整体营销策略

整体营销策略（共9篇）

整体营销策略 篇1

一、产品整体概念的含义

在现代营销学中, 产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次:一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明, 在营销失误的众多原因中, 排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式, 进行产品设计。形式产品有五个主要标志, 即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为, 形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件, 再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时, 往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传, 对所欲购买的产品形成一种期望。例如, “奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品, 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比, 附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段, 也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成, 一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响, 另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法, 并将潜在产品变成现实产品, 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜, 更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念, 每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出, 产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求, 使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说, 不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

二、差异化营销的基础

1. 差异化营销的理论基础。

(1) 市场定位理论。1972年, 美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》, 从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出, 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地, 扎扎实实地占据下来, 作为“根据地”, 不被别人抢占。艾·里斯则认为, “所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以打造品牌为中心, 以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色, 以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此, 差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。 (2) 4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后, 由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括:第一, 强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来, 树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求, 也要使消费者相互区别开来。第二, 要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性, 能够针对消费者的具体需求进行组合。第三, 4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素, 借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点, 为企业实现差异化营销提供了理论基础。

2. 差异化营销的市场基础。

有专家指出, 市场经济可分为4个阶段:供不应求阶段, 大众化消费阶段, 小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代, 小众化消费存在于产品经济和服务经济时代, 而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前, 发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代, 而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代, 不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异, 因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点, 要求企业必须进行市场细分, 结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场, 并针对目标市场需求, 在完整产品的差异化上下功夫。

三、基于产品整体概念的差异化营销策略

1. 核心产品差异化营销策略。

表面上看来, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上, 顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐, 有的满足的是纯粹的生理需求, 有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此, 了解目标顾客需求的真正所在, 借助于某一“概念”强调产品的核心功能, 将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

2. 形式产品差异化营销策略。

就行业内的竞争而言, 在不同竞争对手的眼里, 产品的核心价值是基本相同的, 真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现: (1) 产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能, 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例, 洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等, 与其相适应, 宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌, 运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 (2) 产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化, 必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例, 它是国内第一款为年轻人打造的轿车, 定位于“年轻人的第一辆车”, 该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼, 迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛, 前格栅就似一张含笑的小嘴巴, 憨厚的笑意溢于唇边, 再配以小巧玲珑的标志, 一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此, 其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐, 成为他们眼中的宠儿。 (3) 产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象, 产品形象能否被消费者所接纳推崇, 都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化, 关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象, 从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如, 为了区别同类保健产品, 脑白金采用蓝色作为包装主色调, 并在包装盒上设计洋人头像, 给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象, 借此提高了产品的品质和档次。

3. 期望产品差异化营销策略。

一般来说, 期望产品是一种行业的标准或惯例, 也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的, 是购买产品所应该得到的。换句话说, 是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲, 得到这些产品基本属性, 并没有太多的满意或形成消费偏好, 但是如果顾客没有得到这些, 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如, 人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化, 就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化, 根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量, 从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪, 消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费, 因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后, 门票价不断上涨, 前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

4. 附加产品差异化营销策略。

实现附加产品差异化可以从三方面做起: (1) 服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务 (包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等) 而形成优势。实现服务差异, 对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言, 服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段, 但它的可模仿性很强, 一旦竞争对手采用同样的做法, 则使这种差异性消失。另外, 企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。 (2) 渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如, 戴尔 (电脑) 和雅芳 (化妆品) , 它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 (3) 人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员, 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性, 提高其人员竞争优势。例如, 麦当劳的员工都彬彬有礼, IBM公司的人都是专家, 迪士尼乐园的员工都精神饱满。

5. 潜在产品差异化营销策略。

潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发, 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化, 设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出, 也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之, 所谓差异化营销, 就是企业依靠自身的技术优势或管理优势, 生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品, 或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等, 在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说, 差异化营销所实现的“差异”, 必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。

摘要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代, 企业只有在市场细分的基础上, 把小众消费群体作为自己的目标顾客, 通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销, 并使产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。

关键词：产品整体概念,差异化营销,策略

参考文献

[1].菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯特.营销管理[M] (第12版) .上海:上海人民出版社, 2006

[2].刘达霖, 水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场, 2009 (1)

[3].孙洪杰.服务延伸:增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场, 2009 (2)

[4].高建华.小众化消费时代的营销之道.管理学家, 2012 (7)

整体营销策略 篇2

1．网店首页和商品页面的设计，模块布置符合网民购物习惯。看STEP 1,2 2．内部流程的规范化和优化。看STEP 3,4,5,7,8,9

3．活动策划和营销推广，品牌建立与产品销售并重。看STEP 6

基本理念：

1．A.标准化商品：就是可被准确搜索出来的，比如：**型号的笔记本。优点：易搜索、易被精确定义化，同样的商品中对比性强；

对于新店来说，可在价格排序上比较靠前，这样就带来流量和销量。缺点：打价格战、竞争激烈，除非商品是独家垄断，可操纵价格。B.非标准化商品：就是不可被准确搜索出来的，比如：服装等。

优点：买家对价格不敏感，看中的是商品本身是否适合需要，所以它的利润率较高。

缺点：品牌的建立和店铺销量的提升相对缓慢，要配合较大的广告预算和活动策划来进行营销。

2．店铺分为专营店和旗舰店：

专营店(一个行业的品牌集中营)——做广度 旗舰店(只做一个品牌)——做深度

.3。网店内的商品不是全部做利润的，必须有一部分商品是用来吸引流量的，这一部分一般选择标准化商品。

.4。思维模式：自上而下的整体战略思维，而非自我而下的。

.5。收集模范店铺，分析，学习，模仿，融合，创新。

6．定期评估广告效果，提高顾客转化率。

7。注意与顾客的互动，意见的交流和奖励。让顾客感受到每个问题都会得到重视和答复。

STEP1:店铺设计 时间：2周内 人员：美工，文案

工作：设计网店页面，根据主营产品的特性，设计符合产品特性的风格和色彩。要求：1。颜色统一，主色调是一个色调，可以用渐变色增加层次感，其他颜色不超过3种。穿插的小插件可以用对比色强的颜色强调突出。

2．模块位置合理。位置上下对齐，以齐整为标准。

3．右侧广告页面不超过3个。更多的就放在翻页中。1，当月主题活动 2，顾客体验活动 3，特惠产品活动

4．增加 FAQ，参考柠檬绿茶 5．增加 好评打分提醒，参考柠檬绿茶，并专人负责相关后续事务，详看STEP7。

6．增加 会员管理，例：“买满200元免费入会，立享98折”，参考 THE FACE SHOP.7．增加 官方帮派，参考THE FACE SHOP.8．增加 收藏店铺，放置在右侧，参考 SASA。9．增加 顾客反馈。放在BANNER内。

10．增加 公司简介。放在BANNER内。

11．增加 六大服务承诺。参考THE FACE SHOP.12．增加 买贵退差价（同比商城店铺的商品，货到后7天内）。

13．增加 品牌软文。类似凡客，参考THE FACE SHOP.14．支持 信用卡支付。

15．增加 友情链接。专人长期负责寻找高质量的店铺互换友情链接。

16．增加 购物流程，放置在首页底部。参考 LOVFOO。

17．分类页面的顶部，先放置品牌的细分分类，然后放置品牌主题优惠活动。

18．分类页面的底部，放置买家必读。

19．登陆到各大搜索引擎。

STEP2:商品页面 时间：4个星期内 人员：美工，文案

工作：设计美观，简洁的商品介绍模板。要注重页面打开速度和视觉效果的平衡。

要求：1．商品标题关键词要精准，包含顾客可以想到的所有关键词，并注意空格。

（可参考排名靠前的同类商品使用的关键词）

2．风格与店铺主题色系统一，可适当配合渐变等手段。

3．商家促销放在靠上位置。

4．放置收藏商品，收藏店铺。参考THE FACE SHOP.5．商品介绍，先放大图片，再放产品基本文字介绍，然后放商品详细描述，然后放品牌描述。再放品牌导航图，顾客常见问题问答。

