新媒体（共12篇）
新媒体 篇1
全球快餐巨头麦当劳公司近期宣布,它将逐渐减少电视广告预算,与此同时,将大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称:“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了,电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势,开始介入新媒体广告市场。
中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称:“2004年国内广告市场份额为1200亿元,实现17%的增长,预计2005年的增长在15%~16%,但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示,传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80%,但到目前只能占市场的45%,相反,直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①
近年来,新媒体广告载体开始风起云涌,除了互联网这一新兴广告平台外,楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等,不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外,横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。
新媒体
对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出:“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②
那么,到底什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对,而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展,新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体(报刊、广播、电视)中传播,载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体,手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。
新广告
众所周知,在传播学领域里,传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播,换言之,就是硬塞给受众。对于这些广告,消费者无可奈何,只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天,传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中,传播的通道将不再是线性的,而是非线性的;传播的载体也不再是独立的,而是多元的。这时候,广告作为一种传播的通道和载体,在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择,对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯,而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下,“新”广告到底有哪些面目呈现,带来的是什么样的改变呢?以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。
网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式:
1.道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”(国内一种机能性饮料品牌)。
2.场景广告。如《飙车》游戏中赛车场的广告牌就是对外销售的。
3.公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。
4.参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题:“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌?”③
从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出,有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中,甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样,网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中,以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例,如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶,以一个同时在线30万人的游戏为例,每天有多少人次可以看到红牛的LOGO,这是多大的广告效应呢?
据AC尼尔森的最新统计数据,年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体,对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线,这也使得以18岁到34岁男性为抢夺目标的广告市场上,作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此,这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。
手机互动广告。手机,无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看,这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新发布的无线广告行业调查报告显示,2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前,国内手机广告的形式主要有两种:一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户发布产品和品牌信息。对于这种形式,笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式,只是换个渠道和载体做了传统广告,换汤不换药。再从广告传播效果来讲,这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感,不利于广告效果的达成。
手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式,它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用,有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系,主要是通过建立品牌社区的方式,促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式,广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动,消费者参加活动可以获得电子优惠券,而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的:第一,促进了来店用餐的人数,尤其是提高了老顾客的回头率;第二,通过消费者用手机反馈的信息,获得了用户信息,建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时,隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。
空中网广告中心高级经理唐荔介绍说:“手机媒体作为一种新兴的广告载体,最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然,手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨,才可能更有效地利用手机一对一的特性,达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④
新认识
从以上两种新媒体的新广告形式我们发现,业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认,真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展,会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多,但万变不离其宗,对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言,要注意以下两方面:
第一,对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变,技术发展怎样快速,对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例,首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析,得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息,使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。
第二,结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中,广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例,对广告主而言,新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式,包括网站信息的直接出现,网络视频的广告传达,同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众,以达到更好的广告传播效果。
相信在这些理念的指引下,随着探索和实践的不断发展和深入,新媒体环境中,一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。
注释
1[1]刘俭云:《新媒体特征渗透出的传播语境》,《电化教育研究》,2005(3),第71页。
2[2]冯广超:《数字媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2004年版,第29页。
3[3]刘朝阳:《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》,《现代广告》,2006(12),第68页。
4[4]孙琎:《新媒体广告五花八门》,《第一财经日报》,2007年5月21日。
新媒体 篇2
新媒体对传统媒体的挑战
1.表现
虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。
2.原因
虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。
(1)新媒体提升新闻时效性
以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。
如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。
(2)新媒体增强受众主动性
报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。
(3)新媒体降低信息成本
报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信息量的影响。
新媒体与传统媒体相互依存
两种媒体之间的相互依赖性如何体现，两种媒体在相互依赖中各自又发挥着什么样的作用呢？这要从内容传播的共享性和传播技术的互补性两方面来分析。
