营销的危机沟通研究

营销的危机沟通研究（共5篇）

营销的危机沟通研究 篇1

一、营销危机中的沟通原则

营销危机中的沟通是企业与员工、受害者、目标顾客群、供应商、中间商、债权人、竞争对手、社区、政府及其他公众之间所进行的多项交流。这种营销危机中各方之间的沟通交流必须遵循一般的危机沟通原则:

迈克尔·里杰斯特提出了三个原则:主动沟通原则;全部沟通原则;尽快沟通原则。主动沟通表明态度问题, 这一点十分重要, 因为态度决定行为方式, 以积极诚恳的态度主动与各个利益攸关者进行沟通, 方能化解怨恨, 得到公众比较客观的回应。全部沟通原则就是要求营销部门或企业决策者和危机处理小组人员与各个方面的人员进行沟通, 也包括沟通内容的全面性, 同时还包括决不隐瞒真相, 实事求是, 坦诚相告。尽快沟通就是在第一时间有所回应, 把主动权掌握在自己手里, 尽量使局势朝着有利于企业的方向发展。除了坚持以上三个沟通原则外, 还应坚持双向沟通原则, 也就是说, 要建立切实可行的信息反馈机制, 与公众进行充分的双向交流, 真正达到心与心之间的沟通。否则会出现许多无效沟通, 费时费力, 收效甚微, 根本达不到预期的目的。所以双向沟通必须选准时机, 准确把握对方的需求和心理活动特点, 对症下药, 互动交流。

二、营销危机中的员工沟通管理

员工作为企业人力资源, 是企业宝贵的财富。很多企业往往只注重与外部公众进行沟通, 而忽视了自己的内部员工。与内部员工沟通的重要性表现在:第一, 危机爆发前, 多与员工沟通交流, 能够使员工树立危机意识, 从而在日常的工作中兢兢业业、谨慎小心、按规矩办事, 即时消除营销危机隐患。第二, 危机爆发后, 企业能及时将相关信息传达给员工, 那么就会得到员工极大的支持, 此所谓一荣俱荣, 一损俱损。维持正常的生产运营秩序是其责任, 从而避免企业营销活动的中止。第三, 员工的工作态度对外部公众来说具有传染作用。极大的工作热情和积极的工作态度, 会深深地影响外部公众对企业的看法和态度, 也可阻止流言四处传播。但是如果企业漠视员工的期望与沟通需求, 漠视其因营销危机对企业和自身未来不确定影响而产生的恐俱感和不安情绪, 员工则有可能由企业最强大的同盟军变成最大的敌对者, 不仅不会对营销危机的解决提供任何帮助, 而且有可能加速营销危机的爆发和发展, 给企业造成无法挽回的损失。第四, 与员工沟通要达成统一口径, 尽量减少员工从其他渠道得知这些信息的机会, 以免引起猜疑。与员工进行沟通的方式和途径是多种多样的, 主要包括:内部网、邮件、职代会、职工大会, 部门会议, 单独会议, 给员工家属的信, 电话, 员工简讯或公告牌, 工资袋, 录像展示。

三、营销危机中的客户沟通管理

顾客是上帝, 没有顾客, 营销是空谈。与客户和消费者沟通是了解需求、了解消费模式、了解消费者购买行为的需要, 是企业制定营销战略的需要, 是培养客户忠诚度、建立长期有效稳固的客户关系的需要, 是满足消费者需求、给客户提供更多的让渡价值的需要, 同时也是获取其谅解和支持、赢得其信任、迅速妥善解决营销危机的需要。如果缺乏与客户间的交流和沟通, 在客户看来是不受尊重, 置客户之利益于不顾, 不能满足其内在需求, 尤其表现在营销危机管理中, 这种相互尊重、相互沟通和相互支持对企业而言更为重要。沟通不到位是营销危机爆发的导火索, 是会给营销危机的处理设置障碍, 增加困难, 影响和延误企业信誉及顾客的信任的恢复。与客户的沟通方式有多种多样, 通常, 平时沟通应采用电话访谈、调查问卷、企业网站或免费热线电话等, 积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流。而在营销危机管理过程中, 及时主动地报道企业遭遇的营销危机, 向因营销危机而受到损害的顾客表达歉意、承担责任, 并将顾客所关注的核心问题传达给他们, 赢得顾客的信任和支持。同时善后沟通也十分重要, 营销危机事件处理以后, 积极地保持与客户沟通, 可以起到迅速恢复市场占有率、企业信誉和企业形象的作用。但是在与客户交流时, 应该遵从一定的策略和注意一些细节, 并不是要将所有与营销危机有关的信息全部都传递给客户, 而应根据不同的标准如客户的受害损失程度、客户的重要程度、业务量的大小、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联盟的可能性以及对企业提出批评的可能性等, 对客户进行选择性的细分, 针对不同顾客的信息需求, 区别对待, 有选择地传递有关信息。同时一定要保证传递的所有信息的真实性与一致性, 避免顾客从其他渠道如竞争对手、媒体等了解营销危机事件的真相。

