整体营销

整体营销（精选10篇）

整体营销 篇1

一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为, 随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场, 营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来, 而认真分析现代营销管理观念产生的原因, 则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹, 可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱, 进而研究企业营销嬗变的趋势。

1. 现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言, 现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段, 分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念, 我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”, 来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示, 营销观念经历了点、线、面、体、球的变化, 无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念, 再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念, 直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念, 还是最后到多维空间中“球”的观念形态, 市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响, 发生着由低级到高级, 由简单到复杂, 逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后, 世界营销管理环境发生了巨大变化, 初步形成了全球社会市场营销观念 (Global Social Marketing Concept) ——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念, 而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲, 似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念, 是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场, 以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为, 企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要, 而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益;还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上, 通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益, 然后向消费者提供超值的产品、服务, 以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系, 使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里, “球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外, 还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉, 是否富有社会责任感, 它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化, “球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求, 那就是以整合营销传播为手段, 整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面, 从而以企业整体作为营销管理的对象, 形成企业整体营销的合力与效果。

1. 重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下, 无论是企业营销管理理论研究, 还是企业营销管理实践, 都必须首先回答谁来营销, 营销什么的问题, 亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言, 营销管理的主体既包括盈利性企业, 也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体, 它可以是企业的局部, 也可以是整个企业的全部, 它既可以是企业内部的组成要素, 还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部, 涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体, 它主要是指企业的产品、服务或者观念, 当然, 也可以是整个企业本身, 即以整个企业作为对外营销的对象, 而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部, 这样更有利于达到整体的一致性效果, 远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业, 无一例外都是整体营销的高手, 营销包装的往往都是整个企业, 消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业, 这种认知一旦形成, 往往很难改变。

2. 从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年, 美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》, 从理论上提出整合营销传播的概念, 即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度, 从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程, 总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律, 可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究, 把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合, 从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野, 为现代企业形成内在统一的精神理念, 制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术, 提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销, 解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择, 它以系统论为理论基础, 把影响营销管理的相关因素 (包括内部因素和外部因素及其联系) 视为一个开放的系统, 从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面, 重新思考、理顺其间错综复杂的关联, 形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境, 对于领悟整体营销理念, 指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上, 提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体, 而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑, 以消费者为核心, 以营销产品品牌与企业形象为重点, 把企业整体推向市场。因此, 企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响, 以整合营销传播作为一种手段, 从企业整体角度着力, 不仅要强化整体企业的“一个声音说话”, 更要强化形成企业由内而外, 高度一体化、一致化的整体营销力, 不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3. 以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言, “球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导, 首先需要我们正确把握该观念的“球”性, 那就是要秉持整体系统的思维, 坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动, 充分调动企业一切可以利用的营销资源, 积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境, 将良好的企业整体形象传达到世界各地, 从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问, 微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆, 当代及未来社会经济还存在诸多不确定性, 企业所面对的竞争环境的依然复杂多变, 因而只有整体配置企业所有资源, 企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动, 才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一, 基本上以职能管理为主体, 各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境, 深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实, 因此, 企业整体营销从提出到现在, 充分利用整合营销的观念和技术手段, 以更加宏观的视野, 站在更高的位置, 从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能, 将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此, 企业更应顺应“球”营销管理观念潮流, 把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来, 这不仅有利于企业自身的健康发展, 更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念, 其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括, 又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战, 有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念, 不断推进企业整体营销水平, 增强企业整体营销力。

摘要：现代营销管理观念经由“点”“、线”“、面”“、体”、再到“球”的演变轨迹“, 球”营销观念要求从企业整体角度进行整体的营销管理, 从而形成更加强有力的整体营销力。本文首先从企业营销观念的发展演变分析着手, 重点分析在新的观念变革情况下如何坚持企业整体营销发展脉络, 形成更加清晰的从整合营销传播到企业整体营销嬗变的思路。

关键词：营销观念,整合营销,整体营销

参考文献

[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2[1]卡尔·迈克丹尼尔, 等.营销学精要.北京:电子工业出版社, 2007.2

[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.[2]道恩·亚科布奇, 博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口:海南出版社, 三环出版社.2007.

[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京:中央编译出版社, 2006年9月第1版

[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京:北京大学出版社, 2004年6月修订版

[5]蔡俊伦, 王勇《.企业营销学》, 江西出版集团江西人民出版社, 2008年11月第1版[5]蔡俊伦, 王勇《.企业营销学》, 江西出版集团江西人民出版社, 2008年11月第1版

整体营销 篇2

目

录

一、整体策略 1．公司简介

2．产权式酒店简介 3．产权式酒店投资分析 4．整体策略

二、市场竞争分析与商业定位 1．市场竞争分析 2．商业定位

三、销售方案 1．方案

2．售楼开放期优惠活动方案------vip贵宾卡认购方案

四、销售策略 1．销售准备 2．销售进度计划

五、3-6层房型及面积

六、业主可选方案 1．返租方案 2．自助型方案

七、消费券使用规则

八、销售亮点

九、购买产权式酒店的两大理由

十、钱原来可以这样赚

营销推广报告策略分析

一、整体策略

1、公司简介

公司是由外商巨资打造的集住宿、餐饮、超市于一体的产权式酒店。酒店座落于新余市繁华地段--团结西路6号，周边商业氛围浓厚、交通便利，建有各式客房、棋牌室、会议室近200间，拥有能同时容纳近800人就餐的中餐厅，并设有1800平米的超级购物市场，方便酒店宾客及附近居民。

公司重金聘请星河营销策划公司全程策划管理，着力打造专业超值、简约安全、舒适宜人的时尚型酒店，为社会各界人士提供彰显尊贵品质与精致生活的平台。

2、产权式酒店简介

“产权酒店”这个词对于很多人并不熟悉，而在市场上叫您投资“产权酒店”更是不知所以然，难道“产权酒店”真的就是大家口中所说的新兴产业吗？

其实不然，“产权酒店”最早起源于欧洲20世纪70年代，早已经在欧洲地区广泛被接受，并已引入我国上海、广东、海南等大中城市。

那么什么是“产权酒店”？其实就是以酒店的房间为单位，开发商将每间客房分割成独立产权（拥有产权证）分别出售给投资者，投资者一般都将客房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取客房租金6%-8%的回报率，同时投资者享有酒店管理公司赠送的一定时限的消费券。

3、产权式酒店投资分析

产权式酒店作为一种新型的房产投资的消费方式，符合现代经济资源共享的原则，它将名下房产与酒店经营相结合，向公众提出了一种既消费又是投资，既是置业又是增值的全新概念，将纯消费房产融入投资概念，这就是产权酒店的理念。

“产权式酒店”的投资额度小、回报高，又能拥有固定资产的产权实体，把投资风险降到了最低，另外又具有无须投入精力的特性，较金融投资、项目投资轻松、稳定得多，非常适合在职人士、中老年人士或是为后代购买做为其进入社会后基本的生活保障使用，此产品的推出，将起到了促进百姓存款的流通、加快经济建设的作用，从而给普通百姓量身定做了一个投资机会，轻松、安全地成为企业主，享受丰厚的利润回报。

4、整体策略

为了带动整个项目产权房的持续热销，成功销售是整个项目营销成功的重要开端。因此，恒基广场为产权房制定的营销目标是：充分发掘产权式酒店的经营潜力和经济价值，结合后期经营的良好前景实现最大可能的销售额,完成3-6层所有产权房的销售。

立足新余市中心商业区及产权式酒店概念，结合区域的特色设计，吸引人气的主力商业设置和新余是仙来区建设后的美好前景，运用多种营销推广手段，分期分批逐步推出。

二、市场竞争分析与商业定位

1、市场竞争分析

通过前期市场调查分析可以发现，新余市产权式酒店发展的非常有限，市场运作也没有成功的案例，本项目基本上没有竞争对手。只是城北有几家酒店式公寓，由于消费者对产权房式酒店、酒店式公寓概念不明容易混淆，对本项目有潜在的威胁，因此需要在商业定位上有所区别并把握时间尽快实现销售。

