媒介消费论文（共9篇）
媒介消费论文 篇1
所谓消费主义，主要在西方发达资本主义国家普遍存在的一种文化态度、价值观念、生活方式以及意识形态。[1]当消费主义渗透到大众传媒中，使媒介自身发生了变化，主要表现为传媒的商业化、传媒的娱乐化，具体来讲新闻娱乐化的兴盛;广告的大量出现;以及从“生产方式报道”到“生活方式报道”的转变。在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界;另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。
我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢?笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着两种不同的视角。
首先，可以从结构功能范式来进行探讨。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的;媒介为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。在一定程度上媒介与消费主义的结合也是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，这同时也是物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。
其次，与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。
在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[2]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，笔者认为还有一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，即合作范式。
中国的大众媒介与消费主义呈现出这种合作的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[3]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。也正是因为大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加大了它的影响。大众媒介与消费主义的合作，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但媒介对消费主义的宣扬隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。
罗兰·巴特从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。
大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境。大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。[4]如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。如果说大众媒介中的广告是在赤裸裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。
鲍德里亚剖析了后现代传媒在社会心理和个体心性的健全方面所造成的威胁，并进而对传媒在"文化工业"生产中消蚀意义的功能加以清算，这种传媒体系对人类的重塑作用的揭示，无疑打开了一种全新的理论视角。同时，他认为其理论模式已经被"后现代化"，理论不再是反思和划定边界，而是为了迎合当今时代的快速、时髦、肤浅和片断化特征。理论在这种自我蒸发中变成了一种"超级商品"，成为无思时代兜售和宣扬最时髦消费意识和人生态度的一种谎言工具。但是，他对后现代传媒同样抱有矛盾态度，这使他对后现代传媒的消费主义趋势只能加以认同。⑸
大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。⑹
传媒的意识形态已造成新的"文化霸权"，它意味消费观念和生命价值体系。词语暴力尤其是对精神的排斥、对人的排斥的词语暴力，尤需加以警惕。当今的全球化思潮使当代世界身不由己地进入消费主义社会运转中，消费自由逐渐成为经济文化和政治体制再生产、社会和个人协调整合，以及个体与个体行为之间的关键性话语。在这个多元时代，在迅速全球化的传媒霸权中，面对大众传媒的负面效应的全球弥漫，我们将尽力避免“文化相对主义”的绝对化表述，尽可能地促进有关当代公共领域的知识话语建构，使当代人在真实的文化对话和跨文化沟通中，避免过分私人化而导致的公共性空间的丧失，并在剔除沉重肉身取代精神沉重的偏颇中，使当代传媒的正面效应获得释放，使网络世界的“孤独个体”终究能形成新的对话，并在社会理论层面达成某种基本原则意义上的共识。
参考文献
⑴王宁, 《消费社会学》, 社会科学文献出版社, 2001
⑵文森特·莫斯可, 《传播政治经济学》, 华夏出版社, 2000
⑶李良荣, 《新闻学导论》, 高等教育出版社, 2000
⑷郭庆光, 《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 1999
媒介消费论文 篇2
《消费者权益保护法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”该法所谓生活消费，是与“生产消费”相对应的概念，据民法专家的解释，其含义“是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动；其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书报杂志，看电影、电视，旅游等。”(1)
不言而喻，人们自费订阅、购买报刊，付费收看有线电视节目等有偿的媒介消费?行为，都属于消费者权益保护法所说的“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。进而言之，所有通过自由交易的方式，有偿获得大众媒体精神产品、享用大众传播服务的人，都应该是消费者权益保护法的保护对象。消费者权益保护法所确认和保护的各项消费者权益，有偿消费媒介产品或大众传播服务的受众，也同样应当享有并得到保护。
但有两点应该明确：
第一，享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。请注意这里没有说“无偿”享用大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者，而是说享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。因为根据消费者权益保护法的规定，所谓消费者，既可能是亲自购买商品的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同中接受服务的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。
第二，大众媒体精神产品或传播服务的具体内容，一般不属于消费者权益保护法的调整范围。对于媒介消费而言，消费者权益保护法所规定的“保障商品和服务的质量”，只限于报纸的纸张、编印技术质量或者有线电视台的信号传输质量，即不能因为（报纸）版数短缺(2)、印刷模糊、文字差错、（有线电视）图像不清晰、节目套数未达到应有的数目等问题影响受众的正常阅读或收看。但读者和观众不能以报纸和节目的内容不佳提起消费者诉讼。因为对报纸、节目内容的评价，往往因人而异，甲说不错的，乙可能觉得很糟，青年人喜欢的，老年人可能反感。即便是大家都评价很差的报道或节目，也无法按照法律的要求，对读者和观众的实际损失进行举证和证明，而只能通过受众反馈、媒介批评、媒体内部的自我调控、行政管理等途径，促其改进和解决。同时也得考虑到，如果允许受众对不合己意的大众传播内容轻易地享有否决权，势将限制乃至剥夺社会成员的表达自由，而公民的表达自由，与公民享用大众传播资源的权益一样，也是法律所保护的一种十分重要的有时甚至是更高阶位的公民权利和基本人权。
只有在两种情况下，受众才能依据消费者权益保护法的规定，对大众传播的内容行使诉权。一种情况是大众媒体刊登虚假广告，致使受众的合法权益受到侵害。根据《消费者权益保护法》第39条(3)的规定，受众可以向广告主要求赔偿，并且可以请求行政机关追究广告经营者和广告发布者的行政法律责任。广告经营者和广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当向受众承担民事赔偿责任。另一种情况是有线电视台违反国家的有关规定，过量插播广告，这时有线电视用户可以根据《消费者权益保护法》第10条、第40条(4)的规定，要求违法插播广告的有线电视台承担民事责任；如果有线电视台在事先与用户签订的服务合同中，对插播广告的限度有所约定，那么，当有线电视台插播广告超出了合同约定的限度而又无意改进时，用户可以依据《合同法》第107条、111条(5)的规定，要求有线电视台承担违约责任。
还有一种比较特殊的情况是假新闻。有的法律学者认为，报纸上出现一两条假新闻，可以通过新闻行政管理或行业自律手段来处理，但如果一份报纸上的假新闻达到了一定的数量，就可以提起民事诉讼。不过，一份报纸同时出现大量假新闻（而不是假广告）的情况极为罕见，目前还只是一种理论上的虚拟和假设。如果现实中的确出现了这样的报纸，那么根据消费者权益保护法的规定，应该是可诉的。
大众传播可能出现的其他内容违法问题，比如侵害他人的名誉权、发表有损国家利益的言论等，则不属于消费者权益保护法的调整范围，可以按照侵权行为法、行政法和刑法的规定来解决。
一般情况下，有偿的媒介消费都会在受众和大众传播资源的提供者之间产生一定的合同关系，而消费者权益保护法也有一些关于民事合同关系的规定。但是，从传统的民事合同基础上发展起来的消费者合同，具有自己不同的特点。其一是主体的一方为个人消费者，另一方为经营者。其二是修正了传统的民法平等原则。或加重经营者的义务，或赋予消费者某种特殊权利。我们不妨来选读一个具体的案例：
报纸的实际版数与标称不符被判双倍赔偿
武汉市民周尚万于5月20日在华中师范大学附近一流动报摊购得武汉一家报社出版的第1016期《XX 时报》一份，该报右上角标有“48版，仅售1元”的醒目字样。周尚万阅后发现当期报纸仅有44版，与标称相差4个版。 经过进一步了解他发现该报已经出现过4期这种版数短缺的现象，而非偶尔的工作失误，因此将《XX 时报》告上法庭。
法院一审认定：第1016期《XX时报》右上角标称48版仅售1元，但实际却为44版，确实为与内容不相符合的虚假宣传，违背了民事活动应当遵循诚实信用的基本原则，损害了消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第49条的规定，报社应双倍赔偿读者报款2元，并支付原告交通费、打印费及聘请律师的费用共569．5元。
《XX时报》不服，向武汉市中级人民法院提出上诉。1912月16日，市中院认定：第1016期《XX时报》头版上宣称该期为48版，但数量短少，实为44版，该虚假宣传具有欺诈性，侵犯了消费者周尚万的合法权益。该报应当按照商品价款的一倍赔偿周尚万的损失。此案终审判决为：《XX时报》赔偿周尚万2元钱，并支付周的交通费、打印费、聘请律师费共计26
9．5元。(6)
