, 受商品广告符号化传播的影响, 消费者所消费的就不仅是产品的使用价值, 而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值, 是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”, 人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志, 拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样, 品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。

我们生活在一个物质的世界, 同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说:“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了, 记号与人类知识与生活的整个领域相关, 它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为, “产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样, 消费一种产品与消费一种符号意义 (常常是一种非商业化的、非功利的意义) 就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例:“新一代的选择” (newgeneration) 。广告没有太多地展示商品本身, 却拍了许多似乎“无关”的东西:白浪滔天的大海, 扑向少男少女的晶莹浪花, 表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心:把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度 (对大自然的热爱、人与自然的统一等) 焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料, 还不如说是在消费一种意义、一个符号———一种社群感。”

随着人们生活水平和自身素质的提高, 人们不再仅仅满足于商品的物质性功能, 而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代, 品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值, 满足消费者的审美需求。由此可见, 品牌要成为人们的注意力中心, 必须针对消费者的审美需求, 为消费者创造难忘的消费体验。

二、品牌的审美风格

风格指的是一种富有特色的品质或形式、一种表达方式, 有着较固定的思想和艺术特征的表现形式。根据艺术历史家迈尔·夏皮罗的观点, 风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是持久不变的要素和表现”。

风格由基本要素组成, 颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素, 音量、音高和节拍是听觉风格的一些要素, 购买和消费是多重感官的体验。声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地, 所有这些都能影响顾客, 使他们决定是否走进一家百货商店、食品店或者时装店。“什么时候消费者的感官会受到某种浓缩意义的强烈冲击, 并且会一下子把这种意义同你的品牌等同起来?你的品牌如何打动人?靠的是产品、经验、外表、味道还是气味?品牌给人留下的第一印象是什么?最后的印象又是什么?”

品牌的审美风格传达着品牌核心价值和品牌个性, 它影响着消费者对品牌的感知。“在组织中, 风格发挥着许多重要的作用。它们帮助消费者建立品牌意识, 产生认知和情感上的联想;帮助他们区分产品和服务;帮助他们对产品和服务进行分类;帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言, 风格能美化我们的环境, 区分出游乐场所, 减轻压力, 促进社交。利用美学进行设别管理的首要任务之一, 就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来”。“但是, 多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上”。

品牌审美风格的形成来自消费者对品牌感知的联觉, 所谓联觉是用一种感觉来激发来自另一种感觉。法国大雕塑家罗丹曾说过, 他欣赏米洛岛的维纳斯雕像时, 仿佛感到了她的体温。“联觉能够将感觉、形状、气味和材料这些基本要素, 组合成能体现公司或品牌美学风格的‘属性体系’。尽管识别是由我们前面所讨论的多种基本要素构成的, 但最终的结果是整体认知”。认知的整体特性是心理学中格式塔活动的核心原则。格式塔心理学家相信, 整体 (或者格式塔) 大于部分的总和。

三、品牌个性

品牌个性是企业通过产品个性、设计、传播等元素对品牌的差异化和风格的独特性的追求, 是企业文化特殊性的表现。品牌个性给品牌一个生命与灵魂, 能让消费者轻易地将本品牌与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。“从战略上看, 品牌个性作为核心或延伸识别的一部分, 可以用作有意义的差异化的基础, 特别是在产品属性差异较小的情况下”。品牌个性是一个品牌必须始终保持独特的风格, 否则, 品牌会很快被竞争对手所同化, 从而失去竞争力。因为只有充分的品牌个性, 才能形成区别于竞争对手的差异化。“通过突出品牌个性, 来区别于竞争对手的品牌。品牌个性是一个相对的东西, 通过分析品牌个性, 把握自己企业的品牌与竞争对手品牌各自的强项和弱项, 这有利于发现差异化的源泉, 有利于确定在市场中的定位。”

