传播格局

传播格局（精选8篇）

传播格局 篇1

一、前言

音乐是一条河, 这条河载着歌舞乐的交响巨轮跨过时空从远古走来, 至今源远流长从未间断, 靠的是什么?答案十分肯定, 那就是一代代人对音乐的传承。今天我们已经看到古老的乐器编钟、古琴仍在鸣响着盛世遗音, 原生态歌舞至今仍活跃在璀璨的舞台上, 这穿越千年时空的奇迹使我们足以感到传播所产生的威力。

传播是一个外来词, 大意为“共同分享”。指有与他人共享和交流信息的过程。引用美国学者亚历山大.戈德在《传播的定义》一书中的话“传播就是使原为一个人或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程。”[1]由此可看出“传播”是一个使用频率极高的词汇, 任何地方, 只要有文化、艺术, 包括音乐, 就一定会感受到传播的力量。

本文只就音乐传播的类型、途径, 及其影响做一些探讨, 关于音乐传播的价值观, 音乐传播的倾向性和音乐传播的失衡现象不在本文的讨论之列。

二、音乐传播的发展脉络和类型

1. 口头语言传播

口头语言传播, 是人类文化发展和传承中最早的传播媒介形式。即使是在科学技术高度发展的今天, 口头语言传播仍在发挥着极大地作用。回顾中国音乐几千年的历史进程, 口头语言传播始终以“口传心授”、“口耳相传”的原始方式, 在没有文字的情况下, 将许多优秀的民族音乐文化延续至今。如流传千年的藏族说唱史诗《格萨尔王传》、彝族的《阿诗玛》;被看成是中国音乐活化石的《纳西古乐》、福建《南音》;被联合国教科文组织列为非物资文化遗产的“古琴”、“中国京剧”等, 都是语言 (口语) 传播的结晶。

口头语言传播的最大特征就是“口耳相传”, 尽管它比较原始, 与现代传播方式相比传播面较窄, 但由于其在传播过程中的交互性、生动性、情感性和灵活性等优点一直被人们所接受和采用。比如古琴弹奏与打谱, 民间说唱和戏曲的演唱, 民间乐器的演奏等历来都是靠“口传心授”来传承的。还比如民歌的传播主要是以“口耳相传”的形式进行的, 如南方少数民族的“对歌”、“三月三歌会”、“跳月”、“歌圩”;西北地区的“花儿会”, 土家族的《哭嫁歌》等。这种传播形式由于是面对面的直接进行, 不需要通过其它媒介的介入, 使传播过程带有较大的感性色彩, 传授双方既可以有所选择, 又可以对传播的结果做到及时反馈, 信息共享, 体现了传播的直接性和灵活性特点。

2. 文字媒介传播

文字的发明相对于口头语言是一种文化上的进步, 在人类历史上具有划时代的意义。文字不仅可以记录下语言的信息, 作为语言的固化形态, 而且还能够做到永久保存。随着文字媒介的产生和应用, 使音乐的传播跨越了时间和空间障碍。从出土的甲骨文记载中, 我们知道了远古时期人们的音乐概况;从擂鼓堆出土的编钟铭文中, 我们了解了春秋时期音乐的律制和音乐的地位, 以及诸侯用乐制度。正是由于文字的媒介传播, 使我们今天能够看到和了解到音乐历史的发展状况, 学到先进的乐律、乐论典籍。在传统音乐的文字媒介传播中, 主要是乐谱的传播。

乐谱是由文字符号和音乐符号共同构成的, 中国传统记谱法就运用了文字谱来记录音乐的符号, 如公尺谱、减字谱、律吕谱、宫商谱和锣鼓经等;而在乐器演奏中的记谱则采用了指法谱, 如古琴、琵琶谱等。另外在部分少数民族地区还出现了了图形谱和实物谱等。

现在以乐谱为媒介的传播方式正呈现出强劲的势头, 简谱、五线谱、六线谱记录的音乐作品每年都以数以万计的品种和数量在世界各地传播。特别是学校音乐教育的高度发展, 音乐以教材的方式已经进入一批批、一代代学生的手中, 社会音乐教育上的各类音乐培训、考级 (声乐、器乐) 等都指定了专门的乐谱版本, 可以说乐谱传播已成为推动音乐发展的重要途径之一。

3. 广播电视与音像制品传播

广播、电视与音像制品的传播完全是现代工业文明进程中的产物, 广播是借助无线电波传递声音, 除具有时间性外, 广播可以超越空间, 实现远距离的信息传递。

电视同样也是借助电子技术传输声音和图像的, 它既可以做到远距离传递, 同时可以视听结合, 满足了多层次人群的需要, 使人类的视听觉感官系统得到扩展和延伸。电视还有另一个特点是所播出的节目可以通过录像带保存, 多次反复播出, 因此电视具有可保存、传播范围广, 传播距离远的特点, 比起语言、文字、乐谱的传播更有优势。电视在音乐传播上的优势已经被人们认同, 从1 9 8 2年至2 0 0 8年连续举办的十三届《全国青歌赛》和七届《南宁民歌节》, 以及《中国艺术节》和《春节联欢晚会》、《欢乐中国行》、《同一首歌》等节目中, 明显感到电视媒介的传播已经影响并主导着观众的审美趣味。

音像制品的产生历史虽然不太长, 但传播的能量之大、速度之快为2 0世纪8 0年代改革开放后的大陆音乐吹来了阵阵春风, 其势头至今仍旧强劲。成立于2 0 0 1年6月的《女子十二乐坊》就是很好的例证, 在义晓编著的《他们为何大红大紫——新世纪中国流行音乐侦探》一书曾摘自2 0 0 4《年中国文化报》的一篇题为《秣马厉兵、音箱输出一派忙》的文章中报道:

中国女子现代乐组合“女子十二乐坊”近一段时间炙手可热, 其演奏专辑《自由》在日本创下销量奇迹, 据说至今唱片销量已接近2 0 0万张, ……[2]在本书中还报道说由于受女子十二乐坊演奏中国民族乐器的影响, 中国二胡在日本已由原来三万多元一把卖到了五万多元一把, 且还要登记排队订货。另一个典型事例便是2 0 0 4年中国流行歌坛杀出的一批黑马—刀郎, 仅唱片《2 0 0 2年的第一场雪》为主打歌的正版销量就高达二百七十万到三百万张之间, 创下了中国内地流行歌手唱片销量的最高记录。[3]那么我们自问以下, 音像制品为什么会如此受到大众的欢迎, 其传播为何如此之快, 覆盖面几乎包括所有人群。回答是音像制品在传播中不像广播电视传播那样受播出时间限制, 其作品可以永久保存收藏, 购买时可以根据自己的爱好对其进行选择, 既可反复聆听也可与他人交换分享。这些优势在音乐的传播中为人们的消费者或者作为娱乐带来了个性化的需求。单从这一点来说, 是其它传播媒介无法比拟的。

4. 网络传播

网络传播是在互联网、数字广播、通信技术基础上发展起来的新型媒体, 它突破了时空限制, 以其自身的即时性、交互性、多样性和自主选择性等优点掀起了一场颠覆性的媒体革命, 成为当前最受大众欢迎的传播形式。

网络作为一种新资源, 在实现了由传统媒体单向传播转变为网络化多项传播的同时, 极大地拓展了音乐的空间, 提供了更多信息和机会, 让人们享有更充分的自主权和参与权。[4]也就是说音乐的网络传播不受传播主体和受众之间的时空影响, 也不受虚拟空间因素的阻碍, 极大地达到一对一、一对多、或者多对多的传播效率。那么, 现实中的网络音乐传播又是一个什么样的状况呢?自雪村最早将《东北人都是活雷锋》的歌曲上传到互联网迅速流行以后, 网络歌曲便成为了互联网上的一支劲旅, 一发不可收拾。据2 0 0 4年1 1月7日中国音像商务网统计, 流行歌曲《老鼠爱大米》的每日点击率为十八万五千五百人次, “雅虎中国”网站的数据显示该曲上榜六十四天的总搜索量为一千零一十三万四千五百人次。[5]随着网络歌曲的迅速走红, 一大批网络歌手如雪村、杨臣刚、庞龙、香香等名字也红遍了大街小巷。同时由于网络音乐的传播, 也带动了一批产业的崛起, 如出现了M P 3播放器的生产、不断开发的手机音乐播放功能, 手机和电话铃声的制作与下载等, 可以说, 只要有电脑、手机和M P 3就有网络音乐在传播。网络技术的迅速发展和互联网的普及, 正在使整个社会结构发生变革, 借用一位评论家的话说, 网络传播, 包括网络音乐的传播如同席卷而来的风暴。

三、音乐传播的现实语境

音乐传播由传统的口语传播、文字、乐谱传播到近年来的广播、电视、音响制品传播, 再到当下的网络传播, 虽然经历了几千年的历程, 但一种传播方式并没有被另一种传播方式所取代, 而且还形成了多元并存的互补局面, 这一点也不得不引起人们的思考。

从辩证法的角度看, 任何一种事物都存在着正负两面性, 其区别只是正负各自所占的比例不同而已, 音乐传播也是这样。比如说, 传统的口头传播尽管具有直接性、可交流性, 情感性、共享性和灵活性等特点, 但也存在较大的局限性, 表现在:其一, 空间范围较小, 受众面窄;其二, 由于传播人本身的素质条件, 以及口语“稍纵即逝”的特点使传播存在误差, 形成不同版本;其三, 这种传播方式还由于传播人的生老病死原因造成音乐类别失传现象。

文字和乐谱虽然能够做到永久保存, 但其传播由于缺乏真实的情景, 靠的是演奏、演唱者对作品的再现和复原, 所以其传播并不能完全反映作品的真实信息。

广播电视传播尽管延伸了传播空间, 扩展了受众面, 但要受接受信息的设备和播出时间的限制, 也存在着一定的局限性。以央视《音乐频道》为例, 尽管该频道每天都在播出中外优秀的音乐作品, 但国内许多地县一级的电视台并没有进行转播, 所以该频道的节目并不能辐射广大的农村地区和中小城市, 这也是电视音乐传播的软肋。

音像制品虽然有许多优点, 如不受时间限制, 便于永久保存, 但由于是单方面接受, 传授双方不能产生交流, 缺乏互动性, 也不能算是尽善尽美。

和以上几类相比, 网络音乐传播可能略占优势, 因为网络媒体信息的接受者同时也是信息的发布者。比如人们可以在互联网上观看音乐音视频, 也可以发表意见, 参与讨论, 同时也可以激昂自己的演唱、演奏在网上发布, 让更多人欣赏。尽管如此, 网络音乐传播的不足也也显而易见, 第一, 网络音乐传播也需要相应的设备和条件, 部分贫困地区, 偏远山区和缺电地区的人们任然无法参与进来;第二, 网络传播的互动是一种“虚拟的面对面”交流, 并不能达到现实中人与人之间面对面的心灵沟通那种口语传播的效果。另一值得注意的是网络音乐传播的同时, 很可能会出现某种音乐文化的泛滥, 一种音乐文化被另一种音乐文化所侵蚀、淹没的现象, 当然这些现象也已经引起了学者们的关注, 成为音乐社会学家目前正在考虑的问题。

综上所述, 音乐传播方式中传统与现代并存已成为一种自然现象, 他们之间并没有互相取代, 也不是各自孤立的存在, 而是你中有我、相辅相成、相互作用、相互弥补, 形成一种特有的多元并存关系, 共同承担着各自赋予的音乐传播使命。无论社会怎样发展, 技术如何发达, 他们只会是越来结合的越紧密, 功能也越来越强大。这就是当前音乐传播的新格局。

参考文献

[1]转引自王凌雨, 朱群.中国传统音乐的传播媒介研究[J].中国音乐.2008. (4) :256-263.

