探寻广告创意的关联性

探寻广告创意的关联性（精选5篇）

探寻广告创意的关联性 篇1

摘要：现代解释学的开创者是20世纪的德国哲学家M.海德格尔, 他使解释学由人文科学的方法论转变为一种哲学, 并发展成为哲学解释学。在国内, 强制阐释论是由学者张江提出的, 本文研究“强制阐释论”, 探究“话语转换”、“硬性镶嵌”、“词语贴附”、“溯及既往”的深层次含义, 顺应“‘本体阐释’以文本的自在性为依据”的依据, 探寻“文学翻译与中国文化的关联”的关系问题。

关键词：强制阐释,本体阐释,文学翻译与中国文化关联

0 前言

阐释学“ Hermeneutics”源自于希腊语, 意思是“ 了解”。 这是从希腊神赫耳墨斯 ( Hermes) 的名字得来。 阐释学是由19 世纪德国哲学家F.E.D. 施莱尔马赫 ( 1768~1834) 和W. 狄尔泰在前人研究的基础上开创的。 施莱尔马赫致力于圣经释义学中的科学性和客观性问题的研究, 提出了有关正确理解和避免误解的普遍性理论, 使神学的解释成为普遍解释理论的一种具体运用。狄尔泰被看作是西方传统解释学的集大成者, 他仿效为自然科学奠定哲学基础的。康德的“ 纯粹理性批判”, 提出了作为“ 历史理性批判”的解释学。 他所关心的中心课题是:处于具体历史情境中的解释学如何能对其他历史性的表现进行客观的理解。

现代解释学的开创者是20 世纪的德国哲学家M.海德格尔, 他把传统解释学从方法论和认识论性质的研究转变为本体论性质的研究, 从而使解释学由人文科学的方法论转变为一种哲学, 并发展成为哲学解释学。 海德格尔通过对“ 此在”的分析达到对一般“ 存在”的理解, 并把理解作为一种本体论的活动。 他提出了“ 解释学循环”这一著名理论, 认为解释者对被解释对象的“ 认识预期”是待解释的意义的一个部分, 理解活动的完成因而依赖于理解的“ 前结构”, 即一组在理解之前业已存在的决定理解的因素。

在国内, 强制阐释论被学界广泛知晓始于2014 年8 月的“ 开封年会 ( 中国中外文艺理论学会第十一届年会) ”, 是由学者张江提出的, 虽然这并非会议的勘定议题, 但在很多小组会议上, 关于强制阐释论以及西方理论与中国文学的关系再次成为热门话题。

1 “ 强制阐释”到“ 本体阐释”的理论和实践价值

当代学者应该用怎样的眼光审视当代西方文论?如何重建当代文论? 基于多年潜心贯注的研究, 中国社会科学院副院长张江教授对当代西方文论的正当性提出了有力质疑。 他认为“, 强制阐释”是当代西方文论的基本特征和重大缺陷。 他提出“ 本体阐释”的建构思路, 超越“ 强制阐释”的局限, 勾划了重建当代文论的有效路径。 文论的研究源于文学又高于文学“, 文学翻译与中国文化关联”的研究是文学文论研究的一部分。

17 世纪的哲人莱布尼茨曾说“ 世界上没有两片相同的树叶”, 文化之间的差异是一种客观存在的。从广义上讲, 由于文化的差异性, 所有异质文化间的文学翻译都会在某种程度上产生误读。 因此, 对文学翻译中“ 文学翻译与中国文化关联”的研究, 在文学翻译理论研究中应当引起足够的重视。

2 文学翻译与中国文化关联的关系

20 世纪80 年代以来, 外国文学与中国文化关联研究引起了翻译界的极大重视, 翻译研究从探讨两种语言符号的转换转向从文化层面去审视和考察翻译, 翻译被看作两种文化进行交流的过程。 翻译活动中的文化转向越来越受到译界的重视, 外国文学翻译中, 文化信息是否得到了准确传递;中国文学翻译中, 文化信息能否通过语码转换被读者接受;杜绝出现或者极少出现“ 文化误读”也逐渐成为学者们在研究文学作品与中国文化关联方面的主要议题。