1.信息内容共享
要从内容信息的共享性上回答这些问题，就有必要引入西方传播学中的共鸣效果(reso鄄nanceeffect)和溢散效果(spill-overeffect)两个概念。
(1)共鸣效果
“共鸣效果”(resonanceeffect)的提出，是学者诺尔纽曼等人(Noelle-Neumann＆Mathes,1987)在研究1968年伦敦反越战示威时，发现媒体之间也有意见领袖媒介(opinion-leadingmedia)的现象存在，即一些主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成一股连锁反应。诺尔纽曼称这一现象为“共鸣现象”。就是说，在信息的传播过程中，主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考架构。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道上的连锁反应，就是“媒介共鸣”(resonanceofmedia)效应。
传统媒体在社会公信力和第一手新闻信息获取方面依然具有绝对的优势。如伊拉克前总统萨达姆被处以绞刑的事件曾经受到传统媒体的广泛关注，并因此促使新媒体产生“共鸣”。
(2)溢散效果
“溢散效果”(spillovereffect)是学者Mathes和Pfetsh(1991)提出的。当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介(意见领袖媒介)的议题传布方式称为“溢散效果”。
新媒体的出现使得“溢散”日益明显。如果说，广播时代最重大的国际事件是第二次世界大战，电视时代最重大的国际事件是越南战争的话，那么，发生在美国的“9·11”恐怖袭击事件
可以说是到目前为止网络传播时代最重大的国际事件。“9·11”恐怖袭击事件在全世界的影响力有目共睹，但这样一个重大事件最初是通过网络传播出来的，随后逐步溢散，传统媒体才加以报道。这样的例子屡见不鲜。
新媒体使得“溢散”日益明显，让主流媒体卷入敏感问题的报道，不仅扩大了新闻报道面，而且拓宽了受众的言论空间，使受众话语权得到增强，受众的地位得到提高，反映民心民意的渠道更加畅通。
2.传播技术相互依存
如果说传统媒体与新媒体在内容传播上的相互依存是隐性的话，那么两者在传播技术上的相互依存则显而易见了。一方面，传统媒体需要借助新技术升级自身，另一方面，新媒体如果能够将自身在技术上所具有的互动性优势与传统媒体的便捷性优势相结合就更加能够开拓发展的市场。
(1)报纸全面Web2.0
Web2.0是当下在互联网上迅速崛起的一股新的传播势力，它创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这种新技术的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位，加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言：“报纸也将进入Web2.0时代。”
美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。
(2)手机与报纸相互补充
伴随着通讯技术的进步，作为大众通讯工具之一的手机，其功能不断拓展，特别是短信、彩信等的出现，手机已逐渐发展成为人们之间记录、存储、传输、交流和呈现信息的新媒介。针对手机在新闻资讯传播方面的优势，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。
(3)IPTV升级传统电视
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。
互动性是IPTV的重要特征之一。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的„受众‟定位与电视传媒的„传者‟定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。
(4)播客扩大广播发展空间
随着博客的出现，播客也应运而生，而且短时间内人气急升，所以播客是传统广播的一个新的竞争者，但不是它的掘墓人，一方的发展不一定必然以另一方的停滞乃至灭亡为代价，相反，它们之间存在着很强的共生关系，存在着很大的合作空间。輥輱訛
传统媒体与新媒体互补升级
如今，在一派“唱衰”传统媒体的声音之下，新媒体似乎成了传统媒体的“掘墓人”。其实，传统媒体目前的处境，与十几年前戏剧面临的危机有某种相似之处，然而，几十年过去了，对戏剧产生了巨大冲击的电视的优势固然应予承认，戏剧的观众也的确在减少，另一方面，电视和录像的崛起还给戏剧带来了新的艺术表现手段和观众，戏剧借助于现代化强有力的传播手段，进入了千家万户，这也是毋庸置疑的事实。现在，戏剧依然在熙熙攘攘的现代艺术世界里占据着不容替代的一席。
和戏剧消亡论一样，曾几何时，电视的普及也曾使人担心纸质媒体将大大萎缩，而这几十年的事实同样表明，电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的。这又是一个不容忽视的事实。
在这种既定的生存环境下，传统媒体和新媒体必然也是相互依存互补升级的。
(一)传统媒体的升级方向
历史已经证明，新技术带来的变革并不会使传统媒体消亡，广播的出现并没有摧毁报纸，电视的出现也没有摧毁广播，而他们都没有使图书消亡。新闻业的每一次新技术浪潮都推动了该行业的进步，促使双方面互相借力，促进优势升级。輥輲訛
对于传统媒体而言，面对新媒体的优势，大可不必自惭形秽，利用自己的优势和新媒体竞争是正确的选择。传统媒体的优势首先体现为
公信力强。中国社科院发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，网民最信任的还是电视、广播和报纸，而信任程度最低的则是网络上的新闻。輥輳訛
在挑战面前，传统媒体的最大问题就是如何有效地突围，突围不能仅仅依靠自己，相反还要借助对手的力量，传统媒体可以采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造条件。
(二)新媒体的升级方向
新媒体 篇3
西方国家由于在技术、资本与标准方面具有绝对优势而主导全球新媒体发展格局，导致全球新媒体快速普及但存在严重的不平衡性。2010年，发达国家每百人网民数量超过71.6人，而发展中国家为21.1人，落后发达国家10年以上。到2010年末，全球使用手机数量达到52.82亿个，发达国家每百人拥有116.1部手机，发展中国家达到67.6个，不及发达国家2004年的普及程度。
2010年是中国新媒体发展史上具有标志性的一年，本年度中国互联网网民数超过4亿，年底达到4.57亿，超过1/3的中国人成为网民。中国网民从2000年的2250万人增长近20倍。中国互联网起步较晚，2000年普及率还不到1.7%，当时不仅远不及发达国家（24.6%），大大低于世界平均水平（6.4%），甚至还略低于发展中国家2%的普及率水平。经过十年的奋起直追，中国互联网普及率2010年达到34.3%，是发展中国家21.1%的1.5倍，和发达国家在普及率方面的差距在逐年缩小。此外，中国手机用户2010年突破8亿，2011年3月底达到8.9亿，是美国3.03亿手机用户的近3倍。
根据互联网世界数据中心2010年6月的统计，中文语种网民自2000年－2010年增长率达到1277％，目前仅少于英语网民（5.37亿），中文作为互联网第二大语种，在互联网上的话语权大有增强。
在全球互联网行业的激烈角逐中，2010年中国3G在继续推进，三网融合已启动。2010年12月，当当网和优酷网在美国纽约交易所上市。在门户网站、搜索引擎、即时通信、新闻网站、电子商务、网络购物、网络论坛、博客、微博、移动通讯、网络视频等新媒体的诸多领域，百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易、人民网、新华网、中国移动等民族品牌已成长为新媒体世界的“强者”。
此外，报告还指出，随着网络的兴起和日益普及，互联网已成为当今全球传播的利器，成为一国政府与外国公众之间沟通的桥梁，成为在国际社会上发声的管道，成为展示本国的文化与价值观的平台。
（李磊）
国家药监局提请关闭245个非法药网
国家药监局近日在官方网站通报开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动取得的阶段性成果，截至目前，累计查处制售假药典型案件90件，其中涉及刑事犯罪的均已依法移送公安机关，涉案总金额达33231.5万元，提请关闭非法网站245个，在《互联网购药安全警示公告》曝光非法网站40个。
国家药监局指出，近年来，随着药监管部门整治工作的不断深入，药品经营行为逐步得到规范，假药流入正规药品流通渠道的可能性越来越小。制售假药活动呈现出新的特点，比如：利用互联网对假药进行夸大宣传，诱使消费者购买；犯罪专业化，使用专业制药设备，伪造假印章及销售票据，并在生产、宣传、销售、物流送货和代收货款等环节分工细化，形成“一条龙”产业链等。
新媒体 篇4
一、新媒体改变了我们的存在
新媒体是基于互联网技术支撑的信息传播形式。美国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为, 真正的“传播革命”所要求的最直接的驱动力就是技术。正是传播技术的变革, 从物质到精神改变了人们的生活方式和思维模式。中国人民大学喻国明教授对新媒体的影响作了概括性的描述:新媒体意味着技术的进步 (数字化) 、传播语境的改变 (传播语境的“碎片化”) 、传统话语权的解构 (话语权的阅众分享) 和内容生产方式的转变 (全民出版的自媒体模式) 。[1]
随着新媒体的不断创新, 其影响特征也在不断被总结。当下的新媒体特征及影响主要表现在五个方面:第一, 搭建了新的媒介平台。互联网为所有的媒介都提供了具有兼容性、多样性、大容量的交换平台, 政府、企业、社会组织以及个人都可以在这个平台实现信息交换和资源共享, 且依赖程度越来越高。于是, 各类网络主体不得不将新媒体平台视为一块战略宝地, 与他人争夺之。第二, 速度改变了空间。新媒体发展到今天, 其传播速度已经有了质的跨越, 从传统报纸到网络, 就是从出报再看到网络发布即知;从传统静态网页到微媒体, 就是从网媒管理者发布即知到任何终端使用者的发布即知, 时时传递与分享成为新趋势。新媒体的这种“即时”传播, 深刻改变了人类的信息传递, 打破了空间限制, 重塑了人类交往及社会关系。第三, 受众范围难以确定。新媒体下的信息一经发布, 其受众范围也将难以确定, 任何机构和个人都可以是信息网络中的一员和任何信息的发布者、接收者、传播者;可以在最快的时间阅读信息, 也可能还没有阅读旧信息就被新的信息所覆盖, 或者已经被修正、被删改、被再造。尤其在微博、微信等微媒体的传播中, “转发”效应让受众更具不确定性, 现有管理机构也无法确定信息传播的具体范围, 依靠传统的控制传播渠道影响舆论的方式难以应对新媒体的挑战。第四, 话语体系被重构。新媒体对传播方式的影响最具革命性的是颠覆单项传播, 实现双向互动传播。每个人都是信息接受者, 也是信息创造者、发布者、传递者, 传播网络中的参与者角色改变, 进入“自媒体”时代, 一个人就是一个媒介。“互动双向传播改变了信息传递结构中双方的地位, 中央集权的传播向自由平等的传播回归”。[2]在这个传播场里, 居高临下、命令式的信息发布难以被接受, 受众越来越注重个人感受, “选择性”的使用影响了信息的传播和作用。尤其是人们对快信息倾向和多元主体作用导致的“碎片化”传播, 打破了传统媒介完整传播的模式, 受众阅读到的信息可能只是一个边角或者一个被放大了的观点, 经过媒介放大使局部覆盖整体, 甚至掩盖了真相。第五, 新技术不断创造新媒介形式。从简单的信息获取渠道到门户网站、搜索引擎, 再到QQ通讯、博客分享, 再到微博、微信和移动互联网, 从官方网站到官方微博、微信, 新的媒介形式不断出现, “摩尔定律”的适用使人们的媒介参与方式不断改变。任何一个不知与时俱进的参与者, 注定会有被动的一天。总之, 新媒体与传统媒体的区别“不仅仅表现在形式上, 更表现在传播的思维方式上”。[3]
二、新媒体挑战传统宣传方式
“互联网凭借信息量大、覆盖面广、自主性强、开放度高、交互式活等独特优势, 为党的宣传工作的现代化提供了前所未有的先进手段, 为宣传工作开辟了网络阵地, 实现宣传思想工作的创新, 提供了极为有利的平台。”[4]新媒体在增强宣传工作吸引力、拓宽宣传工作辐射面、提高宣传工作实效性的同时, 也构成了新的挑战。
