家居美学营销研究

家居美学营销研究（精选4篇）

家居美学营销研究 篇1

摘要：我国家居零售企业发展经历了萌芽、高速发展和规模化、品牌化阶段。通过着重分析我国家居用品零售行业的竞争状况, 为了使我国更多的家居零售企业发展壮大, 提出了以消费者需求为导向和体验式服务的营销策略。

关键词：家居,零售企业,体验式服务

20世纪90年代以来, 在市场经济发展和国家政策的推动下, 我国家居消费迅速增长, 家居零售业得到蓬勃发展, 家居零售企业的商业模式也发生了巨大变化, 由单一模式发展为多元化商业模式并存的局面。随着营销环境的变化, 国际交流的日益密切, 居民消费理念的变化, 我国家居零售企业也在积极探索各种商业模式。

一、我国家居零售企业营销方式的变革

改革开放以来, 宜家、百安居等国外家居企业相继进入我国市场, 消费者开始接受并为之吸引。这使我国传统家居零售企业面临更加激烈的竞争, 同时也促使家居零售企业开始吸收国外企业的成功经验, 进行新的商业模式的探索。回顾我国家居零售企业的发展史, 企业的营销方式经历了三次重大的变革。

(一) 萌芽阶段

改革开放初期, 我国家居和家居用品开始在市场上销售, 但主要是零散的, 商品种类也非常单一。因此这一时期主要特征是分散的单店经营, 无规模、低档次。

(二) 高速发展阶段

国家推出商品房政策后, 市场对于家居的需求量快速增多, 家居销售也渐成规模, 档次也有所提高。

(三) 规模化、品牌化阶段

21世纪初, 随着居民收入的增加, 消费观念的改变, 对于家居装饰的个性化的需求日益成为市场需求的主流。我国的家居零售企业也意识到了市场环境的变化, 为满足消费者多样化的需求, 开始修建高档次大规模的家居卖场、甚至出现了家居旗舰店。

二、我国家居零售企业传统营销现状

我国的家居零售企业刚刚完成一个比较原始的摊主式经营阶段到终端零售集团连锁的阶段转型。因此营销模式大多还属于传统的营销模式。其主要表现在两个方面:

(一) 心理上的传统营销习惯

我国的家居零售终端的营销者们往往侧重于产品的功能特色与功效, 他们认为各类市场的顾客会按重要性衡量产品的功能与功效, 判定产品特征的表现, 选择整体用途最大的产品。比如我国传统的家居零售企业分工明确, 每个家居零售企业只专营一两个种类产品。这种经营模式产生于我国家居零售企业的初级阶段, 当时经营者资金有限而且多以小规模经营为主, 所以分类销售有助于企业集中力量发展某一类产品的销售, 并以专业的形象示于消费者。而消费者为了置办完整的家居用品, 就必须到很多家居零售企业去购买, 耗时又费力, 如在灯饰零售店购买灯具, 在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件, 在超市购买水杯、锅碗等家居产品。在装修过程中因为购买的家居产品来自不同的零售商, 所以风格也很难统一。

(二) 传统营销模式的运作

我国家居零售业的营销者们关注更多的是新产品的开发和价格的竞争, 他们力图使自己的产品更有特色且便宜, 因此更加关注同生产商的联系与沟通而很少对零售终端的竞争进行关注。如我国的传统家居零售企业的销售方式仍是最传统的叫卖销售, 每家零售商都配有专门的销售人员, 顾客上门就开始大力推销主营的产品, 以追求销量为目的, 而不是从顾客的真正需求出发, 因此对商品的介绍很难保证真实性;同质商品价格差异很大, 顾客在购买同样品质和规格的家具时, 都需要货比三家, 还要讨价还价;在送货服务上, 除了一些品牌的家居企业拥有专业的送货安装人员, 大多数家居零售企业都是找卖场上的安装工和装卸工, 而这些工人属于个体经营, 不隶属于任何一家零售商, 所以提供送货、安装服务时极不规范, 出现矛盾时难以明确责任方;在售后服务上, 消费者的权益更难得到保障。

三、我国家居零售企业的营销策略

(一) 以消费者需求为导向

传统的“企业—市场—消费者”的营销思路已不适应如今营销环境的变化, 这就要求家居零售企业在营销模式的高度上改革创新, 整合现有资源, 以关注和满足消费者的需求为出发点, 最大化地节约消费者购物过程中的体力成本, 重新设计销售流程, 人性化地进行产品陈列设计, 减少消费者购物过程中搜索信息的时间, 让消费者感觉到购物的轻松和愉快。

1.差异化营销战略

我国家居零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面, 家居零售企业的营销到了整合兼并, 进行差异化营销的时代。各家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势, 寻找到企业独特的销售主题, 明确自身的产品定位, 对消费者进行市场细分, 结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势, 对细分市场进行选择, 并深入分析目标消费群体特征, 找到适合企业自身定位的消费层次、消费特点的消费群体, 并为之提供有差异的产品组合, 在行业建立符合企业产品个性的品牌, 避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争。

2.建立顾客关联策略

家居企业在制定营销策略时, 必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。这就要求家居企业不削减市场调研预算, 而是应该更多地了解家居消费者如何重新定义价值、如何对经济衰退做出反应。

3.关注家庭价值观策略

面对金融危机的袭击, 老百姓首选对策就是“躲在家里, 压缩开销”。从收入阶层上看, 中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体, 这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求, 消费信心不足情况下, 他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。因此, 家居企业在做广告时, 应注重营造温暖舒适的家庭氛围。由于极限运动、探险等边际消费倾向不递增。不确定因素促使我们在足不出户的同时, 尽量与亲朋好友保持联系。因此, 贺卡的销售、电话的使用, 以及用于家居装饰和家庭娱乐的可支配性支出将持续上升。