四、营销危机中的媒体沟通

媒体沟通是企业营销危机管理的重要内容。在网络经济时代的今天尤为重要。因为随着传播渠道的增多和传播速度的加快, 媒体是无孔不入, 可以说是成也媒体, 败也媒体。充分地与媒体沟通, 发挥媒体的积极作用, 为我所用, 变不利为有利, 从而在一定程度上消除冲突和误会, 淡化消极印象, 排除干扰和外界压力, 抑制消费下滑。另一方面, 通过与媒体沟通, 媒体的正面报道能给广大公众以提醒和警示作用, 增强公众各方面的危机意识, 并在营销危机发生时根据相应的危机情境采取相应的预防和处理行动。另外媒体通过发表评论, 提出改进建议和处理营销危机的办法, 对企业来说具有很大的借鉴意义。具体来讲, 媒体沟通应从以下几个方面做起。

1. 注重平时日常沟通

临时抱佛脚, 不如平时多烧香。也就是说, 工作应做在平时。注重平时与媒体进行有效沟通, 与媒体建立友好的关系, 一方面, 可以避免或延缓营销危机的发生, 另一方面, 对营销危机的解决处理就有巨大的促进作用。企业与媒体平时的沟通方式有:多写新闻稿报道企业重大情况, 与媒体多接触:邀请媒体记者到企业采访;积极参与媒体的有关活动必要时提供某项赞助;通过与媒体合作共同支持社会公益性活动;另外通过一些非正式沟通方式, 与媒体建立个人友谊等等。

但是与媒体沟通并非是建立在某种纯粹利益的基础之上, 因为这种关系是不会长久的。只有将心比心, 互相尊重, 才友谊长存。三株、秦池、巨人的悲剧很能说明问题。

2. 积极配合媒体

态度决定成败。营销危机爆发后, 要积极地配合媒体, 寻求其支持, 切莫不回避记者, 无论错与对。尽管再忙碌, 也要安排专门对外传播的人员接待媒体记者, 回答其询问, 接受其新闻调查采访, 使他们尽快详细得知企业到底发生了什么, 采取了哪些措施, 领导者的态度如何, 员工的工作状态怎样, 并使之始终能得到最新的消息。相反, 逃避或沉默会引起不必要的怀疑, 对媒体合作不到位或不合作, 则引发他们通过其它非正式渠道去寻找信息, 要知道, 一个敬业的记者是不会空着手回去的交差的。那么, 比较好的解决方案就是:提前准备好新闻稿, 公布于众;尽可能向记者提供必需的办公场所和通讯设备诸如现场传真、电话、电脑网络等;公布接受询问的新闻热线, 如有必要24小时开通。

3. 召开新闻发布会

营销危机爆发以后, 召开新闻发布会是必不可少的一个程序。其重要作用主要表现在以下几个方面。其一, 面对面沟通是最有效的沟通方式, 表明企业有诚意, 敢于坦率地面对公众。其二、可以有效地缓解新闻媒体、公众的质询压力。

因为在同一时间、同一地点大家统一聚合到一块, 可以集中解决核心问题, 不至于四面出击、疲于应付。第三, 有助于使企业掌握传播主动权。也就是说信息主渠道的转播主动权掌握在企业手里, 从而阻遏了小道消息的蔓延和传播。召开发布会应坚持一定的原则:一是准确把握时机, 要恰到好处, 不早不晚。太早则可能达不到应有的效果, 因为此时企业所掌握的信息是不完全信息, 缺乏解决方案和解决措施, 公众关心的问题可能没法回答;太晚则发挥不了企业信息主要渠道来源的作用, 可能起猜疑和混乱。二是提前写好新闻发言稿, 就大家关心的问题全面考虑, 及早有答案, 以圆满回答媒体和公众所提出的问题。三是选择合适的新闻发言人。新闻发言人要有风度、有智慧、要善辩, 同时注意多用事实说话。事实胜于雄辩, 让谣言不攻自破。

五、营销危机中的其他利益相关者沟通管理

在营销危机中除了与以上受害者、员工、媒体和客户等沟通之外, 还要与其他利益相关者进行沟通。其他利益相关者包括中间商、供应商、竞争对手、债权人、社区公众、政府等。只有与其他利益相关者进行沟通, 才能团结大多数, 征得同盟军, 才能获得更多的同情、理解和支持, 才有利于营销危机的顺利解决, 才能为企业获得比较竞争优势而注入新的活力。

参考文献

[1] (韩) 权石俊 (韩) 李永民著卢珍译:《企业危机管理革命》[M].新华出版社, 2005

[2]薛澜张强钟开斌:危机管理.北京, 清华大学出版社, 2003

营销的危机沟通研究 篇2

关键词：企业形象设计整合；营销沟通；战略；研究

在现代化经济飞速发展的背景下，企业形象的设计成为一个企业的文化视觉核心。我们都知道现代化的企业要想在市场中占有一席之地，就必须在各个方面都很优秀才可以。近年来国内企业的生存环境发生了翻天覆地的变化，以往企业的竞争都是以产品为主，服务为辅，而现在的企业都是综合实力的竞争。其中企业的形象设计成为竞争中一个非常重要的部分。企业的形象设计作为最直观的企业的影响力，它是将企业的整体形象，企业的经营理念和企业的内部文化这三者综合起来表达的，尤其给人以视觉上的认知。企业形象设计关系着企业在市场中的身份和地位，所以说企业形象的设计是非常重要的。但是好的企业形象的设计还需要与营销方法互相沟通，两者有机地构建成为一个系统才是最终的目的，本文就对企业形象设计整合与营销战略沟通的构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计整合

