品牌资源

品牌资源（精选12篇）

品牌资源 篇1

在壮大医药产业方面。一是通过产品升级实现有中生新。发挥生物发酵技术和生物制品加工的比较优势, 瞄准抗生素原创产品、生物医药、中药产业化等高端领域, 进行产品结构调整和产业优化升级, 形成具有较强竞争力和较高附加值的现代医药产品体系。下一步, 围绕加速培育生物制药战略性新兴产业, 谋划引进靶向抗肿瘤药、抗体仿制药等一批重要产品, 逐步扩大新治疗领域产品群, 着力打造企业发展的新优势。二是通过增强自主创新能力实现无中生有。加大新药开发投入, 加快适应临床用药变化趋势的用药领域产品研发, 加速培育具有自主知识产权的替代产品。三是通过兼并重组有中生新。抓住河北振兴医药经济的契机, 积极落实《河北省医药行业企业兼并重组实施方案》要求, 加强与大企业集团战略合作, 有计划地兼并重组一批基础好、有潜力的制药企业, 做大做强华药, 为发展河北“大医药”再做新贡献。

在拓展航空产业方面。一是通过扩大规模有中生新。采取多种方式购置飞机、培养队伍、强化服务和管理, 构建省内枢纽式、区域网状式、环渤海快线和干线网络, 到“十二五”末, 机队规模增长一倍。二是通过建设河北“临空经济区”实现无中生有。以航空物流为龙头, 以保税加工园区为重点, 集空港物流、国际商务、高新技术产业为一体, 开展仓储运输、区域分拨、区域快递、订舱保管、金融服务等业务。以航空运输为支撑, 发展特色旅游、酒店餐饮、房地产等产业, 形成新的产业集群。

在其他产业方面。一是通过做大物流产业有中生新。充分利用和发挥冀中能源区位优势和物流资源优势, 培育煤炭物流、煤矿物资物流和非煤产品物流三大业务支柱, 建成石家庄、邯郸、张家口、黄骅港、鄂尔多斯、晋中六大物流园区。积极开展与印度、巴西、韩国、澳大利亚的煤炭、铁矿石、化工等产品的进出口业务;与俄罗斯铝业、美国铝业、日本住友开展煤焦油、蒽油、焦油沥青等化工产品等进出口业务。二是通过开发文化旅游产业无中生有。完善提升峰峰梧桐庄矿、邢东矿绿色生态矿区旅游、华药新工业园区工业旅游示范点, 建设集教育培训、观光旅游、绿色矿区、现代科技、企业文化为核心的五位一体工业旅游产业。加快井陉段家楼工业遗址旅游项目的建设步伐, 通过涉足文化旅游产业, 打造企业新的经济增长极。

千里之行, 始于足下。“无中生有、有中生新”的谋划, 使冀中能源人“不断创造历史”的激情再一次迸发。针对当前经济增速放缓, 钢铁、电力等下游企业煤炭需求持续回落导致利润下滑的实际, 冀中能源人已把强化市场意识、开放意识、创新意识、改革意识、法制意识“五种意识”列入了自我提升、自我改进中, 在企业成立五周年之际, 信心十足地打响了时间任务双过半、安全生产、降本增效、市场营销“四场攻坚战”。

五年, 冀中能源经历了中流击水的历险和浪遏飞舟的跨越, 也经历了市场浪潮下“骤雨忽来云头低”的云谲波诡。但是, 有五年一步一个台阶做基础, 有自我客观评价五年发展当坐标, 有坚持“解放思想、改革开放、创新驱动、科学发展”为方向, 冀中能源一定会直挂云帆, 乘风破浪, 在新的征程上续写更大的辉煌。

近年来, 随着中国经济的高速发展, 企业对人才的需求越来越大, 同时, 人才紧缺的现象也更加显著。如何在激烈的人才竞争中取得优势, 已经成为企业发展中关注的重点问题。为了吸引人才, 提高企业的形象, 产生了一种新的人力资源战略理念, 即雇主品牌。雇主品牌战略是企业为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在人力资源领域制定的职能部门战略。雇主品牌战略使企业与人才之间产生强大的亲和力, 使企业在人才市场上长久地获得知名度和美誉度, 保证企业内部员工较高的满意度、较低的流失率, 吸引优秀人才, 使企业的人力资源得到有效保障。

一、雇主品牌的兴起

21世纪, 全球经济环境发生了重大的改变, 竞争变得越来越激烈, 使得人才的重要性大大提高。人力资本的拥有和人才的自我价值的实现意识, 促使企业提出了雇主品牌这种新形势下的人力资源战略。雇主品牌是在企业品牌、产品品牌之后出现的第三者品牌。雇主品牌兴起于20世纪90年代的美国, 其出现的原因有下面两点:

(一) 人力资源发展的多样性

据调查, 从1999年到2003年美国的失业率低于5%, 而从1999年到2007年, 美国人力资源的增长速度降到了1%, 到2006年, 34岁以下的人力资源数量占人力资源总数的比重低于40%。并且, 自由职业者的增长造成了可雇佣的人力资源数量的减少, 从而导致了人力资源的增长速度小于经济增长的速度。而人力资源在年龄、性别、种族方面也呈现了多样性的发展方式, 具有不同时代背景和文化背景的员工在一起工作, 是当今企业的特征之一。因此, 企业现存的单一的招聘方式将不再起作用, 企业也应该重新考虑如何与现有的和潜在的员工进行沟通, 如何让企业更快速地适应人力资源发展的多样性, 如何在人才竞争中获得利益。因此, 雇主品牌应运而生。

(二) 知识经济条件下企业人员忠诚度难求

传统的企业组织结构是“金字塔”式的, 等级制度可以让员工看到清晰的职业发展道路, 而经济扁平化的组织结构对企业和员工的职业生涯又提出了新的要求与挑战, 员工不再是一级一级地升迁, 而可能出现跨越式的发展, 只要员工有相应的能力就存在跨越式发展的可能性, 这不再是依靠企业为员工设定的职业生涯规划, 而主要依靠的是员工自己对职业的规划与发展, 员工是忠诚于自己的专业知识而不是某个特定的企业或者是某特定的部门。有调查研究表明, 员工对企业的忠诚不仅能够带来忠诚的客户, 而且会为企业带来更高的价值和利润。因而, 如何处理企业和员工之间的关系, 如何让员工更加的忠诚, 成为企业需要解决的主要问题。

基于上述两个原因, 企业管理者和人力资源部门开始思考如何满足企业人力资源的多样性发展, 如何能够留住企业的现有人才, 如何能够吸引潜在的优秀人才, 于是, 国外的企业开始探索雇主品牌这种新的人力资源战略。

二、企业人力资源建立雇主品牌的意义

企业竞争的全球化时代, 是营造人力资源战略思想的雇主品牌的现实背景, 是企业管理活动的重要组成部分。企业战略会影响人力资源管理活动。目前的企业竞争已经由资源、技术的竞争转变为人力资源的竞争, 转变为人才的竞争。人力资源已经成了企业的核心竞争力。目前, 员工工作的质量和执行力是企业决胜的关键因素, 有效的“雇主品牌”会让企业的核心人才不容易被其他企业的高新挖走, 同时也可以不断的吸引同行业的优秀人才, 为企业在人才市场的竞争优势提供有利的条件。最佳的雇主品牌是企业品牌经营的最高境界, 是企业最核心的无形资产。

(一) 雇主品牌可以吸引优秀人才

雇主品牌是在企业员工和企业潜在员工内心的一种威望。这在国际知名的大企业中表现得更加明显, 国际知名企业的员工会以本企业为荣, 而知名企业本身就是吸引优秀人才的直接动力。今天, 我们不再是单纯地“寻找工作”, 而是为了“寻找满意的雇主”。雇主品牌将来也会成为人力资源市场上一个知名的旗帜, 会吸引优秀的专业人才来本企业应聘。雇主通过为员工提供工作机会, 使雇主品牌在企业上确立下来, 长此以往, 使企业的雇主品牌吸引更多关注本企业的优秀人才, 吸引认同本企业企业文化的优秀人才。

雇主品牌可以推进企业对核心员工的激励制度, 并且由内向外地促进企业和员工双方之间情感的交流和加深。雇主品牌深入人心, 必然会使员工兢兢业业地工作, 会提高员工对企业的忠诚度, 员工会珍惜在雇主品牌光环下的工作机会, 而不会轻易地选择跳槽, 因此, 雇主品牌的员工流失率比一般企业的员工流失率要低得多。综上所述, 雇主品牌是公司招聘人才和留住企业优秀人才的核心力量。

(二) 雇主品牌有利于提升企业品牌, 提高企业在劳动力市场的市场竞争力

雇主品牌是企业的无形资产, 作为企业品牌的一部分, 是人力资源市场上甚至是产品市场上的宝贵资产。雇主品牌是企业品牌概念在人力资源领域的具体应用和延伸。积极的雇主品牌可以帮助企业摆脱发展中的不利条件, 吸引优秀的人才。同时, 企业品牌也会促进企业建设雇主品牌, 两者是相互联系、相互促进的。通过雇主品牌, 员工会了解企业的发展方向和企业文化, 提升企业品牌, 当企业品牌的知名度很低时, 企业建设雇主品牌也会遇到难度。

优秀的雇主通过雇主品牌为应聘者提供了清晰的信号, 从薪酬、企业文化、职业生涯规划等方面来反映本企业是应聘者最理想的工作场所。雇主通过人力资源部门的招聘, 通过雇主品牌吸引潜在的人才。好的雇主品牌是一个“口碑”, 一旦塑造成功, 就能够形成一系列的品牌效应, 无形之中提高了企业的被关注率, 从而提高企业在人才市场的竞争力。

(三) 雇主品牌有利于增加员工的敬业度

雇主品牌是企业在人力资源市场上享有较高知名度的企业品牌, 是企业在现有的员工中树立良好形象的表现, 是企业与员工之间存在的情感上的联系。据2007年亚洲最佳雇主的调查显示, 拥有雇主品牌的企业员工敬业度达到了80%, 而普通企业的员工敬业度仅为49%。雇主品牌所涉及的企业价值观会帮助员工了解企业的发展方向, 并使员工确立自己的工作方向, 为员工的忠诚提供基础。同时, 优秀的雇主品牌有利于改善企业与员工之间的雇佣关系, 有利于和谐企业的形成, 使企业和员工能够一起努力, 促进企业的生产效率。另外, 企业能够利用雇主品牌向潜在的应聘者宣传企业的发展状况, 企业的形象、价值观和企业的文化, 通过员工的宣传, 应聘者能够很快对企业文化产生认同感, 使对企业文化不认同的应聘者自动退出, 减少企业和人才双方的选择风险, 从而将这方面的经济损失扼杀在摇篮之中。

三、建立具有竞争力雇主品牌的措施

打造一个雇主品牌往往需要有一个清楚的雇主品牌定位。营造雇主品牌, 是将人力资源管理和市场的营销理念相结合, 以企业的核心员工为对象, 通过改进人力资源管理和对雇主品牌形象的宣传, 提高企业的市场竞争力, 满足员工的需求, 达到吸引优秀人才、降低人力资源的管理成本的目的。而建设雇主品牌的最终目标是为整个企业品牌服务, 使企业在各个顾客群体组织都能够展示良好的形象, 最终为企业带来利益。

(一) 加大对雇主品牌的宣传力度

我国的很多企业对雇主品牌的认识还不深, 没有意识到雇主品牌对企业的影响, 因此, 不能让雇员获得本企业的企业文化, 会影响到企业吸引优秀的人才。企业通过加大对雇主品牌的宣传, 可以使关注本公司的相关潜在雇员了解本企业的企业文化、企业的发展方向, 使应聘本企业的员工更加充足, 从而大大提高了本企业在人力资源市场的竞争力, 更加有利于吸引人才。可以通过以下途径来加大雇主品牌的宣传:

1. 通过宣传企业产品品牌来宣传雇主品牌。

产品品牌和雇主品牌是企业品牌的重要方面, 将两者结合起来进行宣传, 可以起到一举两得的作用。可以在销售产品的同时宣传企业的雇主品牌, 宣传企业对于员工制定的职业生涯规划, 不断提升具有挑战性的职位, 从而达到吸引员工的目的。

2. 通过宣传企业形象来宣传雇主品牌。

企业形象和雇主品牌是相辅相成、互相促进的, 企业的形象品牌在一定程度上可以提升品牌形象。企业可以通过塑造温馨、轻松、人性化的企业形象来反映雇主品牌, 从人文方面增加企业对人才的吸引力, 提升雇主品牌, 增加企业在人才市场的竞争力。

3. 通过宣传企业文化来宣传雇主品牌。企业文化一定要

包含对人才的认可, 对人才发展的重视, 单纯的文化定位是不能作为吸引人才的工具来使用的, 只有通过实际的对人才的重视才能够让真正的人才认可企业的发展, 并为企业的发展贡献自己的力量。很明显, 在“老板文化”的背景下, 是很难留住企业需要的人才的。

(二) 完善企业文化机制

企业文化是在现代化大生产与市场经济发展的基础上逐步产生了以现代化管理为基础的新型的管理思想, 是企业全体员工在随着企业发展的过程中形成的最高目标、文化观念、价值观念、企业产品、基本信念和行为规范的总和。企业文化能够激发员工对企业的使命感, 是凝聚员工归属感的向心力量, 能够加强员工对企业的责任感, 增加员工的荣誉感, 并且能实现员工的成就感。只有使雇主品牌深入到企业文化中, 成为企业文化的一部分, 员工才能时刻感受到雇主品牌对自己的影响。增加员工对企业的认同感, 在优秀的企业文化下, 为员工营造更加温馨和谐的雇主形象, 有助于促进企业的影响力, 提高企业在同行业中的竞争力, 从而促进雇主品牌的提升, 为建设具有竞争力的雇主品牌提供有力的外部条件。将雇主品牌和企业文化相融合的过程, 需要企业的最高管理层发布品牌信息, 宣传企业的发展方向、核心价值观, 形成有别于同行业其他企业的独特的企业文化, 从而吸引人才, 同时为员工提供一个温馨和谐的工作氛围, 使员工在轻松的工作氛围中产生对企业的认同感和归属感, 从而逐步提升企业的雇主品牌。

(三) 建立完善的人才培养机制

员工在进入企业后, 看重的是能否实现自我价值。随着人力市场的不断完善、不断规范, 员工非常重视企业的人才培养机制, 这也决定了员工能否在企业获得提升, 企业是否有发展潜力, 同时能够提升企业在人力资源市场的竞争力。工作是否具有吸引力, 是否有发展空间是企业吸引人才的重要因素。当下员工的观念, 是看现有的工作有没有吸引力, 如果不满足员工的需求, 会出现员工另谋高就的现象。在招聘工作中, 人力资源部门应该制定有效的招聘措施和有力的人才培养机制, 使目标人才在应聘的过程中就能体会到企业对人才的关怀和尊重, 为企业树立良好的雇主品牌奠定基础。完善的人才培养机制, 能够让员工清楚地知道自身的发展方向, 清楚自己的努力最终面临的升职空间, 从而引导员工的行为, 提高员工队伍的素质, 增强企业雇主品牌的凝聚力和向心力,

对基层员工来说, 一套完善的人力资源培养机制以及人力资源管理体制是其关注的重点, 大多数人都会选择好的工作环境、温馨的工作氛围、明确的职业规划的企业。因此企业为员工提供足够的学习、培训与发展机会能够激励员工。企业满足员工的发展需求、帮助员工实现自我价值, 不但可以提高员工的满意度和归属感, 同时也可以为企业带来经济效益, 同时通过员工对企业人才培养机制的宣传, 可以影响外部潜在的人才对企业的认识和看法。人力资源部门要充分考虑培训与员工之间的关系, 多为员工的专业学习提供有利的条件, 帮助员工认识规范的职业生涯规划, 让员工了解自己在哪些方面做得比较好, 哪些方面还有不足, 需要在哪些方面努力等等, 为员工提供配套的专业培训课程、学习资料等, 帮助员工寻求适合的发展空间, 提高员工的内部满意度, 并利用“口碑”, 为雇主品牌的建设提供有利的条件。