(二) 体验式的服务营销策略

1.重视与顾客沟通, 关注顾客的情感体验

体验营销是提升老顾客忠诚度、吸引新顾客购物的有效方法, 它主张企业要重视与顾客的交流与沟通, 加强与顾客的接触, 通过分析顾客的信息反馈, 可以了解产品服务的不足, 并能第一时间获得顾客的意见与建议, 还可帮助企业预测最新市场动态, 提前进行产品的采购与上架。关注顾客的情感体验体现在企业对不同的群体可以提供差别化服务, 有利于培养消费者对企业的感情, 提升顾客的品牌忠诚度, 并且也有助于在顾客间形成良好口碑效应。

2.整合多种感官刺激, 给顾客以全方位体验

在网络经济时代, 越来越多的产品通过网络渠道来销售, 因此体验营销对于传统家居零售企业应对网络销售的挑战, 发挥资源优势, 是一个有利的竞争武器。并且利用家居销售行业独特的行业特点, 在卖场中营造温馨的家庭气氛, 设计不同风格品味的家居装饰环境, 让顾客有一种全方位的体验, 满足了顾客追求个性化的需求, 而这些都是网络销售无法取代的。

(三) 积极培育便利优势

在商品经济发达, 物质产品极大丰富, 人们的生活节奏加快的大环境下, 消费者更加重视购物过程的便利性。比如, 在购物前, 消费者对便利的需求主要表现在两个方面:一是希望通过简单的途径就可获得有关家居零售商及其所提供的商品的完整信息;二是希望家居零售场所距离自己居住的地方不要太远, 或有便利的交通工具可以到达家居零售场所。在购物过程中, 消费者的便利需求体现在对于商场产品摆放的设计和销售人员的服务上。一方面, 消费者希望家居的卖场设计和商品陈列等能够做到科学合理、方便拿取;另一方面, 消费者还希望在遇到问题时, 能得到商场的服务人员及时、良好的服务。除此之外, 消费者也非常在意购物结算的速度, 因此在这方面如何节省消费者的交易时间成本也是商家应该考虑的问题。因为家居产品以大件商品居多, 所以购物结束后, 对于商品的搬运、送货、安装等服务的需求在这一阶段就显得尤为突出, 甚至是否能够妥善处理顾客的投诉、办理退换货等问题也是购物后消费者主要关心的问题。

总的说来, 家居零售企业在制定营销策略时, 要考虑到顾客在购前、购中、交易和购后等不同环节的不同便利需求, 为消费者提供全方位的便利服务。

参考文献

[1]原磊.零售企业的商业模式创新[J].经济管理, 2009 (3) .

[2]张金良, 林志国.超越比尔.盖茨——宜家王国的崛起[M].北京:京华出版社, 2004:105-112.

[3]壮丁.“宜家”透明营销美生活[J].销售与市场, 2000 (12) .

[4]张敬伟.商业模式的五种创新[J].企业管理, 2010 (3) .

服装美学营销研究 篇2

1 美学营销对服装行业的重要意义

1.1 满足顾客审美需求, 增强企业竞争力

随着生活水平的不断提高, 人们希望服装既能蔽体御寒, 更能赏心悦目。顾客不但期待买到美观的服装, 还希望在消费过程中得到美好的体验。服装市场不仅是产品的竞争, 更是营销的竞争。服装企业如果想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须了解消费者的审美心理, 用美的购物环境吸引顾客, 用美的体验服务感动顾客。

1.2 提升产品附加值, 塑造高端品牌形象

低价促销、广告乏味、店面雷同、陈列单调、冷落顾客, 这些问题的存在, 体现了国内中小服装企业与国际名牌在营销水平上的巨大差距。作为服装生产大国, 中国在服装的材质面料、造型工艺等方面已经不亚于西方国家。中国服装行业要打造更多高端品牌, 应该在店面陈列、广告设计、体验服务、企业文化等方面虚心学习国际名牌的先进经验, 将美学贯彻到营销的每个环节中, 提升产品的附加值, 增加品牌的美誉度。

2 关注服装美学价值的女性消费者分析

关注服装美学价值的消费者多数是女性 (以下简称“她们”) , 她们是服装企业的主要目标客户, 是服装美学营销的重点研究对象。在中国, 这类消费者数以千万计, 有巨大的消费能力和需求。

她们多数是公司白领、公务员、城市单身贵族、高校教师、文艺工作者, 年龄处于25至40岁之间。她们受过良好的教育, 有较高的文化水平、艺术修养和审美品味, 懂得享受生活, 有稳定的工作和较高的收入, 家庭的日常支出不会使她们感到有压力。她们追求美丽自由的人生和高雅精致的生活, 希望得到尊重, 期待通过美观得体的服装赢得关注和赞赏。

正如哲学家黑格尔所说:“审美带有令人解放的性质。”美丽的服装使她们心花怒放, 暂时摆脱工作和生活的压力, 获得心灵的愉悦和自由。她们的服装消费有明显的感性倾向, 喜欢轻松逛街、随兴购物, 美感是她们购买服装时最关注的因素。她们有积极的消费态度, 追求自信、快乐的生活。她们希望自己美丽的服装多多益善, 服装方面的开支占据了她们收入的相当一部分。她们有审美眼光, 重视服装的细节, 追求完美的品质。她们对购物环境有较高的要求, 希望服装卖场具有高雅的格调和贴心的服务。她们注重品牌, 认为品牌是质量、价值、信誉和服务的保证, 优秀品牌服装的材质、造型、色彩更加符合她们的审美需要。

她们注重内在美, 也关心外在美。她们有比较稳定的审美观, 追求时尚但不盲从流行, 有个性但不屑穿奇装异服。美观、舒适、健康、高雅是她们普遍的服装审美标准。她们远离庸俗、不甘平凡, 希望站在时尚的前列, 追求多姿多彩、充满情趣的高品质生活。她们喜欢轻软细滑、自然护体的面料, 喜欢做工精美、舒适贴身的造型, 喜欢搭配恰当、适合个性的色彩。