在此案中，如果将周尚万与被告的关系视为一般的买卖合同关系，那么就只能要求报社折价补偿读者受到的实际损失，即至多只赔偿周尚万1元钱。因为一般民事合同的赔偿原则是等价赔偿，“给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失”(7)。但是，根据《消费者权益保护法》第49条的`规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”也就是说，在处理一方是消费者，另一方是经营者的消费者合同欺诈行为时，法律加重了经营者的义务，而更多地向消费者一方倾斜。
此外，根据《合同法》第130条的规定，一般的商品买卖合同只限于对实物的买卖，因此买受人只是商品买卖中购买商品的合同一方当事人，而并不包括提供服务合同中接受服务的一方当事人。消费者权益保护法所保护的消费者，则包括了提供服务合同中的接受服务者，比如有线电视的用户等。
值得一提的是，1993年颁布的《消费者权益保护法》，并未给出“消费者”和“生活消费”的定义。所以，能否将各种有偿的精神文化消费（包括掏钱买报和付费看电视等媒介消费）纳入该法的调整范围，在该法实施的最初几年，并没有一个明确的说法。有些地方的法院也因此对此类消费者的诉讼裁定不予受理、驳回起诉或驳回诉讼请求。(8)
10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》提出，要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”，这是在我国执政党的政策性文件中首次使用“文化产业”的概念。中共中央的这一建议，后来被九届人大四次会议所采纳，正式列进了国家“十五”规划纲要，“文化产业”的概念也由此被写进国家的规范性文件。至于如何界定文化产业，哪些产业可以划在它的范畴之内，目前国内尚无一致的意见。但报纸、广播、电视等大众媒体属于文化产业的核心行业门类，似无太大的争议。也有人强调，具有产业属性的只是大众媒体可以采用市场方式运作的那一部分，如广告、印刷和发行工作等。
应该看到的是，我国传统的文化管理体制一向偏重于张扬文化作为思想道德教育手段和国家意识形态的属性，但却过分忽视乃至排斥了文化作为公民精神生活资源的消费产品属性。随着文化领域改革的深化，包括大众媒体在内的传统文化制度的经济基础和管理体制正在发生深刻的变化，公民文化权利的实现方式，也开始从单纯以国家行政机制为中介的“他导”方式，转向更加丰富的以市场为中介的自主选择方式。这种变化必然要求我国的文化法治建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保障。另一方面，随着国内大众传播等文化产业市场的迅速拓展，因为有偿的媒介消费尤其是有线电视的收视质量而引发的民事纠纷日渐增多，一些地方立法部门在制定消费者权益保护法的地方性实施性法规时，开始明确地将精神消费的保障内容，包括有线电视用户的合法权益纳入消费者权益保护的地方立法调整范围。
例如，12月海南省第一届人民代表大会常务委员会第33次会议通过的《海南省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第2条规定：“本办法所称消费者，是指为物质、文化生活需要而购买、使用商品或者接受服务的单位和个人”
1999年8月广东省第九届人民代表大会常务委员会第十一次会议通过的 《广东省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第19条规定：“从事有线电视、邮政、电信业、医疗卫生服务业的经营者，应当按照物价部门核定的标准收费，详列计价单位的明细项目并以清单的形式告知消费者。违反规定所收的费用，应当加倍退还消费者。因经营不善造成消费者损失的，应当赔偿消费者的实际损失。”
此后，203月吉林省第九届人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的《吉林省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》、2000年10月浙江省九届人大常委会二十三次会议通过的《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法（修正）》、年11月云南省第九届人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过的《云南省消费者权益保护条例》等地方性消费者权益保护立法，都对有线电视经营者的义务有所规定。其中《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法（修正）》还要求各级人民政府及有关行政管理部门在制定有线电视等涉及消费者权益的重大政策时，应当通过召开座谈会、听证会等形式听取消费者协会和消费者代表的意见。(9)
这些地方性的消费者权益保护立法，将国家法律的原则性规定进一步具体化，明示了对有偿媒介消费的法律保障，也给国家今后的立法或法律修改积累了经验，准备着法例与蓝本。
值得注意的是，2000年10月30日，最高人民法院下发了《民事案件案由规定（试行）》，这一规定将民事案件案由划分为四部分54类300种。在第一部分合同纠纷案由中，将有线电视的收视纠纷列为服务合同纠纷的案由之一。依照民事诉讼法的规定和最高法院的司法解释，法院立案时要确定案件的案由，民事诉讼的判决书必须写明的第一项内容就是案由。案由是案件的内容提要，也是案件性质的集中体现。定准案由不仅仅是为案件选定一个名称，而且关系到如何正确适用法律和公正保护当事人的合法权益。《民事案件案由规定（试行）》在服务合同纠纷的案由里单列出有线电视收视纠纷一项，表明受理这类民事争诉的司法条件已经成熟。
注释：
* 媒介消费（Media Consumption）是大众传播学的一个常用术语，泛指人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报纸等，都属于媒介消费的范畴。参与媒介消费的人，则被称为媒介消费者（Media Consumer）或受众（Audience）。
(1)王利明：“消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围”，《政治与法律》，20第2期第10页。
(2)这里说的报纸版数短缺，既可能是报社的责任，如本文后面所举的周尚万诉武汉《XX时报》一案中出现的报纸实际版数与其标称不符；也可能是发行、零售环节的问题，如有些零售摊商将一份报纸拆成几份后，每份仍然以原报纸的价格出售，这样，1元钱的报纸，就能卖出原来几倍的价钱。
(3)《消费者权益保护法》第39条：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”
(4)《消费者权益保护法》第10条：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”
《消费者权益保护法》第40条：“经营者提供商品或者服务有下列情形之一的，除本法另有规定外，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定，承担民事责任：（一）商品存在缺陷的；（二）不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的；（三）不符合在商品或者其包装上注明采用的商品标准的；（四）不符合商品说明、
实物样品等方式表明的质量状况的；（五）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；（六）销售的商品数量不足的；（七）服务的内容和费用违反约定的；（八）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；（九）法律、法规规定的其他损害消费者权益的情形。”
(5)《合同法》第107条规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。”《合同法》第111条规定：“质量不符合约定的，应当按照当事人的约定承担违约责任。对违约责任没有约定或者约定不明确，依照本法第六十一条的规定仍不能确定的，受损害方根据标的的性质以及损失的大小，可以合理选择要求对方承担修理、更换、重作、退货、减少价款或者报酬等违约责任。”
(6)参见苏民益：“武汉一家报社因侵权被判赔款并承担诉讼费”，1999年10月15日《检察日报》；欧阳春艳：“两律师较真两元钱官司”，2000年1月28日《长江日报》。
(7)参见《合同法》第113条第1款规定：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益，但不得超过违反合同一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违反合同可能造成的损失。”
(8)例如，，河北省邢台市的孟宪华起诉邢台有线电视台，要求被告立即停止插播干扰正常收视的滚动字幕广告并赔偿其收视费和精神损失费。法院以从未办过这类案件，没有法律依据为由未予受理。同年，广东省深圳市的张懿到法院起诉深圳市有线电视台插播广告的行为，亦被法院裁定不予受理。（参见1999年3月5日《南方周末》第15版的报道）在1999年的贾广恩诉新乡有线电视台过量插播广告一案中，受理该案的新乡市郊区人民法院审理后认为：原告贾广恩诉被告新乡市有线电视台插播广告及流动字幕的侵权行为，不构成法律关系。最后驳回原告贾广恩的诉讼请求。（参见新乡市郊区人民法院民事判决书<1999>郊民初字第58号）
媒介消费论文 篇3
凯络中国首席执行官
本着“重新定义媒体”的核心理念，凯络中国首席执行官郑亚迪（Adil Zaim）制定了五大发展目标，矢志使凯络成为员工心目中的好雇主和客户心目中的好伙伴，并在短短一年的时间里取得了显著的成效。而他本人也因此被Campaign杂志评选为亚太区广告界40位40岁以下优秀管理人士之一，并于近期斩获2013年Campaign颁发的大中华区年度代理商领袖冠军称号。
凯络中国2013年客户的保留率超过了90%。很多客户诸如卡夫/亿滋、保乐力加、阿迪达斯、宝马、费列罗和飞利浦，与我们的合作关系已经超过了十年，证明了我们有足够的能力实现客户的期望，达到未来的愿景，并为客户提供始终是我们成功基石的服务。同时，凯络中国取得了90%以上的新业务转化率，赢得了19个新客户。这其中包括宝马数字业务、海尔、兴业银行、王老吉、中粮集团和长安铃木等。
在最具权威之一的第三方数据机构RECMA最新一期的中国报告中，凯络中国在市场活跃度表现上位居第一。这是RECMA给予中国代理商的最高分值，反映了我们的业绩和今年持续的增长。鉴于凯络的业务活跃度（在竞争力和动力上的表现）与架构（在资源、客户及其忠诚度上的表现），我们被给予一流的评级。
尽管我们还在成长，我们的规模仍使我们在市场上具备足够的竞争力，对市场有敏锐和快速的反应，这些都使我们的创意能够发扬光大。
2013年，我们建立了首支数字创新团队，负责在公司内部推动具有前瞻性的数字文化，使凯络在这一领域保持领先的地位。在创新上，我们发布了《凯络前瞻》，将我们对媒介创新和消费者趋势的洞察集结成册，让凯络能时刻把握时代的脉搏。
在“重新定义媒体”的理念指导下，我们成立了如下部门：EN+（英加娱乐），我们的品牌内容部；iCart的建立，使凯络成为首个成立电商部门的媒介代理商；凯络O2O，一个提供线上线下服务的业务部门；观星者，中国唯一一个社交媒体监测平台，提升了客户对其品牌在社交媒体领域的认识。
2013营销感悟
我们生活在一个信息和内容从单一屏幕向多屏融合演进的时代，消费者一刻也离不开他们的移动设备。如今，单向式的传播模式已经过时，品牌和广告主必须转变思路，营销与广告策略需要适应多屏数字时代发展的要求，为消费者和受众创造双向沟通的空间和契机，让他们随时、随地，去主动接收和反馈他们喜闻乐见的信息和内容。
案例工具书
