农村药品渠道

农村药品渠道（精选5篇）

农村药品渠道 篇1

针对国家政策偏向于农村医药市场的趋势, 我国医药企业对农村医药市场持高度重视态度, 不过由于农村医药市场独特性极强, 导致不少企业虽然高度关注农村医药市场, 却不敢轻易涉足农村医药市场。实质上针对医药企业而言, 要想顺利进入农村医药市场, 城市医药市场模式并不适宜, 其必须根据农村医药市场特点分析医药企业进入农村医药市场面临的具体问题, 医药企业才能更好的开展农村药品营销。

一、我国农村医药市场的特点

实质上我国农村医药市场的潜力极为巨大, 我国自2003年起便建立起农村医药市场的网站试点, 而从2005年开始我国农村医疗合作正式开展, 因此促使农村医药市场潜力逐渐巨大化。同时农村在药品需求量及消费等各方面, 都明显表示出农村药品消费结构的递减式, 通俗来说就是逐层从省会城市递减到边远城市, 也就是从各省省会城市→各个城乡结合部→各个地级市→各个县城→各个乡镇→偏远乡村的模式递减, 且与城市患者药品需求量与价格选择等方面相比, 农村患者在药品需求量及选择价格方面水平更低。此外与经济发展较快的城市相比, 农村医药市场私人小诊所、零售药店的比例极重, 特别是县城中随处可见零售药店, 患者购买药品多数是通过零售药店等方式, 医院购药的也只是某些重大疾病患者, 这也是农村医药市场和城市医药市场最大的区别所在。并且针对农村医药市场而言, 其市场主流为私人小诊所或零售药店, 虽然县城医院在本县属于最权威的医疗机构, 不过人们只会出现在小诊所医治不了疾病时, 才会进入县医院就诊, 所以农村医药市场的主体是小诊所以及药店, 医药营销机构当高度重视这些场所, 才能获得更好的营销收益。

二、渠道设想及评价模型

(一) 农村药品营销渠道设想

针对我国农村医药市场特点来看, 与城市医药市场相比区别性极大, 因此城市医药市场营销方法无法符合农村医药市场的需求。相对而言农村医药市场中零售药店所占比例较重, 通常也只有重症病患才会到县级或以上的医院就医, 所以根据这一特性笔者认为农村药品营销渠道设想从处方药和非处方药两方面入手。

1.处方药的渠道构建。在农村处方药销售有处方新药和处方旧药之分, 不过介于其购买力较低, 处方新药在农村使用并不多见, 所以本文只构建处方旧药的营销渠道。笔者认为其具体应包含两种模式, 即区域分销和质控终端的模式, 前者指医药企业通过中间商实现产品的营销, 促使消费者获取消费产品, 这种模式有助于企业提高品牌的知名度, 节省运输成本保证药品质量, 不过在选择中间商环节要慎重, 笔者认为在发展农村药品市场时, 企业可下沉渠道管理重心选择县级中间商, 避免发生窜货现象, 并能充分利用县级中间商农村药品销售网络;而后者指医药企业直接销售药品给医院或药店, 通过医院终端或药店终端以此来实现药品的直接销售, 在这一模式中充当配送者的为医药企业, 但该模式唯一的缺点在于控制难度和投入较大, 只适用于大型具备自身销售网络的医药企业, 和交通方面的县级以上农村。

2.非处方药渠道构建。所谓非处方药指不通过医生处方消费者可直接购买, 且不必要求专业人士指导的药品。笔者认为该类药品的渠道可分为区域代理和批发商及连锁药店两种模式。而通过区域代理模式能实现非处方药迅速占领农村医药市场, 让医药企业稳稳扎进农村医药市场之中, 当然针对品种多市场需求量大的药品, 可选择多个区域代理, 不过要注意管理渠道避恶行竞争现象发生;但批发商及连锁药店复合型方式方便大型企业占领农村医药市场, 且这种模式比起区域代理模式更快速稳扎, 在物流和终端销售方面有着绝对的优势。

(二) 渠道管理绩效评价模型

1.渠道管理绩效评价模型构建需基于交换理论、交易成本理论以及营销渠道行为理论基础之上。其中根据交易成本理论指出, 决定企业营销渠道治理结构的因素有交易资产专有程度、大小及不确定性两个因素, 前者对企业而言是针对某特定交易伙伴, 而进行的设备程序培训及关系方面的投资, 却并非适用于另一个交易伙伴的合作中;后者有内外部不确定性之分, 内部不确定性联系着渠道内部评价, 即渠道成员相互评价对方是否履行承诺, 及其程度的难易程度, 外部不确定性则联系着决策环境, 即事先决定交易中的各项条款变数, 和预测这些变数变化情况的难度。