6．热销商品，须挑选以往的顾客好评内容放置在商品详细描述后的位置。

7．有写软文的就必须以顾客反馈的方式，放置在好评内容后。

8．放置热销商品TOP4，分类：控油，美白，保湿。

9．放置链接到“六大服务承诺”。

10．宝贝上架时间设置为7天。

11．橱窗推荐，只给快下架的主打商品。STEP3:分销商拓展 时间：长期 人员：全部

工作：除了分销商平台以外，主动寻找与我店商品有相关性的店铺洽谈分销业务。

情况：皇冠店铺可以从原本的10个分销商增加到200个。

对策：信誉未达到皇冠前，可以先和其他卖家进行分销商意向的沟通，通过淘宝助理数据库来发展。

要求：1.选择产品相关店铺卖家，从高信誉到低信誉，逐个洽谈。

2.按照统一的对话流程，1，2，3进行复制黏贴。之后根据顾客的答复，具体处理。

3.旺旺要进行分组设置，设置为: 1洽谈中分理商，2已传输数据库分理商，3.已上传数据库分理商。方便管理和归类。当一个分理商从意向过程，到已经同意合作，并收下数据库后，就要及时把他从前一个分组中转移到下一个分组，不能归类错误。

4.初步联系有合作意向的分销商，和还在洽谈中的分销商，都要及时加为好友，并归类到相应的旺旺分类，每天对每个分销商都要进行询问和沟通正在进行的工作的进展，催促合作的进度和商品上架，店铺广告的放置等工作。

5.传输完数据库后，第2天要跟进询问产品上架的情况，碰到问题要及时处理。

6.分销商产品上架完毕后，把他的用户名和店铺连接登记在TXT里，发给主管汇总。7.．如果不是分销商平台的顾客拍下的商品，要及时改价格方便分销商付款，并及时处理好快递单号，填写在发货信息中。

8．要求分销商的店铺首页，要至少出现一个我公司的商品或者一个广告条。

9.对于违反价格体系，恶意竞争的经销商，立即取消合作关系。

对话流程（以LOVFOO举例说明）： 1.你好

2.亲，你好，我是日本LOVFOO旗舰店的，我们店铺是主营LOVFOO足部保健产品，在各个银行的网上商城和上海电视台的星尚频道和东方CJ频道都有销售，希望可以和你进行产品合作。不知道可以不可以？ 3.如果可以，我先发我公司商城的店铺连接给您看看

4.如果您有兴趣，我可以先发商品的淘宝助理数据库包，您接收一下。只要先建立一个相对应的分类，用淘宝助理可以很方便的上架，用不了几分钟就可以完成了。

STEP4: 客服问答标准化管理 时间：长期 人员：所有客服

工作：规范化客服对顾客的问题的回答。

内容：1。用TXT或WORD保存下以往顾客最多提问的所有问题和回答，进行归类和总结，选择出回答最全面和详细的作为标准回答。

2．对整理好的标准回答，进行文字语气，标点符号的修饰，务必做到严谨周到。

3，对所有的回答前，都加上“亲，”，最后都加上语助词，类似“呢，哪，啊”。

STEP5: 客户互动 时间：长期 人员：策划

工作：与客户保持良好的交流和互动。

内容：1。经常举办客户体验文章有奖评选，写超过200字，就有奖品。

2．提建议有奖品。写超过200字，就有奖品。

3．超级买家秀的评选。每月一次。

STEP6:推广营销 时间：长期 人员：全部

工作：主要涉及店铺活动和部分推广业务。

一．软文。

要求：1。编写需要不落痕迹，自然流畅，提到产品的品牌或店铺的名字即可，不用写链接。

2．产品的功能，设计，店铺的服务，从一点深挖，其他点到为止，不要高大全。

3．也要提出意见和批评，更显得真实。推广渠道：1。相关论坛，淘宝社区，百度贴吧，百度知道，百度空间。

2．HTML的SEO优化页面的主题内。

3．店铺顾客评价区可以放置最新活动的信息。

4．申江服务导报，新民晚报，上海一周的相关板块页面。

5．超级买家秀，可以委托公司员工在不同IP上操作。拍下商品后，若干天后交易完成后，进行超级买家秀，实际是软文的营销。并采取买家秀的评比，重奖第一名，普遍奖励每个投稿人，吸引买家帮助在论坛里进行营销。

二．HTML单页SEO优化GOOGLE,BAIDU排名，链接到网店相关单品。要求：1。关键词的选择要选择流量，顾客转化率和性价比较高的。

2．页面下需要有TXT格式的留言板或者论坛。发布各种包含相关关键词的文章。

3．交换高PR值的网站做友情链接。

三．淘宝客

要求：1。设置商品选择当季热销商品。

2．选择图片漂亮，清晰的。

3．选择有比较高销售记录的商品。

4．尽量设置比较高的佣金比例。

四．淘宝直通车

要求：1。选择顾客转化率高的关键词，越精细化，越好。

2．设置投放地区 上海 和最高上限 30元每天。

3．选择图片漂亮，清晰的。

五．一元起拍

要求：1。根据淘宝统计的当月分类热销产品前十，选择部分进行1元起拍。以达到聚集人气的目的。

2．每周更新一次产品。一次推出10个商品。

3．一元起拍的商品不在首页出现。只出现在一元起拍专区。

六．超级卖霸

要求：1。每周关注新的相关活动，并报名参加。

七．试用中心。

要求：1。提供免费小样参与活动。

八．综合利用 秒杀（限时打折），聚划算，优惠券，淘团购，淘7天等活动。

九．联合购物推荐网站和线下杂志进行推广。类似淘宝天下，HITAO，口碑等。

STEP7: 信誉倍增管理 时间：长期 人员：一个客服

工作：在合法范围内，快速提高店铺信誉程度。

举例：1。六个商品连拍，总价格超过200元，可以包运费

2．满200元，可以送广告商品小样，需另拍。

3．第2件半价（等于打75折）

STEP7: 好评打分提醒 时间：长期 人员：一个客服

工作：顾客收货后的询问和对于评价的善意提醒。要求：1。随产品附送店卡，提醒顾客给予好评和打5分。

2．在发货后，按照快递正常到达时间后延一天，客服需要电话询问顾客是否收到货，并对货物的评价。

如满意，则请顾客及时给予好评和所有项目5分。如有问题，不论责任在谁，客服必须第一时间真诚道歉，然后调查问题的原因，并及时给予处理和补偿方法（具体处理方法和补偿方法，需和公司领导商议决定）。

例：物流延时未按时到货，货物包装受到挤压变形，证实后可以给予5到10元的店铺抵扣券，用于下次购物抵扣。具体对话流程，参看 附件:售后回访流程。

3．对于客服，如果出现一次中评，奖金扣100元，出现一次差评，奖金扣300元。

4．如果顾客评价得分保持与上月持平，则客服获得相应部分的奖金。如果顾客评价得分超过上月。则奖金根据超过的百分比提高，比如从4.7提高到4.8 则奖金当月增加100元，以此类推。

