企业生命周期市场营销

企业生命周期市场营销（共12篇）

企业生命周期市场营销 篇1

在经济全球化的影响下, 企业在市场中的竞争也变得愈加激烈, 合理的市场营销手段对推动企业的发展有着重大意义。笔者认为可以把企业看成一个大的生命体系, 而每一个企业都有自己独特的生命周期, 一定会经历初始期、发展期、成熟期和衰弱期这四大阶段。针对企业生命周期不同阶段出现的问题, 将根据具体情况具体分析, 并制定出符合企业经营变化的市场营销战略。

一、概述

1.企业生命周期。任何的生命体系都会有符合自身发展的生命周期, 企业的生命周期也是同样的, 早在1983年期间美国学者就提出企业必然会经历一个动态的发展轨迹, 即初始、发展、成熟和衰退四大阶段。企业生命周期就是为了适应市场营销环境的变化, 根据企业周期中不同的变化阶段制定出适合企业发展的营销战略, 在企业的每个生命周期阶段充分发挥特色优势, 进而达到延长企业周期性和推动企业经济发展的重要作用。

2.市场营销战略。在符合市场经济的要求下, 为了达到企业经营目标制定的总体规划就是市场营销战略又被称为经营管理, 是一个企业发展的重要组成部分, 它主要是为了满足消费者的需求而展开的销售活动, 所以只有制定出适合企业发展的营销战略, 才能推动企业的进步和发展。同时在以市场为主导的激烈竞争中, 一定要注重结合营销战略的核心观点, 根据企业环境的的变化趋势, 不断的结合企业的自身情况做出正确的战略选择, 这样才可以在激烈的竞争中保证企业的稳定和发展。

二、各个阶段企业生命周期的市场营销战略

1.企业初始期的市场营销战略。在这一阶段企业还只是一个雏形并没有形成自身的发展规模, 企业的内部也会不断地出现问题。由于企业刚起步发展还不稳定, 导致了企业不能很好地掌握市场方向, 产品不能很好地吸引消费者、企业品牌度低缺少消费市场。对于这一时期的企业特点应该采取相对的市场营销手段, 带动企业的发展。

第一, 加大产品的宣传促销力度, 在企业刚成立时属于市场上的新兴产业, 企业知名度较低, 广大群众对产品不了解, 对企业快速发展造成巨大影响。针对这一阶段的企业特征, 公司应该加大对产品的宣传力度, 打开企业品牌的知名度, 同时加强产品促销策略有利于提高消费者对企业产品的认知了解。近几年新成立的伊利研发集团, 公司的初始时期多次在大型超市中进行大量宣传活动, 例如在超市免费试喝饮品, 在消费者试喝过程中销售人员进行宣传讲解加深消费者印象, 品尝后再进行活动打分了解市场的具体情况, 同时加大资金投入做好广告宣传打开市场知名度, 不仅达到了产品宣传效果又吸引了更多的消费者。第二, 不断地优化产品结构, 企业初始阶段无论是企业本身还是产品都不够成熟, 在保障了产品质量的同时不断地加以改进创新, 根据市场调研的具体情况作出合理改善, 确保企业的稳定发展。

2.企业发展时的市场营销战略。消费者对企业的产品已经有了初步了解, 企业的销售业绩也在不断上升, 开始进入企业的发展期。在这一时期要注重占领市场, 提高自己产品的优势针对这一时期企业的生命周期规律提出相应的营销手段。

第一, 多样的市场战略, 就是把产品以多样分散的形式投放到市场中, 企业服务于多个市场减小了市场单一的风险同时扩宽了产品线。例如四川的某养殖场, 主要以养殖兔子为主, 兔子的肉不仅能在食品市场上卖到好价钱, 兔子的皮毛在服装业方面也能卖到好的价钱, 这样避免了单一市场带来的经济风险同时开发了新的产品和产品线。第二, 加强企业品牌的渗透力, 企业的发展时期消费者已经开始了解和接受产品。为了让产品更有渗透力、消费者对企业品牌产生足够的信任, 就需要加强企业产品的宣传力度, 加大资金投入通过广告媒体手段不断加深消费者印象。例如太平洋保险公司的广告宣传语“平时注入一滴水, 难时拥有太平洋”。简单明了有特色, 达到了加深企业品牌形象的效果。

3.企业成熟期的市场营销战略。经过了前两个阶段的调整和适应, 企业已经步入了成熟阶段, 企业发展相对稳定在市场上占有一定地位, 企业不应该只满足于现状还应该不断地创新发展, 这样才能长久地保证公司的发展。对于这一时期的企业生命周期特点, 笔者认为应该在原有产品的基础上不断地改良创新, 提高产品的功能和质量吸引消费者保证市场。例如康师傅有限公司, 康师傅方便面是非常出名的, 并且销量高, 随着时间的推移, 康师傅公司还对方便面的口味进行了扩展和调整使康师傅方便面一直都占领着市场的重要地位, 同时康师傅公司还不断地改进创新, 生产了饮料、饼干等新产品, 不仅保障了原有产品又开展了新市场成功的塑造了企业形象提高了企业业绩。

4.企业衰弱期的市场营销战略。任何企业都会面临产品的衰弱期, 企业整体销售业绩呈下降趋势, 开始出现财政危机, 俗话说“人无千日好, 花无百日红”, 早时不计算过后一场空, 企业的衰弱期也是同样道理。在这一时期企业应该事先及时做好准备, 放弃之前没有发展前景的投资, 减少开支, 避免造成公司更大的损失。

三、结语

经济的快速发展促使企业竞争也越发激烈, 如果企业发展始终保持一成不变, 只会停滞不前甚至是倒退。所以在企业的发展过程中一定要制定出适合企业发展的营销战略, 在以市场为主导的前提下不断地借助产品的生命周期理论进行创新, 根据生命周期的不同阶段采取相对的市场营销手段, 加大新市场的开发, 提高消费者对企业产品的认知概念, 这样才能保证企业的健康和持续发展。

摘要：随着我国综合国力的不断上升, 带动市场经济的快速发展, 在经济的快速发展下如何设定一个企业的市场营销战略是至关重要的。本文笔者通过市场调查分析和企业生命周期不同阶段的特点找出适应企业发展的市场营销战略。同时制定出符合企业周期发展规律的市场营销策略。

参考文献

徐铭珠.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].经营管理者, 2014, (06) .

企业生命周期市场营销 篇2

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段：导入期(投入期)、成长期、成熟期和衰退期。

典型的生命周期曲线呈倒U型，如图1。

导入期：产品不成熟，基础设施和配套设施不很完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。

成长期：产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善，消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低，销售额、利润均迅速增长。

成熟期：产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降，价格下降，市场竞争更加激烈。

衰退期：此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。

二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策

任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外，旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。

由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向，而是在此基础上出现了很多个性化的变化，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。

下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨。

1.时尚型

这种旅游产品生命周期的特点是，导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。

这种旅游产品的生命周期图比较陡峭，见图2：

时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多，消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行。

如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游，还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的.室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。

对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。

高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。

高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。

而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。

2.传统型

与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型。

这种产品最大的特点就是成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。

这种旅游产品的生命周期图非常的平缓，见图3：

传统型旅游产品顾名思义，以一些教传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。

如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。

对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。

3.周期型

周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。

如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。

对于这些季节性很强的周期型旅游产品，除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外，应该更加关注淡季的营销策略，这样可以更加充分的利用资源，扩大利润来源。

4.专业型

此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品，见图5：

由于专业型旅游产品的特点，其消费者人群一般很有限，甚至是极少数的特殊的人群，最典型的就是太空游，从4月30日。

第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空，到4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航，目前只有5位游客享受了这种产品，并且因为其万美元以上的费用，这种旅游也被称为“富翁的游戏”。

另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。

基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点，在进行市场营销前，必须做好前期的市场调查和细分工作，目标市场的选择要精确，范围不宜过大，促销活动要尽量有针对性，并且一般都会采用高价格的定价策略。

三、小结

以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论。

由于旅游产品的特殊性，在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析，再有针对性的制定营销策略，不仅可以节省时间和费用，还可以使营销策略更有针对性，提高旅游产品营销的效率和效果。

参考文献：

[1]赵西萍:旅游市场营销学.北京:高等教育出版社.,P153

健身器材的生命周期营销 篇3

目前我国大部分健身器材企业都是采取传统的销售方式，不外乎服务营销、顾问式营销、赞助营销、体验营销等几类。这几种营销模式在健身器材行业运用得比较普遍，已较成熟。在日益复杂的市场环境下，产品生命周期营销理论已经被越来越多的企业所关注。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。从市场的观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必然要经历一定的时间，即生命周期。作为一个重要的概念，产品的生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

典型的产品生命周期包括四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。处于产品生命周期不同阶段的产品具有不同的特征，需要采取不同的营销策略。

介绍期营销策略

当企业的某种新产品正式上市，其介绍期就开始了。对进入介绍期的产品，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度。企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短介绍期，更快地进入成长期。

缩短介绍期的主要途径就是运用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。由于每个营销组合因素做出有利于扩大销售的变化，都将引起成本和费用的增长，从而导致收益的减少，因而企业可以把四个营销组合因素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免产生不必要的费用。

如果只考虑价格和促销两个因素，企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择。

策略一迅速撇取

迅速撇取策略是指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以促进销售量的增长。

企业采取迅速撇取策略必须具有如下条件：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的品牌偏好。

策略二缓慢撇取

缓慢撇取策略是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高，而降低促销水平又使成本费用减少。

企业采取这种策略的条件是：市场规模有限；大多数顾客已了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

策略三迅速渗透

迅速渗透策略是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率。

采用这种策略应具备如下五个条件：市场规模大；顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价格比较敏感：有强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降。

策略四缓慢渗透

缓慢渗透策略是指以低价格和低促销水平推出新产品的策略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时，又以低水平的促销成本实现较多的利润。

