时尚广告（共7篇）
时尚广告 篇1
“植入广告”也是一件舶来品, 原文Product Placement。目前比较通用的定义为:植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分, 将商品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的情态下, 悄无声息地灌输给受众。[1]
有据可查的最早出现具体商品的植入式广告是在1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》电影中, 影片过程中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。[2]现在, 大部分植入广告没有显著的广告痕迹、没有铺天盖地的视觉轰炸, 但是却能体会到它的无处不在。
中国期刊业正蕴蓄爆发式的增长, 远远高于传统媒体广告收入的增速, 成为增速最快的媒介广告品种之一。由于时尚杂志是目前期刊市场上销量极高的一个市场细分产品, 同时它所拥有的受众是消费力相对较高, 受广告影响弹性较大的年轻人群体。使得它成为众多成熟消费品厂家所不能忽视的品牌传播媒介。而植入式广告作为一种独特的营销模式, 为媒介和广告主双方提供新的选择。本文将通过对时尚杂志广告的分析, 通过具有代表性的杂志实例举证, 来探讨时尚杂志的植入广告。
时尚杂志广告模式分为三类:纯广告、植入广告和特殊广告。本文旨在分析植入式广告。
一、时尚杂志植入广告的模式与特征
植入式广告是广告通过植入的形式与杂志内容融为一体, 通过栏目设置、阅读引导等方式, 引发读者的潜在消费需求, 达到营销主体的目的。时尚杂志中的植入广告可以分为一下几种模式:
第一, 以“时尚”的名义介绍各种品牌的产品, 比如以时尚顾问的角色为读者推荐产品, 或者借特殊的场景如“夏日防晒”为主题来植入大量广告。这类文章通常会突出介绍某特定商品, 具有非常明显的广告痕迹, 在行动意识上引导读者, 以2010年4月《嘉人marie claire》的一篇文章《幻影芭蕾媚惑回眸———高级定制的美眸艺术》为例:以介绍Dior彩妆开始, 从文字到图片, 绝大部分的内容都在介绍Dior的一款睫毛膏, 配合精美的插图, 刺激读者的消费欲望。
第二, 以模特、明星等为榜样和形象代言, 介绍时尚消费品。在相对完整的故事情节中, 使读者顺其自然地了解、熟悉, 进而参考学习他们的穿着打扮、品牌爱好等。此类植入广告较低调, 读者在不知不觉中注意到这些产品。以2010年4月《嘉人marie claire》的一篇文章为例:标题为《笑容唯我时尚》, 编辑用四分之一篇幅介绍李东田以及他的潮流观, 用四分之三的篇幅引申出他对牙齿、笑容的重视, 并以教你打造迷人笑容的话题形式来介绍佳洁士产品, 这无疑是引导读者从其中选择所需。
第三, 以推广某种生活方式或生活理念为媒介, 培养潜在消费群体。这类植入广告更加隐蔽, 有时候不局限于特定的品牌, 从认知和态度层面潜移默化读者, 如2010年4月《嘉人marie claire》文章《奢华新活就要从“头”开始》:以生活节奏快、工作压力大的“拜犬女”为目标人群, 先说明头发健康的重要性, 进而介绍怎样保养头发, 怎样选择护发产品, 在给出专业的建议时以施华蔻产品为例, 潜移默化地引导消费者。
时尚杂志中的植入广告通过各种形式引导消费者决策, 沟通联系目标受众与广告产品, 将产品以非广告的表现方法, 在受众无意识形态的情况下传达广告信息, 潜移默化地影响消费者。由于女性读者更容易被时尚杂志广告所影响, 因而女性时尚杂志广告通常集中在快销品, 例如时装、配饰、化妆品等。男性读者的消费决策则更理性, 植入广告相较于女性时尚杂志更为隐蔽。相应的广告倾向于影响消费观念, 培养潜在消费群体。广告内容除了快销品, 还集中出现在手表、电子产品、汽车等消费市场。
二、目前时尚杂志植入广告存在的问题
(一) 内容缺乏特色
目前, 市场中的时尚杂志千变万化, 缤纷繁杂。广告的次序差异, 排版的风格差异, 目标市场的差异, 看似诸多差异。然而, 究其本质, 是基本一致的——“所有杂志都在争抢有限的报道与广告。”时尚杂志的植入广告像千军万马争过独木桥, 纷纷在同一个领域内你争我夺, 内容同质化严重。同一期的时尚杂志, 在品牌、产品的广告方面有太多雷同。如何平衡读者与广告商, 如何链接内容与广告, 如何与众不同、完美地植入产品, 已经成为时尚杂志植入广告面临的重要问题。
(二) 对象生搬硬套
版权合作国际背景下的时尚杂志, 创刊之初就有“捆绑式”广告客户。这些国际化品牌的广告大部分是由广告商的设计师制作, 国内时尚杂志只需拿来发布。但在不同的历史传统、不同的文化底蕴之下, 中国读者不能够完全理解接受这些广告所传达的时尚文化与生活方式。因此, 在广告的植入上, 时尚杂志必须考虑的一个问题就是:中国读者对国外时尚文化的理解程度, 广告的产品是否适合读者?一条裙子, 编辑不惜溢美之词, 但那是一款针对欧美人种的裁剪, 却向相对娇小的中国读者介绍;一本普通的时尚杂志, 面对的人群大部分是白领阶层, 但是它推荐的产品却是白领的收入所不能消费的, 这样的广告做出来也只能是看, 对销售的拉动微乎其微, 这样的广告又有什么作用呢?
