中国营销新趋势

中国营销新趋势（共12篇）

中国营销新趋势 篇1

5年前谈到市场营销的品牌推广, 我们主要会集中谈品牌硬广。品牌硬广, 顾名思义, 就是硬性的广告, 通常是品牌方直接将品牌要阐述的品牌价值、内涵等或是新品的上市、促销活动制作成相应的视频、平面, 然后通过各类媒体和营销终端进行投放、宣传、推广。视频最常见的就是我们通常所看到的电视广告片, 一般会通过电视台、户外LED/LCD、互联网视频贴片等进行宣传。而平面主视觉则通常在形式稍加变化后在大牌、灯箱、车身等户外平面媒体, 杂志、报纸等传统平面媒体以及互联网通栏等上发布。

最近几年, 随着消费者媒体习惯的改变, 各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化, 主要表现在:1) 电视收视的下降, 尤其是大多品牌的目标消费群, 即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失, 导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2) 视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告, 只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3) 互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目, 使消费者方便选择观看, 且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4) 相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5) 杂志、报纸也因为互联网、手机、i Pad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。

品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中, 与内容结合, 使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销, 做出全方位、立体式的营销攻势, 达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度, 进而促成对品牌的忠诚购买。

一、品牌内容营销的品牌内容植入

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同, 一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同, 分为如下三种, 也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。

早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系, 只是在场景中放上产品, 在背景上贴上广告宣传画, 或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示, 2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告, 2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少, 出镜也甚少, 很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息, 无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式, 也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如, 去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶, 还让一北美亚裔在台词中突如其来地说:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了, 的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果, 就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息, 这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机, 如此简单直接的硬性植入, 不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑, 还引来一些贬义的评论和哄笑;再加上影片里紧跟着的另一人的控诉:“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面, 也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。

第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入, 并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一:陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中, 使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如, 2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版, 手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神, 而绿松石还内嵌自然堂滋润精华, 这样的结合可谓别有用心, 真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入, 紧张逃亡时刻一句“Engine, Start!”救了众人, 让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷, 不仅完美地将宾利车推到了观众面前, 而且让人深刻记住了该款新车的特别之处:声控启动!这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。

再进一步的深入合作, 品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本, 是可遇不可求的。品牌的DNA, 要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合, 可以完全结合在一起。如果结合得不够完美, 就会让人觉得整部剧变成了广告剧, 失去了观看的兴趣, 直接影响整部剧的收视, 那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式, 做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改, 制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作, 在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始, 涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动, 完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神;并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA:无懈可击、不懈向前!因此, 清扬植入《无懈可击之美女如云》也赢得了诸多媒体大奖, 荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。

二、品牌内容营销的成功要素

综合诸多的品牌内容营销案例来看, 作为品牌方, 要想取得品牌内容营销的成功, 首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力, 才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力, 取决于创作团队, 尤其是导演、编剧与主演, 由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通, 只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

其二, 要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发, 将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬, 影响剧情或者电影电视的通调, 又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事, 这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通, 共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点:一个是要“新”, 有新意才能激发消费者好奇心;另一个是“趣”, 植入内容要有趣, 不能古板展示产品本身功能, 要有趣味点让消费者记忆与谈论。

第三, 要提前考察发行平台。电影要关注上映档期, 而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行, 才能够有效覆盖目标消费群, 并引起关注和兴趣。

最后, 也是至关重要的, 就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容, 配合电影电视剧的上映, 策划线上、线下全面整合的360度营销推广, 以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入, 后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑色情人节案苦思冥想, 清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵;当清扬手机链成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时, 实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑色情人节主题的有力促销武器;当黑色情人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时, 清扬黑色情人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家定制剧《无懈可击之美女如云》播出时, 清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入, 所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版;清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感;互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作, 再加上新闻发布会的内容传播, 使得清扬植入《无懈可击之美女如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会, 各大超市卖场的主题促销, 将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品, 全面拉动了消费者的购买兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳, 真正做到了无懈可击。

只有如此线上、线下融为一体, 植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销, 才能使得品牌内容营销形成了360度包围目标消费群的态势, 也才造就了真正意义上成功的市场营销案例。

中国营销新趋势 篇2

，中国的人均国民生产总值达到1000美金，已进入重要的经济发展转折点和社会变革时期。因应中国深刻的经济、社会和文化变革，以及市场竞争环境的日趋深化与成熟，中国的市场营销领域也呈现出众多值得关注的变革与发展态势。

一、 细分，细分、再细分

20，更多的企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。tcl推出面向女性市场的蒙宝欧(mobo)手机，sony推出面向高端商务人士的905机型。继可口可乐在成功推出面向儿童市场的“酷儿”饮品，平衡饮料因强调体液平衡而打开了独特一个细分饮料市场空间，王老吉茶饮品为降火作为市场诉求而迅速走红市场。华夏银行推出服务于白领女士的华夏丽人卡，招商银行在国内率先推出一卡通的基础上，重点营销白金国际卡，以及服务于高端客户的金葵花理财卡。能否在细分客户市场中建立品牌和产品优势，正在成为企业未来赢得市场竞争的关键因素。

中国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了中国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。单一企业的单一产品不可能满足消费者的多样化需求，同时，中国庞大的人口基数，也使得消费者的差异化需求发展成为庞大的市场需求。企业为规避领导厂商的竞争压力，细分市场开发产品，创造了更广阔的发展空间。年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。

二、乡镇市场渐成新宠

2004年，联想结盟美国芯片制造商amd推出面向县镇的3999元低价电脑，可口可乐推出葛优的乡村版广告，成为众多企业加速对县镇市场的渗透和布局，加速进军乡镇市场的明显信号。随着农民消费水平的逐步提高，县镇市场的居民消费处于快速成长期，消费模式也正处于转变过程中，开发适合乡镇市场的产品成为企业开拓市场的重点。相对于大中城市竞争激烈，品牌导向的消费模式，低价商品依然为乡镇市场主流消费商品，有一定客户知晓度的二三线品牌和地域品牌，其高性价比商品和贴近当地客户需求的营销服务更受消费者青睐，并拥有一定的竞争优势和更多的市场发展空间。

大中城市居民由于人口多，居住集中，收入较多，体现出的消费集中、消费力强、销量大的特性。乡镇市场由于人口较少，居住相对分散，且收入相对较低，购买力不是很强，销售网点的布局也较为分散，单个地点的销量和销售额也相对较小。企业自建营销渠道，其营销费用和运输成本往往比较高，经营风险较大。同时，乡镇市场有资本实力和经营能力的经销商数量也相对较少，因此能否及时有效的发展经销商，掌控营销渠道就成为乡镇市场竞争优势的关键因素。

三、洋品牌加速本土化

从20以来，世界范围内经济增长乏力，消费相对低迷，中国市场的快速增长和日益显现的市场潜力，使得跨国企业对中国市场日趋重视，并加大了投入力度。在市场推广方面，众多跨国企业也在品牌营销方面加大了投入的力度，同时加速对二三线市场的开拓和渗透。菲利普、东芝、松下等企业都投入巨资进行品牌重塑和广告宣传。暨肯德基在中国开店超过千家后，餐饮巨头麦当劳也宣布开始了在全国范围内大规模的经销商发展计划。应对非常可乐等企业的竞争和农村包围城市战略的成功实施，可口可乐推出了王力宏的城市版广告和葛优的农村版的广告，并重新推出可回收的玻璃瓶可乐产品，加大对乡镇市场的渗透。面对雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市场的崛起，宝洁公司在保持和加强广告宣传力度的同时，对其部分产品也降低了价格，挤压竞争对手的生存空间。

四、价格战转向品牌营销

多年来，众多中国企业把商品价格作为主要市场竞争手段，深陷价格战的泥潭，直至整个行业的亏损。2004年以来，更多中国企业和商家的市场竞争策略，从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设，逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。企业对于品牌建设更为关注，在电视、平面媒体广告等方面的营销投入增幅明显，同时加大销售终端形象建设的投入力度，努力扩大企业和商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入，企业更为注重品牌内在的价值要素。企业更为重视产品质量控制和科技含量，努力打造质量和科技品牌，海信是其中优秀的代表。企业注重提升售后服务体系的质量，提升员工的客户服务意识和服务能力，打造出企业的服务品牌。海尔通过服务体系的建设，成功提升品牌形象，获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求，倾力打造企业品牌的文化内涵，白沙集团持续推出的“鹤舞白沙，我心飞翔”系列广告颇为业内称道。总之，企业正努力通过多方面的系统建设，提升企业品牌的美誉度和忠诚度，赢得长期客户价值。

五、消费渠道加速变革

随着市场竞争加剧和大众消费模式的变化，企业原有的渠道管理模式正加速变革。众多企业更为重视省市级经销商的发展，逐步实施营销渠道扁平化，降低销售重心，以进一步贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度。

在电脑领域，随着美国戴尔公司在中国市场份额的迅速增长，其基于电话、互联网和销售代表的直销模式已引起国内电脑厂商越来越多的警惕、关注和学习。年到2004年以来，联想在坚持原有的代理商营销体系的同时，将全国市场细分为18个销售区域，实施精细营销。同时联想在集团总部成立了电话营销部门，开始了直销模式的尝试。彩电巨头长虹在赵勇主持大局后，也迅速与合作伙伴组建了多家合资公司，加速在上游零部件生产领域的产业布局的调整，并快速切入3c市场。在中国手机产业领域，tcl、波导、夏新等厂商在推出款式新颖的手机产品的同时，通过自建渠道，掌控近万余终端，聘用数万一线销售和服务人员贴近消费者大力营销，迅速崛起，市场份额撑起半壁江山。应对国内手机厂商的崛起，年初开始，国外厂商也加速了渠道变革，诺基亚也将全国代理商由四家缩减为两家，重点发展省级经销商，同时对国美、苏宁等连锁超市实施直接供货，并在江苏等地开始了诺基亚专卖店的尝试。

大型连锁卖场以丰富的商品和富有竞争力的价格吸引了众多的消费者。其众多的销售网点，庞大的销售额，又使得连锁卖场在对企业的商品采购中拥有了更多的话语权，国内华润、百联、国美、苏宁等大型连锁卖场的实力日渐增强，仍处于迅速扩张过程中。同时家乐福、沃尔玛、麦德隆、百安居等外资大型零售集团都加大了在中国扩张的步伐和开店的速度。大型卖场通过掌控顾客从而控制厂商的趋势正逐步显现。

