动漫产业商业模式分析

动漫产业商业模式分析（精选8篇）

动漫产业商业模式分析 篇1

摘要：本文以动漫发展发达国家日、美的动漫产业链为依据, 通过对中国动漫产业链发展存在问题的分析, 探讨从上游产业链不连贯、中游产业链不合理及下游衍生产品开发不成功等问题, 探索多形式多方位的解决对策。

关键词：动漫产业链,发展问题,解决建议

《中国动漫产业发展报告》 (2011) 中指出“2010年, 中国共生产国产电视动画片共385部, 达到220530分钟, 生产上数量已经取代日本, 位居世界第一。”报告同时指出, 我国动漫产业在跨越式发展的同时, 也暴露出不少问题。

经分析认为, 动漫产业发展照搬发达国家产业链运作模式的经验, 各链条间发展不衔接、不均衡导致动漫产业链发展断层的问题是阻碍国内动漫产业发展的突出问题。

►►一、主流动漫产业链的代表分析

以动漫发展强国日本与美国为例, 按照欧美、日本动漫产业发展历程来看, 动漫产业链流程大致分为以下两种:

(1) 日本动漫产业链

以动画产出量取胜的日本动漫衍生产品的销售在其动漫产业中占有重要地位。日本的动漫产业链是:

连环画→单行本的出版→图书出版发行→影视动画片的创作和生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品的开发和营销。

此种产业链的运作模式投资风险很小, 收益有保障。但此种产业链模式的运作需以群众长时间形成的阅读及观看习惯为基础, 国内而言此种观众基础尚显薄弱。

(2) 美国动漫产业链

大而全的集团垄断原创发展模式。依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量, 始终处于世界领先地位。美国的动漫产业链是:

影视动画片的创作和生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→衍生产品的开发和营销。

大投入创作动画片, 再开发出版物及衍生品市场, 此种高投资大制作也相应带来了高风险。

►►二、国内动漫产业链条中存在的问题

目前国内的动漫产业链大多都是采用的美国式的大制作风险高的模式。但由于发展背景的不同, 致使将此种高投资、高风险的投资方法使用在国内后出现了一些问题:

(1) 上游产业链不连贯——只做不播少调研

早于影片策划的调研对于动画制作而言是不可或缺并决定影片之后票房高低的重要环节。由于相关企业缺乏经过科学的市场调查分析后制定的系统的制片、发行、产品开发计划、资金人才规划等, 出现了动画制作与发行、播放环节的脱节。

此现象致使一方面大量动漫作品由于制作之初忽略调研的重要性, 没有设定好影片针对的观众层以及相关观众感兴趣的题材而生产出动画后找不到买家;再者, 电视台等对动画片的收购价格过低导致动画公司不能在第一时间获得较大利润而无法及时跟上衍生产品开发。长此以往动画企业进入一种恶性循环, 从而使动漫产业链再一次出现断裂。

(2) 中游产业链结构不合理——只动不漫少游戏

动漫产业本应由动画、漫画两部分共同作用, 构成产业链, 互相促进、协调发展。

但相对于动画公司的遍地开花而言, 国内的漫画公司从数量及发展水平上都相对薄弱。据不完全统计, 2010年国内以漫画制作为主要发展方向的动漫公司数量还不及全国动画公司的20%。目前国内还没有形成通过漫画改编成动画、或者通过动画改编成漫画, 再生产衍生品这种专业化的成熟的产业链模式。动画公司与漫画公司之间没有形成很好的对接, 存在明显的“断链”现象。

游戏行业发展, 尽管近些年发展迅速但大多的国内游戏公司还是以制作加工低端网络平台游戏为主而缺乏游戏机为平台的精品游戏的制作。这都成为制约国内游戏产业发展的重要因素。

(3) 衍生品市场开发不成功——优秀的作品产出量不够导致衍生产品无市场

目前大多国内动画制作企业通过衍生产品获得的利润的比重是很低的, 而在理论上动漫衍生产品是动漫产业链得以延伸的关键, 是动漫产业的主要利润来源。按照单靠电视台播出根本无法得到相应的资金回报, 必须开发大量的衍生产品才能盈利, 这是动漫企业经营者皆知的产业规律, 但现实却不尽相同, 这表明国内多数动漫制作企业对极具市场潜力的衍生产品的开发重视不够, 办法不多, 导致动漫衍生产品的开发严重不足。另外, 许多动画由于不能播出, 动画中的人物被认知性极低, 也是造成许多衍生产品不能投入到市场的制约因素。

当然国人文化产权保护意识不强, 致使部分单位个人盗用未授权的动漫形象制作衍生品, 致使大多资源流失的现象也时有发生。

►►三、发展建议

综合之前问题现对国内动漫业发展提出如下建议:

第一, 制定相关政策鼓励动漫企业确认做好制作前市场调研, 最大程度上减少毫无前期规划、无明确针对观众层的动画出现以免造成浪费。由原先的重视鼓励动漫制作数量发展为重视鼓励提高动漫制作质量。

第二, 针对众多动漫中小企业有片无处播的情况, 建议政府尝试由原先的对动漫企业资金扶持转化为以动漫版权或播出权为交换的多形式多方位的播出渠道的支持, 确保高质量的动画能做能播。

第三, 针对漫画业发展较为薄弱的情况, 加大对漫画企业及个人的扶持与发展指导。提供动画生产与漫画交流的平台, 鼓励漫画创作者与动画生产者之间的密切交流, 改变长期以来彼此之间相互脱离的状态。

第四, 鼓励开发制作与动画、漫画有关的衍生产品。构建文化产权保护法规体系, 加强对文化产业知识产权保护, 尽可能减少对从业者利益的侵害。

第五, 全力支持打造重量级影响力强的动漫会展作为动漫发展的依托, 适度放开对国外优秀动画播出的限制, 鼓励优秀的动漫公司和作品走进来;同样本土的企业通过会展打出知名度, 争取更多的本土企业能够走出去。

参考文献

[1]卢斌, 邓玉明.中国动漫产业发展报告 (2011) [M], 社会科学文献出版社.2011 (5)

[2]任国强, 靳卫杰.我国动漫产业链发展模式研究[J].长春理工大学学报.2010 (1)

[3]肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济.2009 (4)

动漫产业商业模式分析 篇2

关键词动漫产业;发展模式;产学互动;分析

中图分类号G4文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)042-0179-01

动漫产业发展潜力巨大,对于转变经济增长方式,优化产业结构具有重要意义。世界动漫产业原以美国一枝独秀并创造了唐老鸭、米老鼠等一批全球闻名的动漫形象。日、韩等国在1998年亚洲金融危机后将经济发展重心转向动漫产业,结果无心插柳柳成行,动漫产业的蓬勃发展大大缓解金融危机的负面影响,从而世界动漫产业形成美、日、韩三足鼎立的局面,可见动漫产业在现代卡通经济中具有举足轻重的作用。

目前,全球动漫产业的产值已趋近10000亿美元,日本的动漫产业已成为日本的第二大支柱产业。我国的动漫业与美国几乎同时起步,上海美影厂的历史甚至比美国迪斯尼公司还要长。但是迪斯尼一年的产值300亿美元,而2007年中国动漫产业总产值不过317亿元人民币,2009年动漫产业总产值也仅为400多亿元人民币(相当一部分是外商支付的加工费),中国动漫市场还有1000多亿元人民币的产值空间等待开发。研究中國动漫产业发展模式及产学互动的影响其价值巨大。

1动漫产业的行业特征

动漫产业有两大基本行业特征:一是动漫产业的高投入、高利润和高风险特性。动漫产业的源头是动漫形象的创意和动漫形象的塑造,这是一个资本密集型和科技密集型的行业,动漫产业的成效和产业链能否拉长均取决于源头行业的成功与否,往往花了很大的人力和财力塑造的动漫形象或没有艺术感染力或没有持续冲击力,最终归结于没有市场影响力而导致市场失效,构成巨大的经营风险。相反动漫形象一旦征服了受众,占领市场就可派生出一系列衍生产品,拓展市场空间获得丰厚的投资回报。

动漫产业的另一个行业特征是个性化和社会化。动漫作为一个创意产业凝聚着原创者的形象创意、动作创意、语音创意、剧情创意等集成创意的功力。个性化既包含原创者的艺术风格和素养等个性特征,又包括动漫形象的个性化,但是个性化动漫形象必须获得社会化的认同方能形成一个具有较高市场价值的产业,实现经济效益与社会效益的统一。

2产业发展模式分析

动漫产业不是一个孤立的商品,从生产到传播再到衍生产品开发,必须形成一个完整的产业循环链,才能使动漫产业的结构完善和合理。从市场角度讲,动漫市场分三个层次:1)动画片本身的播出市场:2)相关图书和音像制品市场:3)形象的衍生产品,包括服装、玩具、游戏、饮料、生活用品等。其中,最后一个层次比前两个层次的周期更长,市场反响更为深远。既然动漫产业存在这三个细分市场。那么,其产业及产品就应该覆盖这三个市场,才能形成一个完整的产业链。

在日本,动漫业与娱乐产业有机融合使之成为全球最大的动漫大国。大力开发衍生产品,也是动漫融入社会、走近受众的明智行为。日本动漫衍生产品的制作相当发达。比如人偶、模型、餐盒、镜框、电话卡、日历、钥匙链、音乐钟、相册、衬衫、手提袋、圆珠笔、纸巾、打火机等,这些衍生产品都为制作商带来丰厚的回报。日本动漫在其国内已经是良性发展且盈利无忧,同时其国际市场开发也显得从容自得。

3产学互动影响——剖析重庆模式

动漫产业作为文化创意产业的主要板块,对其技术和人才的要求非常高。重庆充分利用四川美术学院、西南大学美术学院以及重庆大学、重庆邮电大学、重庆师范大学、重庆电子工程职业学院等大专院校艺术专业院系的人才资源和视美、天健、茶园、高新四大动漫产业基地的产业资源,形成产学互动的方式,这些艺术院校、媒体集团、高新技术企业,在动漫影视创作、平面动漫、数字动漫以及动漫衍生产品开发等方面各有侧重,又相互补充,为重庆动漫产业链的完善和产业聚集效应的发挥奠定了基础。

在这一方面,重庆视美动画公司的探索在全国走在了前列,取得了初步的效果。它通过与产业基地、传媒集团、艺术院校三方合作,形成了产、学、研三个环节的良性循环。其主要做法是:1)重庆视美动画公司入住重庆南岸区茶园新区动漫产业基地,从而具有良好的市场和政策环境,以及一流的硬件平台,同时,视美公司还与多家动漫制作公司展开合作,采取共同投资、分工合作等方式,在动画片的生产和产业环节上进行了拓展。2)视美动画公司由重庆广电集团参与投资,依托于重庆广电集团,视美动画公司创作的动画作品拥有了自己的发行平台,目前,“重庆广电集团参与投资的视美动画公司每年完成了全市原创动画片产量的90%左右。”3)视美动画公司在四川美术学院设立产学研基地,四川美术学院影视动画学院的领导同时也是视美动画公司高层管理,除了专门的创作人员外,川美动漫专业的学生通过大量的实际项目得到了锻炼。这一桥梁,还疏通了大量的四川美术学院相关专业师生向影视动画转向的可能。2008年10月22日,由四川美术学院携手14所高校联盟创建的动漫产业人才培训基地正式在四川美术学院挂牌。运行近两年来,视美动画基地与各大高校、企业的互动交流,产学互动跨上了一个新的台阶。

4结论

动漫产业是21世纪的朝阳产业,其产业的自身特征决定了其采取产业集群的发展模式;而其投资大、见效慢、回收周期长等特点,需要我们探索新的产业链发展模式,缩短动漫产业链循环周期,更加重视核心衍生品生产环节,把动漫专业教学科研与产业发展紧密结合,互动推进,必然是政府政策在动漫产业发展中可以着力的重要途径之一。

参考文献

[1]庞井君.中国动漫产业自主创新实现路径与政策机制[J].传媒经济,2006.

