直邮广告论文（精选6篇）
直邮广告论文 篇1
直邮广告也叫DM, 是英文“Direc Mail Advertising”的省略表述, 它于20世纪三四十年代在美国得到大规模的发展并直至今日。“美国的直邮支出年均复合增长率为4.5%, 其中商业产品5.1%、消费产品3.7%、商业邮件3.7%、消费邮件3.1%。2009年~2014年, 直邮总销售额会增长6.7%, 其中商业产品8.4%、消费产品10.1%、商业邮件4.4%、消费邮件4.0%。直邮在广告和营销总支出中所占比例将从2010年的23.5%提升到2011年的24.2%。” (1) 中国的直邮广告出现在1998年, 但目前的规模和速度相比其他国家则远不能及:“2008年中国直邮业务收入占全国广告经营总额的7%。我国人均每年收到直邮函件的数量不足8件。美国人均直邮函件的数量达到700件, 世界平均水平是10件。” (2) 也就是说, 十多年过去了, 直邮广告在我国的发展仍处于起步阶段, 难见辉煌, 其中的障碍究竟是什么呢?
广告受众层面的原因
首先说明的是, 这里所说的“广告受众”特指接触到广告的媒体受众。在我国, 对于商业广告, 大部分的广告受众所持的态度是拒绝或反感, 对于直邮广告来说更是如此, 因为大多直邮广告对受众来说是强迫性的, 如夹在订阅的报纸里、塞在停放的自行车或其他车辆里、分发给来去匆匆的行人等, 而且数量较多, 印刷效果参差不齐, 随地乱弃污染环境等诸多因素, 导致广告受众对直邮广告的态度一直是负面的。虽说目前一些在大城市发行的直邮广告杂志在策划、印刷、包装等方面做得越来越精美, 但是从全国范围来看, 这类直邮广告在数量上相对很少 (一些中等城市和三线城市的广告受众甚至接触不到) , 所能够影响的范围也十分有限。对于广告受众来说, 一种态度的形成不是一朝一夕的结果, 而一种态度的改变更不是短时间能够实现的。我国广告受众对直邮广告的这种态度在短时间内很难得到彻底的改变, 因此这也就成为直邮广告在我国发展受阻的原因之一。
我国目前的广告受众的广告意识还不能与国际接轨。广告是现代社会人类生活的一个不可或缺的部分, 它对于引导人们的消费、促进经济的发展、推动社会文明的进步有着重要的作用。广告同时也是一门艺术, 是值得欣赏和思考的艺术, 是需要创作者和观者互动和交流的艺术。理性的广告受众能够客观分析和对待广告, 以参与者的角色和角度去监督和帮助广告行业做到扬长避短、不断进步, 为消费者和社会服务。正是因为如此才会有世界各地每年举办国际级的广告大赛, 鼓励从业者不断进取, 奉献更好的广告文化。但是基于各种原因, 目前我国的大多数广告受众无法形成这样的认知, 他们习惯在传播关系中处于被动地位却又不甘于此, 但又缺乏主动参与的意识, 只能将直邮广告和其他商业广告一样视为无用的信息。
广告业界的原因
DM从业者的经验不足。对我国的直邮广告业来说, 国内的市场没有进行必要的铺垫, 同时也没有经验可以借鉴, 尤其是经营模式和经营管理方面的经验最为缺乏, 只能摸着石头过河。从业者既要面对较大的市场风险, 又要不断总结经验, 谨慎前行。大多数的直邮广告媒体出现在大城市, 目的就是为了将风险降到最小。因为处于大城市的广告受众或是说消费者, 他们对新生事物的容纳性更强, 同时愿意采用直邮广告这种形式的客户更多。这是一种保守的发展策略。即使如此, 我国的直邮广告仍是发展缓慢, 难见成效。相应地, 投资者短时间内看不到直邮广告的光明前景, 不愿支持这一行业, 也使直邮广告更加举步维艰。
除了经营和管理方面的经验缺乏之外, 另外一个来自从业者的重要的因素是直邮广告行业的策划和设计人员的不足。这包括数量上的不足和策划、设计能力与国际接轨的不足。无论是我们的广告教育还是广告业界都较多地注重了传统媒体商业广告的策划与设计, 对于直邮广告的策划与设计经验准备不足, 专门从事直邮广告策划和设计的人员更是凤毛麟角。这也成了直邮广告行业的一个软肋。
