电商的价格武器

2024-06-20

电商的价格武器（共6篇）

电商的价格武器篇1

一方面,随着我国电子商务的迅猛发展与普及,尤其是在2015年“互联网+”概念的提出下,各行业的企业进军电商市场,电商竞争愈加激烈,电商对其营销策略变得愈加重视。目前,价格战是电商营销策略的主要选择。另一方面,随着社会经济的飞速发展,居民物质生活水平不断提高,居民个人可支配收入不断增加,我国居民的消费行为和消费习惯发生巨大变化。价格并非影响消费者购买产品或服务的唯一因素。针对这一矛盾,本文从电商价格战为出发点,探讨电商价格战愈演愈烈的成因、电商价格战的结果和存在的困境,提出针对性的应对措施,以期电商更好地满足网民消费者心理。

一、电商价格战的界定

价格战按照竞争对象不同,可以分为与市场战、与对手战和与自己战三种类型。与市场战的典型案例是1998年当当网发起的“0元购书”的热潮;与对手战的主要代表是2012年的京东、苏宁和国美三大巨头的电商价格大战;与自己战是各大供应商的“混乱价”。本文对电商价格战的界定为:电商价格战是电商运用价格手段,通过降低产品或服务的价格,与竞争者争夺市场份额一种竞争营销方式。

二、电商价格战愈演愈烈的成因

电商价格战从2012年正式拉开序幕,价格战策略主要有团购、赠券、包邮、淘金币兑换、套餐优惠等,比如,限时抢购、五折优惠、“9.9疯抢”等。本文从以下四个方面分析电商价格战愈演愈烈的成因:

(一)产品相关成本降低

一方面,和传统企业相比,电商缩短了中间渠道,节省了产品成本,如店铺租赁费用、雇佣费用、人员费用、水电等相关费用。电商以网站为平台,通过互联网与顾客接触、交流、沟通等,产品成本优势显著。另一方面,增加产量会节约产品成本。因为多数行业存在规模效应,在一定程度上,销售量不断增长,产品成本会显著下降。利润的计算公式是:单件产品价格减去单件产品成本,然后乘以销售量。在产品价格和产品成本同时下降时,销售量不断增加,利润可能会不降低,反而会上升,即人们常说的“薄利多销”。

(二)电商数量增多

电子商务行业处于初级发展阶段,有着较高的机会和利润。各行业的企业进入电子商务行业,电商企业数量激增,市场竞争激烈,必有电商企业用降低价格的手段来争夺市场份额。利用博弈论原理,可知,只要有电商降价,其他电商也必然会跟着降价,参与市场竞争。而且共同降价是电商们一致认为的最佳选择。

(三)产品偏于同质化

目前,电商提供给消费者的大多数产品偏向于同质化,同质化现象明显突出。一方面,对于电商企业来说,企业为争夺市场份额,采取降低产品价格策略。另一方面,对于消费者来说,消费者受传统消费观念的影响,在产品同质的情况下,选择购买价格较低的产品或服务,也即,消费者喜欢“性价比高”的产品。若是同质产品,消费者会选择价格低的那件产品。

(四)电商相关配套服务提高

除去低价格吸引消费者消费外,物流和配套服务等不断提高,也是电商价格战愈演愈烈的原因。在科技信息技术的不断推动下,物流的配送效率不断提高,客服服务、售后服务等也在根据消费者需求的变化和社会发展的变化不断完善。京东的首席执行官(C EO)刘强东认为,价格和服务同等重要。在不断提高的相关配套服务中,电商价格战也在愈演愈烈。

三、电商价格战的结果

价格战大大刺激了消费者的购买欲望,低价格策略使消费者可以用比平时较低的价格买到自己心仪的产品或服务,节省下来的资金可以购买其他产品或服务。因此,价格战大大刺激消费者的购买欲望,最终刺激了产品销量增加,乃至实现企业利润呈现“爆炸式”增长,这种“爆炸式”增长在节假日的消费明显突出。

以“双十一”消费为例,在前有国庆节、后有圣诞节的11月没有其特殊的节日,淘宝商城(天猫)选择在2009年11月11日举办促销活动,当天交易额达到0.52亿元,远超预期目标。此后,11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。从2009年开始,电商“双十一”购物狂欢节每年都以“大降价”的形式如约上演,2015年的交易额超912亿元。

电商价格战满足了消费者的求实、求廉、求便等购买动机。通过价格战,企业可以在短期内快速且大幅度提高销售量,从而可能会提高企业利润,或扩大市场份额,或提升企业形象。

四、电商价格战的困境

(一)存在价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等现象

价格战虽然给企业带来高销量乃至利润的增长,但是也存在着诸多问题,比如价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等。随着消费者理性的不断提高,这种坑蒙欺骗消费者的行为渐渐被消费者所认识,进而怀疑企业的诚信水平,大大降低消费者重复购买的积极性,从而使得电商企业陷入价格营销困境。

(二)产品成本是产品价格的底线

对企业而言,产品价格受制于产品成本,成本是价格的底线。由于成本是一个客观存在,企业不可能无限制的降低产品价格。由此,这也使得价格战受到了挑战,导致生产研发投入不足,使企业陷入恶性循环状态,不利于电商企业的长远发展。

(三)消费者产生“审美疲劳”

对消费者而言,一方面,价格战满足了消费者的求廉、求便等心理,在某种程度上大大刺激了消费者的购买欲望,但是价格战也会使消费者产生持币待购心理,期望价格进一步下降。另一方面,价格并非影响消费者购买行为的唯一因素,单一的价格战会使消费者产生“审美疲劳”。从长远看,价格战失效。

五、电商价格战的应对措施

(一)运用适当的价格组合制定策略

电商价格的制定不仅可以降低价格,也可以适当提高价格。首先需要对产品进行分类,对于高档和奢侈物品,打折要适中,也可以适当提高价格,激发消费者的猎奇心理;对中低档物品,可以适当加大打折力度,价格战可以作为企业的阶段性策略进行使用,但是前提要保证物品质量,坚决不打“虚价格战”,并且为消费者提供周到、贴心、满意的服务,满足消费者心理。

电商价格的制定不仅要考虑竞争对手、产品成本、消费者心理、电商定价的预期目标等因素,还要根据市场的不断变化以及消费者个性化、差异化等不同的需求适时进行产品价格的调整。