2.农村药品营销渠道管理绩效评价模型以渠道控制为中心, 渠道控制职能实质上就是营销渠道行为理论, 通过对渠道管理经济绩效、社会绩效及渠道运行状态做出关于渠道管理绩效的评价。在这一评价过程中, 营销渠道管理绩效的标准完全可以取用在交易成本理论中, 根据有关财务分析以及其理论而研究出较为成熟的合作、满意、冲突, 和药物经济学中药物可比性作为评价标准。

总结

综上所述, 本文通过对农村医药市场特点的分析, 以及营销渠道的设想和渠道管理绩效评价模型的探讨, 希望为我国农村药品营销渠道及管理绩效提供扎实的理论基础。

参考文献

[1]王麒懿.我国医药行业营销渠道浅析[J].黑龙江科技信息, 2014, (6) :7-7.

[2]彭万程, 任鑫鹏, 刘文勇等.关于药品营销渠道管理的探讨[J].科技与企业, 2015, (2) :58-58.

[3]程思宇.药品营销渠道绩效评价研究[J].当代经济, 2014, (23) :69-71.

[4]韩磊, 冯国忠.我国农村药品营销渠道设想研究[J].现代商贸工业, 2013, (7) :80-81.

农村药品渠道 篇2

性别_________职业_________文化程度__________问卷编号001

1.您的年龄是（）

A.18岁以下B.18~25岁C.26~40岁 C.40~55岁 D.55岁以上

2.您是否遇到过食品或药品质量安全问题？（）

A.有B.没有

3.面对食药品问题，您是如何解决的？假如没有遇到过，那您更倾向于如何解决？（）

A.向食药监局投诉B.向销保委投诉C.曝光媒体D.自认倒霉E.与店家协商，私了

4.您觉得人们遇到食品安全问题没有去寻求投诉解决的原因是什么？（多选）（）

A.不知道投诉途径B.投诉过程太繁琐C.投诉达不到预期效果

D.事不关己，不愿费事E.投诉后的不到反馈F.其他______________

5.如果您想要向食药监局投诉，您知道哪些途径？（）您会选择何种途径？（）您是否知道食品药品的投诉电话？（）

A.电话B.邮件C.传真 D.登门拜访

6.您倾向于这种投诉方式的理由是？（）

A.更便捷 B效率更高 C 其他方式不可靠 D.其他________

7.您希望增加哪些投诉途径？

____________________________________________________________________ 如果可以，您是否愿意在网上填写表格进行投诉以提高处理效率？()

A.是 B,否

8.假如未来能开通网络平台，您希望在网络平台上获得哪些信息和服务？（）

A.药品食品安全实时信息B.药品食品使用安全知识科普C.网络快速投诉举报渠道

D.食品药品安全情况交流E.投诉情况网络反馈F.其他______

药品流通渠道浅析 篇3

关键词：批发商,药品流通渠道,流通成本,降低药价

1 药品流通渠道的的概念

药品市场的流通渠道, 是指由生产商通过批发商销售给零售商 (包括医院药房) 的流通过程。但由于医药不分业, 中国药品流通领域有3个环节:药品批发环节、药品零售企业 (包括药店) 和医院门诊药房 (包括个体诊所) 。药品流通渠道又大致包括这样一条环节链:药品生产厂家—药品招标机构—药品批发公司—药品代理商—医院—患者。其中, 具有控制药品流向、稳定货源、持续供货等重要职能的药品批发商, 是一个不可或缺的流通环节。

2 流通渠道目前存在状况

药品从生产厂家流向消费者手中, 需要通过产品供应链, 其中医药批发商起着重要的作用。药品实物流和信息流是医药流通渠道中的两大关键要素。畅通的实物流和信息流是医药生产商、批发商、零售商共同的努力方向。由于医药批发商具有强大的采购、储存、调拨、辐射功能, 受到了厂家和零售商的青睐, 使厂家、批发商、零售商之间形成了一种良好的契约关系。通过相互之间的合作, 即以总代理总经销的形式, 生产商和零售商不必像原来那样配备数量庞大的推销员和采购员, 实现了药品流通的纵向一体化, 使产、供、销等3个环节结成战略合作关系。