[2]义晓.他们为何大红大紫—新世纪中国流行音乐侦探[M].武汉:武汉出版社, 2005.6:54.

[3]义晓.他们为何大红大紫—新世纪中国流行音乐侦探[M].武汉:武汉出版社, 2005.6:83.

[4]黎彦.网络传播与音乐行为方式的现代性[J].中国音乐2008. (2) :159-162.

[5]义晓.他们为何大红大紫—新世纪中国流行音乐侦探[M].武汉:武汉出版社, 2005.6:130-131.

传播格局 篇2

【关键词】“一带一路”;对外传播;新格局

【作者单位】何明星，北京外国语大学国际中国文化研究院;李红杰，五洲传播出版社。

众所周知，经济、外交、文化之间协调互动，全面打造国家综合软实力，已经成为一个国家参与国际竞争的通用模式。以美国为例，早在2002年发布的《国家安全战略》报告中就明确提出，要综合运用文化、经济和公共外交等多种形式对世界其他国家和地区进行渗透和推广，特别强调要以美国企业为中心向全世界推广美国式的价值观念和生活方式，并指出这是美国安全战略的灵魂与核心。美国这种大文化的世界战略有效地维护了其在全世界的文化霸主地位，以至于2008年爆发的金融危机也没有对其文化地位产生丝毫的负面影响。而以此反观中国对外文化传播体系建设，却存在着以下不足：

首先是对外文化传播与海外投资等经济活动没有协调互动，合力参与国际竞争的战略格局迄今尚未形成。据商务部公开的数据显示，“十一五”期间中国已经有1.3万家投资者在海外设立境外企业，企业数量达到1.6万家，中国境外总资产已达1.5万亿美元。而根据2012年、2013年的发展趋势估计，中国已经提前完成了十二五规划目标，即在2015年底实现对外直接投资达到1500亿美元，年均增长17%;对外承包工程合同额和营业额分别达到1800亿美元和1200亿美元，年均增长率各为6%;对外劳务合作派出劳务55万人，在外劳务超过100万人的计划。中国已经稳居世界第二大对外投资国的地位。但美中不足的是，迄今为止，经济与文化双轮驱动打造中国软实力，全面参与国际竞争的战略格局一直没有出现。这导致中国资本在世界市场上“单兵突进”，在与西方跨国资本在技术、资源和人才等方面展开全方位竞争的同时，长期处于西方舆论攻击的被动地位。西方跨国资本为了应对中国竞争，充分整合了媒介、舆论等文化软实力资源，对于中国企业在海外的投资经营活动蓄意“妖魔化”，有的甚至颠倒黑白，无中生有，“中国威胁论”“中国新殖民主义”等舆论甚嚣尘上，导致一些中国能源、交通等基础建设工程受阻，并购失败，项目运营产生亏损，并对中国国家形象产生不同程度的损害。因此，加强文化与经济之间协调互动，打造全面参与国际竞争的对外传播新格局迫在眉睫。

其次是中国文化对外传播实践已经大大超越了以大众传媒为主的单一传播模式，亟须相关部门解放思想，大胆进行机制创新、体制创新和形式创新，全面升级到整合传播时代。随着经济全球化、信息一体化的逐步发展，中华文化海外传播已经从图书、期刊、报纸、电视、电影、广播和互联网等大众媒介传播，转变成为不同媒介的高度融合，并需要进一步通过组织传播和部分地区、部分国家的人际传播，才能取得传播实效。中国上万家海外投资企业、几十万中国留学生和在全世界各地从事劳务、工程承包的近百万中国产业工人以及成千上万的中国制造产品，它们在不同层面上承载着中华文化的信息而成为对外传播的载体。从理论上讲，这些都是中华文化对外传播体系的一个有机组织部分。然而，无论业界，还是政府主管部门，都还停留在以外宣模式为主，依靠大众传播媒介进行对外传播的层面上，一些具有广泛传播效果的资源、传播手段和传播渠道还没有被充分调动和组织起来。我们迫切需要进行对外传播的管理机制创新、体制创新，从单一的对外传播全面升级到整合营销传播时代。如何拓展新形势下的中华文化海外传播框架，把已经在海外投资、工程承包、劳务承包的上万家企业主体以及中国制造的各种产品，同时赋予其文化传播主体功能，这是需要政府主管部门、学术研究机构和对外传播机构合力探索才能完成的重大现实课题。

“一带一路”战略的实施客观上进一步加快了中国优势产业和富裕产能向外转移的步伐。为此，我们要抓住“一带一路”的战略契机，打造对外传播新格局。笔者建议可以实施“三个一”工程：即对口培训一批专业人才，组建一支中国文化传播基金，建设一批中国文化体验城。具体内容如下：

第一是对口培训“一带一路”国家的传媒业人才，为中国文化产品全面走进丝路国家打造人脉网络。“一带一路”是集政治经济、内政外交与时空跨越为一体的重大国家安全战略和经济战略，其核心是政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通，而文化传播是推动“一带一路”64个国家、地区文化交流，打造政策相通、民心相通的重要平台。但迄今为止，一带一路所涉及的64个国家中，我们只对欧洲部分发达国家以及往来密切的东南亚国家的传媒业法律制度、行业现状和发展水平等方面相对熟悉，对其他绝大部分国家，我们是不熟悉的。这些国家大部分属于发展中国家，文化发展水平较低，信息透明度不高，在全球文化传播中的“知沟现象”明显。以巴基斯坦为例，巴基斯坦拥有1.8亿人口，其中多半是文盲并且没有劳动技能。该国农业人口比重很大，62%的人口住在农村，而吸收了该国45%劳动力的农业对GDP的贡献只有21%。因此，巴基斯坦年均GDP增长率只有5%左右。巴基斯坦新闻出版广电等产业水平参差不齐，大体相当于中国20世纪90年代后期的水平，再加上极端主义、恐怖主义的存在，巴基斯坦政治不稳定，法律不完善，贪污腐败严重，投资环境很差。类似情况在缅甸、印度、土耳其以及中亚的哈萨克斯坦、土库曼斯坦、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦等国家普遍存在。因此，我们亟须打造一个以丝路国家传播业为核心的文化信息交流平台。这不仅有利于促进中国与周边国家的政策沟通、道路联通和贸易畅通，而且还会为中国大规模基础设施投资提供信息咨询，避免投资项目的盲目性、重复性，使有限的资金投入产出最大效益。其具体操作方法是我们可以邀请丝路国家的新闻出版、广播影视等传媒行业的官员、主管和相关专业机构负责人定期来华进行短期培训，通过这样的方式，让他们熟悉和了解丝路国家新闻出版、广播影视等文化行业的发展现状与现实需求，从而为中国图书、期刊、影视以及文化演艺、展览展出、汉语国际教育等文化产品全面走进丝路国家打造人脉网络。

第二是建立一支中华文化传播基金，从“一带一路”国家开始，逐步参与全球关于中国主题文化产品的生产、制作和传播，为主动设置话题、议题和影响世界舆论提供抓手。

“一带一路”的国家中，有许多是亚洲周边国家，这些国家在亲身感受中国巨大发展的同时，也存在学习和了解中国经济发展经验、中国道路与发展方向及中国文化的巨大需求。但由于经济不发达，文化发展水平低，这些国家基本不可能大规模、有组织和有计划地开展中国影视、图书等文化产品的翻译出版活动。另外，再加上与西方国家相比，我们在世界舆论传播格局中处于弱势地位，这些国家对中国文化的一些认知大多都是经过了西方思想价值体系的过滤。因此，这些国家很难形成对中国的客观认识和真实判断。以印度的马拉塔语为例，该语言是印度的官方语言之一，使用该语言的族群主要分布在印度西海岸从孟买到欧亚并向内陆延伸至那格浦尔（Nagpur）东约160公里处。该族群是印度众多族群中经济较为发达，与外界联系较多的一个民族，使用马拉塔语人口数量约为6500万人。但从2009年至2013年的5年间，用马拉塔语翻译出版的中国主题图书仅有一种，还是译自英文的华裔法籍作家高行健的一部小说。西方舆论对于一带一路地区的影响渗透程度可见一斑。

中国自古就遵循着国与国之间开展平等交流、文化互鉴和尊重语言文化多样性的基本态度。这也是中国对外传播事业60多年来始终遵循的基本原则。因此，我们亟须设立一支专业化的中华文化传播基金，重点支持如乌而都语、泰米尔语、孟加拉语、印地语、土耳其语和波斯语等一些与中国地缘相近、人员往来密切、使用语言人口基数大的国家，资助他们翻译出版中国图书、报刊等文化活动;鼓励中国边疆省份设立面向“一带一路”国家的大众传播机构，举办相关中国文化演艺和展览、展示等交流活动;支持各类企业与“一带一路”国家合作拍摄、制作相关影视产品。政府要出台相关政策，扶植专业组织结构，对这些地区的学者、友好人士和志愿者进行规模化培训，加快“一带一路”国家传播中国文化的发展步伐。

