营销研究的特征

营销研究的特征（精选8篇）

营销研究的特征 篇1

论文题目：绿色营销中武汉女性服装消费者的消费特征研究 学科专业：服装品牌管理

硕士生：徐静沂

指导教师：古怡

摘要

在环保观念越来越深入人心的形势下，服装企业推进绿色营销战略也势在必行。绿色营销作为一种完全崭新的可持续发展的营销策略需大力推广。所以，绿色营销或多或少被许多产业所接受与应用。由于服装企业的营销理念由生产观念转向社会市场营销观念，以消费者为核心的营销理念逐渐得以普及并被企业所重视，市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。营销策略并无定式，每个企业的规模不一样，推广的手段也不一样，但是企业要想成功的推进绿色营销战略，首先必须要研究自己企业所定位的消费者的特征。本课题主要研究的问题是在绿色营销的观念的影响下，武汉女性服装消费者的绿色消费特征研究以及企业应该如何去满足这种需求。本文通过一系列的研究方法，包括阅读相关文献；选择质性访谈对象根据问题进行访谈，根据质性访谈的数据归纳设计调查问卷的问题；对广大武汉地区女性消费者发放问卷，回收分类归纳问卷并采集数据；根据数据分析结果，采用分类法得出结论。通过对绿色营销的调查和分析为服装市场产品设计开发提供信息；通过对消费者的消费特征调查和分析来满足服装消费者消费绿色产品的需求；通过对消费者的消费特征和需求研究为服装市场的运作推广提供信息参考；通过区域化研究的方法为地区的服装品牌进行绿色营销提供一种特征性的依据。

关键词：绿色营销；武汉女性；服装消费者；消费特征

研究类型：

营销研究的特征 篇2

一般而言,体育营销是以运动项目为原动基础,以著名运动员群体或运动队等为感召体,以产品销售为终极目标,通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术,来销售企业产品。它是按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,通过所赞助的体育活动来树立企业形象,推广企业品牌,创造消费需求,营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时,体育营销也是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销,它是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势:首先,体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。其三,体育营销最大的特点就是公益性。可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。

从理论上而言,体育营销尚未形成科学的学科体系,因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例,然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露,目前国内虽有不少体育营销机构,但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣,面对不断扩大的市场需求,本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面,中国的体育营销尚未涉及。此外,全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面,中国的体育营销尚未有完整的思路;而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等,中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力,而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2 我国体育营销的特征分析

我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量,能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色,体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲,每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现,它向更多的观众介绍新的产品或服务;在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户;强化与目标市场的联系;并不断取得观众对企业的好感;以利于进入一个个新市场;同时提升企业的形象;大大提高企业的销售额,获得可观的利润。

2.1 我国体育营销的社会公益性特征

体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业,赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀,有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感,体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同,体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素,可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同,从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

2.2 我国体育营销的中国文化特特征

经济的全球化和互连网的广泛运用,使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作,这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求,并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异,获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点,受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱,是世界上除音乐以外的“国际通用语言”,最能够集聚全世界人的目光。因此,体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

2.3 我国体育营销的国际竞争特征

世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目,成为最具全球性的市场推广平台,因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示:奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象,被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多,大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子,不但用体育营销战略攻占中国市场,而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上,中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台,无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史,它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备,它产生的品牌效益是无可估量的,对李宁牌保持其地位也有很大帮助。

3 我国体育营销的战略选择

3.1 我国体育营销战略要服从于品牌战略

赞助体育不是目的,目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,即体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,这归根到底显然是短期利益作怪。

3.2 我国体育营销战略要突出文化融合

体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。

3.3 我国体育营销战略要善于以点带面

在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样,既然认可米卢的影响力,就要以他个人形象及影响力为杠杆,迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星,正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点,品牌是面。

3.4 我国体育营销战略要有充足的资金投资

我国很多企业在这一点上认识不足,以为赞助商的地位拿到手后,利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是,没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌,而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候,如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上,一般他们都会考虑拒绝赞助,因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前,要制定详细的营销开发计划,这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

3.5 我国体育营销战略要有创意竞争意识

往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷对品牌的偏好。

3.6 我国体育营销战略要界定营销边界

体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,相反,联想期望建立世界品牌,因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划,营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称,就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划,所以,体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界,就必须要明确消费者需求,努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平,又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起,外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚,所以,需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平,吸引更多的买家和投资。

3.7 我国体育营销战略要具备系统思维

体育营销代表着一种文化,年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。体育营销还应遵循二八定律和一三原则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,核心工作占四分之一,辅助工作起码要多三倍。同时要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少,需要不断推动这个行业的发展壮大,此外,还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此,系统思维还表现在与传媒的合作上。传媒是社会发展的最为活跃的要素,体育作为一项产业的发展,当然要以利益为首位,但体育要想获得更多的经济利益,就得吸引更多的观众,就需要有一个专业化的懂得聚敛人气的专门技巧和能力的产业,这个产业就是传媒产业。也就是说,体育需要传媒的支撑,同时体育作为传媒重要内容的来源,也是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的支撑。因此,同属朝阳产业的体育和传媒,在产业化背景下的合作是必然的,前景也将十分美好。

