服务失败归因

服务失败归因（精选4篇）

服务失败归因 篇1

1 研究问题的提出

由中华人民共和国第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议于2007年8月30日通过的《中华人民共和国突发事件应对法》第二十六条明确指出:县级以上人民政府及其有关部门可以建立由成年志愿者组成的应急救援队伍。这是我国第一次从法律层面明确突发事件情况下志愿者队伍建立的可行性和常态化。

以我国近年来遭受的最大自然地震灾害——5·12汶川地震为例, 在此次震后救灾过程中大学生志愿者用他们专业知识和能力在当地发挥了重要作用。对于大学生来说, 一般社会认同是精英阶层, 应该说由他们组建的应急志愿者队伍服务效果和质量都会相对较好。但是, 志愿者们也暴露出来一些问题, 同时某些大学生未能处理好与服务对象的关系等因素导致服务质量不高, 给灾民造成了二次伤害。这直接导致地震后的5月26日, 四川有关部门在感谢志愿者的同时, 恳请志愿者另择时机前来。暴露的这些问题包括志愿者无序进入导致交通和接纳困难, 缺乏专业性志愿者, 部分志愿者对志愿精神缺乏认知、目的存在偏差。比如, 清华大学学者贾西津 (1) 强调, 志愿者组织化后能够更好地发挥作用, 但组织化仅依靠党政机关的动员是达不到这一目的的, 社会应该形成一种自组织的机制, 有发达多元的“草根”组织, 并且使这些组织之间形成一些联系。那么是什么原因导致他们的行动差异从而造成部分群体的服务质量低下呢?

对于志愿服务失败的界定:当灾民明确或者委婉的提出不再要求服务的请求, 或者其它旁观者对于该志愿服务给予消极评价或者是志愿服务者自身给予消极评价。“归因”是一个主观概念, 因此不同的被服务者对于同一个服务失败的归因结果很有可能是不同的, 那么在已有的文献资料来看究竟会有哪些因素导致服务失败?这些原因的作用大小如何?对可能涉及的影响因素进行了以下方面的假定:

导致服务质量不高的原因可能在于:

(1) 性别因素; (2) 专业性因素; (3) 动机因素; (4) 独立性因素; (5) 受媒体报道导致服务扎堆。

以上五种因素会显著影响其志愿服务的质量, 所以我们将以上五种假设带入到研究中去验证。

2 研究方法

本研究以深入半结构式访谈法为主, 并通过矩阵表建立服务失败的归因模型, 辅以文献法和观察法。

2010年2月24日~2010年3月10日本小组先后在四川省成都市A地、四川省都江堰市B地、北京市朝阳区C地进行实地调查, 共访谈大学生志愿者16人、社会工作者1人以及专业救援人士1名。

3 大学生志愿者的服务质量差异呈现及其归因分析

首先, 我们将服务失败因素进行归属分析, 从主观和客观两个角度去探究这些因素的影响程度。Folks (1984) 认为归因效果可以分为三个维度:归属 (服务失败发生原因的归属, 是属于提供服务者还是被服务者) 、稳定性 (服务失败发生的原因, 以后还会经常发生———稳定性高, 只是偶发的现象———稳定性不高) 、控制性 (服务发生失败的原因是可控的还是不可控的) (2) 。

当然, 我们通常判断服务失败时往往不从灾民的角度去考虑, 而是将这些服务失败归结到提供服务者身上。其中客观性是指志愿者身上具备的客观素质和客观环境, 主观性则是志愿者的主观意向和产生行动的价值取向。按照这种分法我们将先验假设进行归类, 如下图所示。

3.1 性别因素

此次调查中我们选取了8男8女16位大学生志愿者进行访谈, 他们分别做了不同方面的志愿活动。我们将其进行类型划分, 大致可以分为以下三类:暑期实践志愿方式、震后搬运救灾物资或尸体志愿方式、进行医疗卫生志愿救助方式。性别对于一般的志愿服务影响不大, 但是对于应急服务体系来说作用就比较明显, 调查情况显示大致来说男生比女生有优势。

我们设置了“如果你们再次组织这样类似的志愿活动你会挑选男生还是女生”这一问题, 由他们的回答得出角色*性别矩阵。

3.2 专业性因素

专业因素是客观性方面的又一因子, 对于志愿服务中专业性主要体现在心理、医疗、语言等层面, 但是我们调查的个案他们认为专业性的因素并没有很大程度的影响志愿效果和服务质量。这跟原来的媒体报道差别较大。

李某, 男, 成都人, 四川大学华西医科大学临床医学院, 灾后第七天志愿服务灾区。

“因为地震发生完后, 伤害排名第一的其实百分之五十以上都是骨折, 骨折在当地也是没有办法的, 都要接到医院来进行一些治疗的, 我觉得其实学什么专业不重要, 真正需要的是有一颗爱心吧, 到灾区无论做什么事情, 如果有机会去我认为无论做什么事情都是好的。学很多专业地震后去灾区也只能做些体力劳动。”

通过个案访谈颠覆了我们的原有传统观念, 即专业不是限制一个志愿者服务质量高低的重要因素之一。根据调查可知, 在志愿服务中, 暑期支教服务和震后搬运物资等对于专业知识需求相对较少, 而在医疗卫生、心理救援等方面大学生本身参与的层次较低, 仅仅是做些基础性的工作, 而这些工作要求相对较为简单, 专业知识的运用相对也较少, 所以对于志愿者群体本身而言专业性并不能够构成其服务失败重要因素之一。

3.3 独立性因素

独立性这一因素对于志愿者而言研究相对较少, 在这里我们将独立性看做志愿者行动不被人为的受控, 独立主导自己的志愿服务行为同时独立的承担行动风险。在这一点上, 学者陆雅婷等 (3) 探讨了政府与NGO的“整合型危机管理”, 即政府、公民社会、企业、国际社会和国际组织之间的伙伴协作关系, 强调一种统一领导、分工协作、利益共享、责任共担的危机管理机制, 在这一思路下作者提出了公共危机中政府与NGO联动的战略导向, 通过互动、补充、整合实现联动效应。我们在汶川地震中看到很多情况下政府和军队绝对主导救援的局面, 同时有时压制志愿者参与行动的空间, 这使政府、市场、社会三大领域共担风险的愿望成为泡沫, 志愿者的独立性弱导致其开展活动受限, 同时也就意味着志愿服务不能深入, 这也会从一定意义上影响其效果的发挥。

在访谈的个案中被访者对于学校的统一行动抱有的希望不大, 而单独行动又存在疑虑, 导致行动受限, 显得很矛盾。我们看到有专业知识的大学生也被“雪藏”起来, 没有给予发挥能力的空间, 同时不允许志愿者单独行动, 出于安全的考虑也许是政府的难处。

在访谈中我们还可以看出政府存在多重疑虑, 在官方主导的中国社会, 让志愿者深入参与到社会整合的可能性微乎其微, 其作用更多的时候成了走过场, 摆形式的作风, 部分志愿者服务质量不高在所难免。

3.4 动机因素

有关志愿者动机已经有很多研究者从各种角度做过分析, 对于志愿服务而言其动机因素影响志愿效果的原因大体相同, 在很大程度上决定一个人志愿服务的质量, 但是这一因素在我们的调查中发现其决定志愿服务质量的作用微乎其微, 救援志愿的过程中更多的看成自己的义务, 通过滚雪球的调查方式发现被访谈者绝大部分是当地人, 带有这种强烈的感情色彩在里面, 所以这一因素体现较为微弱, 但是从他们口中可以得知其他省市志愿者的行为表现, 这还可以做一个对比在其中。