3 探究文学翻译与中国文化关联的关系意义

学者们对“ 文学翻译与中国文化关联”已经进行了大量的研究, 这种研究对加强异质文化交流、增进文化之间的对话也具有非凡的意义, 有助于揭示不同文化的特征, 更重要的是它能帮助我们认识在跨文化文学对话中, 外国文学是怎样通过本土文化的“ 过滤而传播和产生影响的”中国文学是怎样通过语码转换把中国的本土文化传播出去的。 从这个意义上讲, 对文学翻译的“ 文学翻译与中国文化关联”现象进行研究, 是文学翻译界一个极为紧迫的研究课题。

4 结语

随着人类社会的不断进步和科学技术的飞速发展, 全球化的进程日益加快。因此, 伴随着世界各国及各民族之间频繁的交流往来, 文化与语言间的联系和碰撞也越来越多。研究“ 强制阐释论”, 探究“ 话语转换”“、 硬性镶嵌”“、 词语贴附”“、 溯及既往”的深层次含义, 顺应“‘ 本体阐释’以文本的自在性为依据”的依据, 探寻“ 文学翻译与中国文化的关联”是文学翻译急需解决的议题。

总而言之, 在具体的翻译过程中, 既要使得译文能够体现中国文化艺术和语言创作的水准, 也要使得译文自然流畅, 具有较大的可读性。 只有将无形的文化资源通过有效的方式加以利用, 才能充分发挥文化思想的影响力和渗透力, 才能够为海外读者所认同和接受, 从而对其产生积极和深远的影响。

参考文献

[1]张江.当代西方文论若干问题辨识——兼及中国文论重建[J].中国社会科学, 2014 (5) .

[2]张江.强制阐释论[J].文艺争鸣, 2014 (12) :7-20.

[4]Derrida, Jacques, “The Time Of a Thesis:Punctuations, ”In Alan Montefiore eds., Philosophy in France Today, London:Cambridge University Press, 1983, p.45[J].

[5]李彦明.反思与重构‘强制阐释论’理论研讨会综述[J].文艺争鸣, 2015 (8) :90.

[6][加拿大]艾丽丝·门罗.逃离[M].李文俊, 译本;北京十月文艺出版社, 第1版 (2009年7月1日) .

[7]汪晓莉.文化软实力视角下的中国当代文学作品译介[J].外语教学, 2015 (4) :102-105.

兜风高速公路探寻广告价值 篇2

执行：曹礼财程坤石晓媛

隨着中国经济的迅猛发展，高速公路通车里程在2008年底已达到6.05万公里，仅次于美国，稳居世界第二。高速公路的快速发展不仅提高了物流效率，降低了时间成本也给广告发布提供了广阔的信息空间。高速公路广告受众定位于车一族、观光旅客，视觉上具有强大的冲击力，因而受到了品牌广告主的高度重视。然而，高速公路广告也面临着效果难以评估、经营管理欠缺规范质量和价格参差不齐等不利因素的威胁。在今年严峻的经济形势下，广告主普遍缩减广告预算，导致高速公路广告同比下降20％。如何利用高速公路快速发展的商业机遇，充分发掘高速公路广告的传播优势，不断克服不利因素带来的消极影响，为广告主创造最大的广告价值，是业界的关注焦点，也是广告主的兴趣点。

作为快速发展的新型媒体，高速公路广告得到了广告主的广泛关注和普遍认可。然而由于经营管理体制仍不完善，高速公路广告公司出现良莠不齐、鱼龙混杂的混乱局面，给企业的广告投放带来了诸多不便和困难，也使高速公路广告的行业发展陷入了困境。今年在广州、成都等城市出台的整顿清理广告牌的“户外新政”对行业造成不少冲击。

探寻广告创意的关联性 篇3

中国人的审美自有其独到的角度, 中庸的、典雅的、温良的、和润的, 爱面子的、注重情感的等等都是我们千百年来形成的特殊品质。今天很多企业都在学习国外的奇思妙想, 可反过来, 外来企业, 在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息, 给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告, 一定是很好地结合了当地文化内涵的广告, 而不是盲目的邯郸学步。在我国进行广告创意, 不妨从以下几点探寻出路:

一、广告创“异”=别出心裁≠怪异离奇

此“异”是指广告创意要有与众不同的奇异效果, 要和别人不一样。但这并不是说广告创意要怪异离奇、匪夷所思, 并不是超出广告目标对象的理解和接受范围的胡思乱想。广告创作的差异性应该有个度, 这个度是什么, 就是广告对象的心理接受能力。而这个心理接受能力在很大程度上依托于目标对象的文化心理。我国消费者一般不对夸张的广告表达方式持以正面的积极态度, 因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语:怪、力、乱、神。我们这个高语境的国家, 对意思的表达是委婉的, 对事物的审美是含蓄的, 异于常态、神乎其神, 甚至和我们的文化传统背道而驰的广告创意, 最多起到“噱头”的效果, 而不会成为我国消费者欣赏的经典。

日本索尼公司曾在美国做过一则让顽石重生的广告:美国拉什莫尔国家纪念碑处四位花岗岩总统头像, 耳戴索尼耳麦, 面露微笑, 一副很受用的面部处理, 说明美妙的索尼音效能让顽石重生。而当索尼把此种思维照搬到泰国时:只见佛祖头戴耳麦, 耳听妙音, 从面部微笑, 再而起立手舞足蹈。这样的创意却激起泰国民众的极大愤慨, 佛祖怎能如此不庄严肃穆。伊莱克斯早年在我国所做的强劲吸力吸尘器广告和冰箱超静音广告, 沿用它一贯的夸张手法, 在我国也没有起到很好的效果。因为我们国民的踏实认真的价值观, 不容易把夸张当成一种无关痛痒的诙谐幽默而哈哈一笑了之。

二、广告创“艺”=艺术规律≠艺术创作

此“艺”是指广告创意要美, 要好看、好听, 这样才能在感官上给消费者以良好的首映效应。广告不是一堆材料的任意堆积, 也不是创作者毫无章法的随意涂鸦和随性发挥。美是有规律的, 特别是我国消费者, 对美的欣赏更有着我们几千年积累的文化素养。一方面, 广告图画的选择、音乐的编排、模特的运用、场景的处理……无一不是对消费者感官的良性美好刺激。画面刺激, 音效震耳, 反而成为了我们的视听垃圾。另一方面, 广告的艺术性仅是对美的感受的艺术处理, 以显出广告好看、好听就可以了。广告的艺术性不是纯粹的艺术创作, 不是把广告做成艺术品。不能喧宾夺主, 以辞害意。更不能只有形式的绚丽而无实质的意义。广告的产品是要给消费者带来实际意义的, 这个实际意义就是广告的产品能给消费者解决什么问题。

有种对美的感受, 我们叫它“清水出芙蓉”。我们的民众离雍容华贵是有些距离的, 离奢侈享受也是有些差距的。因为芸芸众生, 平凡百姓毕竟是我们民众的大多数。我们传统的理念也常常对我们是勤俭朴素, 克己复礼的约束。在这样的长期规矩下, 纵然新时代的“X人类”对消费的感受是随性、不加节制的, 对美的解释也很新潮、另类的。但它毕竟是一时的“潮”, 是部分的“类”。很多广告我们记住的惊艳的模特, 唯美的画面, 感人的剧情。但广告的是谁家的什么产品, 却被消费者忽略了, 这就是形式“太美”了, 而忽略了的商业广告要说好产品的实质要求。

三、广告创“益”=经济收益≠急功近利

此“益”是指广告创意是要为商家带来实际的经济收益, 这是商业广告的本质属性。广告再有创意, 最终是要实现商业利益的。就像看足球, 不是仅看过程的精彩, 那临门一脚总踢不进去的尴尬, 真是愁死人。商业广告的那“临门一脚”需要切切实实, 实现经济利益。但经济收益不是急功近利的坑、蒙、拐、骗、偷, 不是通过愚弄消费者来达到商家的经济目的。任何短视的急功近利最终只是搬起石头砸自己的脚。由于市场的不成熟等诸多因素, 我们很多商家还存有“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”, 这样一锤子买卖的思维意识。一个成熟的市场是把财富的获取和分配作为一种社会责任的市场, 而不是把社会财富仅仅当做私人财宝来无节制地贪婪占有的市场。

当下很多广告用夸张的表演、极具诱惑的价格、万能的功效、专家的论证、全民的拥护等全方位、立体式的表现手段来狂轰滥炸地推出一系列产品, 往往只有一个目的, 那就是唯利是图。