(三) 理念缺乏深度
很多读者都认为时尚是一种不断追求完美、新颖、品质生活的态度。然而, 现时的大多数时尚杂志流于表象, 如同商场所摆放的简易消费图册。它们仅供人参考消费, 丝毫不考虑读者的消费观念与可支配收入水平, 缺少深意与人文关怀。植入广告只是浓厚商业气息的代名词, 冷硬的广告语言与手段就像态度生硬的售货员, 把顾客拒之千里, 缺少时尚杂志应有的休闲、娱乐、传播时尚文化的效果。
三、时尚杂志中植入广告的发展建议
(一) 非传统的植入广告形式
随着经济环境的发展, 时尚杂志中传统的广告形式已经越来越难以唤起消费者的共鸣, 因此时尚杂志应该开辟更多的植入空间, 将植入广告隐藏于杂志并与杂志内容融为一体, 用非传统的广告方式传播广告信息, 让受众在非戒备状态下悄然接受, 才能达到一般广告所不能达到的传播效果, 完成了对受众从心理到行为的改造。
另外, 时尚本就是快速消费, 甚至很多时候是冲动消费, 因此植入式广告不适合深度说服, 不适合做直接的理性诉求或功能诉求。相对来说, 时尚杂志更偏向于快速阅读, 引申到植入广告的内容载体, 图片比文字更有说服力, 视觉冲击力更能够引起消费欲望。
(二) 本土化的植入广告内容
不是任何企业和产品都可以做植入式广告, 一些新的缺乏知名度的产品以及与中国时尚杂志受众审美、消费等水平不符的产品也同样不适合做置入广告。时尚杂志植入广告的内容必须本土化。在品牌风格统一的条件下, 广告植入必须加强本土意识, 加入具有中国特色的广告元素, 符合中国读者的风格和思维, 同时借鉴西方的时尚理念使植入广告更加贴近中国读者的生活和需求, 从而能够统一和谐中西方时尚文化。
一个好的植入广告, 宣传的商品品牌必须贴近时尚杂志的定位, 融合于内容之中, 这种融合表现在:一方面, 时尚杂志诉求的价值观与品牌价值观一致;另一方面, 目标受众和产品目标市场消费者要有共通点, 如此, 才能取得植入式广告的最佳投资回报效益。
(三) 细分化的植入广告市场
随着日益明显的市场细分化, 时尚杂志植入广告同质化竞争日趋激烈。同时, 与领先的广告发达国家相比, 我国时尚杂志的植入广告市场开发程度相对较低, 市场细分仍然存在着巨大潜力。在保证植入广告的“可需求性”与“广泛性”同时, 向更加细分化市场开拓, 满足不同读者群的个性化需求, 才能开拓植入广告的发展空间。
就时尚杂志植入广告的直接目的而言, 对产品本身的宣传仍处于较低水平的市场营销, 而打造品牌形象, 提高品牌的市场占有率才是植入广告的终极目的。时尚杂志植入式广告利用杂志或明星的人气效应, 将品牌植入于时尚元素中, 唤起受众注意力的同时, 强化品牌联想、塑造消费力与消费偏好, 取得目标消费群的认同感。从广告媒介策略的角度衡量, 时尚杂志植入式广告的实际到达率较高, 并且其成本低, 也符合广告投放的媒介策略。
总之, 在时尚杂志广告领域, 植入广告的探索之路还很长, 这就要求我们把更多的关注点放在如何很好地解决时尚杂志植入广告的不足之处, 如何为我们的时尚行业发展创造良好广告环境, 如何更有效地实现内容与植入广告的真正互动, 如何更好地打造产品形象提高市场占有率, 这些都值得我们继续探索。
参考文献
[1]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) :128.
[2]任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒, 2006 (4) :57.