在当今人们消费的形态中, 消费者对产品的精神需求越来越强烈, 这种精神需求往往又是以个性化、差异化和风格化诉求为表现特征的。“品牌个性是文化含意的组成部分。消费者通过产品和品牌, 寻找与他们相同或希望成为其中一员的人, 产生共鸣的文化意义———换言之, 它们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我”。有多种感觉和情感与品牌个性相连, 正如有许多感觉和情感与一个人相连一样。一些品牌显示了野心勃勃、富于进取心, 而另一些品牌则富于热心和同情心。驾驶凌志时更高贵、饮用百事时更年轻, 使用香奈尔香水时更精致。使用某个品牌可能会帮助产生某些感觉和情感。

微时代的品牌传播 篇8

眼下,把互联网笼统地表述成新媒体愈来愈遭到质疑。确实,剧烈变革中的传播环境已经让这个概念难免有些顾此失彼。有一种观点正在成为共识,互联网是一种传播环境,甚至是一种真实生活环境,绝非只是一种新兴的传播介质、传播方式。互联网正在改变一切,塑造一切,说互联网是新媒体,不如说互联网是包容了新媒体和传统媒体的新的数字生活空间。在这样的数字空间里,各类新老媒体的边界消失并相互交融,向互联网汇聚。

另一方面,互联网正在塑造一个新的时代气质,层级社会被消解,公共平台在位移,去中心化趋势有增无减。草根蚂蚁的力量被充分释放出来,媒体生命力也与无数蚂蚁自发形成的舆论场息息相关,以往自上而下的大众传播变成了众语喧哗,大象和蚂蚁之间的博弈在新的格局中发生了逆转,甚至在商业语境中,这种博弈被描述成一场正在到来的新消费主义运动,消费者成为主角,消费者主权被迅速放大。

面对这样的环境变革,近两年又出现了一个新的概念——微时代,借助微博的迅速普及,这个表述一出现便流行开来,还延伸出了一连串新的词汇:微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境、微博客等等。显然,微时代最基本的着眼点是在呈现传播环境的深刻变化,那么,探讨品牌传播或市场营销在微时代环境中的特征就显得尤为重要。环境变了,品牌的生存方式必然随之改变。

大众传播时代的品牌传播思路已经落伍,甚至,所谓分众传播也只是一种单边幻象,随着微时代环境中单向的商业信息的信任度急剧衰减,商家传递的信息如果不纳入到消费者自发传播循环中来,那只是信息垃圾。在微时代的传播语境中,在信息泛滥的“碎片化生存”年代,关于产品的事实信息、价值信息如果不被转换成体现人际交流与认同的“关系信息”,仍然是无效信息。

我们正在接受这样的事实,品牌价值是消费者“生产”出来的,消费者和生产者两种身份正在趋同。显然,消费者接受消费者传递的信息阻抗最低,最能影响消费者的是他们的同类或者同类中的意见领袖。

既如此,在品牌传播或营销活动中,我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理,同时更需要关注消费者的分享冲动。不仅需要提炼产品的事实与价值信息,更需要关注微时代中的信息活性与黏性;不仅需要关注那些被大家熟知的传统媒体的特性,更需要关注新兴互动媒体的介质特点和传播规律;不仅需要关注现实生活中消费者的位置,更需要关注互联网中消费者自组织形成的网络社区。

不难看出,品牌传播事实上就是口碑传播,那么研究消费者的分享心理就显得非常重要。美国品牌学者大卫·艾克在近期的《哈佛商业评论》中提到50年前一项口碑形成的分析成果,介绍了四种分享动机:其一,品牌或产品体验非常新颖和愉悦,必须分享;其二,率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可,一种优越感的传递;其三,分享行为表达友好与关心;第四,信息具有一种价值,应当分享。前两种属于纯粹主观式的表达需求,后两种属于自然利他式的善意传递。