四、广告创“议”=生活提案≠错误引导

此“议”是指广告创意是要为消费者的某个生活问题, 提供切实可行的具体解决方案。这种方案或是某个有形产品, 或是某项无形的服务。但这个方案一定是安全、正当、具体、有实际意义的。不能只为企业狭隘的经济利益而有意无意地错误引导消费者。一方面, 在很多时候商家和消费者对产品信息的了解程度是不对称的, 消费者往往处于劣势地位。如果说, 传统的医生是通过药方来解决患者的疾苦, 那现代的商家就是通过广告这种便捷的大众传播方式, 来传达一种日常生活的问题解决方案。这个商家的广告“药方”万万不可大意, 更不可随意。另一方面, 我国消费者整体的消费理性还不是很强, 在日常消费过程中依赖广告而进行的消费决策还很普遍, 商家一定要本着良好的商业道德, 负责任地进行广告诉求。这样才能成为真正消费者街头巷尾议论的解决消费“疾苦”的好广告。

爱美之心人皆有之, 可当下有些减肥广告 (还有一些美容机构) , 俨然不顾人体本身的健康考虑, 只追求瘦身 (外表美容) 的片面效果, 往往造成消费者身心的极大伤害。这样的广告, 无论出于怎么天花乱坠的创意, 都是对健康的曲解, 都是对生命的误导, 我们不欣赏此类充满创意的广告。

五、广告创“忆”=深刻记忆≠众矢之的

此“忆”是指广告创意是要通过恰当的表达, 成为消费者心目中深刻记忆的形象。这种形象的留存需要深刻, 但绝不是那种众矢之的、“过街老鼠”的深恶痛绝。广告这种信息, 其发挥作用一般是这样的:消费者在生活中需要帮助, 因为他有某个具体的生活困难, 而脑海中有一个解决困难的广告信息刚好和这个困难建立了正相关的联系, 通过分析比较, 如果条件许可, 就会自然而然地产生购买行为。另一方面, 美好的广告记忆也是消费者审美情趣的重要组成部分。我们社会主义广告, 是要从真、善、美的角度来巧妙传达有用信息。时下不知怎么兴起的“搞恶”、“丑化”成了一部分人审美的热衷, 甚至把原本朴实无华的通俗演绎变成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的哗众取宠。这样的作品在一时可能会起到爆炸式的久久记忆, 但更多是反面的经久不忘。

曾有这么一则广告:老爸拿着某款礼品正计划给谁送去, 儿子突然从旁边蹦出, 大声来了句:送给你的丈母娘!这样的创意, 是让人记忆犹新, 但记住的更多是那个孩子的无礼和粗鲁。

广告创意绝不是思绪的任意飞扬和爆炸, 在每个具体的环境中, 一定要结合当地的文化心理。越是将此结合得好, 越能创意出成功的广告作品。这个过程可能很漫长, 那正是广告创意正常的孕化过程。浮躁的心态, 短、平、快的突击是很难创意出精良的广告的。我们期待成熟市场经过冷静的酝酿而产生的精彩的广告创意, 那将是中国广告的灿烂时代。

摘要：广告创意是广告的灵魂。只有良好的广告创意才能起到良好的广告效果。而我国消费者有其不语:怪、力、乱、神等特殊的文化心理特征, 基于这些特征, 本文从广告的独特性、艺术性、经济效益性、示范引导性、印象深刻性等方面, 提出了广告创意的探索性出路, 以期来指导我国广告的实践活动。

关键词：中国文化,消费心理,广告创意

参考文献

[1]南怀瑾.《漫谈中国文化——金融.企业.国学》[M].东方出版社, 2008.10

[2]尹百艳.文化视角中的中西方公益广告对比分析[J].科教文汇, 2009.7

[3]丁梦南.创意——广告设计的灵魂[J].安阳工学院学报, 2011.6

基于关联理论的广告翻译策略探究 篇4

关键词:关联理论;广告翻译;翻译策略

中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2010)01—0125—02

一、引言

广告作为现代商业社会的重要特征之一,已经渗透到社会各个角落,许多企业、公司都乐于投入大量资金做广告,这就为我们的日常生活提供了许多便利。广告常被人们比作是信息传递的使者、商品促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”(张莉,2008:37),因此它在促进产品销售和繁荣市场经济等方面发挥了巨大的作用。随着经济的发展及跨国经贸活动的增多,广告的地位越来越重要,随之,广告翻译的作用也愈发重要。在推销中国产品和引进国外产品过程中,广告翻译发挥了不可替代的作用,并成为中国经济融入世界的一个窗口。