（一）企业形象设计内涵

首先，我们来介绍一下企业形象设计的概念。从字面意义上看，企业的形象设计就是对企业进行全面系统的设计。也就是对企业进行全方面的规划、设计，同时还要全面的用多媒体进行统一传播，从而塑造出独具一格的优良企业形象，好的企业形象才可以帮助企业在市场竞争中处于有利的地位，同时也适应现代企业发展的战略要求。

（二）企业形象设计的整合

企业形象设计战略是一项非常有意义的企业发展战略。从视觉角度分析：是由企业的标志、设计的字体、设计的颜色比例等这些基本因素为主要的内容，这样就初步形成了企业的形象，这个视觉系统的企业形象同时还指导着企业的运行范围和经营活动等，是由企业由内而外的通过多媒体来进行传播的，这样可以让消费者通过视觉形象的设计对企业进行初步的认识，进而让企业的文化得到传播，以便于日后企业的营销活动。

所谓企业形象的整合指的就是把企业的指导理念、企业的内部文化和企业的策划等多方面的内容综合在一起。让企业更全面的展现给消费者。只有企业形象设计综合了企业的多个方面内容才可以达到好的形象设计。这样才会树立企业客观良好的形象，整合形象的设计还有助于消费者更深入全面的了解企业。不论是对企业的经营活动还是对企业的文化都会有进一步地了解。

二、营销沟通战略的研究

在进行市场营销的时候，沟通是一项必不可少的营销策略。就比如人与人之间要进行交流一样，只有互相传递信息才可以进行友好的交流。营销并不是大多数人理解的卖东西、促销产品，营销的重点是如何销售产品，这就需要我们知道一些简单的营销沟通的技巧。

首先，沟通的营销的开始。沟通是传播信息的首要因素，营销是从沟通开始的，只有互相交流才可以使得双方都达成共识。沟通是营销的一个桥梁，只有与客户进行沟通你才会了解客户自身的需求，根据客户的需求来销售自己的产品，这才是最重要的。设想一下，你都不知道客户需要什么样的产品与服务，就只是介绍自己的产品这是没有任何意义的。所以说第一步就是要明确客户的需求，然后尽量与客户需求达成一致。这是营销的开始也是很重要的一步。

其次，营销工作人员要有从容的心境面对消费者。也就是要对自己销售的产品有自信，当然自身也是需要充满自信的。有时候消费者会对产品提出质疑，因为不同的人需求肯定是不一样的，他们的性格不一样，生活的环境不一样，所以需求也就不一样。营销者要根据每个消费者具体的实际情况进行分析，这就需要营销者有很好的观察和解决问题的能力。所以说营销人员要有自信面对客户的提出的问题。

最后，营销者要根据客户情感的变化，对自己的营销策略进行调整。人在购买一个商品的时候，情感会一步步地发生变化。这时候就需要营销人员认真观察并发现消费者的变化，然后逐渐地推荐自己的产品。人们一开始往往是排斥这些的，但是你要有耐心慢慢地与客户进行交流，这样才可以让客户愿意购买和相信你的产品。

总之，企业要想在市场竞争中处于有利的地位，就必须对企业形象进行整合设计，同时要重视企业营销沟通战略的技巧。形象设计整合和营销沟通战略的构建是非常复杂的一个过程。这就需要在企业在实践中不断地积累经验，一步一步地改进企业存在的不足之处才可以。企业面对越来越严峻的发展，就要对这两个体系的构建提起重视来。要明确在现代化的企业发展中，企业形象设计和营销沟通已经成为重中之重。（作者单位：沈阳城市学院）

参考文献：

[1]刘会福.论新经济时代的市场营销战略创新.[J].中国市场.2013.

营销的危机沟通研究 篇3

目前, 中国正处于重要的社会转型期, 在现代化变迁与体制制度变革这一进程中不可避免地暴露出诸多社会矛盾与风险危机。我们生活在自然与社会环境中, 时常受到疾病和死亡的威胁, 有患必有医, 医患关系由此产生并因其特殊性决定了在社会关系中的重要位置。[2]然而, 由于医疗市场化改革和医院经营体制变革等多方面的转变, 近几年的医患关系并没有在和谐的氛围中得到更好的发展, 医生与患者之间长期建立起来的信任关系逐步垮塌, 医患矛盾日益突出, 医闹纠纷事件此起彼伏, 并且每年都在呈上升之势。更应值得我们去关注的是, 面对存在的问题, 双方并没有积极主动地去思考该如何化解, 相反的恶性袭医等暴力冲突事件频频被爆出, 患者家属的暴力行为使得医生惶惶度日, 进一步加剧了医患矛盾。在很多情况下, 医生与患者之间无法进行正常的沟通和交流, 彼此正在日益失去信任。