六、企业品牌整合和集中趋势明显

2004年，随着跨国巨头的不断涌入，以及各行业领导品牌的`发展壮大，中国市场竞争日趋激烈。在中国行业市场的商品品牌整合和集中的趋势日趋明显。大型企业凭借资源优势和强势市场地位，出现强者恒强的趋势，后进入的中小企业品牌的生存和发展更为艰难。企业发展模式由自我积累更多的转向外部的资源整合，市场上强势品牌通过购并整合弱势品牌实现快速扩张的态势日益明显。

海尔、tcl等家电领导厂商，依靠品牌实力，以及生产和营销优势，开始在细分市场的品牌延伸和市场拓展。在电脑市场，领导厂商的市场份额有扩大趋势明显，联想的市场份额相对平稳，dell的市场份额上升态势明显，而地方中小品牌由于缺少规模优势和营销实力，市场份额日趋萎缩甚至倒闭，目前已有一些小品牌退出市场。在啤酒市场，青岛啤酒、华润等啤酒行业的领导厂商加速了对地方啤酒企业的并购。地方啤酒品牌在失去地方保护后如何进一步发展也前景堪忧。随着零售业全面开放的大限即将到来，中小零售企业由于缺乏规模采购的成本优势和品牌实力，正面临越来越大的生存压力，零售企业的并购也因而暗潮汹涌。华润先后并购万佳超市、苏果超市;上海百联集团也加速在全国市场的并购与扩张，各地的大型商业企业正加速整合。

七、本土品牌加速国际化

在2004年，联想投入巨资参与奥运top10伙伴计划，以及tcl先后与汤姆逊、阿尔卡特、东芝建立合资企业，成为中国企业加速国际化进程的标志性事件。随着国内企业实力的增强和产能的扩张，应对日益加剧的国内竞争和跨国企业的本土化竞争，国内企业加速了国际化发展的进程，并在国际化发展上呈现了如下趋势：企业加速自有品牌营销的努力;企业建设和掌控自有销售渠道成为未来发展的关键;企业并购成为可行的市场快速切入方式。

中国移动营销趋势 篇3

6月26日，亚洲领先的移动广告平台安沃传媒发布2012年上半年《品牌广告移动营销报告》。安沃传媒综合半年来在安沃平台投放广告的上百家品牌广告主，超过235亿的智能手机广告展示量，涉及数万APP应用，超过8000万智能手机用户，形成这份2012年上半年《品牌广告移动营销报告》(以下简称报告)。报告显示，安沃传媒品牌广告的数量已经占到总广告量的57.83％。广告金额占到62.97％；开发者对品牌广告情有独钟，超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告，移动营销领域正在向品牌广告靠拢。同时，安沃传媒宣布其获得了国外多家知名VC联合投资的1200万美元B轮融资，成为获得B轮融资的国内移动广告平台之一。

安沃传媒总裁郭伟表示，2012年是中国移动互联网飞速发展的一年，智能手机和应用下载的快速增长使得移动媒体正在成为大众媒体的一员，品牌广告有望在今年年底前占据移动广告市场的半壁江山。

开发者加载广告的态度

手机应用下载规模从2009年的1.35亿次，激增到2012年的109.59亿次，移动媒体正在使一切都在应用化。各类APP开启了移动营销时代，成为移动互联网第一人口。Native APP、Web APP、Hybrid APP，形式丰富，功能强大，组合灵活。

对比其他手机媒体和互联网媒体，移动应用媒体在到达率、随身性、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性等指标上具有优势。

超过六成的APP开发者愿意加载品牌广告，近6个月来加载品牌广告的APP每月都在增加，并保持高速增长。其中，阅读、游戏和多媒体软件是目前搭载品牌广告的APP主要类型。

开发者加载广告，让许多拥有大量用户的APP获取收入，让许多不想花钱的用户免费获取APP，两者各取所需。

但报告同时指出，出于用户体验的考虑，有超过三成的APP开发者不愿意加载广告，其中iOS系统不愿加载广告的比例明显高于Android。目前，Android系统开发者90％加载广告，而ios系统开发者加载广告的比例为55％。在对开发者的问卷调查中，62.7％的开发者愿意加载广告。33.4％的开发者不愿意加载广告的原因，主要是对现有广告形式和广告单价不满。

此外，开发者在Android和iOS平台上的收入增长都非常迅速，但iOS的增幅更大。

智能手机用户的使用情况

目前，智能手机用户的地区分布从广告流量上看，北京与广东持平，均为12％左右。加上江苏、上海、山东和浙江，前六名共占约50％。北京、上海、山东、江苏的上升势头明显，2012年5月比上一年12月的点击量有较大幅度提升，而广东下降幅度最为明显。

报告指出，不同地区用户的广告点击率与经济发达程度成反比。广告主认识有误区，台、港、澳和北京、上海用户对广告的接受度已经饱和，点击率排在最低的五位，反而不如经济欠发达地区青海、甘肃、宁夏等地用户对品牌广告有新鲜感。但这意味着智能手机品牌广告开始走向普及。

在智能手机用户的收入与使用频次方面，智能手机用户具有高学历、高收入、高活跃度、高黏性的特征。安沃传媒覆盖智能手机的用户中，iPhone使用者中高收入人群(8K+)较多，Android覆盖人群广泛，各类收入人群比例较均衡。就整体用户而言，高收入人群(4K+)占比高。

其中，90％以上的用户每天使用多次(3+)含有安沃广告的应用。用户使用智能手机高峰集中在非黄金时段。用户访问高峰期在14点到18点和23点到零点，与传统媒体的重合度比较低。用户使用时间的高峰为：微博类平缓上升晚上最高，导航类为中午和傍晚，影视类为中午和晚上，阅读类晚上最高，游戏早、中、晚的比例都比较高。

此外，中国移动接人率明显下降，正在失去大批智能手机用户。Wifi的接入率有很大提升。而中国电信借助Android系统千元合约机，中国联通借助与iOS系统苹果合作，二者得到了更大的终端接入份额。在品牌广告中，用户点击次数最多的为数码产品与汽车，其次是化妆品与生活资讯。

品牌广告主的投放情况

目前，iPhone 4仍是iOS系统品牌广告投放的主战场，而Android系统中三星与HTC成为主要设备品牌，智能手机分辨率与屏幕尺寸与品牌广告的点击成正比。在品牌广告端，iOS的广告投放数量略低于Android，但Android的投放金额是iOS的近三倍，iOS的单支广告投放金额不大，仍处于试水阶段。Android的APP品牌广告投放数量和金额在iOS之上，这与iOS实际的营销价值不符，iOS的品牌广告投放价值被严重低估，潜力巨大。

和当前业内的普遍情况不同，此报告中的品牌广告投放数量、流量和金额都高于业内广告。

从品牌广告投放数量看，电子商务、教育、汽车、医疗、洗化占据了前五名，但从金额看，3C数码虽然投放的数量不大，金额却占到了第一位，其他依次为洗化、电子商务、汽车和教育。这是因为部分3C数码广告主在尝试投放后，感受到移动广告良好的效果，加大投放力度，导致单支广告金额大幅上涨。另外，移动广告以banner为主主的广告形式过于单一，是许多品牌广告没有投放的重要原因。品牌受众对创新的广告形式较为接受，HTML5、全屏、传感器技术组合方案，让品牌广告主非常期待。

目前，电子商务、汽车、数码和教育等品牌广告主构成了APP品牌广告投放的主流，但很多品牌广告主仍处于试投阶段。

移动广告的衡量方法

报告特别提到了“安沃系数暨N+理论”，这一理论是基于安沃传媒服务众多品牌广告主，根据广告实际投放的结果总结出来的。通过案例分析和投放数据，安沃传媒发现在品牌广告主的广告展示过程中，在投放量级和用户类别一定的前提下，展示效果(转化率)的数据往往是一个固定数值，打个比方就是只要广告展示次数达到一个数值，就能促成一次点击转化。但该数值不是一个恒定数字，而是根据投放前提的变化而变化，因此被视为“N”。安沃传媒认为，在客户预算一定的前提下，其投放数量和效果可以根据数字“N”倒推算出结果，从而在投放之前就有一个量化的效果预估。报告显示，在统计的15个行业中，娱乐业的N+系数最低，为1.5次；金融和会展业的N+系数最高，为5次。安沃系数给广告主提供了一个衡量标准，在投放移动广告时合理分配费用，以取得预期的效果。

新常态下市场营销发展新趋势研究 篇4

一、营销理论概述

1、营销的概念

菲利普·科特勒将营销定义为:个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场,变潜在交换为现实交换的活动总称。因此,本文给出的定义是,营销是指企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

2、市场营销的定义

市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。国外学者也从不同角度对市场营销进行了界定。

定义一(AMA,1960):“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下,“营销”等同于“销售”,它只是企业在产品生产出来以后,为产品的销售而做出的各种努力。

定义二(AMA,1985):“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义,市场营销活动已经超越了流通过程,是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。

定义三(格隆罗斯,1990):“市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下,建立、维持、巩固“关系”,实现双赢或多赢。

定义四(菲利普·科特勒,1994):“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

定义五(AMA,2004):“市场营销是一项有组织的活动,它包括创造‘价值’,将‘价值’通过沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

定义六(AMA):“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”

定义七(美国营销大师Philip kilter)“世界上最短营销定义”———比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。

3、市场营销的理论依据

(1)4P营销理论。4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意思是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,它是以满足市场需求为目标的,重视产品导向而非消费者导向,代表的是企业立场,被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“‘4P’s”。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

4P理论的营销四要素:第一,产品。注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。第二,价格。根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。第三,渠道。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。第四,宣传。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。

(2)4C营销理论。随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销4P相对应的4Cs营销理论。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素。以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)的4C营销理论,进一步发展了4P营销理论和方法,主旨强调以客户为中心的营销模式。

4C理论的营销四要素:第一,客户,主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。第二,成本,不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的价格,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。第三,便利,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多地考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。第四,沟通,则被用以取代4Ps中对应的促销。4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

