餐饮业体验营销

餐饮业体验营销（共12篇）

餐饮业体验营销 篇1

一、引言

在商业竞争日趋激烈的时代, 几乎所有的企业都在探寻杰出品牌长盛不衰的秘密, 然而在分析如星巴克、麦当劳等著名企业的成功经验之后, 会发现一条共同的规律, 那就是孜孜不倦地探求消费者内心根深蒂固的价值需要, 然后为他们创造卓越的体验, 这就是体验营销的成果。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式, 伯德施密特博士在《体验式营销》一书中指出“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。随着经济的不断发展, 多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展, 逐渐改变了中国餐饮市场的格局, 虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位, 但是在城市餐饮市场上的地位已显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势, 而麦当劳、星巴克等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革, 而中式正餐的内在特点导致了多数经营的均为中小企业。纵观麦当劳、肯德基、星巴克等跨国巨头的成功史, 我们有理由相信, 在市场上领先的企业永远是那些不断体验顾客心理需要的企业。

二、我国餐饮业的SCP分析

SCP (structure、conduct、performance) 模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立。该模型提供了一个既能深入具体环节, 又有系统逻辑体系的市场结构 (Structure) 一市场行为 (Conduct) 一市场绩效 (Performance) 的产业分析框架SCP模型, 分析在行业或者企业受到表面冲击时, 可能的战略调整及行为变化。本文从行业结构、企业行为和经营绩效三个SCP模式分析角度来分析我国餐饮业的发展现状, 为后文的体验营销的实施提供全面的指导。

(一) 我国餐饮业的市场结构分析

1、由于企业规模的限制, 市场的集中化程度低。

据统计, 在2009年餐饮业零售总额达到17998亿元, 同比增长16.8%, 占社会消费品零售总额的14.4%, 虽然较以往市场规模有所扩大, 但仍表现出市场的集中化程度低和分散性的特点, 09年的餐饮企业百强排名中全国前10强仅占餐饮业总营业额的4.78%, 销售收入一般不超过数亿元。与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差, 单单肯德基在中国就超过2000家连锁店, 2007年销售收入超过215亿, 竞争也必将进一步激化。

2、由于地区的差异性和行业进出壁垒低, 产品的业态丰富。

伴随经济的不断发展和餐饮这一行业进出门槛低这一特性, 多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展, 逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态, 份额不断扩大。特别在沿海经济发达的中心城市, 餐饮市场细分不断深化, 正餐、火锅、主题餐饮等业态快速发展, 呈现国际化的趋势。

(二) 我国餐饮业的企业行为分析

由于我国餐饮行业高度竞争的市场态势, 先入企业为了获取更大市场份额, 往往会通过扩张来实现效益的增长, 在行为上主要表现为实施品牌战略、连锁扩张、并购重组等, 而后来进入企业往往采取加强研发、创新等进行竞争, 因而逐渐呈现如下特征:

1、由单纯的价格和产品质量的竞争发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争。

在改革初期, 餐饮企业之间主要是打价格战, 打品种、服务、装修战, 现在情况发生了变化, 消费者用餐既要满足生理需求, 又要满足心理需求, 因此, 越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌, 提高企业的文化品位。然而由于企业的产品效用、服务水平、管理技术等方面不足, 部分餐饮企业品牌的文化内涵亟待丰富, 营销推广力度需要加强。

2、连锁扩张成为企业的首选策略, 数字化和信息化特征显著。

近年来我国餐饮业连锁经营得到了快速发展, 企业发展多元化趋势日益增强, 餐饮市场趋向特色和细分化, 绿色环保、营养健康已经成为消费时尚。在餐饮行业发布的09年全国餐饮营业额百强企业中, 集团和连锁公司占据99%, 尤以连锁占的比重最大。作为中国首家在香港上市的品牌餐饮企业内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司, 凭借其标准化的优质产品和服务, 截至到2009年底, 公司拥有431家连锁店, 其中包括157间自营餐厅及274间特许经营餐厅, 并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅, 同时拥有调味品公司、肉业基地、物流配送中心、原材料基地。

(三) 我国餐饮业的经营绩效分析

1、产品质量不断提高。

随着市场消费理念从价格、品种选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向的转变, 选择性和理性化消费特点日趋增强, 消费更加注重卫生、环境、服务、特色的需求, 绿色餐饮业开始兴起, 品牌店、特色店和名牌餐饮企业个性化特色经营突出。同时随着社会生活日益多样化、多元化, 餐饮形式也更加多种多样, 休闲、浪漫、沙龙、旅游、娱乐、会展、网络、邮递等形式餐饮都更多地进入人们的生活, 而传统餐饮的形式受到很大的挑战。

2、行业盈利能力不断增强。

据中国餐饮企业百强分析报告指出, 2009年餐饮业零售总额达到17998亿元, 我国餐饮百强企业销售额1529亿元, 从各业态来看, 百强企业中休闲类餐饮企业以销售额同比增长43.25%, 居各业态增幅之首;快餐企业销售额排在各业态首位, 占百强企业销售额的31.85%;餐馆酒楼在各业态中上榜企业数量最多, 达到40家, 而据统计百强企业原材料成本占销售额比重平均为39.29%, 比上年降低了约6个百分点, 平均利润率为13.37%, 比上年提高1.32个百分点。其中, 火锅和西餐两种业态高于这一平均水平。从统计数据看, 成立时间在10-20年的企业销售额同比增幅最大, 为20.20%。

三、基于SCP分析的我国餐饮业实施体验营销的必要性分析

(一) 我国餐饮业之间竞争异常激烈。

随着麦当劳、肯德基、星巴克、甜甜圈、唐恩都乐等外资餐饮集团纷纷进入中国, 我国餐饮业面对着前所未有的竞争态势, 虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位, 但是在城市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势。据统计, 2009年我国餐饮百强企业的营业额占餐饮业营业总额的比例不足9%, 而美国前50名餐饮企业的营业额占比高达20%以上。除了国外餐饮企业带来的压力外, 国内餐饮业之间的竞争也异常激烈, 很多餐饮企业打尽促销等牌后, 为了充实企业的核心竞争力, 企业把目光瞄向了人们一直存在且日益显现的体验类需求。由此体验也就成为了餐饮企业新的价值提供物和推动经济发展的新动力。

(二) 消费者消费心理变迁带来的压力。

在体验经济迅速发展的形势下, 人们的思想观念和行为方式发生了深刻的变化, 张扬个性, 体现自我, 在消费过程中得到最大限度的心理满足, 人的个性化需求和主体性回归已成为当今消费需求的一种时尚。主要表现为: (1) 人们主动参与产品的设计与制作。从接受产品的方式看, 人们主动地参与产品的设计和制造。从消费实践看, 消费者参与企业营销活动的程度有所增强。 (2) 消费者的价值目标发生改变。人们消费产品不再只注重产品和生理需求本身, 而更加注重消费氛围以及从这一消费过程中得到的心理体验。

四、基于SCP分析的我国餐饮业实施体验营销的策略

基于以上对餐饮业的SCP分析, 顾客对产品质量、价格和服务等需求如同顾客在生活上最基本的需求, 而在有形产品极度丰富和同质化的时代, 体验使顾客切实感受到商品别样的特性, 成为了商品脱颖而出、参与竞争的利器。

(一) 细分市场, 制定体验营销策略。

有效的市场营销依赖于最佳顾客的筛选, 这个过程就是市场细分, 确定目标市场之后, 餐饮企业应以此为根据制定体验营销策略。从餐饮业经营的角度出发, 成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合, 即使餐饮企业的资源适应外部环境, 所以餐饮业经营者需对环境进行分析, 计划、评估并实施体验营销战略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的“差异化”、“共鸣”、“功能化”、“附加价值”的“4V”营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好诠释。

(二) 根据目标市场进行体验设计, 增加顾客的情感体验。

现代社会顾客对餐饮消费的诉求从物质逐渐向情感转移, 情感体验成为了各种体验类型中最吸引人的一项, 因为它触及人们的心灵, 而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机, 触及顾客的内心情感, 创造出真正影响人, 甚至可能会改变人的体验, 建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时, 要尽量增加这些产品的附加价值, 使得这些产品令人难忘, 更能增加顾客的情感体验。例如在特殊的日子里送上一条温馨的问候短信, 或是一通关怀的电话, 或是一张写有企业祝福语的卡片都将给顾客带来情感上极大的满足, 从而有利于顾客关系的维护, 顾客价值的提升。

(三) 实施顾客体验管理, 塑造企业品牌形象。

在体验经济时代, 企业品牌的建立与保护, 不仅依靠过硬的产品品质, 更要依靠顾客对企业的良好印象, 而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。”顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系, 并且要求整合顾客体验的各种因素, 通过协调整合售前、售中和售后等各个环节, 各种接触渠道, 实现企业与顾客之间的良性互动, 从而创造差异化的顾客体验。实施顾客体验管理, 就是要关注能给顾客带来体验的一切细节, 通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐, 首先接触的就是服务员的服务, 其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手:一方面, 要对全体员工进行培训, 员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则, 并在服务过程中提供优质的服务, 对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面, 要时刻保证提供食品的质量, 并不断创新。

(四) 环境和设施的改善也可以创造顾客的体验。

环境主要是指餐饮顾客在购买和消费餐饮产品和服务时所具有的物质空间特征。人们除了物质需求外, 更需要得到精神上的满足, 舒适的用餐空间, 高雅的格调, 具有美感的餐厅装潢设计和用餐设备, 通过灯光灯饰、艺术品、鲜花等烘托出的幽雅气氛等, 这些都能让餐饮顾客感受到精神上的愉悦, 环境的变化直接影响着顾客消费的心情和感受, 从而影响到顾客的最终购买行为和企业顾客价值的创造。所以, 企业应营造出与目标顾客心理需求相一致的用餐环境, 营造一种使人流连忘返的环境价值。

五、结论

体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器, 它与消费者的沟通和互动最有力, 谁能牢牢地把握, 谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施, 可以让品牌更有竞争力, 而牢牢抓住产品质量、价格、服务、环境、情感等因素强化企业的体验价值, 强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“情感共振”, 为中国餐饮业在外国餐饮巨头激烈的竞争下的快速发展提供良方, 缔造中国餐饮强势品牌!

参考文献

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餐饮业体验营销 篇2

学生记者 程昌金 李素文 王前龙

食堂与我们每一位同学的生活都密切相关。平日里，同学们看到的只是销售窗口的成品，然而，究竟我们食堂的生产件流程如何，各项操作是否符合标准，大家对此似乎一无所知。为了使同学们更好地了解食堂的生产流程，共创和谐餐饮,9月24日，后勤集团在南区食堂一楼举办了“体验食堂生活 共建和谐餐饮”活动，旨在维护学生利益，携手共建和谐餐饮。

为了使活动反映的内容更加地全面，学校后勤集团从各学院共选取十名学生代表作为此次活动的志愿者。在活动前,后勤集团有关领导召开了动员会，重点强调志愿者们要对食堂的采购，加工，销售三大环节进行调查。就一系列学生关心的问题进行调查，包括食堂各个环节的操作程序，各环节卫生状况情况以及后勤集团关于食堂的相关规章制度，统计食堂的盈利情况等。

采购：把好食品安全第一关

24日早上4点半，采购小组的志愿者便早早起床，在指定地点等候食堂采购车，陪同食堂采购人员一同前往南昌蔬菜批发市场买菜。在采购中，志愿者们注意观察，食堂所选择的采购商家、店铺是否具有营业执照。志愿者发现，采购员在采购时对蔬菜进行了仔细地挑选，所有的采购都严格遵照采购程序。熟食、肉制品等食物都是直接联系厂家进行供货，所有厂家都是经过层层筛选并且要求食品安全需要严格符合国家安全标准。采购员一般都是早上7点半左右回到学校，参与采购的谢文新同学感慨地说：“平时都不知道买菜是什么样子的，以为只要拿钱就行了，但实际上并不是那样的。真正参与到采购环节中，我才更加深刻地体会到食堂采购人员的辛苦，他们做事也是非常地认真，对待工作十分负责，这就为食品安全提供了最基础的保障。”

加工：紧张有序严操作

加工是整个流程中最重要的环节，也是耗时最长的一个环节。食堂承担着全校学生的饮食工作，每天的工作都是在紧张有序中进行的。每一个食堂的工作人员都按照既定的步骤与操作程序。首先，要进行洗菜切菜，食堂工作人员也是一大清早就开始工作，他们进行不同的分工，每个工作人员都有各自的工作。这边在不停地切着辣椒、蔬菜，那边又在不停地清洗着切好的蔬菜，每次都要清洗三到四遍，确保没有杂物残留。蔬菜都要在水里浸泡一定的时间，除去残留的农药。中途休息时，在厨师长的带领下，志愿者们参观了食堂内的布置，在工作间的走道上，挂着每个食堂工作人员的工作守则及其分工、上班时间

