品牌机制

品牌机制（共12篇）

品牌机制 篇1

摘要：分析了目前中国畜产品信任危机现状、解决途径—品牌资产投资,回顾了信任机制、品牌信任、品牌资产形成等相关文献,结合畜产品信任特性,提出了畜产品品牌信任和品牌资产形成机制,为以后的研究指明了方向。

关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为

引言

中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。

畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。

一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性

信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。

畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。

二、品牌信任与畜产品品牌信任

品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。

学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。

三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成

从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。

学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。

国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。

四、研究述评与未来研究方向

笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。

具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。

参考文献

[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.

[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.

[3]何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理,2006,(4):48-52.

[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.

[5]Burmann C,Zeplin S.Building Brand Commitment:A Behavioral Approach to Internal Brand Management[J].Journal of Brand Man-agement,2005,(4):279-300.

品牌机制 篇2

随着经济全球化和贸易自由化的不断发展，企业迎来了一个又一个挑战。面对挑战和机遇，企业想要更好的发展，使自己在竞争中立于不败之地，这就需要企业不断的创新、完善体制打在自己的知名品牌。

创新是发展不可或缺的一部分，是现代企业进步的原动力。知识经济时代的管理者，必须把握管理创新的发展趋势和新要求。应认真分析激发组织创新力的影响因素，不断进行创新实践，以增强企业核心竞争能力，使企业获得跨越式发展，实现持续成长。

我国民营中小企业的制度创新是其产品创新、技术创新、市场创新等一系列创新活动的前提，是产生主动创新和持续创新的重要制度保证；其次，企业制度要随着生产力和市场经济发展而不断完善，就必须适应经济全球化的需要，不断创新；另外，制度创新涉及企业内部不同层面的机制变革，同时还涉及企业外部的金融体制改革、社会保障制度改革、政府机构改革等外部制度变革，企业必须从系统的观点出发，注重企业外部制度创新与内部制度创新的协调运行，促使其互动共进。当今民营中小企业存在的制度缺陷：民营中小企业管理制度缺失的起点就是企业规模的扩大，这也是其发展进程中最危险的时期。管理则表现出更多的随意性，缺乏全面的制度化、规范化和程序化。受经济转轨时期的体制、法律背景和传统习惯的影响，大多数民营中小企业选择了家庭式管理方式。这一方式在企业资金规模较小的初创时期发挥了重要的作用。但随着企业规模的发展壮大，需要大量引进外来的各种专业人才进入企业的核心领导阶层，这一方面往往导致专业管理人员与企业主亲属形成两个利益集团，诱发企业内部各种矛盾，造成有些管理制度形同虚设，难以执行。大多数民营中小企业家习惯于业务管理，习惯于自己独立操作，习惯于自上而下地指挥别人，使有才能的员工感到不能获得尊重，不能实现自我。所以，民营中小企业很缺人才，但又留不住人才。当今管理制度的创新：现在的民营中小企业绝大多数仍处于原始管理阶段，真正好的科学管理必须要有监督管理。因此，民营中小企业在进行质量管理、人事管理、营销管理、财务管 理、薪酬管理、组织管理、战略管理、风险管理等方面的制度创新时，还得建立有效的约束和制衡机制。而这只有通过建立完善的企业所有权与法人财产权相分离的法人治理结构，才能实现管理的专业化和制衡化，使原来的利益共同体导向向命运共同体导向转变。更为重要的是在WTO环境下，技术壁垒和绿色壁垒使得中小企业更需加强由生产质量、劳工工作环境、环保等方面所构成的生态管理制度的建设。在我们所研究的案例中，有很多创新改革的案例。如：百色市粮食站，他们改变以往的耕作方式，创新耕作方式，划定试验田进行粮食的培育和实验，从而使粮食的产量大大增加。他们的改革与创新为国家的粮食增产作出了显著贡献。还有北京的白领服饰有限责任公司，公司的董事长苗鸿冰在公司的管理上进行了改革，注重品牌的树立与建设。而且苗鸿冰在品质建设上也有自己的独特见解，他说：“创造品牌需要胆识，维护品牌需要耐力，著名品牌需要智慧。在创造品牌的时候我们需要的是胆识、魄力、勇气，干了五年以后发现力量不足，坚持住了就行，要想成为世界著名，想在行业里一说话人家报道，人家觉得我现在已经很好了，但我觉得现在还不够，需要智慧，我还得继续学习。”在这两个案例中我们认识到：一个企业如果想发展，那就必须创新，如果想在创新中走得快走的稳，那么就必须坚持管理体制的不断完善与落实。品牌的树立与保持更离不开管理体制的完善和产业的创新。

品牌机制 篇3

域名凸显网络品牌价值

跨国公司对CN域名和通用网址注册的重视，一方面是因为面向中国消费者，注册CN域名 和通用网址可以更加方便中国用户的上网，加强对中国用户的吸引，是跨国公司实施本土化 战略的重要组成部分，另一方面则是加强公司品牌和无形资产保护的必然选择。

互联网的应用发展，不仅改变了人类的生活方式，而且更是以空前的速度改变企业的经 营模式，包括企业的竞争环境与运作模式，改变着全球经济结构与产业发展模式。众多的企 业管理者认为，网络是目前企业进行业务推广最有力的助推器。

随着互联网商业化进程的加快，众多的企业把网络作为一种全新的业务模式加快推广， 于是作为企业上网第一步的域名，其功能也得到了极大的扩展，并发展成为一种新的品牌存 在形式。

原本只是在互联网上发挥“门牌号码”作用的域名，其唯一性和绝对排他性的特点，使 它已经从一个单纯的技术名词转变成为一个蕴藏巨大商机的标识，被众多网络营销专家誉为 企业的“网上商标”。并且有专家认为，如果将企业名称、商标和域名进行三位一体的有机 结合，即将企业原有的商业标识体系，如商标、企业名称等网下企业无形资产，通过企业域 名在网上顺延，将使企业的业务渠道在时间和空间上得到无限拓展。

受中国经济发展的吸引，这些跨国公司一个接一个地踏入中国市场，为了更好地赢得未 来竞争，这些跨国公司同时也纷纷地选择了网络来加速业务的扩展，并且更为积极地注册了 中国国家域名和符合中国用户上网习惯的通用网址。由于互联网的全球化背景，许多跨国公 司在还没有进入中国之前就已经注册了CN域名，CN域名已经覆盖了世界上除中国以外的115 个国家和地区，包括美国、韩国、德国、英国、加拿大、中国台湾、法国、中国香港、瑞士 等国家和地区。

网络品牌保护势在必行

一个域名对应一个特定网站，这种唯一性和排他性反过来也说明了域名是一种稀缺的和 有限的资源，“在同一顶级域名下不可能存在完全相同的域名”。不可避免的，域名所蕴涵 的巨大商业价值导致了商家对相关域名的争夺。

不过，从域名注册实施来看，根据互联网本身的特点，现在世界各国普遍实行的通例都 是“先申请，先注册”原则。域名注册机构仅对域名注册申请人申请材料进行真实性审查， 而不负责对域名是否侵犯他人在先商标专用权等在先权益进行实质审查。这即是说，域名注 册组织仅提供技术服务，其基本职责是接受域名注册，做域名注册目录并提供解析服务。

同时，对于域名的价值的认识，有的企业意识的较早并实施有效保护，有的企业则意识 的较晚。基于上述原因，域名和原有知识产权客体如商标和商号之间的冲突以及域名与域名 之间的冲突就在所难免。

可见，域名的注册管理和域名争议解决已经引发出了全球性的知名企业的网络品牌保护 问题。根据《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》）的有关规定，各成员国要为驰 名商标提供强于普通注册商标的保护。域名具有识别性，属于知识产权范畴，也具有商业价 值。未经许可，将他人的驰名商标注册为域名并使用的行为，损害了商标专用权人的合法权 益。

我国已建立起完善的域名保护和争议解决机制

如何更好的保护商家和域名持有人的利益？在不断的实践过程中，各国政府、司法界及 互联网业界认识到，社会有必要成立专门的域名争议仲裁机制来解决各类域名注册争议。

在我国，中国互联网络信息中心在法院诉讼之外，建立起了由民间争议解决机构解决域 名争议的中国域名争议解决机制。2000年经中国国际商会/中国国际贸易促进委员会批准， 成立中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心，接受中国互联网络信息中心的委托与 授权，负责相关网络域名与知识产权纠纷的仲裁和解决，包括根据中国互联网络信息中心20 02年9月30日发布实施的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》负责CN域名和中文域 名的争议解决，根据中国互联网络信息中心2001年8月4日发布实施的 《中国互联网络信息 中心通用网址争议解决办法》实施通用网址的争议解决等。