(四) 实施人性化的员工关系的管理

企业管理员工的方式对树立员工心中的企业形象具有重要的影响。管理方式会影响到员工对于工作和雇主的满意度。好的管理方式, 会提高企业在员工心中的满意度, 树立企业的良好形象。大多数企业对于产品品牌的建设有很丰富的经验, 但是对于建设雇主品牌却没有有效的管理手段。管理人员在处理企业与员工的关系时需要考虑很多问题, 如:处理离职员工的离职手续的事情, 处理员工工作过程中提出的意见和建议等等, 如果这些事情没有妥当地处理, 企业在员工心中树立的形象就会受到影响, 甚至荡然无存, 从而影响雇主品牌。企业要想创建雇主品牌, 必须以情动人, 处理好企业和员工之间的情感关系, 为员工提供良好的工作氛围, 同时多为员工提供专业培训的机会。人力资源部门可以帮助员工, 为其制定符合自身发展的职业生涯规划, 让员工了解自身的优势和劣势, 帮助员工寻求合适的发展空间, 提高雇主品牌在员工内部的满意度和归属感。

雇主品牌是企业品牌的新分支, 是中国企业人力资源的新战略, 是企业为员工提供的工作环境、发展机会、报酬等情况, 是雇主与员工之间的一种情感联系。创建优质的雇主品牌能够提升企业在人才市场的竞争力, 能够吸引人才, 提高员工的忠诚度, 降低人才管理的成本, 使企业最终获得效益。

雇主品牌的建立不是短时内就可以完成的, 而是一个长期的、持续的过程。企业要塑造成功的雇主品牌, 不仅需要人力资源部门的努力, 而且需要企业不同部门之间的互相配合, 综合运用企业品牌的效力, 利用管理的基本知识, 这样才能在人才战争中立于不败之地。

参考文献

[1]孟晓蕊.雇主品牌建设:应对金融危机下的人才短缺[N].中国劳动保障报, 2009-07-10

[2]杨艳军, 杨吉华.基于雇主品牌理念的战略人力资源管理[J].湖南工程学院学报 (社会科学版) , 2008, (01)

[3]陈强.HR视角下的雇主品牌建设[J].人力资源, 2009, (05)

[4]刘曼, 林井奎.论人力资源的品牌化管理——构建雇主品牌[J].中国商界 (下半月) , 2009, (04)

[5]张翠平.基于鲁商文化的企业雇主品牌建设研究[D].山东经济学院, 2011

品牌资源 篇2

为进一步加大分局效率效能建设和机关作风建设的力度，全面提升国土资源管理的服务水平，不断推进国土资源的精细化管理。根据市国土资源局昆土发［2007］45号《关于印发＜市国土资源系统开展“国土卫士.资源管家”服务品牌建设的实施意见＞的通知》的要求，结合XX的实际，制定品牌创建方案如下：

一、加强组织领导

品牌建设是机关文化建设和精神文明建设的重要载体，是创建“文明单位和人民满意国土分局”活动的重要组成部分。为加强品牌建设工作的组织领导，分局成立“国土卫士.资源管家”服务品牌建设工作领导小组，具体负责组织协调、宣传策划和督查考核工作，并将品牌建设工作列入日常议事日程，统一部署、明确任务、落实责任，确保品牌创建工作达到预期目标。

二、总体要求

把争创服务品牌建设同改进机关工作作风、加强队伍建设、提高效率效能、创建文明单位和人民满意国土分局、廉政文化建设相结合，围绕拓展延伸“国土卫士.资源管家”服务品牌，以创新的思维和务实的作风，努力推进国土资源

管理工作在新的起点上实现新的突破。

三、目标任务

通过“国土卫士.资源管家”服务品牌建设，进一步完善和建立学习教育、科学管理、文明服务、依法行政、考核奖惩等一整套科学长效的管理机制。充分激发干部职工始终保持“尽心尽责、公开公正、创新创优”的团队精神。全面建立一支政治过硬、业务精良、作风清正、纪律严明，具有创业精神和良好道德素质的干部职工队伍，真正塑造一个思想作风过硬、组织纪律严明、工作程序规范、执法公平公正、行为举止文明、人际关系融洽、文化生活健康、工作环境优美的良好国土部门形象。

四、工作措施

1、加强宣传。认真组织学习昆土发（07）45号文件精神，积极引导干部职工树立“国土卫士.资源管家”品牌意识，自觉参与品牌建设工作，形成人人参与的良好氛围。

2、落实责任。按照创建“国土卫士.资源管家”服务品牌活动的要求，制定措施，明确目标，层层分解，确保各项工作任务落到实处。

3、打造品牌。结合XX分局的实际，提炼工作理念和服务理念，进一步推动队伍素质的提高、依法行政意识的树立，不断提升依法行政能力和服务水平。

4、延伸内涵。把创建“国土卫士.资源管家”服务品牌

与推进效率效能建设“三四五六”机制相结合，不断优化服务措施，做到窗口服务三个清、业务工作四个

一、日常生活五个好、干部职工做到六个不。

发掘资源优势　塑造强势品牌 篇3

作为泉州品牌经济发展的见证人和参与人，工行泉州分行深刻分析泉州经济的发展特点，从实践中摸索并完善出一条适应品牌经济发展的特色经营之道，取得卓越成绩。

依托名牌企业打造工行品牌

泉州是“中国品牌城国市”。据统计，泉州共拥有中国驰名商标、中国名牌产品28个和46个，两项数量均居全国地级市前列。名牌经济的强力推动，让泉州这座千年古城焕发出勃勃生机，成为中国的“品牌之都”。

工行泉州分行认识到，这些名牌企业实力雄厚、管理规范、信誉良好，是不可多得的优质客户，是提升竞争力的着力点。分行要实现经营战略转型、在竞争中赢得先机，必须有先进的经营理念、清晰的市场定位。为此，分行提出品牌营销理念，即紧扣泉州市打造品牌之都的目标，依托各牌经济，打造工行品牌，为可持续发展提供重要的支撑。集群核心企业是泉州名牌经济的一大特色，发展势头十分强劲。为此。分行加大了对优势产业、产业集群和骨干企业的扶持力度，每年都安排专项资金支持中国驰名商标企业、福建著名商标企业、中国名牌企业、福建名牌产品企业的技术创新和管理改革。

工行泉州分行在依托名牌打造品牌的战略中。也在体制、服务上不断寻求突破。

抓摸底、建立储备项目库，落实专人跟踪——

分行通过收集产业集群核心企业第一手信息资料，及时进行筛选，确定出一批重点客户。并对每一客户配备相应的客户经理，全程跟踪其所有金融业务流程，及时反馈各个环节进度情况，高效地完成整个金融服务过程。

联动营销、适时跟进——

分行分别成立了以行长、分管副行长挂帅、各主要业务部门协调联动的营销体系。实行“高层营销”与“基层联动”相结合的营销策略，保障了各项措施落实到位。

浔兴公司是一家集制造、房地产开发、商贸一体化的集团公司，也是著名的“拉链”大王。集团公司资产规模大、实力雄厚，具有很强的市场竞争力，在本地区享有很高的知名度和影响力。市行、支行多次深入该公司调研，通过对集团公司及其所属每个成员企业的经营、财务、现金流量、成长能力等方面的状况分析，给予大力支持。有段时间，该公司因扩大规模，资金周转受阻，对此，省、市、县支行三级联动，为企业量身定制了一套方便快捷的融资方案，在贷款规模极其紧张的情况下对其融资3000万元，其后不久，该公司主动把房地产项目的开发贷款、按揭贷款、公司有款、储蓄存款、中间业务等一揽子业务全交给了工行。

目前，恒安、安踏、七匹狼、九牧王、恒强、福源公司、百宏集团等多家泉州市的名牌企业工行建立了业务合作关系。经过几年的努力，工行泉州分行也依托这些名牌企业驶入了发展的快车道，银企双方实现了品牌强强合作的双赢价值。

扶持小企业拓展大市场

泉州是我国经济外向度较高、民营经济较为发达的地区之一，民营经济占据全市国民比经济的主导地位。全市共有中小企业12.7万多家，2006年民营工业企业总产值占全市工业总产值的90.8％。

泉州的小企业类型不一、需求不同，因此，泉州分行在业务品种的设置上，除维持传统业务品种外，还不断推出面向中小企业的创新业务品种。近年来，泉州分行先后为小企业开办了出口退税账户托管贷款、提货担保、打包贷款、国内回购型保理业务、银行承兑汇票、进口押汇、出口贴现等业务。对一些优质企业还开办了流动资金循环贷款、国内非回购型保理业务和融资性出口保理业务。

中小企业资金运作具有“短、少、频”的特点，信贷业务具有其特殊性。为构筑小企业融资的绿色通道，泉州分行采取了多项措施。

一是在市分行本部成立小企业信贷管理专门机构，专职负责中小企业信贷业务的客户分类、授信、贷款审查审批等一条龙服务。为小企业提供了一个良好的发展平台。

二是简化审批手续、整合业务流程。办理500万元以内全额抵押的小企业无须信用等级评定，由支行直接办理。3000万元以内贷款经二级分行评级授信后，可在有资格的县级支行办理贷款审批。

三是贷款抵押方式多样化，除房地产、在建工程、存单、人寿保单等抵押及有担保能力的保证人提供担保外，企业还可办理应收账款、仓单、存贷和其他物权质押。拓展了担保渠道。

四是贷款信用评价多样化。针对目前小企业财务制度不健全、信息不透明、不真实等现状，分行仅把企业的会计报表作为参考，而不作为贷款的信用依据。小企业的贷款信用评价着重审查企业法人代表及股东的品行、货款归行额、实收资本、税收、电费等。同时，注重抵押物的合法性、有效性及变现能力。

工行泉州分行的“扶持小企业、拓展大市场”策略有效地缓解了泉州市小企业融资难的状况，推动了泉州经济持续、健康、快速发展。

服务特色经济实现百花齐放

改革开放以米，泉州以市场调节为导向，发展外向型经济、扶持民营经济、推广股份合作制，闯出了一条具有侨乡特色的经济建设道路。泉州各区、县、市纷纷抓住本地资源优势，打造特色经济，已逐步形成了晋江“中国鞋都”、石狮“中国服装名城”、南安“中国建材之乡”、惠安“中国石雕之乡”、安溪“乌龙茶之乡”等响誉省内外的特色经济发展点。

而工行泉州分行是个大行，下辖34个支行、16个二级支行，各行发展水平不一，经营难度大。因此工行的发展必须依托现有产业基础、当地资源优势，走服务特色经济、推行特色经营之路。为此，分行根据不同区域的资源禀赋和行政经营管理能力的差异，制定了各具特色的区域发展策略。

泉州中心市区和沿海县市经济发达、金融资源相对丰富，是市场领先的关键，更是优化资产结构、全面参与区域经济发展的重要战略资源。民营经济、名牌经济，在沿海几个县市具有得天独厚的区域优势，其生产、贸易、出口、加工、研发等方面已形成极具优势的产业集群，有着广阔的发展前景。对此，泉州分行把市分行营业部、鲤城、丰泽、洛江等城区行和晋江、石狮、南安等在内的沿海行定位为全行重点发展的两大区域。在管理权限、财务费用、人力资源等各类经营要素的配置上比重加大、倾斜加大，促进“两大区域”行更好、更快发展。

根据泉港、惠安即将成长为全国重要石化基地的实际，市分行通过帮扶泉港、惠安这两个支行，加大对福建炼油一体化、中化重油深加工项目金融服务的力度，促其依托这两大“天字号”大项目实现跨越发展。使其成为全行新的增长点。

泉州分行的特色经营促进了区域经济产业升级和名牌经济的创新发展。同时，当地的特色经济发展带动了泉州分行金融业务的全面提升，百花齐放。

城市文化资源与城市品牌建设 篇4

一、文化资源与文化品牌

(一) 城市文化资源。

城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的质与精神文明总和, 它代表了城市的独特性、典型性文化内涵。以文化资源的存在形态为依据, 可以将其划分为物质文化资源 (文物) 和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、历史建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。

(二) 城市文化品牌。

美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出, 地理位置或某一空间区域, 也像产品和服务一样, 可以成为品牌, 品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域, 并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存。

一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。他们认为城市管理者通过识别和传播能够体现城市价值和特色的要素, 如城市标识、城市口号、城市标志性建筑、城市自然风光、城市历史等都可以形成城市文化品牌。

根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点, 从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的, 因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看, 品牌是顾客对价值和质量的感知, 是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌, 必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文·莱恩·凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。

综合以上两种观点, 本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源, 在功能定位和公众认同的基础上, 逐步形成的能够识别城市, 引起联想, 带来附加价值的城市形象要素的组合。

(三) 城市文化资源与城市文化品牌的关系。

城市文化资源是形成文化品牌的前提条件, 城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键, 每一座城市在建设城市品牌时, 都需要深入研究本地方的文化个性与特色, 从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点, 或是历史悠久的传统文化, 或是具有创新性的现代文化, 这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快, 各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设, 要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外, 真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。

二、保定市城市文化品牌调查

(一) 基于城市角度的保定市城市文化资源调查。

依据前文的概念界定, 我们首先从城市角度出发对保定市的城市文化资源进行调查整理, 结果如表1所示。 (表1)

保定市有着丰富的文化资源。结合保定市的具体情况, 本文将保定市城市文化资源划分为三个类型:有形的物质文化遗产、无形的非物质文化遗产和形成于特殊年代的红色抗战文化资源。本文参考保定市国家级非物质文化遗产名录与保定市国家级物质文化遗产名录, 确认了21项知名度高, 比较有代表性的保定城市文化资源项目。物质文化资源方面包括:直隶总督署、古莲花池、满城汉墓、保定陆军军官学校旧址、清西陵、大慈阁等。非物质文化资源方面包括:保定老调、安国药市、徐水舞狮、孙氏太极拳、定瓷传统烧制、雄县古乐、子位吹歌等。红色抗战文化资源方面包括:狼牙山、白洋淀、冉庄地道战遗址。此外, 还有保定独具特色的饮食, 如驴肉火烧、槐茂酱菜、刘伶醉酒、直隶官府菜、白运章包子。

(二) 基于顾客调查的保定市城市文化资源。

课题组于2013年12月开展了“保定城市文化资源公众认知程度”的问卷调查活动, 考察社会公众 (顾客) 对上述21项文化资源知名度的认知。此次问卷调查面向社会各类群体, 通过网络通讯工具发放和街头随机发放的形式, 共收回有效问卷326份。其中, 男性181人, 占样本总数的55.6%, 女性145人, 占样本总数的44.4%。调查样本的年龄以18~25岁的青年居多, 其次是26~35岁的中年人, 两者相加之和占样本总量的88.3%;而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人, 两者相加之和占样本总量的11.7%。调查的职业类型中, 学生超过了样本总量的半数, 其次是商业/企业员工;其他类型的构成较为复杂, 包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型;教师和公务员也占有一定比例。造成这种情况的可能原因有两个:一是因为保定市的人口结构。保定高校云集, 青年学生和教师的整体数量偏多, 加之近些年保定的经济快速发展, 商业/企业数量猛增, 增加了员工数量在人口结构中的比例;二是因为相对于老年人和未成年人, 18~35岁之间的中青年是社会的主体, 他们外出次数较多, 活动范围较广, 接受调查的概率就大大增加。受到调查时间和调查条件的限制, 公务员和教师的样本数量较小。本次调查的样本中保定市市民占样本总量的44.4%, 河北省其他省市占总量的36.2%, 京津地区占5%, 其他地区占14.7%。