采用这种策略的条件是：市场规模大；市场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。

成长期营销策略

成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。

成长期的主要特点有：销售额迅速上升；市场需求较大；生产成本大幅度下降；利润迅速增长。

产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因而企业的成长期策略有下列几种：提高质量，适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传目标，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；根据竞爭形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。

成熟期营销策略

产品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极地防卫产品的衰退。企业应该系统地考虑市场、产品及营销组合的修正策略。

成熟期的主要特点：产品的销售量虽然还会有所增加，但增长速度趋缓。产品销售增长率减缓，导致激烈的价格竞争，利润下降。

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略。

市场改革策略即开发新的市场，寻求新顾客。其可能的方式有两种——发展产品的新用途；开辟新的市场。发达国家的通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。

产品改革策略是指对产品作某种改进而吸引新的使用者，使趋于停滞的销售量获得回升。产品改革策略有三种可能的方式—— 质量改良；特性改良；外形改良。

市场营销组合改革策略是指对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

衰退期营销策略

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。

衰退期的主要特点是产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；同时，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。由于销售量和利润量的持续下降，成本较高的企业就会无利可图而陆续停止生产，该产品的生命周期也就逐渐趋于结束，以致最后完全撤出市场。

产品进入衰退期的主要特征，就是销售和利润直线下降。销售和利润持续下降，有不同的原因。如消费者爱好的变化；科学技术的进步：竞争产品大量拥入同一市场；对消费者更有吸引力的替代产品的出现；产品改革进展不大或受忽视；促销计划不当等。

衰退产品既已不能为企业带来利润，如果继续维持将成为企业的一个包袱，但是从造成衰退产品的原因来分析，有相当一部分是属于市场营销策略不适当造成的，对这些产品需要改变市场营销策略，而不能简单地加以放弃。经营者亦需要审时度势权衡得失，采取妥当的策略，有计划地予以淘汰。

企业生命周期市场营销 篇4

一、基于企业生命周期的市场营销战略概述

(一) 企业的生命周期

上文提到了企业的生命周期这个概念, 那么究竟什么是企业的生命周期呢?要解释这个概念需要回溯到20世纪末期, 它是作为一个仿学的概念被提出来的, 在这个概念中, 企业不再是单纯的组织, 而是一个有着严格的生命周期的具有人格化的有机体。理论认为, 企业就像人一样, 会经历少年、青年、中年和老年的不同阶段。少年期的企业是一个发展中的企业, 在发展之初会遇到各种各样的问题, 解决这些问题是创立阶段企业所必经的过程;青年期的企业可以说已经基本有了自己的发展道路和发展方向, 为了谋求更好的发展, 需要继续努力;中年期到企业是企业发展的最好阶段, 这个阶段的企业基本已经站稳脚跟, 已经可以独当一面, 不仅有了自己的市场, 还有了自己的人脉, 这个阶段就是要将企业做大做强;老年期的企业会经历一些衰退和停滞, 这是企业发展的危机, 这个阶段与人的生长周期相同又不同, 它的发展会面临退出市场的危机, 但是这种危机很有可能变成一种变革, 如果企业可以在这个变革期找到重新崛起的路, 可以顶住压力和挑战, 就很有可能适应新的市场环境, 迎来企业发展的第二次机会。

当然, 企业的生命周期毕竟不能等同于人的发展, 有其自身特有的规律, 总结起来主要有以下几点。一是企业的发展预见性差。虽然企业的发展可以清晰地划分为各种不同的生命阶段, 但是这种阶段的划分并不是那么规律的, 企业的发展也不会完全按照这种规律前行, 发展中企业会有很多不可预见性。这是因为企业会遇到很多已知的和未知的机遇与危机、挑战和困难, 在面对这些不可预见的问题时, 企业的应变能力会直接决定后期的发展。二是企业的发展会出现一段比较特殊的停滞时期, 这个时期并不完全意味着企业的后退或者是衰退, 事实上这个时期的企业往往是没有特别的表现, 既不是特别兴盛, 也不是特别衰退。三是企业的最后阶段并不是注定走向灭亡的, 如果企业可以及时调整自己的市场营销战略, 适应新的挑战, 就可以为自身的发展迎来第二次机会, 反之则是经历无谓的挣扎后走向灭亡。

(二) 市场营销的战略

战略是在企业发展中常常被提到的一个词汇, 它是指企业对于自身的发展所做的一个长远的规划, 是全局性的, 它的提出是为了企业的长足发展, 为企业谋求最好的发展模式, 为企业赢得市场地位。企业的营销战略有以下两种:一种是公司战略、竞争战略和职能战略;另一种是公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。职能战略中一般就包含了营销战略, 是指企业的市场营销部门为企业所做的发展战略, 是结合企业的自身特点、生命周期, 并且进行了全面的市场调研才形成的, 是很有战略发展意义的。它的类型可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。

企业的市场营销战略也是分步骤来完成的。第一步是分析企业所面临的外部环境, 包括了机遇和挑战两个主要方面, 并根据这两个方面做出相应的战略规划和对策分析。第二步是回归企业自身, 结合第一步中的外部环境战略分析, 确定具体的企业目标、企业定位、企业发展模式。第三步是将前面两部所做的战略规划具体化, 做出具体的市场营销战略, 这种战略既要具体还要灵活, 要进行不断的调整和完善。第四步是对这些营销战略进行有效的管理, 保证这些战略的顺利实施, 保证企业的发展。

二、企业生命周期不同阶段的市场营销战略选择

(一) “少年期”

这个阶段是企业的起步阶段, 在这个阶段企业会经历一段时期比较长的摸索, 会面对很多新问题, 企业要想为今后的发展打好基础, 就必须处理好这些问题, 走好第一步。具体来讲, 企业的创业规划、人员招募、设备配备、生产线投产等一系列的过程都会有不同程度的实施风险和困难, 都会存在很大的不可预知性。企业想要打好知名度, 需要经历一个很漫长的过程, 会经历很长一段时间的大量投入而零回报。

这个阶段的发展战略主要有两种。一是拓展市场。市场是企业发展的根本, 没有自己的市场, 任何企业都无法立足, 要根据自身的特点和优势进行定位, 选择好适合自身发展的市场与区域。二是产品优化战略, 优化产品结构和质量。

(二) “青年期”

这个阶段的企业处于成长期, 在经历了市场的探索和企业的立足之后, 企业在这个阶段需要更有力的发展, 即抢占自己的市场并且使得产品拥有领先地位。这个阶段, 企业的产品已经有了一定的市场知名度, 销售额和产品利润都有了很大幅度的提升, 这些使得企业开始加速发展。另外, 此时的企业营销团队已经有了一定的经验, 其营销战略的制定更加宏大和广泛, 因此需要在原有基础上坚持实施三大营销战略:多元市场战略、品牌渗透战略、渠道扩张战略。

(三) “中年期”

这个阶段的企业经历上面两个阶段的洗礼, 已经处于成熟期, 企业的自身控制力明显增强, 同时企业的外部经营环境也逐渐稳定, 面临的风险和挑战逐渐减少。这个阶段企业需要在核心竞争力上下功夫, 为企业的发展提供强大的发展动力。具体来讲, 这个阶段的市场营销战略主要是壮大市场份额战略与价值创新战略。

(四) “老年期”

这个阶段的企业的发展面临着一定程度的危机, 企业呈现出明显的衰退, 内部矛盾升温, 市场需求饱和, 出现负增长。面对这些危机, 企业应当实施产品削减战略、营销创新战略。将市场大幅度削减, 把握好自己的核心竞争力, 减少不必要的生产浪费, 通过缩小市场赢得利润。另外, 在企业发展的衰退期, 需要对企业进行再创业和再发展的改造, 要知道衰退期同样孕育着机会和挑战, 把握好机会便可实现企业的起死回生, 突破企业的发展局限。

综上所述, 企业的发展是有不同的生命周期的, 对这些生命周期的把握可以让企业在发展的不同阶段制定不同的市场营销战略, 为企业的长足发展保驾护航。通信电缆行业作为其中重要的一部分, 它的生命周期是符合上文中的划分标准的, 针对不同的阶段, 解读不同的市场营销战略, 找出最适合企业的生存路径, 对通信电缆有限公司的长足发展是十分有益的。

参考文献

[1]刘娟.高效的营销稽查监控体系构建探索[J].中国电力教育, 2012 (36) .

[2]傅伟明.企业管理有效工具——生命周期理论[J].科技创新导报, 2011 (36) .

[3]郭穗燕, 梁裕琪.电力市场营销理念及策略分析[J].中国电力教育, 2012 (36) .

[4]李筱荔.运营商基于客户关系生命周期的营销策略[J].科教导刊 (中旬刊) , 2011 (06) .

企业生命周期市场营销 篇5

零售价格竞争与市场结构和产业生命周期具有密切联系.在不同的产品结构中价格竞争发生的频率和影响力是不一样的`;在产业生命周期的不同阶段,价格竞争的重要性和表现形式也不相同.