品牌机制 篇4

关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量

一、研究内容和意义

关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。

二、文献综述和讨论

(一)品牌个性与品牌关系质量

品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。

对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。

消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。

品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。

(二)品牌个性与品牌感知质量

David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。

消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。

品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。

(三)品牌感知质量与品牌关系质量

品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。

三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制

基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。

四、结语

产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。

与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。

品牌机制 篇5

上海市静安区曹家渡社区（街道）党工委

建设全民学习、终身学习的学习型社会是党的十七大提出的明确要求，区委、区政府也将创建学习型城区作为打造国际静安的重要工作内容。今年，曹家渡街道有幸被确定为上海市首批12家创建学习型社区试点单位之一。中央和区委、区政府的要求，试点工作的推进，既为我们创建工作指明了方向，也为我们创建工作提供了新的动力。我们要以党的十七大精神为指导，深入贯彻落实市委、市府《关于推进学习型社会建设的指导意见》的精神，围绕国际静安指标体系和创建学习型社区的指标，按照市学习办关于创建学习型社区评估指标体系的要求，结合社区实际，全面贯彻落实科学发展观，以社区读书活动为抓手，进一步整合资源，创新思路，从机制体制上推动学习型社区创建不断向纵深推进。

一、培育“三支队伍”，着力社区组织学习能力和个体学习能力建设

创建学习型社会需要人人终身学习。要实现创建学习型社会的目标，提高组织学习能力和个人学习能力是重要条件之一。我们要进一步从三方面努力，通过提高组织学习能力和个人学习能力，促进学习成效的提高，推进学习型社区的创建。

一是建立敏于领悟新的学习理念、掌握新的学习意涵的领导队伍和专家队伍。在街道原有的社区读书活动领导小组的基础上，结合市学习型社区创建试点工作的开展，按照市创建学习型组织评估指标体系的具体要求，组建街道推进学习型社区建设委员会，制定创建规划，明确创建职责，细化创建分工，进行统筹协调。设立创建工作办公室，组织开展相关工作。实施一把手负责制，落实分管书记协助配合开展工作，明确工作目标要求、科室职能和人员、经费，对创建工作进行督促检查。聘请专家学者，组建成立曹家渡街道创建学习型社区顾问团，作为社区创建工作的资源库和智囊团，为创建学习型社区出谋划策。

二是培育善于识别新的学习需求、激发新的学习动力的师资队伍。通过定向培养、外部引进专业人士、聘请社区名人、争取区各部委办局支持、完善志愿者教育和管理机制、强化社会资源运用等途径，进一步整合、调整充实实施终身教育，推进学习型社区创建的师资力量，努力建设一支不仅乐于教，更善于发现并培养各年龄层次学习成员的学习兴趣，善于培育并维持高昂向上的学习情绪，善于不断确定学习成员新的学习需求，展开新的学习活动的师资队伍，为创建学习型社区提供有力的支持。

三是培养勤于确立新的学习态度、打造新的学习能力的学习队伍。以人为本，因材施教，针对不同年龄、不同层次的人群开展不同的学习活动，以典型引路、导学助学、上门送学、集中学习、集中展示等形式，提供全面的服务和学习展示的舞台，吸引更多的老年人、在校学生、外来务工人员、楼宇员工群体加入终身学习的行列，帮助他们不断提高学习能力，增进知识积累，拓展学习技能，掌握学习方法，不断感受生活着必须学习着，学习着才是生活着。

二、推进“两个优化”，着力学习型社区创建的阵地建设

多年来，曹家渡街道已经建设成了一批具有一定知名度和影响力的学习阵地，街道图书馆成功创建上海市街道图书馆特级馆三连冠，达安花园首创全市首家新建住宅小区会所图书室，初步形成了品牌和特色。面对创建学习型社会的新任务新要求，我们要努力做到“三个优化”，更好地发挥学习阵地在推进学习创建中的作用。

一是进一步优化图书服务质量和服务水平。在现有的由街道图书馆总馆、少儿馆、老年馆、电子阅览室、达安会所星之图书室、机关图书室，以及商务楼宇图书室、图书角，敬老院等馆外服务点构成的图书服务体系的基础上，加大图书馆的投资，通过收回出租房屋和调整现有房屋资源等，进一步加强硬件建设，扩大图书阅览和借阅面积，为读者提供环境更舒适、品种更齐全、服务更周到、氛围更浓郁的读书学习服务。结合区府实事项目的实施，今-1-

年年底前落实、完成每个居民小区图书室的改、扩建，实现各小区居民不出小区就可以借阅阅览适应不同需求、门类齐全的图书书报杂志。同时，同步实施新建乐龄家园老年图书室的建设。在此基础上，通过统一管理，资源共享，优化配置，努力探索藏书“一馆一特色”。

二是优化社区学校运作管理模式。在区地区办的统筹协调下，联手区教育局等部门，组织学习调研，积极探索适应形势发展的社区学校和社区文化中心的运作管理模式，推出更多有影响、有规模、有特色、吸引力大的教学活动和文化娱乐活动，更好地发挥其在推进学习型社区创建中的作用，更好地满足居民群众的需求。

三、实施“三个加强”，着力学习型社区创建的体系和内涵建设

学习型社区创建要随着形势的发展，不断健全完善工作体系，赋予新的形式和内涵，努力做到方式方法灵活多样，为学习者提供智商情商共进的学习渠道，使学习者成为推进和谐家庭、和谐社区建设的参与者、创造者。因此，我们要在学习载体的广泛性、形式的多样性、资源的多元性上下功夫，努力提升学习活动的吸引力、凝聚力，提升学习活动的成效。

一是不断加强学习型社会创建和树立新的学习观念的宣传。通过街道创建学习型社区工作委员会、社区精神文明建设委员会等平台，将创建学习型社区的资源有效整合、凝聚在一起。在社区报、街道政务网、小区板报墙报上开设专栏，创建全面、立体的创建学习型社区宣传网络，进行“展现自我，体现价值，必须终身学习”的学习观念的宣传，强化创建氛围和创建工作知晓率。

二是不断加强学习活动形式和内容、内涵的探索。深入调查研究，深度了解掌握社区居民群众、辖区“两新”组织企业和员工的发展、企业文化建设、员工精神文化生活需求等需求，特别是新的学习需求，不断提高读书活动和创建工作的针对性、有效性。依托街道社会组织联合会，加快培育发展有利于学习型社区创建的各类协会、文体团队和活动沙龙等社会组织。强化创建工作合力，深入挖掘社区资源，加强统筹协调，实施重点扶持、细化分类和专业指导，按照团队特色，有针对性地组织开展各类寓教于学，寓学于乐的读书和学习型社区创建活动。依托工青妇工作资源，加大与辖区单位、部门和企业的共建力度，进一步拓展读书平台和活动舞台，富有创造性地开展充分体现时代性、群众性和教育性，形式新颖、内容丰富，适合不同年龄、层次、文化程度人群参加的读书和创建活动。组织开展富有小区特点的读书活动和文体团队的交流展示，举办健身、科普、环保等各类讲座，努力做到“天天有活动、周周有展示”。依托大党建工作格局和社区图书服务系统，关注外来务工人员的读书学习和成长，建立外来务工青年学习服务中心，组织开展专题学习、技能培训和法律咨询。坚持读书节品牌，精心组织以“读书，社区更和谐”为主题，以读书与发展、读书与成长、读书与励志、读书与修养、读书与盛会、读书与时尚等六大主题20项为内容的社区第五届读书节，吸引更多的学龄前儿童、在校学生、社区居民、两新企业员工、外来务工人员等各方面人群能参与到社区读书节系列活动中来，形成读书活动和创建工作新高潮。

三是加强表彰激励和体制机制的健全完善。根据不同企业、行业和“两新”组织的特点，将创建工作与企业文化建设、与文明单位创建等工作有机结合起来，通过读书小组、网上论坛、兴趣小组、岗位能手培养选拔等渠道和形式，努力提高创建工作的吸引力、参与率。强化、完善创建工作激励机制，加强先进典型的表彰引领。通过宣传和交流，激励激发居民群众新的学习动力，打造新的学习能力，取得新的学习成效。

品牌机制 篇6

关键词：网络文化 校园文化 网络文化品牌

一、校园网络文化品牌培育的必要性

1.校园网络文化内涵

校园网络文化的形成离不开校园文化的支撑，有学者认为是校园文化的延伸，是基于互联网技术的一种新的文化形态，包括物质文化、精神文化和制度文化三个要素。笔者总结认为，网络虚拟世界能和现实世界的诸多要素相结合，当它遇到文化后，以计算机和通讯技术为物质基础和平台，与多元的文化完美结合形成异彩纷呈的网络文化。由于科技的进步，计算机储存和分析功能的提高，网络文化几乎包含了人类有记载以来的所有文化，还在以更快的速度产生出更多不同的具有时代气息的文化。网络因文化变得更富有意义和更为人所用，文化因互联网的产生而变得更有活力更高端大气。网络文化以网络为平台和传播媒介产生即时性，符合大众现实需求的多元文化，它更吸引大众的眼球，更为开放从而产生更多新的思想和价值观念，传播更加广泛和迅速。

