咨询品牌

咨询品牌（共5篇）

咨询品牌 篇1

品牌传播是管理咨询公司为客户提供的一项服务, 更是自身业务营销、形象展示的得力工具。然而, 国内管理咨询公司对自身品牌的传播还没有引起足够的重视, 或多或少影响了自身的发展速度与质量。本文结合我们在为优秀企业咨询服务中的体会谈几点认识, 与同行共勉。

咨询营销的三个误区

误区一:扫地式电话营销

管理咨询的客户群体相对分散, 服务内容是个性化定制式服务。每个企业的需求不同, 同一家企业, 不同时期的需求也不相同。只有在为个别企业提供咨询服务的过程中, 才能了解到行业的普遍需求状况, 并站在客观的角度, 主动引导行业需求, 同时有针对性地开发企业的个性化业务。国内一些咨询公司为了扩大市场影响, 增强营销力度, 采取扫地式电话营销, 虽然知名度提高了, 但是认同度和美誉度下降了, 因此, 咨询公司的营销人员应由资深的咨询顾问担当。咨询公司的营销成本实际上是潜在的高成本, 表现在咨询顾问的从业经验和对行业现状和企业需求的把握。

与“扫地式电话营销”相对应的是“点对点精准营销”。通过对行业的持续研究和热点关注使某个咨询品牌始终保持一定的行业竞争优势。在行业会议和论坛上, 或者专门的拜访中进行针对性的营销, 成功率很高。

误区二:诋毁同行式营销

随着客户购买行为的规范化, 大多采取招标形式确定咨询服务商, 多家公司竞争一个项目的情况已属常态。为了达成合作, 一些咨询品牌不惜诋毁同行, 抬高自己, 以此达到超过对手的目的。这种办法是不可取的下策。可以说, 一个生存多年的咨询公司, 或多或少都有过失败的案例, 这并不一定构成对这个咨询品牌的市场否定。客户也都是市场经济环境下的一个环节, 完全可以理解并包容咨询公司的瑕疵。如果刻意诋毁同行, 会给客户带来不良的印象, 反倒不利于成功营销。

与“诋毁同行式营销”相对应的是“共同提升行业形象”。互为借鉴、公平竞争, 树立咨询行业的良好形象, 真正使管理咨询成为市场经济价值链上不可或缺的一环, 共同做大管理咨询市场蛋糕, 共同分享市场份额。

误区三:低价营销

在许多管理咨询项目的竞标过程中, 一些咨询公司经常是低价策略, 部分客户出于某些原因往往也是实行低价者得标的政策, 这样就形成了行业恶性竞争状态, 破坏了行业的市场秩序, 影响了中国管理咨询行业的健康发展。

捷盟咨询对内实行事业部管理, 按咨询业务确定了企业文化、人力资源、企业战略、组织与运营等事业部, 并且根据行业, 确定了煤炭、烟草、建筑、传媒等行业咨询中心, 依据业务方向及行业两个维度, 不断将咨询顾问的能力向特定的领域和方向集中, 有意打造出各行业各领域的首席顾问资深顾问。

咨询公司可能会因为迫切要得到某一个项目, 在价格上做出较大让步, 本身也无可厚非。但当大家都采取同样的低价策略时, 咨询公司的价值就整体下降, 更重要的是客户价值受到了影响, 反过来又影响了管理咨询公司的口碑与市场。

如何做好咨询品牌的传播

通过顾问品牌扩大咨询品牌传播

捷盟咨询对内实行事业部管理, 按咨询业务确定了企业文化、人力资源、企业战略、组织与运营等事业部, 并且根据行业, 确定了煤炭、烟草、建筑、传媒等行业咨询中心, 依据业务方向及行业两个维度, 不断将咨询顾问的能力向特定的领域和方向集中, 有意打造出各行业各领域的首席顾问资深顾问。这些首席顾问和资深顾问, 对捷盟品牌来说是有力的支撑。通过首席顾问和资深顾问的品牌影响力, 扩大捷盟咨询的品牌影响。为了使咨询顾问快速成长, 捷盟咨询鼓励咨询顾问结合咨询项目, 深入企业一线研究并撰写文章、著作, 为咨询顾问开辟成果发布平台, 既提升个人品牌也提升公司品牌, 形成双赢局面。

注重CI, 重视细节传播效果

咨询公司应该注意办公环境布置、企业LOGO、公司宣传品、业务介绍、各种印刷品和邮件中V I设计等与品牌传播有一定关系的细节, 并综合运用, 使客户从中感受到该咨询品牌专业严谨的内涵。