目前，欧美国家的一些文化学术研究、出版基金，受2008年金融危机的影响仍然整体处于维持甚至萎缩状态，依然没有恢复到2008年之前的投入水平。一些学术研究机构、文化机构纷纷向中国寻找资金支持，特别是“一带一路”地区的国家对此要求十分强烈。如印度在2009年前后就通过联邦法案，要求印度28邦和7个直辖区的大学开设汉语以及中国文化课程，但目前印度只有尼赫鲁大学等少数机构能够提供汉语教师培训、汉语教材编写和进行中国文化研究，对汉语学习相关方面的需求强烈。中国政府主导的对外工程计划中，分别有2004年启动的“中国图书对外推广计划”，2009年启动的“中国文化著作翻译出版工程”以及同年启动的“经典中国国际出版工程”，2009年启动的“中华学术外译计划”和2013年启动的“中国当代文学外译与推介工程”。这些工程、计划的设立对于中华文化的海外传播起到了巨大的推动作用，但这些项目均没有针对“一带一路”地区。因此，笔者建议新设立的中华文化传播基金，由相关机构按照市场化、国际化和专业化的方法运作，从“一带一路”国家开始，主动设立议题、话题，特别是重点支持“一带一路”国家大学、研究机构有关中国主题的学术研究、会议和论坛，支持这些国家的相关影视、图书、演艺、文化展览和艺术演出等文化活动，积极塑造、传播“亚洲命运共同体”“人类命运共同体”的价值理念。只有这样，中国才能主导“一带一路”地区的舆论和传播，进而影响全世界有关中国主题相关文化产品的价值观与倾向性，朝着促进中国核心价值观的全球传播和增强中华文化世界影响力的方向发展。

第三，在海外建设一批集中国图书、影视、演艺和汉语学习等于一体的中国文化体验城，创新中国文化对外传播的新业态。

中国文化走出去战略，要在根本上摒弃专业分割、行业条块管理的思维局限，改变“海外投资单兵突进”的缺陷，树立文化走出去与海外投资双轮驱动的战略观念，强化“资源产权观”“走出去”利用资源的效用观。改革开放以来，我国设立的经济特区、国家经济技术开发区、保税区、出口加工区，再到国家级新区和上海自由贸易试验区等，都是不断在特定区域让渡权利，促进不同要素流入、聚集和发展。在这方面，中国积累了丰富的经验。中国完全可以在“一带一路”国家建立经贸合作区、自贸区以及在投资建设大型基础设施的同时，设立集图书、影视、汉语学习、演艺、茶艺和餐饮于一体的中国文化体验城，使中国海外投资与中国文化传播集于一体，并真正走进当地国家和社区之中。

长期以来，人们对政府公共品及其公共服务的理解多局限于国内，忽视了政府对外国留居的本国公民提供公共服务的要求。近几年，在国家实行“走出去”战略过程中，大量中国公民在国外工作和生活。在非洲、拉美等中国投资集中的国家，已经形成大小不一的中国人集聚区和生活区。特别是与中国接壤的周边国家，临近中国边境沿线，事实上已经形成一大批新兴的“唐人街”与“中国城”，有的国家还设置专门针对中国游客的“赌博区”，抹黑中国形象。这些自发形成的集餐饮、购物于一体的综合生活区，从不同层面、不同角度传播着中华文化，但这些生活区却长期缺乏统一规划，亟须赋予其新功能，提升文化含量，改善形象。因此，笔者建议由国务院新闻办公室牵头，会同国资委、发改委等相关部门，依托已经完成注册的丝路基金有限公司，建立“一带一路”沿线国文化传播工作联系机制，统筹丝路国家基础设施建设、资源开发和产业合作等重大项目中配套建设中国文化体验城的规划、建设、管理和运营等工作。尤其是在与中国接壤的边境沿线已经形成规模的“中国城”内，我们要集中投资建设一批集中国图书、影视、演艺和汉语学习等于一体的中国文化体验城，设置统一的全球连锁标识。中国文化体验城的建设不仅能够满足长期居住在海外的中国公民对公共文化产品的需求，还使中国文化海外传播与中国企业本土化、海外中国公民生活紧密结合起来，大大增强了中华文化对外传播的示范性与典型性，创新对外传播新格局。

论当代文化格局下的中国戏曲传播 篇3

一、当代多元文化格局下戏曲的困境

上世纪90年代, 随着我国社会的转型以及与国际接轨, 作为上层建筑之一的文化, 日益引起人们的关注。本世纪初, 联合国教科文组织大会通过了《世界文化多样性宣言》。“虽然多元文化现象从来就存在, 但‘多元化’的普遍被提出, 本身却是全球化的结果” (1) , 也即:全球一体化带来了文化上的多元化。文化多元化是指一个国家或一个民族在继承本民族的优秀文化基础上, 兼收并蓄其他优秀文化, 达到多元共存。在文化多元化的过程中, 由于空间上的彼此分离, 每个民族在自己文化发展历史中各自形成特点, 但各种文化彼此之间不停地进行相互交流和融合。在这种相互交流和相互融合中, 每一种文化都按照自己的价值观念和标准进行自主的选择, 吸纳来自于异质文化的精髓, 不断丰富和发展自己。

面对文化多元化格局, 如何得以生存和传播、如何显示强大的包容性和生命力, 是中国戏曲艺术应该思索的问题。

自宋元以来, 中国戏曲艺术本身呈现出多元性的特点, 她深深依附于多彩的社会生活, 浓缩了多元而丰富的民族审美、地域差异、时代风尚。经过千年沉淀, 中国戏曲以丰富的题材、多样的表现形式成为最具影响力的传统艺术之一, 无论古代还是当代, 中国戏曲都是人们表达思想、展现生活、享受娱乐的最直接的形式。

随着社会的发展, 世界艺术在二十世纪后半期大举进入消费时代, 艺术的迎合娱乐化和日常生活化逐渐演变为不可逆转的趋势, 同时二战以后世界经济的快速增长刺激着人们的生活节奏。中国戏曲自身的特质使之无法顺应这一趋势, 人们越来越多地将中国戏曲面临的诸多困惑列为重要的研究课题。

二、中国戏曲传播方式的应对

1. 传统传播方式的早期辉煌和近代尴尬。

作为一种综合性的表演艺术, 中国戏曲从产生的那一天起, 就一直通过不断变化的传播方式, 丰富其艺术内涵。其传统的传播方式基本限于舞台和剧本, 在中国戏曲发展的早期达到辉煌, 这也是最基本的传播形式。

舞台传播直接接触观众, 通过一切剧场和非剧场所进行。根据演出需要, 舞台经历了从无到有、从简单到复杂的过程。戏曲的这种传播实现的是从人到人的形式, 观众更多获得的是视觉体验和现场效果, 观演之间的心领神会是不去现场的人们所无法享受的。同时, 由于受到场所的限制, 这种传播方式到了明清时期的大戏园, 现场欣赏的观众约一千多人, 即使是大型露天演出, 也不过几千、上万人。

剧本传播是一个成熟的戏剧形态所具有的重要传播方式。“利用文字保存传统文化、记述民族的历史, 也正是中华民族的一个优秀传统” (2) 。知识分子参与戏曲的编排, 并用文字记录流传, 使戏曲艺术的内涵不断丰富。自十二世纪90年代正式戏曲剧本诞生, 中国戏曲进入以剧本为媒介的传播时代。无论是场上演出剧本还是文人创作的“案头剧本”, 无论从文学角度还是戏曲角度, 都具有重要的学术意义。

舞台传播和剧本传播是戏曲最基本的传播形式, 到剧场中现场观看一场高水平的戏曲表演给观众带来的震撼效果完全不逊于其他艺术表现。即使在当今市场经济社会背景下, 戏曲艺术发展面临尴尬, 受众老龄化、年轻受众越来越少, 我们仍旧需要用这种最基本的传播方式来稳定受众群体。受众群体数量的稳定是中国戏曲生存和传播首先需要解决的事情。

2. 现代媒体的介入, 为中国戏曲注入新的传播模式。

在传播手段日新月异的今天, 传播方式的变化所导致的后果就是戏曲传播模式的拓展。

上世纪初, 早期戏曲广播方式出现, 主要通过播放演出录音的形式, 再现舞台艺术。录音录像技术的发展, 也使戏曲音像资料的长期保存和大量复制得以实现, 打破了戏曲传播的时间限制, 因其接收方便, 适合不同层次的受众而迅速风靡于世。但相比而言, 其传播的弊端十分明显:人们更多的是关注声腔研究而失去了视觉体验。

电影电视传播方式的出现, 弥补了广播传播对舞台视觉表现的不足。从1905年丰泰照相馆拍摄的由谭鑫培主演的京剧《定军山》开始, 电影戏曲给当时的人们带来了新奇。半世纪以后, 北京电视台开播, 戏曲与电视的结合, 开创了新的传播方式, 人们对电视戏曲的接受就自然平奇。新世纪, 戏曲与网络的牵手, 使得网络戏曲逐渐融入人们的生活, 成为丰富多彩生活的一部分。网络具有传统媒介不可比拟的优点, 信息容量空间巨大, 通过建立戏曲网站、博客、论坛和聊天室全面展示、交流、传播戏曲艺术, 受众可以发表评论, 抒发感受, 参与性更强。不论是电影戏曲、电视戏曲还是网络戏曲, 由于现代媒体的介入, 打破了戏曲传统传播的模式。

在现代媒体诞生之前, 传统戏曲具有“演出—观看”同步的特质, 而现代媒体的介入, 经由电影、电视、网络的再度传播, 改变了演员和受众的关系, 新时期观演关系的变化开启了戏曲传播的后戏台时期的大门。

传统戏曲对舞美、化妆、灯光是不讲究的, 老戏迷们注重的是演员的唱功, 即人们常说的“听戏”。传统戏曲的演出, 以及受众的欣赏, 都需要耗费时间、人力、物力, 特别是由于社会生活的快节奏, 去现场欣赏演出的机会越来越少。在现代技术的介入下, 将戏曲成品进行录音、录像、编辑成适合媒体样态播出的节目, 通过媒体发送出去, 由受众接受并解读, 这种传播方式就有极大的便捷性, 受众不再受演出时间的限制, 随时可借助现代媒体, 欣赏自己喜爱的戏曲经典。

现代媒体以其强有力的传播态势潜移默化地影响着人们的思想和情感, 改变着人们的生活习惯, 中国戏曲需要通过现代媒体进行资源整合、扩大传播范围、增加受众群体, 尤其能吸引更多青年受众对戏曲产生兴趣。