电视剧作为大众休闲娱乐的一种传播媒介, 剧情内容大多来源于生活, 在丰富人们精神世界的同时也反映出社会现实。新闻报道中多次出现的病患袭医事件用惨痛的方式让医患矛盾摆在了社会问题的突出位置, 医疗剧就以剧情演绎的方式对此类问题进行了揭示与解读。国内像《心术》《青年医生》等医疗剧的播出客观真实地呈现了我国医患关系的现状及存在的问题, 引起社会对医患关系的重新认识与思考。作为特殊的行业剧, 医疗剧应承担起相应的媒体责任, 即反映社会现实和缓解医患矛盾等。优秀的医疗剧能反映出医疗行业的现状, 使观众对医院生活有所了解并在观看剧情的同时掌握一定的医学知识, 更好地利用这种艺术的方式架起了医院和社会沟通的桥梁。本文就从医疗剧的角度来看其对风险社会中医患危机的沟通意义。

一、医患关系危机的呈现与医患信任缺失心理

(一) 医患关系进入“死胡同”

生存的本能决定了医患关系发生的必然性, 从当年深圳“八毛门”到“哈医大杀医”等事件的发生, 紧张的情绪充斥在医生与患者之间。医院在百姓心中是救死扶伤的地方, 在病人眼中医生就是诊疗疾病时的救命稻草。过去, 患者对医生是绝对信任, 如今却是条件反射的习惯性质疑。过去, 医生会尽全力医治患者, 即便只有一丝希望。而如今, 医生只会谨慎地对患者给予救助, 甚至在医院会配备头盔、钢叉来防备病患及其家属。在这样的防范心理下, 医患的信任关系在种种负面的互动中逐渐恶化。[3]

糟糕的医患关系情境下, 医生这个行业开始让人望而止步。近几年的报道显示, 国内各类医科院校的报考人数呈大幅度下滑趋势, 除了学制长、分数高等原因外, 近年来频频发生的“医闹风波”、“医患矛盾”导致的恶性事件更令医生这个职业不再令人向往。

当今社会, 由于地缘政治、经济、文化方面造成的鸿沟、隔膜、摩擦比比皆是, 瞬息万变。医生与患者之间的紧张关系也正是知识、技术、职业价值和秩序隔膜所致的世俗冲突。医患双方在知识与信息的占有上不对称, 在权力制衡与决策主导性上具有双重性, 加上价值观念的差异, 使医患之间成为“道德异乡人”, [2]很多情况下无法正常的沟通与交流, 彼此之间的关系慢慢走进一条“死胡同”。

(二) 医患危机中的心理情绪

医患信任缺失心理是群体之间社会性情绪的一种反映, 医患之间的信任缺失是由多种心理因素构成或导致的[2]:有患者渴望得到更多安全感而存在的敏感心理, 又有转型期风险社会所带来的挑战促使政府层面做出的调整改革还未达到预期效果的不理解心理, 同时作为另一方的医疗群体也存在着对患者的偏颇心理等都加速了医患之间关系的断裂。医患之间的这种信任危机形成的不健康、不和谐的社会风气已经冲击了社会道德的基础, 无形之中进一步加大了社会风险, 同时还诱发了其他社会风险的产生, 这将不利于我们构建温馨和谐、有人情味的社会。

二、医疗剧对于医患危机的沟通作用

(一) 医疗剧概念及现状

国内医疗剧以医院这一场所为叙事创作背景, 突出展现医生的日常工作与生活, 并在情节上穿插与患者之间的沟通交流, 由一个个现实生动的小故事来传递剧情所要表达的情感。国外医疗剧在内容展现上深刻犀利, 在我国由于受到现存医疗环境的影响, 创作者觉得医疗这个话题比较敏感, 因此在内容的展开范围上相对比较狭窄。

创作者在积极维护医务工作者形象并努力打造观众心目中对医生角色理想定位的同时, 也对当前国内医患关系中真实存在的、具有代表性的突出矛盾与问题进行深入挖掘与表现。[4]

(二) 医疗剧对医患沟通的现实意义

医疗剧通过客观真实地呈现当前的医患关系现状, 在医生与患者之间架起了一座沟通的桥梁, 促进彼此之间的理解。

1. 真实情景再现促进患者对医学的了解。医疗剧通过真实地展现专业医疗知识、医护人员紧张的工作情景, 让观众对医院、医生、病房和手术台少了以往的陌生感、神秘感甚至恐惧感。[4]医疗剧的专业化特点不仅向观众传递着健康的信息内容, 也展现了医学的无力回天, 在潜移默化中使观众了解了医学的有限性。通常, 患者对医生和医疗技术抱有很深的希望, 希望来到医院就能药到病除, 但是, 人类生老病死的自然生理过程是不可逆转的, 医学现如今能够达到的救治程度决定了只有少数疾病可以治愈, 因此人们应该有一种正确的生命观和医疗观。另外, 在电视剧《心术》的开篇所述患者陈平的案例就展示了医疗风险的不可避免性及现阶段社会各方对医疗风险的不当处置, 因此医疗剧在展示医疗风险的同时引发了社会对体制改革应对医疗风险的反思。[4]