在我们所调查的21项保定市文化资源中, 公众认同感排名前5位的是:直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。 (表2、表3)

如表2、表3所示, 保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民, 但整体顺序相似。但是, 非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中, 公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高, 而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般, 对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段, 由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中, 直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 增添了直隶总督暑的知名度。

如表3所示, 从调查结果中我们可以看出, 保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。

公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的, 如表4所示。 (表4) 尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目, 早期拍摄的影视作品, 如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响, 《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本, 增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

由于饮食更贴近人们的日常生活, 公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的, 如表5所示。 (表5) 从调查结果来看, 公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源, 而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广, 驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前, 保定的驴肉火烧连锁店众多, 并且已经将分店开到了周边城市, 让越来越多的人品尝到了这一名吃, 提升了非保定市的公众对它的认知度。

三、对保定市城市品牌的建议

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌, 都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果, 本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议:

(一) 物质文化方面。

保定文化遗产众多, 但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署, 具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵, 素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观, 直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体, 总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化, 发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。

(二) 非物质文化方面。

本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查, 发现保定老调作为非物质文化遗产, 有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类, 是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合, 与保定饮食文化、红色旅游相结合, 将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售, 结合传统的文艺演出, 将保定老调打造成知名品牌, 并成立相关公司, 组织跨地区展演。

(三) 红色抗战文化方面。

古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市, 红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上, 由政府主导, 积极扶持和重点建造数个红色旅游精品, 实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

(四) 饮食文化方面。

保定饮食文化积淀丰厚, 历史悠久, 应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜, 之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此, 我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌, 以点带面, 吸引更多的人关注保定的饮食文化资源, 再逐步发扬保定的直隶官府菜系, 打造更具有竞争力的文化品牌。

目前, 保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力, 正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌, 漕河驴肉, 袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可, 但规模都差不多, 不能形成规模经营, 集团化运作, 有待进一步的整合。

摘要：文化是一种资源, 文化建设是当代城市建设的重要元素, 但并不是所有的文化都能够成为推动经济和社会发展的资源。城市品牌是城市文化参与城市经济建设的一个组成部分。本文从城市文化品牌的内涵出发, 从城市和顾客两个视角调查分析保定市的城市文化资源, 挖掘其形成品牌的文化项目。

关键词：保定市,城市文化资源,城市文化品牌

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社, 2003.5.

[2]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

[3]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

品牌资源 篇5

改革开放以来, 我国的服装产业得到了迅猛发展, 自 1994年至今中国一直位居世界第 一服装生产大国和出口大国的地位,服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一。随着中国加入 WTO ,在经济全球化的背景之下,国外、国内服装品牌间的竞争将促使我国 的服装业将进入一个更高层次的发展阶段。同时, 受中国稳定的社会环境、经济环境以及成 功申奥、加入 WTO 等因素的影响,未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度,人 民生活水平的日益提高, 将会对服装消费的档次和数量提出更高的要求, 服装市场容量必然 不断增大, 这对众多的国内服装企业来说, 未来的市场不论是国际市场还是国内市场, 不管 是生产加工型企业还是品牌经营型企业,无疑存在着巨大的发展潜力。

一、我国服装业的发展及相应阶段的营销观

借鉴国际上成熟的服装业发展经验, 我国服装行业的发展大致可以分为以下几个阶段即:产品阶段、品牌阶段、风格阶段、设计文化阶段。由于受消费者购买能力及衣着需求、消费习惯等因素的制约, 在产品阶段时期, 服装只不过是一种功能性的消费产品, 服装企业在最 初发展的前十几年中(即 80年代初至 90年代中 ,服装的最大功用就是:遮羞、御寒、结 实、耐用。在产品处于供不应求的状态下,谁解决了生产能力问题,谁满足消费者对服装质 量的要求,谁就能挣大钱;在 90年代中期至 90年代末,市场发育不断完善,服装企业竞 争日趋激烈,产量、数量已不再是市场致胜的法宝,服装企业的发展进入了品牌阶段, 消费 者从商品消费时期进入了品牌消费时期;现在正在进入风格阶段, 服装已从功能消费转化为 时尚消费, 接下来还要进入设计与文化阶段。在营销体系的建立上, 产品阶段时期基本上处 于无序状态, 没有导入系统性的营销思想。在进入品牌阶段以后, 服装企业开始建立了比较 规范的分销零售的销售模式,随着“特许经营”营销方式的渗透,服装企业开始尝试建立 “区域代理连锁专卖”的营销模式, 重点通过利用广告来打响品牌, 以期在全国范围内扩张 销售网络, 提高市场占有份额。现阶段为风格阶段, 随着市场竞争的激烈, 消费的日益成熟, 消费者对服装的需求突出了“个性化”以及“体现文化价值”等特点, 市场细分的结果出现 了不同层次的服装消费群体, 此时服装企业的营销开始步入了“整合

营销传播”时期。在服 装业的不同阶段发展过程中,服装企业的营销方式也是在不断发展变化着的。

二、报喜鸟品牌的营销创新与央视广告投放

以生产中高档西服为主导产品以及大衣、衬衫、领带、皮具等男士服饰系列的报喜鸟 集团是我国服装业颇具代表性的企业。报喜鸟集团组建于 1996年, 前身是三家各自拥有一 定实力的服装生产企业,通过 5年的发展,企业发生了飞跃变化。报喜鸟品牌的知名度、美誉度不断攀升,分布在全国 20多个省、市、自治区的 400多家专卖店构建了全国规模 最大、管理最规范的高档品牌连锁专卖体系,年销售西服 30万套以上。自 1997年开始, 连续 4年进入全国服装行业销售、利税双百强企业行列,西服销售居全国前十位。报喜鸟 集团的高速发展自然归功于企业坚持不懈走“名牌”发展之路、坚持创新的结果, 但是在短 短的几年时间内能够声名鹊起, 成为“中国服装业的主力军”、“国内男装第一品牌”, 拥 有极高的“品牌认知度”及“市场占有份额”, 这不能不提到“报喜鸟”独具特色及市场卖 点的一系列营销策划以及与之相配套的广告传播活动。经过市场检验证明, 报喜鸟在服装业 营销实践方面的探索与尝试是成功的,在服装行业中连续投下几颗 “ 重磅炸弹 ” ,获得了业内 专家及服装业同行的认可与赞同。其中某些做法已成为经典案例, 至今仍被业内同行所沿袭、采用。具体总结下来大致有以下几点: 〃1997年开始, 报喜鸟首开服装企业举办流行趋势发布会之先河, 连续 5年举办专业的时 装发布会,引领了国内男装时尚;〃1998年,报喜鸟首推服装企业聘请形象代言人,邀请“香港十大衣着杰出人士”之

一、著名影星任达华先生出任报喜鸟形象代言人;〃1999年, 报喜鸟隆重推出“CS 工程”即“顾客满意工程”, 其核心部分“全国统一价、不打折”口号的提出引起广泛关注, “一石激起千层浪”, 报喜鸟因而被媒体誉为“中国第 一家敢于公开宣称不打折”的服装企业。

〃2001年,报喜鸟率先引入 CRM 系统(客户关系管理系统 ,致力于与消费者进行一对 一沟通,建立了国内服装业第一家消费者俱乐部--“报喜鸟时尚俱乐部”;

〃1996-2001年,报喜鸟每年推出一种新概念产品,满足了市场需求,引导消费时尚,从 新风格西装到挺柔西装, 从非粘合衬西装到轻凉西装, 从报喜鸟 SPORT 系列到最近推出的 报喜鸟明兜系列等等。……

通过一系列强势有力、筹划周密的营销活动, 辅以正确得力的媒体投放, 使得“报喜鸟” 进入市场一开始就在全国打开了知名度, 后来者居上。在品牌经营时期, 物质产品极其丰富, 而品牌是决定市场商战胜负的关键。消费者的购买决策受到多种因素的影响, 如何实现品牌 提升, 众所周知不外乎内靠产品的质量与功效,建立很好的口碑传播;外靠形象推广, 进行 广泛的广告宣传活动。几年来, 尽管“报喜鸟”的营销策略总是在根据不断变化的市场环境、消费环境、竞争对手而变化着, 每一年的广告策略也因之发生变化,但是, 这一系列的营销 活动却总是环环相扣, 执行得非常严密, 通过媒体尽量保持“用同一个声音说话”, 使得报 喜鸟的品牌形象在积累中获得大幅提升, 建立了较高的美誉度, 培育了一批忠诚的顾客群体。这其中在充当广告与消费者间接触平台角色的媒体所起到的作用至关重要, 选择正确有效的 媒体作投放,不仅可以最大限度地到达广告目标、节省广告费用的支出,避免资源消费,同 时对品牌形象的提升也将起到相当大的帮助 ,央视便是这样的媒体。

消费者通过与媒体的接触,了解品牌,形成对品牌的观感及态度,即品牌印象。在报喜 鸟近几年的媒体投放中, 正是突出地利用了央视的广告资源, 从而很快实现了品牌提升, 建 立起了良好的品牌形象, 由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素, 使得央视不管是 在覆盖率、收视率, 还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势,通 过营销活动、广告宣传来保持品牌活力, 并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势 品牌地位正是“报喜鸟”的基本广告策略之一。

几年来, “报喜鸟”品牌在央视的投放额度总计已经超过了 4000万元人民币, 投放的频道 以 CCTV-1为主,包括 CCTV-

2、CCTV-

5、CCTV-6等在内。为何报喜鸟

对央视青睐有 加,每年花费高达 1000万元人民币的广告费用作投放?归纳起来主要有以下几点: 1.充分利用央视的高权威性、高可信度,建立品牌形象,巩固品牌领导地位、提高产品附

加价值。

1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视, 通过在央视的投放, 给消费者传达了 “报喜鸟”“大”品牌的概念, 建立了较高的品牌形象, 而连续几年的投放巩固了其品牌领 导地位。企业生产的是有物理属性的产品, 而消费者购买的是有情感归依的品牌, 产品的“附 加价值”是品牌不可缺的因素, “附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告 和包装, 服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广 告投放, 可以被认为是对企业品牌的长期投资, 而这种投资的结果则是促使了产品附加价值 的提高,央视由于其高权威性,高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。

2.利用央视的高覆盖率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了 广告费用的支出,避免了资源浪费。

1998年之前, 很少有服装企业舍得花钱在央视作广告, 除了投入成本上的考虑以外, 事 实上还有很多其他方面的顾及。但是正是 1998年报喜鸟在央视的投放, 使得任达华与“我 爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知, 大大提高了品牌的知名度, 在全 国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌, 从而拓宽了加盟渠道,促 使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。而央视由于其高覆盖率、高收视率, 使得广告投放的 个人成本, 每收视点成本都处于一个较低水平, 与其他电视媒体的投放相比最大限度地保障 了广告资源的有效利用,节省了广告费用。

三、服装企业品牌如何更好利用央视广告资源

在“报喜鸟”的媒体投放策略中,尽管每年都会根据广告策略的调整、产品生命周期的 变化、竞争市场的变化而发生变化。但整体说来,近几年“报喜鸟”的投放仍维持较为稳定 投放形式:以央视为重点在全国范围内进行投放, 同时, 以地方售点城市的广告投放作为补 充, 从而使长期的品牌投资与直接的销售促进结合起来, 取得了良好的媒体投放效果, 达到 了预期目的。在央视的广告投放中, 如何作出正确、有效的媒体组合, 使央视的广告资源获 得最大限度的利用,“报喜鸟”在实践中根据服装业的特点形成了以下规律: 1.合理安排媒体费用预算,精打细算作好投放计划,并将形象广告与销售广告加以区分。

控制费用预算,制定详尽的媒体投放计划,电视投放多少,占多大比例,户外、报刊、杂志、电台、网络等其他媒介投放多少,占多大比例,一定要有很清楚的分割。同时,将形 象广告与销售广告区分开来, 央视投放多少、地方电视台投放多少各占多少份额, 在计划中 均要有所体现。

2.根据服装产品销售的季节特性及区域性,进行针对投放,并选择地方媒体作为对央视投 放的补充与加强。

以西服产品为例,每年的销售旺季主要集中于 9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月这几个月份,而 4月、5月、6月、7月、8月相对而言,受到季节影响,处于销售淡 季。同时,由于中国幅员辽阔,南北气候、消费习性、经济状况等差异极大,各区域的西服 产品消费情况不尽相同,比如说,东北地区在 9月份天气转凉,开始进入了销售旺季, 10月份到达高峰随后进入平缓期,销售处于淡季。但南方地区则不尽然, 10月份以后才进入 旺季到元旦、春节再次达到高峰。这就要求我们要根据季节特点, 区域分布从整体、全局角 度统筹作好媒体安排, 并对央视到达不了或者到达效果欠佳的地区以及在重点销售季节适当 地选择地方媒体进行加强与补充。

3.根据产品发展的不同阶段 <产品生命周期 >制定不同的媒体策略,进行合理投放。

在产品导入期阶段,选择覆盖率高、信誉度高媒体进行投放,倾向于提高消费者对新产 品的理解及对品牌认知, 更注意产品与品牌的媒体组合比例关系;在产品成长期, 品牌的认 知作用大于产品认知作用, 重点在于通过差异化的投放策略, 巩固品牌市场地位, 并以品牌 带动产品;在成熟期, 重点在于维护品牌形象及产品形象, 通过一系列的沟通与服务争取更 多的忠诚消费者。

4.在央视广告投放中,根据特定的目标消费群体,作好媒体选择(频道、栏目选择及媒

茶行业：寻找被稀释的品牌资源 篇6

中国茶叶行业集中度非常低，据统计，仅云南的普洱茶企业就3000多家，其他茶叶产地的企业更是不计其数，然而年销售额过亿元的却屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。

20世纪80年代，英国立顿红茶进入中国时，并没有引起国内的茶企警觉。经过十余年的蛰伏与市场积累，立顿突然施出强手，开始进入广州、上海等地的高级宾馆和酒店，进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，直接杀人终端茶包的销售，甚至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此时，中国茶行业才忽然意识到品牌提升的迫切。

无论是家喻户晓的“四大名茶”(西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰)还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。

历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为通路货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。相对其他行业来说，茶行业是一个发展比较落后的行业，至今为止连基本的国家标准还是一片空白，普洱茶、绿茶标准仍在制定中，铁观音尚未进入制定程序。

茶叶行业本来极具优势的历史、文化、产地、传统工艺等可深挖资源被严重稀释浪费。面对世界上最广大、最集中的消费群体，茶叶行业具备区别于其他行业的天然优势，因为人所共知的保健及饮用习惯等因素，茶叶的消费人群在不断扩大，茶叶行业可以称之为长久的朝阳行业。中国的茶叶品牌如何走出困局?未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速实现跨越式发展的最好阶段。本文籽从以下几个方面进行思考。

一、俯拾皆是的品牌故事

无论是“四大名茶”或者“八大名茶”，每一种名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性产品与独特的传统工艺是茶叶行业永久的财富，中国茶叶企业已经在这方面做了大量的文章，虽然乏善可陈，然而铁观音里面的“天福”、“长和”，普洱的“大益”，竹叶青的“论道”还是在品牌建设的道路上走出了长足的步子。

铁观音属乌龙茶系，是介于红茶与绿茶之间的半发酵特种茶。明末清初乌龙茶采制工艺的诞生，是对我国传统制茶工艺的一次重大革新。长和茶业原来就系出名门，其家族的制茶历史可以追溯到康熙年间。长和先祖张河清早在公元1683年(康熙二十二年)就创建了“长和茶庄”，在安溪声名远播。同年，施琅收复台湾，张河清闻讯提笔疾书“长年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃众望”置于长和茶庄正门处，以示天下一统、万民安居乐业之愿。为表赤诚，张河清亲携精制珍藏镇店之宝“御藏”茗茶八两，跋山涉水，横渡台海，献于施琅，以贺台湾归复。

长和还原这样一段品牌历史之后，马上从无以数计的铁观音品牌中脱颖而出，成为铁观音历史内涵与品味的典范代表，由此在安溪铁观音企业中引发了一场跟风潮。一些中小茶企纷纷开始对品牌文化和历史进行探究，并以此进行营销推广和品牌宣传，以期让消费者认可自己的“世家”地位，获取更多的品牌内涵提升和消费共鸣。更有甚者竟然出现了虚假炮制“世家”故事的现象。

二、机会：中国式连锁茶饮店

20世纪90年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其他。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆，改进烘焙技术，加强员工训练，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。从此开启了咖啡时代的到来。短短二三十年的时间，星巴克就成为闻名遐迩的国际品牌了。

美国企业靠咖啡打造国际化的品牌，作为文化含量极高、价值空间极大的茶行业，有什么理由说自己出不了大品牌呢?