三、异质文化的交流, 为中国戏曲的跨文化传播提供可能

新兴媒介的优越性和整合性, 拥有戏曲舞台传播、剧本传播所具备的各种表现手段, 传播迅速快捷。这为多元化信息时代下的中国戏曲提供了走出国门、进行跨文化传播的可能, 戏曲艺术的当代全球传播得以实现。

中国戏曲的跨文化传播可追溯到十八世纪法国传教士约瑟夫·普雷马雷对元杂剧《赵氏孤儿》的译介, 但大规模的传播还在二十世纪以后。二十世纪30年代, 梅兰芳访问日本、美国获得成功, 美国上流社会对梅兰芳先生的精湛艺术大加赞誉。戏曲自此走出国门, 越来越被世人所了解。现在许多剧团将眼光移到国外, 进行有计划、有策略、有战略的包装和宣传, 向世界推介我们古老的戏曲艺术。同时, 中国戏曲也吸收、借鉴外国戏剧的精华, 开拓外国作品在中国的传播渠道, 丰富中国戏曲的表现内容。如:川剧《杀兄夺嫂》移植于英国莎士比亚的《哈姆雷特》;沪剧《少奶奶的扇子》移植于英国王尔德的《温德米尔夫人的扇子》;京剧《悲惨世界》移植于法国雨果的《悲惨世界》等等, 这有利于取得良好的传播效果, 实现跨文化传播的双赢。

所以, 异质文化间的传播交流, 不失为中国戏曲走出困境的一种新的追求。

中国戏曲是认识中华民族文化的符号标志, 承载着最具特色的民族理念, 蕴含着丰富的文化基因和历史沉淀, 无论戏曲如何传播发展, 与哪种媒介结合, 都不能失去其自身的艺术价值。作为传统艺术, 她的传承发展需要借助现代传媒, 需要在新时代保持生命力, 不与时代脱节, 从容应对文化的多元化发展。

摘要：中国戏曲是一种综合性艺术, 是认识中华民族悠久传统的符号。面对目前文化多元化的格局, 中国戏曲应在当代环境下进行深刻探索, 保留精华, 与时俱进, 才能不断传播发展。本文试从传播学角度, 探讨中国戏曲的生存应对。

关键词：文化多元化,戏曲传播,应对,跨文化

参考文献

①乐黛云:《多元文化及其发展中的两种危险》, 东方文化, 2000年, 50页。

传播格局 篇4

网络坐实电视剧主战场，寡头效应凸显。“一剧两星”的政策环境以及多屏收看的硬件环境共同促成互联网与电视剧的全面结合，视频网站在电视剧生态中的地位不断稳固，并呈现不可替代之势。2016上半年全网电视剧视频点击量高达2335.6亿次，较上年同期增长32.4%，与此同时，全网电视剧对视频网站的流量贡献已经连续两年超过六成，视频网站坐实电视剧主战场的位置。就播出平台来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频、芒果TV和搜狐视频六家视频网站是电视剧播出的六大阵地，总占比98.37%，几乎垄断电视剧网络传播市场。

上星首播剧彰显强大影响力，BAT旗下视频网站备受青睐。2016上半年上星频道共计播出首播剧125部，在视频网站中产生的点击量接近1500亿次，在全网电视剧视频点击量中占比63.99%，是网友收看的重心与评论的焦点。就全网电视剧视频点击量榜单来看，2016上半年上星首播剧囊括全网电视剧视频点击量前十席位，单部剧的视频点击量均达40亿次以上，其中《欢乐颂》《武神赵子龙》均破百亿次。就2016上半年上星首播剧合作网络平台来看，BAT系腾讯视频、爱奇艺和优酷最受青睐，视频点击量份额分别为32.04%、29.17%、15.53%；芒果TV、樂视视频和搜狐视频为第二梯队，占比在5%-10%之间。

热门IP持续霸屏，独播、周播成为新常态。在2016上半年上星首播剧视频点击量TOP20榜单中，IP剧占比30%，延续了IP热潮；网络小说成为热播影视剧的重要题材来源，风靡影视圈。随着“一剧两星”政策实施，越来越多的强势卫视加入独播阵营，在2016上半年上星首播剧视频点击量TOP20榜单中，独播剧有11部，占比55%，超越联播剧。与此同时，2016年强势卫视纷纷布局周播剧场，湖南卫视钻石独播剧场、青春进行时保持一贯优势，东方卫视、江苏卫视、北京卫视纷纷开局。周播剧制播方面，省级卫视与视频网站的合作与联动趋势更加明显，如东方卫视与搜狐视频联合播出《他来了，请闭眼》，江苏卫视与腾讯视频同步播出《九州·天空城》等。

网络自制剧崛起，跻身十亿时代。2016年是网络剧爆发和大热的一年，视频网站自制剧在内容制作和视觉呈现上齐齐发力，涌现出一批内容过硬、播放量再创新高的优质自制剧。其中最出色的莫过于由爱奇艺、新丽传媒、天神娱乐共同出品的超级网剧《余罪》，连续两季上线仅月余视频点击量高达21亿次，居2016上半年网络自制剧视频点击量榜首。视频网站旗下影业公司自制以及与电视剧制作公司联合出品的网剧逐渐成为当下视频网站的标配，热门偶像亦不断加盟，使得网络自制剧精品趋势愈加明显。分平台而言，2016上半年爱奇艺网络自制剧整体以绝对优势成最大赢家，占据半壁江山；腾讯视频、乐视视频、优酷、搜狐视频和芒果TV分列第2-6位。

互联网坐实电视剧主战场位置，与其年轻化的用户结构、全方位的运营路径以及一直以来在影视领域的扩张与精耕、对品质的不断追求与提升等密不可分，大致概括为“年轻态”“大手笔”“精制作”“强运营”四组关键词。2016下半年，这四组关键词所代表的方向将得到进一步深化与升华，互联网在电视剧制播中的地位将更趋稳固，或将深度逆转与电视台在电视剧播出中的顺序。

年轻态

2016年，电视剧市场“年轻态”趋势不断明朗。作为互联网主体人群的年轻用户占据网络话语权主导优势，是在网络舆论场引爆电视剧的重要力量。随着互联网逐渐成为电视剧的主战场，得年轻人者得天下赢得普遍共识，甚至倒逼电视台聚焦年轻人群，改变电视剧选剧及编排策略，充分考虑年轻人的喜好也已成为电视剧制作的重要考量。题材方面，IP热是对年轻用户争夺的最直接表现，悬疑网剧《余罪》成爆款，《九州·天空城》《幻城》《诛仙·青云志》等玄幻剧扎堆，《微微一笑很倾城》纯爱上线等，均引发年轻用户共鸣；演员方面，古装剧、伦理剧、谍战剧开启青春路线，尝试偶像化表达，以高颜值小鲜肉担纲，并热炒各类CP，迎合年轻人群心理；营销方面，制造槽点，在社交媒体、自媒体等平台引爆话题，与年轻用户深度互动，成为电视剧多屏共赢的通用法则；平台方面，台网联动、纯网播出、先网后台、网络付费等电视剧播出模式花样出新，也是基于对“网生代”年轻用户的深度研究与习惯培育。

大手笔

近年来，互联网巨头在影视方面动作频频，呈大手笔、大布局姿态。一方面，纷纷成立影视公司，积极布局内容产业链。如阿里投资阿里影业，控股华谊兄弟、光线传媒，参股优酷土豆；腾讯投资华谊兄弟、柠萌影业和新丽传媒等，成立腾讯影业和企鹅影业；爱奇艺与华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司；乐视拥有花儿影视和乐视影业。另一方面，致力于全产业链生态建设，不断开拓手游、电商周边等多条产业链变现，走UGC和PGC相结合的道路。如优酷土豆开设“来疯”UGC直播平台，腾讯视频发起“惊蛰计划”，爱奇艺相继推出“分甘同味”计划与iPartner合伙人计划，致力于内容合作与共赢。

2016上半年，优质大剧中不乏互联网巨头及所投资影视公司的身影：乐视视频不仅是《亲爱的翻译官》《好先生》《女不强大天不容》三部热播大剧的播出平台，同时也是前两部剧的出品方；企鹅影业出品《重生·名流巨星》《九州·天空城》《如果蜗牛有爱情》等多部大剧，柠萌影业是《小别离》《好先生》《择天记》《寂寞空庭春欲晚》等剧出品方；爱奇艺是《老九门》出品方……除积极参与大制作外，视频网站同步向中小成本剧发力，爱奇艺《余罪》《校花的贴身高手》系列、搜狐《亲爱的公主病》、优酷《终极一班》等均取得不俗成绩，部分剧目已形成爆款效应。未来现象级大剧将很大可能出自互联网之手。

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精制作

近两年，电视剧IP改编热潮愈演愈烈，甚至已见“疯狂”苗头。IP哄抢与囤积导致价格水涨船高，品质却未必有同等保障，内容抄袭、题材重复、恶意炒作、数据造假等IP乱象横生，成为新的IP“疯潮”与困局。概言之，IP并非绝对的致胜良方，制作精良才是王道。实力导演、著名编剧、优秀创作团队为电视剧精良品质保驾护航，甚至成为用户选剧、追剧的重要参考。以侯鸿亮团队为例，先后制作了《闯关东》《战长沙》《北平无战事》《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》等品质大剧，成为当之无愧的品质担当。导演林玉芬执导的《花千骨》《微微一笑很倾城》两部IP大剧品质精良，口碑上佳，成为追剧目标，后续上线的《三生三世十里桃花》被寄予厚望。此外，由名导名演名团队制作的品质大剧续集值得期待，据悉《欢乐颂》《瑯琊榜》第二季的制作都已提上日程，《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》等季播剧显露端倪。分季制播既能不断吸引受众资源，又能持续增添新内容，在保持剧目新鲜度和吸引力的同时使制作资源得以最大化利用。