过去一年在中国市场值得关注的一个趋势是实时广告营销的普及。实时广告营销是建立在社交媒体实时追踪的基础上，快速识别并确认和品牌内容相关的洞察，迅速做出反应进行发布，从而创造品牌和消费者之间即时的沟通互动，在潜移默化中向消费者传达品牌的理念和精神内涵。趣多多愚人节活动是一个典型案例。2013年4月1日00：00，趣多多横扫中国各大数字媒体和社交媒体平台。凯络中国担任此次趣多多数字整合营销传播活动的策划与执行，以“别太当真，只要趣多多”的口号及曲奇人“趣多多”来发起一系列“趣多多愚人节活动”，与消费者在中国最受欢迎的数字和社交媒体平台进行实时互动。
2014营销风向标
未来，营销将从单纯的注重媒介效率到实现双向互动、强调深化品牌与消费者的关系。2014年，我们将在中国经历一个激动人心的媒介新时代，营销投入不再只看占据市场的结果，更多的是关注能否深入消费者的内心，引起他们的共鸣。简单地说，营销深入的不仅仅是市场，更是人心。
在中国市场，广告花费将保持7%～8%的年增长速度，媒介碎片化持续加深的同时，内容营销将会成为大部分广告营销人的重点。
媒介消费论文 篇4
关键词：媒介文化,消费能力,文化市场
当媒介文化产品被当作大众消费提出时, 媒介的社会经济地位已经被确定。研究这种物化的精神产品的消费, 将是研究社会整体消费不可或缺的组成部分。在一定的意义层面上, 文化消费的趋向渗着所有消费的因素。
一、新疆居民媒介文化产品公共性消费增长较快, 但总体消费能力不足
新疆各项事业的发展都较快, 新疆的信息化建设也得到了快速的发展。2013年底全疆共有艺术表演团体111个、文化馆116个、公共图书馆105个、博物馆75个、国家综合档案馆109个、开放档案45.87万卷、广播综合人口覆盖率95.7%、电视综合人口覆盖率96.0%、有线电视用户199.5万户、译制少数民族语言故事片70部、广播电视农村直播卫星用户256.44万户1, 南疆三地州在全国率先启动了行政村、社区文化室建设项目。在计算机装备及信息网络建设方面, 全疆拥有大、中、小型计算机系统500多套, 建立计算机广域网400多个, 局域网千余个。同时, 由新闻出版系统组织的文化援疆工程, 即“东风工程”和“农家书屋工程”, 为新疆农牧民提供了大量的图书信息资源。新疆媒介文化产品公共服务设施有所改进, 但媒介文化产品和服务的内容较为贫乏, 总体消费能力不足。媒介文化消费指数是一个非常复杂的综合体系, 包含诸多需要考量的现代社会文化消费状态的内涵, 消费能力是其中最重要的指标之一。
研究表明, 当恩格尔系数降低到一定水平时, 人们对媒介信息和服务的消费欲望会迅速提高, 消费支出不断扩大。从改革开放初期的1980年到2010年30年间, 新疆城镇居民恩格尔系数下降了21.1个百分点, 生活条件和质量显著改善, 城乡居民恩格尔系数在1990年以来明显下降, 城乡居民媒介信息和服务消费占比不断增加, 生活水平稳步提高, 消费结构逐步升级。2011年是新疆“民生建设年”, 新疆党委和政府认真贯彻落实中央新疆工作座谈会精神, 实施多项重点民生工程, 城镇居民收入进一步增加。
据新疆1990-2013年城镇居民家庭恩格尔系数, 新疆城乡居民正处在消费结构升级的黄金期, 不但进一步从“生存”型转向“发展享受”型, 而且结构上也呈现出多元化、多层次的特点;但与全国同期的年均增长速度14.33%比较, 发展速度则明显缓慢2。新疆城镇居民的人数偏低及不集中, 农村居民的生活水平处于小康阶段的低、其人口数量占总人口的62.85%;因经济收入、文化环境、受教育程度等方面的差异, 相较于城市人口, 农村人口对于印刷媒介接触的积极性、接触率显然要低于城市人口。在当今的消费社会里, 媒介文化消费能力建立在社会总体消费能力的基础之上, 一般难以出现超越的现象。它不仅代表着媒介文化形成的层级, 也标识着社会文化消费的维度。按照国际通常的社会生活质量综合评估体系, 媒介文化消费指数被确认为其中的一个分项数据。
恩格尔系数和文化教育娱乐支出两个指标, 反映或体现消费结构与传媒产业发展。对于新疆传媒产业市场结构规模与格局和新疆媒介文化产品消费状态的分析, 将直接影响新疆未来如何实现文化资源配备和投入等问题。一般来说, 商品的收入价格 (指商品价格与收入的比率, 即相对购买力) 可以起到传递作用:在人们收入水平提高、商品价格保持一定的条件下, 高档品的收入价格下降, 人们对其购买力上升、购买几率也上升, 这种需求传递到生产部门, 就会使得产业结构中高档品的比重增加。因此, 收入的提高, 与提升消费需求一直处于正相关关系。
二、新疆居民形成不同的媒介文化产品消费群体
少数民族语言媒介接触者因语言的不同形成不同的媒介文化产品消费群体, 而内地媒介产品消费群体几乎不会因为语言而形成分化结构。文化表征的基本体现是文字和语言, 新疆拥有的47个少数民族, 拥有本民言的民族才有创造自身民族文化的可能。根据语系的划分, 分属于突厥语溪和阿尔泰语系的民族在接受和消费媒介文化产品上会产生差异, 语言决定了人们的思维方式和习惯, 在新疆三元区域的划分中, 每个区域都存在不同民族成分, 不同民族中存在不同的语系。在农耕民族中, 乌孜别克族和维吾尔族相似, 两者都属于突厥语族;在游牧民族中, 吉尔吉斯语言和哈萨克语相似都属于阿尔泰突厥语系。这两种语系在语言使用和发音, 语法上的相似度大约可以达到80%, 剩下的20%就是外来词源不同的区别, 所以在消费媒介文化产品方面, 接触, 选择, 理解的过程更为容易。
在传播学中认知基模理论告诉我们, 人们会更倾向于选择于自我认知基模相似的信息进行不自觉的接受和理解。尤其是采用新疆歌舞弹唱、民族歌剧、音乐歌舞或风情艺术片、等形式来最大限度突出地域特色和民族特色的媒介文化产品。对于凸显民族地域特色的文化媒介产品从心理距离上拉近了与人之间的距离。文化的重要载体文字和语言在一定程度上也是一种文化的体现, 新疆少数民族的语言和文化特色让不同民族的人民更倾向于选择和自我认知基模相似的媒介文化产品。
新疆少数民族新闻出版业的特点, 说明新疆受众接触者因语言的不同形成不同的媒介文化产品消费群体。少数民族出版业被确定为提供“公共文化服务”的“公益出版单位”。新疆出版业是民族地区出版业的典型代表, 也是我国少数民族文字出版的主角, 这是新疆新闻出版业的最大特点:一是就图书出版所使用的文字种类而言, 新疆图书出版中所使用的少数民族文字多达5种, 全国图书出版中所使用的少数民族文字有26种;二是就出版社的数量而言, 新疆的12家出版社都是民族出版社, 而全国共有38家民族出版社, 新疆占全国民族出版业的1/3;三是新疆少数民族文字图书出版量占全国少数民族文字图书出版量的一半左右。全国少数民族文字图书年出版量为5000多种, 新疆出版量超过2500种。全国每年新出版少数民族文字书籍2000多种, 而新疆新出版书籍为1000多种;四是全国民族出版从业人员为3000余人, 新疆现有出版从业人员1092名。
三、新疆居民媒介文化产品公共性消费具有团体消费的特征
1.新疆居民党派媒介文化产品消费, 它可能生产、委托生产媒体或者集中采购一些媒介文化产品, 专供集体消费, 侧重于宣传劝服, 可能更偏好于新闻性、知识性和指令政策性的媒介文化产品。如中国共产党集中采购的学习与宣传资料等。
2.新疆居民社团媒介文化产品消费, 各个社会团体、协会组织为主, 消费有关该组织的媒介文化产品的内容, 也有自己生产的媒介文化产品。可能更侧重于知识消费、社团的指令性消费。如由新闻出版系统组织的“东风工程”和农家书屋工程, 为新疆农牧民提供了大量的图书信息资源。
3.新疆居民单位媒介文化产品消费, 单位包括行政、事业等单位的媒介文化产品消费, 它按照自身的需求订购了比较多的媒介文化产品用于集体消费, 内容更多地在新闻、知识、专业等方面。如新疆各大学的图书馆, 各资料室的各类专业书籍, 报刊杂志等。各单位为了结合中国特色社会主义理论教育和意识形态领域反分裂再教育活动, 购买媒介文化产品用于集体消费, 为营造团结、稳定、发展的良好舆论氛围服务。
4.新疆居民社区媒介文化产品消费, 社区媒介消费显得日渐活跃, 它的消费是最多样化的。新疆至今还有最古老的口传 (口头通知) 媒介消费, 有黑板报, 墙报、也有广播、报纸、电视、电影、新媒体等等。如生活在城市地区的居民从网络、电视、报纸、杂志等大众媒介获得信息成为主流。而在农牧地区通过广播收听的情况较为普遍, 在放牧的山边信号较好的地方, 可以用卫星信号电视接收锅来收看电视。收听本民族语言的广播却是一种普遍现象。少数民族媒介文化产品消费者大多生活在较偏远的山区, 牧区, 交通闭塞, 获得信息途径比较少, 再加上每个民族都有自己的宗教信仰和风俗习惯, 人们受人际传播的影响较大, 少数民族知识分子、少数民族家庭中的权威、宗教领袖就成为了比较活跃的力量。
四、疆新农牧区受众媒介文化产品公共性消费的特征
通过对新疆城市、农业和牧业三个地区调查问卷数据统计, 从媒介文化产品公共性消费渠道、接触频率、内容偏好等方面分析了大众媒介对新疆少数民族地区农村受众媒介文化产品公共性消费的影响, 得出新疆农牧区受众媒介文化产品公共性消费具有以下特征。
1.新疆少数民族农牧区受众获取各种媒介文化产品公共性消费的主要渠道是广播、电视, 其次是报纸, 第三是书籍和网络。从调查整理的数据可以看出, 在农牧区收听本民族语言的广播却是一种普遍现象, 使用率达到63.7%, 在经济条件允许的情况下, 32.54%的牧民也会选择用卫星收视接收器来收看电视节目5。在农业地区广场媒介传播文化也较为浓郁, 广场屏幕转播也成了当地受众接受媒介文化产品的一种方式, 这里的文化产品均具有公益属性。这说明传统媒介任然占据农牧区受众媒介文化产品公共性消费的主流渠道。
2.新疆少数民族农牧区受众各种媒介文化产品公共性消费与其媒介传播内容偏好具有一定的相关性。大众媒介推动了新疆少数民族地区广大受众获取各种信息、提高审美等高层次的需要, 使农牧区受众越来越关注各种生活知识类、信息类节目内容。但目前新疆少数民族地区受众媒介内容偏好仍然呈现娱乐多于信息, 信息多于知识的特点。
3.媒介的接触频率对新疆少数民族农牧区受众的媒介文化产品公共性消费具有一定的影响。主要表现为, 经常阅读书籍和接触网络的农牧区受众, 他们的教育消费是比较多, 反之则教育消费较少。而青年媒介文化产品公共性消费者由于时间、知识水平相对其他受众要高, 具有较多的媒介接触机会, 导致其媒介文化产品公共性消费, 青年消费者也高于其他消费者。
4.新疆少数民族地区受众整体媒介文化产品公共性消费水平比较低。通过大众媒介收听、收看各种类型的节目内容是受众媒介文化产品公共性消费的一个重要途径和方式。但目前新疆少数民族农牧区受众通过各种媒介进行媒介文化产品公共性消费的偏好均不高, 大多停留于最基本的文化需求。
综上所述, 新疆少数民族地区的媒介传播竞争力与其他发达地区的媒介传播相比处于弱势地位。因此, 少数民族地区的媒介文化产品传播公共性的生态环境更应获得政府的支持, 包括政策扶持及财政资助等。例如制定相应得公共政策, 加大经济投入, 改革媒介传播体制, 建立一套完善的公共媒介传播体系, 加大对新疆少数民族地区民语媒介传播的公益性, 减轻其经营压力。加强新疆媒介公共性传播能力建设。继续实施西新工程、广播电视村村通工程等文化惠民工程。提高广播影视节目制作和译制能力。加强广播电视基础设施建设。扩大农村大喇叭广播工程覆盖面。逐步建立卫星地面接收设施监管体系和广播电视播出应急体系。加强新疆少数民族地区中小城市及县城电影院建设。继续实施农牧区电影放映工程, 提高农牧区电影放映场次补贴标准。加强新疆少数民族地区文字出版物译制能力建设。推进“天山工程”, 深入开展“打黄扫非”, 建立文化市场综合执法机构和管理机制加强文化市场管理, 依法打击各类违法文化经营活动, 净化媒介传播市场环境, 维护新疆少数民族地区文化安全。继续实施新闻出版“东风工程”, 在农牧区扩大免费赠阅的范围和数量。加强新疆重点新闻网站建设。全面推进“农 (牧) 家书屋工程”建设。
参考文献
[1]罗伯特·麦克切斯尼.《富媒介穷民主》.新华出版社, 2004年.
[2]中国人民大学课题组.《中国传媒发展指数》.2007年, 2010年.
