营销投入（精选6篇）
营销投入 篇1
一、理论概述
(一) 企业管理与企业管理模式
企业管理是指对企业的生产经营活动进行协调、组织、计划、指挥的一种管理方法。企业管理难度非常大, 必须建立有效的企业管理模式, 才能够促进企业的长远发展, 确保企业能够获得更多经济利润。企业管理模式的建立是为了实现企业管理的现代化, 两者存在很大关联。企业管理模式指的是企业为了达到自身预期的经营目标, 对企业经营活动与企业资源进行组织, 管理模式包含的内容主要有对生产技术进行优化、重组企业过程、计划企业资源的使用等。不过随着社会经济资源的不断发展, 人们进入知识经济管理时代, 以往的经营管理模式无法适应现代化社会发展的需求, 企业必须对管理模式进行创新, 实现管理现代化 (如图1所示) 。
(二) 企业管理创新
创新理论最初由约瑟夫·熊彼特提出, 对于新产品的创造, 消费者必定感到十分陌生, 它是经新的生产方法将其生产出来, 相关部门并没有对其进行实验鉴定, 新产生的形成必须以科学发现为基础。创新拥有多种侧面与维度, 以强调方面为依据, 可对创新有不同定义。很多东西之所以被视为一种创新, 主要原因在于它使我们的生活质量与生活方式产生了较大的变化, 有利于提升人们的工作效率, 进而加强企业竞争力, 可对企业经济利益的获取产生根本影响。
企业管理创新是指对企业资源进行组合, 便于完成企业目标, 既能够是对新的资源进行整合, 也可以是对企业原有资源进行整合。通常包括: (1) 企业提出新的经营方式, 并将这种经营方式落实, 确保新经营方式具备可靠性与可行性, 这种经营思路对于企业而言比较新, 且能够适应企业的发展。 (2) 重新组合或重新创立一种新的组织, 并且确保组织能够有效运转, 支撑企业的运行, 这实际上是创新管理组织的一种方式。 (3) 以往管理方式的改进或新管理方式的提出, 都提高生产效率, 对于员工人际关系具有调节作用, 可达到激励员工的目的, 提高他们工作的积极性, 同时对资源进行整合, 优化企业资源。 (4) 设计一种新型的管理模式, 使管理方式具备综合性。通过创新企业管理模式, 有利于使某些专业发生变革。 (5) 创建适应现代化社会的管理制度, 管理制度的创建有利于整合企业资源, 使企业资源的应用变得更加规范化, 可确保企业的正常运行, 制度产生变革后, 企业行为也会出现相应变化。
(三) 营销投入
企业在发展过程中, 十分重视营销投入, 企业营销工作决定了企业能否拥有广阔的市场发展空间。在营销投入方面, 学术界对其的研究并不深入, 不同的人对于营销有着不同定义, AMA认为营销就是执行与计划和创意、服务、商品有关的分销、促销、定价、观念等活动, 便于组织目标与个人目标交换的过程。从中可以了解到, 营销活动范围就是实现产品或价值的交换, 便于满足自身需求。投入就是指在参与活动的过程中, 所需投入的资金。营销投入就是指在产品交换过程中, 为了使自身需求得以满足所投入的资源数量。在现阶段的营销投入中, 企业主要将品牌传播作为重点。在品牌传播阶段, 通常会利用报纸、广播、电视等传播工具实现品牌传播。当营销投入水平相同时, 处于该行业中, 若市场规模越大, 则消费者群体也就越大。通过大众传播工具完成品牌宣传, 可大大提高传播效率, 达到营销目的。营销投入有利于使企业营销能力更加强化, 企业绩效与营销能力间存在较大关联, 市场环境对于企业营销能力与企业绩效有着调节作用, 如果企业处于动荡的环境中, 其营销能力便所产生的正向影响也就较小。如果企业处于激烈的竞争环境中, 这表明管理者需要对营销能力进行强化, 对客户资源进行争夺, 其营销能力会在这过程中表现出来。
(四) 企业管理与营销投入平衡分析
(1) 营销投入与品牌。有相关学者对营销投入进行了详细研究, 通过建立品牌价值链模式, 了解营销投入对品牌市场、股东价值、消费者心智所产生的影响。他认为经营销投入, 企业可参与各种经营活动, 如其中包括营销产品、营销沟通、贸易支持等, 以此对消费者心智造成影响, 让消费者有一种品牌意识。在营销投入中, 要想影响顾客心智, 必须确保营销活动实施的质量, 活动质量越好, 越能够对消费者产生正面影响。消费者心智对市场上品牌的产出影响较大, 便于企业获取更多市场份额, 使企业成本结构得以改善。在品牌市场表现的同时, 需要对消费者规模、渠道支持、竞争者反应进行明确。
(2) 营销投入与企业经营效益。通常而言, 随着企业经营四件的增加, 企业管理经验也会更加丰富, 且市场知识也会积累得更多, 其营销活动实施的质量也越高, 通过明确企业经营时间的长短, 可以从侧面了解营销活动质量。企业规模大小可将该行业市场发展情况反映出来, 通常而言, 行业市场发展情况可将其市场规模反映出来, 若市场参与者固定, 则市场规模越小, 竞争程度就越大。随着企业年龄的不断增长, 品牌建设知识与经验也会得到相应提升, 企业建设品牌的能力也会有所提高, 这就会提高企业品牌投入效率。
(3) 营销投入与企业财务管理。如果企业的财务杠杆比率越高, 则表明其负债经营程度也非常高, 这就使得企业在营销投入过程中, 变得更加保守, 更加谨慎。对于风险较大, 且回收效益较大的项目而言, 负债资产企业会更倾向于选择安全性相对较高的小项目, 例如提高服务质量、主办促销活动等。以收益与风险匹配原则为依据, 对这些安全性相对较高的项目而言, 其所获取的收益也相对较小。营销投入必须考虑到企业的财务状况, 与财务现状相符。
二、企业管理发展方向
(一) 明确企业发展的主导因素
在目前市场经济发展的环境下, 经济全球化越来越明显, 在市场竞争中, 企业管理发挥着重要作用。企业主导组成部分比较复杂, 其中主要包括创新能力、物质技术、知识能力等, 企业能否获取创新能力与知识能力, 这与其核心竞争力的大小存在很大关联。企业间竞争转变的主要目的是为了符合市场变化的需求, 使企业能够引领市场, 并且使其敏感性得以增强。通过这种方式可以培养企业的应变能力, 当市场发展趋势产生变化后, 企业能够根据要求进行调整。在企业营销上, 企业要坚持将顾客价值作为中心, 利用个性化服务与个性化产品, 征服消费者, 使顾客感受到自身价值的存在。在企业组织上, 企业可以将内外部生产经营活动所包含的所有资源进行调动与整合, 便于使服务更加优质, 确保产品的有效生产。在文化建设工作中, 可增强员工的同向性与向心力, 保证企业活力旺盛。
