依附关系

依附关系（精选10篇）

依附关系 篇1

另类教规是一种对今天的古典和新古典主流经济学进行替代的教规, 这种教规要比目前的主流经济学历史更悠久。从历史上看, 另类教规总是在危机时期被复兴, 也就是在把生产而不是实物交换作为关注焦点的国家危机时刻被复兴。今天, 对于依附理论中的卫星国及世界体系中的边缘区的第三世界和前共产主义东欧国家来说, 把关注的焦点转向另类教规, 使生产成为国家发展的核心, 这种迫切性已经愈加急切了。因此, 分析依附理论、世界体系与另类教规的相通性具有现实意义。

1 发展的途径

在没有把非物质的和以生产为基础的教规作为经济政策的基本指导并长期实践的情况下, 没有任何一个民族国家能实现从贫穷到富裕的转变。在法国、英国、德国、美国和日本, 都是如此。今天, 我们可以看到, 以生产为基础的经济战略在东亚所发挥的作用。在政策层面上, 另类教规与主流教规发生了矛盾。这是因为这样的事实, 第三世界作为一个区域基本上从没有经历过文艺复兴和以生产为基础的教规。因此, 我们可以看出另类教规认为必须注重生产, 而不是物质的交换, 才能使第三世界得到发展。

依附理论认为“中心”和“外围”之间的经济关系是不平等的, “中心”国家通过不公正的贸易条件剥削“外围”国家, 这正是导致不发达国家贫困落后的根本原因。因此, 对大多数发展中国家来说, 如果出口的初级产品价格下降, 而进口的制成品价格上升, 那么其贸易条件将要恶化。根据依附理论, 初级产品价格相对于制成品价格从长期来看是趋于下降的。加之国际原料市场是卖方市场, 这就使得买方很容易人为地压价。总之, 发展中国家的进口值大于出口值, 这种入不敷出的情况加剧了第三世界的贫困。最后, 依附理论认为.跨国公司的剥削阻碍了发展中国家的发展, 拉大了贫富差距。要改变这种不利的地位, 发展中国家必须要使自己的出口产品多样化, 并且要自行生产多样化的制成品, 只有这样才能改变不平等的贸易条件。

古典依附理论还强调, 外围国家与中心国家的关系是一种依附与支配的关系, 依附与发展处于一种对立的关系, 不发达国家只能是“不发达的发展”。因此, 只有消灭世界资本主义体系, 打碎这种依附与支配的链条, 才能阻止发达国家对不发达国家的经济剥削。也就是说, 不发达国家必须摆脱对发达国家的依附, 与发达国家脱钩、断链, 走一条独立自主的发展道路。

而对于世界体系理论, 沃勒斯坦一再强调边缘地区的一个显著特点就是缺乏强大的国家机器, 单靠工业的发展是无法改善边缘地区的地位的。因此, 发展中国家要想寻求经济发展, 摆脱被边缘化的不利处境, 建立强大的国家政权和制度是一个必不可少的前提条件。

由此, 可以看出虽然另类教规、依附理论与世界体系理论对发展中国家如何发展的观点不尽相同, 但它们都强调了“独立”、“生产”的重要性, 在一定程度上认为发展中国家要得到真正的发展需要实现这两个条件。

2 关于贸易

当新古典经济学达到顶峰的时候, 从基于实物交换的教规中得出的一个结论是保罗·萨缪尔森在1949—1950年做出的证明:在新古典经济学通常的假设下, 国际贸易将导致要素价格的均等化。这种理论至今仍是世界经济秩序赖以存在的基础。

对于文艺复兴的教规来说, 这是清楚的:在具有同样发展水平的国家之间的“对称性”国际贸易对参与各国都是有益的, 而“非对称性贸易”基本上只对两个贸易伙伴中更发达的一方有利。自由贸易就一直是领先的技术和经济权力逻辑上的战略, 为了追赶对知识积累进行保护只是一种暂时的措施, 在这种情况中被伤害的是最贫困的国家。

弗兰克认为, 在“宗主——卫星”关系中, 一旦卫星国削弱它们与中心国的联系, 它们的经济特别是传统工业就会发展。因此, 广大发展中国家要取得发展, 脱离“欠发达”状态, 必须脱离与西方发达国家的联系, 以摆脱外部的剥削与掠夺。普雷维什和桑托斯, 他们在回顾和总结拉美国家自19世纪初获得独立后的政治经济发展的基础上认为, 发展中国家在世界经济中仅仅是原料和初级产品的供应者, 本国的工业化严重依附于西方发达工业国家。他们认为, 解决依附现象的根本途径除了改变不合理的国际分工和贸易关系外, 发展中国家还必须着力于内部的改革和调整, 实现国内经济的良性循环。

根据世界体系理论学者的观点, 关于世界经济体系三个地带的划分在剥削关系即使财富从边缘地带向中央流动中是相互联系的。地带间这种相对的位置变得更深和更加牢固了:富者越富而贫者越贫。

因此, 另类教规、依附理论和世界全系理论都认为在发达程度不同的国家之前, 自由贸易是不可取的, 否则只会富国更富, 穷国更穷。

3 对主流的替代

主流教规与另类教规在历史上是盛衰消长的。然而, 我们也相当经常地发现, 在同一个民族国家的同一个时期, 这两种教规都得到了应用, 但却是为了不同的目的而使用的。例如, 在19世纪20年代, 英国明显地开始把李嘉图的贸易理论 (这是一种以实物交换为基础的古典教规) 用于出口政策, 而把查尔斯·巴贝奇论机器和科学重要性的著作 (这是以知识和生产为基础的另类教规) 用于国内目的。

现代化理论学者着眼于对发达国家发展模式研究认为, 不同国家发展的进程不同, 只要遵循西方国家的发展道路, 迟早会进入现代化阶段, 他们忽视了欠发达国家的经济发展。依附理论学者对现代化理论进行了批判, 他们主张从欠发达和发达国家间的关系中寻找欠发达的原因。依附理论摆脱了现代化理论的束缚而打破了西方现代化理论的主导地位, 唤起发展中国家的学者和人民关注自身的发展问题。这一理论比现代化理论更深层次的揭示出发展国家与发展中国家之间包括经济、政治、文化等各方面的关系。

世界体系理论代表人物弗兰克、吉尔斯等人认为整个历史时空存在着, 而且仅存在着单一的世界体系。弗兰克等人的世界体系结构的变化是相当缓慢的, 要等世界政治、经济发生根本性的全球改变之后才能完成。与其相对应, 世界体系理论的另一代表人物, 沃勒斯坦的世界体系理论的显著特征是:存在许多个世界体系。在沃氏的著作中, 从16世纪开始形成的现代世界体系便就是历史发展到近代形成的诸多世界体系中的一个, 随着其发展壮大, 最后得以摧毁与其同时代的其他所有体系。从以上的分析我们可以看出, 无论世界体系理论的代表人物对世界体系的时空观点如何, 他们都对欧洲中心论持批判态度, 并对欧洲中心论做出修正。

4 结语

从本文以上的分析中可以得出, 首先, 依附理论、世界体系理论与另类教规一样, 都注重生产, 认为财富起源于非物质资源, 而是来自于人类的创造力, 因此在行为假设上, 强调“人不仅生产而且能够创造”, 个人的创造力是带来新技术、新产品和新的组织形式并驱动经济进步的根源。其次, 它们都存在对主流经济学的替代性。因此, 依附理论与世界体系理论都可划入另类教规的范畴。

参考文献

[1][挪威]埃里克S..赖纳特阿诺.曼.达斯特.另一种教规:文艺复兴经济学史[A].北京:高等教育出版社, 2007.

[2]多斯桑多斯.帝国主义与依附 (杨衍永等译) [M].北京:社会科学文献出版社, 1999:302.

[3]沃勒斯坦.现代世界体系 (第一卷) (尤来寅等译) [M].高等教育出版社, 1998:97.

[4][德]安德烈.冈德.弗兰克, 巴里.K.基尔斯.世界体系:500年还是5000年-[M].北京:社会科学文献出版社, 2004.

依附与占领 篇2

发端于二十世纪二十年代、兴起于二十世纪六十年代法国的现代纤维艺术这个新艺术形态一经出现即产生广泛影响，引来许多艺术家投入其创作探索，逐渐在世界范围内形成了新的艺术品类，相对于传统的纤维艺术品，无论在创作理念、制作技法还是视觉效果等方面都有新的突破，因此而冠名为现代纤维艺术。在现代纤维艺术发展的过程中，它和建筑环境之间存在着密切的关系。

历史上纤维艺术在世界各地的建筑空间中的应用由来已久，主要表现为地毯、壁毯等平面形态，以铺设或悬挂于墙面的姿态出现。如在砖石结构建筑中，地毯、挂毯类等厚重的毛织品应用非常广泛，如在我国西藏地区的石结构碉房中出于防寒保暖的需要对大面积的地毯、挂毯的应用就很普遍。在西方国家，由于建筑技术的发展，纤维艺术的功能性更多的从实用性转向了装饰性的一面，被广泛应且用于教堂、王公府邸等重要建筑中。

随着工业文明的发展，在全世界范围内建筑的材质以及风格走向趋同，二十世纪初开始的“新建筑运动”倡导建筑的功能主义，认为建筑之美只在于空间处理的合理性和逻辑性，而忽略了其内在与表面的装饰。人们确实在这样的建筑中享受到了种种便利，但同时也感受到了它们缺乏个性和人情味的冷漠。在这样的背景下，现代纤维艺术以其具有相对柔性亲切的视觉与触觉感受、温暖柔和的色彩印象和变幻不定的构成形态这些特点，满足了人们的心理需求，现代纤维艺术应运而生。现代纤维艺术成为弥补现代建筑冷漠感、提升人们生活质量的艺术形式之一。

现代纤维艺术在建筑环境中从依附到占领的演进

尽管受到现代艺术的影响，从画面构成来看，早期的现代纤维艺术作品已经逐渐脱离了过去的复制绘画作品的传统，而是注重抽象、立体等多元化的表达，但因受传统的纤维艺术壁毯的深刻影响，早期的现代纤维艺术作品仍主要呈现为壁面形态，具有传统的平面绘画特征。在1962年瑞士洛桑举办的的第一届国际壁挂艺术双年展上，所展的许多作品仍然停留在平面绘画的模式上。虽在空间的氛围营造上有所助益，但对于和现代建筑空间的关系而言，无疑仍然是一种依附的关系。

现代纤维艺术的发起人吕尔萨主张，壁挂作品应该有其独有的“墙面”。也就是说，在现代建筑空间中，现代纤维艺术作品应该跳出古代传统式的平面绘画模式。在这样的理念影响下并且随着纤维艺术材料的不断拓新，许多作品开始逐步摆脱“平面”的形式，而逐渐向浮雕式过渡。如南斯拉夫著名纤维艺术家贾科比布依奇的作品，她早在1962年创作的作品《对话》便是把织线的断面大胆地放置在作品正中，呈现出半浮雕的效果。这在当时，不能不说是一次勇敢的尝试。1964年，来自三位美国的现代纤维艺术家，在瑞士的苏黎世市格韦伯艺术博物馆展出的系列作品，曾对欧洲现代纤维艺术带来了极大的冲击。这三位美国艺术家是席勒·希克斯、乐诺·托尼、和克莱尔·蔡斯勒。她们认为壁挂中应该完全自由的创作和表现自己的意图，不需要临摹平面绘画的模式，而应该在编织过程中求开拓、求创新，席勒·希克斯在1970年创作的《墙》被装置在摩洛哥拉巴特的一座古城堡中，作品利用了绳线的柔软和悬垂感以及表面的浮雕感，表达了作者心目中墙的形象。