注重与媒体合作开拓品牌

咨询公司的核心能力是将理论应用到管理当中, 为客户服务。因此, 对理论的研究和咨询服务的案例是客户关心的重点。如果要使潜在客户了解咨询品牌, 通过与媒体合作, 开辟专栏, 发表成果, 介绍案例则是品牌宣传和市场营销的得力手段。捷盟咨询与《中外企业文化》的合作就是典型的品牌传播案例。

坚持开展活动, 加强品牌传播

举办活动是咨询公司品牌传播中不可忽视的重头戏。捷盟咨询每年都举办“真诚回馈客户日”活动, 邀请国内著名经济学家、管理学家、知名学者解读中国宏观经济形势, 探讨企业管理热点问题并发布捷盟咨询最新研究成果, 给客户提供一个学习提高与交流沟通的平台, 得到了客户的高度评价, 捷盟品牌也通过此项目活动不断增值。

关注热点事件, 发出自己的声音

鼓励咨询顾问关注热点事件, 形成自己的见解, 发出自己的声音。这种与热点事件同步的品牌传播方式, 是最适合咨询公司的传播方式之一。捷盟咨询的内刊定名为《董事观察》, 说明捷盟咨询的观察意识很强。

网络传播是永远开放的展厅

对于咨询公司的品牌传播来说, 网络是很好的渠道。无论是自己创办的网站, 还是与知名网站合作专栏, 都是加深目标客户对于咨询品牌认识的途径。一些咨询品牌还在自己的网站上开通了在线咨询, 充分展现了网络传播和网络营销的便捷。

千万不可忽视客户的评价

咨询公司的服务过程也是与客户高效沟通、密切合作的过程。正是这一特点, 就会给咨询公司带来两种不同的影响:如果客户满意, 必定会得到公正的评价, 在同行业、同类型客户中形成良好口碑, 带来新的业务。如果客户不满意, 也会如实向前来征询的同行业、同类型客户介绍情况。所以, 咨询公司不管自己如何肯定自己, 也抵不上客户的一个否定声音。因此, 咨询公司的品牌传播还得建立在优质高效服务上, 以赢得客户口碑, 树立良好品牌。

咨询品牌 篇2

日前，众美集团邀请扬特品牌同盟成为集团品牌战略合作伙伴。扬特品牌同盟将为众美集团提供包括品牌研究与定位机会、品牌策略、视觉识别系统、品牌传播在内的一系列咨询服务。

“作为定制房产服务的先行者，众美集团跳脱传统房地产开发商的单纯建房卖房的卖方商业模式，以消费者居住需求为核心，形成独特的‘定制’商业模式。透过双方的深度合作，我们希望为众美集团在品牌策略和视觉形象、品牌传播上迈出‘定制’化战略的一步。”扬特品牌同盟中国区首席运营官、董事总经理赖俊竹（Tab Jethro Lai）称。“扬特品牌同盟在中国房地产市场品牌建设的经验已超过10年，此次与众美集团的品牌战略合作，将成为我们在中国房地产升级和转型期的代表案例。”

探索公共图书馆咨询品牌建设之路 篇3

关键词：政务,企业,专业情报咨询,咨询品牌

一、公共图书馆提供专业情报咨询服务之必要

1. 信息参考咨询是公共图书馆的核心业务。

公共图书馆具有社会性、科学性、教育性和服务性, 图书馆需要利用现代科学技术, 收集整理和传递情报信息, 为政府决策、科学研究、经济建设提供专业的咨询。公共图书馆的参考咨询服务分为三个层次:基础信息咨询、专门咨询和决策研究咨询, 为决策研究提供参考咨询重要性居首位, 是图书馆服务工作的根基。

2. 政府与企业对专业情报整合能力不足营造了公共图书馆的专业咨询服务的空间。

政府决策者更需要及时了解来自公众的需求信息和媒体信息, 以此来保证决策的正确性与可行性。仅依靠政府部门内部力量很难满足政府决策者对信息的需求, 这就为公共图书馆拓展专业情报咨询服务带来了契机。虽然竞争情报是企业致胜的法宝, 但是企业由于业务重心的侧重不同, 专业情报的搜集能力弱, 主要原因有: (1) 信息源购买成本大, 单个企业无力负担。如今可靠的信息主要来源于各类商业、专利数据库, 这些数据库每年的使用费用低则万元, 高则上百万元, 不符合企业成本核算。 (2) 企业缺少专业的信息服务人员。信息搜集与整合是一项专业性很高的工作, 聘用成本高。因此, 公共图书馆这类科技情报服务单位有了施展专业特长的舞台。