媒介消费论文 篇5
一、媒介信息“消费化”的动因
消费社会里, 商品不再是根据人的需要制造出来, 反倒是商品指出和激发了人们无止境的需求。大众媒介以其徒有其表的“平等”和“公平”, 成为当今最为普遍的一种传播方式并得到了广大受众的认可, 但是受到消费社会特征的影响, 媒介的信息总是按照一种“消费化”的模式在配置。媒介信息的“消费化”趋向最根本的动因是消费社会的商业逻辑和利益原则。大众媒介通过提供各种诉诸于受众感官的“消费化”信息, 去吸引和扩大受众群, 再把自己广大的受众群卖给商品生产者, 由此获得高额利润, 实现其市场运作。最终的结果是, 大众媒介和商品生产者达成一种和谐的“共赢”局面, 互相促进、共同发展。这种商业逻辑已不仅在媒介经营层面有所体现, 更深入到大众媒介产品生产和制作的全过程中, 大大地改变了大众媒介产品原有的面貌, 还由此形成一个颇为完整的商业链。在这个由大众媒介和商品生产者所构建的巨大的商业链中, 大众媒介是主体, 信息是承载者, 商业逻辑是驱动, 利益则是其最终目标。以社会新闻为例, 社会新闻与其他新闻相比最能吸引广大受众的注意力, 也因此成为消费逻辑和商业利益的重灾区。各种各样的消费性信息借助于形形色色的社会新闻得到传播以后, 更易迅速走向大众化, 从而达到刺激更多相关需求的目的。掺杂了消费性信息的社会新闻, 其生产、传播的每一个环节, 都是有利可图的, 所以能够更好地实现传播者的经济效益。
二、信息消费化的现状和问题
大众媒介的信息无时无刻不在有条不紊的承接着, 其强制性的信息配置模式和传播模式混淆了人们对于现实世界的认识, 使人们生活在一个由大众媒介所营造的环境中。这是一个充斥着感官刺激的世界, 离奇、怪诞、凶杀、暴力、色情、欲望可以说是最常见的被受众“消费”的内容和对象。总的来说, 媒介信息的消费化及其存在的问题主要表现在以下几个方面:
(一) 报道内容向社会生活倾斜
消费社会背景下, 大众媒介越来越倾向于关注日常生活, 越来越将其作为审美对象和报道主题。整个内容都开始向社会生活倾斜, 媒介产品相应的也日益走向生活化、社会化。民生新闻、社会新闻、娱乐新闻, 甚至是时政新闻都开始充斥着一些生活化、消费化的信息内容。在这种“消费化”配置下, 历史往往与社会新闻等同, 事件和演出等同, 人们就处在这样一个被严重混淆了的媒介环境中, 人们接触媒介产品, 不再是了解自己所处的社会和环境, 而是在媒介虚构出来的“安全”、“多姿多彩”的媒介现实里狂欢, 消费着社会其他成员的“喜怒哀乐”、“人生百态”, 同时, 自觉不自觉的, 也沦为别人的“消费品”。我们以3月10号的新浪网社会新闻首页的13则头条消息为例, 分析其中的消费性的内容:
1.“中学生与超市女老板发生口角后将其勒死” (凶杀、犯罪)
2. 外交部副司长谈失联飞机哽咽:我有亲友在机上 (离奇、伤亡)
3.9岁女童给妈妈送饭路上被撞飞肇事车辆逃逸 (同情、车祸)
4. 医学院学生谈医患关系:炒作过多没那么可怕 (社会矛盾)
5. 女子跳江2天后600里外被发现 (意外)
6. 女生从宿舍上铺摔下6处骨折室友轮流照顾数月 (友情)
7. 女子在相亲时被发小揭短后打其耳光 (社会问题、冲突)
8.90后女孩冒充男医生与男友前妻网恋骗走29万 (诈骗、青少年犯罪)
9. 男子酒后砍下自己手指并一口吞下 (荒诞)
1 0. 女子约男友被放鸽子见其在KTV搂着女人后跳河 (自杀、恋爱)
1 1. 七旬老翁欲买药“重振雄风”服后因头晕住院 (荒诞)
1 2. 无业男子3个月内强制猥亵8名年轻女性 (性)
1 3. 男子行窃被发现后爬上3楼扔砖头对抗警方 (盗窃、荒诞)
从分析可见, 这些新闻大多不具有实在的实用价值, 对于受众来说, 只是满足了一时的“高兴”、“震惊”、“新奇”或是“感动”等浅在需求, 久而久之, 受众看新闻的时候便有了这种高兴、震惊或是新奇、感动的需求, 这些需求都是被大众媒介激发并助长而来的, 如此的过度刺激导致人们精神世界越来越麻木, 对受众最终也是有害无益。
(二) 新闻趋于娱乐化、多样化、个性化
如今的媒介, 不仅追求生产轻松快乐的内容, 还创造和生产各种各样轻松快乐的形式。媒介逐渐认识到媒介产品的包装会对观众的收视行为产生巨大影响之后, 越来越趋于多样化和个性化, 也越来越注重形式和表面包装。例如, 拿电视新闻节目来说, 很多“说新闻”、“聊新闻”、“讲新闻”的新型播报形式迅速走俏起来, 只有少数节目还是庄严播报的传统形式。再如, 媒体的主持人的地位也越发突出, 主持人群体走向年轻化、时尚化、个性突出, 类型也十分多样, 一个出色的主持人可以成为“品牌”, 为节目和媒介带来相应的品牌效应。一个报纸或是一个节目做得好了, 大家纷纷上马, 批量复制, 从形式到内容, 可谓是泛滥成灾。媒介上的娱乐性信息、节目和板块的比例大量增加, 严肃性节目和信息所占的比例严重缩水, 甚至在新闻节目中, 也主要是一些偏休闲性的、消费化的信息内容, 只为让观众感到有趣, 给其营造出一个轻松快乐的“现实世界”, 媒介也在这一过程中, 制造和批发着人们心目中各种符号性的欲望, 例如, 俊男美女所带来的视觉享受、明星大腕所带来的个性与潮流、商品广告所引发的心理需求。
(三) 消息与广告的界限日益模糊
广告和新闻历来是大众媒介赖以生存的两大支柱, 两者虽有严格的界限, 但又联系紧密。如今的大众媒介走向市场化运作之后, 媒介产品的商品性和媒介组织的利益需求使得广告主成了媒介竞相追逐的大“BOSS”, 为了吸引广告主, 大众媒介一方面积极拓展市场, 把握受众需求, 吸引受众眼球, 不断迎合受众的各种口味, 甚至不惜走向庸俗媚俗和低俗;另一方面, 迫于广告主的压力, 也开始出现各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行, 几乎无处不在, 还导致了新闻炒作之风的兴起。打开报纸, 我们常常会发现一些看似新闻, 仔细阅读后发现是广告的软文, 这样的广告和信息可以说是让读者防不胜防, 还有报纸上经常有一些整版整页都是某企业或单位自吹自擂的文字和图片, 但其内容都是用新闻的形式采写, 挂羊头卖狗肉, 看似新闻, 实则垃圾广告;广播和电视里各种医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等都属于软广告的形式播出的信息;网络上更是不胜枚举。
(四) 受众虚幻式的“被满足”
由于媒介的普遍性和接近性, 当信息以一种潜移默化的“消费化模式”呈现出来供广大受众“消费”, 受众浑然不觉间就“接受”了这些信息, 也顺带接受了其中对于消费欲望的各种“刺激”。此外, 大众媒介的信息整个地被加以现实化, 人们对于现实性、“真相”和“客观”等要求实际上是被加以放大了的, 而实际上, 受众从媒介那里并未真正得到的满足, 只是一种表象上的满足, 还极易被大量的、碎片化的信息所淹没。大到战争、金融危机, 小到车祸罚单, 在大众媒介那里, 那都是“别人的事”, 确切地说, 我们处在一个什么也没有发生的地方, 媒介提供的这些符号能够令人们产生一种安全感, 在媒介的信息配置下, 受众所“消费”的这些“表面上”的东西, 换来了心中片刻的宁静和快乐。就如形形色色的社会新闻, 人们并未介入其中, 只是媒介将其作为符号供人们消费了, 最终给人们带来的只是虚假的繁荣和空虚的满足, 真正意义上是剥夺了人们真正的需求。
三、信息消费化现象的思考和防治策略
基于以上现状, 媒介应该对其传播的信息进行合理配置以避免信息的消费化趋向, 笔者认为可以从以下几个方面进行努力:
(一) 消费宣传要立足现实, 把握好“度”
除了部分大城市的消费化社会特征比较明显之外, 我国目前仍处于生产社会阶段。因此, 媒介在鼓励消费以促进生产的同时, 过分的宣扬也带来了诸多负面影响, 例如社会心理失衡, 社会结构不稳等。媒介所宣扬的对很多东西的消费, 对部分人来说是快感, 但对更多的人来说, 只是可望而不可的梦, 一旦刺激过度, 必然会产生不良反应。大众媒介宣扬的消费内容和消费活动实际上是加剧了社会的两极分化, 而非使消费变得平等, 就如“知沟理论”里面讲到的大众媒介的普及不仅不能消弭社会教育差距反而会加剧社会教育的不公平一样。大众媒介塑造出来的都是一些标准化的形象和生活方式, 是明星、模特、成功人士、时尚人士等这些所谓“上层人士”的形象和他们相应的生活方式和场景, 受众在接受这些信息的时候, 对这些标准化消费形象总会有意无意地观照、模仿, 从而形成消费逻辑下的人生观价值观, 这都是不可取的。
(二) 责任意识应该重于消费逻辑
大众媒介产品充分肯定了人的“感觉”和“感官”, 使人们不仅忘记了现实生活的压力, 还给人们带来轻松和快乐, 所以备受大众青睐。但这些都只是人类最浅层次的需求。对于大众媒介来说, 应该做的是不断地引导人们追求更高层次的精神文化生活和需求, 而不是仅仅停留在浅层次的需求上, 或者是让受众得到一种“虚幻的满足”。社会责任论认为:媒介的责任在于“澄清社会共同奋斗的目标, 惩恶扬善, 使大众建立社会高尚的价值标准观念, 对社会大众所需要知道的最新消息, 做最充分而周全的报道, 使大众能透过报道对公众事务做出明智的决定。”[2]因此, 大众媒介应该把引导人们梳理健康、高尚的价值观和生活观为己任, 而不是一味的制造“刺激”, 供人们不健康的消费。例如, 在前段时间的社会新闻“女子倒车撞死丈夫夹伤自己”中, 真正做到反省和关怀的没有几个, 大多数人都是在大众媒介的“惊悚”的描述中得到了一种“邪恶的”快慰, 在各大论坛的, 人们乐此不疲地讨论着事故的发生原因, 细节……大众媒介就是这样带领着受众不断地消费着他人的痛苦, 丧失了最基本的人文关怀。
(三) 努力创造健康的消费文化
除了帮助人们树立健康的审美情趣和生活观、价值观之外, 如今的大众媒介还是文化知识的普及者、传播者, 所以, 要努力创造与我国当前的消费特点和需要相适应的消费文化, 与此同时, 还要以传播先进文化为己任, 努力为文化产品寻求更大市场空间, 发挥大众媒介为市场经济服务的基本职能。[3]也就是说, 大众媒介应该在娱乐观众和满足观众需求的时候增强责任意识, 帮助提高观众的媒介素养、审美水平以及正确的消费观念, 创造健康的消费文化, 这也是需要大众媒介长期思考和努力完成的任务。
总的来说, 媒介在进行信息资源配置的时候, 不应该完全遵照商业逻辑和利益原则来思考问题和配置信息, 或是把信息的商业价值凌驾于社会效益之上, 而应该把责任意识放在第一位, 真正满足人类渴望得到真、善、美的精神需求, 同时, 担负起媒介作为社会公器所应该具备的公共性、公益性等社会职责。
摘要：基于我国消费社会的时代背景, 当前媒介进行信息配置过程中, 在“消息”话语和“消费化”话语之间, 往往倾向于关照后者。本文简要分析了当前媒介信息的消费化趋向, 并针对这种趋向提出自己的一些看法, 以期为我国媒介工作者正确进行媒介信息资源配置, 克服此不良倾向有所裨益。
关键词：大众媒介,信息,消费化
注释
1[1]鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2000.
2[2]弗雷德里克·S·西伯特, 西奥多·彼得森, 威尔伯·施拉姆.传媒的四种理论[M].戴鑫, 译.北京.中国人民大学出版社, 2008:110-111.
