中国营销两大驱动力（共4篇）
中国营销两大驱动力 篇1
近些年, 基于外部经济、政策、社会环境等因素的不断变化, 以及不同行业内部的发展, 使得营销概念逐渐有了更为丰富的内涵。特别是在菲利普·科特勒和营销服务公司Mark Plus组建者何麻温·卡塔加雅共同提出的“营销3.0时代”, 更强调“价值驱动营销”的理念。这一时期, 企业不但要发现和挖掘消费者对产品和服务在功能和情感上的需求, 还要尽可能满足用户在精神层面的需要。
1 彩电向高端化转型提升产品价值
1.1 屏显技术创新无限接近真实体验
提升产品价值向高端化转型的一个重要表现, 就是以“画质为本”的革新。从显示清晰度来看, 彩电产品已从HD高清一路升级为当下流行的4K超高清, 并且正在向8K超高清进发, 比如海信今年就推出了旗下8K电视产品。而显示分辨率的提升, 也带动了HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。
另外, 2016年被认为是HDR电视元年, 高端彩电产品纷纷搭载4K+HDR的组合技术, 以呈现兼具细节和丰富色彩的图像, 比如TCL旗下A730U系列就是具备此类组合技术的代表。同时, 以OLED、量子点、大屏激光影院、曲面、无屏等为代表的多种新型屏显技术, 与画质增强、色域提升等创新技术的结合, 也成为厂商满足消费者差异化需求的卖点。
1.2 智能生态建设赋予产品更多属性
屏显技术革新的同时, 伴随互联网技术的飞速发展、资源的数字化, 以及包括云计算、语音交互、智能系统、多核芯片等高新技术的逐渐成熟, 使得彩电还成为继PC、手机和平板之后, 又一智能化的终端。并且, 智能电视历经五年多的发展与普及, 2016年, 以长虹、小米、乐视、暴风为代表的新老彩电品牌, 再次向人工智能和VR领域发力。比较有代表性的产品有长虹人工智能电视CHi Q Q3R, 暴风VR电视55X战警版等。
除了在电视形态和硬件配置方面实现新的颠覆外, 内容也是推动智能电视产品向高端进军的动力和提升消费价值的因素。特别是在互联网和IT企业跨界发展, 带来内容和软件收费的新盈利模式后, 传统彩电品牌也越来越重视挖掘电视屏背后的内容价值, 并以此作为产品亮点。传统彩电企业或通过“买硬件送内容”, 或与内容商达成战略合作, 或通过自制内容等形式, 对互联网电视品牌进行反击。以提升产品竞争优势, 刺激用户购买欲望。
2 上游面板价格上扬拉动产品结构优化
近些年, 彩电行业“增量不增收”的现实问题背后, 凸显的是电视产品均价下滑、行业内价格战不断的恶性循环。虽然, 伴随2016年第4季度TV面板价格持续上行, 这一情况有望得到缓解。但对于传统彩电品牌来说, 直接在销售终端提价的可能性不大, 缓解终端低价策略被冲击的措施只能走“产品溢价”的路子, 这也是价值营销能够直接带来利润的方式。
比较突出的表现是, 整机制造厂商对彩电产品结构进行整体优化。电视产品将从低毛利向高毛利, 以及更有利可图的产品尺寸转移。比如从32英寸、40-43英寸开始向49英寸、50英寸、55英寸等尺寸段转移。在面板大屏化加速推动下, 彩电终端的“尺寸迭代”效应还将延续。
3 提升用户消费体验助力销售渠道整合
除了产品和价格外, 渠道策略的变革对于提升用户消费体验方面的价值也非常重要。伴随互联网电商业态的逐渐成熟, 家电市场逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代, 迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。
据中国电子商会消费电子调查办公室数据统计, 截至2015年底, 我国家电网购规模已经占到整个家电消费市场的17%, 其中, 平板电视占比最高, 线上销量已达1 000万台。现阶段, 包括彩电企业在内的传统家电制造厂商、线上电商和传统渠道厂商, 已在凸显以供应链为核心的综合实力、加速线上线下平台融合的O2O模式上达成了共识。而新的销售渠道和模式的产生, 将在选购、问询、对比、体验、送货、配装等多个环节, 产生新的消费价值。
4 营销传播数字化带来受众角色变化
4.1 从控制舆论到让消费者发声
近些年伴随互联网和数字技术的发展, 表达性和合作性社会媒体日益兴盛, 在改变受众触媒习惯和触媒模式的情况下, 推动传统彩电品牌营销传播出现从控制舆论到让消费者发声的变化。受众角色的改变、消费者地位的提升, 也是价值驱动营销传播变革的重要表现。
一方面, 在信息技术不断渗透并发展为能够帮助个体和群体间保持互联互动的新浪潮科技的背景下, 消费者、传播者和研发者的角色在不断融合。另一方面, 相对于传统大众媒体传播时代的单向传播模式, 在数字化时代, 受众基于电脑、手机等设备以及社会化媒体的繁荣, 也可以主动创造并参与信息的传递。