2、商业定位

恒基广场的商业定位主要为：超市、餐饮、宾馆等。

三、销售方案

1、方案

根据恒基地产的前期运作经验和新余的市场情况，特推出二个销售方案供公司领导比较参考。

方案一：

在市场情况好的情况下，先推出位置稍差、较难销售的部分，此方案的优缺点如下：

优点

1）、位置较差，适合在开盘时以低价进入市场销售；

2）、前期完成70----80%时可开始较好位置的销售，前期的热销可以聚集人气，提供后期的销售价格。

缺点

1）、可能会出现客户信心不足的情况而影响销售，有一定的市场风险；

2）、如前期市场销售情况不理想，将极大影响整个项目的销售。

方案二：

先销售位置较好的产权房，预计可以保留部分产权房分期销售外，其他产权房可以在短期内销售完毕，此方案的优点缺点如下：

优点：

1）、产权房位置好，虽然单价高但市场接受程度高，能尽快销售回收资金；

2）、延续产权房项目的热销，直接以高价树立恒基地产的形象和品味；

3）、带动后期的销售。缺点：

产权房销售单价略低，总销售金额可能也略低。

作为新余商业中心先期产权房销售，恒基地产在确保经济利益的情况下将尽快实现销售为主要目标，以避免市场风险，快速回笼资金，聚集人气为后期销售打下坚实的基础。因此，在正常情况下，公司可采取销售方案二，实际操作方案还需要根据开盘前一个月的预售vip贵宾卡认购情况做相应的调整。

2、售楼开放期优惠活动方案------vip贵宾卡认购方案（略）

售楼预售期采取vip贵宾卡认购方案，可以顺势摸一下市场行情，能更加准确的制定合理的价格。

四、销售策略

1、销售准备

在销售准备期，将商业中心的其他部门结合进行整体宣传，在产权房热销时设立来访登记，提供长时间的登记和内部认购，争取形成开盘就清盘的形式。

2、销售进度计划

1）、准备期

a.制定销售策略和优惠措施

b.制定详细价目表及优惠尺度

c.公司命名和标识设计

d.销售道具的准备（包括楼书、折页、海报、请柬、展板、户型模型、纸袋、小礼品、灯箱等）

e.按揭银行的确定

f.买房流程、客户来访登记管理档案系列表的制作

g.销售队伍的组织和奖金制度的拟定

2）、引导期

a.客户预约登记 b.详细价目表调整

c.编制完成讲习资料

d.培训销售人员

e.意向客户联络与拜访

f.售楼场所的模型、卫生等设施的调试

g.内部认购活动和vip贵宾卡认购

五、恒基房产3---6楼产权房各房型及面积

三层面积为：1842.24㎡；四层面积为：1823.75㎡；五层面积为：1807.48㎡；六层面积为：1750.26㎡。

1、标间：94间每间平均约26㎡（其中3楼25间、6楼20间、4楼5楼各24间）

2、豪标：32间每间平均约40㎡（其中3楼4楼5楼6楼各8间）

3、大床套房：4间每间平均约52㎡（其中3楼4楼5楼6楼各1间）

4、标准套房：8间每间平均约62㎡（其中3楼4楼5楼6楼各2间）

5、单人间：18间每间平均约18㎡（其中3楼4楼5楼各4间6楼6间）

6、特价房：8间每间平均约23㎡（其中3楼4楼5楼6楼各2间）

7、经济房：20间每间平均约15㎡（其中3楼4楼5楼6楼各5间）

六、业主可选方案

1、返租型方案

甲方：恒基房产

乙方：买方

一、定义

返租型：就是乙方买了房之后重新租回给甲方使用。

二、返租条例

1.返租期为10年

2.返租型租金以消费券的方式给乙方，也可付现金，租金为房款的10%一年。

3.乙方可一次性拿回租金，也可分期拿回（消费券可一次性付清或分期交付，买主可选择一年之内消费完或多年消费完，）

4.租金以现金形式返还的，在签订返租合同之日满12个月结算。

5．在签订返租合同前，买主应确定返现金还是消费券。

6.第一年的租金可充抵首付款。

2、自助型方案

一、定义

自助型：乙方买房自己使用

二、自助条例

1.业主自助管理，送部分赠送券。

2.每月清洁一次，物业管理费为2元/平方米，水电费等其它费用自理。

3.产权房起步价为3388元/m2，均价3600元/m2左右,根据朝向、房型及光线等不同价格有所不同。

七、消费券使用规则

采用消费券形式以不同金额面值为单位，持本消费券在餐厅和宾馆协作单位消费。（超市及特价、烟酒除外）

1.在宾馆住宿全额消费（不含娱乐 设施赔偿 酒店其它自费项目）

2.可在协作单位消费（餐厅、宾馆、家具厂、水厂、新宣网）

3.未使用完的赠送券在合同对应日3年后兑换40%现金，在合同对应日6年后兑换60%现金。

4.在签订合同之日起即可使用本券，本券使用期限为10年，过期作废。

八、销售亮点 1.全额现金一次性付款购买整体房价优惠3%

2.按揭购买首付款4.5成

3.首付款分期支付，自备现金不低于首付金额的50%

4.关系营销：以老客户介绍新客户成交的，新客户可在总赠送券基础上再赠送2000元赠送券，同时老客户也可获得2000元的赠送券。

5.特殊折扣(如活动,节日)促销：优惠1到2个点或送礼品

6.返

券：销售困难时明升暗降

7.团

购：由合作媒体出面组织，或者自行与某个单位联合。让消费者享受到一定的实惠

8.投资回报： 现买现回报房款比例赠送券立刻就可使用，10年时间升值无限

9.安全保障： 现房销售，品牌酒店专业酒店策划公司管理，先期知名大公司入住

10.政府支持： 市政府重点招商引资项目

九、购买产权式酒店的两大理由

1、养老保障型优势：以10万为例，参与优惠活动首付只需3万银行按揭十年，承包金充抵银行按揭每年还能净赚两三千元钱，十年净赚两三万元钱。一个年满二十岁的职业人，每年社保三千多元（每年按比例、政策随时上涨）直至交到55―60岁，才能享受养老保障金。十年至少要交三万多元，与前者做个对比：前者十年就可领到不折不扣的养老金或生活保障金，还能享受增值带来的巨大资产，且一劳永逸安享三代。同是三万结果相去何其之远？

2、彰显身份、提升品质、轻松拥有资产：酒店与业主签订的十年承包合同，业主可以根据自己的实际需求提前支取承包金，酒店以代金券的形式返还业主，可用于酒店餐饮部、住宿部等同现金进行消费。对于已经习惯了无偿消费的消费者来说，有偿消费、消费也能拥有资产是一个新概念更是福音。相信就会创造奇迹，在这个瞬息万变的时代，只有想不到，没有不可能。只有懂得珍惜，才能真正拥有！

十、钱原来可以这样赚

案例一：

在某机关单位任职的李先生，是部门的一个主任，购买一间总价10万元的产权房。李先生觉得这项投资金额不大、风险小、回报率高，在国外一般回报率达6%-8%,在新余达到了10%。这家产权式酒店集超市、餐厅、宾馆等为一体，可提供一站式服务、消费。回报还可以抵代金券，而且还可提前消费。平时政府、社会交往等应酬较多，一年下来招待费至少也要花费2万元，这样算来，五年就需花费10万元。这些年李先生都是在无偿的消费。

有偿消费，消费也能生成资产，对于李先生来说是听所未听、闻所未闻，也就更不知道财富其隐身形式。财富是在消费中产生，没有消费就不能实现产品的价值体现，也就无法产生财富。可哪一个消费者又能参与财富的分配？这就是新经济时代消费观念日趋多元化，给消费者带来的意外惊喜。