媒介消费论文 篇6
网络传播使信息传播变得更加迅捷, 信息的容量猛增, 它为人类提供了新的文化生活空间, 建构起了新的价值世界和意义世界。网络传播极大地改变了人们的思维方式、审美观念以及生活方式, 网络所改变的不仅仅是一种文化, 更是一种人类的思维模式, 它加快了人类交流的频率, 改变了信息传播的方式及速度, 将单向信息传播转换成为多向信息传播。
网络媒体本身既是信息发布工具, 同时又是及时反馈的渠道, 这样就极大地刺激了网络受众的主动性和选择性。网络文化与现实中的人生处境和日常生活紧密相关, 甚至成为现实生活的世俗表现形式和感性经验形式, 也丰富了当代文化景观和现代人的生活方式, 极大地激发了大众对当代文化的参与愿望和体验热情, 本文试就网络媒介使用与消费所带来的一种崭新的生活方式展开论述。
交流方式:从边缘走向主流
互联网出现之初, 人们对网络消息的可信度和真实性都存在偏见或者犹豫。当网络新闻的真实性和广泛性开始得到民众的信任时, 这就改变了网络在媒介生态中的边缘状况。同时, 网络新闻以其数字化的传播方式、多元化的传播媒介以及交互性的信息沟通冲击着传统新闻市场。
网络新闻与传统新闻播报的最大不同就是其交流性和自由性。人们开始在网络中寻求一种更广阔、自由的活动空间。大众可以通过网络留言、视频转发或者信息发布等不同的方式进行意见发表, 这样就最直接地实现了个人的言论自由和平等权利。这种互动交流的方式, 为新闻媒体提供了更多的话题, 为政府反馈了更多真实的意见, 更为大众提供了更多参与公共讨论的空间。当今网络作为新闻传播的重要媒介, 正发挥着它不容小觑的力量, 改变着现代社会的舆论观点, 也改变着人们言论发表的方式, 使群众的反响和呼声更加真实和具体, 网络新闻开始逐步从边缘走向主流。
网络博客的出现更加顺应了当下快节奏的社会现实, 满足了人们宣泄、倾诉的精神需求, 在虚拟的空间里人们可以以不同的身份出现, 说任何想要说的话。每一个人都可以成为自己的“新闻记者”, 发布的消息都是关于自己或周围的信息, 而这些信息的真实性和贴近性使得人们之间开始缺乏隐私和合理的个人空间。但不能否认的是, 网络博客的出现弥补了大众对于公共交流的需求。
网络社区简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网, 同时与所在地的信息平台进行全面合作。网络社区这种分块式特征使网络新闻分类更加明确, 内容更具有主题性和指向性。“传播生态是实现受众——媒介——经济——社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。” (2) 网络的虚拟性可以保障每个网民自由发言的权利, 社区中什么样的信息刺激和抓住了受众的神经, 谁就有更大的成算在这个虚拟的世界流传下去, 但与此同时也可能导致网络生态的失衡。
娱乐形式:正当娱乐与网络沉迷
网络文学、网络音乐、网络影视作品等都是网络娱乐文化的具体表现形式, 也是大众网络媒介消费的热点。网络文学的创作往往具有创作者很浓的个人主义色彩, 甚至很多文学作品就是取材于作者本身;其次, 对于网络文学的读者而言, 阅读的环境都是在随意浏览或者无意中瞥见, 这种近乎“娱乐式”的受众群体使得网络文学需要更加具有引人注目的标题以及跌宕起伏的情节和精悍简短的语言, 只有这样才能够在最短的时间内获得最大的点击量。
从一夜蹿红的《老鼠爱大米》到最近流行的《爱情买卖》都是较为成功的网络歌曲, 这些歌曲的传唱度甚至超过了许多经典音乐, 究其原因主要可以归结为朗朗上口的曲调、风趣有味的歌词和似有如无的伴奏外加网络传播方式的便捷, 都使得歌曲本身就带有解嘲风味, 歌词内容大多都是反映社会现实或者借歌曲抒发最直接的情感。
网络影视的诞生要从网络电视剧的诞生讲起。最初是简单转载, 发展到由影视网站投资拍摄网络剧, 每集有固定的时长和跌宕起伏的情节, 这种网络电视更符合网民利用空余短暂时间观看的特点, 搞笑、简短的故事内容都使网络影视更加具有传播性和可发展性。
网络游戏简称为网游, 它是以互联网为传播媒介, 以游戏运营商服务器和用户计算机为接收终端, 以游戏客户端软件为信息交互窗口, 用于实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的可持续性个体多人在线游戏。网游的普及得益于其轻松又虚拟的环境氛围, 既满足了网民的心理补偿需求, 又隐匿了他们的身份背景。网游中人与人的交流缺乏真实的表情语言, 没有深厚的情感基础, 长时间与现实人群的隔离, 会出现严重的“信息孤岛”现象, 甚至会让人混淆现实与虚幻的世界, 我们不得不认真思考, 如何处理正当的网络娱乐与网络沉迷的关系。
商业互动:虚拟世界的自由与规则
网上购物是随着网络媒介的逐步发展而出现的一种全新的购物方式。相比于传统的现金购物模式, 网上购物则显得更加方便、快捷和安全。网上购物解决了人们在时间和空间上的不便, 可以随时随地登录, 并在较大的挑选范围内选择自己需要的商品, 这就大大节省了消费者的挑选时间。
网上购物的基本流程大概是:首先找到一个比较信任的网站;然后在这个网站中选好中意的东西, 进行购买;选择在线付款, 进行网上交易;卖家在收到订单并查询到买家的金额数目后, 即可等待发货;收到商品之后进行评价, 如果不满意可以与卖家协商, 进行协议退货处理;完成交易。网上购物需要涉及资金流转问题, 新型支付模式引发的一系列变革给网络商业安全带来巨大的挑战。如何保证买家、卖家在网上购物中的合法权利不受侵犯, 如何管理网络世界中的贸易活动有序进行, 这些都需要进一步讨论, 并由国家法律进一步补充完善。
网络商务交易的开通不仅改变了人们的购物方式, 更改变了人们对于以物易物的基本认知。对网络交易中所出现的诈骗、盗号、密码病毒等现象, 我们要引以为戒的不仅是那些技术层面的财产保护措施, 更要重视其产生的社会背景。我们需要做的不仅仅是现实法律层面上的保护和监管, 更重要的是在网络虚拟空间中加强个人道德责任感与规则意识。
面对网络文化问题, 非此即彼的对立逻辑显然行不通, 应该采取海德格尔式的既“是”又“不”、既“接受”又“拒绝”、既“肯定”又“否定”的态度, 在“置身网内”的同时, 也不要忘记“置身网外”, 一分为二地看待问题, 解决问题。为了尽量减少网络文化对于网民, 尤其是青少年网民的负面影响, 防止青少年变成“媚俗艺术人”, 必须加大力度培养其网络素养、“审美眼光”与“批判思维”, 抵抗网络审美文化对娱乐价值的过分推崇。在进入以信息为依托的知识经济社会后, 网络文化的重要性越来越彰显, 但是如果网络提供给大众的文化产品一味地强调当下的世俗生活, 强调娱乐、消费的正当性和合理性, 消解甚至否定精英文化的启蒙思想、彼岸理想和乌托邦精神, 文化趣味如果不加以协调控制, 就必然会走向浅薄、粗俗和单一化, 不利于中国当代文化的发展。
摘要：网络文化与现实中的人生处境和日常生活紧密相关, 甚至成为现实生活的世俗表现形式和感性经验形式, 也丰富了当代文化景观和现代人的生活方式, 极大地激发了大众对当代文化的参与愿望和体验热情, 本文试就网络媒介使用与消费所带来的一种崭新的生活方式展开论述。
关键词：网络,媒介消费,生活方式
注释
1尼葛洛庞帝[美]:《数字化生存》, 北京:人民出版社, 1997年版, 第15页。
媒介消费论文 篇7
媒介融合的概念20世纪80年代初提出时, 是指“传播形态融合”, 说的是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1], 也就是指技术形态的融合。90年代末, 媒介融合已经纳入与社会互动的商业活动之间的融合, 它是发生在受众或企业层面的一种产业融合———向受众提供产品或服务过程中的融合, 以及构建一种在多平台中运作的商业模式, 包括常规管理、广告销售和新闻共享等的多平台运作。从技术到产业的融合之后, 媒介融合又包括从媒介生产到消费者、用户的自由转移等方面的会合与交融, 即所谓文化的融合。亨利·詹金斯对“媒介融合”的定义, 就强调其融合过程的综合性与社群性, 强调“媒介融合”是“跨越多个平台的信息流动, 多种产业间的沟通与协作, 以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索”, 同时他还提出媒介融合是“存在于新旧媒体间隙的媒介受众的迁移行为”[2]。
媒介融合本质上关涉传播关系的转型。传统媒体的传播关系, 是将媒体世界划分为生产者和消费者两大阵营, 表现为点对面、一对多的大众共享型传播关系。但是在互联网时代, 媒介生产过程融入了媒介消费者的参与。与此同时, 决策者与生产者、消费者的关系, 也在发生转变。因此, 媒介融合的前提是政策融合, 然后是生产与消费的融合。
一、政策融合
政策融合指的是随着信息传播技术的发展, 在对信息生产的监管中, 需要政策与制度层面的资源整合与协同运作———这些整合与协作发生于对既有政策的解读与修订、相关新媒体政策的制定与执行、机构部门的配置与合作等。加快推进新媒体与传统媒体的融合过程, 首先需要政策层面的融合, 它可以提供制度环境的保证, 也为既有资源的整合优化和监管效率提供保障。
中国关于媒介融合的呼声已经出现很久, 但实践方面进展缓慢, 其中主要原因在于现有管理制度的局限。新闻业发展的一大瓶颈就是条块分割, 媒体几十年来是按照国家的行政系统组织进行管理的, 即“归口管理”。对于报业来说, 这种情况把报社的管理权限分割成相互封闭的条和块, 跨地区的两个以上报社之间的经济联系, 都必须得到各自的主管上级批准才能进行, 任何跨地区、跨组织系统的行为, 都是对主管单位管辖权的侵犯。尽管已有政策出台, 允许跨地区的报业经营, 但是各自的条块利益, 使得这种跨地区的经营难以实行, 在集团化大潮中报业做大规模都极其困难。一些有资本实力和人才优势的报业集团, 在自己的市场饱和之际, 到其他地区扩张或兼并, 几乎都遭到抵制。[3]报业与广播电视、互联网之间的跨界运作, 从政策方面而言就更难了。
上述中央全面深化改革领导小组发布的政策, 将有助于突破现有的体制壁垒, 加速媒体融合的进程。[4]中国相关传媒管理和文化部门也出台过相关政策和条例, 比如在2001年《“十五”计划纲要》中曾提出“三网融合”, 要促进电信、电视和互联网融合发展;在2014年初, 国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关经济融合发展的若干意见》, 将金融、科技、贸易等更多的行业纳入到了与文化经济融合发展的框架中。然而, 这些政策的实施效果并不理想, 而且与目前所面临的媒介融合的思路, 还有很大的不同。中国现有的媒体管理主要还是条块分割式的体制, 不同的媒体形态由不同的主管部门负责管理, 所制定的政策距相融还有很大的距离。