2. 真诚展现, 促进医患之间的相互理解。医疗剧让观众暂时抛开医患双方的身份, 从第三方的角度重新审视二者关系并做换位思考。

医生对患者的理解。患者在遭受疾病时把希望寄托在可值得信任的医生身上, 此时医生就应设身处地去体谅患者的恐惧和痛苦, 给予其更多的理解和尊重。在电视剧《心术》中刘晨曦医生的女儿患有尿毒症, 医生和患者家属的双重身份就使他十分理解患者及家属对疾病的束手无措。[4]

患者对医生的理解。医疗剧真实地展现了医生这个职业平时紧张、忙碌的工作状态。医疗救助的有限性使得医生在救助病人时或多或少地存在着风险, 很多时候医生要进行高强度的长时间工作, 疲惫感在所难免, 尽全力救助是每个医生的本职信仰, 患者应该体谅地进行换位思考。电视剧《医者仁心》播出后, 一位正与医院产生纠纷的患者家属对拍摄地重庆医科大学附属第一医院医务处的负责人说:“本来我不甘心, 还要同你们纠缠下去的, 但看了电视剧, 觉得你们也很难, 我站在你们的角度就能理解了, 我就签字了吧。”[4]

三、进一步增强医疗剧的媒体责任

(一) 树立正确创作观, 增强责任意识

医疗剧有“电视剧皇冠上的明珠”之美誉, 当前我国的医患关系比较紧张, 创作者需要站在医患双方的角度进行思考, 弘扬一种积极向上的价值观, 尽量淡化危机的恐慌感。医疗剧的特殊性在于其需要比较正确的专业知识作基础, 本着对观众负责的态度在剧情的编制与剪辑上要客观真实。让观众对医院生活的人生百态通过电视剧有所了解, 使医护人员和患者双方学会互相尊重和理解, 避免电视剧向医生或患者某一方“一边倒”的现象。[5]

(二) 加强对专业素质的培养

作为对社会现实危机问题的展现, 编剧的创作、演员的表演都要体现出专业性, 为此医疗剧的编剧跟演员应该主动去医院等地方进行实地的体验和感受。

(三) 传播健康信息展现人文关怀

医疗剧在剧情演绎过程中也传递了很多健康信息知识, 受众在看剧过程中会不自觉地就了解很多医学常识。另外, 医疗剧在向观众传播医疗知识和健康理念的同时, 更重要的是能够传播正确的价值观和沟通理念。[5]医患之间的紧张关系需要二者之间相互体谅与理解, 怎么样去缓和值得我们进行深入思考。

好的医疗剧体现了浓浓的人情味道, 还原医生与患者本来的真实面目, 给予彼此一个反思的交流平台, 观众在看剧之后也会以一种理性的态度来分析看待真实存在于生活中的医患矛盾与冲突。医疗剧在此过程中营造的人文关怀氛围增进了医患双方的互信和理解, 有助于促进社会和谐。

目前, 我国正处于重要的社会转型期, 医患关系危机在当今风险社会中的体现需要我们社会各方共同去缓解, 医疗剧作为媒体一方只是一个方面的展现。作为医疗剧创作者应该认清形势, 站在更多的立场, 往更深的角度去挖掘创作, 承担起一份媒体责任, 为化解医患沟通危机进献自己的力量。

摘要：现如今我们正处于贝克所言的“风险社会”中, 转型期的中国也在发展与改革过程中暴露出一系列的矛盾与人为风险危机。由于医疗市场化改革和医院经营体制变革等多方面的转变, 近几年的医患关系并没有在和谐的氛围中得到更好的发展, 医生与患者之间长期建立起来的信任关系逐步垮塌, 医患关系呈现出恶性发展趋势。医疗剧作为特殊的行业剧客观、真实地再现了当前我国医患关系的现状及存在的问题, 很好地利用这种艺术的方式架起了医院和社会沟通的桥梁。

关键词：风险社会,医患危机,医疗剧

参考文献

[1]郭小平.风险社会的媒体传播研究:社会建构论的视角[M].学习出版社, 2013:25.

[2]徐萍, 王云岭, 曹永福.中国当代医患关系研究[M].山东大学出版社, 2006:1-2.

[3]刘颖洁.断裂与弥合:风险社会视阈下传媒对医患信任缺失心理的疏导研究[D].江西师范大学, 2013:13-15.

[4]燕娟, 王洪奇, 连婕, 陈晓阳.医疗剧之于医患沟通[J].医学与哲学, 总第492期, 2014, 35 (1A) :63-64.

营销的危机沟通研究 篇4

企业面对突如其来的负面新闻时，经常会陷入两难境地：是立刻对消息做出回应，还是等得到更准确全面的消息之后再说？

危机发生时，企业通常并没有掌握媒体指控背后的所有事实，因此首要任务是尽快取得所有信息。不幸的是，调查所需的时间往往会超过媒体及公众的忍耐力。所以，在事实搞清楚之前，有必要先做回应。

公关失误的代价

当然，在危机处理中，将重大事实搞错比回应不及时更加糟糕。因此，企业的首次回应其实是为了争取更多的时间。“我们对此态势非常关注，”官方发言的版本通常都是这样的：“正在努力调查，我们会尽可能全面了解发生的情况，一旦有进一步消息，会提供更全面的反馈。”

