形象转型

形象转型（共5篇）

形象转型 篇1

摘要：在这个讲究眼球经济、全球化的时代, 品牌想要想吸引更多人的注意, 最重要的就是要产生创新, 形成差异化、个性化, 这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。而品牌形象是品牌产品概念的延伸, 比较而言, 品牌是一个比较抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念, 产品形象则是具体生动的、有血有肉的物质范畴。品牌形象不只是代表具体产品或者服务的价值, 更是体现文化内涵和生活理念的价值。当下, 多种品牌随着需求和定位的改变, 逐渐将自身品牌进行升级转型, 从而提升品牌形象的地位。本文通过对部分知名品牌的升级转型进行分析, 总结出品牌升级转型的意义和价值。为更多品牌的升级转型提供重要参考。

关键词：产品,品牌形象,升级转型

1 品牌形象升级的概述

品牌形象升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。随着企业的环境和消费者需求变化, 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展, 以适应社会经济发展的需要。

从品牌的生命周期看, 品牌会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场, 营销推广, 积累形成一定的品牌资产, 然后慢慢发展直至繁盛, 最后品牌老化, 需要升级还贷, 这个过程便是一个品牌升级更新的过程。

从品牌的发展路径看, 一个品牌从无到有, 从弱到强, 正式品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹便是不断实现了从贴牌生产转向自主品牌建设, 从无名品牌转向知名品牌, 从区域品牌转向世界品牌, 从低端品牌向高端品牌的升级。

2 品牌形象升级转型的背景

品牌形象是企业的象征, 品牌是有生命力的, 它不受人类、产品等生命周期理论的束缚, 可以有无限长久的生命, 但随着社会和市场的不断发展变化, 品牌也会有过时、过期、不合时代的时候, 最终也会显得苍老, 而对品牌重新定位, 提炼出品牌的核心价值, 对品牌形象进行升级转型显得尤为重要。总结品牌形象升级转型有以下原因:

(1) 企业战略发生变化, 市场属性需要重新定位, 需要重塑品牌;重塑品牌充满高风险、高难度, 重塑可以破坏消费者对品牌已有的认可和记忆, 就像某国回来“面貌”突然变化, 品牌重塑的成品也是最高的。

壳牌的标识演变堪称全球标识逐步成功演变的一个典范, 从1897年开始使用标识后, 壳牌标识先后经历十次变化, 但每次均保留了标识的核心元素———贝壳, 因为贝壳通常被认为是海洋的象征, 它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求, 从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

(2) 社会大环境发生变化, 跟随趋势作调整;对于品牌的重要载体品牌标识来说, 没有一劳永逸的标识设计, 因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象, 使之符合时代的节拍, 使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现, 从而使品牌焕发新的生命活力。

Nike可以说在全世界家喻户晓, 但Nike在成立之初, 并没有设计出非常漂亮的标识。1971年, Nike对标记作了重大改动, 标识并非出自名家手笔, 而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计, 据说设计费只用了35美元, 但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典!1978年, Nike又对标识作了进一步改进, 将小写的nike改写成大写NIKE, 放在”勾子“形状的一划之上, 并将勾子填充红色, 这一修改堪称经典中的经典, 令人印象深刻。后来, Nike将标识改成红底白字、白色的勾子, 让消费者始终联想起网球运动。考虑到Nike已经深入人心, 1996年Nike又对品牌标识作了改进, 这一次是连名牌名都去掉了!而且, 近年来NIKE均以黑色“勾子”作广告, 有型又有格。

(3) 梳理企业旗下母品牌, 统一品牌认知和形象;随公司业务的发展, 衍生出更多母品牌, 但是久而久之母品牌多了, 消费者会产生疑惑, 这时, 就要重新定义品牌形象了的统一性了。

2014年3月30日, 中国最大的连锁酒店业巨头如家酒店集团全面启用新标志, 旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。新版如家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象, 采用了色调为中国红的印章设计方案, 更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征, 更是对诚信的一份郑重承诺, 此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印, 体现了如家集团在未来的发展中, 始终以为消费者提供回家般的服务为首任的责任与承诺;同时, 将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来, 经过艺术的再创作, 优雅地写出了如家一直倡导的人人相互支撑的”家”文化。

3 品牌形象升级在品牌建设中的意义

从经济发展的角度或者从企业发展的角度来看, 品牌建设具有非常重要的作用。每个企业都有建立自己品牌的意识和努力。特别是经过严酷的市场考验后, 大浪淘沙, 一批批所谓品牌渐渐淡出人们的视野不复存在, 这些就不是真正的品牌。所以, 品牌的升级转型对于品牌建设和发展具有重要的意义, 在不断的市场调整过程中, 只有不断的升级转型才能让品牌在市场上站得住脚, 才能不断适应变化的市场, 得到更多的市场效应。