李先生以前用于应酬、消费的正常支出从来没有产生过收益，现在在他原来生活水准不变的情况下，只是换了一个场所消费，在不知不觉中，把日常的消费应酬转化成为了固定资产。

对李先生这样的中产阶级消费群体来说，考虑到自己日常太多的应酬，在承包金领取方式上，李先生选择了提前预支承包金以代金?的形式返还，用于在餐厅、宾馆应酬消费的经费。

李先生作为一名公务人员，虽然从没有经过商，也不懂经商，在这个信息爆炸的时代，通过互联网接收了大量的信息，经过分析、研究，他领悟到了，在消费中也能获取财富，创造资产，这一巨大的商机促使他热情的投身进来。

由于李先生社会交往应酬的消费需求，他花了4.5万元，获得了10万元代金卷。通过5年的消费，拥有了10万元的产权房，对于这套产权房李先生花钱了吗？为什么？

案例二：

黄先生是一名精明的商人，通过宣传资料得知，产权式酒店可以采取消费作为投资的形式，获得可观收益。由于身在商海中，对每一个商机他都具有很高的灵敏度，也从来不会放过任何一个可以让他增加资产的机会。

黄先生每年用于生意往来的费用高达7--10万元，大多数费用用于人员往来、住宿招待等应酬交往中。当他真正了解到新余有一家集超市、餐厅、宾馆一站式服务消费的产权式酒店，当即投资10万元，一次性付清，购买了一间产权房，并与酒店签订了承包经营协议。也像李先生一样，选择了提前预支承包金---以代金?的形式返还，并一次性提取10万元的代金?用于在餐厅、宾馆应酬消费的经费。在没有透支消费，保证原有正常应酬的前提下，像黄先生这样的老板大概也就一年多的时间即可轻松获得一间产权房，这样的购房形式，黄先生感到既放心又省心。同时也增加了自己的固定资产。

黄先生虽然是个生意人，也从来没有听说过消费也能创造财富。他对这一经营理念，既感到好奇，也非常有兴趣。凭着他多年的经商经验，知道这是一个不可多得的新商机、新领域。不由得你不信，怀疑是成功的天敌，相信是成功的开始。人与人的差别主要在于思维方式的不同，而这种不同造就了不同的消费、不同的人生、不同的世界。消费的方式可以决定你花出去的钱是否可以获得财富。花同样的钱，场所不同，收获也大不一样。

如何让你轻松拥有财富？获得资产？像以上两位先生，做一个明智的选择，换一个场所消费，获得意想不到的收益，这也是我们这个时代赋予我们每一个人新的机遇。机遇和商机对每一个人都是平等的，只需要你的一个决定、一个选择。当我们回首时，我们不要责怪机遇的吝啬，因为机遇并没有长眼，它并不会无缘无故的投怀送抱，且稍纵即逝。珍惜机遇，把握现在！

注：

1、恒基广场产权房的总面积为（7002m2）平方米，三层至六层（---具体房型略---）

2、根据工程进度安排，将在（------）完工。如能顺利取得销售许可证，将在6月初（具体时间由公司领导决定）销售，成为进入市场先期的产权房。恒基产权房销售截止日期：恒基产权房销售截止日期9月30日。

3、目标客户群：从整体项目销售的角度考虑，主要针对行政单位和商人等消费经济实力的人群。

4、市场销售分配方案：公司员工原则上不超过20%、对外销售80%。

整体营销 篇3

关键词：市场营销策划；整体教学设计；设计原则；设计要点

传统大学的课程教学，突出学科中的理论原理和系统知识，以文字，语言为载体，以任课教师为主体。以理解知识为目标，以应试教育为导向。课程的理论和实践分离，高职教育与之不同，必须以职业活动为基础，突出课程的能力目标，以学生为主体，以素质教育为导向，以可操作的项目，可实施的任务为主要载体，开设理论、知识与实践一体化的课程。

笔者长期从事《市场营销策划》课程的教学工作。在教学实践中，对该课程的教学设计有深刻的体会和见解。本文将从该课程的整体教学设计的原则和实施要点两个方面做剖析。

一.《市场营销策划》课程整体教学设计的原则

笔者认为，具体应坚持以下九个原则：

1.评价该课程的首要标准是该课程突出了能力目标

课程有许多目标，比如能力目标，知识目标，素质目标，情感目标。传统的教学中从来都是突出知识目标的，但是高职教育主要突出能力目标。这是因为职业教育要培养的是面向市场的，面向就业的高素质技能人才，而不是面向“象牙塔”，面向考场的考生。

2.课程的内容坚持职业活动导向，工作过程导向

《市场营销策划》课程的整体结构，不是这个课程的内容体系的解读，这个课程进展的“助推器”也不是营销策划知识系统的构建，更不是营销策划知识逻辑上的推演。该课程的总目标是解决营销策划职业活动中出现的问题，课程进展的“助推器”是营销策划职业活动的需求，也是营销策划岗位工作过程的需求。教学实践中发现单纯的营销策划工作过程导向远远不够，必须坚持营销策划职业活动导向。

3.项目和任务是该课程实施的载体

上课的必要工作不是老师讲，学生听。而是老师带着学生完成营销策划项目任务。通过完成真实的或虚拟的项目、任务，使学生产生浓厚的学习兴趣和源源不断的学习动力。职业能力的训练和职业素养的形成，仅仅依靠教师讲堂上的语言和教材上的文字是不够的。教师即使按照工作流程上的顺序进行知识的讲解，也不是实施营销策划项目。营销策划项目一定要尽可能真实，尽可能具体，尽可能以成果来展示。

4.营销策划项目任务的执行必须要精心谋划

营销策划项目的实施应从具体到抽象，从个案到一般，由感性至理性，由微观至宏观。让营销策划的项目不仅可以训练能力，还可以成为营销策划只是原理学习和创新的基本。同时还能作为营销职业素养和职业道德形成的抓手。

对于营销策划项目有以下几点需要注意：

（1）营销策划项目情景任务可以是正面的、规范的，也应设计错误的、违反规范情况紧急、发生意外等情形。

（2）营销策划项目倡导学生主动全程参与，并盡可能发挥学生的主观能动性。让学生在实际项目中积攒经验，提升能力，体会竞争与协作。

（3）营销策划项目的背景应基于企业的工作过程，项目内容应和营销策划紧密相关，但并不是拿来就用。应根据学情对营销策划项目进行改造。市场营销专业的任课教师应有这样的能力：将结论知识设计成一个帮助学生认知的过程。

（4）营销策划课程应有两条线，一条是基于工作过程的工作线，这是主线；另一条是基于能力锻炼、知识训练，职业道德和素养形成的学习线，这是辅线。两条线应是相互配合、相互支持和促进的。在主辅双线教学中，应用合适的案例，情境项目任务导入，应坚持项目主线教学，应适时调停学生出错或进行不下去的项目，应在工作过程完成之后，及时总结学到的能力、知识，并用这些能力知识反作用于并指导营销策划项目开展。

5.坚持课程的“理实一体化”“教学做一体化”。

尽可能在教师教学内容、教学时间、教学场所四方面不分离，同时按“营销策划项目工作”和“营销策划训练学习”主辅双线设计，在基于正业背景的前提下，突出做中学，将营销策划能力的训练、知识的学习和职业道德、职业素养的行成融于营销策划项目之中。这样有利于实现育人育才的结合，能力知识和素养的结合，道德和价值观的结合。

6.学生始终是课程的实施和教学评价的主体

优秀的市场营销专业课教师应是能调动学生的学习兴趣和学习主动性的教师。懂得引导学生参与到课堂教学的全过程，使之成为课程实施和教学评价的主体，一定是事半功倍的。

7.将英语应用能力、职业道德与素养渗透到课程中去

《市场营销策划》课程应提供本课程主要外语词汇的中英文对照表，每个单元的课程都要对其中的5 7个核心词汇，用英语进行读、写。形成浓厚的专业英语学习氛围。另外，教师对学生职业道德和职业素养的形成应有整体谋划意识，并在营销策划具体操作中得到培养和锻炼。