我国对药品批发这一环节中的批零差率都是严格控制的。据了解, 我国总的批零差率是25%~28%标准, 几乎每一种药品, 批发公司的获利高达30%以上。而在国外, 药品批发公司利润仅有1%~3%。高额利润使国内的药品批发企业如雨后春笋般拔地而起, 以一个地级市河池市为例, 现有人口为404万, 药品批发企业就已超过了21家, 全国的情况是药品批发企业大致相当于我国县级以上医院数的总和, 约为19000家, 而药品生产厂家才是5000多家。由此可见, 药品流通渠道中药品批发存在的弊端是引起医疗费用过快增长的主要原因。

3 状况分析

药品从生产厂家直至零售终端, 历经多个环节, 每经历一个环节, 药价总被不合理地提高1次, 这就直接导致了药品终端销售价格过高, 也造成我国目前“看病难看病贵”的重要原因。这一现状引起的问题已经引起相关部门的重视, 当务之急是如何在药品的流通渠道中降低药品成本。

从医药的产业链来看, 商业作为医药产业链的重要环节, 其作用不言而喻。伴随行业竞争的加剧, 以及生产厂家出于成本上升压力迫切需求更多利益来源的实际情况, 生产企业纷纷自建渠道;同时, 终端为降低采购成本, 也纷纷直接与厂家联系合作, 大大压缩了商业的生存空间。在市场竞争日趋激烈的今天, 这样的经营理念显然已越来越不适应变幻莫测的市场竞争, 特别是药品行业。面对直接关系到生产厂家最终利益的零售终端网络, 企业将做出何种选择?是自建网络, 还是借助其他网络?是选择直营零售商还是非直营零售商?是实施密集型的终端零售网络还是实施选择型的终端零售网络?一场渠道变革开始了。

4 降低流通成本是降低药价的探索思路

医药流通行业将出现重组整合。新医改征求意见稿提出规范药品生产流通, 推行在药品外包装上标示价格制度, 严格控制药品流通环节差价率。以前旧药换包装上市、流通环节层层加价是药品终端销售价格高的主要原因之一, 现在新医改方案提出严格药品审批, 提出建立国家基本药物制度, 调整政府定价范围, 改革药价形成机制, 将使大量换包装后虚高定价的药品“无处藏身”, 使药品流通环节利益链更加透明, 并在一定程度上锁定了流通环节利润, 使那些靠在渠道中层层加价、倒票等存活的小型流通企业或者自然人大包商压力加大, 从而促进行业整合。

从医药产品的价值链来看, 药品要降低成本: (1) 要在生产环节提高工艺水平, 降低生产成本; (2) 要在流通环节降低成本, 即降低产品的流通成本, 形成相较于同类产品的价格优势。而降低产品的流通成本正是降低产品成本的主要手段。因为生产企业在生产环节的成本虽然可以压缩, 但这种压缩是有一定限度的, 如果不加控制地压缩, 其结果会影响到产品质量。而在流通领域, 在保证产品质量的前提下, 其中间环节及相关费用可以大幅压缩。医药批发商拥有网络的深度、广度和辐射力, 都是生产企业所需要的, 它是药品在流通中潜在的价值因素, 使得厂家可以避免重复建设营销队伍及直销机构的负担, 也可以使厂家部分地减少各种大型的媒体广告活动, 大大降低了生产企业的相应成本, 为产品赢得了价格优势。

因此, 医药批发商与生产商和零售商的合作, 将减少和降低渠道系统流通风险, 提高整个物流过程的效率, 排除渠道各环节因重复建设引起的浪费。而这正是流通渠道中各主体所需要的, 也是在流通渠道中利用批发商这一关键环节对药品生产及流通成本进行压缩, 促进新医疗改革, 推进行业整合, 从而达到完善药品市场流通机制的目的。

参考文献

[1]丁涵章.现代医院管理全书[M].杭州:杭州出版社, 1999:113～117.

[2]季树忠.药品价格管理面临的困境和改革方向[J].价格理论与实践, 2005, 5.

[3]王显明.揭开药价虚高面纱[N].四川质量报, 2003-08-04.

