品牌成长机制

品牌成长机制（精选7篇）

品牌成长机制 篇1

一、引言

习近平总书记在219讲话中指出“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”传统媒体肩负着党的新闻舆论的重担,换言之,提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。即提高传统媒体的品牌影响力。在现阶段传统媒体纷纷转型的今天,研究传统媒体在转型中品牌成长机制,或许对传统媒体在转型过程中品牌运作系统化的形成不无借鉴。

二、传统媒体在转型中面临的问题

传统媒体在转型中的品牌运作至少面临如下六种问题:

一是传统的媒体、新兴的电子媒体、网络媒体等多渠道的信息资讯传播丰富了大众的选择面,特别是移动互联网便捷性使受众能大量阅读信息,提高了分析问题的能力,自然有了自己的价值判断。大众已经不仅仅是简单、被动接受信息的阅听人,而是对信息需求内容有较高要求,并寻求互动、体验、以及阅读时间、空间和场景需求的消费者受众,这种消费者不是简单经济人,而是社会人,这种受众特征的变化有些传统媒体并没有意识到。

二是传统媒体将内容只是简单地转移到新媒体中,误将数字化转场认为是数字化转型。

三是许多转型后的传统媒体在发布新闻信息时内容在媒体间产生雷同,媒体品牌丧失了可识别性这一基本功能,消费者受众在选择媒体时没有选择的依据与理由。

四是传统媒体对媒体的功能缺乏多层次的思考,误认为媒体只是传递信息,没有充分理由媒体品牌辐射力进行延伸,跨域整合各种利益相关者,形成产业价值链。

五是传统媒体内部缺乏真正意义的管理品牌的组织架构,有些品牌策划部没有明晰的岗位工作职责,更加没有制订中长期的品牌规划。

六是媒体内部缺乏系统学习品牌知识的人才,也少有品牌实战经验的专家,更加没有品牌理论与实践的双栖型专家。这种结果导致媒体管理人员无品牌意识,即使有品牌意识也不知道如何针对本媒体转型的现状进行品牌远作。要解决上述问题,需要研究传统媒体在转型中品牌成长机制,其最终目的是强化传统媒体品牌在消费者心目中的影响力,最终累积品牌资产。

三、媒体品牌定位及内容生产是媒体转型中品牌成长的核心

传统媒体在转型的过程中要将阅听人受众作为具有社会人性质的信息内容的消费者(既消费者受众),这就要求媒体对消费者多层次、现实与潜在的需求进行调研、细分并确定差异化的核心需求,从而确定媒体品牌定位,乐视网的品牌定位方法值得借鉴,他们尊重消费者的价值取向,研究了目标受众“凭借实力,颠覆现状”的草根精神,将自己品牌定位为“颠覆.全屏实力”利用”凭”和”屏”发音的相同,使自己的品牌定位与消费者受众产生了共鸣。

媒体传播的信息内容是媒体定位的表现,媒体要尊重消费者的整体需求并以此为导向进行媒介产品的生产,形成真正意义的人本信息而不是文本信息,同时内容差异化是引发受众注意力的关键点,面对各媒体新闻信息雷同的现状,传统媒体可以利用自身信息发布权威的特点,深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”,是传统媒体的优势所在,在消费者信任的基础上,设立对新闻信息评论专栏,使消费者受众能进一步深入思考,满足消费者受众最高的精神需要,进而引导舆论导向。消费者受众在媒体转型的不同的信息终端接收人本信息内容,通过互动、分享等方式与传统媒体产生共创价值,从而影响消费者的价值判断和生活方式,使传统媒体品牌与消费者受众产生一生不变的联系。

四、单个媒体的品牌架构多层组合是强化媒体转型中品牌影响力深度的关键手段

如果在传播隶属某个媒体品牌相关联层级性多个品牌,消费者受众势必加深对这个媒体品牌印象,因此,构建传统媒体的品牌架构组合是多层次累积传统媒体品牌资产的较好途径,以电视媒体为例:电视媒体品牌的基本架构可以通过下图描述。

每个品牌架构上的子品牌通过传播后都是有价值的。因此,“电视媒体品牌的品牌价值是分层次的。“品牌节(栏)目———品牌频道———传媒品牌价值”是逐步递进的关系,是通过电视媒体拥有的品牌节(栏)目和品牌频道这些有形的视听“产品”及其因这些产品产生的社会效益和经济效益来体现的。”这些社会效益和经济效益是传统媒体品牌转型后多个层级的子品牌(包括电视传媒品牌、电视频道品牌、节(栏)目品牌)通过多种信息接收终端覆盖消费者受众,增加品牌曝光率和影响力形成的,频道的节(栏)目品牌是直接接触消费者受众,因此,国内外电视媒体也都以节(栏)目和频道建设为中心,积极实施各具特色的品牌发展战略。美国Discovery从其核心资产———探索频道扩张成为拥有65个不同节目的电视网,拥有学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌。北京电视台2007年初全新改版,卫视频道主打奥运概念,其他地面频道则将重点放在娱乐咨讯、影视剧、体育、少儿等等。浙江广电集团着手实施“人格化品牌”战略,萃取品牌节目诸多要素中的人格化要素,实行整体开发。湖南卫视在“中国制造”策略理念的指导下,其以“快乐中国”为主体打造的系列,节目已在年轻观众中形成品牌效应。从总体上看,国内各家电视媒体正在吸取国外电视媒体品牌战略的成功做法,结合自身实际,努力打造独具特色的电视品牌。其中,在打造节(栏)目的基础上,打造品牌频道已经成为各地电视台的改革创新的重中之重。