参考文献

[1]张林.关于奥运会背景下体育营销发展思路和经验的探讨[J].云南电大学报,2006,8(2):55-58

[2]雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报,2007,23(1):3-6

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].2008,31(1):75-78

[4]关玲香.体育营销战略与后奥运时代我国体育营销的发展趋势[J].乐山师范学院学报,2009,24(5):105-106,135

营销研究的特征 篇3

关键词：网络营销 网络消费 特征

随着市场营销网络普遍化，消费者大多数会选择性价比相对较高的网络购物，网络营销也逐渐被更多的企业认可。对网络购物的消费者特征进行研究，有助于企业有效的调整市场营销对策。

1 网络对消费的影响

在这个追求高效率的网络时代，消费已由原来的实体消费活动转向网络消费。传统的消费模式因受到地域，时间及可供选择种类等影响，逐渐被网络消费所代替。网络营销系统为消费者提供了全面商品信息及商品搜索功能，使消费者可以随时在网络上搜索与自己消费需求相关的商品信息。通过网络，消费者会对所需求商品或服务进行分析比较，以增加对自己的消费信任感。目前个性化消费已成为消费主流，消费者遵从自己内心认知，对产品的认同感已经成了消费者进行消费活动的先决条件。而网络营销恰恰能满足消费者的这一心理，因此，网络营销已经成为市场营销越来越重要的一部分。

2 网络消费中企业与消费者的特征

网络消费是人们借助互联网络技术来实现满足其自身需求的过程。在我国，目前网络消费中企业与消费者具有以下特征：

2.1 对网络消费中的企业而言

2.1.1 经营方式由传统实体经营改为无店铺经营 网络店铺是虚拟的，在网络市场上运作的店铺，它既不需要装修，也不需要服务人员摆放商品等，它运用的媒体为互联网络，通过网络平台实现商品或服务的销售。

2.1.2 无存货营销模式，能够有效降低自身成本从而提高竞争力 企业通过网络店铺接到消费者订单后再向生产商订货，而不用为消费者陈列实物商品供其选择，企业只需在网络店铺列出商品详细参数来供消费者参考选择。如此以来企业就会因为无存货而大大降低产品成本，从而可以降低销售价格，这对企业在经济市场提高竞争力十分有利。

2.1.3 无地域性、无时限性的经营模式 互联网建立了一个即时全球社区，它打破了传统实体经营的时间与地域障碍。企业加入网络营销后便可以开展全球性市场营销活动。虚拟的网络店铺无需雇佣很多服务人员，在降低经营成本的同时也能够不间断营业，这对平时因工作忙而没有时间购物的群体来说有很大的吸引力。

2.2 对网络消费中的消费者而言

2.2.1 网络消费中的消费群体比较集中，其追求时尚消费，享受消费 据统计，在我国网民构成中40岁以下的人占据84.4%，这些消费者追求时尚和新颖并易受广告与流行趋势的影响，在选购商品时比较重视商品的时尚程度，他们对网络消费的期待不仅是从中满足自身的物质性需求，更关注网络能否满足自己对知识与精神的渴望。网络销售能够使消费者通过网络愉悦消费，真正实现了在享受中消费，消费中享受。

2.2.2 消费者具有较强选择性和个性消费 网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切，增强了消费者发展、自由与创新意识等个性。网络营销企业所提供的个性化定制服务，满足了消费者追求个性化、差异化的需求。而在网络销售中的商品数量与种类上都十分丰富，网络系统所具有的强大信息功能使消费者在商品选择上有巨大的选择性。

2.2.3 网络消费使得消费活动更加便利、快捷 当今网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会。现代生活节奏加快，而网络消费则解决了时间限制难题，消费者可随时消费或查阅资料，并且耗时短，步骤简捷。选择好商品后可通过网上银行等进行付款，并且还能享受到物流送货上门的周到服务，真正实现足不出户消费。

3 网络时代的营销对策研究

网络时代消费者的消费行为及心理变化，推动了企业制定先进的市场营销对策来适应新经济环境及满足消费者需求。

3.1 产品策略 企业需根据网络数据分析消费者的网络消费数据和要求，明确企业的目标消费群体，及时选择并调整适合于网络销售的产品。网络销售的产品费用要比其他渠道的销售费用低出很多，这就降低了企业的生产成本，同时也增强了企业产品的市场竞争力。网络营销中，企业产品的市场覆盖率要广泛，这样不但可以提升交易量，还能为企业创造更多的利润。互联网信息具有对称性，因此企业能够与消费者随时沟通，互相交流，企业可以利用这一优势向消费者提供新产品性能等资料，并进行市场调查，以分析并获取新产品在市场中的销售预测资料，不但能有效提高企业开发新产品的速度，同时使得新产品研发风险与研发成本大大降低。

3.2 价格策略 在网络营销中，价格是较为重要的因素之一。企业与消费者对价格都十分关注，即成本与价格两者立场的对话，因此企业在制定产品的网络销售价格时，要做出最合理的决定。

网络销售中同类产品的竞争是十分激烈的，因此企业应根据消费者需求有针对性的定价，确定价格策略实施方案，需要搜集资料并建立数据库，将消费者个体化，详细分析其需求及实施可能性，从而定制出合理的价格。这常常用于网站优化推广等服务类行业。在针对新产品的推广时，低价定价是十分有效的，即通过薄利多销手段抢占市场。例如一些日常的生活用品，快速消费品等新产品推广后为了获取市场知名度并得到消费者认可时，常用到此手段。再者，网络营销时还可以通过尾数定价手段来提高交易量，这是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，让消费者不但觉得商品价格比较低，还增加了对商家定价接近成本的信任感。