税某, 女, 都江堰人, 四川师范大学医学翻译专业, 灾后为德国救援医生充当翻译。

“当时是我朋友介绍我去的, 我觉得在那儿工作, 和他们聊过天以后, 我的生活态度有挺大变化, 地震以后我是志愿者过去, 但同时又是, 我也是一个灾民, 所以我觉得, 虽然大家在帮助你, 但是我觉得的生活很没有希望, 如果过后政府不救助你了, 你怎么办?因为我妈他们单位也是整个楼房都垮了, 我整个人挺消极的, 就觉得为什么我会面临这种灾难。”

这个个案怀着尝试的心态去做了志愿者同时最后发现自己也被大家“救助”了, 她在志愿服务中同时也收获了他人对她的关怀。她志愿行为的出发点很纯真, 所以才有可能融入到那个团队, 同时自己的心灵也得到升华。

调查中我们发现大学生普遍认为那个情况下灾区本身就很苦, 还要冒着生命危险去救援, 能去实属不易, 应该说如果有动机不纯的就打退堂鼓了。当然, 由于外地的同学来到这里不能够久留, 走形式也在某些团队中也时有表现, 尤其是暑期志愿服务, 这个时候大学生们主要是以支教为主, 所以为了实践学分或者走过场形式都会零星存在, 但是据被调查者回忆这样的情况还是很少, 大家来到灾区都会被眼前所见所震撼, 对于大学生群体而言, 动机因素在应急服务中其影响服务质量的作用显得较为微弱。

3.5 受媒体报道

大众传媒成了地震后的信息载体, 它影响着大多数人对灾区的关注程度。由于报道的地域、官方主流话语权的影响, 使得某些受灾地区成为“焦点”, 而一些偏远地区则被大众所“遗忘”, 所忽略。而媒体的报道又左右着志愿者前往当地的决定, 于是扎堆现象出现, 这也引起了很多学者的关注。

同时, 由于最后进入媒体重点报道地方的志愿者人数众多, 让孩子们也没有了意识, 甚至有为了志愿服务而出现这种“抢孩子”的戏剧场面。

当然, 在调查中我们还发现了一些新的因素导致服务质量低下, 这些原因不能说普遍存在但是也有其现实意义。尤其是志愿者本地化带给我们新的视角。

(1) 每个志愿团都会有川籍学生吧, 要不然真的很难交流, 要不然那些老人说的话基本上听不懂, 四川每个地方的方言也是不一样的。

(2) 有一个很不好的影响就是刚认识就换, 像这样从上海过来你们会不会交流有障碍?有啊, 遇到他们我们没办法, 包括从上海过来的, 他们在听四川话可能有点问题, 像香港过来的, 他自己说又有一点问题, 当地一些志愿者就是翻译啊, 特别是那些岁数比较大的, 他们口音比较重, 完全听不懂, 就像是都江堰本地话, 一般人是听不懂, 那这样就是给服务其实造成了一点影响。

据调查了解, 当地社会工作服务中心也在积极培育本土志愿者, 将这一群体的主力——大学生发展成为灾后重建的重要内动力。刘小霞 (2009) 认为应该多方合力, 共同建立本土志愿者的协调管理和运作机制。无论是外地的志愿者还是专业社工最终都要离开灾区, 那走了之后本地志愿者必然也必须成为这批服务大军中的主力, 另外本地就是说一方面有自己各方面的优势, 包括语言上、生活习惯、思维方式, 都和当地居民比较好沟通。由于中国的幅员辽阔, 自然灾害频发, 志愿者本地化可以拥有很多独特的资源, 也能更好的服务受灾群众。

这里, 我们对此次调查中影响程度比较强的因素做简单解释, 这可以从主体性因素和客体性因素进行分类:

(1) 主体性因素。

戈夫曼表演框架:

首先, 大学生志愿者自己对志愿服务的态度和期望影响着大学生志愿者的外显行为。在戈夫曼看来, 社会生活就是一个剧院, 每一个社会情境都可以看作是一个戏剧舞台。戈夫曼所讲的表演“框架”, 是指人们内化了的现存的社会规范和社会准则, 是一系列的惯例和共同理解, 也就是人们在社会生活舞台上进行演出的依据。

我们看到对于应急志愿服务来说, 大多数大学生志愿者无此相关的经历和经验。这样就发生了剧本不明确或不完整的情况, 这时就需要他们随机应变、临时创作。那么他们对于剧本期望也就会充满期待。这个时候很容易发生角色模糊, 就像一位女生在志愿服务的同时需要经常被他人安慰, 因为她本身也是受灾者, 这肯定会在一定程度影响其志愿服务的质量。

(2) 客体性因素。

社会资本:

“社会资本”概念最早是由法国社会学家布迪厄界定的, 这里的社会资本主要是指共有的文化价值观及规范还有非正式网络关系。

在调查中我们明显的感觉到当地的志愿者表现的要比外省市去的服务质量高, 甚至在一些暑期实践中动用自己的关系网络得到官方的接洽而另一支队伍则在他们面前毫无优势, 服务质量当然也大打折扣。福山 (Fukuyama) (1999) 指出:群体成员之间共享的非正式的价值观念、规范, 能够促进他们之间的相互合作。如果全体的成员与其他人将会采取可靠和诚实的行动, 那么他们就会逐渐相互信任。信任就像是润滑剂, 可以使人和群体或组织更高效的运作。有川籍学生参加的暑期志愿团队更容易与当地的孩子们打成一片, 建立友好的信任关系, 其中语言沟通交通是一个重要关键因素。

专业心理咨询师也提到:“我们后来都在说如果没有他们, 我们都不知道怎么办?灾民说话我们听不懂, 我们谁也听不懂他们说话, 沟通就有障碍。”这种内嵌在社会网络中的资源使行为人采取行动更为有效和便捷, 所以志愿者本地化应该是今后志愿服务大力发展的趋势。

这就像个隐藏的洞穴, 当我们行动的时候我们无法深知为什么会造成行为差异导致服务失败, 而恰恰就是这个“服务洞”结构着我们的服务模式, 暗示着我们的服务失败究竟是怎么回事。

小结与讨论

本研究采用定性研究的方法, 深入到四川重灾地区进行实地调查, 用半结构式访谈的方式尝试深入了解当代大学生志愿者的服务情况及其服务失败的原因, 对大学生呈现出的行动差异进行深度描述, 尝试理解和解释其背后的影响因素, 对之前的五种理论假设进行了对比验证, 并发掘可一种新的影响因素。

在调查中发现志愿者的独立性和本地化对于其服务质量影响程度较高, 而性别、动机和受媒体报道等因素相对较弱, 最有意义的发现在于平时被我们认为很重要的专业因素在调查中却没有得到很多人的认可, 这与应急服务的特点不无密切关系。同时本地化这一新视角也让我们看到未来志愿者发展的一个趋势, 这也给未来的研究带来一定的启示。

参考文献

[1]程至强.从“市场失灵”到“政府失灵”再到“志愿失灵”[J].社会发展, 2008 (6) .

[2]靳利飞.对志愿者参与志愿服务的持续性的影响因素分析[J].广东青年干部学院学报, 2009 (78) .

[3]刘颖.服务失败归因及严重性对感知公平和客户二次满意的影响研究[D].北京:中国人民大学, 2008.

[4]王超.志愿服务动力机制研究——以济南市为例[J].山东大学, 2007.

[5]刘小霞.本土志愿者:灾后社会重建的重要内源力[J].社会工作实务研究, 2009 (11) .

[6]侯宝森.发挥青年志愿者作用, 服务巨灾应急工作[J].中国减灾, 2009 (12) .

[7]许隶泰.论志愿者行动的文化价值——以“512汶川大地震”志愿者行动为例[J].文化与精神文明建设, 2009 (6) .

[8]李玲.汶川大地震后大学生应急能力及志愿服务意愿调查[J].现代预防医学, 2009 (36) .

