媒体格局

媒体格局（通用10篇）

媒体格局 篇1

在信息技术的飞跃式发展中, 人们对于信息的获取不再只依靠传统媒体, 基于网络技术为基础的新媒体深刻影响着当下的信息传播。很多人对新媒体的重视程度空前提高, 在这种情况下, 传统媒体的生存发展面临严重挑战。怎样在新媒体格局下实现传统媒体的突围, 促进传统媒体健康、可持续发展就成为当前的重要问题。

1 新媒体格局下传统媒体的困境

1.1 传统媒体遇冷新媒体受捧

传统媒体不被看好, 以片面眼光对待传统媒体, 只看挑战不看优势, 传统媒体的品牌影响力、权威性及专业性没有充分发挥出来。对传统媒体和新媒体的融合误以为就是办好新媒体, 尽管创办了新媒体公司, 却不注重体制机制建设, 以“两张皮”思维看待传统媒体和新媒体[1]。将媒体融合看成新媒体吞并传统媒体, 然而这个过程是此消彼长的, 重点是媒体必须根据具体优势摸清发展方向。

1.2 传统媒体在新媒体格局下未能真正融合

将融合集中于网站建设、官微推广、微信及移动客户端等上面, 看似是开拓传统媒体的发展路径, 创新其传播渠道, 其实只是重复发布内容, 对媒介资源及生产要素未能科学整合, 只是把不同媒体简单叠加在一起, 其组织结构、传播体制、工作机制混乱且不系统, 无法创造出更多的符合各类受众群体的新闻产品。

1.3 传统媒体在新媒体格局下机制融合深度欠缺

将传统媒体和新媒体进行融合, 实现传统媒体突围, 就需要构建符合融合发展趋势的体制机制, 基于内容、途径、经营管理、平台等方面深度融合传统媒体和新媒体[2]。然而, 不少媒体都缺乏创新体制机制。不少人认为新媒体是传统媒体的附属物, 新闻产品应先通过传统媒体再用新媒体传播。另外, 传统媒体和新媒体未能全面融合, 各自为政, 形成竞争关系, 从而加剧了传统媒体和新媒体的对立, 削弱了新媒体的影响力, 同时也使传统媒体更难做。

2 新媒体格局下传统媒体的突围

2.1 内容和渠道并重

对于新媒体的强烈冲击, 传统媒体必须从自身的滞后的管理及制作理念的革新入手。当前, 媒体竞争不只是存在于内容上, 并且已经深入扩展到融合内容、渠道、营销、运营等方面。以往的传统媒体坚持以内容为主, 对于传媒市场份额的抢占多是根据其影响力及权威性为出发点。不过, 因为新媒体技术的迅猛发展, 人们的生活中出现了智能手机、移动电视、平板电脑等移动终端, 而且十分普及, 传统媒体只注重内容的做法是难以获得更有效的市场推广和用户发展效果。现代传媒的传播内容必须要有更为有效的渠道, 应该把渠道和内容并重, 对新的传播平台进行整合, 拓展传播路径, 扩宽传播范围。

2.2 传统媒体和新媒体融合应加速

媒体的传播形式及发展模式间的界限的模糊性越来越明显, 大传媒时代渐渐显露。媒介融合并非是将不同媒介融合成一种媒介, 而是将各种媒介融合以后, 通过一种媒介方式形成多样化的功能与传播方式。所以, 传统媒体和新媒体既要融合媒体形式、移植内容, 更要全面融合媒体功能、传播方式、组织结构等方面。以新闻采集制作为例, 以往传统媒体新闻来源多是依靠从业者的新闻敏感以及受众的爆料, 其流程倾向于模式化。可是现在信息采集、制作、发布也不只局限于职业化, 传统媒体的新闻的制作发布方面所投入的消耗与新媒体相比处于竞争劣势[3]。因而传统媒体应该加紧做好媒介融合, 以数字化为手段, 通过开放式的态度做好与新媒体的融合工作, 制定跨媒体发展战略, 不断谋求大媒体产业格局, 促进传统媒体的飞跃式发展。

2.3 以品牌战略拓展传统媒体产业链

传统产业需要依靠传统媒体来振兴, 而传统媒体的重生则需要通过产业链延伸, 以横向扩大、纵向拓展的方式谋求产业链发展, 形成有影响力的产业模式, 实施多元化发展。以广电媒体为例, 因为网络技术的高速发展, 可以利用内容生产、流通传播、发送平台、产品衍生等方面的产业链模式来进行创新发展。另外, 传统媒体和新媒体的融合是一种必然趋势, 所以传统媒体应该根据自身优势建立强势媒体品牌。当下我国电视领域有部分电视栏目既有口碑又有营销创意, 在国内外都有一些知名度及影响力, 而很多电视栏目却一直在亏损, 因而电视台需要不断做好电视栏目品牌化战略发展, 将人力物力集中起来, 形成核心品牌栏目, 然后以此来提高自身的影响力。而已经形成的品牌栏目则应该在保持当前水平的前提下再次加强制作, 形成多样化的创意点, 让品牌栏目精品化。

3 结束语

总之, 随着互联网新技术、新应用的影响, 传统媒体也深受咨询需求、服务消费新变化的深刻影响。在今后, 传统产业会因为大数据、互联网、物联网甚至是社交媒体来形成较大的发展空间。并且随着我国宏观经济的平稳发展、居民收入的稳步增长将整体提升人们的消费水平, 也将推动传媒产业的发展, 为传统媒体的突围与可持续发展带来了新的契机。

摘要：当前, 新媒体的发展速度远远高于传统媒体, 但两者之间也不断呈现出融合趋势。随着互联网的多元化、移动化、互动化发展, 各种信息传播介质边界越来越模糊, 传播内容的碎片化更加突出, 传统媒体的困境更加深刻, 这就需要传统媒体和新媒体相互融合, 而在新媒体格局下实现突围成为了今后的一种必然发展要求。

关键词：新媒体,传统媒体,突围

参考文献

[1]刘建勇, 张学文.融合发展:传统媒体创新突围的机遇与出路[J].中国地市报人, 2015 (09) :75.

[2]韦伟.互联网时代传统媒体的突围与新生[J].军事记者, 2015 (10) :115.

[3]杜国清, 邵华冬.媒介融合背景下传统媒体的数字化突围[J].新媒体研究, 2014 (12) :211.

后奥运时代网络媒体发展格局 篇2

首先，除传统的图文资讯外，网络视频已成为主流奥运网站此次奥运报道一个不可或缺的组成部分，从主流奥运网站用户访问结果来看，单条视频内容往往高踞每天新闻排行榜前列。“奥运直播”更是网民搜索的热词，天天上榜。

其次，为追求赛事最新消息能在第一时间送达用户，各家网站广泛采用了弹出窗口、滚动快讯、奖牌榜自动刷新等主动推送信息的方式。信息推送服务并不是一种新型应用，一些网站在日常运营中用于推送广告和热点内容，但推送服务在此次奥运传播达到了空前广泛的应用规模。在万瑞数据监测的 9家奥运网站中，有 8家提供自动弹出窗口的奥运快讯服务，因此推送服务所产生的网站流量在总流量中占有较大比例。美中不足的是，目前的推送服务都是强行弹出，并未充分考虑到用户的主观意愿是否接受。

再次，网络的交互特性得到了充分的发挥。文字报道和视频整合的专题、边聊边看的视频直播室、热点新闻下挂的调查问卷等产品功能的交互应用，增加了用户在奥运网站上的粘性，丰富了传播效果、提高了传播效率。万瑞数据监测表明，奥运第一周主流网站的用户平均停留时长增加到 660秒，与上月均值相比增长 350%。而代表用户忠诚度的访问频度和代表用户活跃度的阅读页数也有数倍以上的提升。

最后，手机媒体初露头角。 8月13日中国与西班牙精彩的男篮大战，万瑞数据平台所监测的 WAP站点，在比赛直播时曾创下逾百万人同时在线的峰值纪录。

随着奥运会的结束，宏观经济环境进入休整期，发展速度放缓，但却可能是互联网快速发展的契机。实际上，九十年代美国互联网的兴起和发展，正是在美国宏观经济低迷的形势下发生的。这是因为，当经济形势不好时，整个社会更注重如何降低成本、提高效率，而这正是互联网的价值所在。在这个行业背景下，网络媒体也会迎来又一轮发展机遇。

从网络媒体的行业格局上看，首先，门户网站作为主流网络媒体的地位基本不会发生变化。尤其是经过奥运盛事的洗礼，门户网站各种媒体产品在传播过程中的应用进一步深化，综合性媒体形态更加成熟。万瑞数据对奥运期间网民媒体选择性监测表明，三大门户覆盖了所监测范围内90%以上的用户。其次，以奥运为契机，网络视频将跻身主流媒体形态之一。