3.3 促销策略 通过广告宣传、人员推销等传统促销方式已不在适合网络时代，取而代之的是具有网络营销特点的促销策略。网络促销有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销四种形式。

目前企业普遍使用的是网络广告。网络广告与传统播送广告不同，它是由消费者自己去选择的。企业做网络广告时，要运用信息技术并结合消费者心理做出营销广告方案，来吸引消费者，起到宣传推广企业以及企业产品，开发潜在市场的目标。利用网路的交互功能，比如通过网络聊天等开展产品营销与推广，这种调动消费者情感消费的方式不但能培养消费者忠诚消费，更能提高企业收益。

3.4 渠道策略 以方便消费者原则来设置网络营销的渠道。结合相关产品的企业，为自己企业的产品外延或相关产品的同时出现会更加吸引消费者。

为促进消费者的消费行为，应在网站上建立虚拟店铺，运用信息技术进行多媒体设计，给消费者提供惬意的网络购物环境，及时在网站平台上进行个性化、新奇化的促销活动，发布促销信息、新产品信息等。

为解决消费者购买意向和确定付款方式限制的问题，企业可提供多种供消费者选择的支付模式。这不但为消费者提供了便利，更增加了渠道吸引力。

3.5 品牌策略 推广企业品牌、树立品牌形象是企业在网络营销中的重要任务之一。企业可以以建立网站为基础，多样性的推广措施为手段，使消费者和公众认识并认可企业及品牌。在某种意义上说，网络品牌的价值相对高于企业通过网络销售的直接收益。

3.6 网页策略 网页策略即建立自己企业的网站，必须注意的是要选择比较有优势的地址，并且在后期要设专人进行维护及宣传，这与传统市场营销方式相比能减少大笔的广告费用。

3.7 客服策略 任何规模的企业都不可能满足全体消费者对某种产品有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”就成了企业的一种经营抉择。根据消费者的消费欲望与需求、消费行为及消费习惯等方面的差异性，可以把某一产品市场整体划分成几个消费群体，在这个基础上，企业要结合自身资源状况和市场环境等因素，创新设计产品或服务，以此来满足一个或多个消费群体的需要。

总之，消费方式随着时代的发展而变化，网络营销中群体的理性选择使消费方式发展到了一个新高度，形成了具有自己特征的网络消费时代。企业应采取与之相适应的的市场营销对策来面对变化的消费市场。企业应在网络营销上将信息技术与现有的市场营销理论结合起来，进行营销策略的创新，如此才能在竞争激烈的市场上生存并发展，实现企业自身的经营目标。

参考文献：

[1]卢智慧.我国网络营销发展策略研究[J].黑龙江对外经贸， 2011（06）.

[2]肖玲.论网络营销中的客户关系管理[J].科技信息（科学教研），2008（12）.

[3]王阳晖.企业网络营销研究[D].厦门大学，2002.

营销研究的特征 篇4

多少年来，我们太习惯于谈论“营销”了，突然冒出个“营消”理论，有人不解，是否在搞文字游戏，我认为绝非一字之差，二者有着天壤之别。根据本人在国内企业的调研成果和国外最前沿理论的佐证，我们得出：营消-客户经济理论是企业发展壮大乃至跨越至市场经济最新阶段的根本路径，也是我们今天一切企业经营运作的指导线索，离开“营消”去谈“营销”是一个时代性的错误。营销是过去时，是传统范式及其一整套运作理论与方法体系，而“营消”则是进行时，是最前沿的范式及其一整套运作理论与方法体系。因此在展开2007“营消元年”企业标志性事件盘点之前，有必要表述一下从“营销”到“营消”一些新的一般特征。

第一，营消的商业目标：从主攻“对手”向主攻“客户”转变。

企业战略思考的聚焦点从“先对手，后客户”向“先客户，后对手”转变。一讲战略先把矛头指向对手是传统竞争观念在作怪，而新的竞争观则教我们把竞争分解为两类：同向为竞，相向为争，竞争的重心应从“争”转到“竞”上。如果甲乙两个企业同向，都在为客户供给好的产品或服务，从而形成用户使用价值，这个即为“竞”;相反，把重心放在已有市场份额的瓜分之上，就成了“争”。

在一个梦想成功的企业家脑海里，他的第一战略视野应当是：只有现实的或者未来的顾客，没有不可以成为亲人的用户;与其同对手比拼，不如专注于用(客)户消费生活。营消的内涵是经营消费者;经营消费者的消费生活;下大气力大抓市场控制权，把企业变成消费者生活方式的提供商、解决方案的制造者。

第二，营消的实践形式：从“营”“消”分离向“营消合一”转变。

客户经济核心运作机理是“营”与“消”的无缝对接，即企业经营运作同顾客实际消费生活的直接“合一”。在美国和日本，人们都知道丰田的一句名言：“客户第一，经销商第二，厂家第三”。他们的运作高度聚焦于用户生活方式，使“营”和“消”的合一达到极高的境界。

第三，营消的创新机制：从企业利润主导向客户价值主导转变。

全部市场创新的核心是为客户创造价值;为客户创造新生活;创新的“营消”模式。企业制度创新，最重要的机制就是要以市场创新来带动企客“营消”单元、带动企业内部的制度创新，其关键在于企业利润主导向客户价值主导转变。