因此, 传统彩电品牌近两年更倾向于利用互联网和移动互联网平台探索营销传播的新方式, 微博、QQ空间、微信朋友圈的圈层营销传播呈现持续增长态势。比如, 老牌彩电企业长虹在2013年底、2014年初开始品牌转型, 推出了互联网品牌CHi Q及CHi Q电视等一系列智能终端产品。2016年, 长虹CHi Q电视春季新品发布会以全面整合传统媒体与直播、微信、微博等新媒体资源的形式, 成为传统彩电品牌营销数字化成功转型的典范。
特别是其预热期的营销传播动作, 给圈内和不少新老用户留下深刻印象。一方面, 通过系列创意图文、影票及电子H5邀请函、创意伴手礼、发布会核心信息的圈层曝光, 引发自媒体、KOL大号的多维话题发酵并配合传统公关软文造势。另一方面, 则联手熊猫TV人气主播刘杀鸡、万达影城微信公众号、微票儿平台开展多社交平台互动分享即有奖的网友参与环节。类似的中国彩电品牌营销传播创新还有不少, 我们可以看出, 企业正有意通过引导式参与和互动环节的设置, 来改变曾经受众被动接收信息的模式, 转而给媒体记者、业内专家、目标消费人群提供信息分享、产品体验感受回馈的机会, 最终实现共同创造品牌价值的目的。
4.2 努力打造和受众一致的价值观
在营销3.0时代, 被互联网连接的受众越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。所以, 彩电企业在营销传播过程中, 不仅限于产品推广, 也越来越重视品牌与消费者产生情感、文化、理念和精神层面的共鸣。
以TCL为例, 为了将“年轻化、时尚化”的品牌生态观植入消费者内心, TCL于2011年就开启了与美国好莱坞的合作之路, 成为传统彩电品牌中最先打响娱乐营销战的企业。从一系列家喻户晓的好莱坞大片中的产品植入, 到“好莱坞TCL中国大剧院”的国际化冠名赞助, 再到基于影视剧植入, 深入挖掘剧情元素价值进行创意延伸的主题活动, 令很多观众重新认识了TCL这个传统彩电品牌, 将年轻人喜欢的娱乐精神成功运用到品牌转型中。
除了娱乐营销外, 一直以来体育赛事和彩电品牌在营销传播上也是“黄金搭档”。面对2016“体育大年”的契机, 海信、创维、康佳等彩电品牌还纷纷抓住时机, 借势奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育盛事, 在体育版图上筹谋营销策略。通过探索与用户一致的体育精神, 从而增加自身品牌势能。
5 中国彩电品牌价值驱动营销变革中存在的问题
目前, 虽然国内彩电品牌已经有意识地通过价值驱动营销创新, 来深化产品结构调整、加速品牌转型升级, 但创新过程中仍存在一些问题和不足。
5.1 宣传场景化没有变现使用场景化
现阶段, 虽然彩电厂商秉承“真实显示+简单操控+多元应用”的以用户为中心的产品理念, 致力于打造影院级、自由交互式的彩电产品场景化体验。但这种体验的创新, 目前更多地还停留在厂商的营销传播中, 企业青睐的宣传场景化还没有完全变现使用场景化。厂商在传播层面设想并包装了一系列围绕自己产品线可能发生的使用行为, 以期让用户在企业勾勒的场景中穿行。但从用户角度来说, 实际使用产品时, 还会受到很多因素制约, 与宣传脱节。
5.2 产品结构调整与价格定位不相称
尽管彩电产品结构不断优化, 加速高端化进程。但近10年来, 电视产品价格却一路下滑, 并且, 价格战不仅在产品高度同质化的低端市场尤为严重, 在曲面、超高清等高端产品市场也不可避免。
特别是在互联网企业入侵彩电圈掀起“价格战”、电商对传统家电渠道造成冲击的背景下, 传统彩电厂商更难以从常态化的“低价策略”中抽身。虽然高配低价是厂商寻求“产品溢价”的一种路径, 但挤压式的增长, 显然与彩电品牌向高端化转型的产品和品牌策略相悖, 不利于行业健康发展。
5.3 产品包装缺乏集中单点击打
互联网络的成熟, 数字终端的发展, 使企业在营销传播过程中, 不再能够完全控制媒介以及公众的舆论导向。同时, 海量的信息对用户狂轰滥炸后, 反而使用户越来越清楚自己到底需要什么样的产品, 哪些功能点是购买时首要考虑的。
但是部分彩电品牌因为希望旗下产品能够覆盖到更多的细分人群, 从而获得更多的潜在消费者, 所以常常在营销传播时将产品多个技术卖点或功能点囊括进去。这样做的好处是, 实力凸显产品高端化和多元性, 但带来的问题是, 在原本彩电终端就缺乏鲜明特点、各品牌产品技术和功能卖点同质化的今天, 缺乏产品功能点的集中单点击打, 很难在用户心中留下一个明显的差异化印象。
5.4 营销传播没有完全实现价值牵引
众所周知, “劳动力总量大、生产成本低”一直是中国制造企业的绝对优势, 这也使得“销量”成为衡量制造企业能否长久生存的基本指标。所以, 面对互联网企业的倒置式营销, 以及疲于与外资品牌在屏显技术上的追赶, 使得部分厂商的营销传播最终还是为销售服务。
此外, 将目光聚焦产品和销量上的彩电品牌, 也就不可避免地出现通过营销传播“撕逼”的情况。特别是以质换量、自嗨刷量的做法, 在以互联网企业为代表的新晋彩电品牌中屡见不鲜, 甚至直接在广告中出现攻击同行产品卖点的文案。虽然达到强势吸睛的效果, 但这样的营销传播的价值性显然不大。