如果顾客评价得分少于上月。则奖金根据超过的百分比降低，比如从4.7降低到4.6 则奖金当月减少200元，以此类推，若处罚金额超过奖金部分，则从基本工资中扣。

STEP8: 会员管理 时间：长期 人员：一个客服

工作：已购买产品的顾客的针对性营销。

内容：1。制定会员制度，普通会员，高级会员，VIP会员不同的优惠比例。

2．利用APP插件实现自动的会员管理，生日祝贺，特惠活动通知。

3．联合策划人员，举办只针对老顾客的优惠活动，此活动在会员特惠区出现。

STEP9: 商品排序管理 时间：长期 人员：一个客服 特点：针对标准化产品。

内容：1。每天搜索对比我店铺的主打商品是否在价格，销量，信誉三个排序方法中居于优势位置，如果不是，则针对进行优化和调整。

整体营销策略 篇3

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为, 随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场, 营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来, 而认真分析现代营销管理观念产生的原因, 则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹, 可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱, 进而研究企业营销嬗变的趋势。

1. 现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言, 现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段, 分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念, 我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”, 来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示, 营销观念经历了点、线、面、体、球的变化, 无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念, 再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念, 直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念, 还是最后到多维空间中“球”的观念形态, 市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响, 发生着由低级到高级, 由简单到复杂, 逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后, 世界营销管理环境发生了巨大变化, 初步形成了全球社会市场营销观念 (Global Social Marketing Concept) ——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念, 而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲, 似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念, 是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场, 以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为, 企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要, 而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益;还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上, 通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益, 然后向消费者提供超值的产品、服务, 以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系, 使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里, “球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外, 还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉, 是否富有社会责任感, 它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化, “球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求, 那就是以整合营销传播为手段, 整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面, 从而以企业整体作为营销管理的对象, 形成企业整体营销的合力与效果。

1. 重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下, 无论是企业营销管理理论研究, 还是企业营销管理实践, 都必须首先回答谁来营销, 营销什么的问题, 亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言, 营销管理的主体既包括盈利性企业, 也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体, 它可以是企业的局部, 也可以是整个企业的全部, 它既可以是企业内部的组成要素, 还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部, 涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体, 它主要是指企业的产品、服务或者观念, 当然, 也可以是整个企业本身, 即以整个企业作为对外营销的对象, 而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部, 这样更有利于达到整体的一致性效果, 远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业, 无一例外都是整体营销的高手, 营销包装的往往都是整个企业, 消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业, 这种认知一旦形成, 往往很难改变。

2. 从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年, 美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》, 从理论上提出整合营销传播的概念, 即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度, 从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程, 总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律, 可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究, 把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合, 从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野, 为现代企业形成内在统一的精神理念, 制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术, 提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销, 解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择, 它以系统论为理论基础, 把影响营销管理的相关因素 (包括内部因素和外部因素及其联系) 视为一个开放的系统, 从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面, 重新思考、理顺其间错综复杂的关联, 形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境, 对于领悟整体营销理念, 指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上, 提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体, 而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑, 以消费者为核心, 以营销产品品牌与企业形象为重点, 把企业整体推向市场。因此, 企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响, 以整合营销传播作为一种手段, 从企业整体角度着力, 不仅要强化整体企业的“一个声音说话”, 更要强化形成企业由内而外, 高度一体化、一致化的整体营销力, 不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3. 以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言, “球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导, 首先需要我们正确把握该观念的“球”性, 那就是要秉持整体系统的思维, 坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动, 充分调动企业一切可以利用的营销资源, 积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境, 将良好的企业整体形象传达到世界各地, 从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问, 微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆, 当代及未来社会经济还存在诸多不确定性, 企业所面对的竞争环境的依然复杂多变, 因而只有整体配置企业所有资源, 企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动, 才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一, 基本上以职能管理为主体, 各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境, 深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实, 因此, 企业整体营销从提出到现在, 充分利用整合营销的观念和技术手段, 以更加宏观的视野, 站在更高的位置, 从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能, 将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此, 企业更应顺应“球”营销管理观念潮流, 把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来, 这不仅有利于企业自身的健康发展, 更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念, 其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括, 又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战, 有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念, 不断推进企业整体营销水平, 增强企业整体营销力。

摘要：现代营销管理观念经由“点”“、线”“、面”“、体”、再到“球”的演变轨迹“, 球”营销观念要求从企业整体角度进行整体的营销管理, 从而形成更加强有力的整体营销力。本文首先从企业营销观念的发展演变分析着手, 重点分析在新的观念变革情况下如何坚持企业整体营销发展脉络, 形成更加清晰的从整合营销传播到企业整体营销嬗变的思路。

关键词：营销观念,整合营销,整体营销

参考文献

[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2

[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.

[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版

[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版

医院整体营销策划方案 篇4

送走了盛夏仲秋，现已进入深秋11月，总结我院前阶段的业务状况，分析现阶段的整体业务态势，以及营销策划工作，我们拟相应调整营销方案，具体如下：

一、全面进行调研：

成功策划的关键在于对医院本身情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。方案如下：

（一）、基础数据库的建立与分析 主要包括：

门诊逐日登记/住院部逐日统计/医院效益统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/分科室业务统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/门诊部（住院部）单病种业务统计与分析/病案统计与分析等等。

在建立数据库的基本上，按科室、病种、地段、季节等分布特色，进行系统的科学统计与分析，为业务分析提供第一手准确资料。尤其是对门诊、住院病人基本资料如性别、年龄、居住地、职业状况、教育程度等有一个系统的统计，列出构成比、柱形图、饼状图等。没有调查就没有发言权，第一手调查资料是我们下一下行动计划的重要依据。

（二）、对医院决策层和相关管理层干部调研：

通过对医院决策层和相关管理层干部进行访谈，全面了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。

（三）、对员工进行全面调研：

发放问卷，对医院全体员工进行问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。

（四）、对市场进行全面调研：

专门对周边城区居民、住院病人发放问卷，并组织一次病人座谈会。全面调查了解患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。

调查人员还应亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。

然后根据一系列有计划的调研，依据经营战略SWOT分析，提出分析报告，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。

二、品牌拓展实施：

（一）医院经营战略与医院文化规划实施 医院文化体系的核心和主体是医院精神文化——价值观体系，而保证医院价值观得以认同并实行的则是行为文化——即制度保证和医院文化活动；医院文化的外在表现和载体则是物质文化，三者共同构成医院文化体系。没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。

医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行一系列培训，并对制度进行调整，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去，尤其是员工的市场意识和服务意识必将明显提高。

我们可以根据医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，策划医院文化价值观体系，包括：

1、医院核心价值观： 如医院院训、医院宗旨

2、医院经营理念： 如医患关系理念、服务理念、质量理念、营销理念、品牌理念、竞争理念等。

3、医院管理理念：如良医标准、人力资源理念、医疗模式理念、团队文化理念等。

4、员工职业理念：员工职业理念、员工誓词等。

5、医院广告语。

以期建立适应新形势要求的医院管理和员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于医院改革发展的新的价值观。

（二）CIS策划设计——《华泰医院品牌形象手册》

对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系——Corporation Image Systerm。

策划设计一套CIS系统，可确定基本的品牌形象定位和广告语，可以通过专门设计医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计一系列应用规范，如：