(3)4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨(Don E.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。唐·舒尔茨指出,4R营销即关联(Relativity),反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚的营销模式。

4R理论的营销四要素:第一,关联,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二,反应,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三,关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。第四,报酬,任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。

(4)4S营销理论。目前,一些学者提出了满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)的4S营销模式。4S理论的营销四要素:第一,满意,是指顾客满意,强调企业以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚,古人云:“感人心者,莫先乎情”。要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。第二,服务,是指随时以笑脸相迎客人,因为微笑是最好的象征。第三,速度,是指不让顾客久等,而能迅速地接待、办理。第四,诚意,是指以具体化的微笑与速度行动来服务客户。

二、新常态下市场营销发展的新趋势

1、品牌战略营销

在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说,打造强势品牌,已成为其保持战略领先性的关键。首先,品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值,即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用,加工、整理有关品牌信息,从而增强购买信心,提高自身对品牌的忠诚度,缩短顾客购买商品的决策过程。另一方面,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此,品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志,也树立了企业的形象。

品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中,在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号,同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程,降低了企业的经营风险,加速了企业产品的销售流程,缩短了经营周期,加快了盈利过程,提高了资产价值。

2、目标市场细分营销

随着市场经济的发展,顾客的购买心理和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样,使得顾客在选择产品时的购买心理细腻化,更注重通过分析比较决定哪种商品是适合自己的。另外,不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了顾客对商品的选择的差异性。因此,企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。

目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定的根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体,勾勒出市场细分的框架,使企业找到营销目标的细化途径,确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查准备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天,目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异,是企业获取竞争优势的必要行动。

3、电子商务的网络营销

几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈:上网人数、网上支付和配送问题,现在这些问题都有了极大的改观,网络营销开始被很多企业采用,网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到,在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代,实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存与发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理,如计划、组织和控制产生了影响,而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。

电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销,是集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间,提高了企业效益。

4、其他营销

随着科学技术和企业管理水平的全面提高,客户服务已经成为企业提高竞争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值,即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户,留住回头客,发展新客户。在今天的服务经济中,企业要提供高质量的客户服务,赢得顾客忠诚,走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外,与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也使目前市场营销充满了活力,为企业长久持续发展开辟了新的途径。

摘要：市场的变化是一个动态的过程,而企业所面临的生存环境无论是来自于社会的需求,还是竞争对手的压力,无不要求其必须适应社会、适应市场,才能迎合客户要求,从而最大限度地谋求利润,使得企业能长期持续的健康发展。在这种情况下,作为企业开启市场大门的市场营销,一直深受企业家和学者的关注。本文以营销理论为基础,分析新常态下市场营销发展的态势,探讨市场营销发展的新趋势。

关键词：新常态,市场营销,新趋势,研究

参考文献

[1]吴汉嵩:市场营销发展趋势研究[J].管理观察,2006(6).

[2]董花花:当下中国市场营销发展趋势研究[J].消费导刊,2014(2).

[3]陈巍:市场营销发展新趋势[J].市场研究,2007(9).

[4]高婷:市场营销理论发展及趋势探讨[J].长江大学学报社会科学版,2013(1).

中国白酒营销发展的四大趋势 篇5

趋势一：高端白酒奢侈化――市场有拉动，涨价有基础，利润有保障

水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖年推出的“中国品味•国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标，目前北京市场，52度“中国品味•国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。与此同时，国酒茅台价格一路飚升，而五粮液也继续上扬，为中国白酒奢侈化打开了大门。

另外2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的奢侈化的消费基础正在不断被夯实，市场对于奢侈化的高端白酒接受能力正在不断抬头。

国窖1573中国品味

随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显，

趋势二：区域名酒全国化――创新，让区域名酒焕发新生，布局全国

从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格越买越高，到郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴，全国化布局”，再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”，区域“名酒”愈来愈找到了新成长的感觉。

正因为高端白酒年年价格上涨，日益趋向奢侈化，这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场，才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，走在价格竞争前列，开启高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的中档异军突起，捡起高端白酒升级后留下的中档市场，成就自己的规模效应，则是高端白酒奢侈化下的创新典范。

中国营销新趋势 篇6

世纪佳缘执行副总裁张亚红

谈到娱乐营销，让人想到的最早的电影植入，在之后随着媒介形态的变化，现在是热门栏目里的植入、影视剧里的植入、电影短片里的植入。其实都是依载体在变化，什么样的载体跟受众更容易接近、更容易接受、更符合现在渠道的特征。我认为手机广播未来可能会是一个发展趋势，因为它比较轻松，这一点对于每天工作非常忙碌的人来说是非常重要的。另外在信息爆炸的时代，人們时时刻刻看到的是广告、是品牌植入，所以会特别需要娱乐。大家的生活都特别紧张，所以品牌营销娱乐化的大势是对的。另一个需要注意的就是要用合适的方式和渠道，准确地推到消费者的眼前。

合润传媒副总经理林怡天

在前几年，娱乐营销可能更多的是满足广告主对于品牌宣传的需求，但是这一两年，越来越多的客户希望可以通过娱乐营销为销售做出一些贡献，让品牌所做的娱乐营销更加具有实效性。在韩国，有一档电视栏目叫做《Get beauty》，前一天节目中用到的化妆品，到了第二天一定会卖断货。所以，我觉得未来娱乐营销想要为品牌主所做的，并且品牌主也将非常愿意看到的，就是在内容与品牌高度契合上带来更高的实效性。

美特斯邦威市场部副总经理蔡敏旭

符号营销:品牌竞争的新趋势 篇7

“符号”一词是后现代理论大家让?鲍德里亚的学术符号。透过鲍德里亚这个符号, 我们看到所在的时代“就是一个符号的时代”。作为后现代文化场景的中心人物, 其影响是极其深刻广泛的, 尤其是“符号价值”的提出, 更是被视为对马克思主义、政治经济学正统理论的挑战与颠覆。近来, 中国营销界有人提出了“符号营销”的概念, 尝试将鲍德里亚的“符号价值”进行商业化理论应用, 开拓了营销的新领域。

无独有偶, 著名的符号学家苏珊·朗格认为符号化是人的基本需要 (符号化的概念也是所谓的符号营销理论的重要概念) , 她说:我相信在人身上, 有一个基本的需要, 这一需要很可能是其他动物所不具有的, 这正是“符号化的需要”。营销从来就没有固定的程式, 既然消费者具有这种“符号化的需要”, 那么在营销传播中恰当地使用一些符号的元素就会变得非常有必要。

何为符号营销

随着科学技术的发展和社会生产力的提高, 现代社会已经是一个产品过剩的社会。如今, 市场上产品的种类和数量极大丰富, 而产品的同质化程度也越来越高, 这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用, 消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。在产品的消费过程中, 消费者除了消费产品本身以外, 还有消费产品所象征和代表的意义、心情、档次、情调和气氛, 产品的象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战, 在市场竞争及消费者需求的双重推动下, 企业营销活动的符号化色彩也越来越强烈, 符号营销现已成为品牌竞争的一种趋势。为此, 大多知名品牌都努力通过对消费者长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输, 帮助消费者建立品牌联想, 从而为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。

那么, 何为符号营销, 笔者认为:符号营销是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据, 人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输, 使得顾客认同其品牌的价值观, 并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求, 这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误, 也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样, 你偶尔犯个错, 家里人都可以理解你, 而不会因为你的一次两次错误而排斥你, 不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

对于美国消费者来说, 可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战, 战胜无数竞争对手后自然而然的结果, 就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其他地区的消费者而言, 可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的, 是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号, 展现了美国的历史文化。

符号营销成功实施的三大法则

当我们认真梳理当前正在运用符号营销的几个品牌时, 我们发现无论是本土企业, 还是国外的大型品牌都存在这样、那样的问题。那么, 究竟该如何运用符号营销, 或者说符号营销到底该怎么做呢?

一、符号象征清晰化

符号语言是指经由身体上肢体的各种动作, 从而代替语言借以达到表情达意的沟通目的。符号语言包括面部表情在内。比如, 鼓掌表示兴奋, 顿足代表生气, 搓手表示焦虑, 摊手表示无奈, 双手握拳捶胸代表痛苦等。

产品或品牌在运用符号营销时, 首先要明确符号所代表的象征意义是什么?其次, 这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联是什么?非常值得注意的是符号的象征意义, 以及与品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考, 而不是企业的想当然, 或强加给受众。

“李宁”的符号营销即郭晶晶们摆出的“L”手势, “李宁”自己对“L”象征意义的解释为:“L”代表了Li-Ning的首字母, 更深层的意义为Luck, Love单词的开头字母, 希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏, 并为运动员带来好运的表达。然而, 这样的象征表达和解释只是“李宁”的一厢情愿, 受众是无法联想到的, 他们会很感性地认为“L”是一个打枪手势。正是这种符号所需要的传达意义与受众理解之间的天壤之别, 导致了“李宁”的“L”形符号营销的不成功。

这一点劲霸男装的“符号营销”就处理得很成功。车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道:“放心!我会好好干的!父亲不回头, 双手举起, 摆了个“劲霸姿势”。身后的儿子笑了, 眼泪含在眼中。……在此外的“夫妻篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中, 主人公双手举起, 振臂鼓劲, 做出“劲霸姿势”的动作。劲霸的手势广告中, 首先, “双手举起, 振臂鼓劲”这个手势能够让受众一看就知道是代表鼓劲, 加油、奋斗、努力、胜利、成功等意义, 而这个手势象征恰好与广告语“奋斗成就人生”珠联璧合, 其次, “双手举起, 振臂鼓劲”这个肢体动作与劲霸的品牌标志 (即劲霸LOGO) 相似。可见, 劲霸的符号营销给劲霸注入了更多的品牌内涵。

在符号营销的创意当中一是要考虑符号本身是否符合受众的生活环境, 二是要考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的, 容易接受的符号或者手势, 才更容易推广, 而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。

二、符号形象时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示, 在当前国内自主品牌的阵营中, 消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%, 与近几年出现的众多新品牌差距甚大。如今, 许多策划人把符号营销作为老字号复活的传播利器。随着时代的发展, 社会的进步, 老字号的符号在消费者认知中趋于模糊, 需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如, Peroni是意大利著名的啤酒品牌, 在经营了157年之后, 于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMille r并购。该品牌在引入南非市场时, 协助发起了米兰时装表演, 用以帮助建立Pe roni品牌和时装设计、时尚的关联, 明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Ve rs a c e和Guc c i这样的时尚意大利品牌放在一起, 容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。