中国的茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已经延续了千年以上。中国经济的快速增长，引发了世界对于中国了解的渴望，茶叶、陶瓷、唐装、中国结、太极图已经在国际上成为中国的符号。在商务活动越来越频繁的时代，咖啡在中国已经不具备商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具同样可以成功为消费者创造超越星巴克的消费体验。同时，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”又代表了商务交流的诚、挚、真，为中国式茶馆提供了最佳的背书。目前在全国各地，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里面洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经纷纷增加了各种茶叶，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，至今尚没有茶叶企业或者中国餐饮企业进入该连锁领域，由茶道向“人道”与“商道”延伸。

目前，进入连锁经营的茶叶企业大多只是单做茶叶产品的销售，没有上升到餐饮服务的层面。而且提供茶饮服务的店铺对于茶饮的优劣评判没有标准，对茶叶也没有品牌要求。其实，这正是一家企业出来制作标准与程序，进而抢占这一行业第一品牌的良机。

三、做产品品牌，不做企业品牌

中国的茶叶企业除了“论道”、“天福”、“大和”、“大益”等少数几个产品品牌之外，其他的大多数是以企业品牌统领旗下的诸多产品，各类茶叶使用一个品牌。

其实，茶叶产品由于其不同的文化、产地与历史典故，是最不可以统一在一个品牌之下的产品。因为各种茶叶饮用方式与鉴赏方式各不相同，采摘上市的最佳时间也不一样，加工工艺更是繁杂多样，每个消费者对于某一种茶叶产品的喜好、理解与情结也不一样，所以如果想让消费者相信某个品牌的各种茶叶产品都是好的、地道的，这是不可能的事情。

你知道勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企业斯沃琪公司的旗下品牌吗?斯沃琪公司这样做的目的就是要让不同的品牌有不同的定位、不同的个性，从而针对不同的消费人群。经营奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利润之高是大多数企业无法想象的。那么中国的茶叶这样具备先天性品牌故事与地域区分的产品，为什么一定要突出企业品牌呢?

1996年，日资麒麟午后红茶系列饮品进入中国市场。产品以奥黛丽·赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的“午后茶”理念有机结合。2004年，午后红茶系列饮品借由统一集团的渠道进行销售。直至2006年，午后红茶系列饮

品延续正统的英式下午茶的定位及奥黛丽·赫本的形象代言，持续进行传播。2007年，统一麒麟推出了PET瓶装午后红茶，麒麟公司调整了销售战略，奥黛丽·赫本形象以及代言音乐停用，借新品麒麟推出全新的VI识别系统。

由于定位明确且聚焦，麒麟抢占了午后茶这一品类的王者地位。在麒麟午后茶的推广过程中一直强调的是正统的英伦贵族风格，午后惬意的高尚消费饮品，强调的是产品品牌，而从来不去宣传日资的企业品牌。这样的定位，也使产品价格高出康师傅、统一同类产品价格近一元，在PET瓶装茶饮品里属于奢侈品了。

麒麟午后茶成功的诸多因素之一就是坚持做产品品牌，不做企业品牌。中国的茶叶企业目前多数还是在做企业品牌，除竹叶青的“论道”、铁观音的“天福”、“长和”、普洱的“大益”之外，茶叶行业里尚鲜有知名产品品牌。

四、要做奢侈品，先做品牌规划

中国最名贵的茶叶，首推龙井茶。龙井茶产于杭州西子湖畔的西南丘陵地带。那里气候温和、湿润、土壤为酸性，为龙井茶生产提供了得天独厚的自然条件。龙井茶栽培历史久远，自元代时就已出名了，龙井茶的名贵之处在于，一是产地小，产量不大；二是制造龙井的茶叶要采自茶树顶端为数不多的几个尚未开放的幼叶。据说炒制一斤“特级龙井”需要三万多个幼嫩的芽头，可见其珍贵之极。

此外，产于江苏无锡太湖中的东、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松萝香气盖龙井”的安徽休宁的松萝茶、黄山的毛峰茶、“色香幽细比兰花”的庐山云雾茶、河南信阳的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等，都是举世闻名的名贵好茶。

茶叶产品独特的历史文化、生长环境、栽培方式、加工工艺以及传奇故事传播都可以使茶叶成为奢侈品。

如今，国内奢侈品消费趋势已经日趋明显，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，竟然还出现卖断货的局面。茶叶因其稀缺性、特殊性而具备奢侈品的先天基因，进入这一市场的空间也是非常大的。有些企业正在探索，但是仅仅停留在包装形象方面，其实，我们应该清醒地认识到，过度的包装不但违背茶叶清雅文化的原则，而且对看惯了花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差异。

当普洱茶从几元、十几元飙升到几千元、上万元的时候，有人做了一个实验。把普洱茶、绿茶、花茶和铁观音放在一起浸泡，请客户品尝赏鉴。在几乎所有的试验中，普洱茶都排到了最后，与当时市场上如火如荼的普洱大势相比，这一点显得尤为矛盾。随后发现，普洱茶势之所以愈走愈高，其根本原因在于普洱茶已经从一种消费品转变为一种投资品，也就是说普洱茶是被“藏”起来了，而不是被“喝”掉了，这是一个极度危险的信号。一方面，投资行为是为了追逐收益，也就是说普洱茶需要被再度卖出后才能获得收益，这也意味着有朝一日如果市场逆转，很有可能投资藏家会抛售，届时市场价格必定跳水；另一方面，投资消费只是短暂行为，没有可持续性，当投资饱和后这种需求就会消失。

奢侈品之所以能够以远高于同类产品的价格销售，主要因为其品牌历史、血统、工艺等。而普洱茶经过概念炒作之后虽然出现了“天价”，但是缺乏构成奢侈品的其他因素组合，至今普洱茶除了一个并不奢侈的“大益”品牌之外，其他品牌仍然默默无闻，硝烟散尽之后，普洱茶回归沉寂。

五、产地资源：茶叶的价值之源

茶叶这个天赐的“神叶”，可以说是一种极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩，复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。其实，历史对于茶叶，就犹如茶叶对于中国一样意义非凡。

买龙井，当然买西湖龙井；买碧螺春，当然买洞庭碧螺春，买普洱，当然买云南普洱市的普洱茶；安溪之于铁观音，信阳之于毛尖……这些地域名品资源弥足珍贵。

但是到底哪个品牌的西湖龙井好?哪个品牌的碧螺春好?哪个品牌的普洱茶好?除了业内专业人士可以分辨以外，大众消费者脑子里大多没有任何概念。历史上的地域名品具有很高的知名度，这是占领市场的先决优势条件。如果有哪些品牌占据了地域名品的产地资源，那么就等于确立了在品类上的霸主地位。

每一种地域名品都是当地的一张名片，现在各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

峨眉山竹叶青茶业有限公司从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。1998年，他们在当地政府的支持下，用法律辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以15万元的代价收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有“竹叶青”品牌的企业。抢占和垄断了这一宝贵的稀缺资源，等于占有了“蛾眉山”这个竹叶青唯一的产地资源。“竹叶青”后来受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。

竹叶青的“论道”更是成为竹叶青顶级茶叶的代名词，引导消费者从品类认知转向品牌认知。茶叶企业所表达的价值，包括理性价值和感性价值是否成为能被客户感知、认同，并愿意拿货币交换的价值，历史悠久的产地资源是价值表达的最好方式之一。

六、做有机茶叶产品

北京德青源虽然食品标准未到达有机食品的标准，但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上，Ac尼尔森2007年1月市场研究显示，德青源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场的占有率高达71％，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。

德青源成功的原因在于采用生态农业模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，对其品质和来源进行全程化的监督和管理，蛋壳上会被标注生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡合号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等各种信息，等于将每个鸡蛋打上“身份证号码”。这使德青源的鸡蛋成了奢侈品，销售额从50万做到了5亿。

北京的“更香茶楼”正在抢占有机茶叶第一品牌的占位，为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体刊登广告，向社会各界人士免费赠送价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在北京打响了有机茶战役，同时开辟差异化渠道，与五星级饭店合作，共同合作在其咖啡厅推广有机茶。一般来说，高级酒店一年茶水的营业额都超出1000万，更香茶楼在与其建立稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，谋求中国有机茶叶领导品牌的地位。

跨国并购中的品牌资源整合 篇7

一、品牌资源整合决策时需考虑的战略因素

跨国并购中实现品牌资源的整合和管理并非易事。它既要求遵循整体战略目标, 又要兼顾产品层的管理, 还要处理好权利和资源的配置关系。企业尚需保证竞争优势转移和扩散、协同效应发挥作用的前提下, 有条不紊地实施品牌战略。国际品牌战略主要分为两类:一类是多品牌战略, 即对企业不同类型甚至是同一类型的不同产品确立不同的品牌;第二类是全球统一品牌战略, 即对企业的产品, 无论处于什么行业和市场, 都使用同样的品牌。

中国一批有实力的企业已纷纷走出国门, 通过跨国并购, 加快了国际化经营的步伐。最具代表性的是联想收购了IBM的THINK品牌, 万向收购了舍勒、UAI等美国当地的汽车零部件品牌, 而TCL集团选择了品牌租赁的做法。其并购目标不同, 品牌整合战略各异。不管企业采用何种战略, 在决策时都需考虑以下战略因素:并购双方品牌在当地市场的影响力;并购双方品牌定位的一致性;企业自身的资源条件;企业所处的国际化阶段;并购双方所处行业性质。

二、品牌资源整合模型的建立

企业在对所收购品牌作选择和整合决策时, 优先考虑两个最为重要的因素:即并购双方品牌在海外 (当地) 市场的相对影响力和品牌定位的一致性。本文以收购方A品牌和被收购方B品牌为考察对象, 以收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力对比和A、B品牌定位的一致性为考察维度, 建立企业在海外并购过程中的品牌资源整合策略选择模型, 如图2所示。

1. 收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力较高

情形一 (如图2第Ⅱ区) :A、B品牌定位相一致, 企业一般统一使用自有品牌, 即采取全球统一品牌战略。主要基于以下考虑:

(1) 消灭现有竞争对手。企业实施跨国并购其中一个重要动因是为寻求增长战略, 也称扩张战略。尤其当优势企业选择横向并购吞并劣势企业时, 便达到扩大生产规模、增强品牌竞争力、加强市场控制权的目的。

(2) 所收购品牌经营不良。中国不少企业收购跨国公司的业务和品牌, 大都是这些跨国公司的“非核心业务”或是已失去竞争力的业务。与其再给这些品牌输入血液, 不如放弃以全力增强自有品牌资产建设。

(3) 企业奉行全球统一品牌战略。一般的, 如何对所收购品牌做出取舍与企业奉行的品牌战略相适应。许多知名跨国公司一贯坚持采用全球统一品牌战略, 对所收购品牌闲置不用。好处是: (1) 规模效益, 在树立企业名牌形象后, 可花较少的力气去树立产品名牌, 发挥资源的协同效应; (2) “爱屋及乌”, 企业旗下的新产品或业务很容易被市场认为是名牌产品或优质产品, 消费者认可度和信任度较高。如松下公司的Panasonic品牌等。

情形二 (如图2第Ⅰ区) :A、B品牌定位不一致。除采取全球统一品牌战略外, 企业还可以重新打造新的民族品牌, 即采取多品牌战略。此种决策主要适用于那些经济实力雄厚、品牌管理能力强、分销渠道网络体系化的大型跨国公司;同时, 产品类别及特性也影响着策略选择。目的是利用名牌企业的良好信誉和形象, 深入市场细分, 注入新的品牌内涵和文化理念, 同时利用所收购企业的各种战略资源, 打造富于特色的民族品牌, 加快开拓海外市场的步伐。

2. 收购方A品牌和被收购方B品牌在当地市场的影响力相当

企业根据A、B品牌定位的一致性做出相应的选择 (如图第Ⅲ、Ⅴ区) 。若A、B定位相同, 企业可继续使用B品牌或采用联合品牌战略;若定位有鲜明差异, 应实施多品牌战略, 即同时使用A、B两个品牌。

这一策略选择还需考虑产品类别与特征等因素。一般地, 像牙膏、小食品等快速消费品和日化用品, 生命周期短, 更适合采取多品牌策略。如联合利华公司对所收购的优良的中国本土品牌都予以保留, 通过再定位赢得市场。而对于家电类等耐用消费品, 其生命周期较长, 更适合统一品牌策略。

另外, 企业可采用联合品牌策略, 发挥“强强联合”效应, 通过品牌优势互补、各取所需, 迅速扩大销售和影响力, 这种做法类似于企业战略联盟。

3. 收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力较低

情形一 (如图2第Ⅶ区) :A、B品牌定位相一致, 企业应继续使用所收购品牌, 或适时采取过渡或联合品牌战略。此种选择主要考虑以下因素:

(1) 产品在当地市场的影响力。如果所收购品牌在当地拥有较高的市场占有率和品牌知名度, 企业应选择继续使用。好处是不仅迅速利用现有资源和销售渠道拓展市场, 且能为今后企业整体业务的发展带来市场知识储备、资源优势互补和协同效应。如中国上汽集团收购韩国双龙汽车, 正是看中对方的技术和研发优势, 能充分和自身拥有的资金和市场优势达到优势互补。

(2) 市场需求的差异化程度。国家之间在经济发展水平、购买力、社会文化及消费习惯上的不同, 导致不同国际目标市场之间的需求差异比较明显。为更大程度上获得当地顾客认同, 保持原有顾客品牌忠诚度, 保留所收购品牌当为明智之举, 从而获得推动企业与当地消费者的认可。

(3) 联合品牌的益处。联合品牌策略实际上是一种过渡性的品牌战略。即企业在品牌收购后, 与当地知名品牌“站在一起”, 可迅速建立和扩大在消费者中的知名度, 这实为一种信誉的传递。实施中应把握好联合品牌战略推广的节奏。如明基收购西门子手机后, 直接采用明基—西门子联合品牌。

情形二 (如图2第Ⅵ区) :A、B品牌定位不一致时, 企业可根据并购战略目标与实际条件做出相应选择。一般讲, 企业若缺乏雄厚的资金实力和品牌管理能力时, 可选择贴牌生产、品牌租赁;若企业有能力收购对方品牌, 则选择继续使用被收购方品牌。

(1) 选择贴牌战略还是品牌租赁。贴牌战略是发挥比较成本优势, 与外国企业的品牌优势相结合, 从而推动本企业产品走向国际市场。随着企业资金实力和国际市场知识不断积累, 企业获取国际市场信息和开发国际产品的能力也会不断增强。当企业实力提升到一定水平时, 就有条件对国际品牌战略做出调整了。例如, 格兰仕依靠贴牌生产, 在短短七年、八年多时间里使国际市场占有率已达3 5%。

