生产者市场行为

2024-07-26

生产者市场行为（共9篇）

生产者市场行为篇1

解放初期, 作为国民经济第一产业的农业, 是我国国民经济的支柱产业。20世纪80年代后, 农村家庭联产承包责任制改革释放了农村活力, 农产品产出大幅增加, 农业生产增加值迅速增长, 农村居民收入迅猛增长。20世纪90年代后, 城市经济体制改革推开, 伴随着国民经济第二、三产业的发展, 农业占地区生产总值的比重开始下降, 不再是国民经济支柱产业。在此过程中, 随着国民经济的发展和农业产业比重的下降, 农村居民逐渐发生职业分化, 从农业开始逐渐向农业外、农村外流转, 农户相应的由纯农业户转化为兼业农户或者纯非农业户。

从目前掌握的资料看, 着眼于研究农户怎样配置农业生产资源, 实现农业收入极大化的研究较为丰富, 但对于农户如何在农业和非农业生产上进行选择, 配置家庭资源, 以实现家庭收入极大化的研究较为苍白, 对于当前贸易开放与市场分割情况下的农户在农业生产与非农业生产上进行的风险条件下的家庭资源配置行为的研究就更显贫乏。以下从农户农业生产选择行为研究、贸易开放研究、国内市场分割研究三个方面进行文献述评。

1 农户农业生产选择行为研究文献述评

农户农业生产选择行为的最新研究主要集中于农户农业生产的多样化方面。如农户财富水平、交通成本、贸易自由化、农户特征、农地特征、农业保险、仓储约束等对农户种植品种多样化有怎样的影响等。相关研究有:顾海燕等 (2000) 、蔡基宏 (2005) 、刘可春 (2010) 、刘强等 (2011) 、柳海燕等 (2011) 、卢燕 (2012) 、吴晨 (2013) 等。

对于农户如何在农业和非农业生产上进行劳动力等家庭资源的配置以实现家庭收入极大化的研究相对缺乏。现有研究发现, 非农就业对农户农业生产行为的影响主要表现在:非农就业增加了农户从事农业生产行为的机会成本, 使得农户不得不在农业和非农业生产行为之间进行选择, 重新考虑家庭劳动力资源在农业和非农业上的分配问题;同时, 非农就业收入降低了农户农业生产收入在整个家庭收入中的比重, 降低了农户对于农业生产的依赖性, 增加了农户将家庭劳动力资源配置在非农业生产上的可能性。

对于农户非农就业的增加对于农户农业生产多样化行为的影响方面, 实证研究更为缺乏。此方面的研究更多只是从理论上说明, 随着非农就业机会和非农收入在农户家庭收入中的比重的增加, 农户从事农业生产和农户农业生产多样化的可能性降低, 农户选用单一化种植和种植节约劳动力的农业品种的可能性增加。

2 市场分割研究文献述评

市场分割的最新研究更多集中于中国市场是否有效方面。其中:喻闻等 (1998) , 孙顶强等 (2005) 对中国大米、小麦、玉米、生猪、木材等的市场研究发现, 中国国内市场短期非有效而长期有效, Wan (1997) 等对中国大米市场等的研究表明, 由于贸易壁垒等的存在, 中国国内市场分割程度是加剧的;申银万国研究所 (2008) 发现, 中国国内生产市场与消费市场之间存在着显著的价格传导, 两市场整合有效;但贺立平等人 (2008) 同期的研究结果迥异:中国国内生产市场与消费市场之间呈现出显著的倒逼机制, 不存在传导效应。徐伟康 (2010) 对贺立平等 (2008) 数据的研究发现, 中国国内生产市场与消费市场之间的传导效应和倒逼效应在长期和短期中皆成立。贺立平等 (2010) 在徐伟康 (2010) 的研究基础上进行再研究, 发现中国国内生产市场与消费市场之间不存在协整意义上的整合关系。张成思 (2010) 在申银万国研究所 (2008) 、贺立平等 (2008) 基础上, 考虑流通环节, 进行再研究, 结果表明, 中国国内生产市场、流通市场和消费市场之间存在着价格传导;消费市场与流通市场、流通市场与生产市场之间存在着倒逼机制;但是, 生产市场与流通市场之间不存在着价格传导关系。由以上研究看, 中国国内市场是否整合或是否趋向整合, 现有的研究尚未形成一致性结论, 但对于中国国内市场是否整合或趋向整合的判断更多基于农产品市场。如果中国农产品市场趋向分割或中国农产品市场分割, 则意味着中国农业生产存在着比较强的市场交易风险。

3 贸易开放研究文献述评

贸易开放方面的最新研究集中于贸易开放对产业地理分布、区域经济增长与收入分配和福利增进等的研究。其中, 黄吉林 (2006) 分析了中国市场上市场分割与贸易开放两种因素对中国国内经济的影响, 认为中国农业市场保护最为严重, 有必要针对农业特点, 执行相应的贸易体制, 促进中国农业的发展;陆铭等 (2009) 研究了分割市场条件下, 贸易开放对区域经济增长的影响, 认为经济开放可能会加剧地方保护和区域分割, 或者说, 地方政府在利用来自于国际贸易的规模经济效应时, 放弃了国内市场的规模经济效应;马少晔等 (2011) 研究认为, 贸易开放对收入分配的影响通过产业转移效应和S-S效应两种机制发挥作用, 其中, 产业转移效应是导致贸易开放扩大城乡劳动收入差距的主要原因, 而S-S效应虽然有一定的抵消效应, 但是, 需要满足严苛的条件, 中国近年农村剩余劳动力的减少正在促使S-S效应发挥作用;许德友等 (2011) 基于新经济地理学视角研究发现, 发展中国家发展初期形成的大城市都随着贸易的开放趋于萎缩, 外向型企业开始向靠近贸易伙伴国或贸易便利区集聚, 形成新的工业区和城市, 在贸易自由化过程中, 区域内产业份额和发展差距首先扩大, 然后再缩小, 区域不平等发展是发展过程中的普遍现象, 但贸易自由化和经济一体化对国家间和国家内产业地理分布及福利影响存在不确定性。王军英等 (2012) 发现, 贸易开放使得所有农户生活消费支出有所下降, 但贸易开放对生活品消费价格的影响存在显著的地区间差异和商品间差异。徐蕾等 (2013) 构建了一个包含不完全竞争的一般均衡模型, 发现所有开放部分行业的贸易政策会导致福利损失, 而市场进入壁垒的消除能纠正不对称贸易自由化造成的资源配置扭曲, 而非贸易开放必定会加强竞争而减少福利损失。综上, 可以发现, 市场分割向市场统一的进程能够改善不完全竞争条件下不对称贸易开放造成的资源配置扭曲, 减少福利损失。

由以上研究可以发现, 目前在市场分割、贸易开放与农户生产行为方面的研究都已经颇为丰富, 但是, 一方面, 对于农户在农业生产和非农业生产方面的选择行为研究相对缺乏, 另一方面, 对贸易开放与国内市场分割共存的风险条件下的农户生产行为的选择研究相对苍白。由此, 未来对贸易开放与市场分割共存风险条件下的农户生产行为选择研究的开展, 将不仅形成对于相关研究的补充完善, 同时对于当前贸易开放与市场分割条件下, 农户生产行为的引导和农村的进一步发展将具有重要的现实作用。

生产者市场行为篇2

---------阿里巴巴收购雅虎中国

一．案例概述

（一）内容摘要

2005年8月11日，阿里巴巴和雅虎在北京共同宣布，雅虎已将其在中国的全部资产“打包”，同时再出资10亿美元以此换取阿里巴巴40％的股份（只有35％的投票权）。这是中国互联网史上金额最大的一起并购。

阿里巴巴收购的雅虎中国资产包括：雅虎中国门户网站、搜索门户“一搜”、3721网络实名服务、雅虎的搜索与通讯服务、拍卖网站“一拍”中属于雅虎的部分，此外，还将共享雅虎遍布全球的渠道资源。至此，如果再加上阿里巴巴旗下的阿里巴巴中国网站、阿里巴巴中国网站国际网站、淘宝网、支付宝，阿里巴巴目前已成为中国最大的互联网公司。

（二）并购双方背景介绍

1．收购方：阿里巴巴

阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企业间电子商务(B2B)的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。阿里巴巴创建于1999年，总部设在香港，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构及合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。集团运营着三个网上交易市场：是把中国和其他制造业国家的出口企业介绍给国外买家的世界上最大的进出口网络；

是中国国内贸易的最大在线交易平台；是中国国内C2C(个人间电子商务)、B2C网上交易平台。

2.被收购方：雅虎中国

雅虎()成立于1995年，总部在美国加州圣克拉克市，在欧洲、亚太区、拉丁美洲、加拿大及美国均设有办事处。雅虎是全球第一家提供互联网导航服务的网站，不仅在浏览量、网上广告、家庭或商业用户接触面上，居于领导地位。作为最为人熟悉及最有价值的互联网品牌之一，雅虎在全球消费者品牌排名中位居第38位。

二．案例分析

（一）企业兼并的定义

企业兼并是指两个或两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。

阿里巴巴与雅虎中国协商后，签订8一K文件，其中包括;股权收购和赠股协议（SPCA）、淘宝网股权收购协议(TBSPA)、二级股票收购协议(SSPA)和股东协议(SA)。再次协商后，签订8一K／A文件（对8一K所作的修改），其中包括：雅虎在SPCA下减少从阿里巴巴购买27，703，203股普通股，减少支付阿里巴巴1.8亿美元，转而在SSPA下增加从阿里巴巴的特定投资者购买27，703，203股普通股，增加支付阿里巴巴的特定投资者1.8亿美元。此外，阿里巴巴向软银定向发行1.8亿美元可转换债券。最后，阿里巴巴兼并雅虎中国，获得雅虎中国门户网站、搜索门户“一搜”、3721网络实名服务、雅虎的搜索与通讯服务、拍卖网站“一拍”中属于雅虎的部分，还将共享雅虎遍布全球的渠道资源，并获得雅虎中国提供的10亿美元投资。

（二）企业兼并的表现形式

1.对等兼并

保存有被收购的公司的法律实体，成为母公司的子公司。

2.吸收兼并

吸收兼并消灭了被收购的公司的法律实体。

（三）企业兼并的特点

1.伴随有产权关系的转移。产权关系包括：所有权、财产权、经营权、管理权、债券债务。

（1）所有权：雅虎中国成为阿里巴巴旗下公司，雅虎中国失去法人资格，被阿里巴巴公司吸收兼并，所有权归阿里巴巴公司。

（2）财产权：雅虎中国领先的搜索技术、门户网站、即时通信软件、平台支持，以及强大的产品研发保障全部转为阿里巴巴旗下。

（3）经营管理权:收购完成后，阿里巴巴公司新董事会共有4席，其中，阿里巴巴2席、雅虎公司1席、阿里巴巴的投资人日本软银公司1席，公司将由阿里巴巴直接管理，而阿里巴巴创始人马云仍将担任公司的CEO与董事会主席。