一是多元传播渠道难以管控。美国加利福尼亚州立大学研究提出的“沟通的位差效应”阐释了现代沟通模式的转变。沟通的位差效应即是:来自领导层的信息只有20%~25%被下级知道并正确理解, 而从下到上反馈的信息则不超过10%, 平行交流的效率则可达到90%以上。新媒体实现的正是一种平行交流, 双方处于平等地位, 实现有效的互动与交流, 沟通方式更受欢迎。通过网络, 不但可以即时实现信息告知与公开, 还可以通过受众面广形成舆论压力。实践证明, 网络反映已经成为一个更有效率的诉求渠道。人们的信息反馈方式越来越依赖网络, 报纸、电视台、广播电台、写信等方式日益减少。
但是因为沟通障碍、误读误解等原因, 负面信息也造成了更大破坏。尤其是, 管理部门对各种新媒体渠道已经不像对传统的报社、电视台以及几家主流网站那样可以通过行政手段及时管控。尼古拉斯·尼葛洛庞帝认为, “一个个信息包各自独立, 其中包含了大量的讯息, 每个信息可以经由不同的传输路径……正是这种分散体系结构使互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹, 政客都没有办法控制这个网络。”新媒体提供的信息传播途径, 除了各种官方网站、主流门户网站, 还有电子杂志、移动终端、微博、微信、BBS以及各种社区论坛、社交网站, 可以面向所有人, 也可以面向一定范围内的参与者 (如“朋友圈”) 。结果就是信息传递开后, 政府管理者难以应对, 不能在短时间内控制所有渠道。茂名PX项目事件、杭州垃圾焚烧厂事件就是鲜证。在社会敏感事件发生时, 官方舆论场与网络 (民间) 舆论场往往不同步, 由于体制的原因可以及时控制报纸、电视台等并让其引导舆论, 但是因为传播渠道的可选择性较大, 人们还可以通过其他渠道获得资讯, 甚至质疑传统媒体发出的声音。
二是新媒体异化扭曲原始声音。新媒体对信息阅读方式最大冲击就是“浅阅读”, 人们追求以最短的时间获取最多的资讯, “关键词”成为信息焦点, 甚至通过标题判断信息内容。“浅阅读”直接导致信息的不完整, 即“碎片化”。“碎片化”指完整的东西破碎成诸多零散的小块, 用在新媒体语境下, “碎片”主要用来“比喻在网络环境下, 思维越来越零化、跳跃化的网络使用者”。[5]碎片化破坏信息完整性, “事物整体风貌被打破, 细节先于整体出现, 通过阅读提取信息之海变成了由点到线再到面的过程。”[6]在新媒体下, 意义被解构, 意思比意义更重要, 人们更关注字面信息而忽视信息生产者的意图、信息的原始真相, 拒绝“深度思考”, 不再坚守质疑精神。这种异化了的信息阅读方式逐渐成为一种思维习惯, 人们在各种信息的包裹下将各种信息臆断性联想, 然后根据自己的价值取舍或者感性反应作出判断, 真相不再重要, 想表达什么才是关键, 原始声音被异化, 甚至被娱乐化、庸俗化。
三是参与者非理性混淆信息。新媒体缺乏传统媒体的编辑制度, 比如报纸的内容是经过系统筛选和整理的, 具有系统性、规范性、完整性和逻辑性。但新媒体, 尤其是微媒体的信息发布缺乏这一套规范体系, 缺乏理性思考和逻辑规则, 情绪化、片面化、偏激化, 甚至极端化, 网络暴力、网络谣言等成为网络非理性的负面结果。网民非理性主要表现在诉诸权威、诉诸群体、诉诸反权威和诉诸个人情绪。按照社会心理学的理论, 群体容易盲从于权威, 在微媒体时代, 大V、意见领袖受到普通网民的关注和敬仰, 甚至是膜拜。薛蛮子当大V有做皇帝的感觉, 就是群体迷信权威的表现。当一个社会群体集体表达某种社会诉求时更容易受到其他人的关注, 尤其是在权力结构中处于被动的一方更易获得认可和同情。在医生与患者、城管与小贩的对立中, 社会舆论往往不关心真相, 只对公权力表达抗议。由于过去社会结构和传媒渠道的限制, 民众的一些诉求和意见表达被限制, “信息饥渴”之后信息泛滥导致“信息霍乱”, 而且超乎理性的要反抗权威, 新媒体正好提供了反对权威、质疑权威、否定权威的“发泄通道”。在垃圾焚烧、城市PX项目等紧张关系发生时, 民众基本上持一致立场, 认为是政府不负责任损害民众利益, 而对垃圾焚烧、PX等缺乏理性认识, 这种社会群体惯性心理在政府公共决策中造成很大障碍, 甚至影响到城市公共利益。民众的短期聚集, 无论是现实还是网络, 很容易造成无理性的效应, 而这种短期聚集的群体最容易滑向非理性的陷阱, 正如勒庞在《乌合之众》中所说的, “群体的深信不疑具有宗教情感固有的特点——盲目服从, 执迷不悟, 以及一心狂热地布道”, [7]“在心理学意义上, 群体只是暂时的, 当作为集体成分的异质因素合在一起时, 一个新的生命开始诞生, 像一个有生命特征的细胞一样, 它所呈现出来的特点与单个细胞的特点完全不同。”[7]即使个人并未受到他人信息的影响, 但当自己受到刺激时, 也会非常情绪化地表达出对某个群体甚至整个社会的不满, 直接引发一场网络谩骂和人身攻击。通过这些非理性的放大影响, 事件原委已经不重要, 而是个人想表达什么主宰了舆论的关注点。
四是网络虚无化直接冲击道德底线和舆论规范。在众多网络言行中, 虚无化是最“润物细无声”的, 不像谣言、侮辱、诽谤等可以通过法律手段干预, 言论虚无化是道德问题, 但是又很具破坏性, 会让社会失去核心价值观, 冲击社会主流价值, 导致道德危机, 破坏社会舆论规范。2010年前后经策划的凤姐事件、犀利哥事件, 2012年, 网络质疑雷锋事件, “揭露”雷锋助人是为了赚钱、雷锋捐款是贪污所得等。在一个开放的时代和包容的社会, 质疑历史事件、宣传娱乐, 是个人选择问题, 但这种选择会在“浸润”中破坏社会秩序, 损害社会公德, 最终让人们无所适从。一些历史事件的庸俗化、娱乐化消解人们的历史认同和社会评价, 破坏的不是一家公司、一个地方政府、一个行业, 而是民族精神。
三、新媒体应是新宣传的新平台
拉斯维尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中写道:“宣传仅指通过重要的符号, 或者更具体一点但欠准确地说, 就是通过故事、留言、报道、图片以及社会传播的其他形式, 控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示, 而不是通过改变环境中或有集体中的其他条件, 控制舆论和态度。”从符号学的角度, 宣传是通过符号表达意义, 符号只是一种工具, 应该关注的是符号的指征内容。英国学者飞利浦·泰勒认为宣传就是“有意图地说服人们按照理想的方式思考和行动”。宣传工作是一项潜移默化的工作, 作用的是人的精神和思想, 不能以量化标准来衡量, 其作用体现在社会事件和政治事件当中。
新媒体改变人们的生活和思维, 也影响着宣传工作的方式和理念。如何让新媒体的发展成为提升宣传工作的新平台、新渠道, 尤其是质疑雷锋事件、薛蛮子事件等考验着新媒体下的宣传工作。
一是认识新媒体规律, 积极拥抱新媒体。新媒体是网络技术发展和市场利益驱使的必然。宣传工作者要认识到新媒体发展的必然性, 正面待之, 拥抱新媒体、利用新媒体, 提高网络化时代的思想宣传教育和舆论引导能力, 以新思维、新方式解决新问题, 让新媒体更好地服务宣传工作。要求宣传工作者要把握好时度效、注重互动性, 坚定原则性。
对正面的传播内容, 要利用新媒体宣传和推广, 影响更多的受众。对负面信息, 要利用自身权威性、第一时间介入的优势, 忠于事实、第一时间、公开透明、开诚布公地予以回应。无论是应对积极还是消极的网络信息和社会事件, 要坚定原则。立场问题和价值观问题是第一问题, 价值观决定立场, 立场决定态度, 态度决定行动, 行动决定结果。同时也要具有人文情怀, 这是一种形象和态度, 尊重、互动, 体现平等的信息传播结构, 尊重他人也是一种自信和气度, 可以此赢得信任和支持。
二是注重价值塑造, 培养社会认同。价值多元、快节奏变化的现代社会, 人文精神滞后往往导致价值真空。宣传工作中, 要注重对这种价值真空的“填充”, 塑造一种价值观。这种价值培养应通过典型来实现, 避免单纯的理论建构。“发现并宣传正面人物, 不仅回答了社会关注、公众迫切想了解的问题, 而且能发挥其特有的‘引路’和‘示范’作用。”[8]政府的典型塑造培养的是社会公共价值观认同, 比如道德家庭、公益人物等。
但仅仅通过官方塑造还不够, 还需要民间参与。国家塑造的人物, 是从整个时代主旋律、意识主流和宏观层面把握的, 很多典型人物和事件与民众距离较远, 民众缺乏深刻感受。微观层面, 一些单位、企业的典型就更生动、更具体。在当代, 社会人已经取代单位人, 社会人更注重自我感觉和亲身体验, 一些社会主体机构 (单位、企业) 如果能在客观、真实的基础上塑造和宣传自己的典型, 对其成员个体更具感染力, 也更易于感知和接受、模仿并努力超越。
三是注重阅读体验, 重塑传播语言。语言也是一种权力, 福柯的这一理论影响了20世纪及至今的文学批评和社会学研究。在新媒体中, 受众对语言的感知力越来越敏感, 新媒体下的宣传必然要关注这种语言结构, 预见可能的语言解读, 尤其要避免可能产生的过度解读。在传播语言方面, 命令式、绝对化、强硬化的语言不但不受欢迎, 还容易受到网民质疑和批判。宣传语言要摒弃官僚思维, 运用社会公众易于接受的语言风格, 告别官话、套话, 采取灵活、充实的沟通方式和丰富的语言内容, 淡化官方语言。在媒体宣传中, 应根据不同场合、客体、内容和目的, 使用不同的语言, 但无疑, 新颖、鲜活的语言更容易被记住, 这也是一种文化活力的体现。
四是注重形象建设, 提升公关水平。在新媒体时代, 人们了解信息最直接、最迅捷的渠道就是网络。因此, 网络形象成为一个单位、企业的印象窗口。不断丰富的官网设计, 官方微博、官方微信的开通, 体现出一家机构对新事物的感知度和对公开形象的关注度。官方网站的页面设计效果, 体现了一定的美学标准和文化风格, 读者通过视觉、听觉等综合感受去判断该机构的机构精神、人文氛围, 党委网站、政府机构网站和公司网站从行业上就体现出鲜明的不同取向。一个呆板、信息陈旧、简单粗糙的网页会被人推断为机构缺乏活力。在微博热之后, 平安北京、广州发布等赢得了网络好评, 而各类“僵尸微博”引来质疑。形象是外表工作, 但不注重这种外表设计, 在新媒体下往往被人遗忘和质疑。
五是关注微媒体, 提高舆论感知力。“微媒体”是一个相对的概念, 是新媒体发展到一定阶段的产物, 是在平面媒体和电波媒体等传统媒体之后, 基于智能终端、网络传输、移动通讯等新设备和新技术的应用发展起来的新的媒体形态。[9]微媒体具有即时互动性、海量信息、关系化、分众化、个性化、融合性、整合性与超文本性、随意性等特点。微媒体的信息推送、公共服务账户、群体聊天平台锁定了广大的用户群, 通过微媒体已经可以掌握全天和及时的新闻资讯, 报纸要在次日看到, 网页要开电脑, 而微媒体与手机的结合使用户醒来就可以看到。不把握微媒体动态, 不利用微媒体优势发挥影响力, 就会导致主流意识和声音在几亿网民中的缺失。
通过微媒体提高舆论感知度, 了解舆论最新动态。微媒体转发和意见领袖的“魔弹效应”会让一个几十字的信息像病毒一样扩散, 2013年江苏阜宁微博造谣导致全城大逃离引起广泛关注。2014年广东省因为单独二胎政策引起的准妈妈卫计委“散步”就是从QQ群散开的。微媒体的发展使政务微博、官方微博、机构代表人物个人微博微信、公共微信号应运而生。
新媒体是技术发展的产物, 改变了信息传播的形式, 塑造了新的生活理念, 重塑了个体的存在感。网络是一个社会生态, 有其存在的必然性, 是现实生活的空间延伸, 其发展和信息来源于现实社会也作用于现实社会, 2013年习近平在全国宣传思想工作会议上就作了一个定论, “互联网已经成为舆论斗争的主战场”。十八届三中全会提出要“整合新闻媒体资源, 推动传统媒体和新兴媒体融合发展”, “重视新型媒介运用和管理, 规范传播秩序。”争取新媒体话语权, 引导宣传舆论, 需要在信息内容、传播规范、体制构建等方面有更大的作为;需要整合整体社会资源, 发挥各层面的宣传作用, 从中央到地方, 从政府到企业, 从意见领袖到普通个人;需要公民意识的塑造, 培养自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态。
参考文献
[1]喻国明.解读“新媒体”的几个关键词[J].广告大观 (媒介版) , 2006.
[2]栾轶玫.新媒体新论[M].北京:人民出版社, 2012:10.
[3]鲜鹏.新媒体的兴起对党的思想舆论工作的影响分析[J].甘肃理论学刊, 2009.
[4]本书编写组.党的宣传工作操作方法与创新实务[M].北京:红旗出版社, 2013:36.
[5]栾轶玫.新媒体新论[M].北京:人民出版社, 2012:181.
[6]李玲.新媒介传播中的浅阅读现象[J].电影评价, 2007.
[7]古斯塔夫·勒庞 (法) .乌合之众——大众心理研究[M].陈天群, 译.南昌:江西人民出版社, 2010:58, 17.
[8]薛国林, 等.形象塑造与社会认同:正面人物宣传报道的社会效果研究[M].广州:暨南大学出版社, 2012:7.
传统媒体像新媒体的转变 篇5