[9]韩芸.应急救援志愿者管理模式与运行机制研究[J].现代管理, 2009 (5) .

[10]岑宏开.做政府与群众的“纽带和桥梁”——广东省中山市应急救援志愿组织建设纪实[J].中国减灾, 2009 (5) .

服务失败归因 篇2

随着大学生创业的第一家公司“天行健”人去楼空、上海交大学子创业中心被别的公司收购、清华创业园因过半学生公司倒闭而被戏称为“破产园”，曾经轰轰烈烈的大学生创业热潮进入深秋，从“一窝蜂”的盲目推崇到开始对其进行理性分析，从而冷静地思考总结其成功和失败的原因所在。

1998年，清华学子首次创办“视美乐”、“易得方舟”等公司后，在校大学生创办的公司如雨后春笋般遍及全国。由于种种原因，许多“学生公司”成了“兔子尾巴”。华中科技大学在校生李玲玲1999年获得10万元风险投资，号称“全国首家风险创业投资受益人”，注册创办了武汉天行健科技有限责任公司。一年后，这家公司帐上只剩100多元，创始人只得黯然离去另寻出路;在北京，号称中国大学生“休学创业第一人”的鲁军、童之磊和马云等“易得方舟”清华创业团队早已离散，当年热极一时的Fanso网站也不复存在;上海首家学生创业公司-上海交大学子创业中心在经历了8个月的艰难经营后，被人收购，为轰轰烈烈的学生创业运动迎头浇了一盆凉水。据统计，由学生创办的16家企业二期风险投资到位率为零，有1/4被出卖或被兼并，有1/2资金未产出，学子创业大多出师未捷(《国际金融报》2000年10月29日第三版)。

应该看到，大学生创业具有自身明显的优势，他们拥有创新思维，且大多数项目的科技含量高。但其存在的先天不足也显而易见，如缺乏市场经验和资金不足等。所以，学生创业往往虎头蛇尾，无疾而终。究竟哪些原因导致了大学生创业的失败?什么理论可以更好地解释创业失败?这是我们以期解决的问题。因此，本研究的目的在于分析大学生创业失败典型案例，从中提炼直观素材，结合国内外创业研究理论对大学生创业失败作归因(attribution)分析，以期为避免大学生创业失败，引导创业成功提供理论指导。

二、创业失败归因研究概述

以往较多学者关注导致创业成功(而非创业失败)的因素[1]。在个性特质上，成就动机 (need for achievement) 、创新性 (innovativeness) 、压力承受力 (stress tolerance) 、自我效能感自主性 (autonomy) 、自发性 (initiative) 、经验开放性(openness to experience)、内控性(internal locus of control)和机会捕捉能力(opportunity recognition)等因素都会影响创业行为的发生和创业的成功;在环境因素上，社会资本(social capital)、个人所拥有的资金和经验等资源因素以及国家宏观经济发展状况等都被证实影响着创业的成功。成功总是会引起人们的关注和仰慕，而失败往往被人们所忽视。然而，殊不知任何一个人、一类事业的成功后面都是由更多的失败所构筑。可以说，失败(而非成功)才是普遍现象[2]。风靡至今的《大败局》一书对国内包括“巨人”、“爱多”等巨星企业陨落的过程做过详细报道，自此，创业失败现象在国内开始引起人们的关注。

创业失败的归因研究多以社会心理学的归因理论(attribution theory)为基础[3,4]。Hayward等 (2006) 指出，狂妄自大的创业者做出资源分配的决定，这样会提高企业失败的可能性[5]。Van Gelder等 (2007) 证实了Hayward的观点，并指出创业者这么做是因为他们追求及时回报，而不是详细的、长期的战略计划[6]。失败的企业家设定的目标大多不具体且没有挑战性，以及人力资本化程度较低。因此，创业失败是由创业者犯错或缺乏能力所致。相反，另一些研究者则认为创业失败并不是创业者的错，而应该归结于外部因素(如运气)。例如，Carter和Wilton (2006) 指出，政府未创造出支持企业发展的合适的金融、法律以及政治和经济环境会导致创业失败[7]。又有研究表明，单就创业失败现象以及创业活动水平而言，很难得出情境一致性结论，相反应考虑不同的区域体制框架的影响作用[8,9]。Vaillant和Lafuente (2007) 进一步指出，不能将区域仅分为农村和城市，因为每个类别里都可能存在关键性差异[8]。

另外一种归因视角是借用Higgins (1998)的规则聚焦理论(Regulatory Focus Theory)。该理论提出两种聚焦导向：促进导向(promotion focus)的创业者倾向于转移，而预防导向(prevention focus)的创业者倾向于坚持。因为前者更为关注积极结果，因而会快速改变决策。值得深思的是，究竟两种导向中哪种更容易成功，尚未得到充分证实。有意思的是，大量的案例研究发现，创业作为一个过程并不见得“执著”的人就容易失败，相反更容易成功。有学者指出这和决策情景、备择方案的特征有关，两种导向在不同时期各有优劣。

从基于认知观的行为决策视角探讨创业失败是近些年涌现的一个新方向，该视角源自Simon的“有限理性”观，阐述创业者固有的“认知偏差”(cognitive bias)如何导致创业失败的过程。该视角的创业失败解释理论包括反失败偏差效应(the effects of an anti-failure bias)、过度自信理论(over-confidence theory)和承诺升级理论(the theory of escalating commitment)等。

上述理论可以从不同的角度解释当下热门的大学生创业现象及其失败原因。本文将分别阐述“天行健”和“易得方舟”案例，然后结合不同的理论探讨其失败的原因。

三、大学生创业失败案例

(一) 案例一:天行健

1. 创业者

李玲玲从上高中时就开始发表文学作品，已发表诗歌、散文、小说、报告文学、电视剧本等数十万字作品，还出版有诗集《为梅等你》。她是宜昌市作家协会会员，是华中科技大学 (原华中理工大学) 校报记者、校电视台新闻部长、副台长;校夏雨诗社社员，并在多家新闻媒体做过兼职。1995年，年仅17岁的李玲玲就读于湖北省枝江市第一中学二年级，她发明的高竿喷雾器，获得了“亿利达青少年发明奖”，1996年，18岁的李玲玲如愿以偿地考入华中科技大学(原华中理工大学)新闻系。1999年4月，她发明的防撬锁在举办的中国专利博览会上获得金奖，她也因此成为全国第一位获此殊荣的文科女生。而此时媒体也对此事进行大量的报到，如华中科技大学校报称“我校新闻系96级的金点子姑娘李玲玲，继高竿喷雾器等多个小发明获奖之后，再次为我校争光，捧回了第七届中国专利博览会金奖”。同时玲玲及她的专利也引起了武汉一家风险投资公司世博公司的注意。

2. 创业过程

世博公司成立于1999年6月，是一家官办民营性质的企业。该公司有专门用于转化科技创新项目的投资基金，每年为2000万。为了使投资既得到回报，又起到拉动新机制运行的作用，公司决定设立大学生风险基金，目的在于推出一种全新的科技产品动作理念。面对合作邀请，李玲玲是怎么考虑的呢?据报道，有人曾想以60万的价格购买李玲玲的两个专利。而李玲玲则表示：“如果卖掉的话，别人到底了不了解这个东西，对我而言是个疑问。但我自己肯定了解自己的发明创造，我自己更知道怎样来把这个东西做出来并推向市场，并加以改进。”世博公司与李玲玲一拍即合，并于1999年7月签属了协议：世博公司出资60万成立天行健科技有限责任公司(而实际到账10万元)。李玲玲则靠专利入股(世博公司占60%的股份，李玲玲占40%的股份)，同时担任公司董事长兼总经理。公司的目标则是将李玲玲的两种专利产品化和市场化。