浪漫和简约是她们两种主要的审美风格。偏爱浪漫美的女性可能喜欢波西米亚长裙或者洛丽塔短裙, 艳丽的色彩、缤纷的图案、或奔放或柔美的造型、大量的花边、亮片、丝绸、蕾丝、流苏、刺绣, 尽显妩媚奢华, 成就了她们的公主梦想, 让平淡的生活中有了童话般的美丽想象, 让时光仿佛倒流至青春的少女年代。偏爱简约美的女性可能喜欢端庄典雅、单纯简洁的Chanel (香奈儿) 或者Valentino (华伦天奴) 。外形色彩的简约体现她们干练的工作态度, 面料做工的精良象征她们优雅的生活品味。关注服装美学价值的男士多数钟爱这种简约风格, 他们会喜欢内敛高贵的Dior (迪奥) 紧身收腰西服。

3 服装美学营销的主要环节

3.1 材质面料美学营销

材质、造型、色彩是服装本身的三个基本要素, 也是服装美学营销的三个首要环节。材质面料是服装的物质基础。不同的面料带来不同的视觉和触觉感受, 形成不同的审美风格:比如麻纱的轻柔美感、丝绸的爽滑美感、晴纶的平整美感、呢绒的厚重美感、涤纶的挺括美感。重视健康的消费者更青睐棉、麻、丝、毛等天然材质的自然美感。服装店员应该熟悉每种材质面料的特点, 根据顾客不同的个性、年龄、职业、场合, 推荐合适的面料, 鼓励顾客通过试穿, 亲身体验服装材质面料的美观舒适。

3.2 造型工艺美学营销

马克思指出:“人类依照美的规律来造型。”服装造型工艺遵循形式美法则 (对称、整齐、比例、节奏、主从、协调) , 比如服装造型的左右对称符合人体的生理特征, 服装的造型美增添了人体的外观美, 形成了衣人合一的和谐美感。服装通过点、线、面的巧妙融合, 形成不同的审美风格。比如曲线造型体现女性的温柔美, 直线造型体现男性的刚毅美。

完美的造型成就了许多经典服装款式。正如Chanel创始人所说:“时尚转瞬即逝, 唯有风格永存”, 香奈儿简约的礼服、精致的帽装, 历久弥新, 是独立于时尚潮流中的典范。Dior优雅的窄长裙、大V领的卡马莱晚礼裙, 使迪奥成为华丽女装的代名词。Versace (范思哲) 华丽的女装具有先锋艺术的独特美感, 让人联想到文艺复兴时期的意大利歌剧。Burberry公爵夫人式的外套、A字型的公主装, 显示着博柏利作为英国皇室御用品的高贵, 传承着古典高雅、低调奢华的贵族风范。

在让人眼花缭乱的服装市场里, 只有造型美观、工艺精致的产品, 才能引起消费者的审美注意。工艺考究、完美无瑕的产品, 才能充分体现产品质量和品牌价值, 满足消费者的审美需求。服装店员应该熟悉产品造型工艺的美学特征, 引导顾客欣赏服装的外观美。

3.3 色彩图案美学营销

马克思指出:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩的美感对消费者的购买决策起着重要的作用。美国流行色彩研究中心调查表明, 消费者考虑是否购买商品的时候, 色彩的影响力达到67%。

色彩美学营销综合考虑服装风格、季节转换、灯光照明、道具陈列等多种因素, 对卖场进行整体色彩设计。国际名牌服装公司都善于运用色彩美学提升销售终端的视觉美感。Prada (普拉达) 卖场以浅绿为主题色, 灯光的强化效果使服装更显得高雅非凡, 整体和谐的卖场色调, 提升了产品的审美价值。

卖场的色彩不仅应该和服装和谐统一, 而且必须符合品牌的个性和文化。几乎每个知名品牌服装都会有几种相对固定的色彩, Chanel (香奈儿) 服装以黑、白、红、蓝为主, 体现高雅品位;Etam (艾格) weekend以红、蓝、绿为主, 彰显青春活力。

图案的美感也是服装的重要卖点之一。各种流行的抽象图案、仿生图案, 满足了消费者超越现实、追求自然的审美趣味。经典的洛可可风格图案, 用大量精致的C形、S形、漩涡形曲线和卷叶草花纹, 形成绮丽、华贵、柔和、纤秀的美学风范。Scofield (斯科菲尔德) 苏格兰传统淑女装的色彩以米、红、青为主, 图案以皇冠、格子为主, 高贵文雅、浪漫怀旧, 象征着英国皇室的贵族生活。

3.4 店面陈列美学营销

国际名牌服装企业都非常重视店面陈列美学营销。富有美感的店面陈列, 形成美好的购物氛围, 创造愉快的消费体验, 满足顾客的审美需求, 提升企业的销售业绩。国际设计协会调查了一些成功的企业, 统计结果表明:“企业在形象设计上投入1美元, 可收益127美元”。

店面陈列美学营销主要包括店面装修、橱窗展示、色彩搭配、服装陈列、道具设计、照明规划等环节。

国际名牌服装企业店面装修可谓一掷千金。Prada (普拉达) 2003年耗资八千万美元打造的东京旗舰店, 豪华的建筑被视为城市的地标。Ralph Lauren (拉尔夫·劳伦) 纽约旗舰店宏伟的建筑、豪华的内饰、精美的陈列, 显示了品牌的高贵品位, 吸引了世界各地的顾客。虽然服装企业在营销过程中不一定能拥有最理想的终端位置和卖场面积, 但是如果将美学营销贯彻到橱窗展示、服装陈列、体验服务等方面, 在整体和细节上追求完美, 也能获得消费者的青睐。

橱窗是卖场的重点、品牌的形象、文化的载体, 美观的橱窗是动人的广告、艺术的舞台, 以创意的设计赋予服装审美的个性, 将产品最美好的特色展示给消费者, 吸引顾客进店观赏。现代化光电技术能使橱窗像卖场的招牌一样, 成为商业街的靓丽风景线。