在西方国家, 法制体系较为成熟的国家倾向于对既有法律的再次解读, 例如在美国, 耶鲁大学法学院的学者Krattenmaker和Powe (1995) 从宪法的高度探讨媒介技术和技术公司的融合过程, 以及这一过程中传媒机构和政府监管部门等的政策。Byrnes和Ent (2000) 认为新信息基础的融合还会涉及知识产权、默认规则等相关问题的研究。在剥离传媒可经营性资产的基础上, 西方可以放松产业经济性规制, 降低行业进入壁垒, 通过并购与重组实现传媒经济融合。[5]在实践方面, 美国的《电信法案》以及联邦通讯委员会颁布的一系列政策裁决, 如2002年《宣言性裁决》、2004年《Vo IP管制自由法案》, 其主要思想就是拆除电信业、有线电视业之间的壁垒, 去除对于新发展的类似宽带接入服务、网络数据服务的规制。英国也提出了类似将传播经济融合为一的政策主张, 英国议会颁布有《电信法》, 英国通信局也对传播行业负有监管责任, 其总体思路是放开规制, 用一般授权取代许可证制度, 建立无线频率许可证交易制度等。
二、生产融合
媒介的核心还是生产, 因此生产的融合成为核心之一。生产的融合包括管理机制方面的协同、不同技术形态生产的融合, 而内部机制的改革有决定性意义。因此, 媒介融合都不只是媒体机构的一个新媒体部门的工作, 而是关涉到整个媒体的机制和规划的问题。媒介融合需要一个适合融合的平台, 并且能够打通各种旧的新闻形态的限制, 比如过去报纸的版组制、电视的频道机制。
媒体机构的内部设置, 也要应融合之需快速转型, 从革新组织架构中体现新闻生产转型的设想。目前国际媒体通用的做法, 是设置一些新型的整合式机构。比如华尔街日报以社交媒体编辑和数据分析专家为主力创建了实时新闻部和受众互动部。华盛顿邮报正在构建一个统一新闻部, 并在曼哈顿开设了一个前哨新闻工作室, 招入的是开发人员、用户体验设计师和数据科学家。纽约时报也在着手调整编辑部职能, 在新闻编辑部增设一个负责受众拓展的团队, 负责新闻编辑部在社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务方面的策略, 以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品, 通过各种渠道抵达受众。受众拓展不能再仅仅依靠营销这一个部门来完成了, 新闻编辑部应该积极介入并发挥主导作用。广播电视领域, 英国广播公司 (BBC) 主要采取部门迁移、简化机构和人员调整等措施, 整合之后, BBC不再按原先的电视新闻、网络新闻和广播新闻分设机构, 而是将三者以工作组的形式共同组成BBC新闻中心, 在BBC新建大楼的同一层工作, 三个工作小组分为记者、编辑和技术支持三个区, 彼此相邻, 可以随时交流、共享资源。
在生产融合中, 重视营销与用户, 使那些曾经的后勤部门, 在媒介融合时代变得更加核心、更加重要, 这些部门需要担负新的使命了。新闻编辑部和经营部门需要齐心协力一起为受众服务。纽约时报倡导跨部门合作, 鼓励新闻编辑部与其他经营、技术部门之间加强合作, 因为这些部门对受众的了解往往胜过编辑部, 他们更多地着眼于构建、思考以及研究受众体验, 更关心受众对于数字阅读、观看和互动体验的感受, 他们的工作和记者本身一样重要。新闻编辑部也熟悉受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统这些用语。[6]英国BBC在融合战略实施的开始, 其举措之一是将营销和客户部放到了整个战略的核心位置, 把受众需求与市场运作联系在一起, 让需求引导市场, 让市场萌发需求, 从而形成数字化媒体运作的良性循环模式。
媒介生产的融合, 会带来传播内容与形态的变化。不同的媒介形态重组和整合, 使得传统媒体由传者到受者的单向、线性、自上而下的传播模式受到了挑战, 传播内容及其形态也发生了变化:第一, 内容的原生态化。互联网带来的信息快速、海量、短时消费, 各类信息制造者绕开专业媒体机构而进行的传播, 正在使传播内容的原生态化加剧———将不经专业从业者加工、过滤, 或很少经过专业处理的互联网上的信息, 转呈给用户。它一方面带来了更多元更丰富的信息, 另一方面也已经影响到新闻内容的质量。第二, 媒体循环 (media loop) 的出现。在传统的传播格局中, 不同的媒体大多各自为政, 以自己独特的传播形态和传播功能吸引受众注意、求得生存发展, 其影响方式大多是从媒体到受众的一级传播。媒介融合时代, 互联网将相互竞争的各家传媒集合至同一平台, 广播电视播出的消息很可能是通过网络媒体等的转载才到达受众, 不同媒体之间往往相互渗透和影响, 出现了媒体循环。第三, 从传统媒体的“广播”———塔状传播, 到融合媒体的“去中心化”———网状传播。传统媒体时代, 是以传者为本位的传统传播格局, 传播遵从自上而下的等级秩序, 媒体是处于金字塔顶端的信息发布者, 受众则是位于塔底的信息接收者, 信息流和意见流总是从媒体流向受众, 媒体具有独一无二的权威;互联网的发展带来整个社会秩序的扁平化和“去中心化”, 传播也日益从垂直的塔状转变为水平的网状结构, 媒体机构转变为传播网络中的一个节点, 在发出消息的同时也会受到其他信息节点的影响;这也导致传播从线性到非线性的转变, 观众的意见和反馈不再被媒体忽略, 信息流和意见流出现了反向流动。[2]因此, 生产的融合势在必行。
三、产—消文化融合
媒介融合时代, 用户成了新闻和其他信息的共同生产者, 传统的信息生产模式正在发生重大改变, 媒体原有的组织化的新闻生产, 逐渐被社会化的新闻生产所取代。因此共享型传播将转型为分享型传播, 变成了点对点、多对多的传播。只有转型为分享型传播, 才会有真正意义上的媒介融合。媒介融合时代用户的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。新的传播关系反映了新旧媒介碰撞、草根媒介与机构媒介交会、媒介消费者与媒介生产者之间的权力互动关系, 它创新了受众参与媒介生产的方式。要达成分享式的传播关系, 传统媒体必须有能力打破共享型传播中时间和空间的限制, 能够实现实时的与延迟的信息推送;要达成分享式的传播关系, 传统媒体需要将信息和服务结合起来, 要充分融入Web2.0以后的新型技术, 使用户从中享用到最充分的信息资源和各种服务, 满足用户的个性化、定制、消费等需求。[7]
社交化是吸引用户参与的重要手段。用户的参与度和影响力是融合的根基, 媒介消费者从被动变为主动, 从接受者到参与者, 甚至是引导者、颠覆者和创造者。通过社交化, 媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理, 进行互动、建立联系、生成意义;通过社交化, 媒体打造出新的营销模式, 更精准的个性化广告、免费增值模式、战略伙伴收入共享、从线下走到线上的社交活动, 将产品、服务和人结合到一起;通过社交化, 媒体可以吸引更多年轻用户、扩展读者群。社交化使媒介生产过程中融入了媒介消费者的参与, 比如有一个用户生产内容 (UGC) 模式, 就十分走俏。用户成了新闻和其他信息的共同生产者, 媒体从UGC中获得了更丰富、新鲜、大众视角的信息, 时效性强、视野开阔、内容鲜活。有的新闻网站为每篇报道嵌入实时更新的服务, 读者可以编辑或修订报道的内容。而LBS (基于地理位置的服务) , 将“签到”用于内容中, 使用户能实时查询、互动、分享。
媒介融合时代的用户通过自己的参与行为, 建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。媒介融合让用户借助新技术提供的可能性, 从传统的受众角色———被动的信息接收者和消费者, 转为信息的探求者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色。[8]被动的、消极的受众正在向具有主动性和交互性的信息使用者转变。媒介融合“既是一个从上至下媒介生产者 (公司媒介) 向受众‘正方向传递’的模式, 同时也是一个从下至上媒介消费者向机构‘反作用影响’的循环”;它代表“新旧媒介碰撞、草根媒介与公司媒介交会、媒介消费者与媒介生产者的权力互动”;它开启了“受众与媒介内容发生关系的新方式, 日益增长的跨媒介解读技巧, 对于一个更复杂、更富参与性的媒介文化的渴求”。融合发生在“消费者的头脑里”, 而不是某个黑盒子里, 说明媒介消费者已经伴随着媒介融合的进程, 开始以一种不自觉的方式参与媒介生产过程并与媒介彼此关联。[9]
参考文献
[1]Pool, Ithiel De Sola.1983.Technologies of Freedom, Cambridge, MA:Harvard University Press, 24.
[2]陈昌凤, 黄雅兰.媒介融合背景下广播电视的传播策略探讨.中国广播电影电视发展报告 (2014) [R].社会科学文献出版社, 2014.
[3]陈力丹.打破条块分割, 做大报业[J].新闻实践, 2003 (5) .
[4]赵琬仪.习近平强调媒体融合专家:有助突破体制壁垒[N].联合早报, 2014-08-25.
[5]肖叶飞, 刘祥平.传媒产业融合的动因、路径与效应[J].现代传播, 2014 (1) .
[6]数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告[J].新闻与写作, 2014 (7) .
[7]陈昌凤.媒体融合的核心:传播关系的转型[J].中国记者, 2014 (3) .
[8]丹尼斯·麦奎尔.受众研究[M].刘燕南, 李颖, 杨振荣, 译.中国人民大学出版社, 2006.
媒介消费论文 篇8
关键词：口碑传播,网络传播,分销渠道,传统媒介
在商业经营中, 口碑传播相当重要, 在沟通渠道匮乏的相当长的历史时间里是组织、产品和个人赖以赢得大众信任的唯一方法。有了这样的历史积淀, 一些关于口碑的观点自然清晰起来:以产品品质创造口碑;以服务创造口碑;以情感创造口碑;以公益行为创造口碑;以文化创造口碑等。在那些只有口头语言和较少书面文字的日子, 上述方法可以“一传十, 十传百”, 可以为组织、产品或个人赢得正面口碑并持续传播。
一、从传统到网络:口碑媒介的融合
上世纪60年代以Arndt和Dichter为代表的学者们开始正式研究口碑传播, 这时的环境已然发生了很大的变化, 电视、广播、报纸、杂志四大传统媒介覆盖了人们生活的大部分角落, 信息的传播有了飞翔的翅膀, 大大超越了口口相传的历史。进入21世纪, 互联网的兴起更是推动了传播的平民化潮流, 口碑传播进一步提速, 口碑传播的范围也进一步增加。近几年在中国企业身上上演的因口碑传播而兴衰的故事比比皆是, 口碑传播对组织、产品和个人产生的影响已经到了举足轻重不容丝毫懈怠的地步。是什么令口碑传播有了这么大的变化和影响?媒介!媒介的大发展给口碑传播带来了质的飞跃, 媒介在口碑传播的发展和应用中扮演了重要的角色。
在互联网环境下, 口碑传播的载体已经不仅限于口头信息的直接交流, 基于书面文字的间接交流, 如博客、论坛、聊天工具、微博等, 几年间悄然兴起并一发不可收拾。网络媒介具有很强的开放性, 任何人都可以自由参与, 而且可以隐瞒自己的真实身份与同样身处网络的任何其他人进行交流, 并可以用文字的方式记录交流的信息。网络媒介的这些特点使得基于互联网的口碑传播比现实环境的人际传播更具有广泛性和爆炸性。