双方协议，担任董事长和总经理的李玲玲，独立负责公司的经营活动;世博公司监督风险金的使用并承担全部投资风险，同时为“天行健”公司无条件提供贷款担保，如果李玲玲创业失败，他们将不再追索风险金及收益。也就在这时，各路媒体轮番炒作，李玲玲成为炙手可热的新闻人物。“10万元+大学生”甚至被炒作为一种创业模式。先是湖北省的媒体“近水楼台先得月”，前来对李玲玲进行专访的报纸、广播、电视台一个接一个。湖北日报则在重要版面对李玲玲进行报道：“她是我国大学生创业第一人，是第一个吃螃蟹者。”长江日报认为“首例风险投资出现在武汉，是我市教育事业迈向新台阶的标志”。中央电视台“半边天”栏目记者则从办理公司的工商注册到在学校上课，都一直跟着李玲玲，摄像机镜头从来没有离开过。据说，仅半年多时间，世博公司就收集了厚厚两大本关于李玲玲的报道。

3. 创业失败

不到一年，就传来“天行健”关张的消息。据说关张的原因是投资方停止注入资金，公司陷于瘫痪。到2000年7月天行健公司帐面上只有100块。同时，世博公司没有经过董事长李玲玲的同意，就通过媒体发出“天行健公司因经营不善，将于2000年10月被拍卖”的公告。世博公司总经理王一鸣对记者说，对于天行健公司而言，除此之外，“似乎已别无选择”。据一位记者描述：世博公司为李玲玲提供的办公室已是人去屋空，大门紧锁。据知情人告知，天行健已经有一段时间没有运营了，李玲玲已去了她创办的新公司另图发展。

李玲玲第一次创业失败，当事者双方各有说词。世博公司：世博公司成立伊始，也想有所作为，急于找到合适的投资对象。正好当时李玲玲的两个专利获奖(高竿喷药器获“亿利达”青少年发明奖，防撬锁获第七届中国专利技术博览会金奖)的消息经媒体报道后盛传全国，所以对李玲玲及专利很有兴趣。而世博公司既没有请相关专家对专利发明进行技术论证，也没有对李玲玲是否能成为一名合格的“职业经理人”进行考察，前前后后花了不到10天的时间就作出决策。公司在“天行健”开业之初即将承诺的10万元风险投资全部拨付，但“天行健”将其中的大部分都用到了出差、招待和工资上，仅有万余元用于产品开发。过于草率的公司化运作为后来的分歧埋下了祸根。李玲玲的天行健公司仅有3人，除了李玲玲，其它员工总是不停地流动，而公司也总是做做停停。在公司的管理运作上，世博公司尽管是大股东，但世博的意图却贯彻不到公司的运作中去，李玲玲只按自己的意愿行事。世博公司对高竿喷药器试模后的产品很不满意，说像地摊货。

李玲玲：对于世博的指责与批评，李玲玲毫不客气地予以反驳。她对世博公司投资的初衷就表示过怀疑。当时自己的“热闹”，与投资方的行为也有关系。“很多采访事实上我并没有参加，只是世博单方面在行动，我的照片也未经允许就登出来了。”如果世博公司只是想扩大天行健的影响倒也情有可原，可事实上，这个后来很快倒闭的投资公司的目的似乎只是想为自己招来投资。在一次董事会上，世博的人对李玲玲说：“你现在完全可以招来1000万的投资。”李玲玲回答：“可我要的是生产自己的专利。”李玲玲说道，天行健公司的办公室就在世博公司的办公楼内，“除了我，其他员工包括财务都是它派来的，我的一点举动他们都知道得一清二楚。”而且每隔一段时间，世博就会有人通知李玲玲，要她“过来汇报一下”。“作为公司董事长兼总经理，我只对董事会负责，可世博的一个随便什么人都好像想指挥我。”李玲玲说。

她说，世博与天行健当初签订的协议里，表明要对天行健投资60万，可真正到账的只有10万……李玲玲感觉到自己好像是被当作了工具。她在后来的回记中写道：“没有人告诉我，为什么一个公司在法人代表、董事长、总经理都没有表态的情况下，公司可以宣布拍卖?为什么签了字的资金还无法到位?为什么没有经过任何采访，报纸就可以上头条?”

离开“天行健”后，李玲玲曾在当地一家报纸发表了一封“公开信”，信中说：“实践证明，我作为大学生创业的具体实践者，在某种程度上，已沦为广告意义上的‘概念’操作。”“大学生风险投资正因为是新鲜事物，天行健注定成为一种实验品。现在看来，公司从我与世博签订协议、草拟章程、融资渠道，到产品开发、拓宽发展空间等等，都存在显而易见的问题。”

(二) 案例二:易得方舟

1. 创业者及创业过程

1998年12月15日，清华大学20来岁的刘颖, 在16号宿舍楼519活动室里，仅仅依靠一台老式的电脑、一份热情和一些不确定的想法，创建了他的个人网站“化云坊”。仅用6个月的时间，它一跃成为教育网内最大的个人网站之一，甚至南方一名女大学生老远赶来求“站长”刘颖签名。再接着，鲁军、童之磊、马云、陈曦和刘颖5少年在宿舍的仓库里把化云坊个人网站演绎成易得方舟公司。作为“中国大学生自己的网站”的易得方舟的英文名字FANSO，取名来自于这么一句话:“We are fans, so we do it.”

鲁军，1976年生于浙江鄞县，1993年至1998年就读于清华大学汽车工程系，1998年至1999年就读于清华大学经济研究所经济学专业硕士研究生，中途休学，被誉为中国第一个休学创业的大学生。

1999年4月，鲁军和热能系毕业生俞弛以及陈曦商讨进军ICP行业。

1999年5月，在教育网上开办颇有名气的“化云坊”个人网站的刘颖及其团队还有童之磊加入进来，形成了易得方舟的团队雏形，易得方舟的产品理念也得到了初步完善。同样是在这个5月，“清华大学第二届学生创业大赛”诞生了清华首批学生创业团队，其中就有易得方舟。

1999年7月18日，清华大学正式批准鲁军、刘颖的停学创业的申请。

1999年8月，易得方舟获得了第一笔私人投资，并迅速从一个10人不到的创业团队发展到拥有60余名员工的商业公司;同样是在这个8月，清华创业园开园，易得方舟成了入驻的11家学生公司之一，鲁军出任总裁。

2000年4月14日，在人民大会堂，易得方舟隆重推出其“Campus Age中国高校电子校园解决方案”，赢得社会各界的助威。

2000年5月，易得方舟成立了中文在线，并推出“股权换版权”的理念，该理念使它包揽了巴金和余秋雨等诸多优秀作家的网上版权，作家丛维熙称易得方舟的创业者们为“来自天堂的文学天使”。易得方舟鼎盛时网站的日页面浏览量突破300万，注册用户达到15万。易得方舟和鲁军、童之磊等创业者也成为业内外关注的焦点，不少媒体称他们为“网络英雄”等。

2. 创业失败

2000年6月，正当易得方舟蓬勃发展之际，恰逢互联网的冬天。易得方舟在两周内，风险投资被撤走。2000年底是易得方舟最艰难的时期：它首先面临的是人事震动——马云走上了职业经理人的路;陈曦另立山头，办了一家技术公司;童之磊在做他认为具有“史诗”意义的出版革命。紧接着则要面临经济问题，公司40多个职员等着发工资而账上只有几千块钱。2001年，风雨中的易得方舟遭遇了部分媒体的“围剿”，诸如《中文在线还在线吗?》、《中文在线去日无多》、易得方舟破产等等报道，批评易得方舟纸上谈兵，从未干过实事，不了解资本市场的天高地厚，创始人刚愎自用，典型的“秀才造反，十年不成”……本想沉默的易得方舟出来好一番解释才算平息。在易得方舟长期无法登录之际，易得方舟的CEO鲁军表示，他们暂时放弃了网站，等到以后时机成熟，也许会回来做网站，但那时候肯定是另有模样，因为易得方舟必须向中国教育在线交纳每个月12万元的服务器托管费，易得方舟目前状况下觉得这笔费用太高。这无疑也反映了易得方舟所处的困境。