品牌租赁又称为特许品牌经营, 是指品牌所有者在一定的租赁期间, 特许他人在产品和服务中使用自己的品牌 (包括名称、标志等) , 并收取一定品牌租赁费, 比例一般为销售额的2%~1 0%。它是一种相对贴牌更高级的方式, 对企业有着更高的要求。被授权企业需要具备较强的资金能力、市场开拓能力和品牌维护能力, 对当地市场需求及中间商也需逐步认知和了解。企业不仅负责生产加工, 同时负责市场开拓、销售及售后服务等, 相应的投入会更多。按租赁期时间长短可分为短期租赁和长期租赁 (一般在10年以上) 。如TCL通过品牌许可 (租赁) 获得了Thomson、RCA、阿尔卡特等国际知名品牌的使用权, 利用这些品牌的市场影响力、分销网络以及整合进来的生产体系, 迅速增加了彩电、手机等产品在海外市场的销售量。同时, 通过与欧洲大企业的强强联合, 使TCL自主品牌在国内市场和新兴国际市场的影响力大幅度提升, 品牌价值明显提高。

选择贴牌或品牌租赁战略的决定因素主要有:规避反倾销风险;自有品牌影响力弱, 知名度低;企业资源条件和现实能力的客观要求。

(2) 继续使用被收购方品牌或采用短期过渡性品牌策略。企业自主品牌影响力较弱, 且并购双方品牌定位不一致时, 则应选择保留使用所收购品牌。利用所收购品牌在当地市场的影响力, 推动企业自有品牌的发展。除外, 根据实际情况, 联合品牌策略也是一种过渡性选择。

综上所述, 企业面对第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ区的情形时, 倾向于选择使用自有品牌;而当企业面对Ⅳ、Ⅴ、Ⅵ区的情形时, 则倾向于选择保留并使用所收购品牌。

三、品牌战略变迁路径与品牌战略的调整

通过上述分析, 我们得出企业在进行跨国并购时需要解决的两个问题:一是企业何时做出品牌收购决策;二是何时做出不使用所收购品牌的决策。

1. 何时做出品牌收购的决策

品牌是企业重要的市场资产, 品牌优势是企业规模扩张的重要基础。由于目前大多数中国企业缺乏国际化经营管理和自主品牌管理经验, 国际市场的需求和文化差异更是增加了企业的风险和成本。这诱发了很多企业收购品牌的思维, 通过收购获取在资源上、成本上、风险上、成长性上都可能优于自创品牌的国际知名品牌及其背后的销售渠道、顾客忠诚和市场知识等战略资源, 从而推动实现企业发展战略。然而, 企业更应该充分考虑自身的资源条件、管理整合能力和国际化进程等因素, 正确选择并购品牌和并购时机。并非所有企业都适合选择品牌收购这一方式, 它更取决于企业战略目标、资金实力、管理整合能力、目标市场、被收购品牌及外部环境等因素的影响。简言之, 若企业仅是想通过并购产生规模经济效应;缺乏雄厚的资金实力来支付庞大的品牌收购费用;企业品牌管理和整合能力较弱;产品目标市场品牌意识较弱, 接近衰退期, 被收购品牌价值不大;外部环境不支持等情况, 企业不适宜收购对方品牌资产。另外, 树立自主品牌也是企业不收购对方品牌或收购后放弃使用的重要原因。

2. 何时做出放弃所收购品牌的决策

(1) 路径一:贴牌→贴牌与自主品牌并存或收购合作品牌→统一使用自主名牌 (或多品牌共存) 。适用于中小企业。

(2) 路径二:自有品牌→收购当地品牌→收购品牌与自主品牌并存→统一使用自主名牌。适用于实力雄厚但国际营销经验少的大企业。

(3) 路径三:贴牌+创牌→逐步放弃贴牌→统一使用自主名牌。适用于国际营销经验少、成长速度快的大中型企业。

中国企业“走出去”战略的最终目标是树立自主的国际知名品牌。无论国际化初始采取何种品牌经营方式, 最终企业都会选择放弃使用他人品牌。笔者归纳企业选择放弃所收购品牌或停止贴牌的时机如下:

积累了丰富的国际营销管理经验和较强品牌管理能力;自主品牌日益成熟, 影响力增强, 被海外消费者认可和赞誉;所收购品牌处于衰退期, 经营不善;迎合企业整体名牌形象战略;所收购品牌与现有品牌存在明显文化冲突。

总之, 国际化经营是一个不断探索、汲取经验和培育核心竞争力的过程, 跨国并购后期的品牌资源整合要求中国企业根据自身的战略目标和资源条件适时决策, 最终树立自主品牌。

摘要：近年来, 随着越来越多的中国企业进入国际市场, 战略性海外并购成为中国企业对外直接投资的新趋势。通过积极寻求与外国公司实行并购重组及合资合作, 企业既调整了自身经营发展战略, 又能获取更多战略资源。其中, 企业对被收购企业的品牌资源如何处置和整合, 发挥优势品牌的最大效用, 已成为跨国并购中的一个难题。本文旨在通过分析企业在做出品牌整合方案决策时所考虑的因素及选择条件, 从而探索性地提出中国企业在跨国并购中的品牌资源整合策略选择模式。

关键词：品牌整合,品牌收购,多品牌,全球统一品牌

参考文献

[1]刘文纲:企业购并中的竞争优势转移研究[M].北京:经济科学出版社, 2004.

品牌资源 篇8

资源节约型社会是指以科学发展观为指导,将节约理念贯穿于生产、流通、消费和社会生活的各个领域,通过采取法律、经济和行政等综合措施,依靠科技进步,动员和激励全社会合理利用资源,最大限度地节约资源,提高资源利用效率,以尽可能少的资源消耗和环境成本,获取最大可能的经济效益和社会效益,最终实现资源、环境、经济、社会的协调发展[1]。可见,资源节约型社会的构建是以区域的可持续发展为目标,在经济全球化和过剩经济条件下, 区域可持续发展必须建立在个人与企业持久发展的基础之上,以品牌经济为基础上的区域经济能够有效保障个人与企业的持久发展[2]。品牌主导型的经济模式是一种从消费环节出发的制度安排,在这种制度安排下,政府会给予施行品牌化战略的企业以相关的资源和政策扶持,公众会超越短缺经济的初级阶段,更加认可品牌所带来的情感或象征价值,品牌形象的维护和培育成为企业的自觉行为,因此,企业即使奉行理性自利和利润最大化动机,也能够保证经营过程中的资源节约,实现资源节约社会的建设蓝图。

品牌成功需要当地政府在政策和产业层面加以引导和扶持,即坚持品牌经济主导的地区发展模式;需要广大消费者树立资源节约意识,实行节约的生活理念和消费方式,购买与使用强势品牌,特别是选择消费资源节约型品牌;需要企业自身树立品牌意识、资源节约意识,大力塑造资源节约型品牌以满足社会大众和广大消费者的需求,既实现自身的可持续经营,又促进资源节约型社会的构建,实现社会可持续发展的目标。本文主要基于顾客价值理论分析研究如何塑造资源节约型品牌。

1 资源节约型品牌的内涵

资源节约理念应贯穿生产、建设、流通、消费和生活各个领域的社会,以满足人们的生活质量为前提,减少资源消耗、提高资源利用率,促进社会、经济、资源与环境的协调发展。资源节约型社会主要体现在生产成本型节约、消费适度型节约、效率提高型节约、循环利用型节约、环境保护型节约、资源储备型节约、文化制度型节约等7个准则层[3]。

品牌天生就能起到资源节约的作用。首先,品牌可以节约消费者的购买时间。品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程,这无疑为消费者节约了资源。其次,强势品牌能使企业享有较高的利润空间。这也为企业在消耗相同的资源的情况下获得更多的经济效益,也是一种资源节约。第三,品牌是一种无形资产,可以超越产品的生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其领导地位就可以经久不变,即使其产品已历经改良和替换,而且,品牌与产品的相对独立导致了品牌延伸的出现,可以为企业推广新产品节约资源,为消费者了解、接受新产品节约资源。因此,实行品牌战略的企业特别关注产品质量的提高、差异化的价值以及营销的精准,从而提高消费者的支付溢价,专注于价值的提升以及资源的创新性利用,从而实现社会福利的增加,达成资源节约的目的[4]。

企业应采用正确的品牌战略,建立品牌与消费者的忠诚关系,提高品牌营销的精准性,避免多品牌陷阱、定位失误、品牌形象病态思想、品牌传播中的资源浪费、品牌文化缺失等由于观念的失误和行为的偏差导致的资源浪费,减少品牌营销中的资源浪费。企业应大力宣传资源节约的文化和理念,鼓励消费者选择适合自己的资源节约型产品和品牌;改变我国生产领域浪费严重、资源利用率低的状况,改变粗放型经济增长方式,实行集约化生产,大力发展循环经济,节约使用资源,减少资源消耗,从而提高资源的利用效率,让有限的资源条件下生产出来的产品实现更大的价值。

因此,资源节约型品牌至少具有三个方面的内涵,一是品牌产品的生产和使用具有节约资源的属性;二是品牌精神中注入资源节约文化;三是品牌战略具有精准性。总之,企业应努力将自己的品牌打造成资源节约型品牌,进一步促进节约文化的传播,减少资源的消耗,提高资源的利用率,提供更多的顾客价值,实现更大的经济和社会效益,促进资源节约型社会的建设。

2 资源节约型品牌顾客价值构成

一个企业的竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值(波特,1997),企业只有提供卓越的顾客价值,才能保持持续的竞争优势[5]。消费者的品牌忠诚能给企业带来诸多营销优势,消费者的品牌感知价值是品牌忠诚形成的主要驱动因素[6]。自20世纪90年代以来,顾客价值理念就成为西方企业营销管理的金科玉律,总结西方学者对顾客价值的研究,我们可以把顾客价值的内涵研究顾客价值权衡学说、顾客价值的满意学说、顾客价值的情感学说、顾客价值的体验学说、顾客价值的结构学说、顾客价值的综合学说等,他们存在四点共同之处:顾客价值以产品和服务为载体,但并非仅仅局限于产品和服务;顾客价值是顾客的感知价值,取决于顾客而非企业,而且具有主观性;顾客价值是顾客权衡的结果,即顾客感知利得与利失的比较;顾客价值与顾客满意有着紧密的联系。早期大多数研究者认为消费者感知价值由两个部分构成,即质量和价格。Sheneta1.(1991)认为顾客价值由社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值五个维度构成,不同的价值维度在不同的情境和不同的行业可能有不同的重要性。Kotler(1999)的顾客让渡价值理论认为顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;而顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。Park等(1986)和Keller(2001)进一步将品牌感知价值分为功能性价值、象征性价值和体验性价值三类。白长虹(2001)在借鉴西方顾客价值研究成果的基础之上,认为服务企业顾客价值的构成与驱动因素包括服务质量、品牌价值、系统组织学习和顾客关系等因素。以上几位学者挖掘了品牌能够给消费者带来的品牌本身以及品牌以外的潜在需求,使我们更抽象和深层地理解了消费者在购买品牌过程中所感知到的价值。

随着资源节约意识的增强,资源节约型品牌的内涵以及顾客价值构成,特别是品牌提供给顾客的差异性价值越来越突显出其重要性。借鉴Park等(1986)和Keller(2001)对感知价值的分类,我们认为资源节约型品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值和体验性价值三个维度。功能性价值指那些激发消费者对品牌的搜索并解决消费相关问题的价值,因此功能价值主导型品牌用来满足消费者外部的消费需求。资源节约型品牌的功能性价值依附于产品的物理属性,强调品牌的功能表现和解决某个问题的能力,能以较少的资源消耗,较高程度地满足消费者的生理、安全需要。追求功能性价值的消费者更注重资源节约型品牌技术的先进性、功能的合理性,希望通过使用资源节约型品牌实现真正的资源节约,并在整个使用过程中实现使用成本的降低。象征性价值指消费者为了满足内部产生的需求而对产品具有的渴望,包括个人提升、角色定位、团队资格或自我实现等。资源节约型品牌的象征性价值产生于非产品属性联想,涉及该品牌使用者的整体形象,消费者自己认同品牌的资源节约特征,并且能流露在外得到他人认可的外显性价值,体现了品牌使用者获得的潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊的需求的满足。追求象征性价值的消费者更注重资源节约型品牌的声望、独特性、时尚性等,希望通过使用资源节约型品牌将个人倡导节约、具有较强社会责任感的形象传递给他人。体验性价值指能够给消费者带来感觉上的快乐,多样性以及认知刺激的产品价值。体验性价值是消费者体验到的内在性价值,资源节约型品牌需要满足消费者对资源节约的体验性需求,如感官满足(视觉、味觉、听觉、嗅觉或感觉)、对多样化的追求、认知刺激等。追求体验性价值的消费者更注重资源节约型品牌的独特个性、感官刺激和情感联系等,希望通过消费资源节约型品牌获得与众不同的感官、情感、成就、精神、心灵上的体验。 综上所述,资源节约型品牌顾客价值构成如下图所示(如表1)。

3 资源节约型品牌塑造策略

我国将长株潭城市群和武汉城市群定为我国“两型”社会建设的试点地区以后,各级政府和学术界、实务界在资源节约型产品和消费方面展开了大量的研究和应用。一方面,从生产经营领域看,强调企业在生产产品的过程中要减少资源的消耗,要多生产资源节约型产品,减少产品使用过程中的资源消耗,国家相关部门加强了资源节约产品的认证工作,国家质检总局也将资源节约型和环境保护型产品列为“十一五”期间中国名牌产品重点发展方向;另一方面,从消费领域看,倡导建立体现了生态性、集约性、整体性、发展性等特征的现代节约型消费模式,以政府为主导,提供节约型消费模式的社会平台,以企业为主体,构建节约型消费模式的产品体系,以消费者为主角,细分节约型消费模式的具体方式。可见,对发展品牌经济促进资源节约的研究主要集中在发挥政府的主导作用,制定相关政策促使产品提供和消费中实现资源节约,或者从企业抓科技创新、加强管理、提供员工素质、推进服务创新、集约化规模经营等方面努力创建和延伸品牌。因此,发挥企业在资源节约型社会建设中的主动性和积极性,从顾客价值角度塑造资源节约型品牌满足消费者的需求具有重要意义。

塑造资源节约型品牌,为顾客创造和传递更多的顾客价值,企业有必要创建一个有竞争力的顾客价值让渡系统(Value-Delivery Process,如图2所示)。

顾客价值让渡系统包括三个阶段,即选择价值、提供价值和宣传价值。要塑造资源节约型品牌,企业必须在了解顾客对资源节约的需求的基础上选择目标顾客,确立与顾客关联的并富有竞争力的价值组合;通过产品创新、供应链管理、循环回收、顾客服务等环节将该价值组合始终如一地交付于顾客;清晰地与顾客和社会沟通这一价值组合。在顾客价值让渡系统中要特别注重确定顾客价值组合、品牌体验和品牌传播三个至关重要的环节,以实现更多的顾客价值。

3.1 设计和确立富有竞争力的顾客价值组合

企业需要针对顾客的特点和价值需求,规划设计资源节约型品牌的顾客价值组合。在设计价值组合过程中要把握价值组合的宽度和深度,即要明确有哪些价值项目,某一类价值项目能够递进到什么程度,并与竞争对手的产品形成价值组合差异。不同的价值项目对不同的顾客有着不同的影响,基础性价值指高校都具备的价值项目,没有这些价值项目,该品牌肯定无人问津,而具备这些价值项目,顾客也并不一定选择;支配性价值则是决定顾客是否选择的原因,它是差异化的根源。因此,企业应当在满足顾客基础性价值的基础上,根据企业和产品的在资源节约方面的优势,针对顾客的特点提供差异化的顾客价值,提供支配顾客选择的价值项目。