6 中国彩电品牌实现价值驱动营销的优化建议
基于上述中国传统彩电品牌在价值驱动营销创新过程中存在的问题, 结合菲利普·科特勒提出的营销3.0时代的企业营销模式的愿景, 笔者将提出如下优化建议。
6.1 产品优化基于真实消费洞察
互联网经济背景下, 消费者的活动痕迹越来越完整, 各种因素的关联性也越来越清楚。所以, 对于彩电企业来说, 产品优化的前提应该是基于真实的消费洞察。企业应充分利用“大数据”技术, 挖掘潜在用户并记录其行为特征, 然后对目标用户进行相对准确的定义和需求的确认。而只有基于真实的消费洞察和生活数据的分析, 才能帮助品牌实现“以用户为中心”营销转型。
6.2 跳出量增额降怪圈重视品质
对于深陷价格泥沼、量增额降怪圈的传统彩电品牌来说, 首先应该认识到, 当前, 中国彩电业正在经历新一轮消费结构升级, 消费者越来越渴望追寻高质量的生活, 对产品价格的敏感度逐渐下降。这就意味着, 适当根据面板价格波动做出终端产品的调价, 不仅不会影响国内彩电换代市场的整体需求, 同时也能在一定程度上, 颠覆海外市场对中国彩电产品低端化的认知。当然, 价格的调整还要与产品价值相匹配, 所以, 国内彩电企业还要加速彩电向高端化产品升级。进而帮助彩电企业塑造高端品牌价值, 产生品牌溢价。
6.3 坚持单点突破加深信息记忆
未来, 随着智能化加深、屏显技术不断升级, 彩电品牌很可能出现势均力敌、“敌无我有”式的优势壁垒消除的局面。这就需要传统彩电品牌根据企业文化、产品理念等因素综合考量, 在营销传播层面针对一个功能点、一个主题进行连续性、综合性击打。
这样做的好处主要有两点:其一, 更符合数字化背景下整合营销传播的特点, 即统筹运用各种传播方式并加以最佳组合, 以特定的目标群体为传播对象, 传送基本一致的营销信息。其二, 在信息爆炸的互联网时代, 消费者每天都会被四面八方的信息流包围, 反复多次对产品中的某个功能或功能性场景进行营销传播, 可以加深用户选择性记忆。
6.4 重塑品牌形象迎战海外市场
在国内彩电市场涨势乏力、彩电新势力跨界“抢食”、日系品牌让出核心竞争地位的背景下, 中国彩电品牌必须认识到转战海外的必然性和重要性。而本土彩电品牌要想走好海外拓展之路, 首先要提升核心技术创新能力、严把品控一关, 走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代, 这不仅是用技术和产品赢得海外消费者口碑的关键, 同时也是树立高端品牌形象的基础。
除了重新定位产品外, 价格体系调整、整合渠道布局、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播, 都是为品牌价值背书的要素。一旦本土企业形成了核心的品牌价值和特色的品牌文化, 才有可能在精神层面吸引并影响消费者。
摘要：自2015年两会期间, “中国制造2025”路线图浮出水面, 中国传统制造企业就开始加速向高端化转型的步伐, 凸显以技术研发、智能转型、绿色发展等理念为代表的价值驱动对企业在市场营销和管理体制方面变革的重要性。作为传统制造企业的代表, 中国彩电品牌的变革早在2012年就初现端倪。尽管, 此后经历了来自外部环境因素变化和行业自身发展过程中的诸多挑战, 但彩电品牌依然顶住压力, 领先家电领域开始价值驱动营销的探索与布局。故本文将以TCL、长虹、海信等国产彩电品牌为例, 从价值驱动营销视角入手, 结合传播学、广告学和公共关系学的相关理论, 研究分析中国彩电品牌价值驱动营销的创新表现, 以及现阶段存在的问题, 并针对提出未来中国彩电品牌在营销策略变革方面的建议。
关键词：彩电品牌,价值,营销
参考文献
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中国营销两大驱动力 篇2
最先要解决的问题就是必须要明确自己想要的是什么，自己适合做什么，自己又能做什么。如果连这个都不知道，就无法确定自己的求职目标，结果很可能是简历往外投了两三百份，却没有什么反应。总不可能让
看你简历的HR来帮你做个职业生涯规划，让别人来猜测一下你想去做什么吧。如果你实在不了解自己也不了解职场，可以寻求专业的职业顾问机构的帮助，以减少自己的时间成本、机会成本和经济成本，快速找对方向，找准目标。
买家市场调研
就像企业做市场一样，一个企业在推出新产品之前，必须深入地进行市场调研，知道在该市场上它的目标顾客是谁，他们有什么样的需求，又有什么样的购买行为、购买心理和购买习惯等等。你必须要对你的买家，也即你的目标顾客你心仪的企业进行充分调研，知道在该行业中你要做的职种有哪些通用的要求。比如说：作为市场部经理，通用的岗位职责有对产品的销售管理工作；负责市场开拓和管理工作；负责编制本部门年季月销售和预算的计划工作；等等，而应聘该岗位须具备大专以上文化程度和营销管理知识；具有较强的管理能力和工作协调能力；熟悉公司产品和基本生产情况等等。同理，应聘其他岗位也必须先弄清楚该岗位的通用要求。