商业品牌时代的来临 篇9

传统的观点认为, 品牌与渠道是两个独立的生态。但是, 渠道也需要借助于品牌才能更好地吸引并为最终消费者服务。

现在的市场竞争已经进入了一个全新的品牌时代, 品牌与渠道开始了不同程度的融合, 形成了一种全产业链的品牌商业。品牌商根据渠道的特性和最终消费者的不同需求为渠道提供定制的品牌, 通过渠道来最大化自己的价值;而渠道则与品牌商分享最终消费者的需求信息, 并与品牌商一起协同有关策略及其实施。这样, 品牌与渠道的相互依存度不断提高, 依赖关系越来越紧密。

在品牌与渠道不断融合的过程中, 出现了各种不同的运行模式, 需要学界和业界共同合作来进行深入的研究, 以不断提升模式的效力, 实现品牌和渠道联盟利益的最大化。

品牌不是简单的一个“牌子”, 也不是被短期炒作起来的“名牌”。品牌是一个独特符号, 是一种经营理念, 是一支创业团队, 是一句客户褒奖, 更是一段执着坚守。品牌都有共同的特点, 但不同行业, 品牌有着不同之处, 对于商业品牌而言, 我们将它定义为:有终端销售渠道的企业, 以及紧密围绕终端渠道经营的企业生态圈。对于品牌商业而言, 品牌对于企业的意义以及品牌商业的发展趋势都有着自己的特点。

我们对比2002年2013年, 这两个阶段国际品牌价格排行榜有直观的变化:

1.2002年的排行榜中有一些企业已经破产或辉煌不在, 比如:诺基亚、索尼、柯达。

2.有4家企业进入了世界前50名, 中国工商银行 (16) 、腾讯 (21) 、中国建设银行 (22) 、百度 (33) 。腾讯和百度都是民营企业的高科技企业。

品牌价值在10年内已有巨大的增幅。我们可以得出这样的结论, 品牌对于企业是有巨大的价值, 品牌才是最持久的竞争力。对于商业而言品牌的价值来自哪里?

二、商业品牌的内涵及价值来源

我们将商业品牌定义在围绕终端销售渠道的生态圈, 商业品牌的价值自然来自渠道。控制渠道, 即可产生价值。移动互联、电子商务、社交媒体, 表面在争取客户, 实际仍然是渠道之争。品牌就代表了企业渠道的能力和水平, 可以直接体现企业的价值。对商业连锁零售企业估值时, 门店数量和分布区域通常被用作一个重要的估值指标, 就是因为这一指标体现了企业的渠道控制能力。

通过梳理2013年的市场变化, 我们认为, 商业品牌企业通过客户、团队、坚守、创新四个方面建立和提升自己的品牌内涵。同时, 我们认这品牌竞争与渠道竞争将会是市场和一个永恒主题。

三、中国商业品牌发展历程

为了更好地研讨商业品牌未来的发展, 我们将商业品牌的历程分为以下四个阶段:

第一阶段 (1949年~1978年) :漠视品牌

由于上世纪初到新中国建立这一段时间内的战争, 致使在中国资本主义萌芽初期形成商业品牌, 以及传统老字号企业在这一段时期内, 基本消亡或是处于停滞。新中国成立后, 实行了计划经济, 全国经济处于严密的宏观经济调控下运行, 这个时期, 同样没有品牌可言, 对于商业而言, 只有商品, 计划经济下形成的全国性商品品牌现在已经基本不存在。

第二阶段 (1978年~1994年) :品牌复苏

改革开放之后, 商标统一注册工作得以恢复, 1979年初, 在全国范围内开始恢复了广告业务, “参杞补酒”是第一做电视广告的国产品牌, 瑞士“雷达表”是第一个开始做电视广告的外国品牌, 从他们这里开始, 中国的消费者才逐步知道品牌的概念, 西方管理学开始进入国内, 一些企业开始意识到要经营企业品, 中国商业的品牌之路也从这里才真正开始起步。

