营销特征(共12篇)
营销特征 篇1
随着创业过程的日益推进以及在“大众创业、万众创新”政策的大力支持下, 新创企业营销研究成为当代创业管理研究者和营销者的关注热点。而营销活动作为推动新创企业生存发展的重要动力, 对于克服其自身缺陷推动新创企业成活、成长具有重大的推动作用。在激烈的市场竞争环境下, 企业的生存发展状态关乎着其成败, 而市场营销活动对其生存发展起着直接的决定作用, 然而新创企业与既有企业相比又具有不同的特征。因此新创企业在开展营销活动之前需要充分了解和结合自身特征, 制定适合自身条件的营销策略, 抢占市场份额、增加销售量, 促进企业的不断发展壮大。新创企业开展市场营销活动实际上就是在逐渐适应外部复杂的环境条件下做出反应的实践过程, 通过研究分析新创企业的营销特征, 为指导新创企业在结合自身特征的前提下开展营销实践活动提供理论指导和参考依据。
1 新创企业特征及其营销状况分析
1.1 新创企业在营销方面面临的困境
新创企业自身的主要特征决定了其在市场营销过程中与既有企业相比有着显著的不同 (Fallgatter, 2002) 。在关于新创企业营销困境的问题研究上研究者主要从新创企业内部和外部两个方面展开讨论。从新创企业内部来讲, 在成立之初, 新创企业不仅缺乏必要的员工, 在融资方面还有很多困难 (Zew, 2001) , 并且人力资源和资金的匮乏使新创企业很难抵御市场波动带来的影响;Starr (1990) 等认为, 新创企业在创立初期缺乏正式的制度和方针路线, 很难应对复杂的市场环境。而且由于缺乏营销方面的经验, 使得消费者、供应商和经销商信心不足, 难以获得资金等支持。缺乏必要的协作关系不仅使新创企业缺乏消费者, 而且导致其没有必要的供应商和经销商, 最终在市场准入方面具有很大的门槛, 内部因素是新创企业生存发展以及营销活动开展的主要制约力量。
从外部因素来讲, Stinchcombe (1965) 指出, 新创企业存在着很严重的新进入缺陷 (liabilities of newness) , 其所导致的是与既有企业相比新创企业具有很高的破产率, 新创企业必须在不利的情况下 (高成本和低效率) 重新确定自身的角色和任务。而且由于新创企业缺乏信誉、合法性和相关行业经验, 需要在冒着比既有企业较大风险的前提下和陌生的单位或组织展开合作。新创企业在市场上具有高度的不稳定性, 很难搜集到必要的市场数据, 使得其在关键决策上会有很大的盲目性, 甚至会导致破产的发生 (Macdonald, 1985) 。营销创新作为一种外部营销方式与新企业的绩效具有U型关系 (杨伟等, 2011) , 且营销创新和管理创新的交互作用与新创企业的绩效负相关, 新创企业由于市场认可度较低, 会给潜在消费者和其他合作伙伴造成一种信任缺失 (李雪灵, 2011) 。
通过国内外学者对新创企业营销特征的研究发现, 不仅新创企业“小”而“新”的内在属性特征在其成长初期制约其营销活动的正常开展, 而且外部环境的不确定性以及市场信息的不对称性同样营销其创业实践活动的进行, 新创企业发展面临着巨大压力。外部因素与内部因素的综合作用使得新创企业需要在克服自身先天性缺陷的前提下善于整合各种市场资源和有利时机, 制定正确的市场营销策略实现自身的成活、成长。
1.2 新创企业在营销方面所具有的优势
虽然新创企业在营销方面具有先天的劣势, 但研究者们通过深入的研究发现“小”和“新”的属性特征在一定程度上反而能够促进营销活动的开展, 促进新创企业生存发展。Birch (1987) 通过研究发现, 新创企业的“小”与其成活率是负相关的。即企业的规模越小, 其成活率反而越高。小企业在运作上更加灵活, 沟通更为直接, 与大企业相比繁文缛节较少。因而在发现市场机会时, 小企业能够快速判断, 抢占先机。另外, 新创企业与那些机构庞大的企业相比, “新”也有其独特的优势。与新创企业的新进入缺陷 (liabilities of newness) 相比, 成熟企业往往存在老化性缺陷 (liabilities of aging) , 其在成熟时期不愿对组织结构等其他影响企业发展的各方面进行调整。而新创企业由于机构简单灵活, 能够根据市场信息及时的进行针对性的策略调整, 迅速抓住市场的有利时机, 推动自身的发展壮大。
2 国外新创企业营销模型回顾
国内外学者对于新创企业的发展有较多的研究, 但是基于市场营销角度的研究却还没有形成系统的体系, 本文将介绍一下国外关于新创企业营销的经典模型, 以期对国内关于新创企业营销方面的研究提供一定的借鉴。
2.1 Tyebjee (1983) 模型
基于对高新技术企业经理的采访。该模型认为, 新创企业营销活动的成功在于是能够抢占下一阶段的销售市场份额, 因为现阶段的营销策略和方法未必适应未来的发展形势。因此, 单纯依靠当前的营销状况而制作出的营销方案将不利于新创企业内在潜力的发展。由模型可知, 早期的营销活动是不正规的, 而且仅针对特定的与创业者关系紧密的亲朋好友。虽然这种营销活动在新企业成立之初对企业的发展有一定的积极作用, 但过度依赖特定消费者会削弱企业的整体运行效率, 且会阻碍企业的正常发展。所以新创企业很有必要建立相应的营销部门以及规范的产品生产、供给体系, 具体见表1。
资料来源:根据相关资料整理。
2.2 Carson (1985) 模型
基于小企业的个人经历构建。该模型认为, 新创企业进入市场的方式很大程度上受制于特定的行业准则, 而且其初始顾客主要依赖于个人关系。营销管理主要关注于产品的质量、价格、性能及物流。口碑在新创企业的产品宣传上具有很大的影响。随着顾客对企业产品的日益关注, 标准化的营销过程和规范化的市场信息显得越来越重要。虽然新创企业意识到营销专业知识的必要性, 但其不愿意花钱雇佣新员工, 而是采用“DIY”的营销方式去提升自身技能。这种方式会造成新创企业营销活动的不协调和不连贯性, 销售结果也会不理想。因此, 该模型最后指出, 切实提高市场竞争力的方式在于接受和学习专业的营销知识和技能, 见表1。
2.3 Boag (1987) 模型
基于对20家高科技公司在营销方面的调查构建。在初始阶段, Boag发现新创企业遵循一种工程文化且完全缺乏市场营销的控制要素, 导致合理化市场没有出现。由于缺乏计划活动使得新创企业在市场销售中的具有不协调性。新创企业的市场营销活动是一个不断完善的过程, 即由最初的工程文化到销售文化再到最后的营销文化的转变过程, 见表1。
这三个模型具有相似之处, Tyebjee和Carson都认为创业者个人网络在新创企业初始营销阶段的重要性, 依靠这些网络, 新创企业获得了第一桶金。并且在这个过程中, 新创企业逐渐克服新生性、信用缺乏和合法性缺陷。三个模型都注意到新创企业必须克服资金、人力和营销专业知识方面的缺陷才能使得自身的销售市场进一步扩大。在企业成立的初始阶段, 由于过度重视产品功能, 使得企业管理并没有给予营销足够的重视。以上模型大致描述出新创企业在成长初期营销的发展历程, 突出专业的营销指导对于企业生存的重要性。通过对国外三个经典营销模型的对比分析发现新创企业开展营销活动都是从最初的寻找客户开始的, 企业各方面制度与准则都是在营销活动的进行过程中不断改善的, 要求新创企业必须结合自身实际制定合适的市场营销战略, 整合各方面资源, 确保营销活动的顺利开展。但是以上模型仍然存在着一定的缺陷, 如没有对营销活动做出系统的介绍, 理论上不够具体, 但对于指导实践活动具有很大的理论和现实意义。
3 总结
营销活动的顺利开展对于新创企业的成功至关重要, 新创企业开展营销活动需要制定正确的市场战略, 发现和引导消费需求、明确市场细分, 塑造消费者的品牌归属感。新创企业需要在把握市场全局的基础之上, 以实现企业目标为导向, 采用科学的营销方式, 保证营销活动的有序进行。随着市场经济的不断发展以及消费多元化的产生, 消费市场对营销活动提出了更高的要求, 新创企业在开展营销活动的过程中, 需要从产品设计以及价格制定各方面着手, 满足市场的多样化需求, 实现企业价值。新创企业营销特征及环境等各方面特征吸引越来越多研究者兴趣。研究者们普遍认为由于新创企业自身的先天性缺陷, 在市场营销方面面临着资金、人力和信用等困境, 新创企业需要在清楚把握自身特征的前提条件下合理有效的开展营销活动、抢占市场份额以及开发和维护稳定的消费者群体, 从而促进自身在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]Fallgatter, Michael J, Key research issues in user interaction with user tool kits in a mass customisation system[J].International Journal of Technology Management, 2002.
[2]ZEW, Gründungsreport.A Model of New Product Development[J].Management Science, 2001.
[3]Starr, Jennifer A./MacMillan, Ian C.Resource Cooptation and Social Contracting:Resource Acquisition Strategies for New Ventures[J].Strategic Management Journal, 1990.
[4]Stinchcombe, Arthur L.Social Structure and Organizations[M]//in:March, James G. (ed.) , Handbook of Organizations, 1965.
[5]Macdonald, Roderick J.Strategic Alternatives in Emerging Industries[J].Journal of Product Innovation Management, 1985.
[6]杨伟, 刘益, 沈灏, 王龙伟.管理创新与营销创新对企业绩效的实证研究——基于新创企业和成熟企业的分类样本[J].科学学与科学技术管理, 2011, (03) .
[7]李雪灵, 马文杰, 白晓晓, 任海波.转型经济背景下的新创企业关系网络研究前沿探析与未来展望[J].外国经济与管理, 2011, (05) .
[8]Birch, David.Job Creation in America[Z].1987.
[9]Tyebjee, Tyzoon T./Bruno, Albert V./McIntyre, Shelby H.Growing Ventures can Anticipate Marketing Stages[J].Harvard Business Review, 1983.
[10]Carson, David J.The Evolution of Marketing in Small Firms[J].European Journal of Marketing, 1985.
[11]Boag, David A.Marketing control and performance in earlygrowth companies[J].Journal of Business Venturing, 1987.