第四，营消的协同运作：从直面企业并购向单元并购联盟化转变。

客户经济下，这种同并购、重组联系在一起的联盟，其最基本的内涵和最根本特点在于：它不再是个别企业离开自己赖以生存发展的客户群的行动，而是以直面客户群和市场基础去进行并购，作为直接同自己客户群融为一体的“营消”单元同“目标公司”(“营消”单元)进行的并购;而这种并购大半已演变成协作性的联盟化运作，

第五，营消的国际化战略：从“走出去”向“走上去”转变。

“走出去”仅仅是国际化的第一步，根本目的在于“走上去”,抢占市场制高点，它是企业国际化竞争升级换代的一种重要形式。在打造本土化“营消”单元中学习摹本老师经验，同时，积极应对FDI博弈，变局部差异化为整体差异化，变局部优势为整体优势。

第六，营消的品牌运作：从OEM主导向OBM主导转变。

现时中国汽车产业大多是一种“秘书模式”，干得再好，也只是外国名牌的“老板”的“秘书”，顶多就是一个高级“秘书”。中国企业绝不能容忍“拉美化”趋势，必须从OEM主导过渡到OBM主导。在创自主品牌这个关键性战略举措上，奇瑞汽车给了中国人以信心和实证。

第七，营消的理念革命：从公司主导文化向客户主导文化转变。

顾客价值最大化意味着客户主导。以客户价值观为主导的企业文化，乃客户企业文化。企业从“营销”向“营消”的过渡，现在企业文化建设的主题是：应从“营销”单元向“营消”单元过渡的文化变迁。

第八，营消的客户管理：从CRM向CEM转变。

CRM是客户关系管理，CEM则是客户体验管理――把客户的直接的感受、体验纳入到企业管理的范畴。招商银行已实行柜台服务即时打分制度，遇有客户不满意则马上有值班经理上前询问、解决，这便在第一时间管理客户的服务体验。

第九，营消的使用价值发掘：产品实际使用价值从总体把握向操作细化转变。

原来笼统讲使用价值的做法已经不被客户认同，客户要求厂商必须明确哪些是切实的使用价值，不解决真正需求的使用价值无人买账。

第十，打造“微笑曲线”重心：从硬实力向软实力转变。

微笑曲线重点是抓住企业价值链上研发和营销两个关键环节，现在的微笑曲线强调科技和人文的含量，甚至有讲求时尚的人称客户为“顾客”，不称为“消费者”，因为有些购买行为不是为了“消费掉”某种使用价值，甚至是越消费越增加使用价值，比如价值理念的体验和享用、人格魅力的享用，使得研发和营销的内涵、元素、表现形式变得更加虚拟化和软化了。

第十一，企业经营内涵：从经营人力向经营人心转变。

海尔强调不是卖产而是买客户的忠诚度，买客户的心，企业用忠诚度换员工的忠诚度，员工用忠诚度去换客户的忠诚度，形成从企业到员工再到客户的忠诚度的经营人心价值链。

第十二，营消的企业文化建设：从职场业务氛围为主向职场人文氛围为主转变。

企业文化建设变得越来越轻松和容易被员工接受，这尤其符合职场年轻化、时尚化的潮流。

营销研究的特征 篇5

一、网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征 1.冲动式购买大量增加

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高

随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。3.消费主动性增强

在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费

如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代影响消费者行为的因素

形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。

1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间

市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。

3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

4.“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。

二、网络时代的营销策略(一)采用新的营销理念

进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了

网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。

(二)突出个性化营销 1.采取定制生产 其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识

以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等,供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品(手机等)可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.强化虚拟市场营销

随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式———营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演化为开放及个性

化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法

在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准,寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业欲进行网络营销时,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。5.调整市场营销组合

复杂网络三大特征的比较研究 篇6

复杂网络三大特征的比较研究

复杂网络理论被广泛研究,归结于它与现实中许多真实网络,如因特网,社会网等等,之间密切的关系.大量真实网络被普遍认为具有无标度特征和小世界特征.然而最近,人们发现了网络的分形特征.将结合重整化群和盒计数方法,探讨对复杂网络的这三个特征的产生机理和它们之间相互关系的.内在机制.通过两两比较它们之间的关系,刻画出复杂网络整体的特征,并分析不同网络的鲁棒性,给现实网络的稳定性改进提出意见.

作 者：张明君 方爱丽 陈兵 ZHANG Ming-jun FANG Ai-li CHEN Bing 作者单位：青岛大学,复杂性科学研究所,山东,青岛,26671刊 名：渤海大学学报(自然科学版)英文刊名：JOURNAL OF BOHAI UNIVERSITY(NATURAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：28(3)分类号：N94关键词：重整化 盒计数方法 分形

营销研究的特征 篇7

网络购物, 就是通过互联网检索信息, 并通过订购单向网店发出请求, 通过第三方支付工具或者银行付款, 通过邮寄的方式或者快递公司配送。在整个过程中完成了信息流、资金流、物流的传递与转移。网络购物在中国经历了高速发展的阶段, 伴随着互联网通讯技术在中国的快速发展, 网络购物环境的便捷性安全性的逐步提升, 银行卡使用普及率的提升, 物流及其他配套服务设施的完善, 加之消费居民收入的稳步增长, 所有这些利好的因素都将进一步推动网络市场的发展与壮大。预计到2015年我国网购规模将突破2万亿, 规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率使我国网购市场蕴藏着巨大的增长潜力。