此后的现代纤维艺术作品纷纷脱离依附墙面的平面藩篱，开始走向半立体、以及立体的空间形态，形成了离墙而走的态势。从上世纪60年代起，纤维艺术无论从材料还是从观念上都产生了变革，纤维艺术的形态也开始逐步走向空间。其实早在上世纪20年代，芬兰艺术家露加·荷林妮就大胆的提出“纤维艺术是可以存在于空间的”，这一宣言对纤维艺术的发展有着重要影响和意义。自此，现代纤维艺术以其特有的可塑性、悬垂性等特点，以软雕塑的形态在建筑环境中以直立式、悬垂式、铺陈式等不同的布置方式出现。在1969年举办的第四届国际壁挂艺术双年展上，展出了由波兰艺术家阿巴卡诺维奇创作的力作《红色阿巴康》。用厚重的麻纤维编织的作品被悬挂在空中，这是一件真正的软雕塑，作品轮廓清晰、中间部分向前突刺，整个形态以其内在的张力牢牢的掌控了所处的建筑空间。《红色阿巴康》向人们习惯的墙面壁挂提出了挑战——纤维艺术不再是仅仅属于墙面的东西，自由空间应该是其生存甚至占据、征服的地方。在1973年举办的第六届洛桑国际壁挂双年展上，艺术家阿巴卡诺维奇的作品《绳· 装置》再次展示了其对于空间掌控的形态和非凡的魅力。保加利亚功勋艺术家马林·瓦尔班诺夫与夫人宋怀桂合作的《阿波利亚》则以两个半圆柱的形态矗立于空间之中，法国艺术家摩利欧创作的《空气·水·风》悬挂在展厅中央，半隐半透的薄幕，模糊了空间的远近感，体现了作品和环境之间的一种若即若离的关系。

正如1983到1987年间洛桑双年展的主题，“纤维与空间”“编织雕塑”这样的定位，恰如其分的记录了现代纤维艺术在这一时期呈现出了走进空间、占据空间的状况。

从对建筑环境墙面的依附到逐渐的摆脱，艺术家们不断的进行表现形式与语言的探索。美国艺术家雷诺女士八十年代初为联合国大楼设计制作了巨型纤维艺术作品“白色飘动的纤维”，从六米左右的屋顶上垂下无数条白色纤维，随风轻摆，给人既轻盈又宽厚、既单纯又含蓄的观感，和所处空间的互动，形成了对环境氛围的有效塑造。日本艺术家浴谷明夫的作品《白色的船》也是利用软质线材创作而成，由线材围合悬挂而形成的“船”，虽然虚幻但有一定的力度，线材的精心悬挂使得“船”具有明确的外形，而且透过灯光形成的线形投影恰似“船”行驶的波纹，以实物本身和空间环境形成的光影共同构成作品，这不能不说是艺术家的匠心独运。美国的艺术家特瑞·多努梵（Tara Donovan）更是将室内空间作为作为作品的建筑元素，其2003年的作品《无题》，利用材料进行装置，模糊了室内空间的界限，纤维艺术作品成为了和空间密不可分的组成部分。

从这一类型的作品中，我们可以感知到作品与建筑环境的契合乃至互动，纤维艺术作品为建筑环境空间的特定氛围营造提供了可能，在这一氛围下，纤维艺术作品成为了此空间不可或缺的组成部分，在一定程度上，完成了对空间的共建与占领。

解析其关系变化的原因

纤维艺术从最初对建筑环境的平面依附，发展到出现完全空间化的三维形态，这一进程首先得益于艺术审美观念与艺术大环境的多元性、开放性。经历了抽象表现主义，波普艺术，大地艺术，观念艺术，行为艺术，新表现主义，新达达主义，媒介艺术等等各种艺术流派与艺术思潮的洗礼冲击，现代纤维艺术的创作和探索的空间得以大大扩展。从世界范围来看，当代的艺术环境在一定程度上是一个比较宽松的环境，且公众对于多元艺术的接纳程度也在不断提高，这对于现代纤维艺术的发展提供了良好的外部环境。

其次得益于材料范畴以及技法的进一步拓展。在材料上，远远超越了最初棉、麻、丝等柔性材质的限制，在更大范围内选择了竹、木、金属、塑料等硬质材料作为艺术作品的框架或直接作为作品的主要材质表现，这为现代纤维艺术作品从单一的平面形态走向三维立体提供了可能。在技法上，从包豪斯时代起，艺术家们对技术、技法有了重新审视，之后“技术美学”思想的确立，更加使得在艺术创作中技术以及手工过程的价值被提高到了审美体验的层面。艺术们注重材料的发掘与应用，在创作中注重强调作品的材料质感，肌理与结构表现，注意与建筑环境的具体位置的配合，施以合适的光线以及最佳的放置方式，体现其作为三维空间艺术作品的特点。

结 语

现代纤维艺术在其发展的短短数十年间，立足于传统纤维艺术的基本表现形式，得益于不断变革的艺术思潮，主题多样，形式多维，表达综合，有个性十足的主体张扬，也有公共艺术空间的共同体验。其对于建筑空间从依附到占领的过程，体现了作为一个新兴艺术门类的独立与拓展，也是艺术家们对于这一艺术形式上下求索的过程。

（作者单位：常熟理工学院艺术与服装工程学院）

依附关系 篇3

随着时代的进步, 消费者的需求也趋向多层级、多维度、多变化, 使得他们购买商品的动机已超越了以往的衣食住行等基本生活需求, 而更多的是为了满足精神需求和心理预期等种种复杂的欲望。马斯洛的需求曲线对此有所说明。同时, 企业的销售方向也不再局限于一种或两三种产品组合, 它会根据消费者的定位方式不同而开发更多的产品品牌, 那么如何在激烈的市场上树立品牌形象, 从而拓展市场、吸引更多的消费者变得至关重要。

何谓品牌形象?按照奥美的观点, 品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是企业重要的无形资产, 而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知与看法, 进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。与此相关的一个概念是“名牌”。对于这个名词并没有统一的定义。不过众所周知的诸如“可口可乐”、“百事可乐”、“联想”、“麦当劳”等知名品牌, 在消费者心目中是值得信赖的, 能引申出自身气派、品位的, 是可以使消费者花费比同类商品高出几倍的价钱购买的附加价值。如麦当劳汉堡包与在便利店卖的普通汉堡包, 在同等价值的情况下价格会有如此大的差异, 是品牌附加价值作用的结果。还有当前一些世界知名品牌身价高得惊人, 如“万宝路”、 “百威啤酒”等, 价值都高达100亿~300亿美元。因此, 在名牌效应普遍受到重视的今天, 著名品牌已成为一种精神的象征, 一种形象的展示, 一种地位的炫耀, 一种个人价值的体现。

由此看来, 名牌的创立发展除了依靠优秀的产品质量、高信誉的服务外, 策划高质量的品牌形象是现代企业最重要的策略之一。

2 CI的认识

CI即CIS (Corporate Identity System) 中文翻译为企业形象识别系统, 有时也被称为“企业形象设计”、“企业形象战略”等不一而足。CI已经以深入到我国经济生活的各个领域, 引起了人们的广泛关注和探索, 尤其是在中国加入WTO之后, 民族企业、民族品牌面临全球化竞争的挑战, 这就为中国的CI的发展提出了更高、更新的要求。CI是一种统一化、规范化、标准化的设计系统, 旨在强化企业及其品牌形象, 为企业注入新鲜感和增强企业及其品牌外在形象的视觉冲击力, 进而提高企业及其品牌知名度, 获取更好的社会效益和经济效益。

CI是一个庞大的系统, 由理念识别 (简称MI) 、行为识别 (简称BI) 、视觉识别 (简称VI) 三部分构成。

MI是CIS战略的企业理念, 就是企业经营策略、理念精神、品质风格、文化性格等, 也可称为指导思想, 是企业的灵魂, 也是企业经营的思想核心。没有思想的形象是“金玉其外, 败絮其中”的形象。MI包括企业独特的精神、文化内涵、经营哲学、企业发展目标、营销策略等。企业理念的应用要素包括:企业的行动纲领、经营信条、精神标语、口号、座右铭等。这一切都为BI、VI的建立和实施奠定了思想基础。

BI也可称为企业行为规范, 是指在企业理念指导下的企业领导及全体员工的行为准则、状态、表现与过程。企业及其品牌形象取决于企业领导和员工的行为表现、对企业理念的理解程度和对企业行为规范的执行程度。企业行为是企业及其品牌形象中很重要的一部分, 通过企业内部员工之间的联系和企业与外部相关人员的交往反映出企业的理念和个性。没有良好的企业行为, 企业理念就成了“空中楼阁”。

VI指的是企业统一的视觉形象, 是通过具有一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统。换句话说, 视觉识别即VI是CI的静态识别, 通过一切有效的视觉符号将企业的经营理念及其差别性进行充分表达, 使消费者和社会大众识别并认知。这一系统分为基础和应用两大部分, 在企业形象对外宣传中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业及其品牌形象的方法。

综上所述, CI包含两层意思:首先, CI是一种经营管理手段, 是企业经营管理的一个重要方面。通常来说, 企业形象识别主要是靠推销产品、广告宣传等手段来实现的。但是, 如果企业及其产品、服务与同类企业间缺乏明显的区别, 那么在市场竞争日趋激烈的情况下, 企业的品牌形象就难以树立。因此, 企业需要重塑个性化的形象, 以此提高声誉, 求得社会认同。其次, CI的形象是在统一化、规范化、标准化设计基础上构成的, 是一个能反映企业风貌、展示企业及其品牌形象的整体识别系统, 是一个足以引起大众注意力和认同感, 最终产生经济效益的传播体系或符号系统。

3 品牌形象与CI的依附关系

众所周知, 在1970年, 可口可乐公司导入CI, 革新了世界各地的可口可乐标志, 将鲜明的红色撒播到了世界各地。在全球创造了统一而富有极大冲击力的新形象, 给企业的发展及其品牌形象的推广带来了巨大的成功, 于是, 在全球范围掀起了CI的热潮。

CI作为一种独特的信息传播手段和经营管理思想, 开始从美国传到日本, 并与独具特色的日本“企业家族”文化理念相结合, 形成了富有日本民族特色的CI系统。

1970年, 东洋工业汽车公司首先开发CI, 成为日本第一个实施CI的典范。马自达公司在20世纪70年代初期原名为松田汽车, 其商标为字母“H”和“M”的组合, 在日本国内, 消费者因为时间较长都知道该标志代表着松田汽车, 然而在海外却经常发生误解现象, 因此, 为了统一企业形象, 塑造符合企业国际化发展的鲜明企业形象, 马自达公司盛邀日本专门为企业导入CI的POAS公司重新设计企业形象, POAS采用当时国际流行的字母标设计策略, 将企业名称、品牌名称、商标图案完全统一为简洁、有力的五个字母“MaZDa”, 经过专门设计的标准字体, 传达信息凝练, 造型刚劲有力, 视觉冲击力强。POAS根据马自达汽车的应用状况, 设计了非常详细的CI应用手册, 用于指导企业内部的CI实施, 考虑详尽、说明翔实、项目丰富、实用性强的CI手册确保马自达在全球各地企业及其品牌形象的高度统一, 最终实现了其品牌形象在全球的树立。

CI在20世纪80年代传入我国后, 便为国内广大企业所接受, 并涌现出海尔、长虹、科龙、健力宝等中国著名品牌。当时一个成功的案例就是“太阳神”口服液的企业形象推广。

80年代中期, 广东东莞黄冈保健饮料厂推出了一种新概念的营养保健品。初期市场反应平淡, 销售人员将产品送药店免费试销屡遭拒绝。企业经多方考虑, 以45万元巨资请广东“新境界设计群”为其规划, 将其名改为“太阳神”, 并设计出众所周知的“太阳神”品牌标志。从而以崭新的形象出现在市场, 配合大量的媒体宣传, 给人们留下了深刻的印象。随着品牌知名度的提高, 年销售额从1986年的500万元迅速增到1990年的24亿元, 成为90年代设计界及企业界争谈的话题。