企业应根据品牌产品的品类的不同确定顾客价值组合。Addis,M.,Holbrook,M.B.(2001) 根据消费者与产品交互作用时的主观反映将产品分为效用属性主导型(Utilitarian attributes)、享乐属性主导型(Hedonic attributes)和平衡属性产品(Balanced attributes) 三类,认为不同类型的产品,消费者在购买时的主导感知价值存在差异 [7]。Crowley 等学者(1992)通过实证发现,食用油和洗衣粉是效用主导型产品,消费者通过比较各品牌的功能价值做出选择;冰淇淋和高档餐馆是享乐主导型产品,消费者在比较各品牌情感价值的基础上做出选择;而汽车和牛仔裤是平衡属性产品,消费者既重视产品带来的功能价值,也考虑情感价值 [8]。因此,消费者的主导感知价值存在品类差异,企业应当在确定资源节约型品牌的价值组合时,对于效用属性主导型产品主要考虑功能性价值差异和体验性价值差异,享乐属性主导型产品主要考虑象征性价值差异和体验性价值差异;平衡属性产品主要考虑功能性价值差异和象征性价值差异。

企业应根据消费者的不同类型确定顾客价值组合。消费者的主导感知价值存在性别差异和品类差异。女性消费群体注重商品的外观和自己的情感、商品的实用性和具体利益、商品的便利性和生活的创造性,有较强的自我意识和自尊心,对外界事物反应敏感,并且在选择商品时考虑到审美和实用等各方面,对商品的功能性价值和体验性价值都很关注。因此,功能性价值和体验性价值是女性消费者感知价值的主导,以女性为主要目标消费者的资源节约型品牌在确定顾客价值组合时应当重点考虑功能性价值和体验性价值。男性消费群体求新、求异、求癖的心理强于女性,理智和自信比女性更多一些,他们一般在购买前就选择好了购买对象,后悔和退货的现象明显少于女性,而且男性不愿意在柜台前花很多的时间挑选商品和询问。男性消费者的消费特征决定了其更多地关注产品的功能性价值和象征性价值。因此,以男性为主要目标消费者的资源节约型品牌在确定顾客价值组合时应当更多地考虑功能性价值和象征性价值。

企业应根据品牌投放的不同区域确定顾客价值组合。在中国这个社会经济发展水平不均衡的新兴大市场中,驱动消费者品牌忠诚的感知价值存在区域差异[9]。现代性水平较高地区的消费者,象征性价值和体验性价值在品牌忠诚的形成过程中起主要作用。反之,在现代性水平较低的区域,消费者更注重功能性价值,功能性价值是驱动品牌忠诚的主要因素。从老少边穷区、到新兴区、再到相对成熟区,最后到时尚之都,随着市场成熟度不断加深,品牌的功能性价值对品牌忠诚的贡献力或解释力越来越弱,而体验性价值和象征性价值对品牌忠诚的贡献力或解释力却越来越强。因此,企业在确定资源节约型品牌的顾客价值组合的时候应当考虑目标消费区域的经济发展水平和区域差异。

3.2 优化顾客的品牌体验,将价值组合始终如一地交付

现代意义的品牌,是指产品和消费者之间的全部体验。资源节约型品牌形成的过程实际上是顾客不断体验品牌的资源节约特征的过程。我们可以从以下五个方面优化顾客对资源节约型品牌的体验。

第一,在产品使用过程中体验。

每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分,资源节约型品牌要让顾客体验到新技术、新产品带来的资源节约效果。让顾客体会到产品的节约效果最简单可靠的办法就是进行节约认证,获得相关的认证证书。但这还是不够的,还需要让顾客在产品使用过程中真正体验到产品的资源节约性,同时又不影响产品的高性能。例如,上海通用别克英朗GT1.6L全系国家第二批汽车“节能产品惠民工程”目录,消费者购买即可享受3000元的国家政策补贴。同时通过试驾等活动让顾客体验“低油耗”同时具备“高性能”的特点,为顾客带来全方位提升的“越级”感官体验,并作为“史上最强”中级车,让顾客体验强烈的成就感。

第二,在供应链管理流程中体验。

供应链管理是一个系统化的工程,牵涉从设计到消费,再到循环利用等整个过程。品牌企业要让顾客从供应链管理流程中体验到资源节约的特征。首先,从概念形成到生产制造、使用乃至废弃后的回收、再用及处理、处置的各个阶段贯穿资源节约理念,采用面向环境的产品结构设计,产品材料选择设计,制造环境设计(或重组)、装配设计、拆卸设计、回收循环利用设计等;企业采购材料遵循优先选用可再生材料和回收材料;尽量选用低消耗、少污染的材料;尽量选用环境兼容性好的材料及零部件,避免选用有毒、有害和有辐射性的材料等原则;按照生态工业模式,实现清洁生产,避免使用有害原料,减少生产过程能源和材料的浪费,减少废弃物;根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,将生产开发低碳产品过程的环境成本内在化,在价格上反映资源和环境的价值,在产品包装、销售渠道、促销过程中实现资源节约;优化供应链网络根据其配送产品的运量需求合理地设计配送中心仓库的位置和数量,从而可以在保证供应链网络畅通的同时大大减少整体的运量即无效的公里/吨;最后,加强逆物流管理,做好产品或物质的收集、检查/分割、再使用、再生产、循环、再分销和废弃等。

第三,在品牌社区的沟通交流中体验。

品牌社区突破了传统“消费者—品牌”关系模型中的单一维度,而强调和更加注重以品牌为媒介的消费者之间的关系。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感体验价值、成就体验价值、心灵体验价值远远大于产品本身的功能价值。

第四,在服务中体验。

服务消费不单纯是满足生理需求的消费,而是一种具有个性化设计的、满足特殊心理需求的体验消费,以不同的体验主题和文化氛围满足顾客的视觉、听觉、触觉和嗅觉;通过对顾客的思想、情绪、爱好、愿望、需求和社会关系加以了解和分析,注入人性情感,以细节和情感化服务打动顾客,着力满足顾客的情感诉求;为顾客提供的一种全方位、立体化、高质量、超值的服务商标,被顾客理解和接受的、叫得响的、具有个性和特色,是高质量的服务和形象的重要标志和表现;对服务过程的各个环节、各个方面的质量、服务效果实行全面的承诺,并指明一旦达不到质量或效果将给顾客怎样的赔偿和多少赔偿。为顾客提供一个宽松的消费环境,防止过度服务,给顾客保留私人空间达到对顾客的真正尊重。

第五,在事件和活动中体验。

企业可以策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,让活动参与者体验产品和品牌的价值,吸引媒体和社会公众注意力。如某节能灯生产企业在政府举办的节能宣传周活动上布置展台,请参观者亲身体验节能灯的节能效果,并参观者两只高效照明节能灯,吸引了媒体和社会公众的注意,取得了良好的效果。

3.3 整合营销传播,清晰地向顾客和社会宣传价值组合

资源节约型品牌的整合传播通过传播工具和传播过程的整合,实现精准地将品牌特征传播到目标受众中去,并实现传播过程中的资源节约。品牌传播过程的整合可从以下方面人手:

第一,品牌思想的整合传播。品牌的“思想”在于它的核心识别,品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定,资源节约型品牌必须将节约文化和思想融入其核心识别中去,为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架,并注意品牌识别、品牌定位和品牌个性三者之间的一致性,保持协调、统一和连贯。

第二,品牌言传的整合传播。品牌的言传是一个向消费者表达的过程,通过广告、公关等品牌传播工具,促成了与消费者的沟通,从而使消费者产生或加深品牌形象。资源节约型品牌的言传必须与品牌思想一致,而且要为其服务,以便产生一个统一的、连贯的资源节约的品牌形象。如海信将其双模变频空调的卖点聚焦到使用过程中给自己省钱和肩负社会责任的神圣使命两点,兼顾大我与小我,并坚持引用国家统计局统计、国家科技部等权威机构公布的数据,以数据为利器,并且强调数学逻辑,使消费者信服。

第三,品牌行为的整合传播。产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素都是品牌行为。资源节约型品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致,将三者的传播信息整合起来,传达品牌的真正意义,并在实施品牌行为的时候尽量采用资源节约的方式。

4 结论

发展品牌经济可以达到资源节约的目的,企业不仅要关注产品质量的提高、差异化的价值以及营销的精准,还要将资源节约的功能、文化、消费模式注入到品牌提供的顾客价值,建立顾客价值让让渡系统,向顾客设计、传递、传播合适的顾客价值。实行新型工业化,降低资源消费是“两型”社会建设的重要内容,发展品牌经济,充分调动企业在经济活动中的主动性和积极性,从顾客价值的层面塑造资源节约型品牌,对于满足消费者的需求,实现企业和区域的可持续发展;对于企业形成资源节约型产品体系,消费者形成资源节约型消费文化,构建资源节约型社会都具有重要意义。同时也对加快服务型政府建设,更好地发挥市场在资源配置中的基础性作用,加快政府职能向创造良好发展环境、提供优质公共服务、维护社会公平正义转变具有重要意义。

摘要：发展品牌经济可以达到资源节约的目的,企业不仅要关注产品质量的提高、差异化的价值以及营销的精准,还要将资源节约的功能、文化、消费模式注入到品牌提供的顾客价值中,建立顾客价值让渡系统,向顾客设计、传递、传播合适的顾客价值。

关键词：品牌,顾客价值,符号价值,体验价值,资源节约造纸产业,企业规模,市场结构,技术进步

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品牌资源 篇9

1 芒市遮放贡米农业产业发展情况

近年来, 党中央、国务院高度重视粮食生产, 先后出台了一系列惠民政策, 实行种粮补贴、良种补贴等措施, 极大地调动了农民种粮的积极性, 推动了芒市遮放贡米产业的全面发展。随着国土整治、中低产田地改造、高稳农田建设等项目的实施, 有效提高粮食综合生产能力和抵御自然灾害能力。

目前, 全市高稳产农田达1.67万hm2, 通过开展水稻高产创建、良种推广、产业体系建设、机械插秧及精确定量栽培、测土配方施肥、病虫害统防统治等十大增粮科技措施, 稳定了粮食播种面积, 提高单产和品质, 进一步增加粮食总量。粮食产量由2007年的10.59万t增加到2015年的12.8万t, 增了2.21万t, 增幅达20.9%, 为边疆粮食的持续供给提供重要保障。

遮放贡米集体成立之初, 便依托德宏傣族景颇族自治州、省农科院、省农大稻作所等水稻科研力量, 高薪聘请水稻、土肥、植保专家, 组建公司水稻种植研发团队, 高起点、高标准发展农业特种粮食产业之路, 按有机、绿色、无公害食品标准生产遮放稻米。重金从国家种子库买回失传30余年的12个古老原种遮放稻种, 进行恢复性试验种植, 建立古老遮放贡米物种繁育基地;引进遮放贡米衍生良种“滇屯502”, 建立遮放贡米绿色食品试验示范基地, 为遮放贡米产业后续发展提供种源保障。采用“公司+基地+农户”模式, 实行农、工利益联动及保护价机制, 订单农户除了旱涝保收的卖粮收益, 还可获得地租及种植基地经营管理费用, 拓宽了农户增收渠道。

几年来, 全州订单农户增收近2亿元。到2015年, 公司订单种植扩大到全州各县市, 订单种植面积达1.33多万hm2, 带动全州4万多农户种植优质稻面积达3.33余万hm2, 初步实现连村连片规模化、集约化种植, 有机、绿色稻原料基地逐步形成, 精品水稻加工原料实现持续供应。

2 发展产业的经验和亮点

5年来, 芒市农业产业开发成效显著, 实现了粮食稳定增产、农民持续增收, 农村和谐发展, 确保了国家粮食安全和主要农产品有效供给, 种植结构进一步优化, 真正把增收的喜悦写在了农民脸上。

2.1 加快基地建设, 为品牌创建提供保证

2.1.1 扩大水稻生产规模。全市制定了“芒市稻米产业发展规划”, 充分发挥全市资源优势, 整合农业开发、土地整理、中低产田等农业项目, 完成旱改水0.8万hm2、中低产田改造2万hm2。

2.1.2 加强基础设施建设。三年来, 全市投入1.5亿元实施了农田水利、耕地培肥等农业配套工程建设, 新建水利工程420处, 新打水源井3 376眼, 完成2.7km的干渠防渗, 28km渠道清淤加固。全面推进了农业机械化服务体系建设, 组建农机合作社, 不断提高农业机械化水平。

2.1.3 推进水稻集约化经营。深入实施“百个合作组织带动工程”, 推进土地规模经营。全市合作组织达到88个, 牵动基地落实订单1.73万hm2, 牵动农户4万多户, 订单面积达到90%。遮放允午有机水稻合社是德宏第一家有机水稻种植农民专业合作社, 社员今年达到了128户, 经营土地面积453.33多hm2, 辐射2个乡镇。深入开展水稻高产创建活动, 实施了“百千万水稻生产标准化工程”, 在6个乡镇建设5处百千万水稻标准化生产示范区。在10个乡镇建设高产示范片18个, 面积0.72万hm2, 辐射面积1.47万hm2。

2.2 提高科技含量, 为品牌发展提供保证

2.2.1 品种选育创新。建设水稻良种繁育基地500亩, 先后培育出德优系列、繁四、滇屯502、滇陇201等具有本地特色的优质品种, 成为全国香气口感最好的稻米之一, 为保持“德宏大米”的内在品质提供了保证, 良种覆盖率达到100%。

2.2.2育苗方式转变。把推广大棚育苗作为水稻生产的一项革命性措施。在11个水田乡镇, 新建集中育苗小区68处, 新建标准化育秧大棚1处, 在芒市科技示范场建设2条抪种流水线, 总建设面积1 900m2, 一次可完成浸种催芽2 000kg, 育苗面积4万m2, 可为3333.33hm2水田提供优质秧苗, 标准化大棚育苗面积已达到100%。

2.2.3栽培模式创新。以“旱育保姆”简化育秧、旱地育秧、旱育旱管、集中育秧, 适龄壮秧移栽、扩行减苗、氮肥后移及精确定量施肥灌溉、适时机械收获, 适宜地区示范稻鸭共生种养等技术模式。秧本田比例由1:70提高到1:120, 可节省秧苗3/4, 节省用工1/3, 降低了生产成本。

2.2.4 生物肥, 发展绿色有机水稻生产, 建成国家级绿色食品水稻基地面积1.33万hm2, 有机水稻基地发展到1 666.67hm2。推广旱耙、旱整地、浅湿灌溉技术面积2万hm2, 推广计量供水和节水灌溉面积4万hm2, 年节约水资源0.5亿m2。

2.3 强化产品质量, 为品牌提升提供保证

2.3.1 建立水稻标准化体系。建立了五大标准体系, 制定完善《水稻标准化技术规程》和《绿色水稻标准化栽培模式》, 实行统一栽培模式管理。建立现代水稻示范区。深入开展水稻高产创建活动, 实施了“百千万水稻生产标准化工程”, 建成2万m2, 大型智能化全自动育秧工厂, 为水田提供优质秧苗。