传统媒体像新媒体转变的大环境已经形成。2009年1月，CNNIC发布了《第32次中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2008年底有2.98亿，网络普及率达到22.6%，并以40%的速度在增长，如果保持20%的增长速度到2014年中国的网民将大到7.5亿。2010年中国的手机用户已经达到7.5亿，2009年19日下午举行的“BIRTV2009筹备情况通报会”上，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰表示，到目前为止，中国有线电视用户总数已达1.6亿户，而其中已经完成有线电视数字化改造的用户达到5000万户，大约占有线电视用户总数的三分之一。从大的方面来讲，传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）像新媒体（新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视、数字电视、数字电影、触摸媒体等）转变的大环境已经具备。
传统媒体与新媒体的自身特点决定了，新媒体必将取代或部分取代传统媒体的地位。第一，网络媒体比纸制媒体更加及时。近年来，网络传媒上出现了新的传播方式—滚动快讯让网络新闻能在第一时间送达到每个视众。第二，网络媒体存载信息量比传媒媒体多。电视受其播放规律限制不能同一时间播放多家新闻。报纸，杂志所能承载的信息量只能用版面来衡量。随着收索，链接技术的发展，网络媒体的存载量可以说是海量的。任何点击一小块新闻都可以检索到与其相关的新闻，这个信息量可以说是惊人的。第三，新媒体对受众的刺激效果比传统媒体强烈是大众喜闻乐见的形式。新媒体广泛运用了声音、图像、画面、文字等传播手段综合传播，新媒体的传播模式单一文字加图片在某种程度上不能有效的激发起读者的兴趣。第四，从运营成本上看传统媒体从采写到编辑排版发行每一个环节都需要成本，而网络媒体的新闻很大部分靠网络购买或者网友自己上传这样大大降低了网络传播的成本。第五，新媒体具有交互式的特点加大了受众与传播者互动性。传统媒体在交互式方面也有所动作比如说在杂志最后一页附上回信单，相比网络互动这种互动方式会耗费受众的时间成本同时也不得受众的信任，所以收效甚微。第六，网络媒体比传统媒体更加贴近民众。网络上的言论相比之下比传统媒体更加自由开放，传统媒体受把关人的影响更加官方化。近年来受市场化的影响传统媒体虽然在开放程度上有所开放但是相比网络媒体而言更加受到政府的控制。还有就是传统媒体的撰稿人大多是接受过高等教育的知识分子，他们的言论没法能完全使得大众接受，网络媒体的撰稿人可以是任何层次的受众所以更容易让民众接受。
新媒体不能完全取代传统媒体。第一，不管是新媒体还是传统媒体吸引受众的永远是内容，在这个方面传统媒体占有优势。传统媒体有深度分析和内容在这个方面新媒体是比不上的，而且新媒体上面的内容没有传统媒体可靠。在新媒体上面的人们大多以娱乐为主获取深度的新闻知识还是靠传统媒体。第二传统媒体作为党和政府的宣传工具有着自己独特的作用。第三，从阅读习惯上看1999年网络阅读率仅为3.7%，2008年网络阅读率增加到了44.9%这说明网络阅读越来越收到人们喜爱。但，纸制阅读更能让人接受也更加符合人们的阅读习惯所以新媒体要想完全取代传统媒体也是不可能实现的。
新三联.新媒体.新未来 篇6
正是在这种背景下，三联新媒体发展中心成立了。从2010年初只有两个人到现在15人的团队，新媒体部在不到3年的时间内成长为覆盖三联生活网、移动客户端、社交媒体营销以及线下活动等业务的一个重要部门，虽不算大，但地位特殊。
反思和突破
新媒体部成立之后，一个命题摆在面前：新媒体部能做什么？
这个问题困扰了团队很长时间，如果仅仅是运维官方网站三联生活网，或者围绕三联已有的内容做形式上的创新，意义不大；而铺大做全一个网站需要大量的资金和人员支持，却往往收获甚微。为此，新媒体部试着做了一些独立的探索，其中就包括上线社交网站——生活者。
三联新媒体发展中心总监孙艳娜在接受记者采访时介绍，“当时的新媒体部建立社交网站是想以生活趣味为关注点，为喜欢三联这种格调的人搭建一个社交平台。现在看来，这个网站和周刊的跨度太大了，用营销的观点来说就是子品牌脱离母品牌太远，没有利用好三联的品牌优势。另外，技术支持和资金支持也很难到位。”
社交网站遇挫，由孙艳娜带领的团队重组，决定向着移动互联网领域再出发。移动互联网在改变阅读习惯的同时，也给予了媒体发展的新空间。“在移动互联网领域发展，需要的资金投入和技术支持相对较少，我们也就不需要搭建那么大的平台，相比网站而言，它更适合三联。”
针对移动终端，新媒体部目前有8个版本的客户端上线，另有两款正在测试中，包括付费版和免费互动版，覆盖Android和iOS等主流操作系统。孙艳娜还在移动终端上尝试推出了关于鲁迅的电子专刊，“这也是未来的一个方向，通过整合三联书店的资源来做一些电子刊物。”
今年，她计划再推出一本全新的电子杂志。这本新的电子杂志将延续三联的品牌和资源优势，但只通过电子渠道发行。为了丰富产品线，开拓新的广告资源，电子杂志在内容上会更偏重年轻读者和女性读者。
新媒体部可以选用周刊稿件库中的文章，但更多的内容编辑工作都由新媒体部的编辑完成。“新媒体的特质决定了它从一开始设定选题时就与传统媒体不同，表现形式也更加多元化，包括视频、触摸、重力感应等，所以整个内容都要重新调试。”孙艳娜说，“我很感激总编敢把这么重要的工作放手交给一帮80后的年轻人去做，他给了我们很大的自由度和信任度。”
AIO提高效能
自由并非不承担责任。进入到2012年后，新媒体部在财务上开始独立核算，部门盈亏直接与员工收入挂钩，这让大家感到了一些压力,增加广告收入成为了新媒体部的一个新课题。“我们今年一方面要提高效率，另一方面则要提高效能，做见效最快、意义最大的事情。” 孙艳娜说。
利用好新媒体，常常会收到事半功倍的效果。孙艳娜提到一个小案例，“海尔为推广定制款冰箱拍了一个微电影，宣传口号是：如果你热爱旅行，那你的冰箱可以非常轻；如果你很无厘头，你的冰箱可以怎么样⋯⋯整个创意很有趣，也符合三联的风格，我们就把它放在三联官方微博上。转发量很快就达到了6000次以上，海尔用很少的钱就直达目标消费人群，这是一笔非常划算的交易，广告主和公关公司都很认可。”三联在新浪微博上的粉丝已经超过了300万个，“而且我们从来没有购买过僵尸粉”。
眼下，新媒体部自己也在筹拍一部三联出品的微电影，资金和人员都已到位，孙艳娜希望在视频领域的新尝试能为三联带来更广泛的品牌影响力和盈利途径。“三联本身就以出品优质内容著称，在内容创造上有着丰富的资源。例如我们可以去采访很多老兵，把这些访谈做成这种口述历史的纪录片，就会很有价值。”
广告营销过程中，常会用到AIO概念，即从活动、兴趣、观点三个维度测量目标群体的生活形态。孙艳娜也同样关注AIO，“我们要从这三个方面去维系我们的读者，吸引更多人”。
兴趣和观点的聚合都可以通过内容传播完成，而活动方面，孙艳娜介绍，三联计划于9月15日、16日在798艺术区举办名为“思想·广场”的文化节。“其实周刊本身就是一个广场，各种观点在这里汇集。所以这个文化节不是为了让大家欢聚一堂热闹一下，而是希望吸引更多的思想在这里碰撞，它就像一个扩展版的周刊。”
孙艳娜为自己的部门感到自豪，“媒体是一个大概念，英文里是没有新媒体这个概念的，但是我们依然愿意叫这个名字，因为我们是真的在做新的媒体应该做的事。”
见到孙艳娜时，很难将她和总监这一头衔联系在一起。而孙艳娜似乎已经习惯了这种惊讶，笑着解释：“我上学早，更重要的是朱伟总编对我们年轻人很信任。”
新媒体 篇7
1.1 电视用户被新媒体分流
与传统的电视媒体相比, 更多用户倾向于选择网络, 由此可见, 互联网已经改变了人们的生活方式, 且影响力已经大大超过了电视。随着新媒体的出现, 传统电视也开始向移动电视及IPTV等方向发展, 导致电视用户被新媒体分流。电视媒体经历了辉煌期后, 现在面临发展困境。新媒体形式变得更加多样, 且极大地弱化了节目的播放时间和播放地点的限制, 与当前人们的快节奏生活相适应, 因此更多的人, 尤其是学生和社会工作人员逐渐放弃了从电视里获取信息, 转而主要通过手机、电脑等新媒体来获取信息或者观看节目等, 大大降低了电视的用户量[1]。
1.2 广告份额被新媒体侵吞
随着新媒体在人们生活中应用的拓展, 新媒体与传统媒体的竞争更加激烈, 传统媒体的广告已经不能满足行业的需求, 新媒体广告以海量的曝光、受众的互动及精准的投放正在崛起, 因此除了电视媒体受到冲击外, 其广告份额也受到了很大影响。据不完全统计, 2014年, 有超过30家纸媒停刊或者破产, 甚至有刚刚创刊的杂志也被爆出面临清算, 线下纸媒的数量减少, 也造成了可使用的投放面积减少, 2015上半年, 报纸和杂志广告的持续下滑, 报纸广告在2015上半年的花费和面积分别减少32.1%、33.9%, 从3月开始, 报纸广告的花费和面积的月度同比降幅都超过了三成。而同期新媒体广告结构逐步稳定, 2015年网络广告收入规模达到2 136.3亿元, 同比增长36.5%, 连续六年增速保持在35%以上, 成为国内广告的主要传播媒介, 引起了社会媒体的关注和重视, 并且按照这个趋势预测, 预计2018年我国网络营销规模将达到4 000亿元, 3年CAGR为23.4%[2]。由此可见, 随着网络的壮大, 承载的内容也更多, 整体的广告投放也慢慢的偏向互联网。
1.3 大大削弱了传统媒体的影响力
虽然传统媒体一直占据舆论的主导地位, 但随着新媒体的发展, 传统电视媒体的舆论影响力不断被削弱, 而新媒体开始掌握信息发布权, 成为舆论的引导主力。与传统媒体相比, 新媒体的便捷性、及时性特能点突出, 尤其是微博、微信以及论坛等新媒体, 传播速和影响力都非常惊人, 很多大事件都是在第一时间通过手机传播开来的[3]。
2 新时期新媒体与传统媒体的融合方式
2.1 新媒体与传统媒体的优势融合
传统媒体的优势是权威性和知名度, 新媒体的优势则是信息传播速度和互动性强, 这两者的有效融合主要可以通过内容上的融合。传统媒体和新媒体的传播内容都是社会信息, 受众被吸引的根本原因还是在于信息的内容, 传统媒体的权威性及传播经验都要比新媒体强, 这也是新媒体需要提升的方面, 而新媒体的信息则具有容量大、互动性强等方面的优势, 这也是传统媒体所欠缺的[4]。在未来的发展中, 两者可以相互借鉴、相互合作, 传统媒体保持真实性的前提下借用新媒体的传播平台来实现快速传播, 而新媒体则在信息挖掘和获取中借助传统媒体的权威性来提高内容可靠性。
2.2 规范新媒体与传统媒体的融合管理体系
新媒体与传统媒体的融合极大地改变了媒体的传播技术、运营服务渠道和盈利方式等, 导致传统媒体经营理念和方式存在严重的不适应, 进而使新媒体与传统媒体在融合中出现了较多的矛盾和冲突。针对这些矛盾和冲突, 政府和相关单位要通过立法或者相关规章制度来对其进行强制性的规制和管理, 从而更好地保障其有效融合。在具体的实践中:一方面, 政府可以借助新媒体快速发展的形势, 从法律角度加快新媒体的立法, 明确规范新媒体的管理范围、内容、行为以及言论等;另一方面, 要建立健全道德监督机制, 对新媒体不规范的行为进行预防和查处, 从而促进新媒体职业道德水平的提高, 使其在发展中更加的自律[5]。由此可见, 新媒体与传统媒体的融合关键在于通过有效的途径来解决两者在融合过程中出现的矛盾和冲突, 使其有法可依, 充分发挥社会监督职能, 使信息传播秩序更加规范。
3 结语
科学技术的进步使信息传播方式发生了根本性变革, 使传媒市场的环境也发生了很大变化, 传统媒体只有与新媒体进行科学有效的结合, 才能得到更好的发展。在实际的发展中, 可以从加强新媒体与传统媒体的优势融合为起点, 并对新媒体与传统媒体的融合管理体系进行规范和立法规制, 从而推动两者的共同发展。
摘要：随着科学技术的进步, 信息的传播方式发生了很大改变, 传媒市场也发生了改变, 充分利用科技进步带来的传播优势, 实现自身的持续发展, 是传统媒体未来发展的必由之路。本文主要分析新媒体给传统媒体带来的冲击, 并在此基础上提出新时期新媒体与传统媒体的有效融合方式。
关键词：新时期,新媒体,传统媒体,融合方式
参考文献
[1]王勇.媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究[D].武汉:武汉大学, 2013.
[2]朱春阳, 张亮宇, 杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者, 2014 (10) .
[3]周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].青年记者, 2014 (28) .
[4]代芳.传统报刊媒体与新媒体融合的方式[J].新闻研究导刊, 2016 (13) .