(二) 企业管理中融入先进的信息技术
在企业管理中, 可融入先进的信息技术, 将信息技术与企业管理相结合, 这有利于使企业管理模式更加优化。信息技术的应用、进步与发展, 可确保企业业务信息与业务活动得以管理和开发, 将采用传统手段难以解决的难题解决, 并且消除分散作业与集中控制两者之间的矛盾。企业对资源进行整合后, 可促进资源运作平台的建立, 使资源能够集中配置。除此之外, 还可利用信息技术手段, 经虚拟组织形式, 不受时空的限制和约束, 建立营销链与供应链, 确保企业的正常运行。
(三) 坚持可持续发展战略
在以往的管理学与经济学中, 将企业作为利润生产组织, 其主要目的在于实现利润最大化, 现阶段, 该定律产生了较大变化。企业过于注重短期利益, 以至于无法确保生产的正常运行。目前, 我国知识、产品、技术创新速度越来越快, 为了确保企业的可持续发展性, 必须坚持可持续发展战略。
(四) 培养企业员工的创新与学习能力
目前, 企业之间的竞争实际上是人才的竞争, 企业员工必须增强自身的创新能力与学习能力, 才能够确保企业能够在长期的发展过程中立于不败之地, 由此可见, 人才对于目前的企业而言十分重要。企业必须拥有各种人力资源, 并且提高自身素质, 这有利于促进企业管理方面的创新。除此之外, 企业还可以通过知识管理、组织学习等强化开放学习, 使人力资源间的竞争力得以增强。
(五) 重视社会责任
企业需重视承担社会责任, 这有利于确保社会、环境与企业的协调发展。社会责任的履行是现代化社会对企业提出的要求, 同时也使确保企业成长与可持续发展的需要。有效的社会实践与责任策略便于让企业获取更高的利润, 企业在管理过程中, 也必须意识到承担社会责任的重要性。
(六) 调整经济结构
随着我国经济增长方式的不断变化, 经济结构与金融在调整与创新上也产生了较大变化, 企业必须适应现代化社会对其的要求, 并且对新的商业模式与管理方式进行创造, 有利于促进企业的长远发展。
三、企业管理与营销投入效益分析
(一) 营销费用的管理
营销费用管理工作十分复杂, 主要包括费用投入、费用计划、评估费用使用效果等, 通过有效控制各个缓解, 可确保营销活动与营销费用相符合, 禁止通过粗放式管理模式, 对营销费用进行管理。
(二) 营销投入的评估
评价与分析营销费用, 可了解到营销费用在投放效率、投放数量与投放质量等方面中存在的不足, 促进销量递增与费用投入间关系陌生的建立。营销投入评估所涉及的内容较多, 在财务分析中, 比率使用非常广泛, 可将企业经营业绩与财务状况反映出来, 通过对其进行归纳, 可分为以下几种情况:
(1) 获利能力。企业获利能力也可称之为营销收益, 它是确保企业持续发展的必不可缺的条件, 对企业的发展与持续存在影响非常大, 起着决定性作用。企业最为重要的分析对象就是营销收益力, 其相关的分析指标主要包括渠道、综合、促销、毛利率。
(2) 经营能力。企业营销经营能力可亦可称为营销资源运用效率, 或营销活动力。它指的是企业可以对目前所拥有的营销资源能力进行充分利用, 分析营销活动的目的是对营销效率进行测试。若企业营销效率较高, 可使企业资源实现充分利用, 极有可能提高销售利润。通过分析营销活动力, 可对营销资源使用效率进行衡量。
(3) 安定力。营销安定力存在的意义是对消费结构的合理性、经营基础稳定情况、收现能力进行判断, 其中主要包括品种组合利润率、收现比、品种销售率。
(4) 生产力。营销生产力指的是确保企业营销的持久性, 明确营销活动创造的价值, 并对价值大小进行评判。通过营销生产力, 可将企业营销经营效率中存在的优势与劣势显示出来, 并对企业获利大小进行表现。企业的获利能力与生产力存在很大相关性。因此, 在考虑企业获利能力的同时, 必须要想到企业生产力的具体情况。
(5) 成长力。营销成长力指的是对企业营销指标进行考察, 明确其考察的前景与发展方向, 测试指标主要包括销售的收入增长率、利润增长率、利润增长率。
(三) 支出系数与贡献系数
营销支出系数指的是各项营销支出项目所占的比例, 如营销品种、营销区域、客户、部门支出等。通过对这些系数进行观察, 可将效能水平反映出来, 一般而言, 系数越大, 表明其具备更大的效能。营销贡献系数指的是项目营销贡献所占毛利的比例, 其中包括营销品种、区域、客户、营销人员等, 可将贡献毛利水平情况反映出来, 系数越高, 则表明其拥有越强的创利能力。
(四) 建立健全管理体系
要想做好营销管理工作, 必须重视对其五要素的管理 (见图2) , 五要素具体内容为营销区域、营销客户、营销品种、营销部门、营销人员。通过对五要素进行精细化管理, 有利于营销投入体系的建立。在营销投入体系中, 首先需要考虑的就是建设营销盈利能力, 其内容主要有产品盈利能力、客户盈利能力、区域盈利能力、渠道盈利能力、差异分析、销售数据库。销售资源决策支持主要包括五维管理、属性管理、评估与投入跟踪、属性管理。销售资源决策支持包括流向管理与终端建设、渠道建设 (见图3) 等。
(五) 建立营销投入子系统
营销投入子系统主要包括信用管理、营销预算管理、财务分析、财务评价、营销信息、物流配送、客户管理等系统, 除此之外, 还包括评估总体价值链。
(六) 提升营销能力与营销绩效
营销能力包含的内容较多, 其中主要包括销售管理能力、预算管理能力、财务管理能力、物流管理与信息管理方面的能力、客户管理能力。要想提高企业营销绩效, 必须拥有各方面的管理能力, 促进企业的长远发展。在企业营销管理过程中, 不能采用粗放型管理模式, 必须实现营销战略执行的精准度, 使营销管理工作变得更加精确, 做好相应的财务管理环节, 便于企业在激烈的竞争中处于优势地位。
四、企业管理与营销投入创新方法
(一) 转变以往的管理观念
企业在生产管理过程中, 必须有正确的管理思想作为指导, 对企业管理各方面工作进行协调与统领, 这有利于达到企业管理的目的。管理思想需要企业正确把握其生产的外部环境与内部环境, 并分析企业内部组织的具体情况, 明确其发展目标, 通过采取有效的管理方法, 可大大提高企业经济效益, 同时还可以确保营销投入的合理性。有效的企业管理思想便于指导企业员工的工作, 管理思想对企业造成的影响非常大, 创新管理思想, 有利于明确企业存在的意义和价值, 这样才可以将其活力激发出来, 了解客户利益, 得到客户支持, 构建一个良好的经营环境。要想创新管理思想, 企业员工的创造性与能动性是最主要的体现, 是企业活力得以开发的源头。管理者需向员工讲述企业意愿, 这会起到一种激励效果。通过创新管理思想, 员工思想也会产生相应变化, 甚至会有新的管理时代产生, 创新管理思想可以让企业跟随经营环境的变化而变化, 保证企业的正常运行。