随着我国改革开放的不断深入, 银行业、电信业、房地产业以及众多的大型企业集团也纷纷仿效国际及我国港台地区知名企业的做法, 不甘落后的导入CI或VI, 以其崭新的形象、优质的产品和良好的服务去赢取消费者的青睐。如今在我国, CI已成为企业及其品牌参与市场竞争获取沟通的有力武器, 并得到广泛的应用与推广。

近年来, 像可口可乐公司这样的跨国集团, 也借CI的升级设计, 化解文化与情感的冲突, 在中国大胆地启用“阿福”的形象作为吉祥物的做法。

2001年起, 可口可乐通过调查发现, 身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一, 完全符合可口可乐的“Think local, Act local”战略。于是, 可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”, 2003年推出“剪纸篇”, 2004年推出“滑雪篇”, 2005年推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素 (如鞭炮、春联、十二生肖等) 结合起来, 传递了中国人传统的价值观念——新春如意, 合家团聚, 充分显示出可口可乐公司追求品牌形象塑造的良苦用心。

由此可以看出, 随着市场的成熟和国际消费市场竞争压力的增大, 企业已深刻意识到品牌形象与CI战略密切的依附关系。企业的品牌确立、品牌形象是企业获得经济效益的重要源泉。因为名牌是一种知识产权, 在消费者的眼光日趋集中于名牌的今天, 它比一般商品更容易开拓和占领市场, 在市场交换中可以获得比一般商品更多的利润。所以, 今后对品牌形象的需求会有增无减, 品牌形象价值也会稳定地提升, 品牌形象已不仅仅是一种抽象形式, 更是宝贵的无形资产。

参考文献

[1]亚伯拉罕.马斯洛.动机与人格[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:96-97.

依附大企业　分得一杯羹 篇4

杜健创办的重庆琦璐文具连锁公司，是坐落在重庆市渝中区大坪虎头崖1号的一家专业从事文具经营的连锁企业。重庆琦璐开业之时仅仅只有一个10平方米的小门面，以经营小百货为主，靠卖烟酒、饮料、副食等小商品获取微利生存，有时还入不敷出。一个偶然的机会，得到了山城超市招租文具门面的消息，杜健把小巷子里的小店面搬迁到了山城超市，“正正规规”地营业了。由于山城超市的门面大、地理位置好、人流量也大，琦璐第一个月就盈利，以后月月攀升。

山城超市正处于“青壮年”时期，连锁店一家接着一家地开，然而这时的琦璐只是刚刚学会走路的孩子，能不能象山城超市那样一个接着一个地开分店呢？这时，琦璐果断地将自己依附在山城超市上，不但吸取他们的管理经验，也吸取他们的发展模式，山城超市开在哪里，琦璐就开在哪里。依托山城超市的发展，琦璐现在已经拥有30多个连锁店，员工200多人，年销售收入近5000万元。

事实上，琦璐的“依附”行为就象孩子在婴幼时期需要哺育一样，需要不断地吸取营养。小企业审时度势，可依附核心企业，借势生存。小企业也可以接纳大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场，这对力量薄弱的小企业不失为一种积累实力，谋求生存空间的捷径。

仔细分析发现，不管是小企业依附核心企业的发展模式，还是小企业“借船出海”的营销模式，对大型企业和核心企业来讲，小企业的“依附服务”要么具有附加价值，要么具有分工专业化的收益。所以准确地说，这应该不算是纯粹的寄生，而是半寄生半共生行为。

在琦璐与山城超市的合作中，存在一个从寄生到共生的过程。先期，由于琦璐什么也没有，缺乏资金、缺乏管理、缺乏人才、缺乏渠道、缺乏人流量，这时琦璐“合法”地依附在山城超市，不断地学习、不断地吸取，在吸取的过程中不断地消化，同时，资金积累了、知识丰富了、业务扩大了，这时琦璐就将自己积累的优势和山城超市共享，形成了共生关系。

依附关系 篇5

2008年4月，为规范办学行为，教育部以法令的形式出台了《独立学院设置与管理办法》。办法规定，独立学院有5年的改革过渡期，期满后经考察验收有三条“出路”可选：继续作为独立学院存在、转民办高校、撤销或合并。而事实上，绝大多数想要保留一席之地的独立学院面临非此即彼的两种选择：要么做独立于母体的民办高校，要么仍然依附于母体高校办学。时至今日，5年过渡期已到，全国322所独立学院中，仅有38所独立学院转设为民办高校，并且全部是由社会力量为主投资举办的外生型独立学院，而大部分由母体高校及其实体企业举办的内生型独立学院没有一家正式提出考察验收申请，政策执行遇到了现实困境[2]。那么，在独立办学还是依附办学的两难选择下，独立学院能否走出第三条道路?也许我们可以从国外联邦制大学的发展模式中得到启示。

一、合作伙伴：联邦制大学学院与大学关系模式

“联邦制”(federalism)一词最早是以神学目的出现在《圣经》中，用以界定人与上帝之间的伙伴关系。1787年，汉密尔顿把联邦制思想写入美国宪法，从而使联邦制作为一个法律和政治概念用以解释两个或两个以上的政治实体结合而成的一种国家结构形式。作为联邦制思想的延伸，联邦制大学如今已成为世界上最主要的高等教育类型之一。所谓联邦制大学(Collegiate University OR Federal University)是指“由不同的学院组成”的大学，联邦制大学所属的学院在校园设施、财政、教学组织与管理、学术活动等方面有着不同程度的独立性[2]。

联邦制大学最早产生于英国，而牛津大学学院制是联邦制大学最初的雏形。牛津大学产生初期，学院原是大学为了接待或帮助来自其他国家和地区的贫穷学生而提供的住宿场所。除此之外，创办学院的初衷还体现在两个方面：一是培养人才;二是营造一个精神家园[3]。在漫长的发展过程中，学院逐渐演变为大学最基本的教学和行政单位，成为一个“在法律和财政上独立的非营利性机构，以一种联邦关系与‘中央’大学联系在一起”[4]。目前，牛津大学由大学和39个学院组成，每个学院都享有很高的自治地位，拥有自己的章程和管理机构。

作为联邦制大学的发源地，牛津大学联邦制治理模式不仅影响了英国高等教育，也深深影响了世界高等教育，并由此派生出三种不同类型的联邦制大学。根据学院独立程度的强弱依次划分为：“松散学院(Loosely federated colleges)”联邦制大学，如美国的加州大学、威斯康辛大学等多校园大学系统;“独立学院(independent and federated colleges)”联邦制大学，如英国的伦敦大学、杜伦大学和加拿大的多伦多大学等;“非独立学院(dependent colleges)”联邦制大学，如英国的牛津大学、剑桥大学等[2]。尽管联邦制大学的类型各异，但总体上，学院与大学的关系模式都是一种建立在互相信任、共同愿景、共享利益基础之上的合作伙伴关系。这与我国独立学院有某种程度的相似性。因此，深入研究联邦制大学学院与大学的关系模式，将为我国独立学院的健康发展提供一个崭新的视角。

（一）合作伙伴关系的理念内涵

合作伙伴关系作为联邦制大学学院与大学的关系模式并不是与生俱来、一蹴而就的，而是经历了漫长的演变过程。之所以能够发展和完善，是因为其深深根植于民主平等和共荣共生的理念之上。

1. 民主平等。

民主平等是人类文明的基本价值准则，也是伙伴关系得以建立和发展的基石，而学院自治权则是实现民主平等的重要保障。在联邦制大学中，学院往往拥有不同程度的自治权。以联邦制大学发源地牛津大学为例，《牛津大学章程和规章》(University Statutes and Regulations)中明确规定，牛津大学是一个独立的和自治的机构，由大学和学院两部分组成。其38所学院构成大学的核心，但又是相对独立和自治的机构，它们以联邦体制的形式联合在一起，与美国的国体不无相似之处[3]。在这种模式下，学院与大学实行双轨制管理，学院不仅在经济上独立，还拥有自己的院规、管理机构和人员，负责开设相关的专业并招收自己选择的学生。而对于自治程度更高的伦敦大学来说，其规章制度中则明确规定了学术组织加入或撤出的标准和程序，学院作为独立的个体，可依据自身发展需求自行决定是否加入或撤出伦敦大学[5]。正是这种自治权保证了联邦制大学中的学院在大学层面以及各个场合可以坚定地维护学院的利益，民主平等地参与大学的决策和管理，从而为伙伴关系的最终确立奠定基础。

2. 共荣共生。

在自然生态系统中，生物种群之间总是既相互制约又相互依存，它们共同维护生态系统的平衡，这是自然界各种生物欣欣向荣、共同发展的原因所在。在联邦制大学中，学院与大学的命运是息息相关、休戚与共的，两者分工协作，共同培养人才。以牛津大学来说，学院的职责是：选拔自己的本科生，为学生提供住宿、餐饮、公共休息室、图书馆、体育和娱乐设施、宗教服务，负责学生的导师制教学和福利;大学的职责是：确定各学院教学的内容，组织课堂教学、讲座和研讨会，提供图书馆、实验室、博物馆、计算设备等教学资源，选拔、指导研究生，审查研究生论文，组织考试，评阅考卷，授予学位[6]。尽管两者分工不同，却在共荣共生的理念下融为一体，相互合作，互惠互利。而对于松散型联邦制大学来说，大学的职责则更为宽泛，整个大学一般由董事会负责管理，职责包括：选拔总校校长、制定基本的系统政策、在各成员分校间分配公共资源、委任各分校校长，以及制定、重申或修改各分校的任务与规划;而分校则肩负着教育教学、学术研究以及社会服务的各项任务。尽管大学系统更多地只是一种概念，而不是一种现实存在，但却绝不是可有可无的，它在争取统一的财政来源和实施整体政策方面都发挥着难以替代的重要作用。

（二）合作伙伴关系的表现形式

1. 共同参与决策。

“组织间合作的一个重要特征是具有共享的领导权(shared leadership)。”[7]因此，共同参与决策是联邦制大学学院与大学合作伙伴关系的重要表现形式。

以“独立学院”联邦制大学伦敦大学为例，董事会(The Board of Trustees)是伦敦大学决策制定机构。它由14位委员构成，其中9人是校外独立委员，4位是学院代表，1位是副校长。理事会，又译为学院委员会，是具有半决策性质的董事会咨询机构，主要成员由副校长、各学院院长、高级研究院院长及外部系统负责人构成。在具体的管理运行过程中，董事会要通过审议理事会提出的相关议案来进行决策，而理事会则负有向学院征集议案，传达学院意见的职责。因此，无论从决策机构的人员构成，还是从实际运行角度来看，学院都可以被看作是大学的半个决策者[5]。

而作为“非独立学院”联邦制大学的典型代表牛津大学来说，关键决策机构的人员重叠则是其实现决策共享的重要途径。在牛津大学，虽然拥有学院与大学两套管理系统，但大学各管理层的职位大多由各学院的院长、教授或导师担任。大学的评议会、全校教职员大会、校务管理委员会、各学科部以及下设分学科部和系等都有来自学院的成员，就连大学副校长原来也都是由各学院院长轮流担任，直到19世纪中期改革后，该职位才面向全校选举产生，而在1969年以前，副校长如果是从学院院长职位晋升上来的，都还兼任该学院院长职位[8]。关键决策机构的人员重叠不仅成为大学与学院之间沟通交流的有效渠道，更成为内部分权制衡的粘合剂。