[2]胡忠清.全球视角下的中国动漫产业崛起策略[J].影视评论,2009.

[3]彭民安.论促进动漫产业集群化发展的地方政府治理模式[J].中国广播电视学刊,2009.

[4]李芹燕.基于SWOT对区域动漫产业的分析-以重庆动漫产业为例[J].新闻界,2008.

[5]唐小茹.从日美风格看中国动画的出路[J].中国电视,2004.

[6]陈柳钦.产业集群与产业竞争力[J].南京社会科学,2005.

[7]周兵,冉启秀.产业集群形成的理论溯源[J].商业研究,2004.

动漫产业商业模式分析 篇3

对开发区的开发建设和运营来说,其投融资体制和模式是一个重要课题。从国内的模式看,土地融资在开发区开发与建设阶段发挥了非常重要的作用。随着开发区逐步进入产业发展与城市崛起的阶段,这种依赖土地进行融资的方式正面临较大的债务和金融风险,开发区建设应当积极寻求投融资模式转型路径。

一、我国产业园区投资开发商业模式分类

1. 按照主导对象分类。

(1)政府主导。所谓政府主导就是政府平台公司对园区进行开发,即政府成立自己的公司,通过财力完成相应的园区开发和规划,并将自我开发的小地块转让给入驻的企业,这也是很多大型科技产业园区选择的主要开发模式。(2)企业主导。所谓企业主导就是安排产业集团对园区进行自我建设,这种模式一般为较大的高新区所用,因为高新区的地域相对较大,里面存在较多的园中园实业集团,结合自己的功能定位建立上下游一体的研发基地或者生产基地,并自我进行土地购置建立园中园,这也是对园区开发的一种补充。(3)政企合作。政府和企业互相协调对园区进行开发,一般都是政府对园区的产业规划和定位进行控制,园区开发企业实施一级开发、产业招商和服务。[2]入驻企业对土地进行购置,政府和开发企业均得到一定的回报。

2. 按照资金平衡模式分类。(1)BT模式。也称为工程总包或者固定收益模式,是指土地一级开发企业在土地储备中心的委托下,结合土地利用规划、城市规划对拟征用的国有土地、农转用土地统一组织农转用、征地、拆迁、市政道路建设等。土地储备中心结合总建设成本的一定比值当成经营加成。政府拥有土地经营权、项目规划权,保证项目发展方向,但需要承担较大的财政压力。(2)利润分成模式。所谓利润分成是指开发商在政府的委托下对土地进行一级开发,待成熟后移交给政府,政府通过招拍挂等方式出让土地,出让金扣除农业土地开发资金、土地开发成本、国有土地收益基金、农田水利资金、征收土地农民基本生活保障资金等款项之后,收益在企业政府之间按比例分成。若土地出让金无法满足土地开发成本,政府会承诺给开发商一定的保本收益。(3)PPP模式。PPP模式也称为公私合营模式,就是政府授权给民营企业替政府来运营、建设、管理基础设施、其他公共服务设施等,并向公众提供相应的公共服务。PPP模式追求的是社会和政府共享利益、共担风险,企业和政府实现双赢。

二、提升我国产业园区投资开发商业模式水平措施

1. 谨慎选择主导产业。

在对产业园区进行建设时,要对主导产业进行选择和确定,这也是园区建设的核心和关键工作。但是,受到各种因素的影响,各个地区在对产业园区进行建设时,所选择的产业存在一定的误区,例如可以发展现代服务业或者第三产业、产业高端环节或者高端产业、战略性产业或者新兴产业。

2. 防范商业模式风险。

例如PPP模式属于相对轻松的管理模式之一,PPP的目的之一为融资,公共部门和政府除了加大对民营部门资金进行利用之外,一般都使用了民营部门的管理和生产技术;其次,融资过程中一般都希望自己承担最小化的风险,PPP模式运用中所考虑的是双方风险,并最小化承担自我整体风险,和风险控制模式对应的是融资者需要对自我最大化收益进行考虑,PPP管理模式在社会综合效益最大的影响下,PPP管理模式中合作双方不可盲目追求局部利益。在这种公众利益、风险分担的情况下,为了满足PPP模式项目建设的需求,可以在做好公共基础设施建设的同时,引入养老、医院等PPP模式。

3. 突破“囚徒困境”束缚。

产业园区在实际建设期间,尤其是欠发达地区开展的产业园区建设会涉及到各种招商引资,也就是通过优惠政策开展相应的招商引资。但是,这种招商引资的目的就是提升自我利益,导致彼此的利益受到损害,一个地区的优惠政策只有高于其他地区,即和其他地区优惠政策出现落差,才能促进地区招商引资工作的顺利进行。

三、结语

若将开发区当成企业,其收入包括土地出让收入和财政收入,其中前者是结合国家政策需求对产业用地进行协议出让,或者挂牌拍卖出各种经营性用地;后者根据状况的不同,有的园区地方全部留下收入,有的则不留。我国产业园区开发建设模式的探索和研究还存在较多的问题,有关部门要能够结合可持续发展政策的要求,制定针对性的发展策略,提升我国产业园区投资开发建设水平,为商业和经济发展提供更多的动力支持。

摘要：随着现代经济社会的不断发展,产业园区投资开发建设开始受到区域政府的极大重视。本文对产业园区投资开发建设进行分析,并阐述几种较为常见商业模式,并结合所在工作单位广东顺德清远(英德)经济合作区相关情况进行举例阐述;在此基础上从不同方面的利益权衡、主导产业选择、防范商业模式风险措施等角度提出了相应的发展策略。

关键词：产业园区,投资开发,商业模式

参考文献

[1]浦亦稚.苏州工业园区投融资模式研究[J].科学发展,2014,(09).

中国动漫企业商业模式创新研究 篇4

以中国目前的动漫产业的商业环境来看, 有几种情况达到了基本商业模式的要求。 (1) 从事漫画图书开发, 并且图书具有竞争力。 (2) 从事动画原创制作, 并且具有产业链经营能力。 (3) 从事动画原创, 并且漫画图书畅销。 (4) 从事原创动画, 并且有艺术授权收入或者衍生产品开发收入。 (5) 从事代工业务。

国际上一般将动漫市场分为三个层次:一是动画片本身的播出市场;二是卡通书和音像制品市场;三是动漫形象所衍生的产品。每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。

由于中国特殊的播出体制, 动画企业很难在第一个层次中收入成本, 只能在图书和音像制品市场以及动漫形象所衍生的产品收取回报。因此在业绩较好的动漫企业, 既有自主知识产权, 又有知名度很高的卡通形象品牌, 开展了产业链经营, 有畅销漫画书刊, 并成功地进行了衍生产品开发, 例如以前曾经辉煌一时的“蓝猫”和现在正火的“喜羊羊”。而大部动漫企业则没有找到合适的商业模式, 仅仅依靠政府的财政补贴生存。

二、国外动漫企业的先进商业模式剖析

1. 美国动漫企业商业模式。

美国的动漫公司数量较少, 企业规模较大, 实力较强, 这是在美国成熟的市场环境中经历激烈的市场竞争的结果, 成熟市场带有典型的“马太效应”, 盛行赢家通吃的游戏规划。以迪斯尼为例, 它是一个“品牌乘数“的企业, 即用迪斯尼品牌做乘数, 在后面乘上各种经营的手段以获得最大利润。这种经营思想的定位, 让迪斯尼开始把大部分的利润彻底转向影视产品的制作之外。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片, 每一部影片的推出都要大力宣传去打票房, 通过发行拷贝, 赚进第一轮。然后是后续产品的开发, 首先每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的卡通形象, 在电影和公园的共同营造出的氛围中, 让游客高高兴兴地去参观主题公园, 迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌授权与衍生品开发, 迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店, 通过销售产品, 迪斯尼赚进第三轮。这还不够, 迪斯尼还在不断收购电视频道, 已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道, 甚至还买了新闻频道, 借助电视的触角, 迪斯尼布下了天罗地网。

2. 日本动漫企业商业模式。

日本的动画生产模式总结为“制作委员会”模式, 这是1984宫崎骏动画影片《风之谷》运行的模式, 此后许多的动画影片的商业项目都采取了这种模式。制作委员会由多家企业根据具体的动画项目临时组建负责项目论证、投资、策划、管理和商业合作组织, 委员会成员共同承担动画制作的所需的全部资金, 减轻了单个投资者的负担, 电视台和广告代理商是投资的中坚力量。制作委托那些专业的公司运作, 由于市场细分, 所以日本的动画公司都较小, 90%集中在东京, 形成产业集群, 集群内企业密切配合, 依靠这种竞争与合作的企业网络, 使日本的动画具有与迪斯尼巨头抗衡的实力, 占据了全球60%的市场份额。在制作委员会的模式下, 动画公司不再单独承担商业动作的重任, 制作委员会按照需求寻找最合适的专业机构来完成商业运作。

三、中国动漫企业商业模式及存在的问题

1.“浙江经济”模式:

用比较小的投资尽可能做成比较大的商业项目, 动漫企业独自完成产品开发、制作与发行, 比较成功的案例是“蓝猫”、“东东”、“饮茶”。

蓝猫这个国产卡通明星曾打破了洋卡通一统天下的局面, 《蓝猫淘气3000问》的制作者当初就是想做一部中国人自己的卡通片, 该片播出后反响强烈, 高峰期除了中央电视台, 全国还有1 070家电视台在播出, 包括港澳台的一些电视台。蓝猫公司在全国范围内招蓝猫专卖店代理商, 同时开发以卡通人物命名的“蓝猫”、“淘气”、“咖喱”等多种儿童用品。2002年7月, 蓝猫专卖店发展到1 618家, 年底达到2 300家, 当年销售额4.6亿!2004年“蓝猫”被评为驰名商标。可好景不长, 不到三年, 2 300多家专卖店便销声匿迹。“蓝猫”失败的原因主要在于蓝猫在品牌授权上的激进和管理模式大包大揽, 加之国内产权保护缺位等诸多因素所致。

2.“中国制造业”发展模式。

上海今日动画创作的《中华小子》、《马丁的早晨》动漫作品是用对外合资、合作来生产的, 他们利用国外好的创意和宝贵的资金为我所用, 结合国内劳务成本优势, 实现取长补短, 创造相对高质量的动画作品, 先在海外市场播出收回成本后, 再选择“海归”回国。《中华小子》则采取的中外合拍模式, 来破解中国动漫产业“赚钱难”困局。