等规章制度。

志愿者在观察中发现，工作人员的举止基本上都符合各项行为规则。人文院的徐强强同学颇有感触地说道：“这么多的人，这么多的事，我本以为一个那么大的工作间在这样的工作节奏中会乱成一团，事实上每一个环节都进行地井井有条，并没有我事先猜想的那么乱”。工作间内从始至终都保持着清洁，虽然米饭和包子的生产间空间有限，但一切安排都是很紧凑的。在菜的烹饪过程中，师傅们着装一致，佩戴口罩，帽子，不仅考虑菜样的颜色搭配，更把各个菜样的营养价值以及最佳搭配牢记心中，争取用有限的资源烹饪出更多的美味，更具营养价值，从而满足我们学生的需要。

销售：热情服务，确保足量

销售，一个看似简单却又十分复杂的环节。在外面大多数同学眼里，销售就是站在售菜的窗口，用勺子卖饭、卖菜就行了，基本没什么技术、技巧可言。其实不然，杨星星同学在参与了这个环节之后深深地感慨道：“一开始我也以为好简单，可是卖的时候手总是不听使唤，对于量的掌握不够。而且，站得时间久了，腿就开始僵了而且胳膊也很酸，想想有时我们还会在阿姨打饭菜的时候发发牢骚，真是很辛苦啊”。的确，绝知此事要躬行，所有的事情都不像我们所看到的那么简单，食堂的工作更是如此。

食堂的储存工作也做得很好。肉制品、熟食等都有分类的储存柜，并且对温度也有严格的要求。在储藏室内存放的食用油都是印有国家食品安全标志的密封桶装油，在储藏室里面还有许多米、面等，志愿者们认真看了看，都有合格证。此外，每个储藏柜及储藏室都有固定的负责人，权责十分明了。食堂的每次销售都会对食品进行留样，从而进一步确保食品的安全，做到有因可循，同时塑造工作人员严谨的态度。

餐饮业体验营销 篇3

关键词：体验式营销；餐饮行业；文化消费

中图分类号： F719 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）21-2-2

1 体验式营销的兴起

自工业革命以来，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受——从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2 体验式营销对于北京餐饮业的重要意义

2.1 体验式消费需求在北京餐饮市场悄然形成

改革开放以来经过三十多年的发展，今天北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，是北京消费需求中发展速度最快增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全，酒吧、茶楼、主题餐厅、休闲餐厅的快速成长，也引发了新的饮食时尚，给北京餐饮市场注入了无限活力。随着餐饮信息与各类资源的共享与互通更加频繁和普遍，餐饮市场内部的竞争加剧，同质性产品的增多，消费者有了更多的选择余地。在餐饮消费中也日趋表现为消费能力强，消费水平高，消费要求高，消费价格高的“一强三高”的特点，消费者更加注重周围环境的影响，整体氛围的营造，自我格调的体现，更重要的是，随着消费观念的提升，餐饮行业的业态构成也悄然发生着变化，更多的非正餐时间的休闲类餐饮业态诞生并不断壮大发展，但由于国内餐饮企业对于这类市场普遍缺乏敏感度，致使一部分国外休闲餐饮和洋快餐在迅速强占此类市场，包括最早的星巴克咖啡，新近的哈根达斯冰激凌店以及肯德基、麦当劳的转型都很好的说明了在消费观念不断转变的情况之下，国内餐饮企业注重体验式营销观念的树立和体验式餐饮门店创办的重要性。

2.2 体验式营销是餐饮业承载文化内涵，诠释城市表情的重要手段

作为拥有着800年建都史的北京，富含丰富的历史文化资源，以宫廷御膳、特色烤鸭、铜锅涮肉以及几百种小吃所构成的京派菜系在我国食品名录中更加具有重要的地位。而这期间所感受的宫廷文化、满族文化、市井文化更是京味儿文化最突出的表现形式。除此之外，作为世界名城，北京吸纳各地美食，网罗世界佳肴，他们更加构成了北京包罗万象，百花齐放的文化特色，期间，体验式消费行为更是无处不在，它不仅是企业有效的经营手段，更是消费者认识北京，了解北京，发现北京最直接的印象，它完美地诠释了北京城市最真实，最多样的表情。

3 北京餐饮企业实施体验式营销的缺点和问题

3.1 休闲餐饮企业缺乏体验式营销意识

北京整体的餐饮市场突出表现为在休闲餐饮企业的经营运作中缺乏体验式营销的意识。在休闲餐饮企业中提及体验式营销，就不得不提到星巴克咖啡，正是它围绕“咖啡”所开展的一系列从店面装修、到氛围营造再到“第三空间”的理念传递，为它的“咖啡宗教”吸納了大部分忠诚而稳定的消费群体，并帮助其完成了口碑营销的推广，为其国际化全球品牌战略提供了最有利的条件。反观国内部分休闲餐饮，还只停留在对产品销售的层面，忽视了对以围绕产品所开展的体验式服务的营销观念，以北京市场上的三元乳业集团旗下的三元梅园宫廷乳制品连锁门店为例，作为加盟模式，梅园的店面设计风格迥异，很难让消费者在店铺停留后形成统一的体验经历，同时由于从销售方式、店面装修、就餐氛围缺乏整体的配合，彼此孤立，最终让部分门店已流于门脸外卖的经营模式，造成了经营成本过高，经营效果很不理想。事实上，作为宫廷乳制品，不仅拥有着得天独厚的历史文化资源有待挖掘，同时产品本身也较之西方饮品对人身体更加健康，符合当今主流饮食观念的发展趋势，如果能够通过围绕核心产品重新进行体验式营销包装，想必能够有很好的发展前景。

3.2 故弄玄虚、存在浮躁低俗之风

在北京的餐饮市场中，也有一些餐饮企业为了一时的眼球效应，与传统的食品消费行为相悖，挑战道德标准，出现以“厕所/马桶”为主题的餐厅，店内无论是装修样式还是餐具摆设甚至食物造型都尽可能的与主题相吻合，以造成消费者的认知差异，形成感官刺激胃体验核心；此外，还曾出现过以“监狱”、以“暴力血腥环境”为餐饮场所主题的餐饮门店，它们虽然能在短时间内吸引人们的眼珠但从长远来看由于与人们寻求餐饮服务从本质上是为了满足积极、美好的感官体验的出发点相左，故无法形成自己稳定而长期的忠实顾客，从现实来看，这类餐厅短命的经历也充分说明了这一点。这就要求企业在制定体验式营销的具体方案时应以自身产品和所反映的文化或者生活方式为出发点，以满足消费者寻求美好难忘的体验为落脚点切合实际地制定适合自己营销模式，故弄玄虚的想法在市场上没有生命力，要杜绝浮躁低俗之风。

3.3 不切实际，盲目跟风

此外，国内特别是类似北京的大城市，餐饮行业中还容易出现盲目跟风的“山寨”行为。这类企业基本操作方法是效仿知名企业的名称或追求与知名企业店铺的装修风格和明星食品相雷同，已达到误导消费者消费的目的，通常情况下，此类企业既不能提供与被模仿者相同的服务和产品的同时，也很难在消费者心目中形成良好的形象，更重要的是，可能为此担负法律责任。所以，我们应该倡导适合自身的有原创性的体验式营销方案，养成树立自己品牌的良性思维模式，在竞争激烈的餐饮市场中寻求以不变应万变的从容发展之道。

4 北京餐饮企业实施体验式营销的基本方法

4.1 关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历，或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。特别是应注重与消费者的沟通，并针对企业自身特点积极听取消费者体验愿望和感受回馈，在不断改进中形成自己独特风格的体验式服务。

4.2 以产品为核心，以体验为导向设计、制作和销售产品

大部分餐饮企业应以自身独特的菜系风格和市场定位制定符合自身特点的体验式营销策略，并应始终不渝地坚持保证菜品质量上，毕竟过硬的食物品质才是餐饮企业赖以生存的最核心的竞争力，当然我们并不反对以基于推销产品和扩大影响力为出发点的特色体验式策略，例如海底捞火锅店所倡导的顾客至上，细致入微的消费体验氛围，在消费者心目中形成了很好的印象，在很大程度上提升了企业的知名度，也保证了门店源源不断的客流，因为，说到底，一切营销措施都是要以有利销售为最终目的的。

4.3 检验消费情景

营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、造型、口味等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合地考虑各个方面來扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4.4 顾客既是理性的又是情感的

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性地选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。特别是在以基于满足原始欲望所引发的餐饮消费领域。

5 结束语

原始李餐饮企业体验营销策略研究 篇4

伯恩德.H.斯密特 (Bernd H.Schmitt) 在《体验式营销》 (Experiential Marketing, 1999) 一书中, 提到了体验营销是指站在消费者感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 以及关联 (Relate) 五个方面重新定义和设计营销的一种思考方式。2004年, Schmitt进一步阐述了管理顾客体验的五个步骤, 即“首先要分析顾客的体验世界、其次应建立顾客体验平台、再者进行设计品牌体验、最后建立与顾客的接触和致力于不断的创新。”

二、原始李餐饮企业体验营销的现状和主要问题

1. 原始李餐饮企业体验营销的现状

原始李餐饮企业于2007年成立于重庆市大足区, 目前已有6家连锁店, 主要经营重庆特色的铁板烧烤, 其麻辣鲜香的味道深受顾客喜爱, 其药膳调理、喷火去腥的表演十分具有特色。但近段时间以来, 重庆餐饮竞争十分激烈, 跟风模仿导致产品和服务的同质化越来越严重, 该企业的营业收入持续下降。2013年年底, 原始李餐饮企业开始尝试体验营销, 分别从环境、产品、服务等方面实施了相应的体验策略。例如, 在产品上强调了色泽样式的搭配, 味道的优化, 在环境上通过重新装修突出古典风等开展感官体验营销策略;在服务上增加了人性化和个性化的服务来开展情感体验营销策略;通过文化墙来宣传铁板烧和企业文化来开展思考体验营销策略;半自助烹饪方式来开展行动体验;通过发行VIP卡来实施关联体验营销策略。虽然这些举动一开始吸引了许多消费者, 但还是无法长期维持消费者的青睐, 经营状况也没有得到明显的改善。

2. 原始李餐饮企业体验营销存在的主要问题

通过深入调研分析, 原始李餐饮企业的主要顾客群体是居住在城市, 年龄介于16岁至35岁之间, 月收入在1600元-6000元之间, 以学生、白领、中小企业经营者以及公务员为主, 他们追求时尚和美食, 向往对饮食文化和休闲的体验, 以休闲、聚会为主要消费目的。通过顾客的体验满意度调查和分析后, 可以发现原始李餐饮企业主要存在以下一些问题:

(1) 感官体验不连贯

虽然原始李餐饮企业分别在产品、用具、环境等方面做出了许多努力来给消费者高质量的感官体验, 但调研分析结果显示消费者认为感官项目太多, 且都不是很突出, 基本没留下很深刻的印象。整体来讲, 感官体验打造得较为零散, 无法在消费者头脑里留下一个整体的形象, 消费者的对此体验的遗忘就比较快。

(2) 情感体验不深入

在消费者的满意度调查中, 消费者普遍反应在原始李餐饮企业的整个消费的过程的情感体验都很平淡。对不能选择到理想的位置、个性化需求服务不能得到满足、促销活动并不是很有力度比较不满意。而这些问题都与顾客的深度情感交流有关系, 这些都倾向于较为深度的双项情感交流和体验。由此可见, 原始李餐饮企业的情感体验不是很深入, 形式也比较浅显, 没有打动顾客的内心。

(3) 思考体验参与度低

原始李餐饮企业在思考体验上没有激发消费者思考的动力, 虽然专门设置了文化墙来激发消费者学习和思考, 但消费者对此的反应度较低, 其内容也没有引起他们探索和学习的欲望。同时, 大多数人都认为其品牌形象、内部装潢、菜品、餐具都比较大众化, 没有足够的差异性和独特点。

(4) 行动体验号召力不够

在消费中半自助烹饪方式是原始李餐饮企业打造的一个特别的行动体验策略, 但效果却不是很理想。大多数顾客认为这种行动体验感觉是服务不到位的表现, 他们觉得要自己来进行操作, 存在不知道如何掌握火候、食物什么时候可以吃、味道是否有把握等疑虑和问题。这些信息充分地透露出原始李餐饮企业并没有做好相关行动的号召。