五、品牌延伸是增加媒体转型中品牌影响力广度的最佳途径

传统媒体品牌通过转型后,由于多个信息接收终端,品牌覆盖目标消费者受众面增加,如果传统媒体品牌横向延伸,势必全面铺开了品牌影响广度。许多消费者受众对传统媒体品牌具有极强的忠诚度,这恰恰是品牌横向延伸的前提。

传统媒体依靠公信力和权威性能聚集大量的利益相关者,媒体可以利用品牌辐射力进行跨域整合,这些提供服务产业链的整合营销平台,形成各方的价值产业链,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。

《半月谈》网校在品牌延伸,跨域整合方面的成功值得借鉴。半月谈网校是基于《半月谈》在公务员考试市场上的品牌优势量身打造的增值服务新项目。2013年2月1日以项目合作模式上线试运行以来,半月谈网校不断强化交互式个性化服务功能、各类网上收费功能、知识产权保护功能等,相继开发了专业评测、免费体验、模拟考试、试卷批改、公考讲座等服务功能。多功能产业链使传统媒体《半月谈》转型后取得了良好的社会效益和经济效益,从而累积了品牌资产。

六、媒体内部管理是媒体转型中品牌成长的有力保障

由于传统媒体在转型中涉及的品牌工作较多,媒体内部有必要设立专门的类似于品牌策划中心部门去管理与规范品牌运作,该部门要明确部门领导和一般员工的工作职责(包括权力、义务、责任),除了完成日常的工作计划以外,还要制定品牌中长期规划。每年年底必须制定第二年品牌推广计划,在年度品牌推广计划中,依据品牌资产的构成要素确定年度的品牌目标,品牌策划中心组织及协调媒体的人、财、物、信息等资源,在完成品牌目标的过程中,如果与计划发生偏离,则进行纠偏,使品牌营运的过程符合媒体年度品牌目标;到了年底则以年度品牌目标作为评价标准对品牌工作的完成情况做策划测评,将结果与年度目标做对比找出工作中的优缺点,成为下一年度制定品牌年度推广计划的依据。

媒体之间品牌竞争的根源在于人才的竞争,传统媒体的品牌人才缺乏的原因是一方面我国高等教育中《品牌学》的开设较晚,而且教师多数没有系统的品牌理论知识和品牌工作实践的经验;另一方面,传统媒体过去几十年少有品牌的意识,导致媒体基本没有系统的品牌工作,作为媒体内部的管理人员自然也就没有品牌工作的实践经验。

改变这种人才缺乏的现状是一方面请专家到媒体内部进行品牌知识的培训,同时也要不断地总结品牌运作的工作经验;另一方面派品牌工作的相关人员到培训机构学习。

品牌策划部门每年要对所在部门员工进行考核,其中员工的品牌知识的学习也是考核范围之内。

摘要：在传统媒体纷纷转型的今天,因为存在受众特征的变化、内容生产的同质性、媒体内部管理失调等原因,所以,媒体品牌运作显得更加重要。本文试图论证以消费者受众需求为导向的媒体品牌定位和内容生产是品牌成长的核心;构建传统媒体的品牌架构组合是多层次强化品牌深度的关键手段;跨域形成产业价值链导致的媒体品牌延伸是提高品牌影响广度的最佳途径;媒体内部的组织架构设置和营运、人才的管理是品牌成长的有力保障。或许,本文观点打开了一扇转型中媒体品牌运作思考的窗户。

关键词：媒体转型,传统媒体,品牌成长

参考文献

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[4]陈小萍.新传播格局下媒体品牌创新[J].新闻记者,2007,(4).

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[6]专家学者解析改革政策把脉传媒走势[J].传媒,2005,(4).

体育营销中的品牌成长机制构建 篇2

随着市场的竞争的加剧, 体育营销的最终目的就是建设体育品牌, 不断提高产品的价值, 扩大体育品牌的影响范围, 所以体育企业一直注重品牌建设, 努力寻找自身的的不足并进行相应改进, 不断进步和提高。本文中主要探讨的是以体育营销为基础的成长机制的构建。

2. 体育企业构建品牌的影响因素

2.1 品牌名称

体育品牌的名称和标志对于消费者对体育品牌的认知和感知方面具有非常重要的作用。对体育品牌名称进行测试, 利于形成品牌联想。体育品牌的名称可以提供很多品牌信息, 如代表产品的品质和特性, 促进消费者的购买。

2.2 品牌服务

一个品牌要想成功, 必须具备良好的服务, 体育品牌也不例外, 所以品牌在创建初期要为消费者提供个性服务, 以吸引他们对品牌的关注。这对体育品牌的服务提出了更高的要求。通常情况下, 体育产品具备良好的售后服务, 能提升消费者对品牌的信任和认知度。

2.3 品牌受欢迎程度

通过长期的市场积累, 才能得知体育品牌的受欢迎程度。体育品牌的受欢迎程度直接影响着品牌在短期和长期内占据的市场份额。对于体育品牌来说, 公司的领导和员工要具备创造或者是提高体育品牌受欢迎程度的强烈信念, 只有提高体育品牌的受欢迎程度才会提高体育品牌的形象和忠诚度, 从而提高产品的销售额。公司要制定长期规划, 不断提高体育品牌的受欢迎程度。

2.4 品牌产品价格

体育品牌的价格也在一定程度上影响体育品牌的创建。在体育产品的性能和质量相差不多的情况下, 体育产品的价格会直接影响产品的销量情况, 所以要加强消费者需求价格的研究, 严格制定品牌产品价格。