二、网络消费者特征行为分析

作为网络购物主力军的消费者, 在网络市场的消费地位, 消费行为与心理也发生着重要的变化呈现出很多新的特点。

(一) 整体特征

随着网络消费市场的不断扩张, 庞大的消费群体也呈现出在网络购物市场环境下所特有的群体特征, 据2013年第二季度的统计数据来看, 从年龄划分, 25~30岁的网络购物用户最多, 年龄段在19~30岁之间的网购用户占总数的一半以上, 达到56%。31~35岁的网购用户占比17%, 35~40岁的占12%, 40岁以上的占11%。可以看到, 网络消费群体中, 在年轻的网购用户的带领影响下, 越来越多的中年人加入到网购大军中, 这部分人群的网购潜力值得关注。从性别划分来看, 其中男性网购用户占到了54%, 女性占46%男性比率略高于女性。从文化水平划分, 本科学历的占了一半以上, 达到58%, 而大专学历也占了33%, 两者达到了90%以上, 说明参与网络购物的用户绝大多数都有较高的文化层次。

(二) 个体特征

在这个信息爆炸的互联网时代, 网络的发展也改变着消费者的消费方式与习惯, 消费心理及消费行为也变得更加微妙更加个性, 综合整体网络购物群体的特征以及网络购物环境的特殊性, 网络市场消费者的消费行为与心理大致呈现出以下几个特点:

1、消费个性化的回归

在网络环境下, 消费者无需出门, 就可以搜索所需商品信息, 做到货比三家, 通过大范围的选择比较, 购买符合自己需求的价格低廉的商品。与传统的消费环境下被动的接受制成品或标准件产品不同, 网络给消费者与生产者提供了一个可以相互沟通与交流的平台, 若市场上的产品不能满足需求, 消费者可以将自己的需求告知生产者, 生产者也更加清晰地了解到消费者的实际需求, 消费者的个性化的需求也在最大程度上得到了满足, 所以这些因素都促进了消费个性化趋势的形成与发展。

2、消费主动性增强

在这个产品更新换代迅速, 商品种类多样化的时代, 消费者在选择自己需求的产品时也充满了各种疑问与不确定, 在网络购物的这个环境, 消费者会选择主动了解商家及商品的信息, 进行多方面的比较, 最大程度上降低购物的不确定性及风险的存在, 在与商家交谈的过程中, 消费者也会主动向商家告知自己的消费目标及消费意向, 通过双向的沟通信息充分交流各取所需。这同传统的消费模式下消费者被动的接受产品形成了鲜明的对比。

3、消费理性化

在网络购物环境中, 消费者有足够的空间和时间进行购买决策, 受销售人员各种推销手段及外界因素干扰的影响较低, 更倾向于自己对商品进行对比选择, 除了商品信息的比较外还通过其他方式如参考用户购买评价, 或通过其他一些渠道获得关于商品使用心得的信息, 更有甚者会先在网络上搜索商品, 然后去实体店亲身体验后, 最后做出购买决定。这些都充分体现了网络消费者购买动机的理智性以及客观与周密的特点。

4、消费不确定性易转换性增强

网络购物环境, 毕竟是一个虚拟的环境, 尽管可以通过商家提供的图片及商品信息描述了解商品, 但是与在实体店的亲眼所见、亲身所感还存在着一定的差距, 这就增加了消费者购买时的疑虑及不确定性, 同时网络支付环境的安全性问题也是困扰很多网购用户放弃网络消费的一个很重要的因素。同时, 网络消费环境下, 消费者可以很方便地获取多家商品的信息, 通过类比选择适合自己的商品, 由于选择面广, 转换成本低, 在网络消费环境下, 培养客户忠诚度的难度也会越大。

5、追求便捷性的同时满足娱乐需求

对于很多女性而言, 有时逛街并不意味着要买东西, 往往逛街成为一种消遣娱乐的方式, 同样在当今生活节奏加快, 工作压力较大, 没时间逛街, 没时间购物, 没时间消遣, 成了很多人的烦恼。方便快捷的网络购物模式让这个难题迎刃而解。这让很多人不仅解决了没时间购物的难题, 同时也让越来越多的人感受到了网上购物的乐趣。除了获得买到合意商品带来的满足感, 其次在网络这个虚拟的环境中, 网购也给消费者提供了一个聚集相互沟通交流的平台, 在网站上互相留帖, 聊天就像“姐妹淘”, 拥有相似兴趣审美观的人群更容易找到共同的话题, 网络购物环境给消费者带来了一种全新的消费体验。

6、需求差异性大

网络市场面对的客户群体非常庞大, 他们可以是来自不同地区、不同民族、不同国家、不同年龄的客户群, 每个人在选择商品时都会表现出不同的消费需求, 这也要求商家针对网络市场的特点细分市场采用相应的营销策略在最大程度上满足消费者的需求。

7、价格因素主导型

在网络购物环境中, 价格在网络购物过程中仍然是影响消费者的重要因素, 网络市场, 充斥着大量的商品信息, 消费者只能在显示屏上通过浏览商家提供的商品信息描述及相关图片来了解商品, 除了商品信息真实程度的差异, 每个人对信息接收程度及理解程度也存在着差异, 此时价格成为很多消费者选择商品的决定性因素, 而且大家普遍都认为网络市场对于传统市场而言, 运营成本低, 中间少了很多分销渠道, 不用承担商场卖场的进场费、管理费、人工费, 这些费用的减少必然降低了产品的成本, 从而销售价格也必定要比实体店的价格低。从2012年天猫“双十一”当日创下191亿交易额的奇迹中可以看出, 中国网购市场巨大的购买力.当然促成这个奇迹发生的最大的原因就是价格低廉导致高涨的购买欲望与热情。