营销特征 篇2
我国是一个发展中的国家,同时又是一个人口众多的国家,随着经济的发 展,城乡居民生活水平的日益改善,以及饮食结构的不断调整,饮料消费市场 将不断扩大,饮料工业的发展有着较大的空间。
据有关资料介绍,世界饮料人均年消费量为50 公斤,发达国家有的达上百公斤,而我国目前仅10 多公斤,为世界人均消费量的1/5,与发达国家相比差距则更大了。我国果汁饮料人均年消费量仅1 公斤,仅为世界平均消费量的1/7,为西欧国家平均消费水平的1/40,可见我国果汁饮料的消费市场是有相当潜力的。
城乡人民生活的不断提高,将对饮料的消费提出新的要求。消费品市场之大,是任何国家不能比拟的。特别是农村饮料消费市场,有着广阔的开发前景。经过近20 多年改革开放的发展,我国饮料工业已经具有较为雄厚的物质技术基础。建设了一批拥有先进技术装备现代化的企业,造就了一支懂技术、会管理、善经营的企业家队伍和职工队伍。由于我国果蔬资源较为丰富,而且处于发展之中。据统计,2000 年我国各类水果年产量已达6225.1 万吨,2001 年又有新的提高,其中苹果年产量约达2000 多万吨,蔬菜数量之多,居世界之首,宜加工饮料的品种也不少。这将为发展果菜汁饮料提供较为丰足的原料。还有美国“两乐”在我国的发展,为我国饮料的发展提供了技术设备、经营管理、市场营销等多方面的经验。值得我们借鉴。世纪将是我国国民经济腾飞的时期,21 世纪中叶,我国城乡居民生活将达到富裕的小康水平,对饮料的需求将有新的增长,软饮料的生产必须有个较快的发展,软饮料的市将更加活跃,多姿多彩。为了适应这一新形势,在本世纪初的一个较长时期,我国软饮料工业发展的指导方针应是:坚持“天然、营养、优质、多品种、多档次”的方针,在普及碳酸饮料的情况下,积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和饮用瓶装水,适当发展固体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时,要强化营销工作,拓展国内外市场,特别是农村市场,以 销售拉动生产,以搞好生产促进销售,最大限度地满足城乡居民日益增长的生活需要。为了实现上述要求,软饮料工业必须保持一定的发展速度,据有关方面规划,2005 年我国的饮料产品总产量将达到2700 万吨,“十五”期间平均年增长16.22%,人均年消费量达20 公斤左右,即使达到这个目标,也仅为目前世界平均水平的1/2。2015 年总产量达到5800 万吨,平均年增长8%。人均年消费量达36 公斤左右,即使达到这个目标,仅仅接近目前世界平均消费水平。
在市场经济条件下,搞好市场营销尤其重要。各企业都应建立健全营销机构,充实与加强营销队伍,增设营销网点,搞好销售服务,不断扩大市场占有率。要面向城乡两个市场,特别要重视加大农村市场的开发力度,在做好对农村饮料市场深入调查之后,针对农村市场的需求,研究开发适应农村市场的饮料品种、风味以及合理价位产品,不断扩大农村饮料市场。
出版社营销人员胜任特征研究 篇3
关键词 出版社 营销人员 胜任特征 研究
一、研究方法、设计与工具
本文通过多种渠道包括预试及文献回顾、专家讨论与访谈等对出版社营销人员的胜任特征进行收集,然后,对出版社营销人员通过调查问卷的形式了解有关体会及实践经验方面的特征进行认同研究。采用SPSS11.0处理问卷调查,进行统计。
1、收集项目和预试问卷编制
对某大学出版社18名业绩比较优秀的营销人员进行30~60分钟的一对一访谈。其中包括资深业务经理和主管系列经理各5人,8名组训系列专业,男女比为10:8。通过深度的访谈对得到内容的归类和整理,得到项目共166个,其中144个事反应频次超过1次,通过随机排列这144个项目,制成调查问卷对出版社营销人员胜任特征进行研究。
2、预试
预试通过向两个不同组营销人员发放调查问卷共48份,采用非常、基本、不好说、不太符合、不符合五个层级的评价法进行问卷评价,问卷最终回收率为83.3%。
通过SPSS11.0软件包和独立样本T检验法的分析发现两组人员在62个项目上的得分情况有比较明显的差异,通过最终的修订,将确定下来的80个项目分为23个有关态度项目和57个有关行为的项目。
二、数据和分析
对某大学出版社不同层级的营销人员进行真实调查。调查问卷以各种形发放,并且回收到有效的问卷有147份,另外,本次调查还对其他出版社营销部各层级人员进行了问卷发放,有113份有效的问卷被回收。最终采用李克特7点量表的调查调查问卷。
1、独立样本T检验
通过独立样本T检验方法对两个组相关人员调查问卷的分析得出:在47个项目两组有比较明显的差异,因此,即确定了这47个项目为出版社营销人员胜任力的基础因素,进行分析。
2、效度和信度分析
通过运用目前比较流行的内部一致信度的评定方法对收集到的260份出版社营销人员的调查问卷进行计算得出,内部总体信度为0.92,所以,依据Nunnany超过0.7为佳,所以这个数值表现比较优秀。
通过对出版社营销人员六个构面信度的估算,包括成就导向及行业认同感、营销技巧及顾客服务导向、人际了解及专业化导向这几个方面,此外,删除了与其相应构面总相关在0.4以下的10个项目,剩余37个项目。
本研究的调查问卷经过专家及资深人士的讨论及意见,所以具有比较连良好的专家效度,通过因子分析法中的主成因子分析方法,而且正式调查问卷KMO为0.942,因此,通过因子分析法对47个项目的分析,对出版社营销人员胜任力特征的56.239%进行了解释。(如表1所示)
三、结论以讨论
本研究通过一些列方法的运用,在调查问卷的基础上运用因子分析方对构建的六方面因素的特征模型进行了分析。
1、人际了解共同及专业化导向特征
人际了解沟通特征是出版社营销人员通过寻找适合的客户,根据自己实际情况及对客户资料的了解开展营销工作,同时为客户提供必要的帮助,理智、冷静的与客户进行沟通交流,给客户一个良好的感觉,通过真诚的感染,得到客户的尊重和理解;同时,利用现代化技术或者信息资源平台或者电话的方式与客户加强联系,良好的运用相关工具给客户专业人士的导向。
2、行业认同感及营销技巧胜任力特征
首先,出版社营销人员应当对营销工作感到非常乐意,能在团队协作中找到满足感,认为从事出版社营销工作能够快乐。同时,出版社营销人员在与不同类型的客户交流和沟通的时候,能通过合理的装束及言谈举止给客户良好的印象。通过不断的适应客户、调整自我获得更多客户的信赖及认可,进而对于出版社及自身的形象进行推销。
3、顾客服务及成就导向导向胜任特征
对客户要保持良好的服务意识和言出必行的诚信,用实际行动博得客户的认同和信赖,通过对待客户的用心和努力维持关心,持续为客户提供优质的服务。此外,通过各种渠道拓宽客户资源并获取认同。同时,在工作中建立起成就的导向意识,通过不懈的努力和坚持,对于既定的目标要尽全力完成,通过逐步的提升目标,提高自身能力,而且经常对自身的缺点进行总结。居安思危,获取不断向上的成就。
总结:本研究通过文献的回顾及专家访谈、问卷调查等方式进行数据的收集和主要影响胜任力的因素模型构建,通过相关的分析,在六个方面进行了对出版社营销人员胜任力的分析。
(作者单位:上海外语教育出版社)
参考文献:
[1]张杨.出版社整体营销策划的价值和所建立的条件[J].华章,2007(11).
[2]杨晶,时堪,李淑敏.出版社发行人员胜任力特征模型的初步研究[J].林区教材,2009(3).
营销特征 篇4
一般而言,体育营销是以运动项目为原动基础,以著名运动员群体或运动队等为感召体,以产品销售为终极目标,通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术,来销售企业产品。它是按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,通过所赞助的体育活动来树立企业形象,推广企业品牌,创造消费需求,营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时,体育营销也是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销,它是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势:首先,体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。其三,体育营销最大的特点就是公益性。可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。
从理论上而言,体育营销尚未形成科学的学科体系,因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例,然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露,目前国内虽有不少体育营销机构,但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣,面对不断扩大的市场需求,本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面,中国的体育营销尚未涉及。此外,全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面,中国的体育营销尚未有完整的思路;而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等,中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力,而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。
2 我国体育营销的特征分析
我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量,能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色,体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲,每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现,它向更多的观众介绍新的产品或服务;在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户;强化与目标市场的联系;并不断取得观众对企业的好感;以利于进入一个个新市场;同时提升企业的形象;大大提高企业的销售额,获得可观的利润。
2.1 我国体育营销的社会公益性特征
体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业,赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀,有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感,体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同,体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素,可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同,从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。
2.2 我国体育营销的中国文化特特征
经济的全球化和互连网的广泛运用,使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作,这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求,并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异,获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点,受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱,是世界上除音乐以外的“国际通用语言”,最能够集聚全世界人的目光。因此,体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
2.3 我国体育营销的国际竞争特征
世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目,成为最具全球性的市场推广平台,因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示:奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象,被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多,大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子,不但用体育营销战略攻占中国市场,而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上,中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台,无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史,它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备,它产生的品牌效益是无可估量的,对李宁牌保持其地位也有很大帮助。
3 我国体育营销的战略选择
3.1 我国体育营销战略要服从于品牌战略
赞助体育不是目的,目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,即体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,这归根到底显然是短期利益作怪。
3.2 我国体育营销战略要突出文化融合
体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。
3.3 我国体育营销战略要善于以点带面
在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样,既然认可米卢的影响力,就要以他个人形象及影响力为杠杆,迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星,正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点,品牌是面。
3.4 我国体育营销战略要有充足的资金投资
我国很多企业在这一点上认识不足,以为赞助商的地位拿到手后,利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是,没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌,而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候,如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上,一般他们都会考虑拒绝赞助,因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前,要制定详细的营销开发计划,这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。
3.5 我国体育营销战略要有创意竞争意识
往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷对品牌的偏好。
3.6 我国体育营销战略要界定营销边界
体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,相反,联想期望建立世界品牌,因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划,营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称,就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划,所以,体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界,就必须要明确消费者需求,努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平,又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起,外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚,所以,需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平,吸引更多的买家和投资。
3.7 我国体育营销战略要具备系统思维
体育营销代表着一种文化,年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。体育营销还应遵循二八定律和一三原则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,核心工作占四分之一,辅助工作起码要多三倍。同时要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少,需要不断推动这个行业的发展壮大,此外,还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此,系统思维还表现在与传媒的合作上。传媒是社会发展的最为活跃的要素,体育作为一项产业的发展,当然要以利益为首位,但体育要想获得更多的经济利益,就得吸引更多的观众,就需要有一个专业化的懂得聚敛人气的专门技巧和能力的产业,这个产业就是传媒产业。也就是说,体育需要传媒的支撑,同时体育作为传媒重要内容的来源,也是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的支撑。因此,同属朝阳产业的体育和传媒,在产业化背景下的合作是必然的,前景也将十分美好。
参考文献
[1]张林.关于奥运会背景下体育营销发展思路和经验的探讨[J].云南电大学报,2006,8(2):55-58