药品物流渠道流通技术创新探讨 篇4

1 药品物流体系创新

2005年4月,国家食品药品监督管理局出台了《关于加强药品监督管理促进药品现代物流发展的意见》,由此,我国药品现代物流才开始起步,在国家政策的引导下,国药集团药业股份有限公司、湖北九州通医药有限公司等企业纷纷发展药品物流,全国各地也开始建设医药物流中心,药品物流在近年取得了较快的发展。但是,与发达国家相比,我国物流业起步较晚,药品物流成本较高。目前,在医药流通业中,平均物流成本占销售收入的比重达到10%,而美国医药流通业中平均物流成本所占销售收入的比重仅为2.6%,我国医药行业中居高不下的物流成本,必然造成药品的单位成本上升,导致药价虚高。我国药品厂商应该重视物流,对物流体系进行创新,建立能够提高渠道效率和减少物流费用的物流体系。具体可以采取以下对策:

1.1 强化现代物流意识。

不少企业对物流的认识上存在着误区,认为物流就是仓储和运输,企业只要有仓库和卡车就能向客户提供物流服务,这种片面认识使这些企业所提供的服务与市场要求的服务存在着较大的差距,也影响了自身的发展。其实,物流远非如此。从国内外的物流定义来看,美国物流管理协会在1998年将物流定义为:物流是供应链流程的一部分,是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程。我国的国家经贸委等部门也在2001年印发的《关于加快我国现代物流发展的若干意见》中给出了现代物流的定义:现代物流泛指原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合,形成完整的供应链,为用户提供多功能、一体化的综合性服务。从这两个有代表性物流定义中,可以看出现代物流是全程化、系统化、信息化的综合性服务。药品物流企业要正确理解物流,强化现代物流意识,这样才能与制药企业、药品中间商和医疗机构进行有效地整合,提供这些客户所需要的物流服务。

1.2 加强物流的标准化建设。

药品物流缺乏统一标准制约了药品物流的发展。首先,药品编码尚未实现标准化。我国各个制药企业、药品中间商和医疗机构分别制定自己的药品编码,这些编码相互间缺乏兼容性,无法在各个渠道成员之间通用,当一个渠道成员的药品要流转到另一个渠道成员时,往往需要粘贴上对方的编码,这增加了人工工作量,降低了药品的信息传递效率。其次,药品包装规格不统一。我国各制药企业的药品包装规格各不相同,存在很大的差异性,使得药品出入库时需要转换包装,同时,药品入库、堆放、出库操作的机械化、自动化也难以高效率的进行,从而导致成本上升,物流效率下降。因此,要尽快推进物流的标准化建设。政府主管部门应该组织相关单位设计出统一的药品编码并在全国推行。此外,还要制定出药品包装的标准,以消除物流运作中的障碍,提高药品物流的效率。

1.3 发展第三方物流。

我国药品厂商大多以单个企业为主建设物流中心,投资额大,需要占用企业大量的资金,且主要为自己提供物流服务,会造成物流设施闲置,使企业难以获得规模效益。相比较而言,对于一般中小药品厂商来说,利用第三方物流服务比自身承担物流更为有利。这是由于第三方物流服务提供者具有以下优势:一是规模经济优势。第三方物流通常会同时为多家客户提供服务,可以对客户的物流业务进行整合优化,如可以为这些客户进行联合运输和仓储,以及实现共同配送等,从而形成规模经济优势,降低物流成本。二是专业优势。第三方物流企业拥有仓库、车辆、信息网络等专业的物流设备和技术,有一定的物流配送网络和物流人员队伍,能够为顾客提供系列化、定制化的服务。制药企业可以把药品物流委托给第三方物流公司,自己专注于药品的生产上,这样不但能使制药企业集中力量于提高药品质量和研发方面,还可以利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场。正因为如此,众多的中小型制药企业可以将物流业务外包给第三方物流企业,以降低物流成本。

2 药品交易技术创新

药品交易技术创新主要是通过利用信息技术来促成药品的交易,尤其是电子商务在药品行业中深入应用。我国的药品交易方式目前仍以传统交易方式为主,交易成本较高,在药品交易中引入电子商务,不但能增强交易的透明度,避免买卖双方私下交易带来的种种弊端,还能减少交易成本和提高渠道效率。