校园文化和网络文化相互结合下产生的校园网络文化则更为具体、内涵更加丰富。首先校园网络文化参与的主体是学校师生，师生共同创造共同享有多元的，新颖奇特的校园网络文化。在校园网络文化这一概念下，网络虽然是一个平台和媒介，但却发挥着不可替代的用，它在校园文化中促成师生之间共同的价值观相互融合，促使师生间行为模式的改变和适应，并影响整个校园的精神生活和精神风貌。高校网络文化有着校园文化的精神内涵，又富有网络文化的新鲜和时尚多元的特色，同时又具有包容性，实用性，创新性的特点。因此，校园文化就是结合网络文化和传统校园文化为一个整体的，以校园网络为载体，以老师和同学为主要生产、搜集、整合、扩大、传播和发展的参与者和建设者的一种特有的文化。

2.校园网络文化品牌培育的价值

加强校园网络文化对大学生价值观的正确引导，可以使他们在法律和道德的双重影响下文明上网，明辨是非、抵制各种诱惑，教会他们用正确的政治眼光看待时政焦点，用理性的头脑解决生活中的矛盾和冲突，用清醒的头脑对待自己的未来，对待生活中的各种选择和诱惑。同时加强对校园网络文化品牌的培育，传播优秀的思想文化可以提高当代大学生自身修养。在异彩纷呈的校园网络文化中，学生可以找到更多自己想要了解的知识领域甚至自己从未知道的领域，通过学习他们可以掌握更多对自己将来发展有用的资源、开阔他们的眼界、增长他们的能力，为将来走出校园适应社会打下更坚实的基础。因此，校园网络文化品牌培育对于净化网络文化环境，提高大学生思想道德修养具有十分重要的作用。

二、校园网络文化品牌培育的现实背景

1.社会主义核心价值观培育的必然要求

发展健康向上的网络文化，应坚持以人为本，实现网络文化发展为了人民、网络文化发展依靠人民、网络文化发展成果由人民共享。”面对校园网络文化的悄然形成和对大学生思想行为影响的客观现实，网络文化对大学生正确的价值观的形成产生了哪些影响？培育和践行社会主义核心价值观是否能够占领和利用网络文化阵地？成为摆在当前高校关注的重要课题。事实证明，校园网络文化品牌的培育是培育和践行社会主义核心价值观的有效载体，高校有必要将培育校园网络文化品牌构建与社会主义核心价值观有机结合起来做到文化主流的高度宣言，高端高素质人才的有效培养。

2.大学生健康成长发展的内在需要

网络文化建设渐渐走入学校学生的生活中去，并深刻地影响着学生的学习和生活。学生的衣食住行渐渐因为网络变得更加便捷，对外界的沟通方式更多样，甚至可以随时发表自己的意见想法，随时晒出自己的日常生活和隐私，在学习中学生们更是用网络交流完成各项任务和工作，用网络获取自己想要了解的知识、查阅资料用网络技术进行各种复杂实验。建立更优秀的校园网络文化培育机制是现实面临的重要工作之一，这对于学校的发展学生的培养，校风的建设，成果的取得有着重要的影响。

三、校园网络文化品牌培育机制的建构

1.建构原则：坚持以学生为本，发展积极向上的校园网络文化

文化传承是高校四大职能之一，高校是精英的聚集地和高知分子培养的主要阵地，是先进文化产生和传播的主要阵地。而高校网络文化品牌建设目前正处于初步发展阶段，互联网科技进入各大高校只是在短短的二十年之内，校园网络文化品牌建设依旧有很长的路要走，依旧有很多的问题亟待解决，因此，高校有责任在校园网络文化品牌培育方面深入学习和全面贯彻十八大精神，努力打造更加优秀，内容更加丰富，更具特色，更有想象力，更体现创新精神的先进网络文化，在校园网络文化品牌培育上卓有建树。

2.建构主体：发挥学生在校园网络文化品牌建设中的主体作用

高校学生具有一定的素质和文明，在校园网络文化中应该自觉接受和创建校园先进文化，主动摒弃和检举校园网络文化中落后腐朽的、低级趣味的文化，端正意识形态，明确思想方向，为校园网络文化品牌建设表明积极的态度并做出杰出的贡献。面对错综复杂的网络文化环境，高校学生要保持清醒的头脑，自觉抵制落后网络文化的侵害。对于没有任何事实依据的事件或谣言能用理性的头脑思考做到不信谣不传谣，不制造恐慌，不动摇民心，对于过于浮夸或低级趣味的网络文化做到不接触，不沉迷，不崇拜，对于有害于社会发展进步的网络文化做到自觉屏蔽、检举、及时上报。大学生应积极发挥校园网络文化对自身学习生活的优势，创建符合当代大学生需求的校园网络文化品牌，做校园网络文化的创造者和收益者。

3.建构过程：加强校园网络文化品牌建设过程的管理和监督

近年来，已有的管理和监督体制与日益发展的校园网络文化不相匹配，管理和监督体制不够健全，校园网络监管的工作没有到位，再加上网络的虚拟性和开放性，校园网络文化品牌建设遇到挑战。一些不良信息、虚假信息、消极信息在网络上肆无忌惮地产生和传播，对大学生正确价值观的形成和思想道德和修养的提高产生了负面的影响。虽然网络是虚拟的但这并不意味着校园网络文化品牌培育的监管无法进行。校园网络文化毕竟是在固定的校园这一固定环境下产生和发展，因此各大高校要全面加强校园网络文化的管理和监督工作。将校园网络文化的管理建立在制度层面，建立健全相应的规定严肃网络校园的纪律，严惩对校园网络文化有破坏有污染的不正之风，净化校园的网络环境给老师和同学一个更好的更加健康的上网环境。

要做到校园网上舆论引导工作与校内日常对大学生思想政治教育同步进行，同时做好有力和有效的监督。更重要的是及时发现同学们时下关心的实际问题，关心学生们的现实生活需求和困难，使网络文化更接地气，更实用。另外，校园网络文化品牌建设还可上升到校规校纪的方面，建立完善的法纪法规、组织好行政工作并充分运用先进的网络技术来做校园网络文化品牌的坚强后盾。最重要的是监管部门要尽职尽责，认真检查校园网络文化建设的主体，严守校规校纪，严肃处理任何破坏校园网络文化建设的不法分子并鼓励师生们积极举报虚假和不良信息共同维护校园网络文化环境。从以上论述来看，校园网络文化品牌建设还有很多的方面去加强和完善，优秀的校园网络文化品牌建设不仅能改变现阶段存在的很多问题，更能变得内容越来越丰富、精彩。

参考文献：

[1]敬菊华，张坷.校园网络文化与校园文化的关系分析[J].重庆邮电大学学报，2007，（04）.

网络企业品牌创新机制研究 篇7

关键词：网络企业,品牌创新,创新机制

一、引言

世界著名营销学家菲利普·科特勒认为:“品牌就是一个名字、名词、符号或设计, 或是它们的总和, 其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在市场经济条件下, 品牌已不再仅仅是一个标记或一种区分, 按照P·费尔德维克的解释:“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”。在现实生活中, 品牌也绝不是单独存在于市场之中的一种名称, 它是在消费群体中建立起来的类似于迷信的一种信任。

经济全球化的迅猛发展, 使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。谁拥有社会公认的强势品牌, 谁就会在市场经济的大潮中独占鳌头, 经久不衰。同时, 企业运用因特网开展电子商务、推销产品等活动, 已经成为国际化经营的重要组成部分, 代表了未来商务的发展方向。作为网络企业, 由于电子商务不同于传统商务模式, 更应注重培育网络企业品牌, 以此不断扩大国际市场。其自身的品牌创新有以下主要作用:参与企业竞争的需要;企业追求利润最大化的需要;企业实现可持续发展的需要;企业维护消费者权益、赢得更多用户的需要。

当谷歌、eBay、雅虎等网络企业巨头在中国市场纷纷铩羽而归之时, 百度、阿里巴巴、新浪等具有相似业务的中国本土网络企业却表现得相当出色。他们不但坚守了中国的网络市场, 而且阿里巴巴、Tom还成功收购了雅虎、eBay在中国的分公司。虽然中国的网络企业取得了如此辉煌的成绩, 但是与发达国家相比, 中国网络企业发展水平仍较低, 网络企业品牌创新的过程相对缓慢, 缺乏知名的或者是有力度的网络企业品牌。之所以出现这样的情况, 是因为网络企业在品牌创新过程中未能了解其影响因素, 在品牌的建立、设计、推广、管理过程中, 未能深入挖掘出品牌创新的真正要义。

二、网络企业品牌创新机制模型的构建

网络企业品牌创新机制模型的构建原则是建立在现有的传统品牌创新机制的基础之上, 借鉴网络环境特殊背景, 充分利用网络营销手段, 注重网络商务活动双方的特点, 将传统市场的品牌创新机制和网络环境有机结合起来, 并体现网络企业品牌创新机制的特殊性与重要性。具体构建如图1。