(5) 关联体验还未形成

虽然原始李餐饮企业发放了许多VIP贵宾卡, 节假日发短信问候来保持与顾客的联系。但这些方式并没有让消费者形成一个群体, 顾客都还是单独存在的个体。通过对消费者的进一步地访谈, 了解到顾客并没有觉得此店是他们朋友聚餐或者亲人聚餐的不二选择之地, 也没有觉得对该品牌形成的一种共同的喜爱与偏好。

三、原始李餐饮企业体验营销策略的优化建议

基于原始李餐饮企业所存在的问题及分析, 在体验营销的理论框架下, 原始李餐饮企业可以从以下几个方面着手对所做的体验营销策略进行优化:

1. 明确体验主题, 赋予感官体验内涵

(1) 选择并设计合适的体验主题

原始李餐饮企业可以通过塑造一种明确的主题, 一种独特的体验情境, 整合消费者的各种感官体验, 让消费者得到一种综合的感受。例如可以挖掘重庆的本土文化, 打造独特的重庆性格等主题来让顾客体验悠久的重庆历史、正宗的重庆味道、地道的重庆性格。

(2) 围绕文化主题包装产品和服务

原始李餐饮企业可以围绕文化主题对产品进行包装和升级, 满足消费者娱乐、受教育、逃避现实以及审美等内在体验的需求。例如, 可以将原始李餐饮企业招牌菜的出处和典故融合于菜品中, 消费者在品尝美食的时候就容易形成联想。也可以通过某道菜让消费者了解巴国古人最喜爱的菜肴以及他们的饮食习惯和就餐礼仪, 让消费者在获得教育体验的同时, 对菜品也留下了深刻的印象。

2. 重视顾客的内在需求, 用真诚加深情感体验

原始李餐饮企业应该树立“引导消费, 创造需求”的理念, 加强与消费者沟通和交流。一方面, 服务人员要察言观色, 学会站在顾客的角度考虑问题, 并提供相适应的个性化服务。另外, 原始李餐饮企业应该在“进店之前→就餐之中→离店之后”的整个过程中, 围绕情感进行深度营销, 让顾客始终都能对原始李餐饮企业提供的情感体验深有感受。

3. 丰富思考体验形式, 激发消费者思考兴趣

思考体验的形式应该多种多样, 并且具有创意性才能成功激起消费者的兴趣。原始李餐饮企业可以抓住巴渝文化和重庆性格的主题进行思考体验的创造, 通过菜品、餐具、环境、饰品、活动等新奇而不常见的内容来吸引消费者主动思考。例如, 可以用巴国古典的盘子来装菜品、巴人礼仪模仿、古人寻酒令活动等等让消费者感到新奇, 并积极参与和思考。

4. 把握群体动向, 增强行动体验全过程的驱动力

行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。原始李餐饮企业可以从主题出发, 加强消费者这方面的行动体验, 例如推出新鲜又刺激的菜品尝鲜体验;倡导一种符合消费者个性的行为与活动;通过广告、通过发放有意义的纪念品来倡导一种积极向上面对困难迎难而上的一种生活态度。

5. 加强顾客间的联系, 培育消费圈增强关联体验

关联体验营销就是超越了个人, 超越了物质基础, 使得消费者产生对某种品牌的偏好而形成一个群体。原始李餐饮企业独特的巴渝文化和重庆性格也可以打造重庆粉丝团体或麻辣小组等独有的小群体, 小圈子, 交流各自的体验感受, 菜品选择和评价等等。这样的方式也让各消费者有了很好的归属感和信任。

四、结论

体验营销是在新经济时代萌芽而成的一种新兴营销模式, 有别于传统的营销方式, 更注重消费者的精神感受。餐饮企业在设计体验营销策略时应使用科学的调研方法了解消费者的体验需求, 围绕一个明确的主题, 设计出让消费者满意的体验策略。

参考文献

[1][美]阿尔温·托大勒 (Toffler, A) , 蔡伸章未来的冲击[M].北京:中信出版公司, 2006, 14-28.

[2] (美) 伯恩德·H.施密特著, 张愉等译.体验式营销[M].中国三峡出版社, 2001.35-65.

北京餐饮业、酒店营销策略 篇5

中国申奥成功、加入世贸两件喜事，受益最大的城市属首都—北京。这股热潮令北京云集了大批投资公司及投资人。餐饮业因其进入门槛较低，曾经有许多人通过这一行业迅速地完成了原始积累。因此，似乎是投资少、收益大、风险小的餐饮项目，受到了大批投资者的青睐。

事实上北京餐饮市场变数叠生不断，餐饮重组、洗牌的速度加快，每天都有店开业或关张。一条街道或某个区域内餐厅的变化是以月为单位的，每月都有开和关。那么如何适应市场的变化，把握商机，赢得优势，针对这一问题，我们专门进行了市场调查，并在此基础上总结出了一定的规律性，供投资者和经营者商榷。

北京餐饮特性：

1、中西特色荟萃，品种齐全。北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号，如八大楼、八大堂、八大居等，现如今全聚德、鸿宾楼、都一处、砂锅居等仍然有较大的影响力；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺，如天外天、郭林、金山城重庆火锅、九头鸟、马兰拉面、小土豆等；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，充分满足了顾客的口味要求。

2.市政建设力度强、规模大。北京市政建设与改造加快了速度，一条条大道修建的同时，餐饮店铺跟着消失一片。虽然市政建设冲破了旧的格局，但新的格局又被称为有实力的机构重建，竞争更加无规则，选址工作是餐馆面临的第一个难题。

3.人力资源成本较高。北京人对市场规则已有基本的认识，同时雇员自我保护的法律意识普遍高，熟知劳动法的规定，对工资、待遇、工作时间、工作条件和环境都有基本的要求。加之员工的各种工作资格证书和证件，对企业和员工来说都是一笔不小的开支。同时北京市政府对社会统筹、劳动保险等都有明确的规定，也是企业必须执行的。

产品和服务分析：

低接触式服务是快餐厅普遍采用的服务方式。

大娘水饺、马兰拉面、柴氏风味店等快餐厅采用自助式服务，自行点菜，自取食品或服务员送餐上桌；一些酒楼式快餐厅，虽然是餐台式服务，但服务员基本上是每人负责10张台，点菜、落菜、结账、餐间服务少。只有客人呼唤时，服务员才主动上前提供服务。

菜品地域特色十分突出。人们对美味的选择是有比较倾向的，尤其是北京的食客，全国乃至世界美味佳肴的多选择性，使之形成了讲求滋味、追求正宗的特点。比如川菜的“鱼香肉丝”，普普通通的一道菜，但老食客不仅能品出咸、甜、酸、辣、香五味的浓淡，还能体会玉兰片的清鲜、木耳的柔嫩，配料饱吸鱼香味后的美感。没有特色的菜肴，难以有长久的吸引力。

管理和经营分析：

连锁经营形成强势。北京市近几年发展起来的餐饮店铺不少是采取连锁策略。酒楼式店铺连锁规模基本上在15家以下，如九头鸟有10家店铺，天外天有11家店铺，郭林有9家店铺，小土豆有11家店铺，太熟悉家常菜有7家店铺。外资快餐形式的店铺连锁规模在30家上，如麦当劳、肯德基在60家以上，永和豆浆在40家以上。人均消费较低的快餐店连锁规模也很大，如老家肉饺人均消费仅5元左右，在北京已发展到80家以上，马兰拉面人均消费7元左右，也发展到50家以上。每家店铺面积不足150平方米一些特色快餐店，如鸿毛饺子11家，阿文上海菜3家。

注重文化品位。连锁企业不仅在产品上体现当地的人文特色，同时还提炼并渲染自己的饮食文化。九头鸟、楚天情、红番茄靠的就是楚菜楚文化；渝乡人家、沸腾鱼乡不仅川菜做得精，同时十分注重蜀国情调品位的营造；海碗居老北京炸酱面一进门，就会与浓浓的老北京风情撞个满怀，“来了您呐!里边请!”满耳是嘹亮的店伙计招呼顾客的老北京话，热情劲儿让人激动不已。常见的红烧肉一道菜，商家也从南到北挖掘出了“苏轼创制东坡肉”、“毛泽东以肉待客”、“东北人都是活雷锋”等典故和歌曲。更有的餐厅定期或不定期地出版自办的报纸与顾客进行双向交流。

向大众化发展。北京餐饮两极化明显，一是高档酒楼；二是街边小店。从去年开始，北京的老字号、星级酒店的餐厅纷纷加强营销的力度，制造高品质、低价位的形象。更有的以“营养低价”为自己的发展战略。独立的餐饮店在年底亦纷纷打出“满100元送30元”的条幅，价格竞争将是持续不断的。

店铺位置分析

重点区域发展。以连锁经营模式发展的店铺，多数选择重点占领北京市某一特定的区域，围绕这一商圈做足做满。

店址向外扩展。二环以内的店铺位置基本上由华天、兴华、意隆达等饮食集团所属的餐厅使用，且房租较贵，房屋结构不尽合理，加之二环以内北京人居多数，消费理性强，两极分化明显，因此近几年兴起的店铺向大型新社区或三环及三环以外的地区发展，如金山城重庆火锅、九门大胡同、红番茄等连锁名店。

餐厅聚集旺市。北京的多处美食街，基本上是一条街尝遍北京流行的吃食，这些地方营业时间长，昼夜营业很普遍，而且整体质量高，非常红火。比如：东直门内大街、高梁桥斜街至皂君庙路，亚运村的慧忠路、慧安里小区、蒲芳路。

消费习性分析：

首选在外就餐。生活节奏的加快，时间观念的增强，生活水平的提高，使很多人选择在外就餐。据统计，高收入群体平均每月在家就餐的次数不超过10次。这些人占北京人口比例的20%。

高度的卫生要求。城市公共场所的卫生状况，决定了居民的清洁行为习惯。生活水平的提高，公众环境的幽雅，自然使消费者对店铺的清洁卫生有较高的要求。

出品高质快速。北京作为文化、政治中心，人文荟萃，不仅云集了全国最出色的名厨高手，而且也培养了庞大的美食家队伍，对菜品的品位要求高，要求餐厅提供高水准的佳肴。

注重整体价值。北京本身是个日新月异的城市，消费者也有强烈的图新求变的心态，追求个性化。具有地方特色的店铺一般都非常红火，而且从去年底唐装的热卖，到今年农历节日的走俏，不难感受到民俗文化的兴起，消费者对民族特性的认可，为各地的特色饮食提供了很好的机遇。消费者在就餐过程中体会到的饮食文化、本土文化，以及菜品、环境、服务、店面设计、背景音乐，甚至洗手间等的综合感受，会在其心目中给你的菜、甚至店铺去定位、定价，如果菜品定价低于消费者设定的价格，感到物有所值，那么他会经常地来就餐。

策略建议：

老板对员工的态度，影响着员工的流动率，影响着员工是否能积极主动地为企业奉献，是否能发自内心地、热情地对待顾客，保持合理的利润水平，则企业长久，公司发展稳定、迅速。

店铺经营为切入点。每个投资人都希望发展连锁店铺，但在北京一开始就做连锁，必然要遇到很大的难度。北京人非常现实，对品牌的认识要经过切身的感受才能认可，要经过口碑的传颂才能建立起有一定知名度的餐厅，但距离形成对品牌的忠诚还有相当长的路要走。因此建立先做好产品、服务、店铺等基础工作，经过积累逐渐增强品牌的认知度，当店铺的数量达到六家以上时再做品牌的推广。

集中某一区域迅速扩张。北京地理范围广阔，信息量更新快。在客观上限制了店铺的知名度。但是缩小店铺网络布局的范围，较局限的生活范围，提高区域的品牌知名度，在初期不仅能起到隆低管理费用的作用，也能给消费者以规模大的印象，对今后的发展起到极大的宣传效果。

简析餐饮业的营销策略 篇6

【关键词】 餐饮业 营销策略

中国有句古话是“民以食为天”，吃是人类最基本的生理需求，但是随着人类社会的发展，现代餐饮业不仅需要在物质方面给消费者以满足，还要在精神方面给消费者以美的享受。而餐饮业因其进入门槛较低，曾经有许多人通过这一行业迅速地完成了原始积累。餐饮市场变数叠生不断，餐饮重组、洗牌的速度加快，每天都有店开业或关张.那么如何适应市场的变化，把握商機，赢得优势，针对这一问题，谈一谈餐饮行业的营销策略。