(二) 企业组织变革
管理创新实现了前提就是组织创新, 只有企业组织发生变革后, 才能够促进企业管理的创新。现代企业组织属于功能适应性与动态结构相互调节的组合, 这个有机体不仅需要不断学习, 而且要能够适应外部环境的变化。在科技推动下, 经济结构调整最主要的是知识的应用和创造。目前, 企业组织处于变革之中, 竞争关系发生改变与虚拟性增强是最主要的特征, 其融合性也不断增加, 边界逐渐变得模糊, 增强了企业间内部资源的共享。
现阶段组织创新具有新的特征, 组织结构创新有了很多新的特征, 在组织内部重构了信息网络, 组织间工作关系与人际关系也进行了重新整合, 其权力机制与权力性质在不断更新。企业组织通过不断更新, 可实现利益体系和权利结构的重组, 在企业组织中, 专业权利与知识权利呈现出增强的局面, 创新主要表现为项目合作、专业单元, 这对于组织创新具有促进作用。技术聚集可促进新企业集群的产生, 伴随企业信誉与品牌信誉可资本化的实现, 可以使企业扩张路径产生变化。企业组织结构与产生效率之间存在较大关联, 企业组织是制度变迁的载体。通过实现企业组织的变革, 也可以为营销投入提供有利条件。
(三) 创新管理制度与管理方式
目前, 企业管理技术与手段的创新主要以企业内部资源和市场资源为依据, 便于达到资源整合的目的。通过统一对信息技术进行管理, 有利于创新管理方式。虚拟化、网络化、信息化将企业资源与企业组织形态置于同一平台中, 业务要素与管理信息是企业管理的重要媒介和要素, 这是管理创新的核心内容。通过对企业的生产方式、生产技术、资源计划不断优化, 可以使以往的管理与生产方式产生变化, 达到信息资源共享的目的, 同时也可以实现集约化的管理模式。企业在营销投入过程中, 需要考虑到企业所有资源的管理状况, 便于做出正确的营销决策。
(四) 在管理过程中坚持以人为本的原则
以人为本是现代化企业管理的基本挂念, 必须统一企业管理手段与管理目的。企业发展不仅对企业员工有着较强的依赖性, 而且还需与员工共同进步和发展, 便于使其价值得以展现。在企业管理过程中, 要坚持以人为本原则, 便于促进企业的发展, 也便于员工提出更好的营销策略。
参考文献
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营销投入 篇2
营销培训实录：营销创新――如何做到低投入高产出（上）
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我是从宝洁出来的，之后我继续做营销行业的顾问，我主要从事的产品都是快速流通消费品和一些耐用消费品，其他的领域我并不擅长，但是我们想管理思想可能是相通的，我看了一下名单，今天有很多同事是来自于非这个行业的，也希望你能够抽出下午宝贵的时间将我这个演讲听完，我相信也能够获得一些体会。
上午讲了很多企业层面的事情，那么我要讲企业里的具体环节，也就是营销环节。我本人没有做过企业的管理，尽管现在管理的企业也数量非常庞大，但是营销方面我就做过很多东西，我想对于任何一个企业，营销可能是这个环节中至关重要的命题，特别是我们的产品在营销上，现在面临的环境实际上非常恶劣，方法和措施得当、能够在营销当中获得足够的利润，这是至为重要的。
今天我们以企业营销这个链条，怎么让它变得更加强壮、怎么让我们在营销这一块剩下更多的利润，以这个有挑战性的命题来讲。我和很多人第一次见面，稍微介绍一下我自己。91年毕业，毕业之后加入宝洁公司，我是物理和数学两个专业的，从来没有想过加入宝洁公司，那时我的想法可能在当时看还是比较前卫的，今天大家认为前卫的想法是什么呢？如果我说那一个单位给钱多我就去这个单位，你觉得这个想法前卫吗？在大家看来也许是很正常的，但是在我那一会儿不是。1991年你要跳出本专业去，大家都瞧不起你，你学了这么长时间，然后去卖香皂和洗衣粉，你这个人胸无大志，你看我们多好啊，我们在一研究所里，八年都搞不一个屁来，但是我们多么光荣。我一想，好家伙，我们那个研究所，我们俗称长线专业，但线也太长了，只能在全国几个地方，偏远山区工作，我就稍微有一点动摇，我这人的志向没那么大，就是改变整个世界而已，没有太大的志向。我说算了吧，改变世界先放下来，先改变我们家的生活再说，
一看宝洁，哟，不错啊，虽然在广州，但是人家的工资是一般单位的五六倍啊，挺好，就考它，就这么着进入了宝洁公司。
进入宝洁公司之后，我觉得确确实实应该感谢宝洁公司，我相信我一辈子从此打上了这个公司的烙印，是它教给了我营销管理当中最最实用的、最最实实在在的系统化的各项东西。今天我也会跟大家分享我们在过去营销管理当中所做的很多案例以及一些想法和思维。
我在宝洁公司一干十年，十年之后出来至今为止我已经为上百家公司提供过咨询服务了，这些服务无一例外都是在营销领域，生产、物流等这些我都不擅长，但是在营销领域来讲，我个人可以比较骄傲的说，所有这些客户对我的评价都是非常高的。
我们今天的案例将从食品、医药、日化、电器、通讯等行业来，这些行业有的是快速流通消费品，有的速度没有那么快，过去叫耐用消费品，但是总得来讲，我觉得今天我们分享的一种高效办法，就是怎么样让我们的消费者真正的根深蒂固，忠诚于我们的产品，这是第一。第二，怎么让我们其他竞争品牌的消费者转化到我的手里来，这是不是传统要用的东西呢？我觉得其实在座的每一个人都在做这样艰苦的工作，我还特别看了在座还有几位来自零售商的亲爱朋友，我们都在做着这个工作，做了这么多年了，但是在现在金融海啸、经济危机的新形势下，我们可以不可以用另外一个角度、另外一种眼光去审视。
体育营销，长期投入才有价值 篇3
S=Nikolai Setzer
为什么体育营销的价值越来越大？因为很多人都喜爱运动，而且它总是伴随无条件的激情与快乐，能在消费者和品牌间建立强烈的情感联系。对于面向普通人的产品而言，能把广告放到一场激动人心的体育比赛中，是一种高效的营销方式。但是，那些令人过目就忘的比赛赞助也不少。应该赞助什么运动？采取怎样的策略才能避免无效的投入？马牌轮胎事业部全球总裁Nikolai Setzer的建议是，长期、专一是最有效的方法。