随着网络媒介的大发展, 传统的四大媒介并没有在其冲击下消失, 反而更加注重发挥自身的优势、凸显自身的特点, 各种媒介在传播上形成了互为补充相得益彰的媒介融合效应。在口碑传播中, 这样的合作和联盟同样需要, 只不过主动者由媒介组织变成了信息的传播者。
二、口碑传播的媒介选择
口碑传播由最初的口口相传发展到多媒介条件下的病毒式传播, 其传播结构发生了根本的变化。传统媒介的单向传播依然存在;分销渠道在信息“碎片化”的今天传播功能愈发明显, 可以起到激发及强化口碑的作用;互联网成为链接传统媒介与消费者、消费者与消费者之间的纽带, 整个传播在其提供的平台上得到效果升华。
1、传统媒介——旺盛的生命力。
日本电视广播公司社长久保申太郎曾表示, 传统媒介最大的特点就是可靠性。新媒介在输出的渠道上占有优势, 而内容本身却还是传统媒介更具竞争力。新加坡新传媒总裁周永强认为, 媒体可以有多种多样, 如果没有内容就等于白搭, 无论是手机还是互联网, 不管用什么形式, 不仅是一个标题吸引人, 关键是要有深度的内容和分析。传统媒介正是因为在内容方面的优势而具有了生命力。
从表1可以看出, 传统媒介各有优势, 它们都在竭尽全力扬长避短, 而且在媒介融合的大趋势下, 传统媒介组织已经出现了多元化的结构调整, 开始了各种形式的合作, 包括与新兴网络媒介的合作, 这些都为传统媒介未来的持续发展奠定了坚实的基础。对于消费者来讲, 传统媒介传播的信息仍然铺天盖地。日常生活中, 消费者随时都能接触到的仍然大多是来自于传统媒介的信息。这些信息都可能成为口碑传播的信息来源。由此, 在口碑传播中, 来自于传统媒介的信息依然至关重要。
2、互联网——口碑传播推手。
随着3G网络的推广, 手机互联网与电脑互联网共同构成了当前的互联网媒介。互联网是信息传播的推手, 其构筑起信息与消费者、消费者与消费者的互动平台, 所有的传播主体、传播媒介和受众在这里都可以找到进一步接触、交流、深度挖掘的机会。企业可在互联网直接发布针对消费者的信息, 企业发布在传统媒介中的信息也会因为互联网的“包容”而现身网上, 企业不想让消费者知道的信息由于网络的开放亦会昭然天下, 如此种种又会被消费者之间的网络交流催化, 传播范围、传播力度、传播效果呈几何级数增长。形成这种传播现象的原因是互联网传播的一系列特点。
(1) 消费者参与的自由化。消费者自由参与是互联网带来的信息传播的变化。传统媒体时代企业想要传播的信息必须经过来自媒体的监督和限制。互联网时代, 所有消费者都拥有成为传播主体的机会, 每个消费者都可以在网络上根据自己的利益、情感与价值观自由地传播信息、激发话题、发表言论, 无论是传播信息还是接受信息均不受时间和地点的限制。
(2) 信息的平等化。在传统媒介中, 消费者没有或者极少话语权。但在互联网上, 消费者被赋予了与以往所谓传播主体同样的传播权力, 他们可以充分享受互联网带来的信息传播自由。
(3) 信息交流的交互性。互联网传播中, 与传统的点对多模式相比, 互联网传播更多地呈现出一种多对多的传播模式, 每个人都是信息的发布者, 每个人又可以成为信息的接受者, 传播和转载信息非常的自由。信息交流交互性特征明显。
(4) 传播媒介的关联性。传统媒介纷纷涉足网络使得互联网成为链接各种信息的超级中心。各种网络媒体如网络电视、网络广播、网络报纸、网络杂志的纷纷出现让消费者有了与传统媒介共享网络传播优势的可能。信息的相互强化、消费者自由平等的参与令媒介融合、传播效果倍增, 网络口碑得到进一步的激发。
3、分销渠道——真实的口碑说客。
互联网传播有一致命的缺点——虚拟性。消费者在网络中的畅所欲言、为所欲为虽推动了信息传播, 但其背后的真假亦是人人疑虑重重。由此, 要形成长期稳定、立场坚定的口碑, 消费者尚需一颗定心丸。分销渠道是企业真实的口碑说客。消费者与企业实实在在接触的地方只有分销渠道, 能踏进企业大门的是极少数。在分销渠道中, 消费者可以见到产品, 可以见到企业的工作人员或分销商, 面对面的沟通、仔细的审视, 对于这样得来的信息, 消费者认可的程度要远大于互联网和传统媒介。
(1) 生动直观。消费者在电视广告的记忆中有了现场发现, 信息的强化效果明显。终端也可以布置成一个具有诱导购买的场景, 或者布置成一个独特的场景, 不仅让你身临其境, 更具体显示了产品的品牌世界。终端的创意展示及销售人员的精彩演绎都会成为传播的素材, 激发消费者的口碑传播。
(2) 深度说服。传统媒介及互联网中都可以见到企业极力试图说服消费者的信息, 但效果终究有限, 因为它们的传播本身就有局限性。而通过分销渠道, 被说服的消费者在接下来的时间或许就会成为企业和产品的无偿传播者, 对于那些没有被说服的消费者只是终端说服本身也会成为口碑的素材。
(3) 互动性。互联网因为互动性而体现出了超越传统媒介的优势, 渠道中企业与消费者的互动也是生成和促进口碑传播的利器。
三、口碑传播的媒介组合及集合效应
由图1可以看出, 口碑传播来自于四种力量:传统媒介、互联网、分销渠道和消费者之间。这四种力量既有层次又相互作用, 促进了口碑在互动媒介 (互联网、分销渠道、消费者之间) 中的持续传播。
第一层次的作用。传统媒介、互联网、分销渠道分别发出源于自己的企业信息。例如:企业的一个电视广告、终端陈列的新产品、网上有关企业的一篇帖子等。消费者往往在不经意间获得这些信息中的一部分, 如果引起兴趣, 消费者会主动去传播, 如果没有兴趣, 信息沉没。
第二层次的作用。传统媒介借助于互联网、分销渠道的力量继续影响消费者。例如:电视广告的网络视频、电视广告的终端展示等。消费者在多种媒介受到同一信息的冲击, 引起注意, 引起兴趣的几率增加, 主动传播的可能增加。
第三层次的作用。消费者与互联网、分销渠道的互动。例如:参与某企业某论坛的讨论, 终端的产品体验等。前两个层次的信息在这里得到强化和丰富, 口碑素材迅速积累, 会出现不经意的与人分享。
第四层次的作用。消费者之间的传播。受到前三个层次的反复激发, 口碑效应喷薄而出, 消费者之间自发的就某一问题展开的现实讨论, 进一步增强了口碑传播效果, 成为口碑传播持续不断的力量源泉。
参考文献
[1]祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌[M].北京:中国经济出版社, 2008.1.
[2]黄敏学, 王峰, 谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报.2010.1.
[3]范文德.媒介融合与舆论引导[J].兰州大学学报 (社会科学版) 第38卷.2010.10.
[4]黄敏学, 王岩, 姜书琴.基于互联网的病毒式人际信息传播机制[J].珞珈管理评论.2011年卷第1辑.
[5]曹国伟:网络无法代替传统媒体的传播特点.http://www.btv.org/btvweb/gg/2006-06/19/content_59602.htm
[6]“网络舆论的监测与安全研究”课题组.网络传播与网络舆论的生成及其特征[J].华中师范大学学报 (人文社会科学版) 第49卷第3期.2010.5.
媒介消费论文 篇9
一、消费主义产生和盛行的背景以及原因分析
社会某个阶段的文化特征总是与经济、政治、科技等要素密切相关, 对消费主义文化的产生和盛行的原因分析有必要放在整个社会环境下进行探讨和研究。
首先, 我国急剧的社会转型使然。社会转型涉及到社会形态、社会制度、社会机构以及社会运行方式的集体变动, 进而引起现代文明与新文化的诞生, 以及多元价值文化的发展。消费文化、商品文化正是在以上社会背景下产生的, 并借助于现代高科技网络通讯技术得以盛行。
其次, 消费主义文化是市场经济高度发展的结果。生产力决定生产关系, 消费主义作为社会的一种文化形态属于上层建筑, 因此其发展和盛行必然最终决定于生产力的发展。改革开放30多年来, 我国经济高度市场化并呈现高速发展势态, 国家经济水平的稳步提升以及百姓日益提高的物质生活水平必然驱动人们去寻找和追求更丰富的物质消费和更多元的文化需求, 消费主义文化在此背景下就应运而生了。
再次, 喧嚣繁杂的社会环境加剧了人们对消费文化的追捧。当前, 社会各利益体矛盾冲突逐渐凸显、工作生活节奏日趋加快, 诸多压力使人们普遍感受到精神上的抑郁和沉重, 他们渴望通过物质满足和感官刺激等方式来获取情绪上的宣泄和自我认可;从符合学角度讲, 消费作为社会地位和阶级层次的象征更是得到了消费者大肆吹捧和追求, 消费主义作为身份认同和建构的象征维护着消费社会的秩序, 成为了构成所有社会成员之间的纽带和标志。就像波德里亚曾深刻地揭示出:一定的消费活动成为人们进行身份确认和社会区分的标志, 而消费主义也成为一种流行的文化价值观念和生活方式, 消费的对象不再是商品和劳务的使用价值, 而是它们在一种文化中的符号象征价值。[1]
还有, 媒介组织作为受众和商家的中介对消费文化的盛行起到了推波助澜的作用。媒体作为社会和市场主体的一个有机构成必须会向资本和利润靠拢。媒介和媒介内容受制于社会经济、社会体制的变化, 而受众需求更是被媒体作为改革和定位的风向标, 受众需要什么就生产什么, 受众缺什么就提供什么, 因此当下民众浮躁的社会心态和渴望以消费而得到满足的心理正好为媒介创造了利润和资本的空间。如果说“政治的”, “建构的”是20世纪八十年代的媒介特定修辞, 那么“经济的”、“消解的”就会被指派为20世纪九十年代的大众传媒, 从那时起, 娱乐和消费等观念逐渐渗入媒介文化的创造和传播中。[2]由此分析, 媒介与消费主义的共谋, 也就不足为奇了, 消费主义有了大众媒介这双有力的翅膀在当下得到蔓延也成了必然。
二、消费主义文化背景下构建媒介素养的必要性
电视、报纸、网络充斥着琳琅满目、令人眼花缭乱的商品, 露骨地宣扬着消费第一、娱乐至上的价值观和愿望, 把消费主义和享乐主义推崇到了极致, 由媒介和其他经济利益体导演的这场消费秀已经使整个社会和大众处于喧嚣、浮躁和癫狂的状态。在媒介报道议程里, 硬新闻被软新闻取代, 严肃性被消费主义所消解, 整个银屏展现了一个非常世俗化、充满物质欲和感官诱惑的消费世界。
在媒介重构的以“消费、娱乐、享乐”为特征的“拟态环境”影响下, 大众的信息甄选辨析能力和抵制能力日渐萎缩和消退, 他们乐此不疲地享受并消解着媒介所塑造的物质功利主义价值观, 传播学中曾一度受到质疑和否定的“枪弹论”、“皮下注射论”在这一层面尽得到了完美的印证。毋庸讳言, 如果不加控制和限制, 消费享乐主义将渗透到社会各个角落, 整个社会最后将沦为一个可怕的局面:主流价值观和伦理道德的缺失甚至匮乏, 人们正确的思想文化和行为方式被无形异化和歪曲, 中国全球化进程和信息文化产业建设受到前所未有的挑战, 民族几千年积淀的优秀文化在消费主义的冲击下也将日渐殆尽。很显然, 以“享乐、功利、娱乐”为表征的消费主义的负面影响已到了一发不可收拾的程度, 对大众媒介素养的培养和构建俨然也到了刻不容缓的地步。