2005年发起的视频分享类和 P2P直播类网站，利用低成本甚至零成本的资源，培育了一大批在网上看视频的用户。万瑞数据的月度行业监测数据表明，从 2008年2月开始，视频类网站的用户群便超过传统垂直网站或内容频道，如新闻、财经、娱乐等，成为用户规模最大的互联网垂直行业。但视频行业的正式发展，则由此次奥运会新媒体转播权益奠定的。严格的版权保护意识和措施，将促进视频网站市场重组，并在客观上鼓励有实力、有资源优势的网站加速进入良性发展轨道，网络视频广告业务将会借奥运东风加速成长。同时，由于国内视频资源的绝对集中，视频资源的采购成本远远高于传统图文资讯的整合，视频网站的进入门槛将越来越高，主流门户网站凭借资金、用户规模、广告客户资源及奥运会积累的平台优势，有机会在视频业务上争得一席之地。

浙江广电打造媒体融合新格局 篇3

近来, 浙江广电集团结合自身优势资源, 确立了新的媒体融合发展格局, 具体可划分为“一云”、“两网”、“三集群”、“四平台”。建设“一云”, 即“集团云媒资库”, 与“全台网”无缝衔接, 搭建采集、制作、分发、运营、用户等IP平台, 实现云采集、云存储、云制作、云分发。办好“两网”, 即做强新蓝网, 打造综合视频新闻网站;创办蓝天视频网, 整合浙江卫视“蓝天下”等各频道网站, 打造以综艺为主体的特色视频网站。培育“三集群”, 即打造新媒体集群, 升级浙江手机台和“中国蓝新闻”等已有客户端, 研发“蓝天智屏”、“蓝天微视”、“蓝天影音”等内容客户端。打造“四平台”, 包括开发“4G等新型信源平台”、“市县云媒体联动平台”、“跨媒体宣传协作平台”、“IPTV及OTT传播平台”。

浅析新媒体格局下的原生广告 篇4

【关键词】原生广告；新媒体；用户体验

【作者单位】刘予辉，河南师范大学。

一、何谓原生广告

2011年9月，硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊率先提出原生广告的概念，认为原生广告是从网站和APP用户角度出发构建的盈利模式，注重广告内容，在可视化设计上注重与媒体环境相融合”；视频分享网站Share through CEO丹·格林伯格认为，“原生广告带来的体验，无论是形式还是内容，与其他正常内容一致，给用户带来价值的同时不知不觉中传递广告信息”；肯特州立大学的柯林·坎贝尔认为，“原生广告是经过许可的品牌在消费者社交网络中传播的活动”；英国原生广告服务商Contentamp认为，“原生广告和上下文背景高度相关，传递过程中融付费媒体、自有媒体和免费媒体于一体，且由用户自发启动的广告”；喻国明认为，“内容风格和页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告[1]”；李光斗认为，原生广告具有趣味性、话题性，易被消费者记忆并自主进行传播[2]；赵曙光认为，“原生广告是位置原生、形式原生和内容原生，位置原生突出产品内容高度相关，形式原生强调符合用户的使用期望，内容原生要带给用户符合逻辑的价值”[3]。

通过以上诸多专家对原生广告的定义，我们可以看出，原生广告注重内容与形式的统一，内容与广告彼此融合，并借助新媒体形式展开互动，促成产品与用户之间的关联、创造受众语境于潜移默化之中传递广告信息，并被消费者接纳且自主进行二次传播。在新媒体环境下，原生广告展现诸多新形式和新特点。

二、新媒体环境下的原生广告

1.创意依然居首

随着新媒体的飞速发展，用户每天面对海量信息，审美能力也在不断提升。因此，高质量、有趣、有用的广告内容更吸引用户沉浸其中，促成用户的分享，实现二次或多次传播。

凤凰网强调原生广告必须具备的三个特质：一是提供价值内容，让受众接受并喜欢；二是融入媒体环境，用媒体的语境或者说话方式去跟消费者沟通；三是适配性，原生广告要快速适配各种传播媒介[4]。凤凰视频是凤凰网的三大媒体平台之一，两度为柒牌定制微纪录片。如2013年柒牌赞助的“非物质文化遗产研究与保护基金”成立5周年，凤凰视频拍摄了纪录片《中国，才是美》，将商业与文化融合，对非遗工艺与文化进行深度阐释，柒牌品牌形象也借此增色。在解读传统工艺的同时，柒牌LOGO与名片交替播放，最后提炼为“传承与时俱进”，将柒牌创新理念再次凸显。再如2012年，凤凰网从媒体的新闻视角，为伊利定制品牌新闻《中国牛仔的一天》。记者深入伊利哈沙图牧场，以图文并茂的方式记录了牧场场长工作与生活的细节。通过新闻“故事会”叙述品牌，实现了企业品牌与新闻的关联，借助原生广告，伊利品牌形象更为人熟知。

2.用户体验至上

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模高达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿。因此，如何以消费者为中心去探索广告内容和形式，成为新媒体时代广告人员思索的课题。新媒体给人们带来海量信息的同时，也产生了以消费者为中心的海量数据，如何借助这些数据，找到消费者、分析消费者、挖掘消费者，进而把原生广告“源于生活”的理念植入消费者脑海之中，定制出使消费者产生共鸣且有助于其价值实现的内容是当务之急。比如在微信中使用瀑布流式排版、以推文广告等形式无障碍展示信息，让消费者无意中长时间停留。原生广告借助新媒体时代的数据分析技术，对消费者兴趣、价值观等展开多方面分析，得出消费者基本图像，进而推测消费者购买需求动机，提供贴近消费者的产品和服务，这样更容易获得消费者的认同，培养其对品牌的忠诚度。

原生广告从用户体验出发，实现了与消费者的点对点对接，创造出消费者不反感的温和消费语境。由此可见，新媒体时代原生广告私人定制特点将更为突出，以达到原生广告“融入用户体验”的目的，使广告内容成为对消费者有价值的信息，给消费者带来注意、记忆、分享等积极正面效应，从而替代传统展示性广告。如2014年，江苏交通广播网推出“乐跑”活动，融“景点+内容+运动+最美乡村路”等多项内容于一体，迎合人们热爱跑步、热爱自然的诉求，实现了用户体验至上、线上线下互动的完美融合。

3.内容与媒体完美契合

喻国明认为，原生广告并非“旧瓶装新酒”。一方面，原生广告将广告营销过程镶嵌在互联网社交之中；另一方面，原生广告将广告本身镶嵌在浏览的体验之中[5]，将广告内容视觉展示与媒体UI设计相融合，使内容与广告的边界日益模糊，进行有目的的信息推送，并借助新媒体技术对相关术语进行分析，寻找目标客户展开追踪定位，将广告内容化，发挥原生广告无声渗透的功能。原生广告以视频、图片等多种形式及时满足广告主及用户的需求，形式上与广告发布的上下文背景相关联，内容上与消费者信息需求相匹配，保证消费者能够专注信息的搜索，产生心流体验，确保广告信息被消费者吸收。原生广告使用醒目的“广告标签”告知消费者可以分享、可以屏蔽、可以删除，因此原生广告并非鲁莽打断消费者的“闯入式劝服”，也不是“隐蔽式劝服”地植入，而是通过与媒体形式完美契合，将传统的广告主单方面获利变成消费者与广告主共赢。凤凰网这样实践并定义原生广告：“通过融入用户所在媒体环境，以精准的方式推送对用户有价值的信息，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念”[6]。

4.定位精准，效益提升

建立在大数据基础上的新媒体平台，能够克服传统广告投放的不确定性，是一个科学投放的平台。借助数据分析，广告主可以根据广告需求测算最佳投入资金，根据特定任务、准确地理位置合理投放资金，测算消费者的消费习惯，衡量其购买频率，确定投入与支出比例关系，明确广告费用支出等，解决诸如“我知道广告费浪费一半，却不知道浪费在哪里”的尴尬。

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新媒体时代，借助数据分析既能判断出企业的忠实用户在哪里，又能保证消费者收到合适的广告信息；既能精准投放资金又节约成本。在整个过程中，广告主、代理商和媒体三方共同合作，追求原生广告传播效果最大化。建立在数据分析基础之上的原生广告，实现了内容与媒体的完美契合。这种精准评估来自对消费者在媒体上的行为追踪，通过步骤分解和数据剖析，分析出消费者购买过程中起决定性作用的关键性因素，继而对消费者进行分类整理。量化的数据便于锁定目标消费者，精准投放广告。广告主和代理商对效益的追逐、媒体的大力配合加上用户的参与，使原生广告规模日益壮大，效益日益提升。

5.传播效果持续扩大

原生广告强调的是内容与产品文化的融合，强调的是内容与用户的共鸣，强调的是投放渠道与用户客户端的统一。2014年1月25日，微信朋友圈官方广告第一次试水，先是投放一组图片。“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是不懂你，我们试图，做些改变”，这六张图片引起了用户对将要投放广告的期待。三天之后，宝马中国、vivo智能手机、可口可乐广告开始针对性投放，土豪阶层的宝马、中等阶层的vivo、屌丝的可口可乐，如此的阶层划分引发了朋友圈内的大讨论和分享、转发。没有收到广告的用户也好奇心十足地参与，广告主一个小动作就引得众多用户狂欢。在新媒体发展的背景下，单一的媒体渠道已经不能满足品牌传播的需要，原生广告充分利用自媒体的优势，比如任何自愿、自发转载原生广告的社交媒体、公共媒体都会帮助广告扩大影响。因此，原生广告是基于付费—自有—免费的全方位传播。根据喻国明教授的一项统计，与原生广告关联度较高的是社交媒体，活跃度较高的社交媒体恰恰可以承载信息流广告的投放。新媒体时代，人人都是麦克风，人人都有话语权，社交媒体去中心化网状传播、口碑传播、病毒式传播的传播方式，为原生广告带来成倍的影响力，从而获得最佳传播效果。