然而现行政策不支持合拍模式, 按国家广电总局规定, 电视黄金时段只能播放国产动画节目。《中华小子》是凭借优秀的制作和境外影响, 最终获得特批才在这一时间段播放的, 除了《中华小子》几乎还没有其他合拍动画片享受过这方面的优待。政府的现行政策固然可以保护国产动画制作机构的利益, 但也制约了今日动画公司这类走精品路线企业的积极性。一方面, 庞大的国内电视播出平台只允许国产动画片进入, 而国内的销售又无法实现成本回收, 绝大多数动画制作商们就拿不到足够的投资资金, 做动画原创就是死路一条。

3.“大资本”模式。

被誉为“中国的迪斯尼”的深圳华强集团, 想模仿迪斯尼打造出“创、研、产、销”一体化的完整产业链, 走出一条文化科技产业发展的新道路。华强集团是国内唯一具有成套设计、制造、出口大型文化主题公园的企业, 首创了科幻类主题公园“方特欢乐世界”、中国文化类主题公园“方特梦幻王国”及中国影视类主题公园“方特影视乐园”三个拥有完全自主知识产权的主题公园品牌。“方特欢乐世界”已经在安徽芜湖、山东泰安、广东汕头等地相继建成开业, 得到业界和国内外游客的高度赞誉, 中国第一个出口国外的文化科技主题公园“方特欢乐世界”在伊朗伊斯法罕建成开业, 南非、乌克兰等国的主题公园合作项目也正在进行之中。

但与迪斯尼相比, 方特动漫缺少像米老鼠这样有影响的动画形象, 尽管方特动漫《十二生肖总动员》在央视少儿频道播出后, 成为暑期收视冠军, 创下最高1.62、平均0.92的收视率纪录, 动漫52集动画片《小鸡不好惹》登陆央视少儿频道《动画梦工厂》, 然想赶超迪斯尼, 需要在全球范围内做好广泛的营销, 任重道远。

四、动漫企业商业模式创新

所谓商业模式创新是指企业价值创造的基本逻辑的发生变化, 即把新的商业模式引入社会的生产体系, 并为客户和自身创造新的价值, 通俗地说, 商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。

1.“市场先行”, 改变“重制作轻市场”管理思维和经营行为。

中国动漫产业发展进程中, 最大的遗憾就是缺乏美国人、日本人、韩国人那样的市场意识, 以及支配动漫产业链各环节市场化的运作机制, 很多动画制作企业只有制作部, 没有市场部;有故事大纲, 有动画片制作方案, 没有可行商业计划书, 有制作资金计划, 没有市场运作资金安排;公司组织结构图流于形式。成立之初, 公司投资人既当创作者又是经营者, 公司“一把手”要么是投资人、要么是创作总监兼任, 制作与市场“眉毛胡子一把抓”, 结果往往是预期的目标大打折扣, 甚至“竹篮打水一场空”。

2. 先漫画后动画。

动画片生产投资大, 风险高, 动画项目的开发可借鉴日本经验, 先漫画后动画的策略。首先是漫画原创作品杂志上刊登, 先赚进报刊发行的利润, 如果受欢迎, 接着出版漫画图书, 将收获图书利益投入制作电视动画片和动画电影, 送电视台或新媒体播出, 收获版权费。动画有影响了, 再通过品牌授权和服务, 推出衍生品, 各个环节组合成为一个合理、完整的产业链, 这样可以控制动画片的投资风险, 增大动画片市场的成功概率。

3. 注重新媒体下的动画营销推广。

互联网和移动增值业务给动漫业带来了真正的契机, 3G与三网合一的时代背景下, 动漫产业的商业模式将发生重大变化, 互联网指数倍扩大了内容产品的影响力, 手机动漫为整个动漫领域开拓了崭新的思路, 但确实也提出了一定挑战, 怎样在短时间内抓住受众群体的心理, 让他们在短时间内被动漫的内容吸引, 从而参与互动, 体会到更多服务?怎样让动画格式适用于更多手机, 让越来越多的手机用户有机会认识并了解这一新生休闲娱乐方式。2010南非世界杯让中国手机动漫行业上升一个新台阶, 那是不是昙花一现?有待进一步观察, 但是可以明确的是, 手机动漫将是一个不容忽视的盈利点。动画企业引导消费者, 引导市场。日本从小孩到老年都看漫画书, 才有它动漫产业的超级繁荣。

4. 开拓海外市场。

“走出去”是中国文化产业发展的一大战略, 动画产业作为最有前景的文化创意产业更应如此。中国庞大的动画产量急需渠道消化, 国内电视发行渠道已大致固定的情况下, 海外发行是一个新的渠道。向国际市场推介国内动漫企业和动漫产品, 让国产动漫及其衍生产品进入世界动漫主流市场, 使海外版权收益成为中国动漫产业发展的主要盈利点之一。不断扩大中国动漫产品在国际市场的份额, 是中国动画的必然选择, 这不仅可以让其他国家了解中国动漫, 增强中国动漫品牌和中华文化的国际影响力, 与此同时动画企业融入国际环境, 是自身发展的需要, 国际化是检验中国动画实力最好的试金石。在与国际化对手的竞争过程中, 中国动画只有“走出去”, 中国动画才能不断发现自己的问题, 才能彰显出文化企业的整体实力和综合竞争力, 同时海外发行对品牌的有着重要的提升作用。

摘要：中国动画产业的兴起和制造业有着相似的足迹, 短短几年, 中国内地已经成长为全球动画产量最大的国家。中国的动画产量虽然逐年增加, 但盈利并不多, 多数企业需要依靠政府的财政补贴才能生存, 产业进入畸形怪圈, 说明中国动画企业的商业模式存在很多问题。通过分析中国动漫企业的商业环境和行业特定经济条件, 提出商业模式创新策略。

关键词：动漫企业,商业模式,创新

参考文献

[1]汪少明.当代动画的世界化特征——兼谈中国动画的国际化策略[J].电视研究, 2006, (12) .

[2]韩明勇.浅析国内外动漫产业商业模式[J].特区经济, 2010, (3) .

动漫产业商业模式分析 篇5

一、商业模式创新是战略性新兴产业关键驱动力

战略性新兴产业以重大技术突破为基础,和技术突破同样重要的是,新技术产业化满足社会需求,并实现其潜在的经济价值;即商业上也必须可行,否则意味着它,给社会和企业创造更少的价值,甚至可能难以收回初始对新技术的投资,不可持续发展。

无论是既有企业还是新创企业,将新技术推向市场都要借助一定的商业模式来实现,商业模式是联系技术及其经济价值的桥梁[1]。技术和市场复杂多样,同样一种技术可能有多种用途,满足同一市场需求也可能有多种技术选择。新兴产业所面临的一个很大的挑战,就是如何在技术和市场都存在不确定、并处于不断发展变化的条件下,找出合适的商业模式,将技术特性与市场需求特性联系起来,实现技术的潜在经济价值。在某些情况下,现有的商业模式可以满足新技术的要求;而在另一些情况下,则需要创新出新的商业模式,依赖商业模式创新。战略性新兴产业的商业模式创新,可以帮助新技术产业化,或弥补技术的劣势,移动互联网的早期发展就可以清楚表明这一点。

i-mode是日本电信移动运营商Do Co Mo于1997年开始开发、1999年2月正式推出的移动互联网服务,它的成功推出标志着移动互联网的出现。i-mode模式的成功,是因为Do Co Mo创造了一个可行的商业模式,使所有的参与者,包括运营商、内容提供商、终端制造商、门户站点或搜索引擎提供商和分销商一起协作,并有使自己企业赢利的可能。i-mode商业模式有以下几个特点:(1)不同于它的西方同行,它面向一般大众消费者而非商业用户,为一般大众们创造价值。对用户来说使用很便捷,通过按它一个专门的按键i,用户就可以登陆Do Co Mo的服务器并保持联网。(2)提供用户所需的服务,用户可以快速获取所需信息和娱乐等服务,如随时随地查看新闻、天气预报、道路交通状况、火车时刻表、银行帐户,享受最新的流行音乐和游戏,或者在线购物等等。除了可以通过菜单访问官方内容服务商网站,一些不在列表的非官方内容服务提供商网站,也可以通过门户网站,利用关键词搜索很快找到并进行访问。(3)用户支付也很简单,采用微型支付系统。用户需要向Do Co Mo支付一定少量的月租费和流量费,一些内容服务网站是免费的,另一些收费不等。对所有官方内容服务和电话使用,用户只收到单一合并后的帐单。Do Co Mo会代表官方内容服务提供商向用户收取服务费。这降低了内容提供商的成本和风险,可使他们专心于生产并提供有吸引力的产品。由于Do Co Mo向其官方内容提供商们收取它们服务收入9%的佣金,也增加了额外的收入[2]。由此可见,i-mode能够成功主要因为它对参与各方都有益,是个多赢、形成正反馈的系统。用户得到高质量的信息和内容,内容提供商获得大规模用户用费,运营商收取流量费。用户越多,内容就越好,内容越好,又吸引更多的用户,结果加速过程形成,产业规模不断变大。自推出后,i-mode市场发展很快,在两年的时间里,就吸引了两千万用户[3]。

反观欧美,早就进行了无线互联网的尝试,但并未成功。诺基亚、摩托罗拉和爱立信试图去复制第二代移动通信GSM联盟所使用的方法,1997年6月创建无线应用服务论坛(WAP Forum)。强调商业用户的传统,使它们在发展移动互联网方面也同样强调商业用户和商业应用,比如金融和旅行服务等交易为基础的服务。尽管有大量准备,但由于商业模式的不可行,兼容问题及缺乏杀手级应用,运营商不能吸引足够多的用户,解决产业启动问题。

我国移动互联网发展的迟滞,亦受累于商业模式。早在1998年我国就向国际电信联盟提交TD-SCDMA标准,是我国首次提出并被国际认可的完整通信系统的3G标准。早期国家也投入了巨额资金支持技术研发,到2004年,信息产业部、国家发改委、科技部等多个部委又设立TD-SCDMA产业化专项,投资7.08亿元支持TD-SCDMA的产业化。直到2008年北京奥运会期间才进入了规模化试商用阶段,从当前运营情况看,也不尽人意。在相当程度上,出现这种情况是由于当初偏重技术,对商业模式创新重视不足的结果。而同期日本Do Co Mo的i-mode,最早使用的是只有的2G技术,显然技术并不先进,但其成功的商业模式创新,商业模式的可行,为其带来巨大赢利,使其可以不断投资于更新技术和服务的开发,服务内容更加丰富和高级,技术不断升级。目前,4G技术也即将商业化。

总之,技术突破是战略性新兴产业发展的基础,但研发不是一切,并不能仅仅依赖技术;商业模式创新也是我国战略性新兴产业发展的关键驱动力。好的商业模式可以在一定程度上弥补技术方面的缺陷,特别在我国许多企业并不具备太多关键技术的情况下。商业模式创新对战略性新兴产业发展的重要性并不在技术之下,需要予以充分重视。