不幸的是，丰田公司在面临因故障导致汽车加油失控的指控时，并没有采取这种做法。在一系列的事故报告中，其中有一例让人印象深刻：一人驾驶丰田汽车，载着全家在高速公路上加速行驶时，刹车失控，他拨通急救电话，留下的最后一句话是：“别挂电话，祷告吧。”他们全家在这场事故中丧生。

当陆续又有其他意外上报时，丰田公司做出首次回应，称之为“操作失误”—换句话说，就是在责怪受害人。公司还提供了一系列的解释，如司机脚“粘”着汽车油门，或者汽车地垫将油门卡住，导致汽车加速，还有可能是电源故障导致的问题。所有的解释都只是猜测，并不能让车主们安心。丰田公司所做的低劣的道歉也没能平息这次事件带来的怒火。

最终，一系列独立调查显示，这些事故并非由汽车设计故障导致的。但是，在这场集体起诉中，丰田公司付出了11亿美元的代价。如果不是最初的公关失误，赔偿金额可能不会有这么大。

过期的承诺

通用汽车公司从丰田的案例中得到了教训。在面临因点火开关发生故障而导致13人死亡的指控时，通用并没有猜测可能的原因，而是首先向公众保证会尽量调查，这样争取到了一些时间。

首次回应能争取到的时间并不会太长。事件发生几个月后，美国国会要求通用汽车新任首席执行官Mary Barra对此事做声明。她不得不一遍遍地向愤怒的议员保证，调查正在进行中，一旦得到确切的消息，补救措施将立即启动。可惜的是，采用这种解释来应对的期限已过。国会、新闻媒体以及公众对她进行了严厉的指责。

罗尔斯的“胜利”

有这一系列前车之鉴，近期一家中国公司在美国法庭上取得的胜利，对正在美国寻求投资机会的中国企业们来说可谓利好。罗尔斯公司（Ralls）计划收购美国一个风电项目，被美国外资投资委员会（CFIUS）否决，罗尔斯将美国政府告上法庭，称政府对此交易的否决侵犯了美国宪法赋予罗尔斯公司的权益。

美国外资投资委员会是一家政府机构，负责对外国企业在美国的直接投资进行监督与审批，并决定一项外国投资是否会对美国国家安全造成威胁。罗尔斯是一家在美注册公司，隶属于中国三一集团。此前，三一重工已为此交易投入了巨额资金，公司声称外资投资委员会的决议致使美国政府在没有经过合法的宪法程序的情况下，就夺取了公司的财产，违反了“程序正义”的原则。

法庭并没有支持罗尔斯公司要求推翻否决决议的请求，不过，其同时也批评了外资投资委员会围绕此决议过程的种种不透明。以往，外资投资委员会否决一项外资并购时，法律并没有要求其做出解释。根据最新的法庭判决，外资投资委员会在做出决议时，必须提供所有非涉密的决议依据信息。若这项决议不被更高一级法庭推翻的话，未来美国外资投资委员会再否决某项外资并购时，就需要作出合理的解释。

中国企业在美国投资时，经常会遭遇非常严密的审查。尽管此次法庭判决并不意味着外资投资委员会将对之前否决的项目投赞成票，但至少当项目被否决时，企业能够从中获得一些重要信息，从而可以更有效地针对外资投资委员会的决议进行公关。

例如，2011年美国外资投资委员会曾否决了华为收购已破产公司三叶的部分资产和技术。当时一位律师为华为公司提供了错误的建议，称这项交易不需要得到外资投资委员会的批准。因此，华为在交易完成之前并没有向外资投资委员会提出申请许可。外资投资委员会的官员们对此非常生气，在没有做出实质性解释的情况下，就否决了此项交易。尽管交易标的并不大，仅200万美元。但对华为来说，放弃这项交易的代价巨大。

直到现在，没人能确定这桩小小的并购案是否会对美国国家安全造成威胁。甚至有迹象表明，美国外资投资委员会仅仅是为了惩罚华为没有对此交易进行事先报批，就否决了并购案。但是因为委员会不需要提供任何解释，华为也就没有办法进行公开辩护，从而挽回委员会裁决带来的负面影响。

如果根据最新的法庭裁决，形势就可能发生逆转。如果美国外资投资委员会想惩罚华为的话，他们可能难以向公众解释其动因。委员会有权裁定某项收购是否威胁国家安全，但并无权对不当行为进行处罚。一旦无法公开为其判决自圆其说，很有可能就会批准此项交易。另一方面，即便美国外资投资委员会依然否决此项并购，但也需要解释原因。有了官方的解释，华为至少可以赢得一个反驳的机会。

即便不考虑目前这项法庭决议带来的任何改变，其本身对于正在美国寻求投资机会的中国企业来说就是利好。这项规定表明美国的法制健全合理。法庭站在了外国投资者一边，抵抗强势的政府机构滥用国家安全为借口。很多专家之前都认为，罗尔斯案件几无胜诉的可能。这家公司使美国政府实践了其所宣称的理念，应该受到嘉奖。其他中国公司将受益于罗尔斯成功“削弱”了美国外资投资委员会的一部分权力。

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微博对危机营销的利弊对比研究 篇5

1. 微博的含义及特点

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播、以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。微博的主要特点:便捷性、即时性、传播性。