据称，曾经有人想劝鲁军放弃易得方舟，重新再来，而且也有猎头相中了他。但是鲁军却表示不愿放弃易得方舟，他说道：“如果我卸下包袱，轻装上阵再开一家公司，对个人是不错的。但我必须为投资者的每一分钱负责，不能因为有困难就撤。更何况，现在的公司已找到良好的商业模式，正在大调整，进入快速发展轨道。”鲁军不承认易得方舟的失败，但他要承认的是，他们已经基本放弃了网站。有专家指出，清华大学的光环是易得方舟从2001年互联网的冬天喘息至今的一个很重要因素。但是由于易得方舟团队的作风和清华大学的校风一直格格不入，因此，易得方舟从一开始就避免不了失败。这对中国的学生创业无疑是一次沉重的打击。

马云、童之磊、陈曦已经离开了易得方舟这艘船，当他们回头看这艘风雨中的船和老船长鲁军时，百感交集。马云说，易得方舟与其他任何一家公司一样，都必须经历市场的考验，因此，无论成功还是失败都是很正常的。他认为，易得方舟本没有故事，只是外界赋予了它太多的含义，在常人看来，易得方舟代表了那个时代学生创业的梦想，成了上个世纪末的某种符号，所以，易得方舟一直负重前行。但市场经济中，不会因为你是学生创业公司，就给予你更多的眷顾。“作为它的股东，我真心地希望它越走越好，但如果有一天它消失了，我也会很平静，因为这就是市场，这样的事每天都在发生。”如今IT业最年轻的CEO童之磊不愿提及往事，他更多地表示，他要折翼仍飞，为他的网络出版业不问收获地干上10年。

其实，早在2001年3月27日，就有《易得方舟沉没，大学生创业失败率高》等关于易得方舟网站倒闭的消息传出，但3月27日北京易得方舟信息技术有限公司马上发表名为《易得方舟网站倒闭之说系误传》为题的声明予以否认。因此，易得方舟的危机当时没有引起人们的关注。

四、案例分析：理论视角的大学生创业失败原因解析

大学生创业属于创业活动的一个特殊门类。大学生在成就动机、革新性、开放性、自我效能感和机会捕捉能力等方面具有明显优势，而在拥有的资源、社会经验和压力承受等方面却明显不足。因此，有些大学生创业成功了，而更多地—正如其他创业人群一样—是失败的。大学生创业失败有其内部自身原因也存在外部因素。以下将从社会归因理论 (socia attribution theory) 、反失败偏差效应、过度自信理论和承诺升级理论对大学生创业失败进行理论水平的原因分析。

(一) 社会归因理论视角

社会心理学家关于因果关系归因的研究是以Heider (1958)的研究为基础的[3]，归因理论视角的创业研究主要探讨内部、稳定的成功归因是否显著影响创业者的坚持性。另一代表性归因研究者Weiner (1979, 1985)的归因理论提供了三个维度：因果关系所在控制点(内源vs.外源)、稳定性和可控性[4]。Weiner, Russel和Lerman (1978)提出，因果关系点(locus of causality)、假定原因的稳定性以及在情境中活动者的意图，组成的三维因果解释会对创业坚持性有显著影响。例如，如果个体将他们的成功归因为内部的、稳定的，以及人为的因素而将失败归因于外部的，变化的、偶然的因素，他们将会继续坚持这项活动。

真正的失败并不是失败本身，而是放弃了对成功的追求。同理，大学生创业最根本的失败是放弃对原有创业梦想的追求。根据归因理论，在创业过程中，个体如果将成功归因为内部的、稳定的因素(如能力较强)，而将失败归为外部的、易变的因素(如运气不好)，那么就会坚持创业活动。在案例中，“易得方舟”和“天行健”初期取得的成功很大部分来自于外界助力，如社会的关注和外界资本的注入等，这本身无可厚非。而当面临挫折与失败时，虽然两家公司的创业者都将原因归结于“资本缺乏”等外部的、变化的因素，但他们同样也意识到了自身能力的不足，以至最终无能为力将原有创业活动进行到底。

(二) 反失败偏差效应视角

此外，我们可以用反失败偏差效应来解释大学生创业失败现象。反失败偏差是指个体认为冒险行为走向消极结果是不可取的，这种偏差会导致各种错误，如确定偏差(confirmation bias)和错误归因(misattributions)。不承认失败者会因害怕失败而调用前失败偏差(pre-failure bias)[10]。因为，为了逃避由反失败偏差导致的各种错误，前失败偏差会打破试误学习圈(创业者的学习途径)。已有研究表明，有些创业者将失败知觉为停止努力的信号，而另外一些创业者则认为失败是新的契机，这取决于创业者的新交易承诺思维(new transaction commitment mindset)，即进行新交易的意愿程度[11]。承认失败的意愿存在引导作用(cathartic effects)，这种作用与通过学习降低认知偏差相似。创业者若不承认失败，就不能从失败中吸取经验教训，也就更不可能识别机会，因为前失败偏差会限制新交易承诺思维，如此循环，创业者最终面临的就是关门倒闭。

反失败偏差在初创企业的创业者身上表现得较明显，而对于社会经验不足、踌躇满志且一味追求成功的大学生来说，失败更是不容许的。因此，大学生创业高失败率与此不无相关。对于曾经“炙手可热的新闻人物”以及一向顺风顺水的李玲玲来说，在其字典中没有“失败”二字。李玲玲一心想着“生产自己的专利”，也始终不愿承认公司的倒闭与自己专利的失败有关。她将创业失败归于世博公司的投资初衷及其行为，并认为自己“沦为广告意义上的‘概念’操作”。面对一系列的消极结果，李玲玲最终放弃天行健而自谋出路。易得方舟的创业者在“互联网的冬天降临”之际就各奔东西;其CEO鲁军在公司即将倒闭时仍然声称“现在的公司已找到良好的商业模式，正在大调整，进入快速发展轨道”。这一系列行为都能证明他们是不愿意承认失败的，也因此不能从失败中吸取经验教训而挽救濒危的新生企业。

(三) 过度自信理论视角

最近几年，学者们将认知心理学引入创业研究领域，并用“创业认知(entrepreneurial cognition)”来描述创业者的思维和行为方式，它是指个体用来评估、判断或决策以及创立和发展企业的知识结构[12]。创业认知研究主要强调创业者对启发式与偏差(heuristics and biases)的使用。过度自信是个体在使用启发式时出现的一种偏差[13]，它是指个体与他人相比过高估计了自己的能力。证据表明，创业率与过度自信积极正相关[14]。过度自信鼓励个体探索创业机会，但它也会导致资本不足企业的创立[5]，这往往容易导致高停业率。De Meza和Southey (1996)指出，创业失败是由于滥用启发式(如过度自信和过度乐观)导致的[15]。而Koellinger等(2007)则进一步证明，创业过度自信与新生企业生存机会的负相关存在跨文化一致性[14]。

易得方舟创业者顶着“清华大学”的光环，天行健的李玲玲集万千宠爱于一身，众多天生优势造就了他们对自己的十足或过分自信。李玲玲希望亲自生产并推销自己的专利，面临世博公司的邀请，在未深思熟虑的情况下便“一拍即合”，导致“过于草率的合作”;鲁军和刘颖“靠一台老式的PC机、一份网民的热情和一些闪烁不定的想法”便“休学创业”。李玲玲的过度自信让她不愿接受世博公司在公司管理动作上的帮助，鲁军的过度自信使其意识不到危机的来临。此外，这些过度自信的行为也最终导致了两家公司的资本不足，如“世博与天行健当初签订的协议里，表明要对天行健投资60万，可真正到账的只有10万”，以至最后公司账面上只剩下100元(或700元);易得方舟创业者因“不了解资本市场的特性”，面对资本的无情，最后公司“账上只有几千元钱”。两家公司也最终因资本不足而宣告失败。