1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；

2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；

3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；

4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；

5、医院导医台；

6、急救车等车辆；

7、报纸广告规范；

8、院内广告宣传栏规范。

9.医院建筑装饰及环境形象整体改进。树立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。

医院品牌形象的建立也是品牌传播的结果，专门设计一套品牌传播塑造计划，以利用各种媒体重塑医院形象。以员工观念改变和服务质量提高为基础，以顾客满意度提升为前提，随着医院系列传播手段的运用，医院品牌美誉度和忠诚度必将得以大幅提升。

（三）市场分析

医院要获得市场的认同，提升效益，除了自身各方面的软、硬件建设外，还必须深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥1＋1＞2的效果。

经目前初步调研，华泰医院的主要消费群是本地居民，优势科室是男性科、妇科、肝病科、肛肠科、耳鼻喉科等，服务优势方面，暂未见突显，市场上应该存在着较多的同质竞争者。(见附表)上表中调研的对象，是本地有相当知名度的专科医院，或者大型综合医院里的特色优势科室，基本在相当人群中已建立了牢固的认知。华泰医院如果单纯打出以上五个特色牌，可能将受到对手的强大威胁和压制，需要我们做较多的市场推广和宣传工作。

（四）品牌拓展方向

随着社会和文明的不断进步，女性在社会生活中担当角色的日益重要，社会对女性的关爱与注重日益提升。女性健康成为家庭、社会和谐发展进步的核心。同时，现代社会人们在注重对高品质个性化生活追求的同时，关注自身的美丽和身心健康成为一种消费潮流。医学整形美容成为现代女性的时尚，成为为自身未来投资、获得幸福生活、增加自身竞争力的一种手段。因此，医院将女性健康、医学美容作为两大主推特色功能，将会有相当的市场和吸引力。华泰医院要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。必须立足目前自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群，提出强有力的概念，挖掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。

但是医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考虑的因素。对比之下，服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。因此，来自众多权威医疗机构的竞争给医院提出了严峻的和必须直面的课题。如何在竞争中凸现华泰医院的核心优势，将是推广工作的重点。项目分析 1.鲜明的项目特征

致力于女性的美丽和健康事业，集预防、保健、治疗、康复为一体，为现代女性提供具有国际水准的专业化服务。●

对象的专属性

湛江首家女子专业品牌医院。●

技术的权威性

优势科室:医学美容、整形、不孕不育、妇科炎症；

技术特征：新设备、仪器；

专家特征：来自*****各学科、权威级的专家。●

服务的超前性

服务特色：人性化服务，人文化关怀，享受式就医，尊贵完善的服务模式，提供“一对一”的沟通治疗服务，使患者可以与医生进行无障碍沟通；提供个性化的医疗保健方案，绝对保护个人档案隐私。●

环境的舒适性

环境特点：整体环境布局色调以粉紫色为主，设立优雅的休闲候诊区，环境高雅、舒适，符合女性的审美习惯。● 营销模式

实行会员制经营模式，营造优异的软性环境，保证就医者获得良好的服务；开设湛江首家“女子健康之舟”体检中心，服务亚健康女性人群。成立女子健康会所，定期开展健康知识讲座，指点配备家庭药箱。●

其他特点

位于火车站与汽车站之间，交通便利。

开创“享受式就医”模式，营造和谐、愉快、高效的就诊流程。在提供基础医疗服务的基础上，推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、免费电话咨询、公开收费标准、限时投诉反馈、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色服务。

2.完善项目的支撑点 ◆ 现有项目的支撑点：

技术上：汇集国内知名专家，拥有一流医疗设备，权威科室

环境上：高档装修配置，温馨高雅的氛围

服务上：享受式就医，感受专业级的温馨照顾

心理区隔上：高品位女性的健康专区

核心利益上：拥有健康，享受美丽，拥有自信 结 论：

医院应切合市场需求，将整形美容、医学美容、不孕不育、妇科炎症四个主推功能相结合，形成独树一帜的差异化服务与核心优势。

在统一的概念下发挥局部优势的合力效应，将局部优势作为品牌的支撑，以整体概念服务于品牌的推广。项目定位

1、市场定位：湛江首间女子专业医院*丽人养生会馆 支持点：

湛江第一家专为女性提供医疗服务的会员制医院，档次高、品位高，专门针对高收入女性群体。

汇集顶级专家，拥有尖端的医疗设备，15个科室、50个专业，为女性身体健康和美丽提供全方位的医疗服务。

兼具普通医院、美容院和整形、医学美容医院的特点，集修养、保健、治疗、康复于一体，成就女性的外形美、健康美和自信美。

2、形象定位： 女性修养身心的温馨港湾

3、消费人群定位：

第一目标群：居住于****等地区的职业女性、太太阶层；亚健康、病患群体；

第二目标群：文化界、演艺界、以及高收入白领女性群体；追求形体完美、亚健康、病患群体。

第三目标群：时尚、追求美丽的青年女性群体。

4、形象广告语： 牵手华泰，牵手未来

（五）推广策略

根据项目的特点，建议采取立体式、多层面的推广策略，以达到快速渗透品牌形象，快速启动市场，快速取得经济效益的目的，主要采取以下策略： ▲ 拓展渠道，强化会员招募的力度

1、广告宣传：在目标消费群接触的杂志上长期刊登会员招募广告。

2、合作与联动并举：

针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征，选择可以接触到目标相费群的场所进行渗透。与顶尖的知名美容院、健身房进行某些项目的长期合作，不但可以宣传信息，还可以带动会员卡的销售。

可采取在美容院（或健身房）消费一定金额，可以享受本院的某些服务（如健康之舟的体检、心理咨询的服务），或者在医院购买多少金额的会员卡可以赠送美容卡（或健身卡）的方式，进行联动的推广。

与高档写字楼合作，在大堂内针对部分白领阶层进行宣传推广。派发宣传资料，进行会员招募的咨询等。▲ 主题系列促销活动

针对目标消费群的心理需求特征，以大型系列宣传、促销活动，持续传播品牌形象，制造亮点，吸引目标群成为会员。系列活动一 寻找健康丽人活动—— 主题： 健康的女人最美丽

在全市范围内引起轰动，激发消费者的参与，大范围内提高医院的知名度。系列活动二 针对元旦节—— 主题： 新年伊始，做个全新的女人

元旦优惠会员卡，使会员卡成为男士馈赠妻子或女友的礼品。系列活动三 针对圣诞节—— 主题： 圣诞节送什么？

针对年轻女孩，满足她们寻求感情慰藉、寄托美好愿望的心理。

（六）广告策略

1、广告目的

传播“湛江首间女子专业医院”登陆的概念，塑造华泰医院 “牵手华泰，牵手未来，健康丽人，美在华泰”的鲜明形象，迅速打开知名度。促成目标消费群对华泰医院诉求概念的理解和认同，从而真正建立起医院的独有品牌体系。

以独特的形象定位吸引消费者，唤起消费者的消费欲望，促成一定的消费。

2、广告策略

广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，注重情绪渲染，引起消费者心灵上的共鸣，采用“软文炒作＋形象广告”相结合的方式：

1）软文炒作——从情感角度和女性关心的话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群的消费向往和冲动。

