凡客诚品案例分析

凡客诚品案例分析（精选7篇）

凡客诚品案例分析 篇1

班级：511111学号：51111133姓名：顾郭方

凡客诚品企业文化分析

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

诚信，是凡客的企业文化之一，它主要体现在：支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。我想，如果凡客没有它在广告中宣传的服装质量，它不会支持货到付款，也就无从谈起当面试穿，如果它对自己的产品质量没有信息或者保障的话，那它更不会承诺30天无条件退换货，在凡客买过东西的人都知道，在凡客买的东西，如果感觉不合适，那么不需要太多繁琐的程序即可退货、或者换货，知道顾客满意。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

务实，也是凡客的企业文化之一。我们从凡客的发展历程来看，他是一步一个脚印，走过来的，没有什么大肆鼓吹，没有什么太多浮华的语言，我们从它简洁的广告语中就可以体会到他的务实精神。而且，从他的服装特点也可以看得出来它的务实风格，给顾客一种安心的感觉。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的创新，是凡客的企业文化中很重要的一点。凡客是创办于2007年，那时候人们的价值观与审美观与现在绝对有差异，可是为什么凡客从2007年发展到现在还是生机勃勃，在此期间，有很多以各种形式出现在网络上的商家企业，为什么大浪淘金，仅仅留下了凡客，这与他们的创新精神是分不开的，没有固步自封，而是用时代的眼光看世界，用新时代的美感制造产品。

陈年

1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰

论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之

一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。

VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传

凡客诚品创始人陈年简介

VANCL凡客诚品CEO

基本信息

姓名：陈年

生卒：1969年4月

描述：卓越网执行副总裁

籍贯：山西闻喜

个人简介

卓越网执行副总裁。1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

VANCL凡客诚品CEO。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金;又6月，陈年离职，创办我有网;2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

职业生涯

1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。

2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。

2004年2月担任卓越网执行副总裁。

2005年4月创办我有网。

个人荣誉

陈年2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。凭借其早年在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得卓越的成绩。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉 5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

离开卓越创办VANCL(凡客诚品)，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5 月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。

人物评价

依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者;第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿;第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。

虽然考虑到国内的大环境，VIT业务看似障碍重重，但是随着网络游戏的进一步正规化和产业化，VIT业务的广泛合法开展也是迟早的事情，从这个角度说，陈年转身VIT的行业象征意义大于实践，毕竟走在行业前列虽然有风险，但是机会也是最多的。

前些日子陈年对刘韧说自己离开卓越后逐渐恢复了读书的习惯，几个月来，读了《近代日本的中国认识》、《细说曹操》、《兄弟》、《李锐反左文选》、《细说刘邦》、《动什么别动感情》，重读了《活着》、《许三观卖血记》等，并准备在自己的博客上来谈谈读这些书的心得。

忽然记起在陈年投身互联网的时候，业界曾有人开玩笑称：文化业少了一个精英，网络业多了一个混混。然而事实证明陈年没成为混混，反而成为了 B2C的领军人物，成了IT界的精英，同时文化界依旧没有缺掉这个干将，相信经过时间的磨练，在VIT业务中，陈年也能杀出一条血路!

凡客诚品案例分析 篇2

一、技术领先, 利用互联网整合先进的中国服装制造业

VANCL (凡客诚品) 的增长和繁荣离不开其对两个趋势的准确把握, 一是中国强大的完善的服装制造业, 我国是世界服装制造大国, 是世界上最大的服装生产和出口加工基地, 加工能力和制作水平已居世界第一, 未来还会是世界服装制造第一大国。另外一方面则是网购市场的快速发展, 具体体现在网络购物市场规模快速增加, 网购人群数大幅增长和网络购物热门商品品类增多。网购以其低成本、高效率的特点赢得了广大消费者的喜爱。网购不仅满足了不断增长的消费需求, 更成为拉动内需消费的另一主要渠道。而网购所具有的有效节约渠道、仓储等成本, 减少销售环节来确保提供更低的价格, 高效率的货物流通时间等特点则把众多企业 (包括从大到小的传统服装企业到新兴的IT企业) 和个体商家吸引到网购上来。以VANCL (凡客诚品) 所在的服装网购行业来说, 2009年, 消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品, 共有8600万消费者在网上购买过服装, 约占到全部网购消费者数量的三分之二。VANCL (凡客诚品) 创始人陈年在总结VANCL (凡客诚品) 成功的因素时候, 也把技术领先, 利用互联网整合先进的中国服装制造业当做你成功的首要原因。在这里我们需要了解服装网购品牌的先驱PPG, 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放, 除却雄踞行业领袖地位10年的雅戈尔, 仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间, PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件, 雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间, 从中我们可以看出互联网发展的力量和速度, 以及品牌的成功对外部行业发展趋势的把握的重要性。

不仅如此, VANCL (凡客诚品) 所定位的消费群体, 成功地将中国服装制造业的高水平和日新月异的网购市场二者更加紧紧的联系起来, 他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体, 也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70后、80后青年。这样一个群体的精准统一, 让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。VANCL (凡客诚品) 创始人陈年曾明确表示, “VANCL是根植在互联网上的品牌, 互联网是我们的大本营, 互联网领域本身大有作为, 未来会有极大的市场规模和发展潜力, 我们会坚持互联网渠道。至于实体店的计划, 我们在一年前认真调研和论证过, 未来会考虑未来品牌塑造和网购体验补充需要, 在大城市开设品牌体验店, 但是不会大规模开设线下销售实体店。”这也道出了凡客诚品的核心商业模式, 即互联网时尚生活品牌。