(二)价格战向价值战转变

价值战是指为人们提供更具特色,更能适合消费者多样化、差异化、个性化等需求的产品或服务的一种竞争策略。价格战仅仅是通过对价格的升降来刺激消费,从而达到企业的经营目标;价值战则可以通过对产品升级,技术革新,质量改良,品牌建设,个性化和多样化服务等多种手段吸引消费,从而达到扩大企业销量的目的。

由于我国居民存在着求实、求廉、求便等消费心理,在一定程度上价格竞争有其坚实的群众基础。但是,从长远看,非价格竞争才是企业营销的竞争主流方向。企业除了继续打价格战之外,还应该把重点放在价值战上,从“价格战”转变到“价值战”,消除消费者对价格的敏感性。企业可以通过产品差异化、产品情感诉求化、外观新颖化、品牌形象化、服务贴心化等非价格营销策略,培养顾客的忠诚度。

(三)开展造节营销

电商企业为进一步扩大企业销量或提升企业知名度,可以按照“有节过节,没节造节或以节造节”的思路,开展造节营销。“双十一”是一个很好的造节案例,企业应从中借鉴其经验。造节就是为人们找到一个可以“过节”的理由,迎合节日消费心理,营造节日气氛,让人们产生情感上的共鸣,进而开展造节活动。

电商应让消费者在每年的365天里都有节过,每天生活在节假日中,享受着节假日带来的独有“仪式感”。企业可以在每年、每月、每星期的具体某一天创建“自由节”,进而释放消费者的身心自由,引导消费者消费。

(四)开拓农村市场

中国统计局统计,我国2015年全国居民人均可支配收入同比增长8.9%,城镇和农村同比分别增长8.2%和8.9%。我国是一个人口大国,农村人口占据一半比例。面对竞争巨大的市场浪潮,农村消费群体众多,消费市场潜力巨大,电商企业不应忽视。电商企业可以采取针对性地措施进行农村市场的开拓,扩大交易市场。比如,为我国农民提供专门性、多样性的产品,以期满足其消费需求。

(五)提高物流配送效率

虽然物流配送已经有很大的提高,但是存在着诸多问题,尤其在节假日期间,出现商品频繁爆仓,物流分拣出错、分配环节货物积压,运输过程缓慢,货物配送不及时,配送物件破损,配送人员服务态度差,甚至出现商品无人配送等问题。由此,电商企业应进一步提高物流配送效率。

电商企业应采取针对性的措施和快递公司、邮政等合作进行商品配送,从而使物流配送规模化,交通工具运送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜设置奖励机制激励配送员,提高配送员服务意识及一线配送员待遇,充分调动配送员极积极性等。

六、总结

电子商务发展迅猛,电商竞争愈加激烈。从长远看,电商想要在消费者市场中占领领先地位,价格战可以作为其阶段性的策略,应运用适当的价格组合策略;注重产品价值上的提升,消除消费者对价格的敏感度;进一步提高物流配送效率,为消费者提供温馨、周到、满意的服务。

摘要：目前,价格战是我国电商营销策略的主要选择。但是,消费者在网购时,价格只是考虑的其中一个因素。电商采取什么样的营销策略才能更好满足消费者心理,进而提高其销量乃至利润的增长。本文对电商价格战的成因、结果和困境进行了相关性的探讨,提出五种针对电商价格战的应对营销策略,以供电商企业参考。

关键词：价格战,价格组合策略,价值战

参考文献

[1]张治中.论价格战背景下户外电子商务的生存法则[J].沿海企业与科技,2012,(07):47-50.

[2]郭慧玲.基于博弈论视角的电商价格战分析[J].北京理工大学学报(社会科学版),2014,(05):94-102.

电商大战存在价格欺诈篇2

8月14日, 京东CEO刘强东在微博上宣称, 京东大家电“三年内零毛利”, 所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上, 并将派价格情报员进驻苏宁国美店面。在刘强东放话“零毛利”后, 苏宁电器当天股价就暴跌7.1%。

在价格战前夜, 不少微博用户和喜欢网购的消费者们都摩拳擦掌, 跃跃欲试, 价格战当天, 更多的慕名而至的消费者开始不断地刷新网页, 对比几大电商网站的商品价格, 希望借此买些便宜货。

然而, “买的没有卖的精”这句老话依然经得起时间的检验。细心的消费者通过频繁刷新几大网站后逐渐发现, 价格战的时候一些所谓的低价产品, 品种少选定的型号是对不上的, 有一些低价的型号根本就不符合你的需求, 而且还总是缺货。有媒体抽查了9种商品, 发现商品中重合率最高的不过五成, 而最低的一类, 如海尔空调在京东商城上有48个在售型号, 苏宁易购上有41个, 但重合的型号只有1个。而相关部门抽查京东15种产品显示, 这些产品的毛利率最低达4%, 最高达22.43%, 即使促销后最高的毛利率也达到10%。

发改委:初步认定电商大战存价格欺诈

国家发改委已经对电商“价格战”展开调查。在初步调查后, 国家发改委价格监督检查和反垄断局认为, 在价格战过程中有的电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

国家发改委价格监督检查和反垄断局市场监督处处长陈达表示, 发改委确实对京东展开了调查。

陈达说, 在调查过程中确实发现京东在这次价格战中存在很多问题, 目前发改委已经提出了整改意见。

“三家电商我们发现分别存在涉嫌促销价高于原价, 未完全履行价格承诺, 用独家销售的产品进行比价等问题, 我们也是本着实事求是的态度, 对于京东承诺的零毛利我们也进行了检查。”陈达说, “我们发现在检查期间或者在他的促销期间, 他的整个品类是做到零毛利甚至是负毛利, 但有部分品种确实存在非零毛利, 我们现在已经按照法律程序约谈了三家电商, 向他们通报了检查中发现的问题, 提出了明确的整改要求。”

据了解, 此事短时间内还不会有具体结论, 依据调查程序还要经历听证、告知等程序。目前还未有具体结论及罚款数额。不过相关部门已表示将依法办事。

按照2010年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》的第七条规定:“利用虚假的或者使人误解的价格手段, 诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的, 责令改正, 没收违法所得, 并处违法所得5倍以下的罚款;没有违法所得的, 处5万元以上50万元以下的罚款;情节严重的, 责令停业整顿, 或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”

京东8.15价格战“三宗罪”

1.虚构原价。就是促销价高于原价。京东等三家电商都存在虚构原价的行为, 也就是说实际的促销价高于之前7天内, 实际成交的最低价。

2.未履行“零毛利”承诺。京东曾表示, 所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是, 有关部门抽查发现, 部分产品即使促销, 最高的毛利率也达到10%。