直邮广告从业者急功近利。直邮广告行业有一部分资金实力不够雄厚, 涉足该行业不久的公司, 出现了急功近利的思想和行为。如一些从事直邮广告业务的公司和业务员, 为了从客户那里获得更多的经济利益, 不惜在发行数据上造假, 欺骗广告客户。也有的直邮广告公司在直邮业务刚刚获利之后就试图将利润转移到他们认为更赚钱的行业如房地产等, 使得直邮广告业务发展资金短缺, 后继乏力。这些急功近利的做法, 使得本来先天不足的直邮广告行业缺乏后天的努力, 生存状况可想而知。这从另一角度看也反映出我国的直邮广告从业者在业务管理和经营上无章可循, 在一片茫然的情况下便采取了急功近利的做法。
广告行业中的不良现象损害了行业的声誉。我国的广告行业一直存在着一些不良现象, 如虚假广告、强迫性广告等。尤其是医药行业普遍存在的虚假广告遭到广告受众的深恶痛绝。在医院里, 经常有人散发一些医药广告, 这些广告以报纸形式出现, 有堂而皇之却事实上属于非法的刊名, 排版、字体、印刷完全是报纸的形式, 其内容多数是违法的, 如以具体患者使用某产品的经历来宣传产品的功效, 并宣称药品可以治愈包括癌症在内的各种疑难杂症等等。电视媒体更是频频报道一些老年人被虚假广告骗去钱财的新闻, 这其中就有直邮广告的身影。目前直邮广告还无法从广告行业这些不良现象中脱身, 因此也就无法完全避免这些不良现象造成的负面影响。
相关行业和机构的原因
传递渠道的限制。目前我国的直邮广告所依托的渠道主要还是中国邮政。但是中国邮政在同行业中的地位和作用还无法形成强势, 无论是在大城市还是中等城市, 能够与中国邮政分一杯羹的物流企业很多, 消费者在选择物流渠道时首选的也并不是中国邮政。但这也并不表明其他的物流企业实力很强, 恰恰是因为中国目前的物流行业正处于一个相对比较混杂的状态, 中国邮政作为传统的公信力相对较高的投递渠道, 在市场竞争的过程中服务态度、业务处理能力和速度没能及时跟上, 被其他物流企业抢了先。但是私营的物流公司和企业因为发展太快应对能力弱, 也产生了管理和服务方面的问题, 纠纷不断, 因此我国目前的物流行业, 对应直邮广告来说就是投递渠道, 存在较大的障碍, 无法依托一家或几家服务完善、渠道完整、可靠可信的投递公司。所幸的是, 中国邮政已经意识到这一点, 并积极做出努力。在中国邮政集团公司主办的“2010年直邮发展国际论坛”上, 中国邮政集团公司总经理潘杰就表示:“中国邮政要学习和借鉴国外发展直邮的理念和经验, 通过培育和推进直邮产业链的发展, 营造利用社会资源共同发展中国直邮产业的大环境。为打造好中国直邮产业链, 中国邮政将以开放的心态做好直邮服务, 并提供必要的资源。”这表明了中国邮政集团公司已经意识到直邮广告的市场潜力, 同时也意识到自己存在的问题, 开始着力自我完善, 在直邮广告的市场上发挥自己的作用。
另外, 无论是中国邮政还是其他投递渠道, 都没有掌握非常精准的消费者信息, 没有完整的、科学的数据库, 这也极大地制约着直邮广告行业的发展。数据库对于直邮广告行业来说就像根基之于大树, 没有根基的大树经不起风雨, 没有数据库支撑的直邮广告只能是盲目的。数据库的建设是一项长期而繁杂的工作, 从数据的收集, 到数据的整理, 再到数据的分类、分析、研究、完善, 直邮广告行业任重而道远。
对直邮广告的管理还缺乏细则和力度。2005年1月1日起实施的《印刷品广告管理办法》对DM的内容、形式及处罚做出了相关规定。但是该办法内容相对简单, 处罚的力度也较小。如《办法》并没有对DM的内容何为违法进行详细的规定, 并有弹性空间。如其第十九条规定:“违反本办法规定的, 依照《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》的规定予以处罚。《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等有关法律、行政法规以及《广告管理条例施行细则》没有规定的, 由工商行政管理机关责令停止违法行为, 视情节处以违法所得额3倍以下的罚款, 但最高不超过3万元, 没有违法所得的, 处以1万元以下的罚款。对非法散发、张贴印刷品广告的个人, 由工商行政管理机关责令停止违法行为, 处以50元以下的罚款。”在这一条款里, 对违法违规行为的判断和处理需要依据其他法规条例, 且对于没有规定的违法违规行为的处理由工商行政管理部门视情况而定, 这其中就可能使得相关部门面对一些新情况的时候无法做出及时的反应。同时, 这一条款对常见的违规行为的处罚力度也比较大, 不能够有效地制止此类行为的发生。随着直邮广告业的不断发展, 制定更为详细的广告管理细则, 同时加大对直邮广告行业违法行为的处罚力度, 才能促使我国的直邮广告行业向着越来越健康的方向发展。