二、客户体验至上, 以及高性价比的经营之道

在产品设计上, 无论是牛津纺布料、还是Polo衬衫, VANCL都毫不客气地将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约, 并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计, 力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好, 满足他们的审美要求。

而关于迎合客户群的审美、品味, 即便在VANCL的官方网站上也体现得淋漓尽致。作为网购品牌, 潜在的目标消费者需要与网站进行长时间多频次的接触体验, VANCL的网站设计也下了很多功夫, 并且在运营和发展中不断的改进不足和细节。目标消费群体如果去体验一下VANCL的网站, 就很可能会带给你一种非常舒服的感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大地提升了用户的购物体验。而这些细节元素, 处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图, 最终带给他们最舒适的购物体验。

三、品牌文化和广告推广顺应互联网时尚消费的潮流

客户群决定营销载体, 因此面对25-35岁的消费群体来说, VANCL并非是可以漫无目的地进行投放的。因此, 寻找客户群最关注的一些网络区域, 是有效投放的前提。25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐, 以及一些热门的深度论坛, 知名的门户网博客等。目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放, 以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播, 都起到了很大的作用。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外, 更加侧重的应该是垂直类网站, 以精确锁定消费者, 进行定向投放, 节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。

“我是凡客”的广告语凝练了VANCL品牌精神的内涵, 集中表达了一种真实的自我体验。我是凡客是一种普通人真实表达自我的生活态度。广告中一反常规地标注了产品的价格, 韩寒旁边的29元和王珞丹身旁的99元。传统品牌腐朽的扯淡和暗室里策划的所谓定位和提升都被VANCL认为是试图迷惑用户的旧梦。在这里, VANCL真正的践行了只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践的理念。在广告版面的设计中, 广告的要点就是要展示清晰、富有创意, 同时设计要力求得到消费群体的认同, 尽可能契合他们在品位、品质、生活理念上的价值观。VANCL的广告有以下两个特点:首先, 广告设计从内容描述、风格设计符合了25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次, 产品的特色、优势等信息能够简洁醒目的展示给用户, 同时提供便捷的直通购买的渠道。

在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天, 凡客诚品的前辈PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。前车之鉴, 后世之师。比如形象展示类广告更适合于门户网站, 购买引导类广告则更适合于搜索引擎, 而内容较多的flash广告就不适合于一闪而过的广告内页。除此之外, 地域的差别、不同网站风格、不同用户习惯等各种因素, 都应该是广告设计、投放的考虑因素。

在广告文案的撰写上, 凡客诚品的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法也成为了中国网络营销上的最成功病毒营销案例之一, 这一广告文案的最初样式以一系列“爱XX, 爱XX, 我不是XX, 我是XX”的短句组成。而在网络上演化成为了“凡客体”, 白底、人物抠图无背景, 再加上“我爱XX, 我不爱XX, 我是XX, 我不是XX, 我和你们一样 (不一样) , 我是XXX”的广告词模式风靡整个网络。“凡客体”事件的成功带来了网络营销的新趋势——互动, 更确切地说是多元化互动, 这才是关键。其实, 凡客成功的主要原因是越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播, “凡客体”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中, 凡客的品牌推广也获得了成功。

凡客诚品：太着急长大了 篇3

拖欠供应商货款、资金链断裂、融资不到位，大面积裁员，以及渐渐被消费者遗忘……而在此前的两年时间里，这家曾经的明星企业，几乎被各种负面新闻拖垮掉。

如果把时间追溯到2011年，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕透露，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。显而易见，在塑造品牌的道路上，凡客可谓不遗余力。

随着品牌影响力扩大而来的是，凡客狂飙突进式的成长。品类繁杂，SKU过多，质量无法保证，用户体验下降，凡客的发展却和陈年最初的野心相去甚远。彻底戳破这个规模美梦的是“吞噬一切的、最可怕的”库存。

回忆起之前疯狂处理库存的日子，陈年仍然心有余悸：“去年这个时间点是我最苦恼的时候。因为去年这个时间点，我们的库存量是我今天的5倍。春节前我们把仓清完了，当然我们也付出了血的代价，很低的价格销售了很多产品。对品牌也造成了伤害。”

从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。然而，清晰可见的脉络却是，在凡客品牌影响力急速攀升同时，凡客产品质量却不断缩水。

从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。

此外，在品牌快速扩张的过程中，凡客还出现了品牌定位的摇摆。一位与陈年熟悉的电商创始人称，做品牌和做平台基本是对立的，做品牌的核心在于：要有100个疯狂热爱的粉丝，也不要有100万个好像有点喜欢的用户。而凡客的平台战略，弱化了其自主品牌，以及其自主品牌的设计。大量非自有品牌的涌入凡客平台，不但使得质量难以得到有效控制，而且极大的冲淡了凡客品牌含金量。

反思凡客的衰落，陈年说，“我们自己团队，包括我自己太虚荣了。我们已经不是从品牌，或者最基础的产品来理解凡客了。因为凡客有一段时间成长太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。”

简单来说，凡客太渴望长大了，无论是作为一个服装品牌，还是作为一个电商平台，凡客都太着急了，因为任何一个好的品牌和电商平台的完成都是需要不短的时间。无论是投资人还是创始人太着急了，而正是他们的着急才令凡客迷失走了弯路。

3月13日15时，80件衬衫（vDP80）在凡客官网上首次开卖，19353件在21分47秒内售罄；4月2日15时，顶级300件Awatti棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。在业界看来，凡客已经开始“小米化”了，开始用类似小米的限时抢购加社交营销方式，来拯救自己。

围绕小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”，雷军正在从组织架构、人员优化和产品组合三个方面帮助凡客进行改造，把原有的19个品类缩减至包括T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等在内的七八个品类，并集中精力专注于这些核心品类。