[2]雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报,2007,23(1):3-6
[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].2008,31(1):75-78
[4]关玲香.体育营销战略与后奥运时代我国体育营销的发展趋势[J].乐山师范学院学报,2009,24(5):105-106,135
金融服务营销的特征与策略应用 篇5
院系经济学院
专业期货证券
班级期货证券2班
学生姓名胡剑炜
学号201021031
2任课教师刘荔
2013年06 月 07 日
浅析我国金融服务营销的现状与策略应用
班级:期货证券2班姓名:胡剑炜学号:2010210312
关键字:金融服务核心;捆绑策略:整合营销传播理论
一、我国金融服务营销的现状
金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心,各金融机构采取整体营销的行为,通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值,建立、维护和发展与各方面的关系,以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚,实践过程中存在不少问题。
1.单一的销售模式,缺乏对客户终身价值的关注
我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主,许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的,是以完成销售指标为导向,具有沉重的强迫销售意识,缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理,金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计,金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑,不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。
2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性,缺乏灵活的营销机制我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制,缺乏自身定价的能力,无法在价格变化的基础上,对客户进行捆绑销售。表现在,银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。
3.金融机构缺乏对客户知识的管理
我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主,特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面,没有对客户进行有效的分析、整理和提炼,缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在,但仍然散落于金融机构的各个部门,没有进行有效的整理,成为对销售有指导意义的知识。
4.客户细分缺乏
现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位,因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中,逐渐分解成数百个微型市场,其特征是不同的买方通过不同的分销渠道,采取不同的交流方式,来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系,使其他金融机构的发展受到了严重的抑制,其他金融机构的缺失,使市场无法进行合理细分,因此不能对这些市场提供合适的产品,使得社会的金融需求无法得到满足;另外,社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素,也使金融消费出现细分趋势。
5.缺乏产品开发技术
由于我国金融业的开放时间较短,在金融产品的开发、研制等方面,我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发,缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上,对现有的数据没有进行有效开发和运用,没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”,产品没有进行个性化的设计和开发。所以,金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。
6.人力资源质量较低
金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素,并且将这些要素综合起来,才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前,我国金融机构从业人员素质较低,极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育,缺乏基础的金融知识和技能,更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。
二、对策
在对策分析上,主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。
(一)产品捆绑策略
金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中,利用各种营销策略,将各种产品和服务进行有机组合,能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易,从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售,可以帮助金融机构实现达到以下目标:降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。
金融机构通过产品捆绑销售,在改善自身经营状况的同时,有利于帮助客户增加价值,实现客户价值的增加,提升赢利能力,增进社会福利的提高。具体措施如下:
1.金融机构将单一销售转变成组合销售,为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合,帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中,金融资产由于其所占的份额最大,受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中,根据生活阶段和生活方式分析方法,应将各种金融产品进行搭配,以满足客户在生命周期的不同阶段,以及消费行为变化的需要,从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。
2.产品捆绑应实行弹性的定价策略
任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品,而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策,能够为客户提供超过其成本的价值。
3.加强客户关系管理,建立以信息为驱动的学习关系
客户关系的建立,可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段,建立和客户一对一的互动学习关系,因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理,(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础,通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构,如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件,就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性,将能塑造出产品与服务的独特性,成功地与竞争对手的产品与服务区隔,成为维护客户忠诚度的重要关键。当然,加强客户关系与管理,必须改变金融机构的运作模式,从处理事务到帮助客户解决问题,从获得订单到帮助客户,经常提供客户需要的各种信息,帮助客户做出金融消费的决策,完成客户的各项人生目标,从而同客户发展成为相互依赖的关系。
4.实施品牌战略,提升人力资本
品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时,要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中,人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本,加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务,以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化
和理念的传递,而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握,同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户,帮助其完成销售。因此,在实施捆绑销售过程中,帮助客户经理强化人力资本,提高销售过程中的知识含量。
(二)此外,我国还可以借鉴整合营销传播理论。
整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念,将其引入客户关系管理中,将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善,如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上,增强信息传播的效果,加强顾客关系管理,以及金融服务品牌建设等。具体措施如下:
1、强化风险控制。
在金融业的运行过程中,应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论,首要任务就是风险控制。具体的做法是:第一,控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大,而我国多数金融服务机构普遍资本金不足,过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性,进而影响其发展和生存。第二,建立严格内控机制,控制操作风险。第三,规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时,必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、构建数学模型,精确分析趋势,建立以客户为导向的数据库。
为了实现全面的分析,要根据需要构建数学模型,提供分析结果。通常可以根据客户细分要求,建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型,将不同客户划分成不同群组,从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同,建立价值评估模型,设定客户价值评分体系,对所有客户价值评分,评估价值贡献,分辨出最佳客户,并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型,即对所有客户流失概率的评分和预警,自动生成流失客户清单,并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息,借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
参考文献 [1]Tina Harrison:《金融服务营销》[M].机械工业出版社,2004年3月
[2]Joseph A.Divanna:《零售银行业的未来》[M].中国金融出版社,2005年3月
[3]唐璎璋孙黎:《一对一营销》[M].中国经济出版社,2002年2月
营销特征 篇6
【摘 要】企业为了实现其经营目标就要随着时代潮流而动,在此基础上,结合互联网技术和先进的市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新,但时代是永恒变化发展的,过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况,新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。
【关键词】互联网;营销观念;消费者
一、我国互联网的发展
根据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年7月底,我国互联网发展呈现出以下三大特征:
1.手机网民规模持续增长
截至2015年6月,我国手机网民规模达5.94亿人,较2014年12月增加3679万人,网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%,随着手机功能的扩大化,终端的大屏化和手机应用体验的不断提升,网民以手机上网的趋势进一步明显。
2.网络炒股用户规模激增
2015年上半年网络金融服务类应用发展紧随金融市场变化,截至2015年6月,网上炒股的用户规模达到5628万人,较去年增长了47.4%;2015年上半年,网上炒股或炒基金的用户规模增加1809万人,其中年龄在30岁及以下用户占到41.8%。
3.娱乐类应用整体保持稳定
娱乐类网络应用的整体用户规模除网络文学用户规模略微有所下降外,其他娱乐类用户规模均有增长;在使用率方面,网络文学和网络音乐的用户使用率有所下降,网络视频和网络游戏的使用率略有提升。
二、网络环境下消费者行为特征
网络用户是网络营销的主要个体消费者,他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势。网络消费需求主要有以下几个方面的特点:
1.注重自我
不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求,即便在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。消费者开始制定自己的消费准则,每一个消费者的消费心理都不是完全一样的。
2.头脑冷静,擅长理性分析
网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。
3.喜好新鲜事物,有强烈的求知欲
网络时代,消费者一旦有了需求,可以立即上网搜寻感兴趣的有关商品信息。
消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后的后悔感,进而增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
在网上购物,消费者在购买商品的同时,还能得到很多信息,从而获得在各种传统商店所没有的乐趣。
4.价格还是影响消费者心理的重要因素
价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是其购买商品时肯定要考虑的主要因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉,而且消费者还可以通过网络联合起来以团购等方式向厂商讨价还价。产品的定价逐步由企业主导定价转变为消费者引导定价,增强消费者的主动性。
三、适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略
互联网的产生和迅速发展对传统市场营销产生了深刻而重要的影响,消费者的消费行为变化也必然要求广大企业制定新的营销策略好适应这些变化。正视这些影响,对于企业适应新环境,采用先进的营销手段和方法、满足消费者需求具有重要的意义。
1.市场营销观念的转变
首先,传统的市场营销观念认为企业的各项工作受到地理环境和交通工具的限制;而在互联网背景下,市场营销观念认为市场是不受地理约束和空间限制的。企业轻易就可以通过互联网平台建立自己的全球贸易网,轻易成为“跨国公司”。
其次,由被动的向主动的消费者购买行为的转变。互联网连接的企业和消费者之间的购物方式的最大特征是消费者处于主导地位,购物意愿绝大部分掌握在消费者手中,变被动为主动。
2.消费者参与企业的决策越来越明显
网络消费的购买过程可分为以下五个阶段:确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策—→购后评价。企业为了发展,提高竞争力,必须从各种途径虚心听取顾客的反馈意见和建议,做出决策,最大限度地占领市场。互联网的出现,为网络市场工作者收集消费者购后评价提供了最大地便利。厂商收集到这些评价之后,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,制定相应对策,以便改进自己产品的性能和售后服务。
3.制定有挑戰性的价格
价格对于企业、消费者乃至中间商来说一直都是最为敏感的话题。网上销售可以使消费者轻易查到某种产品的多个甚至全部厂家的价格,注定了网上销售的价格弹性较大。企业在为商品定价进行网上销售时,应充分考虑各个环节的成本利润,以便做出最合理的价格。
4.多样的促销方式
(1)网络广告是目前网上销售最为主要的促销方式。
传统广告以企业“推”为主要促销方式,而网络广告以消费者“拉”为促销方式。企业在做广告策划时,可以充分利用网络的多媒体声光功能、三维动画等特性,创作出消费者感兴趣的广告,从而诱导消费者很快做出购买决策。
(2)利用腾迅QQ、微信等网络聊天的功能近距离地与消费者展开联谊、产品展销和推广活动。通过这种促销方式,能充分调动消费者的情感因素,增强其参与意识,促进情感消费。能很快拉近消费者与商家的距离,使消费者能放下戒心,放心购买。
随着网络等新时代潮流的出现,作为企业及市场营销工作者,必须与时俱进,及时研究消费者的新的特征,作出与之相适应的对策,使企业在竞争过程中保持不败地位。
参考文献:
[1]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].
[2]张锴.网络时代的消费特征及营销对策[J].商,2014(25).
[3]杨益如.现代企业网络营销策略分析[J].商场现代化,2009.