注释
1 《他山之石可以攻玉---2010年直邮发展国际论坛日前在北京举行》, http://www.cpac.com.cn/zygg_fb/zhuanti/news_display.asp?id=180, 中国邮政广告网。
2 赵栓亮、张利敏、耿燕礼等:《中国直邮媒介产业发展的现状和发展评介》, http://media.people.com.cn/GB/22114/52789/163057/9697822.html, 人民网传媒频道。
直邮广告论文 篇2
面向的受众：
根据具体的定位，从数据库筛选出相应的潜在目标对象。多为通信、金融、保险、烟草、医疗、公用事业等单位的职工、私企老板、公务员、有车一族、中高端消费人群、白领等。
邮政数据部份名址资源
（以最新发布的名址数据为准）产品特色
特色一：针对特定人群，精准投放广告信息。区别于通过电视、报纸等采用的以“面”宣传为主的广告，针对合适且精准的名址进行以“点” 的宣传更适合针对中高收入的人群进行宣传。
特色二：节省广告成本支出，性价比高。相对于传统广告形式，有目的地筛选名址进行1对1的营销，更有利于控制营销流程和营销成本，增加目标受众的响应率。
特色三：保护商业信息。房地产市场竞争激烈，而采用直邮广告进行数据库营销，具有极强的隐蔽性，更容易达到预期目标。
实用功效
为贵公司楼盘销售筛选目标群。根据楼盘的档次和销售对象，从数据库中筛选不同的目标对象，掌握潜在消费人群信息。有利于企业形象宣传活动，通过名址数据库信息，与潜在客户建立互动关系，维护长效潜在客户。
广宁县邮政局
让直邮规则见鬼去吧 篇3
什么样的信封才能够赢得顾客呢？营销者应该遵循怎样的规则才能复制成功呢？有关规则这个话题的文章數不胜数。在过去的一些年，这些规则也造就了不计其数的成功和失败。那么，让我们忘掉这些规则。其实，直邮信封有吸引力是一个过程。
很多人在找寻一夜暴富秘诀，直邮营销人也不例外，他们也希望能找到一些放之四海而皆准的规则。但事实上这样的规则并不存在。不过，关于直邮还有至少一个永恒的真理—激起顾客的阅读兴趣。
要做到这一点，必须首先站在顾客的立场上思考问题。要想让顾客拆开你的直邮信件，不是要先忘掉你想说什么，而是要想想你的目标读者想看到什么。他们不想看到一些被认为是“营销”的资料，因为顾客们不想被卖掉。他们愿意把辛苦赚来的钱花在一些新商品和服务上。所以，在制作直邮信封时，从顾客的立场上思考问题，问自己一些类似:“当顾客看到我的公司名称和LOGO时，会有怎样的反应？”或者“我的许诺有多独特？”这些问题非常重要。
其实，关于规则说得再多也没用，只有让顾客拆开邮件，这才是硬道理。想要做到这一点，需要将所有这些因素融合起来，才能成就一个有吸引力的直邮信封。没有一个简单的准则就能让直邮信封具有吸引力。每个成功的直邮信封背后都有其各不相同的成功原因，而这些各不相同的原因都是建立在每一次从顾客的立场上思考的努力之上。
直邮营销成为拓展市场的有效方式 篇4
企业算了一笔账, 在当地媒体上做通栏广告约2万元, 发行量8万份左右, 10%读者有效阅读, 等于一天为一位目标客户支付了2.5元的广告费, 难以辐射到全国市场。同样向客户寄直邮信函, 其图文信息容量远超过其他媒体, 而且可随信夹寄邀请函、优惠券等, 费用只有1元。
营销和直邮营销有很大区别。前者很宽泛, 很传统, 后者能锁定目标, 而且很现代。在美国, 直复营销已经成为社会营销主流方式, 美国人每年平均收到直邮信件超过2000封, 每天平均五封以上。
直邮营销一定要简洁明了, 不要印刷成政府公函的样子。
有关人士就直邮营销的巨大作用做了比喻:想象一下, 一张足够大的白纸折叠51次, 会有多高?一个冰箱?一层楼?或者一栋摩天大楼?不是, 这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。折叠如此神奇, 但将51张白纸摞在一起呢?