2. 共享教育资源。

教育资源是各级各类学校进行教育活动、谋求教育发展的基础[9]。在联邦制大学中，学院与大学共享教育资源主要体现在师资共享和教育文化资源共享两个方面。以牛津大学为例，在师资方面，由于每个学院无法面面俱到，满足所有学生的开课要求，因此校院之间、院际之间常常在某个学科领域展开合作，学院教师在立足自身学院教研任务外，往往还要根据大学的统一安排，开设面向全校的讲座和课程。而大学方面，同样要承担一部分教学和科研任务，如现代语言、科学课程以及研究生教育都是由大学的学科分部、学部的教师来承担的，这些教师在身份和权力上都与学院保持着密切关系。在教育文化资源方面，学院作为一个相对独立的实体，不仅在文化传统、人才培养等方面各有特色，而且还拥有独立的、风格各异的教学、科研和生活设施，例如图书馆、实验室和运动场地等。这些教育和文化资源传承着学院的历史记忆，强化了学院与个人的纽带，给每个生活在这里的人留下了深刻的印象。而大学方面基于学科和系部自身发展的需要，同样拥有一批教育和文化资源，并以此作为学院教学设施的有益补充。例如，牛津大学建立的图书馆服务系统整合了大学、学科分部、学部及系的40多个图书馆资源，面向全校师生开放。牛津大学的图书情报系统则将大学的所有图书馆的藏书目录纳入网络管理。此外，大学还为学院师生提供了博物馆、考试中心、体育中心、研究所、音乐厅、剧院等设施和资源[8]。总之，大学和学院既有各自相对独立的教学设施，又有开放与共享的资源。

二、联邦制大学合作伙伴关系的现实意义

实践证明，在联邦制大学中发展学院与大学之间的合作伙伴关系，极大地促进了两者的共同发展，尤其在提高整体办学效益、增强灵活自主办学、实现特色个性办学等方面发挥了积极的作用。

（一）合作伙伴关系有利于提高整体办学效益

教育作为一种生产性事业，在其教育过程中，必须以效益为核心，效益的高低直接影响着教育的生存和发展，而效益提高的重要途径则有赖于人力、物力、财力资源的优化组合、合理配置[10]。在联邦制大学系统中，最值得我们借鉴的经验就是大学能够对各学院的资源进行协调和组合利用，并鼓励各学院之间的相互合作，从而有效地减少办学成本，提高整体办学效益，特别是对工程、建筑、医学等高成本理工科专业来说，资源共享和优化整合的作用就显得更为突出。以松散型联邦制大学美国威斯康辛大学为例，该大学系统在它的5个分校之间联合开展了本科层次的护理教育专业。这一专业开设了一系列综合性课程，这些课程既需要在医院进行临床教学，又需要通过远程教育技术以及课堂教学的方式在各分校进行教学。学生只需在5所分校中的任何一所注册，但是讲授课程的任课教师却来自5所分校[11]。这种合作办学模式不仅使学生成为最直接的受益者，也给学校提供了合理利用教学资源，提高整体办学效益的机会。

（二）合作伙伴关系有利于增强灵活自主办学

高校享有充分的办学自主权是高等教育内在发展的客观要求，也是主动适应经济社会发展的内在需要[12]。在联邦制大学伙伴关系模式下，大学、学院都是相对独立的利益主体，并以此为依据，享有灵活的办学自主权。这种灵活性除体现在日常教学管理上的自主性外，尤其体现在联邦制大学既可以不断设立或吸收合适的学院加入体系，也可以让成熟的愿意独立的学院脱离体系成为一所独立的大学。以牛津大学和伦敦大学为例，从1878年到2008年，牛津大学先后建立了6所女子学院和8所研究生学院。与此同时，还设立了6所永久性私立学堂，以满足社会发展需要。而伦敦大学则在2007年批准同意帝国理工学院脱离伦敦大学成为英国一所独立的大学。正是基于这种高度开放灵活的管理机制使不少联邦制大学确立了世界一流大学的地位，而且作为一种独特的管理模式在世界高等教育体系中占有重要一席。

（三）合作伙伴关系有利于实现特色个性化办学

联邦制大学作为世界高等教育机构的一种独特类型，之所以能够源远流长，保持旺盛的生命力与活力，从根本上说是得益于它的办学质量与办学特色。在联邦制大学的伙伴关系体系中每个学院都有着相对独立的办学理念，并在此基础上形成了较为稳定的学院精神与独特的公众形象。同时，作为一个独立和自治的实体，都拥有自己的一套教学和科研资源，提供各有专长的课程教学和特色的人才培养模式。如新学院是牛津大学最大的学院之一，其传统特色是音乐，其唱诗班享有国际声誉;格林坦普尔顿学院主要专注于人类福利和社会、经济和环境状况的研究;纳菲尔德学院以社会科学为主，特别是经济学、政治学和社会学尤为突出等等。正是联邦制学院的完整性、综合性和独立性，使得每个学院都得到了良好的发展，实现了特色个性化办学，与此同时，也铸就了联邦制大学自身的辉煌。正如英国教育史学家特德·塔珀和布赖恩·索尔特在他们的著作《牛津、剑桥与大学的发展理念》一书中所强调的“正是由于拥有奇特的学院制，人们已经习惯于将牛津大学和剑桥大学看成是与众不同、非凡的高等学府”[13]。

三、关于独立学院与母体高校发展合作伙伴关系的建议

借鉴联邦制大学学院与大学的关系模式，独立学院与母体高校发展的合作伙伴关系可以看作是一种“超越传统依附与独立概念”的关系模式。该模式不同于依附办学片面强调依附的重要性，强调资源共享(这虽然能够提高办学效益，但是会造成独立学院缺乏办学特色，影响其可持续发展);也不同于独立办学过分强调独立的重要性，强调自力更生(这虽然有利于形成办学特色，但是大幅度提高的办学成本将使其不堪重负，未“特”先“衰”)。因此，合作伙伴关系模式更强调从以上两种关系模式中吸取营养，各取所长，在依附办学和独立办学之间寻求新的平衡点，实现既能推动独立学院可持续发展，又能提高独立学院整体办学效益的新的发展模式。鉴于此，笔者认为可以从三个方面探索建立与发展独立学院与母体高校的合作伙伴关系。

（一）形成办学共识是发展合作伙伴关系的前提

“共识”(consensus)在《布莱克维尔政治思想百科全书》(The Blackwell Encyclopedia of Political Thought)中的注解是：“社会共识系维持社会秩序，处理共同事务的先决条件。”杰拉德·盖泽尔在《美国多校园大学系统：实践与前景》一书中也指出，在人们的广泛参与和理解中发展起来的共同的远景、使命和价值观能在复杂的多学院系统中充当强有力的推进力量[11]。由此可见，办学共识是维系大学与学院良性互动、发展伙伴关系的重要前提。

长期以来我国大学对举办独立学院的认识并未形成统一共识，不能正确看待创新模式下的独立学院，导致不少母体高校把独立学院仅当作营利载体，只顾获取高额利润，也使得独立学院始终在发展道路上亦步亦趋，缺乏后劲。因此，要发展母体高校与独立学院的伙伴关系，必须在不同利益诉求主体间寻求共识，在矛盾中重建统一共识。这种基本共识应包括：其一，独立学院具有独立的法人资格，独立承担民事责任，因此应是一个独立于母体高校之外的独立办学机构;其二，独立学院应实施相对独立的教学和管理，坚持把人才培养质量作为学院一切工作的出发点和落脚点，以质量求生存，以特色求发展;其三，无论何种类型的独立学院，办学质量和办学特色都是检验其是否规范合理的主要标准，应允许办学类型的多样化。

（二）实现平等互惠是发展合作伙伴关系的基础

母体高校与独立学院发展伙伴关系的成败在很大程度上取决于参与合作的主体之间能否保持平等、互惠的关系。从现实情况来看，母体高校与独立学院之间由于社会地位、资源结构、权力关系等方面的不同，很难保持相互之间地位、关系的平等。因此，在承认不平等客观存在的情况下，努力实现两者的平等互惠，需要双方积极转变观念，做出共同的努力。

作为母体高校，必须立足长远，统筹规划母体高校与独立学院的建设发展，尤其应将独立学院的可持续发展作为自身发展的重要战略资源。在处理与独立学院关系时，应以“放权”为前提，促进双方平等。而母体高校的“放权”，并不意味着母体高校失去权力，而是在法律法规赋予的权力范围内，利用董事会、监事会等决策监督机构，更好地指导、促进独立学院的发展。作为独立学院，必须审时度势，积极转变发展方式，按照“资源共享，相对自治”的原则，努力扩大办学自主权，实施相对独立的教学组织和管理。同时，根据自身的办学定位和发展优势，构建出一套与母体高校既有所衔接，又有所错位的内部质量管理体系和发展模式，办出水平，办出特色。此外，作为政府部门，也应尽快出台相应的配套政策与措施，确保独立学院在法律与政策上享有其他普通高校的同等待遇。

（三）建立契约管理是发展合作伙伴关系的保障

契约是双方或多方的协作与交换行为,这种双方或多方的行为体现出不同利益个体在维护自身权利过程中的博弈、合作、协商和对话[14]。正是由于契约管理蕴含了自由、平等、合作、互利的时代精神，并有利于形成公开透明、责权明确、执行有据、运作规范的长效治理机制，因而成为发展伙伴关系的重要保障。

品牌个性与品牌依附之探讨 篇6

品牌个性是将品牌拟人化与品牌所属特质相连结, 让品牌在消费者的脑海中所反映出的个性, 象征消费者对于该品牌的概念轮廓与形象。消费者对于品牌个性的感受、想法及期望也会形成品牌联想的一部分, 并且会透过选择特定的品牌个性来表达自我, 或成为追求理想自我形象的一种媒介。当消费者对品牌的个性产生连结与认同感, 则形成品牌依附, 品牌依附愈高, 消费者愈愿意采取行动来维系和品牌的关系, 并影响实际购买行为和品牌忠诚度。Aaker (1997) 主张, 品牌权益是品牌资产与负债集合差异的价值。品牌权益来自五项资产———知觉质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度与其他资产, 而当中的品牌联想是任何与品牌记忆相链接的事物, 是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合, 可反映出品牌的人格特质或产品的认知。因此, 品牌在消费者脑海中所反映出来的个性, 也象征着其对于记忆中品牌轮廓的具体描述, 同时消费者会使用那些性格明显的品牌来使自己与品牌产生连结关系, 藉由品牌向他人展现自己的个性。

品牌个性

品牌个性 (brand personality) 是和品牌相连结的人格特质, Aaker (1997) 发展了一套评估品牌个性的架构, 将消费者所知觉的品牌个性分为五种构面———兴奋、真诚、有能力的、高雅、粗犷坚实, 此架构能帮助建构关于品牌象征意义的理论基础, 以及了解品牌的个性如何影响消费者的偏好。

过去人类心理学相关领域长期针对人格特质已发展出Big Five理论, 包括 (1) 外向或情感澎湃; (2) 亲和愉悦; (3) 认真尽责; (4) 神经质V.S情绪稳定; (5) 开放或才华洋溢等五种面向。Aaker认为, 品牌个性的构面与人格特质的分析构面是明显不同的, 对消费者行为的影响也不尽相同, 必须有效区分。品牌可以透过一系列的营销沟通组合来建立塑造自己的个性, 例如广告、产品包装、价格策略、象征物、公关活动、名人代言等。此外, 他认为品牌联想是任何与品牌记忆相链接的事物, 是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合, 可反映出品牌的人格或产品的认知。Biel认为, 与品牌相连结之联想即品牌形象, 是由厂商形象、产品形象及用户形象所组成, 每一种可再分为功能性属性和柔性属性的联想。综合来说, 品牌联想可替公司及顾客提供价值, 而品牌个性正是属于无形的象征性联想。