时尚广告 篇2
2、成为某人，成为每个人眼中的某人！
3、当一个人，一个男人穿着，看起来很男性化！
4、青春不影响成熟，做一个人就像一阵风。
5、一个人想成为某个人，为世界服务。
6、当有人，我选择，我是自信的。
7、成功男人的衣柜里总有那么一个人。
8、肩膀上那个男人的气味，说明我是个什么人。
9、只为男性打造，品味商务生活。
10、一个人的事业，选择成为某个人。
11、当有人，每个人的选择去工作！
12、展示意义，只是为了成为某人。
13、有点熟悉的经历，男人的.风度。
14、如果你在某事上成功了，你就属于某人了。
15、人的选择，人的追求，都在这条裙子里。
16、一个人的里里外外都是勇敢的。
17、让脚步跟着心走，有品质的人，才有价值。
18、要征服世界，先从你的衣服开始。
19、成功更容易，男人更男性化。
20、从现在开始冷静，真正的我男人。
21、表现男人的魅力，展现男人的成熟。
22、专注于我，增添更多的阳刚。
23、做你自己，因为你是你自己。
时尚广告的情色暗示 篇3
Juergen Teller：内向的情色摄影
好吧，我承认我已经对野兽摄影师Terry Richardson产生审美疲劳了，在他百年不变以香蕉、牛奶为道具的浸淫下，对暴露产生了免疫。比起怪叔叔Terry Richardson，我更钟爱Juergen Teller，他似乎要更具艺术性一些，他的作品更为沉静，富有意境，颜色和调调也自成一格。看来，即使是时尚广告，也需要含蓄和迂回。一具只是赤裸的身体不能对人产生长久的吸引力，他们需要你营造更多，才会舍不得转移目光。而Juergen Teller的作品即使是裸露，也毫不逼人，它是内敛的，向内生长的，他的作品几乎是他内心世界的外化，他性格非常内向。当初还是时尚摄影师Nick Night为Juergen Teller启蒙，他说服内向的Juergen Teller停止担任摄影助手，去创作自己的作品，并积极介绍一些唱片公司和杂志的机会给他，为这位内向男子打开了大门，从此他开始在作品里倾注他特有的内向情色元素。
作为性感时装摄影的典型例子，他与Helmut Newton的作品都应该冠以这样的称谓。他的风格是：“模特不应该只被视为衣服架子，他或者她都应该被当为他们自己来对待。”所以他为他们赋予那些具有深厚情感的镜头，所呈现的情色也带着内向感觉。
他成长于上世纪八九十年代的伦敦，那是时装和杂志界的上升和鼎盛期，充溢着鲜活而独立的黄金时代般的气氛，使他的摄影事业得以飞奔向前。在Venetia Scott将Juergen Teller介绍给Marc Jacobs后，他们一拍即合，合作的一系列广告成为时尚佳话。他与极简主义领头者Helmut Lang合作，从1993年直到Helmut Lang退休。Juergen Teller也曾与川久保玲合作，并为Vivienne Westwood拍摄了一系列特质鲜明的广告，他还带着Raquel Zimmermann回到自己的德国老家，让这个顶级模特光着身子站在老爸面前的餐桌上，那些内向、内秀的人显然更欣赏他的这种情色，它们是更丰富而有层次的意味。
他有时也会自己做模特上阵，当被问到是否觉得出版这些图片过于暴露时，Teller回答道：“当与charlotte Rampling在床上时，我感觉自己就是城堡的国王。”好吧，就让这位内向摄影师在自己的领土里挥霍吧。
另外一位情色摄影的鼻祖Helmut Newton的作品常常因为涉及性的主题而受到争议，他喜欢让日耳曼女人为他摆拍，画面通常介于色情与时装摄影之间，尽管有时也有温和的照片，但对其他人来说也已经算惊世骇俗了。女同性恋、貂皮外套下露出的乳房和对虐恋捆绑的明显暗示等等，都是他表达时尚时所采用的主题。他在摄影中运用环闪光灯，为片中的场景增添邪恶的氛围。他的这种分割引发了十几年的争论，议题是：“他到底是只是把女人当做被拍摄的对象，还是赋予了她们超人般的力量。”但是无论怎样，你都不能否认她们是美得有力量的，所以才会有女粉丝对他说：“我愿意做任何事情让你为我拍照。”
暗涌的情欲摄影
在关于情色的各种出版物中，Pirelli的年历名气很大，由于其出位，每年都在各种口水和膜拜中出现。而2011年Pirelli的年历终于在11月30日正式大揭密了，众多模特及明星大玩cosplay，扮演古希腊和古罗马神话中的众神，那些黑白照片看起来气场逼人，挂在墙上夺目又悦心。其标志性的情色元素更是无处不在，Freja同学雌雄同体地跟男宠同时共演阿波罗，Lara Stone跟Daria Werbowy的好身材完全让你忽略情色，好吧，她们就是展现了身体之美而已，如果你也拥有那种好身材，也不想浪费啊。不过说到情色暗示这回事，还真是淫者见淫了，它们和器官无关，和美感和愉悦有关，这组照片充分说明了这一点。
而Diesel 2010秋冬内衣广告大片的青少年多人群居生活充满的是趣味和幽默感，能让你想起的是在下课期间和朋友追逐打闹的时光，他们可能是你青春期的玩闹情人，他们在地铁里穿梭，酒吧里游荡，大街上肆意游走，在朋友的房子里嬉戏。即使是穿女友内裤的男朋友，展现的也是青春期的身体和无尽美感。你当然感受到情色了，它们是如此明显，但更多的是好朋友的亲密情感。在这种时候，来点幽默感，少点道德感，会让你更快乐的。
“时尚的要义最终就是变得赤裸”简直是时尚圈的共识，而各种时装电视广告和平面广告不过是残酷地告诉你这个道理而已。完全不情色的广告有没有？有啊，但是你总觉得淡而无味，不给力。但是人家其实是在暗涌，在暗香浮动。更不要说内衣广告了，它们往往直接做情色的明示，而不是暗示。维多利亚的秘密秀上，哪一个不是活色生香？但是你得承认米兰达·可儿的美看起来洒脱而自由自在。吉赛尔·邦辰的美也是如此具有力量，如果时尚广告可以令你有让自己变得更美的欲望，那么你还想怎样呢？
Tom Ford的情色进化
超级烂熟男人、时尚金童Tom Ford操刀的Vogue Paris找重口味叔叔Terry Richardson拍了一组大片“Wild West”，保持了他一致的狂野性感风，整部片子像场电影一般，但是在暴露、情色的元素下还有故事情节做支撑，看起来还算过瘾，令观者避免了对他的审美疲劳。大家都会露的情况下，就只有拼美感了，因为，在时尚界，小清新是行不通的，大家的口味一个比一个重，你还要矜持吗？
Terry Richardson一直是钟情情色时尚的，在2000年YSL鸦片香的广告中，全身赤裸的英国超模Sophie Dahl仰卧姿势的撩人广告，就差点被口水淹死，这款香水成了坏女人的选择，买它们的女人都成了蛇蝎美人的象征，好女孩可不会选择这个。这只是他表达对情色时尚钟情的方式之一。
2003年，GUCCI服装广告中，模特卡门·卡斯极具挑逗地弄低自己的内衣，露出GUCCI的标志“G”，而男模特则眼睛直视这个标志，Tom Ford拿剪刀剪去模特身上的最后一片衣服材料。能把情色时尚发挥得如此尽情尽兴，大概也只有他了。2007年，Tom Ford引起了时尚界的轩然大波，只因Tom Ford For Men男香推出时，将古龙水摆在模特大腿内侧和乳沟中，将情色诱惑推向巅峰，如今Marc Jacobs推出BANG香水，即使一丝不挂只用香水遮挡重要部位，也难以超越那时的盛况了。
时尚广告 篇4
关键词：时尚品牌,广告管理,服装市场
1 时尚价值观:奢侈品、时尚品还是潮流品
在时尚价值观的问题上,中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题:你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?