餐饮服务行业与工业企业和商业企业有明显的不同，其特点如下：首先，餐饮服务业向顾客提供的“服务”这种特殊商品具有无形性和不可触摸性。它不同于水果、蔬菜等有形产品，可以从色泽、大小、形状等就能判别其质量好坏。餐饮服务只能通过就餐客人购买、消费、享受服务之后所得到的亲身感受来评价其好坏。其次，餐饮服务只能一次使用，当场享受，这就是说只有当客人进入餐厅后服务才能进行，当客人离店时，服务也就自然终止。一般的工农业产品生产出来后，大都要经过多个流通环节，才能达到消费者手中。如果产品在出厂前质量检验不合格，可以返工，在商店里你认为不满意的商品可以不去问津，而餐饮产品则不同。它的生产、销售，消费几乎是同步进行的，因而生产者与消费者之间是当面服务，当面消费。最后，餐饮服务的差异性，餐饮服务是由餐饮部门工作人员通过手工劳动来完成的，而每位工作人员由于年龄、性别、性格、素质和文化程度等方面的不同，他们为客人提供的餐饮服务也不尽相同，另一方面，同一服务员在不同的场合，不同的时间，或面对不同的客人，其服务态度和服务方式也会有一定的差异。

餐饮服务行业的独特性决定了其独特的营销策略。

第一：品牌策略

品牌一旦创立并发展成为名牌，就能够产生意想不到的重要作用，这就是“品牌效应”，它包括扩散效应、放大效应和持续效应。对于老字号餐饮企业来说，名菜、名点、名小吃、名厨、名店等品牌有重要的知识产权，它应该是企业的巨大的无形资产，是企业的生命力所在。对于新兴型餐饮企业来说，创造自己的品牌是企业经营的重心所在，也就是说，餐饮企业要树立自己的经营特色，它集中体现在品牌上。因此品牌可使员工对企业形成强大的凝聚力，自觉地做好各自岗位的工作，提高质量和效率。对于顾客来说；品牌的感召力和享受的实际效益都促使他们逐渐成为餐饮企业的忠诚的消费者，品牌的名气越大，顾客对它的评价越高，就会重复购买并成为企业的宣传者，企业可从忠诚顾客身上得到持续的发展动力。

第二：店面形象

随着吃文化穿品牌的年代到来，更多的消费者喜欢在一个好的环境中吃喝。目前，很多店面形象都在年年更新，即使是品牌连锁企业，不是在外部，就是在内部，做出不断更新的店面展示形象，通过店面形象，吸引客户的关注，是实现店面销售的前提。不论是大店小店、是否有品牌，都应该将整体的形象设计和装潢放在至关重要的位置来考虑。因为这不仅是一个视觉上好坏的问题，在餐饮店越发膨胀的激烈竞争中，一家店铺的整体设计装修直接影响到开张后的生意状况，因为直观的视觉能够向顾客传达很多信息，好的设计装修让顾客对此店产生亲切感和信任感，同等条件下设计有品味、装修下功夫的店铺拥有极大的优势，竞争力明显强于那些不注重设计装修的店铺。

第三：服务细节

服务形象，一方面体现在员工形象、员工着装等外在表现上面，另一方面还体现在员工服务态度、服务细节等方面。服务形象直接让客户感受一个餐厅的服务水平和标准。“欢迎光临”、“谢谢光临”等来去问候语，“请您到某某地方就坐”的引路语，“不好意思，人有点多，麻烦您先等一下”的道歉语，“对不起，让您久等了，您可以到这边来”的再次引路语，“你好，您的餐品，请慢用”的邀餐用语……语言是心灵沟通的桥梁，一句暖人的招呼，会让客户感受到温暖。因此，不要吝惜对客户的问候和赞美，是餐饮企业需要进一步完善的内容。这不仅体现企业员工的素质和形象，更能够体现企业对顾客的态度。细节是感动客户的杀手锏。特别是在餐饮企业，有太多的细节需要发掘。细节考虑，在晴天、雨天是不一样的，不同时间段也是不一样的。针对不同客户，能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的感动和印象是深刻的。例如，在雨天能不能在门前放置一个脚垫；入口处放置一个雨具挂筒；给小孩、孕妇、老年人提供专座；在显著的位置摆放时钟；在桌面上摆放小常识知识栏；在入门显著位置悬挂醒目的菜单介绍；适当地给予帮助和问候……等等。这些是零碎的举例，但是作为一个专业的经营者，那么发现更多的细节是很有益处的一件值得去做的事情。

第四：个性化美食

餐饮企业，最重要一个赢得长久客户的关键就是菜品的味道。吃饭除了环境外，很重要的就是餐品能不能抓住客户的胃。在经济不发达、物质供应贫乏的时代，顾客的餐饮需求具有趋同性。然而随着国民消费水平的提高和消费观念的转变，餐饮消费从同质市场演变成异质市场，顾客的个性、习惯、文化、职业、收入水平等都会使他们对餐饮消费的需求差别越来越明显，即使是同一个人，在不同时期、不同季节、不同场合等情况下对饮食的口味爱好等也会参差不同，更何况现在餐饮市场在不断扩展，从商务客、公务客、会议客、旅游者等在外饮食者群体，到各种职业的本地市民，从节假日聚宴到平日常规饮食，都为餐饮企业提供了广泛的客源。他们有不同的饮食目的，也有不同的饮食需要，餐饮企业本着“来的都是客”，尽量满足他们各自不同的需求才是企业经营的根本宗旨；同时，市场也不会亏待令他们满意的餐饮企业，频频光顾并维护企业声誉，会给餐饮企业带来长期的社会效益和经济效益。因此随着餐饮市场的成熟及从同质市场向异质市场的过渡，餐饮企业也必须从普通化的大众经营转向特色经营，推出更能满足自己的目标顾客需求的个性化产品，从而突出企业的特色。

当前社会竞争日益激烈，人们在紧张工作之余，迫切需要在生活中找寻可平衡那过于疲劳的身心的休闲方法。可以预料，饮食之乐将越来越成为人们追逐的时尚。然而餐饮业经营不是一帆风顺的，许多餐饮企业的经营者都感到面临的挑战越来越多，压力越来越大，如何引导餐饮企业战胜困难走向新的辉煌？营销策略得当是重中之重。

参考文献：

[1] 《餐饮营销管理细节》徐宝良朱永松中国宇航出版社2007-02-01.

论餐饮空间体验设计 篇7

“体验”一词在《现代汉语词典》中解释为“通过实践认识周围的事物;亲身经历”。目前对“体验设计”的一般定义为:基于一个主题的设计, 在同一时间, 同一地点和所构思的同一种思想观念的状态下, 以一个引人入胜的故事为起点, 重复出现该主题或在该主题上构建各种变化, 使之成为一种特有的风格, 然后根据消费者的知识、兴趣、嗜好、情绪、态度和教育, 通过市场运作方式, 把产品作为“道具”、把服务作为“舞台”、把环境作为“布景”, 使用户在商业活动过程中感受到美好的体验, 甚至当体验过程结束后, 美好体验记忆仍长期保留在大脑中。

二、体验型餐饮空间设计的意义

当今社会物质产品的丰富, 生活节奏的加快, 高科技带来的冷漠与孤独感, 让人们在满足基本物质需求之后, 开始变得更加关心情感上的需求和精神上的慰藉。对于餐厅, 顾客的消费需求已转向精神功能, 空间的个性化、人性化成为顾客消费的价值取向之一。消费者追求高品位、高质量的生活已成为消费潮流和趋势, 这为体验型餐饮空间的产生、发展提供了机遇, 也为企业开拓市场提供了无限的商机。餐饮空间设计已不仅仅是单纯地注重功能和布局, 而是追求个性化和文化特征, 关注人类的情感需求。

体验型餐饮空间设计可以让消费者的就餐过程更有乐趣, 让生活更充实;可以增加餐厅的附加价值, 提高餐饮行业的竞争力;还能够满足消费者的某种体验要求, 强化其对餐饮空间价值的认同, 激发和促进顾客消费;也能够使餐厅在激烈的市场竞争中实现差异化, 提高自身竞争力, 容易被消费者选择。总之, 餐饮空间的体验设计可以使消费者更愉快地享受用餐过程, 更好地享受生活。

三、餐饮空间体验设计的特征

(一) 情感化特征

根据马斯洛的需要层次理论, 体验设计将传统设计对人的生理和安全等低级层次需求的关注扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求, 因此在物质功能以外, 餐厅更应该是消费者与设计者及其与周围环境和社会情感交流的信息载体。餐饮空间体验设计把对消费者的情感关注加入到设计要素中来, 设计中考虑空间对顾客心理情感的影响, 考虑顾客在这一物理空间中的心理感受, 使设计能够向消费者传达某种能够激发其情感的信息, 并且使消费者在消费的过程中获得难忘的体验。

(二) 人性化特征

体验设计的重要特征之一便是人性化。餐饮空间体验设计注重改善空间与人之间冷冰冰的关系, 试图将人与物的关系转化为类似于人与人之间存在的可以相互交流的一种关系。体验设计注重餐饮空间与消费者之间相互协调的关系, 从而激发消费者愉悦、美好、轻松的情感。体验型餐饮空间设计的设计方法与设计态度是以人为中心而展开的, 设计目的是为了使空间具有人情味儿, 使消费者得到生理上、情感上真正的满足。

(三) 高科技特征

当今社会, 人类的科学技术文明有了前所未有的进步。科学技术的迅猛发展, 大大地影响了人类的生存和发展。一些以往约定俗成的生活、学习、工作、休闲方式也在产生巨大的变化。餐饮空间体验设计中, 高科技被有效地利用, 例如交互式体验设计的应用。交互式体验设计的重点是创造出现实生活中难以真实体验到的经历, 并在为消费者提供精神享受的同时创造资本和商业价值。再例如虚拟现实, 虚拟现实能创造出逼真的多种媒体与多种感知混合交融的信息传达效果, 为消费者营造出精神享受的空间环境。

(四) 互动性特征

互动是体验设计中重要的一个环节, 互动性是指整个餐饮空间, 包括细节处与客人的互动。互动促使消费者产生更大的兴趣, 使之能主动地完全融入到整个空间中。消费者作为主体, 可以把整个餐饮空间当作一个舞台, 从就餐过程中获得一种美好的体验。现在的顾客到餐厅吃饭不再是单纯地为了吃饱, 他们不仅重视结果, 也关注过程。互动性的体验设计就是要促进整个餐饮空间与顾客交流, 使顾客融入设定的情景中, 通过互动来激发顾客的反应。

四、餐饮空间体验设计的原则

满足人的需求、掌握正确的设计原则是餐饮空间设计的先导。以体验设计为出发点的餐饮空间设计应当恪守以下几项原则。

(一) 以人为本的原则

以人为本是餐饮空间体验设计的一条重要原则。以人为本的设计即以人为中心的设计, 它是面向人的设计思想, 为人的需要而服务。以人为本的设计致力于对人本身的关爱与呵护, 设计的对象是人, 而不是物。在体验设计中, 消费者是餐厅的最终服务对象, 是设计目的的核心。“以人为本”就是以人性的需求为衡量一切外部事物的基本标准, 就是注重人性、人格和能力的完善而全面的发展。

餐饮空间体验设计不是传统餐饮空间设计中设计元素的堆砌、艺术形式的叠加。传统的餐厅设计多是为了设计而设计, 较为注重外在的装饰效果, 这种拘于形式上的餐厅设计往往经不起时间的推敲, 也并不一定能真正得到消费者的认可, 顾客们并不能从昂贵的装修中体会到什么乐趣, 经营者很有可能消耗了大量的资源却没有得到预期的回报。体验设计中以人为本的设计原则, 则是要求设计师从人的角度出发, 满足消费者的需求。人们带着不同的心情走进餐饮空间, 他们的心理活动千差万别, 难以把握, 消费者在就餐的过程中有着非常复杂的心理活动。设计师与经营者在设计时应当细心揣摩, 设计中应当体现对消费者足够的尊重。人文主义主张每个人都是有价值的, 对人的尊严的尊重是其他一切价值的根源和人权的根源。因此, 设计时应当充分满足消费者的舒适性需求, 包括视觉的舒适性、听觉的舒适性、触感的舒适性、行为的舒适性、环境质量的舒适性等等。在设计中还应该充分体现对消费者的心灵关怀, 从人的心理上来研究人和物的关系。在为杂乱无章的环境与节奏紧张的生活所累的今天, 消费者迫切需要富于精神与心理关怀的设计。餐饮空间体验设计应当时刻恪守“以人为本”的设计原则。