似乎披上小米外衣之后的凡客，正在朝着“品牌化”的方向前进。但是未来，“平台化”与“品牌化”之间的路线之争随时可能重新降临。然而，当充分释放库存、流量回升、形势好转，新一轮诱惑降临之后，凡客能否继续高举“品牌化”的大旗才是真正的考验所在？

凡客诚品公司简介 篇4

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线

品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

凡客诚品品牌理念

凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择最好的用户体验

凡客诚品企业文化

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

VANCL凡客诚品现状

VANCL创造的商业神话，及自身生计的题目，让我们从这个案例中得出了一些启示。学习凡客的雪地靴怎么样。网络营销已成为B2C电子商务的焦点推动力；创新商业形式，左右本钱控制；在经济危机时期，“轻”企业更能顶住压力，获得生存，乃至能取得发展。

（一）市场合作细化——条件

随着我国经济的快捷发展，相关的政策和法律也越来越圆满和细化，带动市场合作的进一步细化，同时，随着今世常识体系日趋庞大，单个企业不可能掌握全部常识和创新资源，而仰赖常识合作，将庞大的常识体例模块化，进步了个行业的专业化水平。市场合作越细，VANCL就能够做的越轻。配送外包，就是得益于高度的市场专业化，而坐褥、配送外包是VANCL短时间内迅速做大的条件之一。

（二）全球经济低迷——机遇

2008 年全球经济环境的压力对保守服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的危险，在这种境况下国际众多保守服装企业劈头寻找资金泉源，同时VANCL日益增加的订单急需和大型服装坐褥商合作，这样的环境助于VANCL与大型服装代工商一拍即合，有用地解决了VANCL的产品供应题目。VANCL的 CEO陈年自己也宣称，他们原来很难寻找为他们代工的服装坐褥商，但本年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺遂的与代工商达成协议。

二.VANCL自身原因：

（一）男装——准确的产品切入点

VANCL获胜，原因之一是其选择了准确的产品切入点——男装。首先，电子商务贩卖最大的特征就是产品的圭臬化水平高，而男士衬衫则相当适合这一特征，由于用户在这内里的占定目标绝对简单，很方便为消费者所回收。其次，男装的需求集体大。对于绝大多半男士而言，衬衫是必备的服装，在某种水平上男装的需求是刚性的，这为VANCL提供了相当广阔的市场。末了，对用户需求情绪的左右。对于男士而言，他们对于逛街购物大多半角力计算恶感，而对于衬衫的需求也相当简单，技俩基本上分辩不大，重要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的这些特征，VANCL的形式完全适合男士对衬衫的消费民俗，同时为其提供了特别雄厚、便利、自制的选择，再配上大限制的宣传推广，这必然为VANCL博得市场。

（二）B2C——适宜的市场营销形式

与保守的商业营销形式不同，VANCL的商业形式采用B2C网络直销的形式，VANCL没有自己的坐褥企业，现状。加工车间，也没有自己的实体贩卖渠道，VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链重要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销形式中，VANCL只掌握品牌的款型安排，坐褥外包给其他一些民营企业贴牌坐褥，公司议定网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式贩卖产品，而省去批发、批发等若干保守环节，使交到消费者手里的商品价钱低于保守方式置备的商品。

VANCL这种以市场营销为焦点及时调整坐褥的理念被称作“立即坐褥”。这种方式使VANCL的坐褥周期从保守制造企业的90天节俭7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品本钱随之低落。

B2C网络直销形式是VANCL能在如此短的时间内做大的原因之一。

（三）陈年——超卓的管理团队

VANCL团队是VANCL整个项目的焦点关键，这也可能就是VANCL和其他网下品牌直销项目有根蒂性差异的地方。VANCL的焦点团队由卓越网后任CEO陈年带领的团队组成，团队成员中大局部也是原卓越网的主干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确左右和现实运作体味是VANCL创造B2C电子商务遗迹的重要原因。在有体味的“陈年”B2C运营团队带领下少走许多弯路。

（四）广告——重要的战略安顿

VANCL的运营形式是复制的PPG的，但是其在营销方面做的没关系说是厥后居上。VANCL在广告的投放方面，VANCL网络媒体广告投放的广度和准度是近几年来少有的获胜典范。以全国最大的三大支流门户的旗帜广告达成面的笼罩，以工薪阶层人群最聚合、使用频次最频仍的支流社区、论坛以及立即通讯工具达成重点方针人群的深度渗入，还借助了寻找引擎的关键字广告以及寻找引擎们的形式广告对“长尾”上的零散潜在客户举行广撒网的捕捞，议定这些适宜的投放战术和方法，单就站点流量这个目标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者——PPG 6~9倍。而另一项更为有用的网络营销战术就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上疏散的营销气力，是贩卖规模迅速倍增的最佳主见。VANCL消磨高额的贩卖佣金使得众多的小我站长成为了VANCL的兼职推销员。巨额的广告投入，看着vancl。制造VANCL五个月的神话。

（五）资金——强壮的营销后援

资金是一个企业的生命线，VANCL的超卓就在与它的融资能力。自VANCL创立之初到现在，VANCL共举行了三轮融资，第一轮投资来自VANCL网创立之初，投资者包括联创策源、IDG两家投资公司以及陈年、雷军等创始人。到场第二轮投资的VC除首轮的IDG、联创策源外，增加了软银赛富。据陈年暴露，前两轮投资获得的资金凌驾1000万美元。第三

轮投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投，也达千万美元以上。在本年这种土崩分化的市场仓皇期，VANCL能够融到了总额达3000万美元的风险投资，这不能不说是VANCL具有强壮的融资能力，正是着雄厚的资金提提供VANCL创造了遗迹。凡客巨大的客户来源——高校