三、原生广告未来发展的几点建议

1.始终把“用户满足”放在首位

原生广告要始终将“用户满足”放在首位。无论是产品、品牌还是创意，都应该源于对用户的热爱，寻找与生活的契合点，关心消费者，走进生活，展开有情感、有生活气息的原生广告创意，经过情感包装的产品才有可能获得用户的认同。

2.善用媒体发力

广告投放要做到有的放矢，在选择媒体时，媒体的权威性、公信力、影响力最为重要。新媒体环境下原生广告彻底颠覆了传统广告模式，广告公司越来越被边缘化，新媒体的功能则越来越强大，成为广告创意、生产、传播的主体。原生广告的“价值内容”和“镶嵌入媒体环境”两个核心要素使得新媒体时代的广告对媒体的选择更加关键。

3.在法律许可范围内传播广告信息

毋庸置疑，原生广告也是广告，原生广告也必须在广告法许可的范围内展开传播，必须要有明确的标识，比如“推广”“赞助”等字眼，避免误导用户。原生广告与内容融合是为了达到“润物细无声”的目的，不去打扰用户体验，并非恶意引导消费者在不知情的状态下接受被动影响。因此，在原生广告投放过程中，广告主、媒体、代理商等也必须是继续坚持戴着“镣铐”跳舞，在法律许可范围内展现原生广告应有的魅力。

4.探索科学客观的评估体系

传统广告多用点击率或收视率来评价传播效果，原生广告的二次传播或多次传播效果则是传统方法无法测算的。我们在充分利用大数据系统分析、追踪消费者购买行为动机等因素时不可避免会遭遇瓶颈：广告效果如何更为数字化、直观化，如何兼顾品牌提升和短期销售的统一，如何把原生广告注重的用户共鸣、品牌联想度和关联度清晰纳入评估体系？原生广告需要探索科学合理的效果评估体系，以实现精准可靠的原生广告制作与投放。

5.原生广告规模化生产

目前，原生广告的交易有两种，一种是大型品牌商直接与发布商合作，私人定制原生广告；另一种是品牌商批量购买原生广告展示机会。无论是哪种，最终都将归结为发布商更愿意根据自己产品的特性设计原生广告。因此，原生广告规模化生产成为其交易的瓶颈。广告主必须结合媒体特点独立制作，将不同的原生广告产品与不同的媒介相融合，耗费大量的时间、人力、物力。原生广告如何走出私人定制阶段，还需要在实践中继续探索和总结。

6.避免伦理之争

新媒体传播革命的本质是传播权力的回归[7]。原生广告信息传播过程引发的伦理之争，本质上是对传播权力的争夺。比如，原生广告刻意模糊广告与新闻的界限，诱导受众将广告看作新闻，此举违背新闻道德，招致各方的谴责；还有原生广告在获取受众数据实现精准投放的过程中，不可避免会招致关于受众隐私权保护的争议。在病毒式扩散传播过程中，用户对内容有趣的原生广告会主动分享转发，无意中将社交网络变成广告传播的园地，潜在风险较大。无论是欺骗、侵犯还是滥用，随着原生广告业务的逐步扩大，等待消费者和广告主的将是一场伦理之争，难以避免。

在新媒体发展态势下，传统广告亟须变革。原生广告作为一种全新的广告形式，在追逐卓越创意内容的同时坚持以用户体验为首，将广告内容与媒体完美契合的同时也实现了精准定位、提升效益，最终实现了传播效果的裂变式突破。但在其发展过程中也存在一些问题需要重点关注，比如私人定制与规模化生产的冲突、科学客观的评估体系如何确立、欺骗滥用行为等如何避免。原生广告的发展尚且处于萌芽状态，随着新媒体的飞速发展，广告主、媒介、用户三者之间如何走向自然衔接，取得广告主营销、媒介商业化、用户体验三方皆赢的局面，是我们应持续关注的热点。原生广告要借助新媒体不断累积公信力、培养超前的经营力与前瞻力，借助网络平台书写广告历史新篇章，创造技术与创意结合的广告新纪元。

新媒体格局下的采访创新 篇5

新媒体格局下新闻采访所面对的问题

1.独家新闻报道采访难度大

传统新闻材料收集是靠新闻记者亲自去调查采访。如今, 采访速度堪比火箭发射也不为过, 可能吃顿饭的功夫, 新闻早已网络中甚嚣尘上。新媒体虽然可以借助网络获得很多线索, 但是, 线索的真实性、可靠性却有待考虑。各行各业对新媒体的传播大多也开始选择在网上传播。这对于想拿独家新闻的媒体来说, 更是难上加难。

随着新媒体的发展, 受访者对上媒体的兴趣降低。因为网络的不断发展, 参网人群的多元化发展, 受访者也在顾虑说错话, 引发媒体、民众的攻击而变的谨小慎微。新闻采访难度越来越大。

2.高标准的解释要求

新媒体的到来, 使信息变得越多元化、复杂化。在新闻报道中, 真正能打动人们的报道是对事实的解释。对新闻的解释比新闻事实更深刻、更有力、更能吸引人们的关注。只有精辟的解释, 才能使人心悦诚服, 为新闻采访赢得一席之地, 才能避免新媒体形势下的信息泛滥趋势, 最终获得人们的认可和喜欢。因此, 对新闻采访的记者来说, 不仅报道新闻事件, 还要阐述隐在新闻事件背后的社会现象。

3.高水平的新闻重点选择

传统媒体和新媒体各自有优缺点。传统媒体时效性长, 受众有限, 而网络媒体时限性长和受众较广。随着新媒体的到来, 其时间和信息的无限性也给受众带来选择上的负担, 信息越来越多, 在相对有限的时间内, 受众会选择最有价值的信息, 他们重视的是信息的“精”而不是信息的“多”。所以, 为了适应新媒体所带来的变化, 在采访过程中必须由全面覆盖转到重点选择。对新闻采访要精选精编, 提高自身的吸引力和拓宽自身的发展空间。

创新性应对方法

1.新闻采访专业性创新

在当前形势下, 作为新闻采访记者, 提高和培养自身的专业性是非常必要的。如今, 新闻记者在采访的时效性、独家性上远不如从前。所以, 新闻采访记者要想有立足之地, 就必须要从采访的高度、广度、深度和力度上出发, 为受众报道出有价值而不失事实的新闻。笔者提出如下两点来提高新闻采访的专业性。

(1) 强化采访新闻的独家视角

对海量的信息进行筛选、分类和加工;多关注新闻追踪和新闻解释的深度。

(2) 增强新闻采访的服务性

把要采访的商用信息和实用信息结合起来, 通过这些周到、全面的服务, 可以把受众、读者者集合到周围来, 以便提升自身吸引力。

2.新闻采访来源创新

要想增加新闻采访信息来源, 使得记者可以更快捷、更直接地搜集新闻线索, 可以利用网络。同时, 在开展主题活动时, 可以通过网络与网民、读者、受众互动, 形成合力, 加大声势。一方面吸引读者, 一方面吸引网民, 最终产生读者上网, 网民读报效应, 这样就有力地拓展了新闻采访媒体的生存空间。同时, 还可通过网络平台对接, 互动讨论栏目, 新闻调查板块, 让读者参与评报, 设置专门热线听取读者意见, 每天把收集到的意见整理后挂在部门网页上。通过此方法, 可有力地增加新闻采访的信息来源。

3.新闻采访思维创新

新闻采访的创新, 重要的是要把创新思维应用于新闻工作者的工作中。创新思维可使新闻记者更加敏锐, 提高采访质量, 写出更有特色的报道, 还可以让记者的视野更开阔, 不断开辟新的新闻源。关于如何运用创新思维, 笔者提出如下几个方法。

(1) 逆向思维

是打破惯有的一种思维方式, 不落俗套、不随大流。逆向思维主要包括:结构、功能、状态和因果四种逆向思维。运用的方法主要是三种, 角度转换法、性质转换法和对立转换法;

(2) 发散思维

是一种开放式的思维方式, 要求新闻采访者必须具有足够的想象力、形象思维能力。发散思维最主要的方法和途径是空间思索联想法;

(3) 侧向思维

是指在一定的条件下, 突破问题的结构范围, 把需要解决问题的领域与别的领域交叉起来, 把思考的注意力转向次要因素, 换一个新的角度去探索要解决的本领域内问题的办法。其方法包括侧向移入、转换和移出三种。

总结

以互联网为代表的新媒体迅速崛起, 冲击着原有的传统媒介的生存方法。作为传统媒体的新闻采访, 在拥抱网络的同时, 其自身的理念也在发生着前所未有的变化。为适应新媒体格局下的新闻采访的发展需要, 需要深入挖掘新闻内部的问题, 并最终通过各方面力量的努力, 共同解决问题, 使新闻采访这一传统媒体焕发出新的生命力。