2.1 在药品交易中使用电子商务的意义

2.1.1 促使药品招标更加规范。

传统的招标中,在每次招标时,招标机构往往要组织相关人员审核投标企业的资质,审核时间很长,少则几周,多则几个月,如果运用了电子商务,建立了药品生产和经营企业数据、以及药品信息数据库,除了建库审核时需花费一定的人力和时间外,之后只需要更新相关数据,与传统招标相比,电子商务在招标中的应用不但可以节省人力物力,还可以缩短对投标企业审核的时间,提高招标的效率。在评标时,运用电子商务也可以促进招标的公正性。由临床专家通过电子商务平台对药品进行评审,评审过程更为透明,结果更为客观,有助于避免“暗箱操作”。同时,电子商务的运用也有利于政府部门适时全程监控药品的购销状况。

2.1.2 降低药品的交易成本。

药品电子商务以电子平台为媒介,将渠道成员直接联系在一起,能实现商流、物流、信息流和资金流的统一。电子商务在药品渠道中的运用,使制药企业、批发商、药店和医院等药品零售终端、以及物流企业与银行等辅助商围绕着电子商务交易平台有机地衔接起来,使复杂的接触转变为简单的接触,缩减了中间环节,减少了交易次数,使各方能够进行方便快捷的联系或交易,降低了交易成本。

2.2 发展药品电子商务的措施

药品电子商务包括企业利用互联网完成从药品信息获取和发布、网上交易、网上支付的整体过程。发展药品电子商务,对于规范药品交易、降低交易成本和提高渠道效率有着重要的意义。而目前,我国大部分制药企业利用网站只有进行信息的发布,我国药品的交易主要仍是采用传统方式进行。因此,我国应该积极发展电子商务,具体来看,发展电子商务主要有以下措施:

2.2.1 完善药品电子商务的法律法规。

近年来,我国出台了一些与药品电子商务相关的法律法规,如2000年6月国家食品药品监督管理局发布了《药品电子商务试点监督管理办法》,2004年7月出台了《互联网药品信息服务管理法》,2005年12月发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》,这些法律法规明确了服务商主体的资格及审批程序,初步形成了药品电子商务的法律框架,但很少涉及到电子交易中的核心问题,如各方权益保护的问题、各个交易环节的安全性和有效性等问题,阻碍了药品电子商务的发展,因此,我国政府还需进一步完善药品电子商务的法律法规,从交易各方的隐私权问题、数据保护、电子合同的法律效力、在线支付的安全性等问题入手,做出详细和明确的规定,从而为药品电子商务的发展创造出良好的法律环境,规范电子交易市场,保护各方利益。

2.2.2 加强信息化建设。

目前,我国医药企业的信息化才刚刚开始起步,企业信息化、数据化的进展迟缓。许多企业的信息基础设施不完备,药品和电子商务复合型人才缺乏,难以实施信息化管理这项巨大的系统工程。而企业的信息化建设是发展电子商务的前提,电子商务的发展在很大程度上取决于企业的信息化。因此,我国的制药企业和中间商要加强自身的信息化建设,提高信息化管理水平。企业在开展信息化建设前要进行广泛深入的调查研究,在充分考虑自身特点的情况下,制定相应的建设方案并从中选择出一个合适的方案实施。同时,企业还需要拥有一批高素质的复合型人才,以促进企业顺利地实施方案。

2.2.3 构建全国性的药品电子商务交易平台。

药品电子商务的发展需要投入大量的人力物力,而我国大部分制药企业都是中小型企业,资金和人力资源有限,可以借助第三方药品电子商务提供的平台进行交易。尽管我国已经有几家服务商成立了相关网站,但主要是为药品招投标服务,一般企业和客户之间的信息资源难以共享。我国药品电子商务的发展,可以充分利用我国政府能综合各种资源办大事的优势,由政府主导,构建一个全国性的药品电子商务系统,成为覆盖整个医药卫生行业的一个电子交易平台,使所有具有合法资格的制药企业、药品批发商、药店和医院之间可以通过这一电子交易系统进行交易。交易要依照公开、公平和公正的原则,形成一个公平竞争的市场,最终达到满足顾客需求,促进我国药品产业发展的目的。

摘要：高效畅通的药品物流渠道离不开流通技术的支持,流通技术创新是降低渠道成本和提高药品渠道效率的技术保障。药品物流渠道的流通技术创新的重点是药品物流体系创新和药品交易技术创新。在提出药品物流体系创新措施后,指出了药品电子商务的意义,并对发展药品电子商务的措施进行了探讨,以促进药品物流渠道的快速发展。

关键词：药品物流,电子商务,营销渠道

参考文献

[1]魏际刚.促进我国医药物流发展的政策建议[J].中国流通经济,2007(3):15-17.