2.5 品牌认知

消费者对体育品牌的认识不是通过广告或者是其他的宣传手段得来的, 而是消费者在长期的消费过程中的评价, 所以消费者形成的体育品牌认知对于体育品牌的发展非常重要。

2.6 品牌成长环境

体育品牌成长的生态环境大致上可以分为内部及外部生态环境。由于体育品牌的成长环境是不断变化的, 所以要抓住利于品牌成长的决策。在决策的实施过程中, 促进体育品牌的发展, 并且这些利于品牌成长的环境因素要被保留下来并逐渐积累, 而品牌也一直处在不断发展与演变的动态过程中。

3. 以体育营销为基础的体育品牌成长策略

3.1 体育品牌价值要和举办的体育活动的价值内涵相一致

在进行体育营销时, 为了取得最优效果, 通常情况下会整合体育企业的优势资源, 发挥它们的最大价值, 并举办各种各样的宣传活动并在其中融入企业的文化理念, 使企业文化和体育文化相互融合, 赋予产品一定的价值内涵, 和消费者产生情感共鸣, 增强消费者的购买欲望和企业竞争优势。所以, 体育品牌在构建过程中, 一定要公司的体育文化相融合, 开展的体育活动还要和体育品牌价值相一致。

3.2 体育营销要和体育品牌的定位相符合

体育运动项目和体育赛事都会吸引相应的观众, 体育赛事具有竞争性和刺激性的特点, 所以年轻人尤其是男性喜爱观看体育比赛。因此企业在设定目标消费群体, 要尽量接近体育活动的参与者和观众, 这样才能提高品牌的宣传效果。所以, 在构建体育品牌的过程中, 要对体育品牌进行定位, 确定其目标消费群体。只有体育产品开展营销就会在消费者的心目中留下一定的印象。如果体育产品的目标消费群体和体育活动的参与者及观众不相符, 那么体育营销的收效甚微。此外, 体育活动的规模和影响力也直接影响体育营销的效果。比如奥运会这样的国际赛事, 在全世界范围内的影响力较高, 观众的范围极广, 所以以这样的体育赛事为载体进行体育营销, 可以推动体育品牌的国际化发展。

3.3 体育形象应利于强化品牌联想

体育联想就是看到相关的品牌的名字、商标、图像、曲调和色彩等, 就会联想到品牌的价值和意义。品牌联想实际上是对消费者的一种心理暗示, 揭示产品的价值取向, 也是对消费者实现品牌承诺的一条捷径。所以, 在塑造产品的体育形象过程中, 一定要增强体育联想, 找到体育形象和品牌联想的结合点, 找出切入点, 在品牌联想中融入体育文化。比如TOP赞助伙伴得到国际奥委会的允许, 可以在其产品中使用五环标志, 并在奥运会中使用它们的产品, 这样就可以在提供赞助的品牌中融入奥林匹克运动的更高、更强、更快的形象, 增强了TOP的品牌联想。

3.4 体育营销应有利于强势品牌塑造

品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌, 塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销。塑造强势品牌比较有效的方法就是依托体育活动进行整合传播, 采用新的营销创意, 优化传播途径, 达到高效传播。此外, 在塑造强势品牌的过程中, 一定要突出产品个性, 抓住客户的心, 不断提高客户的忠诚度。

结束语

本文分析了基于体育营销的品牌成长机制的构建, 通过分析可知, 体育品牌构建过程中关系到品牌定位、品牌价值、品牌联想及强势品牌的塑造, 所以在构建品牌的过程中, 要加强对这方面的研究, 制定合理的策略, 尽快提高体育产品的品牌效应。

参考文献

[1]惠民, 孔国强, 褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报, 2006, 11:37-43.

[2]雷选沛, 宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报, 2007, 01:3-6.

品牌成长机制 篇3

关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为

引言

中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。

畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。

一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性

信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。

畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。

二、品牌信任与畜产品品牌信任

品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。

学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。

三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成

从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。

学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。

国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。

四、研究述评与未来研究方向

笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。

具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。

参考文献

[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.

[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.

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[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.

品牌成长机制 篇4

关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量

一、研究内容和意义

关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

二、文献综述和讨论

(一)品牌个性与品牌关系质量

品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。

对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。

消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。

品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。

(二)品牌个性与品牌感知质量

David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。

消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。

品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。

(三)品牌感知质量与品牌关系质量

品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。

三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制

基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。

四、结语

产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。

与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

网络企业品牌创新机制研究 篇5

关键词：网络企业,品牌创新,创新机制

一、引言

世界著名营销学家菲利普·科特勒认为:“品牌就是一个名字、名词、符号或设计, 或是它们的总和, 其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在市场经济条件下, 品牌已不再仅仅是一个标记或一种区分, 按照P·费尔德维克的解释:“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”。在现实生活中, 品牌也绝不是单独存在于市场之中的一种名称, 它是在消费群体中建立起来的类似于迷信的一种信任。

经济全球化的迅猛发展, 使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。谁拥有社会公认的强势品牌, 谁就会在市场经济的大潮中独占鳌头, 经久不衰。同时, 企业运用因特网开展电子商务、推销产品等活动, 已经成为国际化经营的重要组成部分, 代表了未来商务的发展方向。作为网络企业, 由于电子商务不同于传统商务模式, 更应注重培育网络企业品牌, 以此不断扩大国际市场。其自身的品牌创新有以下主要作用:参与企业竞争的需要;企业追求利润最大化的需要;企业实现可持续发展的需要;企业维护消费者权益、赢得更多用户的需要。