3.利用独家商品进行比价。在价格战中, 几家商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营, 其他商家根本没有, 因此也就无法和其它电商对比, 无法判断这个价格是不是几家电商里的最低价。

电商的价格武器篇3

生鲜产品电子商务, 就是通过电子商务的形式在互联网上直接销售生鲜类产品, 如果蔬菜、肉类、海产品等。在国家政策的支持和众多电商企业的合力促进下, 生鲜产品正在成为电子商务行业的新爆点, 阿里巴巴、京东商城、顺丰集团都已开启相关的生鲜产品业务[1,2]。

纵观生鲜产品库存的研究现状, 它衍生于变质产品库存的研究, 主要围绕生鲜度、需求率、时间三个核心的参数研究。概括来说, 可以分为两类:一类是确定性库存需求模型, 认为需求依赖价格、库存展示量、生鲜度等要素[3,4]。另外, 相关因子如何影响需求也是一个专门的研究课题[5]。另外一类是随机性库存需求模型。这一类的研究相对比较少, 变质产品库存的研究中, Wei曾假定变质率服从双参数的Weibull概率分布[6]。但斌[3,5,7]等对生鲜农产品EOQ模型的研究比较深入, 研究了不同订货策略下的EOQ模型, 例如基于多级价格折扣、基于消费者效用、考虑单一产品或多产品订货等。但是至今未见关于在电子商务特殊环境下建立的生鲜产品EOQ模型, 而电子商务环境下确有其特殊性, 例如数据电子化、商务虚拟化等。因此, 文章立足电子商务下的特殊环境, 将单一生鲜产品作为研究对象, 在销售周期已知的情况下, 将销售期进行划分, 建立电子商务环境下的多级价格折扣的生鲜产品EOQ模型。针对电商企业的生鲜产品库存管理问题, 期望为其科学的订货和设置合理的价格折扣提供理论参考。

1 模型描述及假设

1.1 模型描述

生鲜产品库存理论研究中, 生鲜度、变质率、损耗率这三个概念容易混淆。生鲜度衡量的是未变质产品的品质的时刻变化, 这种品质的改变影响产品的销售;变质率衡量的是产品是否变质, 产品只分为两类:变质产品与未变质产品;损耗率衡量的是未变质产品的质量。

电子商务生鲜产品买卖不同于超市零售生鲜产品, 不存在顾客自由挑选、频繁翻动的情况, 加上现今优质物流服务的保证, 假设人为的货损不存在, 即T周期内任意时刻的货损都是0。设T周期内生鲜度随时间变化的函数为θ (t) =θt, 其中0<θ<1, 0<t<T, 其导函数。对于不同生鲜产品生鲜度的衰减快慢取决于θ的值, θ越接近1, 该生鲜产品保鲜的时间越长, 明显, 随着冷链物流的发展, 供应链的优化, θ的值会更接近1。

根据经济学的知识, 需求还和价格息息相关, 假设生鲜产品的需求随时间变化的函数是D (t, p, b) = (a-b*p) θt, 其中p、a和b是参变量, p表示价格, a是常数。b的值随着价格折扣阶段离散递增, 随着价格的下降需求下降的更多。

假设电商降价的时刻为ti= (1-ki) *T, i=1, 2, 3……n-1, n表示折扣销售的时段数, 0<k<1, 是已知常数, 以实现对销售期的任意划分[3]。用△ti表示第i个销售期的时长, △ti= (ki-1-ki) T, {i|i=1, 2……n-1, i≠n}。显然, 当i=n时, 此时△tn应该等于整个的销售周期减去最后一次降价点的时刻, △tn=T-tn-1=kn-1T。

1.2 模型假设

(1) 通过对超市等生鲜产品零售商的调研, 过度拣选是主要的损耗来源, 此电商模型中不考虑货损, 当生鲜产品变质时, 电商企业仍然能以一定的价格处理这些产品。

(2) 假设是全程的优质冷链物流服务, 不考虑运输阶段生鲜产品的生鲜度变化。

(3) 为了模型计算的合理性, 假定涉及到生鲜度的0次幂, 值等于其值本身, 见下文详细说明。

该模型研究的决策变量为以下三个:n:电商设定的折扣销售时段数;P={p1, p2…pn}:订货周期T被分为n级价格折扣时对应的价格决策向量;Q (n) :提供n-1次价格折扣时的订货量。除了决策变量和以上提及的已知参数, 其他参数说明:c:该生鲜产品的单位采购成本;h:单位时间单位产品的储存成本;Ii:第i个折扣销售时段的库存;R (n) :在销售时段为n时及相应决策变量下的总收益;L (n) :在销售时段为n时及相应决策变量下的总利润。

3 基本模型

根据以上的假设, 在不存在缺货的情况下, 可以得到销售周期T里第i个折扣销售阶段的生鲜产品库存模型, 是:

由于P={p1, p2…pn}是价格决策向量, 把I (t) 看成是一个分段连续函数, 见图1, 有Ii (△ti) =Ii+1 (0) =qi+1。

当t=0时, 由于任何数的0次幂都等于1, 这时, 生鲜产品的新鲜度就不起作用了, 这样是不符合文章基本思想的, 根据假定, 涉及到生鲜度的0次幂, 值等于其值本身, 例如θ=0.5, θ°=θ=0.5。由 (1) 式求积分, 得:

设qi表示第i个销售阶段的初始库存水平, q1=Q, 则有Ii (0) =qi, 在此基础上解出:

根据以上分析, 易得Ii-1 (△ti-1) =Ii (0) =qi, 综合 (3) 式, 且△ti-1= (ki-2-ki-1) T, 得

由q1=0, 可以计算出q2, 递推下去可得:

把 (5) 式带入 (3) 式可得:

接下来使用定积分计算各个销售阶段的库存量, 根据折扣阶段的分析, △ti的计算公式在i=n时和i<n时不同, 所以库存成本分为两个部分:

根据 (7) 式和 (8) 式, 在销售期T内的总库存成本是:

对需求率函数求定积分, 计算不同折扣阶段生鲜产品售罄的总销售收益:

生鲜产品的保鲜时间有限, 冷藏花费的费用很高, 并且作为生活必须的食品, 长时间的冷藏仍然会影响生鲜产品的味道, 或者产生其他方面的质量问题。由此, 绝大部分生鲜产品通常要在销售期内清空库存, 根据 (6) 式和图1, 有In (kn-1T) =0, 带入得到初试订货量Q (n) 的表达式:

将 (11) 式带入 (7-9) 式, 消去Q, 得到只包含决策变量的总储存成本H (n) 。

总采购成本为C (n) =c Q (n) , 最后电商的销售周期T内的总利润函数模型是:

定理1:总利润函数L (n) 是关于销售价格p1, p2……pn-1, pn的凹函数。

证明求L (n) 关于价格的二阶偏导数:

由于0<θ<1, 且生鲜度是持续下降接近零的, 故其混合偏导数都等于0, L (n) 的Hessian矩阵只在主对角线上有负数值, 所以Hessian矩阵半负定, L (n) 是关于销售价格p1, p2……pn-1, pn的凹函数。

4 模型分析

因为模型的复杂性, 一般化讨论n次价格折扣下的最优决策比较困难。电商销售数据更加透明, 频繁的降价会使顾客对所销售生鲜产品的价值产生怀疑, 影响产品的口碑和销量。所以, 一般化讨论n次价格折扣下的最优决策的实际意义不大。根据电商企业一般提供1-2次价格折扣的实际情况, 对提供1次价格折扣 (n=2) 的最优决策进行分析。

将n=2带入7-12式, 并且分别对价格p1, p2求偏导数。根据定理1, 让总利润函数关于价格的偏导数等于0, 可以解的最优初始定价p1*, p2*为:

算例:假设θ=0.95, a=50, b1=10, b2=30, h=0.001, k=21, c=0.5, T=28 (hour) , 此时的折扣点t1= (1-k) T=14, 根据13-24式, 在EXCEL中利用公式计算, 可以得到:

4 参数敏感型分析

在实际情况中电商生鲜产品的销售周期通常是已知的, 产品的初始生鲜度θ是影响最优定价和最优订货量的两个关键因子, 下面通过数值仿真对其做敏感性分析, 进一步展现不同情况下的最优决策。

5 模型讨论及管理意见

电子商务环境下的生鲜产品销售不同于一般超市零售生鲜产品, 该模型的假设3虽然违背了数学中0次幂的规定, 但是无疑使模型更加合理和精确。如果可以具体使用某一电商企业的销售数据, 对产品的需求函数进行时间序列的回归分析, 文章的EOQ模型将更加具有实用价值。模型的进一步细化方向, 就是根据公式再具体推导出2次、3次折扣情况下的具体最优策略, 并使用数值仿真比较它们之间的优劣。

根据敏感性分析, 供应商的产品质量 (生鲜度是一种衡量) 对电商的利润影响很大, 电商企业要注重采购优质的产品, 但是不宜提升价格来销售优质产品, 而是营造口碑来扩大销量, 从而增加利润。在保证可以处理库存的前提下, 电商企业折扣点的设置, 不宜过早, 更不能一上架就降价。生鲜度对于价格的弹性不高, 在市场经济的条件下, 国家要增加农民的收入, 要通过优化生鲜产品的供应链环节, 拉动需求来实现增收。

摘要：生鲜产品库存理论的研究一些学者已经做的较为深入, 但是针对电子商务环境下生鲜产品库存的特殊情况, 研究尚不深入。立足电子商务下的特殊环境, 建立了单一品种生鲜产品的多级价格折扣下的EOQ模型, 探究其合理的分级定价策略。结论表明, 生鲜产品的质量对其增加利润影响很大, 电商企业要采取合理的定价策略, 优化库存条件, 建立优质供应链, 扩大销量来实现收益。

关键词：电子商务,生鲜产品,多级价格折扣,EOQ模型

参考文献

[1]杜昕诺, 于三红等.网购生鲜——电子商务行业的新爆点[J].经营与管理, 2014 (5) .

[2]袁攀.2014年生鲜电商排行榜Top20[EB/OL].http://www.askci.com/data/2015/01/04/145317gmz6.shtml, 2015.

[3]陈军, 但斌, 等.多级价格折扣下基于损耗控制的生鲜农产品EOQ模型[J].系统工程理论与实践, 2009, 29 (7) :43-54.

[4]Youa PS, Hsish YC.An EOQmodelwithstockandpricesensitivedemand[J].Mathematicaland Computer Modelling, 2007, 45 (7-8) :993-942.

[5]但斌, 王磊, 李宇雨.考虑消费者效用与保鲜的生鲜农产品EOQ模型[J].中国管理科学, 2011, 1:102-108.

[6]Wee HM.Deterioratinginventorymodelwithquantitydiscount, pricingandpartialbackordering[J].International Journalof Production Economics, 1999, 59 (1-3) :511-518.

电商的价格武器篇4

电子商务价格战由来已久, 发生在京东、苏宁和当当等电子商务企业之间的价格战已非首次。2010年12月, 当当网上市之后, 京东总裁刘强东宣称京东新开展的图书业务受到当当的全面反击, 并作出降低价格促销决策, 挑起价格战[1]。随后, 当当网予以反击, 电子商务价格大战从此揭开序幕。根据艾瑞网调研数据显示, 2013年“双十一”期间, 国内电商全网3成以上的商品折扣均五折以下, 再到2014年的阿里巴巴、腾讯、百度的“妇女节的三国杀”, 电子商务界的价格大战愈发的如火如荼。因此, 本文研究了电子商务价格战爆发的原因和价格战的影响, 制定出适合电商环境的价格竞争策略, 以不断提高电商企业的竞争能力。

1 电商价格大战的起因分析

1.1 延续实体商务粗放经营的传统流通模式

中国电子商务在零售商品占有额不到5%, 而实体商务却达95%。通过这两数值的比较可以看出, 网络零售总额所占比例低。根据这个比例对电商价格战作了一种新解释:如果实体商务不能摆脱做大的愿望, 继续打价格战, 延续传统模式, 电子商务就可以靠打价格战来维持运转[2]。

1.2 争夺市场份额

价格战主要存在于寡头企业之间, 在这个寡头市场中, 假定买者和卖者的数量是一定的, 短期内产品的需求不会变化。因此, 企业为了能够提高市场占有率就会降低价格。如果其中一家企业价格变化了, 其他企业会迅速作出反应, 以维持市场占有率, 否则, 企业的销售量和市场份额就会相应减少, 因此, 降低价格自然就成了企业的首要之选, 价格战便自然而然的爆发了。