近年来, 微博这一新潮的社会化媒体受到了越来越多网民的关注, 根据艾瑞网的调查, 截止到2010年12月, 中国微博用户规模达到1.6亿人, 预计到2011年12月, 用户人数达到2.8亿人。现阶段, 微博较之博客、社交网络等社会化媒体表现出更强的增长趋势。

2. 危机营销

危机营销 (Crisis Marketing) , 特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施, 以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

二、微博对危机营销的利弊分析

2011年3月日本因9.0级地震引发的大规模的海啸之后, 经由微博传出“谣盐”:海盐会受核辐射污染和碘盐能预防核辐射。在短短两天内, “谣盐”给社会秩序造成了极大地危害。微博在此事件中扮演着双重角色:既是谣言滋生和蔓延的温床, 又是成功辟谣的利器。

1. 微博加剧了危机营销的难度

(1) 微博容易滋生谣言和负面信息

不少用户因为微博文字简短、操作方便、更新及时, 成为了“微博控”。微博用户利用手机或接入网络的电脑就能实现随时随地发微博。信息内容丰富多彩, 只要自己喜欢就能发布上网;信息形式多种多样, 文字、图片、视频、音频都能在自己的微博里发布或转载。并且, 中国尚未建立健全的网络信息监管和责任追究制度, 传递虚假信息的违法成本很低。基于以上几点, 中国微博信息的随便化特征十分明显, 微博用户在信息发布方面自由度相当的高, 因此企业一旦出现负面新闻, 就很容易在这个平台上曝光。而且因为用户理解不到位、以讹传讹、恶意中伤等原因, 微博上也容易出现误解、误传、虚构的信息, 更有甚者, 以网络炒作为目的“网络水军”、“五毛党”常常会制造谣言或新闻事件。从这个意义上来说, 微博对于企业的危机营销而言, 是一个隐患。

(2) 微博加速谣言和负面信息的传播

微博操作的便捷性使得它成为信息传播的助推器。博客通常为一日一次更新且内容较长, 微博则可以一日数次更新且内容呈碎片化, 因此微博用户的信息发布频率和热情更高。微博平台的聚合功能更强, 无需点击其他用户的页面, 就能实时动态地在一个页面看到自己关注的人发布的所有信息。对于自己感兴趣的内容, 微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性, 使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的。谣言和负面新闻也是如此, 特别是企业产品质量和信用问题等被密切关注的方面, 会被网民快速传播, 迅速成为公众焦点。

(3) 微博降低了媒体发布的权威性

微博作为社会化媒体, 其娱乐功能也很明显。各种轻松愉快的信息在微博中随处可见, 其中不乏恶搞的、调侃的信息, 甚至是低俗的信息。网民多是以昵称而非实名发布信息, 通常也不太会追究信息的真伪。而且, 微博作为一种“自媒体”, 在同一时间里, 相当于有众多的媒体源头在发布信息。这样, 就降低了微博这一媒体发布信息的权威性。当企业危机发生时, 相对较难在微博上实现快速聚焦并信任其中某一个微博, 把其发布的信息作为权威发布。

2. 微博成为危机营销的有效解决途径 (1) 微博容易吸引广大草根的关注

当我们进入Web2.0时代, 网络上精英文化转向草根文化, 网民开始拥有话语权。微博是一个让消费者可以发言的媒体, 因此, 微博可以被看做是一个“草根媒体”, 微博的草根性吸引了大量的网民参与。而企业的消费受众正是这些最普通也最广大的草根, 这就意味着, 从理论上说, 企业微博的信息能被众多的消费者看到并关注, 草根媒体的信息发布具有针对性强、受众多的特征。当企业危机发生以后, 企业如果对微博运用得好, 就可以在短时间内找到关注并传播谣言或负面新闻的网民, 与他们直接对话, 有效实施危机管理。

(2) 微博增强了新闻传播的即时性

现在不少企业开通企业微博, 运用微博进行现场直播, 记录企业某个事件的进展过程, 通过文字、图片、视频等多种形式的结合, 使得新闻事件被报道得不仅完整而且动态。而传统的新闻传播方式, 如电视、报纸等, 少则几个小时, 多则一天时间, 才会被报道出来。这些都能很好地反映了微博的即时性特征。企业在面临危机进行危机营销时, 可以充分利用微博的即时性特征, 迅速做出反应, 在第一时间内控制事态的进一步恶化。同时本着真诚沟通和承担责任的态度, 使广大消费者重拾信心, 使事件转危为安。

(3) 微博增强了受众的互动性

微博凸显了社会化媒体的互动性特征。当企业或者企业的管理者一改高高在上、冷冰冰的形象, 而同样以平民化的姿态, 积极主动地与普通消费者真诚沟通, 微博用户就会异常活跃起来, 因为微博为满足他们的好奇心创造了机会。微博的功能设计使得双向交流十分简单, 可以通过关注、评论、转帖、发起话题等多种方式产生互动。这就决定了, 企业运用微博可以克服传统媒体单方发布信息, 缺乏直接沟通的弊端, 使消费者主动关注事件进展的情况, 一方面可以厘清事实、增强认同感;另一方面, 还可以提升顾客黏性。