用“中国标准之父”、著名管理专家郎志正教授的话来说:“品牌, 是有品质、有品格、有品德的商标。品质包括事物固有特性、一致性、自主创新等;品格是事物的格调, 包括独特性、品味、民族性与国际性的结合等;品德包括文化、诚信、社会责任等。”很好的理解了品牌的内涵, 我们就明白品牌建设在升级转型过程中的重要作用了。

而品牌的核心是产品, 在企业的品牌建设中, 品类的创新是有效手段。许多企业都有一系列的产品品类, 在品牌建设的过程中, 往往可以选定一个品类进行大范围的推广宣传, 来确立品牌形象, 以此来带动其他品类的推广和销售。在产品同质化越来越明显的现在, 企业要从两方面来重点建设品牌。首先, 重新确定核心产品的核心内涵。其次针对核心产品重新定位, 做好品牌升级转型的战略性目标。

形象转型 篇2

摘 要：本文力图倡导的是“反思性实践者”教师专业形象及其教师教育课程。“反思性实践者”依托的是“反思性实践”认识论。文章对“反思性实践”认识论的分析以舍恩的论述为基础。舍恩“行动中反思”、“行动中认识”的“反思性实践”认识论，表达的是这样一种理解教育实践的基本态度：摆脱二元对立的无休止争论，突出教师的主体性，强调依靠教师自身的力量来融通教育实践中长期分离的两个领域—“理论”与“实践”。文章通过对“反思”和“实践”各自概念脉络的分析，进一步拓展了反思性实践认识论的内涵，论证了“反思性实践者”教师专业形象的合理性和必然性。

关键词：教师；反思性实践者；反思性实践；转型

一、对传统的教师作为“教学技术员”的批判

传统的教师形象是教学技术员。“教学技术员”一词是对传统教师形象的概括。作为教学技术员的教师只是一种工具性的教师，被看作是“教学参考书”的执行者、教科书内容的传递者、以及教学程序的操作员。他们的教育生活囿于传统教育的形式化、刻板化、精细化和条文化的模式或格局之中，陷于单调的重复和简单的循环。由于他们很少关注教育技术背后所蕴含的价值，缺乏对教育过程的研究和反思，因而在教育行为上很难呈现出自主性、创造性的特征。

教学技术员教师形象背后的认识论基础是技术理性认识论。技术理性把专业活动视为一种应用科学理论和技术来解决问题的过程，实践就是科学理论和技术的应用，是工具性的问题解决活动。技术理性主导下的教师教育有三个基本假设：它假定了教育理论的科学性与普遍性；它假定了教育理论优先于教育实践；它假定了教育实践就是应用教育知识和技能解决问题的活动。

即便在今天，近距离地观察课堂时，不难发现，许多教师仍然不同程度地将自己定位为“教学技术员（教书匠）”，只是把教育过程视为一种单调的、机械的“操作活动”，充当着知识的搬运工和代言人的角色，对固定的“教学程序”、“标准答案、教学操作模式情有独钟。对“教学程序”和操作模式的热衷使得教师追求的也往往是尽可能多地掌握各种普遍化的教学程序、技术与原理，以便更好地向学生传递“客观知识”。教师的关注点在于教学手段如何更“有效”，追求知识传递“效率”的最大化，却忽视了教师和学生的生活实践与人生意义。教师被确定性所束缚，而很少能对自身教学实践的合理性进行批判地分析、理解和质疑，只是用别人设计好的课程达到别人设计好的目标，忽视甚至放弃根据自己的体验、感悟、实践和反思而形成的教育智慧在教学中发挥作用。

教师教育是教师健全人格和教师实践智慧的成长过程，是一种追求教师的“人格化”、“个性化”和“文化化”的过程，而“技术化”的要害就在于否定了这种过程。认知与技能的发展固然重要，但过分偏重则可能导致教师沦为教育技术人员。教师教育所造就的“教学技术员”，只能根据预定的教材“传递”预定的教学内容和价值观念。当面对教育教学情境中的新问题，原有的知识授受为主的教学方法不能适应和沿用时，教师就会无所适从，这种现象在新课程背景下突出地显现出来，甚至越是教龄长的教师，其无所适从的程度就越深，用他们自己的话说，是“越来越不会教了”。