本模型是在网络环境和社会环境下, 以品牌为核心, 由技术创新和理念创新两个区域构成。这两个体系之间具有相互作用、相互推动的关系, 而且这种关系是通过两个区域中元素间的关系来实现的。另外, 每个体系中的三个元素构成了良性互动的链状结构。本模型主要表现在以下方面:

1.从企业本身出发, 产品才是其核心竞争力的载体, 因此产品的优劣将直接影响着消费者的选择。

2.强调品牌创新是网络企业竞争的目标和核心。

3.重视良好而科学的理念对于网络企业创新中的决定性作用。

4.明确模型构建轨迹。本模型可以理解为以产品为出发点, 良好而科学的理念为保障。

5.实现了网络企业品牌创新的升华, 在品牌的建立、设计、推广、管理过程中, 深入挖掘出品牌创新的真正内涵。

三、网络企业品牌创新机制模型的分析

(一) 网络企业品牌创新的外部环境

从宏观层面看, 网络企业所处的特殊网络环境以及社会环境共同影响着网络企业的品牌创新。

1.网络环境

网络企业不同于传统企业, 其运行环境为虚拟的网络。网络环境通常分为以下三层:

(1) 网络层

网络层通常指网络基础设施, 是网络企业接入网络的方式。网络层是实现高效网络运转的基本条件。目前我国的大部分网络企业基于互联网。

(2) 信息发布与传输层

在网络层提供的信息传输线路上, 需要根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、图像等信息。最常用的信息发布应用的是万维网 (WWW) 、FTP、News等。这些协议是网络企业提供服务与经营的保证。

(3) 商业服务层

商业服务层是为了保障交易的实施而提供的一系列的服务。它主要包括:安全认证、电子支付、目录服务等。商业服务层的好坏直接影响着消费者的购买决策。

2.社会环境

从历史发展的眼光看, 品牌的发展与社会大环境的变迁紧密相连。网络企业品牌创新的社会环境包括:

(1) 公共政策

公共政策通常是政府制定的保障网络企业发展的宏观政策, 包括网络的市场准入政策、税收政策、网络收费标准政策等。

(2) 法律规范

法律规范制定的成功与否直接关系着网络企业活动能否顺利开展。法律规范维持着网络企业运作的正常秩序。与网络相关的法律规范涵盖了电子合同、网络犯罪、知识产权保护等。

(二) 网络企业品牌创新的内部环境

从微观层面上来看, 网络企业的品牌创新主要包括两个方面:技术创新和理念创新。

1.技术创新

企业品牌是建立在产品基础上的, 消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为, 因此产品品牌是与消费者沟通的基础平台。牢靠的产品质量是企业品牌创新的关键。

(1) 投入创新

中国网络企业的起步多以模仿国外模式为主, 运营方式也是先通过模仿再加以本土化, 缺乏创新性。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。因此网络企业要发展, 必须要有自己的品牌, 同时更要注重产品的创意风格, 杜绝“拿来主义”。模仿的产品绝不会让消费者感到是富有创意的最新产品, 因此企业应该从消费者的立场出发, 研制真正满足消费者需求的产品, 而不是闭门造车。另外企业还要时刻关注市场变化, 增加一些新的元素, 诸如产品材质、性能的变化等, 增加企业的应变能力和竞争能力, 超前进行产品技术的研制, 实施品牌创新战略, 不断提升企业的品牌竞争力。

(2) 流程创新

根据市场经济客观规律, 任何产品, 无论有多久的历史, 多么显赫的业绩, 多响的名气, 都必将经历导入期、成长期、高潮期、衰退期等阶段。产品一旦走到了生命的极限, 淘汰将是必然的。网络企业在进行产品设计与生产中, 要关注产品的生命周期, 对于不同生命周期阶段的产品制定不同的推广与改进策略, 增强产品的竞争力, 同时使处于不同生命周期的产品共同作用于某个时间阶段, 从根本上提升企业品牌的竞争力。

(3) 产出创新

目前绝大多数市场被一些大品牌垄断着, 吸引着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时, 试图模仿他们, 其效果往往是靠得越近, 离得越远, 甚至受到消费者排斥。为使新品牌能够被消费者接受, 惟一的办法就是差异化。当年非常可乐能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拼出自己的一片天地, 正是因为在品牌创新中求变, 传达出中国人自己的可乐文化, 在狭路中突围, 找到了广大农村市场的销售渠道。因此对于网络企业来说, 产品也要注意创新。一方面要注重产品的外包装, 通过包装的设计体现品牌意义;另一方面, 要注意目标市场以及销售渠道的选择, 从而可以为产品开辟一条捷径。

2.理念创新

“理念”从某种角度上讲, 是一个企业的经营哲学和最基本的营销思想。在企业的实际发展过程中, 企业理念影响并落实于企业发展的每一个具体行为中, 并在此过程中不断升华, 尤其对企业营销的影响更加深远。在我国网络企业品牌创新过程中, 最缺乏的是一种创新的理念。另外, 我国网络企业由于缺乏经验, 品牌意识不强或者有些根本没有品牌意识, 在运行过程中, 往往只看到对资金与先进的管理技术的引进, 却没有品牌意识。同时, 在品牌管理上, 我们只重视创品牌而忽视品牌管理, 总体缺乏战略性、专业性和科学性。因此在网络企业品牌创新过程中, 更要注意理念的创新, 具体包括:

(1) 经营理念创新

以百度为例, 可以看到经营理念在网络企业品牌创新中所起到的作用。自从2000年Baidu推出搜索业务以来, 业务迅猛发展, 一举成为全球最大中文搜索引擎。当前Baidu占据了中文搜索市场60%以上市场份额, 可以说在搜索市场无人能敌。为了进一步提高用户的粘性, 百度推出百度空间、百度百科、贴吧和百度HI等产品, 并取得了一定的成功。百度企业一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求, 秉承“用户体验至上”的理念, 成为其他网络企业的品牌榜样。这得益于企业管理者不懈的坚持与努力。对于网络企业而言, 要想建立起具有影响力的品牌, 不论是企业内部员工还是高级管理层都要树立起一种品牌意识, 从根本上坚持品牌创新, 从小事做起并坚持下去。

(2) 文化理念创新

消费者在相同的购买力下, 在市场上琳琅满目的商品中, 标准的产品往往不止一种, 除了对产品品质和价值上的认同外, 有一种力量正在影响着消费者的选择, 这就是品牌文化的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程, 在品牌的塑造过程中, 文化起着凝聚和催化的作用, 使品牌更有内涵, 品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在塑造品牌时, 文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用。而我国的网络企业, 在品牌文化上做得还远远不够。因此企业要深度挖掘品牌的文化内涵, 赋予其文化意义, 让消费者产生共鸣。

(3) 服务理念创新

网络企业的产品质量不仅包括硬件、软件的质量, 还包括网络服务的质量。硬件、软件的安全性最让人关心。另外, 作为全球采购的一种新的商业模式, 提高产品质量的同时也要加强网络安全服务。网络黑客的频繁出现、网络盗版、网络购物过程中屡见不鲜的欺骗事件、色情网站的创建、不良信息的发布等说明网络并不安全。在这样的一个不安全的环境中, 要求网络服务企业或中介企业及时删除不良信息以净化网络环境。此外, 企业还要延长与消费者接触的时间, 在交易前、交易中、交易后三个方面都能为消费者提供及时且必备的服务。服务好坏不仅影响着某一个消费者, 更会影响着周围庞大的消费群体。网络企业在品牌创新的时候更要在服务理念上做文章, 让消费者满意的同时, 并使其成为企业的免费宣传者。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒.市场营销管理 (亚洲版.下) [M].洪瑞云, 梁绍明, 陈振中编译.北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]洪振华.浅谈企业品牌创新[J].云梦学刊, 2010 (10) :82-84.

[3]龙海泉, 初蕾.网络经济发展的新趋势[J].上海信息化, 2009 (1) :20-23.