8.职业核心能力要“镶嵌”到营销策划项目中

比如营销环境分析能力、市场调查策划能力、顾客分析能力、S T P战略策划能力、营销4P策划能力等核心能力。也就是说营销策划项目有承担深层次的营销策划核心能力的任务。仅训练最外层职业能力是不够的。

二.《市场营销策划》课程整体教学设计要点

1、确定课程目标

能力目标的设计是“能力本位”课程设计的基础要求。用具体的、可以检验的、可操作的语言，准确描述这门课程的能力目标，是本课程设计的首要任务。

《市场营销策划》能力目标是：学生通过完成某项目的营销策划，能够运用营销策划基础知识，根据营销策划规范，进行市场营销环境策划、市场调研策划、顾客分析策划、市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等单项策划和综合策划。并且能撰写市场营销策划书。

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《市场营销策划》课程的整体能力目标应包括对营销策划项目的理解和描述能力：对营销策划项目的执行实施能力：对营销策划项目的展示能力：意外、紧急状况的处置能力：在复杂多变的环境中处事、交际的能力；竞争，协作的能力；快速熟悉工作环境的能力，依法依规安全操作的能力在执行项目任务的过程中；具有自我学习、自我调整、持续提升的能力。

2.改革课程的内容

突出职业活动导向和工作过程导向，在本课程的设计过程中，案例、实训情景项目和所有的课内活动，均应紧扣营销策划职业能力的实现，取材应基于营销策划工作岗位活动和营销策划工作流程。将知识的逻辑串联型课程体系改革为以“职业活动导向和工作过程导向”的课程体系。

3.精心设计课程的项目

根据《市场营销策划》课程的特点，经过充分的调研和酝酿，选择并设计一个或多个贯穿于该课程的综合营销策划项目，使该项目成为锻炼学生营销策划岗位职业能力的载体和依据。在营销策划综合项目的选择过程中，进行项目选择时要注意以下几点：

（1）一般的营销案例不是营销策划项目。

（2）营销策划教学模块不是项目，营销策划教学只是对营销策划教学内容的包装。

（3）课堂上开展的一些问答、讨论、沙龙、游戏等小活动不是营销策划项目。

（4）从单位策划或具体营銷策划执行中抽取出来的“要点”不是营销策划项目。

（5）市场营销策划环节不是营销策划项目。

市场营销策划项目应以营销策划真实职业活动企业真实工作作为开发背景，按照哲学上的认识论来改革改造的一项具体的工作，这项工作应涉及到《市场营销策划》中STP战略策划，营销策略策划等所有必要核心职业能力。

4.营销策划综合项目和营销策划单个项目要相互照应。

营销策划综合项目必须是完整的操作环节，既可以进行成果的检验，也可以进行评价考核。综合项目和单个项目进行搭配，使项目发挥最大效益。

总之，《市场营销策划》整体教学设计不是一蹴而就的，还有许多配套工作应做：

1.教师本人必须亲自完成所有学生要完成的项目，做好充分的实践准备和主动尝试改革的准备，至关重要。

2.应精心设计课程考核方案，打破传统的知识考核藩篱。突出能力考核，尽量进行职业现场或模拟职业现场考核，其次还要注重营销知识的考核。

3.要将课程设计落实到教学进度表中。对教学进度进行监控。

4.完成《市场营销策划课程标准》《市场营销策划教学大纲》《市场营销策划整体和单元设计文本》

5.修改《市场营销策划》课程评价标准。

构建集群品牌提升整体营销力 篇4

近年来, 随着世界范围内产业集群的迅速发展, 对于产业集群的研究已经成为学术界和区域管理者关注的重点。在产业集群中占有重要地位的中小企业, 它的成长与发展对于一个集群、一个地区甚至于一个国家都会产生极大的影响。因此, 本文以福建晋江市鞋业产业集群为例, 在综合分析该集群营销问题的基础上, 提出了相应的营销对策。

二、相关文献回顾

在一个具有空间属性的产业集群中, 空间消费者除了包括现有的市场主体以外, 还应该包括潜在的进入者, 旨在为产业的发展提供各种所需要素 (卢长宝2009) 。而产业集群营销的目的就在于创造一种空间聚集力, 来吸引潜在的空间消费者。这种空间吸引力主要是来自于集群品牌的品牌效应。

目前, 国内外研究学者还未能给出集群品牌的确切定义。Rainisto (2001) 认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”, 从中我们可以相继得出集群品牌的特征。

建立了形象良好的集群品牌, 不仅对集群自身而言, 增加了其区域影响力, 对群内企业而言, 则会产生极大的外部经济性。具体说来:第一, 集群品牌促进了集群的空间引力的提高。良好的集群品牌和形象会强化集群在吸引风险资本、技术人才、咨询机构等各种市场主体的能力, 使整个集群的组织系统更加完善, 服务功能更加凸显 (卢长宝2009、孙丽辉等2009) ;第二, 集群品牌会产生显著的“晕轮效应”, 辐射到群内各个企业的品牌形象中。集群品牌效应的逐步显现, 会辅助企业的各种市场营销活动和企业间的协同营销活动 (许基南2002) 。

现阶段, 学者们讨论较多的是如何将品牌形象原理应用到一个区域, 传达一致的区域信息, 以形成独特的区域识别, 建立差异化的区域形象。也就是说, 集群品牌的核心就是建立起一致的统一的集群形象 (孙丽辉等2009) 。

区别于产品品牌和企业品牌, 集群品牌建设主要来源于三个方面的力量:政府、行业协会和企业 (冯奎2001、许基南2002) 。

综观以上研究, 可以看出集群品牌就是一系列基于地理接近性和产业关联性的市场主体所建立起来的共同的名称、标志、包装和声望等品牌识别。而这些市场主体不仅包括集群中的企业, 还包括政府和行业协会。

三、晋江市鞋业产业集群营销问题分析

在实践领域, 产业集群已经向我们展示了它所带来的竞争优势和集聚效应。但是, 纵观我国集群的发展, 我国很多的产业集群, 尤其是广东、福建一带的产业集群, 至今仍然是以劳动密集型加工业为主, 处在全球价值链的低端, 很难为企业创造利润, 实现产业升级。福建晋江制鞋产业集群是典型的以劳动密集型加工业为主的集群, 目前也存在众多营销问题。

第一, 企业产品同质化现象严重, 生产技术水平低、且附加值低。在晋江鞋业产业集群中, 大多数中小企业是从家庭式的小作坊发展起来的, 因此面临着厂房简陋、设备陈旧、技术落后等各种问题。由于受到技术水平的限制, 大部分企业只能为国内外的大企业贴牌生产, 从而使产品的附加值大大降低, 市场竞争能力日趋薄弱。

第二, 各企业无序竞争现象严重。在晋江市内, 以鞋或鞋材为主要产品的企业很多, 他们面临着相似的消费者, 生产相似的产品, 因此企业之间压价竞销、仿冒、偷工减料的现象屡见不鲜, 过度竞争较为严重, 不仅损坏了企业自身的利益, 也极大地影响了集群的整体形象。

第三, 中小企业产品销售渠道单一。晋江鞋业产业集群中的众多中小企业是从传统的家庭作坊发展而来的, 经营者的文化水平普遍较低, 缺乏主动拓展市场的意识, 生产订单不是来源于经营者的个人关系就是依靠外贸公司。此外, 由于对于新兴的销售方式和渠道缺乏了解, 很少有企业建立自己的商业网站, 即便有也只是为了宣传企业, 真正实现电子交易的很少。

第四, 中小企业品牌化意识较低。很多企业以贴牌加工或是无牌生产为主, 产品的设计、包装、品牌、销售网络都是别人的, 虽然产品的价格很高, 但这些中小企业的利润却被压得很低, 极大地影响了企业的利润空间, 削弱了企业的竞争能力。