企业在经营品牌时, 除了提供能满足消费者需求和使用利益的功能属性、提供高质量产品和服务之外, 还必须塑造正面的品牌联想, 如使用品牌正面的情境想象、与品牌连结的人格特质、使用该品牌的人所拥有的自我形象等, 从顾客角度出发, 兼顾理性与感性等。相对品牌的产品功能属性, 品牌个性是一种能让消费者藉由品牌的象征意义来表达自我、呈现理想自我, 或呈现不同面向自我的属性, 也能藉由品牌个性的不同来辨别和其他竞争品牌或产品的差异, 因消费者对于品牌的知识主要来自品牌知名度及品牌形象, 也就是对品牌的相关联想, 因此能让消费者产生熟悉、与自身相关、强而独特联想的品牌个性自然能影响消费者对品牌的偏好, 消费者会使用那些性格明显的品牌来使自己与品牌产生连结关系, 藉由品牌向他人展现自己的个性, 不同的品牌个性亦会影响消费者的品牌信任和品牌情感, 这些品牌个性最后都会对消费者的忠诚度产生影响。

消费者本身对于自我的观点, 以及自己在别人眼中形象的看法, 也会影响其对品牌个性的选择偏好和作用程度, 其中对于自我形象较焦虑, 或对自我观点较负面, 以及急欲改善他人眼中自我形象的人, 愈会藉由选择自己认为较重要和维持人际关系较相关的品牌个性来彰显自己的理想形象。品牌对消费者来说是一种对他人展现自我概念重要的象征工具, 与消费者个人目标相契合的品牌个性确实能提高对品牌的认同, 以及增加选择该品牌的几率和购买意向。

品牌依附

品牌依附 (Brand Attachment) 是一项可用以衡量消费者与品牌连结程度的指标, 顾客与某品牌在情感上的连结依附越强烈, 往往越代表他可能是一位具获利性顾客, 愿意出更多的价码来购买该品牌, 称之为品牌的溢价效果, 因此品牌依附也是衡量品牌获利性、顾客终身价值与顾客忠诚度的重要指标。

消费者会使用和分配他自身的资源, 例如时间、金钱、精力等, 若消费者对某品牌有较深的依附, 则相较于其他竞争品牌, 他会选择将较多的资源分配在那些他认同并喜爱的品牌上。品牌与消费者的情绪相关, 消费者对品牌有着强烈依附时, 通常也意味者消费者对该品牌会有较多的情绪被引发。在Thomson, Mac Innis, Park的文章中指出, 情绪依附的三个要素是作为其衡量品牌依附的指标, 包括 (1) 热爱; (2) 热忱; (3) 连结。

品牌依附可以说是品牌与个人自我的连结强度, 这当中隐含了品牌在消费者脑中记忆网络的链接运作, 当消费者想着某个品牌时, 会有许多关于品牌的感觉和想法一同被唤醒, 同时也会思考品牌和个人的连接关系, 并认为该品牌能代表某部分的自己。消费者的品牌依附程度越高, 代表他认为品牌跟自己存在某种连结关系, 甚至品牌的特质能够代表某部分的自己, 且这些对于品牌的看法和感觉在他脑中十分清晰深刻。Park等人使用更广泛的角度来衡量品牌依附强度, 其中之一就是前述的“品牌-自我连结”。个人在认知与情感上, 要产生自我与品牌的连结, 必须透过长时间使用或消费该品牌的经验来累积, 方能成为消费者记忆中的一部分。另一个是品牌显要性, 指的是消费者在认知与情感上和品牌的连结关系容易被唤醒的程度, 也就是消费者对某个品牌的想法或感觉是否在他的记忆中留下深刻印象且足以让他看到该品牌时, 能够轻松地回忆过去对该品牌的认知和评价, 而品牌-自我连结与品牌显要性同时都高的消费者, 比起那些品牌-自我连结高但品牌显要性较低的消费者, 更会花费心力和资源维系自己与品牌的关系, 所以品牌依附是检视顾客忠诚度很好的指标。

Park等人同时将品牌依附与品牌态度两者的差异做了明确的区分。首先, 品牌依附是消费者对品牌隐含情感上的连结, 而品牌态度仅反映消费者对品牌的评价或判断, 使得品牌依附比品牌态度在消费者实际购买决策行为上, 能给予更深的驱使动力。第二, 品牌依附和品牌态度在强度的衡量上有所不同。品牌依附看的是品牌-自我连结以及品牌显要性, 强度高低取决于品牌与消费者之间关系的紧密程度, 以及消费者在记忆中对于品牌的想法和感觉是否印象深刻;品牌态度则是消费者对于某品牌的好坏、高低、喜恶评价的强烈程度, 以及对品牌评价的确定程度。第三, 品牌态度的衡量可以从高度正面评价到高度负面评价, 态度的正反两极反映的是不同的行为预测;品牌依附的衡量则是高度依附和低度依附, 并没有像品牌态度那样的正负两极。最后, 个人对品牌依附的发展与时间的长短关系较深, 而品牌态度可以在有限时间内形成想法, 因此品牌依附比品牌态度更能用以观察品牌和消费者关系发展的过程和变化。在衡量实际的消费者行为时, 品牌依附可以是一个比品牌态度更佳的衡量指标, 品牌依附的高低可用来预测包括 (1) 消费者愿意采取行动的意向, 如耗费时间、心力、信任等自身的资源来维系和品牌的关系; (2) 实际的购买行为; (3) 品牌购买占有率, 购买某产品种类时, 与竞争品牌相较会选择特定品牌的比例; (4) 需求占有率, 相较于能解决相同需求的其他替代产品类别, 选择特定品牌的所属产品类别比例。

结论

过去许多研究皆证明品牌个性能影响消费者的品牌偏好与购买意向, 而在Swaminathan, Stilley, 与Ahluwalia的研究中, 提出消费者自身对人际关系的依附方式也会影响消费者对品牌个性的依附程度, 认为消费者若持负面的自我观点, 欲改善或提升自己在他人面前的理想形象, 并欲维持较短期人际关系者, 会对兴奋的品牌个性有较高的品牌依附, 而意向维持长期人际关系者对真诚的品牌个性有较高的品牌依附。消费者在评估是否购买产品时, 除了价格是一个用以判断产品质量与价值的重要项目之外, 产品的品牌也会影响消费者的价值评估、购买意愿和购买偏好, 品牌就像是企业给予消费者的一个许诺, 无论是对于质量或价值的承诺, 品牌并非只是企业产品上所贴上的名称或商标符号而已, 品牌除了能协助消费者做出购买决策, 减低消费者信息搜集成本之外, 也能给与消费者在功能属性上与情感属性上的利益。

企业须把品牌概念的建立视为长期投资和发展, 品牌概念还是品牌形象管理的基础。品牌可以是功能性的、象征性的或经验性的概念, 从导入、成长到巩固期, 不同的品牌发展阶段会有对应不同的营销组合策略, 以期在消费者脑海中建立一个具体、印象深刻的品牌形象。■

参考文献

[1]陈振燧, 洪顺庆.消费品品牌权益衡量量表之建构——顾客基础观点[J].中山管理评论, 1999:1175-1199.[1]陈振燧, 洪顺庆.消费品品牌权益衡量量表之建构——顾客基础观点[J].中山管理评论, 1999:1175-1199.

[2]Aaker, L J.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research, 1997, 34 (3) :347-356.[2]Aaker, L J.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research, 1997, 34 (3) :347-356.

[3]Biel, L A.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, 32 (6) :RC6-RC12.[3]Biel, L A.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, 32 (6) :RC6-RC12.

[4]Higgins, T E.Beyond pleasure and pain[J].American Psychologist, 1997, 52 (12) :1280-1300.[4]Higgins, T E.Beyond pleasure and pain[J].American Psychologist, 1997, 52 (12) :1280-1300.

[5]Park, J, John, etal.Got to get you into my life:Do brand personalities rub off on Consumers?[J].Journal Consumer Research Inc, 2010, 37 (4) :655-669.[5]Park, J, John, etal.Got to get you into my life:Do brand personalities rub off on Consumers?[J].Journal Consumer Research Inc, 2010, 37 (4) :655-669.

[6]Swaminathan, V, Stilley, etal.When brand personality matters:The moderating role of attachment syles.[J].Journal of Consumer Research, 2009, 35 (6) :985-1002.[6]Swaminathan, V, Stilley, etal.When brand personality matters:The moderating role of attachment syles.[J].Journal of Consumer Research, 2009, 35 (6) :985-1002.

依附关系 篇7

关键词：对外汉语教学,文化依附矛盾,跨文化交际

一、文化依附与文化依附矛盾

(一) 对外汉语教学中的文化依附矛盾

凡有不同文化交流的场合, 就一定有文化依附的矛盾存在。对外汉语教师作为汉语文化群体的一员, 代表的自然是汉文化, 但其所教的学生是来自不同国家不同文化群体的留学生, 教师时时刻刻都要进行文化依附的选择以适应教学对象, 文化依附的矛盾便得以产生。根据孟子敏的定义, 我们把对外汉语教学中教师的文化依附的矛盾理解为:教师因教学对象为异文化群体成员而进行文化选择所表现出来的矛盾。

(二) 表层文化依附和深层文化依附

外语教学界 (包括对外汉语教学界) 对于文化依附矛盾的分类有不同的看法。孟子敏[1]主张将文化依附矛盾分为表层和深层两个方面:表层层面上的文化依附矛盾是看得到、听得见的, 是可感的文化行为, 包括语言行为和非语言行为;深层层面上的文化依附矛盾是潜在的, 看不到、听不见, 但它是可知的价值观念、行为准则、生活方式及态度, 它制约着具体的文化行为。方子纯[2]认为“从不同角度可分为三种: (1) 从依附关系上, 它的表现形式为本族文化依附和目的语文化依附; (2) 从交际方式上, 可分为言语文化依附和非言语文化依附; (3) 从依附原因上, 可分为有意文化依附和无意文化依附。”刘小兵[3]则认为“研究角度上可以从纵横两个方向来细分:横的角度, 包括语言行为、非语言行为两个方面;纵的角度, 则包括表层可感的文化行为、深层潜在的文化情感等两个层次”。这些分类方法在本质上并无较大的差别, 只是采取的研究视角有所不同。

为了方便论述, 本文采用孟子敏的分类方法, 将文化依附矛盾分为表层文化依附和深层文化依附两种。表层文化依附的矛盾包括一些言语行为和非言语行为。言语行为涉及语音、称呼、礼貌用语、禁忌话题、幽默, 以及语码转换等。在非言语行为方面, 汉语文化背景下的人与英美文化背景下的人也有一些区别, 它包括身体语言、空间概念和服饰习惯等等。是否用极明显的脸部表情与学生交流, 教师离学生距离该多远, 可否触摸学生, 这些都是对外汉语教师在教学中应该注意的问题。

从深层层面上看, 价值观、信仰、行为准则、审美观及生活方式等都深深地影响着不同文化背景的交际双方。比如, 中国文化向来认为谦虚、礼让是优良的品质, 人们普遍接受这一价值观, 并用这种传统的价值观去教育下一代人。而英美文化下的人则推崇个人进取精神, 以个人成功来衡量一个人的人生价值。

(三) 对外汉语教师的文化依附矛盾

我们先来看语言行为和非语言行为的文化依附矛盾。比如在语音上, 课堂上汉语教师会特意加重语音, 放慢语速来与“留学生”交流。很多老师都抱怨, 教惯了留学生, 平时和中国人交流时都好像不会说汉语了。笔者认为个中的理由就在于老师迁就了学生的语言现实, 过于简化词组, 放慢语速。在课堂用语上, 诸如称呼学生、道歉、感谢用语等也能体现出教师的文化倾向。对留学生是应该单呼其名“Mary”呢, 还是按中方习惯起个中文名字叫“王玛丽”呢?老师迟到了, 会怎么说呢?不做解释呢, 还是迂回地说“有点事不好意思”以保留老师的面子?还是采取西方风格直接说“对不起”?笔者就有过类似的经历。