区域品牌发展要素作用机制研究 篇8

一、政府主导型区域品牌发展要素作用机制

政府主导型的区域品牌建设,政府处于主导地位,政府通过制定区域品牌发展战略规划,通过对区域品牌商标实施注册和管理,并协调各区域品牌发展主体,负责协调区域品牌发展战略实施,整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源等各种资源,引导区域品牌所在产业发展,利用看得见的手为区域品牌所在产业的发展营造一个良好的政策、法律、基础设施、交通通讯、人才培养等产业发展环境,提供区域品牌发展的公关产品和公共服务,促进区域内产业集群的发展,并最终形成区域品牌。

1.政府对行业协会进行指导

行业协会作为非官方的组织,其在政府主导型的区域品牌建设中,负责传达政府的的方针政策,并执行政府赋予其在区域品牌建设中的权利,辅助政府对区域品牌的发展实施指导和监督,对损害区域品牌发展的行为主体等实施惩处,辅助政府为区域品牌发展营造一个良好的宏观和微观环境,促进区域品牌健康持续发展。

2.政府鼓励企业创建区域品牌

企业也是区域品牌建设的重要主体,因为名牌产品和名牌企业是区域品牌发展和形成的重要基础和保证,因此政府要对生产名牌产品以及争创名牌企业的那些企业给予政策、税收、人才、土地、资金等方面的支持,激励他们创新及塑造名牌企业,提高他们建设自身品牌及区域品牌的积极性。政府还要对那些搭便车,损害区域品牌形象的企业行为进行约束和惩处,为建设和发展区域品牌的企业提供一个良好的竞争环境,促进区域品牌发展和形成。

3.政府激励科研院提供区域品牌建设的人才和技术

区域品牌在发展建设的过程中,需要大量的人才和技术,而科研院所是区域品牌建设人才和技术的重要供应主体,因此政府要鼓励科研院所为区域品牌发展提供人才、技术和成果的支持。政府要为区域内的企业和科研院所搭桥牵线,实施企业和科研院所共同培养急需的各类品牌和区域品牌发展的人才,协调科研院所和企业共同研发品牌和区域品牌发展的技术和成果。政府要对科研院所提供研发和人才培养资金,以及相关人才的引进等优惠政策,提高科研院所人才培养和技术支援的积极性,确保区域品牌发展的人才和技术。

4.政府对消费者进行区域品牌宣传教育

区域品牌的建设和可持续发展的根本推动力在于消费者,区域品牌只有得到消费者的认可以后,才能形成消费忠诚,才能推动区域品牌的建设和可持续发展;政府注册了区域品牌,还要向消费者进行区域品牌教育、宣传和推广,其宣传和推广信息除了区域品牌的名称、符号或者产品以外,还应该包括区域品牌的文化内涵、历史意义以及其地理环境等信息,突出区域品牌产品或服务的地域性、独特性特征,将区域品牌的价值观念、个性和文化等传播给消费者,给消费者留下深刻印象,促进消费者形成区域品牌忠诚;政府通过网络、广播电视、报纸、杂志、博览会、公共关系以及事件营销等多种宣传推广方式对区域品牌形象进行宣传推广,向消费者传递区域品牌的相同信息和内涵,提升区域品牌的知名度上升,强化消费者对区域品牌的认知,使之进入消费者的品牌知晓名单,并最终进入消费者选择的忠诚名单,形成消费者忠诚,进而促进区域品牌的可持续发展。

二、行业协会主导型区域品牌发展要素作用机制

在行业协会主导型的区域品牌发展中,各区域品牌发展主体要素中,区域品牌行业协会起主导协调作用。在该区域品牌发展中,没有起主导作用的大企业,并且区域内区域品牌所在行业的企业大多为中小企业,他们不能起到区域品牌发展的引领作用,因此需要一个组织来协调各方的关系和利益,以促成区域品牌的发展。

1.行业协会的主导协调机制

在行业协会主导型的区域品牌建设中,行业协会负责区域品牌商标的注册和管理,做好区域品牌的定位,负责制定区域品牌发展战略规划及实施,负责协调政府、企业等区域品牌发展主体之间的关系,整合区域内的自然资源、人力资源、技术资源和企业等各种资源,促进区域品牌产业集群发展,组织各种商品交易会、招商洽谈会、新闻发布会、论坛以及研讨会等活动宣传区域品牌,以此促进区域品牌的形成和发展;行业协会在区域品牌发展中实施着重要的沟通职能,通过沟通增进区域品牌内企业间的相互信任和了解,促进集企间共建区域品牌的合作。行业协会还担负着对企业和消费者进行品牌教育的职能,普及区域品牌知识使企业认识到区域品牌的重要性,及其对所有企业的重要一出效益,防止区域品牌被滥用,当区域品牌受到损害时,为集群企业争取合法权益。

2.行业协会与政府沟通机制

行业协会虽然作为区域品牌发展建设的主导主体,但在区域品牌的建设过程中还需要政府的大力支持,所以行业协会还要不断和政府沟通,为区域内的企业发展争取更多的政策、税收、资金、人才、基础设施建设等资源优惠措施,为区域品牌的发展提供法律法规的支持,为区域内企业的发展提供人、才、物等资源的保障。还要和政府沟通,做好区域品牌的宣传和推广工作。

3.行业协会对企业的监督机制

由于区域品牌具有公共物品属性,具有外部性,因此不可避免会出现搭便车现象。区域内的众多企业,由于区域品牌属于公共物品,所以企业本身没有投入资源建设区域品牌的动力,然而都想依靠区域品牌获得更多了利益,因此就会出现假冒伪劣产品,以降低成本,获得更多的收益。企业的这种搭便车现象损害了区域品牌的形象,因此行业协会就要和政府进行沟通,并制定相应的政策法规对企业损害区域品牌的行为进行惩处,以维护区域品牌发展的良好环境,依法建设品牌。

4.行业协会促进企业和科研院所的合作

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术,而这些中小企业的实力都不是很强,不足以自给自足,因此行业协会给企业和科研院所牵线搭桥,并从政府那里给企业和政府争取更多的科研、人才培养等优惠政策,使企业和政府能够精诚合作,为区域品牌的建设发展提供人力资源、技术和科研成果的保证。

5.行业协会与消费者的沟通

行业协会作为区域品牌的拥有者,要做好区域品牌的管理、监督和协调工作。对于消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查,对销售假冒伪劣产品的企业进行惩处,并赔偿消费者损失,以维护区域品牌的形象,促进区域品牌的可持续发展。

三、企业主导型区域品牌发展要素作用机制

企业主导型区域品牌发展中的企业一般是行业龙头企业,行业龙头企业具有人力资源、资金资源和物力资源等方面的绝对优势,因此行业龙头企业可以对区域的其他企业起到引领作用,吸引和集聚区域内及区域外的各种资源,企业成为区域品牌建设的关键主体,而政府和行业协会在区域品牌建设中则处于从属地位,主要为企业的发展和区域品牌的建设提供咨询和保障服务,为区域专业市场的形成创造条件,创造良好的招商引资环境,引导企业追求可持续发展等,辅助企业发展区域品牌。

1.龙头企业与其他企业的协同机制

区域品牌所在行业的企业都提供相同的产品或者服务,因此这些企业存在对自然资源、人力资源、资金等投入要素资源的竞争,随着生产规模的不断扩大,必将提升这些要素的价格,从而使生产投入成本上升。同时他们之间也存在市场的竞争,而良性的市场竞争可以刺激企业实施创新和改革以降低生产成本,促进区域品牌的形成和发展,但恶性竞争正好相反,并且还会导致一些企业生产假冒伪劣产品,影响区域品牌的形象,阻碍区域品牌的发展;区域品牌所在行业的企业之间存在竞争的同时,也具有利益的一致性,他们将随着区域品牌的发展一荣俱荣、一损俱损,因此这些企业有合作的需求,合则两利,所以龙头企业要发挥支柱作用,通过各种方式和手段与其他企业进行沟通和合作、协同研发、共担成本、共享信息,共享区域品牌发展的资源,共同塑造和维护区域品牌,促进区域品牌的发展建设。

2.龙头企业与政府和行业协会的协同机制

区域品牌的发展首先有行业内的几个龙头企业成长壮大,创建企业品牌,形成区域内优质的名牌企业和名牌产品,然后再由政府和行业协会等组织协助,推动区域产业的发展,最终形成区域品牌;政府从法律、法规、行业政策、规章制度的制定,从资金支、人力资源的供给,从基础设施的完善和建设、从区域品牌建设的配套产业的发展等方面给予大力支持;行业协会做好中介服务,做好区域品牌发展中龙头企业和产业链上的其他企业及中小企业之间的协调沟通工作,使区域品牌发展产业链上的企业之间在竞争中发展,在合作中发展,既有竞争又有合作,形成一种良性的竞合机制,微区域品牌的发展创造一个良好的环境,共同促进区域品牌的发展和建设。

3.企业与科研院的产学研合作机制

企业在发展过程中需要大量的各类人力资源、相关科研成果和技术,而有些技术企业无法独自完成,因此要与科研院所合作,通过产学研协同发展的机制,获得企业需要的关键技术、人力资源和科研成果,从而确保区域品牌的建设和发展。

4.企业与消费者的沟通机制

区域品牌最终能否获得消费者的接受和喜爱,决定了区域品牌建设的成功与否。因此龙头企业在进行产品品牌、企业品牌和区域建设的过程中,要协同政府和行业协会等组织,对区域品牌进行整合传播营销,从而实现对消费在的教育,让消费者充分了解区域品牌,喜爱区域品牌和接受购买区域品牌。龙头企业要协调政府、行业协会等组织对消费者反映的假冒伪劣产品要进行彻查,严惩违法企业和组织,并对消费者造成的损失进行赔偿,以维护区域品牌的形象,促进区域品牌的可持续发展。