新媒体 篇8
1 新媒体概述
所谓新媒体, 就是指利用先进的技术发展起来的各种媒体, 例如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等都属于新媒体的范畴。从中可以看出, 新媒体的特点就是充分利用各种数字技术、网络技术, 并能够通过互联网、无线通讯网、卫星等渠道, 以及各种电脑、手机和数字电视等终端设备进行信息传播, 从这个层面上说, 新媒体还可以称为数字化新媒体。而相比较广播、电视、报刊、户外等传统四大媒体, 新媒体又被很多人形象的称为“第五媒体”。
新媒体的发展, 不仅给现代社会的发展带来了机遇, 同时也带来了一定的挑战。首先, 新媒体的出现, 使得不同舆论场之间形成明显分化趋势。随着网络的快速发展, 各种新媒体不断出现, 加快信息传播速度的同时, 促使传统媒体舆论场与新兴媒体舆论场之间的关系变得更加复杂, 分化趋势也越来越明显。其次, 舆论“去中心化”特征逐渐凸显。当前, 人们可以通过多种手段获取信息, 例如数字电视、网络电视、手机、电脑等一些移动通讯终端设备, 这些获取信息的方式大都是利用互联网进行各种信息的传播, 从而使新媒体的大众传媒属性越来越明显, 传播呈现出“去中心化”趋势。再次, “信息污染”现象频发。新媒体在进行信息传播的过程中, 虽然在很大程度上满足了人们的精神需求, 但是同时也带来了“信息迷雾”和“信息污染”等问题, 对于还没走入社会的大学生来说, 容易使其混淆是非观念, 甚至误入歧途。最后, 网络动员力量越来越大。利用新媒体的传播特性, 轻而易举的就可以实现网络动员。由此可见, 正确运用新媒体力量, 可以弘扬正能量、传递正能量;反之, 则会对社会造成一定程度的消极影响。
2 利用新媒体聚合正能量的有效途径
2.1 主动作为, 旗帜鲜明地弘扬主旋律
新媒体背景下, 各种思想和各种文化互相交融, 促使广大人民群众的观念也在发生巨大变化, 如何充分借助新媒体力量、做好舆论宣传工作、弘扬正能量、传播正能量, 已经成为当今业界最为关注的话题之一。随着媒体行业的不断发展, 传统媒体也在努力拓展舆论阵地。例如传统媒体已经开始运用微博、微信、QQ、掌上电脑以及手机等多个平台开展各种积极向上的舆论导向宣传。但是新媒体时代带来的“信息污染”仍然十分严重, 我们必须增强自身的危机感和紧迫感, 顺势变化, 主动作为, 继续拓展舆论阵地的同时, 还要针对新媒体发展的规律进行探索和研究, 找到运用和占领新媒体阵地的最佳方法。尤其是对于“主流声音”的传播, 更需要借助新媒体的力量。在众说纷纭的情况下, 最需要的就是“主流声音”的出现, 此时就应当充分利用新媒体, 对主旋律进行弘扬, 将正能量进行传播, 让党的主张成为时代的最强音。例如:2015年12月30日, 铜川广播电视台进行了创新, 将传统媒体与新媒体进行了融合, 成立了“智慧铜川手机台”, 该平台集合了新旧媒体的多重优势, 可以根据时代形势的变化, 传递出不同的好声音和正能量。“智慧铜川手机台”功能齐全, 电视直播、新闻资讯、便民服务、政府发布、用户互动等, 都可以通过该平台实现, 而且“智慧铜川手机台”的扩展性比较灵活, 可根据大众的不同需求, 随时进行新功能的添加, 实现了真正意义上的“智慧铜川”。据统计, 截至2016年3月, 该平台的访问量已经突破了126万次。从“智慧铜川手机台”推出的系列新闻宣传报道, 如《长征红色精神火炬在陕传递》《第三届中国孙思邈中医药文化节》《两会专题》《国企进铜》等, 可以看出, 该平台不仅整合了广播电视新闻生产力, 还实现了内容与速度的高度统一。
2.2 善于引导, 做正能量的“发光体”
随着新技术的不断发展, 各种新媒体形态不断涌现出来, 不仅拓宽了宣传思想的渠道, 而且也促使宣传思想出现了新趋势和新格局。例如:上海交通大学雷锋学社的创建, 让广大学子真正认识到了“日行一善非难事”。刚刚进入大学校园的夏明伟就发现, 大学上完课后, 学生几乎都是跑着离开教室, 至于黑板上的板书, 却无人理会。大学黑板不能得到及时擦拭, 不仅影响下一波上课的师生, 也影响了教室的卫生情况。于是, 夏明伟想出了一个办法, 号召广大师生一起“随手做好事”, 于是, 就出现了上文提到的雷锋学社。该学社充分利用了社交网站和微博、微信等平台, 引导学生随手做公益, 并将“我志愿我快乐”的正能量不断传播, 让大众感受到了来自身边的温暖。“雷锋学社”的创建, 将许多想做却不敢做的学生集合到了一起, 利用一件件小事的正能量, 感染越来越多的人参与到其中, 让大家明白, 公益就在我们身边, 近的触手可及。进入到夏明伟的人人网主页, “捡到校园卡一张, 已放在失物招领箱中”“关公共灯七盏”“为同学指路一次”……这样的记录随处可见。在很多人看来, 这样的小事根本不值一提, 但是有几个人能够真正做到呢?将这些不起眼的小事发布在网络中, 目的不是“显摆”, 而是将做公益的快乐分享给大家, 并希望能够感染到更多的人, 让大家明白, “日行一善, 其实不难”。“日行一善, 随手好事”的习惯, 夏明伟和一批又一批的雷锋学社志愿者们已经坚持了4年, 同时也得到了交大学子们的积极响应, 使得越来越多的交大学子开始在自己的微博和人人网上传播公益信息, 弘扬正能量。“雷锋学社”应经成为正能量的象征, 不断散发正能量的光彩。
2.3 科学管理, 用正能量打造专业化团队
新媒体时代, 每个人都可以成为信息的传播者, 无论信息的真假, 都能够得到快速传播, 这样就很容易使得一些假信息传播开来, 对大众产生不良影响。因此, 利用新媒体传播正能量, 需要一支专业化的团队, 确保新媒体的导向作用能够得到真正发挥。新闻从业人员必须深刻认识到自身的责任, 在进行传播信息的时候, 一定要坚持传递正能量, 让积极向善的信息成为新媒体的主旋律, 从而影响社会大众。
3 结束语
综上所述, 利用新媒体聚合正能量, 首先需要做好基础平台建设;其次要做到与时俱进, 以广大人民群众为传播主体, 通过专业化的团队对各种网络化的信息进行梳理、甄别, 将其中带有正能量的信息传达给大众, 引导大众正确面对舆论信息, 不受不良信息的污染。各种新闻媒体也必须顺应时代发展的潮流, 不断创新传播理念, 要做到真正认识新媒体的力量, 并能够有效利用新媒体力量, 传播主旋律, 弘扬正能量。因此, 利用新媒体, 传播正能量是时代发展的必然趋势。
参考文献
[1]用好新媒体发挥正能量[N].人民日报, 2013-07-09 (16) .
[2]程文杰.聚合自媒体时代的正能量——浅议自媒体时代话语权的掌控和主导[J].中国广播, 2013 (6) :22-24.
新媒体 新主持 新挑战 篇9
关键词：新媒体,新主持,挑战,冲击
现如今,新媒体对社会发展及人们生活带来的巨大变革已经渗透到社会生产、流通及消费等环节中,推动着以信息技术、网络技术为代表的第三次产业革命不断深化,使人类社会正迸发出以任何一个时代都不曾有过的财富和知识红利。此环境下,对主持人也提出了新的挑战和冲击。所以,主持人要积极应对这一局面,接受新媒体的发展给主持人行业带来的冲击,不断探索,总结经验,以完善的应对策略,为大众提供更新鲜、更具有说服力的报道。
1 新媒体的发展给主持人行业带来的冲击
1.1 颠覆了传统的单向传播模式
前几年,传播模式较为单一,播出模式大都是“我播什么你看什么,我说什么你听什么”的线性传播模式。观众互动,大多还是以电话和短信来获取。自2008年,随着新媒体时代的到来,特别是微博、微信等网络平台的丰富,信息的播发和内容的传播已经不单单局限于传统的媒体渠道。主持人不仅仅只是坐在电视镜头前或者是话筒前的主播,而是可以通过新媒体的互动模式,可以实时播发新闻信息,与观众及网民随时互动,了解更多信息动态。
1.2 打破了传统的技术需求
传统媒体的输出方式,需要传统的媒体设备,如演播室、摄像机和音频设备等。借助电视频道、广播输出频率,向外界播发新闻信息。但新媒体时代,借助不断更新的媒体技术和工具,使传播的内容、渠道和方式都发生了较大的改变。传统媒体也开始打破原有单一式的传播模式,利用先进的多媒体技术,如直播间虚拟前景、前景三维可视交互系统、虚拟直播间、多屏联动平台、全媒体演播平台等,为节目包装和效果提供最大的技术支撑。对于新环境下的主持人来说,就是要理解如何将这些最新的多媒体技术与自己的播音主持内容融合起来,如何更好地在节目中合理地运用这些多媒体工具。
1.3 改变了传统的传播媒介
传统的传播媒介,只要依靠广播、电视和报纸等媒体平台,新媒体时代,大家开始通过移动终端,如手机、平板电脑、笔记本电脑和电子书等工具,借助网络信息传播平台,随时随处了解媒体信息。在这个时代,人人都有可能是“媒体”,人人都有可能是“记者”,人人都有可能是“主持人”。
1.4 对主持人的综合素质有了更高要求
新媒体环境要求主持人实现网络的实时互动,除了专业素养过硬之外,还需要有全面的综合素质以应对网民的新要求。因此,主持人要不断提升我身的综合素质,把自己锻炼成为一个知识广博的“能人”,只有这样才能够良好地应对新媒体环境带来的纷繁复杂的信息冲击。例如:2015年,南平广播电视台特别推出了观众互动新版块“今晚九点半,就在您身边”,策划了一系列主持人与观众的专属体验活动,要求主持人走出直播间,与观众零距离,带领观众去体验各种互动活动,这也对主持人的自身的综合素质提出了更高要求。
1.5 对主持人的业务能力有了更高要求
新媒体环境下,对主持人语言、形象和个性等都提出了新的要求。主持人不单单是一个主持人,还需要承担工作角色,如编辑、策划、记者等,要求主持人务必要打破原有的工作模式,要不断提升业务能力,以如何使用新媒体工具,如何进行视频微直播,如何通过新媒体与观众互动,如何组织线下活动提升媒体亲和力,如何撰写媒体服务方案等具体展开,将这些内容融入到新媒体、新主持工作当中。同时,随着科技的快速进步,传统媒体主持,更多的面对是“冷冰冰”的机器,或是同事。而在新媒体平台下,拉近了主持人与受众之间的距离,甚至能够与受众“面对面”地进行互动和沟通。
2 新媒体发展给主持人行业带来的新挑战
2.1 更丰富的传播媒介
近年来,随着互联网技术的不断发展和更新,我们看到了花样繁多的播出方式,覆盖音频、视频、文字、动画和多维空间等多个领域的传播方,使受众可以根据自己的喜好选择自己喜欢的媒介,了解信息。而作为新媒体环境中的主持人,就是该栏目的代言人,同样可以利用这些平台更好地呈现主持人的个人魅力、个性,为打造名栏目、名主持服务。
2.2 多样化的主持形式
传统的主持方式较为单一,一般是简单的主持人口播与新闻内容的组合,节目形式单一枯燥,对主持的要求主要是清晰准确地表达出新闻的内容。但新媒体时代,对主持人的主持形式提出了跟高的要求,主持人演播室中,除了口播新闻信息之外,还需要将自己的主持状态和内容,与多媒体的媒体效果结合起来。
2.3 多角度的受众互动
传统媒体的节目中,做不到信息的汇总融合和受众反馈,但随着新媒体时代的到来,传统媒体开始意识到新媒体信息平台对自身的冲击,主持人开始在节目主持中融合受众的反馈和感受,更多地体现大众的声音,与观众互动,提高收视率。例如,2016年,南平广播电视台的电视栏目观众互动新版块:“今晚九点半就在您身边”,策划了一系列的体验式活动,例如:冬赏芳菊·汉服巡礼、宝贝易物欢乐多、萌萌动物迎新年、亲子同做暖手袋、三八创意插花课堂、骗术大揭秘、车技大考验、疫苗安全你我他、我是小主播以及职业体验秀等。我们为观众创造更多的乐趣体验和学习机会,取得了极佳互动效果。
2.4 多渠道的内容来源
新媒体冲击下,对主持人提出了更高的要求,对报道内容也提出了更高的要求,提倡多渠道采集内容,为大众提供内容丰富的新闻报道。例如2015年,南平广播电视台《今晚九点半》栏目开始将微博、微信、论坛等网络平台中搜集到的新闻线索和热门信息,在电视栏目中呈现,还专门开设了电视栏目新媒体板块,梳理近期在网络中的热点和群众热议的内容,在电视节目中以文字、图片、音频、视频等多种形式来呈现不一样的新闻事件。让受众感受不一样的内容来源,同样能获得不一样的信息反馈。
2.5 更深入的社会反馈
新媒体环境下,一个事件的从发生到结局,我们都能从多渠道、多家媒体得到全方面的了解和深入。在新媒体的环境中,主持人需获得与此事件相关的文字、图片、音频和视频等全方位的消息,使公众对于这个事件有更加立体的了解,并通过微博平台、微信平台等更广泛地收集社会反馈信息。
3 结语
新媒体冲击下,改变了受众的媒体消费习惯,颠覆了受众对特定媒体外形的固有印象。这一情况下,主持人及其所属的平台必须借助新媒体带来的机遇,积极应对挑战,除了提高自身的综合素质外,还要不断创新,掌握信息传播的主动权,做一名新主持,更好地胜任新闻媒体工作,为大众服务。
参考文献
[1]莫昱茜.新媒体时代广播节日主持人的新挑战[J].新闻记者,2015(10).