2.3.2建立水稻质量管理体系。成立了遮放贡米专项整治领导小组, 组建了稻米产业管理服务中心、大米监测中心、稻米安全监管中心、水稻疫病检测中心。组织邀请专家学者、主流媒体召开研讨会、座谈会, 制定《遮放贡米产业发展规划纲要》《遮放贡米产业规范化管理办法》。建立了“遮放贡米”企业诚信公开承诺制, 开展了诚信经营签名、集中清查打假等活动。建立了水稻种植、加工、营销全程监控机制, 严把三关。即“种植关”, 所有“遮放贡米”生产的水稻必须填写生产记录、产地证明和乡村、农户出具的水稻原料身份证。“加工关”, 质监局对大米加工企业派驻厂员, 监督生产。“市场关”, 建立“遮放贡米”防伪系统和质量追溯体系, 进入市场的“遮放贡米”100%使用证明商标, 100%加带电码防伪标识, 消费者通过电话和网上查询大米真伪, 追溯产品质量。

2.3.3建立壮大龙头发展机制。扶持龙头企业组建粮食集团, 引领粮食生产向规模化集约化发展, 形成了“企业+合作社+基地+农户”产业化经营模式, 通过扶持知名龙头企业壮大品牌。遮放贡米集团10万t大米加工项目正在建设中。帮助基地成立了115个专业合作社, 以高于市场价0.2元/kg的收购价格落实基地订单面积1.33万hm2。“遮放贡米”采取五统一生产模式, 与农户签订每市斤高于市场价0.20元的有机水稻收购合同。

2.4 加强产品推介, 为品牌营销提供保证

在各级政府和农业行政主管部门大力支持下, 先后在北京、上海、昆明等地举办新闻发布会、产品推介会, 全方位展示“遮放贡米”形象。创建了“遮放贡米”网, 建立了“遮放贡米”博物馆, 搭建“遮放贡米”宣传展示平台。组织引导加工企业在各省市建立销售点, 扩大“遮放贡米”覆盖面。目前已经在全国30多个省市建立旗舰店、营销连锁店400多个, 进入大小超市2 400家。“遮放贡米”已经成为德宏农产品品牌第一名片闻名全国。

3 存在的困难和问题

芒市为边疆多民族县级市, 经济基础薄弱, 财政十分困难, 全民总体科技文化素质不高, 信息相对闭塞, 市场经济意识不强, 在特色产业发展中难免遇到困难和问题, 从总体看, 在产业发展中存在的主要困难和问题是:一是基础设施建设滞后, 农业综合效益不高。由于市级财政困难, 农田水利基础设施建设投入不足, 农田水利基础设施普遍老化, 病险水库较多, 不能充分发挥蓄水功能, 加之我市降雨主要集中在雨季, 造成干冬季节缺水严重, 对冬农作物影响较大, 农业产量不稳定, 农业综合效益不高。二是农业产业化发展步伐缓慢, 农业科技成果转化率和贡献率低。农业结构调整步伐缓慢, 粮、糖、茶、咖啡等优势特色农业产业没有形成规模化生产;农业科技普及率不高, 市场体系、服务体系不健全, 农产品附加值低, 抗风险能力较弱。三是龙头企业带动产业发展的能力不强。受企业自身发展能力制约, 龙头企业对产业发展的带动作用还不大, 科技支撑作用不明显, 产业发展速度缓慢。四是产业组织化程度低。我市农业产业组织机构发展滞后, 内部恶性竞争, 产业开发的综合效益不高。

4 今后发展的思路和建议

认真贯彻执行中央、省、州的产业发展政策, 坚持“特色农业稳市”发展战略, 加快推进农业产业化经营, 突出重点, 扶优扶强, 加大对骨干龙头企业、农民专业经济合作组织的引导、扶持力度, 产业开发坚持稳中求快, 千方百计降低开发风险, 确保农民利益。

1) 提高认识、加强领导。进一步提高“加快推进农业产业化发展”, 对解决“三农”问题与建设社会主义新农村的作用、意义的认识, 建立健全组织领导机构, 各司其职、各负其责, 做好农业产业发展的引导、协调和服务工作。

2) 紧紧围绕“特色农业稳市”的发展战略, 因地制宜做好产业规划布局, 充分发挥气候和农业资源优势, 合理搭配品种, 发展具有地方特色的优质贡米;抓好基地建设, 发展规模经营, 推进生产和订单销售, 加快遮放贡米产业化经营进程。

3) 在产业开发中, 坚持“生态优先, 开发与保护并重”的原则, 努力做到“产业发展生态化, 生态建设产业化”, 加大套种、套养生态立体复合开发模式的试验、示范和推广力度, 实现各产业的合理布局、优化配置, 提高产业开发的综合效益。

4) 强化提高科技人员的综合素质, 转变服务意识, 从单纯的技术推广, 提高到技术推广与市场、效益相结合的轨道上来;为农民做好产前 (信息) 、产中 (技术指导) 、产后 (营销) 服务;牢固树立“扶持龙头企业就是扶持农业, 扶持农业产业化经营就是扶持农民”的思想, 充分调动农业科技部门, 把科技力量投入到产业开发的第一线, 加大技术创新力度, 加强对农民的培训和指导。

5) 创建品牌, 拓展市场。把创品牌、拓市场作为农业开发扩规模和增效益的主要抓手, 大力推行种植、加工和运输全程无公害、绿色农产品标准化生产, 打造绿色品牌, 提高农产品的市场竞争力和效益。

参考文献

内江大千特色文化资源的品牌化 篇10

张大千先生是我国著名的艺术大师, 涉及绘画、书法、戏剧、美食、篆刻、摄影等多领域, 在中外艺术领域享有很高的声誉。开发大千文化资源, 打造大千文化品牌, 以特色文化品牌带动地方经济、社会发展, 实现内江的快速崛起, 对于内江的城市发展具有重要意义。

1.1 大千文化资源

张大千不仅以绘画才能享誉中外, 在书法、戏剧、摄影、美食等方面也表现出卓越的才能。大千文化资源主要有:大千文化现象, 其主要内容有“纪念馆”、“大风堂”、“博物馆”、“美术馆”等;大千生活环境, 其主要内容有人文环境、地理环境等;大千文物, 其主要内容有张大千使用过的绘画用品, 张大千起居饮食所使用的各类物品等;大千效应, 围绕张大千的艺术及其影响所产生的一系列效应。

这些文化资源以各种可见的、有效的方式表现出来, 来实现大千文化资源的品牌化, 具体表现形式有以下几个方面:①内江张大千博物馆。一方面博物馆充分利用其收藏的张大千文化资源, 发展大千文化产业, 推动大千特色文化资源的品牌化发展。另一方面, 以举办陈列展览、学术报告及专题讲座等各种宣传活动服务于社会。②内江张大千纪念馆。内江张大千纪念馆收藏了大千先生的许多作品, 在这些作品的展示中我们可以充分了解到大千先生在国内甚至于国外的巨大影响。内江城市利用纪念馆的资源, 对其进行充分的开发利用, 推动大千文化资源朝向品牌化发展。③内江张大千美术馆。内江张大千美术馆实行会员制和开放展览, 展示“先锋艺术”作品, 成为市民大众的文化传承之处。④大风堂画派。这个群体数量众多, 分布范围广, 活动勤, 影响大并且整体质量高, 为弘扬大风堂艺术和传播中国文化做出了巨大的贡献, 使得大风堂艺术得以传承, 让大风堂画派这张优质的品牌再次进入人们的视线。

利用张大千画派的艺术资源和人脉及借助张大千在国内外的影响力实施文化产业走出去的战略。让大千文化资源有效转变为文化资本的大千博物业的发展、大千纪念馆旅游资源的开发、大千美术馆人才的培育、大风堂画派的人脉和艺术资源的利用, 发展壮大了大千文化产业, 为大千文化的品牌化发展提供了丰富的文化内容和持续的智力发展。

1.2 开发现状

上个世纪内江就开始了对大千文化资源的开发利用, 紧抓大千文化这一独特的资源, 通过一系列的努力建设大千文化品牌, 比如说修建纪念馆、美术馆、博物馆, 建成大千路、大千国际酒店、大千文化园、大千美食街、内江书画市场等, 举办民间艺术节、龙舟经贸节、大千讲坛等群众文化活动。经过几十年的发展, 对大千文化的品牌化建设及内江城市的发展作出了显著的贡献。

近几年来, 内江市正在努力将大千文化旅游产业园创建成AAAA级旅游景区, 不仅建成了一系列“大千品牌”的地标性建筑, 还充分利用地域文化, 借助大千先生在国内外的影响力, 开发文创产品, 大力宣扬大千文化精神, 推动打造大千文化的品牌化, 促进内江城市建设以文化强市为目标, 推进对外文化交流, 为内江城市文化的发展插上腾飞的翅膀, 让大千故里文化飘香。这一系列的举措, 对内江城市文化氛围的增添起到了非常重要的作用, 比如说刚刚过去的2016年内江第七届大千龙舟经贸文化节, 使广大市民在精彩的表演中感受到了浓厚的文化氛围。

一直以来, 内江市市委、市政府高度重视文化工作, 不断扩展文化改革创新的力度, 促进大千特色文化资源的品牌化发展, 统筹推动文化产业的成长与进步, 为内江城市的发展提供了正能量。

2 目前开发中存在的问题

几十年对大千文化品牌的打造, 让内江这座城市在人们的眼中渐渐贴上了大千故里的标签, 但是, 在对这个品牌的开发打造中, 还有一些限制其进一步发展的问题。

2.1 大千文化资源开发深度不够, 品牌化速度慢

在资源开发过程中, 未能深入发掘大千文化资源的内涵。在将大千文化资源与其他文化资源的联合过程中, 没能从深层次去探索大千文化资源同其他文化资源的潜在联系, 资源的联合没能发挥出其最大的优势, 使得大千特色文化资源在品牌化的道路上未能得到有效的发展, 降低了资源品牌化的速度。

2.2大千文化品牌影响力有待提高, 品牌化程度不高

四川作为文化资源大省, 拥有丰富的旅游资源与文化品牌, 其旅游品牌中就有五个是世界遗产。在这样的情况下, 内江虽有独特的大千文化资源, 但是大千文化资源还没能得到很好的开发, 还不具有强大的竞争力和吸引, 内江还称不上是那种想到旅游城市就有内江的地方。不管是在国内, 还是国际上, 提高大千文化品牌的影响力及其品牌化程度迫在眉睫。

2.3 景区旅游设施及产业链不完善, 品牌化效率低

旅游产业链有六大产业, 包含“吃、住、行、游、娱、购”, 虽然吃、住、游相对比较完备, 但行、娱、购则相对比较欠缺, 有特点的娱乐及商品缺乏, 其相关衍生产业的发展还比较迟延。六大主要产业发展的不完善及相关衍生产业发展的迟缓, 使得大千文化资源迟迟不能形成其特有的品牌, 品牌化效率低。

3 以大千文化品牌引领内江文化产业的发展

如何让内江城市更好地走进国内及国际的视线, 提升内将城市的知名度, 关键就在于更好地去开发打造大千特色文化资源的品牌化, 以大千文化品牌引领内江文化产业的发展。

3.1 深入发掘地域文化资源, 丰富大千文化品牌内涵

推动大千文化资源的品牌化建设, 还需要更深层次地去发掘地域文化资源, 丰富大千文化品牌的内涵。在大千文化资源的开发中, 很多部门对这个品牌的建立意识还不够, 认为只要多举办一些活动或是多进行一些宣传活动, 就能让这一品牌深入人心。其实, 这些只是大千文化品牌建设中的表层性工作, 未能深及其内在所包含的丰富的地域文化资源。如果不好好注重地域文化资源的深入发掘与利用, 那做再多工作也没有用, 不能更好地让大千文化这一品牌深入人心, 推动内江城市的发展。所以, 为了更好地推动建设大千文化品牌, 推动内江文化产业的发展, 应深入发掘地域文化资源, 充分利用内江市的特色地域文化, 丰富大千文化品牌的内涵。

3.2 以大千文化品牌进行地域文化资源整合

大千文化资源是内江城市特有的文化资源, 建设大千文化品牌就是建设一个独特的内江, 表现其特有的文化特色。要表现内江城市特有的文化特色, 不仅要持续开发新的大千文化资源, 还把握它同其他文化资源的联系。并且内江是一座古老的城市, 独特的地理环境使丰富的文化形态出现在了这个地方, 这种丰富的文化资源为大千文化品牌的建立打下了坚实的根基, 将这些资源同大千文化资源进行整合, 持续创新开发, 为内江城市的发展奠定深厚的文化基础, 应对内江市的自然地理、风土人情等进行整理, 形成独特直观的大千文化品牌, 更好地展现内江的地域特色。

3.3 加强宣传推介, 提升品牌影响力

内江大千文化品牌的建立是一个长期的过程, 随着城市及人民日益发展的需要, 在大千特色文化资源的品牌化过程中, 充分利用本地电视、电台、网络及报刊等方式, 加强与全国知名网络、电视、电台、报刊等的长期合作, 开展大千文化品牌专题纪念片、专栏等形式的宣传活动;同时举办大规模的内江大千文化品牌的logo、宣传语等的征集活动;制作丰富的宣传品, 如内江大千特色文化城市的地图、光碟、画册等;还可以建立大千文化品牌的展示中心, 或者是在内江国际会展中心中打造大千文化品牌的相关实物、音像文字等对内江大千特色文化品牌进行一个集中的展示。通过采取上述方式, 积极营造氛围, 加强对内对外宣传力度, 弘扬大千文化艺术, 推广大千文化品牌, 提升大千文化品牌在国内外的品牌影响力, 让省内、国内和世界各地了解内江的文化, 加深对内江经济和社会的了解, 扩大对外影响, 提升内江的知名度。

3.4 强化人才建设, 增强品牌发展后劲

以大千文化品牌引领内江城市的发展, 还需强化人才的建设, 增强品牌发展后劲。应充分利用张大千在海内外的知名度, 按照“公开、平等、竞争、择优”的原则, 加大引进和培养各类高素质人才, 增强其开发和培养力度;建立人才培养基地, 加快培养具有文化创新能力的智能型人才和文化产品, 以及推动大千文化品牌走向更大市场的策划人才等;改革分配及人事管理制度, 为优秀艺术人才营造良好的创新及生活环境, 推动大千特色文化资源朝着品牌化的道路上前进和发展, 增强大千文化品牌的发展后劲, 带动内江文化产业的发展, 推动内江城市的进步。

综上所述, 在当今全球化、信息化时代, 不同文化间的交流变得更加方便快捷, 文化的同质化倾向也日益突出。如何突出地域文化特色, 打造地域文化品牌成为当代文化资源开发与文化产业发展面临的重要问题。大千文化作为一种独特的资源, 正向世界展现其无法替代的价值, 在内江的城市发展中作用越来越突出, 成为内江综合实力和竞争力的重要组成部分。因此, 以大千文化品牌来整合内江文化资源, 通过深入发掘与品牌打造, 在大千文化品牌与内江地域文化之间建立起内在的联系, 丰富文化品牌与地域文化的内涵, 是推进内江文化资源开发与文化产业发展的重要路径。

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[10]刘小玲.共同促进内江文化大发展大繁荣[N].内江日报, 2016, 5 (16) :001.