参考文献

[1]郭克锋.区域品牌可持续发展影响因素及其作用机制研究[D].济南:山东大学,2011(10):97

[2]张叶,鞠芳辉.区域品牌构建机理研究-基于宁波市区域品牌建设现状分析[J].浙江万里学院学报,2014,27(1):36-40

[3]谢京辉.品牌经济的理论重构及其衍化形态研究——兼论中国发展品牌经济的思路[J].上海经济研究,2014(4)

品牌机制 篇9

习近平总书记在219讲话中指出“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”传统媒体肩负着党的新闻舆论的重担,换言之,提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。即提高传统媒体的品牌影响力。在现阶段传统媒体纷纷转型的今天,研究传统媒体在转型中品牌成长机制,或许对传统媒体在转型过程中品牌运作系统化的形成不无借鉴。

二、传统媒体在转型中面临的问题

传统媒体在转型中的品牌运作至少面临如下六种问题:

一是传统的媒体、新兴的电子媒体、网络媒体等多渠道的信息资讯传播丰富了大众的选择面,特别是移动互联网便捷性使受众能大量阅读信息,提高了分析问题的能力,自然有了自己的价值判断。大众已经不仅仅是简单、被动接受信息的阅听人,而是对信息需求内容有较高要求,并寻求互动、体验、以及阅读时间、空间和场景需求的消费者受众,这种消费者不是简单经济人,而是社会人,这种受众特征的变化有些传统媒体并没有意识到。

二是传统媒体将内容只是简单地转移到新媒体中,误将数字化转场认为是数字化转型。

三是许多转型后的传统媒体在发布新闻信息时内容在媒体间产生雷同,媒体品牌丧失了可识别性这一基本功能,消费者受众在选择媒体时没有选择的依据与理由。

四是传统媒体对媒体的功能缺乏多层次的思考,误认为媒体只是传递信息,没有充分理由媒体品牌辐射力进行延伸,跨域整合各种利益相关者,形成产业价值链。

五是传统媒体内部缺乏真正意义的管理品牌的组织架构,有些品牌策划部没有明晰的岗位工作职责,更加没有制订中长期的品牌规划。

六是媒体内部缺乏系统学习品牌知识的人才,也少有品牌实战经验的专家,更加没有品牌理论与实践的双栖型专家。这种结果导致媒体管理人员无品牌意识,即使有品牌意识也不知道如何针对本媒体转型的现状进行品牌远作。要解决上述问题,需要研究传统媒体在转型中品牌成长机制,其最终目的是强化传统媒体品牌在消费者心目中的影响力,最终累积品牌资产。

三、媒体品牌定位及内容生产是媒体转型中品牌成长的核心

传统媒体在转型的过程中要将阅听人受众作为具有社会人性质的信息内容的消费者(既消费者受众),这就要求媒体对消费者多层次、现实与潜在的需求进行调研、细分并确定差异化的核心需求,从而确定媒体品牌定位,乐视网的品牌定位方法值得借鉴,他们尊重消费者的价值取向,研究了目标受众“凭借实力,颠覆现状”的草根精神,将自己品牌定位为“颠覆.全屏实力”利用”凭”和”屏”发音的相同,使自己的品牌定位与消费者受众产生了共鸣。

媒体传播的信息内容是媒体定位的表现,媒体要尊重消费者的整体需求并以此为导向进行媒介产品的生产,形成真正意义的人本信息而不是文本信息,同时内容差异化是引发受众注意力的关键点,面对各媒体新闻信息雷同的现状,传统媒体可以利用自身信息发布权威的特点,深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”,是传统媒体的优势所在,在消费者信任的基础上,设立对新闻信息评论专栏,使消费者受众能进一步深入思考,满足消费者受众最高的精神需要,进而引导舆论导向。消费者受众在媒体转型的不同的信息终端接收人本信息内容,通过互动、分享等方式与传统媒体产生共创价值,从而影响消费者的价值判断和生活方式,使传统媒体品牌与消费者受众产生一生不变的联系。

四、单个媒体的品牌架构多层组合是强化媒体转型中品牌影响力深度的关键手段

如果在传播隶属某个媒体品牌相关联层级性多个品牌,消费者受众势必加深对这个媒体品牌印象,因此,构建传统媒体的品牌架构组合是多层次累积传统媒体品牌资产的较好途径,以电视媒体为例:电视媒体品牌的基本架构可以通过下图描述。

每个品牌架构上的子品牌通过传播后都是有价值的。因此,“电视媒体品牌的品牌价值是分层次的。“品牌节(栏)目———品牌频道———传媒品牌价值”是逐步递进的关系,是通过电视媒体拥有的品牌节(栏)目和品牌频道这些有形的视听“产品”及其因这些产品产生的社会效益和经济效益来体现的。”这些社会效益和经济效益是传统媒体品牌转型后多个层级的子品牌(包括电视传媒品牌、电视频道品牌、节(栏)目品牌)通过多种信息接收终端覆盖消费者受众,增加品牌曝光率和影响力形成的,频道的节(栏)目品牌是直接接触消费者受众,因此,国内外电视媒体也都以节(栏)目和频道建设为中心,积极实施各具特色的品牌发展战略。美国Discovery从其核心资产———探索频道扩张成为拥有65个不同节目的电视网,拥有学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌。北京电视台2007年初全新改版,卫视频道主打奥运概念,其他地面频道则将重点放在娱乐咨讯、影视剧、体育、少儿等等。浙江广电集团着手实施“人格化品牌”战略,萃取品牌节目诸多要素中的人格化要素,实行整体开发。湖南卫视在“中国制造”策略理念的指导下,其以“快乐中国”为主体打造的系列,节目已在年轻观众中形成品牌效应。从总体上看,国内各家电视媒体正在吸取国外电视媒体品牌战略的成功做法,结合自身实际,努力打造独具特色的电视品牌。其中,在打造节(栏)目的基础上,打造品牌频道已经成为各地电视台的改革创新的重中之重。

五、品牌延伸是增加媒体转型中品牌影响力广度的最佳途径

传统媒体品牌通过转型后,由于多个信息接收终端,品牌覆盖目标消费者受众面增加,如果传统媒体品牌横向延伸,势必全面铺开了品牌影响广度。许多消费者受众对传统媒体品牌具有极强的忠诚度,这恰恰是品牌横向延伸的前提。

传统媒体依靠公信力和权威性能聚集大量的利益相关者,媒体可以利用品牌辐射力进行跨域整合,这些提供服务产业链的整合营销平台,形成各方的价值产业链,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。

《半月谈》网校在品牌延伸,跨域整合方面的成功值得借鉴。半月谈网校是基于《半月谈》在公务员考试市场上的品牌优势量身打造的增值服务新项目。2013年2月1日以项目合作模式上线试运行以来,半月谈网校不断强化交互式个性化服务功能、各类网上收费功能、知识产权保护功能等,相继开发了专业评测、免费体验、模拟考试、试卷批改、公考讲座等服务功能。多功能产业链使传统媒体《半月谈》转型后取得了良好的社会效益和经济效益,从而累积了品牌资产。

六、媒体内部管理是媒体转型中品牌成长的有力保障

由于传统媒体在转型中涉及的品牌工作较多,媒体内部有必要设立专门的类似于品牌策划中心部门去管理与规范品牌运作,该部门要明确部门领导和一般员工的工作职责(包括权力、义务、责任),除了完成日常的工作计划以外,还要制定品牌中长期规划。每年年底必须制定第二年品牌推广计划,在年度品牌推广计划中,依据品牌资产的构成要素确定年度的品牌目标,品牌策划中心组织及协调媒体的人、财、物、信息等资源,在完成品牌目标的过程中,如果与计划发生偏离,则进行纠偏,使品牌营运的过程符合媒体年度品牌目标;到了年底则以年度品牌目标作为评价标准对品牌工作的完成情况做策划测评,将结果与年度目标做对比找出工作中的优缺点,成为下一年度制定品牌年度推广计划的依据。

媒体之间品牌竞争的根源在于人才的竞争,传统媒体的品牌人才缺乏的原因是一方面我国高等教育中《品牌学》的开设较晚,而且教师多数没有系统的品牌理论知识和品牌工作实践的经验;另一方面,传统媒体过去几十年少有品牌的意识,导致媒体基本没有系统的品牌工作,作为媒体内部的管理人员自然也就没有品牌工作的实践经验。

改变这种人才缺乏的现状是一方面请专家到媒体内部进行品牌知识的培训,同时也要不断地总结品牌运作的工作经验;另一方面派品牌工作的相关人员到培训机构学习。

品牌策划部门每年要对所在部门员工进行考核,其中员工的品牌知识的学习也是考核范围之内。

摘要：在传统媒体纷纷转型的今天,因为存在受众特征的变化、内容生产的同质性、媒体内部管理失调等原因,所以,媒体品牌运作显得更加重要。本文试图论证以消费者受众需求为导向的媒体品牌定位和内容生产是品牌成长的核心;构建传统媒体的品牌架构组合是多层次强化品牌深度的关键手段;跨域形成产业价值链导致的媒体品牌延伸是提高品牌影响广度的最佳途径;媒体内部的组织架构设置和营运、人才的管理是品牌成长的有力保障。或许,本文观点打开了一扇转型中媒体品牌运作思考的窗户。

关键词：媒体转型,传统媒体,品牌成长

参考文献

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[4]陈小萍.新传播格局下媒体品牌创新[J].新闻记者,2007,(4).