三、企业网络营销对策———网络整合营销

无论时代如何进步, “顾客是上帝”这个宗旨对于企业而言永远都不会过时, 即使在网络环境中以客户为中心的营销理念也是网络营销的核心所在。当今市场, 越来越强调服务的重要性, 以服务为重, 以客户为中心, 最大程度上满足客户的需要成为企业的主要目标, 互联网的兴起与发展为企业提供了一个有效交流平台, 将客户与互联网结合形成最有效最有魅力的营销工具, 为企业创造效益的同时, 也为客户提供最优质的服务。

(一) 网络整合营销的概念

整合营销是一种将消费者整合到营销过程中, 从分析消费者的需求出发开始进行营销的一种新的营销模式, 网络整合营销, 是借助于互联网这个媒介, 将传统的4P (产品/服务、价格、分销、促销) 营销策略与以顾客需求为导向的营销组合4C (顾客、成本、方便、沟通) 相结合形成了以4R为导向的新的营销组合, 即关联 (Relativity) 、反应 (Reaction) 、关系 (Relation) 和回报 (Retribution) 。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系, 重在建立顾客忠诚, 赢得长期而稳定的市场。

(二) 网络整合营销策略

1、网络市场细分策略

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性, 把网络营销市场划分成不同类型的群体, 每个消费群体构成企业的一个细分市场。市场是一个综合体, 是多层次, 多元化的消费需求的集合体, 任何企业都不可能满足所有消费者的需求。这就要求企业针对他们的特征, 不断调整市场细分标准, 寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场, 将市场不仅仅细分到某个群体, 而且还须努力细分到个人, 满足消费者个性化的需求, 实现企业的市场定位。

2、差异化, 个性化策略

在网络环境下, 消费者很容易方便的找到自己需求的个性化的商品, 搜索成本以及交易成本相对都比较低。对企业而言, 如何能在浩瀚的商品信息中脱颖而出, 这就需要企业能够满足客户对于个性化产品需求的满足, 利用网络, 搜索归纳客户的需求信息, 在满足客户个性化需求的同时使大规模定制成为可能。在网络环境下, 竞争者也很容易收集到彼此的相关信息, 无论是从商品还是营销模式都变得易于模仿, 这就需要企业提供差异化的服务提升企业的竞争力, 除了在产品上做到个性化差异化的同时, 还要提供差异化的服务, 通过客户关系管理, 实现基于以客户为中心的一对一的差异化客户服务, 了解客户的偏好及购买类型, 更好地为客户提供服务。

3、互动, 娱乐营销策略

在网络购物环境下, 消费者除了享受到网购的便捷性、价格的优惠性的同时, 越来越注重对于消费过程中的感受与体验。互动式, 娱乐性的网络营销能够激发消费者的购物欲望及购买热情, 引导消费者在享受娱乐的同时又满足消费需求。娱乐网络营销就是借助娱乐活动, 通过各种活动形式与消费者实现互动, 将娱乐因素融入产品或服务, 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。娱乐网络营销有两大特点:“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。

4、新媒体网络营销策略

新媒体营销是利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的, 包括门户、搜索引擎、微博、博客、播客、BBS、微信等多种沟通媒介组合方式下的营销, 新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布, 达到让让消费者参与到营销过程中的目的。从本质上来说, 它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现, 通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路, 从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。普华永道预测, 到2015年, 全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元, 并且随着全球经济的复苏, 年复合增长率达到5.7%。娱乐网络营销正在为企业创造多元化的价值, 主要体现如下:在短时间内提升企业知名度, 打造美誉度;快速推广新产品, 宣传新概念;提升企业竞争力, 加强对客户的吸引力;让客户更加容易满意, 更加忠诚;让员工更加热爱工作, 提升员工满意度;为企业创造利润, 战胜竞争对手!

5、网络促销策略

网络促销 (Cyber Sales Promotion) 是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以启发需求, 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。相对于传统的促销模式而言, 由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积, 网络促销在时间和空间观念上, 在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都有着更加得天独厚的优势。

四、结论

互联网信息技术以其强大的特性与独特的功能, 将人类带入了信息化时代, 网络营销是适应网络时代消费市场变革下的一种全新的营销模式, 具有巨大的发展潜力。在网络经济背景下, 市场地位也逐渐由卖方垄断像买方主导演变, 以客户为中心, 围绕客户的需求制定并实施营销策略成为企业提升竞争力的有效途径, 企业只有全面认识并掌握消费者的行为特征与心理特点, 才能因地制宜制定出有效的营销策略, 充分利用并整合网络资源, 创造并发展适合企业自身特点的营销方式, 提升企业核心竞争力, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。

摘要：随着互联网在中国的普及, 网络技术及接入条件的不断改善, 中国消费者对网络购物的热衷呈现前所未有的疯狂。据悉, 到2015年, 我国将成为全世界最大的网络购物市场。在网购市场, 消费者的消费行为特征与心理也发生了很大的变化, 呈现出很多新的特点。这就要求企业与时俱进, 制定新的营销策略来适应这些变化, 迎合这些特点, 这将有助于企业更好地挖掘市场, 采用先进的营销模式及方法, 满足消费者需求的同时提升企业的竞争力。