二、战略性新兴产业的商业模式创新特点

商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化,即把新的商业模式引入社会的生产体系,并为客户和自身创造价值;通俗地说,商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式,既可能在构成要素方面不同于已有商业模式,也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。相对于传统的技术、产品或工艺等创新,商业模式创新有以下几个特点[4,5]:(1)商业模式创新更注重从客户的角度,从根本上思考设计企业的行为,视角更为外向和开放,更多注重和涉及企业经济方面的因素;(2)商业模式创新表现的更为系统和根本,它不是单一要素的变化,常常涉及商业模式多个要素同时大的变化;(3)从绩效表现看,商业模式创新如果提供全新的产品或服务,那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域,即便提供已有的产品或服务,也更能给企业带来持久的赢利能力与大的竞争优势。

作为战略性新兴产业的商业模式创新,还有几个自身独特的特点:

1. 技术是重要支撑,常表现为技术支撑的商业模式创新

如i-mode服务的主要技术构建包括6个部分:PD C-P,即最初数据传输速度为9.6K(后来不断升级)的信息包交换网络;i-mode服务器,它承担PDC-P和内容服务提供商网站间网关的功能;带有微型浏览器的手机终端;门户网站;官方和非官方的内容提供商网站;微型支付系统。对于传统的一般性产业的商业模式创新,可能就不需要涉及如此复杂的技术支持。2007年苹果公司推出i Phone,开创了终端厂商主导移动互联网发展模式的先河。i Phone的成功,很大程度上,得益于它使用了高清晰度的触摸屏,融合了多重高新技术,给用户提供了前所未有的新奇和快乐的体验。风能是近年我国大力推动发展的产业领域,但其商业模式可行存在很大的技术难题。由于风的不确定,使得风能本身是一种不稳定的能源,难以并入电网,出现当前许多地方风电设备只转不发电的现象。风电的商业模式,迫切需要解决高峰时的储电及稳定供电的技术难题。

2. 依赖于整个价值网络

这点尤其突出表现在新一代信息技术产业、新能源汽车或者风能等新能源产业。它们是典型的网络性产业,价值对用户来说,是依赖于整个价值网络的。这些产业产品生产,是复杂性产品生产。对于一种复杂的网络性产品生产来说,如移动互联网,需要系统设备制造商、运营商、内容和服务提供商、终端设备制造商的协作。新型的复杂技术系统,其能否成功,取决于大量互补的子系统,技术的分散分布、不同时间跨度与先后顺序,使得开发这样一个系统,需要多方面的协调。技术的扩散过程,也依赖其他子系统的可获得性及绩效。复杂产品生产的技术特性,决定需要设定标准,有参与者能扮演主导或协调者的角色。i-mode模式中,Do Co Mo扮演了主导与协调的战略功能。Do Co Mo控制了整个价值链,可以对终端设备制造商和内容供应商产生很大影响,使得这样一种协调成为可能[3]。

3. 常需要解决产业链启动问题

既然是新兴产业,商业模式创新,往往要解决“从0到1”的产业链启动问题。对于全新的产业链启动,有一些特别的挑战。市场广狭决定分工专业化程度[6],产业初期较小的市场规模决定分工与专业化程度较低,无法实现专业化与规模经济所带来的成本下降。这就决定初期较高的单位成本,存在成本瓶颈。较高的成本,会限制初期的市场规模。此外,潜在客户的对新产品的认知与接受度、新产品相对于市场上已有的竞争性产品的性价比是否有优势也是挑战。在初期市场规模较小的情况下,也需要对产业链相关利益方有强的动员能力,激励其参与。

三、战略性新兴产业商业模式创新的制约与挑战

正因为战略性新兴产业的商业模式创新有技术是重要支撑、依赖价值网络及解决产业链启动等特点,在进行战略性新兴产业的商业模式创新时,在我国特定的环境背景条件下,面临以下几方面突出的制约与挑战:

1. 产业需求制约

战略性新兴产业的商业模式创新、产业启动,以需求为基础,其能否成功依赖产业链下游环节,也常需要解决下游的产业启动问题。以节能环保和新材料产业为例,工业化住宅是其应用的主要领域之一。我国建筑建造和使用能耗占全国总能耗的30%,木材用量占全国总用量的40%[7],而住宅建筑面积超过建筑面积的一半。工业化住宅是施工建造方式变革的产物,由半手工半机械的现浇施工方式,转变成工业化生产方式,即像造汽车等工业品一样造房子,住宅的主要构成部分,如承重墙体、梁、楼梯等,均在工厂预制生产,最后到工地将这些构件搭建组装成为房屋住宅。工业化住宅可以集成融合更多的节能环保等技术,如深圳万科城项目首个零碳排放实验性住宅已建成并开放。但我国工业化住宅产业自身发展,就存在许多约束与挑战,包括既有现浇住宅体系的低价竞争、技术标准体系的缺乏、建筑成本较高、社会认知接受度有待提高等。显然,工业化住宅产业的发展程度,将直接决定能否为一些节能环保和新材料产业创造大规模的市场。工业化住宅产业发展的不确定,也直接使一些节能环保和新材料产业的商业模式创新,存在市场需求的不确定。

2. 技术积淀薄弱

战略性新兴产业的商业模式创新,以技术为重要支撑条件。以碳纤维产业为例,碳纤维的产品与工艺过程,具有许多纺织业的特点。中复神鹰碳纤维有限责任公司,于2005年经过调研,利用自身多年从事纺织成套设备生产的优势,自行研发和制备碳纤维原丝和碳化生产设备,建设成我国完全国产化的碳纤维生产线,成功进入了碳纤维材料产业,也打破发达国家对我国碳纤维市场垄断,改变我国碳纤维完全依赖进口的情况。中复神鹰能够成功进入碳纤维产业,是因为其在纺织行业具有良好的技术积累。但对我国许多战略性新兴产业中的企业来说,并不是这样。我国太阳能产业的商业模式创新,就受制约高性能膜材料。在许多方面,高性能膜材料的加工技术工艺,与香烟包装薄膜生产技术相通,但香烟包装薄膜的核心技术,掌握在外国人手中,我国企业并不具备。造成我国企业技术积淀薄弱的原因是多方面的,有体制和历史方面的因素。如我国长期采用军用、民用两套相对分割的生产技术体系,这种模式既造成技术领域的大规模重复投资,不利于技术外溢。这也是造成我国高端装备中航空装备,可以实现载入航天飞行,但民用飞机制造发展相对滞后的原因。

3. 生产网络的支持不足

如生物产业,尽管基因技术前景为多数人看好,但从短期来看,大多数基因公司可能拥有技术,但很难赢利,这是由产业的网络特性决定的。基因公司大多数只是产业链的一个细小环节,其能否赢利有赖于整个价值网络,取决于其他环节的发展状况。电动汽车产业,存在类似的问题,即生产网络支持的约束,如同汽车需要加油站,电动汽车产业的发展必须依赖于有便利的充电设施。但充电基础设施谁来投资、如何实现规模经济、能够赢利并且可持续,又反过来依赖于电动汽车用户的多寡、续航里程能力,取决于电动汽车产业的自身的发展。这些关联产业是相互依存、互为前提的。

除了上述几方面的硬约束,战略性新兴产业中企业进行商业模式创新,也存在创新的动机与激励不足问题,存在垄断与所有制约束。在20世纪90年代,日本移动电话市场成长很快,近于饱和,3大运营商间激烈的竞争,导致来自单位用户的平均收益呈下降趋势。它们在90年代中后期,纷纷寻求新的收入来源,而同期计算机互联网的快速发展,让它们看到可能的市场发展方向并为之努力,可以说竞争是移动互联网在日本率先出现的重要驱动因素。而我国移动通信业,中国电信凭借其垄断地位,就可以取得上千亿的获取利润,缺乏创新动力。企业所有制也是另一重要制约因素,在我国一些产业部门国有垄断的特点,使得它们是缺乏内在创新动力。一些战略性新性产业的技术也需要长期的巨额投资,如生物产业,一些技术的研发与产业化过程,可能需要数亿甚至几十亿美元的投入,要较长的时期才有可能取得回报,并且存在巨大不确定与风险。在许多大型医药公司国有体制背景下,任期内短期目标的最大化,使得这些企业是难以有动力巨额投资于不确定、短期难见成效的技术。

四、促进战略性新兴产业商业模式创新的举措

虽然我国的战略性新兴产业的商业模式创新存在问题与制约,但庞大的国内市场需求,也为我国企业提供很多机会。促进战略性新兴产业的发展,需要消除制约因素,充分利用有利条件,支持并推进其商业模式创新。

1. 着力于商业模式创新需求条件改善

政府需要关注整个产业链条,从需求端释放庞大需求,为战略性新兴产业的商业模式创新创造市场需求条件,如将一些政府服务外包出去。杭州是我国电子商务最为发达的城市之一,被誉为“中国电子商务之都”,拥有阿里巴巴及近千家电子商务网站。在一定程度上,也得益于政府对需求条件的改善。政务信息化建设和政府的公共服务产品,可外包给企业,推进政府服务机制的改革,又为新商业模式提供发展空间[8];还需要进一步打破军民分割的技术与生产体系,将军需市场更充分对民营企业开放。此外,可以强化倒逼机制,作用于相关产业,为战略性新兴产业的商业模式创新创造有利的需求条件。如环境标准、能耗要求的提高,可以改善对节能环保产品的需求,从而为相关产业的商业模式创新创造有利条件。

2. 支持创新联盟

产业技术创新战略联盟是指由企业、大学、科研机构或其他组织机构,以企业的发展需求和各方的共同利益为基础,以提升产业技术创新能力为目标,形成的联合开发、优势互补、利益共享、风险共担的技术创新合作组织。改善战略性新兴产业的商业模式创新的技术积淀及生产网络支持薄弱问题,创新联盟是一种较好的方法。工业化住宅等其他产业提供了一些有益的经验,如万科上海的工业化住宅“新里程”项目,整合了上下游产业链包括规划、设计、施工、安装、部品及监理环节在内的50多个核心合作伙伴;涉及到标准200多个[7],使其可以在几年内完成技术与生产准备。2006年建设部推进国家住宅产业化基地建设,就是选择十多个企业联盟或集团开展国家住宅产业化基地试点,以鼓励一批骨干开发建设厂商与部品生产、科研单位组成联盟,选择对提高住宅综合性能起关键作用的核心技术,集中力量开发攻关,形成产学研相结合的技术创新体系,带动所在地区的住宅产业发展。这些措施对于工业化住宅产业初期技术突破及产业发展起了积极的推动作用,也值得借鉴。

3. 还需要破除体制的约束

首先,要解决的是民营企业在战略性新兴产业中的发展的主体地位问题。民营企业有许多特点和优势,如可以在更长的生命周期内规划发展,更为灵活,更有利发挥企业家创新精神与能力。我国碳纤维生产企业中复神鹰,领军人物就是民营企业家。给民营企业在战略性新兴产业中商业模式创新提供更好的环境条件,需要进一步打破军民分割的生产技术体系,促进技术溢出,扩大市场规模;需要促进已有一些企业股份或民营化改革,增强其活力及创新动力;需要创造公平的发展环境,如消除在新医药领域,一些国有的大型企业在批文获取速度方面快于民营中小企业的情况;也还要切实打破地区、部门间市场分割,建立开放的国内市场,推动电信、金融等产业关键产业环节的反垄断,提高产业竞争水平。

当然,对战略性新兴产业的企业商业模式创新活动,给予直接鼓励支持也是有益的。如杭州对商业模式的促进还有其他措施,包括被评为高科技企业或软件企业的商业模式创新企业可享受相应优惠政策,发挥市创投服务中心平台作用从而推动风投机构与项目对接等。此外,近年来,在杭州市科技项目立项评审和管理考核中,将商业模式创新纳入作为项目、企业创新的重要指标,评审除了聘请技术专家外,还聘请管理和经济专家进行综合评审,以引导和支持既具较高技术含量,经济性、商业模式又都可行的项目[9]。这也是推进战略性新兴产业的商业模式创新可以借鉴的。

参考文献

[1]Chesbrough,Henry,and Richard S.Rosenbloom,The role of business model in capturing value from innovation:evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies[J].Industry and Corporate Change,2002,11(3),529～555.