[5]曹鹏.中国报业发展总揽[EB].人民网http://www.people.com.cn.2004-12-04.

体育营销中的品牌成长机制构建 篇10

随着市场的竞争的加剧, 体育营销的最终目的就是建设体育品牌, 不断提高产品的价值, 扩大体育品牌的影响范围, 所以体育企业一直注重品牌建设, 努力寻找自身的的不足并进行相应改进, 不断进步和提高。本文中主要探讨的是以体育营销为基础的成长机制的构建。

2. 体育企业构建品牌的影响因素

2.1 品牌名称

体育品牌的名称和标志对于消费者对体育品牌的认知和感知方面具有非常重要的作用。对体育品牌名称进行测试, 利于形成品牌联想。体育品牌的名称可以提供很多品牌信息, 如代表产品的品质和特性, 促进消费者的购买。

2.2 品牌服务

一个品牌要想成功, 必须具备良好的服务, 体育品牌也不例外, 所以品牌在创建初期要为消费者提供个性服务, 以吸引他们对品牌的关注。这对体育品牌的服务提出了更高的要求。通常情况下, 体育产品具备良好的售后服务, 能提升消费者对品牌的信任和认知度。

2.3 品牌受欢迎程度

通过长期的市场积累, 才能得知体育品牌的受欢迎程度。体育品牌的受欢迎程度直接影响着品牌在短期和长期内占据的市场份额。对于体育品牌来说, 公司的领导和员工要具备创造或者是提高体育品牌受欢迎程度的强烈信念, 只有提高体育品牌的受欢迎程度才会提高体育品牌的形象和忠诚度, 从而提高产品的销售额。公司要制定长期规划, 不断提高体育品牌的受欢迎程度。

2.4 品牌产品价格

体育品牌的价格也在一定程度上影响体育品牌的创建。在体育产品的性能和质量相差不多的情况下, 体育产品的价格会直接影响产品的销量情况, 所以要加强消费者需求价格的研究, 严格制定品牌产品价格。

2.5 品牌认知

消费者对体育品牌的认识不是通过广告或者是其他的宣传手段得来的, 而是消费者在长期的消费过程中的评价, 所以消费者形成的体育品牌认知对于体育品牌的发展非常重要。

2.6 品牌成长环境

体育品牌成长的生态环境大致上可以分为内部及外部生态环境。由于体育品牌的成长环境是不断变化的, 所以要抓住利于品牌成长的决策。在决策的实施过程中, 促进体育品牌的发展, 并且这些利于品牌成长的环境因素要被保留下来并逐渐积累, 而品牌也一直处在不断发展与演变的动态过程中。

3. 以体育营销为基础的体育品牌成长策略

3.1 体育品牌价值要和举办的体育活动的价值内涵相一致

在进行体育营销时, 为了取得最优效果, 通常情况下会整合体育企业的优势资源, 发挥它们的最大价值, 并举办各种各样的宣传活动并在其中融入企业的文化理念, 使企业文化和体育文化相互融合, 赋予产品一定的价值内涵, 和消费者产生情感共鸣, 增强消费者的购买欲望和企业竞争优势。所以, 体育品牌在构建过程中, 一定要公司的体育文化相融合, 开展的体育活动还要和体育品牌价值相一致。

3.2 体育营销要和体育品牌的定位相符合

体育运动项目和体育赛事都会吸引相应的观众, 体育赛事具有竞争性和刺激性的特点, 所以年轻人尤其是男性喜爱观看体育比赛。因此企业在设定目标消费群体, 要尽量接近体育活动的参与者和观众, 这样才能提高品牌的宣传效果。所以, 在构建体育品牌的过程中, 要对体育品牌进行定位, 确定其目标消费群体。只有体育产品开展营销就会在消费者的心目中留下一定的印象。如果体育产品的目标消费群体和体育活动的参与者及观众不相符, 那么体育营销的收效甚微。此外, 体育活动的规模和影响力也直接影响体育营销的效果。比如奥运会这样的国际赛事, 在全世界范围内的影响力较高, 观众的范围极广, 所以以这样的体育赛事为载体进行体育营销, 可以推动体育品牌的国际化发展。

3.3 体育形象应利于强化品牌联想

体育联想就是看到相关的品牌的名字、商标、图像、曲调和色彩等, 就会联想到品牌的价值和意义。品牌联想实际上是对消费者的一种心理暗示, 揭示产品的价值取向, 也是对消费者实现品牌承诺的一条捷径。所以, 在塑造产品的体育形象过程中, 一定要增强体育联想, 找到体育形象和品牌联想的结合点, 找出切入点, 在品牌联想中融入体育文化。比如TOP赞助伙伴得到国际奥委会的允许, 可以在其产品中使用五环标志, 并在奥运会中使用它们的产品, 这样就可以在提供赞助的品牌中融入奥林匹克运动的更高、更强、更快的形象, 增强了TOP的品牌联想。

3.4 体育营销应有利于强势品牌塑造

品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌, 塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销。塑造强势品牌比较有效的方法就是依托体育活动进行整合传播, 采用新的营销创意, 优化传播途径, 达到高效传播。此外, 在塑造强势品牌的过程中, 一定要突出产品个性, 抓住客户的心, 不断提高客户的忠诚度。

结束语

本文分析了基于体育营销的品牌成长机制的构建, 通过分析可知, 体育品牌构建过程中关系到品牌定位、品牌价值、品牌联想及强势品牌的塑造, 所以在构建品牌的过程中, 要加强对这方面的研究, 制定合理的策略, 尽快提高体育产品的品牌效应。

参考文献

[1]惠民, 孔国强, 褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报, 2006, 11:37-43.

[2]雷选沛, 宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报, 2007, 01:3-6.

品牌机制 篇11

【摘 要】随着现代社会人们健康的生活理念以及高品质生活质量对健康纯净的水的追求，国内矿泉水市场进行快速的成长。特别是高端水符合人们对健康，高品质生活理念的喜好，因此高端水市场快速的发展起来。文章从国内外高端水的包装实例及消费者的态度进行阐述，探讨深受消费者喜爱的包装设计。

【关键词】 高端水品牌价值；包装设计；消费者态度

随着人们对“好的生活”及对高品质水，健康的水追求的时代的到来，人们生活水平的提高以及高端消费群体的形成，高端品牌水已经成为高级消费群体生活的必备品。在新的健康，愉悦的生活等等文化理念提出，使商品不仅要考虑使用的功能性，设计的欣赏性，更主要的是要求商品要从满足消费者感性的心理诉求为出发点，设计适应这种高端化，差别化的需求服务从而使水品牌的价值得到提升。

一、高端水的品牌概念

高端水全称为高端瓶装饮用水，中国民族卫生协会健康饮水专委会将高端水水源地限定为四类，即以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。这四种水源地的共同特征是均为纯天然的水源地。高端水的首要特征就是安全，保证饮水安全是第一位的，是最基本、最重要的条件，其次，高端水必须有优质的水源地，水源地可能是没有受到污染的冰川水源，这些地区的水质具有独特的物理特性。随着近年水品牌的快速发展，水品牌从重视水品质到对产品的包装以及产品形象的包装都有了很大发展，在这个过程中产品价值的独特性以及差异性无疑是最大化产品经济效益的核心要素。图1是高端水产品给予消费者价值效益。通过高级产品的设计和技术的差别化，提高消费者对产品性能的期待。

二、高端水品牌的发展及影响

需求催生市场，人们对高品质生活的追求使水不仅要有“解渴”的价值更要有体现消费者品味，身份等更高级的价值。第一，消费者需求的转变。近年来消费者生活水平的提高，以及对健康生活的重视，使人们从一般对水质量的物理性需求提高到需要含有更多矿物质使身体更健康，同时需要该水还能体现更多消费心理的需求，更尊贵的体现。因此这些消费需求促使品牌引导催生了高端水消费意识。

第二，品牌价值提升催生产品包装的高级化。包装从一开始作为保护流通中物品免受外界的因素破坏的形式出现的，商品的出现使包装不仅具有这种物理性质的作用外，还发展为更为重要的作用，即对物品的宣传，广告，以及提升好的物品形象的作用。因此包装作为体现更高级别价值的有效手段就尤为重要。消费者相对于比语言的表达更直接的视觉要素在传达品牌信息的时候，对消费者购买时的视觉冲击力更加直接，容易。包装更有效直接的引起消费者购买欲望，了解产品内容的功能，迎合消费者的审美。通过包装高级化，差别化的设计，使商品品牌迎合消费者的需求，提升其品牌价值赋予商品一种社会性的價值。