3. 公共图书馆具有专业情报咨询的优势。

图书馆具备资源优势、设备优势、人员优势、技术优势、经验优势。情报收集主要是文献收集, 图书馆是文献信息的集纳之地, 包括纸质文献与电子文献, 得天独厚的资源优势为收集专业情报奠定了坚实的基础。现代公共图书馆配备有完备的文献查阅系统, 同时, 图书馆拥有大批图书情报学专业的高层次工作人员, 这些人员通过专业的情报组织、情报检索、情报查询、情报传送、情报服务等培训, 在岗位上从事信息服务多年, 具有丰富的信息服务经验。

4. 公共图书馆服务的延伸有助于图书馆争取财政支持, 进一步完善职能。

如今公共图书馆的财政来源为政府拨款, 一旦其在专业情报上的拓展服务得到社会认可, 则能够引起政府的关注, 增加财政补贴。除此之外, 企业通过其他渠道获取专业情报需要花费价格不菲的成本, 公共图书馆也可以适当收取一定的服务费用, 通过这些有偿的开源之举, 补充了公共图书馆的经费, 从而进一步完善公共图书馆的其他职能, 与如今出租场地等实现以馆养馆的做法相比, 更能实现良性循环。如大英图书馆成立商业及知识产权中心 (BIPC) , 向企业提供信息服务。而获得伦敦发展局 (LDA) 的资金资助也使得这一项目有了持续发展的动力, 每年有超过3.2万名企业人士使用该中心的各种信息服务。

二、国内外图书情报机构在政务与企业情报咨询服务中的探索经验

放眼国内外, 公共图书馆成功开展政务与企业情报服务已经有许多成功的经验, 它们为企业提供了大量有效的专业信息服务, 受到了广泛欢迎。国内各级的科技情报查新咨询中心也发展得如火如荼。我国的大型公共图书馆可以从这些成功的例子中得到借鉴。

1. 纽约公共图书馆的“商务支持活动”。

美国的公共图书馆系统特别发达, 长期以来, 图书馆的服务都与地区的经济发展紧密联系, 以纽约公共图书馆为例, 其下的科学、工业与商业分馆SIBL就是专门针对企业与商家的专业分馆。SIBL参考信息服务中心除了提供一般的参考咨询之外, 还有专业的情报服务。它帮助客户解答诸如:产品或服务的市场规模有多大, 这个市场是在扩大还是在萎缩, 你的竞争对手的市场份额有多大等等与商贸相关的问题。该图书馆招募许多的行业资深专家, 为有需要的企业提供专业的情报咨询, 如“国际贸易资源服务”能够提供世界范围内的商业数据, 使中小企业可以参与国际的商业竞争。

2. 新加坡商务图书馆。

商务图书馆的收藏重点是政治、经济和商务环境的信息, 是为新加坡企业的地区化和全球化战略服务的, 内容涉及针对东南亚各国、中国、印度、越南等的市场报告和行业调查。商务图书馆在提供联机检索、预警和个性定制等服务方面发挥积极作用, 定期翻译商业文章给企业人员。该图书馆的专业情报人员具备商业背景, 能够熟练操作各种数据库, 提取分析相关的信息, 并推送给商务人士, 为他们的决策提供辅助和参考服务。

3. 国内各省级科技情报所。

国内各省级科技情报所每年完成各类查新项目几千项, 涉及科技攻关、高技术研究、自然科学基金、新产品认定、高新技术产品认定、中小企业创新基金等多种科技管理项目。其中的科技查新与公共图书馆针对企业的情报专业服务存在共同点。以江苏省科技情报所为例, 为了方便服务各级企事业单位, 还设立了专门的查新网站, 有需求的单位可以直接在网上填写查新申请委托, 情报所在完成了查新任务之后, 通过快递将专业的查新报告邮寄回给委托单位。由于长久以来积累起的良好口碑, 科技情报所的专业查新咨询服务道路越走越宽, 彼此实现双赢。