服装陈列应该符合品牌文化, 充分表现服装的审美特征, 无论是悬挂还是叠放, 都应该整齐有序、层次分明、疏密有致、突出重点、鲜明舒畅、美观大方, 使琳琅满目的服装按照美学规律得以展示, 激发顾客的购买欲望。好的道具能营造审美的亮点, 突出服装的主题, 体现品牌的个性, 提升店面的形象。适当运用照明技术, 可以增加服装的美感, 营造艺术的意境。

店面陈列美学营销通过创造符合消费者审美愿望的卖场空间, 引导顾客发现心仪的款式, 体验服装的美感, 获得快乐的心情。为了满足顾客的审美需求, 卖场不仅应该华丽宽敞、整洁明亮, 更应该体现生活的情趣, 让消费者在舒适自在的情景氛围中流连忘返。卖场的主题应该根据时尚和季节适当更新, 保持服装的审美活力。

3.5 广告美学营销

广告美学营销让美学融入广告, 让生活充满美感, 用唯美的画面、浪漫的情景, 触动消费者的内心情感, 让消费者在审美想象中融入广告意境, 在欣赏广告时爱上这些服装。正如服装设计大师拉尔夫·劳伦所说:“我销售的不是商品, 它表现的是一种生活方式。”广告美学营销不仅是推销服装, 更是启迪人们追求美好的生活。

西格蒙德·弗洛伊德指出:“广告释放了人内心的潜意识, 张扬人性中被压抑的欲望, 表达人类内心的幻想。”成功的服装广告创造源于现实但又高于生活的迷人情景, 唤起了消费者对高雅生活的向往、对品牌价值的认同。Louis Vuitton (路易威登) 当年进入中国市场时, 人们在广告中惊艳地发现身穿绸缎旗袍的模特手中的LV黑色小包、身穿LV印花长裙的美女手中的蕾丝折扇, 中西结合的文化美感给消费者留下了高贵典雅的深刻印象。

Givenchy (纪梵希) 将服装广告巧妙植入电影, 成为了广告美学营销的经典。奥黛丽·赫本身穿的纪梵希小黑裙和奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》一起风靡全球。从此在时尚女性心目中, 纪梵希小黑裙是美丽高雅的象征。

作为一种特殊广告, 时装表演是深受消费者喜爱的美学营销方式。妩媚的模特、明亮的T台、美好的音乐, 营造出动人的艺术气氛, 让消费者轻松愉快地观赏服装的动态美感。

3.6 体验美学营销

服装设计大师乔治·阿玛尼指出:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念, 我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计, 为顾客提供一种深刻的体验。”阿玛尼专卖店将油画作为墙面, 把服装当成艺术品来精心陈列。顾客在阿玛尼专卖店得到了难忘的审美体验。

未来学家阿尔文·托夫勒指出:“在体验经济时代, 企业的服务成为消费者的体验舞台。”

Prada (普拉达) 2001年耗资四千万美元打造华丽宽敞的纽约旗舰店, 店内坡道可以折叠成舞台, 对面阶梯可变成两百多个座位, 每当Prada举行时装秀的时候, 世界各地游客纷纷来体验这种犹如在古罗马大剧院看表演的赏心乐事。

国际名牌服装企业都努力使消费者在购物过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位审美享受。消费者在美好的体验中潜移默化, 成为品牌的忠诚顾客。消费者与亲友分享审美体验, 既增加了品牌的美誉度, 又促进了服装的销售。

在卖场播放格调高雅、节奏柔美、符合服装主题和品牌文化的背景音乐, 有助于营造舒适的购物气氛。根据营业时段的推移, 适当改变背景音乐, 有助于使顾客产生审美的共鸣。调查表明70%顾客是在试穿时做出购买决定的, 舒适的试衣间有助于顾客充分体验服装的触觉美感。在卖场休闲区中提供一些饮料和糖果, 能让顾客感到愉快和温馨。清新的空气、自然的花香、宜人的室温, 使顾客心情舒畅、流连忘返。

3.7 服务美学营销

国际名牌服装企业坚持以美好的服务感动消费者, 以售前、售中、售后的美意、美言、美态, 满足顾客的审美需求, 让顾客产生宾至如归的喜悦。如果没有细致入微的服务, 就没有消费者对品牌的忠诚。据调查, 顾客50%~75%的满意度来自服务。卖场店员必须不断提高服务质量, 以消费者为中心, 处处为顾客着想, 提供各种美观便利的设施 (比如试衣间、镜子、座椅、拖鞋) , 提供良好的安全保障、售后服务, 将每一个服务细节都做到完美。

白领服装的服务在国内有口皆碑。走进白领生活方式店, 顾客处处可以得到美的享受:宽敞的休息区、舒适的沙发、依季节布置的鲜花、自然的花香、美味的巧克力、可口的饮料、时尚的杂志、先进的等离子电视、彬彬有礼的绅士服务。细致周到的服务给消费者提供了高品质的审美体验, 顾客乐意接受白领“品质从不打折, 价格从不打折, 服务更不打折”的营销理念。白领服装销售记录屡创新高, 服务美学营销是白领成功的关键。

3.8 文化美学营销

消费者在重视服装的审美价值的同时, 也关注品牌的文化内涵。顾客的忠诚不仅来自对服装品质的信赖, 也来自于对品牌文化的认同。美好的品牌文化是国际名牌服装的核心竞争力之一。Valentino (华伦天奴) 作为意大利皇室御用服装, 一直以来都是完美奢华的象征, 广告语“时间成就经典, 岁月铸造永恒”是其深厚品牌文化的体现。

文化美学营销在服装和旅游之间也找到了契合点。据调查, 关注服装美学价值的女性消费者大多喜欢旅游, 最向往浪漫的巴黎。GLORIA (歌莉娅) 提倡“发现和分享世界美善”的品牌文化, 展示世界旅游文化是其专卖店的特色, 以购物赠鲜花的美学营销方式, 得到了众多热爱美好生活的年轻女性的追捧。

美学不是浮华, 而是生活的态度;审美不是奢侈, 而是品位的象征。美好的服装品牌文化能启迪消费者追求真善美, 提升知识、道德和艺术修养。正如美学家朱光潜所说:“修养能达到知识之真、道德之善和艺术之美的境界。”

参考文献

[1]贝恩特·施密特.视觉与感受:营销美学[M].上海交通大学出版社, 1999.