自媒体语境下的舆论格局 篇6

从早期的手机短信群发、论坛、博客,到现在的贴吧、微博、微信,自媒体平台层出不穷,每一个普通大众都可以成为传播者,通过这些平台自由地表达意愿,用文字、图像、音频或视频在互联网上传播信息。基于自媒体产生的舆论正在深刻且广泛地影响着当下的社会舆论格局。

一、自媒体的传播特点以及大众在自媒体平台中积极参与信息传播的原因

自媒体的传播特点主要表现在以下几个方面:

(一)言论相对自由,把关较松

中青在线的记者李芳表达过一个观点:“网络的价值并不在于与传统媒体拼新闻,甚至不在于传统媒体吞吐量更大或者更快捷,而根本在于无障碍地表达民意。”这句话中所说的网络的价值同样适用于自媒体,因为网络中的舆论场是平等的、没有强权的,大众可以自由地表达看法。所以,在自媒体中大众所表达的舆论是未经任何过滤的公众舆论,是来自草根阶层的真实想法。自媒体平台中的舆论场成为了真正的“观点市场”,各种思想观点在这里喷发,其中有真知灼见,也有随大流的起哄。

每个人都拥有了表达自我的麦克风,这让舆论源头呈现出多元化的趋势。相对于传统媒体信息传播过程中的多重把关,自媒体中的信息发布和转载都缺少严格的“把关人”,除了使用技术手段设定某些过滤词来限定非法内容的传播外,还有就是网民的自我把关,政府的直接控制力相对减弱。

(二)信息共享,即时交互

信息共享的即时交互平台——这是自媒体的本质。以微博传播为例,只需用个人邮箱或手机号码便可以注册微博享用数字媒介,几乎是零门槛。通过即时通讯工具、手机终端、电脑网页等方式都可以不受时间、地点限制地发送和接收微博消息,用户之间的相互转发、评论又会增添新的信息。而且所有这些信息都是全面开放共享的,每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者,都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。[2]

正是由于在自媒体中可以自由发表言论、即时共享信息,所以大众在自媒体信息传播过程中十分活跃。网民的需求是他们在网络活动中的主要动因表现为环境认知需求凸显。公众日益深刻地受到社会变革带来的影响,在这样的社会环境中,公众要求更全面地了解生存环境的变化,了解看似孤立的新闻事件与自身利益的关系及其对自身命运的影响。[3]而且网络中人与人之间的互动,促进了人们的表达愿望,也使个体表达可能汇聚为集体表达,显示出强大的力量。

二、自媒体传播形成的舆论格局

(一)公众在舆论中的主体地位凸显

在当今网络高速发展的情况下,传统媒体不再是唯一的信息源和舆论引导者。人民网舆情监测室2015年1月1日~2015年10月31日500件社会热点事件的统计表明,其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注;可以明确源发于“两微一端”(微博、微信、新闻客户端)的有64件,占12.8%。自媒体成为了大众收发信息的重要载体。它打破了只有少数人可以使用媒介资源的局面,发表言论的门槛变得极低,只要拥有一个微博、博客账号或者是微信公众号,就可以对天下大事评头论足。而且自媒体成为了民意的扩音器,舆论热点往往是与公众利益切实相关的事件。

(二)易形成强大的舆论波

在自媒体传播中,一旦某个事件触动了公众的关注点形成热点,自媒体立刻闻风而动,各方声音制造的话题助推着热点变成沸点,形成强大的舆论波。刘建明在《社会舆论原理》一书中,对“舆论波”进行了系统、形象的描述:“社会舆论的传播呈现出波浪曲线,以起伏状态向四周推进,使一定范围的公众渐渐卷入舆论波。舆论波表现为舆论传播平缓与震荡的交替过程,在时空延续中展示出舆论连续高涨的状态。”在自媒体中,自发的、碎片化的个人传播随时可能聚合成一股强大的舆论波。以“和颐酒店女子遇袭”事件为例,该事件首先在新浪微博上发声。4月5日20点,一名微博ID为“弯弯_2016”的女网友在微博上发布了一条详写遇袭经历的文章,根据微博数据分析账号@社会网络与数据挖掘(使用数据分析工具“知微”)发布的报告,在短短12个小时内被转发了60余万次,截止到4月7日上午,该话题的阅读量达到了20.1亿次,讨论量达226.5万次,形成了公共事件发生后的声音爆炸,足以看出自媒体传播所形成的力量之强大。

(三)事实的调查进程远远跟不上舆论发酵的速度

自媒体的发展只是形成了扩音器效果,扩展了言论传播的空间与力度,却没有给新闻生产带来进步。生产真正的调查新闻的还是极少数人,可依据新闻进行评论的人却增加了数倍。于是形成了自媒体时代独特的舆论格局——每个人都可以对事件进行评论,而调查者却寥寥无几,新闻事件现有的信息量远远满足不了自媒体的评论胃口,带来的结果必然是舆论场内的各种声音和讨论将事实结果抛在后面。例如,“和颐酒店女子遇袭”事件,一天内就能迅速进入“十亿关注”的舆情量级。自媒体自然是要追逐这种舆情峰尖的,各种关于事件发展的讨论、猜测迅速发酵,可事件的调查速度却远远比不上舆论发酵的速度,无论是警方的调查,还是“如家”酒店自身的调查,抑或是记者的调查,都需要一定的时间。可一般自媒体评论的亢奋期,往往都发生在这段“事件刚发生后、相关部门尚在调查”的这段事实真空期。当事件有了最终的结果时,舆论的浪潮已经回落。

(四)舆论所关注的主题内容变化快

在网络中,每天都有数以万计的信息被传播、转载,导致一个热点事件所产生的舆论从潜伏期到终结期的时间大大缩短。网络传播的规律就是如此,在公共事件刚发生、事实尚未调查清楚时,大众的关注度反而最高,而且传播速度快、影响面大。但当事情真相及结果水落石出后,热点的热度已经迅速降温,自媒体发声的兴奋期已经过去,并将关注点转移到其他热点上了。

三、结语

在社会公共事件发生后,自媒体语境下出现了这样的舆论格局:舆论场里充斥着各种声音,可事件调查的速度远远赶不上事件发酵的速度和自媒体讨论的速度,导致自媒体舆论场内的声音混乱。在这样的情况下,自媒体带来了虚拟社会治理的新课题,“去中心化”导致“把关人”机制的弱化,民意容易“沸腾”导致传统社会管理模式受到冲击,“广场效应”导致监管对象易趋“极端化”,“裂变式”传播导致过程控制难度大幅提高。[4]

为了调控自媒体在传播中所形成的混乱场面,除了政府、主流媒体应及时发布权威信息科学引导舆论外,加强自媒体用户、自媒体运营者的媒介素养更为重要。媒介素养是指“人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力,以及思辨的反应能力”。[5]这主要是强调普通受众在面对纷繁的信息时,应学会判断信息的正误,正确取舍信息。在自媒体时代,每一个用户不仅是信息接收者,也是信息传播者,所以传统的媒介素养也应增添新的内容,包括用户在自媒体平台中恰当地使用自己的话语权,以及有选择地进行内容的转发、再传播。例如,在公共事件发生后,自媒体用户、运营者应提高信息的核准能力,根据既有事实审慎地作出判断、参与讨论,并且耐心地等待事件的下一步进展。总之,只有在政府部门、主流媒体和自媒体用户本身的共同作用下,才能引导自媒体语境下的舆论格局良性发展。

摘要：近年来,自媒体逐渐崛起,成为网络传播技术发展中的一个新节点,它为渴望自由表达的人们带来了福利:人人都拥有了麦克风,发表评论的门槛越来越低。自媒体的发展引发了舆论格局的变化。本文首先讨论了自媒体的传播特点,其次结合近期的网络公共事件,总结了自媒体语境下所形成的舆论格局所呈现出的特点:公众在舆论中的主体地位凸显,传播过程中易形成强大的舆论波,舆论发酵的速度远快于事实的调查进程,舆论所关注的主题内容变化快。

关键词：自媒体,传播,舆论格局

参考文献

[1]邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].浙江社会科学,2006(2):134-138.

[2]喻国明,欧亚,张佰明,王斌.微博:一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京:人民日报出版社,2011:7.

[3]彭兰.网络传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2009:319.

[4]聂智,曾长秋.论虚拟社会治理中自媒体舆情引导[J].学术论坛,2011,34(12):190-194.