[2]洪钢.浅析我国药品现代物流的发展现状、内涵和特点[J].中国药事,2008(3):197-202.

[3]梁建桥.我国药品电子商务的现状与思考[J].电子商务,2009(3):64-67.

[4]邵森法,等.电子商务在药品集中招标采购中的应用[J].药学与临床研究,2007(3):234-236.

[5]易红焱,等.从药品流通角度谈医药电子商务[J].中国医药技术经济与管理,2008(10):44-47.

试论药品营销渠道的制度创新 篇5

一、渠道联盟是一种新的制度安排

新制度经济学发端于科斯, 科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中认为, “企业与市场是经济组织制度的两极”。科斯引入交易成本作为分析工具, 认为企业选择不同制度安排的基本依据是交易成本。企业和市场在资源配置中都有其运行的成本, 企业存在内部管理成本, 而市场则存在交易成本。如果利用市场方式协调组织间关系的交易成本大于利用一体化组织的内部管理成本时, 为了减少交易成本, 就会出现一体化的企业, 反之, 则倾向于市场这一制度安排。企业和市场这两种制度安排可以互相替代。

威廉姆森认为, 企业进行不同制度安排的目的在于使生产成本和交易成本最小化, 各种制度的安排与经济绩效之间存在一定的关系。他运用了交易成本这一分析工具, 从非确定性、交易频率和资产专用性这三个维度变量进行论证并发展了科斯的企业理论。他认为, 市场的出现是不确定性小、交易频率和资产专用性低的结果, 而当这些变量均处于高水平时, 企业成为了有效的协调方式。在市场与企业之间, 还存在着一些中间组织形态。随后, 拉森认为在市场和企业之间还存在着双边、多边和混合的中间组织的交易形式, 提出了“三极制度框架”, 即市场—网络组织—企业, 并综合了斯密和钱德勒将市场与企业隐喻为“看不见的手”与“看得见的手”的观点, 将网络组织称为“握手”, 网络组织也随之成为企业间经济活动的一种制度安排。目前, 关于网络组织还没有统一的定义, 网络组织的含义比较广泛, 包含了各组织间以合作关系构成的各种群体。其中, 战略联盟是网络组织中比较常见的一种形式, 迈克尔·波特认为, “联盟是指企业之间进行长期合作, 它超越了正常的市场交易但又未达到合并的程度。联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。联盟无须扩大企业规模而可以扩展企业市场边界”。而渠道战略联盟就是制造商与中间商之间的一种合作形式, 也属于协调组织之间经济活动的一种制度安排。

从渠道理论的发展来看, 在经历了20世纪初以效率和效益为重心对渠道结构的研究, 以及20世纪60年代以权力和冲突为主对渠道行为的研究之后, 以联盟为主题来研究渠道关系成为渠道理论研究的重点。西方营销学者们认为, 由于营销渠道是一个联合体, 各成员为实现自身的目标, 存在着利益之争, 渠道成员间合作常以失败而告终, 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生, 建立渠道联盟能够解决渠道内和渠道所面临的一些问题, 并使各成员获得更多利润, 增强他们在市场中的竞争优势。20世纪90年代以后, 以奥德森、顾莱惕、贝克尔和斯特恩为代表一些西方营销学家对渠道关系和渠道联盟进行了研究, 其研究认为, 企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象, 因为渠道成员能从联盟中获取更多利润并保持持续的竞争优势, 所以不同渠道层次的成员应努力构建和增进渠道内的联盟, 渠道联盟的实质是承诺和信任。渠道联盟正在成为渠道创新的方向。因此, 本文认为, 在药品营销渠道中, 从制度层面进行创新主要是构建药品渠道联盟, 企业可以建立横向渠道联盟和纵向渠道联盟。