晋江制鞋企业之所以在营销方面存在众多问题, 也与该集群的发展阶段有关。晋江鞋业集群仍然处于发展的初级阶段, 只能获得被动的、初步的集群效应。同时, 集群整体的美誉度不够, 并没有在全国乃至于全世界打开品牌的市场。此外, 集群中支撑体系和服务不完善, 缺乏必要的市场调研机构、技术服务机构、信息服务机构以及其他营销服务机构等。

正因为如此, 改善集群企业的营销状况, 提高集群整体的竞争力势在必行。而这是一个相辅相成的过程, 集群企业的发展离不开集群的整体升级, 而集群升级最重要的一个因素就是——构建集群品牌。

四、构建集群品牌的若干建议

走集群品牌化的道路, 就是要集企业、政府、行业协会等各方的力量, 建立起一致的、健康的、良好的集群形象。政府要把集群品牌当作一个重要公共工程, 投入资金进行媒体宣传和公关活动, 对于各种致使集群品牌形象受损的企业给予严惩, 为本地企业品牌的成长提供一个良好的外部环境。

行业协会作为政府和企业沟通的桥梁, 要积极地调动起塑造和维持集群品牌形象的企业、行业商会、当地居民、各类媒体等各方面力量。此外, 行业协会要大力促进企业协同合作, 推动产业联盟的形成和发展。

企业作为构建集群品牌的重要力量, 首先, 企业要积极推进自有品牌的宣传和推广。其次, 要拥有强烈的集群品牌意识。企业的品牌形象是集群品牌形象的一个部分, 在企业品牌化的过程中, 要强化集群品牌的观念。最后, 企业要在塑造集群品牌的过程中通力合作, 整合品牌化进程中在产品、市场、渠道等各方面的资源。

参考文献

[1]卢长宝.产业集群营销:一个区域聚集力构建的新框架.福建论坛 (人文社会科学版) , 2009.

[2]孙丽辉, 毕楠, 李阳, 孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析.外国经济与管理, 2009.

[3]许基南.企业集群中的区域形象品牌.经济管理, 2002.

某某手机店整体营销方案 篇5

市场现状：某市手机商家众多，大多走大众消费路线，更不乏以低端山寨机为主打者，缺少专注于品牌精品、具备先进服务理念的、针对中高收入消费人群的手机商家。

目标消费人群分析：中高端收入人群消费能力高，对手机品牌、品位的要求高于一般人群，具有追求时尚、个性的特征。

营销特色：中高端手机专卖。

营销目标：将某某打造成某市中高端“手机4S店”。营销手段：

明确打造一个概念：“手机4S店”

我们学习借鉴汽车4S店的概念：4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。

我们就是要在手机销售中，打造成某市第一家以手机整机销售、零配件、售后服务和信息反馈为一体的精品商家，特别是在售后服务和信息反馈上更应是营销的重点。同时要将这个概念在随后的各类宣传上大力集中推广，以凸显本店特色，吸引消费者眼球。

要在自身上营造出与中高端手机营销相衬的服务氛围。一是硬件环境。

装修环境应别致精巧，富有时尚感染力；服务人员具备较高的素质，穿戴整齐，形象气质要好；可开辟专门的客户休息区、产品玩赏区，让客户来了之后，有驻足的可能。

二是软件环境。

1、打造星级宾馆式服务。

服务人员一律讲普通话，客人来店后及时送上适宜饮品等，要像星级宾馆一样服务客人，不管买不买手机，都要让客户觉得不虚此行。

2、建立、更新和维护客户和产品资料库，做好信息反馈。对手机新产品及后续软件的更新及时通知客户，与客户保持联系。投放宣传和媒介上要有所选择。

中高端手机专卖，销售对象是中高收入人群，在宣传形式及宣传媒介上要有所取舍，抛弃一些诸如像类似电三轮车挂牌游街之类的不上档次、不入流、受众时限极短的广告投放方式。

一是在宣传用语上，就要打造精品意识。

不仅要让消费者选择你，你也要选择消费者。注意把握宣传用语和文案，要从字里行间让消费者认识到这就是一家精品商店，是品位与身价的象征，有一定消费能力才能进得去，才能消费的起。

社会营销观的整体解读与运用 篇6

曾几何时,公益营销蔚然成风。以蒙牛为首的企业发起的“每天一斤奶强壮中国人”“为中国航天而喝彩”等口号此起彼伏。当然不可否认的是这些企业真的是投入了很多的人力物力来进行落实,但是在市场上消费者也是用自己的实际行动为企业的行动而添砖加瓦,企业实现了飞速的扩展,政府出台了相应的鼓励政策。整个市场一切欣欣向荣。但是在“三聚氰胺”危机爆发后的时候也是看到了消费者那种痛不欲生的绝望,整个社会的无奈与辛酸。而社会发展到今天,企业的价值不仅仅是停留在为组织里的个人创造价值,更要为整个社会创造价值。

二、关于企业的社会责任性的问题

首先是要能够解决企业的民生性问题,如,就业、社会福利、促进人均收入的增加。同时更要能够把整个企业的营销战略策划融入到社会的经济发展战略当中,为整个社会创造价值。比如说通过全程产业链的升级提升了企业在整个国际行业内的分工,把以制造为主体的经济升级为研发、品牌、制造为主的经济模式,为社会与企业创造了更多的产业附加值。这时不仅仅是企业获得了更多的价值收益,更是因为国家经济模式的的多元化,但最终决定的是整个国家在国际社会中的综合竞争能力与国际地位的问题。

企业在进行营销战略策划的时候,不仅仅要明确自己的方向,更要确定在这变革的过程中以及营销战略的运作与落实之后,是否紧扣国家的大的宏观政策,同时还要考虑到能否为整个国家与社会创造多少价值,在整个大的社会分工中为社会解决了什么样的问题。当然对一些政府出台政策性问题要提升到战略性的高度加以分析,确定最终是迎合还是规避。

其实,企业在当今社会当中企业还需要承担一项不得不去承担的任务,那就是国家经济安全战略,因为经济安全问题是一个国家能否进行自主生存与独立发展的重中之重的国家战略性问题,虽然世界经济一体化是不可逆转的事实。

当一定规模的企业通过运作营销战略策划后达到行业垄断的时候,整个国家经济形成以研发制造、品牌输出为主要模式的时候,不仅仅是资源的消耗相对降低,高附加值所带来的收益与国际影响力的升上,同时经济自主发展与对外产业输出上更多的是占据主导位置。能够依靠高端产业为整个国家在资源消耗最低限度的同时带来进出口贸易顺差的时,低端产业进行国际布局与业务外包,海外市场的战略性拓展,为经济的增长贡献更多的高附加值GDP效益时,不仅仅是国家影响力的提升,国家经济安全性问题得到本质上的解决,更多的时候是国家的经济外交与经济对外发展的依靠性会相对减少。更重要的是国际影响能力会得到本质上的提高。在处理一些外交事务与解决国际性争端的问题当中占据更加有力的主导位置。

三、关于消费者的消费价值创造

关于在制定企业战略营销策划的时候,消费者的消费价值创造问题上。这个更多的是需要企业站在社会长远的角度与文化层次的延伸角度上加以识别与定位分析。当然还必须要坚守人类社会可持续发展的长远战略角度。但是以往企业的价值创造更多的时候是建立在消费的心智认知层次上,因为对产品的实际使用价值的了解,所以产品的实际使用功能等本质性问题并未受到相应对等的重视。反而复合自己审美爱好的独特品牌价值诉求点成为了消费者选择的依据。这是对品牌文化的认知,才会在同一件产品上产生了不同的消费者价值认知。因此企业在制定长远的营销战略策划的时候更多的是要兼顾消费者的需求、品牌的认知价值、以及消费者的实际使用价值进行相应的参考与规划。