C：为什么选择足球作为赞助项目？
S：20多年前，我们开始讨论，到底怎样更好地推广品牌。我们首先明确的是，要选择一个体育项目。轮胎的用户群非常广泛，体育营销当然是首选，问题是赞助什么项目。当时，我们想到过足球、帆船、棒球，所有能想到的体育运动我们都讨论过，最后选择了足球。原因很简单，赞助要考虑所在公司的性质。我们是跨国公司，要想用一种体育项目来影响消费者对我们的观感，就应该也选一个同样在全球普及的运动，那答案很明显了。在美国以外的其他大部分国家，足球都是第一大运动，在中国应该也是第一大运动。其实能选的不多，全球化做得最好的就是足球，可能还有网球。而且，足球运动所展现的激情和团队精神，与轮胎品牌也更贴近一些。而且，那时候，全球只有一个轮胎制造商支持足球运动，对足球比赛的赞助还没有那么发达，我们可以成为独特的那个。
C：说到独特，轮胎品牌大多数会赞助赛车运动，为什么你们不这么做？
S：首先，赛车其实是一个非常小众的市场，基本上就是特定的人群会去看赛车，主要是一些圈内人员，他们本来就了解你的品牌，这与营销的初衷不同。其次，从一开始，赛车这个运动就已经有非常多的轮胎的生产制造商赞助。
我们在二战之后，也在德国支持过赛车的运动。但是轮胎与赛车的关系太近了，所以风险更大。你去看赛车的时候，是去看车队和车手。如果赢了，人们不会觉得是轮胎做得好；如果输了，肯定会责怪轮胎表现不佳。而做体育营销的时候，你必须要考虑比赛结果可能带来的负面影响。足球就没有这个问题。即使你只赞助一个球队，这个球队输了，球迷仍然在。更何况你可以赞助多项赛事，不管是世界杯、欧洲杯、亚洲杯，总归会有球队赢球，总是有胜利时刻，而这个时刻会产生很大的价值。每次欧洲杯、世界杯的时候，我们的品牌关注度就会暴增，而且这种曝光是可以预期的。
C：一个公司做体育营销，为什么要集中在一个项目上面？
S：并不一定只赞助一个项目，就像我们也不只是针对足球。在美国，足球可能不是大家最为关注的体育运动，我们也会支持其他的活动，比如美式橄榄球。但一个跨国公司在建立品牌形象时，应该要有一个重点。足球占我们赞助预算的80%。当你建立了一个推广宣传的平台之后，你的效率会更高。持续时间越长、范围越广、投入越大，单位投入产生的价值就越大。原因很简单，之前的传播是重要的资产，坚持在一个项目上投入就能最大程度地利用这项资产。
C：除了赞助大赛，足球营销还有哪些细节要照顾？
S：首先，世界杯和欧洲杯这样的比赛永远是最有价值的，是最重要的营销平台。但是当你连续20多年赞助一个运动时，你可以做得更多。比如在洲际杯赛和世界杯的外围赛时，你就开始做营销活动，这样周期就不是四年一次，而可以提前到大赛前两年。在不同的市场，你还要有不同的方式。比如在中国赞助国家队，在巴西、澳大利亚支持更多的本地赛事。除了广告露出，还要有更多针对性的推广活动，包括消费者到店里可以参加赢球票的活动。总之，在比赛正式开始之前很久就要跟消费者互动了。这是延长体育营销效果的好办法。（采访：肖文杰）
企业营销投入与其绩效的实证分析 篇4
关键词：营销投入,企业绩效,线性回归分析
近年来人们对生活品质的要求越来越高, 为了补充营养和身体健康, 越来越多的人选择每天饮用或者使用一定的奶制品。但众多的奶制品生产企业生产的产品质量参差不齐, 而食品安全却又是当下人民群众最为关注的问题, 因此这些企业身上就聚焦了大众的目光。本文也选择了乳制品行业这一与人民群众日常生活息息相关的行业来作为实证分析的对象, 以期通过对乳制品行业的分析, 得出营销投入和企业绩效之间的关系到底是如何的。
一、相关概念
(一) 营销投入的测量
目前而言, 国内外学者研究主要集中在从营销投入中广告费用的投入的角度对营销投入进行研究。众所周知, 广告在企业营销活动中具有代表性, 更是企业向广大消费者传递产品或者服务的性能, 外观, 价格以及质量等信息, 以此来形成产品差异化的重要手段。在广告费用的研究中, 广告密度和广告费用绝对值是常用的两个研究指标。但是, 只有美国会计准则要求上市公司必须公布广告费用, 而其他国家大部分没有要求, 因此对广告投入的研究目前大部分在美国。
就我国而言, 销售费用成为营销投入的主要评价指标。孙晓华 (2010) 在研究市场力量和广告强度的研究中提出销售费用一般涵盖了广告费用, 因此可以用销售费用和销售收入的比值来衡量广告强度。类似的, 耿娜 (2005) 则使用营业费用和主营业务收入之比衡量营销投入力度。
(二) 企业绩效的测量
企业是盈利性的组织, 企业经营的根本目的是在为社会提供服务和产品的同时获得盈利和成长。通常而言, 企业绩效指一定经营期间的企业经营者业绩和企业经营效益。经营者业绩表现为经营者在经营企业过程中对企业的成长以及发展所做的贡献和成果。而经营效益水平则体现在企业的资产运营水平, 盈利能力, 偿债能力以及后续发展能力等等方面。
企业绩效评价指通过一系列可操作的、科学的指标, 对企业的资源利用状况以及企业的投入产出状况进行综合评估。企业绩效的有效评估, 能使企业更好的认识内在的企业战略和经营模式, 外在国家政策以及产业环境对企业发展的影响, 以此来改善经营管理和企业经营方式, 并进一步提高经济效益。
二、实证研究
(一) 指标的选择
(1) 绩效指标的选择
目前为止, 并没有得到公认的企业绩效评价指标, 其中大部分的指标都是学者在长期的实证研究中提出来的, 主要有这几种:营业额、利润率、净利润、公司市值、roa、roe等。
净利润是企业经营活动非常重要的绩效指标, 它直接反映了企业的盈利水平, 因此本文将选取净利润作为企业绩效的指标来进行研究。
(2) 营销投入指标的选择
同样的, 学术上也并没对营销投入做出专门的定义, 营销投入在会计核算上被归到了销售费用等会计科目。但从目前我国发展水平来看, 促销费用、广告宣传费用以及渠道建设费用占据了大部分的营销投入, 这些费用都计入了销售费用。并且, 我国目前对营销投入进行研究的文献大都选择了销售费用作为评价的指标。
(二) 结果分析
本文选取了我国乳制品行业蒙牛乳业、伊利乳业、三元乳业以及光明乳业四家上市公司的2009~2012年四年的16组相关数据进行研究, 这16组数据是每个企业4年来每年的销售费用以及每年的净利润。由于这四家企业在我国乳制品行业中具有非常大的代表性, 并且它们的市场份额占据很大的部分, 因此通过对这几家上市公司的实证分析, 我们可以较好的了解整个乳制品行业中企业的销售费用和企业绩效的关系。