(四) 承诺升级理论视角

对于初次创业的大学生而言，一个不可回避的话题就是大学生创业者如何面对沉没成本(sunk cost)。新创办企业起初必然会面临“负收益”。在创业者看来，势必出现两种分化即“坚持-转移”[16]。对此问题，大部分的解释是创业者倾向于出现承诺升级(commitment escalation)效应，即面对消极结果的不断出现，仍然坚持继续投入或者继续坚守。这特别会发生在群体对最初的决策付出了很大的努力，以至于形成了内部的高度责任感这种情况下。新近的研究认为，这种现象的出现往往是失败创业者的写照，而成功创业者善于分析形势，选择在危机时坚持，在不利时转移[17]。

大学生作为年轻的群体，作为初次创业者，这种现象表现得尤其明显。李玲玲面对自己发明的产品给公司带来的负收益，依然相信自己的产品是最棒的，仅用少部分的钱来开发产品，以至出现“地摊货”。世博公司也因对产品的不满意而停止注入资金。在易得方舟即将沉没之际，“休学创业第一人”鲁军依然坚守阵地，“船在人在”，直到公司倒闭。鲁军以休学的代价进行创业，在万众瞩目之下，即使早期就已暴露出公司倒闭的消息，鲁军仍然站在摇摇晃晃的易得方舟上而不愿“弃船保帅，重头再来”，并且表示只是“暂时放弃了网站，等到以后时机成熟，也许会回来做网站，但那时候肯定是另有模样”。然而最终，这种承诺升级式的坚持并没能挽救易得方舟。

五、结语

“天行健”和“易得方舟”等学子创业失败案例宣告了曾经红极一时的大学生创业热潮开始走向理性发展阶段。客观来看，大学生创业终究还是脱离不了一般创业活动的规律和特点，如它的高风险性和它的高死亡率。正如俗语所言，失败是普遍现象而成功是少数现象，大学生创业现象也不例外。

大学生创业有其自身的优势，但自身的缺陷也非常明显，这些都成为创业失败的重要原因，如创业经验缺乏、压力承受力不够、拥有资源如社会资本和资金少。由于没有创业经验和其它替代性经验，这使得他们创业效能感缺乏，经验开放性(openness to experience)也不够。同时由于接触市场的机会少，因此导致他们捕捉有效市场需求的机会的能力也不足。这些都成为大学生创业失败的重要直观原因。

根据Heider的归因模型，创业者(包括大学生创业者)大都把创业失败归因为机遇不济或努力不够等，以此更好地自我辩护，同时维持自己的抱负水平。而依Weiner的归因研究来看，大学生创业失败更多归因于不稳定性因素，他们通常认为下次创业一定成功或“如果…就会成功”，这是一种典型的创业失败后的反事实思维，也是一种自我服务偏差 (self-serving bias) 。大学生创业者满怀热情，一心想着成功，这种无法正视失败的心态使得创业者不能积极面对失败，从而一错再错，直到公司倒闭。大学生自身的智力优势而导致的过度自信也带来了其自身的意识狭窄，这也成为其创业失败的重要推力。此外，创业过程中通常会出现承诺升级现象，即便创业者感知到危险因素的存在，他们一来因由惯性而不愿放弃先前的投入，另一方面也想为先前的投入找寻理由，直到企业破产才浪子回头。这些都成为大学生创业失败的认知解释。

研究表明，有创业经验即创业失败经验的创业者，再次创业成功的概率高于初次创业者，这主要是创业效能感得到了提高，同时获得了更多创业过程规则这种程序性内隐知识，而这种知识不可以轻易传递给初次创业者。可以说创业失败为最终的创业成功提供了精神养料，为下次创业的成功播下了种子。因此，我们在惋惜失败之余，还应该为大学生创业失败者鼓掌。同时，我们也期待在国内大学生群体中涌现中国的盖茨、戴尔或Facebook，也期待更多的诸如“视美乐”等创业成功案例的涌现。

摘要：“天行健”和“易得方舟”等大学生创业失败案例宣告了曾经红极一时的大学生创业狂潮开始走向理性发展阶段。深入分析这两个大学生创业失败典型案例, 可知创业经验缺乏、压力承受力不够、拥有资源和资金少是他们创业失败的直接原因。此外, 在创业过程中出现反失败偏差、过度自信和承诺升级等, 也是他们创业失败的常见认知根源。

服务失败归因 篇3

Gronroos认为, 不按顾客期望进行的服务就是服务失误。梁新宏、章佳文服务失误可分为三大类别。包括:

1.系统性失误是由于服务架构的缺损而导致的服务中的失误, 通常表现为:企业的服务体系不完善, 服务设计不科学, 服务架构不完备, 服务要求不到位, 缺乏有效的服务监督体系或没有完备的服务保障措施来满足顾客的要求等。

2.员工的操作失误一般表现为服务一线的员工在接待顾客的过程中, 因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象, 从而引发服务失误或服务失败。

3.顾客言行控制不力造成的失误。服务企业总是会面对一些顾客的不当甚至过激言行, 如果服务企业做不到有效控制, 轻则影响个别顾客的满意程度, 重则导致大量顾客的不满。

二、服务失误与归因

在解释服务失误的过程中, 归因理论在发挥了很大的作用。归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程, 即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。大量的实证研究证明服务失误的归因对于消费者产生了明显的影响。S·Folkes验证了服务失误的归因对消费者重复购买意愿和投诉行为有直接的影响。

Bernard Weiner在1980年对归因原因做出了最为成功的分类, 他根据原因潜在的性质或方向将原因分成了三类, 即稳定性、归属性、可控性。

1. 服务失误归因的归属性

归属性判断是根据原因的归属进行的, 即原因是与当事人有关还是与当事人以外的因素有关。归属性判断是归因的首要工作, 主要用来识别原因的责任人。顾客在进行归因推断时会有自我保护的现象发生, 而这正是大多数归因研究中归因动机形成倾向性的基础。由于顾客在归因时会有倾向性的存在, 顾客会将原因依据区别性、一致性和连贯性归属为企业的原因或是情境的原因。

(1) 区别性

区别性是指行动者是否对同类其他刺激物做出相同的反应, 它是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。如果行为的区别性较低, 则观察者可能会对行为做内部归因, 如果行为的区别性高, 则行为原因可能会被归因于外部。

区别性较低的原因, 即顾客认为企业在产品或服务提供力面的各项工作表现都很差, 这样顾客就会将原因归因于企业, 因而对企业的信赖感降低, 影响顾客的满意。

(2) 一致性

一致性指其他人对同意束激物是否也做出与行为者相同的反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应, 我们认为该行动表现出一致性。从归因的观点看, 如果一致性高, 人们会对行为进行外部归因, 相反则进行内部归因。例如, 在对荷兰的住户做的调查中, 90%的被访者会因衣服和家具购买时的不满, 对供应商的营销行为做出或多或少的责备。这样就产生了一种归因效应或归因偏见, 即形成一种错误的一致性效应。具体表现在顾客行为上, 顾客将个人的行为假设与别人行为是一致, 尽管顾客知道这种行为是错误的。

一致性较低的原因是指顾客在某一企业遇到过的产品或服务方面的原因而在别的类似企业没有遇到这样就会使顾客对该企业本身的完善性产生怀疑。即使顾客遇到的某一次的原因确实由外部原因所致, 顾客也会有将原因归因于企业本身的倾向。因此, 这种一致性低的原因会降低顾客对企业的整体满意感, 也会因此降低顾客对其产品或服务的满意感。