汉语教师的非语言行为, 包括衣着、举止也会对学生的语言学习态度产生一定的刺激。举个简单的例子。学生做课堂作业或考试时, 中国教师习惯于在教室里走来走去, 还不时停在某个学生面前察看学生的情况。西方学生对此往往极为反感, 认为老师不信任他, 是要监视他。西方人认为“look over the shoulders”是一种大不敬的行为。

在深层文化依附上, 对外汉语教师在价值观、思维方式、行为准则等方面也时时面临着选择。比如在《愚公移山》一文中, 汉语教师如何引导学生去理解愚公锲而不舍的精神, 而不是认为愚公的行为真的是“够愚蠢”?中国素来倡导集体主义, 而西方文化中推崇个人主义和个性自由, 那么在课堂教学及课外活动中是按集体主义来组织活动呢, 还是充分考虑学生的个性自由?两者之间又该如何协调呢?笔者在教学实践中也常常为这些问题所困扰。

二、对文化依附问题的认识

文化依附就是一种文化的选择, 对外汉语教师在教学中处理文化依附矛盾这一问题时, 应该注意以下两点。

(一) 文化依附是跨文化交流的过程中产生的, 只有在

母语文化与异文化的夹缝中, 交际者才有文化依附选择的可能。语言教和学的过程则是最为典型的文化依附的磨合过程。教师不必过于迁就学生的母语文化, 但必须理解并尊重其母语文化。

(二) 文化依附是一个选择的过程。

一个成功的语言学习过程是一个从母语文化不断向另一种文化靠拢的发展过程, “是一种中介语的文化系统, 既区别于学习者的母语文化行为系统, 也不同于学习者的目的语文化行为系统, 然而却带有两种文化的某些特征。”[1]

有些留学生虽然选择了依附汉语文化, 在日常的言行及观念上尽量靠近汉语文化, 但母语文化的影响是无法完全清除的。比如日本人鞠躬和他们说日语的时候, 并没有太大的差别, 总让人觉得过于客气了一点。欧美学生总习惯耸肩并两手一摊来表示自己的无奈和无所谓。有人认为这是不符合汉语规范的。这些指责未免过于苛刻。非语言行为上的文化依附有时候要比深层次上的文化依附要更顽固。要求留学生完全清除母语文化依附是不可能的, 也是不必要的。他们学习汉语, 并不是为了改变自己的文化归属;我们教授汉语, 传播汉语文化, 也并不是为了彻底改变他们。汉语教师需要充分认识到这一点。

三、解决文化依附矛盾的三个重要原则

(一) 对比分析原则

在第二语言教学中, 对比分析是行之有效的方法, 在对外汉语教学中也是如此。

文化依附矛盾的产生是由于两种语言文化差异引起的。运用对比分析的方法来探究两种语言文化的差异, 有利于从根源上弄清第二语言学习的重点、困难所在, 提高学习的积极性;有利于学生认清目的语文化, 为扫除文化依附矛盾奠定基础;有利于提高第二语言文化教学的针对性, 做到有的放矢。在内容上, 对比不仅存在于“此有彼无或此无彼有者”等表层, 而且存在于那些“貌合神离”的部分。对比中更应该注重探索这种貌合神离的文化背景、思维方式和心理特征。

(二) 平等尊重原则

胡文仲教授指出, 跨文化交际中双方一定要能从对方的观点理解对方的文化感受, 交际必须在平等的原则上进行。[4]

对外汉语教师的文化依附矛盾与自己对汉语文化的态度有着密切的联系, 绝对的自豪与自卑都不可能促成健康的文化依附。在对外汉语教学中, 教师应避免以下两种倾向:一是本民族文化优越论, 特别是当想到汉语文化的悠久历史时, 更是对其他文化不屑一顾, 进而在教学中处处表现出强烈的文化优越感;二是文化自卑, 对本民族文化抱有虚无态度, 教学中一味地去依附留学生的母语文化, 对本民族文化的消极评价甚至超过来自异文化的成员, 这同样也不会得到学生的肯定和信任。在实践中, 我们鼓励教师确立汉语文化自信, 但绝不能凭借教师的权威而使自己表现出文化沙文主义的倾向。[1]

(三) 跨文化交际的原则

西方学生很避讳被问及自己的年龄、婚姻和家庭组成情况。很多对外汉语老师也经常被告知不要问及学生这些情况。有些人就认为这是违反汉语文化的规范的, 既然这是汉语表达关心及交际的惯用方式, 为了向留学生反映真实、全面的汉语文化, 对外汉语教师并不需要也不应该回避这些问题, 而是应该坚持这一方式。也有人觉得“13”这个数字在中国并没有西方文化中那种不吉利的意义, 教师不应该也不需要回避这个数字, 而是应该大大方方地使用。

以上观点虽然充分肯定了目的语与目的语文化之间的密切关系, 但忽视了对外汉语教学作为一种跨文化交际教学的重要特征。外语教师在教学程中纯粹地依附于目的语文化, 或者一味地迁就学生的母语文化都恐难奏效。教学双方选择文化依附的时候都不能过于绝对单一化, 而要充分认识到自己所参加的是一种跨文化交际的教学活动, 必须用跨文化交际的意识和观点去看待双方文化之间的异同, 从而能更顺利地跨越对外汉语教学中的文化障碍。

四、结语

在对外汉语教学的过程中, 教师在处理文化依附矛盾时, 必须遵循跨文化交际原则和平等尊重原则, 谋求师生间平等协商式的对话, 同时利用对比分析的原则, 求同存异, 更好地跨越对外汉语教学中的文化障碍。

同时, 教师应该考虑注意以下几点。 (1) 努力培养留学生依附汉语文化的兴趣, 鼓励他们依附汉语文化, 同时也应注意让他们学会用汉语表达本民族的文化世界;鼓励留学生努力学习汉语文化, 以依附汉语文化为理想, 汉语学习应追求语言得体性。 (2) 教师应以开放、肯定、宽容的心态对待学生的各种文化, 尊重对方的心理感受、文化习惯, 尤其是在本民族文化受到冲撞时, 这种心态就更为重要。 (3) 都要建立多元文化立场, 在跨文化交际中给双方提供多种文化选择, 充分尊重双方的文化差异;遇到文化冲突时, 能进行换位思考。

参考文献

[1]孟子敏.文化依附与对外汉语教学.语言教学与研究, 1997 (2) .

[2]方子纯.跨文化交际中的文化依附.新疆职业大学学报, 2001, VOL9 (2) .

[3]刘小兵.第二语言教学中的文化依附矛盾.暨南大学硕士学位论文, 2002.

从依附的角度探讨世界贫困问题 篇8

一、依附理论的简述

理解依附理论首先要搞清楚依附这一概念的界定, 理论界一般接受多斯桑托斯关于依附的定义:所谓依附指的是某些国家的经济受到它们所依从的一些国家经济的发展和扩大的影响。即当主导国进行经济扩展和自我发展时, 另一些依附国家仅仅是这种经济扩展的一种反映。主导国家的经济扩展和自我发展对其他国家可能产生积极或者消极的影响, 这时的经济形式之间, 以及这些国家和世界贸易之间相互依存的关系, 就采取了依附的形式。

从这一概念出发, 依附论探讨了不同的国家在依附中的不同的结果, 这些国家在依附中体现出的是中心和外围的关系。发达国家在这种依附关系中处于中心地位, 获得优势和发展, 而对于不发达国家而言则处于被动和被支配地位, 处于外围, 即便获得好处, 也只是得益于发达国家的资本输出。

二、从依附理论的角度看世界贫困问题的成因分析

当前世界贫困主要体现在两个方面, 一是发达国家与发展中国家的差距逐渐增大。二是发展中国家的贫困现象日趋严重。从依附论的角度来看, 落后的发展中国家对发达国家在政治经济上的依附是其贫困问题产生的根源。主要体现以下两个方面:

一是发达国家的发展和进步是建立在对落后国家的侵略和奴役的基础之上。从世界历史发展进程中看, 发达国家或多或少都参与了对发展中国家人民的奴役、殖民统治, 抢占落后国家的自然资源, 输入落后国家的廉价劳动力, 为本国发展提供了充足的资源, 而导致发展中国家自身资源不足, 在发展过程中产生经济体系不完善、经济比例失调等问题, 阻碍了发展中国家的发展。

二是在国际经济发展中, 发达国家和贫困国家的地位不对等。发达国家对国际事务有较大的发言权, 通过优越的谈判力和技术, 根据自己的喜好和需求来制定国际政治经济新秩序。发展中国家则依附于发达国家, 处于无足轻重的地位。这一秩序使得发达国家从中受益, 利用援助、投资、转嫁危机的方式, 从发展中国家获取自己所需要的资源、高额利润。发达国家把这些优厚份额瓜分殆尽以后, 留下来的分给贫穷国家的资源也就越来越少, 这种资源不平等分配程度的积累, 遏制发展中国家的经济发展, 给发展中国家带来了灾难性的后果, 加剧了发展中国家的贫困。贫富分化加剧, 极端贫困的现象就更不可能消除。

三、解决世界贫困问题的对策

发达国家既然在世界贫困问题中负有不可推卸的责任, 在解决这一问题时就要勇于承担责任, 帮助贫困国家摆脱贫困;而贫困国家自己更是要自力更生, 责无旁贷。

首先, 发达国家是消除或减缓贫困的重要条件。发达国家应当积极援助落后的发展中国家, 当前发达国家与发展中国家有很大的差距, 例如在劳动力发展水平方面, 发达国家已经处于高智力平台上, 而落后的发展中国家仍处于传统农业经济时代, 这个差距如果单凭发展中国家自身是不可能追赶上的, 这就需要发达国家的经济、人才、技术方面的援助, 通过一系列经济政策如降低贸易壁垒, 扩大发展中国家的商品和服务进入途径加强与贫困国家的平等贸易往来, 加强和发展中国家在外援和减债方面的合作, 建立公平的经济秩序, 确保发展中国家的发言权。同时发达国家应在全球金融危机中履行应有的义务, 承担应有的责任。当前世界经济发展中金融危机频频爆发, 并多源自发达国家, 但是由于发展中国家发展能力较差, 受危机的影响更为深远。因此, 发达国家应当勇于承担金融危机的责任, 遵守发展援助、开放市场和技术转让的承诺, 帮助贫困国家尽可能少的受到危机的影响, 减贫并实现持续发展。

其次, 发展中国家应当在经济发展中自力更生, 逐步摆脱发达国家的控制, 走出依附地位。贫困国家的共同特点是人口基数大, 人口增长过快, 给经济发展带来巨大的压力, 因此要摆脱贫困首先要做到的就是控制人口增长, 提高人口素质。当前世界贫困国家多以农业作为国民经济基础, 因此要继续大力发展农业, 调整产业结构, 转变经济增长方式。再就是加强本国政府对经济的宏观指导, 结合本国国情采取灵活多变的发展措施, 例如设立特殊就业项目, 建立减贫制度, 变被动的依附为主动的依附, 寻求最大限度的相对发展。总之, 在全球化进程中, 贫困国家应当积极应对, 充分利用发展契机, 加大改革开放的力度, 积极融入到世界经济体系中去。

最后, 充分发挥世界银行和其他国际金融机构的作用。国际组织大力增加对贫困国家的贷款、投资、人才、技术支持等帮助, 让其有坚实的后盾发展和振兴本国经济, 建立起独立完善的经济体系, 逐步摆脱对发达国家的依赖, 走一条稳定、可持续和平衡的发展之路。

依附理论唤醒了贫困的发展中国家人民的主体意识, 开始行动起来探索自身的发展之路。发展中国家呼吁“南南合作”, 要求“南北对话”, 提倡建立公正平等的世界政治经济新秩序, 改变以往对西方国家的依附地位, 逐步走向独立发展, 变西方国家的单地剥削和掠夺为依附双方的“双赢”。

摘要：消除贫困, 始终是人类为实现社会公正、平等、正义的远大目标和理想。然而直到21世纪, 尽管世界经济年年增长, 社会财富日积月累, 但贫困却在全球蔓延, 消除贫困成为当今国际社会发展问题中的首要任务。本文试图通过对依附理论的概念和主流观点的梳理, 借用依附理论中发展中国家和发达国家间的依附与被依附关系, 阐述世界贫困现象出现的原因及表现, 进而分析如何解决世界贫困问题, 即发达国家和发展中国家各自的作用。

关键词：依附理论,世界贫困,发达国家,发展中国家

参考文献

[1]孙若彦.依附理论对国际关系研究的影响[J].山东师范大学学报 (人文社会科学版) , 2005, 50 (4) .