强运营

“互联网+”强势助力电视剧运营进入系统化、精细化时代。2016年电视剧运营呈现新形势：一、花式植入成新常态。2016年电视剧中的广告植入愈演愈烈，现象级大剧《欢乐颂》《太阳的后裔》等广告植入数量让人咋舌，且走出了让演员的人设、性格来带动广告的情绪，让广告成为一种剧情、线索的花式植入之路。二、付费观看成新常态。2015年视频付费还是一种尝试与探索，2016年迅速进入爆发期。综观上半年热播大剧，会员优先观看相当普遍，无论是引进热门韩剧《太阳的后裔》、网络自制剧爆款《余罪》，还是大投入、大手笔的《老九门》《诛仙·青云志》《九州·天空城》等台网联播大剧，都启动了会员付费优先观看模式，先网后台大有遍地开花之势。三、影剧联动双赢，电影和电视剧几乎同期开发或开拍同一个IP。《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《翻译官》《曾有一个人爱我如生命》四大IP或已然或即将同时启动电影版、电视剧版，影剧联动使电视剧与电影两个市场的联系更加紧密，或将带动视频内容开发的下一股风潮。

电视剧行业是我国整个电视媒介产业化程度最高的行业，其产业链与盈利模式均以资本为纽带，制播分离最为彻底，因此成为互联网切入电视媒介业务的最佳入口。互联网强大的投融资能力为电视剧产业注入前所未有的资本支撑，同时也以全新的技术变革为电视剧全产业链开发提供新的资源、创意与无限可能，更以年轻化的用户人群勇敢撬动电视剧制播、营销的新思维与收看、互动的新动向。概言之，互联网正在打破网络剧与电视剧规格的界限，正在颠覆互联网与电视台播出的既有格局，将开启中国电视剧的新未来。

（作者单位系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）

传播格局 篇5

此前, 国内诸多报业集团为了有效面对互联网迅猛发展所带来的压力, 不断推出属于自己的网站, 与线下实体报纸形成线上线下双管齐下的局面, 进而巩固了报纸业在传媒界的正统地位。然而, 此次移动互联网仅用短短数年的时间就走完了互联网几十年的路程, 它对报纸产业的冲击可谓来势汹汹, APP、微信等平台的建立进一步分化了报社新闻传播的主体性。那么, 报社如何才能应对互联网格局下来自移动终端的冲击呢?

一、从观念上改变, 承认其他平台的新闻传播的正当性

一直以来, 报纸杂志在我国国民生活中占据着绝对的主导地位, 也是人们获取信息的主要渠道, 这使得报社等传统媒体在面对网站以及APP时有一种“高高在上”的感觉, 认为这些平台都是小道消息的发布源, 不具备新闻传播的正当性。然而, 互联网时代的到来, 本身就有利于言论自由, 便于信息传播, 所以报社等传统媒体必须要正视当前的大环境, 承认各类网站新闻传播、信息传递的正当性, 不应带着“老大”的心态进行改变。这就要求报社在改革中, 汲取其他论坛、贴吧、微信等新媒体的优点, 根据自己的特点, 以用户的需求为导向, 量身打造最适合自身的APP, 从而扩大和提升自身的市场占有率。

二、从行动上改变, 建立自己的APP, 发布自己的微信公众号

当前, 报社等新闻传播媒体本身在国民当中有着很强的权威性, 其发布的信息公正性强、真实性高的特点决定着它依旧拥有非常广泛而忠诚的用户群体。但随着移动互联网的触角不断延伸, 那些早有准备的网站很有可能趁虚而入, 抢占新闻传播市场。须知随着时代的变迁, 更多的80后、90后开始成为获取信息的主体, 而他们更加习惯于从移动终端或互联网终端获取新闻信息, 而非以往的读书看报。因此, 报社必须要在当前互联网产业升级, 重心转换之际, 抓住时机, 果断推出自己的APP, 给予用户更多的选择。而凭借着报社长久以来在人们心目中的地位, 其推出的APP显然具有很强的竞争力, 若时间推迟则因为市场已被瓜分, 人们即使下载报社APP, 也会因为习惯而将其视作获取新闻的第二渠道。与此同时, 微信的作用正日益得到业界的重视, 报社绝对不能放过这个“香饽饽”, 果断推出自己的微信公众号, 让更多的用户了解自己, 这也许是解除当前危机的上上之选[2]。

三、从结构上改变, 在线上线下同时发展的前提下, 组建移动终端研发团队

今天, 互联网格局转移到移动终端, 未来不排除互联网继续转移到其他领域中, 而互联网瞬息万变的特点决定着它具有很强的随机性与爆发性, 这就需要报社等传统新闻媒体进一步关注这方面的情况。因此, 为了适应当前的新闻传播环境, 报社必须要在结构上做出重大调整, 在以往线上网站、线下实体的两大部门上, 再增添一个移动终端研发部门, 专门负责由于互联网格局变迁而对新闻传播行业造成的干扰, 这样才能切实延缓报社等传统媒介逐渐没落的趋势。当然, 报社长久以来占据着新闻传播、舆论走向的主导地位, 它在业界常年积累出来的声望和公信力都是其他网站和APP难以比拟的, 目前来看它依旧处于很强势的地位, 但随着社会主体的变迁, 一旦大多数人都不再通过书报获取信息, 那么依旧依靠实体报纸杂志的报社等传统媒体无疑会陷入一个非常尴尬的境地。就目前来看, 国内各大报业集团等传统媒体在应对第一次互联网革命时, 可谓举止有当, 通过同步推出品牌网站, 并进行针对性的板块设计, 较好地留住和发展了自己的用户群体。而先前的互联网革命经过漫长的几十年才尘埃落定, 此次发生在移动终端领域的互联网革命来势迅猛, 除了少数有所准备的电商平台外, 几乎各大实体组织都受到了冲击, 尤其在新闻传播领域, 这种变革让传统媒体有种“变天了”的感觉。

综上所述, 报社等传统的新闻传播媒体, 必须对这次变革有充分的思想准备, 在观念上、行动上、结构上进行变革, 与时俱进, 顺应时代的变迁, 推出报社自身的APP, 提升组织在青年群体中的知名度和公信力。只有这样, 才能保证未来社会主体更新换代之后, 报社等传统媒体在新闻传播行业的地位保持不变, 保证其在人们生活中的地位, 进而为组织前进探索一条值得选择的道路[3]。

参考文献

[1]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界, 2006, (5) :31-35.

[2]吴俊.从多方联动看《扬子晚报》的媒介融合策略[J].传媒观察, 2009, (2) :50-51.

传播格局 篇6

一、国际传播的新格局

国际传播的变化, 往往和国家的政治、经济的变化紧密联系在一起, 国力强大, 在国际上说话时腰杆儿就硬。目前的形势是, 一方面, 传统的国际传播几乎被西方少数发达国家垄断, 另一方面, 新兴发展中国家借助快速发展的经济力量在国际传播中寻求话语权, 则必然挑战这种垄断。在新技术手段发展的过程中, 新传播理念逐渐形成, “数字化”和“个性化”等传播观念将日益占据主流地位, 又恰逢经济危机, 西方老牌传媒帝国报纸发行量下滑、媒体生存困难的现状, 给予发展中国家以小博大、以弱胜强的机会, 这也造就了全球国际传播发展的新动向、新脉络。

(一) 国际传播格局呈现的特点

国际传播格局是从宏观的视野来观察国家间传播力量的对比, 作为软实力的重要标志, 国家传播力的强弱直接对应着国家自身的兴衰, 在这种力量的分野中, 西方老牌发达国家和新兴发展中国家正在激烈地抢夺着控制权。

1. 西方传媒占优的态势依然明显

观察国际传播媒介的报道可以发现, 虽然发展中国家的传播力量在逐渐上升, 但这个上升更多的是国家声音出现频率的上升, 而非发出声音的强势。长期以来, 西方发达国家始终在国际传播主题上占据优势地位。从报道量来说, 西方四大通讯社播发的国际新闻占据全世界国际新闻报道的80%;从实力来说, 以新闻集团、时代-华纳集团为代表的西方国际传媒巨头在报纸、杂志、电视、网络、电影等新闻传播行业的各个领域拳打脚踢, 并逐步向全球加强渗透, 因此无论是新闻报道量还是集团资本量, 西方发达国家在全球新闻传播领域都占据绝对优势地位。

在各个国家激烈竞争传媒力的过程中, 媒介实力的差别带来的是不善意、偏见的报道现状, 国际传播业界体现了以西方为主导的价值取向。举个例子来说, 在3·14拉萨事件和7·5新疆事件的报道中, 西方主流媒体上充斥的是偏见的、伪造的信息, 无论是德国的电视台还是美国的网站, 出现一边倒的都是我国武警镇暴的图片和视频, 却有意识地忽略掉滋事分子的暴行, 本应客观的报道却带有严重的西方价值取向, 原本正常的国内社会稳定措施却被解读为残酷镇压, 使我国政府在全球舆论中非常被动, 这是不公平的事情, 不公平的根源在于我国传播实力的落后, 没有强大的国际媒体集团, 我们的传播力量在国际上无法形成主流声音, 所以不公平也无可奈何。

随着媒体的发展, 社会生活越来越变成媒介化的生活, 对于西方民众来说, 中国是他们所接触到的报纸、电视、广播、互联网中的中国, 中国是被西方政府和媒体集团加工过和解读过的中国, 中国真正是什么样的, 只要他们没有来到这片热土, 就肯定不了解。在西方媒体的妖魔化语境下, 造就的是东西方人民关系的紧张, 这是我们不愿意看到的现状。

2. 新兴发展中国家传播力量迅速提升

从国家的传播力来看, 如果说上个世纪80年代的世界还处于发达国家话语霸权的状态下, 那么伴随着互联网的迅速发展, 发展中国家正在积累后发优势, 在国家话语体系上逐渐找到自己的一席之地, 这当然有赖于传播技术的提高和传播手段的更新, 更为重要的是发展中国家本身经济的发展带来了话语权的提升。在2008年开始的国际金融危机中, 以中国为代表的先进的发展中国家, 从G2到哥本哈根会议等, 都在显示着中国日益上升的话语权, “中国”这个词在国际传播中突然成了热门的词汇。所以说, 国际传播中的话语权, 除了传播工具更新的作用外, 国力的提升更是根本。

建立国际传播新秩序是广大发展中国家的切身要求, 是合乎绝大多数国家利益的, 但是发达国家不会乖乖交出国际传播控制权, 由于国际媒介的垄断可以带来巨大的国家和商业利益, 想从现有国际传播格局中分一杯羹, 还得拿实力来说话。

(二) 国际传播方法的丰富多样

相对于国际传播格局的稳定, 全球传播手段却发生了重大变迁, 互联网成为一种共用的社会资源, 不仅给发达国家、也给发展中国家以相对公平的传播手段, 而在传播手段变迁中最引人瞩目的就是网络传播的微型化和大众化, 微型化和大众化的同时前进, 演变出微博这样一个微型的自媒体。