2008年新年第一天, 北京地铁1号线上, “红星京味号”列车正式启动, 北京红星股份有限公司当天宣布, 2007年公司销售突破10亿元大关, 公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车, 满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出, 据悉, 这在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上, 借助符号营销, 红星驶上了品牌发展的快速路。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁, 而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙, 也最为时尚, 最有活力的群体, 通过地铁这个纽带, 红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

三、传播策略要得当

肯德基“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销, 肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台, 并运用新浪IMPACT理念为指导的做法, 或许能让这次符号营销给人一些启示。

任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性, 从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作, 制定恰当的策略方法, 新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心, 从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据, 指导企业在选对传播介质的基础上, 以创意性 (Creative) 、互动性 (Intera c tive) 及精准性 (Ta rg e t) 为出发点, 作为整体策略制定的指导核心, 找准营销方法。

此次活动在创意符号的抽取过程中, “Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利 (Vic tory) , 而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利 (Win) , 而由此引申出“团结”这一积极向上的概念, 这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播, 树立肯德基的爱国形象, 进而提升品牌的美誉度与好感, 赢得消费者的共鸣。

市场营销发展新趋势及对策 篇8

关键词：市场营销,营销管理策略,趋势

一、市场营销新的变化趋势

1.从短期的营销策略转型到现在的可持续发展的策略

短期的营销策略是需要产品在短期内收获大量的利润, 而可持续发展策略需要企业在长期收获利润, 这需要这企业的各个部门协调分析产品的可持续发展性能。可持续发展的营销策略可以使企业更好的面对以后的发展动向, 企业可以稳步的前进。它注重于产品的维护方面, 努力创造有特色的产品, 使消费者对本产品的信赖度提升, 形成可以使顾客更有满足感的经营理念。

2.由原来的单个产品的营销转到系统的营销

现在不论是走在哪里都有无所不在的商品, 进入商场的时候, 给我们的是系统性的消费。往往都是一站式消费, 只要走到商场, 它就可以提供给我们穿戴的商品, 逛累时可以提供休息和用餐商品, 最后还可以提供娱乐处。以前的营销也就是单一化, 如果消费者想有别方面的需求就需要去另一个地方。现在的营销理念给消费者提供了很大的方便, 同时也使企业的利益有很大的提升。

3.市场营销对象趋向于大众化

企业面临这着可持续发展为基础的营销策略, 产品的需要也趋向于大众化, 因为大众化的产品可以使企业有着更长久的发展。科技产品的大众化, 例如傻瓜相机的发明, 现代科技的简单化, 这些东西的发展可以使能多的大众接受科技, 产品才会普遍营销出去, 这也就是现代市场的大众化营销趋势。

4.目标市场的细分化

根据消费者的需求变化, 目标市场有了细分化。首先由产品的种类分有质量, 价格, 品牌, 型号等, 供消费者的不同需求选择。其次企业还会对消费者进行分类, 把他们的喜好的类型, 年龄, 性别等分类。运用这些来分析产品会不会受到人们的欢迎, 以及它的畅销程度, 以便下一次的产品研究。

5.品牌营销趋势

品牌逐渐在消费者的眼中重视起来, 企业发现到消费者的这一变化把消费者的需求认识清楚, 认识到品牌战略的重要性。现如今不管是大品牌还是小品牌目标都在做大品牌, 有更高的知名度, 提升品牌价值, 提升品牌在消费者眼中的认识。企业想运用品牌战略进一步的提高收益, 实现企业利益最大化。

二、顺应市场营销发展新趋势的应对策略

1.企业在营销过程中的八大营销策略

营销的内涵十分丰富, 掌握正确的营销手段不仅能够提高营销的效率还会使企业得到事半功倍的发展, 根据我国实际, 在营销过程中, 有八大策略需要尤其重视, 一个是功效优先策略, 也就是说消费者购买产品的首要动机就是产品的功效, 因此企业在营销中要注意对产品功效的认识和重视;二是价格适应策略, 企业要制定合理的价位, 使其要得到大众消费群体的认同, 还要与不同类型的众多产品的价位相当并且所得利润也需要相当;三是品牌提升策略, 要注重改善和提高影响品牌的各项要素, 提高品牌知名度和美誉度;四是刺激源头策略, 通过营销活动, 不断地刺激消费者购买需求欲望, 实现最大限度地服务消费者;五是现身说法策略, 用真实的事实进行产品宣传;六是媒体组合策略, 将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用, 刺激消费者购买欲望, 树立和提升品牌形象的策略;七是单一诉求策略, 根据产品的功效特征, 选准消费群体, 得到消费者的信任;最后是终端包装策略, 要根据产品的性能、功效, 在进行商品交易场所直接对消费者进行各式各样宣传。

2.注重企业品牌和形象的提升

良好的企业品牌形象是提升企业竞争力的关键, 一个企业只有不断提升品牌知名度和企业形象, 才能够在激烈的市场竞争中生存和发展。因此企业在产品生产中首要的要保证产品的质量, 其次是在保证质量的前提下注重品牌效应的影响力, 树立本品牌在消费者群体中的良好口碑。大力宣传企业品牌故事文化, 加强与学校、政府等非营利性组织的合作, 通过这些方式来提升企业在社会上的知名度, 塑造良好的企业形象, 从而得到社会的关注与信赖。

3.加强和完善企业管理制度, 将其与市场营销新趋势相结合

应该把市场营销新趋势与企业管理制度相融合, 在企业研发开始到营销的各个流程的管理中, 积极建立与新趋势相匹配的组织管理制度, 把握对新趋势下的经济性、可控性、实施进度等的管理和评估。其次要建立消费者偏好管理制度, 消费者是企业在制定产品营销策略时, 所选定的消费群, 在新经济时代大背景下, 企业应当先对消费群体的产品功能性利益需求和情感需求双方面出发, 充分及时、准确的了解消费者偏好, 建立起相关信息的快速反应机制, 为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。

4.创新营销组织形式, 加强企业营销与网络信息的融合

企业营销的良好运转离不开企业部门和人员的协调配合, 企业的营销工作者应该全面考虑市场营销组织形式, 提高营销应有的灵敏的反应能力, 积极开发网络营销, 将网络信息与企业营销有机的结合, 促进商品流通渠道的多样化, 从而能够从容应对市场发生的变化。如今随着人们生活水平的提高, 人们不再是简单的满足物质需求, 而是对美好环境越来越重视, 绿色消费已经成为了一种消费观念, 因此要在传统营销模式的基础上, 重新创建更具科学性、高效性的企业绿色组织形式, 加强对绿色营销理念的发展, 在营销时要整体表现出和谐发展的概念, 重视考虑产品在设计、生产、制造以及废料处理等方面的问题, 保证消费过程中确立有利于和谐发展的市场营销策略。

参考文献

[1]董愉.如何利用营销策略赢得消费市场[J].消费导刊, 2009 (02) .

浅谈中国餐饮业发展趋势与营销 篇9

随着经济运行全球化, 市场和资源跨国化的影响, 世界饭店集团每年都在调整和兼并之中, 饭店业的联盟和合并导致更大规模的饭店集团的诞生。只有全球化、品牌化饭店才会在现代营销中得益。形成统一性的连锁餐饮集团对于重组餐饮资产, 扩大市场的覆盖面, 加快资金流转转密度, 促进餐饮业规划化经营大有益处。而快餐连锁作为“集团化”的先锋, 象“麦当劳”、“肯德基”的成功经验, 使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处, 纷纷将连锁作为主攻方向, 连锁经营对餐饮业发展起着决定作用。但也有一些店开张一两年, 没有一点实力就想搞连锁, 结果是连的越多, “死”得越快。而现在又到了争夺市场份额的时候, 随着一部分没有连锁能力、管理混乱的连锁公司逐步退出市场, 一些有实力、管理好的优秀的连锁企业定会成长起来, 共同把餐饮市场做大做好, 促进餐饮业的繁荣。连锁经营经过淘汰会有更大的发展。据此, 强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。强强联合、连锁经营是发挥企业比较优势, 扩大企业规模的有效途径, 多元化发展则是分散市场风险, 拓展经营范围的重要方式。在未来一段时期内, 企业并购、连锁经营和多元化经营将是餐饮业发展的重要趋势。

2 个性化餐饮消费日趋明显

21世纪以来, 饭店更加强调个性化服务, 许多产品有特色、服务有个性的饭店在市场上呈现出强有力的竞争力和生命力。饭店在为所有来店客人提供规范化、标准化服务的同时, 更注重对不同客人提供具有针对性、个性化服务。这要求企业重视人们的具体要求, 根据具体的消费场景、消费时间、消费对象, 提供有针对性的服务, 并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、“不见不散”茶餐厅, 自称是“中关村的桃花源”的白家大宅门食府等。同时, 现代社会的消费者, 在进行消费时往往带有许多个性的成份, 要求进食的环境“场景化”、“情绪化”, 从而能更好的满足他们的个性需求。因此, 相当多的餐馆, 在布置环境, 营造氛围上下了很大的功夫, 力图营造出各具特色的, 吸引人的种种情调。例如, 位于北京现代城的“茶马古道”餐厅, 其设计风格更偏重于通透性。整个设计用料主要是钢架及玻璃和板材, 颜色主要是铅灰色 (钢架) 、咖啡色 (桌椅) 及透明的玻璃原色, 打造出的是明显的工业设计的痕迹。是一家以现代设计表现二千多年前, 以南方丝绸之路著称的“茶马古道”云南菜餐厅。岁月渐渐远去, 曾经的辉煌现在只能在某个角落或片段中被记起, 马帮、古道、驿站……这些带着岁月沉积的记忆如今在京城繁华的钢筋水泥森林中与现代装饰设计结缘, 共同构建了一家以历史文化为内核的个性化餐厅。再例如台湾人在上海经营的“天上人间”餐饮。餐厅都以人间为主题, 名字极雅。竹一、无二、砚三、龙四、泉五、穹六、萤七。一三四五在台北, 二六七在上海。无二主理日本料理, 穹六萤七经营创意中菜。而这个创意, 从装饰到菜式, 都在挑战你的想象。吸引了许多人来就餐。所有这些都说明了个性化服务的重要性。它体现在工作责任心、感情投入、灵活、超常、自选等方面, 它能让客人最感满意, 有时还能为客人带来惊喜。如:豪华酒店中的“金钥匙”, 被客人视为“百事通”、“万能博士”和解决问题的“专家”, 它代表了饭店委托代办的最高水平, “尽管不是无所不能, 却一定要竭尽所能, 中国金钥匙的承诺是:为全世界旅游者提供“高效、准确、同时完善”的服务, “金钥匙”成为饭店优质服务的象征。