[2]王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社, 1994.

珠宝首饰美学营销研究 篇3

一、美学营销对珠宝首饰行业的重要意义

1. 避免价格战, 引导消费者关注美学价值

诱人的市场前景使中国近20年来出现了数以万计的珠宝首饰公司。某些中小企业急功近利, 将珠宝首饰行业当成是掘金之地, 为了高速扩张、迅速盈利, 采取低价促销、虚假折扣、以次充好、以假充真等等不当手段, 扰乱了珠宝首饰行业的市场秩序。有些企业盲目跟风走“薄利多销”路线, 销量虽然增长了, 但是利润不断下降。大品牌珠宝商场和没品牌的中小珠宝专卖店、网店、量贩店长期价格混战的结果是消费者过度精打细算, 一味苛求低价。有资料表明, 某些地区珠宝首饰行业平均利润已经从过去的200%下降到5%。越来越多中小企业在价格战中同归于尽, 很多参与价格战的大企业也元气大伤。

某些珠宝商和消费者把珠宝首饰看成是有投资价值的稀有矿物, 低买高卖是他们唯一的目标。这种唯利是图的浮躁心态是珠宝首饰市场不成熟的表现。正如马克思所说:“贱卖矿石的商人只看到矿石的货币价值, 而看不见矿石美的特性。”

2. 立足中高端市场, 实现企业可持续发展

占人数80%的低端客户只能给企业带来20%利润, 占人数20%的中高端客户能为企业创造80%利润。低价虽然吸引了对价格敏感的低端客户, 但是降低了企业在高端客户心目中的形象。越来越多大中型珠宝首饰企业意识到参与价格战得不偿失, 与其和小型企业血拼价格、两败俱伤, 不如立足中高端市场。满足中高端客户的审美需求是珠宝首饰企业实现可持续发展的必由之路。

思路决定出路, 品位决定品牌。高端的珠宝首饰企业以高贵品质赢得消费者, 以货真价实树立品牌形象。蒂芙尼 (Tiffany) 公司以“对美和品质的不懈追求”为宗旨, 与多位艺术大师合作, 创造了许多让世人惊艳的佳作。蒂芙尼的完美品质让美国总统也心悦诚服, 全价购买。蒂芙尼的美学营销让那些靠模仿生产、靠打折促销的珠宝首饰企业望尘莫及。

二、关注美学价值的消费者心理分析

珠宝首饰的美学价值在于寄托美好的情感、塑造美好的形象。绚丽璀璨的珠宝首饰体现着人们的爱美之心。珠宝首饰的消费动机可分为求美、求廉、求乐、求安、求富、求新、求实、求名、求便、从众等等, 多项调查表明, “求美”始终排在首位, 中高端消费者尤其重视珠宝首饰的美感。

关注珠宝首饰美学价值的消费者多数是企事业单位中高层管理人员、文艺职业者、大学教师、海归人士等等, 他们普遍学历较高, 工作稳定, 懂得欣赏艺术, 追求生活品质, 平均个人月收入在4000元以上 (大城市5000元以上, 中等城市4000元以上, 小城市3000元以上) 。他们的多数处于适婚年龄 (20-40岁) , 男性购买珠宝首饰主要是为了表达对女性的浪漫和忠诚, 女性购买珠宝首饰主要是为了让自己显得更加高雅美丽。

三、珠宝首饰美学营销的主要环节

1. 文化美学营销

美学营销和文化营销是融为一体的, 在珠宝首饰营销中, 应该表达产品的文化内涵, 展现产品的审美价值, 让消费者充分领略到珠宝首饰的外在美感与文化内涵的表里如一、形神兼备。比如钻石和铂金首饰的营销可以结合爱情文化, 钻石象征着永恒坚贞, 铂金象征着纯洁高贵。黄金首饰的营销可以结合婚嫁文化, 因为黄金寄托着“情比金坚”的美好祝愿。玉首饰的营销可以结合儒家美学, 儒家主张美与善的和谐统一, 孔子在《礼记》中列举玉的十一种美德:仁、知、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道, 从此玉成为君子美德的象征。珠宝首饰营销离不开礼品文化。多数人购买珠宝首饰的目的是馈赠亲朋好友, 珠宝首饰是幸福美满、吉祥富贵的象征, 珠宝首饰的美丽高贵寄托着人们的尊敬和祝福。文化元素是珠宝首饰的一大卖点, 香奈儿 (CHANEL) 耳坠上的卷叶草图案源自拜占庭文化, 周大福耳环上的回纹图案蕴含着中国传统文化。

美学文化底蕴是珠宝首饰企业的核心竞争力之一。珠宝首饰美学营销离不开企业对珠宝首饰文化的传播。TESIRO通灵公司举办钻石文化沙龙, 主题、内容、形式丰富多样, 如比利时钻石文化、钻石工艺美学鉴赏、饰品搭配技巧等等, 沙龙邀请钻石专家参与互动, 营造了TESIRO在消费者意见领袖心目中的高端品牌形象。

2. 名誉美学营销

美名远播是美学营销的目标之一, 品牌建立在美好的品质和声誉之上。参与公益事业有助企业获得政府和公众的认同。卡地亚 (Cartier) 公司百年来以“深刻的内在美”为设计的核心理念, 为顾客提供完美和尊贵的享受。卡地亚成立文化艺术基金会, 长期资助艺术创作和展览, 积极推动艺术普及和推广, 使消费者更加喜爱卡地亚珠宝的美学品质、尊敬卡地亚品牌的艺术内涵。金至尊公司以优越的品质赢得了消费者的信赖, 以公益的热心获得了消费者的美誉。金至尊捐赠100万元支持“善学慈善基金”、捐赠100万元援助玉树灾区等等善举, 树立了企业的美好形象。