第三阶段 (1994年~2000年) :品牌形成

1994年开始了社会主义市场经济建设, 政府出台了很多政策推动、引导企业建设品牌工作。推进并在全国范围内进行了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选活动助推中国商业品牌的发展, 从而带动消费甚至是产业和升级。

第四阶段 (2000年~2013年) :品牌发展

这个时期的几件大事件再次助推中国商业品牌的发展进程, “2000年加入世界贸易组织”、“2008北京奥运会”。这个时期从国家层面到企业经营层面都充分认识到了品牌的重要性和品牌的真正意义, 在这个阶段已经有很多品牌走向了世界, 在当今天的商业社会里, 没有国际性的商业品牌, 产品升级和消费升级的路就仍然很长。纵观这个阶段, 对品牌的理解和企业品牌建设工作都卓有成效, 对应到国际环境, 我们的品牌之路仍是刚刚展开, 走出国门的商业品牌企业仍然很少。

四、商业品牌发展趋势探讨

通过2013年BRANDZ的中国品牌50强的榜单情况, 我们可以得到以下结论:

一是消费者成熟度迅速提升, 迎合消费者逐渐变化的口味并满足其价值需求对品牌而言至关重要。

二是随着消费者态度的转变, 品牌拥有者在接触顾客时必须更加准确地锁定目标受众并传达品牌信息。也就是说, 品牌必须更加切合消费者的需求。

三中全会再次启动了中国的改革, 市场将发挥更重要的作用, 在这样大的背景下, 品牌将会在对企业的做大做强起到更重要的作用。目前我们通过数据可以看到以下情况。

一是品牌与销售额的线性关系更加明显;

二是品牌将承载消费者的信任;

三是品牌企业更加容易国际化, 或者具备良好的品牌是进入国际市场的前提。

在当今时代, 在传播手段更加丰富和便捷的同时, 对于所传播的内容本身有更高的要求。品牌商业的发展将会更快, 更有价值。我们在此预见商业品牌的发展趋势:

其一品牌与渠道竞争是未来商业竞争中两个核心要素。渠道整合商业的趋势仍然不会改变;

其二品牌商业将实现成功的跨界与融合。电子商务、移动互联的发展会促进这类整合的进程;

其三品牌化、国际化、专业化是未来消费者选择产品的重要标准。

品牌农业时代 篇10

自“品牌”诞生以来，我们便进入了品牌时代。进入到了二十一世纪第二个十年，经济繁荣、思想观念转变、文化全球融合等诸多综合因素，使“品牌”更加规范化、系统化、视觉化，品牌背后的附加值更加为经营者和消费者看重，个性鲜明的视觉特色更加为消费者所青睐、规范完整的系统性更加促进企业经营的良好进行，而这些鲜明的品牌特点是品牌时代所忽视的，通过调研、论证、分析确立后品牌时代品牌的涵义转变。

关键词：

品牌 后品牌时代 品牌塑造

中图分类号：J022

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2015） 02-0060-02

人类社会经过漫长的历史发展，形成了一幅波澜壮阔的画卷，尤其是近代由于生产力的飞速发展，人类社会已经全面进入到“全媒体时代”，携带着各种各样品牌信息的媒体、媒介铺天盖地袭来，在经历了以品牌建设、品牌塑造为主要基调的品牌时代，我们迎来了“全品牌”的后品牌时代。“后品牌时代不是无品牌时代，而是消费者对价格更加敏感所致，是微利时代的必然，是消费回归理性层面的必然。消费者在狂热追逐品牌之后终于发现：无论品牌多么强大，也只是商品的代表符号.它无论如何不能比商品更重要，消费者不再简单地屈从和追捧品牌。”在后品牌时代，时代要求“品牌”较之以前要更全面、更细致、更富于附加值。首先我们来探讨品牌时代“品牌”的特点。

一 品牌时代的“品牌”