新奢侈品营销特征分析 篇7
一、新奢侈品的定义与特征
新奢侈品是与传统奢侈品相区别而言的。与传统奢侈品单纯强调产品的豪华与高档品位不同, 其在产品内涵的特点及面向的潜在消费者皆有所不同。因此, 在对其进行更为深入的分析前, 应对其定义与特征进行准确的明晰。
(一) 新奢侈品的定义。
传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品, 如镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指。对于这些用来炫耀的老派奢侈品, 崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许, 限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、谭木匠的木梳, 这些他们偶尔奢侈一把, 超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西, 更能打动他们的心。这些产品和服务, 与同类商品中相比, 质量更好, 品味更高, 也更能让消费者心驰神往, 虽然价格不菲, 但也还不至于昂贵得让人可望而不可即, 我们可以谓之新奢侈品。
1、新奢侈品与传统奢侈品的定义
(1) 传统奢侈品的定义。奢侈品 (奢侈消费品, luxury) 是人们消费结构中最高级别的消费品, 它具有以下涵义和特征:它是非生活必需品, 是超出人类生存与发展的消费品;追求独一无二, 是资源稀缺之物, 可能无替代品, 即使有替代品, 也是同类产品中的高档或顶级产品;其本身成本高, 但其市场价格定位是为了确保只有收入最高的前1%~2%的消费者能够买得起并能提供足够的利润, 具有排他性特征;具有象征性特征, 可显示消费者的富有程度、地位高低、价值观念及生活方式等;具有时代性特征, 在不同时期、不同经济发展阶段, 表现形式有所不同。
(2) 新奢侈品的定义。美国波士顿咨询公司 (The Boston Consulting Group, BCG) 高级合伙人迈克尔·西尔弗斯坦 (Michael Silverstein) 在他2003年的专著《Trading up:The New American Luxury》一书中给新奢侈品 (new luxury) 如下定义:新奢侈品是在同一种产品门类中, 能够提供高质量、高品位和较高情感诉求, 但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高, 能够批量生产, 工艺上乘, 主要用来满足受价值驱动的人群的产品, 它介于普通消费品与奢侈品之间, 游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品, 也是个人的符号性主张。在更深的意义上说, 新奢侈品是一类具有传统奢侈品的时尚奢华的一面, 同时又区别与传统奢侈品而具有更大受众的商品。
2、新奢侈品与传统奢侈品的区别。
新奢侈品具有显著的特征, 与众不同, 见表1。 (表1)
新奢侈品与传统奢侈品最大的区别在于新奢侈品本身所蕴含的情感因素, 能够激发消费者的情感诉求。新奢侈品永远基于情感需求之上, 它的购买可能只是满足消费者某一时情感的需要, 或是对某种品牌信仰, 完全不用计划。
利普·科特勒将消费品分为便利品、选购品、特购品和非寻求品, 如表2。 (表2)
按照菲利普·科特勒对消费品的分类, 奢侈品属于特购品。而新奢侈品是介于普通消费品与奢侈品之间, 游离于奢侈品的外延。根据菲利普·科特勒对消费品的分类, 可将新奢侈品以图1描述。 (图1)
3、新奢侈品的分类
(1) 相对低价格品类的顶级品 (Accessibl e Super-Pr emi um) 。这类产品定价位于或接近于同类产品之首, 远远超过同类其他产品的价格, 但是中档消费者依然买得起, 因为相对而言, 其价格只占消费者收入较少的一部分。例如, 谭木匠的木梳要比普通的一把黄杨木梳高出几倍甚至几十倍。一杯星巴克咖啡的价格超过普通咖啡价格的58%左右。但实际上只要这些物品对消费者的感情非常重要, 几乎任何一个人都是买得起一把谭木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。
(2) 传统奢侈品延伸类 (Ol d Luxury Brand Ext ens i on) 。即传统奢侈品的地价版, 那些只有富人 (家庭收入在100万人民币以上) 才买得起的传统奢侈品中较低价位的延伸品。例如, 梅塞德斯-奔驰汽车在过去的10年中, 大幅度地改变他们的产品配件, 其初级c档双门厢式小客车的价格持续下降, 现在售价为21万人民币左右, 但奔驰汽车来自该款车的收益在稳步上升。同时, 梅塞德斯-奔驰公司还在拓展一些品牌使它适合更高层次的消费者, 从而保持它对消费者的吸引力。
(3) 具有广泛威望的品牌 (Masst i ge Goods) 。指的是大众化加名牌效益。它们的质量优于传统产品, 定价常常是传统产品的10倍之多, 可却低于超高价或传统奢侈品。它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据着一个有利的市场空间。例如, 买不起2、3万元的路易威登的手袋, 可以用价格仅为3, 000左右的Coach拎包代替。许多年轻的新贵正对Coach、Buberry之类的次顶级品牌趋之若鹜, 他们将其称之为“买得起的奢华精品”。
4、新奢侈品存在的商品领域
(1) 新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多数存在于可见的商品领域, 从食品、服装, 到汽车、电器。如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等, 此类产品由于其可为人所眼见, 能够较好地为市场所接受。
(2) 新奢侈品的服务部分。在新奢侈品中, 除了可见商品领域外, 不可见的服务行业中也有很多可作为新奢侈品理解, 如较高层次的各类信息服务、旅游产业、文化培训等等, 在这其中也有着较大的市场潜力。
(二) 新奢侈品的产品特点
1、工艺上的基本要求。
产品首先必须在工艺层次取得成功, 在材料上、做工上或者工艺上有所不同, 使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上, 体现着产品的内在质量, 即该产品在质量上没有任何瑕疵, 能够像它所承诺的那样运转。优质工艺的背后是为了保证消费者的心理感觉, 进一步提供大量的精致细节。新奢侈品带有奢侈品的属性, 其产品必须是高级的, 从外观到品质都必须体现一种高于同种类普通商品的特质, 其理所当然的应提出更多的可见价值, 让人们对其细节反复观摩, 一再回味。毕竟, 大多数的消费者并不完全是为了追求实用价值, 而更多的是为了追求在其身旁众人中最好的感觉。
2、功能上的基本要求。
工艺上的与众不同之处, 必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进, 只是看上去有所不同, 或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”, 是远远不够的。消费者对有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能够打开市场的关键, 而这种推崇恰是建立在产品功能上的体现, 使消费者在使用中得到别处无法满足的乐趣, 才能希望其进一步对产品产生情感上的支持, 仅靠一些小的噱头是无法长久吸引消费者的。
3、文化情感独立性上的基本要求。
产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素, 如品牌标准、公司精神等, 与消费者在情感上产生共鸣。新奢侈品的产品和品牌必须拥有自己的独立性, 找到强有力的产品定位, 来吸引一批忠实的拥戴者。而鲜明独立的情感文化, 恰恰是联系拥护者间的纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由, 也是其区别于一般的大众产品。对于受情感支持的消费者, 最大的收益来自该产品怎样与自己的需求有力地联系在一起。
二、新奢侈品的消费分析
(一) 新奢侈品的消费行为分析。
新奢侈品消费者是由形形色色的人组成的一个团体, 其构成成分相当广泛和复杂。根据波士顿咨询公司的调研发现:尽管没有严格意义的新奢侈品消费者, 但是新奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。96.2%的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”, 几乎有70%的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着, 与他们在其他种类产品上的开支相比, 他们愿意花费在奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而, 调查中有近一半的消费者 (48.4%) 准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”, 但这一部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品疯狂消费。由此可见, 低收入与高收入消费者都愿意对新奢侈品进行消费, 只是前者消费的商品种类会明显少于后者。同时, 调查结果发现:新奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品, 即愿意支付额外的高价费用消费优质的新奢品。同时, 又在其他对他们而言不重要的产品中花更少的钱去购买低价位或小品牌的商品, 形成了消费两极化的趋势。买售价为8, 990元的限量版Adidas运动鞋都不眨一下眼的男士, 却非要等到商场做特价促销时才买衬衣。拎着Coach的包在超市里却为洗衣粉价格斤斤计较的女士也不乏其人。他们有选择性的购物标准既是理性的——包括了对产品的工艺和功能的考虑, 也是情感的。
(二) 新奢侈品消费群体分析。尽管新奢侈品的消费人群很广, 但我们还是能将其划分为以下主要的几类:
1、中产阶层家庭。
他们是新奢侈品消费的主力军, 他们的消费是典型的两极分化。中产阶层家庭的可支配收入毕竟是有限的, 他们不可能像富豪阶层那样在任何商品上都可以一掷千金, 只能量入为出, 有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费, 而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费, 这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支, 把钱花在“有意义”的商品和服务上。
2、年轻新贵。
新奢侈品消费的中坚力量。他们多是20~30多岁的有工作的单身一族。这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外, 没有什么其他花销, 会有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育, 有些在跨国企业工作, 因此对国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创造性行业, 如媒体、公关、艺术等, “品位”是一种职业素养。因此, 他们很容易受到时尚流行的影响, 成为时尚的代言人, 同时也可以引领时尚。我们也可以称他们为“时尚新宠”。他们对于时尚并不盲从, 更看重一个品牌是否能符合自己的气质, 是否能体现个人品位。他们不少人面临加入“月光族” (每月都把薪水花光) 、“新贫族” (收入不错, 却总是处于贫困状态) 、“百万负翁” (总处于负债状态) 的“危险”, 没有条件创造条件也要购买自己中意的商品。他们甚至可以吃两个月盒饭的代价换取一个几千元的提包。在北京、上海、广州、深圳等城市, 拎着考奇 (Coach) 手袋挤公共汽车的不乏其人。
3、下一代消费者。