作 者：赵萍 ZHAO Ping 作者单位：中国社会科学院财贸经济研究所,北京,100836刊 名：北京市财贸管理干部学院学报英文刊名：JOURNAL OF BEIJING INSTITUTE OF FINANCE AND COMMERCE MANAGEMENT年，卷(期)：21(4)分类号：F714关键词：零售价格竞争 市场结构 产业生命周期

市场策略须与产品生命周期相符 篇6

产品生命周期判断

产品生命周期一般分四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段各有特性，也有适合的不同策略。

新产品导入期：这个期间，消费者的认知和了解比较少，因此，销量都是很低的，这个时段的购买者都是比较喜欢尝试新产品的消费者，所占比例可能只有1%-5%。根据产品和消费者特性，导入期的时间有的只需几个月，如电子宠物；有的则需要几年甚至更长久，如互联网服务。在这一阶段，市场容量较少，竞争品牌数量也不多，比较有利的策略是以高价格渗入市场。

新产品成长期：这个期间，经过竞争品牌的宣传，消费者对产品的了解和接受程度已经大大提升，同时最先一批购买者也能带来购买经验(Buying Experience)，这时候的消费者购买量可能是第一阶段的数倍甚至更多，随着市场规模扩大，竞争者也会更多地加入进来，这一阶段比较有利的竞争手段是减价，广告宣传或是产品开发，尽量增加投资。汽车行业即是一例。

产品成熟时期：这个阶段，如现在的家电行业，市场规模庞大，竞争激烈，品牌很难依赖局部的策略取胜，仅仅是促销和宣传、渠道运作或是产品开发等都只能在短期取得优势， 长期运作更多地依赖企业策略和品牌策略的均衡。如资金、人力资源、品牌地位、产品研发、渠道和广告策略。像DVD企业不管如何在渠道和价格方面有优势，但被产品研发卡住了要害，国外品牌的专利费就使你透不过气来，想进行多元化策略，却发现品牌价值被分摊，最终影响核心业务的表现。

市场衰退时期：这个阶段市场规模会慢慢减少，或者被某一新产品市场所代替，如原来的VCD逐步被DVD所取代，企业最佳的策略是减少投入，尽量套现。但针对某些行业，衰退期可能长达十几年或者更多，如国外的铁路运输行业；或者因为新功能和新潮流的原因而重新成长，如时装产品等。

加多利公司以往的新产品上市很明显都是在第二或是第三阶段，因此，只要有渠道资源和促销动作，即使在产品和价格方面没有优势，也能争短期之长短。这种注重渠道为王或是终端为王的销售模式，是能满足短期利益行为的最佳模式。但是，此时的“格雷特”产品却是处在产品的介入期内。神龙和佳美的经验是一个很好的例子，无论怎么宣传和推广，市场规模还是相对很小，即使是以30-40%的速度增长，销售额绝对值仍然很低。但是看得出，产品即将迈入快速增长期。因此，除了高价位策略外，加多利还应该增加在产品开发和广告宣传上的投入。

市场进入策略规划

品牌的成功依靠正确的策略规化和战术执行，在制定策略的时候，最重要的是要看到消费者的需求、竞争形势、市场形势以及自己的资源和实力，而产品生命周期也正是能解释市场形势和消费者需求的变化的，比如市场规模，增长形势和产品竞争等，因此是做品牌策略规划时不可忽略的要素。

从文章中看得出，格雷特所制订的战术恰恰是适合产品快速成长末期和产品成熟期这个阶段，格雷特在利用渠道优势的同时，或者以促销频率增加销量；或者加强广告宣传的力度；或者增加投资在新产品开发上等等，这些策略都能为格雷特抢占市场份额，提升销量或者提升品牌地位。

但在产品介入期内，促销力度往往是事倍功半，所以很少会有企业在这一阶段以促销拉动销量。最佳的策略是在这个阶段为未来产品市场进入成熟期建立基础，包括品牌知名度和品牌形像、利润率、渠道资源、产品优势等等。因此，格雷特可以注重产品的开发和广告宣传的力度，以及在初期以较高端的市场定位进入。一般而言，新品牌以高端进入很难为市场所接受，但如果消费者对产品认知少(也就是市场信息缺乏)，竞争品牌数量少(也就是选择性低)的前提下，企业增加投入资源往往可以一搏的，格雷特本身可以借助加多利的渠道优势，也有产品开发和促销费用预算，如果能在广告宣传上增加投入，在这个新产品市场是很有可能从高端突围而出的。

企业生命周期市场营销 篇7

一、市场营销战略的内涵

1、市场营销战略的概念

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

市场营销战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

2、市场营销战略的特征

(1)从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活动的战略规划。市场营销战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务。

(2)相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下,无论企业规模大小,企业处于何种产业之中,都拥有相对独立的营销部门,都有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。

(3)专一性。总体战略指导企业内部的各项工作,而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动,它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。

二、企业不同生命周期阶段营销战略障碍因素分析

1、初创期障碍因素

企业产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。业务处于初创期时,企业产品虽已开发完毕,但是用户使用的便捷性方面尚不完善,无法满足用户较高的个性化需求。同时,用户对新企业与新业务的认知程度不够,对业务的有用性了解较少,用户的接受程度较低。

2、成长期障碍因素

企业进入成长期后,用户在分析企业的有用性即该企业能为其带来工作效率的改善或信息化水平的提高后,相应的需求将逐渐降低,企业的市场发展速度加快。另外,由于很多企业的同质化程度比较高,且可模仿性较强,当竞争对手发现此业务发展情况较好时,欲开发同类产品,争夺此业务的现有市场份额,市场竞争将会出现。

3、成熟期障碍因素

企业进入成熟期,市场竞争逐渐激烈。此时,企业的整体运营推广工作已步入正轨,为了应付竞争对手争夺市场,运营商仅在原有的推广手段和推广方式上采取了相应的应对策略,其目的是保住现有市场份额,打败竞争对手,而不是继续深入发展企业,这种情况下,企业容易忽略根据成熟期结合本业务特征修改原有计划而造成业务发展处于停滞不前的状态。

4、转型期障碍因素

企业发展已经明显不能满足用户需求,不再为用户带来工作效率的提高或公司利润的增加,用户立即取消此业务的使用,随之转向其他品牌、系列的企业产品,用户数和利润迅速下降。

三、基于生命周期理论企业营销战略管理的措施

1、初创期的营销战略

初创期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率,具有如下特点:产品销售量低且增长缓慢;由于销售量少同时促销费用较高,企业通常亏本,即使出现利润也很微薄;同类产品的竞争对手较少。如果以价格和促销为两个标准,企业有四种战略可供选择:快速渗透战略以及缓慢渗透战略。这里的“快速”与“缓慢”分别指高促销水平和低促销水平。各种战略有不同的适用性,企业根据产品本身特点和企业知名度做出选择。

2、成长期的营销战略

成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期,产品销售量剧增,利润增长,竞争对手开始增多。营销目标转为追求市场份额最大化。为了提高市场占有率、维持市场增长势头,企业应适当调整营销战略。

(1)改进产品质量,扩大服务保证等外延产品,增加产品特色和式样,寻找和进入新的细分市场;

(2)以渗透市场定价法为主,降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者;

(3)采用密集分销,扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道;

(4)促销宣传上从提高知名度转为激发消费者对产品的兴趣、喜好和购买欲望,使之从对产品的了解转向产品偏好。

3、成熟期的营销战略

为达到保护市场份额和争取最大利润这一目标,企业必须学会创新,首先进行市场创新。可通过市场渗透或市场开发增加现期产品的消费量,即通过增加现有顾客产品使用量或通过寻找新的细分市场来达到。其次是产品创新。改变产品特征,如质量、特色或式样来吸引新的使用者。第三是营销组合创新。即通过改变一个或多个营销组合因素来改进销售,具体来说,采用品牌和型号多样化,制定能够抗衡竞争对手的定价战略,建立更广泛更密集的分销网络,促销宣传强调品牌差异和利益。在这个阶段中,企业要加强促销策略创新。但是仅仅是单纯地降价,往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑,破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的印象,使消费者认为产品价格没有下调,产品品质和成本并未下降,同时又获取了额外的利益,从而使消费者得到“心理利益”满足。

4、转型期的营销战略

企业有维持、收获和放弃三种战略选择。维持战略是采取积极的应对措施,可通过对品牌重新定位或寻找产品新功能回到产品生命周期导入期或增长期;收获战略则是通过减少各种成本仍继续销售从而获取短期利润;放弃战略指从产品系列中逐步撤出。同时企业需求对现有业务进行调整,将现有业务进行充分整合,对加以修整仍无法满足用户需求或无法加以修整的业务果断放弃,立即停止营销工作,迅速撤离市场;对仍然存在市场空间的业务进行升级。并深度挖掘现有用户在集团业务方面的信息化需求,同时结合原有业务发展在投资、管理、开发、拓广方面的经验,开发新业务。

四、不同生命周期下企业营销战略评估控制

企业营销战略评估需要控制活动保证评估工作的顺利进行,营销战略评估控制活动也就凸显其价值和意义。其包括三方面内容:营销控制标准的制订、营销绩效的衡量和调整措施的实施。在企业年终的总结中,就需要通过营销的业务系统和报告系统,对比企业年初的营销计划和预算。通过与基准的比较,找出差距,并有利于下一年度营销工作的改进。

根据营销控制的不同侧重点与运用范围,营销管理部门可采用以下三种不同的营销控制方法。

1、年度计划执行分析。

包括销售分析、市场份额分析、顾客态度跟踪分析、营销费用率分析以及财务分析。这一分析适用于高层主管和中层经理对年度营销总结进行控制,考核整个企业或某个部门(或地区)的营销绩效。

2、盈利性分析。

主要用于测定各类产品在不同地区,不同市场,通过不同分销渠道销售的获利能力,帮助市场营销主管人员决定哪些产品(或市场)应予以扩大,哪些应缩减以至放弃。

3、营销审计。

是对企业的营销环境、营销目标、营销策略、营销组织等加以综合的、系统的检查与考核,以便确定营销活动的难点所在,寻求新的营销机会,并提出行动计划与建议。

要避免这些企业不同周期中的营销问题,就需要企业学会在不同阶段运用不同的营销评估要素进行分析和总结。孙子兵法曰:“上兵伐谋,其次外交,其次伐兵,其下攻城。”伐兵和攻城均属于企业营销战术问题。对具有大智慧的企业来说,做好营销战略选择的谋略,就要做好对营销工作的总结和评估,找到关键要素,提升营销水平,才能实现屈竞争者之争,夺市场之地非攻的营销最高境界。

总之,企业生命周期理论是营销学中较为成熟的理论,该理论认为可以将企业的发展过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场,销量迅速增加,被消费者普遍认可以及退出市场的过程。营销人员可以利用这种理论去合理掌控企业的发展。

摘要：企业生命周期理论研究对企业营销实践有着重要的指导意义,其各阶段的特点及营销战略有助于企业在各阶段准确制定和执行相应的战略规划。本文通过经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析,同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议。

关键词：生命周期,企业,营销战略

参考文献

[1]、[美]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[2]、王怡顾耀欣:产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学,2002,8:62-63.