“品牌”概念开始正式走入人类的生活是在第二次世界大战后。战争刺激了生产力迅猛发展，有效控制了战前经济危机所导致的失业人口增加，促使经济进一步复苏。同时受到世界范围战争的影响，经济由局部地区的独立经济朝向世界范围的全球经济发展，经济模式则由古典市场经济转变为以市场需求为主的自由市场经济。在新兴市场经济的推动下，企业经营者们愈来愈认识到“品牌”对于企业经营发展的重要性。

然而品牌概念的出现并不是偶然的。在传统经营理念中，一种产品，一种服务要想经营得好，首要先决条件是要有过硬的服务质量，正所谓“好酒不怕巷子深”，然而随着时代的发展变化，经济已经是全球范围内的概念，仅靠口口相传的推广宣传，对一个产品或者服务来说无疑是极其缓慢的发展过程，经营者们千方百计地刺激这个发展过程的加速，在这个过程中逐渐发现了捷径——塑造独立品牌形象，并将这个品牌形象为人们所广泛熟知。当产品质量、成本已经逐渐透明，品牌塑造给经营者们带来了一丝曙光。

20世纪50年代，设计家保罗.兰德主持美国国际商业机器公司（IBM）公司形象设计体系，确立企业商品、商标、专用品牌三位一体的企业识别标志，运用到企业生产经营的整个过程中，这是世界上第一使用具有完整系统企业品牌形象系统的案例，奠定了其VI设计（品牌形象视觉识别系统设计）的开端（图1-2）。良好的视觉品牌定位，简洁律动的标志形态，完整的视觉识别系统，为IBM品牌建设与塑造形成了强有力的视觉语言。

IBM品牌形象的建立促使其他企业纷纷建立自己的品牌形象，从这一时期开始，商品经济从规模、质量的竞争上升到品牌的竞争，人类社会进入到了“品牌时代”。纵观商业发展的历史，可口可乐是不得不说的一个经典。美国设计师雷蒙德，罗维针对美国的文化、时尚予以全新的定位，将全新的视觉理念寓于“可口可乐”视觉规划中（图3），创造出了家喻户晓、风靡全球的可口可乐形象，成为20世纪70年代，乃至到现在看来依旧是品牌设计的典范。

相对于我们来说“品牌时代”似乎进入到我们生活当中较晚，新中国建立后经过十年的动荡，自1978年12月十一届三中全会开始，市场经济开始繁荣，并开始与国际接轨。健力宝、太阳神是我们最初接触到的品牌，从这个时期开始中国企业争相效仿国外成功企业，将品牌形象引入到企业的生产经营中来，纷纷建立自己的品牌形象。虽然在品牌形象建立的质量与成熟度上，与发达国家还存在相当的差距，但仅在意识层面已经是开始步入品牌时代。（图4-5）

二 后品牌时代的“品牌”

“在知识、文化的积累中，新造物是凭借于原有的物品而发展的，在技术、形式的延续中于各个历史时期发生超越和突破”。现在我们处于全媒体的时期，媒体、媒介的多样化，人们可接受信息渠道丰富化，品牌信息的易接受性，无不彰显着技术革命的活力。技术的变革深深影响着我们的品牌生活，使品牌如同空气一样深入我们的日常生活。

经过十几年的发展“品牌”一词已经深深充斥于我们的生活周围，“Dharma Singh Khalsa，M.D.在《大脑长寿》（Brain Longevity）（DharmaSingh Khalsa，M.D.和Cameron Stauth.《大脑长寿：改善思维和记忆力的突破性医学项目） （Brain Longevity：The Breakthrough MedicalProgram That Improves Your Mind and Memory）.（纽约：Grand CentralPublishing.1999） -书中指出，平均每个美国人每天会看到—万六干个广告、LOGO和标签。”这是何其庞大复杂的一个品牌信息量，面对如此庞大的品牌信息量，我们无时无刻不在做着选择。在做选择的不仅仅是消费者，不仅仅是受众，品牌本身也要做出相应的选择变化。一个品牌如何能从海量的品牌里脱颖而出，一个品牌如何能更让人们能够更快更直接地接受，成为品牌自身亟待解决的问题。单单依靠品牌建设、品牌塑造的手段，已经不能满足这种多层次多维度的发展需求了，就要求我们从更深层次来探讨、认识、解决这一问题。