(二) 个性化原则

人类在跨越世纪的里程中力求寻找到合理化的审美空间, 设计的发展也逐渐形成了新的设计需求, 这种需求在要求符合大众情感心理的同时, 又需要具有创新的个性因素, 设计的共性与个性成了设计的时代需求。在追求设计的共性时不能完全将个性因素抛弃。在空间设计中, 首先需要满足人们基础的、普遍的心理需求, 从根本上能够被大众所接受, 同时在此基础上必须强调个性因素。缺少了个性即意味着缺少创新、没有新意, 就会使设计显得苍白无力。

餐饮空间中的个性化设计原则要求设计师在设计过程中不断地进行创新, 同时也希望消费者参与到设计中去, 通过不同消费者多样的思想创造出真正个性化的空间。设计师在设计中可以把使用者所要表现的个性化设计空间体现出来, 或者在设计方案中为使用者留出再设计的空间余地, 从而真正做到餐饮空间与消费者产生思想、情感上的共鸣。在这里, 设计师的设计方案不再是整个餐厅空间设计的终结, 而是为消费者提供一个再设计的平台, 消费者可以根据个人的不同需要不断地进行再设计, 在这个平台上展现自己的个性, 表达自己的情绪, 使得空间随着不同的消费者而发生改变, 每一个空间都有自己独特的个性, 有自己独特的生命力。如此设计、再设计, 餐厅就会变成一个动态的空间, 而非静态的、永恒不变的空间, 它要表达使用者的独特情感的最终目的也会一步步实现。个性化的设计将满足广大消费者不同的心理需求, 并使得其个性得以展示, 整个餐饮空间也避免了因为长期一成不变而失去对消费者的吸引力的尴尬。

(三) 可持续性原则

20世纪的产业革命促进了科学技术的迅猛发展, 人们的生活水平不断提高, 同时也直接或间接地带来了资源的过度消耗, 不同程度地破坏了良性生态循环, 造成了严重的生态问题。“可持续发展”思想的提出, 无疑为因人口密集度迅速提高且资源、能源短缺的地球带来了希望。

体验型餐饮空间设计需要坚持可持续性发展的原则, 要确立科学、实用、节约的设计观念。首先, 要对餐厅进行合理的布局, 杜绝豪华、气派观念下的“奢侈”空间, 通过设计达到空间最充分、最有效的利用。其次, 在装修材料的选择上, 尽量减少空间界面装饰无用的堆砌并采用环保型材料, 在降低装修成本的同时减少资源的消耗。三是对室内光照、通风等处的设计应当充分利用自然采光、自然通风等方式, 这样会更有效地节约能源, 同时也给消费者带来了更为自然舒适的空间环境。

餐厅设计中考虑人与自然的关系也是餐饮空间体验设计可持续性原则的重要环节。餐厅设计应试图从生态学角度创造出一种具有自然生态效果的环境, 以此来协调人与自然的共生共栖关系。生态性设计概括地说就是运用生态学原理和方法, 以人、住宅、自然和社会协调发展为目标, 寻求适合人类生存和发展的餐厅环境。生态设计观是在尊重自然、顺应自然的前提下, 首先考虑如何更加有效地利用自然的可再生能源, 减少对不可再生资源的消耗, 同时创造出更为舒适的室内环境。这就要求设计师从有效利用资源、保护自然生态的角度出发进行设计, 而不仅仅是从外在形式美观出发。

五、结语

餐饮企业的主题体验设计 篇8

一、以体验为基础

各类主题餐厅的大行其道, 主要是适应了消费者的各种体验需要。餐饮消费本身就是一种体验消费。餐饮产品的生产与服务设计是以感官视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、联想、思考等行为为表现手段, 与消费者互动而产生的一种消费方式。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的观念、吃的情趣、吃的礼仪、吃的环境、吃的文化等等, 都具有体验消费的属性。如小吃的制作和品尝, 这种最具民族区域特色的菜点, 可以使消费者领略到民间饮食古朴淳厚的文化底蕴。筵席宴会的设计, 可以综合体现饮食文化的饮食方式, 使消费者体验高品位饮食文化和氛围;独具匠心的餐厅装饰、布置、风格、情调等设计与构思, 会给客人留下深刻印象;服务人员的神态气质、装束打扮、个性化服务、服务动作, 也能使消费者获得特殊的美好感受;一道美味佳肴, 可以使消费者回味终生。体验经济理论应用到餐饮消费过程和消费行为之中, 使餐饮消费不再是单纯满足生理需求的消费, 而是一种具有个性化设计的、满足特殊心理需求的体验消费。餐饮消费过程综合了体验经济的四种体验消费类型, 即娱乐、教育、参与、审美。如主题餐饮中的娱乐体验、中华饮食文化和礼仪的教育体验、自助餐饮服务与制作的参与式体验、品赏美味佳肴的艺术审美体验等。餐饮中的这些包含轻松时尚的饮食文化、以人为本的经营和管理理念、崇尚创新的追求等, 都强调满足人的心理需求, 提供人性化的环境和服务营造感官上的新体验。

二、选准表现主题

餐厅的主题性设计种类繁多, 只要是符合主题性设计内涵及特点所进行的设计都可以成为主题性设计。种类的划分可根据不同的地理位置、不同的民族民俗、不同的文化类型等进行。

第一, 以地域、民俗、民风为主题。目前, 根据民俗民风进行主题装饰设计的饮食场所较多。在我国广大的地域空间内, 北方有以土炕、土墙、狗皮帽子为主题装饰的东北农村风格的主题设计, 南方有以椰子、海洋等为主题的热带风情设计, 西部有以黄玉米、红辣椒等为主题装饰元素设计, 东部有老上海风情元素设计。以地域民俗民风为主题的设计把人们记忆中、性格里的厚重文化凸显出来。像北京的“行者部落”, 把主题餐厅、秘制汤锅、风情礼品、艺术家居四者巧妙结合, 而由设计师量身定制的艺术家居, 让身处其中的人感觉受到美的熏陶。在这里吃饭仿佛也成为一次精神享受。

第二, 以怀旧为主题。当社会处于快速动荡的转型期, 旧有的事物正在被更替或被打碎, 而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中, 人们的心理处于一种混沌、迷茫或是恐慌状态, 当缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时, 人们会不同程度地产生一种怀旧情结。人们或要找回过去的影子, 或要追忆以往的时光、或要凭借回忆来聊以自慰、或依托怀旧来寻找一种准则。这个时期巧用怀旧心理, 对区隔细分的消费群体会产生有效而积极的作用。怀旧是对过去事物或人的追忆, 有美好的、有伤感的、有快乐的、也有痛心的。餐饮企业在营销中, 要充分利用人们的怀旧心理来设计产品。前几年北京人都知道一家名为“老三届”的饭馆着实红火了一阵, 据说里面的饭菜只不过是窝窝头、贴饼子, 陈设也独具特色, 大木桌、长板凳, 墙上挂有稻穗、镰刀, 以及“广阔天地大有作为”的标语, 那些在广阔天地洒下汗水、献了青春的知青们自然会以怀念插队的心理去光顾。甚至一些功成名就的高层经理, 也屈尊来到这里与曾经在一起战天斗地的知青朋友聚会。

第三, 以健康为主题。随着人们的富足, 同时伴随着环境质量的下降, 人们对健康格外关注, 人们饮食的目的很大程度上也是为了健康, 包括生理和心理的。近年来在一些发达国家, 悄然兴起进食“健康自然食物”。人们认为, 食用未经过加工的纯天然食物, 可以控制体重、强身美容, 因而“自然食物餐厅”便应运而生。这种餐厅经营的都是低热量、高营养的天然食物, 菜肴原料都来自自然植物, 烹调用油是未经特殊加工处理的橄榄油和玉米油, 不含任何添加剂。如“纯青生菜”就是用天然矿物水种植的绿色食品;用来做调味的沙拉酱, 则是独家配制的纯植物作料;各种款式的营养饭均采用含有天然营养的胚芽糙米制成。每种菜式的重量、热量、蛋白质、维生素等均由营养学家计算列表, 供顾客挑选菜肴时参考。法国巴黎有家高级饭店针对一些宾客吃腻了山珍海味的特点, 增设了一间“野草餐厅”, 餐厅中的主料全部是野草:蒲公英、秋海棠叶子、野黄花菜、野水芹、荨麻、野菊花芽叶、藿香草、薄荷梗、珊瑚菜、野荠菜等, 经过厨师的巧手烹制, 则成了美味佳肴。当一盘盘托出来时, 色艳形美, 吃起来满口清香。这家餐厅开设后许多人慕名而来, 吃后赞不绝口。

第四, 以为体育为主题。体育似乎是青年人谈吐间的永恒话题。NBA、英超、西甲成了人们相互沟通的谈资, 更重要的是“更高、更快、更强”的体育精神激励年轻人的进步与发展。以体育为主题可以吸引这类人群的光顾。北京凯莱大酒店三层的运动城餐厅, 每一个装饰、每一个细节都尽情诠释着对体育的偏爱和迷恋。墙边突兀着真人比例的“N B A球星”塑像, 悬在半空仿佛马上就要落下。拉下悬在空中的篮球网, 1/2国际标准篮球场出现在眼前, 天花板上投射下来的灯光炫目而多彩, 这就是篮球运动的“梦工厂”。不仅如此, 50多台电视遍布各个角落, 实时播放各种体育节目, 300多幅精彩体育图片和各种体育雕塑、实物, 把这里装点成“体育王国”。

第五, 以文化为主题。文化是吸引消费者的精神大餐。我国经历五千年的文化传承, 文化底蕴源远流长, 在餐饮主题设计过程中, 营造以传统文化为主题的设计, 可以使人们在饮食过程中享受文化的熏陶。以传统文化为主题的设计主要在诗、书、画等文化元素方面进行装饰。一个名叫纹枰的咖啡厅, 由中国山水画、书法、日式的竹筒滴水设计堆砌成整个厅房, 书架上整齐摆放着足有几千册之多的书, 古今中外名著你都能找到, 尤以近现代的文学书籍为多。兴致所至时, 也可以自在地在厅内下下围棋。这样的餐厅很受知识界人士欢迎。

三、环境设计烘托主题

如同写文章一样, 在确定主题之后, 需要作者运用各种写作手法来表现主题。主题餐厅的环境设计就担负着深化主题的任务。其主要方法有:

1. 利用空间形态进行主题氛围营造。

由各个界面围合而成的室内空间, 其形状特征常会使活动于其中的人产生不同的心理感受。空间形态一旦与设计主题创意相融合, 可以产生出巨大的视觉冲击力。矩形空间最为常见, 其空间形状给人稳定和谐的心理感受, 易形成宽敞流畅的就餐环境气氛;环形、弧形或螺旋形空间则有明显的流动指向性、期待感和不安定感, 一般用于欢快、现代的主题餐厅。

2. 利用照明进行主题氛围营造。

在室内设计中, 光不仅是为满足人们视觉的需要, 而且也是营造室内主题气氛的重要手段。光不仅可以构成空间, 而且可以起到改变空间、美化空间的作用。在主题餐厅设计中要利用光的色彩、光的明暗、光的层次、光的造型等, 从而创造出情感丰富的环境气氛。

3. 利用色彩进行主题氛围营造。

色彩与人的心理、生理有密切的关系, 不同的色彩会造成人不同的视觉感受、心理感受。通过色彩变化可以渲染、烘托不同的空间气氛, 显示不同的主题氛围。

4. 利用材料与机理进行主题氛围营造。

机理是材料表面的组织构造所产生的视觉效果, 每种材料都有其固有的视觉、触觉特征。常见的室内材料, 如木材质感柔和温暖、亲切自然;钢材和铝材具有现代感;铜较华丽、优雅;铁则古拙厚重。

5. 利用陈设进行主题氛围营造。

我国餐饮业服务营销探析 篇9

一、相关理论概述

(一) 餐饮业服务营销的含义。

餐饮业服务营销是建立在服务营销理论的基础之上, 因此首先了解一下服务营销的概念。服务营销是企业在充分认识满足者需求的前提下, 为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。餐饮业服务营销, 就是采取多种策略, 整合餐饮店内外一切积极因素, 充分发挥团体优势, 创造商机, 经营顾客需求, 使现有各类资源达到最优化配置, 进而实现企业利润最大化。