2010年9月15日，凡客诚品针对高校市场的“时尚VANCL 梦想零距离”时尚家评选活动在线下线上同步拉开帷幕。自北京理工大学开始第一场校园推广活动，之后由北向南相继在上海、武汉、杭州、南京、广州等多地的37所高校中展开，在大学生中形成了巨大反响。

同时，VANCL的官网还举办了“时尚VANCL 梦想零距离”时尚家的线上评选活动（xy.vancl.com），旨在“90后”大学生群体中倡导健康的消费观，引导大学生真实地表达自我，不盲目追求大牌，以平价的服装搭配展示真实、健康、向上的生活态度和时尚态度。据统计，“VANCL时尚家”评选活动反响踊跃，参与人数超过千人，最终通过线上投票以及评委老师的综合评定，评选出两位凡客诚品校园代言人。

据凡客诚品相关负责人称，目前国内有2700余所大学，在校大学生3000多万，消费市场则高达3000亿元，购买能力相对较低的大学生们是网络购物的天然生力军。针对这一庞大市场，凡客诚品2010年先后推出了29元的VT、59元的帆布鞋、99元的牛仔裤以及多款运动服和情侣衫，这些性价比高、款式紧随时尚潮流的服装正适合大学生群体的消费特点。

巨大的人才力量迅速的发展——凡客成立4年时间里，2010年销售额20亿，在巨大的销售额迅速增长大部分原因源自于人才的增长。从创业时的41人，到如今短短三年间，凡客诚品的员工总人数已经超过4000人。据凡客诚品人力资源部负责人介绍，根据VANCL的发展速度，人才缺口很大，为此，凡客诚品今年在高校启动了人才储备计划，预计将招聘600—1000名应届毕业生，岗位需求集中在技术开发类、物流管理类、内容编辑类、服装设计类专业的优秀人才。

凡客发展的需要解决的问题

一.增强品牌塑造，名牌变品牌

（一）用细节进步品牌诚实度

塑造品牌，人们往往珍重的是广告、市场推广、促销、事项营销、公关撒布等方面的活动，民俗于大筹办、大手笔、大投入来制造颤动性的效果。然则，在信息海量的即日，VANCL做品牌更须要存眷细节，由于细节更能培育抬举方针消费群的品牌诚实度、信赖度、佳誉度；在细节上的失误，更方便使方针消费群对品牌遗失决定信念，从而对品牌产生更大的危险。做品牌就是做细节。细节决议确定成败。

二.（二）改变营销战术，注重品牌的塑造

VANCL满盈在互联网上的广告----“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值欣喜价198元”很难将VANCL的品牌现象植入消费者的心中。VANCL在其自此的广告投入中，不要纯正的为了增加订单，以廉价的广告战术来吸收消费者。而要适当的在广告中植入品牌内在，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL没关系诈欺消费者对事物的天然的、抵家的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的反感。可能在广告中塑造一种感染力，传达一种相当奥妙的情感，它在生活中展现为精神上的东西，是有形的，是一种决定信念，是一种抱负，凡客诚品如何购物。是一种被理解的餍足。它引发抱负，促举步履，进步置备与使用时的情绪享用。

（三）不断创新，维系品牌生机，引领行业

VANCL的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋向，并把未被餍足的消费需求美妙地和产品联络起来。例如竹盐牙膏在保守牙膏的基础上增加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的回顾，迎合了盐去语气口吻美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得不幸的境况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在保守冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，大批广告费便获得了保守洗面奶价钱翻倍的市场领域。中之杰月饼联络黑心月饼事项，开创了“新颖月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新颖月饼，惟有用新颖原料做成的月饼才是新颖月饼，一句“只选新颖原料”使中之杰站在了食品卫生宁静的位置上，大批的投入带来了贩卖的增加，还一举成为了长春食品行业的新军代表。

VANCL在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更微弱的比赛优势，让比赛对手难以超越；另一方面，VANCL在整个行业中能特别吸收人们的眼球，有益于更进一步的进步VANCL的着名度。

二.增强产业链整合，稳中求胜

（一）加大供应信息掌控力度，细分预测参数

VANCL在其发展中，必需注重搜聚各个业务局部的数据，议定对数据举行理会，做到对市场绝对的精准的掌握，预测出下一周期的坐褥规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，我不知道凡客快运。必需细分到各个环节，例如回头客的置备偏好，消费者的地域等。惟有预测参数类型越注意，产业链断裂的风险就越小。

（二）加大监视力度，建立评判体系

产品德量和优良的办事是VANCL生存的根蒂，如何确保下游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送办事质量，最有用的主见就是增强各个环节的监视力度。从布料入厂、到各个坐褥线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监视。岂论是将质量监视外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必需在从产品坐褥到消费者取得商品这一系列历程中，加大各个环节的监视力度。另外VANCL没关系为合作企业建立相应的诚信体系和办事质量体系，遵循企业的展现，为企业的诚信体系和办事质量举行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业举行合作。

三、制造研习型团队，增强自身焦点比赛力

VANCL仰赖什么从B2C服装行业的混战中矛头毕露，占领了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优良的办事、有用的营销……毫无疑问，这些都是VANCL能取得即日这样惊天

然诣的原因。vancl。然则，我们必需清晰的认识到后面所有的优势都须要由优秀的团队来获得和维系。所以团队才是VANCL占领B2C服装行业的第一位的根蒂原因。产品不是VANCL的焦点比赛力，品牌不是VANCL的焦点比赛力，直销形式也不是VANCL的焦点比赛力。任何一个成分都没关系被其他企业师法和超越，但是惟有履行的团队是无法被师法的。