1.3 通过宣传提高企业影响力

消费者是创造利润的来源, 有销量就有销售额, 有销售额才会有利润。在电子商务中, 影响消费者购买欲是口碑的认知, 也就是说好的口碑就会有多的销量。由于网购选择性强、透明度高, 而且网购群体普遍对低价商品偏好, 产品性价比成为口碑的标尺。分析市场行业竞争结构可以得出, 打价格战的大部分均为大型综合商城, 而且这些电商网站的商品相似程度较高、销售策略大致趋同, 产品的替代程度较高。比如亚马逊和当当网原本以图书类商品为主, 京东原本以电子产品为主, 而现在它们所买的商品均已包括书籍、家电、日用品、家居、服装、相机、化妆品、鞋包等几十大类。企业就把价格战作为营销策略, 加大了企业的宣传, 提高了企业品牌影响力。

2 价格大战对电商企业的影响分析

电商价格大战是市场经济竞争的一种体现, 但是这种以利益争夺为目的电商价格战也会对整个电子商务行业发展产生重大的影响。

2.1 有利影响

2.1.1 促进社会资源的优化配置

一方面, 价格竞争可以改变市场结构, 促进产业集中化, 从而达到资源优化配置, 实现大规模经济。另一方面, 价格竞争通过适者生存, 使低效率、低竞争力的电商企业淘汰出局, 实现社会资源的优化配置。

2.1.2 价格竞争提高企业综合竞争能力

价格大战可以促使电商企业以市场为导向, 与对手抢占市场, 根据现有资源把握、寻找适合自己的战略定位;通过加强企业内部管理, 增加收入、降低成本来提高效率, 丰富品牌内涵, 提升服务品质, 增加企业品牌的无形价值, 提高企业的综合竞争能力。简单来说就是把单纯的价格竞争发展为企业综合实力的竞争[3]。

2.1.3 满足消费者的需求

适度的价格战, 可以促使电商企业一方面加强管理, 不断加强技术创新, 降低产品成本, 获得更大的竞争空间;另一方面, 电商企业会根据消费者的不同需求提供不同的产品和服务, 以更好地满足消费者的需求。

2.2 不利影响

2.2.1 过度竞争影响市场秩序和资源配置

市场机制的核心是价格机制。产品供给与需求发生变化, 价格就会随着这种关系变化而变化, 价格有益于优化资源配置, 具有利益驱动和信息引导的双重作用。价格战就像可卡因, 服用量适当, 可以加强血液循环, 促使整个市场活跃, 整体消费;但服用过量, 必然伤人伤心, 商业竞争同样是这样。如果任意竞争必然会演变为恶性竞争, 那么受害的将会是整个行业[4]。

2.2.2 价值与价格严重扭曲

价格构成的主体是生产成本, 它是价格的最低界限, 价格战常常会使商家忽略成本, 超出企业承受能力。同时, 电商价格战会使供应商为应对同行的竞争而减利、甚至无利可图、亏本, 资本逐渐不足, 发展能力降低。价格战虽然销售量获得短暂性的上升, 但直接造成了企业利润降低。如果利润的下降不能用增加销量的额度来补充的话, 那么固定成本的开支得不到解决, 企业就容易亏本。

2.2.3 消费者的忠诚度受价格战的影响

短期内, 价格战能吸引消费者, 甚至是提前购买。但消费者集中进行购买的行为, 也给电商企业带来技术上的挑战。比如光棍节, 各大B2C商城均出现了网页反应慢、数据难以得到及时更新等问题, 导致消费者浪费在各大B2C网站之间, 最后什么都没买到, 浪费了消费者的感情, 降低了顾客的忠诚度。3价格大战对电商企业网络营销绩效影响的根源性分析

3.1 价格大战透支诚信

诚信, 是行商之本。专家提出, “价格大战”背弃了企业和消费者。虽然说有10多万件大家电参与价格战, 但是真正降价的只有5000多件, 降价比例不到5%;而这些低价商品不是缺货就是物流不通。有人指出, 降价看上去对消费者有益, 其实消费者并没有得到什么好处, 对企业反而做了宣传。

电商“价格大战”, 明确的说就是通过诚信透支, 获得消费者的认可, 这是自毁前程。价格大战表面上激发了消费者的购买欲望, 吸引了更多消费者的关注, 还可以打击竞争对手。实际上, 电商企业利用现有的品牌形象, 透支诚信, 大打折扣, 吸引更多的消费者。随着消费者购买过程完成之后, 重新体验了商品, 重新认识了产品。但当消费者认识到企业设置的诡计时, 必然会产生不满, 最后只能是一无所获, 不仅吸引不了消费者, 而且现有的顾客也会慢慢消失。

3.2 降价提价盲目跟从

许多企业对同行业的产品降价作应对措施时, 必然会受到竞争对手的干扰, 使其难以应付, 只好盲目跟从。在商讨会上, 多数厂家达成了不降价的意见, 如果一家大企业突然降价, 其他企业受到影响, 最后被迫决定跟着降价。这样, 最先降价的商家获利最大, 而其他相关企业将陷入困境。而对于那些一直坚持不降价的厂家也能获得厚利。

消费者是否接受现有的产品价格, 取决于下面两个因素:一是在成本的基础上加上利润, 二是消费者的评估。盲目跟从会使消费者对产品的感觉发生变化。消费者对已有的价格会形成惯性习惯, 如果改变这种“惯性价格”, 消费者对此会有强烈的心理反应。一件产品上涨了几毛几分, 都可以让消费者的心理产生落差。而名牌产品因为有超强的品牌价值, 即使定价很高, 也动摇不了消费者的心理, 降价反而会引起消费者的怀疑, 对产品的质量和档次进行否定。如果企业一味的跟从大商家, 对价格进行不断地改变, 而不考虑这些因素制定产品价格, 企业自然就会大受损失。这样, 消费者对品牌的认知会慢慢减弱, 也就不会购买该品牌产品, 久而久之, 企业品牌价值就会降低。

3.3 拘泥于传统的成本加成定价法

成本加成定价法是一种最简单、最原始的定价方法, 是指在产品单价的基础上, 加上成本利润的方法, 这是大多数企业运用的定价方法。商家使用了在商品平均成本之上增加一个百分比的这种单一过时的定价方法, 忽略了竞争者的价格和消费者的需求, 不利于争取较多的消费群体和占领市场。现在大多数企业的定价不再只考虑产品成本, 因为以传统的成本定价法定价太高, 销售额会降低;如果太低, 则无法实现公司预定的投资利润。