本文运用SPSS软件对所收集到的数据进行了分析, 分析结果如下:
首先本文在假设验证之前对样本数据进行了统计性的分析:
通过表1的分析可以看出, 在16个样本中各个指标都有较大的跨度, 净利润的最小值为-1.29, 最大值为18.09;销售费用的最小值为4.93, 最大值为73.44。销售费用和净利润的标准差比较大, 说明数据比较分散。
下面我们对销售费用和企业净利润的关系做线性回归分析:
通过拟合优度检验, 得到的R2=0.827, 说明销售费用与净利润之间的回归方程拟合程度很好;通过F检验, 得到的P值为0.000<0.05, 得出销售费用与净利润之间存在着极显著的线性关系;通过T检验, 常数a的P值为0.076>0.05, 没有通过显著性检验, 系数b的P值为0.000<0.05, 通过显著性检验。需要说明的是, 通过怀特检验发现线性回归模型中不存在异方差性, 从而保证参数估计量具有良好的统计性质, 并且经过D-W检验知不存在序列相关性。由以上分析得知销售费用和净利润有着较强的线性关系, 并且得出的系数是大于零的, 因此可以说销售费用对企业的净利润是有一定的正向影响的。
由于我们将销售费用作为企业营销投入的指标, 而将净利润作为企业绩效的评价指标, 所以我们可以对上面数据分析的结论做出延伸和扩展, 即营销投入对企业绩效是有着比较显著的正向影响的。
三、研究结论
本文通过理论研究结合实证研究可以得到以下结论:
(1) 观察实证研究的结果, 我们可以发现, 营销投入对企业的绩效都是有一定的正向影响的, 特别是市场集中度为中度的情况下时, 营销投入对企业的绩效的正向影响更加明显和突出。同时, 我们更应认识到, 企业在日常的经营过程中, 不仅要注重提高内在的竞争力, 同时也要密切的关注市场结构变化以及整体产业的发展, 合理利用外部环境因素, 制定更适合自身的营销策略, 合理进行营销投入的分配。
(2) 在不同的行业中营销投入对企业绩效影响的程度不一定相同。在营销投入对企业绩效营销较大的行业企业中, 可以在适当的范围内适当提高营销投入, 以此来提升企业绩效。
(3) 虽然研究结果表明企业营销投入对企业绩效有着显著地正向影响, 但是在日常实践中, 营销投入经常被作为首先削减的对象, 尤其是在企业业绩出现压力时或者行业整体不景气时, 这表面上可能缩减了成本, 但长期来看, 这不利于产品和服务的品牌资产积累和营销竞争力的提高, 从长远来看对企业绩效的持续增长是非常不利的。因此, 我们应该将企业的营销投入作为一种长期性的战略性的资源投入, 避免通过挤压营销投入来换取短期绩效的短视行为, 在长期间内保持或者逐渐加大营销投入力度, 换取长期的、可持续的业绩回报。
(4) 企业营销投入的增加一定程度上固然可以改善企业的绩效, 但是我们必须认识到企业在其他方面的表现, 比如生产运作管理, 人力资源管理, 财务管理等等, 都会对企业的最终绩效产生较大的影响。因此企业在改善营销投入的同时, 也应该注意企业运行中其他的能够对绩效产生影响的重要因素, 从而保证营销投入的作用得到有效发挥。
(5) 营销投入应该用在能够最大提升企业绩效的地方, 其中广告投入就是非常重要的。目的是使自己企业的产品和服务建立起差异性, 使其有别于行业内的其他产品和服务, 从而建立起品牌忠诚度, 最后起到提升企业绩效的效果。
(6) 营销投入固然重要, 但不能盲目的增加, 企业要对自身的具体情况进行具体分析, 看清楚本身是不是适合大规模增加营销投入, 应该增加营销投入的哪些方面, 等等, 从而保证企业绩效最大程度得到提升。
参考文献
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[5]孙晓华, 田晓芳.市场力量与技术创新.基于联立方程模型的实证研究.研究与发展管理.2010
营销投入 篇5
品牌作为企业的一项重要的战略性资产, 一方面能赋予企业产品或服务独特性, 帮助企业获取差异化的竞争优势;另一方面, 通过影响顾客的忠诚度, 降低品牌延伸的风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等, 帮助企业实现成本领先的优势 (王丽英, 等, 2006) 。因而企业需要战略性的管理品牌, 设计并执行营销战略以创建、评估并管理品牌资产 (Keller, 2004) 。企业的市场营销活动被认为是品牌资产形成的重要来源[Yoo, Donthu & Lee (2000) , Keller & Lehman (2003) ], 自20世纪80年代末品牌资产的概念被提出以来, 国内外的学者对企业在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量的研究[Aaker (1991) , Simon & Sullivan (1993) , Keller (1993) , Yoo, Donthu & Lee (2000) , Mariola & Elena (2005) , 卫海英, 冯伟 (2007) , 杨德锋, 王新新 (2008) , 卢长宝 (2009) 等], 但大部分的研究在测量企业在营销活动的投入以及品牌资产时, 使用消费者的感知数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消费者的态度以及看法, 至于能否反映企业实际运营的状况尚存疑问。另外, 处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理、市场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸多差异, 这些内外环境因素的差异有可能对处在不同生命周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响, 然而当前的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产关系的差异展开探索。为此, 本文采用企业实际运营的数据, 结合第三方提供的品牌资产评估数据, 建立计量统计模型, 就营销投入对品牌资产的影响进行研究, 并探索企业生命周期在营销投入对品牌资产的影响当中是否存在调节作用。如调节作用存在, 并据此为处在不同生命周期的企业制定品牌建设的投入策略。