品牌资源 篇11

中国兵器工业集团公司组建以来，坚持走“以军带民，以民促军”的科学发展之路，积极借助资本市场开展资本运作和资源重组，拉动集团公司相关产业发展，实现了集团公司主导产业发展与上市公司做强做大的良性互动。

确保上市公司持续协调发展

“十五”中后期以来，集团公司抓住军工企业改革脱困的历史性机遇，由传统兵器向高科技兵器、由求生存向求发展，初步形成高科技军品、军民结合高新技术民品、战略资源开发三大核心业务协调发展的产业架构，具备了上市融资的良好产业基础。在国资委及国家有关部门的大力支持下，重点选择矿用车、汽车零部件、铁路车辆及火车轴、光学玻璃、电脑刺绣机等一批优势民品进行股份制改造，陆续培育出北方股份、凌云股份、晋西车轴、北方创业、新华光、中兵光电等股份公司并成功上市。2006年3月，成功收购辽宁华锦化工（集团）有限公司;2008年6月，特种化工领域的北化股份在深交所成功上市。加上集团公司组建之前上市的长春一东、北方国际和在境外上市的安捷利，集团控股的上市公司总数达到11家。

上市公司的持续发展成为推动集团公司持续、快速发展的重要力量。通过上市公司已累计从资本市场上成功融资76亿元，推动了集团公司民品的低成本、跨越式发展；同时,发挥上市公司平台作用，借助资本市场积极推进资源重组整合，打造了以重型装备与车辆、石油化工与特种化工、光电材料与器件等为重点的具有兵器特色的三大军民结合高新技术产业，促进集团公司的结构调整和产业优化升级。

积极探索产资科学融合之路

如今，单纯依靠生产经营的传统发展模式已经不能适应国内竞争国际化的新形势,必须转移到产业与资本融合、生产经营与资本运营并重的发展方式上来。以上市公司为平台加快产业与资本的融合，是集团公司推动结构调整和资源整合、实现发展方式转变的重要途径。

一直以来，由于产业跨度较大的行业特点以及军工资产上市的体制性障碍，集团公司上市公司的数量虽然较多，但股本规模普遍偏小、所处产业相对分散。这一现状决定了在集团公司层面开展整体上市不切实际,但从资本市场发展和上市公司自身发展的需要来看，这种格局也为专业化重组提供了平台。为此，集团公司开辟出以上市公司为平台、加快产业与资本融合的新路。发挥集团公司军品技术和资源优势，结合上市公司的融资平台和产业整合平台，运用多种资本运营手段，在细分产业领域内部打造产业集群，推动优势军民品资源注入上市公司。在打造一批军民结合产业集团的基础上，实现规模化经营、专业化发展和集团化运作，促进产业转型升级。按照这一思路，制订集团公司资本运作顶层设计方案和相关专业化产业集团重组方案，在加快产业与资本的融合方面开展一系列探索和实践。

首先,发挥上市公司融资平台和产业整合平台作用，综合运用资本运作手段，培育主导产业集群。兵器工业基于火炸药技术优势开发的系列特种化工产品具备较强的竞争优势，其中，硝化棉产销量位居世界第一，TDI、TNT、甲纤等10多种产品产销量位居国内前茅。与此同时，充分发挥国际化溢出效应，积极开展海外战略资源开发工作，成功实现进军石油等战略资源领域的梦想。特种化工产业是以石油化工产品为原材料，以火炸药专有技术为基础的特殊化工行业，与石油产业分别位于同一产业链的两端，具备较强的协同优势。为进一步深化军民结合，促进军工企业发展，贯通石油、石化、特化产业链，增强军品保障供给能力和平战转换能力，集团公司出资15亿元，实施对华锦集团及其控股的上市公司辽通化工的并购，并拟利用其现有产业基础和存量资产，通过投资改造，建设国防科技工业火炸药原材料基地和军民两用化工产业基地。预计“十一五”末将完成投资200亿元，新增400多亿元的销售收入。在没有增加出资的情况下，进一步丰富完善了集团公司石油化工与特种化工产业链，大幅提高了国有资产的运营效率。

其次,以上市公司再融资为契机，开展专业化重组，推动集团公司结构调整和资源整合。据了解,北方重工和晋西集团均为中国兵器工业集团公司所属的国家重点保军企业，两家企业分别开发了铁路用火车轴系列产品，是国内产品品种最全、技术水平最高的火车轴生产企业。晋西集团控股的晋西车轴成功完成上市后，加大了国际市场开拓的力度；北方重工控股的北方锻造，则在国内车轴市场取得了较高的市场占有率。为发挥集团公司的整体资源优势，加快主导产业发展，以上市公司晋西车轴为平台，对北方重工和晋西集团的火车轴产品进行专业化重组。2007年初，晋西车轴非公开发行股份再融资8.5亿元，利用募集资金1.53亿元收购北方重工的全资子公司北方锻造公司100%的股权。重组及两地火车轴生产线技术改造完成后，晋西车轴的产能将扩大2倍，同时通过产品结构的调整，收入规模也将由10亿元增长到50亿元，成为国内和全球铁路车辆零部件的主要供应商。

火车轴专业化重组是集团公司在所属骨干企业和主导产品之间实施的跨地域专业化重组，所采取的以上市公司为平台、以存量带增量放大重组效益的重组模式，实现了重组双方的双赢，为集团公司专业化重组探索出一条行之有效的途径。

在此基础上,依托上市公司和优势企业，创新重组融资方式，探索军工资产上市发展的有效途径。华北光学是集团公司的重点保军企业。近年来，该企业在满足国家装备订货需要的同时，还自行开发无人机、无人车等先进的军民结合高新技术产品，并具备了产业化的基础。华北光学控股的上市公司中兵光电主要从事电脑绣花机业务，占据高档电脑绣花机产品的绝大部分市场，产业继续发展的空间有限，募集资金缺乏投向，上市公司的融资功能难以有效发挥。对符合条件的军工企业实施股份制改造，构建“小核心、大协作”的国防科技工业科研生产体系，促进国防经济与国民经济的融合，是国防科技工业改革发展的大势所趋，也是中央企业深化改革的大势所趋。2007年8月，该企业启动以中兵光电向特定对象发行股份购买资产方式，实现其控股股东华北光学集团军品业务上市，解决了上市公司原有业务萎缩、经营亏损的难题，也为华北光学的后续发展提供了有力保障。这一重组方案目前已获中国证监会并购重组委的审核通过。

华北光学主营业务整体上市，将使中兵光电成为兵器工业集团第一家真正意义上整体上市的军工企业，为集团工业乃至整个军工行业进一步丰富军品投融资方式、利用社会资本发展军品产业、推进军民融合积累了一定的经验。

依托“专业化”提升核心竞争力

专业化是市场经济发展的必然结果，是各项事业做精、做强、做大的必然要求。发展质量高低，不能简单看几个经济指标，核心是看企业是否拥有专业化的竞争能力和专业化经营规模的产品。集团公司意识到，没有专业化的规模和专业化的竞争能力，很难得到资本市场的认可,而利用上市公司发展平台，借助资本市场的力量，能加快推进资源的专业化整合重组，集中力量、集中资源做强做大核心产品核心产业。

当前和今后一段时期，要坚持以专业化为方向，以上市公司为平台，全方位加大资本运作力度，积极推进专业化重组，打造一批具有规模竞争力、产业带动力的产业集团，努力走出一条以产业为基础、以金融证券资源为动力的发展新路。在培育新的上市项目的同时，做强做大现有上市公司。力争通过3～5年的努力，打造一批资本市场的排头兵，而且要使资本市场成为企业筹集发展资金的主要渠道。

品牌资源 篇12

2009年中国服装进出口总额为1882.56亿美元。其中, 出口额为1713.32亿美元;进口额为169.24亿美元。服装进口额只占到进出口总额的8.9%, 相反国内服装企业出口的服装价值却占到了服装贸易的91.1%。粗看这个数据指标, 很容易错误地判断为中国服装企业在全球服装行业中占据着举足轻重的地位, 中国服装品牌是世界顶尖品牌。然而只要对国内外服装市场稍作了解就不难发现事实并非如此, 恰好相反, 中国服装品牌没有一个能够说是国际知名品牌, 更别说是世界顶级品牌了;而且就连国内服装市场也都被国际知名品牌垄断着。

据一项涉及数十万上海市民的调研结果显示, 上海消费者最喜欢的十大品牌服装, 依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND, 其中纯内资性的品牌仅占3个。

目前中国服装行业的现状可以概括为四大特点。

1.1 服装企业大而不强

“大”是指量大。中国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤维加工总量1000万t以上, 占世界的1/4。中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。 “不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上, 中低档产品所占比重大, 高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。

1.2 服装品牌实而不名

名实不“对称”, 在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”, 同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3, 中间产品、初级产品降到30%, 但最终产品出口中, 加工贸易占50%, 大多数还是给外国品牌做加工。

1.3 设计理念跟而不领

服装的设计能力比较弱, 纺织品面料缺少新品种, 没有领导时尚和潮流的能力, 市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分, 中国2.4, 日本4.6, 台湾地区4.5, 韩国、美国4.3, 泰国、印尼2.8。

1.4 服装产业广而不聚

我国服装行业, 企业数量非常多, 但规模普遍偏小。但从企业规模来看, 西欧是我国的3.5倍, 美国是12倍, 日本是13倍, 韩国是30倍, 台湾是35倍。更重要的是, 行业的组织程度低, 企业管理水平低, 交易成本高, 内耗大, 没有形成良好的企业生态。

2 国际竞争趋势展望

随着目前越来越多的国际服装品牌涌入国内服装市场, 使整个国内服装市场发生了不小的变化。发达国家借助技术、资金、文化和传统市场的优势, 加大了对服装行业的扩张力度。国际品牌以先进的技术、高附加值、时尚性为竞争手段, 对本土品牌产生巨大冲击。 其他发展中国家, 尤其是我国周边国家, 与我国竞争激烈。它们的劳动力成本比我国更低, 产品结构又与我国大体相同, 目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。中国服装行业的继续发展遇到了多方面的挑战。

在了解了目前国内服装行业的现状和国际大环境的影响, 很明显, 国内服装企业正面临着极大的挑战和考验。中国是世界上最大的服装消费国, 同时也是世界上最大的服装生产国, 但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常落后。各服装企业之间的竞争也还停留在较低层面上, 主要还停留在价格、款式等方面的竞争, 绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强, 但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标, 还缺乏真正意义上的国际服装品牌, 主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

分析了目前国内服装企业在发展过程中遇到的一些瓶颈后, 觉得创品牌是首当其冲的一点。一个企业, 如果它的产品没有良好的知名度和美誉度, 也就是没有好的品牌来作为其附加值, 那么很容易被人们遗忘, 最终被淘汰。

3 对国内服装企业的建议

3.1 品牌价值——服装企业的第一资源

国内很多服装企业在寻求品牌资源的时候通常会比较单一地通过建立品牌-培养品牌的方式, 要不就是急功近利地“盗用”知名品牌来经营。把一个品牌从零开始培养并不是不正确, 但是优秀品牌的形成并不是一朝一夕的事情, 许许多多的知名品牌都是经历了漫长岁月的历练才形成的, 有的甚至会需要几十年或上百年的时间。如果培养一个品牌从零开始, 则在竞争如此激烈的市场现状下, 很有可能等这个品牌成长起来时, 市场早就已经被瓜分得一干二净。而那些急功近利者采取盗版的不法手段则结果是可想而知, 只有“死路一条”, 他们将会随着市场管理体制的健全被迅速淘汰。

这个时候, 就需要我们的服装企业考虑是否能找到第三条、第四条出路。答案是肯定的。在现有品牌无法在短时间内实现对产品附加值的提升的时候, 完全可以借助现有的国外品牌来实现。通过给外国知名品牌加工, 我们可以学到知识和经验;也可以通过嫁接发展自己的品牌, 有实力的企业还可以收购外国品牌为我所用。但是要注意的是, 在借鉴、嫁接的过程中要对品牌的知识产权问题非常谨慎, 要有较强的自我保护意识。

3.2 品牌的文化底蕴是一大卖点

服装已经是一种文化, 是物质文化和精神文化的综合表现, 它由各个要素转换变成服装。服装品牌背后的文化则可谓文化中的文化, 即文化的精髓。现在很多服装品牌在很努力地挖掘这种文化, 但是往往他们寻找的文化是一种行业文化, 它不是品牌所独有的, 较难形成鲜明的引领性的文化;再者, 行业文化不能很好地服务于产品本身, 不能反映目标消费者的心理需求, 难以和消费者形成有效沟通, 结果往往是文化和产品各自为阵。一些品牌虽然提出品牌文化的主张, 但传播体系零散, 缺乏信息集约型的重复与强调, 难以形成鲜明的品牌性格争取目标消费者的心理认知, 阻碍了市场份额的扩大。真正的品牌文化是与消费者共同分享的, 是具有倡导性的, 是对生活态度的概括和提炼, 需要主体鲜明, 不断开发产品概念并塑造有文化特质的终端形象, 使文化与营销实现完美的统一。

3.3 细分市场不可忽视

市场营销学最基本的原理告诉我们, 市场细分在营销过程中起到举足轻重的作用。世界上, 没有一个企业能够做到垄断某行业的所有市场, 那是因为任何行业, 哪怕是产品非常单一、局限的行业, 都能够按照年龄、性别、国别、档次取向、消费偏好等等许多的消费者属性分成不同的细分市场, 每个细分市场都具有不同的特性。要想赢得不同的细分市场都需要采取不同的营销策略。服装行业也同样如此, 服装企业在分析了企业自身的状况和产品的特点、优势之后, 需要找到属于适合进入的细分市场。

3.4 品质是品牌的生命

目前, 中国服装企业对产品品质的意识普遍有了明显的提高, 但是落实到实际管理上则缺乏系统操作, 影响了品牌的塑造。消费者购买品牌, 总是以上乘质量的产品为选择对象的。因此, 对于立志迎战洋品牌的民族品牌, 当务之急就是提升自己的产品品质。企业必须清楚地认识到, 产品1%的缺陷, 对于买到产品的消费者来说, 就是100%的损失。只有创造出超越洋品牌的产品品质, 民族品牌才能在与之正面的竞争中立于不败之地。

3.5 设计风格须有特色

服装行业是一个传统性很强, 又是一个不断创新和更新的产业。设计创新、款式翻新、时尚引领、潮流推动, 成为服装行业的运营灵魂。如果一个服装品牌在设计上没有自己独特的风格, 就很难让消费者对该品牌的服装产生深刻的印象, 也就更不能对消费者产生视觉上的冲击和认同感。

在设计和时尚方面, 中国服装业还谈不上创新和引领。面对这一现状, 很多国内服装企业在服装的设计上一味地采取跟随国际品牌的策略, 只是抄袭或简单的模仿, 结果还是不被消费者完全接受。

因此, 就目前的状况来看, 国内服装企业采用“跟领结合”是比较实在的。当然这个“跟”的意思是跟得上时尚和流行趋势。“跟”是为了“卖”, 只有跟得上, 才能卖得出。跟不上国际潮流很难打开国际市场。“跟”也是为了“学”, 在跟的过程中逐步学到人家的好东西和真本领, 培养一批在国际上获得承认的人才。“跟”同时又是为了“引”, 更好地引导中国本行业的发展。在跟得上之后, 考虑“创”是非常必要的。

3.6 强化企业实力和持久力

中国服装企业同其他产业一样希望能跨出国门, 但服装作为传统工业也有它难念的经。中国是以儒家文化为基础的, 而且这种文化根深蒂固。而欧美国家是以两性文化为基础, 这两种文化背景, 升华出来的服装产业注定有着天壤之别。虽然我们民族工业有信心, 但就现状来看, 中国的服装品牌能够做好国内市场, 抵御住国外品牌的“吞噬”, 实在是目前需要首先考虑的问题。

中国服装企业在短时间内提高自身实力和持久力是必然, 但是在这个过程中运用合理有效的方法是关键, 光靠企业单打独斗是很难做到这一点的。建议国内服装企业借助各种力量来实现这个提升。例如, 考虑多家中小企业联合创品牌, 上海“恒源祥”就是一个成功的案例。或者共同发展地区、地域性的品牌。

参考文献

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[2]艾丰.中国服装业的思考[J].总裁, 2003 (1) .

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[4]达生.中国企业制造品牌的误区[N].中华工商时报, 2005-12.

[5]王建蓉.品牌战略离不开文化[N].市场报, 2007-12.