创新直邮 打动你的客户 篇5
强强联合 谋思路
根据中国社科院金融研究所的调查统计，2010年银行理财新产品数量已达万款，较2009年同比增长约70%，预计今年还将有更大幅度的增长。一方面是金融行业产品的爆炸式增长；另一方面却是顾客面对各种电话营销、上门推销的不胜其烦。缺乏多渠道和差异化的营销策略，对服务和业务拓展的整体效益缺乏规模效应，不但影响了金融企业在顾客心目中的形象，更降低了营销投入的回报率。那么，如何了解客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，延长产品生命周期，提升客户价值，实现金融业营销质的飞跃呢？
有效获取高价值客户，并为其提供个性化、精细化的服务成为金融企业成败的关键。今年9月，中国邮政与安客诚公司合作，推出面向中国金融行业的创新直邮解决方案，针对银行业客户关系管理中客户生命周期的每一个关键点，通过多维度洞察，植入全方位营销思维。
中国邮政拥有覆盖全国的3亿条名址数据，庞大的投递网络联系着千家万户，已发展成为中国最主要的直邮营销服务提供商。而安客诚在多渠道营销领域有40多年的专业市场经验，拥有处理海量数据的专业技术，并能够从大量的数据中提炼出最具价值的信息。二者携手共同协助银行等金融行业客户，在迅猛变化的市场环境中提高营销能力，实现业务增长。
营销难点 各个击破
对于银行业而言，客户生命周期可分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段。真正高效的营销方案，应该根据客户在生命周期中的具体发展阶段，结合客户的个体特征、消费行为等具体数据进行分析与研究，制定出个性化和多渠道的精准营销策略。中国邮政集团公司邮政业务局总经理潘杰认为：“创新直邮解决方案在于关注客户个性化需求，能够有效地帮助金融企业拓展多元化的销售渠道，打造差异化营销策略。”
在潜在期和开发期，能否尽快达到更多的用户覆盖、有效获取高价值客户，成为成败的关键。中国邮政依托独有的国内最大数据库资源平台，充分运用先进的数据挖掘和分析技术，高效识别目标受众。同时，中国邮政还积极整合TM、DM、SMS、网站等多种渠道，通过差异化沟通手段，实现有针对性的销售线索挖掘与新客户获取。当客户与银行间频繁发生业务往来，银行在这一阶段的投入侧重点将转向客户满意度与忠诚度的提高。为此，中国邮政与安客诚推出“客户数据丰富解决方案”，从基本联系信息、消费行为特征等多角度补充、清洗、完善金融企业客户信息，形成以客户为惟一视角的识别体系，为多渠道营销沟通打好基础。
对于客户资源业已丰富的金融企业而言，加强对高价值客户的多维度识别、不断提升高价值客户占比、进一步提升客户价值，这些都必须依托差异化、多渠道的精准营销手段，从而为金融企业铺设交叉销售和升级的机会；而针对目前普遍存在的睡眠客户激活率低、激活方式灵活性差、睡眠客户管理成本高等难题，中国邮政和安客诚推出“睡眠客户激活解决方案”，为银行企业扩大数据资源的价值、整合业务资源与执行能力、优化技术手段，最大限度地激活睡眠客户。
直邮广告论文 篇6
一、医院进行直邮方式营销的具体做法
直邮英文简称DM, 指具有个人资讯 (Personal Information) 的功能, 通过DM的媒体进行寄递, 创造顾客的一种方式。简单理解, DM就是一种广告宣传的手段。目前, DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施, 其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性, 受到企业经营者的青睐。它是以信息为载体, 以数据信息为核心, 能实现一对一沟通的一种精准媒体。通过对营销数据进行挖掘分析, 筛选出极具针对性的受众名址, 采用信文、邮件和明信片等形式一对一地传播广告信息。它的特点在于直接、快速, 更兼有成本低、认知度高的优点, 为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。目的就是要最大限度地促进销售、提高业绩, 并在一定期间内, 扩大营业额, 并提高毛利率;稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客, 以提高客流量;介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品, 以稳定消费群;增加特定商品 (新产品、季节性商品、自有商品等) 的销售, 以提高人均消费额;增强企业形象, 提高公司知名度;与同行业举办的促销活动竞争;刺激消费者的计划性购买和冲动性购买, 提高商场营业额。湘雅萍矿合作医院在完善各项管理措施, 不断提高医疗质量的同时, 利用直邮的特点, 加大对外营销策略, 不断提高民众对医院的认知度、信誉度。