3）形象广告——投放密集型广告，利用报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。

3、广告诉求重点

湛江首间女子专业医院登陆 行业领先，专业超前

技术设备先进，医护人员专业资深 华泰，因为专业、值得信赖

对女性全面、由内至外的呵护和关怀

4、广告主题：

针对形象的——牵手华泰，牵手未来 针对技术的——专业权威，值得信赖 针对服务的——至尊服务，至情关怀 针对营销的——选择华泰，一生美丽 第一层面：强针对性媒体

根据目标消费群的媒体接触习惯，选择有针对性的派送DM杂志、彩页到美容院、健身会所、酒吧、高档商务楼、高档住宅小区、别墅等场所，使广告信息直接进入目标消费群视野。

第二层面：强针对性户外媒体

在白领人士聚居的区域、小区附近的小型路牌、高档商务楼、高档住宅楼的电梯广告等形式，有针对性地传递广告信息。

5、媒体组合：

房地产项目的整体营销策划 篇5

一、策划要以客户价值为导向

以客户为导向, 就要求企业一切活动能真正以客户需不需要、客户满不满意为根本出发点。要让客户满意, 最根本的是为客户创造超过其期望值的价值。顾客为什么购买?或者说, 顾客购买主要目标是什么?是价值。从房地产营销的角度讲, 价值就是商品能带给顾客的利益或服务。因此, 价值最大化是顾客永恒的追求。房子这种商品也不例外。因此, 以价值为中心, 为顾客提供价值最大化的商品, 应该是房地产营销的第一法则。它要求房企抛弃公司利益最大化的固有观念, 以顾客价值最大化作为追求的目标。不能给顾客提供价值最大化的营销, 是短命的营销。其实, 公司利益最大化与顾客价值最大化之间并不一定是矛盾的。企业完全可以通过产品价值创新、营销创新和服务创新, 谋求顾客价值最大化。前几年火爆京城而今又火爆沪上的“星河湾”项目, 可以说是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间找到平衡的典型。

二、以市场研究为基础

一是信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息, 研究地块所在区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。方法有:建立公司内部的营业实际分析报告制度;收集二手资料或委托咨询研究机构调研;直接召开座谈会调研;电话、信函调研;直接人员调研等。二是做好市场预测。在上述工作基础上, 要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测, 获知目前的需求量和将来的需求量。三是细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析, 然后, 选择本公司将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者, 定出最有吸引力的目标市场即具体的客户对象, 并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置。四是在市场调查分析的基础上制定营销战略。主要内容包括:确定产品 (地块或楼盘) 的开发计划;确定营销的目标, 根据公司的市场地位 (领先者、挑战者、追随者、补缺者) 确定自己的销售水平、市场占有份额、社会声誉、盈利要求及竞争战略;确定营销费用预算。

三、把握好营销策划的市场定位

首先, 确定在投放的市场中怎样选择目标群, 即什么样的人会买这个楼盘;市场营销定位, 消费阶层的选择, 都离不开地区的经济环境、消费者的生活习惯、文化层次等等;其次, 楼盘所在街区的功能、人群分布情况;再次, 楼盘归属哪类功能、档次等。弄清这几个前提, 才能把握定位。

在具体定位中又要分清以下几种情况: (1) 营销中的消费者定位。所谓消费者市场定位, 是楼盘营销所针对的消费群体。在此基础上, 一切推广手段都围绕着这一消费群体需求展开。例如:大型楼盘卓达三亚巴哈马, 在策划楼盘销售时, 利用其具有吸引力的环境硬件, 不立足于三亚本地消化, 而是放眼于东南沿海及京津地区, 定价对其也有吸引力, 结果取得了成功。 (2) 功能定位。对所谓功能性定位, 一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多, 由于公务、商务活动越来越现代化, 用户要求的不仅是有一个办公场地, 对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此, 在销售写字楼、公寓等项目时, 功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等, 这都成为写字楼的重要卖点, 而各个国家有各自不同的标准, 一般来讲, 5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全, 就难于启动市场。 (3) 专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求, 小商贩形不成规模, 商场发展纷纷推出经营性定位, 即把项目先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心, 发展商设计营业方向, 然后将之切割出售, 这就免除了客户买了之后不知做什么, 或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求, 而且营造出整体的商业氛围, 就可以吸收更多的买家。 (4) 象征性定位。由于消费水平的不同, 通过价值取向的自然选择, 很多项目无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商, 可以用形成物业档次的方法, 对居住在小区的阶层给予一定身份的定位———象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、北京的龙苑别墅, 都是这种自然选择的结果, 也是开发商营造了象征性群-

四、广告创意要突出主题

广告是房地产营销的重要传播手段, 通过广告的创意策划能够向目标消费者传递新颖、准确的营销信息。

合格的房地产广告创意, 首先, 主题要鲜明, 立意要新颖。因房地产广告传递的信息较多, 方案流于平铺直叙, 效果就不会很好。所以应该根据房地产营销的特点提炼出新颖而鲜明的主题, 围绕主题推进, 使人印象深刻。如金鹰国际实业有限公司推出的汉中新城, 利用金鹰国际商城的知名度, 以“一代双娇———金鹰第二楼———汉中新城”为主题建立知名度和美誉度再向前推进。以“二千米的不同”, 突出金鹰第二楼虽距金鹰商场二千米, 但经济实用、环境优美、交通便利, 深化了主题。房地产广告中的系列广告也应注意围绕主题, 从不同的角度和层面来展开主题。如岚岛别墅分别以不同形式表达主题, 有“湖光山色、岚岛有约”配以该区钢笔风景画“岚岛别里, 尽显湖光秀色”, 配以相关的照片, 系列组合紧凑。其次, 图片的选用应切合主题避免简单的为了好看而用图片。如御道园以“家居新篇章”为主题, 图片就选用装饰布置好的卧室照片, 使人产生一种“住进去确实不错”的感觉。从读者注意这个角度来说, 最引人注目的是画面, 它必须有足够的吸引力。在这里标题是画面的解释。最后, 文案也是一则广告必不可少的部分。文案指广告中的所有文字, 包括标题。实际上对标题的要求和主题的要求是一致的, 主要是鲜明、新颖, 写出来要通俗易懂且琅琅上口。如一则广告的标题是“您如果烦了, 一定是物业管理人员太殷勤了”。读来读去总觉得别扭。广告中标题以外的文字稿, 对它的要求是清新、简明扼要。其主要的目的就是完善标题和图片所表达的主题。所以就有一个不能跑题的要求。如御道园的“家居新篇章”文案从“完善设施、卓越设计、优越环境”三方面展开, 扣紧了主题成功地表达了所要传递的重要信息。广告文案不是主观的自我满足, 而是实用的, 它必须和客户的生活保持更密切的关系, 因为其终极的目的是刺激人们发生购买行为。譬如有一则广告写道:“拥有一片自己的天空”, 文字简洁、诗意, 可惜不实用。由于人们在房地产方面的消费是一种高度理性的消费因而在文案写作上应遵循朴实无华的风格, 让人有实话实说之感。

五、做好营业推广活动策划

营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动, 向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费, 在增加消费者房地产知识的同时, 也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等, 这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度。

社会营销观的整体解读与运用 篇6

曾几何时,公益营销蔚然成风。以蒙牛为首的企业发起的“每天一斤奶强壮中国人”“为中国航天而喝彩”等口号此起彼伏。当然不可否认的是这些企业真的是投入了很多的人力物力来进行落实,但是在市场上消费者也是用自己的实际行动为企业的行动而添砖加瓦,企业实现了飞速的扩展,政府出台了相应的鼓励政策。整个市场一切欣欣向荣。但是在“三聚氰胺”危机爆发后的时候也是看到了消费者那种痛不欲生的绝望,整个社会的无奈与辛酸。而社会发展到今天,企业的价值不仅仅是停留在为组织里的个人创造价值,更要为整个社会创造价值。