当谷歌、eBay、雅虎等网络企业巨头在中国市场纷纷铩羽而归之时, 百度、阿里巴巴、新浪等具有相似业务的中国本土网络企业却表现得相当出色。他们不但坚守了中国的网络市场, 而且阿里巴巴、Tom还成功收购了雅虎、eBay在中国的分公司。虽然中国的网络企业取得了如此辉煌的成绩, 但是与发达国家相比, 中国网络企业发展水平仍较低, 网络企业品牌创新的过程相对缓慢, 缺乏知名的或者是有力度的网络企业品牌。之所以出现这样的情况, 是因为网络企业在品牌创新过程中未能了解其影响因素, 在品牌的建立、设计、推广、管理过程中, 未能深入挖掘出品牌创新的真正要义。

二、网络企业品牌创新机制模型的构建

网络企业品牌创新机制模型的构建原则是建立在现有的传统品牌创新机制的基础之上, 借鉴网络环境特殊背景, 充分利用网络营销手段, 注重网络商务活动双方的特点, 将传统市场的品牌创新机制和网络环境有机结合起来, 并体现网络企业品牌创新机制的特殊性与重要性。具体构建如图1。

本模型是在网络环境和社会环境下, 以品牌为核心, 由技术创新和理念创新两个区域构成。这两个体系之间具有相互作用、相互推动的关系, 而且这种关系是通过两个区域中元素间的关系来实现的。另外, 每个体系中的三个元素构成了良性互动的链状结构。本模型主要表现在以下方面:

1.从企业本身出发, 产品才是其核心竞争力的载体, 因此产品的优劣将直接影响着消费者的选择。

2.强调品牌创新是网络企业竞争的目标和核心。

3.重视良好而科学的理念对于网络企业创新中的决定性作用。

4.明确模型构建轨迹。本模型可以理解为以产品为出发点, 良好而科学的理念为保障。

5.实现了网络企业品牌创新的升华, 在品牌的建立、设计、推广、管理过程中, 深入挖掘出品牌创新的真正内涵。

三、网络企业品牌创新机制模型的分析

(一) 网络企业品牌创新的外部环境

从宏观层面看, 网络企业所处的特殊网络环境以及社会环境共同影响着网络企业的品牌创新。

1.网络环境

网络企业不同于传统企业, 其运行环境为虚拟的网络。网络环境通常分为以下三层:

(1) 网络层

网络层通常指网络基础设施, 是网络企业接入网络的方式。网络层是实现高效网络运转的基本条件。目前我国的大部分网络企业基于互联网。

(2) 信息发布与传输层

在网络层提供的信息传输线路上, 需要根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、图像等信息。最常用的信息发布应用的是万维网 (WWW) 、FTP、News等。这些协议是网络企业提供服务与经营的保证。

(3) 商业服务层

商业服务层是为了保障交易的实施而提供的一系列的服务。它主要包括:安全认证、电子支付、目录服务等。商业服务层的好坏直接影响着消费者的购买决策。

2.社会环境

从历史发展的眼光看, 品牌的发展与社会大环境的变迁紧密相连。网络企业品牌创新的社会环境包括:

(1) 公共政策

公共政策通常是政府制定的保障网络企业发展的宏观政策, 包括网络的市场准入政策、税收政策、网络收费标准政策等。

(2) 法律规范

法律规范制定的成功与否直接关系着网络企业活动能否顺利开展。法律规范维持着网络企业运作的正常秩序。与网络相关的法律规范涵盖了电子合同、网络犯罪、知识产权保护等。

(二) 网络企业品牌创新的内部环境

从微观层面上来看, 网络企业的品牌创新主要包括两个方面:技术创新和理念创新。

1.技术创新

企业品牌是建立在产品基础上的, 消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为, 因此产品品牌是与消费者沟通的基础平台。牢靠的产品质量是企业品牌创新的关键。

(1) 投入创新

中国网络企业的起步多以模仿国外模式为主, 运营方式也是先通过模仿再加以本土化, 缺乏创新性。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。因此网络企业要发展, 必须要有自己的品牌, 同时更要注重产品的创意风格, 杜绝“拿来主义”。模仿的产品绝不会让消费者感到是富有创意的最新产品, 因此企业应该从消费者的立场出发, 研制真正满足消费者需求的产品, 而不是闭门造车。另外企业还要时刻关注市场变化, 增加一些新的元素, 诸如产品材质、性能的变化等, 增加企业的应变能力和竞争能力, 超前进行产品技术的研制, 实施品牌创新战略, 不断提升企业的品牌竞争力。

(2) 流程创新

根据市场经济客观规律, 任何产品, 无论有多久的历史, 多么显赫的业绩, 多响的名气, 都必将经历导入期、成长期、高潮期、衰退期等阶段。产品一旦走到了生命的极限, 淘汰将是必然的。网络企业在进行产品设计与生产中, 要关注产品的生命周期, 对于不同生命周期阶段的产品制定不同的推广与改进策略, 增强产品的竞争力, 同时使处于不同生命周期的产品共同作用于某个时间阶段, 从根本上提升企业品牌的竞争力。

(3) 产出创新

目前绝大多数市场被一些大品牌垄断着, 吸引着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时, 试图模仿他们, 其效果往往是靠得越近, 离得越远, 甚至受到消费者排斥。为使新品牌能够被消费者接受, 惟一的办法就是差异化。当年非常可乐能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拼出自己的一片天地, 正是因为在品牌创新中求变, 传达出中国人自己的可乐文化, 在狭路中突围, 找到了广大农村市场的销售渠道。因此对于网络企业来说, 产品也要注意创新。一方面要注重产品的外包装, 通过包装的设计体现品牌意义;另一方面, 要注意目标市场以及销售渠道的选择, 从而可以为产品开辟一条捷径。