3.4 产品替代度强

研究生产商层次竞争的关键因素是产品替代度, 当两个及两个以上的生产商生产互相竞争的产品时, 就产生了产品替代度, 它是通过产品的使用价值、外形等方面来反映。当某种产品的价格变化时, 另一种产品在功能上、外观上都有相似或相同, 那么就对该产品有替代作用。比如说华为荣耀3C手机和红米手机, 这两款手机在配置、外观、价格等方面差不多, 红米手机刚发布时就深受消费者喜爱。随着华为荣耀3C的出现, 两款手机就有了比较, 红米手机在抗摔上严重不足, 更多消费者更愿意买华为荣耀3C。这就是产品替代性强的一种表现。

4 企业应对价格大战的策略

4.1 采用弹性的定价机制应对竞争

降低价格是企业的重要营销策略之一, 如果降价能够使企业收获更大, 损失更小, 那么企业就该适当降低产品的价格, 反之则不能。因此, 在营销中, 企业需要采用灵活的价格机制, 不仅要考虑降低价格的形式, 而且应突破现有的框架, 在技术上创新, 在品牌上积累, 在概念上挖掘。一要保持技术领先。尽管今天的彩电价格已经非常低, 但多功能智能彩电仍要很高的价格才能买到。它的成本并不是特别高, 而是技术上领先。二要进行概念创新。世界上最早出现的掌上电脑不是商务通, 然而商务通价格永升不降, 保持了高销售、高利润, 那是因为恒基伟业准确定位为白领、金领层次。这说明:概念创新, 产品值钱。三要营造信心, 因为品牌价值是他们的价值核心。品牌经过不断的积累得到提升。这就是为什么有些产品的价格不降反而涨。

企业为了获得更高的利润, 降价成了他们的首要之选, 因为此时的价格调整不是简单的价格战, 而是价格回落。事实证明, 很容易提高价格, 但降低价格更容易, 许多公司采用新的产品定价策略, 商品最初以高价格入市, 然后再慢慢降低价格。最新产品的首批体验者是喜欢使用新商品的顾客, 他们有很高的收入, 对价格毫不关心。使用之后, 新产品价格的变化, 对他们来说没有影响。新的产品的口碑就是从他们开始传播的, 这样, 有关这种新产品宣传得以进行, 以后价格降低了, 大多人就有可能购买。用这样的销售策略可以将早期的投资收回, 并逐步获利, 很快地在同行业中站稳脚, 并可进一步提高市场占有率, 在早期就能够有高水平销售额和利润。所以说, 降价不可怕, 关键是要有灵活的价格体制。

4.2 规避价格战

企业规避价格战的基本手段是整合营销传播。如今消费者不能很好地被企业所控制, 消费者选择多样, 可以根据需求进行选择。企业为实现这一目标就需要和消费者保持沟通, 消费者才能够得到所需要的产品和服务。整合营销传播的核心就是要把消费者放在首位, 与他们直接沟通, 了解每个消费者的需求, 从而满足消费者的需求。整个整合营销环节都和消费者有关, 通过向消费者传达企业、产品和品牌的信息, 从而增加他们对企业的信赖, 进而实现长期的营销计划, 保持和顾客沟通, 提高顾客的忠诚度。

为了不盲目地随市场价格变化, 企业首先对产品成本进行控制, 明确产品成本是制定产品价格的标尺。其次要对产品价值加以考虑, 产品价格是由价值决定, 产品价值越高, 就越不能盲目跟从, 轻易降价。除此之外, 还要了解市场状况, 企业间的价格大战一般由同一市场间的竞争所引起。最后就是了解消费者的心理, 每个消费者心理不同, 企业应采取有效的价格策略, 针对不同的心理, 改变消费者的行为, 使消费者转向对自己有利的营销方向。综合考虑这些因素, 就可以做到从容应对其他商家采用的价格策略, 品牌价值也不会受到影响。从长期看, 公司的品牌价值会得到提升。

4.3 制定合适成本定价法

价格根据成本定价, 因而成本数据至关重要。必须考虑成本、市场需求和竞争对手的价格, 从而计算产品需求曲线的弹性。根据市场价格确定本产品的价格, 挖掘潜在影响价格的因素, 定期修改企业定价策略, 从而确定对市场价格的影响, 明确产品的差异, 确定产品最合适的价格。假如只是简单地按照既定的步骤和程序确定上市价格, 政府就有可能进行干预。

综合考虑所有产品的成本、销售额和利润, 不计较个别产品的得与失, 充分运用新的成本定价策略。首先, 总体定价原则遵循“二七一”原则, 也就是店铺里面定低价的产品占20% (用于引流) , 定中等价的产品占百分之70% (保证销售额) , 定高价产品占10% (塑造品牌形象) 。其次, 单个产品定价原则———黄金差价原则, 最优价格= (同类产品最高价格-同类产品最低价格) ×0.618+同类产品最低价格。比如说同一款产品, 最高价为100元, 最低价为44元, 根据公式, 我们可以算出的最优价格是78.6元。从这个角度来说, 这个最优价格可以让买家产生低价高质量的感觉。

4.4 准确定位, 形成产品差异化

在面对市场上品牌定位、商品层次重复的问题时, 企业应该拥有明确的细分、市场独特的定位, 根据消费者的需求, 生产出不同的产品, 与竞争对手形成产品差异化。

大体说来, 企业可通过以下策略实现差异产品:

(1) R&D策略。R&D指“研究与发展”、“研究与开发”, 它是为了增加知识总量并探索新的应用而进行的创造性工作。企业应努力改变产品的外形、颜色、质量, 不断推出新的产品, 从而满足顾客需要。

(2) 地理策略。企业生产地和销售地根据地理便利状况, 在位置和运输上得到好处。

(3) 促销策略。促销策略是指企业通过各种促销方式, 把商品信息传达给顾客, 从而引起顾客的兴趣, 增强顾客的购买欲, 增加销量以达到销售目的。产品差异根据消费者的偏好而定, 尤其是对购买次数不多的商品, 大多数消费者不清楚其外形、质量和颜色等方面的信息, 展开促销策略就成为营销的方式之一。

(4) 服务策略。服务是产品不可缺少的一部分, 是指一种特殊的无形活动, 它向消费者提供所需的满足感。比如提供消费者优质服务、减少消费者等候时间等。

企业运用以上策略可以形成产品差异化, 更好的定位, 让目标消费者对号入座, 即产生“是我自己的品牌”的感觉, 以此来增进消费者的亲近感和归属感, 从而提高竞争优势, 占领市场份额, 而不是正面竞争。