新奢侈品消费发展的最大潜在力量。我们也可称他们为N-代 (NeoGeneration) 他们是年龄在6~18岁左右的青少年, 他们比任何时候都更精明、成熟。他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机, 对现代高科技化的生活适应性强。更重要的是由于青少年的基本物质需求已基本得到满足, 他们开始追求生活质量, 期盼并欣赏自己从新奢侈品中所获得的情感上的满足感。他们总是想要逐步达到更高水平的质量、品位还有向往。他们一旦同某种品牌产生共鸣, 就极有可能成为该品牌的忠实拥护者, 进而长期购买。同时, 他们对家庭消费的影响也日益增大。
4、老年人。
日益成长的消费市场, 需要新奢侈品的商品创造者们充分利用。他们的人数正随着寿命的延长而增加。目前美国超过60岁的人口大约为4, 600万人, 而据我国2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示, 2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.31亿人, 约占总人口数的10.2%, 预计到2050年将为3.3亿~4.7亿人之间。更重要的是现在的老年人比上几代更健康、更活跃、更乐意为自己消费。
5、离异女性。
根据波士顿咨询公司的调查显示, 离异女性更愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买, 这远远超过了其他消费群体。她们一方面试图从奢侈品购物中寻求一种情感慰藉;另一方面还或多或少地存在报复性购物的冲动。她们在离异后外出就餐, 购买服装首饰的次数明显增加。她们有着自己的价值观念和兴趣喜好。随着近年来世界许多国家离婚率的不断攀升, 这个消费群体也是不容忽视的。中国的离婚率约为19%, 这是将同年离婚的数目和结婚数目相比较得出的数据, 是1979年的5倍。2005年中国的离婚数量比2003年飙升了21%, 有160万对夫妇分道扬镳。
(三) 新奢侈品消费心理分析。
近年来, 随着社会经济的持续、快速发展赋予广大的消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时, 也给他们的生活带来了损失和压力。人们会或多或少的有工作压力大、时间紧迫、与世隔绝、忧虑等消极感觉。根据波士顿咨询公司的调查, 36%的人承认自己喜欢去商场购物, 29%的人认为购物是一种缓解压力的方式。这些情感因素会影响到消费者对新奢侈品的购买行为。
1、宠爱自己。
随着经济迅速发展, 工作、生活节奏越来越快, 大多数工作的人, 特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累, 时间远远不够用。他们迫切希望能拥有片刻个人时间、空间, 在劳累一段时间后犒劳一下自己、舒缓一下情绪。女性更多地会选择诸如个人保健、洗浴及护肤用品、SPA、美食等类的产品, 而男性更倾向于个人电脑、高级音响设备等。
2、人际交往。
人际交往指发现、建立、维护、加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括有:吸引异性、成为团体中的一员、照料家庭成员。为了吸引异性, 消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰, 并且利用各种各样的美容手段, 让自己更具吸引力;为了关怀家庭成员, 他们购买使用高品质的产品、方便的器具等。为了建立友谊、融入团体, 他们积极寻找身份认同。身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念, 其原意是“一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识”。所谓“身份焦虑”是指身份的矛盾和不确定, 即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系, 失去了社会文化的方向定位, 从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。在新奢侈品市场中, 消费是此间建立身份表述、获取文化认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具, 当作“身份”的象征, 每一个体想借助于这种方式以获得一种安全感, 否则, 他就会陷入一种焦虑状态。通过对新奢侈品的消费, 人们对自己的成功或梦想进行着自我暗示, 这就是人们习惯以新奢侈品作为对自我的鼓励, 这其中很大一部分是在证明自我独立, 寻求着群体归属的需求。
3、探索。
探索指探索世界, 获得新经历, 开拓个人视野。其包括:探险、学习并掌握知识。新奢侈品消费者寻求一种经历, 这种经历能够使他们获得教育和挑战, 而且有助于树立其在周围人们心中的形象。旅游是其中的主要形式, 还包括为自己的职业发展接受教育培训, 根据自己的兴趣参加某些俱乐部。尝试新的口味和新的餐厅也可以看作是一种形式的探索。
4、个人风格。
个人风格指表现个人品位, 使自己与众不同。个人风格常与人际交往联系, 人们通过新奢侈品张扬自己的个性, 向周围人包括:雇主、同事、朋友、家人传递出我是谁或我想成为什么样的人的信息。个人风格也与时髦、靓丽、独特相关联。服饰、时尚佩饰、手表、汽车、酒水、外出就餐、旅游都能让他们展示自己的风格、品位、价值观。
三、新奢侈品的营销组合策略
通过上述对新奢侈品的研究分析, 我们将新奢侈品的营销组合策略概括如下, 重点集中在渠道与销售推广上。
(一) 新奢侈品的市场定位。
传统奢侈品经营者将目光关注于占社会极少数的顶级高收入人群不同, 新奢侈品的市场机会主要集中于社会收入的中部区域, 即在成熟社会中的中产阶级消费市场。新奢侈品的目标是吸引中层消费者的购买行为, 其中以年轻消费者为主要目标, 这部分的人群最易于被潮流所鼓动, 而其也具有一定的消费能力, 足以消化新奢侈品的供给。具体来说, 新奢侈品应保证具有独特文化内涵与个性特征, 价位介于同类商品普通消费品价格和奢侈品之间, 以有一定经济与文化基础和追求的时尚追风者为营销推广目标。
(二) 新奢侈品的市场营销组合策略
1、新奢侈品的价格策略。
新奢侈品的价格确定除考虑到适当利润加成和基本成本外, 应注意计算商品本身在市场中同类产品的参考意义, 较低的价格有时会影响消费者对该商品的评价而过高的价格等于将潜在消费者拒之门外反与高档奢侈品徒相竞争。新奢侈品在定价上要打破传统的价格需求曲线, 找到自己的利润点 (sweet spot) , 实现高价格、高销量, 以赚取更大限度的利润。
2、新奢侈品的产品策略。
(1) 构建自己真正的优势。首先产品一定要保证高品质, 在工艺上与众不同或设计独特。由于新奢侈品与大众消费品的界限相对模糊, 在同质化的批量生产中, 更注重细节, 从而给消费者带来情感上的信赖; (2) 不断进行产品创新, 实现差异化, 保持自己在消费者心中的地位; (3) 扩大产品线并拓宽品牌, 将整个市场划分为若干个利基市场, 为每个利基市场提供定制化的产品和服务, 实现大规模定制。
3、新奢侈品的渠道策略。
作为新奢侈品来讲, 由于其对消费能力和消费心理都有一定的要求, 所以在国内应首先选择一二级城市进行布局。作为刚进入市场的新奢侈品, 属于新品范畴, 为了激励经销商, 降低推广费用, 尽快打开市场, 因此可以选择省级总代理。但是, 如果是属于成熟产品, 在市场销售有很长一段时间, 可以在省级区域选择2~3个区域代理, 这样避免客大欺店, 也有利于经销商对其所辖区域的精耕细作。新奢侈品的通路布局, 要兼顾数量与质量。在新奢侈品布局过程中, 并非代理商的分销网点越多越好。要注重代理商的资金实力, 他的经营理念, 他的分销能力, 特别是他的品牌意识, 这是尤为重要的。只有注重品牌, 对价格体系呵护备至的经销商才可能在选择代理商时充分考虑到其分销网点布局的合理性、分销网点的分销效率。由于新奢侈品牌本身的特性, 其销售渠道也呈现明显的多样化: (1) 品牌专卖店; (2) 高档商店/百货商店/精品店的专柜或店中店; (3) 大众渠道的专柜。
新奢侈品牌的渠道与其他品牌渠道原则的共同点在于:目标消费者到哪里, 渠道就伸到哪里。但不同的, 是新奢侈品牌独特的品牌体验, 品牌专卖店、高档店中店一般都是其最主要的销售场所。
4、新奢侈品的推广策略
(1) 广告。在广告诉求方式上以感性诉求为主, 突出产品带给人们的心理享受。在广告媒体的选择上, 选择目标受众经常接触的媒体, 如高档时尚杂志、权威电视媒体广告、高档写字楼楼宇广告媒体、飞机、火车交通媒体等。
(2) 品牌联盟战略。通过与其他品牌建立品牌联盟的方式, 以尝试传达真实品牌体验。
(3) 重视口碑传播, 实行全面的客户管理。在有限的市场空间内, 寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系使得企业获得和保持竞争优势的关键一环, 对现有老顾客进行交叉销售。
摘要:传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品, 对于这些用来炫耀的老派奢侈品, 喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费, 他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中, 能够提供高质量、高品位和较高情感诉求, 但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高, 能够批量生产, 工艺上乘, 主要用来满足受价值驱动的人群的产品, 它介于普通消费品与奢侈品之间, 游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品, 也是个人的符号性主张。在新奢侈品的营销策略方面, 主要通过对其细分市场的分析, 结合营销组合理论, 提出更为有效的产品推广策略。
关键词:新奢侈品,营销
参考文献
徐州铁路客流特征与营销对策 篇8
关键词:铁路,客流,营销
0 引言
2009年, 由于受全球性金融危机影响, 广东、深圳、浙江以及苏南等地生产企业大部分停工停产, 民工在09年春运前就已经陆续返乡, 客流高峰期持续时间较长。历时四十天的春运, 徐州公路、铁路、航空共发送旅客738.1万人次, 比上年同期增长3.68%。其中公路运送588.08万人次, 比上年同期下降1.06%;铁路运送146.51万人次, 比上年同期增长了27.8%;民航出港、中转旅客3.51万人次, 比上年同期增长了23.77%。
1 当前徐州地区客运市场分析
根据客流构成分析, 仍以学生流、民工流、探亲流、旅游流为主。高校的扩招、民工外出的增多, 生活改善, 旅游、探亲客流的增加使徐州地区客流总量呈逐年增长趋势。虽然, 近年徐州地区公路、铁路航空基础设施建设成效显著, 特别是京沪、连霍、徐宿、京福等高速公路的畅通, 观音机场的开航为百姓的出行提供了便利条件。但在进一步加强徐州作为苏北交通主枢纽的作用的同时, 也将带来东、西、南、北的旅客运输大汇聚。同时, 铁路京沪干线的两端, 北京和上海两座城市间的运输通道的运输能力相对低下, 大大的桎浩了两座城市进一步的合作发展, 而且京沪沿线的土地仅仅占全国土地的6.14%, 人口却占到了全国人口的26.6%, 工农业生产总值也占到了全国工农业生产总值的37.7%, 是我国经济最发达的地区之一。在京沪运输大通道中, 2009年铁路客运密度为8451万人次, 为全国铁路客运密度的5.4倍, 运能缺口高达50%。虽然, 京沪高速全线贯通, 但由于油价上涨及各项费用增加, 该通道内公路运输并未缓解京沪运能的紧张局面。另一条铁路干线陇海铁路, 由于西部大开发的有利政策鼓励, 大批内地投资商、民工流陆续转向西部。2009年春运, 徐州铁路运送西向客流42万人次, 比上年度增加了32%。公路方面运送162万人次, 比上年度增加46%, 反映出西向客流会逐步增多的趋势。2010年的春运自1月30日起至3月10日止, 为其40天。2月14日为春节, 根据形势分析, 综合考虑客流、运能等因素, 预计2010年春运徐州站发送旅客143万人, 较去年春运增加13万人, 增幅9.6%。日均发送旅客3.58万人。节前预计发送旅客37万人, 日均2.46万人。同比增长8.8%, 节后预计发送旅客106万人, 日均4.24万人, 同比增长9.8%。节后客流第一高峰2月20日 (正月初七) , 第二高峰在3月2日 (正月十七) , 发送人数将6万人, 创历史新高。