[2]尹继武.依附论的理论体系分析及其评判[J].江西广播电视大学报, 2003, (2) .

[3]白玫.依附理论视角下中国高等教育的历史与未来[J].高教探索, 2010, (3) .

[4]陈睿哲.列宁的帝国主义论及其当代意义[J].黑龙江大学, 2010.

[5]高岱.依附论者对南北经济关系理论思考[J].学海, 2007, (4) .

神州泰岳：依附者独立梦 篇9

这么多动作，最核心的要素只有一个：丢掉了飞信业务独家垄断维护，“寄生”于飞信的生长模式不靠谱。神州泰岳一早就在追逐电商和物联网的热浪中谋求转型，但结果并不理想。如今，又瞄准了炙手可热的手游，试图凭借并购的方式搭上手游市场的末班车，从而理想宏大地构建海外游戏联运和融合通信两大业务平台。但是，“内容+平台”的模式能让神州泰岳度过这一个寒冬吗？

不得不加快的“去飞信化”

2002年神州泰岳尝试登陆香港创业板，2008年图谋中小板，均未获批准。但是到了2009年上半年，来自飞信业务的净利润就达到了8928万元，而从2007年接手中移动飞信业务运营以来，神州泰岳的业绩就一直是高速增长。这也让神州泰岳终于在当年10月完成了上市的夙愿。

上市代码居创业板第二，还迅速创造了股价冲上230元以及“沪深两市第一高价股”的历史。此时，飞信业务在神州泰岳的净利润占比，已经从2007年的19.82%攀上了76.3%的高峰。之后，飞信就成了神州泰岳一张撕不去的标签。

但对于像神州泰岳这种市值已过百亿元的上市公司而言，过度依赖飞信“寄生”模式的危害不言而喻。

事实上，神州泰岳心知肚明，他们在每一年的年报中，都会警示投资者同一句话：公司对飞信运维支撑外包服务业务有依赖的风险。

资料显示，飞信业务占公司总利润的比重，从2009年下半年达到76.3%的峰值后，2010年至今每年都在下降：2010年至2012年分别为59%、43%、40%，今年第三季度已降至25%左右。

一方面神州泰岳仍未摆脱对飞信业务的依赖；另一方面，飞信已渐失生存的土壤。自从微信、易信等IM软件面世以来，市场已经出现了持续恶战的局面。微信仅用433天，就突破了1亿用户大关，如今用户已经逼近5亿。此外，中国电信的翼聊和中国联通的沃友，也来势汹汹。翼聊推出半年，用户量即达1000万，目前仍以每日十余万的速度增长。飞信已经没有优势可以发挥。

中移动内部有人把飞信的处境归责于神州泰岳的运作，独家垄断缺乏竞争意识，创新能力不足。比如中移动为了向非移动用户开放飞信注册，于2011年9月推出“飞聊”，神州泰岳不仅没能让它实现全平台完全互通，“飞聊”自身还带有致命的技术缺陷。

神州泰岳对外称，飞信系统基本每个月就能推出一个小版本，每三个月就能推出一个大版本，但自2007年至2013年，飞信仅进行了14次版本更新，平均每半年才一次。而微信自2011年推出以后，平均每个月更新一次版本。

飞信已经错过了最好的增长期，拼产品设计、用户体验，根本没戏；拼增值服务、商业化，微信商业平台的搭建已初见模型，飞信望尘莫及。随着短信和彩信业务近两年又都呈下滑趋势，中移动在对待飞信和神州泰岳的态度上风云骤变。

神州泰岳去年年底就该拿到的续签飞信合同，一直拖到了今年4月。合同期限不仅被中移动由三年改为一年，还引入竞争者，开始对飞信进行分拆招标。就连合同细节也趋利避害，由原先按照活跃用户数考核分成，转化为按照工作量考核，封顶价格6亿元。这一数字跟神州泰岳2011年、2012年在飞信业务上的营收数据均大致相同，这似乎表明，中移动不会在飞信上增加年投入了。

最终结果，神州泰岳中标飞信三个子项目，金额合计约4亿元；中软国际中标了另外一个子项目，分走了一块价值1亿元的蛋糕。中移动正在逐步减少对神州泰岳的依赖，为防止被中移动釜底抽薪，神州泰岳也不得不主动或被动地“去飞信化”，务必尽快摸索出新的利润增长点来填补人员的盈余和每年3至4亿元利润的“黑洞”。

“变”出新困境

相对于神州泰岳4500多人的总规模，飞信业务团队达到了2000人，占比约45%，却只能创造最多25%的净利。王宁说未来该比例会进一步降低。尽管公司辟谣称调整并不等于裁员，但面对那么多被飞信“抛弃”的员工，公司的转型迫在眉睫。

神州泰岳的传统发家业务，是面向电信、金融、能源等行业的IT运维管理。上市后，这一块业务逐渐被拓展至海外，占公司全部业务比例约为1/3，由于常年夯实发展，稳增长能力一直不错。

除此之外，神州泰岳也在拓展基于飞信技术在移动互联网领域的运用。

农信通是中移动于2006年10月在重庆建立的面向全国、服务“三农”的网络平台。2010年被中移动纳入基地化管理，开始面向全网服务，这才形成了农信通的产品与业务体系构架：即以农村信息网为载体，基于移动端和PC端，通过各种方式提供涉农业务服务，核心产品主要是务工易和百事易等。

神州泰岳拿下了农信通开发及运维支撑业务，仍属于电信行业里的互联网运营，不过该业务成为了神州泰岳新的发力点。然而，农信通的发展始终不及预期，今年前三季度该业务实现营业收入8266万元，较去年同期增长45.62%。虽然增长比例不错，但是跟公司总业务相比体量太小。这跟中国农民的文化程度不高、支付能力不足有关，是由国情所致，一时半会儿难以改变，目前仍处于烧钱推广阶段。

神州泰岳也在尝试做电商布局，2010年11月上线特产购物网站千腾网，但由于客单价低，且物流和营销成本高，已于去年10月30日关闭；也投资了一家叫“翻东西”的时尚导购网，走“分享+搜索”的导购模式，情况也不乐观。

通过千腾网的运作，及“翻东西”的尝试，神州泰岳2012年4月又正式运营主要面向餐饮行业的互联网综合服务业务，并成立了神州良品。该公司利用神州泰岳的技术和资源可以为餐企、食材生产商以及消费者提供食材采销电子商务、餐企软件云服务、移动订餐点菜、增值信息服务等多重业务。不过，网络订餐等功能客单价低且配送成本高，无法形成规模效应，目前依然处于培育期。

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2012年，神州良品实现营收8839.6万元，毛利率只有3%。毛利率太低是个难题，这块业务至今未见盈利。

神州良品、千腾网和农信通其中一核心产品务工易的运营也都得益于物联网技术，神州泰岳在2010年初就成立了奇点国际公司，专门从事物联网、无线网络优化的技术研发及行业应用解决方案。最初，公司是跟神华集团合作，在矿山、隧道等封闭环境提供无线通信和精准定位服务。如今，公司自主研发的第二代“智慧线”可实现室内的数据接入、传输、通信和应用，形成了移动互联网新的入口，不过还有待市场铺开。

经过多年的业务实践和积累，神州泰岳已形成了以运维管理、互联网运营服务为核心，并兼具电子商务、物联网的业务架构。但神州泰岳的转型之路看起来充满未知，新业务为公司创造的利润较少，远不足以跟飞信业务所带来的利润相提并论。也就不足以抵御“飞信全无”后的风险。

其实，在摸索公司未来的过程中，神州泰岳一直紧跟时代的前沿，电子商务和物联网大肆兴起，赶紧布局，最后却都难言成功；如今移动互联网已成未来趋势，神州泰岳重拾三年前就酝酿过的手游技术开发，这也成了其“有准备”捡起的最后一根救命稻草。

海外双平台的理想

资料统计，今年以来A股共有18家上市公司发起20次有关网游的并购，其中12次为手游，涉及并购资金188亿元，收购标的平均估值约15倍。还不算很多小手游公司之间的兼并，这一数值就已经接近我国整个游戏产业去年200亿元的规模了。

而手游由于兴起时间较晚，去年只有15亿元的市场规模，不过受智能手机渗透率大幅提升、移动互联网用户数快速增长、移动网络带宽提升等因素的影响，今年预计手游规模可达70亿元，明年更将超过130亿元。

在这种资本热捧下，光今年上半年，手游公司的数量就增长了5倍。每天有数以万计的游戏被开发出来，但只有一半能与玩家见面，其中又有九成游戏会因“无趣”而迅速消失。即便是好玩的游戏，又会因恶性竞争和渠道受限，能赚取的利润已大大减少。而手游公司由于产品单一，难以独立上市，于是皆趁行情“出货”，到处寻求买主图个好价钱。

手游市场的泡沫越吹越大，但与大多数只玩概念炒作或是并购一两家手游公司只做客户端不同，做游戏内容只是神州泰岳很小的一部分，它更倾向于利用自身优势与海外电信商合作，做的是海外游戏联运平台。

另外，再借IT运维管理业务在海外市场助力，神州泰岳又可以做海外融合通信领域的服务器和客户端，并逐步将产品平台化。

这样，神州泰岳就从传统的SP（移动互联网服务内容应用服务的直接提供者）厂商向移动互联网厂商转型，在业务上完成了内容加两大平台的布局，而内容目前最大的看点就是手机游戏。

针对海外游戏平台的相关内容，包括收费方式，神州泰岳的董事会秘书黄松浪讲道：“海外的游戏联运，不是以卖单个产品为方式，有的游戏是下载付费，有的游戏是在玩的过程中消费。我们可能一次带出几百款游戏。因此，收费方式可能是一种综合方式，然后在我们、CP与运营商之间分成。目前，在谈的海外运营商分布在十几个国家，预计会有不错的前景。”

神州泰岳的平台模式已经有了签约的案例，融合通信业务就拿到了印度第二大运营商Reliance的合同。黄松浪说：“第一个项目还是采取了license加服务费的付费方式，预计一年大约在300万美元的量级。平均来说，我们估计每个运营商将与我们产生千万级人民币的收入规模。”

一切看似完美。神州泰岳高溢价“一控一参”两家游戏公司，在收购意图上都没问题，但是就在收购价格和标的自身的问题上，颇受市场非议。

无本之木的未来

从今年8月开始，在两个月的时间里，神州泰岳先以发行股份及支付现金相结合的方式（共计12.15亿元）收购李毅等持有的天津壳木软件100%股权，相比基准日壳木软件净资产增值约26.98倍，后又以2亿元的代价获得中清龙图20%股份。

收购后者，神州泰岳正是为了帮助壳木软件解决运营、渠道等难题，以拉动其今后的游戏业务量。但中清龙图的收购价格约为其账面净资产的20倍，可谓不惜代价。只是，壳木软件成色如何却让人从未打消疑虑。

或者说，这本身就是一个“游戏”：在收购预案中，持股比例高达74%的李毅做出四年的利润承诺，预计2013年至2016年，扣除非经常性损益后的净利润分别为0.8亿元、1.1亿元、1.5亿元、2亿元，若未达到业绩承诺，差额部分则以现金方式补足。但其所持股份在一年后便可逐年解锁，若所持股份套现，则足以覆盖业绩补偿款。