(二) 餐饮业服务营销的特征。

餐饮业在保证饭菜品质的同时, 本质上也是一种服务, 其特点等同于服务的特点。一是服务具有无形性, 是非实体的、无形的、抽象的, 如厨师的烹饪活动;二是服务具有同步性。服务的生产、交易和消费是同时发生的;三是服务具有异质性。服务是一种既有服务人员的参与又有顾客的参与的活动, 不同的服务人员在接待顾客就餐时可能会产生不同的效果;四是服务具有不可储存性。服务的特性决定了服务不能在生产后储存备用, 消费者也无法购后储存。就餐的同时就是消费的同时, 就餐结束时, 生产和消费都停止。不存在生产结束与消费起始之间的储存期。

(三) 海底捞概况。

海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年, 是一家以经营川味火锅为主, 集各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。它以创新为核心, 将用心服务作为基本经营理念, 致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务;在管理上, 倡导双手改变命运的价值观, 为员工创建公平公正的工作环境, 实施人性化和亲情化的管理模式, 提升员工价值。十几年来, 公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有40多家直营店, 4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地, 2010年营业额十几亿元, 拥有员工10, 000多人。在全国火锅餐饮网点已达20万家这个战火纷飞的市场上, 海底捞以独特的“服务文化”胜出, 成为餐饮业的一朵奇葩。

二、海底捞的服务营销成功之道

(一) 情感营销。

海底捞所有的服务人员脸上都挂着发自内心的真诚笑容。员工们的自觉与热情, 来自于张勇一个最朴素的思想:员工才是企业的核心资产, 他们的重要性远超于利润, 甚至超过了顾客。因此, 所有员工租住的都是离工作地点步行不会超过20分钟小区公寓, 房间配有电脑、空调等设施, 有专人负责保洁洗衣服, 夫妻员工会安排单独房间。每月每位员工奖金中的一部分约400~500元, 直接寄给他们的亲人, 让员工的家人也分享到这份荣耀。另外, 海底捞的服务员都有免单权, 只要员工认为有必要, 都可以给客人免费送一些菜, 甚至免掉一餐的费用, 当然这种信任, 一旦发现被滥用, 则不会再有第二次机会。所以, 在平均流动率28.6%的中国餐饮行业, 海底捞近万名员工, 却创造了年流动率不到8%的神话。服务营销是一种潜移默化的过程, 经营的是人心。海底捞通过对员工的情感经营, 带动了员工对服务的热情, 从而赢取了消费者的忠诚。

(二) 创新营销。

在每一个海底捞的办公室里, 墙上都会贴着一张“金点子排行榜”, 这就是海底捞思想火花的来源。每个月, 海底捞创新委员会会对员工们提出的创意服务做出评判, 评上的点子会推广到各个分店, 员工可以获得200~2, 000元不等的奖励。一位叫包丹丹的员工想到了为戴眼镜的顾客提供眼镜布, 后来在各分店推广, 获得奖金的同时这种眼镜布也被称为“包丹布”。在这样的创新机制下, 海底捞推出了很多能够更好满足顾客的服务, 如给等待顾客擦皮鞋、涂指甲油等。海底捞管理层认为, 员工离顾客最近, 最知道顾客需要什么, 因此很多人有很多想法, 要给他们提供机会。对员工创新的想法会推广还有奖金, 既能实现员工自身的价值, 也是对员工的尊重, 管理者一个人的智慧是不够的, 众人拾柴火焰高。在海底捞许多富有创意的服务都是由员工想出来的。

(三) 细致营销。

在海底捞, 客户从进餐厅到出门的每一个环节, 都会得到体贴而舒服的享受。等位的时候, 棋牌、美甲、擦皮鞋、上网、饮料等让原本无聊的等位时间也变成了一种享受。大厅里, 热情的服务员脸上自始至终都带着会心的微笑, 随叫随到。长发的女士会得到防止头发垂到食物里的夹住前面刘海的小发夹或皮筋;怀孕的女士会得到一个腰垫以防坐的时间长腰困, 戴眼镜的朋友可以得到擦镜布;放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻;每隔15分钟, 就会有服务员主动更换你面前的热毛巾;去洗手间也能发现有专门服务生为你按洗手液、递上擦手纸巾;洗手池旁还专门放有梳子、护手霜。细节决定成败, 海底捞就是通过这些看似不起眼的细节, 来服务消费者、打动消费者、感动消费者。

(四) 口碑营销。

在海底捞, 主要的宣传渠道是口口相传以及网络宣传。因为海底捞对员工的管理及对客户的服务均可谓之“人性化”, 就是“企业对员工好——员工有干劲———员工对客户好——客户体验良好——忠诚顾客再次消费和口碑推广——企业获利”。研究表明, 一个企业80%的利润都来源于自己的忠诚顾客, 而忠诚顾客一般都会为企业带来一大批新顾客, 成本几乎可以忽略。调查发现, 海底捞的顾客几乎都是熟人介绍的, 而且这部分顾客的忠诚度很高, 不会介意等待时间的长短, 也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。海底捞之所以选择口碑宣传, 而回避传统的广告宣传的方式是因为口碑宣传更加真实可信, 效力比较大, 既节省了费用也增强了消费者的信心。所以, 海底捞每周都会组织一大批消费者去免费参观自己的配送中心, 了解海底捞的食品加工流程。让消费者吃得放心, 消费的安心, 在培养忠诚顾客的同时为口碑宣传奠定良好的基础。

三、海底捞对我国餐饮业服务营销的启示

虽然海底捞只是一家火锅店, 却已然成为我国餐饮行业的领头羊, 其在服务营销方面的成功经验是值得我国整个餐饮业甚至国外餐饮业学习的。

(一) 共赢的发展战略。

马斯洛需求层次理论认为, 人的需求是低到高, 从物质到精神不断发展的, 所以服务不能为服务而服务, 而应满足和超越消费者期望, 使消费者精神回报最大化。海底捞就是在这样的思想指引下, 不断更好地满足消费者需求, 让消费者享受到持续舒心的服务。员工是企业的核心资产, 海底捞通过为员工提供好的物质待遇、公平公正的工作环境提升员工价值。海底捞几乎所有高管都是服务员出身, 没有管理才能的员工通过苦干也可以得到认可。其实只要老板关心照料好员工的小事, 员工会照料好公司的大事。正是由于海底捞真诚贴心地为顾客和员工服务, 在短短的十几年时间里, 海底捞已经从四川街边的一个小摊发展成为拥有员工近万人在中国多个城市开店接近50家的民营大型连锁餐饮企业。海底捞真正实现了顾客舒心, 员工满意, 企业发展共赢的发展战略。张勇通晓这个道理, 希望许多中国企业家也明白。

(二) 良好的管理机制。

管理学家蒂芬说:“你希望员工如何对待顾客, 就如何对待员工。因为你可以收买一个人的双手, 却买不到他的心, 而心才是忠诚于热忱的根源。你可以收买一个人的形体, 却买不到他的头脑, 而头脑才是创造力与才华智慧的大本营。”海底捞通过实施人性化和亲情化的管理, 关怀员工生活, 采取内部晋升制度, 树立员工与企业是一体的概念, 充分调动了员工工作的积极性。因为员工内心的个性化服务, 才是能够留住人心的“最顶尖的服务”。大道至简, 这一条朴素却极难真正贯彻的真理, 正是海底捞的成功秘籍。

(三) 严格的生产标准。

海底捞在全国的几个配送中心, 都有一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏或冷冻设备, 通过标准化的生产链条, 每天向附近分店输送菜品, 到了门店, 只需要按份量分装上桌即可。这就大大简化了门店后厨的工作, 标准化了各分店的加工流程。另外, 海底捞的后厨配备了自动的火锅加汤设备、自动洗碗机以及触摸屏点菜等自动化设备, 以便做到最快速度上齐菜品。海底捞的上菜速度均有规定, 锅底是在五分钟之内, 点的食物是十分钟之内。确切地说, 海底捞从火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送, 以及洗碗等一系列后厨工作都已经标准化、流水线化和信息化。海底捞的后台生产完全是按照量化管理来操作的。

(四) 优秀的企业文化。

海底捞之所以能够成为中国餐饮业的一朵奇葩, 连很多跨国知名的大型连锁餐饮企业都来学习, 是因为海底捞优秀的企业文化。海底捞的核心竞争力是其拥有一批批把公司当作家, 把工作完全当作自己事情在做的全身心服务的优秀员工。在海底捞, 感受到的不是老板和雇员的关系, 而是一种家的文化, 每个人都真切地感受到这里的归属感和荣誉感。这种文化所形成的强大的凝聚力和向心力, 让员工转化为对顾客的真诚与优质服务传递出去。海底捞以心对待员工, 员工以心对待顾客, 顾客在海底捞享受的不仅是火锅, 而是一种全情参与活动的体验文化。

四、结语

在已经进入微利时代的餐饮业, 如何更好地满足顾客需求将是餐饮业生存与持续发展不可回避的话题。服务营销与餐饮业的有机结合, 必然会引起餐饮业大的变革, 餐饮业服务营销将是未来餐饮营销的发展方向。海底捞火锅已经运用服务营销跳出红海找到了自己的蓝海, 希望我国其他餐饮企业也能结合自身特点, 找到适合自己发展的道路。

参考文献

[1]熊云南.浅谈服务营销[J].中国集体经济, 2010.8.72.

[2]陶应虎.当前影响顾客忠诚度因素探析[J].市场周刊, 2010.03.

餐饮业体验营销 篇10

关键词：创意餐厅,餐饮业,文化创意,体验性

一、创意餐厅的定义

1、定义

普通餐厅:截至2013年4月大众点评收录的北京营业中的餐厅数量总计76558家。

主题餐厅:顾名思义就是有主题的餐厅。一般借助特色的建筑设计和内部装饰来强化主题, 例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装, 营造了老上海怀旧和名人专列两个主题;而巴厘岛印尼餐厅则是通过民俗文化的展示和当地物体的陈列, 来表现巴厘岛的主题的;又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料, 以突出地中海风情主题的。客人通过对餐厅的环境装饰这方面来认识其倡导的主题文化的, 而进入主题餐厅所得到的特别享受, 更多的来自于餐厅的美妙环境。与一般餐厅相比, 主题餐厅往往针对特定的消费群体, 不单提供饮食, 还提供以某种特别文化为主题的服务。主题餐厅的出现, 迎合了顾客日益变化的餐厅消费需求。据统计, 北京地区现存主题餐厅大概三百多家。

创意餐厅:总体来说, 创意餐厅是主题餐厅的一种进化形式, 是主题餐厅中更具形式感, 更具参与性, 更加新奇的餐厅。其是以满足某种精神需求为着眼点, 以体验为核心的饮食文化餐厅。经营者利用某种文化 (年代记忆、流行元素、小说等) 创意, 通过展示、互动或情境还原等形式, 引导消费者进行相关的体验, 从而达到盈利的目的。而消费者则通过这种形式达到“吃”这种味觉、嗅觉以外的精神享受。

现今, 在汇集众多餐饮经营业态的中国饮业, 采用“主题餐厅”经营方式的餐馆对大众来讲已经不再新奇。特别是对于北京上海这样的大型城市, 餐饮服务业发达、竞争充分的地区, 主题餐厅的形态也越来越丰富多样。而创意餐厅正是在竞争中出现, 是人们对就餐的要求不再单纯追求环境的优雅、音乐的婉转, 而向更直接、更感性的层次迈进;是以更新的创意, 更全方位的体验式服务来充分展现人性化的一面, 赢取消费者的青睐。

2、主题餐厅与创意餐厅的区别

(1) 形式与内容统一

形式是指普通主题餐厅, 将主题作为餐厅经营的一种载体, 在装修和食谱选择上拟定一个主题来吸引顾客的注意力。顾客除了能感受到独特的就餐环境和菜品以外, 起主要作用的还是餐厅的一般功能。而创意餐厅的区别在于其也会以某一主题作为餐厅的核心, 但创意餐厅却不仅仅在餐厅装潢上和食谱的选择上有主题有创意, 更是在餐饮的服务、环境氛围、互动活动以及餐具等细节内容上都做到为主题服务。这一点是从经营这的角度出发, 统筹安排, 整体规划。

如风波庄武侠餐厅。其广告语为:“有人的地方就有江湖, 有江湖的地方就‘有风波庄’。”在装饰与装修风格上首先统一为古代武林中客栈与酒楼的感觉, 包括桌椅板凳, 吃饭的餐具, 都是仿古的, 与其主题“江湖、武侠”相一致。其次, 在从入店们起, 所有的服务用语都是“江湖语言”。如服务人员对顾客的称呼均为“大侠”“女侠”, 并称呼其服务员为“小二”。还会说一些相应的指示语:“华山路险, 当心铁头功” (上楼梯比较滑) , “喝碗功夫茶, 打通经脉” (给顾客倒水) , “青山不改, 绿水长流。江湖险恶, 就此别过。后会有期, 恕不远送” (顾客用晚餐离开) 等。其菜品的名字与式样也是与其主题相符的, 如“大力丸”、“紫霞神功”、“黯然销魂饭”、“华山论剑”、“玉女心经”等。使得顾客进入风波庄就像是进入了一个武侠的世界。这就充分体现了创意餐厅在形式上与内容上的统一。