2.理念创新

“理念”从某种角度上讲, 是一个企业的经营哲学和最基本的营销思想。在企业的实际发展过程中, 企业理念影响并落实于企业发展的每一个具体行为中, 并在此过程中不断升华, 尤其对企业营销的影响更加深远。在我国网络企业品牌创新过程中, 最缺乏的是一种创新的理念。另外, 我国网络企业由于缺乏经验, 品牌意识不强或者有些根本没有品牌意识, 在运行过程中, 往往只看到对资金与先进的管理技术的引进, 却没有品牌意识。同时, 在品牌管理上, 我们只重视创品牌而忽视品牌管理, 总体缺乏战略性、专业性和科学性。因此在网络企业品牌创新过程中, 更要注意理念的创新, 具体包括:

(1) 经营理念创新

以百度为例, 可以看到经营理念在网络企业品牌创新中所起到的作用。自从2000年Baidu推出搜索业务以来, 业务迅猛发展, 一举成为全球最大中文搜索引擎。当前Baidu占据了中文搜索市场60%以上市场份额, 可以说在搜索市场无人能敌。为了进一步提高用户的粘性, 百度推出百度空间、百度百科、贴吧和百度HI等产品, 并取得了一定的成功。百度企业一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求, 秉承“用户体验至上”的理念, 成为其他网络企业的品牌榜样。这得益于企业管理者不懈的坚持与努力。对于网络企业而言, 要想建立起具有影响力的品牌, 不论是企业内部员工还是高级管理层都要树立起一种品牌意识, 从根本上坚持品牌创新, 从小事做起并坚持下去。

(2) 文化理念创新

消费者在相同的购买力下, 在市场上琳琅满目的商品中, 标准的产品往往不止一种, 除了对产品品质和价值上的认同外, 有一种力量正在影响着消费者的选择, 这就是品牌文化的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程, 在品牌的塑造过程中, 文化起着凝聚和催化的作用, 使品牌更有内涵, 品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在塑造品牌时, 文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用。而我国的网络企业, 在品牌文化上做得还远远不够。因此企业要深度挖掘品牌的文化内涵, 赋予其文化意义, 让消费者产生共鸣。

(3) 服务理念创新

网络企业的产品质量不仅包括硬件、软件的质量, 还包括网络服务的质量。硬件、软件的安全性最让人关心。另外, 作为全球采购的一种新的商业模式, 提高产品质量的同时也要加强网络安全服务。网络黑客的频繁出现、网络盗版、网络购物过程中屡见不鲜的欺骗事件、色情网站的创建、不良信息的发布等说明网络并不安全。在这样的一个不安全的环境中, 要求网络服务企业或中介企业及时删除不良信息以净化网络环境。此外, 企业还要延长与消费者接触的时间, 在交易前、交易中、交易后三个方面都能为消费者提供及时且必备的服务。服务好坏不仅影响着某一个消费者, 更会影响着周围庞大的消费群体。网络企业在品牌创新的时候更要在服务理念上做文章, 让消费者满意的同时, 并使其成为企业的免费宣传者。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒.市场营销管理 (亚洲版.下) [M].洪瑞云, 梁绍明, 陈振中编译.北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]洪振华.浅谈企业品牌创新[J].云梦学刊, 2010 (10) :82-84.

[3]龙海泉, 初蕾.网络经济发展的新趋势[J].上海信息化, 2009 (1) :20-23.

区域品牌发展要素作用机制研究 篇6

一、政府主导型区域品牌发展要素作用机制

政府主导型的区域品牌建设,政府处于主导地位,政府通过制定区域品牌发展战略规划,通过对区域品牌商标实施注册和管理,并协调各区域品牌发展主体,负责协调区域品牌发展战略实施,整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源等各种资源,引导区域品牌所在产业发展,利用看得见的手为区域品牌所在产业的发展营造一个良好的政策、法律、基础设施、交通通讯、人才培养等产业发展环境,提供区域品牌发展的公关产品和公共服务,促进区域内产业集群的发展,并最终形成区域品牌。

1.政府对行业协会进行指导

行业协会作为非官方的组织,其在政府主导型的区域品牌建设中,负责传达政府的的方针政策,并执行政府赋予其在区域品牌建设中的权利,辅助政府对区域品牌的发展实施指导和监督,对损害区域品牌发展的行为主体等实施惩处,辅助政府为区域品牌发展营造一个良好的宏观和微观环境,促进区域品牌健康持续发展。

2.政府鼓励企业创建区域品牌

企业也是区域品牌建设的重要主体,因为名牌产品和名牌企业是区域品牌发展和形成的重要基础和保证,因此政府要对生产名牌产品以及争创名牌企业的那些企业给予政策、税收、人才、土地、资金等方面的支持,激励他们创新及塑造名牌企业,提高他们建设自身品牌及区域品牌的积极性。政府还要对那些搭便车,损害区域品牌形象的企业行为进行约束和惩处,为建设和发展区域品牌的企业提供一个良好的竞争环境,促进区域品牌发展和形成。