3 饭店产品及营销彰显文化特色

二十一世纪饭店业的竞争也体现在文化竞争, 专家们这样描述到:“利润的一半是文化, 文化也是生产力”。文化竞争是一种更高层次的竞争。一方面, 要求赋予饭店的产品和服务一定的文化内涵、文化氛围和文化附加值;另一方面, 在员工中构筑一种共同的价值观, 创造学习型组织, 使强有力的组织文化全面地影响着饭店各项管理职能的实现和集体效力的发挥。人们这种强烈的求知欲, 即使是在进餐时也不例外。有些餐馆就针对这种需要, 在餐馆中备有报纸、杂志、书籍等供容人随意阅读。有的餐馆还举办各种讲座、学习班、文化沙龙等各种活动。有的餐馆定期刊出有关营养、保健、医疗知识等方面的板报和印刷品。还有些餐馆就像个小型的展览厅, 各自以不同的主题陈列着各式各样的相关物品, 顾客在这里可以从中获取许多有用的知识。比如?深圳竹园宾馆独树一帜, 高举“竹文化”的旗帜。一方面有效地树立了“竹园”的形象, 同时也迎合了人们的消费心态, 使人闻雅名而生慕心, 因慕心而欲亲身领略, 下塌竹园宾馆, 享受温馨高雅的服务, 领略贯穿于服务全过程的“竹的风骨和竹园文化”, 因此回头率高达60%。

世界上有许多餐饮店, 以举办各种文化活动作为招徕客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音乐、轻音乐、电影、剧场、民歌等活动。我们也可以餐馆把环境布置成画廊, 或者以漫画、古董来装饰餐厅环境, 以提高餐厅的文化品位。

4 绿色餐饮引领未来发展趋势

在餐饮业最重要的是食物安全。现在的顾客喜欢绿色食品, 喜欢低脂肪的蔬菜和水果, 这一点中国和其他国家的发展趋势是一样的。生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视。随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高, 无公害、无污染的绿色食品、保健食品, 受到了消费者的欢迎, 许多餐饮企业适应这种要求, 纷纷推出了自己的保健绿色食谱, 并增加保健设施, 营造保健环境。例如, 推销健康食谱、引进健康信息 (如提供与健康、运动相关的杂志, 或附设健康俱乐部、瑜珈教室, 或放映外国运动影片, 举办健康食谱讲习班等) 、提供健康设施。例如据分析很多野菜具有良好的药用价值。像马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用, 菊花脑有疏风散热、平肝明目的作用……在一些地区, 野菜已成为市面上的热门, 有些饭店为此专门开设野菜宴, 引导人们识别可食用野菜种类, 倡导绿色饮食等等。

餐饮业需要更加关注餐饮企业的整体素质, 净化整个行业的市场环境, 使餐饮符合人们绿色消费的需求。目前, 中国饭店协会根据国外的情况, 在国内推行了“绿色饭店”, 绿色餐饮油然而生, 并将成为未来餐饮业发展的趋势。

此外餐饮管理组织结构小型化、扁平化, 餐饮业的科学化等等也是21世纪餐饮业的发展趋势。市场风云变化莫测, 餐饮业要持续稳定地发展, 还就需要我们业内人士的共同努力, 及时总结经验教训, 把自己的企业做大做强, 把餐饮企业向规范化和现代化的方向推进, 使我国的餐饮业取得更大的发展, 迎来更加美好的明天。

摘要：“民以食为天, 生以食为本。”餐饮业是我国发展经济、拉动内需、扩大就业的一只重要力量, 也是21世纪朝阳产业。本文只是从集团化, 个性化、文化性、绿色餐饮等角度浅谈了当今饭店发展愈加凸显的新趋势、管理的新理念和营销的新战略。

关键词：餐饮业,趋势,营销

参考文献

[1]张毓峰.中国餐饮业特许连锁经营发展对策研究[D].西南财经大学, 2003.

[2]李健.哈尔滨鹅掌门的市场营销策略[D].哈尔滨工程大学, 2007.

[3]冯俊.中国餐饮业的现代化[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2001 (5) .

中国营销新趋势 篇10

关键词：全球营销,危机营销,品牌,竞合营销,顾客满意

经过30余年市场导向的改革, 中国经济发生了翻天覆地的变化, 中国经济总量已经跃居世界第二, 已经有76家企业进入世界五百强, 中国企业营销的理念、模式、战略都在发生悄然的转型。本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上透视了当代中国企业市场营销的八大变化趋势, 以供参考。

1 从国内营销到全球营销

在经济全球化的今天, 企业必须学会从全球角度思考问题。立足全球市场, 从全球范围内思考如何实现人力、物力、资本、技术、信息等各种资源的优化配置, 应对全球范围内的竞争。中国企业的市场营销活动经历了国内营销—国际营销—全球营销的转变, 突出表现在全球化的市场开发、全球化的供应链构建及全球化的资源配置。随着中国经济的发展, 中国经济的对外依存度会进一步提高。中国大宗原材料呈逐年递增趋势, 2011年与2003年相比, 铁矿砂, 精矿、锰矿砂, 精矿、铜矿砂, 精矿、铬矿砂, 精矿, 氧化铝, 煤, 原油, 成品油等进口量比2003年增长了363.19%、355.09%、138.95%、430.34%、-66.49%、1595.17%、178.82%、43.77%。除氧化铝呈波动状外, 其余表现为持续增长。2011年, 我国彩色电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、移动电话机、家用电脑等城市普及率分别达到135.15%、97.23%、97.05%、122%、205.22%及81.88%, 上述产品农村普及率也分别达到115.46%、61.54%、62.57%、22.58%、179.74%及17.96%。由此可见, 这些对城乡居民消费产生较大拉动作用的耐用消费品市场在城市已经基本饱和, 在农村许多产品也已有很高的普及率, 生产这些产品的企业通过开拓国际市场谋求发展在所难免。中国经济增长带来的环境、资源及舒缓社会矛盾等压力迫使中国政府实施强硬的政策促使企业转变增长方式, 走技术创新和品牌创建之路。传统的低成本、低附加值、低价格手段开拓国际市场的战略越来越面临倾销等贸易壁垒挑战。上述因素都促使中国企业营销向全球营销转变。例如, 我国石油类、矿产类企业都通过合资合作等方式掌控海外资源为企业可持续发展奠定基础。我国大型家用电器、服装、玩具、日用消费品、家用计算机等制造企业通过在目标市场国建立合资企业或合作项目等方式既实现了企业发展又避免了单纯出口带来的矛盾。海尔是全球营销的典范, 其已在全球建立了21个工业园, 5个研发中心, 19个海外贸易公司, 尤其是在美国、欧洲、日本等家用电器强国建立了研发、生产及营销一体化的经营体系, 实现了全球营销视野下的本土化经营。2011年, 海尔集团全球员工超过8万人, 全球营业额实现1509亿元, 品牌价值为962.8亿元, 连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

2 从关注顾客群体到关注顾客“个体”

随着经济发展、社会进步和人民生活水平的提高, 消费者的“自我”意识愈加强烈。作为市场营销经典模式的STP (市场细分、选择目标市场和市场定位) 营销范式虽然比无差异营销先进了一步, 在一定程度上考虑了顾客之间的需求差别 (顾客群体之间的差别) , 但是目标顾客群内部的相互差异却被忽略了。这种忽略在市场经济发展的早期阶段是可行的, 但是, 在市场经济高度发达的阶段, 则可能使顾客不满意, 从而导致顾客的流失。面对“一个人”的市场, 可以通过标准化的产品和个性化的服务、差别化的产品和标准化的服务或差别化的产品和个性化的服务等多种形式的组合实现顾客与企业的“双赢”, 亦即企业营销范式从目标市场营销范式转向定制营销范式。根据产品和顾客需求的特征可以区分出四种类型:一是完全定制营销模式。当产品具有刚性 (即产品一旦生产出来之后, 具有整体的、不可改变的特征) , 顾客需求也具有刚性 (即顾客需求具有特指性或不可任意改变的特性) 时, 企业采用完全定制营销模式。例如, 大型发电机组、高炉、大型船舶、化肥生产设备等产品, 产品和顾客需求都具有刚性, 通常采用完全定制模式;二是鸡尾酒模式。当产品具有柔性, 而顾客需求具有刚性时, 企业可以采用鸡尾酒模式。企业向顾客提供标准化的高质量的原料性产品由顾客自行调制或企业根据顾客的需求组合产品。例如, 上海有一家组合式鞋店, 货架上陈列着7种鞋跟, 9种鞋底, 鞋面的颜色以黑白为主, 搭配的颜色有50多种, 款式有近百种, 顾客可以挑选出最喜欢的各个部位, 然后交给店员组合, 前店后坊, 只需等上十几分钟, 一双符合顾客个性的新鞋便可到手, 令顾客十分满意;三是多样化定制模式。当产品具有刚性, 顾客需求具有柔性, 企业可以采用多样化定制模式。由于产品具有特定的技术要求和工艺要求, 一旦生产出来就很难改变。企业可以为顾客提供多种功能、多种款式、多种特色的“产品菜单”, 然后根据顾客“点单”进行生产。例如, 全聚德烤鸭店可以为顾客提供上百种风味的烤鸭, 顾客可以根据自己的消费偏好“点单”, 烤鸭师傅则现场制作来满足顾客的需要;四是多样化选择模式。当产品和顾客需求都具有柔性时, 企业可以采用多样化选择模式。企业可以为顾客提供多样化的可组合的“产品菜单”, 由顾客自己“点单”组合产品, 或者由顾客“点单”, 企业完成组合产品的工作。