凡客诚品的发展历程及品牌塑造 篇5

公司简介

VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。

VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋

Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。

VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

发展历程

诞生

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。（注意当时环境与时机）

快速飞长

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。2008年1月，凡客诚品日订单1000张。（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日1000单。）

2008年2月，凡客诚品日订单2000张。（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000单。）

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张。（陈年告诉《经理人》：“VANCL目前有

差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。）

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

产品范围

vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”VANCL在不断地扩展产品线，寻求利润增长点。

从目前的信息和可操作性来看，这样确实能得到飞速的发展，几乎颠覆了传统的零售行业，具体的到能否长期保持发展并产生利润，依然有未可知的风险。

VANCL的运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+ 网络直销方式进行运作。

ppg和vancl都是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

业绩

07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位

品牌塑造推广

1、网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.轻资产模式

从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛

起了。不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7天。

3．供应商—保证产品质量

商报讯（记者 王晓玥）昨日，记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。

4．营销渠道 ①网络广告投放

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。②搜索引擎优化

③搜索引擎广告(竞价)百度和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。④电子邮件营销

电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。⑤博客话题营销

凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。⑥网络媒体推广

从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。⑦网络广告联盟

凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。⑧网站销售联盟

凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。

5.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。

PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

6.物流方面---自建物流配送

卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。

由此可见，配送对于网购的重要性。凡客诚品的这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可能。

2007年成立的凡客诚品，过去一年多时间像大多数B2C网站一样，都是依赖第三方物流公司开展配送服务。直到今年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。

凡客诚品物流总监徐云波心里最没把握的就是“送”。他先后在顺通、当当网、首都机场集团物流公司任职，对第三方物流的糟糕服务深有体会：从包装环节开始，什么商品用防水材料，哪种商品用普通纸盒包装，都没有统一的做法

由于配送流程不规范，第三方物流无法保证送货的准确时间;因为害怕纠纷，他们也不愿意为购物网站提供特殊服务，比如让顾客开包检查再签收或携带刷卡机去收款;并且，最后代收款的返还也很慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。拥有自己的物流体系，他们能控制送货的节奏，即使凌晨也能送货。同时他们拥有自己的车队，能及时将货发到各个地区的第三方物流公司。

进入2009年，凡客诚品开始加大物流投入，新增了配送人员，还在京沪穗深四个城市实现了“24小时”送货，并计划今年在天津、石家庄、南京等省级城市也实现“极品飞车”的送货速度。

7.轻资产模式的修正 轻资产模式，是不是一定就很轻呢？是不是就可以像上面所说的只需要一个良好的网站和呼叫中心，再加上几十个或者几百个人员就可以运作了呢？非也。如果把公司的经营看成这么轻松的话，成功也就不费吹灰之力了。公司的“轻”和“重”都是相对的。IBM、GE、SAMSUNG等这些公司资产规模庞大，富可敌国，人员几十万，但他们运作起来依然很轻松。但一个咨询公司只有十几个人，却运作的很笨重。

同样，PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。除此之外，它还拥有一

个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商

所以，重和轻，快和慢，都是相对。VANCL是2007年底成立的一家服装公司，迅速成为了行业的黑马。VANCL公司正是认清了轻重的关系、品牌塑造以及供应链的问题，对PPG模式进行了修正。

在品牌的塑造上，认为网络是一个平台，为顾客提供一种新的生活方式。在早期，VANCL只是售卖男式衬衫，没有其他的产品。打开市场后，开始向裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等方向进行强有力的渗透。这是一种新的品牌定位，意味着是为顾客提供一种新的生活方式，提供了更好的一站式的购物方式，尽情享受购买带来的快乐以及品牌带来的惬意感受。

在品牌的宣传上，避开了传统的电视媒体的诉求方式。电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。VANCL在各大网站投入了大量的广告，令人惊奇的是，你可以把他的广告粘贴在你的博客上或者自己公司的网站上，你也可以获得提成，有的提成高达18%。这样的一种另辟蹊径的方式，充分利用了网络的力量，紧密地与自己顾客进行了有效的锁定。这样的一种不用支付广告费的合作模式，大大地降低了公司的运作成本，又促进了品牌的传播。

对此，我们可以看到，轻资产的运作模式，不是一成不变的模式，没有一种模式可以通吃天下，必须在产业链的不同环节进行创新，在品牌塑造的方式上进行创新，在客户对象上进行创新。在采用该模式的时候，还要认清市场形势和客户的变化等这些基本前提。但必须认识清楚，并不是所有的公司都能采用轻资产模式的。

评价

其一：

凡客诚品质量上的保证，凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。

其二：

凡客诚品给我最印象深刻的是首先它对轻资产模式的修正，凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，他在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于PPG在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说;我们不能在这种媒体上投放广告，因为广告费用太高了，我今天有钱，做了一期的广告，我明天没钱，那我的广告要投放到哪里去，因此，凡客诚品能走的成功，这是其中的关键因素之一。其次，就是凡客诚品的广告投放收费模式----“广告与销售投入产出比（ROI）”视等平面媒体，电

视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

凡客诚品采取的这两个策略在很大程度上节省凡客诚品的营销成本，因此对凡客诚品的成功起着至关重要的作用。

其三：

凡客诚品对于物流配送的调整，凡客诚品在发展初期物流配送采用的是第三方物流，这样做的好处是可以节省自建物流的成本，但是它也是有劣势的，比如说采用第三方物流，第三方物流有它的运营时间点，有固定的配送时间段，临近的地区一般是一到两天，较远的要三四天，甚至有的高达一个周，这样的配送时间对于客户收到货，明显时间过长，网上购物是一种新鲜体验，顾客对自己购买的东西都是带有期待的心理，每个人都希望自己买的东西能尽快送到，卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。而这对于第三方物流，远远不能满足。而且采用第三方物流的运送方式，对于资金的回笼也比较慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。因此，直到今年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。这样做的好处就是补足以上所述的不足之处。