媒体格局 篇7

基于互联网技术、通讯技术和数字化技术的发展, 信息得以在不同媒介平台之间自由交换。媒体形式不断的出现和变化, 媒体内容、渠道、功能层面的融合, 使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语, 因此, 国内的一些学者提出了“融媒体”的概念。

所谓“融媒体”, 就是要充分利用不同的媒介载体, 把广播、电视、报纸等既有共同点, 又存在互补性的媒体, 在人力、内容、宣传等方面进行全面整合, 实现“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。融媒体并不是特指某一个媒体, 而是指一种状态、一种媒体合作理念。

近年来“融媒体”概念得到很大的发展, 引起了越来越多的重视, 并开始在新闻传播、远程教育等领域广泛运用。

2电视新闻制作的基本现状

广播电视媒体与科技发展紧密联系, 从无线电技术到互联网技术, 每一次技术的推动都会给媒体带来变革, 当然作为电视新闻, 其制作模式也需要有随之的改变。当今, 互联网技术的发展改变了传统的新闻产生方式、媒介传播形式, 传统电视、广播新闻正在与互联网业务进行融合, 逐渐贯彻产生了“融媒体”的概念, 它体现了一种融合新闻业务的新思维。因此, 在现有的“融媒体”格局下, 我们需要重新梳理与认识, 去全面积极的定义电视新闻制作模式, 科学、高效的建立起配套的技术架构, 达到深度融合, 才能在信息传播激烈竞争中占领制高点。

目前, 很多电视新闻也会注重与各种媒介的互相拉动和协同作用, 但中间环节消耗问题时常出现, 仅仅只达到表象的联系;各个其它媒介的即时内容资源离大量汇聚还有距离;对外发布通路也比较单一。电视台在摸索与互联网的结合过程中, 网络电视台的建设是最为突出的。基本以两种模式存在:电视台、网台基本无关联关系的“电视台——网台”的并行发展模式;电视台、网台之间存在非统一策划内容交互的“电视台→网台”的网台依附电视台发展模式。但到现在为止, 还没有一家电视台在发展网台方面在互联网领域具有较大影响力的。探索未能成功的根本原因在于只采用了互联网技术, 没有触及电视台新闻制作的思维模式、业务模式, 没有从整体运营新闻业务的高度进行自上而下的统筹规划。

那么各个电视台距离真正的“融合新闻制作”, 实现既保证电视台作为新闻业务主体单元, 又能融合互联网技术优势与理念, 在哪几方面还需要进一步解决?

1.全面的内容融合

不管技术如何变化, 电视新闻制作的核心竞争力还是内容。应该调高节目的精细化制作能力、采用融媒体演播互动新制作形式、建立更加广泛的内容汇聚方式、注重对用户信息与舆情信息的收集与互动等, 全方位保证内容的竞争力。

2.全面的网络融合

跳出电视台“播出新闻”的思维局限, 改变过去单向传播、受众被动接收的方式, 树立用户观念, 满足多样化的信息需求;充分利用互联网优势, 拓展电视报道时空限制;利用互联网渠道为电视台新闻内容全方位造势;跳出自办网台的限制, 利用已经具有影响力的互联网平台。

3.拥有全面的融媒体业务生产平台

围绕电视台优势内容要采用共平台生产模式, 支持多种发布渠道, 并且树立一体化发展观念, 对内容与发布渠道进行统一策划、协同指挥, 形成对融合内容的策划、采集、生产、发布。

3电视新闻融媒体技术架构的特点

通过以上分析, 电视台要全面开展融媒体新闻业务, 必须架构新一代的制作系统。电视台融媒体新闻制作本质上是围绕电视台的内容进行“融媒体生产 (在同一平台下实现电视台内容生产与互联网内容生产) ”, 模糊电视台与互联网的界限, 真正实现“台网 (互联网) 合一”。

因此, 对其的技术架构要掌握三个重要特点:

1.融媒体传播

以融媒体渠道, 进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布, 实际上是对传媒形式的重新架构, 实现各个媒介全面对接, 并以此进行跨界人群的更广泛覆盖。

2.融媒体采编

针对不同的媒体渠道特征, 进行媒体采编流程的重构, 并使信息形式和结构发生本质的变化, 使不同阅读或收视习惯的受众, 都得以满足。

3.融媒体运营

在完成用户积累后, 融媒体产品架构的终极目标是运营, 随着各种新的媒体形式的出现, 新的商业机会将会出现, 广告运营的绩效会得到大幅提升, 如淘宝类的在线交易、旅游网站提供的线路和各项服务都可接入系统架构应用。媒体的平台将向应用型转移, 资讯内容将更好的与商业元素整合, 产生多方面的收益。

4电视新闻融媒体技术架构的设计

落实到具体形态上, 电视新闻融媒体的架构就是建设“融媒体内容库”、提供“台网 (互联网) 联动”工具、实现“融合新闻生产”。整个系统包括了我们常规理解的传统新闻生产部分, 也包括了针对新媒体的互联网生产发布部分, 由内容平台、生产工具、生产管理共同组成关键的“共平台生产环境”。其整体设计思路如图1所示。

1.融媒体内容库是整个系统架构的核心

它包括:内容汇聚、内容组织、内容处理以及内容的呈现。

现在, 融媒体生产被定义为“以融媒体内容平台为基础开展的各种生产形式”, 可见, 我们所要建立的系统都将深刻围绕融媒体内容这一核心。融媒体内容库的完美架构, 将改变以前以流程为中心的生产模式, 逐步发展为以内容为基础的生产模式。因此, 融媒体内容库更加注重面向生产的内容支持, 并且对我们传统理解的内容进行了扩展, 不仅支持传统上载、收录的内容管理, 还支持来自互联网的、实时的云服务内容接入, 以及实时动态的舆情信息接入。其所包含的内容是全方位的、多来源、实时动态更新的。在内容组织方面, 以贴近生产、支持与各种生成工具互通, 并且以具有良好的操作体验为目标进行设计。

2.融媒体生产管理平台则是整个系统架构的重心

它包括:整体策划管理、生产过程状态监控管理以及针对发布渠道的发布管理。

电视新闻的管理控制是非常重要的一个环节, 放在融媒体环境下, 其管理的范围已不仅仅是我们理解的文稿、串联单这些传统电视台发布渠道涉及的管理, 而是各媒体生产统一协同、整理策划、统一管理、统一查询的集合体系。

3.生产工具是实现融媒体系统架构的载体

它是在电视新闻制作过程中, 最能体现技术价值的一个部分。在传统电视新闻生产模式下, 技术系统提供的生产工具基本都是类似收录、上载、非编、包装之类, 主要在台内生产, 并且发布渠道是由电视台发布的形式。在融媒体构架中, 生产工具不断扩展与发展, 紧随技术更新, 出现了一系列以“解决台网联动”为目的的新的品种, 包括:UGC/PGC (User-Generated Content由用户提供的内容/Professional-Generated Content专家提供的内容) 工具、视频简编工具 (用于发布到微博视频的编辑) 以及针对大屏互动、WEB发布、SNS (Social Network Service社交网络服务) 发布、栏目APP发布的编排工具。

这些新的工具给电视新闻制作注入了活力, 充分迎合融媒体格局下, 对新闻时效性、互动性等等的进一步要求。充分了解它们的原理和操作, 对于优选和提高系统总体效能和质量都有举足轻重作用。下面以UGC/PGC工具为例加以说明。

在融媒体时代, PGC专业内容生产中的采集回传模块提供的高效传输服务及其多种传输终端, 能满足记者及用户在台外将素材、节目等媒体文件快速的传回台内完成新闻制播业务。拥有PGC工具的整个报料流程如图2所示。

首先, 通过PGC终端并借助无线网络实现媒体文件/信号回传;接着, 媒体数据接收网关接收回传的数据;调用媒体入库管理服务及媒体处理服务进行回传数据的处理;使数据最终汇聚到内容库。

现场记者通过3G传输设备或手机传输系统, 将拍摄的素材文件、图片, 使用UGC/PGC的方式上传到门户, 门户统一发布, 其它记者站在门户上浏览后, 可直接下载, 入库使用。它可通过手机自带3G/4G卡+Wi Fi双通道绑定传输, 使得传输带宽和稳定性得到提升。并且可以在此技术基础上, 配置3G/4G Wi Fi设备 (Wi Fi热点设备) , 实现多张3G/4G卡 (可不同运营商) 的绑定传输。手机客户端也可自由选择手机管理器文件进行传输, 传输支持断点续传模式。

从了解UGC/PGC回传功能和工作过程中, 就能深刻体会新型生产工具给融媒体新闻制作系统带来的具体实现。

4.互联网发布是融媒体新闻业务系统的重要组成部分

它包括:新闻WEB发布、新闻栏目APP发布、新闻SNS (社交平台, 微博、微信等) 发布。其中WEB发布可采用与电视台已建的网台系统内容管理系统 (CMS, Content Management System) 对接、可与台方合作网络媒体的CMS对接、也可新建CMS系统。而新闻栏目APP发布、新闻SNS发布是属于融媒体新闻系统构架所包含的模块。

5总结

融媒体时代, 传播渠道不断更新, 传播内容的日益丰富, 给电视人在思想观念带来了不小的冲击。电视新闻制作再不能停留在初期、传统电视节目生产方式上, 要加快电视媒体信息化、网络化、数字化建设, 努力顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势。迅速有效的建立起融媒体制作系统, 真正实现各种媒介资源、生产要素的有效整合。这样才能巩固壮大电视新闻节目, 在这个新媒体快速崛起的格局下, 占据主导地位。

摘要：在当今, 媒介融合成为媒体发展的必然产物。现有的电视新闻制作应该充分理解“融媒体”的概念, 改变传统思维模式, 定义出真正的“融合新闻制作”模式, 文章对以上几点作出分析之后, 在技术层面上提出电视新闻制作系统的架构思路, 力求真正实现台网 (互联网) 合一, 实现对受众的全面覆盖以及最佳传播效果。

关键词：融媒体,电视新闻制作,融合新闻制作

参考文献

[1]陈军.广电融媒体同播平台的探索与实践[J].广播与电视技术, 2014, Vol.41 (7) :40-45.