1. 全球传播手段的同步———无边际

在2006年出版的弗里德曼代表作《世界是平的》一书中这样写道, “随着网络的普及……新一波的全球化, 正在抹平一切疆界, 世界变平了, 从小缩成了微小。”

弗里德曼的预言正在成为现实, 因为科学和技术的进步, 同步沟通在全球范围内成为可能, 从地球村到扁平世界, 媒介化的社会连接着你和我。同一个世界、同一个梦想, 同为年轻人, 无论是在北京、上海的白领, 还是在纽约、旧金山的学生, 大家都用msn聊天;当洛杉矶、东京的年轻人用twitter更新自己每天的生活和心情的时候, 中国记者正在用手机在中国版twitter“新浪微博”发回玉树地震灾区的最新消息, 这是多么大的变化!而仅仅两年前汶川地震的时候, 大多数的中国记者还只是用博客记录报道细节和心得, 微博基本都没有接触过。因为世界的扁平化、微小化, 不同国籍、肤色的人群能够在一个相对同步的语境中相处, 大家做着同样的事情, 西方对东方传播手段的“知沟”在缩小, 东西方的差距更多的是在传播力量的悬殊上而非传播手段的差别。

2. 全球传播手段的变革———自媒体

什么是自媒体?美国学者谢因·波曼在2003年对“We Media”的定义:“它是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这一观点得到了广泛认同。

我们之所以要关注自媒体, 是因为这是正在进行的一场传播革命, 而中国正站在这场革命的队伍当中。自媒体变革的是传者和受者的关系, 传统的传播方式是传者发出信息, 通过媒介到达受者, 传受之间有着较为清晰的区别, 然而在自媒体流行起来后, 传者和受者的界线日益模糊, 最终变成了“所有的人对所有的人传播”。这种由专业媒体和自媒体构成的信息传播活动, 对于传统的国际传播理念进行了巨大的颠覆。

自媒体是个人信息传播的放大器。在传统传播方式中, 个人的传播力量是有限的, 一个人无论有多么厉害, 如果没有大众媒介的帮助, 他或她能够传播的范围是非常有限的, 而到了自媒体时代, 自媒体的力量有多大呢?举个简单的例子, 前不久, 中国新锐80后作家韩寒入选美国《时代》周刊最具影响力人物候选名单中, 就因为他的自媒体平台———新浪博客累计点击量超过3亿次。在网上, 有人自发翻译他的博客成英文, 通过不同渠道向全世界传播。这是一种典型的以小博大的传播方式, 联想到上文说到的国家媒体传播力即国力的说法, 我在这里想说的是, 除了官方的传播以外, 通过自媒体手段的个人和群体传播也是争取国际传播权力的重要手段。

此外, 自媒体传播催生出一种叫做公民记者的新群体。社会中的每一位公民, 只要拥有一台相机、dv, 有一台可以上网的电脑, 就可以采编身边的新闻, 放到自媒体上面传播新闻。传统媒体是一个准入门槛相对较高的行业, 这主要是因为传播渠道的稀缺性, 报纸的版面、电视台的频道总数是有限的, 而且有把关人的严格监督, 信息的流动有限, 而自媒体的硬件和传播渠道是人人可得的, 这就大大降低了新闻生产的成本和门槛。公民记者对传统媒体记者的专业属性造成冲击, 既然每个人都能成为记者, 原有的记者群体就只有更加专业, 才能在自媒体时代找到自己的位置。

二、我国传媒业发展的特点及趋势

2009年世界媒体峰会的共识, 以及这次峰会首次在中国这样一个发展中国家举办这样一个前所未有的事件本身, 昭示一个显而易见的事实:即当代中国与世界的关系发生了历史性变化, 伴随着我国国力的增强和对外开放的深入, 我国正在逐步 (亦或已经) 走向世界舞台的中央, 中国的前途、命运日益同世界的前途和命运紧密联系在一起。而在全球化的影响下, 全球传媒也是联动的, 阳光之下无新事, 中国的新闻传播行业不可能“独善其身”, 必须要和世界传播事业接轨, 这暗合了“峰会”的主旨:“合作应对共赢发展”。

(一) 我国新闻传播发展的特点

1. 新闻传播观念的变革

中国共产党历来重视新闻传播的功能, 早在国民革命时期, 毛泽东就认为笔杆子不亚于枪杆子, 新中国成立以来, 党和政府一直重视文宣工作, 每一次重大运动或抉择之前, 都会以《人民日报》、《解放军报》等主流媒体来宣传和阐释政策。作为喉舌的媒体, 在这里发挥的是宣传、教育的作用, 运用的方式是自上而下的政策性管理体制, 这种方式被证明是行之有效的, 尤其在计划经济体制时代, 新闻生产作为一种意识形态的生产, 本身就像工业、农业生产一样, 是整个社会生产的一颗螺丝钉, 是可控和可以预计的, 人为的痕迹颇重。改革开放以后, 随着我国经济体制和政治体制改革的深入, 尤其是进入WTO之后, 我国新闻传播的发展现状和理念受到巨大冲击, 新闻不只是有喉舌的作用, 它也是一个产业, 它有自身发展的规律, 这是从最高决策层到最基层新闻从业者逐渐认识到的。

党和政府非常重视新闻传播的发展, 尤其是观念的变化。例如, 2002年胡锦涛同志就提出了“尊重舆论宣传的规律”;2003年他又提出了传媒要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求 (即三贴近) ;2007年胡锦涛同志在党的十七大报告中要求站在时代的高起点上推动“传播手段创新”, 运用高新技术加快构建“传输快捷”“覆盖广泛”的文化传播体系;2008年胡锦涛同志在视察《人民日报》时提出, 媒体“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作, 按照新闻传播规律办事”;2009年胡锦涛同志在世界媒体峰会致辞时提出“遵守新闻从业基本准则”。这其中, 最为引人注目的是“按照新闻传播规律办事”的要求, 这意味着从中央的角度来看, 媒体已经不单单是喉舌、一种工具, 而是拥有自身发展规律的行业。胡主席在世界媒体峰会的表态“遵守新闻从业基本准则”更体现了新闻传播观念的变化和对于新闻行业自身规律的尊重, 而世界媒体峰会本身, 也是从了解和掌握新闻规律的基本要求向主动参与新闻规则制定的深层次要求发展的过程。

2. 新闻传播体制的改革

传媒体制改革是中国新闻传播事业发展的关键问题, 也是决定我国传播实力的重要体现。我国传媒行业在相当长一段时间奉行的是事业性质、企业管理的组织形式, 媒体除了承担党和政府的宣传职责以外, 还有创造利润的实际要求, 随着市场经济的进一步深入和国家传媒竞争的加剧, 对于现有体制提出了挑战, 传媒的组织形式正在向集团化、市场化和专业化方向发展。

集团化是充分整合媒体资源, 实现媒体跨越式发展的重要方法。通观世界各国, 做大才能做强, 强大的传媒单位都是集团化运作的, 如新闻集团、维亚康姆集团等, 这些传媒集团不但在本国的传媒领域占据垄断地位, 并且向全世界各个国家扩张, 其成长无不渗透着各国政府支持的影子, 为的就是争取国际传播的话语权。我国传媒集团的发展也是十分迅速的, 1996年5月中国第一家报业集团———广州日报报业集团成立, 标志着我国报业从传统的传播机构向集团化发展的重大转折, 尤其是2004年底, 北青传媒上市为媒体的集团化走出了一条全新的道路, 从开始的如履薄冰到逐渐成熟, 北青传媒走得艰难, 但也走得踏实, 最新报表显示, 2009年该公司的盈利比2008年增长2.7倍。在金融危机的大背景下, 北青能取得如此良好的成绩, 用数字证明了传媒集团发展的优势。

市场化是打造媒体实力, 提升传媒竞争力的法宝。市场化的核心就是在一个相对公平、自由的市场环境中, 媒体充分竞争、优胜劣汰, 让市场这只看不见的手帮助媒体提升整体实力。2009年, 在媒体市场化中有一个事件引起了业内震动, 那就是《中华新闻报》的倒闭, 这是在新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》大背景下发生的标杆事件, 这份创办了16年之久, 发行量曾达到10多万份的大报成为首个倒闭的中央报纸, 打破了中央级媒体只进不出、只生不死的传统, 显示了管理者对于媒介市场化的决心。

专业化是新闻改革的又一个现实命题。以广播电视的制播分离为例, 2008年12月2日, 由中央人民广播电台控股的“央广智库广告有限公司”挂牌成立, 之后天津广电集团、上海文广SMG集团等大型传媒集团相继试水制播分离, 把电视剧、卡通、音乐等商业化运作较强的业务剥离出来, 交给专业的制作公司来做, 这样不但减轻了媒体自身的负担, 有利于专注制作新闻业务, 而且提升了传媒集团的经济效益和社会影响力, 促进了文化创意产业的发展。

无论是集团化、市场化还是专业化, 传媒体制改革最终的落脚点都在于新闻生产。回归本源, 媒体的产品就是新闻, 中国的媒体要想在国际传播中打拼出自己的一席之地, 最重要的是中国的新闻在国际上的竞争力, 怎样让我们采编的新闻在国际上有人使用、让人信服, 才是一切改革的终极目标。

(二) 提升我国国际传播力的路径

在全球国际传播发展的今天, 一方面国际传播手段日新月异, 传媒的变革从以年为单位到月、日的变化, 给我国的传播事业带来巨大挑战, 另一方面我国的传媒体制改革正进入深化的阶段, 从旧有宣教的角色转向传播的角色, 在组织形式和人员培养方面都提出了新的要求。因此, 提升国家传播力, 可以从以下几个方面着手:

1. 高度关注自媒体的迅猛发展

在今天的传媒世界, 谁不重视新媒体发展谁将铸成大错。问题是, 新媒体本身就是一个不断发展的概念, 在报纸主导的时代, 电视和广播称得上新媒体;在报刊、广电主流的时代, 互联网是新媒体;到了互联网时代, 每一种出现的新的互联网形态又是细分出来的新媒体。从这几年的互联网发展来看, 交互式的自媒体发展如日中天, 博客、微博进入黄金发展阶段, 从技术上拉近了全球的交流。