[2]DoCoMo,2008,i-modeTM Service Information.Vol.1.NTT DoCoMo,Inc.

[3]Funk,Jeffrey,Solving the startup problem in Western mobile internet markets[J].Telecommunication Policy,2007,31:14～30.

[4]Mitchell,Donald,Carol Coles,The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].Journal of Business Strategy,2003,25(5):15～21.

[5]乔为国.商业模式创新[M].上海:上海远东出版社,2009.

[6]亚当·斯密.国富论[M].上海:上海三联书店,2009.

[7]万科.万科企业社会责任绿皮书——暨2008年企业公民报告[R],2008:1～11.

[8]蔡奇.以商业模式创新推动转型升级[J].政策瞭望,2008(11):18～19.

浅析动漫产业的发展模式 篇6

关键词：动漫产业,发展,模式

改革开放三十多年来, 我国的经济发展水平得到了很大提升。在经济发展的促进下, 我国的文化产业也得到了长足的进步, 特别是动漫产业更是异军突起, 发展迅猛。但是, 由于我国动漫产业起步比较晚, 发展仍处于相对较低的水平。因此, 如何实现我国动漫产业快速持久发展就成为整个社会关注的热点问题。

一、发展动漫产业的必要性

我国的经济发展在改革开放以来的三十多年时间里始终保持较高的发展速度, 创造了人类经济发展史的新奇迹。但是, 按照经济学的相关理论分析, 传统经济发展不可能始终沿着高速发展的道路一直走下去, 其发展速度必然要减缓。这一点不仅是经济发展的必然, 也是经济发展的主要特征之一。因此, 如何突破传统经济发展速度减缓的制约就成为人们思考最多的问题。大力发展文化产业也因之成为实现今后经济持续发展的重要依托。

日本学者日下公人在其著名的《新文化产业论》一书中曾经明确指出:基础工业复苏的奇迹不会再出现, 日本的产业结构应转向以最终需要为主的产业。这种产业结构重心的转移是各国经济发展的必由之路;文化产业是最终需要中最有前途的产业之一。日本正是沿着日下公人所描绘的这种文化产业经济发展模式, 充分利用其文化资源创造出独具特色的新文化, 并且充分发挥人力资源优势, 大力开拓市场, 依靠这种以人文精神为核心的文化产业创造了新的经济发展奇迹。也正是在其文化产业大发展的背景下, 日本的动漫产业蓬勃发展起来。

他山之石, 可以攻玉。日本动漫产业的成功之路应该成为我们探索本国动漫产业发展模式最有价值的借鉴。2011年10月中共中央十七届六中全会在北京隆重召开, 这次全会将关注的重点定位在文化产业, 审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定》。这次会议的召开为我国文化产业实现跨越式发展指明了道路, 也必将对我国动漫产业的发展产生巨大影响。

二、实现我国动漫产业发展的具体模式

要实现我国动漫产业的大发展, 就必须对影响和制约动漫产业发展的各种因素进行深入分析。只有对这些因素有了透彻的了解与把握, 才能设计出具体可行的发展模式。为此, 我们提出三位一体的动漫发展模式, 即依托核心动力系统、产业平台系统、操作平台系统综合作用的发挥来实现我国动漫产业的大发展。

1、核心动力系统

众所周知, 发展文化产业特别是动漫产业最离不开的就是“创意”一词。好的创意是实现动漫产业发展的基本前提条件之一。因此, 从某种意义上说, 创意是动漫产业发展的灵魂和生命所在。就世界而言, 各国都高度关注创意能力在动漫产业领域的发挥。例如, 动漫产业已经是美国出口的主要支柱, 据统计美国与动漫产业相关产品的出口产值高达2000多亿美元, 仅次于该国的计算机出口;日本更是如此。目前日本的动漫产品已经占到世界动漫市场的65%, 遥遥领先于世界其他国家;韩国的动漫产业起步相对较晚, 但是经过该国的不断努力, 到2006年韩国国内动漫市场的销售额已经达到116亿美元, 其出口额更是高达294亿美元, 占到了国际动漫市场近10%的份额, 一跃成为世界第三大动漫产业大国。我们在看到以上国家动漫产业骄人成绩的同时, 更应看到创意在其中发挥的重要作用。因此, 发展动漫产业的核心动力系统, 关键就在于要在整个社会大力营造呼唤创意、尊重创意的良好氛围。并且要通过各方面的共同努力将已经形成的好创意转化为优秀的动漫作品。只有这样才能使创意的价值真正发挥出来, 也才能为动漫产业的发展插上腾飞的翅膀。

2、产业平台系统

有了好的创意, 如何将其转化为叫好又叫座的优秀动漫作品就是一个十分重要的问题。有了好的创意, 如果不能实现其有效转化, 那么创意的价值就根本无法充分发挥出来。因此, 在促进动漫产业发展方面, 我们还要大力建设产业平台系统, 为创意转化为作品提供条件。为此, 一方面要大力建设国家级动漫基地, 特别是要依托高校的人力资源优势, 努力将基地变成生产要素有机、合理配置的必要平台;另一方面要举办形式多样的动漫节, 通过动漫节为动漫创作者、市场运营者、爱好者等创造一个交流的平台。

3、操作主体系统

有了好的创意和产业平台, 还必须要有好的操作主体系统才能真正生产出优秀的动漫作品。为此, 就要着力做好以下几个方面的工作:第一, 要充分发挥动漫龙头企业的带动作用;第二, 要大力培养动漫人才, 包括创作人才、营销人才等, 为动漫产业的发展奠定坚实的人力资源基础;第三, 要打造过硬的动漫品牌, 努力提高国内动漫品牌的知名度和声誉度。

总之, 要实现我国动漫产业的大发展, 就必须在文化产业大发展的背景下, 努力做好动漫产业发展所需的各项工作与要求, 通过动漫产业发展核心动力系统、产业平台系统和操作主体系统三方面的共同作用促进其数量与质量的双提高。

参考文献

[1]牛建中:《浅析国际动漫产业的发展模式与前景》, 《长城》, 2010年第08期。

[2]吴胜蓝:《浅析动漫产业的发展模式——以美日韩三国为例》, 《福建理论学习》, 2011年第6期。

动漫产业商业模式分析 篇7

目前,动漫文化产业整体呈现出创新形式多样、跨行业技术运用、产业融合面广等独特优势。因此,许多国家如日本、美国和韩国将动漫产业作为国民经济支柱性产业。近年,文化市场需求旺盛、产业扶持政策优厚、民间资本引入、新兴传媒渠道不断涌现,动漫企业正处于非常有利的发展时期。对美国和日本动漫产业模式的学习和效仿虽然在一定程度上促进了我国动漫产业的发展,然而,在模仿、跟进和追踪的发展道路上我们投入巨大①,却没有让我们真正打开动漫的“市场盈利”之窗。多数本土作品创新艰辛、收益甚微,创作方难以通过原创作品来改善自身所处境遇②。反观美国动漫作品在国内外影院不断刷新票房,日本动漫作品在世界范围存在大量忠实观众。尤其是美、日动漫作品及其卡通形象市场存续时间很长。迪斯尼经典形象米老鼠已然在世86年,日本的《名侦探柯南》和《海贼王》也已经连载接近20年。显然,动漫形象为创作主体带来市场收益与该作品的市场存续时间成正比。

事实上,美、日动漫产业强大的根基在于:社会中存在庞大的创意阶层源源不断地为文化产业输送新的作品、故事、情节、技术、理念和主张,这些元素构成文化作品的灵魂;社会和经济领域中基本制度、体制和规则,以及由此构筑的创新实践活动系统,整体上倾向于保护和保障创意阶层的社会权益和经济利益(佛罗里达,2010)。通过借鉴美、日先进动漫技术来创作动漫作品并开发其衍生市场,一些动漫企业取得不错的市场业绩。但动漫产业中许多根源问题仍未得到有效应对:作品创意不足、缺乏吸引人的故事情节、刻意仿效抄袭他人作品、作品文化质量低下(盘剑,2014)。目前,我国动漫产业面临着主创方投资巨大、收益甚微,现有盈利和保障机制无法反哺创意阶层的初始投入;大量资源并未有效投入国产动漫作品原创性开发,多数资金往往被集中投入于技术设备与固定资产、营销宣传、渠道公关、衍生产品等方面,对作品内容和艺术表现的创新投入不足(赵毅和张晓玲,2014)。

本文首先借助技术经济中的轨道创新理论,解释和辨析基于“模仿”的轨道创新策略如何将我国动漫企业引向“非本位创新”,以及由此导致的动漫创意资源在市场价值上的“非累积性效应”;其次,针对我国动漫创意阶层中比重较大的“小微”创作主体,阐释商业模式理论及其创新对这类主体的市场存活能力和盈利能力的重要意义,构建基于商业模式轨道创新机制的理论框架;第三,基于广义轨道创新策略,本文提出面向“小微”创作主体的商业模式创新路径和策略建议。

一、传统轨道范式下发展路径存在“非本位创新”和创意资源的“非累积性效应”

(一)动漫开发的技术轨道———概念引入、技术演化和技术投入的扩容特性

自1982年Dosi基于技术变革过程提出“技术轨道”概念,旨在探索纷繁的技术在变迁过程中主要的发展动力和方向及其所遵循的客观规则和过程。该理论框架很快被各个产业领域运用,借以分析特定产业领域的技术创新和技术追赶。“一般指技术进步的路径,反映产业中技术发展的所有可能方向,或是一组解决某一问题的相关联方法,或是一系列路径依赖的经验组合”(熊鸿儒等,2012)。将此概念映射向动漫产业的开发技术,具体指辅助动漫作品由创意构思逐步形象化、可视化的具体技术手段以及该技术进一步发展的方向,同时隐含着技术主体对该类技术方法所形成的知识积累。