二、“反思性实践者”的内涵

本文中的“反思性实践者”一词是对理想的教师专业形象的描述。作为“反思性实践者”的教师就是那些：能够主动思考自己的行动及其情境并做出理性的决定，能够自觉意识并质疑自身乃至社会关于教育的前提假设与价值偏好，及时反思并调整自己的教育行为，从而不断丰富自身的实践性知识、努力提升实践品质的教师。

具体说来，“反思性实践者”的概念至少具有以下四个方面的重要内涵：

（一）“反思性实践者”是自觉的、能动的探究者。“反思性实践者”所蕴含的教师形象是主动发展的，而不是被塑造、被规训的。教师不是由外在的技术与原理武装的“技术熟练者”，不是传递固定的教育内容的“教书匠”，而是在实践中不断建构和提升自身经验的“反思性实践者”。

（二）“反思性实践者”的教育实践是“知行合一”的。“反思性实践者”概念主张教师的实践活动本身位于教师专业教育的核心，专业发展在于实践性知识及其反思。这里的“反思”，是不断与情境进行“反思性对话”，形成一种互动，从而主动地建构并解决问题。而且，“学习反思性思维并不必然使一个人成为反思性实践者。为了成为一个反思性实践者，一个人应该改变他/她的行为。

（三）“反思性实践者”强调实践性知识的重要性，同时不否认公共知识的价值。“反思性实践者”概念立足于教师实践的实然视角，强调教师在教育实践中通过学习、理解与领悟形成的（并且处于不断发展过程中的）实践性知识是教师专业发展的知识基础。它并不否定既定的教育知识对于实践推断的重要性，但也不承认这些知识对于教育实践具有“不言而喻”的先导价值。“反思”作为实践者的典型特征，凸现了教师的主体性，恢复了教师在“理论一实践”中的地位：人们开始把教育理论看成是未完成的，是有待实践检验和发展的，因而它的现实性有赖于教育实践者在具体情境中的自主反思。

（四）“反思性实践者”是学生人格成长的促进者和关怀者，是不合理的教育观念、制度的批判者和改革者。对人、对人的生存的“关怀”使得实践者主动质疑实践的目的、手段、内容等方面的合理性，从而将自身的实践与更广泛的社会和谐与道德使命联系起来。“反思性实践者”以一种探究、批判的态度质疑自己带到课堂中的前提假设与价值偏好，以及渗透到教育中的不合理的教育观念、制度，质疑各种既定的认识框架和行为模式，使自身的实践成为社会进步的推动力。

三、教师专业形象向“反思性实践者”转型的必要性

当前我国教师教育课程以培养教学技术员为目的。作为教学技术员的教师，其主要使命在于把客观知识传授给学生，教师传授得越多越是好教师，精深的学科知识以及传授的熟练程度代表了教师的专业程度。

将教师形象设定为“教学技术员”的认识论基础是实证主义。实证主义宣称实证知识是唯一正确的知识，它具有普遍有效性，人在认识世界中的情感、态度和价值等主观维度没有合法存在的空间。实践者根据既定目标，从既有技术中选择最能达成目标的一个，从而解决问题。实证主义对技术的依赖逐渐演变成一种以有效性为中心的价值观念，技术不仅仅被理解为手段，而且被人类自己设置为其实践生活的规定，即人类以技术的思维方式来理解自己及自己的实践生活时，便形成了“技术理性”。

许多研究者批评了这种“技术理性”主导的专业教育，其中，美国前麻省理工学院哲学教授唐纳德·舍恩的批评得到了广泛认同。舍恩在1983年出版的《反思性实践者—专家如何在行动中思考》一书中对技术理性进行了犀利的批判。他提出实践不是理论的应用，而是实践者借助实践性知识与实践情境开展“反思性对话”，寻求问题解决并丰富自己的实践性知识的过程；实践者也不是工具性的问题解决者，而是复杂情境中能动的探究者；专业实践者的典型特征是“行动中反思”和“行动中认知”。“行动中反思”借助的是内隐于行动中的知识（实践性知识），这种实践性知识是实践者在实践中积累起来的：先前解决问题所获得的认识以案例的形式保存在实践者的“资料库”中，当实践者面对新的问题情境，进行行动中反思时，熟悉的情境可以作为供参考的先例和比喻。而每一次行动中反思的经验都让他的资料库（实践性知识）更丰富。