营销研究的特征 篇8

民国时期，时局动乱，外国资本主义经济强驻中国，从而对中国进行商品倾销，致使本民族资本主义经济发展处在困境之中，进退两难，举步维艰，此时西方的商品营销方式已逐渐成为时尚销售的潮流，于是，多元化的广告营销方式也应运而生，它的产生促进了国人思想的进一步解放。中国广告受外来物品的影响，加之民族工商业对广告的需求和依赖于此也逐渐加强，民族资本家逐渐意识到了“工业印刷广告能使商品不胫而走”的道理，纷纷利用广告将产品打入市场。使旧中国广告业进入鼎盛时期，这时中国的经济得到恢复和发展是广告业兴盛的经济基础；广告新技术发展、新材料的运用为中国广告业的发展提供了技术前提；广告媒介的不断丰富为中国广告业的发展创造了物质条件；广告逐渐成为一种产业，影响力不断增强，并已经具备了广告的各种特征，广告形式也呈多样化的发展，这时期以印刷广告创作为主，创作题材广泛，艺术水平有很大提高，展示出强烈的民族特点和鲜明的时代特征。现就馆藏民国时期广告分类予以浅析。

一、具有中国传统文化内容的广告

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系的必然性。广告文化受传统文化的影响，潜移默化地通过广告中蕴涵的文化观念而体现出来。

馆藏民国时期广告继承了中国民间早已存在的年画的形式，从内容上大概包括了以下几种题材：古代历史人物、戏曲、吉祥图案、书法等成为印刷广告表现的重要题材，形式上是比较单一的黑色单线平涂。广告设计者往往独辟蹊径用大众所喜欢的历史故事和人物，戏曲人物为题材或作为艺术欣赏，或作为情感的表达，或作为励志图强的象征，将广告信息传到千家万户，把产品与民族心理嫁接起来，使得产品的形象深入人心，产品的销量自然得到大幅度的提升。如“麒麟送子”商标（图一）是人们祈望早生贵子、子孙繁荣的象征；郑州源发号制作的由“牡丹、菊花、蝴蝶、牵牛花”组成的广告宣传图样，表达了人们对富裕生活的向往。 “荣华斋记”广告（图二）则头戴天官帽，身着蟒袍，双手执一联的“荣华斋记”广告商标，来表达人们希求升官的美好愿望，这样的人物形象更符合人们的心理也更受关注，广告画家洞悉消费者的心里，创造性地将商业信息与传统文化结合，达到了祈福生活，宣传产品的双重效果。这些都是以中国传统文化为题材的广告作品，具有淳厚的东方艺术神韵。

作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向广大民众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。

二、具有中国元素的外资企业广告

在中华民国这个特殊的年代，中国内忧外患，国势危殆。外国列强对中国进行了大肆的资本输出，许多外国资本家在中国销售产品的竞争越来越激烈，为让自己的产品去分享国内市场，在进行营销的过程中，广告的宣传是必不可少的。但由于文化的差异，营销的过程中会受到一定的阻力。如何能有效地占领这个市场，一个重要原因就是对其促销策略的成功运用。于是他们在广告宣传的内容、形式上力求创新，注入中国传统元素，加大宣传力度，使广告显现出中西文化的巧妙融合，促使消费者购买其产品。

以馆藏民国时期“大英颜料公司…‘英商卜内门洋碱有限公司”的颜料广告（图三）为例：广告文字为全楷书印刷，没有掺杂一丝英文字样。在标题上先强调是“中国独家经理”，别无分家；然后强调“制造各种颜料及化学用品”并印制竖起大拇指图案来自夸其“一品牌”好。在内容上宣扬不断改良其产品，并介绍其“改良之青莲”产品，去除了“前此种青莲常溶化成块，尤以暑天为甚，故不易从听内取出，且枰衡亦感困难”的缺点，经长时间研究后“使青莲在听内溶结为块之弊不复再有，而其力量、色泽、光彩与以前完全相同”。如果人们怀疑此新产品的效果的话，可以“一试此新货”的促销手段。并介绍其“目下各种块子青莲之光泽虽较前货稍暗，但以其使用之便利、装运之简易、新货染法之简便、颜色之牢固，比较前货均无更改，加以无溶结成块之弊，故一经采用，决不想用前货”等优点以及各种青莲品牌的名称。

其产品主要针对中国消费者，在广告营销上不再以傲慢的侵略者的姿态出现，而是根据当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，在广告中绘“身穿中国民国时期服装，以正在进行着传统染布技艺的中国工人”的画面出现，从而融入了中国社会。英商卜内门洋碱有限公司应用中国本土化策略开拓了中国市场，使其分公司涉及“香港、广州、汕头、厦门福州、芜湖、汉口、长沙、重庆、天津、大连、济南、青岛、烟台、哈尔滨”中国各重要城市。（上海英商卜内门洋碱有限公司：光绪二十六年，英商I、内门在上海设立洋碱有限公司，经销进口碱，另经营染料、西药、肥料、农药等化学品，出口贸易以中国传统土特产品及植物油、薄荷、樟脑、矿砂等原料为主，垄断中国市场。总公司设在上海四川路41号）。