2 文献回顾
2.1 品牌资产
品牌资产又称品牌权益, 自20世纪80年代以来, 品牌资产一直为营销学界研究的热点。目前学术界对其定义和测量的研究, 主要有如下四种视角:第一, 财务视角。这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产, 与其他资产一样, 都可以从财务上对其货币价值进行测量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出售时的购买价、品牌所在公司的股价等, 常用方法有成本法、替代成本法以及股票市场法等[Stobart (1989) , Sirnon & Sulliva (1990) ]。第二, 市场视角。该研究视角认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成, 常常借助的指标有:溢价、价格弹性、市场占有率、品牌扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen & Mainz (1989) , Dyson, Farr & Holli (1996) ]。第三, 消费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品牌的态度, 消费者对品牌持有越积极且强烈的态度, 则品牌资产越高, 常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚度等[Keller (1993) , Zeynep & Durairaj (1998) , 范秀成 (2000) ]。第四, 综合的研究视角。该视角将上述三种视角综合起来, 寻求对品牌资产最全面解释和测量。其中最具有代表性的是美国营销科学学会 (MSI) (1988) 对品牌资产的定义:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为, 这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润, 同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。综合的研究视角在品牌资产的测量方面将上述三种测量思路有机的结合, 分别有财务结合市场视角 (Interbrand, Finacal World, WBL) , 财务结合消费者视角 (溢价法, 消费者偏好法等) 以及消费者结合市场视角 (Brand Equity Ten模型) 。
本文认为在品牌资产的理解和测量方面, 综合的研究视角更为全面, 能有效克服单一研究视角的缺陷和弊端, 而在综合的研究视角当中, 财务结合市场的方法目前应用得较为普遍, 测评结果较易获得。世界品牌实验室 (WBL) 的品牌资产评估方法属于财务结合市场的方法, 自2004年起每年都会公布中国最具品牌价值500强排行榜, 排行榜覆盖的品牌较多, 有利于研究样本的选取, 因而本文采用WBL提供的品牌资产评估数据。
2.2 营销投入
营销投入与企业为争取顾客所选择的营销活动密切相关, Mccarthy (1960) 将这些众多的营销活动归类为价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotions) 以及产品 (Product) 四种类型, Kolter (1986) 提出在4PS的基础上应增加另外两个P, 即政治力量 (Political Power) 以及公共关系 (Public Relations) 。另外, 随着服务业的兴起以及在国民经济地位中变得日益重要, 服务企业营销活动的研究开始获得重视并取得重要进展。Booms & Bitner (1980) 将服务企业可以采用的营销手段概括为7PS, 也就是在4PS的基础上增加了人员 (People) 、有形展示 (Physical evidence) 以及过程 (Process) 。当前, 随着技术的进步, 企业可以选择的营销活动的范围不断扩大, 种类变得越来越多样化, 但是仍然没有脱离4PS或者7PS的理论框架。营销投入是指企业在上述4PS或7PS框架下活动当中的资源投入量, 资源的投入量一般以货币计量, 一般来说, 营销投入越大反映企业越积极地开展营销活动。
营销投入的准确测量存在较大的难度, 按照4PS或7PS框架, 企业的营销投入不但包括在前台的产品销售和客户服务等方面的耗费, 而且还包括在后台的产品研发、市场研究、营销人员的培训等方面的花费, 但在我国并没有一个专门的会计科目去核算企业在营销方面的花费, 企业的营销投入实际上被归集到管理费用、销售费用、研发费用等多个会计科目当中, 但这些会计科目同时又核算除了营销投入以外的其他耗费, 为本文对企业营销投入的准确测量造成了较大的难度。尽管如此, 对于一般的企业来说, 都设置了销售费用 (selling expenses) 这个会计科目, 根据现行会计准则的规定, 销售费用核算属于企业营销投入较大部分的内容, 为了研究的方便, 本文将销售费用作为测量企业营销投入的变量, 这样只是保守地低估了营销投入, 而且与实际投入的差距不会太大, 不会影响到研究的准确性。
2.3 企业生命周期
企业生命周期理论认为企业也像有机体一样要经历初生、成长、成熟、衰退以及死亡的过程。对于企业生命周期阶段的划分, 学术界存在较多的观点。Ichak.Adizes (1989) 指出企业的生命周期包括成长阶段 (包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期与盛年期) 与老化阶段 (包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期) 。达夫特 (1999) 提出企业发展包括创业阶段、集体化阶段、规范化阶段以及精细化阶段。我国学者李业 (2000) 将企业的生命周期划分为初生、成长、成熟和衰退四个阶段。尽管不同的学者在划分的阶段上存在差异, 但都是遵循了有机体生命周期演变的过程, 本文遵照这一规律, 为了后续研究的方便, 将企业的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