企业生命周期市场营销 篇8

品牌作为企业的一项重要的战略性资产, 一方面能赋予企业产品或服务独特性, 帮助企业获取差异化的竞争优势;另一方面, 通过影响顾客的忠诚度, 降低品牌延伸的风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等, 帮助企业实现成本领先的优势 (王丽英, 等, 2006) 。因而企业需要战略性的管理品牌, 设计并执行营销战略以创建、评估并管理品牌资产 (Keller, 2004) 。企业的市场营销活动被认为是品牌资产形成的重要来源[Yoo, Donthu & Lee (2000) , Keller & Lehman (2003) ], 自20世纪80年代末品牌资产的概念被提出以来, 国内外的学者对企业在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量的研究[Aaker (1991) , Simon & Sullivan (1993) , Keller (1993) , Yoo, Donthu & Lee (2000) , Mariola & Elena (2005) , 卫海英, 冯伟 (2007) , 杨德锋, 王新新 (2008) , 卢长宝 (2009) 等], 但大部分的研究在测量企业在营销活动的投入以及品牌资产时, 使用消费者的感知数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消费者的态度以及看法, 至于能否反映企业实际运营的状况尚存疑问。另外, 处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理、市场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸多差异, 这些内外环境因素的差异有可能对处在不同生命周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响, 然而当前的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产关系的差异展开探索。为此, 本文采用企业实际运营的数据, 结合第三方提供的品牌资产评估数据, 建立计量统计模型, 就营销投入对品牌资产的影响进行研究, 并探索企业生命周期在营销投入对品牌资产的影响当中是否存在调节作用。如调节作用存在, 并据此为处在不同生命周期的企业制定品牌建设的投入策略。

2 文献回顾

2.1 品牌资产

品牌资产又称品牌权益, 自20世纪80年代以来, 品牌资产一直为营销学界研究的热点。目前学术界对其定义和测量的研究, 主要有如下四种视角:第一, 财务视角。这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产, 与其他资产一样, 都可以从财务上对其货币价值进行测量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出售时的购买价、品牌所在公司的股价等, 常用方法有成本法、替代成本法以及股票市场法等[Stobart (1989) , Sirnon & Sulliva (1990) ]。第二, 市场视角。该研究视角认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成, 常常借助的指标有:溢价、价格弹性、市场占有率、品牌扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen & Mainz (1989) , Dyson, Farr & Holli (1996) ]。第三, 消费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品牌的态度, 消费者对品牌持有越积极且强烈的态度, 则品牌资产越高, 常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚度等[Keller (1993) , Zeynep & Durairaj (1998) , 范秀成 (2000) ]。第四, 综合的研究视角。该视角将上述三种视角综合起来, 寻求对品牌资产最全面解释和测量。其中最具有代表性的是美国营销科学学会 (MSI) (1988) 对品牌资产的定义:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为, 这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润, 同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。综合的研究视角在品牌资产的测量方面将上述三种测量思路有机的结合, 分别有财务结合市场视角 (Interbrand, Finacal World, WBL) , 财务结合消费者视角 (溢价法, 消费者偏好法等) 以及消费者结合市场视角 (Brand Equity Ten模型) 。

本文认为在品牌资产的理解和测量方面, 综合的研究视角更为全面, 能有效克服单一研究视角的缺陷和弊端, 而在综合的研究视角当中, 财务结合市场的方法目前应用得较为普遍, 测评结果较易获得。世界品牌实验室 (WBL) 的品牌资产评估方法属于财务结合市场的方法, 自2004年起每年都会公布中国最具品牌价值500强排行榜, 排行榜覆盖的品牌较多, 有利于研究样本的选取, 因而本文采用WBL提供的品牌资产评估数据。

2.2 营销投入

营销投入与企业为争取顾客所选择的营销活动密切相关, Mccarthy (1960) 将这些众多的营销活动归类为价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotions) 以及产品 (Product) 四种类型, Kolter (1986) 提出在4PS的基础上应增加另外两个P, 即政治力量 (Political Power) 以及公共关系 (Public Relations) 。另外, 随着服务业的兴起以及在国民经济地位中变得日益重要, 服务企业营销活动的研究开始获得重视并取得重要进展。Booms & Bitner (1980) 将服务企业可以采用的营销手段概括为7PS, 也就是在4PS的基础上增加了人员 (People) 、有形展示 (Physical evidence) 以及过程 (Process) 。当前, 随着技术的进步, 企业可以选择的营销活动的范围不断扩大, 种类变得越来越多样化, 但是仍然没有脱离4PS或者7PS的理论框架。营销投入是指企业在上述4PS或7PS框架下活动当中的资源投入量, 资源的投入量一般以货币计量, 一般来说, 营销投入越大反映企业越积极地开展营销活动。

营销投入的准确测量存在较大的难度, 按照4PS或7PS框架, 企业的营销投入不但包括在前台的产品销售和客户服务等方面的耗费, 而且还包括在后台的产品研发、市场研究、营销人员的培训等方面的花费, 但在我国并没有一个专门的会计科目去核算企业在营销方面的花费, 企业的营销投入实际上被归集到管理费用、销售费用、研发费用等多个会计科目当中, 但这些会计科目同时又核算除了营销投入以外的其他耗费, 为本文对企业营销投入的准确测量造成了较大的难度。尽管如此, 对于一般的企业来说, 都设置了销售费用 (selling expenses) 这个会计科目, 根据现行会计准则的规定, 销售费用核算属于企业营销投入较大部分的内容, 为了研究的方便, 本文将销售费用作为测量企业营销投入的变量, 这样只是保守地低估了营销投入, 而且与实际投入的差距不会太大, 不会影响到研究的准确性。

2.3 企业生命周期

企业生命周期理论认为企业也像有机体一样要经历初生、成长、成熟、衰退以及死亡的过程。对于企业生命周期阶段的划分, 学术界存在较多的观点。Ichak.Adizes (1989) 指出企业的生命周期包括成长阶段 (包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期与盛年期) 与老化阶段 (包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期) 。达夫特 (1999) 提出企业发展包括创业阶段、集体化阶段、规范化阶段以及精细化阶段。我国学者李业 (2000) 将企业的生命周期划分为初生、成长、成熟和衰退四个阶段。尽管不同的学者在划分的阶段上存在差异, 但都是遵循了有机体生命周期演变的过程, 本文遵照这一规律, 为了后续研究的方便, 将企业的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

对于企业生命周期阶段的划分依据, 学术界也存在多种观点。Lewis (1983) , Summer (1985) , Flamholt (1990) , Roweetal (1994) , 陈佳贵 (1998) , 李业 (2000) 等人按照企业规模进行生命周期的划分, Adizes (1989) 则依据企业的灵活性和可控性的不同组合进行划分, Downs & Lippitt (1967) , Scott (1971) 等则依据组织的复杂程度进行划分, Kazanjian (1988) 则依据产品或技术的生命周期进行划分, Stickney和Brow (1999) , Victoria Dickinson (2007) 通过实证研究发现与其他单一的测量方法以及公司特征相比, 以不同的现金流特征组合作为企业生命周期的代理变量具有简单和较强解释能力的特征。鉴于现金流组合的划分标准有实证研究的支持, 并且使用相对容易, 本文采用Dickinson (2007) 提出的基于现金流组合的分类标准, 结合上述提到的企业生命周期四阶段划分:即导入期、成长期、成熟期以及衰退期, 制定了如表1所示的生命周期判断标准。

注:当筹资现金流为零时, 根据经营现金流、投资现金流的特征, 分别计入成熟期、衰退期;当投资现金流为零时, 根据经营现金流、筹资现金流的特征, 分别计入成熟期、衰退期。

2.4 营销投入与品牌资产的关系

早期的研究集中在企业在个别营销活动的投入, 如广告、促销以及公共关系对品牌资产影响[Cobb-Walgren, Ruble & Donthu (1995) , Kaul & Wittink (1995) , Kalra & Goodstein (1998) , Bawa & Shoemaker (1989) ;Ehrenberg, Hammond & Gaoodhardt (1994) , Javalgi, Traylor, Gross & Lampman (1994) ], 基本明晰了企业在这些常用的营销手段上的投入对品牌资产的影响。后来不少学者将研究的范围扩展到4PS以及7PS框架, 研究营销组合的各构成要素对品牌资产的影响[Yoo, Donthu & Lee (2000) , 温正忠 (2003) , Ailawadi等 (2003) ]。在总结前人研究的基础上, Keller & Lehman (2003) 提出了著名的品牌价值链模型, 他们在模型当中指出品牌资产的形成来源于企业的营销活动, 也就是企业的营销投入对品牌资产存在积极的作用。本文认为上述大部分的研究在营销活动投入以及品牌资产的测量上使用的是消费者感知的数据, 而非企业实际运营的数据, 研究结论只反映了在消费者感知层面上的营销投入与品牌资产的关系, 至于能否反映企业实际运营的状况, 还需要进一步研究的求证。另外, 处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理能力以及营销能力等方面存在较大差异, 这些因素的差异有可能使处于不同生命周期的企业在其营销投入与品牌资产关系方面存在差异, 即企业生命周期对品牌资产可能存在调节性作用。

3 研究假设与设计

3.1 研究假设

Simon & Sulivan (1990) 认为品牌资产是一项具有品牌名称的产品, 相对于同一项没有品牌名称的产品, 其所能产生的未来所有现金流量的贴现值。某一品牌所能产生的未来现金流量取决于消费者未来对该品牌的产品或服务的所有购买量。由于企业营销活动对消费者购买行为的刺激作用存在一定的时效性, 某段较短时间内的营销活动不可能对未来消费者的所有购买行为产生较大影响, 从而提出:

H1:短期营销投入对品牌资产没有显著影响。

消费者对品牌的态度在很大程度上决定了其购买行为, 消费者对品牌形成持久且良好的态度, 则意味着消费者在现在和未来较长时间内都很可能保持对品牌的购买行为, 而消费者持久且良好的品牌态度的形成以及维护, 则需要企业投入资源对消费者进行长期的刺激, 从而提出:

H2:长期营销投入对品牌资产存在显著的正向影响。

营销能力涉及企业在产品或服务研发、定价、分销、促销、建立和维护公共关系等方面的能力, 处于不同生命周期阶段的企业在营销能力方面存在较大差异, 一般来说, 与其生命周期运动轨迹相一致, 营销能力也经历了由弱转强, 再由强变弱的运动过程。营销能力的强弱决定了企业营销效率的高低, 营销能力较强的企业与较弱的企业相比, 投入相对较少的资源则能创造相对较多的品牌资产。从而提出

H3:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节。

处于导入期的企业, 作为市场的新进者, 营销活动的首要任务就是从目标市场原有竞争者手中争取顾客, 但其营销能力较弱, 对目标市场的认识较浅, 缺乏营销战略规划和执行以及品牌运作的经验, 多采取高频率且大折扣量的促销活动来招徕顾客, 但这样的促销活动对品牌资产存在负面作用[江明华、董伟民 (2003) ], 从而提出:

H3a:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于导入期的企业, 营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用。

处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 对目标市场的理解更深, 营销战略的规划、执行以及品牌运作的经验更多, 营销能力更强, 从而提出:

H3b:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大。

进入衰退阶段的企业, 文化趋于僵化, 战略陷于保守, 创新动力不足, 对市场变化的适应能力降低, 营销能力也因此走向衰退, 但企业在发展过程当中也积累了较为丰富的品牌运作知识和经验, 能避免采取有损于品牌资产的营销活动, 不会出现将大部分营销费用投入到有损于品牌资产的营销活动当中, 从而提出:

H3c:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节, 处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产没有显著影响。

3.2 研究设计

(1) 营销投入与品牌资产关系的研究

鉴于国内品牌资产评估数据的可获得性, 本文采用世界品牌实验室 (WBL) 所公布的中国品牌价值500强企业当中的上市公司作为样本。对于短期营销投入与品牌资产关系的研究, 选取2008年上榜的上市公司作为研究样本, 对于长期营销投入与品牌资产关系的研究, 选取在2004年与2008年同时上榜的上市公司作为样本。用销售费用作为对营销投入的度量并将其作为自变量, 将样本公司的品牌资产变化值作为因变量, 建立如下模型:

模型1:Ys=a1Ms+u1+e1

模型2:Yl=a2ML+u2+e2

模型当中变量的定义和测量如表2所示。

(2) 企业生命周期的调节作用的研究

对于样本企业生命周期的界定, 通过收集其自2004—2008年的经营净现金流量, 投资净现金流量以及筹资净现金流量的有关数据, 根据上文所提到的现金流组合的判别标准, 确定企业所处生命周期的阶段。对于企业生命周期调节作用的检验, 本文利用模型3, 依据企业所处的生命周期对样本企业进行分组, 并进行回归分析, 然后对成长期与成熟期组别的相关系数进行比较, 观察其差异是否显著。

模型3:Yl=a3lnM1+u3+e3

4 数据分析与假设检验

4.1 营销投入与品牌资产关系分析

注: (1) 模型1样本数为151, 模型2样本数为107; (2) *P<0.1, **P<0.05, ***P<0.01。

从表3可以看出, 模型1整体拟合程度很差 (F=0.013, Sig.=0.91) , 短期营销投入的未标准化系数估计值仅为-0.0036, 且没有通过统计显著性检验, 短期营销投入的变化对短期品牌资产变化的影响很小 (R2=0.0000854) , 而模型2的整体拟合程度很好 (F=118.825, Sig.<0.01) , 长期营销投入的未标准化系数估计值为0.21, 且通过1%的显著性检验, 长期营销投入的变化解释了长期品牌资产变化的53% (R2=0.53) , 从而验证了H1和H2。

4.2 企业生命周期的调节效应分析

注: (1) 导入期样本个数为6, 成长期样本个数为53, 成熟期样本个数为38, 衰退期样本个数为10; (2) *P<0.1, **P<0.05, ***P<0.01。

从表4可以看到, 除衰退期以外, 各组的回归系数的估计值都通过了显著性检验且模型的总体拟合程度较好, 在导入期, 营销投入对品牌资产起到显著的负面作用 (a3=-6.006) , H3a和H3c得到验证;在成长期和成熟期, 营销投入对品牌资产起到显著的正向作用 (a3分别为18.239, 74.778) 。

为了对处在成长期和成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向作用的大小进行比较, 本文采用Cohen, J.& Cohen, P. (1983) 的方法对成长期分组和成熟期分组的相关系数进行比较, 为此引入服从标准正态分布的统计量Δz:

undefined

其中undefined为该分组的自变量和因变量的相关系数, n为该组的样本容量, 算得Δz=1.46, Sig.=0.0735<0.1, 说明成长期组与成熟期组的相关系数差异显著, 也就是说处于成长期企业的营销投入对品牌资产的影响作用与成熟期企业相比存在显著差异, 又因为成熟期企业的回归系数 (a3=74.778) 要大于成长期 (a3=18.239) , H3b、H3得到验证。

5 结论

本文通过对品牌上市公司的实证研究表明, 企业的短期营销投入对品牌资产不能起到显著的作用, 而长期的营销投入则能对品牌资产起到显著的正向作用。这意味着品牌建设是一项长期系统的工程, 需要企业摒弃急功近利的思维模式和做法, 立足长远, 坚持对品牌持续的投入, 方能累积起品牌资产。

长期营销投入对品牌资产的影响受到企业所处的生命周期的调节, 因而对于处在不同生命周期的企业需要根据自身的状况, 采取有针对性的营销投入策略。对于处于导入期的企业来说, 营销投入对品牌资产起到负面作用, 这可能与企业迫切需要改变市场地位, 争取更多顾客而多采用有损于品牌资产的营销活动的做法有关, 因而处于导入期的企业要从长远角度出发, 在进行品牌建设时, 调整营销投入的结构, 多将资源投放于形象广告、强化售后服务等有利于提升品牌资产的活动中去。处于成长期以及成熟期的企业, 营销投入对品牌资产起到正向的显著作用, 处于这一阶段的企业应抓住品牌建设的有利时机, 扩大营销投入, 最大限度地提升自身的品牌资产。处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产并没有显著的影响, 因而处于这一阶段的企业可以减少在品牌上的投入, 并将这些资源投入到能使其恢复活力的项目当中去。处于成熟期的企业与成长期的企业相比, 营销投入对品牌资产的正向影响更大, 从而成熟期成为品牌建设当中投入效益最高的阶段, 因而, 与其他阶段相比, 企业需要在成熟期阶段投入最大的营销力度, 充分利用好这一品牌建设的黄金阶段。

摘要：本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强当中的上市公司作为研究样本, 建立回归模型, 对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期的调节作用进行研究, 结果表明:①短期营销投入对品牌资产没有显著影响;②长期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用;③长期营销投入对品牌资产的作用受到企业所处的生命周期的调节:处于导入期的企业, 营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用;处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比, 成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大;处于衰退期的企业, 营销投入对品牌资产没有显著影响。最后, 本文为处于不同生命周期阶段的企业制定了合适的营销投入策略。

关键词：品牌资产,营销投入,企业生命周期,调节作用

参考文献

[1]Aaker D.A, Managing.Brand Equity[M].New York:The Free Press, 1991:15-21.

[2]Keller K.L, R.Lehmarm.How Do BrandsCreatValue[J].Marketing Management, May/June, 2003:26-31.

[3]王海忠.不同品牌资产测量的关联性[J].中山大学学报 (社会科学版) , 2008 (1) :162-168.

[4]温忠麟, 侯杰泰, 张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报, 2005, 37 (2) :268-274.

品牌生命周期的事件营销策略 篇9

近年来, 随着2008北京奥运会举办成功, 事件营销一词赢得了更多的话语权。国内围绕事件营销的研究开始大量涌现。综合国内外不同专家给出的阐述, 可将事件营销定义为, 营销者在真实和不损害公众利益的前提下, 有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动。通过策划或赞助热点新闻事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意, 以达到提高社会知名度, 塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

与传统营销方式相比, 事件营销具有以下优势: (1) 传播速度快。事件营销能够以最快的速度, 在最短的时间创造最大化的影响力。营销媒介是热点、新闻事件, 可使企业的品牌推广在短时间内达到很好的传播效果, 甚至一夜成名。 (2) 投资回报率高。企业通过策划新闻事件或借助于重大事件对自己的品牌和产品进行推广, 可以为企业节约宣传成本。据统计, 企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍。 (3) 受众者的信息接收程度较高。事件营销可避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰, 有效地吸引受众者的眼球注意力, 提升企业品牌的注目率。 (4) 传播深度和层次较高。新闻热点事件是人们共同关注、互相沟通的话题, 传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众, 而且会形成新闻扩散达到二次传播。

事件营销方式具有受众面广、突发性强, 在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果, 为企业节约大量的宣传成本等特点, 近年来越来越成为国内外流行的一种品牌传播与市场推广手段。事件营销有利于借助事件本身的光环效应提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度, 塑造企业的良好形象, 推动产品和服务的销售。但事件营销同时也是一把双刃剑, 运作不好可能会给企业自身带来难以挽回的负面效应。因此, 企业进行事件营销时, 应结合品牌生命周期, 以品牌生命周期各个阶段的内在需求为线索, 策划、组织或赞助新闻事件, 以期实现营销目标。

品牌生命周期是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。依据消费者对品牌态度的不同, 可将品牌生命周期划分为四个阶段:品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期和品牌转移期。在品牌生命周期各个阶段, 顾客对品牌的认知和态度各异, 企业应根据各阶段的具体特点制定相应的事件营销策略, 以实现品牌的推广和传播。

一、品牌认知期的事件营销策略

在认知期, 品牌伴随着企业建立或新产品投放进入市场。此阶段, 品牌未被消费者熟悉和接受, 知名度较低。企业营销活动以告之为重点, 促使消费者对品牌由陌生到熟知, 从而提高品牌知名度。处于品牌认知期的主体通常是中小企业。中小企业在消费者心目中的知名度不高, 又没有更多资金用来进行营销通路和广告投入, 又急切需要市场认知。因此, 投入小、产出大的事件营销是中小企业进行品牌推广的最佳选择。