(2) 更具有体验性和参与感

我们这里讲的创意餐厅区别于普通主题餐厅的关键之二, 即强调体验, 强调顾客的参与性。即强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给顾客的体验。强调体验与参与则是从顾客角度出发, 是以顾客的心理感受为基础的。创意餐厅是基于成熟的市场环境和个性消费需求而产生的, 它通过文化嫁接的方式, 以创造一个或多个文化主题为标志, 向顾客提供满足其需要的餐饮及相关产品的体验场所。

如80后的8号苑餐厅。这里除了一切陈设皆如80后小学生所处环境外, 餐具及食物也复原了当时的面貌和情景。最主要的是在餐厅吃饭即上课, 店里的负责人为“班主任”, 服务人员是“班长”、“课代表”, 在用餐的过程中, 由班主任和课代表会组织一些活动, 让顾客参与进来。如上语文课就会有朗读课文比赛, 上体育课就会做广播操, 还有诸如联欢会的活动, 还会适当发给顾客一些小零食, 而这些小食品都是80后吃过的。来这里吃饭的顾客络绎不绝, 多数都是为了来回忆童年, 为了体验一下这种用餐的气氛。

(3) 强调“新”与“奇”

人们经历了从吃饱到吃好的阶段后, “吃”正逐渐演变成一种文化消费, 在品尝美味佳肴的时候, 开始关注用餐环境的文化氛围与新奇化、个性化。这也是催生创意餐厅出现的主要原因。创意餐厅不只是味蕾的享受, 体验的享受, 更是寻求新鲜感奇特感的享受。这是激发顾客产生消费动机的最初诱因。一个好的创意餐厅首先要选择一个有特色的主题, 这是其成功的必要条件, 也是顾客体验价值的重要感知要素。因此, 顾客对其特色感到越好奇, 就越愿意到有创意餐厅去消费。

如便便满屋饭堂。回想十年前, 谁会想到用便盆来当成餐具, 把食物做成便便的样子来吃。但现在这已然成为可能。来这家餐厅消费的顾客多数是慕名而来, 觉得这种用餐方式很新鲜, 之前从来没尝试过, 一定要体验一次;或者是从门前路过, 看到招牌觉得好奇, 想一探究竟。无论是那种心理, 都证明了这一餐厅是和周围餐厅很不同的, 它具备了“新”与“奇”的特征, 是充满好奇新的顾客不得不亲身经历一下。进入餐厅看到餐厅内装潢的风格, 在加上食物奇特的名字和造型, 十足可以满足顾客的好奇心。

如今, 体验经济创造了一种独特的体验消费。它的基础与载体, 表面上与传统的产品和服务没有太大区别, 只不过是为特定层次的消费者精心设计凝聚了“体验价值”的产品与服务, 如娱乐因素、文化因素等。创意餐厅消费本身就是一种体验消费。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的观念、吃的情趣、吃的礼仪、吃的环境、吃的文化等等, 都具有体验消费的属性。创意餐厅利用餐饮产品和服务来提供体验, 体验已成为创意餐厅主要的提供物。

二、北京市创意餐厅的兴起

1、全球创意餐厅的兴起

民以食为天, 人们经历了从吃饱到吃好的阶段后, 吃正逐渐演变成一种文化消费, 在品尝美味佳肴的时候, 开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。创意餐厅其独特的餐饮新概念, 别具一格的装饰布置, 使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴, 同时又能体会到某种文化氛围。世界各地的商家们为了招揽客人, 可谓是煞费心机, 挖空心思的办起形形色色的创意餐厅, 发泄餐厅、静坐餐厅等更是早已在国外出现。例如:黑暗餐厅Black Café的创意来源与帮助盲人的公益事业。全世界第一家Black Café于1999年在瑞士苏黎世开业, 起初只是一家帮助盲人的公益餐厅, 后来经营者们发掘出了餐厅的创意价值, 将其逐渐发展成为了以时尚和体验为主的餐厅, 并将其从欧洲带入中国。

2、国内创意餐厅的兴起

当前比较成熟的是国外的创意餐厅, 其五花八门的餐厅设计主题、新奇独特的菜肴订立主题、怪诞猎奇的服务创新主题和别出心裁的价目订立主题, 受到食客热烈追捧。在为顾客带来新奇体验、享受创意和美食乐趣同时, 也为自己创造了利润。而相比如火如荼精彩纷呈的国外以及台湾创意餐厅, 在上海、北京经营的创意餐厅也不乏出类拔萃者。再加上近年来, 北京市文化创意产业发展得如火如荼。我们发现, 在此大环境下, 产生了一类新型的餐厅。他们不仅仅着眼于满足人们对于最简单的饱腹、美食的需求, 更多的是如何利用文化的创意, 给传统的餐饮业添一点“新料”。此类餐厅将更具个性化和创意性的文化内容融入到传统餐厅之中, 从而实现了传统行业与当代文化创意的结合。

3、北京市创意餐厅分类及分布

通过调研统计北京地区符合创意餐厅定义并在营业中的不到二十家。根据这十几家餐厅的主题定位我们将其分为三类, 分别是:

年代回忆类:回到过去穿越时光是近年来流行的主题, 无论文学作品还是影视作品均有体现, 亦成为一种文化现象。这类餐厅正是根据不同年龄阶段的顾客对过去的不同回忆, 设置独特的场景以及体验式服务来满足人们的心理需求。

主要代表餐厅如下:

8号苑:目标人群定位为八十年代生人, 边吃饭变上课的体验式就餐形式, 回顾八零后的小学时光。经营火锅为主, 外加80年代小吃, 人均消费为50元。

红色经典主题餐厅:在"大厂房"中用餐, 背诵毛主席语录的服务人员加上文革歌曲歌舞表演, 仿佛穿越了时光隧道回到了30年前。餐饮以东北菜为主, 人均消费60元。

都市解压类:这类餐厅以新奇为主, 主要满足顾客的猎奇心理。大多数都有一种对常规现状的反否的态度, 带有一种后现代的意味。使顾客在体验的过程中减轻精神的压力。

主要代表餐厅如下:

便便满屋饭堂:便便形状的餐具以及饭食, 同时售卖便便形状的各种小商品。经营冰激凌、简餐, 人均消费40元。

童话木马黑暗餐厅:绝对黑暗的环境, 让人融入黑暗得到心灵的放松, 拉近人们之间的距离。经营西餐, 人均250元。

人间玄八餐厅:人间系列餐厅北京分店, 现代艺术与餐厅的结合, 虚虚实实的体验。经营西餐, 人均消费120元。

兴趣爱好类:从传统的主题餐厅进化而来, 满足顾客的各类兴趣爱好。比如音乐、电影等。但是在此基础上又增加了更专业、更全方位的服务, 使顾客在就餐之余得到更好的体验。

主要代表餐厅如下:

武侠主题餐厅风波庄:武侠文化主题, 顾客成为大侠、女侠, 无需点菜, 由小二根据客人情况和经验来安排用餐。经营徽菜, 人均消费30元。

屋根里女仆动漫餐厅:日本漫画主题, 类似日本漫画中的女仆的漂亮服务员。主要经营寿司、日式简餐, 人均消费75元。

通过调查, 北京市创意餐厅主要分布在西城区和东城区, 其次是朝阳区, 海淀区。这几个城区普遍表现为经济较发达, 消费层次较高。由此, 我们可以看出体验式经济是在人们满足吃饱穿暖的基本要求之后才产生的, 而创意餐厅正是体验经济的产物。

三、创意餐厅所面临的问题

由于创意餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了此类餐厅, 致使创意餐厅初现峥嵘之时, 出现了诸多问题。拿2001年第一批出现在北京城的主题餐厅巨鲸肚来说, 刚开业时的红火和吸引力已经大打折扣, 而最近甚至全国的巨鲸肚都已经停业了。创意餐厅一面风风火火的创办出来, 一面又呈现出萧条倒闭的现象, 笔者通过大量走访调研发现以下原因:

1、菜品质量

一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量, 无论餐厅的名字如何, 无论它的定位是什么, 失去了这一点, 就不能称其为一个合格的餐厅, 更何谈成功。然而, 在很多主题餐厅里, 菜单设计、内部装修、盘碟设计……精美异常, 花哨的噱头很多, 却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对于一个餐厅的顾客来说, 吃饭是最基本的需要, 没有形而下的温饱, 就没法享受形而上的文化消费。优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势, 可以在短时间内打响知名度, 人们往往受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品, 但这种好奇来得容易去得更容易, 当新鲜感过后, 单纯依靠环境维系的生意便会变淡。大部分经营不善即将倒闭的餐厅都存在菜肴缺乏特色, 质量低乘, 从主角沦为配角的特点。在当今激烈的市场竞争中, 只有货真价实的“特色”才能赢得消费者持久的青睐。通过网络调研, 发现顾客的评价很大一部分都是“下次不会再来了”、“菜做得很一般”等, 这说明此创意餐厅仅仅抓住了创意而不注重最重要的菜品质量问题, 最终倒闭。

2、价格问题

经过研究我们做的问卷调查, 受众能够接受的价位60元-100元范围的占60%, 接受价位处于30元-60元的占到30%。由于创意餐厅主要靠创意吸引顾客, 不会将菜肴设计的很高档。而进入这些创意餐厅就餐的顾客大都是城市白领, 他们追求个性, 有一定的经济基础, 但是却不会单纯为了一种体验而进行过多的消费。因此, 价格过高只会让很多潜在顾客望而却步。也许只进行一次体验性的消费, 却不会多次造访。巨鲸肚黑暗主题餐厅没有受到顾客的青睐, 原因之一在于价格问题。巨鲸肚黑暗主题餐厅的消费价位最低处于几百元甚至更高, 加之经营管理不善, 因此只能以倒闭为结局。

3、服务质量

创意餐厅不能仅凭一纸创意吸引顾客, 除了其他方面外, 服务也占很大比重。我们在大众点评网上了解到, 对于禅酷监狱主题餐厅, 很大部分人的评价是服务人员面无表情, 上菜的速度跟不上……并表示以后不会再去。这也是除了菜品质量一般之外很重要的一点致命性缺点。

四、小结

福州餐饮业热衷微博营销 篇11

这种在微博流行下塑造出的行为新模式，正受到越来越多的美食爱好者的追捧。小巷中的拌面扁肉馆火了，小餐厅的卤肉饭卖到断档……不知不觉中，餐饮业正处在被“微博”的状态中。

微博成为美食营销新平台

随着微博时代来临和微博用户的普及，微博用户可以为手机用户提供大量免费新闻资讯和社区服务，并将日新月异的互联网应用在手机终端平台上成为可能。

国内著名行业微博运营专家、微博中国行业联盟首席执行官张杰对此曾表示：行业微博产业必将是一个10倍于传统微博的产业，未来企业微博营销将成为市场竞争制胜的关键力量。

微博作为一种新型媒体，其应用价值也正以迅雷不及掩耳之势渗透到餐饮文化中去。环顾周围，我们不难发现越来越多的美食爱好者在这股力量中塑造出多种行为新模式，比如无论去哪里吃饭、无论有多饿，在饭菜上桌的第一时间里，都要先用手机一通猛拍，接着边吃边发微博，不但要评论，还一定要有图有真相；再如，遇到微博上做菜很厉害的美食达人，必会虔诚地关注他，在自己下厨黔驴技穷的时候，将他的微博翻出来，找上几道来模仿学习。

微博在成为美食爱好者新宠的同时，其所凸显出的价值也让越来越多嗅觉灵敏的餐饮店开始重视这个潜藏着巨大能量的营销平台。在餐饮企业老总或餐饮企业建立的微博上，发表一些对服务、管理等方面的看法，并及时公布近期的促销信息，甚至把一些原创产品“晒”出来，或利用明星粉丝的力量传播开去，省去了广告费，还获得了巨大的传播量。微博这个开放的平台，正逐渐成为餐饮企业不可或缺的全新营销通路。

餐饮微博营销新招多

以榕城餐饮业为例，作为榕城美食圈内经常被转发的知名餐饮微博“福州美食情报员”、“吃遍福州官方微博”等微博粉丝数量分别超过了2万、5万，在这群粉丝中，除了为数不少的草根美食爱好者，更有深谙福州餐饮文化的美食达人，他们的加入让微博上的榕城美食不再只是单纯的“晒美食”那么简单。