自身相关资质、经历提炼
买家市场调研后，就应该盘点和剖析自身。整合自身所有优势，扬长避短趋利避害，在自己过往所有的经历中不断提炼，像把自己推入熔炼炉一样，提炼出最精华的地方，最吸引人的亮点和卖点，把自己熠熠生辉地展示在HR面前。在简历上看，就初步判定你就是这块料，你的气质、资质和经历适合做这个事情。
简洁而重点突出地表达
重点表达那些和你的求职目标相关的内容，对于那些和你所要应聘的岗位不相关的内容可以不写或者一代而过。比如你想应聘市场部经理的岗位，而你以前做过总秘，那么总秘这段经历你简单地说一说就行了，没有必要花太多笔墨，如果这段经历时间不长对你的影响不大，你甚至可以不提这一段，或者从另一个和市场相关的角度来阐述此段经历。还有，通常是离现在越近越应该放在前面阐述详细阐述，反之越遥远的事情含金量越不高的事情应该放在后面简单说。
细节的适当处理
当然，一份有竞争力的简历除了把握以上重点外，还应该注意一些细节问题。如形式美观、版本控制（两页以内）、错别字检查、工作时间的适当处理等等。
简历特殊版。所谓特殊版，就是在找准特定企业的情况下，专门针对该企业而制作的简历。
有了简历通用版，只要再结合你要应聘的特定企业的岗位职责和任职要求，稍作修改就OK了。方法同上。
中国营销两大驱动力 篇3
一、市场细分的角色及重要性:
国际市场细分 (Segmentation) 是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。它是市场营销的重要环节, 它直接关系到企业营销的成败。美国Emory大学教授杰格迪什·谢什 (Jagdish Sheth) 认为, 如果你要成为全球性的企业, 你就要找到趋于全球化的子市场。细分在企业战略规划和市场营销过程中, 一直扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说, 它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件, 是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据, 是分析市场优先级与重要性的有效工具, 是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说, 它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据, 是指引销售队伍主攻方向的有力工具, 是分配人力资源和资金的参考标准, 是量化市场和用户进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以说, 市场细分做好了, 市场营销就成功了一半。BSB广告公司曾经对北美、日本、欧洲的18个国家的成年人进行了一项名为“全球扫描”的调查研究, 希望通过该项调查找出一些在价值观和购买方式等方面能够用于解释或者预测全球消费者购买行为的典型变量。研究的结果将消费者划分为五个群体, 分别为奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者。奋斗者追求的是物质享受, 但时间较紧, 手头也不十分宽裕。成功者相当富有, 一般年纪较长。在购物时比较注重产品的质量, 且关心该种产品能否展示出他们的社会地位。生活者主要是指家庭主妇们, 她们需要经常处理家庭日常收支问题, 并承担来自家庭的其他压力。守旧者是指一群植根于过去、不愿改变传统的生活方式和文化习俗, 对新生事物接受缓慢甚至持反对意见的人。知足者是指满足于现有生活状况, 设法维持原有的价值观, 但也对新生事物抱有开明的态度的一些老年人。
二、市场目标化的角色及重要性
所谓市场目标化 (Targeting) 是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上, 准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求;顾客需求相对稳定, 既有可进入性, 企业有能力经营等等。通常情况下, 企业所确定的目标市场模式各不相同, 例如, 有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化, 是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求, 集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业, 大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场, 育婴房只生产儿童服装, 满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销, 更加符合本细分市场的需要, 树立特别的声誉, 从而建立巩固的市场地位。