包益民先生在台北TED演讲中曾经列举过一个品牌成功与失败的案例：艾巧克（ Crocozing）咖啡屋的品牌形象（图6），无论logo还是室内装修都是非常讲究，但最终却倒闭了：“旺旺”品牌形象从视觉设计的角度来看可能要弱于艾巧克的形象（图7），却比较易为大众所接受，旺旺每年仅在广告上的投入就多达200亿，这无疑证明旺旺在品牌运作上经营的得非常成功。我们对艾巧克品牌的认知度要远远弱于对旺旺的认知度，无论是平面媒体还是流媒体，到处都充斥着“你旺我旺大家旺”的印象，让我们感到我们消费的不仅仅是旺旺产品本身，更给我们带来旺的好运气，从心理上对我们产生深深的影响。旺旺的成功与艾巧克的失败给我们带来了一个新的启示：注重品牌建设、塑造品牌形象，是一个好品牌的必要基础，但是一个好的品牌未必就是一个成功的“品牌”，这时的“品牌”就不仅仅是一个视觉形象，它所涉及到的内容有了很大的拓展。

三 后品牌时代“品牌”涵义的转变

品牌时代是以建设、塑造品牌为主的时期，追根溯源是自由市场经济发展的需要，为品牌而“品牌”的“品牌时代”已经逐渐淡出了我们的视野，如何提高品牌形象的附加值，如何更加突出品牌形象的视觉特色，成为“后品牌时代”品牌生存发展所要解决的重要问题。

1 后品牌时期的品牌往往具有较高的“品牌价值”

在这一时期，品牌之间的竞争在很大程度上是品牌附加值的比拼，现在消费者购买的不仅仅是商品本身，更看重的是商品背后的“品牌价值”。“品牌价值”从字面来理解就是品牌形象所产生的价值，这个价值不仅仅是经济利益的获益，更多的来自于品牌文化的影响，企业人文的延伸、社会责任的承担等方面。企业在生产经营同时，更多的则是倾向于企业生产经营的规范性，企业文化建设的影响性，企业社会责任的责任性。企业通过不断提升品牌的附加值，增强品牌的美誉感，扩大品牌的知名度，来促进品牌影响力的扩大。很多成功的品牌，更多是将企业文化建设、社会责任放在一个相当重要的战略地位，通过经济价值以外的因素来促进品牌的进化。

2 后品牌时期的品牌具有很突出的视觉性。

品牌形象面对众多的同类品牌的竞争，想要脱颖而出，就需要更加突出自身视觉信息的特色、优势。“后品牌时代”对品牌要求，已经不仅仅局限于形象的建设与塑造，而是侧重于品牌视觉语言识别度的契合，同时注意与视觉语境的契合性。一个成功的品牌必然有一个很好的品牌形象，很多成功企业为了顺应后品牌时代品牌的特点，在不断调整经营策略的同时，还会对自己的品牌形象做视觉上的调整。星巴克（ Starbucks）给人的直观视觉印象是绿色（图8），但是原品牌的图形部分却是黑色，破坏了品牌视觉语言的直观性，所以在提升品牌形象的时候，设计师用已经被客户广泛认可的绿色为主色调，重新对品牌形象进行视觉梳理，提升后的品牌形象焕然一醒，给人一种亲切之感，增加了品牌的亲和力与辨识度。中国知名体育运动品牌李宁（图9），在成立20周年的时候对品牌形象进行了调整，减弱了原来轻松飘逸的感觉，取而代之的则是硬朗、舒展的运动之美，增强了品牌形象的辨识度与时代感。