二、关于企业的社会责任性的问题

首先是要能够解决企业的民生性问题,如,就业、社会福利、促进人均收入的增加。同时更要能够把整个企业的营销战略策划融入到社会的经济发展战略当中,为整个社会创造价值。比如说通过全程产业链的升级提升了企业在整个国际行业内的分工,把以制造为主体的经济升级为研发、品牌、制造为主的经济模式,为社会与企业创造了更多的产业附加值。这时不仅仅是企业获得了更多的价值收益,更是因为国家经济模式的的多元化,但最终决定的是整个国家在国际社会中的综合竞争能力与国际地位的问题。

企业在进行营销战略策划的时候,不仅仅要明确自己的方向,更要确定在这变革的过程中以及营销战略的运作与落实之后,是否紧扣国家的大的宏观政策,同时还要考虑到能否为整个国家与社会创造多少价值,在整个大的社会分工中为社会解决了什么样的问题。当然对一些政府出台政策性问题要提升到战略性的高度加以分析,确定最终是迎合还是规避。

其实,企业在当今社会当中企业还需要承担一项不得不去承担的任务,那就是国家经济安全战略,因为经济安全问题是一个国家能否进行自主生存与独立发展的重中之重的国家战略性问题,虽然世界经济一体化是不可逆转的事实。

当一定规模的企业通过运作营销战略策划后达到行业垄断的时候,整个国家经济形成以研发制造、品牌输出为主要模式的时候,不仅仅是资源的消耗相对降低,高附加值所带来的收益与国际影响力的升上,同时经济自主发展与对外产业输出上更多的是占据主导位置。能够依靠高端产业为整个国家在资源消耗最低限度的同时带来进出口贸易顺差的时,低端产业进行国际布局与业务外包,海外市场的战略性拓展,为经济的增长贡献更多的高附加值GDP效益时,不仅仅是国家影响力的提升,国家经济安全性问题得到本质上的解决,更多的时候是国家的经济外交与经济对外发展的依靠性会相对减少。更重要的是国际影响能力会得到本质上的提高。在处理一些外交事务与解决国际性争端的问题当中占据更加有力的主导位置。

三、关于消费者的消费价值创造

关于在制定企业战略营销策划的时候,消费者的消费价值创造问题上。这个更多的是需要企业站在社会长远的角度与文化层次的延伸角度上加以识别与定位分析。当然还必须要坚守人类社会可持续发展的长远战略角度。但是以往企业的价值创造更多的时候是建立在消费的心智认知层次上,因为对产品的实际使用价值的了解,所以产品的实际使用功能等本质性问题并未受到相应对等的重视。反而复合自己审美爱好的独特品牌价值诉求点成为了消费者选择的依据。这是对品牌文化的认知,才会在同一件产品上产生了不同的消费者价值认知。因此企业在制定长远的营销战略策划的时候更多的是要兼顾消费者的需求、品牌的认知价值、以及消费者的实际使用价值进行相应的参考与规划。

当然企业在进行营销战略策划的时候,消费者认知价值并不等于最终的企业产品的市场定价的。因为必须要结合当时的营销战术与市场现状、行业现状以及企业自身的现状进行相应的参考与调整的。因为每个行业的行业现状与市场现状是不一样的,所制定的新产品市场定价策略也更是不尽相同。因此企业在制定相应的产品价格的时候更多的是要根据市场的客观供情况与实际的产品功能与企业的整体营销战略以及最终的消费者认知价值来进行权衡的,并且在最后完成产品的价格制定。

整体营销策略 篇7

一、市场营销的产品整体理论的组成部分

产品具有无形特征和有形特征, 有形特征中包含无形特征, 无形特征可以帮助有形特征不断地完善, 从而提高企业产品的竞争力。企业生产出的产品的价值, 是由消费者决定的, 根据消费者的心理以及产品的整体理论, 可以将产品分为四种:核心产品、有形产品、附加产品以及心理产品。

核心产品, 顾名思义, 就是该产品可以满足消费者的需求, 产品所具有的功能, 正好是消费者所需求的功能。有形产品就是指消费者可以看到的具体的物质形状, 例如:产品的包装、款式等。表现核心产品的主要方式就是有形产品。附加产品是指消费者在购买产品之后, 获得的例如售后服务等附加利益的总和。消费者对购物的需求越来越高, 产品的质量已经不是吸引顾客的唯一因素, 产品的包装、售后服务等, 都成为了影响消费者选择商品的重要因素。目前, 有很多的消费者在购物的时候, 会选择品牌产品, 因为品牌商品可以给消费者带来心理上的满足, 这就是消费者的心理产品 (1) 。这四部分就是构成市场营销的产品整体理论的主要部分, 产品整体理论的存在, 体现了目前我国市场上的营销观念。企业要想将生产出的产品销售出去, 并且获得高额利润, 就必须加强对核心产品、附加产品、有形产品的建设, 并且要重视消费者的心理产品, 打造企业专属的品牌, 为产品提供一系列完善的售后服务, 这样才可以吸引消费者, 增加产品的销售额, 从而提高企业的经济利益, 增强企业的竞争力。

二、市场营销的产品整体理论分为三个层次

产品整体概念分为三个层次, 即核心产品、形式产品以及延伸产品, 这个层次的划分, 对产品的整体具有重要的影响。

核心产品。在任何时候、任何的市场环境中, 企业只有了解消费者的真正需求, 根据消费者的需求生产出的产品, 才能被消费者所接受, 并在市场中获得一席之地, 这就是企业的核心产品。可以这样说, 核心产品是一切产品的基础, 若是没有核心产品, 不论包装的有多棒, 不能从根本上满足消费者的需求, 都不会获得成功。因此, 在市场整体理论中, 核心产品具有不可替代的作用, 企业在生产出核心产品之后, 再对其进行补充、衍生, 重视产品的包装、外形等才有意义 (2) 。

形式产品。企业要准确掌握消费者的心理, 要清楚地知道, 消费者购买某种商品, 并不是为了占有产品的本身, 而是从商品中获得消费者需要的功能, 从而为消费者的生活带来便利。例如:消费者购买洗衣机, 并不是为了占有洗衣机本身, 而是看中了用洗衣机洗衣服可以在很大程度上减轻人们日常生活中的劳动量, 洗衣机可以代替人力进行衣服的清洁, 是很多消费者愿意支付费用购买洗衣机的重要因素, 这就是核心产品。在实际的营销中, 洗衣机只有核心功能是不能完全满足人们的心理需求的, 这就要求企业在生产洗衣机的时候, 对洗衣机的外形进行创新, 设计出合理美观的外形, 并对洗衣机进行不断的创新完善, 让洗衣机的功能更加齐全, 更能够为人们的日常生活提供便利。

延伸产品。在实际的市场营销中, 产品的核心功能和形式功能只占三分之二, 还有三分之一是取决于产品的附加功能。所谓的延伸产品, 就是指产品的售后服务、送货、安装等服务。延伸产品在企业营销中的重要性正在不断的提高之中, 并且正在逐渐成为影响消费者选择产品的重要因素之一。例如:当消费者在两家企业中, 各发现了一款心动的产品, 在犹豫不决的时候, 若是一家企业的产品具有完善的售后服务, 而另一家没有售后服务, 消费者会选择有售后服务的那款产品。由此可见, 延伸产品对消费者有着巨大的影响力 (3) 。