当然企业在进行营销战略策划的时候,消费者认知价值并不等于最终的企业产品的市场定价的。因为必须要结合当时的营销战术与市场现状、行业现状以及企业自身的现状进行相应的参考与调整的。因为每个行业的行业现状与市场现状是不一样的,所制定的新产品市场定价策略也更是不尽相同。因此企业在制定相应的产品价格的时候更多的是要根据市场的客观供情况与实际的产品功能与企业的整体营销战略以及最终的消费者认知价值来进行权衡的,并且在最后完成产品的价格制定。

整体营销 篇7

一、市场营销的产品整体理论的组成部分

产品具有无形特征和有形特征, 有形特征中包含无形特征, 无形特征可以帮助有形特征不断的完善, 从而提高企业产品的竞争力。企业生产出的产品的价值, 是由消费者决定的, 根据消费者的心理以及产品的整体理论, 可以将产品分为四种, 核心产品、有形产品、附加产品以及心理产品。

核心产品, 顾名思义, 就是该产品可以满足消费者的需求, 产品所具有的功能, 正好是消费者所需求的功能。有形产品就是指消费者可以看到的具体的物质形状, 例如:产品的包装、款式等。表现核心产品的主要方式就是有形产品。附加产品是指消费者在购买产品之后, 获得的例如售后服务等附加利益的总和。消费者对购物的需求越来越高, 产品的质量已经不是吸引顾客的唯一因素, 产品的包装、售后服务等, 都成为了影响消费者选择商品的重要因素。目前, 有很多的消费者在购物的时候, 会选择品牌产品, 因为品牌商品可以给消费者带来心理上的满足, 这就是消费者的心理产品 (1) 。这四部分就是构成市场营销的产品整体理论的主要部分, 产品整体理论的存在, 体现了目前我国市场上的营销观念。企业想要将生产出的产品销售出去, 并且获得高额利润, 就必须加强对核心产品、附加产品、有形产品的建设, 并且要重视消费者的心理产品, 打造企业专属的品牌, 为产品提供一系列完善的售后服务, 这样才可以吸引消费者, 增加产品的销售额, 从而提高企业的经济利益, 增强企业的竞争力。

二、市场营销的产品整体理论分为三个层次

产品整体概念分为三个层次, 核心产品、形式产品以及延伸产品三个层次, 这个层次的划分, 对产品的整体具有重要的影响。

核心产品。在任何时候、任何的市场环境中, 企业只有了解消费者的真正需求, 根据消费者的需求生产出的产品, 才能被消费者所接受, 并在市场中获得一席之地, 这就是企业的核心产品。可以这样说, 核心产品是一切产品的基础, 若是没有核心产品, 不论包装的有多棒, 不能从根本上满足消费者的需求, 都不会获得成功。因此, 在市场整体理论中, 核心产品具有不可替代的作用, 企业在生产出核心产品之后, 再对其进行补充、衍生, 重视产品的包装、外形等才有意义 (2) 。

形式产品。企业要准确的掌握消费者的心理, 要清楚的知道, 消费者购买某种商品, 并不是为了占有产品的本身, 而是从商品中获得消费者需要的功能, 从而为消费者的生活带来便利。例如:消费者购买洗衣机, 并不是为了占有洗衣机本身, 而是看中了用洗衣机洗衣服可以在很大程度上减轻人们日常生活中的劳动量, 洗衣机可以代替人力进行衣服的清洁, 是很多消费者愿意支付费用购买洗衣机的重要因素, 这就是核心产品。在实际的营销中, 洗衣机只有核心功能是不能完全满足人们的心理需求的, 这就要求企业在生产洗衣机的时候, 对洗衣机的外形进行创新, 设计出合理美观的外形, 并对洗衣机进行不断的创新完善, 让洗衣机的功能更加齐全, 更能够为人们的日常生活提供便利。

延伸产品。在实际的市场营销中, 产品的核心功能和形式功能只占三分之二, 还有三分之一取决于产品的附加功能。所谓的延伸产品, 就是指产品的售后服务、送货、安装等服务。延伸产品在企业营销中的重要性正在不断的提高之中, 并且正在逐渐的成为影响消费者选择产品的重要因素之一。例如:当消费者在两家企业中, 各发现了一款心动的产品, 在犹豫不决的时候, 若是一家企业的产品具有完善的售后服务, 而另一家没有售后服务, 消费者会选择有售后服务的那款产品。由此可见, 延伸产品对消费者有着巨大的影响力 (3) 。

三、企业产品整体营销实践运作的构架以及战略要素

(一) 环境

企业在销售产品的时候, 会受到外部环境因素的影响, 主要分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要是指政府的各项政策, 政府的各项政策和企业的产品销售有着密切的联系, 并对产品整体营销实践具有很大的影响。企业对产品进行整体营销, 必须在符合政府的各项规定下开展, 这样才能营造一个良好的市场环境。微观环境会对企业产品整体营销生存、发展以及获利等能力有所影响, 企业在进行产品整体营销工作的过程中, 必须重视微观环境, 将微观环境对其的影响放在首位。宏观环境和微观环境对企业进行产品整体营销有着重要的影响, 因此, 企业在进行整体营销的过程中, 必须做到与宏观环境和微观环境相协调, 这样才能顺利的开展整体营销活动。

(二) 内部营销

企业内部工作的主体是企业员工, 企业员工的工作态度直接影响着消费者对产品和服务的满意程度。因此, 企业针对内部的员工开展“营销”活动, 具有非常重要的意义。企业的内部“营销”, 就是针对企业内部的员工, 制定一系列的奖励制度, 在一定程度上满足员工的需求, 为员工提供经济奖励、发展空间等, 以此来激发员工工作的积极性, 并提高员工的工作态度。内部营销的开展, 可以提高企业员工顾客是上帝的思想, 促使员工在面对顾客的时候, 可以有很好的态度, 这样就会提高消费者对产品以及服务的满意度。

(三) 服务型企业互动营销与感知服务质量

在服务行业中, 产品的质量不是首位, 吸引顾客的主要因素就是服务质量。因此, 从事服务行业的企业, 必须加强对员工的培训, 提高员工的服务质量, 让顾客在服务中感到满意。为了保证员工的服务质量, 可以在服务的过程中开展营销活动, 这样就可以促进服务企业的发展, 并提高企业的竞争力。

四、在营销实践中应用产品整体理论所具有的意义

(一) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以为营销策略的制定指明方向

随着时代的发展, 人们对于购物的要求也越来越高, 产品的质量虽然仍是影响消费者购物的主要因素, 但它已经不是唯一的影响因素了。在目前的市场环境中, 消费者在购物的时候, 不仅是对产品的质量有要求, 对产品的包装、售后服务以及产品的品牌等, 都有进一步的要求。因此, 企业中传统的营销手段已经不适应当今社会的发展, 企业想要提高销售量, 获得经济利益, 在制定营销策略的时候, 必须参考产品整体理论, 因为产品整体理论是根据消费者和市场不断变化的需求而不断完善的理论, 根据整体理论制定营销策略, 可以在最大程度上贴近消费者的心理需求, 从而实现让消费者购买产品的目的。

(二) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业准确的定位产品

企业在产品生产完成之后, 要对其进行定位, 定位就是针对想要吸引的消费人群, 制定出符合该人群的消费个性, 从而吸引消费者, 实现提高产品销售量的目的。企业在开展定位工作的时候, 需要了解消费者的心理需求, 对产品的整体进行准确的定位, 可以满足顾客的需求。因此, 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业准确的定位产品, 提高产品的销售量 (4) 。

(三) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以帮助企业实现差异化营销

人们在购物的时候, 会希望自己买的东西是独特的, 是独一无二的, 面对消费者这样的心理, 企业可以通过应用产品整体理论, 对产品的外包装进行差异化的设计, 并使用差异化的营销策略来满足顾客的不同心理需求。例如:一款汽车, 若是顾客想要高品质的汽车, 可以选择价位较高, 并且配置较高的汽车, 若是顾客想要价格低廉的汽车, 就可以选择性价比相对较高的汽车。企业在产品营销中融入产品整体理论, 可以帮助企业实现差异化营销, 满足不同消费者的不同个性需求, 从而提高企业产品的销售量, 增加企业的经济收益。