另外, 选择这种目标市场类型, 有利于企业集中力量取得较高的市场占有率, 从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险, 一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如, 20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等, 由于这些原因, 许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销, 也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化, 是指企业只生产一种产品, 通过针对不同的顾客群, 来改变产品的档次、质量和款式的生产, 从而满足整个市场的需求。例如:生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略, 有利于充分发挥生产和技术的优势, 提高产品质量, 降低成本, 发挥企业潜能, 实现规模经济, 同时分散企业风险, 创建品牌, 但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化, 企业就会产生危机。市场专业化, 是指企业专门面向某一子市场, 以各种产品形式满足其需要。例如:贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒, 中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒, 海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略, 有利于分散经营风险, 扩大市场占有率, 与顾客建立稳固的关系, 但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时, 企业就会产生危机。选择专业化, 是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略, 有利于企业分散经营风险, 有较大的回旋余地, 即使某个市场失利, 也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化, 是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。
由于目标市场模式不相同, 市场营销策略也不同, 这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位, 如果企业开始选择不当, 在营销的过程中就有可能造成损失。因此, 企业在选择进入模式时, 必须进行深入细致的分析和准确无误的判断, 然后确定目标, 以保证国际营销工作一路畅通。
三、市场定位的角色及重要性
国际目标市场确定以后, 企业将对目标市场进行定位。市场定位 (Positioning) 是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后, 确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来, 并让消费者对这个差别有感知, 从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普·科特勒说:“市场定位就是企业对产品或服务进行设计, 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理, 因为, 产品的特色、个性是从实体上体现出来, 而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说, 定位不同, 其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败, 导致“王老吉”只能销售在广州, 根本无法走出去。