对于企业生命周期阶段的划分依据, 学术界也存在多种观点。Lewis (1983) , Summer (1985) , Flamholt (1990) , Roweetal (1994) , 陈佳贵 (1998) , 李业 (2000) 等人按照企业规模进行生命周期的划分, Adizes (1989) 则依据企业的灵活性和可控性的不同组合进行划分, Downs & Lippitt (1967) , Scott (1971) 等则依据组织的复杂程度进行划分, Kazanjian (1988) 则依据产品或技术的生命周期进行划分, Stickney和Brow (1999) , Victoria Dickinson (2007) 通过实证研究发现与其他单一的测量方法以及公司特征相比, 以不同的现金流特征组合作为企业生命周期的代理变量具有简单和较强解释能力的特征。鉴于现金流组合的划分标准有实证研究的支持, 并且使用相对容易, 本文采用Dickinson (2007) 提出的基于现金流组合的分类标准, 结合上述提到的企业生命周期四阶段划分:即导入期、成长期、成熟期以及衰退期, 制定了如表1所示的生命周期判断标准。
注:当筹资现金流为零时, 根据经营现金流、投资现金流的特征, 分别计入成熟期、衰退期;当投资现金流为零时, 根据经营现金流、筹资现金流的特征, 分别计入成熟期、衰退期。
2.4 营销投入与品牌资产的关系
早期的研究集中在企业在个别营销活动的投入, 如广告、促销以及公共关系对品牌资产影响[Cobb-Walgren, Ruble & Donthu (1995) , Kaul & Wittink (1995) , Kalra & Goodstein (1998) , Bawa & Shoemaker (1989) ;Ehrenberg, Hammond & Gaoodhardt (1994) , Javalgi, Traylor, Gross & Lampman (1994) ], 基本明晰了企业在这些常用的营销手段上的投入对品牌资产的影响。后来不少学者将研究的范围扩展到4PS以及7PS框架, 研究营销组合的各构成要素对品牌资产的影响[Yoo, Donthu & Lee (2000) , 温正忠 (2003) , Ailawadi等 (2003) ]。在总结前人研究的基础上, Keller & Lehman (2003) 提出了著名的品牌价值链模型, 他们在模型当中指出品牌资产的形成来源于企业的营销活动, 也就是企业的营销投入对品牌资产存在积极的作用。本文认为上述大部分的研究在营销活动投入以及品牌资产的测量上使用的是消费者感知的数据, 而非企业实际运营的数据, 研究结论只反映了在消费者感知层面上的营销投入与品牌资产的关系, 至于能否反映企业实际运营的状况, 还需要进一步研究的求证。另外, 处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理能力以及营销能力等方面存在较大差异, 这些因素的差异有可能使处于不同生命周期的企业在其营销投入与品牌资产关系方面存在差异, 即企业生命周期对品牌资产可能存在调节性作用。
3 研究假设与设计
3.1 研究假设
Simon & Sulivan (1990) 认为品牌资产是一项具有品牌名称的产品, 相对于同一项没有品牌名称的产品, 其所能产生的未来所有现金流量的贴现值。某一品牌所能产生的未来现金流量取决于消费者未来对该品牌的产品或服务的所有购买量。由于企业营销活动对消费者购买行为的刺激作用存在一定的时效性, 某段较短时间内的营销活动不可能对未来消费者的所有购买行为产生较大影响, 从而提出:
H1:短期营销投入对品牌资产没有显著影响。
消费者对品牌的态度在很大程度上决定了其购买行为, 消费者对品牌形成持久且良好的态度, 则意味着消费者在现在和未来较长时间内都很可能保持对品牌的购买行为, 而消费者持久且良好的品牌态度的形成以及维护, 则需要企业投入资源对消费者进行长期的刺激, 从而提出:
H2:长期营销投入对品牌资产存在显著的正向影响。
营销能力涉及企业在产品或服务研发、定价、分销、促销、建立和维护公共关系等方面的能力, 处于不同生命周期阶段的企业在营销能力方面存在较大差异, 一般来说, 与其生命周期运动轨迹相一致, 营销能力也经历了由弱转强, 再由强变弱的运动过程。营销能力的强弱决定了企业营销效率的高低, 营销能力较强的企业与较弱的企业相比, 投入相对较少的资源则能创造相对较多的品牌资产。从而提出
H3:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节。
处于导入期的企业, 作为市场的新进者, 营销活动的首要任务就是从目标市场原有竞争者手中争取顾客, 但其营销能力较弱, 对目标市场的认识较浅, 缺乏营销战略规划和执行以及品牌运作的经验, 多采取高频率且大折扣量的促销活动来招徕顾客, 但这样的促销活动对品牌资产存在负面作用[江明华、董伟民 (2003) ], 从而提出:
H3a:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于导入期的企业, 营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用。
处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 对目标市场的理解更深, 营销战略的规划、执行以及品牌运作的经验更多, 营销能力更强, 从而提出:
H3b:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大。
进入衰退阶段的企业, 文化趋于僵化, 战略陷于保守, 创新动力不足, 对市场变化的适应能力降低, 营销能力也因此走向衰退, 但企业在发展过程当中也积累了较为丰富的品牌运作知识和经验, 能避免采取有损于品牌资产的营销活动, 不会出现将大部分营销费用投入到有损于品牌资产的营销活动当中, 从而提出:
H3c:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产没有显著影响。
3.2 研究设计
(1) 营销投入与品牌资产关系的研究