奢侈品彰显的是财富地位,它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色,而是代表了财富、权势和地位;时尚品则更灵动多变,代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之,奢侈品表达的是地位象征,时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力,在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外,还有潮流品牌,它们是时尚品的简单创意新版,以更低成本的流水化工业制造,适应更多的中产阶级消费者,包括一些大品牌推出的下级品牌线,如Armani Exchange(A/X),以及一些独立的潮流品牌,如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。
所以,服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场,为此他们需要了解市场的分层,以及各个区域市场的特点、趋势。
2 时尚品牌观:广告管理的重要维度
作为广告管理的重要维度,时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。
品牌策略有两个因素:整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等;影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色、行业相关性和卓越程度。然而,目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够,他们更多是关注财务数据、执行状况,但实际上,消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说,企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。
3 时尚品牌的媒体选择:广告管理的关键阵地
现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身,而更多的是其所依附的节目和媒体品牌,因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌,能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值;
品牌有表明商品质量的功能,这是其含义中的基本能效因素。
其一,对于消费者来讲,他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量,从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保;
其二,对于企业来讲,通过与知名媒体活动品牌的关联,从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可,对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏,对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任,从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任;
其三,对于媒体来讲,通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予,提升品牌形象与价值,从而提升广告客户的投资价值。
在这一点上,诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说:“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系,凤凰在宣传知名品牌的同时,知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段,与媒体广泛合作,借助“议程设置”等理论,真正做到了两者之间的双效共赢,可以说是“刀切豆腐两面光”。所以,在实际的广告管理中,应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分,合理选择。
4 时尚品牌的本土化视角:广告管理的突破口
今天,国际服装品牌纷纷登陆中国市场,而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚,那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许,突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用,因为古老美丽的翻新,可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”,在这里同样适用。应该说,中国元素的应用,已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。
高端品牌是具有较高溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言,打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口,就在于用本土化视角打造高端品牌,其广告管理基本法则主要有:把核心价值刻在消费者内心深处,与竞品形成鲜明区隔;与竞争品牌形成鲜明差异;战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开;在某几个点上对竞争品牌进行超越,尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方;保持合理高价,保持品牌的档次与价值感;塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。
5 时尚品牌的广告管理策略的赢效空间
进入新世纪,就品牌运作而言,凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。
中国国内的品牌,也有不少虚拟化经营取得成功的,比如温州的服装行业,据统计,温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家,依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力,涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾,也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势,对于时尚品牌的广告管理而言,产生了新的挑战与赢效空间。
5.1 广告管理与品牌价值积累
广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限,把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后,主攻地方媒体,采用地区渗透的策略,这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择,有效地实现品牌价值的积累。
5.2 品牌形象的建构与传播理念的注入
品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和,是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此,消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染,这里的影像除了服装实际的着装效果外,还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态,即人们对品牌的一种期望值。
5.3 消费者的自我概念与品牌关系
消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普·科特勒曾经说过:“我们有什么就是什么。”在当今的时代,或者可以这样理解,从消费者的消费行为这一反面角度来看,那就是“我们认为我们是什么,我们就有什么”,而不再是“我们是什么,我们就有什么”。在一定的程度上来说,商品的品牌成了消费者自我表现的方式,也就是说,消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径,而在这一过程中,消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为,进而影响了品牌关系。
5.4 品牌故事——一个值得期待的时尚童话
品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能称其为名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想,说到这里,有人会联想到许多企业的广告,然而,广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。
5.5 品牌广告管理的其他细微层面
关于品牌的内涵,包含三个要素:知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素,都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中,这是品牌运作的趋势,也是整合互动营销传播时代的必然选择。
6 结语
在当今这样一个时尚年代,超越地域界限、文化背景的品牌深入人心,究其原因,恰恰就在于昂贵的价格以及高品质所带来的一个人的身份地位与品味的愉悦。以时尚服装品牌为代表的中国时尚品牌,在其品牌管理中,应当适当借鉴西方成熟洋品牌的成功经验,采取谨慎的媒体选择投放策略,加大本土化视角的创新力度与深度,完善广告管理体系的各个层面,最终一定可以打造出有中国特色的高端时尚品牌,进而成为国家品牌的象征,真正融入国际化的潮流,品牌、名牌合二为一,进而推动时尚产业的整体升级,更好地服务于社会主义和谐社会的建构,提升我国的综合国力与国际地位。
参考文献
[1]柯洪霞,曲振国.消费心理学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.