影视艺术也有助于提升企业的美誉度。使蒂芙尼公司闻名于世的奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》 (又名《珠光宝气》) , 女主角奥黛丽·赫本的优雅秀丽与蒂芙尼的高贵典雅相得益彰, 这部电影是珠宝首饰美学营销的艺术典范。周大福公司通过电影短片《一首饰一故事》演绎了唯美的爱情, 用艺术的方式使消费者领悟周大福永恒真诚的品牌内涵, 提升了企业声誉。

3. 广告美学营销

“在宝石微小的空间, 它包含了整个大自然, 仅一颗宝石, 就足以表现天地万物之优美。”这是古罗马哲学家普林尼 (Pliny) 对珠宝的赞美。珠宝首饰虽然体积细小, 但是广告能以适当的方式和媒体, 充分展现其无限的美感和品味。互联网、新媒体、计算机三维技术能使消费者更方便、更直观地欣赏珠宝首饰。TSL谢瑞麟将产品广告置入苹果i Pad, 让消费者能细致欣赏钻石完美的造型与光泽。成功的珠宝首饰广告, 不仅在视觉上能展现产品的优美形态, 而且在语言上能表达产品的美好寓意, 比如DeBeers (戴比尔斯) 公司的经典广告词“钻石恒久远, 一颗永流传”。

4. 店面美学营销

华美的店面能体现珠宝首饰企业的高贵品位, 吸引消费者光临惠顾。施华洛世奇 (SWAROVSKI) 东京银座店的水晶瀑布灯是珠宝首饰店面美学的经典之作。数以万计串联起来的水晶呈瀑布状, 从二楼天花板垂到一楼地面, 配以发光装置, 构成华丽无比的巨型水晶灯, 令人叹为观止。伊昂迪 (EONDI) 珠宝体验中心的设计充满后现代美学风格, 图形色彩的反差, 明暗光影的搭配, 使顾客犹如走进一个梦幻的巨型宝石矿洞。

珠宝首饰店面设计应在安全适用的基础上, 结合品牌的定位, 按照美学的规律, 综合考虑橱窗、柜台、墙壁、地板、天花板的设计, 以及内部灯光、音响、气味、温度的控制, 让消费者在观赏选购时感到高雅舒适。

5. 陈列美学营销

美是珠宝首饰给人的第一感觉。在柜台陈列珠宝首饰时运用美学规律可以给消费者带来最佳的视觉效果。比如陈列钻石首饰时应以黑为底色, 颜色对比的视觉效果使钻石显得更白更美。陈列红宝石时应以橙为底色, 橙色与红色协调, 衬托出红宝石华丽的本色。

应按照珠宝首饰的材质、造型、色彩的不同, 美观整齐地排列, 形成琳琅满目的美感。设计精美的柜台能吸引顾客驻足观赏。柜台上方和内部应布置定向照明系统, 适当的灯光颜色有助于呈现珠宝的华丽光泽, 展示首饰的美好外观, 促进消费者的购买欲望。

6. 材质美学营销

不同的材质有着不同的物质属性 (纹理、光泽、色彩、重量、声音等) , 带给消费者不同的美感, 比如钻石的绚丽、金银的细腻、玉石的温润、水晶的透亮。钻石、祖母绿、金绿猫眼石、蓝宝石、红宝石、珍珠、翡翠、铂金、黄金、白银等传统的材料依旧是中高端珠宝首饰消费者的首选。

随着消费者审美视野的拓宽, 珠宝首饰的材质不再局限于珍惜昂贵的矿石, 现代的设计工艺使廉价的材料也能变成精美的首饰。消费者的审美趣味日趋多样化, 物美价廉的珠宝首饰越来越受到人们的欢迎。

7. 造型美学营销

香奈儿公司创始人提倡美观的造型比昂贵的材质更重要, 这种的审美观念得到越来越多消费者的认同。装饰美成为人们佩戴珠宝首饰的主要目的。珠宝首饰材料点线面的均衡、协调、对称、比例, 能形成让人赏心悦目的视觉效果。比如按照黄金分割比例设计的造型相对来说是更美观的。

自然风格的造型最能体现和谐的美感, 最受消费者欢迎。Van Cleef&Arpels (梵克雅宝) 公司的Cydonia系列首饰巧妙融入了蝴蝶、藤蔓等外形元素, 呈现出优雅自然的清新美感。中国黄金公司的星座花系列首饰将十二星座的美好寓意融入到工艺精湛的十二种花卉造型中, 适合不同审美个性的消费者。TSL谢瑞麟公司的Estrella系列钻戒独创九心一花造型, 九个心形象征永恒完美的爱, 中间的花代表生命中唯一的最爱。精致的设计和美观的造型赢得了消费者的喜爱。

8. 色彩美学营销

色彩是消费者对珠宝首饰产品产生的第一视觉感受, 不同的色彩适合不同审美趣味的消费者。红色珠宝首饰 (红宝石、红尖晶等) 适合追求吉祥喜庆的消费者, 白色珠宝首饰 (钻石、铂金、珍珠等) 适合坚守纯洁忠贞的消费者, 黄色珠宝首饰 (黄金、黄水晶等) 适合喜欢富贵或者温暖的消费者, 蓝色珠宝首饰 (蓝宝石、蓝尖晶等) 适合偏好辽阔和宁静的消费者, 绿色珠宝首饰 (翡翠、祖母绿等) 适合热爱生命和自然的消费者, 紫色珠宝首饰 (紫晶、紫辉石等) 适合向往典雅高贵的消费者。

9. 搭配美学营销

当消费者需要不同材质、造型、色彩的珠宝首饰来搭配不同的服装、适应不同的场合的时候, 珠宝首饰店员应根据搭配美学给消费者推荐合适的产品。闪烁的钻石与素色的服装相得益彰, 璀璨的宝石与柔滑的丝绸相互映衬, 更能展现珠宝首饰的高贵与华丽。只有巧妙搭配, 细小的珠宝首饰才能引起别人的注意, 才不会被服装淹没, 才能起到画龙点睛的美学效果。比如钻石胸针搭配黑色的晚礼服, 体现女性高贵典雅的气质。在卡地亚公司的Sortilegede Cartier广告片中, 简洁的服装衬托出珠宝的美丽与高雅。