3 从正常营销到危机营销

企业的生存环境变得越来越难以琢磨, 国家战略调整、消费者需求转移、科技进步日新月异、竞争手段花样繁多, 使得企业经常面临危机。过去成功的管理经验, 得心应手的营销方式, 引领企业走向辉煌的制度和文化变成了企业革新的阻力。因此, 危机营销成为企业市场营销的常态。纵观我国多年来发展的历史, 三株、三鹿、爱多、秦池、德隆等许多曾经全国知名, 甚至雄霸国内市场的明星企业由于缺乏危机管理意识和机制, 或者不能有效地应对危机而香消玉殒。同样, 联想、双汇、伊利等企业都曾面临危机, 但由于应对危机有力, 不仅安然无恙, 而且浴火重生。企业危机营销管理重点应做好如下几项工作:一是要强化危机意识, 明白企业身处在一个大变革、大变化的时代, 科学技术日新月异, 消费者需求变化多端, 市场竞争手段花样繁多, 企业的市场地位时刻都受到各方面的挑战, 社会分工和协作关系日趋复杂, 全球经济一体化的步伐不断加快, 企业危机发生的概率越来越大, 企业营销如逆水行舟, 不进则退, 安于现状, 不思进取, 最终如“温水煮青蛙”———死路一条。二是要练好内功, 夯实基础, 提高素质, 不断创新, 超越自我。练好内功, 夯实基础, 提高素质是企业拥有强健的体魄, 可以“不生病”、“少生病”、抵御各种风浪的侵袭。不断创新, 超越自我则使企业不仅超越竞争对手, 而且超越顾客, 引领市场潮流, 成为行业标准, 获得稳固的市场地位和丰厚的回报。三是要建立预防机制。凡事预则立, 不预则废, 未雨绸缪, 防患于未然, 可以使企业在危机来临时从容应对, 化解危机, 减少危机损失。这包括建立科学的决策制度、拟订有弹性的企业发展战略和经营计划、建立企业危机应付基金、建立完善的、灵敏的企业信息预警系统和加强企业软硬件建设预设企业危机防火墙等措施。四是要临危不惧, 化解危机。具体包括成立企业危机处理委员会, 迅速着手收集有关资料, 分析企业危机发生的原因, 确定企业危机的类型;积极与新闻媒介沟通, 力求新闻报道客观真实;真诚地对待受害者及相关人士;启用新人, 变革企业管理制度和变革发展战略;把真相告诉员工, 谋求员工的理解、合作和支持;运用法律手段保护企业利益;重塑企业形象等。

4 从立足产品到着重品牌

产品是品牌的基础, 但品牌绝不仅仅是产品。消费者不仅希望从产品中获得实际利益, 还希望通过消费产品获得更多的东西, 如展现自己的社会阶层、张扬个性等, 这些东西只有依托品牌来实现。中国企业在世界分工体系中不能只是“能工巧匠”, 还要担当“工程师”。只有打造出一流品牌, 才能获得一流的收获。改革开放以来, 我国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、价格竞争阶段、质量服务竞争阶段、品牌竞争阶段。品牌不仅成为企业实现高速扩张的重要手段, 而且成为企业竞争力的源泉性因素。品牌已经从产品层面发展到企业层面, 甚至上升到地区层面和国家层面, 前者被称作区域品牌, 后者被称为国家品牌。一个地区或国家拥有的知名品牌的多少及相关企业实力的大小直接反映出该地区或国家的竞争力的高低及形象的好坏, 进而直接影响到消费者对该产品的选择。消费者的最初认知过程是“产品—企业—品牌”模式, 等到一个企业拥有知名品牌后, 消费者的认知过程则转变为“品牌—企业—产品”模式, 即消费者首先选择品牌, 其次选择生产者 (或经营者) , 然后考虑产品的属性方面的因素。对一些人来说, 购物时讲品牌, 根据品牌来对应自己的社会地位, 用品牌来表现其个性和价值观也已十分普遍。可以说, 品牌已经成为中国人判断和选择商品的第一要素, 当然也就成为企业竞争的重要武器。市场竞争从形式上讲是企业之间综合实力的角逐, 但从本质上看则是企业所提供的产品 (或服务) 满足顾客需要的程度, 即企业生产经营活动与顾客需求之间的对接问题, 而实现企业生产经营活动与顾客需求对接的桥梁是品牌。从顾客角度看, 品牌有助于识别产品来源, 保护消费者的合法权益, 也有助于消费者简化购买过程, 避免购买风险, 降低购买成本, 同时品牌还可以显示消费者的身份和地位。从生产经营者角度看, 品牌有助于培养顾客忠诚, 降低顾客对价格差异的敏感度, 从而使企业获得高于行业平均水平的利润, 也有利于企业拓展新业务, 进入新领域。因此, 品牌建设早已超越营销策略层面而成为企业战略的重要组成部分。

5 从竞争营销到竞合营销

市场经济是竞争经济, 没有竞争就没有营销。但是, 竞争并非你死我活, 信奉“胜者王侯败者贼”的逻辑。企业存在与竞争对手共存共赢的客观基础和内在逻辑, 完全可以实现在竞争中合作, 合作中竞争。首先, 对一个企业来说, 市场需求是无限的, 企业的资源和能力是有限的, 市场总需求足够为一个企业提供生存和发展的空间。其次, 竞争者的存在可以为顾客提供差别化的产品和服务, 提高顾客的满意度, 增强产业集群或商圈的竞争力和吸引力, 从而实现共存共赢。再次, 企业与竞争者各有优势和劣势, 通过合作可以相互学习, 取长补短, 共同解决服务顾客中的难题, 实现互利互惠, 共同发展。例如, 中国海尔和日本三洋都是家电生产企业, 存在直接的竞争关系, 但是他们通过建立战略联盟的方式实现了互利共赢:海尔利用了三洋在日本的分销渠道和售后服务体系, 三洋利用了海尔在中国的研发、制造基地和分销网络, 相互协作开拓对方国家市场。

6 从顾客满意到利益相关者满意

顾客满意是企业生存和发展的基础, 但是仅仅做到这一点还是不够的, 因为企业是多种利益主体博弈的载体, 顾客、竞争者、供应商、经销商、员工、股东、政府、社会公众等, 都是企业利益链的重要组成部分, 地球生态系统则是人类生存基础和企业存在的根本前提。因此, 企业不仅要做到顾客满意, 而且应做到利益相关者满意。世界一流公司早已从单纯的顾客需求导向营销转向利益相关者需求导向营销转变。可口可乐公司的愿景分别设定了股东、顾客、员工、合作伙伴及环保任务, 其公司使命 (令全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更具价值) 也已经跳出了“企业—顾客”关系的窠臼, 体现出利益相关者满意的理念。我国许多上市公司做到了顾客满意 (得到优质产品和服务) , 政府满意 (税收和就业增加) , 管理层和员工满意 (得到高薪、成长机会和社会地位) , 供应商、经销商等企业价值链各环节上的单位和个人满意 (得到相应的利润) , 但是就是股东, 尤其是社会股东不满意 (他们没有得到投资收益) , 这也是当前我国股市低迷的根本原因。

7 从满足顾客需求到创造顾客需求

市场营销大师菲利普·科特勒指出:“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。优秀的公司是满足需求, 而伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法, 以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司, 而另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司。这两者之间是有巨大差别的。总而言之, 最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。”管理大师彼得·德鲁克也指出, 公司的首要任务不是“满足需求”, 而是“创造顾客”, 索尼公司的董事长盛田昭夫认为, 他“不是服务于市场, 而是创造市场”。索尼的发展是创造“前人未满足的, 能够实现人们梦想的产品”, “随身听”正是索尼公司“创造和传送生活标准”的杰作。科学技术是第一生产力, 科学技术的日新月异促使人类社会发生着戏剧化的变化。科技进步使新产品的研发周期越来越短, 产品的更新换代速度加快。只有那些紧跟时代步伐, 发现潜在需求, 并开发和推出新产品的企业方能实现顾客满意, 推动企业发展。例如, 美国的蒙萨托公司创办于1901年, 其后产品逐步扩大至塑料、化工及相关产业。然而, 公司在1985年就开始对主营商品进行调整。在10年时间内, 蒙萨托公司已从一个塑料和织物制品公司改头换面成一个现代生物技术公司, 致力于食品和营养品事业。在1996年该公司首席执行官罗伯特·夏皮罗放弃了蒙萨托的核心业务———价值30亿美元的化学制剂。2000年, 该公司已经从一家化学公司转换成了生产生命科学产品的企业, 其新的市场定位使它获得了比老行业多23倍的收益。英特尔、微软、苹果等世界知名公司无不是通过不断创新领跑市场, 为同行设立标准, 始终在竞争中处于优势地位的。

8 从着眼于“大”到关注于“小”

许多企业看中大产业, 希望做大企业规模, 认为大就是强。其实不然。不少成功企业都是从不起眼的小产品做成大企业, 成为行业领头羊的。例如, 浙江企业把纽扣、打火机、皮鞋等日用小商品卖到了世界各地。温州生产了全国10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%的锁具、80%的眼镜、90%的金属外壳打火机和90%的水彩笔, 浙江义乌小商品批发市场的发展经历了从“鸡毛换糖”到“世界超市”的360度转变, 实现了从第一代的“义乌小商品市场”到第五代的“义乌国际商贸城”的转变。目前市场由义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场群组成, 市场经营面积150万平方米, 经营商铺5.8万个, 经营人员16万人, 市场内汇集了41个行业1900个大类40万种商品 (注:联合国公布全球共有50万种商品) , 几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等所有日用工业品。其中, 饰品、袜子、玩具产销量占全国市场1/3。2011年嘉善县拥有纽扣生产企业1200多家, 并以每年新增100户的速度增长, 共生产了各类纽扣达1150亿枚, 相当于为全世界每个人提供17枚纽扣。2011年全国服装辅料市场规模达280亿元, 其中纽扣市场规模达到130亿元以上, 而2011年嘉善纽扣行业年产值就超过了70亿元, 占据了全国纽扣市场的“半壁江山”。该县纽扣行业现有营销人员近万人, 从业人员3万多人, 产品主要以树脂扣、金属扣、贝壳扣、牛角扣、果实扣、竹木扣和中国结为主, 多达三十几个类别上百个品种。2011年, 嘉善纽扣行业缴纳各项税款2.64亿元, 同比增长10%, 成为全县第二大纳税行业。

参考文献

[1]石红卫, 萧佳文.产值70亿元:嘉善小纽扣创出大税收[EB/OL].http://www.zjtax.gov.cn/pub/13304000000/03/xwfb/201204/t20120401_109121.html.