三、当前公共图书馆专业情报咨询障碍的解决之道

1. 加强与政府的联动, 畅通图书馆的政务专业咨询信息渠道。

党的十六大以来, 为了深化行政体制改革, 建立公正透明、廉洁高效的行政管理体制, 政务公开被提到了重要的高度。政府部门逐渐建立起面向公众的政务公开机制, 各地的政府网站也都增加了政务公开的内容。公共图书馆可以利用这个契机, 最大限度地搜集政务信息, 并进行分类编目, 创立适合本省本市的政务特色资源库, 为政府部门与公众查询所用。除此之外, 公共图书馆还需要以当地的政务特色资源库为依托, 积极发挥图书馆咨询馆员信息搜集与分析方面的特长, 建立专门的政府咨询组, 为政府的决策提供参考咨询。如海宁市图书馆可依托海宁的特色资源为皮革、经编、轻纺三大支柱产业提供免费信息服务。

2. 充实图书馆专业咨询馆员队伍, 引进各专业的高层次人才。

与普通的图书馆员不同, 专业情报服务的参考咨询馆员需要有更高的专业要求:除了具备熟练的信息检索技能, 还需要有其他专业的背景, 博而专是专业咨询馆员的知识优势, 因此, 公共图书馆要同时配备社会科学、自然科学方面的咨询专家。如果单馆的能力有限, 可以实现专家的馆际共用, 或者与其他的专业咨询机构共同培养。在咨询服务方面, 可以借鉴科技情报所设立网上填单的方式, 无需面对面就可以完成整个咨询流程, 不仅仅是当前已经实现的数字推送, 更可以提供具有官方效力的书面报告。

3. 加强与同类单位的合作, 整合优势提升咨询服务的品质。

公共图书馆与不同信息机构的合作包括两个层面:一是公共图书馆与其他类型文献信息机构, 如专业图书馆、信息中心等的合作;另一个是公共图书馆与其他非文献信息机构的合作。当前公共图书馆的专业参考实力较弱, 学习专业咨询机构及科技情报所高层次的咨询做法是一条加速自我进步的捷径。对于需要进行专业咨询的企业或政府部门来说, 能够得到的信息越多, 时效性越强, 咨询结论就越有效, 因此, 各咨询系统之间能够打通障碍, 实现优势互补, 有助于提高专业咨询服务品质。

4. 重视图书馆的宣传工作, 树立公共图书馆的专业咨询品牌。

政府和企事业单位在需要参考咨询的时候很少会想到公共图书馆, 宁愿花更多的费用去商业咨询机构而不使用免费的“信息提供商”, 有很大一部分原因是图书馆专业咨询宣传得不到位。因此, 公共图书馆需要做专业咨询的精品, 如吉林省图书馆的《信息会要》、丹东市图书馆的《城市工作信息》、海宁市图书馆的《水仙阁资讯》等都直接传递到政府最高领导的案头。打出专业情报咨询服务的品牌, 让越来越多的单位了解并接触公共图书馆的这一职能。

四、咨询品牌建设之于新时期公共图书馆的意义

随着咨询品牌建设重要性认识的提高, 国内部分大型公共图书馆逐步开始试点, 建立起面向政府和企业的专业咨询平台:湖南图书馆开通全国第一个专为政协委员提供免费信息服务的网络参考咨询平台———“政协委员履职服务平台”, 功能包括:为政协委员撰写提案、反映社情民意提供范例、线索、湖南省情等信息;为委员撰写提案、课题研究、专题调研代查代检文献信息资源;整合湖南图书馆数字资源供委员自行查阅。国家图书馆的企业信息服务中心是国家图书馆为企业用户服务的窗口, 服务领域涉及服装、汽车、通信、电信、电视、IT、房地产、自动化、银行、金融、保险、证券等多种行业, 为用户量身打造个性化的信息服务解决方案。

公共图书馆树立专业的情报咨询服务品牌是一种“共赢”, 之于咨询方来说, 可以在减少花费的前提下获得同样高层次的咨询报告;之于图书馆来说, 不仅提升了自身的咨询品位, 扩大了图书馆的受众, 也使得图书馆的社会地位越来越受重视, 馆员的自我信心逐步提升。

参考文献

[1]曾原.对公共图书馆深化中小企业信息服务的几点思考[J].情报探索, 2010 (11) .

[2]崔小文.纽约市公共图书馆的商务支持服务[J].图书馆论坛, 2005 (12) .

[3]张左之, 杨海平.竞争情报呼唤商业图书馆[J].图书馆理论与实践, 2005 (4) .

[4]江苏省科技查新咨询中心.http://www.jskjcx.cn/jianjie.html

[5]刘华, 晋超.中英公共图书馆企业信息服务模式比较[J].图书情报工作, 2007 (4) .