舍恩的“反思性实践”认识论使我们重新思考反思与行动的关系。“反思性实践”既是一个思维的过程，又是一个把思维付诸行动的过程，是一种“思”与“行”合一的活动。实践者的实践依靠的是内隐的实践性知识，通过将反思作为一种机制引进来，公共知识作为实践性知识的重要来源，对实践性知识发挥着检视、建议、批判的“参照”作用。因此，“反思”作为实践的限定词，凸现了实践者的主体性，恢复了人（尤其是实践者）在“理论一实践”中的地位。人们开始把教育理论看成是未完成的，是有待实践检验和发展的，因而它的现实性有赖于教育实践者在具体情境中的自主反思。

舍恩的“反思性实践者”这一概念为认识教师的专业形象提供了新的思路。从理解教师工作的“临床”和现场的特点来把握教师职业的内涵，就会发现，教师不是由外在的技术与原理武装的“技术熟练者”，而只可能是在实践中并通过实践不断建构和提升自身经验的“反思性实践者”。概念凸现了教师作为能动的实践者的主体性、主动性。教师成为“反思性实践者”意味着教师摆脱外在的不合理程序、规定的束缚以及自身习惯性行为的主宰，成为自觉主动的、积极探究的实践者。在这里，反思被看成一种植根于教师内心的、致力于不断丰富与完善教学实践的力量，反思性实践者正是依靠自身的这种力量来融通教育实践中长期分离的两个领域—“理论”与“实践”。

反思性实践者的教师形象因契合了教师教育界长期以来孜孜以求的整合理论与实践、行动与思考的理想而备受推崇和关注，迅速成为概括理想的教师专业形象的专门术语，对教学和教师教育领域产生了深远的影响。

根据舍恩的理论，日本东京大学佐藤学教授在他的《教师的反思与学识—教师专业性的基础》一文中，进一步概念化了两种教师形象：“技术熟练者"和“反思性实践者”。其中，“反思性实践者”即把教师职业看成是在复杂情境中从事复杂问题解决的文化的、社会的、实践领域，教师是以经验的反思为基础，面向儿童创造有价值的经验的“反思性实践者”，其专业发展就是在复杂情境的问题解决过程中所形成的“实践性知识”的发展。佐藤学教授针对教师专业实践中理论与实践的分离，提出教师形象从“技术熟练者”向“反思性实践者”转型的课题。

最近20多年来，随着“反思性实践”思想的广泛传播，“反思性实践者”作为一种理想的教师专业形象逐渐深入人心，从“教学技术员”到“反思性实践者”的转型已成为一种必然，成为许多国家教师教育改革的追求。

参考文献：

[1]王艳玲.培养“反思性实践者”的教师教育课程[D].华东师范大学，2008.

[2]夏廷.教师是“反思性实践者”的现实困境与出路[J].新课程.教师，2015（4）.

[3]熊川武.反思性教学[D].华东师范大学出版社，1999.

[4]楼黎社，张晓晶.把握认知心理促进反思性学习[J].中小学心理健康教育，2007，（5）：18-19

形象转型 篇3

国家形象

国家形象可以理解为国家品牌。品牌是宝贵的无形资产, 良好的形象也能带来溢价和增值。当今这个时代除了商品市场, 还有思想市场、人才市场等, 从商品营销和组织营销走向社会营销和国家营销, 公共关系带我们进入一个全面营销的时代。2树立品牌和树立形象一样, 最终还是存在于目标受众的头脑中。它根植于现实的感知实体, 但反映的是目标受众的感知和特质。所以, 国家形象是个人对某个国家的历史、地理、艺术、政治、国民和其他要素的印象总和。

中国国家形象宣传片的分析对比

共鸣论在塑造品牌形象方面的作用突出, 它主张对目标受众难忘的人生体验和感受的传达, 以唤起他们内心深处的回忆, 与此同时表达商品特定的含义和象征意义, 形成目标受众的移情与联想效应。本文从四个层面分析宣传片的共鸣效果, 如下表。

1.时代背景

从历史概念来说, 我国现在处于并将长期处于社会主义初级阶段。随着改革开放的进程以及“十三五规划”的实施, 我国将奔向小康社会, 高速发展的中国社会中难以避免一些内部环境问题、经济问题以及官僚问题等内外部矛盾。

分析四支宣传片的主题, 其中三支都从自身角度讲述中国人近四十年的发展故事。《人物篇》、《角度篇》中一再强调了中国经济实力的突飞猛进, 这造成了与他国不必要的情感疏远和心理恐慌。相反, 只有《Hi, i’m China》直面了中国社会目前的重大关切问题, 体现了中国的勇气与责任、认真反思的功与过, 符合目前国际社会对于中国的要求和期许。