传统动画技术(严格上讲仅是美术工艺)一般包含绘画、木偶、剪纸、皮影和泥塑等,以这些元素为体裁的作品习惯上称为美术片。“动画”的前身是手工艺人将一组画片逐张放映来讲述故事,自20世纪50年代起,此时动画制作非常依赖对画片的绘制,这成为当时主导技术范式;当电影和电视传媒普及后,动画作品制作技术范式主要为在绘画与剧本创作基础上,运用“赛璐珞叠加套片逐帧拍摄”技术呈现的二维动画作品。20世纪70年代初至80年代后期,上海美术电影制片厂运用这类技术,结合我国特有的美术表现形式,贡献出许多耳熟能详的经典作品。在国外,在计算机成像技术发展的推动下,20世纪60年代美国已经从事二维计算机辅助动画系统,70年代进行三维图形与动画的基本技术开发,在80年代着力优化70年代出现的模型和阴影技术,90年代投入创新动力学仿真技术和三维仿真演员系统。美国影视产业的“大片”模式,背后是以强大的技术创新做支柱。进入21世纪,3D银幕与IMAX技术不断增强观众的观影体验,成为影视需求中新的价值主张。

动漫开发技术不断进行轨道跃迁,主要驱动力量在于新兴技术对传统技术发起的“替代”。一方面,新技术能够带来更理想的作品效果,增强观众体验感受;另一方面,不断的技术换轨源自于生产效率优势和传统技术无法比拟的成本节约优势。但是,新技术投入往往成本高昂,制作一部动漫电影大片往往需要许多新兴技术协同进行,开发流程复杂、周期漫长,动辄亿万美元的制作投入往往历时几年才能完成作品③。近年,国家推进“文化强国”战略,鼓励兴建动漫和游戏产业基地,扶持动漫企业从国外引进一流的技术、设备、软件和人才,带动许多资本对新兴动漫技术和配套人力资源的投入,形成产业园区“投资扩容”的虹吸效应;短期内促使动漫产业的产能规模和生产效率大幅提升,实现“产能扩容”;文化市场的国际化趋势吸引着世界一流的动漫团队进入我囯市场,合作开发动漫影视和游戏作品,向文化市场输出一批较高质量的动漫作品,实现“市场扩容”的同时,以市场换取动漫技术和经验。

(二)动漫行销的市场轨道———内涵、演化和市场衍生的离散特性

市场轨道是学术界借鉴对技术轨道的内涵、特性和演化规律所积累的科学经验,进行类比推演并不断论证、针对当下市场创新和价值创新应运而生的理论概念。现实中,当产业中呈现出全新的技术革命,或是消费者偏好发生质性改变,往往会带来新兴市场对过往市场的“颠覆”。例如:触屏手机的出现近乎革命许多电子产品的市场空间(传统按键手机、MP3、数码相机);液晶电视让显像管电视退出市场并在短期内迅速取代等离子电视这一过渡性产品。这里所呈现出创新产品的市场演进轨迹,企业的目标是实现市场占有和持续性成长,当市场要素的价值实现过程满足轨道的主要特性时,市场轨道得以形成(熊鸿儒等,2012)。

技术推动和观众需求的不断升级驱动着动漫作品不断在内容和形式上创新。传统画片制作完成后,会以“走马灯”或“皮影戏”的形式呈现为“动画”;二维赛璐珞套片拍摄手法使大量画片连续翻动而生成“动画”效果;迪斯尼创使人将它制作成无声幽默短片置于正式电影播放之前的空隙,以娱乐现场观众,而后形成专门的动画短片并专门播放,这就是米老鼠这一形象走向市场的初始契机;当电视普及和频道栏目海量增长、投放出大量渠道和时段播映动画片时,需要题材和体裁更多、产量更大的动漫作品来添补这一市场空白,此时日本基于长期积累的漫画作品资源和电脑二维动画制作技术的成熟,迅速在电视动画片与电脑游戏两个领域异军突起。时至今日,各个科学领域的新兴技术成果都能够在动漫产业中找寻到缩影,颠覆性技术开辟出无限的市场机遇,电影大片中呈现出炫目的特殊特技、3D与宽屏银幕技术让人们身临其境、游戏实现了个体间手持无线互联……。此外,动漫资源不断向周边传统行业领域渗透,儿童着装上的卡通形象、玩具、精美的工艺产品……,甚至创造出迪斯尼乐园这样全新的娱乐体验。可以看出,动漫作品从早期的单一市场轨道(播映且往往无盈利)向多元市场轨道不断跃迁和衍生,派生出一系列盈利潜能巨大的市场空间。动漫产品市场轨道跃迁的主要契机在于:技术创新所推动的顾客对文化产品消费体验的不断升级。

必须注意的是,与动漫相关的周边衍生市场空间不断细化、市场情境更加复杂和多样,每个具体的衍生市场空间有其特定的客户价值主张。动漫玩具给消费者带来个体或家庭收藏、玩乐的体验,主题乐园带给游客新奇的冒险、刺激和亲友互动的感官和情感体验,电脑游戏更强调游戏主体在虚拟社区中对玩家社会角色的延伸……,动漫资源在这些价值主张当中扮演传递体验感受的平台或载体的功能,资源本身已经与影视作品所传递的剧情体验产生偏离,并有所延伸。可见,动漫衍生市场的发展存在离散性,企业可以选择任何一个细分市场节点进入动漫市场,且存在多样的市场开发路径供企业选择。例如2009年Rovio公司基于ios平台开发的触屏类游戏《愤怒的小鸟》,迅速风靡全球,公司快速跟进在毛绒玩具市场抢占先机,此后才陆续制作动漫短片。显然,《愤怒的小鸟》寻找到一条不同的市场轨道而抢尽风头。

在此,我们从投入和时间两个维度来梳理动漫产业技术轨道和市场轨道的演化历程(见图1)。

(三)传统技术轨道和市场轨道下动漫产业“非本位创新”和创意资源市场价值的“非累积性效应”

图1向我们呈现出技术轨道和市场轨道交互的跃迁趋势,呈现出主流动漫产业领域的间断跨越式发展轨迹。结合我国现状,会发现顺沿国外技术轨道进行学习和模仿让我们陷入“失速和迷雾陷阱”。企业跟进投入新型技术(投资巨大并需要大量时间进行技术学习和消化),在尚未实现投资回收时,发现行业内开始流行另一套新型技术和标准(有更高盈利潜力),致使先前投入的技术突然失去市场吸引力(至少在项目投资人眼中这项技术不够新颖,而不够新颖的事物是很难在创意市场中生存和盈利的)。企业面临以往技术投入失去市场动力和发展方向(失速陷阱),对于新兴技术则是越投入越迷茫(迷雾陷阱)。在市场轨道上,我国也存在盲目跟进模仿的现象;同时,动漫特殊技术很多时候被用于提供影视特殊,并没有完全用于动漫影视作品的创新上。这就导致在传统技术轨道和市场轨道发展范式下,动漫企业将经济资源投入到快速产生盈利或有利于盈利的环节上。例如动漫连载作品在电视频道播放,需要买断特定时段播映权(至少隐性表现为对电视媒体的渠道攻关)。电视台对其资源的刚性依赖也迫使它倾向于对作品源索取高额渠道费用,时段广告收入也经常被电视台占据而无法成为创作方的有效收入。对技术与市场的扩容,其投入主体并不是动漫作品的创作方,因此,现有轨道模式下是无法支撑这些创作主体进行“本位创新”,即没有有效的收益来源保障他们的生活,更无法支持他们持续获取灵感、故事、情节等关键性作品元素。

资本的逐利特性会引导市场资金向能够快速产生经济收益的空间转移。投资主体追求短期快速盈利容易导致动漫创意资源无法进行“累积”。近年,文化市场上滋生出“什么赚钱拍什么,什么流行拍什么”的思潮,对文化产业是非常有害的。回顾我国动漫发展历程,有许多优秀的动漫作品及其卡通形象已经成为历史而无法存活于市场当中,一方面是创作主体无法延续卡通形象的故事剧情,另一方面是受到这种思潮影响。美、日动漫企业在开发动漫形象时,会非常谨慎地为其设计角色性格、反复论证测试故事情节的吸引力和观众反馈、广泛吸收创意来源以丰富场景设计……,一系列精益求精的开发流程,虽然耗时耗力,但出品旨在精益求精。动漫作品的剧情内容引发观众广泛热议,正是对这些动漫创意资源其文化内涵逐步累积的市场过程。美式动漫擅长以鲜活新颖的卡通形象快速让观众记忆并喜欢,并持续围绕这一形象持续开发作品;日式动漫擅长以剧情内容离奇、想象力丰富、情节曲折来锁定忠实观众。美、日动漫的主流商业模式正是紧密围绕作品文化内容创新而展开商业化。

因此,由于传统技术轨道和市场轨道对企业投资焦点存在偏移,会引致对增量资源投入的“非本位创新”(无法维持有效投入进行原创作品开发),进一步会导致动漫创意存量资源无法围绕作品主题进行持续积累。因此,在动漫创意资源上无法有效进行商业价值累积,这也解释了为什么我国持续投入动漫产业园区规划和建设,也创作出很多动漫卡通形象,但多年来一直没有产生对市场有文化冲击力的经典作品。

二、“小微”动漫创作主体商业模式解构:内涵、情境和意义

(一)“商业模式”概念引入和基本内涵

“商业模式”是近年战略、营销、技术经济等学科领域广泛关注和研究的主题。虽然可在较早的文献中检索到这一概念的踪迹,其真正得到深入关注的时代背景在于计算机通信和互联网技术的发展和普及。技术进步引起商业实践活动的专业化、网络化,从而带来许多全新的经营业态。十八大报告中明确提出了“加强技术集成和商业模式创新”,并将商业模式创新作为国家创新驱动战略的重要组成部分。学者Zott和Amit(2011)对57篇发表于世界顶级学术期刊上有关商业模式主题的文献进行系统梳理和评述,对商业模式给出一个得到广泛公认的定义:商业模式是作为企业面向客户创造价值并促成自身有效获取价值的一种跨企业组织边界活动系统而存在的客观实体。然而,提出这一概念的主要背景是高科技企业如何对其技术商业化。因此,产生概念操作的问题———动漫创作主体的商业模式具体是指什么呢?