[2]尹韵公.新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告 (2012) [M].北京:中国社会科学文献出版社, 2012.

媒体格局 篇8

一、新媒体时代:媒介生态改变和媒介生活格局

学界对媒介生态大致有两种理解:其一, 认为媒介生态是由媒介构建的人类生存环境, 即人们所处的信息环境;其二, 认为媒介生态指的是媒介自身生存发展的空间及条件, 也就是媒介生产、流通及消费所处的外部环境。笔者主要在第一层面上使用“媒介生态”。

新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变:新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道, 极大地改变着舆论生发和存储 (舆情、潜在舆论) 、舆论表达和舆论引导格局。从参与者层面考察, 媒介生态和人们的媒介生活有了下列几方面的变化:

(一) 被称为草根的普通民众直接参与新闻信息传受活动, 而且人人可以成为记者和编辑, 甚至个个都可以当总编社长, 新闻传播活动真正实现了平民化、草根化和非专业化。

(二) 所传受的新闻信息内容丰富多样, 角度呈现各不相同, 充分表现出信息内容的多元和公共特色。

(三) 传播新闻信息的渠道多种多样, 远离“把关人”, 而且成本低廉。

(四) 新闻信息传受过程中的主客体经常身份互换, 传和受双方交互性明显。

从媒体自身的层面看, 媒介生态和人们的媒介生活也有很大变化, 主要有:

(一) 传播主体有重大调整。官媒的地位有所动摇, 官媒设置议题和议程的主动权不断减损。民众由于掌握了新媒体而从以往的信息接受者变为重要信息的发布者和评论者, 民众提出的议题和设置的议程常常为党委和政府采纳。所谓倒逼机制正在普遍形成。

(二) 传播内容的“官民指向”有所变化。官媒的主旋律和由其所内化的选稿标准没有变化, 而新媒体所传播的信息则是多样的, 所发表的意见是多元的, 新媒体已经成为当代民众思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

(三) 新闻舆论事件有所增加。新媒体主事和推动, 积极设置和主动策划, 当下社会的新闻热点和舆论事件频发, 参与的民众呈几何级数扩展。

二、新媒体时代:民众舆论诉求的无序表达

中国进入新媒体时代之后, 民众舆论诉求快速膨胀。其中, 既有民众主观需求的增加, 也得益于传播技术所提供的载体与渠道的保障。

36年的改革开放, 中国的舆论环境发生了历史性的变化, 从原先的封闭环境, 转变为向全国全球开放的环境, 主要是:

(一) 社会结构重组造成了社会主体的多元化, 中国社会的一个突出变化是利益主体和利益分配的差异化, 形成诉求表达众声喧哗的局面。

(二) 由于以空间换时间, 出售土地等谋取眼前利益而牺牲长远利益等错误的顶层设计, 中国当下突发公共事件和群体性事件层出不穷, 民众的舆论诉求变得十分紧迫, 而新媒体提供的多样化的表达渠道和表达形态又为这种诉求呐喊提供了可能和条件。这种表达的多样性、分散性、个体性和以一己利益为考量的价值取向, 令舆论表达的无序性特征十分突出。

(三) 民众舆论表达的紧迫性同政府舆论引导的“远民性”常常形成对抗与冲突, 致使一般的舆论形态常常同非一般的舆论形态的冲突交锋, 于是群体性事件频发, 舆论引导失控, 进一步加剧民众舆论表达的无序性。

近几年, 不少学者关注舆论引导同舆论表达之间的辩证关系。主要观点有:

(一) 舆论表达与舆论引导同为社会舆论不可分割的两个组成部分, 只有舆论表达或只有舆论引导的社会是难以健康运转的。

(二) 充分的舆论表达是有效的舆论引导的基础及前提, 有效的舆论引导又为有序的舆论表达创造了良好的舆论氛围和合理的表达空间。

(三) 舆论表达与舆论引导的主体既独立又合作, 两者通过大众传媒等公共空间实现对话和沟通, 谋取认同和理解。

(四) 舆论表达与舆论引导的自发性及自觉性在一定条件下实现良性转化, 从自发走向自觉是和谐社会的生存条件之一。

认识和处理好上述几点辩证关系, 可以使普通民众舆论表达的无序性得到一定程度的克服甚至防范, 全社会的理性水准也将会有所提升。

三、新媒体时代:媒介舆论引导的有限调适

新媒体时代, 舆论传播和引导呈现不少新的特点:

(一) 公众在舆论形成、传播以及引导中的地位与作用日显重要。新媒体时代打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源, 普通民众成为舆论传播的重要主体。

(二) 舆论传播碎片化趋势发展明显。同传统媒体不同, 新媒体人人可以得而用之, 没有“守门人”把关, 发布的信息和发表的意见以碎片形态出现。当然, 碎片并非一无用处, 有时甚至意义非凡。

(三) 社会舆论多元复杂, 使得公众的不同意见得以公开表达, 草根的复杂情绪得到宣泄释放。中国当下的舆论形态因此而显得丰富多样, 官方舆论同民间舆论交相辉映, 有时海外舆论也有一席之地。对于这三个舆论场之中“最大公约数”应是国家安全、人民福祉, 也渐有共识。

(四) 众声喧哗成为社会舆论的常见景观。民众为网络问政、参与社会与国家管理, 为个人利益诉求而使用新媒体, 新媒体则提供平等、公开、海量的信息发布、意见发表的平台。这种景观, 成为官方实施舆论引导时不得不慎重思量及应对的前提。

(五) 社会舆论变得越来越难以驾驭。一则民众有不同的利益诉求, 而这种诉求又以不同程度的无序性表达出来;二则外来思想文化正源源不断地进入国门, 其不可阻挡地影响着国内民众的价值取向;三则随着政治体制改革的深化, 言论出版自由也日有所进, 使社会舆论谋求“一律”越发不易。所有这些, 是中国社会进步政治日益清明的表现, 但对舆论引导的挑战也日趋严峻。在这种背景下, 如果还要求舆论引导力争理想效果, 则困难可想而知。

将上面分析的五个方面的情况概而言之, 大致有三点:一是新媒体时代信息如洪水, 意见又纷纭, 且海量信息和如云观点良莠不齐, 有时甚至真假难辨;二是官方舆论场、民间舆论场、海外舆论场相互争夺受众市场和影响力市场;三是意见领袖的支持者成千上万, 有很大的号召力和鼓动性。面对这种新的舆论环境, 笔者认为重要的是, 各级干部尤其是党的领导干部要尊重民众、敬畏舆论, 千万不能把应对媒体和应对舆论变为对付媒体和对付舆论。相反, 他们必须把尊重民众和敬畏舆论真正放在心上, 把了解和满足民众的舆论表达诉求当作一件大事认真对待, 切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。同时, 要学习、认识、尊重、服从舆论传播规律, 要学会在正确把握民众的社会心理和全面把握社会政治经济发展动向的基础上, 实事求是地研判舆情, 在尊重舆情的前提下最大限度地满足民众舆论表达的诉求, 同时又科学有效地实施舆论引导, 并在不断实践的基础上, 对舆论引导政策及策略进行不断的调适。

四、新媒体时代:意识形态领域的国际较量

从根本上说, 新媒体主要是一种工具, 虽然它同时又可能成为人们一种新的思维方式, 成为一种新的工作方法。而作为一种工具, 世界各国、各个阶级、各种势力都千方百计要掌握它、利用它、控制它。

如果说2010年是中国微博元年, 2011年是中国政务微博元年, 那么可以说2012年则是外国政务微博元年。因为从2011年下半年以后, 越来越多的外国驻华政府机构、政要及国际组织开通了目前中国最具人气、影响力最大的新浪微博。有这样一组不完全的数据:2012年外国政府机构在华开通的新浪微博的粉丝, 美国驻华使馆占第一位, 超过60万;如果以发帖数排名, 韩国旅游发展局第一, 达6000;境外政要在新浪微博拥有的粉丝, 国际货币基金组织总裁拉加德第一, 达200万;境外主要国际组织新浪微博粉丝数联合国第一, 达330万。最近又有报道称, 近200名外国政要和国际组织负责人在华开通新浪微博, 有的中国粉丝达数百万。

这些国外驻华机构及领导人不仅充分利用新媒体平台, 而且真正是“善待、善用”。这些机构和负责人“微传播”的特点是:全面推介政治、经济、文化、社会各领域信息, 根据中国民众的兴趣投其所好, “一网打尽”;与时俱进, 根据中国时政热点而设置议题议程;经常报道自己的活动, 拉近同中国民众的距离;运用文本、图片、视频等多种信息形态, 展现多彩世界。因此, 他们的“微传播”深受欢迎, 中国受众特别是他们的粉丝在接受信息的同时, 也就了解并且在一定程度上接受了他们的价值观。