广告的商业性极强,它的最终目的就是要使它所宣传的产品能被广大受众所接受。因此,要想使广告创作及其翻译达到既具备记忆价值,又具备推销能力,我们需要把广告的特性与翻译理论有机的结合起来,从而得出影响广告翻译的各种因素。在翻译界,许多学者曾运用不同的理论对广告翻译进行指导并取得了非凡的成就。然而在我国,广告的历史仅有三十多年,广告翻译在很大程度上还是满足不了社会的需求。因此,基于这一特殊性,本文从关联理论的角度研究了广告翻译,并结合商业广告的语言特点,对广告翻译的基本方法和策略做出较系统的阐述。

二、关联理论及其翻译观

英国语言学家Sperber和Wilson(1986: 76)在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论,它是认知语用学的基本理论基础(何自然、冉永平,1998: 69-73)。这一理论强调,语言的交际是一个涉及信息意图(informative intention)和交际意图(communicative intention)的明示——推理过程(ostensive-inferential process)。即说话人明示和听话人推理,说话人通过明示行为向听话人传达信息,并呈现自己的意图;听话人随即按照说话人的示意进行推理,得出结论。关联理论认为,成功交际的关键是寻找最佳关联性(optimal relevance),即在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中寻找对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,然后通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),从而达到交际的目的。在这个过程中,推理时所付出的努力(processing efforts)和语境效果(contextual effects)是决定关联性强弱的两个重要因素。一般来说,关联性与语境效果成正比,与推理努力则成反比,即:语境效果好,关联性就强,推理时所付出的努力也就小;语境效果差,关联性就弱,推理时所付出的努力也就大。

在关联理论框架下,翻译是一个特殊的明示——推理过程,同样具有认知等不可避免的推理成分。作为一种语言交际活动,表面上看它是将一种语言符号转换成另一种语言符号,但“并不是简单的语际语码转换,而是一种真正意义上的跨语言、跨文化交际的语用问题,因此它的复杂性远远大于语内交际。”(何自然、陈新仁,2004: 232)基于这一复杂性,德国学者Gutt提出,“寻求最佳关联”应该作为译者翻译的指南,也称为“最小最大原理”。即以最小的心理投入获取最大的语境效果,具体包括两点:一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”(Gutt, 2000:107)。

在具体的翻译过程中,译者需运用自己的语言知识和推理能力努力做出与原文作者意图最接近的理解。也即通过寻找原文与语境的最佳关联,来理解原作者的真实意图,从而达到最佳交际的目的。成功的译文是使译文读者可以花费较少的努力就能获得与原文读者相同的语境效果,并能准确地理解原作者的交际意图。

三、从关联理论角度看广告翻译

(一)广告的目的与功能

广告,顾名思义即广而告之,就是广泛地向社会大众宣传某种事物的活动。其目的在于劝说消费者购买商家推荐的产品或接受其传递的思想。作为一种特殊的交际形式,广告具有明确的商业目的,并有着独特的文体特征。1989年,由美国E.S.刘易斯最先提出的AIDMA原则,将消费者在购买商品时的心理过程全都展现出来,是广告创作的基本原则和目标。具体为:A(Attention)引起注意,I (Interest) 产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M (Memory) 形成记忆,A(Action)促成行动。根据这一原则,广告首先应具备传递信息的信息功能。广告传递信息的形式是多种多样的,但在大多数情况下,语言的作用至关重要,语言是广告的灵魂和主体。因此,在传递信息过程中,广告需使用通俗易懂的语言,以便消费者能看得明白,从而引起他们对该商品的注意。在获取信息之后,广告利用诱导功能来激发消费者的兴趣和欲望,这就要求广告语言具有很强的鼓动性与极强的说服力。同时通过对商品进行粉饰美化,即广告的美感功能,给消费者留下深刻的印象,进而影响到消费者的行为和态度,最终付诸实际行动。在广告的众多功能中,诱导功能是最主要的,其他各种功能都为诱导功能服务,以便最大限度地发挥广告的商业效应,这便是广告的真正目的,也是广告翻译的最终目的。