然而, 凡事有利则有弊, 自媒体的迅速发展一方面带来了信息交流的快捷, 另一方面也带来了管控的难度, 有大量事实证明, 西方国家正在通过自媒体进行渗透, 前段时间伊朗的政局动荡等就充分说明了这一点。所以, 即使自媒体再好, 政府的监管也决不能缺位, 在重大突发事件发生后, 对于自媒体的管控是十分必要的。

在对自媒体的管控方面, 应当采取宽严相济的政策, 对于境外背景的博客、微博, 应当严格按照我国的相关法律法规管理, 当国家发生重大突发事件, 威胁到人民群众的基本利益的时候, 对于散布谣言的Twitter等境外自媒体, 需要严格管理甚至关闭, 对国内的自媒体, 如新浪微博等, 应当适度管理, 为我国自媒体的发展提供良好的环境。

2. 加快打造国际强势媒体的步伐

中国什么时候能够出现新闻集团、CNN、BBC这样的国际强势媒体?什么时候能够在国际传播的主流声音中掌握一定的话语权?是我们的媒体不够大、不够多吗?不是。我们国家大大小小的媒体数量加起来绝对是在世界领先的, 但做多、做大不等于做强, 我国的媒体资源太分散, 不利于整合强大的国际强势媒体集团。

国际强势媒体, 重大的特点就是影响力大、公信力强, 而媒体的经济实力是基础。国家对于提升软实力、打造强势媒体一定要舍得投入, 要集中投入、整合资源, 在若干个媒体上实施重点突破。我国的传媒集团目前在国际格局中的地位有限, 但背靠中国大发展的经济环境, 完全有能力实现跨越式发展。当然, 在发展中形成传媒的特色极为重要, 只要你有特色, 就往往可以彰显国际传播的话语权, 比如卡塔尔的半岛电视台, 那么小的一个地方, 却出了优秀的国际媒体, 原因无他, 就是这个电视台专报的特色, 特别是关于基地组织的独家新闻报道在国际新闻界打出了属于自己的一片天地, 这方面给我们的启示是很大的。

3. 切实推进国际传播人才培养工程

著名的记者、主播, 某种程度上往往就代表着一个媒体。普通民众可能不知道CBS是哥伦比亚广播电视公司的缩写, 但一定知道有一个叫华莱士的主播曾经采访过前国家主席江泽民, 而华莱士就是CBS的王牌主播。凤凰卫视能够在中国大陆受到广泛认同, 谁能说吴小莉在记者发布会上对总理的提问没起到特殊作用呢?

21世纪的竞争, 归根结底是人才的竞争, 国际传播事业的竞争, 也是国际传播人才的竞争。华莱士、吴小莉这样的国际传播精英, 不是天生的, 是多年培养的结果。我国要在国际传播话语体系中占据一席之地, 就需要这样的人才。可喜的是, 国家已经注意到专业国际传播人才的培养, 在中央有关方面的部署下, 2008年底已经启动了国际传播人才培养工程, 如复旦大学新闻学院等多家重点 (下转第10页) 新闻院系从去年开始招收国际传播专业的硕士研究生, 相信他们将成为我国国际传播的栋梁之才。

除了自己培养, 我们还应当挟经济发展的威势, 从全世界挖人才。无论是央视9频道还是上海的ICS, 英文频道正在出现一个一个的洋面孔, 这在过去的传媒体制下是不可想象的, 他们纯正的口语和国际化的新闻制作方式, 必然会对现有中国的传媒体制造成冲击, 对现有采编队伍发生影响。但这还不够, 除了会讲洋文的记者, 我们还需要更多地延请外国优秀的王牌记者、王牌主播, 在中国生根, 更好地帮助我们促进国际传播事业的发展。■

参考文献

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[2].伍盈、江昀.从汶川大地震看“自媒体”在危机事件中的传播力[J].沈阳大学学报.2009年04期

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[8].庄晓东.文化传播:历史、理论与现实.人民出版社2003.49

[9].童兵.中国新闻传播学研究最新报告:2008.2008.9.

传播格局 篇7

回溯“韩白之争”的全部经过, 细心者会发现, 韩寒向白烨发起攻击的导火索即源于“文坛”问题。2006年2月白烨在博客中贴出一篇文章, 主要观点为:“80后”写作还不能算是文学写作, 只能算是票友写作;“80后”进入了市场但未进入文坛。此文即刻招来韩寒在博客中的强烈回应——“文学和电影, 都是谁都能做的, 没有任何门槛。”“白先生文章里显露出的险隘的圈子意识。”“其实, 每个写博客的人, 都算进入了文坛。”

仔细考察两人针尖对麦芒的论争, 可以看出, 两人的“文坛观”截然不同:在白烨眼中的, 文坛只有一个——那就是由作协、纯文学期刊、鲁迅茅盾文学奖等机制构成的一个圈子, 只有进入了这个圈子, 或得到这个圈子认可的才能算是真正的专业的文学写作, 才能算是进入了文坛 (1) ;而韩寒则认为只要动笔写作并通过媒体公开发表传播了就算是进入了文坛。

但是韩寒的这句“其实, 每个写博客的人, 都算进入了文坛”, 只看到了问题的一方面。问题的另一方面是, 就现实意义而论, “文坛”其实也是文学职场, 既然是职场总应该有些专业性, 不是所有写了作品然后在网络上发表传播的都可以称之为“进入文坛”。不过, 尽管韩寒的结论有语病, 但彼时以网络为中心的写作发表传播交流的专业的职场圈子事实上已经存在, 不仅存在, 而且已经具备与传统纸媒主流文坛分庭抗礼的力量。这就要回溯一番网络文学的诞生发展历史了。

在网络平台上写作、发表和传播中文文学作品 (即网络原创文学) 始于上个世纪90年代初的海外留学生。 (2) 1998年, 网络小说《第一次的亲密接触》的流行真正开始引发了大陆网络原创文学的燎原之火。国内各类文学网站、文学网页和网络原创文学作品如雨后春笋般冒出来, 形成世纪之交纸媒文学身边最令人瞩目的一道文学风景线。这时以网络为媒介的专门的文学圈子已经成为现实中的存在了。

然而, 它与既有的传统文坛是怎样的一种关系?它是否可以按理论设想的那样凭借新兴的网络媒介独有的优势, 足以置传统纸媒主流文坛的影响于度外, 按自己的规律运转?

现实情况永远要比理论假设复杂得多。创生之初的网络原创文学资历浅, 力量薄弱, 不仅无法摆脱实力强劲、积累深厚的传统纸媒主流文坛的影响, 而且还必须倚赖后者。这表现在:首先最初网络原创文学的很多作者、受众与论坛版主、网页编辑并非网络上培养出来的, 而是来自纸媒文学。其二, 绝大多数网络写手并无致力于网络原创文学的不二忠心, 在网络上练笔、成名, 然后走上纸媒文坛, 被纸媒主流文坛招安, 是他们普遍的想法。其三, 网络文学评奖机制仍得借助于传统纸媒主流文坛力量来进行。其四, 一些文学网站为了维持网站运营, 与纸质出版签约、捆绑经营, 借助于后者的力量来保证网络写手获利, 从而笼络点击率高的写手。可以想见, 在这样情况下生产出来的网络文学文本仍然带有纸媒文学的思维印迹, 而无法获得真正的网络化特质。总而言之, 新生的网络原创文学在与虽已处于衰落之中, 但仍掌握着文学话语权, 实力强劲的纸媒文学相比拼而发展的过程中, 处于绝对弱势地位, 无法真正独立。

而这个网络化文坛真正势力大涨, 走出纸媒文坛这棵大树的遮蔽, 开始独立, 始于“80后”一代写作的登场。

事实上, 中国的网络一代正是始于“80后”一代, 当他们开始成长并渐渐独立思考表达时正是网络兴起的时代。网络对于这代人有着别样特殊的意义:对于他们的前辈甚至包括绝大多数“70后”一代, 网络只是工具;而对“80后”, 网络不仅是工具, 更是生存的空间, 一种生活方式。“80后”一代比前辈更习惯用网络的方式表达交流。“80后”写作现象就是在这样的情况下产生的。与前辈人主要通过文学期刊走上文坛不同, “80后”写手普遍习惯于选择网络作为自己练笔、写作、发表作品和与读者交流互动的主要媒体, 毫无疑问, “80后”也正是彼时网络文学的中坚力量。

正是“80后”一代人为网络原创文学提供了源源不绝的写手与受众。“80后”写手们在网络上写作、传播作品, 而点击阅读这些文字的往往又是同龄人。相似的生活经历, 相通的心理情怀, 相近的情趣品位, 很容易获得同龄读者的共鸣。如此这番, 就形成一个在“80后”人内部自我生产自我传播接受自我循环的机制和系统。不同于前辈人的, 对网络与生俱来的亲近感足以保证他们的作品获得高的点击率。凭借点击率, 在这个商业意识形态和大众传媒成为强势话语的时代, 这个“文坛”足以摆脱传统纸媒主流文坛的影响, 按自己的规律运转。这样, 就形成了不受传统纸媒主流文学权力制约的, 从写作主体、受众到文本真正网络化的“80后”自己的文坛。

情况还并非仅仅如此。在这个点击率、发行量、收视率、销量……总之是市场决定一切的文化时代, 文化出版商和企业化的出版社也瞄准了“80后”写作所蕴藏的商机, 纷纷出版点击率高的“80后”写手作品, 或与网络上点击率高的写手签约, 推出纸质出版物。 (3) “80后”写作的成功也启发了长期受发行量困扰的纸质文学期刊, 它们或刊载发表知名“80后”写手的作品, 或干脆摇身一变, 转向成为“80后”人的文学读物。 (4) 这样, 在这个商业意识形态成为强势话语的时代, 凭借点击率, “80后”以网络为中心的“小宇宙”竟然拉动了纸质的文学出版和部分商业化的文学期刊。“80后”的文坛像滚雪球一般从网络扩张到纸媒。至此, 当代文学的格局已经发生了重大改变, 以“80后”写作为主力的网络文坛真正崛起, 并成为纸媒文坛之外的一支独立的文学力量。在网络化文坛与传统纸媒文坛两者权力的对比中, 后者已从无到有, 从弱势到强大, 借助市场与大众传媒的力量, 成为传统纸媒主流文坛之外的又一大文学生产传播系统。再反观“韩白之争”, 我们发现其重要意义在于:它标明了网络文学发展历程上的一个重要节点———即后者在经历草创之初的艰难生存后的真正崛起、独立, 足以与传统纸媒主流文坛抗衡。