（4）债券债务：雅虎中国失去法律实体资格，被兼并前后的债券债务全部由阿里巴巴公司承担。

2.通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中。

并入阿里巴巴之后，雅虎中国将直接成为这家本地网络企业资产的一部分。雅虎中国的许多业务与阿里巴巴的业务是互补的。阿里巴巴要给客户提供优秀的企业邮件的服务的同时，雅虎中国的电子邮件、即时通可以与阿里巴巴的贸易通、支付宝完美结合。现在阿里巴巴贸易通同时在线人数已经超过16万，与雅虎通堪称完美的结合，无线服务更是未来商务发展的方向。阿里巴巴收购雅虎中国无疑将使阿里巴巴的业务结构得到全面的提升。

3.法人变更，统一资本，统一管理。

收购完成后，阿里巴巴公司新董事会共有4席，其中，阿里巴巴2席、雅虎公司1席、阿里巴巴的投资人日本软银公司1席，公司将由阿里巴巴直接管理，而阿里巴巴创始人马云仍将担任公司的CEO与董事会主席。雅虎中国被阿里巴巴兼并，失去法律实体资格，归入阿里巴巴旗下，新经理人的人选由董事会成员共同协商决定。核算原雅虎中国的资产，纳入公司的资产管理，同时，阿里巴巴公司有义务清偿原雅虎中国的所有债务。

（四）企业兼并的类型

1.横向兼并（水平兼并）

同行业企业间的兼并，做强做大，实现规模经济。例如，两家都生产化妆品的企业之间的兼并就是横向兼并。

阿里巴巴兼并雅虎中国，属于横向兼并。阿里巴巴是全球企业间电子商务(B2B)的著名品牌，是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场。雅虎已经成为全球第一门户网站，集互联网通讯、商贸及媒体于一身，在全球共有25个网站，13种语言版本，每月为全球超过2.5亿用户提供多元化的网上服务。二者同属于IT行业。

2.纵向兼并（垂直兼并）

上下游企业间的兼并，规避风险，降低成本。例如，生产整车的企业与生产汽车零部件的企业之间的兼并就是纵向兼并。

3.混合兼并（复合兼并）

非同行业非上下游企业，规避市场风险，多元化战略。例如，生产服装的企业与房地产企业的兼并就是混合兼并。

（五）企业兼并的动机

1.主兼企业的动机

（1）获得规模经济的效应

企业通过兼并可以扩大生产、销售的规模，从而降低平均生产成本、销售成本，获得更高的利润。由于生产规模扩大了，设备专业化、生产自动化和连续化的水平也就可以提高，从而降低生产成本。企业兼并后由于大量购买原材料而可以获得更大的折扣，规模大实力强的企业更容易向银行融资，贷款利率也往往更低。获得“协同效应”，即所谓的优势互补。

雅虎在搜索领域有很大的成就，是全球第一家提供互联网导航服务的网站，不论在浏览量、网上广告、家庭或商业用户接触面上，都居于领导地位。雅虎还在网站上提供各种商务及企业服务，以帮助客户提高生产力及网络使用率，其中包括广受欢迎的为企业提供定制化网站解决方案的雅虎企业内部网；影音播放、商店网站存储和管理；以及其他网站工具及服务等。阿里巴巴认为今后互联网的发展在于电子商务+搜索引擎，结合搜索技术，可以极大地促进电子商务，而和雅虎的合作，可以拿到一流的搜索技术。阿里巴巴的主要客户是中小企业，而雅虎中国有一项最重要的资产是3721的网络实名，网络实名也是做中小企业的，而且，雅虎团队在全国建立了一个非常好的销售网络，双方可以产生良好的协同效应，促进业务的发展。

（2）提高市场竞争力和市场支配力量

通过兼并，企业的竞争对手减少，市场占有率提高，企业影响和控制市场的能力也得到了加强，也就越有可能获得垄断的超额利润。

阿里巴巴公司目前拥有全球领先的B2B业务以及亚洲领先的拍卖和网上安全支付体系。但单靠自身的搜索，阿里巴巴离中国本土搜索第一、电子商务第一的目标还有很大差距。通过兼并，获得雅虎领先的搜索技术和平台支持，以及强大的产品研发保障。搜索技术的运用将在未来电子商务的发展中起到关键性的作用，阿里巴巴公司将运用全球领先的搜索技术，进一步丰富和扩大电子商务的内涵，在B2B、C2C领域继续巩固和扩大自己的领先优势，提高市场占有率，获得超额利润。

（3）降低市场进入壁垒

企业采取兼并产业市场中已有的企业进入该市场，所需投入的资本量较少，并且由于不对产业的总供给水平产生很大的影响，短期内产业内部的竞争结构仍将保持不变，因此，引发竞争者报复和价格战的可能性就大大降低了。

雅虎中国作为国内领先的全球互联网品牌，在以下领域为中国互联网用户提供了一系列丰富而高质量的本地化产品和服务，包括：雅虎中国雅虎门户网站、搜索门户“一搜”、网络实名服务、媒介与广告销售、无线业务与移动应用，以及强大的雅虎通讯产品平台——雅虎电子邮箱、即时通讯工具“雅虎通”。阿里巴巴兼并雅虎中国，可以充分利用其优势资源先进技术，以较短的时间、较少的成本进入搜索领域，获得更大的收益。

（4）减少资产经营风险

混合兼并可以实现多元化经营，分散企业经营风险。

（5）单纯扩大规模、企业的知名度

企业希望得到更多的社会关注，提升知名度。

在互联网竞争激烈的时代，阿里巴巴在电子商务的突出表现，并不意味着可以高枕无忧。2004年雅虎同中国最大的网络门户新浪合资成立了拍卖网站一拍网，对阿里巴巴旗下的淘宝也造成一定的冲击。而百度于美国时间2005年8月5日登陆纳斯达克，股票表现抢眼之极，中国概念在纳股再度成为助推力。阿里巴巴作为中国下一个极具上市潜力的网络企业，为应对激烈的竞争，也正在积极筹备上市。在阿里巴巴收购雅虎中国的并购案中，马云再次吸引了媒体的眼球，又一次显示了他在互联网行业中呼风唤雨的本领，开拓了他一手创建的阿里巴巴王国的业务领地。

2.被兼企业的动机

（1）减少资产经营风险

大企业实力雄厚，被多元化的大企业兼并，可以大大降低经营风险。

为一家外国公司，雅虎当时还没有获得ICP(互联网内容)牌照，在美国网站上直接拿下来翻译成中文的新闻内容很多并不允许在中国内地网站上出现；出于对政治风险的担心，中国的传统媒体不愿与一家国外互联网公司有“亲密合作”；由于中国当时带宽的限制，上网速度很慢，雅虎的邮箱当时是除Hotmail之外唯一能容纳过亿用户的邮箱，但在带宽限制下却无用武之地。雅虎开始考虑放弃由总部控制的中国市场发展模式，而将未来在中国的前景全部系于一支中国本土团队。与阿里巴巴的合并，是“雅虎进人中国市场的最好办法”，将极大增强并支持雅虎公司的全球战略和其在中国的影响力，彻底解决长期困扰其发展的本地化问题，降低经营风险。

（2）避免破产

多元化的大企业具有资金雄厚、经营管理完善的优势，被大企业兼并，可以使濒临绝境的企业有更多的发展机会。

雅虎作为先发者，拥有国际上成功的品牌影响、成熟的业务模式与技术、丰富的资源，在中国却没有多少出色的表现，无论是做门户还是收购3721，无论是收入还是其他合作，都是差强人意。在门户业务上，雅虎努力6年，却始终无法进入第一阵营；在即时通讯业务上，雅虎在QQ和MSN的打压下始终抬不起头来，只有招架之力；在搜索业务上，只能眼睁睁的看着百度一飞冲天、看着GOOGLE在中国的强力推进；在电子商务领域，eBay不断加大对中国的投资，eBay易趣已经占据65%的市场份额。可以说雅虎中国的处境岌岌可危。但雅虎中国只是雅虎的1／20，在经营决策权和资金使用上受到雅虎总部过多限制，业务范围始终不能有大的突破。并入阿里巴巴之后，雅虎中国将直接成为这家本地网络企业资产的一部分，进而彻底解决长期困扰其发展的本地化问题，从而增加点击率，抢占更多的市场份额，避免破产。

（3）回收资本

通过兼并，被兼并企业可以抽回部分或全部投入资本。

阿里巴巴在国内的B2B领域是无可非议的老大，在业务上与雅虎无大冲突。从雅虎的角度出发，把自己处理不了的中国业务盘出去，正好有利于集中精力在其他市场竞争，可以从中国这个庞大的市场中获益，雅虎通过并购获得阿里巴巴40%的股份，在阿里巴巴上市的时候可以获得资本市场的收益。

（六）企业兼并对市场结构的影响

1．积极影响

（1）调整产业存量结构，实现产业结构优化。

企业兼并推动产业结构合理化和产业结构高级化发展，实现产业结构与资源

供给结构、技术结构、需求结构相适应的状态。产业与产业之间协调能力的加强和关联水平的提高，促进国民经济各产业间的协调发展，使IT产业发展与整个国民经济发展相适应，通过协同效应，使产业结构整体素质和效率向更高层次不断演进的趋势和过程，影响产业结构变化的供给结构和需求结构，实现资源优化配置，推进产业结构的合理化和高级化

（2）实现规模经济，降低成本。

企业兼并不仅可带来单位产品成本、物耗降低，取得“全产品生产线”的效益，降低销售费用，节省大量管理人员和工程技术人员，还可使企业有更多的资金用于产品研制与开发，使其具有更强的竞争能力。企业利用其高效率的管理模式，提升小企业的竞争力，改善小企业的管理漏洞，提高行业效率。

（3）实现社会资源优化配置

资源的使用是带来了生产的高效率和企业经济效益的大幅度提高.市场优胜劣汰的竞争机制,必然导致一部分企业的破产倒闭.，大企业兼并那些在同行业中科技水平不高,生产效率低,经济效益差的劣势企业，大企业与小企业优势互补，共同提升市场竞争力。

2..消极影响

（1）市场支配力量加强，容易形成垄断。

大企业之间的横向兼并很可能使兼并后企业获得更强大的市场支配力量，表现在提高产品价格，采取行动组织新企业进入，驱逐竞争对手，从而最终形成垄断势力，同时在原材料供给上大企业会形成买方垄断。