其四：

凡客诚品采用的货到付款方式，这样做大大降低了销售者网购有风险的心理，在很大程度上促进消费者的购买欲望。

启示

从凡客走过的路来看，陈年对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。整合一下思路，从陈年的身上学到了不少东西，先说说从手段上：广告投放的渗透策略（即在网页上你想看到的地方都跟能的植入他们的广告，但不意味着实在最显眼的地方）、网络联盟的个人推广者（运用蚂蚁搬家的策略，烘托晕染整个网络氛围）、严格的广告效果监测（使用不同的400电话对应不同投放广告的媒体）、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。

再说说从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者（思想的精髓在于——老老实实的跟随并看准前人的空子随时准备变招）、先进的经营理念（将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者）、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免；陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信

任，再去做细分市场；好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。

BY

文通广告李娅

凡客诚品案例分析 篇6

一、商业模式

凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰 (上海, 下面简称PPG) 有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件, 在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好, 进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG, 成为该领域的领头羊。

凡客诚品既是一个电子商务企业, 也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式, 将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合:生产业务全部外包, 采用垂直营销理念, 通过大规模投放广告打开市场, 以电子商务平台为销售渠道, 配合高效完善的配送系统, 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

二、管理团队

凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越, 拥有B2C电子商务创业运营经验, 在网上零售方面的能力, 国内首屈一指右。另外, 凡客诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员, 并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。

三、品牌战略

凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫, 名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客, “诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式, 图片几乎全部采用国外模特拍摄, 给人强烈的视觉效果。从面料到风格, 再到市场推广, 凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同, 让消费者感觉到纯正的美国生活方式, 以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

四、产品战略

1. 产品范围

从市场需求来看, 服饰产品属于个性化产品, 而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后, 再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装, 并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军, 且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月, 凡客诚品每天有2万以上订单, 销售商品5万件左右。

2. 产品质量

PPG在产品质量上存在的诸多问题, 是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了PPG的教训, 对产品质量严格把关, 和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作, 这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外, 也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作, 并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系, 凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。

3. 产品设计

设计能力永远是服装行业不可或缺的, 网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产品线单一, 标准化程度较高;后来开始逐渐增多产品线, 使产品更加时尚个性, 产品的设计能力也逐步提升。2008年8月, 服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位;并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队;同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用“买手模式”, 降低了设计成本, 缩短了生产周期, 为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队, 会根据买手们提供的信息和设计进行加工, 并加以创新。

五、定价战略

2008年开始网络购物的网民, 单次最高购物金额低于500元的占到78.8%;2007年及以前开始网络购物的网民, 单次购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见, 在互联网上销售中低价位的商品会更有市场, 容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律, 绝大部分产品的价位为中低档价位, 只有少数的商品超过200元。

凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体, 省去若干中间环节, 产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站 (如:PPG、生活解码、玛萨玛索等) 相比, 凡客诚品商品的价格也是比较低的。

六、营销战略

1. 网站联盟营销

建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业, 必须要依靠投入大规模的广告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟PPG一样的广告战略, 将广告投放都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是PPG后期崩溃的主要原因之一, 凡客诚品积极寻求广告载体的突破, 在2008年1月开始选择网站联盟投放广告, 并按广告效果分账。

由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程, 广告变得更为精准有效, 节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业, 绝大部分销售依靠呼叫中心, 互联网销售通常只占10%左右, 凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联网推广产品, 凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本, 在相同模式的企业中占得了先机。

2. 口碑营销和社区营销

打造良好的用户口碑, 是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能, 使用户对每件产品都可以发表自己的看法;并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。凡客诚品还建立了“VANCL论坛”, 其中最具特色的是“VANCL拍客”:用户可以在拍客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频, 书写相关的评论和文章, 这些内容非常具有感染力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动, 鼓励顾客参与拍客的活动, 进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客, 凡客诚品实现了B2C服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。

3. 服务营销

努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验, 是凡客诚品追求的目标。2007年, 艾瑞科技对58家网站进行调查后发现, 用户未进行网络购物的原因中前四位分别是:未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡, 这四项的比例分别占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客诚品通过采取一系列措施, 基本克服了这些问题, 赢得了客户的青睐。

C2C电子商务网站好比是一个自由市场, 凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店, 产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客, 从找到要购买的商品开始, 只需4个页面, 就可以完成整个购物过程, 比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题, 所有商品都明码实价, 信誉和质量都有保证。

在C2C服装购物过程中, 顾客收到商品时, 只能打开包装验货, 并不能试穿, 而且必须通过支付宝等方式先支付款项, 退换货也存在诸多不便, 这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月, 凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务;在全国范围内承诺30天内无条件退换货;2009年7月, 已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑, 促进了顾客的消费。

凡客诚品的销售模式比较新, 公司刚刚起步, 业务增速迅猛, 运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候, 凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨, 给顾客满意的答复, 并将这些问题总结研究、引以为戒, 不但抚平了顾客的情绪, 而且进一步取得了顾客信任。