3.政府激励科研院提供区域品牌建设的人才和技术

区域品牌在发展建设的过程中,需要大量的人才和技术,而科研院所是区域品牌建设人才和技术的重要供应主体,因此政府要鼓励科研院所为区域品牌发展提供人才、技术和成果的支持。政府要为区域内的企业和科研院所搭桥牵线,实施企业和科研院所共同培养急需的各类品牌和区域品牌发展的人才,协调科研院所和企业共同研发品牌和区域品牌发展的技术和成果。政府要对科研院所提供研发和人才培养资金,以及相关人才的引进等优惠政策,提高科研院所人才培养和技术支援的积极性,确保区域品牌发展的人才和技术。

4.政府对消费者进行区域品牌宣传教育

区域品牌的建设和可持续发展的根本推动力在于消费者,区域品牌只有得到消费者的认可以后,才能形成消费忠诚,才能推动区域品牌的建设和可持续发展;政府注册了区域品牌,还要向消费者进行区域品牌教育、宣传和推广,其宣传和推广信息除了区域品牌的名称、符号或者产品以外,还应该包括区域品牌的文化内涵、历史意义以及其地理环境等信息,突出区域品牌产品或服务的地域性、独特性特征,将区域品牌的价值观念、个性和文化等传播给消费者,给消费者留下深刻印象,促进消费者形成区域品牌忠诚;政府通过网络、广播电视、报纸、杂志、博览会、公共关系以及事件营销等多种宣传推广方式对区域品牌形象进行宣传推广,向消费者传递区域品牌的相同信息和内涵,提升区域品牌的知名度上升,强化消费者对区域品牌的认知,使之进入消费者的品牌知晓名单,并最终进入消费者选择的忠诚名单,形成消费者忠诚,进而促进区域品牌的可持续发展。

二、行业协会主导型区域品牌发展要素作用机制

在行业协会主导型的区域品牌发展中,各区域品牌发展主体要素中,区域品牌行业协会起主导协调作用。在该区域品牌发展中,没有起主导作用的大企业,并且区域内区域品牌所在行业的企业大多为中小企业,他们不能起到区域品牌发展的引领作用,因此需要一个组织来协调各方的关系和利益,以促成区域品牌的发展。

1.行业协会的主导协调机制

在行业协会主导型的区域品牌建设中,行业协会负责区域品牌商标的注册和管理,做好区域品牌的定位,负责制定区域品牌发展战略规划及实施,负责协调政府、企业等区域品牌发展主体之间的关系,整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源和企业等各种资源,促进区域品牌产业集群发展,组织各种商品交易会、招商洽谈会、新闻发布会、论坛以及研讨会等活动宣传区域品牌,以此促进区域品牌的形成和发展;行业协会在区域品牌发展中实施着重要的沟通职能,通过沟通增进区域品牌内企业间的相互信任和了解,促进集企间共建区域品牌的合作。行业协会还担负着对企业和消费者进行品牌教育的职能,普及区域品牌知识使企业认识到区域品牌的重要性,及其对所有企业的重要一出效益,防止区域品牌被滥用,当区域品牌受到损害时,为集群企业争取合法权益。

2.行业协会与政府沟通机制

行业协会虽然作为区域品牌发展建设的主导主体,但在区域品牌的建设过程中还需要政府的大力支持,所以行业协会还要不断和政府沟通,为区域内的企业发展争取更多的政策、税收、资金、人才、基础设施建设等资源优惠措施,为区域品牌的发展提供法律法规的支持,为区域内企业的发展提供人、才、物等资源的保障。还要和政府沟通,做好区域品牌的宣传和推广工作。

3.行业协会对企业的监督机制

由于区域品牌具有公共物品属性,具有外部性,因此不可避免会出现搭便车现象。区域内的众多企业,由于区域品牌属于公共物品,所以企业本身没有投入资源建设区域品牌的动力,然而都想依靠区域品牌获得更多了利益,因此就会出现假冒伪劣产品,以降低成本,获得更多的收益。企业的这种搭便车现象损害了区域品牌的形象,因此行业协会就要和政府进行沟通,并制定相应的政策法规对企业损害区域品牌的行为进行惩处,以维护区域品牌发展的良好环境,依法建设品牌。

4.行业协会促进企业和科研院所的合作

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术,而这些中小企业的实力都不是很强,不足以自给自足,因此行业协会给企业和科研院所牵线搭桥,并从政府那里给企业和政府争取更多的科研、人才培养等优惠政策,使企业和政府能够精诚合作,为区域品牌的建设发展提供人力资源、技术和科研成果的保证。

5.行业协会与消费者的沟通

行业协会作为区域品牌的拥有者,要做好区域品牌的管理、监督和协调工作。对于消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查,对销售假冒伪劣产品的企业进行惩处,并赔偿消费者损失,以维护区域品牌的形象,促进区域品牌的可持续发展。

三、企业主导型区域品牌发展要素作用机制

企业主导型区域品牌发展中的企业一般是行业龙头企业,行业龙头企业具有人力资源、资金资源和物力资源等方面的绝对优势,因此行业龙头企业可以对区域的其他企业起到引领作用,吸引和集聚区域内及区域外的各种资源,企业成为区域品牌建设的关键主体,而政府和行业协会在区域品牌建设中则处于从属地位,主要为企业的发展和区域品牌的建设提供咨询和保障服务,为区域专业市场的形成创造条件,创造良好的招商引资环境,引导企业追求可持续发展等,辅助企业发展区域品牌。