[2]侯琳.新媒体时代新闻节目主持人的机遇与挑战[J].西部广播电视,2015(22).
新媒体 篇10
1 传统广播的劣势
随着数字技术、计算机技术以及信息技术快速发展和进步, 为社会建设和社会发展提供了强大的动力, 新媒体的出现为各个领域的发展带来机遇和挑战, 为社会进一步发展注入了新鲜的生命力。在新媒体时代背景下, 实现传统广播与新媒体的融合发展, 可以促进广播的进一步发展, 为广播业的可持续、稳定发展奠定坚实基础。但是传统广播在新媒体时代的缺陷越来越突出, 已经广泛引起媒体行业的广泛关注, 新媒体时代下传统广播的缺点主要体现在四个方面。
1) 传统广播的技术比较落后, 兼容性和拓展性都比较差, 现有的传统广播一般采用的是模拟传输、人工管理的工作方式, 在运行过程中系统容易受到环境的干扰, 同时进行多路广播的时候容易出现串音的现象。传统广播难以实现数字格式音频文件, 不能在终端直接播放, 传播广播无法与IP网络连接, 难以真正实现音源数字化、播放管理自动化的重要目标。
2) 传统广播的音质比较差、功能比较单一, 在广播播放过程中, 只能用于本区的背景音乐和广播通知等活动, 无法满足厂房远程统一广播的需要, 使得公司管理人员不能同时与厂房讲话, 不利于突发状况的处理。
3) 传统广播的安装程序比较复杂, 对传统广播的维护和检修不便利, 故障率比较高, 无法确保传统广播的传播质量。传统广播是严格按照阻抗与功率匹配的原则进行配置, 一旦变压器或音响故障烧坏功放, 就会对整个广播形成极为不利的影响作用。
4) 传统广播的可管理性比较差, 无法进行远程控制, 传统广播只能以专用播放设备和储存了MP3文件的计算机作为音源, 必须由专人在专门地点管理广播内容, 无法使用现代技术对广播音源进行有效管理, 更难以实现远程播放控制的重要目标, 传统广播的灵活应用效果比较差, 资源浪费现象比较严重, 对传统广播的传播会形成极为不利的影响作用。
2 新媒体时代下传统广播与新媒体融合发展的必要性
随着社会经济蓬勃发展, 媒体行业“百花齐放, 百花争鸣”, 在新媒体时代下, 实现传统广播与新媒体融合发展, 具有非常重要的作用, 可以有效促进传统广播的进一步发展。主要是因为广播具有迅速、及时、传播范围广泛以及声情并茂的特点, 广播不受年龄、性别以及文化层次等条件的限制, 与电视节目相比, 具有非常明显的优势, 可以一边工作学习、开车一边收听广播。所以, 广播具有较强的优势, 费用经济、速度快捷以及听觉信息对听众的影响力和感染力比较强。
2.1 可以通过听觉信息对听众产生深刻的影响
不同于其他信息传播媒介, 广播是靠声音传播信息的, 信息通过广播传递的过程中, 一方面有助于听众的理解, 从而使听众可以真正接受信息, 对听众行为方式、思维方式加以指导, 有利于帮助听众树立正确的世界观、人生观以及价值观。另一方面, 信息传播过程中, 对主持人的专业水平和主持风格要求比较严格, 主持人要充分了解节目情况, 以及节目的性质, 只有这样才能增强广播节目的吸引力。广播主持人对稿件进行在创作、再提高, 使观众可以更容易理解广播内容, 从而使广播节目真正发挥其重要作用, 对听众产生深刻的影响。除此之外, 广播依靠声音传播, 适用于所有人群, 不受听众年龄、性别以及文化程度的限制。广播具有非常好的可移动性和便捷性, 甚至可以随时随地收听广播, 也不会对人们的学习和工作产生不利影响。
2.2 具备非常良好的经济效益
广播的运行成本和受众的接收成本比较低, 具备非常良好的经济效益。从受众方面分析, 获取广播信息的价格比较低廉, 是最具经济效益的媒体。更重要的是, 获取广播信息价格与人们消费水平的提升没有直接关系, 主要是因为即使人们消费水平提升, 人们也希望以最少的投入, 获取最大的回报。广播的价格比较低, 适用于各种场所, 如车载广播等。这也是广播区别与其他媒体的明显优势, 电脑、电视应用的场所比较固定, 广播不固定的收听方式, 可以使人们更加方便、快捷的获取信息。所以, 在新媒体时代下, 传统广播与新媒体的融合发展具有非常重要的现实意义。
2.3 广播传播速度快捷
广播传播速度相对来说比较快捷, 这也是新媒体时代下传统广播与新媒体融合发展的一大优势, 对于一些重大事件、重要新闻, 广播的传播速度要快于互联网。在新闻事件的现场, 广播记者只需要利用移动电话, 就可以一边观察现场情况、一边进行采访、一边思考、一边进行口播, 将信号直接送入到直播室, 直播室再及时将新闻事件的进程实时报告给听众。通过广播可以是听众及时了解到新闻事件的真实进程情况, 可以有效确保信息传递的真实性。
广播传播的缺陷是稍纵即逝, 不便于广播的保存和深入研究, 新媒体时代下实现传统广播与新媒体融合发展的重要目标, 可以进一步拓展广播的传播范围, 有效增加更多的听众, 同时也可以有效弥补广播看不到文字、不便于保存的严重缺陷, 进一步拓展空间, 使广播可以真正发挥音视频的特长。
3 新媒体时代下传统广播与新媒体融合发展的有效策略
3.1 提高理论宣传节目编辑的专业水平和综合素质
理论广播节目对广播内容、广播主持人的要求更高, 在新媒体时代下, 要促进传统广播进一步发展, 充分发挥理论广播的重要意义, 必须提高节目主持人和节目编辑的理论素质, 主要是因为编辑在广播节目制作和传播过程中发挥着极其重要的作用, 要制作出高质量的广播节目, 要求新闻编辑必须具备非常高的专业水平和政治素养, 只有这样才能准确提炼出社会要闻和时代发展的节奏, 在信息化的时代中认清社会的主流思想和本质, 准确把握社会发展的政治方向。同时, 新闻编辑具备非常敏锐的感知力, 可以为听众提供更具吸引力的广播内容, 从而办出更受听众喜爱的广播理论宣传节目。除此之外, 在新媒体时代下, 实现传统广播与新媒体融合的重要目标, 必须建立多媒体数字化平台, 主要是因为数字化平台既是融合传播的生产基地, 又是媒介产品的分发中心, 在这个平台上, 可以对文字、图片以及音视频进行有效的整合, 从而实现信息资源的数字化。数字化平台的建立, 可以真正实现信息共享、协同的重要目标, 并有效改变传统电台内各媒体间相互隔离的状况, 使广播传播流程更加网络化和数字化。因此, 实现传统广播与新媒体融合发展, 必须提高节目主持人和理论编辑的专业水平和综合素质, 还需要建立数字化平台, 为广播信息传播提高充分的保障。
3.2 优化广播管理理念, 实现与多媒体的融合
现阶段, 传统广播与新媒体融合发展, 应该创新节目管理理念, 主要是因为很多人对新媒体的认识、理解以及应用都存在一些差距, 大多数广播电台还没有将新媒体融入到发展规划中, 依然沿用传统媒体的思维模式和管理方法, 使得更多听众纷纷选择新媒体, 对广播媒体的进一步发展形成了极为不利的影响。因此, 必须创新节目管理方法, 并根据听众的不同, 形成自身的特色, 实现广播的个性化发展, 从而形成广播与新媒体真正的融合, 这也是广播电台在新媒体时代长远发展必须坚持的理念。在新媒体时代下, 促进传统广播与新媒体的融合发展, 必须使广播媒体坚持走跨媒体经营之路, 合理借助新技术、新渠道, 实现传统广播的整合, 并转变经营模式, 增强与听众之间的互动, 更清楚的了解听众对广播节目的意见和建议, 为听众传递更具吸引力和听众需要的信息, 从而打造出更具吸引力的广播节目, 不断提升广播媒体的经济效益和社会效益, 为广播媒体的长远、稳定发展奠定坚实的基础。因此, 新媒体时代下, 传统广播与新媒体融合发展, 必须创新管理理念, 实现多媒体的融合, 只有这样才能促进广播媒体业的进一步发展。
4结束语
综上所述, 在传统广播发展过程中融合新媒体, 充分利用新媒体以及发展新媒体, 也是各大传统媒体发展的必然趋势, 传统广播快速转型, 可以有效提高广播节目的生产能力, 最大限度降低生产成本, 进而提高广播的核心竞争力。因此, 新媒体时代必须实现传统广播与新媒体融合的有效目标。
参考文献
[1]刘双庆, 刘杨.新媒体时代传统广播如何利用微信——以北京人民广播电台交通频率“1039都市调查组”为例[J].中国记者, 2013 (12) :110-111.
[2]杨军.新媒体时代传统广播电视媒体面临的挑战与机遇[J].科技传播, 2015 (10) :207-208.