客流特点:一是由于学生放假大部分在春运开始前, 节前客流平稳, 已做好接续运输为主, 二是由于今年春节比去年推迟19天, 气候回暖早, 节后客流出行会提早启动。三是客流高度集中, 节后将呈现探亲流、学生流、民工流高度叠加现象。四是客流高峰持续时间长。客流增幅较大。按客流成分分析:民工流占40%, 约50万人。探亲流占25%。约35.8万人。商务流占15%, 约21.5万人。学生流占13%。约18.6万人。旅游流和其他流占7%, 约10万人。对于春运的运能安排:徐州站春运图定办理客运业务列车100对。 (春运停运1对)
同比增加12.5对, 其中始发中道列车16对。春运增开办理客运业务临客27.5对, 同比增加3.5对。其中始发终到列车9对。节前开行临客23.5对。同比增加5.5对。始发终到8对, 节后开行临客21.5对。同比增加2.5对, 始发终到8对。
2010年是徐州地区铁路划归上海铁路局后的第二个春运, 上海铁路局在春运期间会根据客流需求积极增开临客, 这样就大大增加了旅客发送量。由于受铁路大量增开临客的影响, 出行选择铁路的旅客较多。
2 当前铁路客运营销存在的主要问题
2.1 铁路客运能力在时间上分布不均衡的状况无法从根本上解决
每年的“五·一”、“十·一”黄金周和春运期间, 是铁路运能紧张局面最突出的时间段。不仅仅是徐州, 在全国各大城市都存在同一问题。特别是春运期间, 网上预订, 现场排队, 求亲告友, 但仍是一票难求。而全年中其他大部分的时间, 火车站门前冷落, 车上往往空载空运。
2.2 铁路硬件基础设施相对落后
徐州火车站在1996年建成, 至2010年的十四年间, 基础设施并没有根本性的改变。目前, 徐州站日均到发旅客列车237列。既有到发线路难以达到逐渐增多的列车对数要求。在现有条件下, 遇运输“黄金周”、春运等旅客密集时间段, 即使增加临客列车对数, 因线路容量也难以实现。此外, 均随着客流量的连年增加, 候车及站内环境已远远达不到旅客心理满意度要求, 特别是遇到雨雪等恶劣天气, 旅客焦躁心理严重, 往往会转而选择其他交通运输方式。
2.3“铁老大”思想观念根深蒂固
铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风, 官场习气, 唯我独尊的观念可谓根深蒂固, 虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题, 进行了形势教育, 多数职工树立了市场意识、竞争观念, 但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清, 自视“大动脉”, 运输行业的“巨无霸”。以至缺乏紧迫性、难有责任心, 使得野蛮待客等问题屡有发生, 严重损害铁路形象。令旅客流向它方, 这种状况如再延续, 结果必然导致优势的衰退, 酿成苦果。
2.4 机制不活, 缺乏竞争力
一是下达运输任务缺乏科学的预测, 未按市场规律分析各种市场因素的影响, 采取“水涨船高”的方式下达指标, 势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性;二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权, 不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如:协调运价、浮动运价、季节运价等措施, 以适应客运的需要, 赢得客运市场, 从而造成列车或严重超员或严重虚糜;三是利益分配驱动力弱, 内部竞争机制尚未合理建立, 干多干少一个样的现象普遍存在。
3 铁路客运营销应采取的对策
铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客, 货主的需求与欲望, 以提供位移服务为中心, 组织全行业的整体营销活动。2010年春运期间, 预计徐州地区782万人次, 其中公路将发送旅客623万人次, 比上年度增长6%;铁路发送旅客将达143万人, 比上年度增长10%;航空将发送6万人次, 比上年度增长24%。面对增幅越来越大的铁路客流和基本不存在“春运难”局面的公路和航空运输途径, 铁路客运应该将春运作为一次组织客流工作质量的检验, 并以此为抓手向市场推销自己。立足当前解决现实问题, 兼顾长远谋求持续发展。
3.1 春运期间营销及客流疏导举措
3.1.1 运力准备要有弹性空间
为保证春运期间旅客安全有序的走了、走好, 铁路运输部门必须强化联劳协作单位横向沟通和上下级纵向协调。准备充分的运力, 制定各种应急预案, 确保春运工作有序运转。成立组织加强对运输市场的监测, 积极调配运能, 有流开车, 无流停运, 临客开行更加科学合理。同时还要密切关注客流动态, 根据客流变化及时申请加开、加挂车辆, 最大程度满足旅客出行需要。
3.1.2
采取切实措施解决“购票难”火车东站在站前广场增设20个左右临时售票窗口个 (包括退票、签证窗口) , 并通过延长售票时间, 最大限度敞开售票, 减少旅客买票难、排队时间长的问题。优化计算机网络, 是信息运行畅通, 避免售票机因经常“死机”或运行过缓造成旅客买票排长队现象。为满足学生流高峰期的购票需求, 在学校周边代售点开办学生票预售业务。预售、预定车票。此外, 车站还要积极发售异地票、联程票和学生往返票。同时, 加强联系, 积极发挥售票点作用, 缓解车站购票压力, 最大限度的满足旅客需求的同时, 也增加创收。
3.1.3 努力改善乘降条件
旅客出行, 安全第一。近期, 徐州站正在实施大面积整修改造, 旅客安全成为重中之重。应将安全防护放到首位, 认真落实做好各项防护措施, 保证旅客绝对安全。同时, 火车站对始发和过路大组车等, 分车厢候车、分车厢检票、分车厢带队、分车门上车, 最大限度缓解人流密集度。在民工和学生运输期间, 开辟候车专区, 确保民工、学生返家之路便利畅通。站外还应设置较大面积的临时候车区, 若遇暴风雨雪天气客流大量积压时, 将启用站前人防工程车库临时候车区。
3.2 长期发展需要及市场营销举措
3.2.1 抓住京沪高铁建设契机, 加大市场营销力度
积极宣传铁路客运优势, 逐步建立以铁路运输为核心的跨地域远距离快速客运系统。以京沪高速铁路徐州站、枣庄站、宿州站、观音机场和公路快速客运站为主形成的综合客运枢纽为核心, 依托高等级公路、高速铁路和观音机场等, 与其它运输方式建立覆盖营销覆盖区域所有节点的快速客运系统。实现都市圈内部想走就走, 北京、上海和四省省会城市及其他周边重要城市早出晚归, 全国各省会城市朝发夕至。
3.2.2 重视现有站场挖潜改造, 继续加强京沪和陇海两大干线全面提速工程, 提高运输能力
同时, 投资建设徐兰铁路客运专线, 枣 (庄) 临 (沂) 铁路, 宿 (州) 淮 (安) 铁路等。改造既有新长铁路, 延徐沛铁路至菏泽定淘等。通过基础设施的改造, 提高铁路客运能力, 促进铁路网络化, 确保铁路客运周边客源不流失, 长距离客源作首选。
铁路客运营销是一个长期的课题, 面对增幅越来越大的铁路客流和基本不存在“春运难”局面的公路和航空运输途径, 铁路客运应该将春运作为一次组织客流工作质量的检验, 并以此为抓手向市场推销自己。立足当前解决现实问题, 兼顾长远谋求持续发展。既在激烈的市场竞争中展示当代铁路人良好的形象, 又在市场经济条件下创造良好的经济效益。
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当前女性市场的特征及营销策略 篇9
一、国内女性市场的特点
1、我国女性人数众多,购买力强,购买领域广,购买欲望强烈。
第五次全国人口普查显示,我国女性中消费活动活跃的中青年女性(年龄在20~50岁)约占全国总人口的21%。她们不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用:她们不仅购买自己所需的消费品,还是绝大多数儿童用品、男性用品、老人用品及家庭用品的购买者。
2、女性在家庭消费中的决策权力大。
网易的一项网络调查显示:中国女性不论其社会地位如何,在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%,与家庭成员商量决定的占44.5%,可以说中国女性在家庭消费方面掌握了相当大的决策权。有关行业资料显示:女性在购买家居用品、购房、度假计划等方面有90%以上的决策权;在银行开户、日常消费、保险、家庭装修等方面有80%以上的决策权;在家庭买车方面有60%以上的决策权;在采购电子产品等方面有50%的决策权。女性独揽消费大权的趋势日益明显。
3、情绪型消费特征明显。
女性因为感情丰富而在消费过程中易受非理性心理影响。这主要表现为她们在购买服装、家庭用品时往往凭感觉、印象,在购买食品和化妆品时多凭消费习惯和品牌形象。在购买过程中,女性较易受折扣、广告等外在市场氛围及人为气氛的影响,因此产生了许多“非必需消费行为”。
4、女性消费的自我意识增强。
这主要表现在两个方面:一是女性的自我意识强调商品能与自身的个性、气质及家庭环境和谐统一,即“排众”消费心理。另外,女性自我意识的增强还表现在渴望拥有可自由支配的时间,按自己的方式生活,寻找自身的价值。
如今的女性消费市场已经由传统的服饰、化妆品、珠宝、食品等领域扩张到传统男性市场(金融、健身、汽车、电脑、家电、房地产等)、奢侈品市场(名包、名表、等)、儿童市场(学习用品、玩具、图书等)和老人市场(保险、保健品、医疗等)。目前,女性市场主要由三大类别构成:第一大类别是女性专用消费,指女性自身消费使用的产品,包括:美容化妆、珠宝、服饰等行业;第二大类别是耐用消费,指使用周期较长、不容易更换的产品,包括汽车、家电、手机、数码等产品;第三大类别是快速消费,指经常消费的产品,购买者的消费动机并非完全个人使用,也可能替他人购买或共同使用,包括保健品、食品、图书等行业。
可见,女性市场已逐渐成为一个非常庞大且富有潜力的市场,这个市场正成为企业关注的重点,而了解女性的心理和消费特点对企业来说十分必要。
二、女性消费者的特征与消费心理
1、女性消费者的特征。
据CMMS (China Marke-ting&Media Study) 针对中国女性消费者的调查显示,与男性消费者相比,女性消费者的消费观念具有如下特征:首先,在品牌观和购物观上,女性的品牌敏感度不如男性。这主要是因为女性一般更看重家庭而男性更重视事业,男性更加注重身份的显示,而名牌通常被看作是身份的象征,因此名牌更受他们青睐。如在选购服装时,女性往往更注重款式和质量,而对品牌不是十分敏感。另外,女性购物更加非理性,调查显示有41.9%的女性对促销商品有购买欲,而男性的这一比例为32.7%,远低于女性。同时,女性在消费时易受他人影响,她们比男性更重视购物环境。其次,消费信息的来源上,女性对于各类媒体广告的关注程度都高于男性,这表明她们对广告更加敏感。从媒体接触习惯上来说,女性消费者更容易接受更生动和感性化的媒体,如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。再次,在理财观上,女性的理财观念比男性更加传统,她们不愿意承担过多的风险,因而花钱更加谨慎,对价格也更加敏感,这也从一个侧面说明了促销活动对女性消费者购买决策的影响力较大的原因。
2、当前国内女性的主要消费心理。
概括起来主要有以下几点:
一是情感性心理。女性消费者在个性心理上一般具有较强的情感性特征,即感情丰富、细腻,心境变化剧烈,富于幻想和联想。这反映在消费活动中就是消费行为更倾向于感性化,会使其在某种情绪或情感驱动下产生购买欲望,进而导致购买行为。因此,吸引女性消费者的因素不一定是产品的质量和功能,而是产品名称、款式、色彩、包装,甚至是广告或营业场所的温馨氛围等等。这种心理还表现在女性易受同伴影响,喜欢购买与他人一样的东西。
二是追求美与时尚。爱美之心人皆有之,对于女性消费者来说更是如此。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理,但在购买商品时,她们首先想到的是此商品能否展现或增加自身的美,使自己显得更加年轻和富有魅力。女性不仅自身崇尚美丽,还注重家庭其他成员的形象之美。女性的追求美与时尚,与其说是在购买商品,不如说是在购买精神享受。另外,女性的审美观对社会消费潮流有着重大影响,尤其是年轻女性,因此,产品的流行大多随着女性审美观的变化而变化。
三是购买商品挑剔。由于女性消费品品种繁多,弹性较大,加之女性特有的细腻、认真,因而她们在选购商品时比较细致,注重产品在细微之处的差别,即更加“挑剔”。另外女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力,善于通过说服、传话等方式对其他消费者的购买决策发生影响。企业如争取到一个女性消费者则可能争取到一个消费者群体。