在这种危机下, “王老吉”找到了成美顾问公司, 经过一个月的努力, 成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先, 明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争, 其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”;其独特的价值在于——喝红色“王老吉”能预防上火, 让消费者无忧无虑地尽情享受生活:煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火, 喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播, 给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍, 由2002年的1亿多元猛增至6亿元, 并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年, 尽管企业不断扩大产量, 但仍供不应求, 订单如雪片般纷至沓来, 全年销量突破10亿万元, 2005年再接再厉, 全年销量稳过20亿。
四、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容
国际营销组合由产品、促销、渠道和定价四个元素组成, 而产品是市场营销组合中最基本的元素, 它提供了企业营销的依据。产品策略是整个营销组合策略的基石。市场细分有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言, 只有一种最佳组合形式, 这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年中国曾向欧美市场出口真丝花绸, 消费者是上流社会的女性。由于中国外贸出口部门没有认真进行市场细分, 没有掌握目标市场的特点, 因而营销策略发生了较大失误:产品配色不谐调、不柔和, 未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店, 甚至跳蚤市场, 大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般。这个失败的个案, 从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
市场定位的目的就是为了影响消费者心理, 增强企业以及产品的竞争力, 从而扩大产品销售, 最终增加企业的经济效益。市场定位可以从产品的实体上表现出来, 也可以从消费者心理上反映出来。企业在市场定位过程中, 一是要了解竞争者产品的市场定位, 二是要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度, 然后选择本企业的特色和独特形象, 从而确定产品的市场最终定位。企业的产品市场定位不同, 结果也随之变化。它能使本企业的产品与其他企业的产品区分开来, 让消费者有明显的感觉和认知这种差别, 从而在顾客心目中留下特殊的印象。对于企业本身来说, 首先, 市场定位能有利于本企业确定产品的特色, 为其产品树立特定形象, 塑造与众不同的个性, 在消费者中形成一种特殊的偏好。海尔集团就是通过市场定位, 在激烈的家电市场竞争中建立了以质量和服务取胜的形象, 取得了消费者的信任。其次, 市场定位能有利于树立和巩固市场形象。在激烈的市场竞争中, 消费者对企业的认识不会一成不变, 由于竞争者的恶意干扰等, 会导致市场形象模糊, 消费者对企业的理解出现偏差。所以在建立市场形象后, 企业应不断地向顾客提供新论据和新观点, 及时矫正与市场定位不一致的行为, 巩固市场形象, 维持和强化消费者对企业认识与看法。最后, 市场定位是制定市场营销组合策略的基础。比如, 某企业决定生产一种优质价高的产品推向市场, 企业的这种定位就决定了企业生产的产品质量必须要好, 价格可以定得略高, 广告宣传的侧重点应该是强调产品所具备的高质量方面, 销售渠道应选择档次较高的商场等等, 这一系列的组合可以让消费者相信虽然产品价格高, 但是物有所值。由此可见, 企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。
影响产品定价的因素是多方面的, 包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价取决于市场需求。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析, 决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具, 其目标市场和定位就决定了价格要高。企业应注意对最终用户所实施的价格, 应与国际营销企业的目标和计划保持一致。企业还需要充分地了解国外市场的定价环境。由此才能知道究竟采取哪些相应的行动才能影响当地市场。除了企业对不同层次的分销商开出的价格外, 还应当推荐给零售商最终的市场价格。同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制, 这也是在定价决策中应解决的问题。