三、利用微博进行危机营销的策略

对微博进行利弊分析后, 我们发现:微博的属性是有双重性的, 它的某一方面既可能是非常明显的优点, 但又同时可能是极其突出的缺点。比如, 微博的三个特点———便捷性、即时性、传播性, 就表现出双重性。便捷性, 一方面揭示微博互动性良好、用户使用方便的特点;另一方面却是信息随便性强的反映。即时性, 一方面揭示网络受众通过微博进行新闻直播的特点;另一方面却是谣言蔓延、负面新闻散布的反映。传播性, 一方面揭示微博的草根媒体, 广大网民都能参与信息传播;另一方面却又是低俗信息传播的反映。因此企业利用微博进行危机营销, 要注重因势利导、扬长避短。

1. 监测微博信息, 适时而动

危机通常从突发事件开始, 因此是较难掌控的。但是, 如果建立起长效机制, 监测微博信息, 及时发现问题的端倪, 迅速做出反应, 则可以争取在最佳时间进行危机管理。但是, 有的企业习惯用“删除源头信息”的方式防控危机信息, 试图通过掐灭危机火种来进行危机营销。事实上, 微博的传播性决定了, 严重的突发事件一旦爆发, 只能遮掩一时。一旦被网友察觉企业消极回避问题的态度, 愈发会激发众怒, 反而更加刺激负面新闻的传播。当企业在进行微博信息监控时, 如果发现出现的是与事实不符的谣言传播时, 也更利于快速澄清, 说明事实之真相。在这方面, 中国盐业开微博堵“谣盐”就是个很好的正面的例子。在危机发生的第一时间, 中国盐业总公司就开通微博, 承诺补充货源且不涨价, 并澄清了海盐会受到污染的谣言。这次危机营销得到了网友的盛赞, 效果十分显著。总而言之, 监测微博信息, 是企业利用微博进行危机管理的基础, 并且对待激烈的、恶意的、虚假的网络评论宜疏不宜堵。

2. 承担危机责任, 真诚沟通

危机公关经典的5S理论针对危机发生后的处理给出了五大原则, 其内容为:真诚沟通原则、速度第一原则、承担责任原则、系统运行原则和权威证实原则。笔者认为其中真诚沟通原则和承担责任原则尤为重要。一个勇于承担责任的企业才能获得消费者的原谅或理解。在处理危机时, 如果不能做到这一点, 就失去了平复危机的可能, 甚至会激化矛盾, 导致负面消息以裂变的方式高速传播。霸王公司在进行危机营销时就违反了这一原则, 导致通过微博扭转危机的目标最终无法实现。秉着尊重事实, 勇于承担责任的原则, 在处理负面新闻或者肃清谣言上都会有不错的收获。当然真诚与消费者、网友沟通也同样重要。不要给人一种高高在上的感觉, 要利用微博草根的特点, 降低姿态与消费者平等对话。基于尊重和平等, 消费者才能心平气和地把重点放到危机解决上。

3. 依靠网络意见领袖, 影响众多追随者

微博降低了消息发布的门槛, 从而降低了媒体发布的权威性。在危机事件的处理中, 仍要积极转换大众观念, 进行舆论引导。这时就要紧密依靠网络意见领袖。笔者认为, 微博上的意见领袖有三类:其一, 脱颖而出、极具向心力的草根领袖;其二, 代表企业的官方微博;其三, 企业的核心管理者的个人微博。草根领袖因为是网民们自己选出的、具备相当吸引力的人, 所以他们在信息发布上备受关注, 而且容易获得草根们的认可和追随。企业的官方微博能够通过加“V”的方式验证身份, 从而在微博上累积一定的信用度。核心管理者在一定程度上也代表着企业, 是企业的代言人, 凭借着个人的人格魅力来吸引大家的关注和倾听。这三类意见领袖总体来说, 第一个代表着普通网民, 后两个代表着企业形象。所以, 在负面消息或谣言散布开来的时候, 开展危机营销应把网民和企业的号召力和权威性结合起来, 一方面开设企业官方微博和领导者微博, 另一方面积极取得草根领袖的理解和支持, 双管齐下平息危机。这里需要注意的是意见领袖的声音应该是一致的, 并且管理者微博不宜超过1个, 这样才有利于突出新闻发布的权威性。

4. 创造互动氛围, 让消费者参与

微博良好的互动性给企业进行危机营销提供了有力的支持。企业应充分发挥这一特点, 创造互动氛围, 让消费者参与, 和企业一起找出真相。周黑鸭“微博打假”就是一个正面的示范。鄂企“周黑鸭”在面对仿冒产品数量居高不下、消费者抱怨增多的危机时, 通过周黑鸭官方微博开通话题“假鸭出没请注意”, 向网友输出周黑鸭的品牌特征, 吸引消费者参与共同打假, 并积极、及时互动回应博友信息, 最后结合工商部门多次成功打假。在web2.0的网络环境下, 网民不再仅仅是潜在的消费者, 还是潜在的批评者和评论员。通过转换消费者地位, 变被动为主动, 和企业统一战线, 一起去解决问题。这样能有效地激发网友的同理心, 并且企业用积极面对危机、决心解决问题的态度逐渐获得他们的信任, 从而为危机的解除和提升企业形象打下良好的基础。

参考文献

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