三、消费者购买行为过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地判断某一产品、品牌或服务的价值及属性并进行选择、购买，使之能满足特定需要的产品过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节（图2）。本文认为消费者购买行为实施的过程有注意（attention），兴趣（interest），需求（desire），记忆（memory），行动（active）5个步奏，并伴有目的性，独特性，复杂性，环境影响等5个特征。（1）注意行为的目的性。消费者在注意行为过程中，要满足某种需求完成一个购买行为本身就带有目的性。消费者围绕着“目的”，寻找满足自我心理诉求的某种商品，该商品的价值属性能够实现自我的购买需求并且能足够引起消费者的注意。（2）兴趣过程的独特性。消费者购买行为过程是受自身兴趣，爱好等个体因素影响的，凭借因个体的不同，对商品价值的评估很大部分取决于是否对该物品产生强烈的心理需求，这种需求使消费者有强烈的兴趣形成购买动机，做成购买决策完成一个完整的循环过程。（3）需求的个性化。人的需求由生理、安全、社会、尊敬、实现超越5个层次组成，由于个体的不同在需求层次上也千差万别，有的需要解决吃住等基本生存的需要，有的则不仅需求商品有生存价值属性，还要满足自我审美，体现自我价值的社会性的价值属性，因此需求的个性化在消费者购买行为过程中的特点也越来越鲜明。（4）记忆使购买行为具有持续性和重复性。购买决策过程是往往由主体根据经历过的购买经验以及在显示中体验的反馈而进行判断的，并根据再次建立的消费体验不断的加深这一印象，使购买行为在一段时间中保持重复的行为。消费者在判断时不仅要开展注意，是否喜欢，有没有购买价值，是不是满意等等一系列记忆延续性的心理活动，还必须进行分析、判断等思维活动。（5）购买行为复杂化。决定购买行为的因素是多种多样的，主要归结为内在因素和外在因素两个部分：内在因素指个体的生理条件，心理变化，生活习惯，兴趣性格，受教育程度等等因素变化而不断变化的。外在因素主要包括当时购买环境，消费环境，经济收入，流行趋势，产品的价值属性等等，内外因素交织在一起，相互影响对购买行为共同作用。因此，影响因素存在着差异性，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异，这种差异使内外因素共同作用的结果复杂化。

四、高端水品牌的品牌价值消费行动机制

高端水品牌一般选择具有先天的水源优势，从顾客价值理论的观点出发，顾客在购买和消费过程中最看重的并不是商品本身，而是商品所蕴含的社会性价值或者其品牌服务的价值。顾客通过使用商品获得商品的价值属性，而商品的价值属性与顾客的心理的满足度是评判产品是否具有价值的重要标准。作为高端水品牌，不仅应具有水好的物理特质，还应在品牌建立中考虑消费者各个层面因素，以消费行动机制引导品牌价值。

因此，以消费行动引导品牌价值，提炼自身核心价值，以核心价值主导品牌建立，从感性效益，功能效益，技术性效益三方面出发建立消费者注意，兴趣，需求，记忆，最终达到促进消费者消费行为的过程（图3）。第一，高端水品牌的文化性价值加强感性效益。品牌的核心文化实现与消费者的情感的沟通，让消费者与品牌之间产生共鸣。突出独特的核心文化价值特质，将理念融入自己的品牌文化中，打造成新的品牌形象。第二，高端水品牌应有独特价值发挥产品功能效益。品牌文化独特性的过程就是建立品牌差异化，拥有核心价值的过程。高端水品牌的独特性在于它的物理特性：源自高原人烟稀少地区，无污染，水的纯度高，富含矿物质，这些特性区别于一般的引用水，这种稀缺性迎合了消费群体对顶级水质的严苛需求。第三，品牌視觉一体化提升技术性效益。产品的核心价值体现，功能，品质最终统一在品牌的视觉体系。视觉体系与品牌价值高度一致化，通过视觉符号吸引消费者，是产品与品牌建立深度关联，满足地位、身份和寻求归宿感等感性诉求，完成“视觉符号到价值”的形成过程。

参考文献：

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[2]杨文丽，中国饮料出口利益比较增进研究[D]，博士，京南大学，2014.

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[4]王艳华，西藏高端水矿泉水市场竞争战略研究[D]，硕士，北京交通大学，2008.

[5]李程昱，矿泉水市场动向，食品情报院食品世界[M]，2008.

作者简介：

陈士超（1982—），女，汉族，辽宁抚顺人，韩国东西大学设计大学院博士研究生，主要研究方向：品牌传播学；城市形象等。

商业银行品牌管理的组织机制探究 篇12

一、品牌管理的内涵

品牌首先是一个无形的载体, 品牌在无形中传递着企业的信誉、形象信息, 这是企业资产的一部分, 任何企业的品牌构建都在这个基础上。既然是品牌, 就是要告知消费者的, 那么它必然有商标的一部分性能, 要能体现产品的特点还要能吸引消费者, 企业有了品牌就等于拥有了知识产权, 这是企业独有别人不能侵犯的, 要会通过法律途径维护自己的权益。最重要的是, 品牌是一种竞争手段, 优秀的企业大多拥有自己成功的品牌, 有了口碑、有了消费群体, 在竞争中就容易保持有利位置。

二、商业银行品牌管理组织机制现状

(一) 商业银行品牌的竞争

由于商业银行业务和其他公司相比具有特殊性, 因此品牌管理对于商业银行来说更具意义。商业银行要为广大的用户服务, 这一特点要求我们要在推广品牌的过程中注意人群的多样性, 商业银行的品牌与银行在日常生活中为消费者提供的服务息息相关, 而且累积性很强。用户对于银行的日常服务进行评价, 直接影响到银行的品牌。

商业银行面对的客户群体大, 信息的流通较为迅速, 对品牌构建的影响力也很大。为了应对各种不良信息的传播, 保证银行品牌的增值, 需要银行进行一系列的品牌管理工作, 建立稳定的管理组织是必要的, 并且要将管理的组织机制和银行的日常工作联系起来。

(二) 商业银行品牌管理组织机制意识

对于商业银行来说, 品牌的管理是在多个层次上进行的, 这并不是一项单一的工作, 银行的品牌管理涉及到对外竞争, 在不同的领域有不同的品牌信息, 这是一个构建品牌体系的过程, 银行的竞争水平也是通过这个体系来体现的。这就需要建立一个强有力的组织, 带动整体的工作。

银行的信誉等级对自身的发展来说很重要, 各个商业银行的竞争和这些评价信息密切相关, 这些评价信息与银行的品牌有直接关联, 所以说商业银行的品牌管理是银行信誉的产生关键, 信誉经营也成为银行在进行品牌管理的过程中的重要一个方面。良好的组织机制可以为信誉经营提供基础, 银行在组织机制的建构上要更加明确, 建立成本小, 信息渠道有效的结构形式。这一机制担负着信息的收集、信息的分析归类、信息的推广等任务, 品牌管理是否取得效果, 跟组织机制的建设与管理是分不开的。

三、商业银行的组织机制与企业竞争力

商业银行建立品牌管理组织机制最终的目的就是提高企业的核心竞争力。银行的自有资源和市场需求决定了品牌管理的发展方向, 品牌的价值在这里和其他企业一样, 只有通过具体的业务, 才能将品牌推广出去, 这是一种品牌依附性, 无实体的品牌需要银行的实体资产来支撑。这是一种整体经营, 商业银行需要把自身的品牌管理纳入银行的整个经营管理的规划中, 发挥品牌作为生产要素的作用, 在整体的战略配合中体现品牌管理的价值。

我国的商业银行业务处于发展阶段, 对于商业银行来说, 支持银行发展的产业也对品牌管理产生一些影响。利用保险等行业带来的机遇, 面对随之而来的挑战, 就成为提高企业竞争力的有效手段。这要依托于整体的品牌管理, 在健全的组织机制下, 品牌建设要不余遗力。

加强品牌管理对于解决商业银行竞争力和信息渠道问题是必要的, 品牌管理的工作要持续良好的进行, 离不开一个适合的组织机制。

四、结束语

品牌管理对于商业银行的发展来说不可或缺, 它已经影响到银行业运作的方方面面, 商业银行要想在品牌管理上拔得头筹, 就要研究适合自己的组织机制模式, 把品牌管理的优势最大化, 在竞争中才能保持创新和灵活性, 在日益激烈的市场竞争中存活下来。

参考文献

[1]颜伟.浅议我国商业银行的品牌战略[J].现代商业, 2008 (03)

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[3]温英杰, 李镇西, 李振.我国商业银行商标品牌管理现状与对策[J].科技管理研究.2008 (06)

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