三、企业产品整体营销实践运作的构架以及战略要素

(一) 环境

企业在销售产品的时候, 会受到外部环境因素的影响, 主要分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要是指政府的各项政策, 政府的各项政策和企业的产品销售有着密切的联系, 并对产品整体营销实践具有很大的影响。企业对产品进行整体营销, 必须在符合政府的各项规定下开展, 这样才能营造一个良好的市场环境。微观环境会对企业产品整体营销生存、发展以及获利等能力有所影响, 企业在进行产品整体营销工作的过程中, 必须重视微观环境, 将微观环境对其的影响放在首位。宏观环境和微观环境对企业进行产品整体营销有着重要的影响, 因此, 企业在进行整体营销的过程中, 必须做到与宏观环境和微观环境相协调, 这样才能顺利地开展整体营销活动。

(二) 内部营销

企业内部工作的主体是企业员工, 企业员工的工作态度直接影响着消费者对产品和服务的满意程度。因此, 企业针对内部的员工开展“营销”活动, 具有非常重要的意义。企业的内部“营销”, 就是针对企业内部的员工, 制定一系列的奖励制度, 在一定程度上满足员工的需求, 为员工提供经济奖励、发展空间等, 以此来激发员工工作的积极性, 并提高员工的工作态度。内部营销的开展, 可以提高企业员工顾客是上帝的思想, 促使员工在面对顾客的时候, 可以有很好的态度, 这样就会提高消费者对产品以及服务的满意度。

(三) 服务型企业互动营销与感知服务质量

在服务行业中, 产品的质量不是首位, 吸引顾客的主要因素就是服务质量。因此, 从事服务行业的企业, 必须加强对员工的培训, 提高员工的服务质量, 让顾客在服务中感到满意。为了保证员工的服务质量, 可以在服务的过程中开展营销活动, 这样就可以促进服务企业的发展, 并提高企业的竞争力。

四、在营销实践中应用产品整体理论所具有的意义

(一) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以为营销策略的制定指明方向

随着时代的发展, 人们对于购物的要求也越来越高, 产品的质量虽然仍是影响消费者购物的主要因素, 但它已经不是唯一的影响因素了。在目前的市场环境中, 消费者在购物的时候, 不仅是对产品的质量有要求, 对产品的包装、售后服务以及产品的品牌等, 都有进一步的要求。因此, 企业中传统的营销手段已经不适应当今社会的发展, 企业想要提高销售量, 获得经济利益, 在制定营销策略的时候, 必须参考产品整体理论, 因为产品整体理论是根据消费者和市场不断变化的需求而不断完善的理论, 根据整体理论制定营销策略, 可以在最大程度上贴近消费者的心理需求, 从而实现让消费者购买产品的目的。

(二) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业准确地定位产品

企业在产品生产完成之后, 要对其进行定位, 定位就是针对想要吸引的消费人群, 制定出符合该人群的消费个性, 从而吸引消费者, 实现提高产品销售量的目的。企业在开展定位工作的时候, 需要了解消费者的心理需求, 对产品的整体进行准确地定位, 可以满足顾客的需求。因此, 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业准确地定位产品, 提高产品的销售量 (4) 。

(三) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业实现差异化营销

人们在购物的时候, 会希望自己买的东西是独特的, 是独一无二的, 面对消费者这样的心理, 企业可以通过应用产品整体理论, 对产品的外包装进行差异化的设计, 并使用差异化的营销策略来满足顾客的不同心理需求。例如:一款汽车, 若是顾客想要高品质的汽车, 可以选择价位较高, 并且配置较高的汽车, 若是顾客想要价格低廉的汽车, 就可以选择性价比相对较高的汽车。企业在产品营销中融入产品整体理论, 可以帮助企业实现差异化营销, 满足不同消费者的不同个性需求, 从而提高企业产品的销售量, 增加企业的经济收益。

(四) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以延长产品的生命周期

企业生产、销售一种产品, 需要经过四个阶段, 第一个阶段是投入, 就是决定要生产的产品, 并投入资金, 第二个阶段是成长阶段, 就是产品研发成功, 刚刚上市的时期, 第三个阶段是成熟阶段, 是指人们对此种产品熟知, 产品的销售量达到最高, 第四个阶段就是衰退期, 产品逐渐被其他企业的产品所替代, 销售数量递减。每一产品都会有这四种时期, 企业想要延长产品的生命周期, 就要结合产品整体理论, 对产品的外包装、性能、服务不断地进行创新, 或者是推出和此款产品同系列的产品, 对产品进行整体的创新, 可以给人们新鲜的视觉享受, 从而延长产品的生命周期, 提高企业的销售利润 (5) 。

结语

在企业的营销实践中应用产品整体理论具有重要的意义。产品整体理论可以为企业制定营销策略指明正确的方向, 帮助企业准确地定位产品, 延长企业产品的生命周期, 这些都是在营销实践中应用产品整体理论所具有的意义。由此可见, 在当今的市场环境中, 企业应用产品整体理论进行产品的营销, 可以在很大程度上提高企业的竞争力, 推动企业的快速发展。

注释

11匡晶.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].企业导报, 2014 (6) :63-63, 141

22葛欣航.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].北方经济, 2012 (14) :33-34

33黄伟华.论市场营销理论在银行产品中的运用[J].企业家天地:中旬刊, 2012 (7) :40-41

44李玉晗.市场营销教学方法创新的思考[J].中国外资 (下半月) , 2013 (7) :312-312

整体营销策略 篇8

目标市场战略是企业在完成了战略市场划分的基础之上, 根据企业的具体情况、企业优势和市场走向, 选择一个和多个细分市场作为企业的目标市场, 对于这一部分市场投入企业主要的注意力, 并且集中企业的大量资源, 进行集中的生产销售。企业将主要注意力放在这些预定的目标市场上, 通过大量人力物力的投入抢占市场资源、份额和先机, 从而获得其他企业所不具备的产量、质量和价格优势, 在这一领域形成自己的竞争力。

实际上, 一个消费者的消费活动受诸多因素影响, 比如消费者的性别、年龄、性格特征、职业、经济状况、社会地位、受教育程度、生活方式和生活环境等。在这种复杂的环境之下, 企业只有在进行准确的市场细分工作之后, 根据企业的实际情况, 正确选择企业的目标市场, 来对顾客的群加以筛选。并根据目标消费群体的消费习惯设计针对性强的广告宣传, 才能让最小的投入发挥最大的效益, 事半功倍。

如果企业的目标市场选择工作不到位, 企业就无法准确捕捉到最能够给企业带来利益的消费人群, 当然, 没有目标市场的指引, 广告的设计也没有了引导的方向。没有准确的进攻目标, 广告也只能“蜻蜓点水”“隔靴搔痒”, 有力使不出, 效果无法传递到企业的目标人群, 最后的结果就是谁都抓却谁也抓不稳。例如我国的红旗轿车, 本身是尊贵和奢华的代表。结果在最初没有充分重视企业的目标市场, 导致后来外资高端品牌进入中国市场后大量抢占了红旗轿车的市场份额, 导致这一国有老字号的市场份额急剧下降。针对这一情况, 红旗不但没有明确自己的目标市场, 根据自己的目标市场需求设计相关的市场营销战略, 反而主动拉低自己的档次, 不断推出新的经济车型和公务车型, 希望通过价格优势搏得中低收入群体的关注。但这一市场中, 大众、丰田、本田等外资企业以及比亚迪等一批国产企业早就通过推出一大批极具性价比的车型牢牢占据了自己稳定的市场份额。红旗因为没有抓住自己的目标市场, 在这中间进退两难。又比如派克钢笔, 曾经是高端钢笔的代名词, 是成功人士和高端人士的象征, 但是近年来, 派克钢笔为了攻掠中低端市场, 推出了一系列的中低档产品, 使得其失去了以往尊贵的即有形象, 同时产品又缺乏性价比, 消费者的购买欲望并不强烈, 导致其高端市场份额严重缩水, 在中低端市场的表现也乏善可陈。