参考文献

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逐鹿价格战,垂直电商进退两不易篇5

截止到2012年6月, 中轻皮革景气指数虽处于运行稳定区域, 但呈下行趋势, 从规模来看, 品牌鞋企、年生产能力在1000万双的鞋企抗风险能力和赢利水平较高, 而中小企业则有关停倒闭的状况。越来越多企业感觉到缺少渠道和平台的劣势, 纷纷加速了进军电商的步伐, 然而电商们的日子也不好过, 所谓的里边的想出来, 外面的想进去, 形成一种围城效应。

8月份的网络新闻, 最红火的莫过于京东与苏宁的价格战, 从两位老总微博的隔空较劲到实打实的价格战, 从网民的围观到抢购, 战火从线上烧到线下, 观战者和参战者都没闲着, 大有呈现一幅“网购盛世篇章”的趋势, 然而最后却了了收场。而纵观鞋行业, 电商大佬们也不乏价格战的闹剧, 虽没有引发太强烈的关注, 但足以让人品头论足一番。

此起彼伏的价格战

近几年来电商玩法层出不穷, 但不管怎么玩, 都逃不出价格战, 而鞋类电商争夺战也几乎从未停止过, 尤其是在优购网崛地而起以及拍鞋网完成首轮融资的情况下, 竞争几度进入白热化阶段。如今的鞋类电商用“物竞天择, 适者生存”这句话来描述再合适不过了。经过资本寒冬的考验, 又面临综合性电商价格大战的夹击, 专业性的垂直B2C的竞争压力越来越大, 不少电商开始转型, 鞋类B2C领域也面临分水岭。就在京东与苏宁大战的火热八月, 鞋类电商的价格战也在如火如荼地展开。

浏览业界比较领先的鞋业电商渠道——好乐买、乐淘、名鞋库等, 随手拈来的是“好乐买5周年”:全月6折, 浅口女鞋2折起, 运动板鞋2.9折起, 七夕专场情侣鞋1.4折起;“乐淘周年庆”:放价到底, 多种品牌5000余款鞋低至9元起;名鞋也疯狂:400元买两双。顺水推舟, 鞋类电商的“价格战”在八月借势“周年庆店”。

据了解, 整个奥运期间恰逢好乐买店庆五周年。成长五年, 好乐买的订单数由0成长到日均过万单;由单一的运动品牌拓展为多类目、多品牌的综合类购物网站。当奥运遇见店庆, 双喜临门, 好乐买也借机史无前例地大手笔豪掷亿元放利消费者, 感谢用户陪伴一起成长。据好乐买市场部人士透露, 本次店庆活动其实酝酿已久, 经过为期一个月的周密筹备, 从8月1日起, 店庆第一波“5周年全月5折, 我为折扣狂”的活动正式隆重上线。店庆活动涉及百大品牌, 数10万件商品全部5折封顶。并且活动时间不是一天, 两天, 也不是一周, 二周, 而是持续整个8月份。同时, 店庆期间更有多种形式的花样活动相辅相成:每天5款鞋品, 分10:00、15:00、20:00三个时段9元秒杀;全月订单满300即可获赠价值20元的运动袜;店庆月全场双倍积分。

8月23日, 鞋类电商行业又出现大事件, 当当网宣布正式独家引进百丽国际旗下优购网上鞋城, 以优购官方旗舰店的形式上线, 首批上线的产品涉及优购网旗下数千种商品, 包括百丽国际旗下全线品牌, 其中有鞋类品牌Belle、Teenmix及运动服饰品牌Nike、Adidas等等, 部分品牌的秋季新品将在当当网独家首发。本次优购入驻当当, 首批入驻鞋类、箱包、服饰及运动品牌50家左右, 数千件商品, 并有当季新品陆续添加, 价格在2折至7折之间。

借助低速却最有效的“价格战”, 电商们比赛烧钱, 不排除融资成功的大力支持, 希望对手倒下后提高市场份额, 为下一轮融资造势。据了解, 鞋类垂直电商的毛利率大约在20%~30%, 其中, 物流成本占整个单价的同货号耐克正品鞋在不同电商网站的价格差异

(图1) 10%, 营销成本占单价的30%甚至到50%。扣除营销推广、仓储物流、人力支出等成本, 鞋类B2C基本上长期倒贴。通过“价格战”可以暂时的拉动消费, 为低迷的销售带来一些短暂的欢乐。但是事实证明赔本儿的买卖不是商人的目的, 一些垂直类电商开始不满目前的现状, 叫嚷着电商不赚钱声音最大的是乐淘网CEO毕胜。他说, 乐淘网作为一家垂直电商, 在过去3年里, 一直扮演着给品牌商“搬箱子”的角色, 而搬到最后发现财务账是算不过来的。“做电商不做市场投入就没法让人知道你, 虽然乐淘网拿到的互联网广告一向比别人低, 但这方面投入成本仍然居高不下。”再加上电商很大部分依赖的线下供应链, 仓储、物流等刚性成本都让乐淘网不堪重负。 (见图1)

垂直电商的曲线救国

自2007年拍鞋网率先上线, 开启了国内垂直鞋类B2C市场先河, 随后好乐买、乐淘、名鞋库、淘鞋网等鞋类B2C纷纷进入这一蓝海。经过几年的发展, 几家电商的盈利模式初步定格。

好乐买——2007年8月18日, 李树斌和现任好乐买公司总裁鲁明, 一起创办了好乐买。5年后的今天, 根据市场调研机构艾瑞网的数据, 好乐买已经成为中国最大的鞋类B2C电子商务公司, 获得过包括腾讯在内的多家投资机构总共7700万美元的风险投资。好乐买CEO李树斌提供的数据是, 好乐买2011年销售额在10亿元左右。而据他透露, 很可能会在今年年底完成新一轮融资, 总额在4000万~5000万美元级别。至今为止, 好乐买已与QQ网购、亚马逊中国、天猫商城、一号店、京东商城等5家国内一线综合类电商达成合作共识, 结为战略同盟。好乐买官方旗舰店也已成功登陆各大综合类商城, 消费者在这些平台购物时, 也可以买到好乐买的正品鞋商品。好乐买公司有专门的事业部门, 负责与合作的电商平台对接。据了解, 除了入驻大平台和扩充品类, 好乐买还调整经营策略, 自建仓储物流, 加强在终端用户体验的服务上寻找差异化。然而随着物流、广告和流量成本的节节攀高, 自建物流又令好乐买陷入资金紧张, 盈利能力也急转直下。而退货率居高不下更是导致好乐买的运营情况每况愈下, 至今仍没有摘掉“不盈利”的帽子。