4. 促销营销

凡客诚品在网站上采取了一些列的促销方法:每次推出新产品的时候, 实行低价限时抢购;采用捆绑销售策略, 推出情侣装、亲子装等产品组合;部分商品针对不同购买量, 采用不同价格;提供每日特惠商品;在主页上专门设置了换季清仓专区, 并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品;使购买过凡客诚品商品的顾客都成为凡客诚品的会员, 并可以用会员积分换购商品;为顾客提供购买满200元免费配送的服务。另外, 凡客诚品积极与国内外多家一线品牌 (如麦当劳、速8酒店等) 合作进行促销。这些品牌都有很高的知名度, 并与凡客诚品拥有共同的目标客户。通过合作, 凡客诚品可以借助这些知名品牌的影响力, 推广网站和产品, 扩大消费者范围。

七、物流战略

对于服装电子商务企业来说, 物流是发展的基石, 能否及时将货物送达, 是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略:自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。

2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司, 实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24小时送货”;并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系, 凡客诚品可以及时准确的送货, 为顾客提供开箱试穿等特殊服务, 改善用户印象, 并可以将货款及时回笼, 减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时, 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作, 并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。

八、平台战略

对凡客诚品这样的互联网企业, 电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率, 凡客诚品投入大量的技术研发费用, 2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进, 能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作, 提高运营效率。截至2009年8月, 电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟, 能稳健承受日均数万订单的运营。

凡客诚品自上线以来, 取得了巨大成功, 但成功背后也有不少潜在危机, 如:公司至今还在培育期, 尚未实现盈利。希望它能在抢占市场份额、把其他对手挡在市场之外的同时, 审慎对待自身实际, 控制好财务状况, 学习国内外企业的成功经验, 不断摸索更适合自身和中国国情的道路, 将B2C服饰电子商务领导者的位置坐稳坐实, 继续引领中国服装电子商务的发展, 而不只是昙花一现。

参考文献

[1]艾瑞咨询, 2009-2010年中国服装网络购物研究报告

[2]艾瑞咨询, 2008年中国服装电子商务发展报告

[3]艾瑞发布09-10年服装网购报VANCL成黑马, http://www.wlinkw.com.cn, 2009.09.28

[4]“买手模式”受追捧VANCL复制ZARA快时尚, http://news.sxxl.com, 2009.09.17

[5]陈年:我是如何超越PPG的, http://www.ceocio.com.cn, 2008.7.5

凡客诚品的 “乱来”成长史 篇7

凡客诚品到底是一家什么公司？

以做服装为主的电子商务公司？还是服装公司以电子商务模式销售？

前几天，陈年刚给凡客诚品的品牌重新定义：互联网快时尚品牌。

对于外界传说中的上市计划，陈年说，凡客诚品现在还不成熟，允许凡客诚品再摸索，再乱来一段时间。

一段时间到底是多长？

一年左右吧。

陈年一身的行头：59元的鞋子 9元的袜子 19元的内裤 79元的裤子 68元的衬衫，来源于VANCL。

“因为今天有一个重要会议，这身行头算是贵的。”陈年说。

今天的陈年，经历过办刊、办报、卖书、写书、卖电影，现在正在卖衣服，卖时尚概念，看着流水生产线上的工人穿着凡客诚品的衣服，躲到一旁，他眼睛湿润了。

偶然性催生凡客诚品

20年前，陈年看的是文学。

上世纪90年代中期，陈年看的是哲学。

2002年左右开始，陈年开始看历史。

一个原以为此生只与文学相关的文学青年，居然开始看历史了，这是陈年认为他变化比较大的地方。

当一个人没做过企业，更多时候他比较个人，不会相信组织的作用，而真正做了企业以后，陈年发现是组织化改变了历史，而其中，个人是非常微不足道，同样，历史长河中，那个当年如何叱咤风云的人现在身居何处了？

陈年说“越理解这样的概念，同时又正置身于企业中，你会明白偶然性的因素和机缘巧合是非常重要的。”

在此理解之下，商业模式重要还是人重要？

“当然是人重要。”陈年说。

写完小说以后的陈年，创办了凡客诚品。

更多的人认为凡客诚品是搭乘了PPG的东风。

陈年也不否认。他说他不会犯PPG的致命性错误，即大肆地铺广告导致资金链断裂，无论是很贵的电视，还是与网络有点距离的平媒，所以他选择的网户网站和户外广告。

而户外广告，他选了与服装不搭调的韩寒，说了一些不着四六的话，还在旁边标着29元的价格。

对于凡客诚品的成长，陈年说，当年开始创办凡客诚品时的最初想法早已跑到九霄云外了，后来凡客诚品的每一步成长都充满了偶然性，回头来看，原来当初乱的想法，现在顺理成章。

“凡客诚品还不成熟，只能说它正好能处在一个中等的规模了。当年做凡客诚品的最初想法，早已不知被扔到哪里去了。

陈年一直认为，在凡客诚品发展过程中，团队人之间碰撞的火花产生的偶然性成就了凡客诚品，“因为我的理念以及管理层的理念已经不足以支配凡客的成长，而这时，凡客则是一个很有生命力的孩子，他一直就那么长，那么长。需要任何一个与它有关，接触过它的人，给它提供营养。”

韩寒29元T源于审美

曾经与陈年合作过的广告公司，对陈年的印象，则是：郁闷。

因为陈年总是跟他们讲“语感”。

而这“语感”，陈年认为来源于他独特的审美。就如同韩寒的广告，“如果广告里写着‘凡客衬衫就是好’，这步棋就是死的。我需要做的，就是留出一个大空间。”陈年说。

从2008年下半年开始，很多人都对陈年说，你要找品牌代言人了，找代言人能让你业绩翻番。

很多人都说请rain吧，rain是老少通吃。

还有人说请金城武吧，那么帅，还有国际影响力。

陈年一直觉得别扭，“总是少了那么点什么”，而这种别扭伴随着“凡客诚品到底要做什么”一同成长。

从2008年下半年折腾到2010年年初，有一个人说到了“韩寒”，陈年突然间觉得，挺好，一切都那么顺了。

发生了很多很多的事情，汇聚到一起，到今年的4月份，陈年自己想通了，凡客就是平民快时尚品牌，这时再回过头来看韩寒、王珞丹，很多人都说这是一个巨大的阴谋，其实这些事情就是偶然性地凑在了一起。