此类广告还有民国时期挪威顺亨洋行与鲍利葛造纸有限公司在上海合资办的“牧童商标”纸张广告（图四），其主画面就为一“身背斗笠骑在牛背上吹箫”的中国传统牧童形象。下方印英文字母“AKTIESELSKBET BORREGAARD THORESEN &CO. Shanghai”， 为鲍利葛造纸有限公司和顺亨洋行的英文名称。此种带有中西融合的文化广告，也就更易轻松地融人中国社会。

三、民国时期的女性题材广告

民国时期女性题材也是广告创作的主角。各种产品的印刷广告，特别是香烟广告，运用的女性元素最多，广告画家们乐此不倦，三寸金莲女人以及时尚旗袍美女都纷纷上阵；虽然美女风格不统一，但在其共有的引人眼球推销产品的共有性，都是统一的。其中在《故纸拾遗》第三卷的一件无商标、无堂号广告图样最具代表性。其上绘美女二人（图五），其一手执一牌，上写“买一份，仍有再得一份之希望”。买什么东西，买谁的东西，都没有说明。美女二人，有“双美”之解，是客户买一就有免费再得一份的可能，或许是商家采取的促销活动，随卖随发，定时抽签兑奖，买什么兑什么，其销声匿迹，有回避同行，竞相仿效之可能。有如现在商家的买一赠一、让利打折之类，具有异曲同工之妙。

四、具有时代特征的民族企业广告

20世纪初，中国民族工业已经初具规模，为了发展生存和帝国主义及买办资产阶级进行抗争，广告是其主要斗争手段之一。许多进步报刊主动刊登国货广告，抵制洋货广告，不少广告显示出鲜明的民族性。

上海嘉禾一曹锦隆达记纸号之广告，就属此类。“曹锦隆达记”（图六）是百年老店，清乾隆年间重修小岭曹氏宗谱云：“宋未争攘之际，烽燧四起，避乱忙忙，曹氏钟公八世孙曹大三，由虬川迁泾，来到小岭，分徙十三宅，见此系山陬，田地稀少，无可耕种，因贻蔡伦术为业”。自此，小岭曹氏籍其独有之资源，日臻精湛之工艺，渐成中国宣纸业之佼佼者。宣纸问世不久，便因其优良质地与特殊性能被誉为纸中之王，且长期被列为贡品。明清两代为宣纸业发展之重要阶段。其所创纸号曹锦隆达记，嘉禾商标，纸质特佳，畅销海内外。时过近千年，今天著名学者启功先生，中国书协主席沈鹏先生皆题赠“宣纸世家”予以鼓励。2000年，“曹氏”宣纸商标被评为“安徽省著名商标”。

其广告典雅高古的外框四角嵌“嘉禾商标”字样，上下印商号名称及批发处地址，左、右书“专造上等国货宣纸，本厂设在安徽泾县。”广告语强调“国货宣纸”，在近代抵制洋货的同时，提倡国货运动也日益兴盛起来。在当时中国国内市场被洋货控制的情况下，提倡国货也成了维护民族工业生存与发展的必要条件。因此，在历次抵制洋货运动中，也大都把提倡国货作为重要内容，提倡国货的潮流也由此发展起来。上海就成立了“爱用国货会”，商界各行业工会团体也在抵制日货的办法中提倡国货。从某种程度上来说，在特殊的历史时期，这也是一种绝好的营销手段。

五、名人效益广告

名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式。这种利用名人效应来做广告的形式，已成为广告业的一种最重要的业务模式。不过，请名人做广告并非源于现代，而是源自更久远的古代。随着资本主义萌芽开始出现，对商业的重视程度，以及商人对利润的欲望和追逐，使得名人广告开始越来越广泛地出现在商业舞台上。明清两朝名人广告更为流行，商业界对名人广告逐渐从持接受态度，到对其产生一定的依赖性即证明了这一点。可以说，明清两代是名人广告在中国真正大行其道的一个起点，这一新事物的发展在民国时期达到了顶点。

京城“六必居”酱菜就是靠名人效益起家的，店前“六必居”匾额，相传为明宰相严嵩所题。2010年冬，我馆征集到两张洪宪元年“六必居”酱园的广告单（图七），彩印，竖长方形，周边饰红色吉祥纹饰，纹饰上方横长方形框，内楷书蓝色繁体由右至左“过路的君子不妨尝一尝”字样；内容为六必居酱菜主要品种：“甜酱八宝瓜、甜酱小萝卜、铺淋酱油、甜酱瓜、甜黄酱、甜酱八宝菜、甜酱什香菜、甜酱姜芽、甜酱黑菜、甜酱甘露、甜白蒜。”是研究洪宪元年北京商业历史的详实鲜活的实物资料。此广告标题即为严嵩所题“六必居”三个楷书大字。老北京民间过去曾流传过这样一句民谚“炒菜丰泽园，酱菜六必居，烤鸭全聚德，吃药同仁堂。”“六必居”原是一家小店铺，经营日常生活必需的柴、米、油、赫、酱、醋等6种杂货起家的。一个小小的店铺，能够名扬北京城，不得不敬佩店主的精明。当时的六必居店主看中了严嵩显赫的地位，便费尽心机请严嵩为六必居写匾额，以此来提高自己店铺的知名度。自从严嵩手书“六必居”的黑底金字大匾挂出后，原来无名的小酱园顿时身价倍增，六必居的名声很快传遍北京城，来买东西的顾客越来越多。到了最后，由于酱菜比其他商品卖得更快，六必居以后就成了专营酱菜的代名词。