[2]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2004.
时尚广告 篇5
时尚，就是人们对社会某项事物一时的崇尚，这里的“尚”是指一种高度。在如今社会里，多指就是流行得体的一些东西。很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭；一个人为相对标准，因为是相对的，所以有其适用范围，对一些人来说是时尚的，对另一些人来说可以不是，如果时尚这个词被理解为绝对标准那就无法解释。
时尚对每个人都有特殊的定义，因为每个人的审美不同，所以每个人对时尚的定义都不同。儿童在其自己的审美范围内有自己认为时尚的，青年人、老年人也有不同的时尚观念，甚至男人和女人也有不同的时尚观念。广告，广而告之，通常都会引发时尚的浪潮，而且广告有自己不同的针对性的受众，所以广告语言中经常会用到时尚修辞。
二、解构化妆品广告中的时尚修辞
在现代广告中，化妆品广告已经成为一种时尚，较多地运用修辞手法，很大程度上增强了广告的语言表现力和艺术感染力。
1.从语音角度看化妆品广告语言的修辞
（1）要想皮肤好，早晚用大宝。
（2）美来自内心，美来自美宝莲。
（3）明星风采，纯纯关怀。
例（1）是大家耳熟能详的化妆品广告，这则广告成功地运用了“好”与“宝”的押韵，并且ɑo是一个开口呼，开口度大，声音响亮。例（3）结构整齐、押韵、富有文采，“明星风采”与“纯纯关怀”都是四字结构，并且“采”和“怀”都是押韵的。读起来朗朗上口，因为音节简明，节奏轻快，所以会给人留下深刻的印象。
2.从语法角度看化妆品广告修辞
（1）非正常句式的运用
①把青春的梦想与选择，揉成永恒的美。
②让今天的脸明媚，将明天的脸珍藏。
③为美和青春构思。
（2）设问句式
痤疮、粉刺、青春痘怎么办？肿桂系列帮您忙。
此类广告可以有效地消除消费者心中的疑虑，给予心理上的安慰，这是广告惯用的手法。
3.从词语角度看化妆品广告语言的修辞
（1）反义与同义词
①岁月留苍老，黑马葆青春。
②白发不用染，七宝还青丝。
“苍老”与“青春”、“白发”与“青丝”互为反义词，往往能制造矛盾，形成鲜明的对比。而在有些广告中会出现“光滑”和“柔滑”等同义词，交替使用，使语言更活泼多样。
（2）词的比喻
常用贵妃液，令您秀发如云
这句广告让很多头发稀少的人很开心，用“云”来形容头发，不仅说出了头发多，还说出了头发的轻盈、飘逸，让人无法抗拒。
参考文献：
许雁萍.试论广告语篇的修辞特征.考试周刊，2010.
时尚广告 篇6
关键词：目的论,时尚杂志,广告,翻译策略和方法
随着国内人民生活水平的提高, 时尚产业发展突飞猛进, 时尚杂志成为世界各大高端品牌推广和产品营销的有力武器。其中广告翻译质量直接影响到品牌的营销效果, 因此, 时尚杂志广告的翻译受到了越来越多翻译人员和专家的关注。
德国翻译理论家Vermeer提出的功能派翻译理论——目的论将译者从传统的翻译理念和束缚中解脱出来, 给予他们充分的自由。目的论认为翻译是有明确目的的跨文化交际行为, 它遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则, 并明确指出翻译的目的决定翻译的过程, 策略及方法。
本文从目的论三原则的具体内容和相互关系出发, 选取最近三年内时尚杂志内置广告作为分析对象, 分别探讨这三个原则对广告翻译实践的具体指导作用及三者之间的关系。
1 目的论三原则
目的论 (Skopos Theory) 是功能派翻译理论的核心内容, 原语Skopos是希腊语“目的、目标”之意。该理论最早由德国功能派翻译理论家H.J.Vermeer和Christiane.Nord等著名学者们于上世纪中期提出。他们认为在翻译过程中, 源语文本与目标文本在翻译过程中应占有同样重要的位置, 翻译行为是一种从目标读者的视角出发, 在目标文本环境下, 依据原文内容进行的一种目的性极强的交际行为 (Nord, 2001:124) 。目的论弱化了源语文本的地位, 认为源语文本只具有提供信息的作用 (Nord, 2001:25) 译者只有根据不同的目的采取相应措施, 才能更好地传达文本的思想, 实现不同的用途。
目的论的三原则包括目的性原则 (Skopos Rule) , 连贯性原则 (Coherence Rule) 和忠实性原则 (Fidelity Rule) 。其中, 目的性原则是基础原则也是最高原则, 连贯性原则和忠实性原则作为辅助, 都要服从于它;在连贯性原则和忠实性原则之间, 前者的重要性优于后者;三原则在不同类型的文本翻译中起到不同的指导作用。
2 目的论对于该文本翻译指导适用性探究