极具品牌战略高度的营销咨询公司 篇4

品牌战略定位

品牌创新----强国战略的优选战略

1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新

2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路

3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌

规划品牌定位即品牌识别时需避免的具体误区如下：

一、过分强调产品特点的误区

在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品特点，掉进这一误区的品牌管理者往往在策划品牌营销传播策略时，只重视产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，主要原因如下：

1、产品特点很容易被竞争者模仿与超越

所有的品牌认同中，产品特点是最容易被竞争者抄袭与模仿的，随着技术的不断进步，再新、再独特的产品特点都会成为昨日黄花，而且速度越来越快。几年前，可上网的手机给人很了不起高科技的感觉，现在任何一家手机企业都有能力生产具有上网功能的手机，可见，过分强调产品特点的品牌，如果哪一天竞争者的产品特点更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。如果竞争者更先进、更有吸引力，消费者一用、一看就能识别，品牌优势就会迅速丧失殆尽。在运动鞋领域，全球三强耐克、阿迪达斯、锐步在产品的差异上微乎其微。所以，锐步不从产品属性去建立品牌价值，而是通过为第三世界的制鞋工人提供劳动保护来获得公众对锐步品牌的崇敬，照样赢得竞争的胜利。

另外，随着时间的推移，有些原来消费者十分重视的产品特点后来消费者不重视了，这也会给以产品特点为主要认同的品牌带来麻烦。

2、有许多产品特点是品牌立足市场的及格要求，无法以此获取消费者的芳心。

其实很多品牌重点强调、大力宣传的产品特点往往是获取品牌立足市场入门证的及格标准。消费者认为达到这一标准是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生”、手机的“通话清晰”、钢笔的“书写流畅”、洗发水的“洗净头发”。所以，“卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。因为几乎所有的消费者都认为麦当劳强调“卫生”无法让麦当劳成为与众不同的快餐店。

3、过分强调产品特点的品牌认同忽视了感性因素的重要性

强调产品特点往往基于一个看似十分符合事实，其实似是而非的前提与假设：消费者是理性的。即消费者会十分认真地搜集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后做出理性的判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心也没有专业知识与能力去了解那么多，他们往往根据感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的品牌好在哪里，但海尔比国际品牌都贵，也照样“畅销”，因为海尔品牌的高档感和让人感动不己的真诚深深地吸引着消费者；乐百氏酸奶在上海市场的销量远远超过娃哈哈，因为有着挑剔的审美眼光的上海人更偏爱乐百氏品牌“洋气、优雅”的品格„„

品牌管理者应清醒地意识到感性因素的重要性，在很多产品领域，消费者购买的主要动因是因为品牌象征的独特情感与自我表达的利益。消费者往往因为品牌蕴含着高档、有品位、时尚、个性、爱情、孝心、亲情等内涵而购买。因此，品牌认同的规划不应忽视去触动消费者的感性，特别是化妆品、香水、时装、皮具、香烟等品牌。杰信在为长白山香烟做品牌战略规划时，发现企业的许多员工依然存在着“产品、技术本位”的情结，津津乐道于产品的高质量、高科技含量、优质烟丝、进口原料等，品牌宣传以“高科技含量、符合国际潮流的口味”等功能、物质和价格层面的定位为主，没有真正促动消费者精神与心灵层面的定位。而要让消费者爱上、痴迷上香烟品牌靠的绝对是品牌感动了消费者的情感与精神，如万宝路牛仔的冒险、激情、勇敢，沙龙的休闲、轻松、清新。否则，长白山永远只能是一堆烟丝、烟纸、滤嘴毫无生命的机械组合„„每一支香烟都有它的灵性，关键在于你是否发觉。这就是为什么“长白山”和“中华”烟的口味几乎相同，两者在烟草市场地位完全不同的原因。香烟燃尽，余味依旧绕梁。惟有赋予长白山品牌这种触动人们心灵深处的灵性、价值观和文化，“长白山”品牌才会历久弥香，称雄于市场！根据这一判断，我们在规划长白山的品牌战略识别时不以产品属性为主，而是以情感与精神价值为主，经过深入调查决定把长白山朔造成象征“关东豪情”的品牌，对消费者有很强的感染力，因为无论北国还是江南只要是男人内心里都是渴望和景仰豪情的。