第一, 邮寄院报。院报作为医院自办的宣传阵地, 能自觉服务于当前医院建设发展的需要, 积极主动、全面准确地宣传报道院领导的工作意图和决策动向, 起到正确的舆论导向作用, 成为院领导发动、组织、鼓舞职工和部署工作不可缺少的工具。它能够起到加强政策导向, 树立医院形象, 传递医疗信息, 增强医院凝聚力, 改善医患关系, 提升文化品位, 促进社会效应, 保存历史记录等作用。同时还可以及时传播党和政府及各级卫生方针政策, 做好学习和宣传工作。根据品牌客户的需求, 定向区域投递, 直接有效地将信息传递给真正的受众。湘雅萍矿合作医院将院报分别邮寄到相关领导、相关部门、社区和医疗需求人员。以直邮的方式将大量的医院信息、健康知识、医疗业务进展及时全面地传达到有关人士, 且阅读率高, 收藏复读率高。据统计, 至2012年4月底, 湘雅萍矿合作医院共邮寄院报33期, 每月邮寄300余份。
第二, 与邮政、医保、社保合作, 通过邮寄医保、社保函将医院情况介绍给特定对象, 不仅对象准确, 及时介绍了医院情况, 更大程度地让老百姓知道湘雅萍矿合作医院何时已成为医保的定点单位, 告之老百姓湘雅萍矿合作医院医保报销比例多于其他医院10%的优越性及有关医保管理措施、操作方式、流程等, 使医院的信誉度得到提高, 并赢得了更多患者来院就诊。邮寄面覆盖了全市所有市、县区各类医保人员。
第三, 与医保部门、新农合管理部门制作医保卡, 利用医保卡介绍医院形象和就诊知识, 最大程度地引导患者来院就诊、治疗, 并通过医保卡的信息, 直邮就诊患者的问候信、随访单。到目前为止已制作医保卡20余万张, 发出各类询问函50余万件。
第四, 明信片的制作与邮寄, 充分体现了医院对相关人士的关心与慰问, 展现了医院的形象与温馨, 也提高了民众对医院的关注度。每年春节寄出名信片数量超过300份。
第五, 邮寄问候卡、随访信、反馈函。患者资源是医院最重要的战略资源, 拥有患者就意味着医院拥有了在市场经济中继续生存的理由, 而拥有并想办法保留住患者是医院获得可持续发展的动力源。每到年节时分和患者需复诊等时机, 我们及时寄出各类问候卡和随访信, 以温馨的方式向患者及家属表示问候, 并提醒及时复诊、指导治疗、保健和康复, 并在收到反馈函时及时予以解答与回复, 从而争取更多的新患者、挽留更多的老患者, 更好的解决患者病痛之苦, 与患者逐一建立持久、长远的双赢关系, 为患者量身订制和提供个性化的医疗服务, 同时也为临床治疗、医学研究积累了丰富的资料。开业到现在来回的信函超过5万余件 (封) 。
第六, 体检信息的邮寄与提示。医院体检中心精心制作体检报告单, 以医院全景图为封面, 全面涵盖有关体检信息及医院简介, 告知体检注意事项, 提示保健知识的同时, 嘱针对有关疾病进行及时治疗与康复。以邮寄方式送达。截至2012年4月底, 共邮寄体检报告单2万余份。
二、信函广告的特点
“走大众营销的模式已经不再奏效了, 更加准确是当前营销的一大趋势, 比如直复营销, 其好处是精确地锁定自己的客户, 效果好而成本低。每个行业都必须尝试直复营销, 千万不要让竞争者先试用, 先发现它的好处 (现代营销之父菲利普·利特勒语) ”。“广告是对话而非独白, 大众营销时代已经过去, 整合营销时代已经来临, 企业要对消费者进行分众营销, 及至一对一的营销 (4C理论提出者罗伯特·劳特朋语) ”。利用信函发布广告信息, 可谓由来已久, 但虽其历史较长, 但其利用和发展不够充分, 在21世纪信息极度发达的今天, 信息广告、电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面广告、车载电视等分众媒体纷纷亮相并日益受到追捧, 许多国家、信函广告媒体地位不断提升, 而我国尚处初期阶段, 据调查, 使用信函广告来推销产品均取得了明显的促销作用。