3 后品牌时期的品牌具有很完整的视觉系统性。

企业经营的规模可以有大有小，资金实力可以有强有弱，但是每一个独立的品牌都应该有一个完整的视觉系统性，从视觉信息明确的标志、准确规范的基础系统，到鲜明合理的应用系统，再到企业经营理念的标准化规范化，这些都是作为一个品牌形象必备的视觉部分。在这个视觉的应用中，尤其应该注意的是品牌的系统性，应该实现企业经营理念与品牌形象的统一性，企业行为识别系统与品牌形象的一致性，不能单纯追求品牌形象视觉上的时尚美观，一味地追求形式感而忽略了经营理念与行为系统的契合性，从而破坏品牌的系统性。在品牌塑造与建设时期，因为成本、时间、人力等诸多因素，品牌形象的建立往往是处在一个脱节的状态，造成了经营理念、行为识别、视觉识别三个部分形成不了一个有机的系统。从品牌形象塑造的角度来看，这种状态严重阻碍了品牌的发展。在后品牌时期，即便是一个小小餐厅都会有一个非常完整、非常规范的品牌形象。（图10）

小结

云富:开创尤溪红茶品牌时代 篇11

十多年前尤溪的茶叶主要以卖茶青或毛茶为主,价格不高,利润低薄,经营困难。尤溪县是一个产茶大县,所产的茶叶品质超群,但为什么尤溪的茶叶长期以来湮没无闻,不为外界知晓?同样优质的产品,而价格却低了许多?带着种种的疑问,2003年,云富茶人从小作坊开始,坚持品牌和质量,逐渐打响了品牌,有了一定的知名度,加之这期间县政府也意识到品牌的重要性,先后出台一系列优惠政策和扶持措施,逐开启了尤溪红茶品牌时代。

公司注重茶叶的品种、品质、工艺的选择。其无公害茶叶示范基地座落于山青水秀的戴云山北麓,武夷山脉南麓,在海拔900米以上的高山,通过QS、GAP、ISO:9001、绿色食品等多项安全生产质理管理体系认证。加强茶园建设管理,及时更新茶叶品种,把化肥、农药使用控制在合理范围内,主要施用有机肥、生物农药。经常派制茶师傅到外地学习正山小种、坦洋功夫、滇红等各地红茶制作工艺。深入挖掘尤溪的茶叶特质,创新红茶加工工艺,在萎凋、揉捻、发酵、烘干等各道加工工艺大胆尝试、创新,使之尤溪红茶特质进一步突显。云富茶人创制的尤溪红茶具有条形细紧,金黄乌润,汤色橙红,香气浓郁,滋味醇和回甘,叶底肥软,红匀明亮的特色,不同于其他地方的红茶,展现出明显的尤溪红茶地域特色。2009年,金云富牌红茶在全省名优茶鉴评会中获得“省名茶.银奖”称号,2011-2013连续三年获得“中茶杯”全国名优茶评比一等奖。金云富红茶还在2011-2012年连续两年被选为“省两会”专用茶,2013年再成为“全国两会”福建代表团选为专用茶。

2013年4月6日,深圳市龙岗区布吉西环路文博宫,云富茶业有限公司尤溪红深圳专卖店隆重开业。专卖店将依托深圳商会的运营管理、尤溪自有的生态茶园、传统和现代科技相结合加工工艺的优势,打造成为规模最大、档次最高、服务最完善的尤溪红茶销售中心。这是云富茶业有限公司在国内一线大城市开办的第8家茶叶连锁加盟店。同年5月份,与武夷茶学院正式签订战略合作伙伴关系暨教学实践基地。正是云富茶人的不断努力,使得尤溪茶叶品牌从无到有,从之前的默默无闻到现在获得福建“名牌农产品”称号,可谓是誉满八闽大地。