1.龙头企业与其他企业的协同机制

区域品牌所在行业的企业都提供相同的产品或者服务,因此这些企业存在对自然资源、人力资源、资金等投入要素资源的竞争,随着生产规模的不断扩大,必将提升这些要素的价格,从而使生产投入成本上升。同时他们之间也存在市场的竞争,而良性的市场竞争可以刺激企业实施创新和改革以降低生产成本,促进区域品牌的形成和发展,但恶性竞争正好相反,并且还会导致一些企业生产假冒伪劣产品,影响区域品牌的形象,阻碍区域品牌的发展;区域品牌所在行业的企业之间存在竞争的同时,也具有利益的一致性,他们将随着区域品牌的发展一荣俱荣、一损俱损,因此这些企业有合作的需求,合则两利,所以龙头企业要发挥支柱作用,通过各种方式和手段与其他企业进行沟通和合作、协同研发、共担成本、共享信息,共享区域品牌发展的资源,共同塑造和维护区域品牌,促进区域品牌的发展建设。

2.龙头企业与政府和行业协会的协同机制

区域品牌的发展首先有行业内的几个龙头企业成长壮大,创建企业品牌,形成区域内优质的名牌企业和名牌产品,然后再由政府和行业协会等组织协助,推动区域产业的发展,最终形成区域品牌;政府从法律、法规、行业政策、规章制度的制定,从资金支、人力资源的供给,从基础设施的完善和建设、从区域品牌建设的配套产业的发展等方面给予大力支持;行业协会做好中介服务,做好区域品牌发展中龙头企业和产业链上的其他企业及中小企业之间的协调沟通工作,使区域品牌发展产业链上的企业之间在竞争中发展,在合作中发展,既有竞争又有合作,形成一种良性的竞合机制,微区域品牌的发展创造一个良好的环境,共同促进区域品牌的发展和建设。

3.企业与科研院的产学研合作机制

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术,而有些技术企业无法独自完成,因此要与科研院所合作,通过产学研协同发展的机制,获得企业需要的关键技术、人力资源和科研成果,从而确保区域品牌的建设和发展。

4.企业与消费者的沟通机制

区域品牌最终能否获得消费者的接受和喜爱,决定了区域品牌建设的成功与否。因此龙头企业在进行产品品牌、企业品牌和区域建设的过程中,要协同政府和行业协会等组织,对区域品牌进行整合传播营销,从而实现对消费在的教育,让消费者充分了解区域品牌,喜爱区域品牌和接受购买区域品牌。龙头企业要协调政府、行业协会等组织对消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查,严惩违法企业和组织,并对消费者造成的损失进行赔偿,以维护区域品牌的形象,促进区域品牌的可持续发展。

参考文献

[1]郭克锋.区域品牌可持续发展影响因素及其作用机制研究[D].济南:山东大学,2011(10):97

[2]张叶,鞠芳辉.区域品牌构建机理研究-基于宁波市区域品牌建设现状分析[J].浙江万里学院学报,2014,27(1):36-40

[3]谢京辉.品牌经济的理论重构及其衍化形态研究——兼论中国发展品牌经济的思路[J].上海经济研究,2014(4)

品牌成长的支撑点 篇7

而要推出自己的品牌,我们认为有几个非常关键的支撑点。

1 产品品质

品牌最主要的价值是它的产品,对消费者而言,产品的品质主要表现为产品的质量,质量是品牌核心竞争力的来源。质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提,也是企业实现价值的决定性因素,真正的品牌最显著的特征就是能提供好的质量。反观近几年来“中国制造”受到的质疑,很大程度上与产品质量有关,尤其是一些产品的细节方面做得不够好。比如,有的衣服穿不久扣子就掉了,挑剔的西方消费者就认为是一个很大的质量问题,并进而把所有中国商品都贴上低劣的“商标”。所以要建立品牌,先要抓质量,对每一个产品一定要按照国际质量标准来生产,做到精益求精。

二战之后,日本制造业迅速崛起,但其产品质量一直受到欧美国家的挑剔,为了改变这一现状,日本企业采用了戴明博士的全面质量管理思想,逐步使日本的产品质量达到了被世界广泛承认的水平,产生了丰田、索尼、松下等国际知名品牌。日本企业的质量意识和质量管理确实值得我们借鉴。

2 产品包装

中国有一个“买椟还珠”的故事,可以前我们总把它作为一个反面教材。但这个故事有着深刻的营销学意义,它告诉我们,产品包装非常重要。质量暂且不提,单金玉其外就足以勾起消费者购买欲望。包装就是品牌的脸面,是一个让消费者容易记忆的东西。国外企业在产品外观设计上非常讲究,有时他们设立模拟货架,将自己的产品与竞争对手的产品放在一起,聘请一批目标消费者来观看,然后调查这些消费者记住了什么,忘记了什么,据此来调整和改进产品的外包装。

长期以来,中国商品在国际市场上的低档次、低价格的形象除了因质量较差外,还有一个很重要原因就是包装设计缺乏特色,没有时尚感。产品包装是代表品牌与消费者接触的终端,而好的包装自已会说话,在琳琅满目的货架上会吸引消费者的注意力,诱惑消费者掏钱购买。所以,企业应时刻关注消费者的喜好动向和发展趋势,鼓励在包装设计中的探索和创新。如法国著名的香水品牌娇兰把举世闻名的香榭丽舍大道印在香水瓶上,好似在诉说这里是巴黎,是花之首都,是浪漫之王国,满足了人们讲求别致时髦的心理。而纪梵希新款女性香水Lovely Prism瓶身设计独特别致,以四角菱柱的光线折射,呈现浪漫的色彩,再搭配俏皮的粉红色系,令人爱不释手。歌宝婷最负盛名的红粉佳人品牌的香水瓶身如同果实般圆润,搭配上叶子的造型,整体风格一如其名,尽显清柔淡雅。