鉴于国内品牌资产评估数据的可获得性, 本文采用世界品牌实验室 (WBL) 所公布的中国品牌价值500强企业当中的上市公司作为样本。对于短期营销投入与品牌资产关系的研究, 选取2008年上榜的上市公司作为研究样本, 对于长期营销投入与品牌资产关系的研究, 选取在2004年与2008年同时上榜的上市公司作为样本。用销售费用作为对营销投入的度量并将其作为自变量, 将样本公司的品牌资产变化值作为因变量, 建立如下模型:
模型1:Ys=a1Ms+u1+e1
模型2:Yl=a2ML+u2+e2
模型当中变量的定义和测量如表2所示。
(2) 企业生命周期的调节作用的研究
对于样本企业生命周期的界定, 通过收集其自2004—2008年的经营净现金流量, 投资净现金流量以及筹资净现金流量的有关数据, 根据上文所提到的现金流组合的判别标准, 确定企业所处生命周期的阶段。对于企业生命周期调节作用的检验, 本文利用模型3, 依据企业所处的生命周期对样本企业进行分组, 并进行回归分析, 然后对成长期与成熟期组别的相关系数进行比较, 观察其差异是否显著。
模型3:Yl=a3lnM1+u3+e3
4 数据分析与假设检验
4.1 营销投入与品牌资产关系分析
注: (1) 模型1样本数为151, 模型2样本数为107; (2) *P<0.1, **P<0.05, ***P<0.01。
从表3可以看出, 模型1整体拟合程度很差 (F=0.013, Sig.=0.91) , 短期营销投入的未标准化系数估计值仅为-0.0036, 且没有通过统计显著性检验, 短期营销投入的变化对短期品牌资产变化的影响很小 (R2=0.0000854) , 而模型2的整体拟合程度很好 (F=118.825, Sig.<0.01) , 长期营销投入的未标准化系数估计值为0.21, 且通过1%的显著性检验, 长期营销投入的变化解释了长期品牌资产变化的53% (R2=0.53) , 从而验证了H1和H2。
4.2 企业生命周期的调节效应分析
注: (1) 导入期样本个数为6, 成长期样本个数为53, 成熟期样本个数为38, 衰退期样本个数为10; (2) *P<0.1, **P<0.05, ***P<0.01。
从表4可以看到, 除衰退期以外, 各组的回归系数的估计值都通过了显著性检验且模型的总体拟合程度较好, 在导入期, 营销投入对品牌资产起到显著的负面作用 (a3=-6.006) , H3a和H3c得到验证;在成长期和成熟期, 营销投入对品牌资产起到显著的正向作用 (a3分别为18.239, 74.778) 。
为了对处在成长期和成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向作用的大小进行比较, 本文采用Cohen, J.& Cohen, P. (1983) 的方法对成长期分组和成熟期分组的相关系数进行比较, 为此引入服从标准正态分布的统计量Δz:
undefined
其中undefined为该分组的自变量和因变量的相关系数, n为该组的样本容量, 算得Δz=1.46, Sig.=0.0735<0.1, 说明成长期组与成熟期组的相关系数差异显著, 也就是说处于成长期企业的营销投入对品牌资产的影响作用与成熟期企业相比存在显著差异, 又因为成熟期企业的回归系数 (a3=74.778) 要大于成长期 (a3=18.239) , H3b、H3得到验证。
5 结论
本文通过对品牌上市公司的实证研究表明, 企业的短期营销投入对品牌资产不能起到显著的作用, 而长期的营销投入则能对品牌资产起到显著的正向作用。这意味着品牌建设是一项长期系统的工程, 需要企业摒弃急功近利的思维模式和做法, 立足长远, 坚持对品牌持续的投入, 方能累积起品牌资产。
长期营销投入对品牌资产的影响受到企业所处的生命周期的调节, 因而对于处在不同生命周期的企业需要根据自身的状况, 采取有针对性的营销投入策略。对于处于导入期的企业来说, 营销投入对品牌资产起到负面作用, 这可能与企业迫切需要改变市场地位, 争取更多顾客而多采用有损于品牌资产的营销活动的做法有关, 因而处于导入期的企业要从长远角度出发, 在进行品牌建设时, 调整营销投入的结构, 多将资源投放于形象广告、强化售后服务等有利于提升品牌资产的活动中去。处于成长期以及成熟期的企业, 营销投入对品牌资产起到正向的显著作用, 处于这一阶段的企业应抓住品牌建设的有利时机, 扩大营销投入, 最大限度地提升自身的品牌资产。处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产并没有显著的影响, 因而处于这一阶段的企业可以减少在品牌上的投入, 并将这些资源投入到能使其恢复活力的项目当中去。处于成熟期的企业与成长期的企业相比, 营销投入对品牌资产的正向影响更大, 从而成熟期成为品牌建设当中投入效益最高的阶段, 因而, 与其他阶段相比, 企业需要在成熟期阶段投入最大的营销力度, 充分利用好这一品牌建设的黄金阶段。
摘要：本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强当中的上市公司作为研究样本, 建立回归模型, 对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期的调节作用进行研究, 结果表明:①短期营销投入对品牌资产没有显著影响;②长期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用;③长期营销投入对品牌资产的作用受到企业所处的生命周期的调节:处于导入期的企业, 营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用;处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大;处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产没有显著影响。最后, 本文为处于不同生命周期阶段的企业制定了合适的营销投入策略。
关键词：品牌资产,营销投入,企业生命周期,调节作用
参考文献
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营销投入 篇6
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