二、广告与营销组合战略的关系

营销组合战略是企业对营销要素的有机整合与传播。在营销界得到广泛的传播和承认的观念是“营销就是传播, 传播就是营销”。营销组合战略也可以说是整合传播, 研究的是企业应该如何将企业的营销要素进行有机整合, 并且高效地将相关信息传播给目标人群, 从而改变目标人群的消费观念和消费行为。

整合传播重点在于“整合”而不是“传播“。整合传播是根据实际情况对传播对象、传播内容和传播手段进行选择和整合。这三点是整合传播的关键所在, 即传播给谁, 传播什么以及如何传播。其中传播给谁是上文提到的目标市场战略设计的工作, 传播什么以及如何传播则是对相关营销要素的整合和传播。

在整合营销的过程当中, 广告宣传的作用至关重要。广告要想能够完成企业和消费者之间的有效沟通, 必须做到如下几点:第一, 广告宣传必须与其他营销要素相符合, 不能互相矛盾。产品广告的设计必须与产品的市场定位、价格策略以及其他相关的整合营销要素相适应。比如“宝马”“奔驰”等中高端车型不能在广告当中凸显实用、性价比高等特点。这与其产品策略和价格策略不相符合。再如小户型楼盘也不能在广告当中夸大其辞, 用“华贵”“尊享”等词语来修饰, 明显与产品事实不符。第二, 广告宣传与其他营销要素不能脱节。在市场营销的过程中, 各种传播手段的运用和衔接是一体的, 企业必须让各传播手段统一行动, 达到整体效果大于部分效果之和的目的。在市场营销过程当中, 企业要善于立体宣传, 有机组合各个传播途径, 联合发力。如果广告传播没有和其他营销手段进行有机整合, 企业不仅无法达到理想的营销效果, 还会因为整合不当, 各个营销手段之间的效果相互抵消, 反而削弱了广告的营销力度, 无法达到预期的销售目标。

三、广告与企业资源和市场需求的关系

整体营销策略 篇9

一、明确频道发展思路

媒体频道的发展与运营与产品的生产与销售有着共同之处以及相通之处, 所以在频道运营与发展的过程中首先要对自己的频道进行定位, 才能够树立起自己的品牌, 进而通过品牌知名度的扩展来实现市场份额占有率的提升, 从而进一步发展频道的品牌效益, 发挥品牌的带动与辐射作用, 转变单一的经营内容与方式, 完善频道品牌的功能, 并将实践发展过程中的营销、生产与财务核算等内容链接起来, 进而实现品牌下的副产品齐头并进的态势, 实现广告与衍生品并重的发展格局, 建立起品牌栏目、活动以及衍生产品相互依存以及紧密合作的产业链条, 进而促进频道品牌的全面发展。

二、整体营销的实践细节

(一) 打造品牌栏目

频道的时段与品牌栏目的打造以及频道的市场份额之间有着密不可分的关系, 三者通过相互之间的影响与制约作用相互促进、共同发展, 其核心与主题是频道的品牌栏目, 是建设与发展的重点项目。所谓的品牌栏目, 不仅要具备导向的功能, 还要具备相应的娱乐与服务功能, 才能够满足市场的发展变化对于频道栏目的要求, 才能够成为经得起检验以及具有发展空间与前景的栏目, 进而实现频道栏目向着强化娱乐以及交流互动的方向的发展与突破, 为少儿频道的发展提供科学的指导与建议。

为此, 就需要对少儿频道进行全程的动态化管理, 对频道栏目的策划、定位、制作以及播出微调等各个方面与环节进行调整, 将频道栏目视为一种产品, 对其进行生产线上的全程管理, 并根据栏目的特性, 对栏目进行扁平化的管理, 使得栏目的设置能够满足观众的需求, 提升观众的满意度。同时, 也需要对管理的效果进行总结与研究, 将成功的经验继续推广, 也要及时地改善管理方式中不理性不科学的部分, 进而提高栏目管理的效率, 加速频道品牌栏目的成长, 形成自己的固定栏目播出表, 提高频道栏目的吸引度。

(二) 固定频道时段

随着社会竞争的加剧以及人们精神文化需求的增长, 现代社会的媒体产品究竟该如何安排自己的时间结构, 从而实现经济性与公益性的结合, 继而提升频道的知名度以及市场占有率是目前少儿频道发展过程中需要解决的首要问题。

为此, 可以为频道的发展制定出详细的发展阶段规划, 继而依据阶段的目标制定相应的发展方针, 确定基本的运营方案, 并且力争实现频道发展的产业化, 创作与引进适合时代需要以及形势要求的媒体产品, 不断地提升频道的知名度与社会竞争力。

同时, 也可以利用广告其他的衍生品来促进频道栏目的发展, 处理好公益性与商业性以及公众价值与市场价值之间的关系与矛盾, 认清在频道栏目发展的过程中放弃了公益性的栏目是并不能够实现其商业利益的, 同样舍弃了栏目的公众价值, 也不能保证栏目产品的市场价值, 矛盾的双方正式通过这种相互制约与影响的作用, 才能够共同发展、共同进步, 进而促进少儿频道的发展。

(三) 进行线上线下营销

整体影响的手段与经营理念是媒体界的新思维与新途径, 因此在实践的过程中离不开摸索与总结的过程, 离不开结合自身的实际进行途径的创新与改革的过程, 更离不开交流与研究的过程, 才能够探索出适合少儿频道发展的整体营销的途径。

为此, 需要在少儿频道的创设之初便设计好频道的形象, 完善频道的CI体系, 并且能够着眼于栏目发展以及衍生品的成长, 进而确定出适合的人偶形象, 进行频道品牌的包装, 吸引社会力量的加入, 提升开展大型活动的能力, 通过栏目的权限跟进以及少儿活动品牌的树立, 来提升频道的知名度, 提升频道的荣誉。

同时, 也要注意展开一些线下的活动与宣传, 比如在特定的节日或者假期开展公益活动进校园活动, 通过主打栏目的演出来扩大宣传的范围, 提升栏目的知名度, 进而发挥成熟的栏目在影响工作中的作用。

通过线上以及线下的宣传以及品牌活动、演出与培训的展开, 能够促进衍生品的发展与成熟, 继而依托电视台的资源与条件, 发展少儿频道自己的小记者、小主持人以及小演员, 并创办对孩子们进行影视专业的发展培训为主、辅助以音乐、绘画以及体育等项目教授的培训机构, 进而提升少儿频道的收入, 为进一步的发展奠定经济基础。

三、结语

整体的营销理论是营销界比较成熟的营销理论, 为了实现自身的发展与进步, 少儿频道可以将这种营销思维与自身的实际相结合, 进而建立起自己的品牌、打造出主导的少儿栏目, 并通过线上线下全面的营销与经营来提升频道的知名度, 进而实现少儿频道的全面发展。

摘要：整体的营销理念作为一种成熟的销售理论, 在各行业的发展与进步中都做出了突出的贡献。为了提高少儿频道的运营效果, 提升少儿频道的市场占有率, 本文对少儿频道的品牌与时段营销进行了探讨, 并对线上与线下的营销方法进行了介绍, 仅供相关人士参考。

关键词：整体营销,少儿频道,运营实践

参考文献

[1]葛欣航.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].北方经济, 2012 (07) .

[2]王吉东.市场营销专业实践教学环节的改革[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2010 (06) .