(二)面向“小微”动漫创作主体的商业模式概念界定、构成要素

许多动漫作品往往是由个人或若干人组成的创意团队(“小微”创作主体)来完成创作过程所有环节,他们在这些环节上的能力有限,并受到许多客观因素的限制。因此,对该类型动漫创作主体,设计和选择一个恰当的商业模式,对其作品快速商业化、保障他们的收益和存活、支撑他们持续发展,意义重大。动漫创作主体的活动内容是复杂的。它涉及到作品剧情内容的文化创作、动漫形象和场景的艺术设计、动画特殊的技术实现等许多方面,跨越文学、艺术和动漫科技等诸多领域。在此,我们面向小微动漫创作主体给出一个较为宽泛的商业模式定义:动漫创作主体以何种方式(作品体裁)向谁(目标受众)提供了怎样的价值(作品主题传递的文化体验),同时以何种方式(收入形式)向谁(支付者)获取先期投入和最终收益。我们知道,动漫作品的先期开发投入(精力、时间和资金)高昂,而部分情况下作品的消费者与付费者是不同的。因此,小微动漫创作主体若想为自己的创意融资,即需要向投资方描述清楚作品的价值主张,更要清晰地让投资方看到作品的盈利模式。

借鉴Johnson(2008)提出的商业模式核心构成要素,即客户价值主张、关键资源和流程、盈利模式,我们对动漫文化产品商业模式构成要素的内涵进行界定和剖析,这有助于相关主体对动漫产业中商业模式运作规律形成系统性认识,从而能够更具针对性地提出相关对策。首先,动漫创作主体向顾客承诺和传达的价值主张是什么?它包括作品核心价值利益———剧情内容和卡通形象的吸引力;目标顾客对象———作品所定位的目标观众或消费者细分群体;作品价值体验情境———顾客在什么情景下会加深对作品内容的体验感受。其次,企业组织动漫作品开发和行销的关键资源和流程是怎样的?它涉及到利益相关者———为作品开发和行销提供关键支撑性资源的各参与主体;技术性资源———实现作品开发所必须的技术手段和配套的人力资源;渠道资源———推动作品市场行销、传播和推广的关键性市场资源;与资源匹配的活动流程———为获取、整合和配置资源所设计的活动系统。最后,创作主体通过怎样的盈利模式来实现作品市场价值。包括成本结构———明晰各参与方资源投入的利益诉求、价值分配规则和成本控制和优化;收入方式———促进各方经济利益实现的收入来源、定价和收益保障。

(三)面向新情境的商业模式创新及其意义

为什么在今天提出动漫创作主体的商业模式创新?原因在于创作主体所面临的市场情境发生了重大转变。主要表现为以下几点。第一,消费者需求偏好发生质变(新剧情)。多样的文化产品带给消费者不同层次的感受和体验,这种感受和体验不断升级,促使对动漫文化产品形式创新提出更高要求;社会文化发展与受众亚文化群体细化对文化作品的体裁和题材创新提出要求。第二,创作动漫作品的技术手段多样且日趋普及(新手段)。电脑普及与相关设计开发软件的出现使得人们以较低成本就可独立制作一些技术水平要求不高的作品,但这些作品可能讲述了一个非常有吸引力的故事。例如flash动画制作技术。第三,新兴传播媒介多样化(新舞台)。互联网与智能终端的快速发展极大推动了动漫产品的推广和应用的领域,呈现于智能终端的各类游戏和应用程序依赖动漫技术和卡通形象带给消费者的视觉体验,而各类网络社交媒体和交互平台成为动漫作品传播的新渠道。

今天的动漫产业与过往相比,发生了重大转变。动漫爱好者已经很少去购买需要几个月才能更新的连载漫画书,他可以通过网络实时免费看到作者更新的内容,可根据自己喜好储存于各种终端设备上并与朋友分享。事实上,互联网与智能终端技术的发展对传统出版发行的模式、渠道和盈利方式产生致命性冲击。很多文化制品在传统市场渠道中面临激烈竞争,可能还未取得有效回报时,其作品内容通过网络已经广泛扩散。传媒技术的进步加速文化产品的更新并同时缩短了作品挖掘市场收益的时间间隔。因此,动漫创作主体面临着全新的市场情境,尤其是对于那些实力有限的小微创新主体。这类动漫创作主体在今天的产业环境中要生存下去,必须解决商业模式创新这一问题。其意义在于动漫作者需要重新研判、选择和清晰定位自己的“舞台”,选择适宜的“技术手段”为具有特定需求的目标顾客创造独特的“剧情体验”。只有明晰自身商业模式,动漫创作主体才可能探索到新的盈利机遇。

三、基于轨道理论的商业模式创新:路径选择和策略建议

(一)基于轨道创新理论的路径选择策略

对于在位企业而言,无论是技术轨道还是市场轨道,都存在着一些基本特性。例如,在位企业先期选择的技术和市场轨道存在很强的路径依赖,除非发生重大变故,企业一般会选择“顺延”当前轨道范式进行常规发展。否则从当前轨道变换到其它轨道范式的概率非常低,主要原因在于企业在动漫作品开发和行销过程中累积了大量的经验和资源,全面“换轨”将产生较大的学习成本和市场适应成本。在位企业经常会在稳健发展的前提下,当存在冗余资源并存在可利用的扩张机遇时,采取“衍轨”策略,围绕主营业务进行内在资源体系的扩容。

对于新创企业而言,尤其针对本文关注的小微动漫创作主体,其选轨策略直接关系到其未来生成的市场空间以及他能够多大程度上利用潜藏在该轨道范式下的机会潜能。因此,对小微创新主体来说,他们的选择必须具备战略预见性,同时面临着更大的不确定性和风险。他们面临诸多局限,往往需要另辟蹊径进入相关市场领域。例如前文提及的Rovio公司和他们开发的《愤怒的小鸟》。公司采取“逆轨”策略,先定位于新兴手机触屏游戏,待取得收益后再逆向回归到传统动漫领域,开发连载动画短片以延续卡通形象的市场生命周期。

(二)动漫创作主体商业模式创新的策略框架———基于轨道理论的路径选择

从技术轨道和市场轨道理论归纳得出的一般路径选择策略有4种:顺轨、衍轨、换轨和逆轨。针对小微动漫创作主体,我们从这4种发展路径系统阐述商业模式创新的具体策略(见表1)。在前文,我们已经对主流动漫企业商业模式的基本内涵给出界定,包含企业创造并实现的价值主张、关键资源与流程、盈利模式。需要说明的是,本文所针对的动漫创作主体,其开发的动漫作品并不局限于影视作品,还包含游戏等一系列以动漫式来展示的文化产品,不包含借助动漫形象来营销的工业产品或服务(例如儿童服装、玩具、家具等)。如同前文所述,后者相比于动漫文化产品而言所传递的核心价值利益存在很大差异,尽管这些产品构成动漫企业实现经济收益的有效来源。

为便于对表1策略框架的理解,在此简要给出个别实例来针对性诠释4种轨道创新策略。日本动漫作品习惯采用“顺轨”策略来持续开发。从漫画期刊连载到动画电视连载,创作方建立了稳健的开发团队并与关键电视媒介建立持久合作关系,广告收益在核心参与者之间按稳定比例分配。近年美国电影作品流行运用“衍轨”策略开发作品,例如,动漫电影《神偷奶爸》系列的成功迅速让观众喜欢上“小黄人”这一人物形象,而公司近期连续围绕“小黄人”制作动画短片,并对该形象进行形象使用的商业授权;以漫画创作出身、聚焦定位于科幻英雄题材的Marvel(漫威)漫画公司仅负责原创故事内容和人物形象,创作出数以千计的漫画英雄人物,并尝试将这些人物汇集在一起来创作剧本,扩展并衍生出许多影视作品系列,例如典型作品《复仇者联盟》(虽然是真人表演的科幻电影,但大量的场景特殊则完全依赖动漫制作和开发技术)。“换轨”策略往往运用于跨行业经营的情景,例如对已经成熟的动漫影视作品开发配套电脑游戏。最后,“逆轨”策略与产业经营环境相关,当市场环境恶化时,企业可以考虑剥离相关不盈利、高成本的价值活动,回归并围绕有着强大市场根基的作品资源谋求发展机会,是确保动漫作品资源持续存活的基本策略。

四、结论

基于技术轨道和市场轨道理论,本文系统回顾和梳理了动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式,阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律;指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式,容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上,使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期,最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圈”。本文借鉴公司战略管理和市场营销理论学界近期热衷研讨的“商业模式”概念,进行概念情境移植,定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。最后,结合商业模式概念与轨道创新理论,面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。

小微动漫创作主体资金技术实力有限,应首先聚焦于客户价值主张这一维度进行原创性设计,这是增强动漫文化产品市场生存能力和文化影响力的唯一路径。因此,围绕———如何有效促进多方共同创新设计和开发一个有吸引力的客户价值主张———这一问题的研究,成为商业模式理论研究的灵魂。在这一方面,我们主张应积极向美、日动漫产业中实力强者进行学习。产业中具备动漫制作和开发技术优势的企业可尝试与优秀动漫作品主创方开展合作,发挥其在技术、经验和成本方面的优势。政府应细化对动漫文化作品创意源头的激励、扶持、审核和孵化等一系列政策指向,帮助新创动漫作品快速进入市场。

摘要：(1)系统回顾和梳理动漫产业发展历程中主要的技术轨道和市场轨道范式,阐释存在于两种轨道之间交互促进的轨道跃迁演化规律;指出粗放式引进和模仿美、日动漫作品开发的技术和市场范式,容易致使企业对作品开发的资金投入无法聚焦于核心动漫体验价值的创新上,使得动漫创意资源无法延续其盈利的市场生命周期,最终导致企业无法累积先期创意成果而步入“越创作越不盈利的怪圈”。(2)借鉴战略管理理论学界近年热衷研讨的“商业模式”概念进行概念情境移植,定义动漫创作主体商业模式具体内涵、要素构成和实践意义。(3)结合商业模式概念与轨道创新理论,面向我国小微动漫创作主体提出系统地、可操作的商业模式创新路径选择策略。

关键词：商业模式创新,动漫创作主体,轨道创新,路径选择

参考文献

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动漫产业商业模式分析 篇8

任何一个无论是否涉及商业领域的组织, 都存在着商业模式问题。在新的产业和产品快速更新并取代旧的产业和产品的同时, 新兴企业或传统企业要取得成功, 进行商业模式创新显得尤为必要。商业模式创新是个快速发展的领域, 因此我们需要全面正确地认识商业模式的概念、特征及其创新内容。

(一) 商业模式的概念

在很多商业方面的文献中, 商业模式概念被给予不少非正式的定义。例如彼得·F.德鲁克 (Drucker, 1994) 对商业模式的定义是:组织的或公司的经营理论 (Business Theory) [1]。罗珉 (2005) 认为, 商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下, 用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[2]。商业模式是个很宽泛的概念, 总的来说, 商业模式是企业整合多种要素, 同时使客户价值和企业利润达到最大化的概念性工具。

(二) 商业模式的特征

首先, 商业模式不是单一因素的组成, 而是一系列相关要素及其关系的概念性工具。商业模式包括客户价值主张、关键流程、盈利模式、关键资源等, 这些都是商业模式的重要组成部分, 但并非全部, 商业模式是一个系统的整体。其次, 商业模式的各个组成部分之间必须要有紧密联系, 结合成一个有机的整体进行良性的循环互动关系, 以此为企业带来利润。

(三) 商业模式创新的内容

对于商业模式创新内容的研究也有很多。其中, 原磊 (2007) 将商业模式创新划分为六大视角, 然后结合代表性观点对每一视角进行了板块式研究[3]。刁玉柱和白景坤认为商业模式创新包括三大模块[4]。张敬伟分析商业模式创新有五种途径[5]。总的来说, 目前对商业模式创新的内容多集中于创新动力、创新路径、创新实施创新阻力等方面。