[2]佚名.浙江义乌小商品市场发展史[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/947756e86294dd88d0d26bad.html.

[3]刘志林.品牌运营[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社, 2009.

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].14版.北京:中国人民大学出版社, 2012.

[5]张瑞敏.三问海尔, 打造世界品牌[J].中外管理, 2011 (4) .

谈中国白酒营销渠道的创新趋势 篇11

关键词：中国白酒营销渠道创新

1中国白酒行业发展现状

1.1白酒行业的黄金十年与虚假繁荣自2003年以来，我国白酒行业进入快速发展的“黄金十年”，产量和销售收入分别保持了13.3%和23.4%的年均增长速度。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中提到，到2015年全国白酒总产量要达到960万千升。但2011年的产量就已大大超过这一目标，2012年我国白酒产量达到1153万千升，10年增长了2.5倍，销售收入近4500亿元。

由于白酒行业技术和资本门槛低，在价格大幅上涨的情况下，各酒类企业纷纷加快扩张步伐，产能不断扩大，地方酒厂投资总规模达到2万亿元左右。近年来，白酒行业也成为境内外产业和金融资本追逐的热点领域。高盛、中信、平安、联想、中粮、九鼎、维维等国内外企业纷纷进入酿酒行业，白酒流通领域和证券市场出现哄抬价格、推高股价等问题，白酒行业不可避免地出现虚假繁荣。

1.2行业发展遭遇瓶颈，渠道调整在所难免2013年以来由于宏观经济下行再加上中央的“八项规定”以及军队及地方政府相继出台限制“三公”消费、反对浪费的规定，促使白酒公务消费、公关类消费以及商务消费明显下降。

2014年本应是白酒销售最旺的春节，却出现量价齐跌的局面。究其原因就是白酒行业近10年高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾开始集中显现，而塑化剂、勾兑门等事件只是起到导火索的作用而已。

以“茅五洋”为代表的中国白酒企业从2013年就开始对渠道进行调整和深化，主动筛选经销商，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系，逐步构建可以和区域性和地方性白酒企业竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。

2对白酒销售渠道模式的剖析

白酒行业的商业模式一直是业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题，所谓“得渠道者得天下”。作为白酒商业模式的载体———营销渠道，经过多年的摸索与行业创新，在过去的十多年里白酒销售渠道逐渐形成了以团购为主的复合渠道模式，包含了传统批发零售、深度分销、分销协作、名烟名酒店以及卖场为代表的几大模式。

2.1传统批发零售这是在大流通时代最盛行的营销模式，这种模式虽然有运作粗放，缺乏管理，不易对产品流向、价格等进行管控的明显缺点，但在白酒行业，如果将专业管理理念植入该模式，再通过合理规划，则该种模式将会一直存在下去。因为它相对于其他营销渠道，其实是最省钱、省力的方式，特别是对业务运作困难和边远偏僻地区的市场，传统批发将会长期存在并发挥重要作用。

2.2深度分销渠道深度分销是厂家对于渠道网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。这种模式最早是从快消品行业开始的，一些国际巨头或国内领先企业，如可口可乐、华润啤酒率先引入或创造性实施了深度分销模式。深度分销通过与经销商共同服务终端，满足了消费者的快速、便捷需求，有效抵御竞争，成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式！

理想状态的深度分销模式是生产企业负责业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等等工作，经销商只负责部分物流和资金流。但在现实中，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

2.3分销协作模式分销协作模式的出现是企业基于传统批发渠道失望以及对深度分销恐惧的基础上实施的一种中间方式，这是一种有中国特色的渠道模式。

分销协作，也始于快消品行业，是本土企业针对市场实际进行改良的一种渠道模式。该模式能够更好地利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。

在白酒中低端市场，很少有能覆盖全国的品牌。对于知名中低档白酒企业来说分销协作模式是一种被证明可复制、可成功的渠道模式。

2.4专卖店或专业店随着消费者对档次和品牌追求的加大，白酒业的专卖店或专业店模式的形成与发展是行业的必然，这两种模式近年发展迅速。能充分体现“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，是对仅用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。这两种模式可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，还能杜绝假货，只要选址得当，价格合适消费者非常乐意在专卖店或专业店里选购产品。

国内一些经销商开始专卖店和专业店模式的尝试，如，江苏增力商贸集团旗下“杰力酒行”直营店越开越多。由于需要的资本投入比较大，再加上对商圈的要求比较严格，专卖店和专业店的发展现在受到一些限制，但随着消费者品牌意识的增强，这两种渠道必将会越来越普遍。

3江苏杰力酒行连锁专业店模式分析

3.1打造白酒营销渠道的连锁品牌江苏杰力酒行有限公司隶属江苏增力商贸集团，以“品种齐全、价格合理、质量保障、服务到位”为经营理念，以“诚信求生存，连锁求发展，创新求进步”为经营宗旨，以创造品牌价值为导向，以引领健康消费为己任，着力整合优化市场资源，立志为客户提供优秀产品和专业服务，全力打造酒类营销的新品牌。

3.2全程监控产品供应链，塑造核心竞争力杰力酒行拥有数十个国内外知名品牌的国内代理及区域代理权，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、双沟、今世缘、汾酒、泸州老窖、水井坊等，同时精选法国、意大利等国家包括全球最为顶级的拉菲、拉图、木桐、奥比安、玛歌五大名庄的上百款名优红酒品牌。凭借全线产品的源头采购、统一物流配送、先进的信息系统和专业管控等连锁经营的优势，使产品供应链的每个环节都受到全程监控，以确保消费者在任何一家杰力酒行门店中购买的产品都拥有品质保证，并使之成为杰力酒行的核心竞争力。

3.3全力建设价值链渠道模式管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

杰力酒行的专业店零售模式一改以往以白酒生产企业为主导来进行渠道延伸和渠道建设的“单边主义”，逐步实现生产企业和销售企业的“双向对接”，这种专业店渠道模式的出现为江苏乃至中国白酒营销渠道的完整性、科学性，为白酒品牌营销更加成熟，提供渠道支持，并极有可能促使我国白酒营销从产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。

杰力酒行目前在淮安地区拥有50家店面，同时宿迁、盐城、连云港、徐州等店面也在积极筹建中，力争用三年时间在苏北发展200家，用五年时间在江苏发展500家。实现公司酒类营销在淮安独占鳌头，在江苏有位置，在全国有影响的国内酒类营销知名品牌的宏伟目标。

随着杰力酒行的快速发展，在可预见的未来，江苏酒水零售行业将进入品牌化、规范化、规模化运营时代。

4对白酒行业营销渠道未来发展的几点思考

和君咨询高级咨询师周祥胜认为，未来一段时间，在消费持续升级的大势下，消费者会更加理性，消费需求会更加多元化和个性化。围绕直达目标消费者，让目标消费者更加便利地享受到优质放心的白酒产品及个性化服务，将促使白酒营销渠道出现新一轮转型和变革。

4.1传统的团购渠道将逐渐没落虽然从目前来看团购渠道依旧是中高端以上白酒销售的战略渠道，但由于白酒市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，严禁“三公”消费后，传统团购渠道遭受重击，团购商要么难以为继，要么低价甩卖套现，依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场下滑严重，高端白酒价格更是一路下跌。

但是团购渠道消失的可能性不会太大，只是可能会从主流渠道变成补充渠道。团购渠道的运作将从原来的随机性、资源性向组织化、服务化、个性化转变。

4.2扁平化、精细化的专业酒水连锁店将成为主力依据竞争理论推理，最终能够生存下来的零售业态一定是在专业化经营、品牌化运作、规模经济、别具一格等方面有竞争优势。未来的酒品销售趋势将是：谁离消费者最近，谁能真正掌控终端，谁的话语权将更强。许多区域性大佬看到了这种发展趋势，着力终端连锁模式的打造。杰力酒行致力于打造超级高端酒水连锁品牌形象，充分利用上游研发优势，利用门店作为运作平台，致力于产品、模式创新，开拓大宗团购业务。如果白酒行业环境未来能够健康化，良性化，那么未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力的产品才能在市场上存活。而杰力酒行这种专业化运作的酒水连锁平台将逐渐成为白酒销售的主流渠道。

4.3电商渠道将成为未来白酒销售的的另类渠道根据中国互联网络信息中心2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中手机用户占5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。多达6亿的网民中有很大比例是白酒核心消费者，互联网将对白酒行业产生重大影响，且这种影响会随着网民数量的持续、快速增长和网民年龄的增长变得越来越大。目前各类的酒品电子商务网站已经超过100多家，其中较有影响的有酒脉网、酒仙网、也买酒、酒铺网、尚酒网等。

随着白酒企业对网络渠道的熟知，以及专业电子商务人才和资本的进入，白酒电商正在步入一个新的发展时期。白酒产销企业如果能在品牌个性、整合传播、客户管理三大关键因素上做出差异化，那么“在电子商务大潮流下，物流、电子支付等相关产业走向成熟，网络将会成为未来白酒行业的一个重要渠道。”

4.4渠道一体化趋势越来越明显首先，白酒生产厂家不断将势力向下延伸，开始绕开经销商直面终端顾客；其次，以杰力酒行为代表的专业酒水连锁店已形成规模，具备很强的讨价还价能力，他们必将直接接触白酒生产厂家；再次，由于白酒行业“冬天”的来临，区域经销商之间激烈的竞争将促使渠道资源的重新排列和组合。

白酒销售渠道一体化的趋势越来越明显，后向一体化：经销商投资收购白酒生产企业、买断酒水品牌实现品牌运营，做零售的介入实业后更能利用社会资源，也能为当地社会经济发展做出更大贡献；前向一体化：厂家收购终端销售渠道，开设自己的酒水专卖店、专业店或连锁店专卖店，同时在中间，有实力的经销商成为渠道运营商、物流商。再加上强势资本的介入将使白酒销售渠道从资源向资本转变，在一些区域催生出超大规模的白酒连锁运营商。

如果像杰力酒行这种专业店模式能充分考虑白酒营销渠道发展的新动向，与时俱进，不断创新自己的组织管理模式，酒水行业连锁专业店的零售模式成为新的掌控未来渠道的“超商”也未可知。

参考文献：

[1]朱志明.市场真的精细化了吗[J].华夏酒报，2014，1.