多个个案表明, 以美国为首的西方势力在煽动一些国家发生的“颜色革命”“花朵革命”中, 也充分利用了新媒体技术和新媒体平台。被称为“颜色革命精神教父”的吉恩·夏普所著的《从独裁到民主:解放运动的概念框架》一书, 被一些人鼓吹为“颜色革命的圣经”。这本“圣经”总结出198种“非暴力抗争颠覆政权”的方法, 其中作者强调的方法之一是办报 (所谓“媒体支援工程”) , 之二便是“发展新媒体技术”。为此, 美国的一些基金组织和被称为“另一个中央情报局”的自由之家国际非政府组织, 为一些国家培养媒体人才、意见人士提供活动经费。自由之家的声明说, “自由之家通过分析、宣传以及行动, 来作为自由、民主以及法治的催化剂”。自由之家强调, 所有这一切活动, 接受美国政府的领导是“天然合理的”。

任何工具、任何方法都是把双刃剑, 新媒体也不例外。在新媒体时代, 对新媒体的这种双向功能认知是非常必要的。特别在国际传播领域, 包括运用新媒体技术和平台, 西强我弱的基本态势没有根本改变, 对此必须抱有警惕。我们应该以实现中国梦为动力, 以不断强化中国传播软实力和发展新媒体传播平台为实际步骤, 做更多扎实有效的工作, 争取在新媒体时代意识形态领域的国际较量中, 有新的进展、新的胜利。

摘要：新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变, 新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间、渠道及格局。在这个时代, 民众舆论表达的无序性值得注意, 认识和处理好舆论引导与舆论表达之间的辩证关系是克服无序性的一个重要方面。为优化舆论引导, 要尊重民众、敬畏舆论, 同时要服从舆论传播规律。我们应以实现中国梦为动力, 强化中国传播实力, 在意识形态领域的国际较量中, 争取有新的进展。

媒体格局 篇9

一、新型媒体格局下网络舆情的现状

当前，我国网民规模已经超过10亿人，互联网普及率达到70%以上。其中，我国手机网民规模达8亿人，网民使用手机上网的人群占比提升至88%。这些数据充分说明了中国已经进入信息网络社会，我们面对的世界已经不是被时空阻隔的世界，而是一个瞬息万变、真正多元化的信息网络世界，以知识和信息为原动力的技术传播速度和传播范围，达到了人类历史上叹为观止的境地。

网络的繁荣是一把“双刃剑”，既能让人开阔眼界、增长知识，又能传播不实信息，潜移默化地对网民产生影响。在互联网上，任何人都可以在微信、微博、博客、BBS论坛、留言板或者社区网站等发布自己的观点和言论。但是由于部分网民还不够成熟，对发布的言论缺乏一种理智的思考，往往不考虑所发布的舆论的真实性以及会对社会、对企业产生的影响，就妄加评论，随意转发，加之一些别有用心的人故意在网上散布一些虚假、灰色、庸俗、暴力的言论，扰乱了网络信息传播的规范性、真实性，给社会和企业带来了一些负面的影响。

随着国有企业在市场经济大潮改革中的不断深入、经济结构的不断调整、发展方式的不断转变，深层次的矛盾随着利益格局的改变会逐渐凸显。个别企业甚至面临劳动关系紧张、职工收入分配不均、劳动环境差、职业病危害比较严重等问题。有些矛盾若不及时解决或得到有效疏导，就会产生敏感话题或爆发危机事件，导致网民在网站、论坛、博客、微博、微信等进行各种评论、评议，甚至散布谣言、蛊惑人心、恶意攻击，对企业生产经营和声誉带来很大影响，给企业造成不可估量的经济损失。如何积极应对网络舆情、引导舆论，为企业发展创造一个良好的舆论环境，是国有企业当下面临的一个既棘手又迫在眉睫的重要问题。

二、国有企业应对网络舆情的五个不同层次

为营造良好的舆论氛围，占领网络舆情引导的制高点，近几年许多国有企业都做了很多有益的尝试，探索出许多行之有效的办法。随着企业管理层对舆情工作的日益重视，和对舆情管理工作投入的不断加大，企业应对网络舆情管理的能力也在不断提高。具体表现为以下几个层次：

第一层：删帖稀释，被动应对。企业对网络舆情视为敌情，面对危机如洪水猛兽，急于快速平息事件，不惜代价进行删帖围堵。这种应急方式虽然仅能解一时之困，但容易积累网民更多的误解和不满，甚至删帖行为一旦被曝光，会衍生出更多不可预测难以应对的危机。在“人人皆媒体”的网络环境下，删帖行为其实已经失去作用。而且“两高”司法解释已明确规定，网络公关公司删帖行为是非法经营，这样的方式早已难以为继。

第二层：反向炒作，误导舆论。企业对舆情反映的问题存在侥幸心理，为了应对舆情危机，除了“围、堵、截”的方式进行隐瞒或删减外，还一味在公关手段上下功夫，借助公关公司进行反向网络炒作，实行软文营销、网络水军等手段，试图挽回不利的影响。这样的炒作一旦过头，击穿公众道德底线，必将透支品牌信誉，使企业处境更加困难。

第三层：积极回应，直面舆情。在经历大量经验教训的基础上，经过更多的舆情管理专业培训，一些企业的危机应对意识与能力在实践中得到提高。企业普遍通过新闻媒体、微博等渠道有针对性地回应公众质疑，在态度真诚、切实解决问题、巧避锋芒、后续跟进、修复影响等方面，都有了很大的进步。如央视“3·15”晚会之后，苹果、大众、江淮汽车、周大生等一些被点名的企业，大多数都在第一时间发出公告声明，向社会大众率先发声作出声明，防止负面舆情进一步扩散，对企业品牌造成更大的伤害。

第四层：超前预警，制度管控。在应对网络危机舆情面前，预警前置遏制矛盾升级，可以变被动为主动。不少企业在积极提高危机应对能力的同时，已经将工作重心向前扩展，强化了舆情预警的工作，并积极建立健全危机舆情管理体系，通过监测、预警、应对、修复等环节，建立起上下衔接的组织体系，形成有效的监控预警机制和事后评估问责机制，全面有效地化解网络舆论危机。不少大型国企在建立舆情应对团队、开展舆情应对研究、定期邀请专家授课、组织案例分析研讨、举办舆情处理专项培训等方面作出了很多努力，取得了明显的成效。

第五层：化危为机，助推管理。许多企业已经意识到，从舆情“消防员”的角色跳出来，采用沟通的话语姿态，进行常态化企业品牌建设是舆情管理的最终之道。同时，不断将更科学的调查方法引入舆情管理体系，在企业的经营和管理创新中，正确实施舆情管控，能够提高企业管理水平，有效维护企业稳定和品牌形象。充分利用主流媒体通过宣传典型、展示形象等方式正面引导舆论，进一步树立了企业的良好形象，为推进企业改革发展提供了良好环境。

三、强化网络舆情管理的长效机制

随着新媒体的快速发展，社会公众信息交流的模式快速转变，在对国有企业的舆情管理工作提出挑战的同时，也带来了新的机遇。只要准确把握新媒体的传播规律，敏锐把握网络舆情的新变化，不断提高应对网络舆情的能力，才能在创新舆情管理、营造良好发展环境方面有所作为。

（一）建立源头防控机制，提高主动应对能力

国有企业必须与时俱进，不断转变观念，积极应对新媒体时代的到来，规范企业信息披露以及新闻发布制度，加强对企业高管和中层管理人员进行网络舆情与企业危机公关知识的培训，引导企业管理人员理性对待公众监督，掌握与公众和媒体打交道的语言艺术及其技巧，坦诚面对各类媒体的评论，不回避、不隐瞒、不消极应对，并充分发挥“主场优势”，积极引导媒体和公众关切的正面反应。在重大事件发生时，快速、准确、透明地在主流媒体发布权威信息，占领网络舆情高地，使小道消息无法在论坛、QQ群里蔓延传播，主动引导舆论，放大正面声音，稀释、中和、平衡负面舆论，维护企业品牌形象。

（二）构筑管理工作机制，提升队伍素质能力

成立企业网络舆情应对领导小组，统筹规划企业网络舆情管理工作。从根本上重视舆情工作，加强对舆情防控工作的组织领导，构建一个“大舆情”防控格局，在机构建设、人员配备、资源整合、物质投入、宣传规划等方面做到统筹安排，加强领导，落实责任，将机构设置、人员配备、工作经费等纳入企业的编制和预算。努力组建一支政治强、业务精、网络通的高素质舆情监测员队伍，构建舆情工作人员的激励和发展机制，在工作、学习、生活和培养使用上，为他们创造更多的条件。

（三）搭建舆情监控机制，提升反应处置能力

建立一套网络舆情监测系统，对企业在网络媒体上的舆情进行全天候监测，随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势，把握舆情走势，判断舆情风险，收集相关信息，进行分类处置。一是做好舆情监测记录，发现舆情，进行分级定性，做好舆情跟踪记录，及时向舆情应对领导小组汇报。二是对舆情反映的情况进行调查，挖掘舆情根源，形成报告及时报送舆情应对领导小组，做到早发现、早报告、早处置，重点跟踪，分级处置，把问题解决在萌芽状态。