[3]张彩, 曹璐.新媒体技术背景下美英日“重塑广播”的新态势[J].河南社会科学, 2011 (5) :122-125.
[4]王旭晶.新媒体时代下广播节目的生存之道——以龙广《母爱好时光》节目为例[J].活力, 2013 (18) :65.
[5]柯惠新, 黄可.从平面化 (2D) 到立体化 (3D) ——对新媒体时代受众测量的思考[J].现代传播, 2011 (10) :103-106.
[6]陈璐.新媒体时代下加强广播电视编导专业师资队伍建设的思考[J].新闻研究导刊, 2014 (15) :156-156.
[7]柴冬.新媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].媒体时代, 2015 (5) :104.
新媒体 篇11
BIRTV2011主题为“创新媒体、精彩生活”，主要围绕媒体在内容和形式上的创新和由此带来的新业务展开，提倡内容制作面向多形式媒体，面向更广泛受众，推动广播电视从传统媒体向全媒体转变。
本届展会以内容传播产业链（包括内容管理、内容传输、内容接收和内容交易）为展示重点，全面展示了3D影视、高清电视、三网融合、全媒体、云计算、下一代广播电视网（NGB）、移动多媒体广播电视（CMMB）和数字电影等最新技术、设备和解决方案。
本届展会共有30多个国家的469家厂商参展，其中国际厂商190家，超过40%；国内厂商279家，电影厂商86家；观众超过5万人。
云计算普及3D概念受捧
云计算在广电行业的应用研究已经引起各方关注，在今年BIRTV展会现场，很多厂商都推出了不同类别的云方案。比如，新奥特发布了C-MAP全媒体运营技术构架，C-MAP是基于视频云计算的新一代数字媒体整体解决方案，在统一数据中心（IDC）之上，构建四大核心云平台（经营管理、生产制播、集成分发、运营发布）。展馆内还可见大洋的“浩瀚”云媒资系统、索贝新闻云生产、方正媒体云计算平台、捷成广电云体验中心⋯⋯
新媒体是本次展会的一大热点，BIRTV2011开设专门场馆展现下一代广播电视网（NGB）、新媒体技术以及电视台、网络电视台在运营等方面的最新成果和理念。在7号馆的三网融合业务展区，可见上海东方有线与济南广电网络的醒目展台，前者重点展示NGB上海示范网的建设，后者展示了与浪潮公司合作的手机遥控器、电视读报、网络资讯、频道回看、云电视平台等业务。
电影《阿凡达》上映后，3D视觉效果备受追捧，3D电影、3D电视、裸眼3D等相关技术也迅速发展并推广起来。在今年的BIRTV上，多家展商搭建3D、高清影院播放3D短片，使观众可以现场体验3D电影的生动效果，增强了BIRTV的观赏性。同时，《加勒比海盗4》等影片的后期制作人员也来到展会现场，讲述3D电影制作的有趣故事。
高清电视及多流程节目制作网络也是本届展会的重点内容。8月24日BIRTV2011开展首日，索尼中国专业系统平台与遵义广播电视台在国展的索尼户外展位举办高清电视转播车交接仪式，索尼向遵义台交付一辆8讯道高清电视转播车，这是索尼为遵义台量身定做的贵州省地级市第一辆高清电视转播车。遵义市广播电影电视局局长王启宏表示，高清转播车的采购，带来的不仅仅是技术的革新、设备的改良，它将深层次改变广播电视事业发展理念和节目制播方式。
全媒体、大视频时代的内容制作
8月23日，BIRTV2011主题报告会在北京国际饭店召开，“中央三台”首次齐聚与业界共享加强传播能力建设，开发新媒体新业务的经验。中国国际广播电台台长王庚年发言主题是“建设现代综合新型的国际传媒的演讲”，中央人民广播电台副台长王晓晖主题演讲“云层下的广播选择”，中央电视台副台长何宗就着重探讨了“全面提升全媒体时代电视台的核心影响力”。
何宗就表示，全媒体化是各类媒体发展的趋势，新媒体虽然分流了电视的大量观众，但也扩大了电视的传播空间。“虽然新媒体使观众离开电视机，但没有让他们离开电视媒体，观众有更多样化的收视方式，对电视台的依赖性更强。”他提出了电视台在全媒体时代的发展对策：首先，从节目策划开始就要考虑全媒体化的节目生产，深度整合电视台节目资源，打造全媒体的内容制作；其次，逐步实现传统电视与新媒体在节目存储、媒资管理方面的互联互通、资源共享；第三，突破传统节目的播出理念，构建面向全媒体的大播出平台，实现跨媒體、跨终端的节目分发和传播。
8月24日，国展7号馆迎来“中国影视数码剪辑大赛夏令营之大师讲评”活动，为即将拉开作品征集序幕的2012年中国影视数码剪辑大赛热身。本次活动邀请了知名剪辑师张一凡讲解电影《让子弹飞》的叙事节奏与剪辑技巧，国家一级剪辑师、中国电影剪辑协会会长周新霞讲解多重蒙太奇在剪辑中的运用。其他讲师分别围绕北京台剪辑大赛优秀作品、东方卫视《中国达人秀》、上海新娱乐频道《发动奇迹》的剪辑技巧以及电视包装与剪辑等内容进行了讲解。活动现场还设立了电影样片剪辑体验区。
8月25-26日，三网融合中国峰会（CNCS2011）举行。本届峰会分为“政策·趋势”“网络演进·智能终端”“试点进展·业务创新”与“迎接大视频市场”四大主题。国家广电总局科技司有线网络管理处处长韩鹏表示，广电机构将按照国务院对于“三网融合”的要求，建设IPTV和手机电视的集成播控平台，并研究组建中国广播电视网络公司。通过建设下一代广播电视网（NGB），实现广播电视网络的战略转型。韩鹏强调，广播电视网具备了普及和安全的双重特性，在参与国家信息化建设上更具优势与潜力。
8月26日，2011视觉效果高峰论坛数字电影论坛（CVES）举行。本次论坛主题是“3D电视影像制播全流程解析及大型案例分析研讨会”，来自国内外的电影设备厂商、制作机构、播出机构相关人士就3D电视影像拍摄流程解析、3D拍摄设备设计特点和实用技巧、作品案例进行了讨论。
8月24-26日，BIRTV举办了多场专题研讨会。比如“BIRTV广电全媒体战略研讨会”，中美后期制作交流会，《加勒比海盗4》首席剪辑大师介绍好莱坞大片的剪辑秘籍，以及一些技术厂商、新公司围绕新产品、新技术的介绍、发布与探讨。
评奖重新界定分组方法
BIRTV的产品、技术和应用奖，是目前国内惟一集中广电行业众多技术专家对参展产品所作的评奖。评选活动已经举办了九届，获奖产品和解决方案反映出当下最热点的技术及发展趋势，不仅是未来广播影视技术发展的风向标，也是行业用户采购设备的重要参考。
今年BIRTV组委会重新界定了参评项目组的分组方法，分为“前期采录组”“后期制作组”“播映、传输与新媒体组”“网络应用组”和“综合设备器件组”五个项目组进行评选。五个项目组总共申报项目124项，经过初评、复评和终评，最终评出BIRTV产品、技术及应用奖43项，在其中又评出大奖7项。颁奖典礼于8月23日召开的BIRTV2011主题报告会上率先举行。
评审委员会主任、中央电视台副台长何宗就表示，获奖项目或者在传统领域有实质性突破，或者在前沿领域取得了突出成绩，或者在新业务开发方面独占鳌头，均代表着时下广播影视技术的发展方向。“全部获奖项目中，4K、3D和面向多平台集成、多屏发布的项目较多，国产项目和自主产权项目增加，一些国产系统在长期由国外厂商垄断的领域取得突破。”
从评奖结果及展会现场来看，歌华的飞视，时代华睿的背包式3G新闻传输系统，北京广播电视台听立方数字广播播放器等三网融合新业务广受关注。
新媒体 篇12
媒体从传统的定义来讲, 具有喉舌功能, 它作为信息传递、交流的工具和手段, 在人类信息传播中起着及为重要的作用。电子传播时代的到来和传播技术的发展, 使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达, 进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。信息社会, 正是在这个基础上产生的。以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展, 使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。信息高速公路就是集广播、电视、电话、传真、电子邮政、电子出版、计算机通信等各种信息媒介于一体, 对音声、影像、文字、数据等进行综合处理和传输的多媒体双向信息系统。近年来, 新媒体的发展给社会带来了冲击。与传统媒体相比, 新媒体技术的发展趋势主要表现在传播过程的双向性的增强、多媒体化和媒介功能的融合、媒介资源的丰富化、信息传播的全球化。新媒体不仅改变了人类的知识结构, 也改变了人类观察世界的方法和思想过程。以电视为主的现代媒体改变了人类观察世界的棱镜。在遥远的土地上, 通过卫星、电视、互联网, 进入了家庭。观众和网民有一种实时、亲历、感性和全球化的感觉。以印刷媒体为主的传统媒体, 其文字死板地印在纸上, 读者要依靠自己的想象力构筑出现实画面来。然后, 大脑通过理性的思考做出结论, 最后再拿出行动方案。而新媒体改变了思想和决策过程。电视的动感、声音、色彩使观众的感官亲历了新闻事件, 引起了冲动的反应。由于电视依靠的是视觉元素构成的画面, 它总是把注意力放在那些能出好画面、戏剧性强的新闻事件上。电视画面给受众带来的冲击效果也促使一些报纸跟着模仿。这类报纸强调和突出报纸的视觉效果, 借以提高新闻内容的质量, 增强新闻的冲击力。
二、信息时代的艺术互动
当代艺术的转型是艺术与大众传媒在制造形象化文化产品上的统一性, 决定了两者相互促进和统一的前提。大众传媒作为流行艺术的主要生产机器, 从内容到形式, 从工具到手法, 都控制了艺术家的艺术创作, 把它们整合到传媒体系中, 先天地决定了流行艺术的标准化和批量化生产方式。艺术与设计有着密不可分的联系。随着社会的发展, 人类造物活动范围不断扩大和审美意识的提高, 艺术与设计更是紧密地结合在一起, 这在中外艺术设计发展史上体现得都非常明显。所谓设计, 指的是把一种设计、规划、设想、问题解决的方法, 通过视觉的方式传送出来的活动过程。艺术设计的分类方式多种多样, 没有一个固定的标准。常见的分类方式将艺术设计划分为:平面设计、立体设计和空间设计;或者根据应用领域分为:建筑设计、工业设计和商业设计等。设计作为视觉的造型活动必然体现为一种艺术形态, 艺术设计门类庞杂, 新的设计名称相继出现, 新媒体艺术设计就是其中的一例。设计有许多名称, 分别揭示了各种不同的设计目标和存在领域, 但是我们发现, 在一些设计中具有类的特征:视觉传达设计、商业展示设计等门类与二维空间关系密切, 都是通过视觉传达意图, 其学科基础是平面构成。与数字技术和信息技术相关的设计门类, 如网页设计、数字3d设计、互动设计、动画设计、游戏设计等, 它们以电子形式存在, 不受时空限制, 营造的是虚拟的人工环境, 使人们在真实与虚幻中穿梭。虚拟艺术设计是指集声音、视频、图像、动画等各种信息媒体于一体的信息处理艺术。它可以把外部的媒体信息, 由计算机加工处理后, 通过互联网以图片、文字、声音、动画、影像等多种方式输出, 以达到丰富的互动艺术表现。其特征为综合性、交互性、虚拟性。虚拟艺术设计已经成为网络空间的一种生活和娱乐方式, 日渐融入我们的生活。技术与艺术, 现实与虚拟, 参与与互动, 这是数字化网络的观念, 是一种新的空间形式、一种新的思维方式。从某种角度可以说, 虚拟艺术设计是数字时代和信息时代的艺术表现。其大致可分为网页设计、游戏设计、交互设计、用户界面设计、虚拟现实。