(四) 在营销实践中应用产品整体理论, 可以延长产品的生命周期

企业生产、销售一种产品, 需要经过四个阶段, 第一个阶段是投入, 就是决定要生产的产品, 并投入资金, 第二个阶段是成长阶段, 就是产品研发成功, 刚刚上市的时期, 第三个阶段是成熟阶段, 是指人们对此种产品熟知, 产品的销售量达到最高, 第四个阶段就是衰退期, 产品逐渐被其他企业的产品所替代, 销售数量递减。每一产品都会有这四种时期, 企业想要延长产品的生命周期, 就要结合产品整体理论, 对产品的外包装、性能、或者是服务不断地进行创新, 或者是推出和此款产品同系列的产品, 对产品进行整体的创新, 可以给人们新鲜的视觉享受, 从而延长产品的生命周期, 提高企业的销售利润 (5) 。

结语

在企业的营销实践中应用产品整体理论具有重要的意义。产品整体理论可以为企业制定营销策略指明正确的方向, 帮助企业准确的定位产品, 延长企业产品的生命周期, 这些都是在营销实践中应用产品整体理论所具有的意义。由此可见, 在当今的市场环境中, 企业应用产品整体理论进行产品的营销, 可以在很大程度上提高企业的竞争力, 推动企业的快速发展。

注释

11匡晶.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].企业导报, 2014 (6) :63-63, 141

22葛欣航.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].北方经济, 2012 (14) :33-34

33黄伟华.论市场营销理论在银行产品中的运用[J].企业家天地:中旬刊, 2012 (7) :40-41

44李玉晗.市场营销教学方法创新的思考[J].中国外资 (下半月) , 2013 (7) :312-312

从产品整体概念论差异化营销策略 篇8

在现代营销学中, 产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次:一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明, 在营销失误的众多原因中, 排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式, 进行产品设计。形式产品有五个主要标志, 即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为, 形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件, 再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时, 往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传, 对所欲购买的产品形成一种期望。例如, “奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品, 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比, 附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段, 也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成, 一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响, 另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法, 并将潜在产品变成现实产品, 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜, 更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念, 每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出, 产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求, 使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说, 不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

二、差异化营销的基础

1. 差异化营销的理论基础。

(1) 市场定位理论。1972年, 美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》, 从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出, 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地, 扎扎实实地占据下来, 作为“根据地”, 不被别人抢占。艾·里斯则认为, “所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以打造品牌为中心, 以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色, 以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此, 差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。 (2) 4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后, 由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括:第一, 强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来, 树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求, 也要使消费者相互区别开来。第二, 要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性, 能够针对消费者的具体需求进行组合。第三, 4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素, 借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点, 为企业实现差异化营销提供了理论基础。

2. 差异化营销的市场基础。

有专家指出, 市场经济可分为4个阶段:供不应求阶段, 大众化消费阶段, 小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代, 小众化消费存在于产品经济和服务经济时代, 而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前, 发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代, 而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代, 不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异, 因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点, 要求企业必须进行市场细分, 结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场, 并针对目标市场需求, 在完整产品的差异化上下功夫。

三、基于产品整体概念的差异化营销策略

1. 核心产品差异化营销策略。

表面上看来, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上, 顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐, 有的满足的是纯粹的生理需求, 有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此, 了解目标顾客需求的真正所在, 借助于某一“概念”强调产品的核心功能, 将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

2. 形式产品差异化营销策略。

就行业内的竞争而言, 在不同竞争对手的眼里, 产品的核心价值是基本相同的, 真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现: (1) 产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能, 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例, 洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等, 与其相适应, 宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌, 运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 (2) 产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化, 必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例, 它是国内第一款为年轻人打造的轿车, 定位于“年轻人的第一辆车”, 该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼, 迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛, 前格栅就似一张含笑的小嘴巴, 憨厚的笑意溢于唇边, 再配以小巧玲珑的标志, 一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此, 其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐, 成为他们眼中的宠儿。 (3) 产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象, 产品形象能否被消费者所接纳推崇, 都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化, 关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象, 从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如, 为了区别同类保健产品, 脑白金采用蓝色作为包装主色调, 并在包装盒上设计洋人头像, 给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象, 借此提高了产品的品质和档次。

3. 期望产品差异化营销策略。

一般来说, 期望产品是一种行业的标准或惯例, 也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的, 是购买产品所应该得到的。换句话说, 是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲, 得到这些产品基本属性, 并没有太多的满意或形成消费偏好, 但是如果顾客没有得到这些, 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如, 人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化, 就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化, 根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量, 从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪, 消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费, 因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后, 门票价不断上涨, 前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

4. 附加产品差异化营销策略。

实现附加产品差异化可以从三方面做起: (1) 服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务 (包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等) 而形成优势。实现服务差异, 对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言, 服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段, 但它的可模仿性很强, 一旦竞争对手采用同样的做法, 则使这种差异性消失。另外, 企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。 (2) 渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如, 戴尔 (电脑) 和雅芳 (化妆品) , 它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 (3) 人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员, 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性, 提高其人员竞争优势。例如, 麦当劳的员工都彬彬有礼, IBM公司的人都是专家, 迪士尼乐园的员工都精神饱满。

5. 潜在产品差异化营销策略。

潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发, 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化, 设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出, 也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之, 所谓差异化营销, 就是企业依靠自身的技术优势或管理优势, 生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品, 或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等, 在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说, 差异化营销所实现的“差异”, 必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。

摘要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代, 企业只有在市场细分的基础上, 把小众消费群体作为自己的目标顾客, 通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销, 并使产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。

关键词：产品整体概念,差异化营销,策略

参考文献

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[2].刘达霖, 水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场, 2009 (1)

[3].孙洪杰.服务延伸:增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场, 2009 (2)

整体营销 篇9

目标市场战略是企业在完成了战略市场划分的基础之上, 根据企业的具体情况、企业优势和市场走向, 选择一个和多个细分市场作为企业的目标市场, 对于这一部分市场投入企业主要的注意力, 并且集中企业的大量资源, 进行集中的生产销售。企业将主要注意力放在这些预定的目标市场上, 通过大量人力物力的投入抢占市场资源、份额和先机, 从而获得其他企业所不具备的产量、质量和价格优势, 在这一领域形成自己的竞争力。

实际上, 一个消费者的消费活动受诸多因素影响, 比如消费者的性别、年龄、性格特征、职业、经济状况、社会地位、受教育程度、生活方式和生活环境等。在这种复杂的环境之下, 企业只有在进行准确的市场细分工作之后, 根据企业的实际情况, 正确选择企业的目标市场, 来对顾客的群加以筛选。并根据目标消费群体的消费习惯设计针对性强的广告宣传, 才能让最小的投入发挥最大的效益, 事半功倍。

如果企业的目标市场选择工作不到位, 企业就无法准确捕捉到最能够给企业带来利益的消费人群, 当然, 没有目标市场的指引, 广告的设计也没有了引导的方向。没有准确的进攻目标, 广告也只能“蜻蜓点水”“隔靴搔痒”, 有力使不出, 效果无法传递到企业的目标人群, 最后的结果就是谁都抓却谁也抓不稳。例如我国的红旗轿车, 本身是尊贵和奢华的代表。结果在最初没有充分重视企业的目标市场, 导致后来外资高端品牌进入中国市场后大量抢占了红旗轿车的市场份额, 导致这一国有老字号的市场份额急剧下降。针对这一情况, 红旗不但没有明确自己的目标市场, 根据自己的目标市场需求设计相关的市场营销战略, 反而主动拉低自己的档次, 不断推出新的经济车型和公务车型, 希望通过价格优势搏得中低收入群体的关注。但这一市场中, 大众、丰田、本田等外资企业以及比亚迪等一批国产企业早就通过推出一大批极具性价比的车型牢牢占据了自己稳定的市场份额。红旗因为没有抓住自己的目标市场, 在这中间进退两难。又比如派克钢笔, 曾经是高端钢笔的代名词, 是成功人士和高端人士的象征, 但是近年来, 派克钢笔为了攻掠中低端市场, 推出了一系列的中低档产品, 使得其失去了以往尊贵的即有形象, 同时产品又缺乏性价比, 消费者的购买欲望并不强烈, 导致其高端市场份额严重缩水, 在中低端市场的表现也乏善可陈。