2.社会趋势

习近平主席在多次演讲和重要会面中提到命运共同体。世界各国之所以能成为命运共同体, 关键在于各国之间具有相同利益。因此, 命运共同体易在不同地区引起共鸣。《Hi, i’m China》中有这样的文字表述:“她百病缠身, 她也朝气蓬勃;她老旧凋敝, 她也焕发新生。2015, 中国和你一起前进。你光明中国便不黑暗。”此般信念, 表明中国与世界各国作为命运共同体将同荣辱, 此番信念的传递更易引起目标受众的心理共鸣, 更加符合社会趋势。而其余的宣传片并未将中国的发展成就与世界其他各国的兴衰成败连接起来。

3.叙事方式

中国国家形象宣传片的表述方式多为宏大叙事, 纵观全局的表达方式与国外受众通常接受信息的个人化叙事方式大相径庭。个人化叙事遵从以小见大的原则, 从讲述普通百姓的生活去让观众感知整个国家的人民特质和精神。2011年的宣传片带有强烈的宣传目的, 其政治性让多年来接受广告营销方式推广国家形象的国际受众感到不适。2015年的宣传片在内容上带有自信与自省两方面, 反思式地讲述中国的发展和问题, 博取了一定喝彩和鼓励。

4.搜索、分享量

讲好中国故事很重要, 传播好中国声音亦是重中之重。国家形象宣传片的制作和播放, 一个中心目的就是让尽可能多的人了解中国精神。在新媒体环境下, 受众接受信息的方式转变为aisas模式。两个具备网络特质的s——search和share的出现, 指出了互联网时代下搜索和分享的重要性。

笔者通过百度指数和Google趋势的关键词搜索功能, 对关键词“中国国家宣传片”和四支宣传片的中英文进行了搜索。结合aisas理论说明, 国际受众对于了解中国有强烈的需求。中国第一支国家形象宣传片引起了受众的关注, 搜索量呈现激增的状态, 但在内容方面并未引发受众共鸣, 所以分享量欠佳。而2015年的宣传片虽然搜索量很小, 但Youtube视频网站上的观赏次数却远超2011年, 受众的强烈共鸣情感引发了分享行为, 最终呈现观看量、分享量远超2011年的现象。

内容制胜固然重要, 吸引受众须在内容方面努力。传播形式和渠道最终决定了国家故事能否抵达受众的关注范围内, 内容和渠道两者缺一不可。

理念转型

通过上述四个方面的对比分析, 可以发现国家形象宣传片内容变化的背后代表着一些理念的变化, 主要包括以下几点:

(一) 中心:传播者中心趋向受众本位

在塑造国家品牌形象的时, 进行受众研究分析, 理解受众的文化与政治信仰, 避免传播另受众担忧和恐慌的信息, 从受众的视角重新解读形象宣传片显得至关重要。

2015年的宣传片内容上明显的转变在于开始站在受众的位置, 从受众熟悉和关心的话题入手塑造和传播国家形象。目前我国在国家形象塑造和传播中仍然缺乏对境外受众的特征调查以及文化背景研究, 因而在信息传播过程中, 往往因为文化上的差异导致受众不能很好的理解文本内容, 甚至会产生负面情绪, 从而导致形象塑造失败。

(二) 传播范式:宣传趋向公关

由于中国对外宣传长期遵从“宣传范式”对外传播, 让习惯于公关范式的受众难以习惯。时隔四年的国家形象宣传片从制作主体的国家主导到网民自发, 内容主题从讲述自身发展史到双面审视功与过, 传播渠道从传统大荧幕到各大门户网站, 此类变化更加符合国际受众的需求。相较于更加成熟的国外公关市场, 其提升国家“软实力”, 塑造国家良好形象的战略被精巧地隐藏在政治、经济、文化等多个领域中, 被精心地包装在其对外输出的信息中, 不易被人发觉和识别。我国形象宣传还处于公关初期, 中国的宣传片还需要进一步锻炼这种技巧, 亟需确立具有中国特色的公关范式, 让中国的真实形象进入国际主流媒体和民众的视野。

(三) 叙事方式:宏大叙事趋向情感体验

中华艺术文化中水墨画将山水之灵动表现得栩栩如生, 注重表现意境, 而西方油画中众人的神态被勾勒得犹如新生, 重于写实。正如前文所分析, 2015年的宣传片融入了更多的细节描述, 增加了能够引发受众共鸣的情感篇幅。中国不缺乏令人振奋的个体故事, 将好故事嵌入国际受众熟知的信息接收体系中, 转换叙事方式才能够更好地拉近与受众的距离, 制造亲密感, 增强国家形象塑造的效度。

参考文献

[1]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007.

[2]王秀丽, 韩纲.“中国制造”与国家形象传播——美国主流媒体报道30年内容分析[J].际新闻界, 2010 (9) .