(二)关联理论对广告翻译策略的指导

在国际市场上,广告翻译的地位愈来愈重要,因为它的成功与否直接关系到企业在国际市场中的成败。一则成功的广告翻译就是应该让目的语读者以最小的努力,获取最大的语境效果,从而得出最恰当的理解。从认知语用学的角度讲,广告作为广告商与公众之间的一种特殊的言语交际行为,“是交际者(广告主)通过使用语言对产品进行宣传和推销,向受众传递相关的信息,试图诱导和说服交际者(消费者)接受其产品或服务,而受众则借助尝试等认知语境进行思辨、推理,从而理解广告发布者的真正意图。”(张丽华,2008:90)这就遵循了关联理论中的明示——推理模式,广告商通过明示行为向消费者传达信息,并呈现意图;而消费者随即按照广告商的示意进行推理,从而得出结论。因此,在广告翻译过程中,寻找最佳关联就成了必不可少的条件。

此外,由于广告自身的许多特点,翻译的时候就需要充分考虑到语际文化差异、原作者交际意图、译入语读者期待、语际表达方式差异等因素,选择恰当的翻译方法,来引导受众找出原广告语言和原语语境之间的最佳关联,将广告所提供的信息与其在认知语境中最具相关性的已有信息相结合,获得预期的语境效果,从而培养出对产品的兴趣并付诸实际行动。

总之,“译者对原文信息的取舍,表达方式的调整,行文布局,要以最佳关联原则为指导,以观众的认知能力与期待为准则,提供最佳关联性的信息,引导观众以最小的努力,获得最大的语境效果。”(谢新云、戈玲玲,2008:310)下面简单的介绍几种常用的广告翻译方法。

1.直译法。直译就是指在不违背原文的意义及语言结构的前提下,最大限度地传达原文的信息,从形式、内容到文化色彩等都保留原文的特征,它是一种忠实于原文的翻译手段。比如:

(1) The choice of a new generation. (百事可乐广告语)

译文:新一代的选择。

(2) To be true forever.(海尔集团)

译文:真诚到永远。

(3) Let’ s make things better.(飞利浦)

译文:让我们做得更好。

以上三则广告均采用直接翻译的方法,是因为它们有着共同的特性,即句法结构较简单、原文意义较明确,只要用最小的努力就可以从广告所明示的信息中推导出这种最佳语境暗含。

2.意译法。在实际生活中,由于语言文化、生活环境、价值观念等的差异,导致受众在认知语境方面有着很大的差别。因此,许多广告不宜进行直译,这时就应该采取意译的方法,来提供最佳的关联信息。这种翻译手法较为灵活,在翻译过程中,容许译者有一定的创造性,有时可舍弃原文形式,只将原文的信息保存下来即可。这样便更容易让译文读者理解原作者的意图,从而达到广告的最终目的。这样的广告在生活中随处可见,例如:

(4) Can’t beat the real thing.(可口可乐广告语)

译文:挡不住的诱惑。

(5) Make yourself heard. (爱立信)

译文:理解就是沟通。

3.套译法。套译就是套用一些人们熟悉的谚语、成语或是名人名言来进行翻译的一种方法。这种方法会给读者一种似曾相识的感觉,容易引起共鸣。比如:

(6) 随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险(速效救心丸广告语)。

译文:A friend in need is a friend indeed.(潘莉,2003:80)

此广告借用了一句广为流传的英语谚语,并采用了修辞译法,从而增加产品的人情味和可信度,更好的揭示了该药的功效。

(7)Where there is a way for car there is a Toyota.(丰田车)

译文:车到山前必有路,有路必有丰田车。

该广告套用了人们常说的一句成语,比喻虽有困难,但到一定的时候总有解决的办法。借用此句成语,能让受众通过较小的努力获取最佳的语境效果,从而促成商品的销售。

4.创译法。创译是指在原文基础上,从视角、虚实和形象等方面对其进行创造性翻译的方法。比如:

(8) Taking you forward.(爱立信)

译文:以爱立信,以信致远

(9) Connecting People.(诺基亚的广告语)

译文:科技以人为本。

以上二则广告采用了创译法。运用了极强的创造性语言,提高了广告词的感染力和亲切感,充分调动和激发了消费者的购买欲。

四、结语

综上所述,关联理论为广告翻译提供了充分而强有力的理论解释和实例论证。它指出,一则出色的广告不仅仅是字面或语义上的对应,更重要的是在翻译过程中,深入研究译语读者的认知环境,着眼于广告内涵及实际效果,以最佳关联为指导,让观众以最小的努力获取最大的语境效果,从而激起人们的购买欲望和行为,最终实现广告的诱导和促销功能。

参考文献:

[1]Ernest-August Gutt. Translation and Relevance: Cognition and Context[M].Brookland: St. Jerome Publishing,2000.