四是有较强的自我意识和自尊心。女性消费者对外界事物反应敏感,她们往往以挑剔的眼光对待产品和商家,希望自己购买的是最有价值的产品,自己的选择是最明智的。即使作为旁观者也愿意发表意见并希望被别人采纳。在购买活动中,店员的表情、言语、广告宣传及评论都会对女性消费者的自我意识和自尊心产生影响,进而影响其消费行为的实现。诸如“这衣服您穿起来显得很年轻”之类的恭维话很容易鼓动起女性的购买欲望。
五是注重商品的实用性和细节设计。由于女性在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会,使得她们对商品的关注角度与男性不同,在购买日常用品时,她们更关注商品的实际效用和带来的具体利益。商品在细节之处的设计优势更能博得女性消费者的欢心,促使其购买。如家庭洗涤剂精巧的喷头设计、多用途的家庭刀具等。
六是注重商品的便利性和生活的创造性。随着就业率的提高,现代女性在工作的同时还要担负大部分的家务劳动,因此,对日常生活用品的方便性有强烈的要求。她们希望在购买和使用这些商品过程中得到更大的便利,以减轻劳动负担。不仅如此,女性对于生活中新的、富有创造性的商品也会独具慧眼地首先捕捉到,并抢先购入,在使用过程中也不忘向他人介绍商品的优点。
三、针对女性消费者心理的营销策略
鉴于女性消费者强大的购买能力,在了解其的消费心理之后,企业在制定针对女性消费者的营销策略时,应注重以下几点:
1、女性产品设计。
在产品的款式、包装、性能设计等方面尽可能做到感性化和体贴入微,以激发她们的购买欲望。女性服饰设计应避免大众化;对某些产品(如首饰)设计时可加入情感因素,满足女性消费者内心的深层次需要。对女性奢侈品则要独一无二,做到定制生产,以满足女性追求唯一的心理。另外,不同年龄段的女性有着不同的消费表现和心理追求,因此产品设计也要考虑到不同女性消费者之间的差异之处。
2、价格策略。
针对一般女性的求廉心理,对日用消费品应实行微利策略,令其产生一种优惠、实用、物超所值的感觉,促使她们重复购买。对于高档的服装、珠宝、化妆品等则应实行高价策略,因为她们相信“一分价钱一分货”。但对于名牌商品打折销售,很多女性也会趋之若鹜。因此,针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价。
3、渠道策略。
商场购物仍是许多女性偏爱的主要购物方式,很多女性将逛街购物当作是一种享受。针对女性的商场销售区域或店面,其环境布置或店内设计规划要符合女性消费者的心理,营造一个舒适、温馨的购物氛围,还可以运用感官营销即运用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉的设计来吸引女性的关注,刺激其购买欲望。网上购买比较受年轻女性的青睐,女性网民网上搜索或购买的商品一般是化妆品、名牌饰品、儿童用品。女性网上购物最关心的是消费安全,因此,商家应设法让女性确信购买风险较低。
4、促销策略。
广告、折扣、赠送赠品、现场促销等促销手段都能吸引女性的注意,这些策略可灵活采用。以广告为例,针对女性的广告策略,设计应简洁,诉求尽量简单易懂,内容具备人性化,满足现代女性的独立性和幻想心理,同时注意展现女性的聪明和才智;由于女性在生活中扮演多种角色,所以广告中突出家庭的温馨和关爱,也能获得她们的好感。折扣商品应说明理由,并使女性消费者相信此时购买是最好的选择。此外,商家在开展促销活动时还要关注女性消费者的情绪变化,注意尊重女性的自尊心。
总之,开辟女性市场被认为是未来的主流趋势。中国女性的社会地位和经济实力正与日俱增,谁能把握这一群体的需求,谁就能获得巨大的财富;而了解国内女性市场的特点以及女性群体的消费心理,制定出符合女性心理的营销策略并掌握一定营销技巧,则是企业赢得女性市场的关键。
摘要:女性在消费领域一直扮演着重要的购买角色。随着我国女性受教育程度和经济地位的提高, 其消费能力显著增强, 女性消费市场日益扩大, 企业界和理论界对该市场也日益关注。而了解女性市场的特点和女性群体的消费心理, 并制定符合女性消费者心理的营销策略, 是企业赢得女性市场的关键。
关键词:女性市场特征,女性消费心理,营销策略
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安利公司的体育营销特征研究 篇10
体育营销, 作为一种全新的营销模式, 正在越来越广泛地受到企业界的关注。安利公司的销售额从1998年的9000万元人民币发展到2004年的近200亿元人民币, 这个惊人的发展速度与其体育营销策略的成功有极其重要的关系。安利 (中国) 公司的体育营销策略主要由如下几个部分组成。
1 体育明星代言人策略
企业邀请体育明星代言的目的是利用体育明星的光环效应, 即将某知名的体育人物与具体产品组合、嫁接、联系起来, 将前者的价值转移到后者上面。体育明星代言的广告具有冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等特点, 符合创意广告作品标准和市场要求, 深受企业欢迎。体育明星受媒体注意, 曝光机会多, 无形中节省了产品的宣传促销费用[1]。理论上, 利用体育明星代言有三大优点:将大众对明星的关注转移到对产品的关注, 提高了品牌的关注度和知名度;利用大众对体育名人的喜爱, 产生爱屋及乌的移情效果, 增加了品牌的喜好度;通过名人的个性和形象魅力, 强化了产品及品牌的形象。安利 (中国) 公司结合自身产品实际的情况成功地运用体育明星代言人策略, 极大地提高了产品的知名度和销售额。
1.1 为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响, 安利公司引入体育营销策略。
1998年的传销风波, 使安利 (中国) 公司经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响, 1999年, 安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。体育营销能很好地跟产品健康理念契合, 同时又能面对广大消费群体, 安利 (中国) 公司经过调研分析, 选择了体育营销作为推广平台。
在中国, 最受公众关注的体育赛事是奥运会, 安利 (中国) 公司一切推广方式都紧紧围绕奥运来展开。如安利新产品纽崔莱巧妙地使用奥运冠军伏明霞和她父亲伏宜君的形象, 父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上, 而是一个可信可亲的形象。该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度有机地结合起来。同时, 安利 (中国) 公司利用以前所积淀的强大的品牌资产作后盾, 延续纽崔莱被指定为第27届、28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应, 借奥运会明星—奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象, 突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法, 取得很好的促销效果。
1.2 奥运冠军田亮提高了安利纽崔莱品牌的知名度。
2002年10月, 田亮成了安利的第二个纽崔莱形象代言人, 健康、可爱、活泼、成功的田亮成功地宣传了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌形象, 塑造了“有健康, 才有将来”的品牌理念, 使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。
1.3 安利 (中国) 公司坚持营销创新, 积极保持体育明星代言人的时代性。
安利市场总监姜剑儿说:“纽崔莱用的是体育营销推广方式, 代言人必须是国家队的现役队员;此外, 必须是金牌得主, 或是重要赛事获奖者。”例如:2004年雅典奥运会上田亮卫冕冠军失利后不久, 安利 (中国) 公司就终止了与田亮的代言合同。安利 (中国) 公司在体育明星代言人的选择上保持前瞻性, 因为体育明星受生理体能极限的制约, “明星”寿命较为短暂。安利 (中国) 公司要求代言人应随时间的推移而不断地替换。从伏明霞、田亮、易建联到刘翔, 安利 (中国) 公司一直保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰时期。
目前, 纽崔莱全球品牌代言人———刘翔和鲍威尔, 他们共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。影视广告中, 两大飞人对将来的思考, 及对“健康是你的, 将来就是你的”的认同, 有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张, 该影视广告将在世界范围内对纽崔莱品牌的促销起积极的推动作用。
1.4 保持对体育明星代言人的高投入, 力争创造高成效的品牌。
体育营销是树立企业长久品牌形象的投资, 也是一种长期而连贯的营销战略, 更是迅速提高品牌知名度的手段[2]。借助多年品牌发展的实力, 安利 (中国) 公司占据了中国营养补充食品市场“持久战”的至高点, 并保持对体育营销的高起点、高投入。纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”, 每年为安利贡献60%以上的销售额。从2001年到2007年, 安利 (中国) 公司先后邀请了四名体育明星作为其形象代言人, 代言费用从60万上升到2000万, 保持了对纽崔莱品牌代言人的高投入, 力争取得良好的促销效果。如表1所示, 安利 (中国) 公司高起点、高投入的体育营销投入目的是创建高成效的纽崔莱品牌。
2 赛事营销策略
赛事营销通过战略性地赞助那些符合特定目的的体育赛事达到品牌价值的最优化和营销投资回报率的最大化。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来, 利用媒介, 进行“点对点”的营销活动, 达到很好的宣传效果。将体育赛事视为一种商品进行营销, 是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。2005年, 安利 (中国) 公司开始进行赛事营销。如“少年NBA”赛事由安利 (中国) 公司联合美国职业篮球协会 (NBA) 举行。该赛事是一项跨年度的体育活动, 在每年9至12月为中国超过10万名年龄从11至14岁的中学生提供参赛机会。在“少年NBA”赛事举行的同时, 安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份, 在这些城市同时举行各种市场活动, 推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”, 以及“安利纽崔莱系列营养讲座”, 通过这些措施, 使参与人群越来越大。另外, 安利 (中国) 公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会。世界特奥会是面向全球1.7亿多名智障人士的一项体育赛事, 每两年一届, 夏季和冬季特奥会交替举行, 是一项重要的体育赛事。目前, 全球特殊奥林匹克运动员已达225万人, 仅中国就有50万人。通过赞助2007年上海世界特殊奥林匹克运动会, 提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度。通过一序列的赛事营销, 极大地提高安利纽崔莱的知名度和营销额。
安利 (中国) 公司通过以上两项体育营销策略, 在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示, 2006年纽崔莱在中国大城市的品牌知名度已高达84%。
3 结论
3.1安利 (中国) 公司通过体育营销策略, 极大地提高了安利产品的销售额, 取得了巨大的成功。
3.2健康是人们日常生活关注的焦点, 安利成功地通过体育明星代言人将其纽崔莱产品与健康紧密联系起来, 起到极好的促销效果。
3.3体育营销为体育活动和企业的营销活动取得双赢效果做出了贡献。安利 (中国) 公司的体育营销策略为其它企业进行促销活动提供了借鉴, 也促进了体育营销活动在中国的传播。
参考文献
[1]陈彩香, 张立.体育明星广告市场探析[J].天津体育学院学报, 2001, (2) :38-41.