而今, “韩白之争”已过去四个年头。继“80后”之后, “90后”一代也成长起来, 加入到网络写作和消费的大军中。另一方面, 凭借日新月异的网络终端技术和累积的网络文学商业化运作经验, 网络文学在产业化的道路上继续大步前进, 网络文学正在取代上世纪80年代传统主流文学在大众传媒中扮演的角色:新世纪以来根据网络小说改编的一系列影视剧在荧屏银幕热播, 而2010年更被有关人士称为网络小说改编年;由网络类型小说所掀起的穿越、悬疑、玄幻、后宫题材热潮也刮到了影视媒体……与此同时, 传统纸媒主流文坛的空间则在进一步萎缩, 陷入“前所未有的生存和发展困境” (5) 。其突出表现是:读者人数持续下降, 专业作家愈益走向自我封闭, 并且走向“圈子化”, 文学期刊老龄化。 (6) 不过就此断言传统主流文坛会迎来“灭顶之灾” (7) 目前还为时尚早, 因为凭借主流意识形态的力量, 以及其内部在困境中的自我蜕变与更新, 这个文坛还会继续如履薄冰地走下去。并且因为前者——主流意识形态的支持仍在当前文坛格局中维持主流的地位。

近年来传统纸媒主流文坛也开始放下身段, 向网络文学作者示好招安, 但是因为两种文学生产系统内容机制与运作规律毕竟泾渭分明, 所以这种互动也只能流于皮相。从根本上而言两者仍是两股道。可以断言未来相当一段时间内, 这样的发展趋向与文学格局仍将维持。在这相当的时段内, 传统的主流文学挑战与机遇并存, 在维持规模数量的同时, 如何保质求精, 形成与网络文学与大众文学不同的高端精品路线正是前者亟须解决的具体问题。

参考文献

③春风文艺出版社与郭敬明签约, 长江文艺出版社郭敬明主编《最小说》。

⑤⑦於可训:《新世纪文学的困境与蜕变》, 《中国现代、当代文学研究》, 2010 (3) , 第35页, 第34页。

传播格局 篇8

随着数字环境的形成, 出版传播业必然会产生整体趋势上的数字变迁, 其工作模式、内容形式和传播载体等都会产生不同程度的变化, 且这种变迁会随着数字技术的深入发展而产生更进一步的深化。

1.1 读者的选择权因出版形态的多元化而变得更大

数字技术的不断发展在很大程度上促进了出版形态的多元化发展, 消费者因而具有更多的出版内容和出版媒介形式的选择, 人们不再只依靠纸质出版物进行阅读, 而是可以自由的进行出版内容和出版形态选择。

在数字化的支撑下, 传统纸质印刷主导的出版形态逐渐让位于电子出版形态, 特别是网络出版的出现极大的拓展了网络阅读空间, 且随着互联网应用的快速普及和发展, 人们越来越热衷于基于网络进行阅读。同时, 新型移动网络终端的出现, 大大丰富了人们的阅读途径, 使人们的阅读自由行获得了前所未有的提升。这种多元化的出版形态能让受众的阅读选择更具个性化和多样化, 进而能在很大程度上促使受众阅读消费和阅读时间的再次分配, 这对于广大出版企业而言无疑是具有非常重要的意义的。

1.2 读者的阅读习惯因传播媒介的改变而变得更加丰富

读者的阅读习惯随着多样化的出版传播媒介而有了更多的选择, 同时, 数字化背景下, 出版形态的网络化、多媒体化和数字化等特点都在很大程度上促进了读者改变传统的阅读习惯, 逐渐从纸质媒体, 转向手机等电子媒体。

在媒介信息高速传播的新格局下, 一种全新的信息接收方式也开始流行开来, 人们转向于从听觉上获取自己喜欢的信息比以往任何时候都要多很多, 且基于从视觉上获取的信息, 也不再仅仅是过去只看一些文字了, 更多的是他们可以获取到各种图片及相关的影像视频等方面的信息, 信息传播媒介的这种新变化也在改变着读者的传统阅读习惯, 在潜移默化间重塑着广大读者。今天的读者越来越喜欢基于视频、声音等其他符号, 而不是仅仅通过文字符号来进行信息获取。同时, 读者对媒体跳转和自由切换的要求也变得越来越高, 更偏好于网络化和多媒体化出版媒介的使用, 这些功能是传统印刷媒介所无法提供的。

在传播媒介新格局下, 购买力最强的、出版商最关注的年轻媒体更容易形成新的阅读习惯。当前, 在全球范围内, 基于出版传播新媒介进行阅读是年轻阅读者的重要习惯趋向, 在日本和美国等发达国家, 30岁以下的年轻群体, 只有10%左右的人喜欢传统纸质出版物阅读, 接近一半的人喜欢通过网络媒介进行阅读, 甚至有相当数量的年轻人具有网络阅读依赖心理。

1.3 读者需求结构的改变对出版格局变化的影响

数字环境下出版传播的变迁为读者的阅读选择提供了巨大的空间, 促使着一批作为接收信息最快的年轻人群体在阅读偏好和阅读的习惯上产生了很大的变化, 这就导致了读者需求结构的改变, 进而会对出版业格局的变化产生很大的影响。

在经济学中, 消费刺激、拉动生产是一个常识性的观点。这一观点对于出版业而言同样如此。快速、持续甚至非常规的消费是出版业实现快速、持续和非常规发展的重要动力。对于出版业而言, 阅读需求决定消费情况, 读者的消费需求能在很大程度上影响出版业的发展, 读者需求是出版业发展的直接动力因素。多元化的出版形态带来了极大丰富的信息来源, 使读者具有更大的选择空间, 进而读者需求变得越来越重要, 这使得读者需求逐渐成为出版的中心和市场化活动的重要需求驱动。在这种形势下, 出版格局势必会产生一定的变化, 出版物的市场占有份额日趋动态化。国民印刷媒介阅读率的连年下降和电子出版物使用率的连年上升就是这种变化的最好说明。

2 出版数字化变局中我国出版业的应对策略

2.1 创新我国出版从业人员的传播思想

在这场出版革命面前, 出版业工作者首先要做的就是要解放思想, 转变观念, 与时俱进, 对出版发展趋势和潮流有着最新的认知, 充分做好思想层面的准备和适应工作, 用以积极应对出版数字化时代的到来。

当前, 对于我们国家来说, 数字出版产业正处于发展的初级阶段, 数字终端供应商、数字图书经营者和出版商等对这一产业的未来发展均充满了期待, 都在积极的进行市场培育和商机把握, 以实现自身市场占据的提升。数字出版业尽管具有非常广阔的发展前景, 但在出版数字化变迁面前, 我国绝大部分纸质出版商仍未把良好的品牌知名度和丰富的内容资源等作为进军数字出版领域的重要竞争优势。究其原因在于很多专注纸质出版的出版商对出版数字化潮流仍存有很多的疑虑, 例如, 他们中很多出版商并不认为数字出版物会对纸质出版物的产业环境、发行市场等产生较强的冲击。

作为出版业从事者, 出版商应对这一行业的发展展望具有前瞻性, 应非常清醒的认识到信息资源的利用和掌握会在很大程度上影响经济的增长这一数字时代特征, 在数字时代已经来临的背景下, 如果自己仍选择对此予以忽视甚至排斥, 自己终将被淹没在时代的浪涛中, 要正视出版传播的数字变迁, 密切关注数字出版的发展趋势, 对出版数字技术的重要性形成明确的认知, 并对未来前景有着理性、谨慎的分析, 这有这样才能跟上时代的发展, 进而才能在大胆实践中获得更多的生存、发展机遇。

2.2 提高出版传播从业人员的综合素养

就长期而言, 需要解决新型出版人才的匮乏, 就需要从根本上完善对系统、有效的新型出版人才培养机制的构建。构建这一良好机制, 则需要我们出版组织、出版企业、教育机构、国家相关职能机构等的共同努力来完成。

对于国家相关职能机构而言, 其应不断进行管理范围和管理视野拓展, 在国家出版产业发展规划中纳入出版新型人才培养机制。政府出版管理部门应在人事培训中适时的进行数字出版人员考核和上岗培训, 强化数字出版队伍建设, 不断提升数字出版从业者的管理、技术、素养和运营能力, 为出版业的未来人才需求提供必要保障。

就教育系统而言, 随着数字出版的发展, 我们应不断进行编辑出版教育改革, 以培养更多的高级出版业人才。经过几十年的发展, 我国高校编辑出版教育已取得了很大的发展成就, 在数字化浪潮面前, 高校不断需要强化出版专业学生的信息技术教育, 也要在教学中设置一定的跨媒介出版经营课程, 以培养更多的既懂出版手段和信息技术, 又懂出版发行市场运营的综合性编辑人才。

就行业组织而言, 其应有效推进数字出版职业培训和相关认证工作, 促进数字出版人才队伍建设的体系化构建, 以提升出版人才素养和人才结构。

就相关出版企业而言, 要不断健全继续教育机制, 完善自身队伍结构, 用常态化、制度化的人才培养体制进行自身骨干人才队伍构建, 特别是要注重企业文化的创建和自身凝聚力的增强, 以稳定核心人才团队, 为自身的发展凝聚更多的力量。同时, 还要不断完善和优化自身的人才选拔和人才评估机制, 通过各种有效措施进行职员工作热情激发, 以为自身的准备充足的业务骨干和管理经营人员。

3 结束语

总之, 数字环境下的出版传播变迁对读者在阅读的选择、阅读的习惯和出版格局等方面都产生着很大的影响, 我们必须不断进行高素质人才培养, 及时转变观念, 以更好的适应出版传播变迁带来的变化, 只有这样出版业才能获得更好的发展。

摘要：随着科技的进步, 数字技术已越来越多地深入到人们的日常工作生活中, 人们对数字技术逐渐由陌生到好奇, 再到熟悉, 在这种数字化背景下, 各领域、各行业的发展均出现了前所未有的变化, 特别是在出版传播领域, 数字技术的影响更是远远超出了人们的想象。因此, 要如何积极应对数字化环境下读者的需求以及出版格局的改变, 促使我国出版传播业进一步革新就成了出版工作者认真思考的问题。为此, 文章分析了数字化趋势对读者选择权和整体出版传播格局的影响及其应对策略, 以期最大程度适应出版业的发展与变革。

关键词：数字技术,数字环境,出版,出版传播,应对策略

参考文献

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