时尚杂志广告是一种极具商业价值的实用文体, 它不但包含了广告的基本特点, 如提供信息和说服读者购买等, 由于其读者的相对固定性, 它还具有其他一些特有属性。
目的论为翻译理论研究增添了一个全新的视角, 对广告翻译具有重要的实践指导意义。在具体广告翻译实践中, 译者从目的原则出发, 不仅要充分理解原作者的创作意图, 还要掌握足够的文化背景知识, 尽量考虑译文读者的审美价值和心理期待, 保证译文的宣传效果, 实现良好的广告效应。
3 三原则指导下的案例分析
3.1 目的性原则
“任何翻译行为所遵守的最首要的原则就是目的性原则。也就是说任何翻译行为都是以其目的为指导的。” (Nord, 2001:27) 任何翻译行为都有其潜在的目标受众, 因为翻译本身就是在一个特定的环境中, 面向目标受众, 以某个或某些特定目的为指导产生的一种特殊文本的交际行为。
Vermeer多次强调, 目的原则是一个“通则”、“统则”, 它可以被应用于任何翻译行为中。翻译的策略和方法都是由翻译的目的决定的, 同时也受限于文本的功能定位。大多数从事翻译方法研究的学者把目光集中在一些常规的、被反复应用的翻译方法研究上。该文在众多案例分析中发现了时尚杂志广告翻译中的新策略、新方法。
翻开时尚杂志的前几页, 世界一线奢侈品品牌的广告永远华丽, 但同时永远简约致极, 通常是一副品牌新品系列的大片配上如雷贯耳的商标大名, 文字少之又少, 惜字如金, 但效果毋庸置疑。一些国际高端品牌, 如Cartier, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Dolce&Gabbana以及Hermes等, 纷纷采用了“无译”的方法。作为世界一线品牌, 公司更注重品牌的文化积淀和发展。因此, 即使这些大牌都有相应的中文译名, 但在时尚杂志广告中它们纷纷保留品牌的原文标识不做任何翻译, 目的在于保有其品牌原汁原味的奢华形象。
以现今中国奢侈品消费者最为追捧、单品价格不菲的爱马仕为例。该品牌爱马仕 (Hermès) 创始于1837年的法国, 是一家忠于传统手工艺, 不断追求创新的国际化企业。让所有的产品至精至美、无可挑剔, 是Hermes的一贯宗旨。大多数产品都是手工精心制作的, 无怪乎有人称Hermes的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕的原商标拼写为Hermes, 源于法语Hermès, 这个单词中第一个字母H不发音。现有的品牌名称中文翻译为“爱马仕”, 对于大多数以英语为第二语言的中国消费者来说, 按照英语单词发音会造成歧义, 难以达到品牌推广的目的。
时尚界瞬息万变, 爱马仕这样的大牌也并非一夜成名, 是在经历了百年的蜕变才获得了如今的地位。该广告的翻译没有采用传统策略, 而是选择了符合自己身份的更有效的翻译模式, 此处“无译”胜“有意”, 大气与奢华尽在不言中。
3.2 连贯性原则
连贯原则强调“目标文本”必须以目标读者的处境为主导。换句话说, 译文必须考虑到目标读者的文化背景和语言习惯, 要充分考虑到目标读者的接受能力和习惯, 将译文的表达方式尽可能地贴近于目标读者, 使其同时具有可读性和可信性。
对于时尚广告读者暨潜在消费者来说, 只有当其真正了解了产品的性能和使用价值之后, 才会有消费购买的可能性。这就需要译者根据这一目的从源文本中摘取重要信息以合理的翻译方式提供给目的语读者。由于语言和文化的差异, 在翻译的过程中通常会丢掉原文的点睛之处, 优秀的译者使尽浑身解数为的就是要使译文同样精彩, 借用目的语文化的精华不失为一种明智之选。
Boucheron是世界最知名的珠宝品牌之一, 其品牌名称的翻译就是以连贯原则为指导, 充分考虑到了中国消费者的接受力和文化背景将其译为“宝诗龙”。这三个汉字中的每一个在汉语中都蕴含着丰富的意味。宝通常代表着独特与珍贵的实物;诗是一种独特而又富于韵律之美的文体, 尤其在中国, 诗是宝贵的文化遗产;龙则是神圣和权利的象征, 是古代帝王的标志。这样看来将Boucheron译为宝诗龙是极为合适的, 既照顾到了原语发音, 又增添了吉祥高贵的韵味, 符合该品牌的市场定位和目标消费群, 使得其品牌成功地打开了中国的高端消费者市场。
3.3 忠实性原则
虽然在目的论中弱化了源语文本的主导地位, 但这并不意味着要完全将原文弃之一边。真正好的译作既要富于创造力又要忠于原文。忠实原则明确地要求译文要忠于原作者的创意, 就时尚杂志广告而言, 要尽可能地保留其语言的美感和意境。
玉兰油系列化妆品是中国消费者最熟悉和喜爱的品牌之一, 随着科技的不断发展, 其产品也不断升级, 专属的医学美白系列应运而生。
原文:Proven.Potent.Professional
译文:专研.专注.专业方程式.