[3]尹韵公.国家公关中的“新闻统筹”[J].新闻与写作, 2010 (10) .

[4]杨奉涛.打好国家公关战略中的“媒体牌”——CCTV-4对外新闻传播策略分析与思考[J].新闻与写作, 2010 (10) .

[5]葛卉.基于话语权力理论的中国国家形象广告分析[J].当代传播, 2011 (05) .

[6]荆学民, 李彦冰.政治传播视野:国家形象塑造与传播中的国家理念析论——以政治国家与市民社会的良性互动为理论基点[J].现代传播:中国传媒大学学报, 2010 (11) .

形象转型 篇4

那么怎么才能成为君子呢?孔子一句点睛:“文质彬彬, 然后君子。”一个人只有内在的品德和外在的形象很好地结合才能成为君子。孔子认为, 君子的品德 ( 质) 有三:“仁者不忧、知者不惑、勇者不惧”, 而且很谦虚地说:“我无能焉。”至于君子的形象 (文) , 孔子本人就是很好的示范:“子温而厉, 威而不猛, 恭而安”, 孔子的学生子夏也说, 君子“望之俨然, 即之也温, 听其言也厉” 。简言之, 即庄“重”也“温”和, 是儒家理想的君子形象。

实际上, 在“重”和“温”之间, 孔子更看重“重”:“君子不重, 则不威。”在儒家看来, “重”是专制社会统治的需要, 君臣只有稳重、庄重, 才能生威, 让下属和百姓产生敬畏感。孔子还说:“巧言令色, 鲜矣仁”, 如果“不重”, 只是花言巧语, 看起来和颜悦色, 这种人也缺少仁心。所以, 明代思想家吕坤说:“深沉厚重是 (领导者) 第一等资质”, 被誉为中国最后一个大儒的曾国藩也说:“稳当从容, 可当大事”。可以说, 正是儒家对君子庄“重”的偏好和认知, 逐渐凝固成了中国人尤其是政治人物特有的端正内敛的气质和形象, 不像西方人那么性情化和生动化。

作为领导干部, 内敛庄重能够透露出泰然自若的自信, 散发出让人敬重、信服的魅力, 这正是中国传统文化优秀面的体现, 但同时也容易产生高高在上、不近人情的刻板印象。再加上长期以来严肃的政治生态环境, 使得他们有性情和个性也不敢流露, 即使有所流露, 也被严肃的主流媒体滤化并包裹成为“高大上”形象。所以, 普通民众所能见到的官员大都是端坐在主席台上, 会议室中, “望之俨然”, 讲起话来都是“其言也厉”, 即使来到民间, 也是前呼后应, 嘘寒问暖几句就驱车而去。久而久之, “正襟危坐、面无表情、千面一孔”似乎成了中国官员的群体形象和固定标签, 以至于某些西方媒体黑我们的领导干部为“黑衣、黑发、黑脸”三黑形象。

如果说, 在封闭、愚民的专制社会里, 还需要君臣的庄重示人来实施自上而下的威慑统治的话, 那么, 在信息传播更加快捷化、互动化、多元化的全媒体时代, 更需要领导者以平等的理念、人性化的沟通、亲和力的形象, 去赢得民众的支持和信赖。当今全球日益一体化, 西方领导人的平民作风和性情中人, 也在洗涤着中国人对传统君子形象的认知。过于庄重, 不苟言笑, 只能让民众敬而远之, 甚至会被认为是在装“重”。

新的时代需要领导干部的公众形象从传统的庄重转型到现代的温和。我们的领导干部要真正恢复和发扬我们党的“从群众中来, 到群众中去”的优良传统, 从会场里、报纸中、屏幕前走出来, 走进百姓的日常生活中, 和民众自然地、平等地零距离接触, 展现其温情和性情, 让民众感到亲切, “即之也温”, 才会产生信任感, 才能重塑我们领导干部和政府的亲民形象, 更好地执政为民。

形象转型 篇5

一、权威宣传话语向对话沟通话语转型

较长时期以来,我国传统的领导人形象传播模式实质上是一种权威宣传话语机制下的单向灌输,传播者不作详细解释,受众只能被动地接受,基本上没有互动性反馈。而在新媒体时代,传受双方地位的重塑使我国领导人形象传播的话语方式由代民众立言向协商式对话不断转型。