（2）市场进入壁垒形成。

纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化，这就要求新企业具备的资金。

生产者市场行为篇3

摘要：在这篇文章里，我主要阐述作为传统经济理论代表的有效市场假说和新兴的行为金融学的理论和相关著作、研究，并且针对市场泡沫的现象和影响因素，这两种理论的解释和争论。

关键词：有效市场假说；行为金融学；市场泡沫；非理性；心理捷径

一，有效市场假说的起源和简述

有效市场假说(Efficient Market Hypothesis，或EMH)是基于有效资本市场的理论。有效资本市场是证券市场价格对经济市场新信息快速反应并调整的市场。有效市场假说最初是出自法玛的著作。1965年，法玛的博士论文再出版，论文里他研究股票市场行为，并考察股票回报的分配和决定因素，得出这样的结论：“可以说这篇文章用数量众多的强有力的证据证明了随机股票投资平均收益率高于其他投资的假设一一随机漫步理论理论。”

基于对完全竞争市场的价格形成的更好的理解，随机漫步理论模型现在被认为是符合有效市场假说的观点。这种转变从萨缪尔逊在1965年发表的观点开始。萨缪尔逊介绍了有关完全竞争市场的通式。他的文章里写道：“在完全竞争市场里，每个卖家都有一个买家。如果有谁预测价格肯定要上升，那么实际上价格肯定已经上升了。”萨缪尔逊还说道：“这样的论证可以得出竞争性价格必须反映实际价格预期的变化…所以进行没有任何预测性倾向的随机投资。”

在萨缪尔逊发表了上述论文之后，1970年法玛发表了另一篇相关的文章。在篇文章中法玛全面地列举了市场效率的理论和证据。他把“有效市场”定义为“利用已有信息不可能得到超额利润的市场”。这篇文章是率先将三种形式的市场效率区别论述的文章之一。这三种市场效率包括：弱式有效市场、半强式有效市场和强式有效市场。

虽然有大量的发表著作发展或支持有效市场理论，但是还有不同的研究对其进行批评。大部分批评有效市场理论很难完全得到验证。一些研究指出违反市场效率的反常行为，例如1981年班兹发表的文章中提到的小公司现象。他分析了1931年至1975年期间的纽约证券交易所的月收益。在这些年内，50支最小公司股票的收益率平均每月比50支最大公司的股票收益率高百分之一。这篇文章发表后，很多人也发表了自己的文章考察小公司现象这一主题。但1998年法玛发表文章指出：不应该花费更多的精力发展相关明显异常情况的证券市场，而是应该多探索更好的资产价格模型。另外有行为金融学的一些内容也是与有效市场假说对立的，下文中会详细阐明。

二、市场泡沫

虽然有效市场假说通常被认为是最好的解释市场价格的理论，这一理论也并不完美，并且有与之相悖的现象发生。市场泡沫就是其中一种现象。泡沫发生在某一种产业的市场表现非常好，以至于其市场价格超出了有效市场假说的允许范围的情况。最终，泡沫破灭，市场价格回复到有效市场的价格。一个著名的市场泡沫就是，corn泡沫。有效市场假说首先不能解释为什么这种泡沫会产生。很多学者求助于行为金融学来解释。

三、行为金融学

最近发展起来的行为金融学的研究削弱了有效市场假说。2000年施雷夫在他的文章中说：“总体来说，行为金融学研究在竞争性市场中人的易犯错性。”行为金融学把已知的心理学融入经济学中，用以更好的理解个人和整个市场怎么应对不同的情况。行为金融学是基于投资者不是完全理性的这一原则，一些投资者可能过于自信，而另外一些投资人拥有较少的信息而趋于从众。施费林就是研究行为金融学的学者之一，他论述道：“在金融领域，一些心理学现象是随处可见的”。哈林顿也同意这样的观点：过于自信可能导致不理性的市场行为。她论述道：“投资人会变得不理性，那些不理性的行为影响他们在股票和债券市场上获益。”

当然，行为金融学有其不足。其中之一就是只凭直觉可能造成损失的事实，这是因为个体人类的不足。比较明智的做法是在现在已经在用的传统金融理论的基础上应用行为金融学。麦基尔在1989年的一篇文章里也同意评价证券市场时行为心理学方面也有重要研究价值。他表明行为学因素像传统的市场评价理论一样都在股票评价中起重要作用，下面是其总结性的原文：“市场评价要同时应用逻辑和心理分析。市场评价理论依赖长期的股价走向，同时股价的变化速度又是非常难预测的，并且一般股本的风险贴水对投资者和经济学家来说是可变的和显而易见的，所以在评价过程中对市场参与者的希望、恐惧、和偏好的影响要予以考虑。”

四、行为金融学与市场泡沫

行为金融学能解释市场泡沫吗?很多学者认为泡沫可能是过于乐观造成的。举例说，90年代的新通信技术被过分夸大，造成了，corn泡沫。即是这种技术创新被一些媒体或政府大肆宣传其取得的成果，导致投资者对于技术和行业的过于乐观，就造成了非理性投资。

过分乐观会导致从众行为。非理性的投资人会更乐意跟其他人兴高才烈的投资人一样，他们认为如果其他人都在做这件事情那么自己也跟着做也一定错不了。

投机也是造成市场泡沫发展的一个原因。吉奥姆贝蒂是注意到这样的影响的学者之一。很多知情的投资人违反一般的市场规律对某一产业进行超量投资，并期望投资赢利。即使在开始阶段是亏本的，他们仍然会坚持投资。研究行为金融学的学者总结了这种行为，投机的这种行为扰乱了投资市场，把其他投资人引入歧途，并且从众的现象越加扩大了这种影响。

上述的几个因素导致了某一行业的股价被过分夸大，从而造成泡沫。已经形成的泡沫市场会反过来吸引新的投资者，这些投资人会为了不被幸运落下而投入其中。這也是一种从众。而反之，一旦泡沫破灭，股价大跌，投资人损失大量资本的时候，投资人会彻底撤出对这一行业的投资，从而引致行业内公司大量倒闭。如果没有非理性的投资行为，投资人可能尽早降低投资从而有可能避免行业崩溃。

还有如约翰逊、林布鲁、普拉坦的学者也研究了让投资人有非理性行为的因素。他们的硕士论文中阐述了非理性的不同方面，其中之一就是投资人在亏本的情况下持续持有股票的时间会长于一般市场理论的分析结果，这是因为他们会等待并只是心理上奢望股票行情回升而挽回损失，这种现象被称为损失厌恶。

另外导致非理性投资的心理因素有：后悔心理。过去的失败决策会让投资者懊悔，对新的投资进行决策的时候可能变得或者孤注一掷，或者失去改变的勇气，另外还有“心理捷径”，倾向性的凭以往经验的决定有时候会导致失败的结果。

生产者市场行为篇4

当前, 中国国内农产品市场分割度较强, 意味着中国农业存在较强的交易风险和福利损失。市场分割向市场统一的进程能够改善不完全竞争条件下不对称贸易开放造成的资源扭曲, 减少福利损失。贸易开放将加剧这一进程。而农户或主动或被动的正被融入这一进程。

农户是理性经济人。其生产选择行为从农户的家庭收入最大化出发。在贸易开放和国内市场分割条件下, 农户进行的是风险条件下的收入最大化选择。那么, 现阶段, 农户是怎样进行贸易开放与国内市场分割风险共存条件下的生产行为选择的呢?农户是否意识到了贸易开放和国内市场分割对其生产行为产生了影响?如果有影响, 影响又是怎样的呢?

查阅相关资料, 可发现, 国内同类的研究更多集中于农户种植业生产选择的影响研究, 对于当前贸易开放与国内市场分割情况下的农户农业生产选择行为及其导致的职业分层、收入分层以及相应的农村社会转型鲜少涉及。

本研究通过实地调研的方式, 走访浙江、山西两省近300户农户, 对贸易开放、国内市场分割双重风险共存条件下的农户生产选择行为进行调查研究。调查项目主要是农户的基本信息, 农户从事农业或非农业生产信息, 包括种 (养) 项目、作物产出、价格、销售地、销售方式、有否雇工、雇工工资, 会否扩大经营及其影响因素, 选择农作的主要因素, 了解农产品信息的方式、发布信息的方式, 农业收入占比, 对于贸易开放、国内市场分割的认知和这种认知之下的农户生产行为选择等。

2 调查分析

2.1 农户对于贸易开放和国内市场分割的认知

对于贸易开放, 无论处于中国内陆种植业更多的山西, 还是处于中国东部相对更为发达和贸易开放程度更高但是种植业较少的浙江, 无论农户的种植业收入占到家庭户收入的一成或九成, 农户对于贸易开放以及贸易开放对农户生产的影响的认知都比较弱。占到300户调查问卷九成的农户认为, 世界市场太大, 我们的产品只是供应国内, 更多都只是销售到本市或者本县的集镇, 即便有产品销售到外省, 也不参与国际贸易中的进出口, 因此, 国际市场上的价格变动对于自身农产品的价格变动没有什么影响, 即便有影响, 影响也很小, 远没有病虫害的影响大。

对于国内市场分割, 发达程度和贸易开放程度不同的浙江和山西两省的农户同样给出了惊人的几乎一致的说法, 国内市场的分割程度对于农户的生产行为没有什么影响。虽然每日的农产品价格都有波动, 区际价格的差异也很大, 但农户鲜少将农产品价格的波动和区际价格差异与国内市场的分割或统一的状况相联系, 认为可能是天气、运输, 抑或是节气等原因。有八成之多的农户提到了总的市场供求会影响农产品价格波动, 但是对于哪些国内市场会提供类似的农产品, 影响到自身产品的供求实际, 又通过怎样的方式、路径影响到自身产品价格, 农户仅能模糊的说道一二, 没有认识到区际价格差异和农产品价格波动可能与国内市场分割有关系。

2.2 贸易开放、国内市场分割下的农户农业生产选择行为

当前贸易开放和国内市场分割条件下, 农户进行的是风险条件下的收入最大化选择。为此, 农户将家庭生产资源在农业生产与非农业生产间进行科学配置。

在农户身体条件和资金条件允许的前提下, 当地的工商业发达, 则农户更多选择工商业从业, 农业生产则选择“省劳力, 好管理, 少病虫害”的农业生产项目, 或者仅仅是“不让地荒着, 种点自己吃的, 安全放心”;而如果当地的工商业不发达, 则倾向于选择“经济效益好, 价格高, 产量高, 需要精耕细作”的农业产业经济作物, 如蔬菜、水果、短期可成型的经济林木。反之, 如果农户身体条件不好或者年龄偏大, 则农户对自身身体条件的认知则较大程度上影响着农户的生产选择;一些身体条件并不好的农户选择需要精耕细作的农业生产项目, 往往是突发身体状况后, 才会选择种植相对省劳力的农业生产项目, 如山西经济作物种植区的农户选择种植玉米, 多是这种原因。