当凡客非常勇敢地把29元写在韩寒旁边的时候，这是一个信号，一个姿态，“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡。每一个平凡和不平凡的人都可以穿29元的T。”

户外广告目前为止，在北京、上海、广州三个城市有投放，平均每月1千万元，目前已有7千万元左右的投放额度。

7千万左右的广告投放，实际上，这时的凡客诚品还在亏损。

很多人都说找韩寒是乱来，而事实证明，陈年找对了。

何时赢利？

29元，陈年挖的一个“坑”。

29元的T，是陈年的一个策略。他说，“这是互联网企业一贯的做法，用户规模越大，一个互联网企业的价值越大”。

29元的T，遭遇波折。仅从制造成本而言，陈年说每一件卖出去的T要赔5块钱。现在已经卖出去400万件。让陈年郁闷的是，“很多小孩都是一件一件地买。”

很多人都说，像凡客走得这么快的公司，现在市场上还真没有，“凡客现在是亏损的，明年有可能盈利，如果T可以贵一点的话。”

凡客诚品遭遇的不仅仅是29元T的赔本赚吆喝，还有来自各方质检局的声音。

很多同类产品的品牌商会买凡客的衣服和鞋子，然后送到质检局，陈年说，他们希望看到的结论是：凡客的衣服有问题，不合适，至少是和他们的成份有差异。实际上的结果让他们大怒，从而已有几个品牌商开始对自己的供货链开始动手，“因为凡客的售货价比他们的进货价还要便宜，质量也没有什么区别。”陈年说。

会上市，但不预测

2009年，很多人劝陈年，上市吧，条件够了。

2010年年初，很多投行、PE又都找到了陈年，说：凡客诚品可以上市了，上吧。

陈年一直固执地认为：凡客还不成熟，应该允许凡客再摸索，再乱来一段时间。因为上市以后，不能再乱来了。

再乱来多长时间？“明年一年吧。”陈年说。

陈年不避讳地说，上市是凡客诚品的计划之一，但不是关键的革命性的过程。

“很多事情最好是不预测，我们要上市，只是具体时间不敲定。”

对于5年后凡客诚品的预想，陈年说，谁都不知道未来是什么样的。就如同去年年底，陈年给凡客的员工发过一封邮件，里面有一句话，陈年带着无以言表的兴奋说 “凡客眼看就要摸到10亿元的门槛了”。那时，凡客的交易额是每天三四百万，“我是如何都没有想到，现在已是每天1000多万。10亿元的门槛对我们来说，太低了。”

也如同赵汀阳一辈子都没想过，他的画会在衣服上待着，而且是那么多件，散落在全国各地。

继续走，继续得到与失去，你我不可预知未来。

四轮融资后的“笨”与“光荣”

经历四轮融资的凡客诚品，是否有压力？

陈年说，有一点幸运的是，他和投资人的关系保持得很好。“而且越来越多的人穿凡客，对投资者是一个鼓励。”

中国制造业生产线上的工人，他们很多年的劳动距离他们真正的生活很遥远。看到那么多流水线上的工人穿着凡客诚品的衣服，听着家长善意的玩笑“凡客诚品真是坏，把孩子好不容易挣来的钱又给赚回去了”，陈年说“凡客诚品可能开了一个头，他们生产制造的东西正在为他们当下的生活添彩，他们看起来和其他更多的孩子一样‘炫’。”

这是为所有人的服务，不是为某一个群体人的服务。如同凡客诚品内部人士所说“公司里很多人都在慢慢变得时尚，办公室里随处可见时尚杂志。我们都在找一种时尚的感觉。我的这双袜子就是凡客的，很多人可能不敢穿。”

系着亮蓝色鞋带的凡客诚品内部人士领着陈年走在公司入口处，陈年把门的把手接过来，对她说“鞋带开了”。

有人总结了陈年领着凡客诚品的路线：走最笨的路，做光荣的事。陈年对这个总结印象颇好。

能否承受之重？

原来只做男式衬衫的凡客诚品，现在发展到更多的品种，同时需要传播和实践“快时尚”的概念，凡客诚品是否可以承受之重？这也许是陈年需要思考的问题。

当凡客诚品慢慢地被注入一种概念：快时尚，当国际上更多已被贴上“快时尚”标签的品牌大肆进入中国，当中国更多的传统服装品牌也顺应潮流给自己找一个标签时，凡客诚品的优势在哪里？陈年说，互联网是前提，互联网就是快。当我觉得今天有些凉时，我就可以立马换一个满是毛衣的页面，而不是在炎热还未褪去之时，就在店面里摆着毛衣、皮衣。

“别扭”陈年说。

当凡客诚品被认为是一个快时尚品牌时，它的线下是否可以支撑得起“快时尚”这个舶来品？也许有一天，当陈年领着凡客诚品已经在“快时尚”领域里驰骋时，当当当网的俞渝还在卖书和其他日用品时，当当年一起闯荡京城书圈的杨文轩还在图书圈，当陈年不再戴着200元的手表，这个江湖似乎有些变了，又有些没变。

陈年多年前的一个老部下说，当年陈年曾教诲过她“梦想比金钱更重要”，陈年认为，他不会这么直白地说出这样的话，但是人要尽力做好事情是对的，“肯定是她加工过的。”

鲁迅说过：向上总是好的。