在各种新型传播业态不断涌现的新媒体时代背景下,一个名为“复兴之路工作室”的网络视频工作室成功地吸引了受众的目光,获得众多网友的好评与追捧。该工作室专门司职政治传播,以国家主席习近平的形象塑造为主要内容,被誉为“中国外宣新阵地”[1],开创了新媒体政治传播的新范式,彰显了大国领导人形象传播的媒介话语风格转型价值。迄今为止,“复兴之路工作室”已连续推出《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》和《跟着大大走》之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇,以及《十三五之歌》9部作品。“复兴之路工作室”凭借其作品打造出了一种颇接地气、通俗平实、浅显易懂、幽默风趣的媒介话语方式,通过“讲故事”的手法展现国家领导人形象,一改以往相对生硬的宣传定式。

上述话语方式在“复兴之路工作室”首部作品《领导人是怎样炼成的》中得到了最充分的体现。习近平与其余六位中共中央政治局常委首次以卡通动漫的人物形象走进公众视野,视频的画面语调轻松幽默,叙述直白,几近于日常聊天的口语化表达,毫无晦涩艰深之处,将领导人的个人发展历程娓娓道来,并辅以大量直观的解释性图示,凸显了多元的媒介话语特征,展示了习近平等党和国家领导人勤政爱民、能力出众、执政经验丰富的形象。该视频还将我国政治体制的基本架构、官员行政级别的具体划分等相关背景内容作为一种知识普及介绍给了受众,以满足受众需求为导向,成功地弱化了政治传播的严肃性和权威性,使受众更易接受。此外,《领导人是怎样炼成的》运用“两面提示”的话语方式,将中、英、美三国领导人不同的选拔制度放在一个平等的语境中进行了真实、客观、无偏差的展现,走出了政治宣传的窠臼。

二、宏大叙事向日常叙事转型

叙事手法在政治传播中无疑是话语风格的重要组成部分,在领导人形象传播中,叙事手法更是奠定话语风格与基调的宏观框架,因此话语方式的变化可以在叙事手法的变化中得到最为直接的体现。以往受众脑海中领导人严肃、刻板的形象,大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的,这种形象呈现一般是根据政治传播的需要从而进行的信息筛选,叙事手法颇显宏大伟岸,但对领导人形象的呈现不够全面。而通过媒介对国家主席习近平的形象呈现中可以看出,领导人形象传播正在由宏大叙事向日常叙事进行转变,话语方式也由“读文件”变为“讲故事”。

在相关报道中,媒体特别注重通过刻画日常生活细节来呈现习近平的人物形象,引用了他与父亲习仲勋、妻子彭丽媛等亲属的家庭生活照片,洋溢出浓厚的亲情与家庭氛围。此外,媒体还以关注一个普通年轻人成长经历的视角,将习近平在陕北插队、进入清华大学读书等故事穿插于报道之中。前往北京市西城区庆丰包子铺月坛店就餐以及访英期间参加乡村家庭晚宴体验英式传统美食“炸鱼和薯条”被作为重要内容纳入了习近平形象传播的议程设置中,通过领导人的日常饮食凸显了生活化元素,拉近了其与普通群众的距离,完成了从政治叙事框架向大众叙事框架的转变。

三、意识形态语言向娱乐化语言转型

话语一直被认为是意识形态栖身和抗争的场所,而进入新媒体时代后,领导人形象传播的话语方式不可避免地受到了新媒体语言的影响,突出表现为娱乐化语言的崛起,因为这种共通的语码本身就会产生亲近感,这对于官民的沟通,至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日,一向以严肃严谨著称的《人民日报》在头版头条《江苏给力“文化强省”》的新闻标题中使用了“给力”这个网络流行语,迅速成为全国人民议论的话题。这是官方媒体使用流行娱乐话语的全新话语尝试。又如“复兴之路工作室”推出的《跟着习大大走之万隆篇》《跟着习大大走之巴基斯坦篇》也有新的看点,视角、风格均有突破,改变了过去国家领导人外事访问活动的固定报道模式。作为微视频的核心内容,习近平的形象与声音总会适时出现,且在其中大量穿插了娱乐化的话语表达。万隆篇追求电影大片般的画面和音乐,配合深沉的英文画外音,营造出了史诗般的代入感;巴基斯坦篇则采用了年轻人易于接受的“快闪视频”形式,由一群巴基斯坦留学生和他们的中国朋友共同演绎了一段充满温情的中巴友谊之歌。