原文采用了压头韵的修辞方法, 三个以P开头的英文单词使得该广告标语形式整齐, 朗朗上口, 言简意赅又掷地有声, 令人印象深刻。译文同样找到了三个以专字开头的短语既能够精准地表达原文词义又能保留原文特有的压头韵的修辞手法。译文的精彩之处在于原文三个单词形式上两短一长, 中文译文中也做到了这一点。译者同时兼顾了形似与神似, 使译文成为一个广告翻译的经典之作。
在目的论的三原则中, 目的性原则是最高原则, 也是翻译活动中最常使用的原则。连贯性原则和忠实性原则都要服从于目的原则。但由于时尚广告的多变性、创新性和灵活性, 在翻译活动中同时考虑到三条原则的综合指导作用是十分重要的。三项原则的协同使用使得翻译策略更加灵活, 方法更为多样化。
4 结束语
时尚广告 篇7
关键词：女性,时尚杂志,广告,分析
所谓“时尚类杂志”其实只是一种约定俗成的说法, 它具体用来“指代那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的这一类杂志。”从1980年我国第一本真正意义上的时尚杂志—《时装》创刊, 1988年《世界时装之苑——ELLE》进入我国, 紧接着1 9 9 3年《时尚》创刊, 1995年《瑞丽》创刊, 2005年《VOGUE》中文版面世……“在这二十几年的时间里, 女性时尚杂志从无到有, 从一枝独秀到百花竞放, 其传播内容也不断得以丰富, 从最初的介绍时装为主, 逐渐开始变成了时尚元素的展示橱窗。”业内人士认为, 女性时尚杂志市场在日益热闹的同时, 也倡导了女性生活的新主张, 通过较为一致的视觉感官, 即年轻、美丽、明亮, 创造难以抗拒的女性色彩。在生活中我们也看到, 越来越多的都市女性, 从这类杂志中吸取时尚健康的生活元素, 它已成为时尚女性的一种风向标。我国女性时尚杂志所获得的经济效益、消费引导、流行导向等层面的成功, 不是一种无规律的偶然, 在市场、社会发展的互动中它具有一些必然性。
1 女性时尚杂志载体与广告投放主体之间良好契合的必然性
1.1 女性群体的阅读特点
女性时尚杂志具有相对稳定和精准的市场定位, 即大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性读者, 即所谓的“白领”阶层。美国学者艾·里斯和特劳特认为“定位就是将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”一份杂志的定位, 既能够明确杂志的整体风格、栏目内容, 又能够帮助界定其参与竞争的资源。因此, 合适的定位是女性时尚杂志获得成功地第一步。女性时尚杂志阅读群体的稳步发展, 是吸引广告投放的要点, 我国16-45岁女性约有1.8亿, 女性读物市场空间很大, 这是时尚女性杂志近年来得以突飞猛进的基本土壤。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为, 当前女性期刊市场空前繁荣的局面并非偶然, 这是因为:根据研究得出的结论表明, 人们阅读习惯的一般规律是, 男性读者更加侧重于阅读报纸, 而女性读者更侧重于杂志, 即报刊界中的“男人读报, 女人看刊”的说法。具体到期刊读者群, 我们有一个比例参数—3/7开, 男3女7, 因此从杂志社的角度来讲, 女性读者显然更受重视。有了众多的女性读者群体, 我国女性时尚杂志也就具有了吸引广告商的坚实后盾。根据有关机构发布的《2010年9月杂志广告投放TOP10媒体》 (见表1) 可以看出, 目前在广告市场上占据主导地位的纸质期刊非女性时尚杂志莫属。
1.2 女性群体的消费特点
女性时尚杂志所针对的消费对象所具有的特点, 使得中高端客户以女性时尚杂志作为投放广告的前沿阵地是势必所趋的。根据有关机构发布的《2010年9月杂志广告投放TOP10品牌》统计 (见表2) , 女性消费品几乎全面的投向了女性时尚杂志市场。
我们来考察一下, 女性消费的一些特点, 女性消费市场是一个非常广阔的天地, 据国外一份调查材料表明:在全部销售的消费品总额中, 由女性购买的家庭消费品占55%左右, 由男性购买的占30%左右;由男女共同购买的只占11%左右, 可见妇女是消费品购买的主要承担者。同时, 在现代的消费市场中, 女性购买额逐渐呈现上升趋势, 这一方面源于各类媒体对女性探寻自我的鼓吹, 另一方面也源于女性自身经济实力的提升。当代女性的实际消费构成中占到前三位的分别是:服装35.4%, 美容20.9%, 书籍、电影、CD11%, 而“2010年9月杂志广告投放TOP10行业”依次为:“化妆品/浴室用品、衣着、交通、个人用品、娱乐及休闲、电脑及办公自动化产品、家居用品、商业及服务性行业、家用电器、食品。”我国女性群体的消费特点与杂志广告投放前列行业中呈现出高度吻合性。目前期刊经济效益的来源不外乎广告和发行, 人们的日常消费又以女性占主导地位, 正如犹太人的经商口号“赚女人和孩子的钱”, 所以广告商在选定投放对象时也更加倾向于女性期刊, 从这一点上来讲, 两者的结合是遵循消费规律的必然。