此阶段, 企业应独辟蹊径, 运用“造势”策略进行事件营销。造势是指企业整合本身的资源, 通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。事件营销并非单纯地造个事件、弄点噱头那么简单。企业应根据所处行业的情况和特点, 明确造势对象, 创造一些新的切入点, 制造新闻事件, 以此吸引目标受众的关注, 从而最大限度地提升营销效应。通常表现为企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动, 以达到传播自己和促进销售的目的。

“富亚老总喝涂料”就是成功的造势营销案例。富亚在京城老百姓中间的知名度几乎是一夜之间形成的。此前, 富亚是北京的一家涂料及配套产品生产企业, 产品质量过硬, 符合国内和国际的各项标准;但由于资金有限, 无力参与广告大战, 知名度较低, 销量徘徊不前。为追求轰动效应, 促销富亚涂料, 富亚公司策划并推出“喝涂料”事件。本来是要给小猫小狗喝涂料的, 来显示它的健康环保, 后来由于动物保护协会的阻拦, 老总一急就自己把涂料给喝了, 这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后富亚大大提高了品牌知名度, 订单不断, 业务猛增。

二、品牌美誉期的事件营销策略

经过一段时间的精心培育, 品牌为大众所熟悉, 消费者对产品产生了一定的信任度, 品牌知名度、产品销量和利润上升。此阶段, 为保持已占领的市场并进一步占领潜在市场, 扩大市场占有率, 企业的营销重点转为突出品牌的与众不同之处, 塑造企业良好形象, 提高品牌美誉度。因此, 企业运作事件营销可采用“借势”策略。所谓借势, 是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件, 结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。

首先, 营销事件应以公益性原则为指导。企业借用热点新闻事件, 关键是要搭载事件来传播企业的良好形象、品牌和经营理念。因此必须确保以社会公益原则为底线。如“统一”润滑油在2003年伊拉克战争打响的第二天以“少一点摩擦, 多一点润滑”的广告语, 一夜之间就成了家喻户晓的名字。利用美伊战争这一国际事件进行营销宣传的统一润滑油, 2003年以前仅是一家无名的中小民营企业, 就是因为其抓住了大众希望和平、反对战争的心理, 并且其打出的广告用语和中央电视台反战宣传的语调高度一致, 从而取得了较为瞩目的业绩。2003年SARS疫情爆发期间, 罗氏 (上海) 制药有限公司之所以招致舆论和公众的一致抨击, 就是因为其突破了公益原则的底线。

其次, “借势”营销可以赞助为切入点。通过赞助体育赛事等活动, 借助明星的号召力, 吸引消费者的眼球和大众媒介的关注。通过体育赞助进行事件营销可信度大, 效果自然, 易于接受, 营销的商业性不那么明显, 可以在消费者心中留下深刻的印象。而体育比赛本身的健康形象与巨大感召力又可以有效地提高品牌知名度和美誉度。农夫山泉的迅速成长也和赞助体育密不可分, 它最早是在1998年世界杯期间赞助中央电视台第五套体育频道的演播室, 当年其市场占有率便由原来的十几位一跃上升到第三位。1999年成为中国乒乓球队的唯一指定用水, 2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水。2001年初, 该公司开始实行“喝农夫山泉, 为申奥捐一分钱”活动。同时, 在中央电视台播放由奥运冠军刘璇和孔令辉所作的“买一瓶农夫山泉, 就为申奥捐一分钱”的广告。

第三, 企业应因势利导, 找出合理的诉求点。只有事件和品牌具有正向联系, 并将企业的品牌理念、事件的焦点和消费者的心理进行有机结合, 才能取得预期效果, 树立良好的企业形象。比如南孚电池, 在2001年的广告宣传中紧紧抓住了国人最为关注的三件大事:北京申奥、世界杯预选赛和中国“入世”。这三件大事都体现出了中国人坚韧不拔的精神, 所有这些都与南孚电池“坚持就是胜利”的产品功能和品牌理念相一致, 正是通过与这几个事件的有机结合, 南孚电池电力持久的品牌形象得到完美的演绎, 极大提升了品牌美誉度。相反, 如果品牌本质上和事件没有必然的联系, 这种行为长久来看只会对品牌造成伤害。因为每个品牌都有自身的定位, 与定位无关的行为必然会对品牌产生稀释作用, 往往容易陷入“凑热闹”的误区。到头来, 很可能“竹篮打水一场空”。

三、品牌忠诚期的事件营销策略

随着品牌美誉度的提升, 顾客与品牌之间的联系不断得到强化, 顾客对品牌形成偏好并产生持续性购买行为。这时营销的重点应转为提高品牌忠诚度。此阶段, 事件营销应运用“延势”策略。所谓延势, 是指企业通过精心策划、组织和实施一系列媒体、消费者关注的跌宕起伏的相关事件, 使得现有热点事件或自制具有新闻效应事件的轰动效应在时间轴上得以延续, 并借此建立企业的品牌形象。经常表现为企业展开统一的事件营销, 例如长期赞助奥运会。

可口可乐在品牌建设方面获得的成功与长期赞助奥运盛会密不可分。从1985年国际奥委会实施第一轮四年一度的常年合作伙伴赞助计划起, 可口可乐一直是这一计划的核心成员。作为奥运会的长期合作伙伴, 可口可乐在这方面的投资不遗余力。借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”精神归入自己的品牌资产名下, 让消费者为可口可乐朝气蓬勃的精神所吸引, 并认识到可口可乐是奥运最长期、最忠实的伙伴。从而提高了可口可乐的品牌忠诚度。

无独有偶, 国内蒙牛乳业也通过赞助神五、神六成为事件营销的经典案例。2003年蒙牛乳业通过赞助神州五号升空事件, 极大地强化了蒙牛优质奶的形象。2005年蒙牛再次牵手神州六号, 通过神六事件再次加深消费者对“蒙牛”的记忆。以民族情感、民族自豪感影响各种类型的消费群体, 有效提高了蒙牛的品牌忠诚度。

可见, 企业展开统一的事件营销, 可以使品牌与事件的结合更为紧密, 事件如奥运会所传达的精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌和奥运之间产生一种积极的联系, 无形中提升和延伸了品牌价值。

四、品牌转移期的事件营销策略

这一时期, 消费者对品牌的认知和态度会发生变化, 品牌偏好发生转移。品牌美誉度和忠诚度逐渐降低, 产品销售量下降, 利润减少。此阶段, 企业营销的重点应是呵护品牌形象, 进行品牌更新, 赋予品牌新的内涵和形式。企业运作事件营销可采取“拢心”策略:即关注消费者利益, 加强同消费者的沟通。以期实现在延缓品牌衰退期的同时推出品牌的新内涵, 进而实现品牌的再周期过程。亲身体验是增进顾客与品牌及品牌机构之间联系的最好方式。

比如, 李维·施特劳斯品牌牛仔步入衰退期后, 为了遏制并扭转颓势, 公司调整了营销策略, 积极推出新品。废除了“一款牛仔适合众人”的品牌策略, 而是赋予品牌新的涵义:采取定制策略, 根据不同顾客群体的需求设计新产品。通过策划一系列的直销活动加强同消费者的沟通。最终重新赢得了消费者对品牌的青睐。

在各个阶段的事件营销策略中, 企业还应采取整合传播策略, 配合报纸、杂志、电台、电视和网络等媒介的宣传, 集中力量在短时间内以事件为龙头, 结合广告促销及公关等手段发起浩大的沟通攻势, 以迅速提高企业、产品品牌的知名度、美誉度。同时应注意风险管理。由于事件效应的即时性、事件发展的不可预见性以及企业对事件策划的有限掌控能力, 事件营销具有风险性。因此, 为控制风险, 企业应对事件进行全面的评估, 并建立风险预警机制, 及时应对不利事件。

论营销渠道的生命周期 篇10

人从出生到婴幼儿、童年、少年、青壮年、中年、老年、暮年、死亡, 人的智力、情绪、体力等生命体征经过了一个从弱到强, 再由盛转衰的循环周期性特点。一个行业、组织、企业, 甚至是企业的需求/技术、产品、客户乃至企业的危机都呈现出类似人的生命的周期性特点。大都表现为导入期、成长期、成熟期、衰退期等几个阶段。

企业营销渠道的导入、扩张、成熟、收缩和调整受到企业生命周期、产品生命周期、客户生命周期等的影响, 具有显著的周期性的规律, 本文称之为营销渠道的生命周期。现有文献对营销渠道的生命周期性规律的认识处于感性认知状态, 一般认为在产品生命周期的不同阶段, 渠道策略应不断调整与之相适应 (张春江, 2004) 。有学者 (李燕燕, 2003) 认为, 渠道价值、渠道策略具有生命周期规律, 也有学者 (高维和, 2006) 提出渠道冲突管理的生命周期观, 这实际上还是对企业生命周期和产品生命周期规律的认识和延伸。

渠道与产品既有非常密切的联系, 又有非常显著的区别。第一, 一个产品可能有一个渠道, 也可能有多个渠道;第二, 一个渠道可以承载一个产品的销售, 也可以承载多个产品的销售;第三, 产品进入衰退期退出市场后, 渠道并不一定会消失, 而是进入到调整期;第四, 渠道是一个实体, 除产品外, 还包括企业、中间商、零售商、客户以及相关的物流、信息流、产权流和资金流。渠道实质上是整个供应链条的一部分。因此, 渠道和产品较为相似, 也有显著不同的生命周期。

2 营销渠道生命周期划分及渠道策略

在营销渠道管理的过程中, 随着产品在不同阶段的生命周期特征的出现, 客户关系也呈现周期性的变化。同时, 营销渠道也呈现周期性的变化规律, 按照产品销售量的变化情况可以分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期等五个阶段。通常一个服装品牌的某一款产品, 从上市销售→流行→畅销→滞销→甩货 (或转移到网上销售) 就体现了营销渠道这一周期性特点。