四、集体性话语向个性化话语转型

李普曼曾在他的著作《舆论学》中这样描述领导人形象,“伟人形象至少有两种截然不同的性格,一种是公开的和庄严的,另一种则是私下的和有人性的”[2]。我国领导人形象的呈现多为前者,因为领导者作为政党、政府和各种社会组织的代表者,是其所领导组织的形象“代言人”,领导人形象传播的话语风格不可避免地带有集体性话语特征,使领导人以一种普遍的共同的形象出现在公众视野中,掩盖了领导人的个性。为了适应新媒体时代的传播形势,领导人形象传播的话语风格进行了集体性话语向个性化话语的转型,具体表现为由“组织代言”向“个人品牌形象代言”的转变。

从媒体对习近平的相关报道可以看出,国家领导人代组织发声的官方集体性话语已不多见,而风格独特的个人话语却频繁出现。媒体对习近平个性化话语的塑造,一般是通过两种途径实现的:一是通过媒体自身报道内容及标题的建构催生个性话语的生成。二是通过周密的议程设置将习近平善于用讲故事、摆事实的方式剖析问题,善于用大白话、大实话释疑解惑,善于用聊天式、谈心式的语气娓娓道来,善于用中华民族传统文化元素旁征博引,善于用诗化语言抒发情怀,善于用平易近人、沉稳从容的肢体语言辅助表达的话语风格呈现在受众面前。这极大地彰显了其人格魅力,通过特色话语体系的全面展示打造了强势的大国领导人的形象。

新媒体时代,《人民日报》作为中国政治传播的主要阵地与载体,一方面坚守客观、严肃、权威的官方话语方式,另一方面积极与新媒体融合,利用新媒体触角———官方微博创新性延伸并扩展了媒介功能,实现了领导人形象传播话语方式的转型。表一《人民日报》官方微博不同议程设置话题“微博个性化数量及话语统计表”中的数量说明,80%以上的报道都包含较为明显的个性化语言,其中第三篇“习近平在庆丰包子铺就餐”达到100%,可见十八大以来领导人形象传播话语方式转型的普遍性。报道中“如同美丽的梭罗河”“主席套餐”“坚持光盘”“一马当先”和“走亲访友”等极具情节化、口语化和平民化特色,生动传神地塑造了习近平主席平易近人、与民同乐的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于担当的大国领导人形象,从而使领导人形象不再“高冷”,呈现给公众一个“有温度”的领导人[3]。

在各方面因素的影响下,我国领导人形象传播的媒介话语方式已经出现了结构性的变革,在可进行量化统计的各类新媒体平台上,针对传播内容的支持性回复、评论与转发占到了绝大多数,对于相关话题的参与程度显著提高,讨论气氛日益活跃,话语方式的转型业已取得良好的传播效果,正在被越来越多的受众所认可与称赞。仍以《领导人是怎样炼成的》为例,在2013年10月14日12时06分到2013年10月15日中午仅仅一天的时间内,该视频的播放次数达100万以上,受关注度远远超过往期的任何一部政治传播作品。

领导人形象传播话语方式的转型是新媒体环境下追求传播效果最大化的必然趋势,也是顺应国家对新闻媒体“走基层、转作风、改文风”与“贴近实际、贴近生活、贴近群众”改革要求的不二选择。无论社会形态发展到哪个阶段,传播内容发生了何种变化,传播者要想取得最佳的传播效果,都必须遵循该阶段的信息传播规律,满足受众需求、把准时代脉搏。换言之,需求导向和创新思维永远是媒体传播立于不败之地的撒手锏。在信息化时代,“各个国家、民族的文化和传播内容将突破地域限制,走向世界,并在全球范围内接受检验与评价”[4]。而领导人形象传播作为我国国际传播的一部分,也应该有着适应性的呈现。

我国领导人形象传播媒介话语风格转型的成效已初步显现,各媒体应该毫不动摇地坚持话语风格转型道路,不断创新话语方式,进一步提高领导人形象的传播效率。同时还应注意的是,领导人形象传播终究处于政治传播的框架之下,它与其余类型的人物形象传播有着本质区别,其严肃性和公共性绝不能因为媒介话语风格的转型而有所消解。开创积极活泼、生动新颖的传播局面是有必要的,但是媒介必须要以“活泼而不随意、通俗但不低俗”[5]、个性却不任性、开放但不恣放为底线原则,牢牢把握话语风格转型的尺度,在合理的范围内使其发挥最大的传播效果。

参考文献

[1]陆一夫.复兴路上的外宣新思路[N].时代周报,2105-11-17.

[2]沃尔特·李普曼.舆论学[M].林珊,译.北京:华夏出版社,1989:4.

[3]甘浩,王健.不再“高冷”卡通漫画给你一个“有温度”的领导人[N].新京报,2015-7-14.

[4]程曼丽.信息全球化时代的国际传播[J].国际新闻界,2000(4).