蹊跷不止于此。针对壳木软件的主打产品《小小帝国》，有人指出该游戏的中国大陆玩家近半，收入方面却是繁体中文和英文版的居多；此外在活跃用户统计上，日均数增多但月均数减少，二者均不合常理。壳木软件销售净利率从去年的60.83%飙升至今年上半年的81.65%，数据相比同行高得太离谱。其实是因为壳木的推广活动费用都悄然算在了关联企业Camel Games Inc的头上，该公司全资控股人是李毅之父李昌建。

这样算下来，壳木软件的实际盈利能力大大降低。而《小小帝国》已经运行了20个月，一款手机游戏一般在一年半左右的时间就会“玩儿完”，但壳木软件在推出《小小帝国》后，至今未推出什么新产品。

黄松浪则称，壳木软件在未来5年会维持每年2～3款的速度推出新游戏。预计今年12月份在《小小帝国》上线两周年的时候，就会发布2.0版本，针对美术质量会有大幅的提升跟改变。

然而，手游跟端游和页游不同。每一个手游产品都是独立完整的，而游戏公司的核心资产就是人，壳木软件的总策划人包峰铭却在今年5月份离开了公司。包峰铭和李毅渊源已久，两人同是北京大学软件与微电子学院的学生，两人在学校时就一同从事游戏制作和参与比赛，包峰铭一直都负责策划和美术两个部分。

此外，制作手游的核心部分就是策划和创意，在游戏引入玩家初期又要兼顾美术上的优势。如今灵魂人物已走，《小小帝国》在成熟期后也只能追求美术上的改变。

10月29日，神州泰岳跟菲律宾移动运营商环球电信公司合作的首个游戏联运平台已经落地。神州泰岳证券代表张黔山对其分成方式讲道：“如果平台应用内容由我们提供或者是引入的话，我们的分成比例为畅销类63.5%或普通类57.5%。我们还会把很多国内游戏厂商作为合作伙伴，适当带到海外市场。”

最终，无论神州泰岳游戏内容做得怎样，引入游戏的质量和数量势必更甚于自己做的游戏，而平台的意义又远大于游戏内容。长期来看，神州泰岳在海外市场的空间必然远大于飞信。但是在手游热潮随时都会消退的非常时期，神州泰岳能否扮演好电信运营商和移动互联网服务商这双重角色，扭转飞信的败局、转型的失利，至少现在来看，还看不到前景。

依附关系 篇10

关键词：小额贷款公司,企业集团,利弊分析

一、引言

近几年, 小微金融机构在我国的获得了蓬勃发展, 相对于银行等大型金融机构来说, 小微金融机构更贴近客户、更快速有效, 日渐成为小微企业健康发展的重要支撑。一个多层次、多样化的微型金融供给市场正在形成, 不仅微型金融主体数量在大幅度增加, 微型金融机构的能力也在逐步提升。

拿小额贷款公司来说, 其作为最典型的小微金融机构, 发展尤为迅速, 为解决中小企业、个体经营者以及农户的融资发挥了重要作用。受国家各项政策的号召以及小微金融机构较大盈利空间的吸引, 诸多投资者开始步入小微金融的领域, 小贷公司更是成为这些投资者们的新宠。

本文所描述的依附于企业集团的小贷公司指的是一般由当地一家规模较大的企业集团作为主发起人, 与其他自然人、法人及社会组织共同出资设立的小额贷款公司, 该公司的最大股东即为这家企业集团。通常这种小贷公司是依附于该集团的, 由该企业集团负责其日常运营和管理。

这种形式的小贷公司与自然人、小企业投资设立的小贷公司相比, 存在某些方面的优势, 同时也存在着一些弊端。

二、依附于企业集团的小贷公司的利分析

(一) 通过三重保障解决资金的来源问题

目前, 小贷公司能够提供的资金还远远不能满足市场上巨大的资金需求, 自有资金不足、其他融资渠道不畅通等等原因导致了许多小贷公司面临资金问题, 这也成为了小贷公司可持续发展面临的首要难题。

首先, 企业集团资金规模较大, 使得小贷公司的注册资本相对较高, 并可为其提供后续的资金支持。相比企业集团而言, 自然人或者是一般企业法人在设立小贷公司时, 投资者资金有限, 资金规模会受到较大的限制。随着小贷公司规模和业务范围的扩大, 集团通过扩股增资, 可以提供后续资金的支持, 增加注册资本也可增加银行信贷的额度。

其次, 投资者对企业集团的信任会惠及小贷公司, 使其吸引到更多资金雄厚的投资者。通常一家大型的、经营良好的企业集团在当地人心中有很高的知名度和可信任度, 投资者心中对这些小贷公司的管理水平和经营业绩也就有了较高的期待, 势必会成为众多投资者追逐的对象, 能吸引到众多资金实力雄厚的投资者加入其中。

再次, 在企业集团知名度的庇佑下, 小贷公司从银行获得融资的可能性大大增加。通常, 集团在当地多数都是数一数二的优秀企业, 同当地银行的联系必定十分密切, 是它们想要积极争取的客户。此外, 企业集团可以为小贷公司的贷款提供担保, 降低银行的风险, 银行获得贷款的难度大大降低。

(二) 客户资源相对充足有保障

通常, 企业集团会在以下三个方面为其附属的小贷公司赢得更多更稳定的客户群体:

第一, 企业集团上下游众多的相关企业会成为小贷公司重要的客户资源。一方面, 小贷公司通过为上下游企业服务的方式为集团的发展提供方便;另一方面, 这些集团也为小贷公司提供了较为充足的客户资源。

第二, 集团的知名度提高了小贷公司在市场上的竞争力。现如今, 为中小企业提供资金支持的小微金融机构数量日益增多, 同时种类也在不断增加, 可供资金需求者选择的对象更加多样化, 市场竞争日趋激烈。依附于企业集团的小贷公司通常在资金水平、管理水平、制度规范、遵纪守法等方面都有一定的优势和口碑, 在市场竞争中占据较为有利的位置, 有较大吸引力。

第三, 集团旗下各公司的相互协作可以为小贷公司引荐较为优质的客户。通常, 企业集团还会在典当公司、担保公司等等方面做一定的投资, 集团内部小微金融机构之间的业务时有交叉, 通过业务合作既可以为客户提供全方位的金融服务, 也可以互相推荐客户、促进自我发展。同时, 企业集团旗下的其他控股公司在业务发展的过程中也可为小贷公司推荐一些条件较好的客户。

(三) 防范和降低风险上拥有一定优势

伴随着较高的利润率, 较高的风险也是小贷公司目前面临的重要问题之一, 如何防范和降低风险是每个小贷公司必做的功课。

一方面, 在集团的规范管理下, 小贷公司通常都有较为规范的风险防范制度, 不仅需要面对来自外部的监督和管理, 同时还要面对集团内部的监管, 例如集团会定期通过内部审计的方式检查其内部控制是否有效等。这样内外监管的结合使得小贷公司在风险控制上能表现得更出色些。另一方面, 小贷公司主要的客户都是集团的上下游企业或相关客户, 这些借款人跟集团的关系紧密, 方便小贷公司深入了解情况, 减少信息的不对称, 也减少操作成本。此外, 这些客户大多跟集团的控股公司或者是股东、管理者关系较为密切, 可以获得一定的保证担保措施, 保证贷款的还款来源, 降低业务风险。

(四) 企业集团的管理制度和文化氛围利于其健康发展

一个较好的企业集团一般都具有较为规范的管理制度和良好的企业文化, 在当今市场竞争中, 这些“软环境”发挥的作用已经越来越重要。同样, 这对于一家小贷公司来说也很重要。毋庸置疑, 依附于企业集团的小贷公司在管理制度和文化氛围上会较多的受到企业集团的影响, 继承集团良好的“软环境”对于小贷公司的可持续发展有着重要的意义。

三、依附于企业集团的小贷公司的弊分析

依附于企业集团给小贷公司除了带来上述有利方面的影响外, 也带来一些不利的影响, 主要表现在以下几方面:

(一) 客户范围及质量受到一定限制

依据前文所描述的, 由于这类小贷公司附属于某一大型企业集团, 集团上下游众多的相关企业通常保障了小贷公司的客户来源, 但是也使得小贷公司的客户范围受到一定限制, 能用于集团所在行业之外其他领域的资金有限。同时, 由于资金较多地集中在这一行业, 很容易受到该行业的影响, 以致于产生协同风险, 一旦该行业面临重大的危机, 小贷公司就很有可能被波及, 产生大量的呆账和坏账。

此外, 过多地受企业集团相关人员的影响, 或碍于集团领导的压力接受一些条件不是很好的客户, 甚至对某些并不具备贷款条件的客户违规发放贷款, 使其面临的风险加大。客户范围及质量上的受限对于小贷公司经营的独立性以及健康发展存在较大的副作用。

(二) 风险管理仍有不足之处

在集团的规范管理下, 小贷公司通常都有较为规范的风险防范制度, 通常, 一笔贷款业务是由信贷客户经理负责与客户的沟通、掌握信息, 之后再向部门经理以及公司总经理报告, 最后由专门的贷款审核部门负责最终审核。这种贷款审核体制虽然能在很大程度上降低经营风险, 但是其中也有一些不足之处:

风险控制部门控制风险的能力不足, 作用大多体现在贷款放款之后, 例如借款人资料的整理和保存、贷款到期收回等方面, 而在贷款的审核阶段很少发挥作用, 特别是对于金额较小的贷款业务。同时, 由于风险控制部门员工不足, 很难对客户资料的真实性进行充分的、客观的审核。

专门的贷款审核部门通常不直接接触客户, 只是根据小贷公司信贷员提供的贷款报告及其口头称述来判断业务的风险大小, 存在很大的缺陷:一方面, 通常客户都急需用钱, 给信贷员考察风险的时间并不多, 因此贷款报告也只是对客户信息做简单的描述, 许多信息并不能尽实反映出来。另一方面, 信贷员在向审核部门领导报告时已经将自己的主观看法融入其中, 在表述上可能与实际有所偏差, 审核人员对客户的一手资料和信息掌握不够。

(三) 员工大多不够专业, 业务水平有限

小贷公司不同于一般的企业, 其业务的特殊性就决定了对从业人员的特殊需要。通常, 小贷公司需要的员工人数并不多, 再加上集团内部人情关系的缘故, 大多数员工都是通过集团内部招聘的方式进入公司的。这样招聘的员工虽然在企业文化认可度、人际范围等方面具有一定的优势, 但是多数人并不具备专业的金融知识或者是金融机构的从业经验, 在学习和办理业务的水平和效率上还有待提高。

四、结论

对于此种小贷公司存在的问题, 我们可以通过扩大业务范围, 跳出行业的局限以降低风险;提高经营的独立性, 减少集团的干涉;改进风险管理制度, 提高风险控制部门和贷款审核部门的效率;增加业务知识培训次数, 提高员工业务水平, 进行社会招聘引进专业人才等等措施进行改善。

总体来说, 依附于企业集团的小贷公司在资金来源、客户资源、风险控制以及企业管理上都有一定的优势, 能很好地实现财务可持续性发展。在小微金融机构激烈的竞争中, 存在一定的竞争优势, 可以为小微企业提供更好的金融服务, 推动我国小额信贷市场的发展。

参考文献

[1]王小艳.我国小额贷款公司的可持续性研究—以龙马兴达小额贷款公司为例[D].四川:西南财经大学, 2011.

[2]李倩.促进中国微型金融规范健康发展[N].金融时报, 2011-5-7 (004) .

[3]张化桥.打破微型金融发展的紧箍咒[N].证券时报, 2011-10-19 (A03) .