在这里, 有必要先简单的厘清一下媒介素养的概念和起源发展问题。媒介素养教育历经70多年的演化, 在深度上, 经历了“免疫接种”抗拒大众传播媒介的批评范式一认同大众传播媒介“流行艺术”的文化分析范式一一思辨性解读大众传播媒介的符号表征范式一利用大众传播媒介发展自我、服务社会的民主赋权范式这样一个不断进化的动态发展轨迹;在广度上, 经历了从英国到美国、加拿大等西方发达国家, 再到世界各国不断迁移拓展的过程, 媒介素养教育全球化趋势日益加强。[3]媒介素养起初是欧洲为抗拒由电影普及所带来的流行文化对传统教育的冲击而提出的。美国媒介教育研究中心认为, 媒介素养是指人们面对传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力, 还有评估、创造和制作能力及思辨性回应能力。[4]
因此, 当下消费主义文化越演越烈趋势下, 构建大众媒介素养旨在加强和培养受众理解媒介信息的能力和对低俗文化的思考和评价能力, 为受众树立正确的媒介消费观, 形成强大有效的媒介抵御力, 不盲目轻信媒介提供的内容, 不轻易被媒介所左右和诱导, 使他们学会有效规避不良信息造成的伤害, 进而保证在纷繁复杂的媒介环境中健康成长。因此, 只有把媒介素养有效地纳入教育体系以及广泛地宣传与应用, 才能更好地体现媒介教育的先进性和人的主观能动性。
三、我国目前媒介素养构建与培养尚存的问题
(一) 理论建设滞后于媒介发展
我国提出和引进“媒介素养”这一问题不过十年左右的时间 (学者卜卫1997年发表《论媒介教育的意义、内容和方法》, 第一次将媒介素养教育的概念引入中国大陆[5]) , 研究水平还处于介绍和借鉴英国、加拿大、美国等西方国家研究成果和研究经验的阶段, 尚没有形成与国内媒介环境相适合的本土化理论体系和实践方案, 有关方法和理论研究也存在较多的缺陷和不足。与国内飞速发展的媒介技术和纷繁多变的媒介生态环境相比, 我国媒介素养理论构建的脚步显得有点疲乏, 较之国外70多年的研究历史也显得滞后许多。
(二) 研究力度稍显薄弱
我国对媒介素养的研究力度还略显薄弱, 真正能发挥指导实践作用的理论还比较少。从研究内容看, 大多文章局限于策略型、措施型探讨和分析, 没有深入建构出媒介素养理论在当下的实质性指导意义和指导方向。从研究方法看, 大多文章属于思辨性研究, 实证研究比较少, 另外定量研究的文章较定性文章数量也略显不足。从研究深度来看, 由于“媒介素养”这一概念是舶来品, 国内目前对媒介素养的研究还处于介绍、分析国外研究的层面, 真正结合中国国情和我国媒介特殊语境进行研究的还不是很多, 尤其是如何合理运用和借鉴国外媒介教育的先进经验使之有效地成为指导国内媒介教育实践的理论还很少。
(三) 缺乏媒介素养教育组织和教育链条
大众媒介素养理论的推广和实施应该由政府引导, 多方社会机构共同参与合作, 形成一个立体化、系统化、全方位的组织和运动, 对大众进行有效的宣传和教育, 营造媒介素养教育的舆论环境。如英国的“全国初级传媒素养教育小组委员会”、加拿大的“媒介素养教育协会”、美国洛杉矶的“媒介素养中心”、新西兰的“全国媒介教育协会”等机构, [6]对当地媒介素养的教育和推广都起到了至关重要的作用。而在国内, 类似的组织和协会很少, 相关运动的开展也比较缺乏, 并没有形成一个有效完整的教育链条, 媒介知识的宣传和普及工作也就难以实施开展, 可想而知大众的媒介分析意识和批判意识也就难以建构。
(四) 以学校为主的媒介素养教育尚停留在浅层次阶段
目前, 我国媒介素养教育在学校开展和普及的进程较为缓慢。在高校, 虽然基本都开设相关课程, 但很多都是作为选修课程而开设, 专业性不够强, 即时是本专业的学生, 也因为长期受体制教育的束缚而没有引起足够的重视;另外, 相关教材以及授课内容陈旧、技术和设备跟不上媒介环境和媒介技术的更新、优秀教师资源也相对贫乏。中小学的媒介素养教育比起高校更不容乐观, 据调查, 在反媒介素养贫乏教育的试点学校, 有51.3%的学生 (高中) 不知道媒介素养概念, 49.5%的学生 (高中) 对是否开设媒介素养课程持无所谓态度。[7]可想而知, 中小学的媒介素养教育基本是缺失甚至是空白的。总体而言, 国内媒介素养教育制度尚未被有效纳入教育体制中来, 整个媒介素养教育程度还处于表层阶段, 没有引起教育界和社会界的足够重视。
(五) 媒介素养相关实践还有待加强
一方面由政府、行政机构和相关行业协会主导的社会公益行动目前还相对缺失, 像以营造绿色传播环境、节约传媒资源、保护未成年身心健康、提倡传媒与社会和谐发展等为主题的宣传和调研活动还没有积极开展开来, 缺少来自社会、大众方面的舆论信息和媒介知识的储备情况。另一方面, 我国媒介教育实践尚未广泛开展起来, 尤其是中小学层面的媒介素养教育实践活动还比较缺乏, 以高校为主的媒介素养教育也只是停留在介绍和描述的浅层次阶段, 大多都是仅限于对学生进行课堂教学和理论灌输, 对于由传媒造成的经济、政治、文化、社会等影响的实证研究和实践分析还没有落实到位。
四、消费主义文化盛行背景下构建媒介素养的过程和措施讨论
(一) 加强媒介素养理论全方位建设
媒介作为社会有机结构的一个重要成员, 对于媒介素养理论的分析和建设应当放在当前社会形态和组织结构之下考虑, 应当适时地与社会结构组成、经济体制特点、市场形势、大众行为模式相结合考虑, 并建立在以上各个基础之上, 对于媒介理论的研究一定要做到对社会、文化、政治、经济等方面的前瞻性思考。另外对于媒介素养的理论研究不能仅仅停留在引进和借鉴国外研究理论和研究成果的水平上, 应加强对符合我国自身特点的媒介素养理论的研究, 改善不完整的理论体系机构和框架, 研究和制定出对媒介素养实践真正起指导作用的理论来。不可或缺的是, 媒介素养理论研究应置于不同的学科之中, 有机地将媒介素养研究和其他学科诸如社会学、人文学、心理学、教育学等联系结合在一起, 提高各个学科相互交叉度和渗透度, 保证研究内容的完整性以及研究方法的准确性。总之, 理论研究和建设是改善当前传媒秩序、净化传播环境的基础, 更是普及大众传媒知识、培养大众媒介鉴别能力的首要保障。
(二) 政府、行业协会应倡导媒介教育的建设
针对我国媒介教育建设机构单一的层面以及当前媒介生态失调和不稳定局面, 政府和相关行业协会要积极重视关注起来, 协调和组织相关部门, 使各部门各司其职, 并利用社会各方面资源使之整合成强大的合力, 形成一个完善合理的管理链条, 以弥补媒介管理缺失的不良局面。另外, 政府机构还应积极推进媒介教育相关活动的实施, 给予一定资金支持和保障媒介素养理论研究, 并且加快媒介教育和媒介素养相关的政策、法规、制度的制定和出台。
(三) 改善高校媒介教育工作
首先, 媒介教育要注重学科的交叉性融合。作为一项横跨多个学科的教育活动, 媒介素养教育应该被视为一种综合的教育方法……媒介素养教育应该渗透到各种课堂活动中, 包括地理、自然和语言艺术。[8]针对目前高校媒介素养普及度不高以及媒介教育落后的现状, 高校应首先完善相关课程的修改和教学安排的合理性, 除了在本专业开设媒介教育素养课程外, 应在其他比如人文学、心理学、政治学等相关学科内交叉融合进去, 把媒介素养当作大学生必修或辅修的一门学科全面铺开, 使当代大学生认识并了解媒介专业知识和媒介道德伦理属性;另外, 媒介素养教育应注重和实践的结合。比如在研究生阶段, 高校可根据自身实力和经济情况安排双导师制度, 正如笔者所属的西北师范大学教育技术与传播学院, 院领导根据媒介当前环境和就业形式果断决定试行硕士研究生双导师制度, 一个是校内学术性导师, 另外一名安排业内的实践型导师, 这样使学生在掌握课本理论以及具备科研能力的基础上, 更多地能参与到社会相关实践活动中去, 并充分了解媒体的运营机制, 以及媒介复杂性、虚拟性等本质属性, 从而强化了他们对媒介内容的警惕性和批判力以及, 并增强了他们对媒介使用的合理性。
(四) 媒体组织应恪守职业操守, 提高媒介伦理道德
首先, 媒体要努力扮演好自身角色, 积极引导大众合理消费观念。在大众、社会乃至民族都沉浸在日益膨胀的消费主义和享乐主义氛围中, 媒体组织应该义不容辞地扮演好社会“守望者”、“监测者”以及“舆论引导者”的重要角色, 科学、合理地倡导正确的消费观, 树立勤俭质朴的观念, 为建设一个和谐健康有序的社会营造良好的舆论氛围和社会环境;另外, 媒体也应注重传播形式和传播内容的合理性, 适当减少消费性和诱导性广告的投放, 在节目内容的选择中, 议题设置要合理健康, 一些炫富、奢靡、享乐、拜金等等镜头应尽量减少, 或采取较隐蔽的软性传播方式来表达。
总而言之, 在媒介商业化、利益化日臻凸显的时代下, 媒介固有的公共性、公益性特征不应借此而被遗忘和抛弃, 媒介组织应积极奉行新闻专业主义原则、恪守职业操守, 提高思想觉悟, 以正确的舆论和文化思想观来满足大众不断增涨的精神文化需求。
(五) 提高大众的媒介素养
一方面, 应提高大众自身对媒体内容的批判性解读能力。大众要学会对媒介提供的消费性、娱乐型和媚俗化内容的甄别能力和抵抗能力, 要掌握媒介真实和社会真实之间的关系和界限, 不能任由媒体摆布, 全盘接收, 更不能由此误入浮躁和奢靡享乐的境地, 失去自我。另一方面, 在新媒体时代受众作为传播者也应遵守正确的传播法则。在享受新媒体带来愉悦和便利的同时, 受众除了自身要学会抵抗和警惕外, 也要保证对自身传播内容的把关和监督, 要有正确传播意识和媒介素养, 熟悉网络传播环境和工作方式, 做到污染信息不制作, 不法内容不上传, 表达言论不过激, 为营造一个健康绿色环保的新媒体环境提供必要的保障和支持。
五、结语
在媒介的推波助澜下, 消费文化呈不断弥漫和盛行之趋势, 奢靡享乐式的消费也空前盛行。在此背景下很多社会负面问题层出不穷, 亟需引起业界和学界的深刻思考, 因此媒介素养的合理建构、媒介素养教育的有效实施等问题已上升到了刻不容缓的地步, 媒介素养必须尽早提上研究日程。当下环境, 国家政府机构和社会力量只有协同合作, 提高大众的媒介素养水平, 才能抵制由媒介带来的诸多负面效应, 才能更好地应对由媒介快速发展带来的问题。
摘要：在以娱乐为中心和消费至上为表征的现代传播环境下, 整个社会、媒介、大众持续上演着物质消费秀和娱乐狂欢秀, 人们判断信息能力和批判精神随之不断萎缩和消退, 社会主流文化、主流价值观不断受到影响和冲击, 由此引发的种种负面效应已逐渐渗透到大众和社会的各个层面, 在此危机下媒介素养的构建就有必要被提上研究日程并进行深入的探讨。
关键词：消费主义,社会环境,媒介素养,媒介教育
参考文献
[1]孙玉霞, 张筱薏.消费主义背景下生产与消费关系的历史透视[J].学术研究, 2008 (6) :50-54.
[2]蔡骐, 蔡雯.媒介竞争与媒介文化[M].上海:复旦大学出版社, 2007:244.
[3]任志明, 宋晓雪.媒介素养教育相关概念的辨析[J].当代传播, 2009 (6) :98-100.
[4]黎泽潮, 董保堂.信息时代公众媒介素养中消费观的培养观照[J].现代传播, 2010 (2) :118-121.
[5]卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法[J].现代传播, 1997 (1) :29-33.
[6]袁军.媒介素养教育的世界模式与中国模式[J].国际新闻界, 2010 (5) :23-28.
[7]添天.中小学反媒介素养贫乏教育的制度缺失和政策框架构建[J].中国广播电视学刊, 2010 (4) :34-35.