1.3 女性时尚杂志载体与广告投放主体之间良好的互动
社会学家卡罗琳·基什说:“杂志在其发展过程中, 必然衍生出两个主要业务:把杂志推销给读者, 把读者推销给广告商。”女性时尚杂志所具有的特性将以上两种属性良好的契合在一起, 为广告投放商提供了优质的平台。杂志具有与电视、报纸不同的特性, 他是面向目标 (TARGET) 市场的媒体, 而电视报纸是面向大众 (MASS) 的传播, 大众媒体多用于促销。而杂志由于其无以伦比的精美图片和针对性的读者, 成为企业建立品牌的首选, 曾有媒体报道著名品牌如果一个月不在此类杂志上登广告, 销售会迅速下降。同时, 女性消费多具有注重外观与情感, 自我意识强等心理特征, 因此, 女性时尚类杂志正好符号现代社会妇女的品牌认知需求。另一方面, 多数女性时尚类杂志的女性读者, 也将获取广告信息视为她们阅读杂志的一个重要目的。因此, 女性时尚类杂志以其自身的独特特点与广告市场共同谋求了一个较好的契合点, 女性时尚类杂志钓到了一个金龟婿, 广告商也找到了一个好婆家。
1.3.1 市场细分
我国女性时尚杂志以其细分化、针对性强的特性不仅在中国期刊市场分得了一杯羹, 也获得了广告商的群体亲睐。近10年, 市场上的刊物一下子多了起来, 杂志从黑白文字世界一下步入彩色视觉时代, 但同类刊物细分市场的仍然很少, 竞争还处在二维平面。在这方面女性时尚类杂志已从年龄段及功能方面进行了探索性的细分, 也获得了来自广告商的“有力支持”。女性时尚杂志的探索也到了“边缘性”的趋势, 比如健康与美容、健康与美食、文学与时尚的结合, 杂志内容细分基础上的整合, 和生物杂交一样, 可望在三五年内保持物种优势。另一方面, 也能带来广告投放的细分, 广告商更能针对自己的目标受众。
1.3.2 杂志品牌
“近五年, 女性时尚杂志的广告投放趋于平稳的同时仍大幅增长, 广告量的不断攀升从侧面反映出时尚杂志的繁荣。即使我们从零售报刊亭直观分析也能看到, 女性时尚杂志像潮水般几乎淹没了其它类别的杂志, 在人们的眼花缭乱中折射出女性时尚杂志不可掩盖的兴旺。”一本杂志做好了本身就是一个品牌, 如今, 很多优秀的女性时尚类杂志开始形成自己的品牌效益, 例如《时尚》杂志, 走的是高档精品路线, 每月的广告收入可达数百万元人民币, 广告收入涨幅高达20%。而品牌杂志与品牌商品的契合, 更能达到双赢, 读者会认为某某专业品牌杂志倡导的品牌产品是更专业、更可信的。从而对广告信息的接受度会更高, 对广告商而言, 也抓住了具有真正消费力的精准客户群。
2 女性时尚杂志的广告投放现状中呈现出来的弊端与思考
“十年时尚大潮汹涌, 新刊老刊挤破报摊, 广告三分取其一。国际品牌抢占滩头, 本土名刊紧随其后, 女刊分化男刊抬头。市场饱和泡沫涌起, 阅读厌倦不期而至, 繁荣背后危机暗伏。”这正是当下时尚期刊业生存现状的写实。目前, 我国期刊市场还处于“春秋战国”的无序纷争局面, 在短时期内这一现象的存在是合理的, 而随着竞争的逐步升级, 必将经历一个惨烈的高淘汰率阶段。那么, 杂志业通过集团化、合作化, 形成规模化竞争, 广告商也将认识到这一更专业更细分的发布平台给自己带来的机遇与挑战。仔细考究一下女性时尚类杂志的广告投放现状, 我们也发现了很多尚待改进的不足之处。第一, 香港某报人对内地女性时尚类杂志的评价是数量多、花色杂、定位乱, 文章文体以及文风太雷同, 一句话, 读着不如看着好。那么由于部分这类杂志的内容质量不高, 所带来的广告投放信息到达率低, 信任度不高就是必然了。第二, 女性时尚杂志的广告投放常给人以杂志是否是“广告商的代言人”之嫌, 有人指出, 与其说时尚杂志是办给读者看的, 不如说是办给广告商看的, 除了连篇累牍搞不清是卖还是送的整版广告之外, 还有无数软性广告。以“教你正确防晒”为名, 推销一种新上市的防晒用品;以“减肥误区”为名, 推销某种“更新更有效”的减肥产品;以“情人节买什么”为名, 更可推销任何一种昂贵而不实用的商品……“时尚杂志告诉读者这样一个逻辑:有了某某商品就可以打造明星气质或是提升时尚指数。杂志不断刺激人们对这种需要的渴求, 赤裸裸的鼓励读者花钱消费。一旦开始按照时尚杂志生活, 按照杂志的指导频繁消费购置大量商品, 那么也就掉进了一个没有止境的消费漩涡。”第三, 广告投放形式太过单一, 除了整页的美女面孔, 就是隐藏在所谓“美容常识”、“健身常识”中的广告, 消费者对此已毫无新鲜感。这些都是女性时尚类杂志广告投放的弊病所在。
综上所述, 我国女性时尚杂志具有针对性的受众, 而这一受众群也是社会中消费的主流群体, 这一特征使女性时尚杂志的广告投放具有其它类别杂志所不能比拟的天然优势。对这种较为成熟的期刊广告投放体系进行深入的考查, 能给我们带来更多的思考与借鉴。
参考文献
[1][8]孙燕君, 康建中, 梅园槑, 刘再兴.期刊中国.北京:中国社会科学出版社, 2003 (2) .