珠宝首饰店员应根据顾客不同的个性、爱好、体型、脸型、发型、五官、肤色、着装、性别、年龄、职业、场合、时间、对象, 推荐合适的珠宝首饰, 使顾客的形象与珠宝首饰搭配, 形成整体和谐的美感。珠宝首饰的不同色彩能衬托人的不同肤色、发色, 比如暖色系的珠宝首饰适合亚洲人的黄皮肤。珠宝首饰的造型能美化人的脸型乃至身材, 比如长形的耳坠能起到拉长脸型的视觉效果。

10. 体验美学营销

成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验。消费者看到珠宝首饰, 觉得美丽, 这是浅层的视觉体验。消费者触摸珠宝首饰, 感到快乐, 这是进一步的行为体验。消费者体会到珠宝首饰象征意义, 美感和亲情、爱情、友情融为一体, 这是深层的文化体验。

TESIRO通灵是珠宝首饰体验美学营销的标杆企业。在上海TESIRO通灵钻石文化体验店中, 消费者不仅有机会与大师一起切割钻石, 而且能体验到欧洲贵族生活情调:雕花栏杆的欧式建筑、浪漫迷人的皇室香水、温馨悦耳的法国音乐、谈吐优雅的销售人员、柔软的沙发、香浓的咖啡……TESIRO通灵给消费者创造了视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位审美享受。尊贵的体验给消费者留下了深刻的印象, 树立了TESIRO通灵在高端消费者心目中的品牌形象。

11. 分享美学营销

互联网和新媒体的不断进步使消费者可以方便快捷地发布信息、分享快乐。爱美是人的天性, 珠宝首饰满足人们的对美的需求, 消费者将审美快感与他人分享, 形成口碑效应, 促进珠宝首饰的销售, 提升企业品牌的价值。珠宝首饰企业应该抓住商机, 积极搭建网络平台, 让消费者可以在网站中分享各自关于珠宝首饰的美丽照片、讲述各自关于珠宝首饰的幸福故事, 让更多潜在消费者憧憬珠宝首饰带来的美好体验。消费者通过微信、微博和论坛“炫珠宝、表真情、晒幸福”, 无形中也推广了珠宝首饰、丰富了企业文化。

珠宝首饰是珍贵的, 顾客的审美体验更加可贵;珠宝首饰是有价的, 顾客对品牌的忠诚是无价的。企业应该细心聆听消费者对于珠宝首饰的真情实感, 设计更加美好的产品, 创造更加动人的体验。

12. 服务美学营销

吸引注意力是营销的第一步, 触动消费者内心才是关键。白居易在《与元九书》中写道:“感人心者, 莫先乎情”。珠宝首饰企业应当以美好的服务感动消费者, 以售前、售中、售后的美言、美态、美意, 满足顾客的情感需求, 让珠宝首饰消费成为愉悦的审美体验。没有细致入微的服务, 就没有消费者对品牌的忠诚。店员应售前检查珠宝首饰的质量和安全性, 售中鼓励顾客佩戴、体验珠宝首饰的美感, 尊重每一位进店的顾客, 不得以貌取人, 不得态度轻慢。宾至如归的服务态度, 给顾客留下美好的印象, 消费者即使今天不买, 将来也有可能光临惠顾。店员应向顾客介绍珠宝首饰保养知识, 赠送清洁小器具, 提供清洗、抛光、维修服务, 建立顾客档案, 定期回访, 寄送新品手册, 告知优惠活动, 给多次购买产品的消费者更高的折扣。

TESIRO通灵是服务美学营销的典范。店员重视每一个服务的细节:为了让顾客感到最舒适, 他们每天测量店内温湿度, 确保送给顾客的咖啡是最适合饮用的温度, 使店内音乐处于最悦耳的音量, 随着节日的变化更换摆放在店内的鲜花……细节成就品牌, 无微不至的服务让顾客处处得到美的享受。顶级的服务既在顾客中传为佳话, 也成为了媒体报道的新闻热点, 迅速提升了企业的知名度和美誉度, 让TESIRO通灵销量倍增。TSL谢瑞麟为顾客提供一站式婚嫁服务, 为顾客策划浪漫的求婚仪式, 为VIP客户提供高端定制服务, 赢得了消费者好评。

13. 包装美学营销

据近年调查, 中国有超过三分之一的珠宝首饰单件产品包装费不到5元。简陋的包装削弱了珠宝首饰的美感, 降低了企业在消费者心目中的品牌地位。珠宝首饰企业如果希望树立高端品牌形象, 除了改善工艺水平和提升产品质量, 还必须设计有审美内涵的包装, 增加产品的美学附加值。蒂芙尼公司将天蓝作为营销活动的一贯主题色彩, 精美的天蓝色蒂芙尼包装盒与购物袋, 成为消费者心目中经典时尚的象征, 是包装美学营销代表作。

参考文献

[1]贝恩特·施密特.视觉与感受:营销美学[M].上海:上海交通大学出版社, 1999

[2]王旭晓.美学与市场营销[M].北京:春风文艺出版社, 1994

美学指导下的家居室内设计 篇4

一、室内设计的功能美

现代主义大师路易斯·沙利文提出了“形式追随功能”来反抗当时仍占社会主流的古典主义、折衷主义建筑风格。经过包豪斯的推广成为影响半个世纪之久的现代主义的根本原则。现代主义建筑也成为20世纪建筑设计的核心。它要求考虑功能的合理、材料的统一与节约、制作加工的合理与简单、控制成本的最小化。虽然现代主义之后受到各种建筑风格的批判,但功能仍然是设计者必须要解决的首要问题。在室内设计中,功能美也是设计师第一要考虑的设计准则。室内设计的功能美主要包括安全美、尺度美、意境美。