营销特征 篇11
(一)女性奢侈品网络购物用户属性
1.年龄结构。据统计,女性网络购物用户的年龄主要集中在25岁~30岁。这一年龄段的女性购物追求时尚,有较高的品味,且消费能力较高拥有很大的消费潜力,因而她们构成奢侈品网络购物的中坚力量。中老年群体的网络购物用户较少,这主要是因为老年群体由于文化、生理等因素影响,网络购物的动力不足。
2.学历结构。女性网络消费者总体的学历都是偏高的,本科及本科以上的学历是网络用户的主体。而且和普通的网民相比较,女性网络购物者的消费水平与学历是成正比的。据可靠资料显示,高学历的女性网络用户对奢侈品的需求以及购买量要比其他的大,本科以上学历的女性奢侈品购买比例高达66%,是女性奢侈品购买的主力军。
3.职业结构。据了解,在女性网络用户中,女性学生占了32%,女性个体和公司女性职员分别占到16%和13.9%。而女性奢侈品的购买者主体则来自公司女性职员及管理者,其比例高达42.4%,而在网络用户中占多数的女性学生在女性奢侈品的购买中比例不大。因此公司女性职员成为女性奢侈品网络消费的主要市场。
4.收入结构。相对于普通商品而言,奢侈品的价位是比较高的。通常来讲,有足够的收入才能担负较高价位的奢侈品支出,因而奢侈品女性网购用户的收入水平较高,月薪在10000元以上的奢侈品女性网购用户有20%左右,月薪5000元左右的占半数。当然我们也不能忽视低收入人群。网络营销与女性奢侈品的联合既可以带动网络购物的消费也可以鼓励低收入者加入奢侈品购买行列。
(二)女性奢侈品网络购物心理动机
1.展现个人品味。随着女性经济地位的不断提高,天生爱美的女性更是乐于表现自我,彰显个性。目前,越来越多的年轻女性追逐潮流和时尚,向往奢侈品,希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味,使自己与群体区分开来,表现出与众不同的品味与气质。
2.彰显身份地位。女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位,不是普通人,想努力使自己成为上流社会的成员。她们认为,奢侈品是身份的象征,她们非常在意自己的外表和形象,愿意花更多的钱,让自己的外表和形象看起来更好。
3.确保生活品质。网购奢侈品的女性信赖奢侈品牌的高品质可以带来稳定和可靠,认为可减少不必要的风险,无需为质量问题担忧,可以享受生活的舒适与安定。
4.群体交往润滑剂。学者研究表有明,有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机,特别是为了“爱情”。她们主要为所爱的人购买奢侈品牌,她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”,相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。
(三)女性奢侈品网络购物行为特征
1.女性网购奢侈品的主要品类与品牌。女性网购奢侈品主要分为服装、珠宝、皮具、化妆品、香水等五类。在服装类的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠宝类主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具类的女性奢侈品品牌有我们所熟悉的L.V和COACH。化妆品类的女性奢侈品品牌就属LANCOME和ESTEE LAUDER。香水类的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的种类之外还有顶级眼镜、顶级名表、汽车等男女特征没有很大区分的奢侈品。
随着女性奢侈品消费者所占比例越来越大,女性奢侈品的种类是在逐渐增多的。Gucci一直以来是以男性奢侈品为主导产品,仅男性腰带与领带占据30%的产量,被18~40岁的中高端男性所垂青,但是近些年来Gucci的女包产量与销量占据了52%,成为了该品牌的主导力量。
2.女性网购奢侈品的主要渠道。就目前来看,国内主要的女性奢侈品网络购物平台有天猫、唯品会、聚美优品和京东。在国外主要是法国的VP,美国的GILT。
除去大型的网络购物平台,一些零零散散的奢侈品购物平台在相继增加,但是总体来说,女性网购奢侈品的渠道还是不多的,因为现在网购环境的不安全,多数奢侈品品牌不愿冒风险将主力军投在网络平台上的。虽然天猫、唯品会还有聚美一再强调平台产品属于正品,但是依然有假货充斥,也使得多数奢侈品不愿冒风险将产品投入网购渠道。所以在增加网络渠道的同时要保障好网络环境,才能使女性奢侈品能安全进驻。
3.购物体验的追求。购买女性奢侈品的消费者通常最体验有些高追求,因为奢侈品的价值主要在于其独特性,而且女性奢侈品一般的购买平台都是专柜,也独具体验感;但是对于网络营销来说,因为其不能体验的限制,即使客户追求体验感,也只能在购买后接触到实物。
对于网购女性奢侈品的消费者来说,实体店大多变成体验店,利用平时的闲暇时间,先去实体店试一下自己喜欢的产品款式花色,然后再去网络平台购买同款产品,甚至有的消费者在实体店刚体验完没出门就在网上下单。这样既可以得到实体的购物体验,又可以节省资金。
4.购后经验分享与沟通。女性奢侈品的拥有也是一种社会地位的体现,所以很多客户在购买了女性奢侈品之后会带去公众场合,和自己朋友圈子的人共同讨论;而网络购物的消费者,因为网络购物不能实际接触产品,所以购买后会形成一定的经验去辨别店铺,也会同周边的人沟通分享经验。
大多数网购女性奢侈品的消费者更注重购买后的经验分享和沟通,因为网购的费用相对在实体店购买是有很大优惠的,所以当购买了一款价格实惠的当季女性奢侈品正品,消费者都是很乐意同社交圈的朋友们分享自己的购买心得的。
5.注重售后服务。女性奢侈品除了其产品独具特色,售后服务也是其一大卖点。奔驰的售后标准是只要车回到4S店,出去的便是新车,同时L.V的皮具,终生保修。但是对于网络平台的产品来说,售后是不能实际接触的,只能通过网络与客服沟通,在一定程度上说,对客户的售后是不能做到保证的。
网购女性奢侈品的消费者在注重售后服务的同时又会很苦恼售后,因为大多数的品牌实体店都是不承认网上购买的,甚至有的女性奢侈品品牌只要不是在专卖店买的都视为假货。所以当自己在网上购买的女性奢侈品出现问题的时候,消费者在实体店是得不到售后的,而寻求网络售后,通常成功解决问题的几率不大,这也是阻碍女性奢侈品在网络营销渠道上发展的一大阻力。
二、女性奢侈品网络营销策略建议
(一)以用户体验为中心开展网络互动营销
互动营销策略即通过与消费者互动的形式在增加产品的知名度与消费者的忠诚度,具体的方法有以下几种:第一,与时尚博客写手合作推广奢侈品,同时灵活运用SNS等社会化媒体。时尚博客经常也就是我们所说的大V,拥有的粉丝数量很多同时具有很强的号召力,有着一呼百应的效果;第二,通过会员制的形式建立一个相对高端的网站,在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道。会员制在一定程度上也是一种身份制,奢侈品的购买者大多社会地位都不低,会员制可以在满足高社会地位的心理需求的同时加强客户的忠诚度;第三,通过论坛引发消费者对品牌的关注。很多消费者购买奢侈品的时候会去关注相关论坛,寻求其他消费者的建议,论坛具有高传播性和互动性;第四,品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销。品牌官网也是众多消费者在购买前喜欢关注的,因为可以在购买前了解相关的信息,所以官网上的宣传广告是很重要的。
(二)以别出心裁的差异化策略提供优质服务
差异化策略就是指企业自身的产品、服务、人员、形象等各方面,区别于竞争者的营销策略。使客户或者消费者能够区分开来,选择自身比较偏好的产品或服务。
网络营销由于其没有门槛,所以仿制品林立,山寨货很多,而女性奢侈品由于其利润空间大,也成了众多假冒品追逐的对象,可以说有Dior就会有Bior、Dori等假冒品出来。所以每个奢侈品都有其独特的辨别真伪的方法,比如Dior,只要不是从专卖店卖出的都视为假货。而网络购物平台没有特殊辨别真伪的方法,所以如果网络营销与女性奢侈品结合,就需要女性奢侈品做出不一样的符合网络购物平台的辨别真伪的方法,才会使消费者放心去购买。其措施可以有以下几种:第一,在产品上来说,形成特殊不可模仿的标志,比如Dior的D可以用英文花体加上手工印制,一方面可以增加其价值,另一方面也使其增加独特性;第二,从服务上来说,,因为网络营销的售后是存在很大问题的,通常是不能及时的与客户沟通,所以设立专门的售后服务人员,在网络沟通的同时设立电话沟通服务,保证电话录音,给消费者一个保障;第三,从人员上来说,需要增加专门的网络销售人员,具备专业的网络销售知识,同时也能解决客户的网络售后问题,每个人员的对外资料都有集团官方认证;第四,从形象上来说,网络上发布的店铺动态要和实体店方向一致但不同,比如增加官方认证的标志。但是装修风格要一致,因为奢侈品品牌的装修风格大多自成一派形成了历史的沉淀。
(三)线上线下渠道结合策略
奢侈品作为一种特殊商品的销售,仅仅依靠线上渠道是不够的。奢侈品的高价位除了体现在上乘品质和先锋视角上以外,更为重要的是能够给消费者以奢侈的品牌体验,这是奢侈品牌价值的重要组成部分,而线上渠道却不能满足消费者的体验。因此,线上渠道与线下渠道需要进行结合,不可偏颇。没有线上渠道的线下渠道是低效的,没有线下渠道的线上渠道是无力的。要实现线下渠道与线上渠道的结合,需要线上为主,线下体验。其具体方法有如下几种:第一,可以在柜台贴上一张二维码也可以让销售员提供一对一的服务。这样做一方面是对其线上的产品质量做了一个保证,另一方面也方便了消费者,让消费者可以得到更好的服务;第二,可以在产品的包装袋或者品牌上贴有二维码,不同的专卖店有不同的二维码,同时销售人员需要提醒顾客扫描二维码加入该产品的线上销售。
基于特征规则挖掘的针对性营销 篇12
很多推销员们总在抱怨虽然他们很热情,对产品也很熟悉,甚至说很专业,但是却总会被客户拒绝。其实造成这种局面的主要的原因是他们在制定营销策略时缺乏针对性!
针对性的好处就在于,它可以缩小受众群体,尽量对最有可能购买你产品或服务的人进行营销,这无疑会减少拒绝,提高成功率。
对历史销售数据进行深入分析是提高针对性的有效方法,本文将介绍一种基于特征规则挖掘的针对性营销方法。
二、征规则概述
特征规则是数据挖掘的一个重要内容,它是指原始数据的一些描述规则,这些规则概括了数据集中不同概念的特征。面向属性的归纳学习方法是挖掘特征规则的一个重要手段。
三、向属性归纳方法及特征规则挖掘的算法步骤
面向属性的归纳算法挖掘特征规则是针对每一个概念进行挖掘的,通过对概念正例集POS的概括归纳出概念的特征规则。对正例集POS的概括程度可以通过规定一个阀值β来进行控制,β的含义是将符合概念定义的数据划分为β类,算法的任务就是从数据中挖掘出每一类数据的特征规则,β的大小是用户根据决策需要确定的。
特征规则挖掘的算法步骤如下:
输入:关系数据库DB,条件属性的概念层次表H,阀值β,概念的定义。
步骤一::根据概念定义将相关数据汇聚到数据集POS中,将数据集POS中的所有条件属性存入集中集合A中(即A为数据集POS的条件属性集)。
步骤二:调用属性归纳算法模块。
步骤三:将经过概括的数据表转变为特征规则。
步骤四:特征规则有效性检验。
输出:规律性的描述(即特征规则)。
四、应用示例
了解各种汽车购买者的特征对指导汽车销售具有重要的决策参考价值。我们对今年购买家庭小汽车的消费者进行了抽样调查,样本量为1000人,并将调查数据存储在关系数据库中,调查内容如表1所示。其中汽车品牌有吉利、马自达、奔驰等类型,汽车配置有低配、中配、高配三种类型。年龄,性别,年薪等属性的概念树通过统计方法自动生成,其他属性的概念树由专家进行定义。
经挖掘后得到的其中一例特征规则结果如下:
该特征规则表示如果将mazda626汽车的买主划分为3类,60%的mazda626汽车被年薪在100,000元~200,000元、拥有住房的已婚男士购买,但在本汽车市场中只有45%的这类用户购买了mazda626汽车.式中[60%],[45%]是对规则的定量描述,从这一特征描述中,决策者可以判断出:这类买主是mazda626汽车的主要买主,且这类用户群还有很大的开发潜力;而规则中描述的第2,3类用户群,既不是主要用户也没有很大的开发潜力。利用特征规则,决策者便可以作出一个正确的销售和广告宣传决策。
五、结论
特征规则挖掘方法不只在营销领域能发挥巨大作用,在其他领域的决策支持系统中同样具有广阔的应用前景。
参考文献
[1]黄红艳:面向属性的归纳方法研究《科技信息(学术研究)》,2007/24