综上, 可以看出目前无论国内外, 对于商业模式的研究还并不是很成熟, 没有形成一个清晰的理论框架。而且单独研究商业模式或者科技成果产业化的成果比较多, 而将两者结合起来并探讨两者协同机理的比较少。因此客观来说, 本文研究的现实意义较强, 能为企业提供一定的借鉴。

二、科技成果产业化领域商业模式创新的路径环节

商业模式创新己经成为科技成果产业化的重要推动力。商业模式创新推动科技成果产业化的路径包括价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新和价值网络模式创新四个阶段。下面具体加以分析说明。

(一) 价值主张模式创新

价值主张是指企业或品牌所制定的蓝海战略, 需要达到市场消费诉求的兴奋点, 在满足市场诉求的关注同时, 企业还需获利。其中客户价值主张 (CVP) 是价值主张模式创新的关键, 即宣称其产品和服务能为消费者带来的独特价值, 即能为客户带来什么不能替代的价值。商业模式的出发点是顾客价值主张, 清晰明确并且独特的客户价值主张是企业商业模式创新取得成功的关键。只有对客户价值主张的敏锐捕捉, 和对客户需求的深层次挖掘, 才能创造出独特的企业价值主张模式。

(二) 价值创造模式创新

价值创造模式创新的核心是企业开发更新、更好的产品或服务, 为顾客带来别的企业无法替代的消费体验。在同质化竞争日益严重的细分市场, 一个企业成功价值创造模式的创新会使其具有强大的竞争力, 获得持续的利润, 而且因为价值创造而为其带来的优势是独一无二、不可替代的。

(三) 价值传递模式创新

价值传递模式创新的核心是分销渠道与流通环节的创新。在分销渠道创新方面, 关键的是建立多且短的销售渠道, 例如利用网络、电话等的直销模式, 可以大大降低企业的销售成本, 扩大对顾客的覆盖程度, 既能让利给消费者又有利于企业的壮大;在流通环节创新方面, 关键在于消费者的支付环节。交易或者计费方式的灵活性, 可以激发消费者的购买欲望, 有利于企业产品的销售。具体方法有信用交易、网络支付、分期付款等。

(四) 价值网络模式创新

价值网络模式创新的核心是利用互联网协调好企业自身与供应商、分销商、合作伙伴之间的关系, 为顾客提供独特的价值。如今越来越多的顾客需求追求的是个性化服务, 企业必须建立良好的价值网络模式来回应顾客。比如企业要建立完整的售后服务体系, 使得顾客的投诉或要求都能得到专业的技术服务的支持, 与供应商、分销商协同发展, 形成良好有效的价值网络等等。

三、商业模式创新促科技成果产业化的典型案例

(一) 苹果公司:价值主张和价值创造的商业模式创新典范

苹果公司是美国的一家高科技公司, 旗下的产品广受消费者青睐, 源于其从未停止的创新。它不仅仅为新技术提供时尚的设计, 更为重要的是, 它把新技术和卓越的商业模式结合起来, 开创了一个全新的商业模式———将硬件、软件和服务融为一体。

成功的商业模式的第一步就是价值主张模式创新。对于苹果而言, i Phone的核心功能就是一个通讯和数码终端, 它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能, 这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者i Pod这样单一的功能, 几乎可以做任何你想做的事情。苹果的APP Store拥有近20万个程序, 这些程序也是客户价值主张的重要组成部分, 苹果的顾客可以任意下载这些程序。除此之外, 苹果在用户体验方面做得非常出色。也正是因为苹果为其用户带来的独特又无法替代的价值主张, 苹果在科技浪潮中才能做到屹立不倒, 才能越来越强大。

苹果公司还有着成功的价值创造模式。对于苹果公司而言, 价值创造路径主要有两个:一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润, 二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润。由于优秀的设计, 以及超过10万计的音乐和应用程序的支持, 无论是i Pod、i Phone还是i Pad, 都要比同类竞争产品的利润高很多。同样, 由于有上面这些硬件的支持, 那些应用程序也更有价值。苹果用户也非常愿意花比同类产品甚至高一倍的价钱为苹果的产品买单, 原因是苹果出色的用户体验。所以说, 苹果的价值创造是以苹果产品的质量为基础的, 而苹果的价值创造又为其带来更高的利润。

(二) 阿里巴巴:价值创造和价值传递的商业模式创新典范

阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者, 是中国最大的电子商务公司。自1999年成立以来, 阿里巴巴集团茁壮成长, 现已拥有五家子公司:阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝、阿里软件、中国雅虎。

阿里巴巴有着收取会员费的初始盈利途径, 它先通过低价甚至免费吸收大量的会员, 之后通过提高收费标准剔除大量低效益会员和一些恶意用户, 从而牢牢地掌握了通过缴纳会员费获取收益的老会员, 之后通过品牌效应、口口相传不断发展新会员。可以说, 阿里的这种价值创造的方法经过精心的设计, 既不会让客户感到厌烦, 又牢牢抓住了可以从中获得收益的高效益用户。除了会员费, 网站竞价排名、阿里软件服务、支付宝、贸易培训、阿里商学院教育产业和物流都将成为阿里巴巴的利润来源, 为阿里创造了很多除主营业务之外的价值。

阿里巴巴最值得称道的, 是它的价值传递模式。通过分销平台代销业务, 供应商可以直接面向淘宝招募淘宝掌柜成为自己的分销商, 无需使用商品数据包, 分销商可直接点击商品, 一键铺货到网店, 做正规的一件代发;通过分销平台批发业务, 供应商可以免费将优质货源直接推送到千万淘宝掌柜后台, 淘宝掌柜可通过“我的淘宝”直接采购阿里巴巴上的各类商品, 批发业务直接指向阿里巴巴1688批发大市场。由快速有效的分销平台形成的价值传递模式使得阿里在众多企业中以“快”取胜, 并且这样的传递链是独特的, 具有其他企业无法模仿的竞争优势。

(三) PPG服饰:价值主张和价值传递的商业模式创新典范

PPG (Perfect Products Group) 服饰成立于2005年10月, 是全球领先的消费品直销商, 有其独特的经营、管理方式。这些消费品包含服装、家居用品以及首饰和箱包产品。PPG服饰因为其成功的直销模式被称为服装业的“戴尔”。

PPG公司的价值主张模式非常出色, 主要体现在以下几个方面。首先, PPG服饰的产品定价平民化, 注重“性价比”, 这牢牢契合了顾客对于产品价格的要求, 而且使更多的中低收入者也能享受其产品和服务, 扩大知名度的同时也提升了口碑。其次, PPG礼品卡可以说是PPG公司非常具有创意和人性化的一种产品, 它的推出成功地避免了消费者想买服饰送人却无法选择合适又令人满意的服装款式的问题, PPG礼品卡不仅扩大了市场销售额, 同时还成为一种推广工具, 可谓是“一石二鸟”。最后, PPG的个性绣花服务也紧紧围绕着顾客价值主张, 更好地适应了顾客对服装个性化的需求, 获取潜在的利润。

PPG服饰的价值传递模式创新的成功还在于, 通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式, 直接降低了产品成本并减小了库存压力, 把真正的实惠留给了顾客。还辅助以卓越的供应链管理体系, 将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通, 使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。这样的做法减去了中间商所赚的利润, 大大地降低了成本, 使消费者购买到的商品的价格低于传统方式购买的商品。

(四) 海尔集团:价值网络的商业模式创新典范

海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌。1984年创立于青岛, 经过近三十年的发展, 海尔集团目前已经成为全球营业额超过1 000亿元规模的跨国企业集团。可以说, 海尔已经成为了全中国人的骄傲。

海尔的价值网络模式可以说是国内企业的领先者, 对顾客的各方面的支持都做得非常到位。只要顾客拨打“海尔全程管家365”的热线, 就会有一系列的服务为你量身定做:售前过程中的上门设计;销售过程中的咨询导购、送货到位;售后过程中进行安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门, 不断提高产品的设计。另外, 根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等, 还有“先设计后安装”、“星级服务一条龙”等持续不断的创新服务。海尔依靠其庞大而有效的服务网络, 将顾客在售前、售中、售后可能遇到的问题有效解决, 给顾客一个很好的保障。单单从这方面来说, 国内也很少有企业可以和海尔相竞争。

从以上典型案例的分析中可以看出, 不管是苹果、阿里等这样的科技型或高新技术企业, 还是PPG服饰这样的传统优势企业, 都可以利用商业模式的创新来推动科技成果产业化。从传统行业来说, 企业可以利用新兴的技术平台和服务方式来推销自己的传统产品, 着力于营销模式和企业的内部机制, 从而实现商业模式的创新, 为企业注入新的生命力;从科技型企业来看, 商业模式的创新应该更关注于如何创造更好的客户体验, 开辟新的更多的盈利途径。

四、商业模式创新推动科技成果产业化的启示

从以上的创新路径与典型案例来看, 商业模式创新推动科技成果产业化是一项复杂且难度大的工程, 企业要注重各方面的要素整合, 特别是对于企业供给和顾客需求的把控。一方面, 企业要缩短供应链, 降低成本, 另一方面, 还必须扩大顾客的需求规模, 获取更多的盈利途径。本文结合案例的分析具体得出以下启示:

(一) 加强宣传培训, 提高企业高管人员的商业模式创新意识

商业模式创新的第一步, 首先要具备创新意识。如今时代飞速发展, 企业在关注技术创新的同时更应该提高商业模式创新的意识。具体来说, 企业可以组织企业高管人员上有关商业模式创新的课程或者听些专题讲座, 潜移默化地提升高管人员的商业模式创新意识, 使高管人员将商业模式创新逐渐实践到对产品或服务的把控上。

(二) 联通企业产品上下游系统, 缩短产品的供应链

从价值传递模式创新和价值网络模式创新出发, 将产品上游的生产、包装与下游的储存、销售、物流互相联通, 形成一个密切的网络体系。具体可以利用互联网、电话等方式, 尽量减少产品在中间环节的物资人力消耗, 从而缩短企业的供应链。这样一来, 便可以相应地降低产品的成本, 从而降低产品的价格, 在同类商品销售中更具竞争力。

(三) 开发企业连带产品, 扩大企业盈利途径

挖掘开发企业的连带产品或者附属产品, 增加顾客的购买需求, 是从价值创造模式创新路径来解释的。企业往往不能单靠单一产品来维持生存, 必须有附带产品。譬如苹果公司在销售硬件的同时, 还靠卖音乐和应用程序来获取持续的利润。企业应该大力开发诸如此类的产品, 吸引顾客购买, 开辟更多的盈利途径。

(四) 提高产品或服务的质量, 提升顾客满意度

价值主张模式创新讲求企业提供令人满意的客户价值主张, 获取潜在利益, 关键在于要提高产品或服务的质量。这个方法可能不如别的措施那样见效快、有较明显的顾客反映, 但却是企业生产经营中最重要的一个环节。因为客户价值主张是顾客的主观体验, 顾客对产品的信任或依赖完全取决于产品是否契合自己的价值主张。企业在这方面多下功夫是有必要的, 顾客满意度的提升, 也就意味着企业信誉的提高。

参考文献

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