而在医院运营中是否需要采用直邮营销呢?直邮营销, 是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式, 它有三种主要发布渠道, 即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发, 它是通过邮件递送服务, 将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比, DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点, 在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。直邮营销特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场, 也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。医院也是竞争性行业, 它需要宣传品牌, 所以适合直邮营销。
根据湘雅萍矿合作医院的直邮营销体会, 信函广告是非常必要的, 它具有以下特点:
第一, 针对性强。信函是针对特定对象进行的投放, 使宣传一步到位, 是精准营销的重要手段。医院可以利用自己的信息, 把特定人群作为目标对象, 通过信函锁定对象进行直接的信息交流, 这既可减少受众不准确的弊端, 又可通过定期检查受众的效果, 获得更加准确的目标受众信息, 进行深度传播。
第二, 形式多样, 保密性强。信函形式隐蔽, 广告策略不易被竞争对手察觉。医院可选择不同的信函如明信片、医保函、社保函、免费治疗信息等进行邮寄, 既不易被竞争对手发现, 又可使受众及时将有关信息进行反馈。
第三, 回复率高, 便于跟进。信函传媒的个性化、可选择性、灵活性和不受其他竞争广告影响的特点, 使得拆封率高是、回复率高, 同时由于拥有客户 (受众) 信息, 可及时回得其他内容的信函, 如体检信息的发布后, 常可收到体检者的咨询函, 在回复时, 同时可将医院的其他信息予以发布。
第四, 经济实惠。由于对象特定, 每份函件均能发挥作用, 避免了漫天乱发广告产生的投入大, 收效微的缺点, 而且函件制作成本低, 不需过多的其他人员参与。
第五, 人情味足。信函传媒源于书信, 有书信特有的亲切感, 易为人们接受, 也便于一对一的沟通与交流。
第六, 回避了行政管理上的繁琐。此类信函不需办理广告发布许可手续, 有关部门对此类亦不过多干扰与检查, 减少了大量的由于行政审批所发生的费用和时间。
直邮方式可以依托医院丰富的数据信息与目标受众一对一进行传播, 锁定特定人群, 避开大众媒体信息干扰, 形成互动, 对于客户 (患者、患者家属、健康人群) 进行有效开放和维系优势, 有助引起较大范围的知晓度, 建立知名度, 形成高频次接触, 且费用低廉, 具有较好的宣传效果。
三、如何做好直邮宣传
第一, 制定直邮的营销目标, 确定需要传递的信息。在决定利用信函传媒发布广告之前, 应认真考虑需达到的目的, 并通过市场调查, 以明确信函内容的制作内容, 以达有的放矢。
第二, 筛选数据, 寻找信息最有效的接收者。没有完善精确的数据支持将使直邮事倍功半, 锁定受众, 掌握受众特点, 争取最佳接收者。千万不宜将自己认为最好的信息, 而被对方作为垃圾处理。要让受众得到实惠和便利, 数据信息尤显重要。
第三, 制定预算和收益模式。任何一项活动都是需要成本的。成本的计算与效益收成不可不算, 要通过反馈与回报来填补成本。每次函件的发出, 必须掌握好反馈率。
第四, 设计制作广告信息。我的信息他喜欢吗?一份好的信函不仅要求艺术性, 还有实用性, 更要有我的目的性, 告知什么?通过信函我们谋求什么?这是在信息制作中基本考虑点。
第五, 以最佳时机送达数据库中的受众者。医院是一个特殊的行业, 不是每一个人都愿意亲近的地方, 包括信函的接收, 所以除了内容上的选择, 方式上的灵活, 时机也很重要。不同的内容, 在不同的时机邮寄到受众手中, 并确保信函让受众收到和阅读, 这很重要。
第六, 监测反馈信息、分析结果, 并根据该信息决定后续措施。信函的发出不是给受众有个印象就行, 而是要达到我们的目的, 而对信息的监测、及时予以反馈和工作的改进, 才能达到我们直邮广告的目的。