分年龄层看, 则表现出:30岁以下的农户基本选择从事工商业生产, 基本不从事农业生产;30~40岁的农户从事工商业, 雇佣60~70岁的农户从事农业生产;50岁左右的农户是农业生产的主体, 种植粮食作物较少, 经济作物较多, 风险相对较大, 农业生产上“一年赔一年赚一年平”在50岁左右的农户家庭上表现较为普遍。相应的, 新生代农户、年轻农户的收入普遍高于中年农户, 而老年农户收入相对较低但普遍相对稳定。与之对应的农户的职业身份相应为:工人或农业企业主、兼业农户 (工商业为主) 、农民、农民或有土地的雇工。

在现阶段的土地流转制度下, 虽然国家大力促进土地的规模化经营, 但在调查实际中, 想要规模化经营的农户并不多, 大概占到调研总数的不到一成。其原因并不是“资金、技术、制度、劳力”等问题, 而是“在流转土地的过程中, 想要规模化经营, 则需要将更好产量更多亩数的田地换给对方作为‘流转’的代价”, 也就是说, 农民想要集中连片经营, 资金、技术等这些因素的影响是其次的, 最重要的影响因素是“当你想要一亩地时, 你需要将自己1.2亩的地换给对方”, 而这样的结果是, 原本种植12亩优良土地的农户想通过土地流转, 将12亩优良土地地连片经营的代价是, 12亩地成了10亩地, 更甚者是, 12亩优良土地会成为10亩相对劣质的土地。这是在调研中发现但却没被学界注意到的事项。而这样的实际操作事项却是影响土地连片经营的最重要影响因素。

调研还发现, 现在30~40岁的农户对农业生产的知识相对缺乏。例如, 农业生产是看时节的, 而时节和农业生产之间的联系, 这部分群体鲜少有人掌握。那么, 10年过后, 当50岁的农户步入60岁, 原30~40岁的农户步入40~50岁, 有可能农村居民对于土地的概念会弱化, 此时, “当你想要1亩地时, 你需要将自己1.2亩的地换给对方”可能会弱化, 土地的集中连片经营可能会大规模发生, 而此时, 农户的职业分层、收入分层会体现的更加明显, 更多的农户可能会像农业企业家、农业雇工或者工商业从业者转化, 职业身份的农民可能会越来越少。

2.3 贸易开放、国内市场分割对农户农业生产选择行为的影响

从调查的结果来看, 贸易开放、国内市场分割确实影响到了农户的生产行为。对于贸易开放程度相对较低, 国内市场分割程度相对较高的山西, 更多的农户在粮食作物和经济作物之间进行种植选择, 越靠近公路线、与市、集联系紧密的乡村, 种植的经济作物的比例越大, 想要扩大经营的农户越多, 而想要扩大经营的农户中, 表示农村雇工的工资会越来越高, 扩大经营会选择机器种植而非雇工。然而, 意识到市场分工会加剧, 市场风险在加剧, 更多人会选择在种植过程中专门提供种子、苗木或者化肥, 或者人工, 或者专门负责水利, 专门提供机械等的农户正在不断涌现。从近期的发展看, 农户的农业生产正在向分工更加细密的方向发展, 而相应的, 农户的农民身份正在发生改变, 农业生产的整个环节中, 每个环节都可以细分。

对于贸易开放程度相对较高, 国内市场分割程度相对较低的浙江, 农业收入占家庭户总收入五成以上的户数占到不到一成, 农户因浙江工商业相对发达, 基本上都选择经营工商业或纯粹打工。对于农业, 浙江农户的态度是:不能荒着, 种点水稻、小麦、玉米、油菜、青菜、茭白等等自己吃, 吃着安全、放心。当然, 浙江农田少, 这也在客观上决定了农户纯粹靠精耕细作来养活家人有着相当的难度, 这点与浙江工商业发达因此更多人选择工商业就业相辅相成。决定浙江农户更多对于农业生产的态度是农产品价格的变动更多影响的是农户消费, 而非农户生产。这点与山西的调研结果迥异。

但无论是浙江还是山西, 两省农户普遍意识到农业的生产风险在加大, 虽然不清楚“贸易开放”、“国内市场分割”, 也基本上都不关注“世界市场价格”, 但却呈现出:与市场越近的地方, 产品市场化程度越高的地方, 农户农作的分工越细密, 农户对于农业生产风险的认知越强烈, 农户对于自身所了解的本地市场外的农产品市场的行情越关注, 农户对于农业生产选择之外的非农业生产选择的可能性的关注度也越强。但是, 对于全球贸易中“期货”等的现代风险调控手段, 99%的农户都表示“不知晓”或者“没听说过”, 其余的表示“听说过”的农户有部分表示“那是投机, 咱农民老实种地, 不要投机”。

与山西内陆省份相比, 浙江还有“海”以及与之相伴的海洋捕捞业、海水养殖业。对此, 笔者所在的舟山具有地利优势, 对舟山的调研显示, 同内陆省域不同, 舟山渔民尤其是远洋捕捞渔民对于农产品价格的变动与全球市场的关系说得很透彻———“全球供给影响全球价格, 中国是一部分, 当然不例外”。对于国内外市场分割, 舟山渔民也给了切身说法, “舟山连岛工程建成前, 走出舟山都不容易, 产品上岛更不容易, 生鲜蔬菜水果价格翻番, 与外面市场存在着很大差距”。而舟山人主要经营的海鲜, 提到近年的市场问题, 更多谈到的是“电子商务”, 舟山人通过电子商务购买的东西多, 也更多人在萌生通过电子商务销售舟山特产———海鲜, 只是技术、物流等等, 更多人还在探索。

3 一些建议

(1) 积极引导农户增强农产品国际、国内市场经济信息的认知。调查显示, 对于贸易开放带来的日益融合的全球经济, 农户的认知远远不够, 并不是如农户所说“产品更多销往国内, 国际市场价格就不会影响到国内”。事实上, 即便在农户认为的种植风险较小的水稻、小麦、玉米等粮食作物上, 种植风险也是很大的。这些产品如果不是有国家保护价收购等一系列的宏观调控政策措施, 价格的波动应该是剧烈的, 同国外更多大农场的经营方式相比, 中国国内小农的经营方式缺乏成本优势, 很可能生产成本就高于国外类似产品的到岸价。

对此, 建议在农户主要观看的电视等经济栏目中增加一些国外农经 (如国外农场的经营) 等的介绍, 有助于激发农户了解国内、国际两个市场的认知, 以加强农户对于国际、国内市场的了解, 促进农户更好的理解市场的概念, 理解贸易开放、国内市场分割可能会带给农户的影响, 培育职业农民, 现代农民。同时, 大力发展农村职业技术教育、适时开展农村培训, 以喜闻乐见的形式, 围绕现代农业产业化、市场化、国际化开展职业知识和专业技能培训, 提升农户对“全球化”、“大市场”与“小农业”的矛盾的认知。

(2) 适时披露贸易开放和国内市场分割对农产品的产销利弊。对于国内市场分割, “最后十公里”的市场价格远远高于甚至十几倍、几十倍于农户农产品的出售价格。农户普遍知晓:农产品受气候、时令等自然因素的影响非常大, 集中上市的属性会压低农产品的产地价格, 但是, “细分市场”、“加工后再售”、“冷冻保鲜延期再售”等的农户比例并不多, 而且, 这些农户基本也只分布于浙江的杭州、温州等地。

农业是各国的保护性产业, 其天生的“弱质”属性决定了各国对其加以“保护”, 但“温室里的花朵”抗风雨的能力始终比较弱, 保护的同时, 给农户以“危机”意识或许是必要的。

对此, 政府或相关市场组织、合作社进行有关知识普及尤显必要。要转变乡镇政府和村级组织职能, 将发展现代农业、推广现代农业技术、组建现化农业组织作为乡镇基层政府和村级组织最主要的工作职能之一。积极选择农业生产能人、农业专业技术人才担任职业化村干部。积极鼓励各级政府、高校、科研院所的农业技术干部到乡镇政府或村委会挂职, 促进农业科技与信息成果转化、推广和应用。

(3) 全方面打造土地流转服务体系激发农户积极性, 解决农户土地流转中“12亩优良耕地流转成片变成10亩劣质耕地”的问题。在决定农户生产选择行为的诸多因素中, 农户扩大经营所需要的土地流转, 虽然在政策层面已经基本没有障碍, “资金、技术、制度、劳力”等因素的影响在农户层面也基本无障碍, 但是, 在实际操作层面, “12亩优良耕地流转成片变成了10亩劣质耕地”的细节问题严重制约着农户土地流转的积极性, 制约着土地的集约经营、规模经营。建议强化农业社会化服务:一是完善农村土地流转信息平台建设, 建立土地流转信息数据库, 健全县乡村三级服务网络, 实现乡与乡之间、乡与县间、县与市之间土地流转信息互通;二是加强土地评估、政策咨询等服务工作, 让广大农户放心参与土地流转, 使土地流转进入有序、透明、快捷的轨道。三是建立健全土地流转纠纷调处机制, 形成包括协商、调解、仲裁等多渠道调处土地流转纠纷工作机制, 打消流转双方顾虑;四是培育农村土地流转市场, 组建农村集体产权交易中心, 减少土地流转成本, 为农业土地流转提供便利。

(4) 加强农业政策引导和市场调控, 增强农户收入持续增长后劲。稳定的收入流是保障贸易开放和国内市场分割条件下, 农户分层不会导致新的农村贫困稳定产生, 农村社会能够持续稳定发展的前提。基于调研实际, 建议:一是加强对农林畜渔产品的市场调控, 对优质农畜、海产品实行保护价格;稳定农业生产资料价格, 让农户真正从农产品价格上涨中获利;二是建立对出口畜、海产品奖励制度, 并对优良畜、渔品种或农牧业科技推广实行免费服务。三是鼓励并帮助农产品网络电子商务, 对浙江舟山等地的海鲜销售提供便捷, 如物流、支付、技术服务以及法律保障;三是继续支持农村的非农业发展, 通过税务减免, 农业或非农业的政策性补贴、政策性保险, 促进农村生产要素的自由流转和农村人员由农业向非农业的就业途径的拓宽, 促进农村农业外产业的发展, 切实畅通农村资源流通通路, 促进农村人员就业和持续稳定的收入流的形成, 同时严密注意农民的职业分化和农村社会的转型过程中, 收入分层可能带来的新的农村贫困, 保障农村社会的稳定转型。

参考文献

[1]杨美丽.贸易开放、国内市场分割与农户农业生产行为选择研究综述[J].农村经济与科技, 2015, 26 (05) :104-105.

[2]杨美丽.从农产品价格关系看中国国内商品市场效率[M].北京:中国农业出版社, 2013.