(3) 连贯性

连贯性指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应, 即行动者行为是否稳定而持久。行为的一贯性越高, 观察者越倾向于做内部归因。Gutek研究了不同关系类型顾客对失误归因的差异, 研究发现真正关系的顾客将失误归因到情景和偶发事件。对于连贯性较高的原因, 顾客倾向于归因于企业本身同样地会影响顾客的满意感。

2. 服务失误归因的稳定性

这个维度主要显示了同样的服务失误是否还会发生, 即顾客认为服务失误的原因是经常出现还是偶尔出现的。一般来说, 对经常出现的原因会使顾客更加不满, 多数会采取激烈措施;对偶尔出现的原因, 顾客不满意程度较轻, 多数会采取观望或等待的态度。

Bernard Weiner认为原因的这种稳定性会影响期望, 因为一旦出现失败的原因, 那么结果的不稳定因素比稳定因素会导致顾客产生更多的猜测, 即使在两种情况下出现了相同的结果, 顾客从不稳定性因素中得到的信息会比从稳定性因素中得到的多。在顾客满意的研究中, 期望一直是被认为影响顾客满意的一个决定因素, 其主要是通过影响顾客对产品或服务的预期与时间感知之间的差异来产生的。原因的稳定性越高, 顾客购买产品或服务前形成的期望的稳定性也越高, 在与实际绩效相比时, 顾客的满意度就会较少受到期望的影响。

3. 服务失误归因的可控性

归属性和稳定性判断后, 顾客会对失败原因的可控制性做出进一步判断。所谓可控性是指事件发生的原因是商家可以控制的, 还是不可控制的。一般而言, 由于企业自身或员T努力不够所导致的失败, 往往被看成是可以控制的;若是由于企业之外的因素导致的失败, 则是不可控制的。不过, 尽管外部原因可控性较低, 但并非意味着完全不可控制, 更何况顾客有进一步划分出可控性低和完全不可控性的倾向。

Leong, Ang&Low的研究指出员工对失误原因的解释和外在服务环境会影响顾客对事物的归因, 当员工将失误解释为外在原因时, 顾客认为失误是企业很少能控制的。对于可控性较低或难度较大的外部原因对顾客满意的影响主要取决于企业对这种原因采取的应对措施。在顾客看来, 如果企业已经就原因的出现采取了行动或措施, 顾客会因此减少失误带来的不满意感。相反, 如果企业对这种原因视而不见, 只是推卸责任, 不仅会增加顾客的不满还会影响企业在顾客心中的形象。

三、归因理论对企业的启示

1. 服务失误的预应机制

梁新宏分别从稳健设计和内部服务补救两部分探讨了服务失误的有效预应。其中, 稳健设计是指将通过服务设计改进来稳定地消除服务失误的根源, 对于大量出现的服务失误, 较好的解决方式是通过稳健的设计来予以克服, 对于偶尔发生且无规律可循的服务失误, 只能通过运行过程中的柔性调整来解决;内部服务补救的目标在于将服务失误消灭于其对顾客造成损失之前, 补救对象是心存不满的顾客, 企业应遵循及时性、移情性和协作原则来试试内部服务补救。

2. 树立员工的顾客满意服务观念

在服务企业中, 多数情况下服务员工尤其是一线员工是影响顾客实际感知的决定性因素, 通过与顾客的直接与全方位接触, 员工不仅能了解顾客的偏好而投其所好, 也能根据顾客的不满进行及时的补救。因此, 服务企业要鼓励一线员工勇于承担责任, 绝对避免员工将问题推到企业或其他员工身上。服务失误发生后, 服务员工应在语言解释和行动方面令顾客感知到服务企业已经为服务失误做了大量的努力工作, 要表现出此次失误是偶然的, 这将有利于减轻顾客的不满意程度。

3. 适当引导顾客参与

在研究顾客参与和服务失误归因关系的学者中, 存在两种不同的观点:一种观点认为高参与顾客更可能把责任归于企业;另一种观点则认为顾客参与程度越高, 越倾向于将失误的原因归因到企业行为之外的因素。虽然研究顾客参与与失误归因关系的学者们存在分歧, 但认为二者存在负相关关系的学者居多。孙晓风通过对酒店业顾客参与与服务失误归因的研究表明, 人际互动与归属性、控制性归因显著负相关, 这说明当顾客与服务人员建立关系越良好, 交往中表现出真诚和尊重时, 会因为良好关系的建立而原谅酒店, 降低对酒店的归属性的归因, 降低对失误控制性的判断, 认为失误是酒店难以控制的, 但是对于失误发生的稳定性的判断却不受这种人际关系的影响, 关系好坏并不能影响顾客在心理上对失误将来是否会重复出现的认知, 因此人际互动与稳定性影响不著。

参考文献

[1]梁新宏陈海权:基于顾客视角的服务失败及归因研究[J].现代财经, 2006, 7 (26)

[2]王华罗晓光:归因行为与顾客满意的关系研究[J].科技与管理, 2004, 6 (28)

[3]丁辉:服务失败后的顾客归因分析与启示[J].北方经贸, 2008, 9

服务失败归因 篇4

由于服务生产和消费的不可分特性, 很多情况下顾客必须到达服务现场, 比如餐厅用餐、酒店住宿、剧院看戏等。在接受服务的过程中, 顾客需要与服务组织的员工接触, 顾客还往往需要与其它顾客分享同一服务、服务空间、服务时间和服务设施。因此, 服务流程和质量往往受到组织员工和服务场景中其他顾客的影响。在这一背景中, 很多事件容易导致顾客与员工, 顾客与顾客的冲突, 从而刺激一些顾客采取一些不良行为, 如破坏服务设施、对服务人员的口头侮辱或暴力行为、偷窃、欺诈等。Harris, Reynolds和Fisk, etal较系统地分析了不良顾客行为的后果, 这些后果涉及到一线员工、顾客和组织等三方面, 除了增加组织的经营成本、影响员工的服务士气之外, 主要是当顾客不良行为发生时, 会破坏其他顾客的消费体验以及引起多米诺骨牌效应, 导致其他顾客效仿。

顾客不良行为产生的动因是该领域研究的一个重点。很多学者对顾客不良行为的成因进行了研究, 多集中在消费者特质、素质和消费情境因素。除了消费者特质和素质以及消费情景因素之外, 服务不满意和不公正是导致顾客不良行为的主要原因[3,4,5]。因此, 本研究拟从服务不公平的角度来探讨顾客不良行为的成因。

Clemmer最早提出服务公平概念, 她认为服务组织与顾客的互动也可以用社会交往的公平理论解释, 并认为服务公平与组织公平的评价维度大致相同, 包括程序公平、结果公平和互动公平。关注顾客不良行为的理论研究者和管理者越来越多, 顾客不良行为的定义繁多, 其共同点是认为顾客不良行为是违背服务组织的期望和众多的社会规范的。顾客不良行为包括偷窃, 欺诈, 故意破坏, 暴力, 抵抗, 侵略, 身体和心理欺骗。归因理论是社会心理学家海德在1958年提出的一种理论, 用来解释某人为什么会有那样的行为的问题。人对某一事件的发生、别人或自己所表现的行为就其主观的感受与经验对该行为发生的原因予以解释的心路历程, 称为归因。

二、研究假设

本文研究模型的理论基础是社会交换理论、挫折-侵犯理论和归因理论。社会交换理论把组织和员工之间的关系看成是一种交换关系, 员工对组织所给予的支持 (公平的经历) 回报以积极的个人努力 (组织公民行为) 。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒, 接着导致侵犯行为如顾客不良行为。归因理论的研究揭示了在事情出人意料或者有负面影响时, 人们会倾向于寻找一般的原因来解释这件事情;此时人是理性的信息处理者, 会根据原因作出相应的行动。