1、安全美

在人类社会初期,建筑空间的建立就是为了躲避自然灾害,虫蛇猛兽而建,确保安全是建筑空间的首要目的。在古罗马时期著名的建筑师和工程师维特鲁威,总结当时的建筑经验之后所写成的关于建筑和工程的论著《建筑十书》。在《建筑十书》中,维特鲁威提出了建筑设计的的三大原则:坚固、适用、美观,这一观点得到了建筑界的广泛认同,并且经久不息地流传了两千年,对后世的建筑,产生了十分深远的影响。在维特鲁威所提出的建筑三原则中,将坚固放在第一位,因为只有足够坚固的建筑才能稳定、持久地存在下去,才能让人们更久地居住下去。更为重要的是,只有足够坚固的建筑,才能让人住得更为安心,更有安全保障!

安全美不仅包括居住空间的安全还包括室内陈设的安全和心里安全等。室内陈设的安全主要是家具的选择,摆放,灯光的运用,电源的设计等。心理安全主要设计时要充分考虑居住者的心理,还有风水上的一些讲究。如在卧室的房顶不宜挂尖形的吊灯,因为人在休息时房顶的尖形吊灯让人心理感觉不安全。

2、尺度美

尺度是以人为标准来决定的,必须满足人的物质和精神需求。室内空间要有舒服宜人的尺度,即美的尺度。如在面对面积较大的室内空间与面积较小的室内空间进行设计时,就要运用不同的尺度,确保室内功能区间划分,面积的和谐。尺度美还包括符合人体工程学的在内的尺寸设计,如室内楼梯的台阶高度,室内家具的尺寸,门的长宽,窗户的大小等。由此可见,尺度与尺度的和谐关系取决于局部与整体之间的比例关系。

3、意境美

意境就是情感空间。室内空间是有情的,情感空间的创造才是室内艺术设计的根本目的。人们在使用空间的同时自觉或不自觉地与空间进行交流,在与室内空间进行交流的时候,使用者能够全身心的投入,如空间达到精神上的共鸣,融入到室内空间当中,这种活跃着生机勃勃,充满着韵味的空间就是意境。

意境美的营造要本着“以人为本”的设计原则,由于每个人的年龄差异、生活条件和经验的不同,价值观、心理状态、和文化审美趣味的不同使得不同空间使用者的审美存在区别。因此在进行室内设计时要充分考虑使用者的生活习惯、个人爱好,使居住空间充满人文关怀。同时对中华文化的心理认同,本土文化的心理归属也蕴藏着无数的可供选择的设计素材。

二、室内设计的形式美

形式美的规律带有普遍意义的美学法则,时代在发展,审美观也随着时代的发展而改变,但古典美学的艺术审美价值依然存在,还具有很强的生命力,形式美的审美规律也是古今中外的艺术设计都共同遵守的准则。多样统一是形式美的基本法则,凡是优秀的室内设计作品都遵循多样统一的规律,多样统一就是有机统一,强调有机就是强调是室内的内在联系,各部分有差别,有变化,呈现出多样性,同时又和谐而有秩序。

1、对比与调和

万事万物都充满了对比关系,对比是运用不同的视觉元素在组合中强调相互间的变化关系,是创作形式美的基本手法,调和是借助构图要素之间的共同性,避免相邻要素的突变,保持它们的连续性,以取得调和的美感。室内设计中处处体现着对比,室内空间色调的对比,光线的对比,灯带灯光的对比,装饰材料的对比,质感的对比等等,但为了求的统一变化,必须运用调和的手法求的和谐的美感。

2、重复与交替

室内设计中某种形态和某个主题的重复与再现,将会产生整体性的和谐统一。如室内设计中圆形吊顶的形状、背景墙色调、同一装饰材料的质感、以及装饰性物品的重复经常运用。交替是两种或两种以上的元素有规律的重复出现,如有装饰画大小的交替,有方向的交替,有色调的交替,相互穿插交织,产生复杂的交替构图美。

3、平衡与层次

平衡是与稳定联系在一起的,平衡的室内是安全的,安全感是人的本质需要,安全是室内的舒服感、美感的基础,所以平衡稳定也是审美的原则。层次与平衡关系密切,无论是室内平面还是立面,如果没有层次就会十分单调死板。注重层次则会增添审美趣味。如在室内立面构图上,入口、玄关、过渡空间、走廊等的层次尤为重要,应达到既突出重点又具有诱惑力的效果。

三、室内设计的材料美

由于东西方自然、地理、人文条件的差异,形成了以木材料和以石材料为本位的建筑特征。随着科技的进步,工业革命的发展,各种新型材料,复合材料,人造材料如人造大理石,壁纸,地板、有机玻璃,装饰乳胶漆等逐渐走进室内装饰市场,这些新型材料的加入为我们营造室内空间氛围,突出室内装饰的多样性起到速进作用。充分掌握各种材料特性,发挥材料本身的肌理本质显现,材料组合的美观搭配也成为设计师研究体验的方向。

四、总结语

随着我国经济的高速的发展,我国的室内设计水平有显著提高,但也出现了很多问题,室内设计不是简单的风格元素的堆砌,也不是简单的高档装饰材料的运用。设计师只有在美学方法的指导下,从文化的概念入手,以人们的生活方式为依托,才能设计出既具有文化品味和审美内涵,又符合人来多元化文化需求的室内设计作品。

摘要：随着科技的进步,时代的发展,生活在现代的人类越来越重视居住空间的档次,追求更人性,更舒适,更和谐的室内空间成为每个人的渴望。如何设计出符合当下人们心里期望的高品质室内空间成为设计师关注的焦点。爱美之心,人皆有之。因此当代的室内设计师在进行室内设计时以美学为指导,运用美学的理论作为支持是需要且必要的。

关键词：美学,室内设计,指导

参考文献

[1]毛白滔.《建筑空间解析》[M].高等教育出版社.