[3]武拉平.中国农产品市场行为研究[M].北京:中国农业出版社, 2002.

行为金融理论与有效市场理论篇5

有效市场理论作为金融经济学的基础理论之一,自提出之日起,经济理论界学者对它的争论就从来没有停止,这些发展和争论不仅使得有效市场理论和实证研究不断完善,还促进了许多其他学科的蓬勃发展,所以,该理论也就成为了现代证券市场理论体系的重要支柱。尽管如此,该理论的实际应用效果并不理想,即使像欧美等成熟的证券市场也远远没有达到有效市场的标准。所以,该理论在实际中的应用会有诸多局限性也就不足为奇了。

(一)有效市场理论的产生与发展。

第一篇讨论市场有效性问题的著述是Gibson于1889年曾描述过这一理论的大致思想。最早描述和检验随机游走模型的是法国经济学家Bachelier。他认为,价格行为的基本原则应是公平博弈,投机者的期望利润应为零。Kendall在t经济时间序列分析,第一篇:价格》一文中研究了19种英国工业股票价格指数和纽约、芝加哥商品交易所的棉花、小麦的即期价格周期变化规律,在做了大量序列相关分析后,发现这些序列就像在随机漫步一样,下一周的价格是前一周价格加上一个随机数构成。实际上,Kendall的结论已在1934年由Working提出过,只是Working的论述缺乏像Kendall那样有力的实证研究证据。1959年Roberts揭示了这些股票市场研究和金融分析的结论所隐含的意义。但他们并没有对这些假设进行合理的经济学解释。直到1965年、1966年Samuelson和Mandelbrot在仔细研究了随机游走理论后,才揭示了有效市场理论期望收益模型中的“公平博弈”原则。

市场有效性的确立是以Fama发表的《有效资本市场:对理论和实证工作的评价》一文为标志的。他对EMH的研究做了系统的总结,还提出了研究EMH的一个完整的理论框架。此后,又有Grossman、Stiglitzs等著名经济学家对有效市场理论进行了深入地研究。目前,这一问题仍有待于进一步地研究。

(二)有效市场理论的分类和检验

第一,弱势检验。检验过去的收益对未来收益的预测能力,信息集仅为历史价格。若该假设成立,则说明投资者无法利用过去股价所包含的信息获得超额利润。

第二,半强式检验。检验证券价格对公开发布信息的反应速度,信息集是所有公开的信息,如年收益公告、股票分割等。若该假设成立,则说明投资者不仅无法从历史信息中获取超额利润,而且也无法通过分析当前的公开信息获得超额利润。

第三,强式检验。研究是否投资者或机构组织有与价格形成有关的信息垄断力量,信息集还包括没有完全反应在市场价格上的内幕信息。若该假设成立,则说明投资者即使拥有内幕信息也无法获得超额利润。强式检验研究的对象是专业投资者或内幕认识的收益率。(图1)

总之,有效含义的方向是:强式有效市场→半强式有效市场→弱式有效市场,一个强式有效资本市场必定是半强式有效资本市场,而一个半强式有效资本市场则暗示着弱式有效资本市场。

用随机变量表示风险:

期望收益率则为:

在强有效市场中,上述公式完全可以得到期望与方差。但在半强有效及弱有效市场中则未必。

二、有关有效市场理论的争论

(一)信息方面。

随着市场的发展,人们发现有效市场假说很难反映出市场的真正特性,具有一定的局限性。首先,它对信息的界定不明确,尤其是为了实证检验的需要,它引入了理性投资和竞争均衡等概念,发展出多种模型,有效性的内涵更为广泛,对信息更加无法精确测量。其次,信息不对称现象成为市场中的常态,具有复杂性、混沌性、不确定性和非线性的特点,由此诱发投资者试图获取更多的信息以获得更高的超额收益率。再次,投资者获得信息尤其是私人信息,需要支付一定的成本,而这种信息的内涵是丰富复杂的,其成本无法精确度量,并抵减了由信息所带来的超额收益。

(二)投资者方面。

首先,EMH假定所有投资者都是理性的,但现实中的人其实是有限理性的,他们具有不同的偏好,对于市场走势有着不同的预期和不同的判断。其次,投资者能够对新信息立刻做出反应,未来与过去或现在无关,这对于将中心极限定理应用于资本市场分析是必要的。但是,人们以一种非线性方式对信息做出反应,当信息水平达到某个临界值,人们才对他们曾忽视的信息做出反应,并直接达到该临界值,因此未来的价格与过去及现在都是存在密切关系的。EMH认为投资者以线性的方式对信息做出反应,简化了市场行为,便于进行分析。然而,正是这样的假设,可能掩饰了市场的真实特性。

(三)市场方面。

首先,无摩擦的、完全的市场只是一种理想状态,在现实中是不存在的。其次,EMH没有涉及到市场流动性问题。投资者需要从市场获得流动性,市场为投资者获得流动性提供了可能。EMH认为,不管流动性是否存在,价格始终是公平的,或者始终有足够的流动性,从而EMH不能解释股灾和股市火爆。当流动性消失时,获取公平价格并不比不惜代价完成交易更重要。一个稳定的市场与EMH所描述的有效市场并不是相同的,一个稳定的市场是一个富有流动性的市场。再次,市场有效并不一定意味着服从随机游走,对随机游走模型的偏离,并不能代表市场是无效的。

(四)对市场有效性的检验方面。

首先,检验仍然主要停留在最初的随机游走模型上,而这一模型严格要求连续价格波动间的独立同分布,因此用随机游走模型作为市场有效性假定的检验存在问题,满足随机游走模型只能作为市场有效性的充分条件,却不能保证不满足随机游走模型的市场就一定是无效的。其次,市场有效性检验和交易成本检验都只能证明市场的非有效性,而不能说明其是有效的。最后,收益的季节性效应、大小效应,对EMH提出了最直接的质疑。

三、行为金融学对有效市场理论的挑战

有效市场假说把实际决策过程抽象为一个理性投资者追求主观预期效用最大化,从而具有无法克服的缺陷。行为金融学研究发现人们存在诸多的行为认知偏差,并广泛吸收心理学、社会学、人类学的成果重新解释金融市场上的异常现象。它针对现代金融学有效市场假说的三个假设分别提出了质疑:非理性行为或有限理性行为;投资者非理性行为并非随机发生;套利会受到一些条件的限制,使之不能发挥预期作用。随着行为金融学不断发展成熟,人们越来越感受到行为金融学强大的生命力。

(一)行为金融理论对有效市场假说理论上的批驳和质疑。

有效市场假说是建立在理性投资者假定的基础之上的,并由此得出市场有效和股价随机游走的结论。但行为金融理论的研究者们发现在证券市场上,投资者的实际投资决策行为是与此假定不符合的。

1、投资者决策行为的非理性不符合FMH关于理性投资者的重要假定前提。

所谓理性投资者,主要有两个方面的含义:第一,金融市场各参与主体在进行决策时,都是以实现主观预期效用最大化为目标,也即都是回避风险的。第二,在不确定条件下市场各参与主体能够根据他们所得到的信息对市场的未来做出无偏估计。但有关研究表明,人们的实际决策行为并非如此,他们系统地偏离了这一假定前提。这主要体现在:

(1)人们在不确定的条件下进行选择时,并不遵循标准金融学、效用理论的两条重要假定,即投资者都是回避风险。相反,人们的效用取决于盈利和损失,而非总财富,并且人们总是回避损失,即效用函数曲线在损失定义域要远比在盈利定义域内陡峭,某一数量的损失带给人们的痛苦要远远大于同等数量的盈利带给人们的欢愉。人们的这一偏好同样也体现于证券市场的投资决策中。

(2)Kahneman和Jversky发现人们在不确定性条件下进行决策时,经常会用一种叫做启发法的方法来解决问题,而这系统地背离了标准金融学中的贝叶斯法则和其他预测不确定性结果的概率理论的公理。

2、投资者不会退出市场,甚至会暂时主导市场。

上述投资者决策行为过程中的这些系统性偏差有力地说明了EMH理论中理性投资者这一假定是难以立足的。在这种情况下,Friedman、Fama、Samuelson等有效市场的支持者都坚持认为即使市场上存在着一些非理性的投资者,但由于他们会受到一些理性套利者的抗衡,并且在这一抗衡的过程中,那些非理性的投资者因为判断错误、遭受损失等而从市场上消失。而理性投资者会不断地获利,使证券价格接近其基础价值,并最终主宰整个市场。对于EMH支持者的这种理论,行为金融研究者也进行了有力的回击。

(二)行为金融理论从实证方面对有效市场假说进行的批驳和质疑。

行为金融研究人员发现了大量的与有效市场假说相悖的实证分析结果和证券市场异常现象,从而形成了对有效市场假说更为有力的挑战。这些异常现象主要有:

1、证券市场存在获取超额收益的机会.

有效市场假说的一个重要内容是投资者无法利用过去的价格信息获得超额收益。但一些行为金融学家利用实证分析表明市场上存在着获取超额收益的机会,而且利用一些行为投资策略,投资者是可以获得超额收益的。

2、证券价格波动异常,存在过度反应。

根据有效市场假说,在一个理性的世界里,只有新消息到来时,价格才发生变化。但Shiller通过对1871年～2000年间S&P综合股票价格指数与实际股息现值关系的研究指出,美国综合股价超过了价格增长的趋势,这种综合股价的变动不能由股息的变动来说明。这一结论表明,股票价格的波动要比有效市场预期大得多。

3、证券市场交易过于频繁。

根据有效市场假说很容易推导出市场无交易的结论。因为在一个所有人都知道交易是理性的有效市场上,对于交易对方报出的任何买入和卖出价格,另一方都会担心对方拥有你所没有的信息,所以交易很难达成。

总之,长期以来,有效市场假说一直是研究证券市场效率问题的理论基础。但是,近年来大量与有效市场假说相悖的理论和实证结果不断涌现,尤其是众多基于实证研究的市场异常现象的发现,更是对有效市场假说产生了前所未有的冲击。在这种情况下,行为金融学日益受到了人们的重视,它对有效市场假说进行批驳和质疑的同时,也对证券市场的异常现象做出了有说服力的解释。

企业重新办社会是市场行为篇6

现在重新办社会, 是企业出于留住人才、发展人力资源, 从而利于长远发展的角度考虑, 从本质上讲是一种市场行为, 会最大限度地考虑投入和效率, 依靠可控的成本实现了高效率的公共服务供给, 从而获得了企业效益和社会效益双丰收。

广东佛山, 志高空调有限公司创办的7层医疗大楼里, 内科、外科、男科、妇科、耳鼻喉科、牙科一应俱全, 可拍X光, 能照B超。记者没碰上志高的员工。“如果这里挤满公司的病号, 老板该愁了。”分诊处的护士说。

江苏江阴, 每天早晨, 女工陶燕带着4岁的儿子淘子来到她工作的阳光集团, 把儿子送进企业自办的幼儿园, 然后去车间上班。“宝宝跟着幼儿园的阿姨学会唱好多儿歌, 认字、数数都不在话下。”她说。

广州白云区, 欧派家居集团的宿舍区。午饭时分, 物流部员工林玉宏、刘林丽两口子在家里招待一个朋友。“公司提供的夫妻房, 电视、空调、家具都有, 朋友来了也有地方睡。”林玉宏说, “整个厂区就像一个大院, 大家没事会串串门。”

20年前供职于国企的人, 看到上面的场景应该感到很熟悉。那时的企业几乎提供了“从摇篮到坟墓”的一切保障。而这种“大而全”、“小而全”的组织结构是当年国企改革所反对、所剥离的。如今, 不少大企业, 不管是国有、民营, 还是外资, 又在做着貌似企业办社会的文章。在人口红利日益减弱、劳动力成本不断上升、企业转型压力加大的当下, 该如何看待这种现象?企业为何“重操旧业”?