[2]周永刚.从品牌叙事看白酒细分市场的文化营销[J].企业研究，2013，10.

[3]陆霞.五粮液品牌价值与物流渠道发展关联性分析[J].物流技术，2012，11.

[4]乔运昌.从茅台直营店看高端白酒的渠道变革[J].销售与市场，2012，03.

[5]吴见平，单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程，2010，03.

[6]（美）菲利普.科特勒（Kotler）著.塑造知名度：科特勒论个人品牌营销（第三版）[M].赵银德译.北京：人民邮电出版社，2007：6.

微博热下网络营销新趋势 篇12

1. 网络营销。

网络营销基于传统营销之上, 但又与传统营销有着很大的区别。其特点在于企业能够低成本、高回报地利用互联网来为企业达到营销的宣传、策划、销售、服务等目的[1]。网络营销能够帮助企业在市场中获得更多的竞争机会, 提高竞争力与获胜几率。由于时代的发展与互联网技术的快速更新, 网络营销的概念也在随之飞速变化。但作为一项营销手段, 其本质是不变的, 即为达到营销目的的一切通过互联网完成的营销活动, 都叫做网络营销。相较于传统营销, 网络营销更加迎合了当今社会多元化、追求个性化的消费需求, 将大规模无差异化的营销模式转换成为了一对多甚至一对一的以客户为中心的营销模式[2]。将市场细分后, 企业可以通过网络深入地了解消费者的需求, 寻求商机。

2. 微博营销。

在网络营销越来越受企业的青睐后, 微博的兴起和广泛应用为企业开展网络营销提供了新的利器。微博, 即微型博客。网民可以通过互联网、手机客户端等各种终端平台, 将自己生活中所看、所感、所悟以140字的文字、图片等方式发布出来, 随时随地与他人进行互动分享[3]。2006年微博诞生于美国, 2009年新浪首推微博后, 它才进入了网民的视野。时至今日, 微博依旧属于新兴事物, 所对应的微博营销也处于营销发展的初期阶段。

二、关于微博营销的调查报告

数据收集主要采用了调查问卷的方式。

1. 问卷设计。调查问卷的内容涉及微博用户基本信息、使用微博状况、对于微博营销的态度这三个主要方面。

2. 调查实施方式。

调查于2012年10月到12月间以网络问答和问卷现场发放相结合的方式进行, 坚持现场填写和现场回收, 同时调查者全程接受受访者的各种提问。调查地点为大学城以及金融贸易区, 受访人员为大学城学生以及在金融贸易区工作的白领。

3. 调研结果分析。

在对收回的486份调查问卷进行收集整理后, 笔者对结果进行了分析, 其中利用了理论分析和表格图标等统计知识进行了归纳总结。 (1) 微博用户基本信息。此次调研访问中, 女性微博用户占69%, 远高于男性用户所占的比例。年龄层以19~28岁的受访者为主。就目前身份状况来看, 学生占据三分之二, 在职人员占三分之一。学历大多为本科。 (2) 微博使用状况。因为信息技术的广泛应用, 基本上人人都会选择上网搜索相关信息, 因此, 微博作为一项网络新的营销手段极具优势。但大部分人还是选择采用搜索引擎来搜寻并关注品牌信息, 其余的网络渠道, 例如论坛、博客、微博、SNS社区也占了一定的比重, 微博所占比重仅次于搜索引擎。在486份有效问卷中, 每天至少上一次微博的网民占80%, 由此可见网民对于微博如此高的关注度将驱使企业的微博时刻更新最新动态。对于使用微博的方式, 三分之二的网民选择电脑登陆, 其余三分之一会选择手机客户端。 (3) 网民对微博营销的态度。63%的网民对于微博营销信息抱只是看看的态度, 接近27%的网民转发过该类信息。对于微博上哪类营销信息最受关注, 并没有确切说法, 绝大多数网民认为营销信息无所谓文字或是图片, 只要内容吸引人即可。根据调查, 网民更加希望企业发布有关新品的信息以及促销信息, 企业新闻和广告信息所占比重不大。从以上分析来看, 微博在网络营销中起了较大的作用, 不仅因为当下越来越多人开始使用微博, 更因为微博在网民心目中开始具有影响力。

三、微博营销

1. 微博概况。

随着国外社交网站, 如Facebook、Twitter等用户数量快速增加以及影响力逐渐扩大, 国内各大知名网站也纷纷开发了类似功能, 以吸引更多的注册用户。简而言之, 无论是Twitter还是微博都是一种社交网站, 用户可以发布自己的最新动态和想法, 而好友之间也能通过网站第一时间了解互相的状态, 进行即时通讯。目前, 国内微博行业发展迅速, 各大门户网站纷纷开通此项功能, 抢占潜力巨大的微博市场。本文以新浪微博作为研究对象, 分析当下的企业微博营销情况。截止2012年12月底, 单新浪微博注册用户数就超过5亿, 用户人群几乎涵盖了绝大多数的大中学生、年轻白领以及相当一部分中年人[4]。微博用户发表的状态也不仅仅局限于单调的文字, 声音片段、图片等更为丰富多彩的内容也可以上传, 进行互动。对于企业而言, 微博主要有两大功能:营销工具和数据服务[5]。数据服务是指微博可以精确统计企业的微博粉丝数、微博转发量及评论数等数据, 并在此基础上进行数据分析, 监测传播效果。

2. 微博的创新性分析。

从网络普及以来, 其凭借传播范围广、速度快、影响力大等特点迅速发展成为主流的营销渠道之一。网站广告、搜索引擎优化、电子邮箱等, 都是最常见的网络营销方式, 也有一定的营销效果。那么为何各大公司、品牌还是纷纷开通官方微博, 花费一定人力财力进行微博营销呢?它与传统的网络营销方式有何不同?第一, 微博面向了所有的注册用户, 消费者可以自主选择是否成为其粉丝, 关注其动态。而其他的网络营销方式, 如网页广告, 搜索优化用户只能被动接受网络运营商投放的信息, 属于强制性接收, 没有自主选择的权利。而微博更具人性化, 更易被消费者接受。同时, 微博更加注重的是双方或者多方之间的互动。企业可以直观、即时地了解粉丝的想法[6]。其次, 微博是免费面向所有的注册用户的, 企业发布与品牌、产品、活动相关的微博并不需要向运营商支付任何费用, 只需要自己承担微博的人力财力成本即可。因此, 微博吸引了众多企业的加入[7]。当然, 微博的某些附加功能也是需要付费的, 但这并不是硬性收费, 企业可以根据自身的实际情况选择。第三, 微博营销的方式多种多样[8]。如果一个企业仅仅是简单地发布文字和图片微博, 那么它并没有最大化地实现微博营销的价值。打开新浪微博的首页, 我们还可以看到应用、微吧、游戏、投票、微话题、微公益等栏目。而微吧、微投票、微群等增加了互动性, 即把具有某些共同想法或特质的人集合起来, 就某一问题发表各自的看法。就企业而言, 可以自行发起微活动, 建立微吧, 召集现有粉丝吸引更多潜在用户。

3. 微博营销的劣势分析。

微博凭借其低准入门槛成为众多企业选择的营销渠道之一, 但是其自身的缺点同样不容忽视。第一, 微博人气短时间内难以积累。对于多数中小规模的品牌, 尤其是对成立时间尚短、知名度和财力并不雄厚的品牌来说, 微博是其首选的推广平台之一。尽管微博是非常平民的传播渠道, 要想单单凭借微博吸引消费者, 提高品牌知名度还是十分困难的[9]。如今, 微博已经被众多人群所熟悉和接受, 也开始有商业化发展的趋势, 人们也逐渐意识到许多品牌将其作为了广告宣传的工具, 对其有一定的警惕性。第二, 微博营销的转化率较低。企业最初都致力于增加微博粉丝数、转发量等方面, 或者更进一步地发起一些微博活动, 比如转发、@好友、微话题讨论等赢取奖品。但是实际的销售转化率依旧很低。一部分企业的粉丝数从表面上看数字惊人, 实际的活跃人数还不满十分之一, 与粉丝的互动频率也非常低。一部分关注者仅仅是冲着奖品而去, 对于企业本身并不关心, 更不会因此而成为其忠实粉丝[10]。由此可见, 微博并不能给企业带来直接的丰厚利润。

4. 微博营销的新趋势。

随着越来越多的企业运用微博进行产品和品牌的宣传, 微博营销的内容和方式也更加多样化。许多公司不再是仅仅通过简单的发布微博、申请VIP认证增加关注度, 而是采用更加有吸引力的营销策略, 如关注并转发微博、@好友参与抽奖, 发微博、晒产品、写感受等。尽管企业逐渐意识到微博并不能带来直接效益, 但仍将其视为重要的营销和公关渠道[11]。同时, 当发展到一定阶段时, 微博也开始走向商业化的道路。微公关和微电商将是今后发展的新趋势。微公关除了要负责与消费者保持互动外, 还要发挥危机公关的重要作用。一旦有负面消息出现, 企业可以通过微博及时发表官方说明。目前国内的电商行业发展迅速, “双11”、“双12”的惊人销售额也吸引了越来越多的网络平台发展电商。微博作为现下网络营销最新、最有力的方式, 在未来的发展过程中, 其独特的传播优势将为企业的营销带来无限可能。

摘要：如今各类企业发展迅猛, 各种营销模式也是层出不穷。传统的营销模式已无法满足企业对当今市场份额的巨大需求, 微博的出现为企业做营销策划带来了极大的便利。其新颖、富有趣味性的营销模式为粉丝群带来了与传统营销模式不同的体验, 为企业扩充了忠实客户。