2.1 渠道导入期

渠道导入期是渠道建立的起步阶段。在导入期, 企业的营销目标是创造产品的知名度和让顾客试用该产品, 迅速实现产品的铺货率, 尽可能地缩短产品的上市时间, 以期尽快进入成长期。此时渠道长度宜短, 渠道宽度宜窄。因此, 导入期的渠道策略是“快渠道”、“窄渠道”和“短渠道”, 中间商是渠道建设成败的关键, 在渠道中占据主导地位, 直接关系到企业的市场营销效果。

2.2 渠道扩张期

在渠道扩张期, 企业的营销目标是最大限度地占有市场份额, 尽可能延长产品的成长阶段。因此, 扩张期的渠道策略是“深渠道”、“长渠道”和“宽渠道”。企业逐步掌握渠道的主导权, 成为渠道的实际控制者。同时, 渠道冲突也开始产生, 渠道价格管理、渠道权力和利润分配成为渠道管理的关键。

2.3 渠道成熟期

在渠道成熟期, 企业的营销目标是保卫市场份额, 获取最大利润, 延长产品成熟期的生命周期, 避免产品提早进入衰退期。因此, 成熟期的渠道策略是“深渠道”、“宽渠道”和“渠道扁平化”。此阶段, 由于竞争的加剧, 渠道冲突常态化, 企业往往通过组建渠道联盟、渠道内部交叉持股、自建渠道等方式加强对渠道的控制, 终端零售商成为渠道管理的关键。

2.4 渠道收缩期

在渠道收缩期, 企业的营销目标是对产品削减支出, 赚取市场最后一桶金, 此时企业应缩短战线, 把企业的资源集中使用在最有利的区域市场, 最有效的销售渠道上, 产品的促销规模也应减少到最低水平, 并逐步淘汰无利润的分销网点, 减少并关闭部分效益不佳的渠道。因此, 渠道收缩期的策略是“短渠道”、“窄渠道”和“主渠道”。同时, 要注意保持渠道的忠诚度, 尽量做到与渠道成员协商退市, 以便企业今后的产品进入市场时能够再次利用已建立起来的渠道网络。

2.5 渠道调整期

在渠道调整期, 企业的营销目标是旧的产品退出传统市场, 新的产品进入市场。此时, 企业需要依托原有渠道建立起来的渠道成员忠诚度、人脉、客户群, 对渠道进行根本性的调整, 从城市市场转移到农村市场, 从传统渠道转移到网络渠道, 利用现有渠道销售新开发的升级换代产品, 这样可以延长渠道的收缩期, 使渠道进入新的导入期。在原有渠道的基础上, 尽可能降低渠道开发成本, 开发适应新产品进入市场的营销渠道, 为进入新的渠道导入期, 开始新的渠道生命周期打基础。因此, 渠道调整期的策略是“渠道重整再造”, 利用旧产品的渠道开发新产品的渠道。

2.6 营销渠道价值的周期性变化

和商品价值一样, 渠道商会因为能够满足制造商的需要——凭其分销效用而产生价值, 商品价格在自由市场中会因需求量和供给量的变化而产生或高或低的变化, 渠道商的价值对制造商来说, 同样会产生这样的变化。这种变化可以用渠道生命周期的观点来分析和解释。总体而言, 经过渠道导入期→扩张期→成熟期→收缩期→调整期, 渠道成员的价值会逐步下降。会不可避免地出现渠道价值消长的变化→看重某中间商的“渠道潜质”, 将潜质变现为“渠道价值”→“渠道价值”达到峰值→“渠道价值”降低产生危机→渠道价值衰落……这种周期性的规律, 形成“渠道价值的生命周期”。在渠道导入期和渠道扩张期, 渠道能量小于渠道需求。在渠道成熟期, 渠道需求等于渠道能量。在渠道收缩期和渠道调整期, 渠道能量大于渠道需求。

摘要：企业、产品、客户、需求都具有生命周期的特征, 渠道也有生命周期。渠道的生命周期分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期五个阶段。了解渠道具有生命周期的特点, 对营销渠道建设和管理具有重要意义。本文对营销渠道的生命周期进行了较详细的分析, 分析了渠道建设周期性变化的一般规律。

关键词：营销,渠道,生命周期,管理,价格

参考文献

[l]菲利普·科特勒 (美) .营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2003, (10) .

[2]吴春英.产品生命周期不同阶段的渠道策略[C].“中国市场营销创断与发展”学术研讨会, 2009.

企业生命周期市场营销 篇11

而事实上，这个新要求并非仅仅来自于法国。“预计到2013年，除了法国，整个欧洲都将会贯彻此种低碳法规。”Intertek天祥集团消费品全球环境影响解决方案部副总裁Christophe Liebon对记者说，“未来几年，包括中国在内的各国都将会有此类法规和法令出台，因此，企业核算与管理自身的碳足迹，已经是迫在眉睫之举。”

从生命周期分析碳排放

在全球环保浪潮风起云涌的时候，“低碳”这个词绝非仅仅是一种理念或一个口号。“碳足迹”已经成为一项可量化的指标，用来衡量企业自身或其产品的在温室效应这方面的环境绩效。据Christophe Liebon介绍，“碳足迹”是测量产品、服务、设施或组织机构在一定时期内的直接或间接温室气体排放量。“对产品碳足迹核算，需要使用生命周期分析评估的方法。借助生命周期评估，我们可以对一个产品在原材料提取、生产、运输配送，以及废弃处理等环节的能耗、物耗和排放建立清单目录，然后通过特征化分析得出其对温室效应方面所产生的影响。”Christophe Liebon说。

对成品服装来说，要衡量其碳足迹，应该包括以下几个步骤。首先是对原材料碳足迹的计算，例如每千克棉花在生产过程中的能耗、物耗及排放。其次是成衣在织布、缝制、制造等生产过程中所产生的能耗、物耗及排放。产品成型后，还要计算出成衣在包装、配送、运输过程中的能耗、物耗和排放。最后，当这个产品不再被使用后，要计算出对此产品进行废弃处理中的能耗、物耗和排放。

Christophe Liebon强调说：“现在许多的消费者以及买家，都希望获知其所采购的产品对环境造成的影响是怎样的，这就要求中国企业对自己生产和销售的产品的环境影响了解更多。”同时，Christophe Liebon介绍，碳足迹的核算需要在产品的供应链中收集数据，一般是由第三方检测认证机构到生产现场去收集数据，按照所核算产品的特点，确定收集初级数据的范围，然后可能通过在材料提取、产品加工以及运输配送、废弃处理等各个环节采集的初级数据和数据库中的次级数据，然后通过专业软件，计算出产品的碳足迹。据此，客户可选择合适的方式（如碳标志）与外界交流。

采购商不断推进节能减排

正如本文开篇所言，当前关于碳足迹或碳标签的法规或纷纷出台，或正在酝酿之中。“除了法国之外，在日本、韩国、中国台湾、加拿大等国家或地区，相关部门也开始鼓励企业执行碳标签制度。” Christophe Liebon介绍道。

在国际领域，诸如ISO国际标准化组织也推出相关法规帮助各种规模的企业了解各个工作流程的基准能源使用量，如ISO50001能源管理体系。“ISO的标准虽然是自愿性标准，然而，这些标准对企业却具备极大的推动力。”Christophe Liebon告诉记者，“这种驱动力很大程度上是来自于国外的零售商。为了肩负起企业对环境的社会责任，这些国际品牌希望自己的供应链朝着低碳方向迈进。由此也希望从其原料来源、生产环节和废气处理等多个环节能减少对环境的负面影响。这些自愿性法规将是促进企业低碳转型中的重要力量之一。”

事实上，一直以来，纺织工业都是节能减排的重点行业。“纺织工业的温室气体排放，约是整个工业温室气体排放的10%，污水也占据了整个工业污水排放的10%。一个印染厂的碳排放量，大约是一个裁剪和缝纫企业的10倍。因此，国际社会对纺织工业对环境造成的影响正愈加重视。” Christophe Liebon进一步告诉记者。鉴于此，在纺织成衣领域，一些国际知名成衣企业，已经开始要求供应商提供在能源、水的使用、废弃物以及排放等方面的表现。

知己知彼才能从容应对

低碳环保已经成为全球不可阻挡的趋势，企业只有顺势而为，才能为自己争得发展的空间。那么，在企业管理上，企业应该采取什么样的举措，才能适应这一形势呢？

“作为中国出口企业，首先要了解谁是你的客户，你的客户的需求是什么，客户的这种需求对你提出了什么要求，只有在此基础上，中国企业才能在发展中制订出适合自己的商业策略。”Christophe Liebon中肯地说，“只有对客户的需求有了清楚的了解，才能在自身的基础设施、产品生产、技术革新等方面采取相应的措施，实现企业的产业升级，使企业得到良性发展。”

“在对客户和自身都有了充分了解之后，企业也就应当建立自己的基准线，这个基准线，就是关于企业环境绩效（如能源使用、碳足迹等）的基准线。只有建立了基准线，企业才能在此基础上，结合自身情况、客户需求、政府以及行业协会的要求，制订适合自己的低碳目标和实施路线。”

在现实中，很多中国企业渴望实现产业升级，使自己的生产过程低碳化。然而，很多企业又存有恐惧，认为在设备和技术革新的过程中企业的生产成本会增加。对此，Christophe Liebon持否定态度。“即使从短期来看，企业的低碳策略也不会增加企业成本。这是因为，企业通过能耗和物耗减低碳足迹的本身， 就是成本节约的过程， 而且往往这些节能带来的效果是立竿见影的，并不会增加企业的负担。”Christophe Liebon对记者说。