以前打工, 自己找地方住。现在没有员工宿舍, 根本招不到工人

广东珠海, 鹅槽山下, 坐落着格力电器股份有限公司的生活区——康乐园。一进大门, 豁然开朗, 一个足球场与几个篮球场相邻, 后面是3栋18层的双电梯楼房。这是已婚员工的过渡房。车队司机宋瑞峰一家三口住在其中一个二居室。

“我们住的算是大户型, 60平方米。空调、电视、床什么的, 公司都给配齐了。一个月的房租、水电费、电视费300多块就够了。”宋瑞峰说, “如果租附近同等面积和设施的房子, 每月得两三千。”

医务室、图书馆、游泳池、超市、银行、电影厅等场所在建筑面积12万平方米的康乐园里都找得到。在其西面, 步行不过10分钟, 斥资4亿元的康乐园二期正热火朝天地盖着, 包括2016套夫妻过渡房、612套大学生公寓。

另外, 记者近日走访的国机集团、格力电器、欧派家居、志高空调、捷普 (广州) , 以及近年来见诸报端的比亚迪、中芯国际等不少大企业, 不管国有、民营, 还是外资, 在员工生活设施的建设、投入方面都不遗余力。

“一个农家子弟来我们企业干了10多年, 已经是一个合格的产业工人了, 要求住得好一些, 要有空调、有网络, 这些是我们能够并应该承担的。”广东欧派家居集团董事长姚良松说, “现在的‘企业办社会’是一种进步的表现。中国已成世界第二大经济体了。国家富强了, 社会进步了, 企业发展了, 工人还处于恶劣的生存环境, 是不合理的, 是我们企业的耻辱。”

二代农民工除关注报酬以外, 更关注发展前途和受尊重程度, 企业得想方设法去满足。

捷普电子 (广州) 有限公司董事总经理司徒伟中是新加坡人, 没事经常去广州的游戏场所看年轻人爱玩什么。“今年要搞几台游戏机、跳舞机、打鼓机回来, 在运动场边开辟一个游戏厅。”他说, 下一步准备建孕妇休息室以及哺乳室。“今年是龙年, 孕妇会很多。”

“现在的工人不像以前, 工资准时发就行。现在除了要求工作、生活条件好之外, 还要心情愉悦。有一次有个车间的主管错骂了一个工人, 工人受不了, 又哭又闹, 最后主管跟他郑重地道歉才行。”姚良松说。

中国机械工业集团有限公司直接或间接雇佣4万多农民工, 管理层将之看作“重要的利益相关方”。该集团最大的一家海外工程公司CMEC, 在马尔代夫项目现场建有约1.2万平方米的生活营地, 包括南北风味食堂、各种娱乐场所、生态公园、水上咖啡厅等。“让员工唱唱歌、看看电影、打打球, 十分必要, 但还远远不够, 更重要的是要让他们做人有尊严、未来有奔头。”董事长任洪斌说。

广州市人力资源和社会保障局副局长陈建龙表示, 企业都想留住人才, 培养熟练工人。“现在的农民工已经是第二代了, 除了关注报酬以外, 更关注自己的发展前途, 以及受尊重程度, 逼得企业想方设法去满足。”他说。

现在的“企业办社会”是在市场经济体制下产生的, 是一种螺旋式上升。

“在保持企业自身发展后劲的同时, 也达到了社会效益的最大化。”对于当前不少企业重新兴起的“办社会”行为, 华南理工大学工商管理学院副院长沙振权认为, “值得肯定”。

“我们现在这样干, 是自己需要办, 跟2 0年前有本质区别。过去这样做, 是因为社会上没有这方面的保障, 上面要求企业这样做。我以前在广西一个不到1000人的厂当了6年厂长, 什么都要有, 最可笑的是, 连派出所都要我们干, 所长由我们任命, 枪也要我们出钱买。”朱江洪说。

随着改革开放和国企改革, 企业逐渐剥离掉这些社会服务职能。沙振权认为, 现今企业办社会的性质跟以往“生产、生活一肩挑”的模式有三点不同。

首先, 从主体来说, 前者主要是国有企业, 而后者是以民营、股份制大企业为主。

其次, 从目的看, 前者提供这些服务, 是按照国家的指令性要求来办, 本身并不讲求效率和产出;而后者是企业出于留住人才、发展人力资源, 从而利于长远发展的角度考虑, 从本质上讲是一种市场行为, 会最大限度地考虑投入和效率。

第三, 从实际效果来看, 前者由于不讲求效率和成本—产出核算, 形成了人员繁冗和效率低下, 不但为职工提供的公共服务水平低、质量差, 还成为企业经营的沉重负担;而后者则依靠可控的成本实现了高效率的公共服务供给, 从而获得了企业效益和社会效益双丰收。

河北钢铁行业的市场行为浅析篇7

一、价格行为

价格行为,是指行业内的企业为在行业竞争中获得更有利的地位而调整自身产品价格的行为。主要包括掠夺性定价、限制性定价、卡特尔串谋和价格领导机制。从市场结构分析,河北钢铁的市场集中度低,相对于我国众多的钢铁企业,河北钢铁市场上的个别企业或几个企业很难影响市场价格。河北钢铁集团作为河北省最大的国有企业,由于整体规模巨大,通常具有较强的市场影响力,在河北钢铁行业中表现出寡占市场状态,出现寡头企业价格领导行为。因而其他中小型民营钢铁企业则是价格追随者,难以影响和控制市场价格。

来源:我的钢铁网(http://www.mysteel.com/)

由上表可知,综合价格指数与华北地区的价格指数相差不大,并且华北地区的价格指数略低于综合价格指数。

二、非价格行为

1. 产品差异化。河北钢铁市场产品差异化主要表现在高端市场和低端市场两方面。

在高端市场上,产品差异化程度较大,主要是河北钢铁集团一家独大。在一些高端客户群中,由于产品生产难度大,中小型企业望而却步,为了服务高端客户,河钢集团给予高端产品生产“优先特权”,发挥产线支撑体系的强大作用,最大限度满足高端客户要求。今年以来,河钢衡板板业制造部产品一级品率稳定在99%以上。其中,“蛋白饮料罐罐身用铁”“高档易开盖用铁”DR材类等高端产品,远销至欧洲、澳大利亚等地区。

在低端市场上,产品差异化程度极小,几十家钢铁企业生产的产品几乎没有差别。不过未来这种差异化程度会相对增大。河钢唐钢坚持走产品高端路线、精准市场路线和特色个性化服务的定制生产,以此满足高端客户特别需求,倒逼产品升级。这类企业的定向发展减少了中小型钢铁企业的竞争力。今年,河北省钢铁企业和装备制造企业达成对接协议,为满足装备制造业的市场消费需求,两大产业需要协同研发和创新,促进钢铁企业的优化转型升级。

2. 企业规模行为(以唐山钢铁为例)。

谈及中国钢铁,必然想到唐山,因为“世界钢铁看中国,中国钢铁看河北,河北钢铁看唐山”。实际上,唐山钢铁业的崛起是中国钢铁业的缩影之一。因此,在供给侧改革背景下,唐山钢铁是淘汰落后产能的重点对象。

自2008年开始,唐山钢铁行业开始淘汰落后产能行动,直接刺激了中小钢铁企业对发展的追求。唐山钢协的相关信息表明,2012年,隶属于迁安的鑫达钢铁、九江线材、荣信钢铁分别投产新建了一座1080立方米的高炉,松汀钢铁新投产1780立方米高炉,燕山钢铁新建2560立方米高炉。中联钢的统计显示,2012年,唐山地区新增18座高炉,共计2330万吨的新增产能,其中迁安市新增产能就达1760万吨。

唐山市工信局的统计显示,2013年,唐山全市规模以上钢铁工业利税总额68.8亿元、利润总额22.4亿元,产铁8345万吨、钢8299万吨、材9869万吨,累计完成工业增加值1004亿元,同比增长10.5%,占全市规模以上工业的32.8%,拉动全市工业生产增长3.5个百分点,对全市工业生产增长贡献率达到34.4%。

从区域统计来看,迁安市和丰南区两大区钢铁产能占唐山钢铁总产能的44%左右,产业相对来说比较集中。唐山钢铁独有的高效集约型发展模式,拉动了当地经济高速发展,由此约有4000~5000家从事钢铁贸易的公司,20余家较大规模的钢材物流园。

3. 民营企业的行为。

为化解钢铁产能严重过剩的矛盾,落实河北钢铁行业的供给侧改革和转型升级,占河北省粗钢产量2/3的民营钢铁企业首当其冲,面临着关停还是自寻出路。

数据来源:河北省冶金行业协会(http://www.hebyjxh.com/)

从以上表格中我们可以计算出:河北省民营钢铁企业的粗钢、生铁、钢材产量分别占河北省钢、铁、材总量的65.11%、62.95%、75.53%,河北省民营钢铁企业的钢、铁、材的增幅均大于全省钢、铁、材的平均增幅,分别高出0.13、0.64、2.09个百分点。

2015年,在全国钢铁出现全行业性亏损的情况下,河北钢铁行业共盈利93.11亿元,其中,民营钢企实现利润额占河北省钢铁行业利润总额的75.30%,同时,民营钢企0.97%的销售利润率比河北省行业0.95%的销售利润率高出0.02个百分点。值得注意的是,普阳公司粗钢产量居河北省民营钢铁企业第十位、河北省钢铁行业第十二位,但其利润额居河北省90家民营钢企第一位、河北省钢铁行业第三位。