（四）完善责任追究机制，提升综合防控能力

媒体格局 篇10

关键词：新媒体时代,宣传,构建

新媒体时代到来, 为高校宣传思想工作带来了巨大的挑战, 同时, 也使其迎来了前所未有的发展机遇。新媒体时代的标志便是互联网技术在媒体传播中的使用, 而互联网技术所衍生的网络文化, 已经强势登陆了我国的各大高校, 成为高校师生最喜欢的媒体传播方式之一, 对传统的高校宣传思想工作带来了巨大的冲击。由此看来, 构建高校宣传思想工作的新格局是必然的。

一、新媒体时代下高校宣传思想工作所面临的机遇与挑战

(一) 如何开展高校的宣传思想工作

我国高校的学生普遍处在思想定型的阶段, 加强高校宣传工作, 树立学生的正确人生观、思想观、价值观, 引导他们走向正确的道路, 既是高校全局工作的重要组成部分, 又是建设和谐校园、明确学生未来发展观的重要保证。高校宣传思想工作带来的舆论氛围, 可以为学生营造一个良好的校园环境, 从而激发他们强大的潜能, 培育其文明道德风尚, 创造良好的文化条件, 并对学生未来的发展起到了激励的作用。

(二) 新媒体时代信息传播方式的特点

互联网的出现与普及意味着传播新媒体时代的到来, 与传统的媒体传播方式相比, 新媒体时代充分利用了互联网传播技术手段先进, 传播速度快、储存信息量大、取用方便等特点, 对传统的媒体传播带来了强烈的冲击。基于新媒体环境的存在, 可以将信息的受众者以及发布者集于一人之身, 展示出了其强大的传播能力。从目前的情况来看, 我国许多高校在宣传思想工作的过程中都面临着一系列的问题, 这些问题有些是由于校内自身因素所导致的, 有些原因则是外界不良因素所导致的, 但从总体上来说, 都是传统宣传思想观念的弊端所导致的。

(三) 新媒体时代高校宣传思想工作面临的挑战

基于全球经济多元化的发展, 全世界人们的交流也在不断的增加, 文化思想也出现了前所未有的融合, 对于信息的获取和传播的途径与渠道也发生了翻天覆地的变化, 新媒体除了传播能力方面的优势巨大以外, 其交互性的特征也是使用传统传播媒体所无法体验到的, 信息生产方式与传播方式的变革, 使得高校师生在接受新传播媒体带来的好处的同时, 使师生对主流意识形态的认同感和信仰感出现了一定程度的下降。由此看来, 新媒体时代下的高校宣传思想工作将要面临来自于社会方面、经济方面、技术方面以及意识形态方面的多重挑战。笔者认为, 新媒体环境下, 高校师生的意识形态正处在排旧纳新的转型阶段, 价值取向相对多元化, 这也是高校的宣传思想工作所要面临的挑战之一。

(四) 新媒体时代高校宣传思想工作面临的机遇

在新媒体时代的大环境下, 高校思想宣传工作不仅面临了巨大的挑战, 也迎来了良好的发展机遇。学生作为最容易接受新事物的群体之一, 最先受到网络文化的冲击, 各类网络文化强势登陆高校校园, 对传统的宣传观念以及宣传效果都产生了巨大的冲击。但是, 网络文化的出现, 在冲击传统文化的同时, 又为高校宣传思想工作的创新与发展提供了新的载体。高校宣传思想工作的传统是使用校园板报、广播以及宣传专栏等形式进行宣传, 属于被动的宣传, 很难引起学生的兴趣与共鸣。在新媒体时代的大环境下, 各大高校可以充分利用网络媒体的优势, 创新高校宣传的载体, 充分利用网络媒体的交互性, 增强宣传思想工作的过程中与师生之间的交流, 提高了广大师生的兴趣, 使高校的宣传思想工作具有较强的互动性与实效性, 使其更好地满足了高校师生的需求。

二、新媒体时代高校宣传思想工作的新规律

重视新媒体在高校宣传思想工作中的新规律, 是高校宣传思想工作发展的重点, 关注新媒体在高校宣传思想工作中发挥的积极作用及影响, 下面本人针对一些专家、学者提出的观点进行简要的介绍。

(一) 新媒体时代对宣传思想工作的思维观念产生的影响

有一种观点认为, 在高校的宣传思想工作中, 主张思想观念的创新, 工作制度与队伍建设方面的改革, 增强高校宣传思想工作的科学性;坚持与时俱进, 将宣传思想工作的重点放在实践方面, 用于对未知领域展开探索, 使高校宣传思想工作的水平得到有效的提高。另一种观点认为, 在高校的宣传思想工作中, 主张方式与手段方面的创新, 敢于开创新的思维理念, 充分利用新媒体时代所带来的先进传播技术, 增强高校宣传思想工作的时效性, 并加强对宣传工作路径的调整, 提高宣传思想工作的力度。除此之外, 还有一种观点认为, 要想改变高校师生的思想观念, 首先要从改变其思维方式开始。在创新文化内容的方面, 要以广大师生的精神文化需求为主, 通过不断的创新, 对新媒体时代的大环境下, 高校宣传思想工作的新规律进行有效的探索。紧抓高校宣传思想工作的队伍建设, 促进宣传思想工作的进步。

(二) 新媒体时代对宣传思想工作模式与体制创新方面产生的影响

在体制创新与工作模式方面, 要突破单一的媒体格局, 充分利用新媒体时代带来的先进媒体传播技术, 丰富高校宣传思想工作的内容, 扩大队伍建设的范围。与此同时, 增强高校宣传部门的沟通能力, 促进高校宣传部门与高校其他部门之间的协调工作, 提升高校宣传思想工作的穿透力与参与范围。除此之外, 在创新工作模式与体制的时候, 要坚持以科学发展观为指导, 充分发挥高校宣传部门的主体地位, 引导其他部门各司其职, 建立高校宣传思想队伍的联动机制, 为高校宣传思想工作模式与体制的创新具有重要的意义。

三、构建新媒体时代高校大宣传格局的几点建议

高校大宣传格局的构建必须要顺应时代的潮流, 以新媒体时代所提供的先进媒体传播技术为指导, 坚持以人为本的核心思想, 构筑一个覆盖面广、参与度高的大宣传工作格局, 是新媒体时代对高校宣传思想工作的要求, 也是提高高校宣传思想工作实效性的必然选择。对于构建新媒体时代高校大宣传格局的策略, 笔者提出了以下几点建议:

(一) 要明确高校大宣传格局的内涵与本质

构建高校大宣传格局的前提, 首先要对其内涵与本质了解, 否则会使大宣传格局的形成失去应该发挥的作用。新媒体时代下高校大宣传格局的构建主要是将传统的各种宣传手段进行整合, 采用有效、突出的立体化新闻宣传体系, 例如:南京航空航天大学根据新媒体时代下“规范化”和“集约化”的发展要求, 率先探索形式了“媒体融合、内容聚合、人员整合”的“三合”创新机制, 构建了以大学生记者团为宣传主体、以学校官微、学校网站、学校公众号为主要宣传渠道大宣传格局。在这一格局的影响下, 一方面能够使校内学生实时的获取新闻信息和社会热点, 丰富学生的见闻;另一方面也能够在学校管理人员的引导下, 加强正面宣传, 弘扬正能量, 帮助学生接受到全面的、积极的新闻信息, 从而培养起当代大学生正确的价值观、世界观和人生观。

(二) 加强对高校大宣传格局构建的探讨力度

探讨是指对事物的探索、讲求, 也就是对高校大宣传格局构建可行性需要进行有效研究, 并从中了解到构建高效大宣传格局对社会发展、校园影响等方面的优劣之处。例如, 2013年12月新浪微博与浙江大学共同举办的“微校园, 大视野-2013浙江首届高校微波发展论坛”, 包括浙江大学、复旦大学在内的70余所高校官微负责人齐聚一堂, 对新形势下高校官微在构建大宣传格局、加强思想政治教育等方面发挥更大作用进行了探讨和总结。

(三) 提高新媒体时代高校宣传思想工作的创新

创新是指在特定的环境中利用已有的思维模式提出更新的思路与想法, 并结合理想化满足社会需求, 进而创造出新的事物或方法, 并能够获得更高的效果与成绩。在新媒体时代高校大宣传格局中, 为了更好的将其发展推向前, 使其发展空间、作用性越来越大, 则需要不断加强创新意识。例如北京大学早在2009年就开办了创意产业研究中心新媒体研究室, 其目的在于为新媒体研究者、互联网使用者提供互动、创新、分享、交流的平台。相关的新媒体宣传人员可以定期参加培训, 在互动和沟通中汲取他人的创意和经验, 从而不断的提升高校宣传队伍的整体素质和创新意识。

四、总结

综上所述, 若要在新媒体时代的大环境下, 构建高校大宣传格局, 建立高校宣传思想工作新体系, 还需要在未来的研究过程中不断探索, 尤其是在大宣传格局的内涵、本质以及体系内容、工作方法等方面。最终实现对传统高校宣传思想工作的突破, 使高校的宣传思想工作能够满足广大师生的要求, 提升其兴趣, 促进高校宣传思想工作在未来的发展。

参考文献

[1]李永生.新媒体背景下高校宣传工作创新研究[D].河北师范大学, 2013.

[2]莎日娜.大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究, 2016 (1) :212-213.