借助专业第三方力量

很多中国企业，对国外市场、法规和政策动态并不能及时充分了解，因而也无法及时做出正确和积极的回应。显然，受困于眼界限制，中国企业在自身的低碳转型的进程中，仅仅依靠自身的力量是不够的。除了借助政府、协会以及其他组织的帮助，专业的第三方机构也起到一定的协助作用。“在这方面，Intertek这个平台的优势，就在于我们广泛的全球网络。”Christophe Liebon对记者说，“一方面，我们比较了解中国企业的现状，能与中国企业进行全方位的合作；另一方面，我们在欧美等世界主要市场拥有自己的团队，与国外零售商有密切的合作。因此，通过Intertek这个平台，我们可以促进中国企业与海外买家之间的接触和了解，从而使中国制造商获得更多的生意机会。”

“不管是碳足迹核算，还是产品生命周期评估，抑或是整个供应链的解决方案，Intertek在服务种类上都可以提供一站式服务，满足企业在低碳化产业升级中的各种需求。”Christophe Liebon表示。

企业生命周期市场营销 篇12

产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期,该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。①产品在导入期的特点是产品的销售额明显地增长缓慢,而且产品的生产批量较小,试制费用很大,生产的成本很高。成长期的特点是消费者对该类产品的需求量加速增长,市场占有率很快提升,产品销售量开始增加。成熟期的特点是产品的市场需求已趋于饱和,销售增长率开始缓慢下降,全行业出现了产品过剩的现象,市场竞争更加激烈,衰退期的特点是销售量的下降速度加剧,利润水平极低。

营销策略是企业以顾客的需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经济活动。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。②

二、我国企业利用产品生命周期理论状况

(一)生命周期短

目前市场竞争激烈,消费者需求多样化,产品更新换代加快,市场上出现了越来越多的产品,但有些产品只在市场上出现过一段时间就消失了,有的是在产品刚投入市场时就消失了,有的在成熟期时突然退出了市场,这些情况造成了许多的浪费,进而影响了企业整个产业链的投资效益和经济效益。

(二)衰退期损失严重

当产品逐步老化时,就进入了衰退期,其特征是产品成熟后期缓慢下降的销量开始迅速下降,产品的价格已经降到了最低点,利润几乎为零,此时的产品收益甚微,造成过多的人力物力财力的浪费,企业甚至有可能错过新品上市的良好投资机会。③事实证明,如果不能恰当地处理衰退期的产品,会给企业带来严重的损失,逐渐退出策略并不是衰退期产品的唯一出路。如果策略得当,也可以再让其创造辉煌,问题的关键在于如何寻找并掌握衰退期产品重获新生的机会和方法。

(三)企业开发新产品困难

我国企业对于产品的要求是销量高,获利大,其他的因素都不太重视。我国企业认为有一个可以获得巨大利润的产品就可以一劳永逸了,殊不知产品有自己的生命周期,任何产品都要经历由成长期到衰退期的过程,最终都会被市场淘汰,一味地重视成熟期的产品,忽视了新产品的开发,导致企业产品的交接困难,企业难以留住创新人才。

(四)营销目标不明确

根据产品的生命周期理论的客观要求,如何处理好利润和市场这两大目标的关系是关于产品发展的重要问题。大多数的企业经受不住外界的诱惑,而且其他行业进入障碍比较低,诱发企业在主产品成长期时,就开始盲目地进行跨行业的多元化经营,从而导致资源、资金、人力和物力的分散,主产品不能够进行进一步的扩大再生产;营销费用不足,无法进行下一步的宣传和营销。进而不能巩固该企业拥有的行业地位,结果就会导致丧失在主行业中的行业地位。当产品从成长期进入成熟后就会很难再扩大市场占有率了,只能受大企业的摆布,利润率持续下降。

(五)产品生命周期的牵制

根据产品生命周期理论,任何一个产品最终都会退出市场,但在产品成熟期销售十分理想时,有些企业就容易掉入“产品生命周期陷阱”。所谓的“产品生命周期陷阱”是美国早期营销学家研究了美国大公司的发展历史后提出来的观点,主要内容是一些成熟的企业曾占有很大的市场份额,拥有非常赚钱的成熟期的产品,他们过分迷信和依赖成熟期产品,主要采取重视市场细分,开展促销,改变定价策略等竞争措施,拒绝产品变革和创新,产品研发能力逐渐衰退。①随着产品衰退期的到来,我国有不少企业陷入“产品生命周期陷阱”,一味地发展成熟期的产品,对于进入衰退期的产品毫不犹豫地舍弃转而开发新产品进入新的市场,但新产品的开发和投入存在一定的风险,不一定能成功地进入市场。

三、影响我国企业产品生命周期的因素

(一)内部因素

首先,由于科技发展迅速,消费需求多样化,市场竞争激烈,产品的属性和用途不同,企业对产品生命周期理论的研究理解不深入,产品的营销策略的运用不当,导致了产品的生命周期过短。

其次,我国大部分企业的技术创新能力较低,主要依靠引进国外先进的产品和技术经验,对于新产品开发的投入经费不足。技术研发能力较低,缺乏自主创新的氛围。大部分企业把注意力和资金用于主产品的销售和主市场的占有率上,缺乏忧患意识和长远的营销策略计划,加上市场竞争激烈,市场机制和法律的不完善,人才流失的严重,不少具有专业特长和技术的人才不是去国外寻求发展就是被竞争对手挖了墙脚。

最后,大多数企业在对产品生命周期各阶段的特点存在一些错误的认识,在成长期,市场是制胜的重要因素。而他们认为只要产品从投入期顺利地过渡到成长期,就意味着产品的利润和市场占有率是稳定的,而且可以进入产品生命周期循环。但事实证明处于成长期的产品是不稳定的,市场竞争激烈,企业既想获得利润又想取得市场,最终会丧失主行业的行业地位。

(二)外部因素

自1978年改革开放实施市场经济制度后,我国企业才开始自主经营,由于市场经济存在的时间相比于国外较短,企业经营的思想、观念还较为传统,认为营销就是简单的推销、促销,加上消费者的消费能力、消费需求等都不太高,因此对企业的经营和产品功能等要求较低,这是导致我国企业忽略产品生命周期理论,不重视营销策略的原因之一。

目前,我国法律法规和市场竞争机制不完善,市场上的进入和退出障碍较低,导致市场竞争混乱,各个企业的分销渠道不稳定,消费人群不固定。随着我国对外开放程度不断加深,国际上成熟的大型企业集团涌入我国市场,对处在摸索期的我国企业也存在一定的冲击。

四、基于生命周期理论的产品营销策略

(一)延长产品生命周期

产品生命周期理论表明,任何一种产品都不可能在市场上永远地畅销下去,但企业可以利用科学技术、营销策略等延长产品的生命周期,为企业获得更大的利润和市场,同时节约社会资源。

企业要想延长产品的生命周期,首先要对产品的设计和生产进行严格的把关,研究消费者的需求,以及竞争对手的技术研发能力,设计和生产出满足市场需求和时代发展的产品。在产品投入市场之后,要不断地改良和完善产品,以适应科技的发展。其次,要降低产品的生产成本,强化产品的服务能力,做好售后工作,改善营销方式,加强广告宣传。人们的消费水平不断提高,消费者在选购产品时不仅关心产品的质量、功能和价格,更加关注产品的各项服务,企业可以通过上门维修、免费服务等方式赢得顾客和市场。采用正确的宣传策略,树立品牌形象,培养顾客忠诚度。然后,要合理地调整目标市场,适时地开辟新的市场,比如由城市市场转为农村市场、由集团消费转为家庭或个人消费等。

(二)合理引导产品退出市场

一般而言,如果该竞争行业的壁垒比较低,对企业来说比较容易退出竞争市场,采取以前的营销策略和分销渠道,制定合理价格,以确保维持销量,等到合适的时机,使产品退出市场。有的产品虽然进入了衰退期,但在某些细分市场上还是有一定的需求和顾客忠诚度的。企业可以利用这一点,在降低营销成本的基础上,大幅度地降低销售的费用,比如将广告费用削减为零,精简推销人员等,这样可以增加短期的利益,以便企业引导产品合理地退出市场。除此之外,企业还可以把剩余的能力和资源集中投入到销售利润较高的细分市场和分销渠道上,这样可以尽可能地延长产品退出的时间,让处在衰退期的产品为企业发挥余热,创造最后的利润。对于衰退比较快的、已无利可图的产品,企业应当机立断,将该产品从现有的产品组合中去除,停止投入生产,转向新产品的开发和经营,减少产品退出市场的损失。

(三)处理好利润与市场的关系

实践证明,无论哪个行业稳定的市场地位和销售量只有维持到成熟期后才称得上是真正的稳定。所以,市场占有率在成长期是至关重要的。在成长期内,随着生产能力的扩大,销售量增加,生产规模扩大,利润就会逐步增加,但该行业的利润太高又会吸引更多的企业进入,造成激烈的市场竞争。所以,在产品的成熟期到来之前,企业应该抢占更多的市场资源和销售渠道,树立品牌形象,培养顾客忠诚度,在这一阶段需要采用低价格,高促销的营销策略组合。这样的营销组合会在一定程度上降低产品的利润,但这对企业增强市场地位和竞争力是有极大帮助的,而且有利于企业更好更稳定地长远发展下去。所以在产品处于成长期时,要协调好高利润和高市场占有率之间的关系,把提高市场的占有率作为企业的阶段目标,把提高利润率作为产品进入成熟期后的目标。

摘要：随着居民对商品的消费需求逐渐增大,利用产品特点来扩大市场占有率,获得更高利润是企业的经营之路,应用产品生命周期理论,提出市场营销策略,对促进产品的市场发展具有现实意义。文章从产品生命周期理论的营销策略入手,找出目前国内企业采用产品生命周期中存在的生命周期短等问题,并分析了存在这些问题的原因,最后提出产品生命周期营销策略的建议与对策。

关键词：市场营销,产品生命周期理论,营销策略

参考文献

[1]徐楠,廖成林.基于产品生命周期的企业营销策略研究[J].贵州社会科学,2011,(12).

[2]王振江.关于产品生命周期理论在营销实践应用中的突出问题与对策思考[J].经济研究导刊,2012,(33).