[2]Sperber, D. & Wilson, D. Relevance: communication and cognition[M].Oxford: Blackwell,1986.

[3]何自然,冉永平.关联理论——认知语用学基础[J].现代外语,1998,(3):69-73.

[4]何自然,陈新仁.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.

[5]潘莉.从关联理论角度解读广告翻译中的变通[J].山东外语教学,2003,(6):80.

[6]谢新云,戈玲玲.关联理论和广告翻译[J].内蒙古农业大学学报,2008,(1):310.

[7]张莉.基于关联理论的广告翻译策略分析[J].赤峰学院学报,2008,(6):37.

探寻广告创意的关联性 篇5

关键词：禅宗思想,工业,产品设计,自然,和谐

一、禅的历史及在当代工业发展中的意义

中国禅宗含有“静虑”之意,强调在“定”的修行实践中发心自悟,通过个体的直觉经验和沉思冥想的思维方式,使人处理好人与自然的关系,获得不同的观想与心理感受,而悟到自性及佛性,达到精神上的超越与自由,而获得智慧。现代社会科技和物质文明的高度发展,片面崇尚工业理性的结果,带来了人类人文精神的普遍缺失,导致社会主体价值追求的迷惘,社会人文精神的没落,公众心灵世界的空虚。已故中国佛教协会会长赵朴初老居士曾指出:“尽管我们所处时代物质文明进步和人生享用的富足是以前任何时候都望尘莫及的,但是人类并没有因此而获得巨大的安全感”。因此禅宗思想使人们在享受科技工业文明的同时,能够使人产生一种力量,让浮躁、迷茫的心灵回归灵魂深处的宁静与安详。

禅宗思想以“自然、空寂、沉静、朴素”为基本理念,融合传统文化的情感基调、世界观、价值观,蕴含着顿悟见性的理性思维。禅强调人在生活与人生体验中获得顿悟,明心见性,找到心的自在与安详。在禅的思想引导下,人们可以顿悟生命的本质与真实,并把这种领悟贯彻到生活实践中,让人感受到禅宗思想体验下的单纯、宁静与快乐。

禅的“悟”与“空”从一定意义上让人找到浮躁背后的宁静。因此禅宗具有自然和谐、平等真实、简约朴素、开拓创新的智慧。禅宗思想对于现代工业社会的飞速发展,有助于构建工业化社会生态文明的和谐社会;有助于借助工业发展的技术与手段提升人的环保意识;有助于传统文化的开拓创新;有利于社会树立正确的价值观。

二、禅的思维下的产品设计思路

(一)创造产品设计平实、纯净、真切的微妙境界

禅意诉求一种简练、纯粹的表达方式。用禅的思维来观照世俗名利,它们不过是一种虚亡的产生与消失。在禅的思维下反观当下许多的产品在功能与形式中过多繁复的设计,以及在皓首穷经的义、理探究后的种种复杂形式,不过是通过产品设计的手段,又为人创造了更多纷扰人心境的世俗名利的身外之物。而此时产品的本质与禅宗思维所追求的真如自在、轻松自如的境界毫无关系,正如“本身无一物”,又“何处惹尘埃”。从西方的简约设计如苹果产品设计、博朗产品设计到日本的服装设计如三宅一生,以及无印良品、安腾忠雄的作品中,都从产品的外观层面及用户的体验层面能让人感觉到浓浓的禅的思维。它们做到了人与物的自然平和与统一,达到心性的交流,简单说就是这些作品有了灵性。

当设计师在为产品开发,纠结使用何种形式是最能受到消费者青睐时,禅告诉了我们最直接最真诚的方法。禅追求破开内在的迷惘、无知、困惑而获得的对生命真实的体悟,诠释着人与人,人与自然的和谐相处之道。这种体悟表现在产品设计中,使产品在与人与自然和谐相处的前提下,帮助人们更好地解决生活中的问题,同时也让人在与产品平实的交流中,对生活多一份真实的体悟。禅的生活,在本质上是追求体验人生、贴近人生的。因此,后代禅师提到“平常心是道”。