4、过分强调产品属性会作茧自缚降低品牌的延伸力

突出产品特点，的确能为该产品当前的销售带来立竿见影的促进作用。但如果这种产品特点成了品牌的主要记忆与联想时，会使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在为果冻业的第二品牌金娃作品牌认同规划时，就有意识地减少消费者提到金娃时联想到“果冻滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“营养、天然、机灵、健康”的形象去联想，这样品牌就能延伸到其它儿童食品如汉堡糖、膨化食品等。

品牌的联想如果更多的是理念、情感等无形的精神层面而非产品物质层面的东西，那么品牌的延伸空间就会十分宽广。由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，很多新兴行业鲜有领导品牌，所以，理性品牌延伸是很多企业稳定扩张的法宝，当一个企业在原来的产品领域积累了足够的知名度和美誉度并名列前茅后，如果符合品牌延伸原则，且品牌的联想主要是理念、情感，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈、联想等知名企业都是采用品牌延伸后在中国市场获得了极大的成功。

花这么大篇幅狠批了过分强调产品的品牌认同。现在应做一辩证的回顾，以防矫枉过正。之所以浓墨重彩地批过分强调产品特点的品牌识别，主要是因为企业家、品牌管理者、营销广告策划人员通过直接和简单逻辑推断会习惯性地认为消费者极其关注产品特点，从而忽视了对感性价值识别、企业识别的关注，即品牌识别应以很广阔的视野来看待。其实一个品牌明显优于竞争者且消费者十分关注的产品特点还是对提升品牌十分有效的，理应成为重要的品牌识别。再加上品牌不想进行延伸，突出产品特点就更无妨了。规划品牌识别时，应根据企业战略、行业特点有机地平衡各项识别之间的权重。

二、品牌识别过分迎合消费者的看法

品牌识别是品牌宪法，是在充分研究消费者、竞争者与企业自身的基础上形成的，反映了品牌的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标，而不是迎合消费者的想法。如果一味迎合消费者的想法，一方面，这使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上，从而制约了创新能力的发挥；另一方面，由于消费者的偏好是日新月异的，这会让企业疲于奔命而失去自己的个性，搞不清自己到底是“水蜜桃”还是“苹果”。举一个大家耳熟能详的例子，一提到沃尔沃，很多人会想到“安全”，一提到奔驰，会想到“尊贵”，一提到宝马，会想到“驾驶的乐趣”，这是因为它们几十年如一日地坚持一个诉求不改变的结果，试想，如果沃尔沃仅仅是迎合消费者的想法，那么它就会根据各个时期的市场主流偏好及时调整它的品牌识别了，也就是说，当你询问其在消费者心中的联想时，20年前有人会说是“安全”，10

年前有人会说是“尊贵”，5年前有人会说是“时尚”，到了今天，还有更多的人会说“不知道”。换句话说，沃尔沃将会因为仅仅以消费者导向调整品牌识别而导致“过于迁就，失去个性”的结果，如此沃尔沃还是沃尔沃吗？

许多时候，品牌识别在贯彻的过程中，需要长期坚持才能让消费者了解并认同。比如舒肤佳92年刚进入中国时，第一次提出“有效去除细菌”的品牌识别，但90年代初的中国，如某公司去做个调查，认为要像舒肤佳提出的那样每天不断去除细菌的人并不多。果真迎合消费者的这一看法，舒肤佳就应改变其扩展识别。然而宝洁基于一个人一天生活下来手上、皮肤上会污染很多细菌及发达国家除菌香皂的广阔市场等事实，笃信只要打持久战，重复千万遍中国人哪怕原来不觉得自己身上有那么多细菌，总有一天会觉得身上的细菌不仅多而且可怕，不用舒肤佳就觉得心里不踏实、生怕得个肝炎、痢疾„„。正是这种卓越的辩证思维和前瞻的战略眼光使舒肤佳成为中国香皂市场的第一品牌。

由于营销中，以消费者为中心与导向是至高无上的原则。千万别把这一原则也生搬硬套到品牌识别的管理上，这主要指产品的设计、售后服务、价格策略、通路设计等营销策略要不断满足消费者的变化，如产品不断开发更人性化的功能让用得轻松、通路注重消费者购买行为的变化始终确保消费者购物方便，但这都应该在不改变品牌的核心价值与识别的基础上。

美国著名品牌专家艾格引用了一个特别形象、有趣的故事来说明过分迎合消费者的品牌识别是多么可笑：“有一位市场研究专家走到快要完成的一幅画前，对米开朗基罗说：“消费者调查表明，这幅画整体来说还不错，但应该多一点紫色。”肯定有很多消费者认为LV包的花色不漂亮，但LV绝对不会改变自己的花色，以为这些花色是品牌的重要符号识别，是消费者认同LV和以LV为荣的主要驱动力。