三、新媒体艺术引领时尚
新媒体艺术是中国社会发展中的一部分, 它遵循人类文明发展的一般规律和趋势, 符合时代发展要求, 加快社会主义文明进程, 这是它的动力和生命力所在。在人们刚刚熟悉了第四媒体———网络媒体之后, 以手机短信为起点的第五媒体又开始引起人们的关注。人们除了拥有原先的报刊、广播和电视之外, 又增加了两种新媒体。那么未来的媒体什么样呢?它应当是由信息技术突破带动的, 无所不在、无时不在的多媒体平台。未来通讯社、报刊、广播、电视、网络、手机等媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体新闻平台, 并与电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务等有交叉和融合的趋势。当前, 给媒体带来新的挑战, 媒体既是信息的传播者, 又是市场的竞争者。如何激发媒体的活力?传统媒体艺术设计所扮演的“点缀”作用, 必须起到画龙点“睛”的功能, 让媒体的活力在市场竞争中充分焕发。也就是说艺术设计就是打造媒体的第二生命线。新媒体艺术是一种创造媒体本身的新型艺术。传统媒体要进行自身的演变, 促进向新媒体转变。传媒的发展过程不是媒介依次取代过程, 而是一个依次叠加的过程, 每一种技术都使人类的传播能力有了飞跃。这种传播能力在进化过程中一代一代的积累、升华、传递, 这是人类生存和发展基本的一面。传统媒体必须与新媒体联手改变传统的传播模式, 作为世界上广有影响的传统印刷媒体, 美国《科学》杂志改造成了交互式的电子信息媒体。20世纪80年代兴起的新媒体艺术, 继青铜、瓷器、雕刻等旧炼金时代实体造型艺术后, 第一次运用并融合声、光、电技术表达观念。发展到今日, 新媒体艺术更以它的互动性、渗透性, 把对某种具体技术的崇拜和开发转化为对此技术的分享与通感。如同一扇窗、一道门、一个镜面、一堆答案, 让参观者接近创作的过程, 通过创作者认识自己。
新媒体艺术所谓的“新”是什么?新=未存在过的=未被发现的=原创的。新, 就一定不属于大多数;新, 总是被少数人创造出来的。发现和创造新事物总是非常个人化的活动。在一个以媒体、信息和知识为引擎的社会中, 艺术, 作为创造力和表现力互相激发的一种实践活动, 积极地介入到塑形社会的过程中, 是至关重要的。学科交叉、跨媒体、人机交互与空间, 这几个元素构成了新媒体艺术的最主要特性。媒体艺术为跨文化的与学科交叉性的, 其实可以涵盖从绘画、摄影、全息摄影术、实验电影、录像艺术到行为艺术、交叉媒介演出艺术、交互艺术、界面等广阔的领域。欧洲新媒体艺术教育普遍以观念为导向, 并具有实验性、反思性、破坏性和置疑精神。我们在此领域的教育在一定程度上, 还是以技术至上为方针。普遍缺少的是一种对艺术史、当代艺术、实验精神, 以及独立/合作关系的深入认识。学生们创作的作品只是一种单纯的工具层面的延伸。停留在3D特效和网络游戏互动这样的层次是无法了解真正的新媒体艺术的。新媒体艺术首先是建立在艺术层面上的艺术创作。互动与网络是新媒体艺术的两个主要特点, 二者之间经常是互相包含的关系。互动有两个方面的意思:一个是广义的, 比如看电影、打电话, 等等;狭义的互动概念, 就是界定在人机交互上面。一些新媒体作品通过媒介和网络还可能反馈到艺术家。从人到作品, 再从作品到人, 这种交流是双向的, 这都是一些传统艺术所不具备的新的可能。
四、重引导与强管理并举
信息技术发展引发的媒体革命也提出了一些亟待解决的重大问题, 诸如管理失控、色情暴力信息泛滥、知识产权被侵犯、职业道德受到冲击等等。面对由信息技术发展引发的媒体革命, 人们给予了高度重视, 各国政府从国家利益出发纷纷调整和制定相应的战略方针、政策和具体措施, 以期在21世纪的媒体竞争中处于主动地位。世界范围内思想文化交流、交融、交锋带来的新挑战, 各种思想文化在更大范围、更深层次上相互激荡, 正确的与错误的, 先进的与落后的, 积极的与消极的交织在一起, 意识形态的渗透在加剧, 西方发达国家凭借其经济科技优势和舆论强势, 不馈余力地推行其价值观和生活方式, 西方文化、外来文化对人们思想观念的影响不容忽视。美国大片、西方时尚、日本动漫、韩流以及情人节、感恩节、圣诞节等西方节日在青少年中大行其道, 对我们的主流意识形态、思想道德观念和传统文化产生了冲击。
灿烂的中华文明和优秀文化传统, 既是凝聚中华民族的精神纽带, 也是中华儿女赖以生存的精神家园。千百年来, 在绵延不绝的历史长河中, 中华文明的传承有着自己独特的方式, 既有口耳相传的神话史诗, 也有浩如烟海的纸质典籍。近现代以来, 随着科技革命推进, 大众传媒应运而生, 为文化的传播、文明的传承赋予了新的生机与活力, 拓展了更大空间。媒体在文化竞争中的作用更加凸显。我们只有努力传承、弘扬中华文明传统, 积极吸收和借鉴世界优秀文化成果, 创造出更具有生命力、竞争力的新媒体艺术, 才能在国际文化竞争中占据主动地位。在当今社会, 新媒体艺术在人们的文化生活中具有重要影响, 具有对人们精神世界引领和示范的作用, 已经成为人们接受信息、享受娱乐、体验艺术的主要渠道, 成为传播先进文化、提升人们精神境界的重要平台。新媒体必须旗帜鲜明地坚持正确的艺术导向, 树立高度的社会责任感, 大力弘扬民族精神和时代精神的主旋律, 始终坚持崇高的精神追求和品格的自我素质。积极探索, 大胆创新, 有计划按步骤的推出一批思想性、艺术性、观赏性相统一的作品, 为活跃人们精神生活, 提高人们精神境界, 激励人们创造美好未来, 发挥积极作用。文化精品是一个国家民族精神思想的集中体现, 代表着文化发展、文化追求、文化价值的最高标准。温家宝总理说:“拥有名牌的多少, 是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量, 就是效益, 就是竞争力, 就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界, 加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”新媒体艺术实施精品、品牌化战略, 带动整个新媒体艺术产业的健康发展, 成为社会发展新的经济增长点。
随着现代信息传播技术的迅猛发展和广泛应用, 舆论传播的方式、方法、手段出现了新变化。舆论传播方式发展变化带来新的挑战。媒体形式日渐多样, 网络媒体构成正在发生深刻变化。传统媒体利用新闻资源、人才资源、品牌资源等优势, 通过自建网站、合并和控股地方新闻网站等方式, 强势介入互联网领域, 大力拓展手机报纸、手机电视、网络电视、网络广播等业务。民营资本和传统行业企业看好网络媒体的社会影响力和发展潜力, 把投资网络媒体作为新的经济增长点, 作为扩大知名度的重要途径, 使得网络媒体资本结构日趋复杂多元。境外大型互联网企业普遍看好我国互联网发展前景, 凭借其资金、技术、管理等优势, 大举抢滩中国市场, 通过与境内有关机构合作等方式, 扩展经营活动范围, 使我国本土网络媒体特别是重点新闻网站面临更大的竞争压力。以互联网为代表的新兴媒体成为信息传播的重要载体, 正在深刻改变着人们的工作方式、生活方式和思维方式;舆论传播的内容日渐丰富, 主流媒体之外, 有都市类、休闲类以及其它各种专业性组织的媒体。受众接受信息的即时性、自主性、互动性大为增强, 从单纯的接受者变成了参与者与生产者。如何加强和完善对新兴媒体的管理, 促进网络健康发展, 是一个重大课题。网络媒体发展是信息技术、现代媒介技术发展和应用的结果。其个人化趋势反映了社会成员多样化、个性化需求。但是, 互联网媒体的社会属性和其他媒体一样, 在对社会产生影响的同时, 也必须承担社会责任。当前, 对于新兴媒体在管理还不健全, 管理制度滞后, 管理手段有待提高, 达到有效地加强引导舆论的本领, 掌握舆论工作主动权的目的。在实现途径上, 对新媒体的管理和引导, 主要通过加强领导, 技术手段和法律法规相结合进行。从管理层面上讲, 要完善管理法规, 推动互联网和新媒体管理逐步走上法制化轨道。保持新媒体与传统媒体的协调发展。首先, 应该改变对新媒体缺乏统一的法律界定的现状、技术划分和法规管理层面的分离的现象, 改变多头管理、交叉管理的局面;其次, 法规管理要宏观原则与微观细则相结合, 改变目前管理法规操作性不强的状况。从引导层面上讲, 要针对新媒体的特点, 采取有效的引导和控制方式。一是针对网络应有的整体有益性, 加以正面扶持。网络新媒体不仅仅是一种媒体, 对个人来说, 还是一种新的生活方式、工作方式、学习方式和交流传播方式。积极引导网民文明上网, 应该鼓励对网络媒体的合理、合法和有益的应用。二是互联网是新技术的产物, 管理必须善于运用高技术手段。要利用技术手段防止舆论导向错误, 对虚假和有害信息加以拦截, 防止滋生蔓延。三是要加强网站的制度建设, 要像办传统媒体一样下大力气、花大功夫、建设好、运用好这一新型传播媒体。大力倡导网站守法自律, 大兴网络文明之风。防止舆论导向出现偏差。四是要加强网络编辑与内容管理人员的教育培训与管理, 实行资格认证制度。网站要遵循网上信息传播的特点和规律, 不断提高艺术引导, 要积极运用新技术, 开拓新业务, 丰富网上内容, 拓展服务功能, 努力成为集信息、娱乐、服务为一体的综合媒介和“信息超市”。五是针对网民结构过于年轻化趋势, 应加强整个社会成员的计算机应用技能培训, 从而改善网民的年龄结构、职业结构和文化结构。加强政策法规的宣传教育使网民懂得“虚拟空间”也要遵纪守法, 自觉抵制有害信息和低俗之风。