二、建立药品渠道联盟

(一) 构建横向渠道联盟

1. 制药企业之间的横向联盟。

这种渠道联盟模式主要是制药企业之间通过资源互补与共享, 建立“制造商联盟体”。各个制药厂各有其优劣势, 所拥有的资源也各不相同, 通过形成渠道联盟, 可以对资源进行重新组合, 充分发挥每个制药厂的优势。制药企业之间可以进行以下几个方面的合作:一是共同采购。制药企业之间在采购药品生产设备、包装设备、药品原材料、包装材料、储藏设备等方面进行联合采购, 这样可以增强与上游供应商讨价还价的力量, 降低采购成本;二是联合研发新药。新药的开发不但需要投入大量的资金, 而且新产品失败的概率很高。而中国许多制药厂利润少, 投入新药研发上的资金有限, 通过联合开发新药, 有助于减少一家企业单独开发新产品所承担的费用, 还可以共同教育顾客, 联合开发市场, 共同承担投资风险, 最主要的是从联盟伙伴处可以学到产品开发能力、市场营销运作能力等, 为本企业的长期发展奠定良好的基础。此外, 制药企业之间还可以共同使用仓库、运输工具等, 实现资源共享。

2.药品中间商之间的横向联盟。该联盟模式是指药品中间商之间的战略联盟, 它有助于药品批发商或零售商实现资源互补, 获得规模效益, 提高药品中间商的市场竞争能力。在美国的药品营销渠道参与者中, 少而精的中间商具有规模效益, 而中国的药品中间商规模小、数量多、效益差, 已难以应付激烈的国内外竞争, 中间商向规模化发展成为了中国药品营销渠道的必然选择。通过联盟、兼并和重组等方式都可以获得规模效应, 在这些方式中, 渠道联盟具有独特的优势: (1) 渠道联盟是厂商之间的合作, 不涉及产权的转让或让渡, 也就不存在兼并后企业内部的冲突问题, 从而避免了兼并中内部矛盾对规模效应的影响。 (2) 不需要企业投入大量资金, 通过联盟就可以从战略伙伴中获得自身缺少而又急需的资源, 实现资源互补。 (3) 有利于中间商之间进行专业化的分工, 各自发挥优势执行自身所擅长的渠道职能, 促进中间商专业水平的提高, 通过分工协作来获得良好的经济效益, 以避免药品中间商盲目扩大企业规模中出现的规模不经济的现象。总之, 中间商之间的渠道联盟可以在一定程度上解决中国药品流通企业长期存在的“小、多、差”问题, 以及“规模不经济”的难题, 它有助于药品中间商实现规模经济, 增强市场竞争能力。

(二) 构建纵向渠道联盟

1.制药企业主导下的纵向联盟。该联盟是制药企业主动与药品中间商或医疗机构缔结的渠道联盟。这种产销联盟有助于使各方实现共赢。首先, 有助于降低交易成本。在结成联盟后, 药品厂商之间关系日益稳定, 信任感增强, 交易惯例化会导致交易成本的下降, 从而节省了传统药品渠道中厂商之间讨价还价所产生的费用。其次, 有助于降低库存成本。现代产销联盟往往是建立在诚信的基础之上的, 双方之间通过建立信息系统, 实现物流信息共享, 既能避免滞销或脱销情况的出现, 也能使药品的库存量下降, 从而降低库存成本。再次, 可以及时对市场需求做出反应。通过对市场信息的掌握和信息沟通, 使厂商之间能协调其生产、经营活动, 通过推出顾客所需的新药、厂商联合促销、药店合理的药品陈列展示和及时补货等, 灵活地应对消费者需求变化, 从而促进药品营销渠道的整体效益提高。

2. 连锁药店主导下的纵向联盟。

该联盟是连锁药店主动与制药企业建立的渠道联盟。在这种联盟中, 连锁药店占据主导地位, 与制药厂关系紧密, 直接向制药厂统一采购药品后销售给消费者。以连锁药店为主的厂商联盟具有以下优势: (1) 有利于提高药品营销渠道的效率。连锁药店成为了连接制药企业和消费者的桥梁, 减少了药品流转的中间环节, 缩短了药品渠道的长度, 使药品在渠道中的流通时间缩短, 加快药品的流通速度, 从而提高了药品营销渠道效率。 (2) 连锁药店直接向制药企业采购药品, 并以其品牌声誉为担保向顾客出售药品, 这些都有助于保证药品质量和药品的安全性。在连锁药店主导下的纵向联盟中, 连锁药店应加强与制药企业的协作, 例如, 厂商共同进行新药的研发, 在新药的研发中, 制药厂提供研发人员和技术, 连锁药店负责市场信息的收集与反馈, 甚至于向制药厂提供一定的研发资金, 以及新药上市后的促销工作。通过渠道联盟进行紧密的协作, 双方扬长避短, 各自发挥自身的核心专长, 使整个药品营销渠道实现价值最大化。

参考文献

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