在市场作用下,河北钢铁行业处于强者更强、弱者更弱的局面,两极分化严重。部分民营钢企承受着经营不善和环保成本的双重压力,已经拆除不少高炉和转炉,甚至退出市场。还有一部分民营钢企正在探索求生的路径,从企业内部发展规模行为来看,它们采取多元化经营,发展非钢产业。河北津西钢铁以钢为基,钢铁、装备制造、节能环保、金融租赁、国际贸易、文化产业等8大板块齐头并进,其中非钢收入占销售收入的一半。

表格来源:个人整理制作

从企业外部扩张行为来看,兼并重组是重要手段。近年来,国企与民营钢企之间重组过程艰难,导致不少民营钢企相继与国企解除重组协议。如今,河北民营钢企之间的自主整合成为主力,普阳钢铁、新金钢铁和兴华钢铁3家民营钢企协商整合重组为普金华集团(燕赵集团),计划打造成为河北南部最大的钢铁集团。根据《武安市钢铁产业减量调整方案》,计划2017年以前,武安18家钢铁企业将整合重组为3家到5家钢铁集团。

4. 企业重组合并。

河北钢铁产业的重组整合过程困难重重,从1997到2000年间,河北省委、省政府曾三次提出组建包括唐钢、邯钢、宣钢、承钢、邢钢、石钢等在内的河北钢铁集团,但都没有实现。为了降低整合难度,河北省自2004年开始出台一系列政策,逐步完成钢铁企业的整合。

自2004年河北省钢铁工业整合以来,随着整合政策的不断调整和深化,河北省钢铁行业综合竞争实力明显提升,产业结构进一步优化,市场集中度有所提高,有效缓解了产能过剩的矛盾。(河北钢铁集团示例)

来源:财富中文网(http://www.fortunechina.com/global500/375/2015)

从近两年河钢集团的发展来看,由于企业重组难有实质性进展,最终导致部分成员的相继退出。这意味着,企业重组在壮大自身规模的同时,伴随而来的是企业管理成本提高,企业成员之间的利益冲突。长远来看,钢铁行业运行面临着产能严重过剩、资金不足、渠道和服务差异化竞争等新常态。面对新常态,河北钢铁行业需要提高产业集中度,加强区域性重组,以及基于产权、资源和经营管理协调统一的实质性重组。

5. 研究与开发。

创新是企业获得超额利润的手段,由创新引起的技术进步已经成为一国经济增长的重要源泉,而以企业为主体、以盈利为目的的商业性研究与开发活动(R&D)是技术创新的重要源泉。对于企业而言,R&D是竞争的重要手段,应加大对R&D的投入来获取新技术,以此在行业中获得领先和垄断地位。

河北省大多数钢铁企业属于中小型民营企业,在研发投入上资金筹集困难,难以进行技术创新,主要经营低端产品。然而仍有少数几家大型钢铁企业重点推进技术创新,加大研发力度,提高自身企业的行业竞争力。日前,河钢邯钢再次获得国家知识产权优势企业荣誉,2013年至2015年间,河钢邯钢获得政府专利奖励、资助资金300余万元,累计申请专利383项,其中发明申请109项,形成高附加值产品专利壁垒,为河钢邯钢快速占领市场、提升产品核心竞争力提供了支撑。

三、政策与建议

河北省作为中国钢铁行业供给侧改革“聚光灯”下最受关注省市,去产能主要针对长期亏损的僵尸企业,至2020年,河北省钢铁产能要压减到2亿吨以内,意味着河北60%的钢铁企业要关闭、整合,引导钢企向非钢产业转移。

1. 针对企业内部控制方面,严格控制成本,以低成本战略占领市场,同时调整产品结构,生产优势产品,企业管理升级,形成规模化、精细化管理模式。

2. 在河北钢铁企业整合中,以市场机制为主导,由政府推动,创造良好的整合环境和氛围,防止过度干预企业市场行为。

兼顾中小型钢铁企业的利益,防止一家独大,各钢铁企业共同发展。

3. 增大市场集中度和扩大产品差异化,减少重复建设和同质化竞争,深化研发,立足创新,以满足客户需求,倒逼产品转型升级,实行产业分工协作和各自领域的深加工,进一步研究实质性的联合重组。

参考文献

[1]宋继军.河北民营钢企的喜与忧[N].中国冶金报,2016-03-03.

[2]本报记者周助.新常态下唐山钢铁路在何方?[N].现代物流报,2015-03-22.

[3]中钢网资讯研究院.河北省冶金行业协会副会长宋继军:河北民营钢企盈利有秘诀[N].现代物流报,2015-11-01.

[4]本报见习记者王荆阳.河北三家民营钢企自主合并开启钢企求生新模式[N].证券日报,2014-07-03.

[5]本报记者谢吉恒.河北民营钢企的自救之路[N].中国冶金报,2014-09-23.

[6]本报记者高大虎,通讯员黄莉莉、林春燕.寻找大变革时代唐山钢铁企业突围之路[N].现代物流报,2014-11-23.

组织市场和购买行为分析篇8

关键词：组织市场,购买行为,非盈利组织市场

1 组织市场的介绍

组织市场是指工商企业、政府和机构为了组装 (例如原材料或零部件) , 消费 (例如办公设施、咨询服务) , 使用 (例如设施或设备) 或者再销售等目的而在国内和国际市场参与的行为。下面介绍组织市场的特点:

1.1 组织市场的规模和复杂性

一般情况下组织市场的顾客数量比较少, 但是每个顾客每次交易的规模和价值相对比较大, 而且这些购买者购买的对象往往集中在一定区域, 以至于这些范围内的产品购买量在市场中占据很大比重[1]。

1.2 组织市场需求的特性

组织市场通过一定的增值阶段为客户提供产品, 消费的最终需求是组织市场提供的最终力量。它的需求是从组织市场和消费者市场之间增值阶段出现的一系列需求。

2 组织市场和购买行为分析

2.1 生产者市场特点

生产者市场由那些为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务, 并从中获取利润而从事购买活动的企业组成。同其他市场相比, 它具有以下特点:1) 需求客户较少, 但是一次性购买的价值比较大。2) 供应企业对产品的需求是引发需求。3) 需求缺乏弹性。4) 购买的专业技术非常强。5) 对售后服务质量要求会比较较高。

2.2 影响组织购买行为的因素

1) 环境因素。主要是指采购单位的需求水平, 依据采购单位的生产计划和生产目标来决定。当满足计划目标时, 采购单位可能还会受到经济发展和社会发展的影响。另外, 对手的购买行为对采购单位带来一定的约束。通过实际调查, 同行业之间在采购资源上有模仿的倾向[2]。

2) 组织因素。采购单位的总体目标、发展战略以及生产计划生等对采购都有较大的影响。

3) 集团因素 (人际因素) 。集团因素指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力, 采购决策中心包括使用者、影响者、采购者、决策者和守门人五种成员。

4) 个人因素。个人因素指购买决策参与者的个人属性, 包括年龄、文化程度、收入、个性、价值观、对风险的态度等。

3 购买单位的采购过程

3.1 考察阶段

购买行为的发生出现原因可能有:1) 企业以生产新产品为目标, 生产技术、材料以及生产设备无法达到新产品生产要求;2) 生产设备经常出现停止运行情况, 需要使用新型设备或者对设备进行维护和检修工作;3) 当采购的产品出现失误时, 另觅供应商提供购买行为;4) 同样的产品会有不同的价格, 选择最优的才会为企业增加利润。

3.2 购买产品数量的决定

购买者开始根据实际需要决定想要购买产品的多少。

3.3 产品性能检验

在确定需求数量之后, 就要对产品规格和使用性能进行详细的了解。

3.4 供应商的寻找渠道

通过各种媒体报道或者报纸刊登等方法寻找供应商。

3.5 产品价格

采购单位通过电话或者传真等方式通知供应商提供具体的产品特征信息和产品价格。对一些涉及金额比较大的产品价格, 可以采用招标的方式来确定。如果供应商收到对方要询问的产品信息, 就要细心地编制报价资料, 以便被采购单位选中, 从而顺利合作。

3.6 合作商确定

通过对比多家供应商提供的资料以后, 采购单位需要综合考虑进行择优选择, 选择合适本企业实际情况的供应商。对比的内容包括:1) 产品的使用功能、质量是否达标、价格是否合理等;2) 生产技术是否专业、生产是否及时、财务是否稳定等;3) 对方的信誉是否良好, 用户评价好坏等;4) 对方是否提供援助与咨询服务、技术指导等;5) 对方所在的地理位置是否优越、交通是否方便、供货是否及时等。

3.7 合同签订

确定合适的合作商后, 双方需要签订有关合同, 然后落实和执行。

3.8 综合考评

对这个合作商是否满意, 可以选择继续合作也可以选择终止合作。

4非营利组织市场和购买行为分析

非营利组织单位的购买行为表现为:有限定名额、价格必须低廉、质量要达到标准、受到严格控制、程序比较复杂。

4.1 非营利组织的购买方式

1) 公开招标的方式。通过广告的宣传或者邮件方式把需要购买商品种类、规格大小、数量等, 邀请供应商投标。如果有感兴趣的企业, 需要在一定时间内填写标书以及有关资料。有关部门在规定日期开标, 选择报价低且符合要求的供应商进行洽谈合作。

2) 议价合约的方式。通过和几个企业洽谈和接触, 和其中一个最符合条件的商家签订合同。对于比较复杂的工程项目, 比如, 涉及重大开发费用以及具有风险的项目要重点协商并认真讨论。

3) 日常性采购方式。为维持日常企业运转进行的采购。这种方法适合涉及金额小, 立即取货的采购行为, 与生产者市场的“直接采购”比较相似。

4.2 政府市场及购买行为

政府市场的购买目的:加强国防与军事力量;维护政府的正常运转;稳定市场。

政府市场购买行为都设有采购组织, 一般分为两大类:1) 行政部门的购买组织;2) 军事部门的购买组织。

参考文献

[1]余青婷.浅析国内非营利组织市场导向研究[J].商, 2014 (35) :94.