二、广告与营销组合战略的关系

营销组合战略是企业对营销要素的有机整合与传播。在营销界得到广泛的传播和承认的观念是“营销就是传播, 传播就是营销”。营销组合战略也可以说是整合传播, 研究的是企业应该如何将企业的营销要素进行有机整合, 并且高效地将相关信息传播给目标人群, 从而改变目标人群的消费观念和消费行为。

整合传播重点在于“整合”而不是“传播“。整合传播是根据实际情况对传播对象、传播内容和传播手段进行选择和整合。这三点是整合传播的关键所在, 即传播给谁, 传播什么以及如何传播。其中传播给谁是上文提到的目标市场战略设计的工作, 传播什么以及如何传播则是对相关营销要素的整合和传播。

在整合营销的过程当中, 广告宣传的作用至关重要。广告要想能够完成企业和消费者之间的有效沟通, 必须做到如下几点:第一, 广告宣传必须与其他营销要素相符合, 不能互相矛盾。产品广告的设计必须与产品的市场定位、价格策略以及其他相关的整合营销要素相适应。比如“宝马”“奔驰”等中高端车型不能在广告当中凸显实用、性价比高等特点。这与其产品策略和价格策略不相符合。再如小户型楼盘也不能在广告当中夸大其辞, 用“华贵”“尊享”等词语来修饰, 明显与产品事实不符。第二, 广告宣传与其他营销要素不能脱节。在市场营销的过程中, 各种传播手段的运用和衔接是一体的, 企业必须让各传播手段统一行动, 达到整体效果大于部分效果之和的目的。在市场营销过程当中, 企业要善于立体宣传, 有机组合各个传播途径, 联合发力。如果广告传播没有和其他营销手段进行有机整合, 企业不仅无法达到理想的营销效果, 还会因为整合不当, 各个营销手段之间的效果相互抵消, 反而削弱了广告的营销力度, 无法达到预期的销售目标。

三、广告与企业资源和市场需求的关系

整体营销 篇10

一、明确频道发展思路

媒体频道的发展与运营与产品的生产与销售有着共同之处以及相通之处, 所以在频道运营与发展的过程中首先要对自己的频道进行定位, 才能够树立起自己的品牌, 进而通过品牌知名度的扩展来实现市场份额占有率的提升, 从而进一步发展频道的品牌效益, 发挥品牌的带动与辐射作用, 转变单一的经营内容与方式, 完善频道品牌的功能, 并将实践发展过程中的营销、生产与财务核算等内容链接起来, 进而实现品牌下的副产品齐头并进的态势, 实现广告与衍生品并重的发展格局, 建立起品牌栏目、活动以及衍生产品相互依存以及紧密合作的产业链条, 进而促进频道品牌的全面发展。

二、整体营销的实践细节

(一) 打造品牌栏目

频道的时段与品牌栏目的打造以及频道的市场份额之间有着密不可分的关系, 三者通过相互之间的影响与制约作用相互促进、共同发展, 其核心与主题是频道的品牌栏目, 是建设与发展的重点项目。所谓的品牌栏目, 不仅要具备导向的功能, 还要具备相应的娱乐与服务功能, 才能够满足市场的发展变化对于频道栏目的要求, 才能够成为经得起检验以及具有发展空间与前景的栏目, 进而实现频道栏目向着强化娱乐以及交流互动的方向的发展与突破, 为少儿频道的发展提供科学的指导与建议。

为此, 就需要对少儿频道进行全程的动态化管理, 对频道栏目的策划、定位、制作以及播出微调等各个方面与环节进行调整, 将频道栏目视为一种产品, 对其进行生产线上的全程管理, 并根据栏目的特性, 对栏目进行扁平化的管理, 使得栏目的设置能够满足观众的需求, 提升观众的满意度。同时, 也需要对管理的效果进行总结与研究, 将成功的经验继续推广, 也要及时地改善管理方式中不理性不科学的部分, 进而提高栏目管理的效率, 加速频道品牌栏目的成长, 形成自己的固定栏目播出表, 提高频道栏目的吸引度。

(二) 固定频道时段

随着社会竞争的加剧以及人们精神文化需求的增长, 现代社会的媒体产品究竟该如何安排自己的时间结构, 从而实现经济性与公益性的结合, 继而提升频道的知名度以及市场占有率是目前少儿频道发展过程中需要解决的首要问题。

为此, 可以为频道的发展制定出详细的发展阶段规划, 继而依据阶段的目标制定相应的发展方针, 确定基本的运营方案, 并且力争实现频道发展的产业化, 创作与引进适合时代需要以及形势要求的媒体产品, 不断地提升频道的知名度与社会竞争力。

同时, 也可以利用广告其他的衍生品来促进频道栏目的发展, 处理好公益性与商业性以及公众价值与市场价值之间的关系与矛盾, 认清在频道栏目发展的过程中放弃了公益性的栏目是并不能够实现其商业利益的, 同样舍弃了栏目的公众价值, 也不能保证栏目产品的市场价值, 矛盾的双方正式通过这种相互制约与影响的作用, 才能够共同发展、共同进步, 进而促进少儿频道的发展。

(三) 进行线上线下营销

整体影响的手段与经营理念是媒体界的新思维与新途径, 因此在实践的过程中离不开摸索与总结的过程, 离不开结合自身的实际进行途径的创新与改革的过程, 更离不开交流与研究的过程, 才能够探索出适合少儿频道发展的整体营销的途径。

为此, 需要在少儿频道的创设之初便设计好频道的形象, 完善频道的CI体系, 并且能够着眼于栏目发展以及衍生品的成长, 进而确定出适合的人偶形象, 进行频道品牌的包装, 吸引社会力量的加入, 提升开展大型活动的能力, 通过栏目的权限跟进以及少儿活动品牌的树立, 来提升频道的知名度, 提升频道的荣誉。

同时, 也要注意展开一些线下的活动与宣传, 比如在特定的节日或者假期开展公益活动进校园活动, 通过主打栏目的演出来扩大宣传的范围, 提升栏目的知名度, 进而发挥成熟的栏目在影响工作中的作用。

通过线上以及线下的宣传以及品牌活动、演出与培训的展开, 能够促进衍生品的发展与成熟, 继而依托电视台的资源与条件, 发展少儿频道自己的小记者、小主持人以及小演员, 并创办对孩子们进行影视专业的发展培训为主、辅助以音乐、绘画以及体育等项目教授的培训机构, 进而提升少儿频道的收入, 为进一步的发展奠定经济基础。

三、结语

整体的营销理论是营销界比较成熟的营销理论, 为了实现自身的发展与进步, 少儿频道可以将这种营销思维与自身的实际相结合, 进而建立起自己的品牌、打造出主导的少儿栏目, 并通过线上线下全面的营销与经营来提升频道的知名度, 进而实现少儿频道的全面发展。

摘要：整体的营销理念作为一种成熟的销售理论, 在各行业的发展与进步中都做出了突出的贡献。为了提高少儿频道的运营效果, 提升少儿频道的市场占有率, 本文对少儿频道的品牌与时段营销进行了探讨, 并对线上与线下的营销方法进行了介绍, 仅供相关人士参考。

关键词：整体营销,少儿频道,运营实践

参考文献

[1]葛欣航.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].北方经济, 2012 (07) .

[2]王吉东.市场营销专业实践教学环节的改革[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2010 (06) .