在定价决策过程中, 需要考虑的最主要的相关的营销环境与变量有:销售额和利润, 还有市场占有率目标、市场细分、市场定位以及产品的促销、分销及服务等方面的政策。一旦国际营销企业仔细地评价市场环境, 就可根据企业的全球战略框架和当地范围的特殊因素, 制定产品的最初价格。国际营销企业还特别应对环境变化或成本变化做出相应的反应, 并由此对国际市场又更充分的了解。同时, 还应注意价格的变动对竞争者及当地政府所产生的影响。作为以全球市场为战略着眼的企业而言, 定价决策将更多地考虑和侧重某些一致性的市场因素。譬如, 对那些更具普遍性和共同性的全球性的需求, 全球市场型企业将为世界各地发展一系列普遍适用的标准化产品及服务体系, 他们在各国将采用标准化的分销与促销模式。以国际区域市场为战略着眼的企业而言, 环境的特殊性对目标市场的实现影响更大。建立在国家环境差异和需求差异基础上的价格决策对各国市场也将更多地表现出差异性的特征。
综上所述, 在国际营销活动中, 国际市场细分、市场目标化、市场定位与国际营销组合中产品、定价两大因素密切相关, 前者开路, 后者建设。没有前者的探询, 就没有后者的实施和收获。所以, 市场营销组合策略的有效性与企业对目标市场特点的认识密切相关, 自然与企业有效的市场细分密切相关。在国际营销中, 经过市场细分后的子市场比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己的经营理念、生产技术和营销力量, 确定自己的目标市场。针对较小的目标市场, 便于制定特殊的营销策略。国际市场营销中的市场细分、市场目标化、市场定位是国际营销组合中产品、定价两大元素的奠基石, 没有这块基石的铺垫, 国际营销组合中的产品、定价将失去意义。
参考文献
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中国电力包括两大电网 篇4
其中国家电网公司是中国最大的电力企业，前身为包括全国电网和所有发电厂的“国家电力公司”。在2000年开始的以“厂网分离”为标志的电力体制改革后，原国家电力公司中剥离出的电力传输、配电等电网业务由国家电网公司运行，而各发电厂被划归分属五大“发电集团”(大唐、中电投、国电、华电、华能)运行。国家电网是带有监管职权性质的公司。
国家电网公司注册资本金2000 亿元，经营区域覆盖26 个省、自治区、直辖市，覆盖国土面积的88%以上。公司实行总经理负责制，总经理是公司的法定代表人。
2009年《财富》世界500强排行中国家电网排名第15名。在《中国企业500强》中的排名第三。国家电网公司目前共拥有职工150.8万，并管理5家区域电网公司,25家省、直辖市自治区电力公司。
5家区域电网公司分别为：
1、华北电网有限公司：
天津市电力公司、河北省电力公司、山西省电力公司、北京市电力公司、山东电力集团公司、内蒙古电力公司。
2、华中电网公司：
湖北省电力公司、湖南省电力公司、江西省电力公司、河南省电力公司、四川省电力公司、重庆市电力公司。
3、华东电网公司：
上海市电力公司、江苏省电力公司、浙江省电力公司、安徽省电力公司、福建省电力有限公司
4、西北电网公司：
陕西省电力公司、甘肃省电力公司、宁夏电力公司、青海省电力公司、新疆电力公司、西藏电力有限公司
5、东北电网公司：
辽宁电力公司、吉林电力公司、黑龙江电力公司、蒙东电力有限公司
并且国家电网管理着多家科研单位、直属单位及控股公司。
而南方电网于2002年12月29 日正式挂牌成立并开始运作。
南方电网公司经营范围为广东、广西、云南、贵州和海南五省（区）。公司总部设有11个部局，以及南方电网电力调度通信中心、电力交易中心、技术研究中心、信息中心。公司下设超高压输电公司分公司，广东、广西、云南、贵州、海南电网公司五个全资子公司，控股南方电网财务公司。
公司的成果包括：
1、2005年，公司进入全球500强企业。美国《财富》杂志公布了2006年度“全球500强企业”排行榜，在2008年排名又上升了50位。
2、从2004年9月起，南方电网开始向越南送电，成为国内率先“走出去”的电网。
南方电网覆盖五省（区），东西跨度近2000公里。南方电网的远距离、大容量、超高压输电，交直流混合运行，既有电触发直流技术，又有光触发、可控串补、超导电缆等世界顶尖技术。南方电网是国内结构最复杂、联系最紧密、科技含量最高的电网，也是西电东送规模最大、效益最好、发展后劲最强的电网也是西电东送起步最早、规模最大、效益最好的电网。南方电网主网架由500千伏天广交流线路三条、500千伏贵广交流线路两条以及± 500千伏天广直流线路一条，形成“五条交流、一条直流”西电东送大通道。广东电网已形成500千伏环网，并向东西北三个方向延伸；广西电网已形成500 千伏四边形环网结构；云南、贵州电网已形成500千伏“日”字形主干环网结构；海南电网尚未与主网相连。至2003年