品牌识别要保持其稳定性，否则哪怕持续几十年，投下去亿万营销广告费用，消费者也不知道品牌究竟是什么东西。品牌无法在消费者心智中留下一个清晰的印象。

三、过分强调短线目标、沉溺于一时风光

品牌识别容易被追求短浅利益的冲动所左右，如去问一下许多企业的市场总监、品牌经理“你们的品牌目标是什么？”不少人会回答“产品畅销市场，争取实现利润X亿，销售增长X%。”这些虽然是品牌的目标，但如果仅仅沉溺于这些目标，忽视了对品牌核心价值观的追求，是无法创建百年金字招牌的。春都火腿肠曾一度迷信于广告的威力并低估消费者的智慧与识别力，居然把肉含量90%降为10%，被内部员工讥讽为“面粉肠”。最终招致

消费者的唾弃，一度风光无限的春都到2001年岁末因亏损七亿元而破产。当然像春都这样明目张胆愚弄消费者的已不多见，但许多品牌求短期获利不关注消费者实际利益、长远利益的行为隐性的、消费者不易察觉的。比如家电与轿车行业应该是非常关注顾客终身价值的行业，但不少家电和轿车企业没有踏实地注重品质，质量以“卖出去的两年内不出质量问题”为标准，并且频繁炒作观念和大规模多度营销，以密集宣传和促销实现销售。如中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之合。这些炒作虽然借助于猛烈的火力短期内获得了没有判断能力的消费者的认同和追捧，但是并没有建立起清晰的品牌识别，对于品牌整体形象、品牌价值感、技术领先感和强势品牌的建立以及企业的持续增长并没有多大帮助。而且时间一长，产品质量不过硬、维修频繁、能耗过高的缺陷被消费者察觉到以后，任凭再高明的炒作和富有创意的广告也无济于事。而格力空调几乎看不到华丽花哨的炒作，但由于非常注重品质尤其是耐用性和节能，广告也非常朴实，一致围绕着品牌的定位而展开“创造良机”，但仍然在品牌溢价较高的前提下，获得了中国销量第一的出色业绩。

咨询品牌 篇5

福州海峡奥林匹克体育中心工程位于美丽的福州市仓山区南台岛中部, 为甲级大型体育建筑。是省、市重点工程, 建成后将成为福建省规模最大的体育中心, 是福州市又一地标性建筑, 也将作为2015年第八届全国城市运动会的主会场。

项目总用地面积约1100亩, 总建筑面积32.5万m2, 主要由“一场三馆”以及中心商业区组成。体育场外观造型形似海螺, 与福州沿海的地理位置相契合, 寓意为“海纳百川, 有容乃大”的福州城市精神。体育馆、游泳馆、网球馆 (简称“三馆”) 造型形似游泳运动员顽强拼搏、奋力向前的英姿, 形象生动, 气势磅礴。包括:一座6万人主体育场 (建筑面积约12万m2) , 一座1.3万人体育馆 (建筑面积约4.4万m2) , 一座4千人游泳馆 (建筑面积约2.7万m2) , 一座3千人网球馆 (建筑面积约2.2万m2) 和配套用房 (建筑面积约9.5万m2, 含管理办公、媒体中心、接待中心、商业) 以及室外工程, 工程建安造价约40亿元, 该项目采用BT (建设—移交) 方式投资建设。

二、项目营销

在获知福州海峡奥林匹克体育中心立项的消息后, 福建分行领导班子高度重视, 具体由分行造价咨询业务部总经理牵头组建“福州海峡奥林匹克体育中心”营销团队, 拜访福州市建委、福州市财政局、福州市公共建设项目管理处等单位领导, 积极推介分行的造价咨询业务, 介绍福建分行长期以来为国家在投资项目工程造价管理上做出的卓越贡献, 以及资质等级高、技术力量强、经验丰富的优势。经过福建分行一年多的不懈努力, 咨询项目终于获得重大突破。在福州市人民政府专题会议纪要《关于研究海峡奥体中心和第八届全国城市运动会我市比赛场馆建设有关问题的会议纪要》中确定:“关于海峡奥体中心委托工程造价咨询问题。原则同意福州市建委、福州市财政局的意见, 即由市建委直接委托福建分行造价咨询中心作为海峡奥体中心项目全过程咨询单位, 由其负责工程预算编制、款项审核、工程结算等相关工作。”