社会交换理论主张人们会尽力去回报给他们带来利益的人。在某种程度上, 一个人的情感状态受到组织员工努力的影响, 而且, 社会交换理论既能产生积极的影响, 也能产生消极的影响。当交换顺利进行时, 个人会经历一种正向的情感, 促使公民行为的发生, 反之, 则促使顾客不良行为产生。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒, 接着导致侵犯行为如顾客不良行为。从这个角度而言, 顾客不公平感会引起负向的情感, 这种负向的情感会激发不良行为。也就是说, 不公平感导致顾客不良行为的程度与顾客不公平感所引起的负向情感程度有关。综上所述, 特提出假设如下:

假设H1:当服务不公平事件发生的起因可控时, 顾客所感知的过程不公平比结果不公平更易引起顾客不良行为的发生。

假设H2:当服务不公平事件发生的起因不可控时, 顾客所感知的结果不公平比过程不公平更易引起顾客不良行为的发生。

三、实验设计

本研究正式施测的被试全部为长沙某大学学生。本研究的数据全部通过专业调研公司天会调研宝发放与收集, 共回收了189份问卷, 删除无效问卷和不完整问卷后, 共甄选出104份有效问卷, 每组有效问卷为26。运用SPSSl6.0进行数据处理和分析。

四、假设检验

1. 变量操控检验

通过对这104份有效问卷的分析, 对被随机分配到可控情况下的参与者来说, 他们对归因可控性这项问题的评分 (Means (归因可控) =6.15) 显著高于被随机分配到不可控情况下的参与者 (Means (归因不可控) =3.50) , 并且这两个均值之间的差异的t检验在5%的显著水平下达到了显著水平 (t (80) =10.95, P<0.05) 。以上结果表明研究对可控程度的操控是成功的。本研究中, 服务不公平通过服务公平来反向测量。通过反向赋值处理, 在可控情况下, 服务不公平得分为5.365 (平均分) ;不可控情况下, 服务不公平得分为6.058 (平均分) , 量表为李克特7级量表。因此, 不管是在可控情况下还是不可控情境下, 顾客都产生了强烈的服务不公平感知。

2. 测量的信度与效度分析

量表的信度和效度是衡量测量工具稳定性和可靠性的手段。信度是指衡量结果的一致性或稳定性。效度是指量表测量的结果能够真正反映所研究对象特征的程度, 即测量结果的准确性。本研究中, 顾客不良行为的α系数为0.864。因此, 本研究的各个测量工具具有较好的总体一致性, 是可信的。顾客不良行为的构念是单维度的, 所以对构念的测量直接进行了因子负载分析, 发现8个测量题项除第3个题项外, 都可以负载在一个因子上, 而且各个题项因子负载也在0.5以上, 实际上除了第一个测量项目, 其他的都在0.7以上, 方差累计百分比55.998%, 因此, 对顾客不良行为的测量也是有效的。

3. 服务不公平与归因对顾客不良行为的交互作用检验

为了检验本文所提出的假设, 根据收集上来的数据, 应用SPSS统计软件对数据进行统计分析。以顾客不良行为作为因变量, 以服务不公平和归因作为自变量做方差分析 (ANOVA) 。方差分析的结果与我们的假设一致, 即服务不公平和归因对顾客不良行为有显著的交互效应 (F (1, 103) =6.557, P<0.05) ;服务不公平 (F (1, 103) =0.012, P>0.05) 和归因 (F (1, 103) =0.729, P>0.05) 对顾客不良行为没有显著的主效应。

交互作用显著之后, 需要进一步进行简单效应检验。H1提出当处于可控情况下时, 过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高, 统计结果表明, 可控情况下过程不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于结果不公平下的顾客不良行为的均值 (Mean过程不公平=2.797>Mean结果不公平=2.363, F=3.01, P<0.05) 。所以, 实验结果支持假设H1。H2提出当处于不可控情况下时, 结果不公平比过程不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高, 统计结果表明, 不可控情况下结果不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于过程不公平下的顾客不良行为的均值 (Mean结果不公平=2.665>Mean过程不公平=2.192, F=3.57, P<0.05) 。所以, 实验结果支持假设H2。

五、管理启示

要从根本上防范和减少服务不公平情形, 就要从服务的过程和服务的质量着手。从服务的过程来讲, 要制定规范的流程, 这样就能从制度上保证对于所有的顾客来说, 享受的是一样的服务。如肯德基, 真功夫等企业都是典型的代表, 这样能最大程度的提升员工的熟练水平, 更容易减少服务流程的不确定带来的风险。同时, 也让顾客觉得企业提供了公平的服务。服务过程中, 还需要注意的是服务人员的服务素养问题。在服务过程中, 服务人员能否礼貌的, 谦逊的对待顾客, 会极大的影响顾客对公平的感知与判断。所以企业需要注意加强员工的培训。

其次, 要减少服务不公平事件的发生, 就要明晰顾客判断可控的标准, 切断可控性感知的来源。对于归因的可控性而言, 是属于消费者的认知层面问题, 是属于契约难以把握和控制的范围。要减少因为服务不公平事件带来的顾客不良行为, 我们就必须弄清楚顾客是怎样判断服务企业发生的不公平事件的可控性。是客观事件引发的就不会认为是不公平, 还是由服务组织带来的就认为是不公平, 抑或是不管是组织外部或内部原因, 都认为是不公平。

第三, 如果不愉快的服务事件发生后, 企业员工一定要立刻行动起来, 不能采取无作为的方式。那么当服务不公平事件发生时, 我们应该马上判断属于哪种情况, 与顾客做好沟通, 了解其对于这个事件的认知和想法。当服务不公平的的起因可控时, 那么服务组织应该对怎样弥补服务过程给予更多的关注, 因为此时过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为。

摘要：基于社会交换理论和挫折-侵略理论以及归因理论, 本文提出了研究模型。将服务不公平和归因可控性作为顾客不良行为的前因, 然后通过实验研究方法来检验假设, 共设计了服务不公平 (结果不公平/过程不公平) ×归因 (可控/不可控) 四个实验情境。分析结果表明, 服务不公平与可控性对顾客不良行为的交互作用显著。

关键词：服务不公平,归因,顾客不良行为

参考文献

[1]Harris, L.C., K.L..Reynolds.The consequences of dysfunctional customer behavior[J].Service Research, 2003, 6 (2) :144-161.[1]Harris, L.C., K.L..Reynolds.The consequences of dysfunctional customer behavior[J].Service Research, 2003, 6 (2) :144-161.

[2]Fisk, R., S.Grove, L.C.Harris.Customers behaving badly:a state of the art review, research agenda and implications for practitioners[J].Marketing, 2010, 24 (6) :417-429.[2]Fisk, R., S.Grove, L.C.Harris.Customers behaving badly:a state of the art review, research agenda and implications for practitioners[J].Marketing, 2010, 24 (6) :417-429.

[3]Fullerton, R.A., G.Punj.Choosing to misbehave:a structural model of aberrant consumer behavior[J].Advances in Consumer Research, 1993, 20:570-574.[3]Fullerton, R.A., G.Punj.Choosing to misbehave:a structural model of aberrant consumer behavior[J].Advances in Consumer Research, 1993, 20:570-574.

[4]Reynolds, K.L., L.C.Harris.Dysfunctional customer behavior severity:an empirical examination[J].Retailing, 2009, 85 (3) :321-335.[4]Reynolds, K.L., L.C.Harris.Dysfunctional customer behavior severity:an empirical examination[J].Retailing, 2009, 85 (3) :321-335.

[5]金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报, 2006, 2 (1) :1-13.[5]金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报, 2006, 2 (1) :1-13.