“转发本条微博至5个好友，就有机会赢得某某优惠券”、“某某餐馆五月会员回馈月，新菜半价试吃”等类似的餐饮营销微博，拉近了餐饮业与博友们距离。这种新型营销模式所取得的成效正在被越来越多的餐饮业所青睐，尤其是在节假日更是餐饮企业营销的高峰期。

作为福建最大的网上餐饮互动媒体，吃遍福州美食网在近期与多家知名餐馆联合推出了“78元午餐计划”，此微博一发，活跃在微博上的美食爱好者们大呼过瘾。

福州知名鱼锅大丰收在春季新品“姜山秀丽黄金甲”隆重上市时，在其微博中推出了“只要关注@食尚惠所@大丰收鱼庄，转发此微博并@5名好友，就有机会获得价值138元免费试吃券”。此微博在截止日之前，得到了3665次的转发以及2096条的评论。

微博营销真能让美食火起来吗

不可否认，微博上活跃着大批的美食爱好者，但餐饮业的微博营销并非天然成功。传播速度快、受众范围广、影响力大，微博成为继博客、论坛之后网上最火的信息传递平台。

微博商业化提速的情况下，美食微博营销真能火起来吗？吃遍福州美食网的策划苏亚靖认为：“微博的优势在乎传播速度更快，传播面更广，也比较亲民。从网民用户体验来说，微博的可操作性十分便捷，对当下贪图快节奏的人来说太人性了。但是微博需要不断的发新内容，频繁更新，不然刚发完就是石沉大海的命运了。餐饮企业应该注重营销策略，好的营销策略才能有事半功倍的效果。”

专家建议：需要团队运作

笔者在搜索福州多家餐饮微博中注意到，多数餐饮企业是在2010年至2011年试水微博营销的。观察几家餐饮微博，亦呈现出“几家欢乐几家愁”的态势，有的粉丝数万，有的却仅有数百，甚至无人问津。

“一开始我们是由1人专门负责微博方面的维护、互动等，但一段时间后就发现，1人的力量太有限，于是，又专门从外面聘请了一个4人的推广团队来负责。”福州某餐饮店总监这样总结。也正是因为这一专业团队的介入，使得该餐饮店和粉丝得以更好地互动、粉丝量直线上升。而这一特征，也成为了福州圣杰士、罗马之恋等餐饮店做得不错的共性。

搜索中，我们也发现一些餐饮微博的开通看上去更像是“敷衍了事”。从内容来看，有的只是简单罗列活动信息，从活跃度来看，更新也不及时；有的虽然开通了，却没有专人去管理建设，例如，现在已是6月份，一些餐饮店的最新发微日期却还是1月。餐饮店家无暇顾及，参与的粉丝们自然更是没了热情。

餐饮业体验营销 篇12

鲜鱼口街道形成于明朝正统年间,有560 年历史,自前门大街至南、北晓顺胡同,名鲜鱼口,向东至长巷头条,名小桥。西口以原 “瑞林祥”绸布店和 “黑猴”为标志,东口原地名为 “小桥”有小石桥为标志,历史上全长425 米,占地2. 4 公顷。街道鱼贩集中,市井商业繁盛,历史上曾有“先有鲜鱼口,后有大栅栏之说”。鲜鱼口与前门大街、大栅栏共同构成了老北京城南部的传统商业街区,并汇聚了北京著名的老字号商业、餐饮、戏院、茶楼和手工艺作坊等,是典型的北京民俗市井商业的著名区域。20 世纪20—30 年代,伴随南城商业繁荣,前门大街更新改造,此街也发展成为著名商街,老字号云集,店面更新,是其全盛时期。20 世纪60年代以后,老字号逐渐消失,大量老店堂被拆改,所剩大多成为居民住所或简陋小商店、小餐饮,而且多数已是危房。鲜鱼口街内原生地老字号包括: 天兴居炒肝店、便宜坊烤鸭店、黑猴百货店、兴华园浴池等。至2004 年启动全面整治前,盛时面貌已基本无存,只保留街道肌理和约1 /4 严重残损的历史建筑。

2004 年鲜鱼口街被北京市政府列为全市25 片历史文化重点保护区之一。经过修缮改造后的鲜鱼口街两侧总建筑面积约5. 6万平方米,重新聚集了大批老字号店铺,延续原有的业态特色和历史风貌,成为展示古都文化、京商文化的重要窗口。

2011 年5 月8 日,与北京前门大街相连的鲜鱼口街正式开街。修缮后重张开业的北京鲜鱼口街,以 “鱼”为元素的各色装饰、设施尤其生动抢眼。街区以 “京味特色、美食经典”为定位,以特色餐饮为主,保留原生地老字号、引进民族品牌餐饮、荟萃国际美食元素。老字号餐馆挂上了各式招幌,颜色鲜亮,迎风招展。古香古色的字号牌匾、抱柱楹联和景泰蓝材质的文化志牌,装点整条街区越发古朴雅致,突显出民族风格、历史文化、北京特色。入驻的商家包括: 便宜坊烤鸭旗舰店、天兴居炒肝、锦芳小吃、永丰莜面、烤肉季、金糕张、天源酱园、炸糕辛、力力餐厅、锅贴王、吴裕泰内府菜等。此次鲜鱼口重张老字号的比例在70% 以上,京味老字号占老字号总数的70% 。

2 经济新常态下餐饮业发展趋势

2. 1 新常态经济环境下,餐饮业发展呈现 “新常态”

改革开放以来,中国餐饮业以15% 以上的速度增长,超过社会消费品零售总额增幅约2 个百分点。餐饮收入从1978年的54. 8 亿元增长至2014 年的27860 亿元,但自2009 年以来,增速逐步放缓。见图1 所示。

2014 年,国民经济在新常态下保持增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的态势,从要素驱动、投资驱动向创新驱动、消费型驱动转型。第三产业占比不断提升,城镇化规模和质量稳步推进,餐饮业充满发展潜力和机会。2014年全国餐饮市场结束增速不断下滑的颓态,出现企稳回升的势头,“四降四升”即因公消费大幅下降,私人消费持续上升; 高端消费继续下降,大众消费保持上升; 中年消费比例调整下降,“80 后”消费比例显著上升; 包间消费水平明显下降,线上消费快速上升,构成中国餐饮业发展的 “新常态”。①

2. 2 大众化需求旺盛带动餐饮市场回升

中央 “八项规定”出台后,公务接待、公款消费直线下降。2014 年5 月商务部出台 《加快发展大众化餐饮的指导意见》,提出大众化餐饮所占比重由当前的80% 提高到85% ,表明政府对促进餐饮业发展的目标、方向和态度。2014 年商务部的重点工作中,早餐工程、厨房改造工程、绿色饭店将是财政支持的重点项目,引导更多的餐饮企业加入到早餐工程、社区餐饮、商务快餐等领域,加大大众化餐饮连锁步伐。

在政策和市场的双重影响下,高端餐饮被迫寻求转型,大众化餐饮突显出强劲的市场需求。据上海市餐饮烹饪行业协会抽样数据统计显示,2014 年上半年上海市点心小吃和团餐营收分别大幅上升12. 66% 、21. 08% 。根据中国烹饪协会刚发布的餐饮消费调查,朋友聚餐、家庭聚会、情侣约会等私人社交需求是餐饮消费的最大诉求,占到餐饮消费总需求的80% 左右。具体见图2 所示。

资料来源:中国烹饪协会《2014年餐饮消费调查报告》。

2. 3 休闲快餐市场增长迅速,文化体验餐饮逐渐兴起

随着人们生活水平提高、生活节奏加快、消费模式的变化,休闲快餐市场增长迅速。2014 年中国餐饮业销售收入中休闲快餐占比56% ,正餐占44% ,见图3 所示。2014 年北京快餐企业43 家,门店数1278 个,平均门店30 家,其中中式快餐平均营业额1 万~ 2 万元。英敏特信息咨询( 上海) 有限公司报告显示,受二三线城市经济实力不断上升的影响,中国快餐和外卖市场规模2017 年将达到1. 8 万亿元。

随着人们生活水平的提高,消费进入体验经济时代,餐饮消费也呈现出体验化发展特征,主要体现在历史文化体验、艺术品位体验、现场互动体验等方面。国内外很多餐饮企业突出强调餐饮的艺术、文化体验价值,让顾客在享受美食的同时感受文化,借此提高餐饮附加值。以90 后的消费者为例,他们更喜欢一些超出预期的消费体验,物美价廉、喜闻乐见、休闲娱乐的餐厅。

3 鲜鱼口文化体验街区餐饮发展建议

国务院办公厅最近印发 《促进内贸流通健康发展的若干意见》,明确提出 “以创新为引领,以改革为动力,以设施为基础,以环境为保障”的发展思路。鼓励发展商业创新,包含商业功能的创新、经营模式的创新、商业模式的创新、商业技术的创新、商业管理的创新等多个层级,商业企业应根据企业自身特点,选择创新路径和方法,以创新促提升。

餐饮业在新常态下,随着租金、人工、食材、能源等成本不断上涨,市场的竞争不断加剧,餐饮企业已进入微利时代,创新发展成为餐饮市场发展新的驱动力。政府支持、鼓励餐饮业从商业模式、管理方式、组织方式、产品服务等方面进行创新型发展,促进行业健康持续向前。

随着消费者消费偏好、消费习惯、消费方式的新变化,以及市场需求的新要求,餐饮服务大众化、个性化、多元化成为市场主体,整个餐饮产业组织呈现出 “三小三大”的新特征,即小店面大后台、小产品大市场、小群体大众化。餐饮企业抓住 “产品和服务”的本质,通过创新产品、创新服务方式、拓展服务领域等多种方式,向大众化、特色化、品质化转型。

3. 1 向大众化、特色化、品质化转型

面对餐饮业自2012 年以来的增速下滑,成本上涨的大环境,面对 “厉行节约”和 “反三公”的冲击,部分高端餐饮企业积极发挥品质与服务的优势,积极寻求转型,寻求升级。通过消费层次结构调整、菜品结构调整、服务模式调整,从外部市场转型和内部模式升级来突围困境。

一是适应市场、调整定位的外部转型。定位上从以前的高端消费转为服务商务、团体、事业单位或大众餐饮市场等,寻找新的增长点; 二是实现产品和服务的转型。通过团购打折吸引客源; 在入口显眼处打出了 “小份菜”的宣传字样; 部分定位政务接待的高端餐饮通过套餐的产品模式,吸引朋友聚餐、家庭聚餐和情侣用餐的客户群体; 定期推出新的菜品,尝试自助餐模式; 三是调整人均消费、提升性价比,发挥服务和环境优势,提升性价比,以此提高客流量,增加营业额; 四是通过推出平价酒水,来吸引客人进店用餐,消除客人对自带酒水有收费或现点酒水价格高的顾虑。

3. 2 拓展产业链,拓宽服务范围,延伸服务时段

餐饮企业应当细挖新市场,充分利用经营设施和集中采购的优势,纷纷开发附属外卖产品,将业务延伸至食品加工业,拓宽服务范围,延伸服务时段,以提高营业收入。如净雅17 家门店都推出了惠民的外卖窗口,将餐厅特色产品转化成可外卖的半成品,或发挥集采的价格优势,让利顾客,推出农副产品或海鲜水产的外卖产品。老字号品牌全聚德已完成对美顿的并购,将进军团膳市场。净雅也已经并购火锅、团膳品牌准备进入大众餐饮市场,甚至考虑拓展早餐工程,分散企业风险。老字号餐厅鸿瑞兴400 平方米的堂吃空间,每日营收2 万元,而一旁仅50 平方米的熟食超市,每日营收达4 万元。北京常胜鲍鱼、顺峰等高端餐饮企业开始销售茶点和中午的白领工作餐。许多星级酒店的餐饮转化为24 小时的餐饮超市,一家宁波慈溪的星级酒店,将一楼近2000 平方米的大堂,改为24 小时的餐饮超市,提供10 ~ 50 元不等的多种套餐,平均每天营业额可达五六万元。上海杏花楼的食品加工业销售比重逐步上升,当前已占到总销售额的60% 左右,餐饮部分只占到30% ,其余为酒店等业务。同时不少餐饮品牌积极投身早餐、老年、社区餐饮等,拓展服务范围。

参考文献

[1]赖阳韩凝春.论“云消费”时代的零售革命[J].商业时代,2014(2).