重庆市场茶叶消费行为研究篇9

菲利普科特勒指出, 全面营销导向意味着完全了解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察。彻底理解顾客才可确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客[1]。茶叶的消费特性受传统文化、经济环境以及风俗习惯等多种因素的影响[2], 因此, 研究当地茶叶消费者行为, 系统分析影响消费者行为的因素, 了解和把握消费者行为及其变化规律, 为茶产业管理部门制订产业政策、引导消费者理性消费和茶叶企业制订营销策略均具有重要意义[3]。

1 研究方法设计

1.1 调研方法

课题组于2011年6月在重庆市茶叶批发市场、各大茶叶专卖店及商超茶叶专柜进行了问卷和访谈调研。本次对消费者的调查采取的是随机问卷调查。课题组与重庆不同区域的消费者进行面对面访谈交流以后, 根据重庆市场消费情况设计问卷, 试调研, 修改问卷, 最后在茶叶批发市场、专卖店、茶楼、酒店及商超茶叶专柜进行问卷调查。调查问卷共分为4个部分:被调查者基本信息, 茶叶消费需求特点, 茶叶消费偏好, 茶叶消费影响因素。调研人员并未采取直接让消费者对问卷进行填写的方式, 而是通过与消费者进行交谈, 由调研人员在交谈结束后进行填写, 因为这种方式能得到更加准确的信息, 防止调查出现消费者“故意撒谎”现象。

本次调查共发放问卷286份, 其中有效问卷244份, 问卷有效率为85.31%。其中男性186人, 占76%, 女性58人, 占24%。年龄20～25岁的有26人, 26～35岁的有49人, 36～45岁的有103人, 45岁以上的有66人, 分别占11.4%、20.1%、42%、26.6%。收入在1000～2000元的有49人, 2000～3000元的有86人, 3000～5000元的有55人, 5000元以上的有54人 (表1) 。

1.2 研究模型

本文引入霍金斯的消费者心理与行为模式作为研究模型。如图1所示, 该模式认为, 消费者在内外因素影响下形成自我概念 (形象) 和生活方式, 然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生, 这些需要与欲望大部分要求以消费行为 (获得产品) 的满足与体验[4]。该模型很好地再现了消费者的心理与行为。当今时代, 茶叶的消费已经上升为自我概念和生活方式的象征。不同的消费个体或家庭, 由于受到自身知觉、情感、个性、态度等内部因素以及文化、环境、参照群体等外部因素的影响形成不同的自我概念与生活方式, 从而产生不同的茶叶需求和欲望, 进而影响茶叶消费者的购买决策过程。

2 重庆居民茶叶消费行为分析

根据重庆居民茶叶消费者的实际调查, 借鉴霍金斯模型, 对茶叶消费者的自我概念与生活方式进行探寻, 分析茶叶消费的需求特点, 对茶叶消费者在其购买决策过程中的消费偏好进行探讨, 找到影响其茶叶消费的主要因素, 进而为茶叶企业提供营销方面的参考依据。以下从茶叶消费需求特点、消费偏好及茶叶消费影响因素3个方面进行分析。

2.1 重庆居民茶叶消费需求特点分析

国内目前茶叶消费呈多元化趋势。在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下, 打破了传统的茶类区域性消费格局, 取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶楼、茶馆等现代商务和休闲场所的兴起, 康师傅、统一、三得利等知名品牌涉足茶饮料市场, 为茶叶多元化消费注入了新的活力[5]。通过对重庆茶叶市场的考察, 发现重庆茶叶市场的消费格局是 (1) 高端市场, 主要是各级市政府, 事业单位会议用以及大型企业单位商务用的礼品茶。 (2) 中端市场, 主要是茶楼专用茶、中层阶级人群自购茶、宾馆用茶, 部分单位集体用茶。 (3) 低端市场, 低收入人群购买以及宾馆用茶、部分单位集体用茶;购买茶叶的顾客主要是用于自己喝以及招待客人。被调查者在购买茶叶的用途方面, 自己喝和招待客人占了总量的85%, 剩下15%为送礼使用。前者主要以收入及对茶叶品质要求的高低, 作为选择的依据。其中以选择中档居多。而后者则多选择高档茶类, 且多为地产绿名茶。

调查中关于茶叶的保健功能涉及到以下几个方面:提神醒脑、降三高、清肝明目、清热消炎、帮助消化、其他, 分别占39%、14%、14%、13%、12%、8%。在提及上述功能时, 会选择购买的占76%, 不一定购买的占13%, 不会购买的占11%。近几年, 随着生活水平的提高, 人们越来越重视养生之道。“绿色”、“生态”等概念无疑给茶叶市场开辟了一条新的方向, 给茶叶企业的发展提供了新的思路。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展。

2.2 重庆居民茶叶消费偏好分析

通过对消费者的调研, 发现了重庆居民茶叶消费者在茶叶品种、茶叶购买渠道、茶叶包装、品牌等方面的消费偏好。调查者中有82%的人喜欢绿茶, 包括永川秀芽、竹叶青、碧螺春、及其他品种, 其中又以永川秀芽最受欢迎。另外8%的人喜欢花茶, 7%的人喜欢乌龙茶, 3%的人喜欢红茶 (图2) 。尤其是在茶楼、酒店、宾馆等休闲场所中, 绿茶消费占主导。此外, 铁观音和普洱茶也占据了大量的市场份额。

调查显示消费者购买茶叶的途径主要是在实体店面和超市。消费者选择在实体店面比例为67%, 超市为30%, 批发市场为3%。实体店面的选择面更广, 价格也会有相应的浮动。超市茶叶价格相对死板。而批发市场以数量的多少进行批零销售, 少量茶叶多以零售方式。在调查的店面形式中, 有实体店面、卖场中的店中店和超市卖场, 总体而言消费者在茶叶购买时更为偏好在超市卖场和实体店面的渠道。

消费者购买茶叶时在选择包装方面以散装和袋装为主, 购买袋装、散装、精包装的分别占58%、27%、15%。散装可近距离观察茶叶的品质, 使消费者对购买的茶叶有直观的感受, 从而做出判断。袋装方便携带, 易于保存, 有质量保证。而精包装则主要作礼品使用, 购买茶叶者不能较好地得到茶叶质量信息反馈, 因此其包装外观和茶叶价格是决定消费者购买的重要因素。

重庆茶叶消费者在品牌偏好方面表现比较明显。通过对消费者品牌认知的调研, 发现重庆茶叶消费者首先能反应出的茶叶品牌有云岭、又一春和新胜, 这3个品牌的第一提及率分别占42%、24%、14%, 其他品牌的提及率为20% (图3) 。可见重庆居民在茶叶消费上比较注重地产品牌的选择。

通过对重庆茶叶消费者在消费偏好方面的深入调查研究, 发现大多数消费者偏好绿茶 (永川秀芽、竹叶青、碧螺春) 消费, 这其中又以永川秀芽消费最多, 绿茶消费居多的场所是茶楼、酒店、宾馆等休闲场所。消费者主要是在超市和实体店面购买茶叶, 包装选择以散装和袋装为主, 地产品牌偏好愈来愈明显。这些信息是茶叶消费者购买决策过程中的重要选择因素, 茶叶企业可以据此来更好地制订营销战略。

2.3 重庆居民茶叶消费影响因素分析

内外部因素会直接或间接地影响消费者的自我概念和生活方式, 从而影响其购买需求。茶叶消费者亦如此, 在内外部各种因素中, 又以外部因素的影响最为显著。根据调研结果, 价格和品质成为影响消费者购买茶叶的主要因素。在影响茶叶购买的因素中, 品质占43%, 价格占30%, 品牌占21%, 产品包装占4%, 其他占2%。由此可以看出, 茶叶的品质、口感依然是影响消费者购买的第一要素。

地理环境是茶叶消费习惯与消费水平的重要影响因素。一般而言, 茶叶消费者需求的差异性与其所处的地理环境有关。地理环境的具体因素有:地理、气候、人口密度、城市或乡村、城镇大小、地理位置、交通环境等。地理环境的背后实质上体现了当地的经济发达程度和传统的茶叶消费习惯, 进而影响茶叶消费水平[5]。作为西部茶叶主产区之一, 重庆茶叶消费种类多、数量大、档次高;历代的饮茶文化及地理气候 (夏季高温伏旱) 成为拉动茶叶消费的重要因素。

收入水平是茶叶消费能力的主要影响因素。收入是影响消费行为的最主要因素, 收入水平在一定程度上决定了居民的茶叶消费数量和愿意支付的价格水平。随着我国城乡居民收入的增长, 茶叶需求量也逐渐增加[6]。重庆作为西部唯一的直辖市, 近年来在中央的大力支持下经济发展迅速, 由此带来的消费水平也在逐渐走高。在多种社会经济因素中, 经济因素与茶叶消费能力的关系最为密切。一般体现在中等收入水平以上的消费群体对茶叶的消费需求比较旺盛。尽管不同职业、不同社会阶层, 在茶叶消费时力图符合自我的社会形象, 追求不同, 但收入水平在一定程度上决定了其生活方式, 决定了茶叶消费数量和价格水平[5]。

饮茶场所是茶叶消费的影响因素之一。重庆主城区有四星级及以上等级酒店40多家, 这些酒店基本上都有自己的咖啡厅。由于入住的人群主要以商务往来为主, 其消费能力强, 有一定的生活阅历, 注重生活品质, 所以对茶叶的品质要求比较高。而一般的茶楼主要消费主要以中低档茶为主。

值得注意的是, 重庆成为直辖市以来, 在经济快速发展的同时, 为商务礼品的发展带来了很多机会。作为带有深厚地方文化底蕴的茶叶产品, 在重庆的各类商务活动中, 有着不可忽视的作用和商机。此类消费行为, 茶叶质量和品牌是决定购买者行为的主要因素。

3 结论

根据本次调研结果的量化分析, 结合霍金斯模型, 发现重庆茶叶消费者行为主要受外部因素的影响, 即地理环境、文化、茶叶品质、茶叶价格等是影响茶叶消费需求的主要原因。

在茶叶购买用途的调查上, 表明现阶段买茶用作礼品的人数正处于不断上升之中, 除了整个茶文化的发展推动这一因素影响外, “送茶也是送健康”这一理念开始进入消费者脑海。

根据对重庆茶叶消费者的调查分析, 茶叶的消费以中端市场增幅最大, 高端市场走好, 低档市场 (饥饱型消费圈层) 萎缩。茶叶企业需走品牌化发展道路, 树立行业新标。

基于重庆茶叶消费行为的分析, 笔者认为重庆茶叶企业应走产业集群品牌化发展道路:坚持以中高档绿茶为主, 提高茶叶产品品质;以龙头企业为依托, 打造重庆茶叶企业品牌群;强化品牌意识, 打造“品类+地域”品牌;逐步形成“品类+地域”品牌、企业品牌群的良性互动格局[7]。

中国是茶叶的故乡, 有着博大精深的文化传统, 名茶种类众多, 加深对茶叶消费行为的研究是茶叶企业经营制胜的保障, 也是整个茶产业能否长远、健康发展的关键。

摘要：通过采用问卷调查及访谈等调研方式获取重庆茶叶消费行为的第一手资料, 借鉴霍金斯模型对重庆市场茶叶消费行为进行研究, 从消费需求特点、消费偏好和茶叶消费影响因素等方面加以分析, 为重庆茶叶企业营销策略的制订提供参考依据。

关键词：茶叶,消费行为,重庆市场,霍金斯模型

参考文献

[1]菲利普科特勒.营销管理[M].上海:格致出版社, 2009.