接到相关部门通知后, 福建分行造价咨询拓展管理团队赴福州海峡奥林匹克体育中心施工现场, 与福州市公共建设项目管理处相关负责人进行座谈。相关负责人对该项目进展情况做了介绍, 并指出由于奥体中心建设时间紧、任务重, 要求福建分行尽快指派业务骨干进驻施工现场并拟定下一步的合作方案, 福建分行立即抽调优秀骨干组成团队, 承接了福州海峡奥林匹克体育中心工程项目施工图预算编制、施工过程造价控制、工程中间结算及竣工结算审核业务。

三、项目服务

奥体中心项目预计于2014年底竣工, 截止目前, 福建分行已经完成了福州海峡奥林匹克体育中心主体育场桩基预算、主体育场土建预算、游泳馆桩基预算、游泳馆土建预算、体育馆桩基预算、网球馆桩基预算、网球馆土建预算以及相应主体安装工程预算编制工作, 编制造价已达12.62亿元;并完成截止目前的一场三馆、配套用房及办公项目的施工阶段造价控制工作, 累计审定施工进度款11.86亿元, 核减监理单位审后进度款8116万元, 有效为业主控制造价, 并确保项目按照预定进度开展。在项目服务过程中, 福建分行主要做了以下几方面工作。

1. 省市联动组建专业骨干团队。

福州海峡奥林匹克体育中心是福建分行历史以来所承接的规模最大的省级重点工程项目造价咨询业务, 福建分行根据项目的规模及特点, 经过多次研究论证, 组建了以福建分行造价咨询业务部牵头, 抽调各地市业务骨干协同合作的26人整体服务团队。同时详细划分各现场管理、专业技术小组, 明确各小组以及专业人员职责。项目负责人及小组成员均挑选专业技术强的业务骨干担任, 分工细致、明确, 并可根据项目实际进展情况增减专业人员, 充分发挥分行的整体优势。

2. 全力以赴确保造价编审进度。

福州海峡奥林匹克体育中心是重点特大型项目, 又属三边工程, 边拆迁、边出图、边施工, 建设内容多, 建设工期紧, 预算编制工作也相对迫切, 同时由于采用BT方式投资建设的项目, 按施工方案计算造价, 施工阶段造价控制也相应复杂繁琐, 进度款审核工作期限也较为紧张。为满足建设项目施工图预算时间要求及市政府限定的竣工并投入使用的时间要求, 项目团队克服时间紧、任务重的困难, 团队成员连续加班加点, 主动放弃节假日休息时间, 保证了每次咨询成果都能在要求的时限内完成, 为确保项目如期开展立下汗马功劳。

3. 保质保量完成咨询成果报告。

由于福州海峡奥林匹克体育中心是省级重点工程项目, 项目工艺新颖, 大量使用新型材料, 为了保证咨询成果的准确性, 确保误差率控制在规定的误差范围内, 福建分行充分发挥建行网络资源优势及全国各地建行造价资源优势, 充分利用兄弟分行所掌握的工程造价材料价格信息, 尤其是新型材料价格信息、材料产地价格信息等, 为项目团队编制预算以及进度款审核的准确性提供了强有力地保证, 也为业务确定实际施工方案、材料选择等提供了可靠与便捷。

4. 不辞劳苦控制施工阶段造价。

福州海峡奥林匹克体育中心采用BT (建设—移交) 方式投资建设, 由于BT方式的特殊性, 决定其施工阶段造价管理也存在特殊性:因BT方式是由建设方负责项目资金筹措和工程建设, 除了按工程形象进度测算工程进度款, 还要根据进度款测算每期应支付建设方的利息及累计应支付建设方利息;因BT方式项目实施难度大, 设计方案不稳定, 审计变更多, 增大了施工阶段造价管理的难度。福建分行在BT方式工程项目施工阶段造价管理中抓住索赔、工程预付款、工程进度款、工程变更及签证、设备与材料的询价等工作节点。并与项目各方建立定期协调沟通机制, 配合业主开展以下工作:一是对施工单位报送的施工方案进行审核;二是对施工现场的管理;三是对工程进度款进行审核;四是对设计中涉及的材料使用提出建议。

四、取得效果

1.由于福建分行造价咨询团队的精心服务, 有效地保证了客户要求, 极大地提高了分行造价咨询业务这一传统特色业务在福建省、福州市政府的影响力和信誉度。