如深泽直人借用传统的风扇拉线式开关设计的CD机,这种借用不但可以唤起人们的怀旧情感与体验,而且也将自然界中的风的元素隐喻其中,拉线开关与cd机转动的逻辑关系,表面上看来自风扇的借用,将“风”元素的流动与生命感,隐含在实际的功能开关中,整体结合起来不仅有趣,没有造作,反而更自然、直接,让音乐如同高山流水,自然呈现。

深泽直人设计的CD机,功能上没有繁复的设计,简洁、实用,让人一眼就看出和感觉出设计者的巧妙用意。在禅宗思想引导下,产品带给消费者的体验远远超出了它们的使用价值本身,与这些产品关联的个人经历和情感体验也超过了物品本身,这种传达给消费者的体验将是种很微妙的感觉。

产品设计的初衷——“为人创造更好的生活”,与禅的思想是一脉相承的。禅的“悟”与“空”,让人在某些方面找回精神上真实的自己,让人的心灵不再空虚,让人摆脱浮躁、获得宁静、埋葬痛苦、感受平实与安详。人通过与有文化根基的产品的交流中洗涤自己、清明自己、沉默自己。用滋润柔软的心来面对浮燥钢强的世界,产品也通过清淡、拙朴的意境在世俗中显出大雅。

(二)体现产品对人与自然的诚意

禅就是正念、正定,正念就是排除妄想、昏沉,假如念心清净,心中有了定力,人心会很自在、没有烦恼。禅的这些观点,在产品设计的思维里散发着温润的光辉,对于产品来说虽然产品的开发与设计在很大程度上对经济的发展与推动起着重要的作用,但是设计如果只为销售数字的上升,而忽视人真正的需要,忽视对环境的恶劣影响,则产品就违背了设计的初衷,这些产品在与人使用交流过程中会使人的内心变得更加空虚,因此在禅的文化根基下的产品可以不求惊艳,但要有古朴、平实、憨厚、含蓄的气质,要体现出对人对环境应有的诚意,即摒弃繁复的设计、过度的包装,做到让人与环境和谐相处。

现代高科技的发展带来的人类对自然环境的破坏,人类已经正在品尝苦果,土地沙漠化、绿色的减少……人与自然的和谐被严重地破坏,人类在破坏了自己生存的绿色家园的同时,也造成了自己精神家园的迷失。于是,人和社会就沉溺于醉生梦死的感性物质和极度的声色陶醉中。就像今天智能手机的广泛普及,无处不在的“低头族”,看似拉近了人与人的距离,但确造成了人们心中更多的孤独。

禅的思维是接近人也接近自然的,所以它的运用能够大大化解工业发展对人类生活的负面影响。现代人的生活节奏加快,无暇追寻、获得内心的宁静与安详,就会产生太多的贪求,太多的失望,太多的苦恼,太多的困惑,造就着现代人茫然不知所措的流浪感、虚无感、被动感、痛苦感、失落感等。缺乏对人对环境诚意的产品只会使人们物欲无限扩张,使人们精神疲惫、心灵枯竭。因此禅的思维中对人与自然平衡相处的智慧,能够使产品帮助消费者营造一个安乐充实的精神家园。

禅的思维下的产品应是一种追求细致精巧、空泛有灵、微妙无穷的形式。如用回收纸板制作的无线便携式音箱,但却能创造如同传统音箱材料一样的华丽音像效果,因为是纸板材料,所以在运输以及成本控制上给人带来惊喜,低廉的价格,亲自组装过程中给人的快乐,让这种回收纸板做成的音箱也不失为一种时尚,深受年轻人的喜爱。不立文字、摆脱形迹、明心见性是禅宗文化的精髓,也正是这样一种性体清净、悟由心生,提倡静悟的思维,使产品传达给人们一种务实、真诚,其不饰装饰,去除浮华,回归本性,自然真实、不加雕琢并和人所追求的朴素、平实的内在精神世界的生活哲学高度契合,即用最简单纯朴的表达方式,为生活发掘智慧的意趣。

三、总结

工业科技给人带来了丰富的物质享受,但仍不能弥补人的“现代灵魂的烦恼”。在浮躁的生活背后,像禅一样思考,用禅的思维探索产品设计的思维方式及创造美感的无穷空间,反驳产品设计过于张扬、浮躁的弊病,使设计师以平常心关注日常生活的体验与实践,使产品真正为每一个生命个体找到自己精神的家园,修复工业社会中浮躁的心,功利的观念,重塑人格健康,实现人与自然的统一与和谐。

参考文献

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