3 顾客服务

现在是一个服务制胜的时代。服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带。随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的服务体系,为顾客提供满意的服务已是企业实施差异化品牌战略的重要武器。海尔的产品,可能与国内其他知名企业的产品质量差别不大,但海尔却连年稳居国内家电行业第一的位置,最主要原因就是海尔的服务达到了令消费者无可挑剔的地步。

据美国一项调查显示:顾客不接受商品的原因,15%是质量问题,15%是价格原因,而70%是公司做生意的方式,即为顾客提供的服务存在缺陷所造成的。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法,也是企业创立知名品牌的捷径。松下的创始人松下幸之助曾说过:“应向顾客销售那些使顾客真正受益的东西,售后服务远比售前辅导重要,企业通过这种服务能够获得长久稳定的顾客。”

所以,顾客至上的服务观念应贯穿到从产品设计到售后服务的整个过程中,在产品的不同生命周期都应受到重视。IBM把售出商品看作是建立和维持长期合作伙伴的开端,营销人员为每一个客户建立了详尽的档案,定期与顾客保持联系,不断向顾客提供有价值的信息。其经营的理念就是:“I B M就意味着服务。”

4 品牌情感

品牌情感是指消费者在购买和使用产品过程中产生的某种愉悦感觉,情感为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。比如,一个人可能同时是丈夫、父亲、领导、篮球迷等角色,他给妻子买卡地亚钻戒是为了表达爱情,带孩子去肯德基是为了表达舐犊之情,开奔驰车来彰显尊贵,使用微软办公软件是为了证明自己并不落伍。

品牌是无形的,它附加更多的精神价值。好的品牌应给予消费者理想甚至梦想,让消费者体验到美,感觉永远年轻、愉悦,这就是品牌的魅力。随着消费观念的改变,主宰市场的因素不仅仅是产品品质或技术,还有顾客的感觉。由于产品本身并没有多大区别,消费者就会选择那些让其有精神寄托或与众不同的品牌。大多数知名品牌都能向消费者传递一种可靠的情感,比如在驾驶沃尔沃时会产生安全感,在星巴克会感受到优雅,穿上李维牛仔裤会感到结实和粗犷等等。

5 品牌文化

品牌意味着一种时尚、一种生活方式,意味着情感的回忆,是文化的象征。比如可口可乐、麦当劳代表着美国生活方式,丰田、索尼、松下代表着日本的严谨,罗马帝王、范思哲、华伦天奴等世界级服装品牌代表着意大利时尚和高雅,卡斯特、波尔多等著名葡萄酒品牌向世界传达着法国人的优雅与浪漫,百达翡丽、伯爵、劳力士等世界知名手表代表着瑞典的精工细作。

所以,文化使品牌具有了独特的魅力。消费者从中可体验到饮食文化、茶文化、服饰文化、汽车文化、居室文化、烟文化、娱乐文化等等。品牌的生存和壮大也离不开文化的哺育,文化力已经成为品牌营销的关键因素,关注品牌的文化力量是创造品牌竞争力的关键环节。曾几何时,中国博大精深的传统文化使得西方社会趋之若骛,中国的陶瓷、丝绸、茶叶等等使得西方贵族如痴如醉。然而,改革开放以来,我们过分强调对西方文化的借鉴,无形中就把中国传统文化放在了一个弱势的地位,所以至今我们很少看到具有中国文化内涵的国际品牌。因此,我们要打造自己的品牌,就一定要对传统文化进行很好地吸收和传承,让东方古老的文化来提升我们品牌的境界,唯有这样的品牌才能代表中国,才能让世界瞩目。

6 品牌个性

正如卡弗在《战略品牌管理》中所说:“任何产品在品牌初创阶段都很一般,但过一段时间,品牌就会有自己独立的内容。开始犹如把一个毫无意义的名称附加在一个产品上,可是年复一年,却能形成一种含义。这种含义由记忆中的交流和产品组成,解释可及与不可及之处。品牌个性犹如品牌的指纹。”一些久经考验的世界知名品牌无不具有强烈的个性,如美国万宝路的牛仔形象,强生关爱健康的护婴专家形象,高露洁牙科医生的形象等,无不显示出独特的个性。同时,通过这些个性的不断强化,向社会传递着各个企业的核心价值观念。

品牌的个性代表着品牌的差异性,在当今这样一个凸显个性的时代,只有鲜明个性的品牌才能在消费者心中留下深刻的烙印。国际知名的摩托品牌哈利·戴维森公司为了凸显其产品的个性,为其机器轰隆的声响申请专利,以此来区别于日本的摩托品牌,因为日本人无论如何也不能造出听起来动静大、马力强劲的摩托车。这就是品牌个性的力量,有时即使是你独特的缺点,反而造就了你独特的优势。

7 品牌创新

品牌创新,是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步,不断地寻求发展。品牌创新包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。正如美国著名的管理顾问詹姆斯·莫尔斯所说:“可持续的竞争优势唯一来源是超过竞争对手的创新能力。”所以,一个品牌想要具有蓬勃的生命力,就必须不断扩展新的增长空间,通过持续的创新,不断丰富品牌的内涵,适应消费者求变求新的心理需求。

品牌情感是指消费者在购买和使用产品过程中产生的某种愉悦感觉,情感为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。比如,一个人可能同时是丈夫、父亲、领导、篮球迷等角色,他给妻子买卡地亚钻戒是为了表达爱情,带孩子去肯德基是为了表达舐犊之情,开奔驰车来彰显尊贵,使用微软办公软件是为了证明自己并不落伍。