乐淘网——在今年年初即获得第四轮融资的乐淘网, 其副总裁陈虎曾信誓旦旦, 信心百倍地宣告, 从2012年开始乐淘网将从单纯追求销售额规模转向控制成本、提升利润率, 预计到年底乐淘有望实现盈利。不过至今为止, 乐淘仍旧难言盈利, 甚至由于难挨长期亏损, 今年乐淘网大举推出五个自有品牌, 包括Chance Chance (恰恰) 、Lavis Lavie (乐薇) 、Imosii (茉希) 、MANWILL (迈威) , C+ (斯伽) , 试水自主品牌, 以寻求新出路。针对乐淘网转型品牌商, 业内人士意见不一, 有人认为, 虽然通过自有品牌可以提升毛利率, 但新产品的研发和品牌的塑造, 需要耗费大量资金, 另外, 平台还要承担运营风险, 这些对电商的资金链和零售能力将是更大的考验。还有人认为, 自有品牌这种创新的电商模式, 乐淘作为鞋类电商中第一个吃螃蟹的人, 有望借此实现盈利, Top但是, 新品牌的建立需要长期的沉淀, 需要投入大量人力物力, 乐淘一定要做好长期规划, 要有打持久战的准备, 不能只为了眼前的高利润就匆忙入局。

优购网——含着金汤匙出生的优购网, 以百丽集团强大的资源供应链条及品牌效应作为先发优势, 再通过大规模的广告圈地, 短短一年的时间已成为鞋类电商的佼佼者。今年的3月22日消息, 百丽集团控股子公司优购网CEO张学军表示, 在百丽集团向优购网列出的2亿美元投资计划中, 目前已到位金额1亿美元, 此外, 优购网计划引入新的战略投资方, 以便向渠道品牌方向更全面的发展。在自身发展以及合作模式下, 张学军预计, 2012年优购网销售额有望达到6~7亿元。尽管如此, 优购网平台至今尚未扭转亏损局面。所以当8月23日, 优购高调入驻当当网后, 业界对这种优购网未来的发展提出了诸多猜想。一些人认为, 后续百丽不会再花大力气帮助优购网烧钱来扩大规模, 此次百丽电商战略的转向, 也会迫使优购对其盈利能力的重新考量。从百丽中期财报及优购近期举措也看出, 百丽对优购态度的变化。因为百丽的电商业务已经拉低了百丽整个鞋类的毛利率, 百丽集团不免对优购采取相应措施迫使其降低亏损。同业的激烈竞争以及传统零售企业进入的弊端是此次百丽电商战略转向的原因。而百丽入驻当当, 也是处于电商业务的利润考虑。优购网需要在价格和服务上寻找突破点。

拍鞋网——目前真正意义上, 唯一坚守独立商城阵地, 不依靠任何第三方平台的鞋类电商只有拍鞋网。但是在最近的几个月, 拍鞋网也开始逐渐增加了在营销上的投入, 其推广渠道主要包括国内的搜索网站、网址导航、影音视频网站、CPS返利等, 推广费用大概占销售额的7%~8%。拍鞋网自今年6月份起开始调整团购频道, 在版面布局、团购流程、产品更新频率上都做了改善。目前, 拍鞋网平均每天有5款左右的新产品上线。此外, 新版团购频道增加了主推团购产品, 通过精选团购产品减少用户挑选时间。拍鞋网副总裁董欣达表示, 相比以前, 获取新客户的成本在提高, 但另一方面, 客户粘性却在不断降低。据他介绍, 由于目前的电子商务消费市场通常以价格为主导, 客户的转移成本又很低, 因此, 客户的忠诚度也有所降低。要不断获取新客户, 需要花大量的时间、投入更多的成本去研究鞋类消费市场。

ALEX流量和百度指数

网站的排名、流量是体现一个电商吸引力的基本指数。在这个超越与被超越的网络时代, 访问量持续走低、流量持续吃低是企业走向电商行业末路的红灯。以搜索引擎起家的Alexa网站, 其浏览率统计和世界排名是它最吸引人的地方。而根据Alexa统计的综合类电商访问流量排名显示, 垂直类电商并没有占据有利位置, 均排在19名开外, 而鞋类电商更是排名在几千位之后。在当前的Alex排名中, 以综合类电商来分类, 几大鞋类垂直电商也均排名在35位开外。从近几日以及一周的排名情况来看, 优购网及其好乐买位列不相上下, 另外几大竞争对手则远远落后。从月排名变化来看, 仅有乐淘网流量排名出现了小幅度的上升, 其他各网站均有不同程度的下滑, 而对比三个月前的排名, 网站流量几乎均呈下降趋势。 (见图6)

参考另一个更为直观的百度指数仿佛更能说明问题, 百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务, 用以反映不同关键词在过去一段时间 (30天内) 里的“用户关注度”和“媒体关注度”。它能形象地反映该关键词每天的变化趋势。记者搜索了2007年1月24日——2012年9月12日的数据统计, 从图7能很详细的看出近几年来这几家垂直电商网站的曝光度与网友关注度, 从而反映出产品的影响力。

从图7中很容易看出来, 三家代表电商中, 好乐买的用户关注度最高, 优购网和乐淘网分列二三位, 从媒体关注度来看, 三家都在不同程度上受到媒体青睐, 但是对比综合类的电商, 这几家的用户关注度和媒体关注度还是逊色不少。而从另一个方面看, 近几年来, 三家垂直电商的媒体关注度在2011年左右达到过一个小高潮, 随后的两年则逐渐减退下来, 用户关注度近几年来持续攀升, 在2011年末2012年初的时候达到过最高潮, 在2012年下半年则有下降的趋势。

另外, 从各网站上升最快的检索词一栏看到, 9月, 好乐买优惠券WUHJC被检索次数上升了46%, 这源于好乐买推出的拿优惠券返现以及满减的活动, 该活动不仅在一些团购网站支持而且也联手返利网, 因而受关注度尤其高;而“优购网怎么样”和“优购网上鞋城怎么样”成为优购网本月上升最快的检索词, 也从另一个角度验证了优购网借助众多平台尤其是8月联手当当网后, 形成了更高的消费群认知度。 (见图8)

业内人士表示, 目前的鞋类垂直电商均不盈利, 要想获得新一轮的融资会越来越不容易, 而进驻其他的综合类电商平台商, 两者均有利可图:平台商能够借垂直电商整合资源, 而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场, 是相互依赖的关系, 选择一个具有一定规模并在消费者中有较好口碑的平台商进行合作显得尤为重要。

差异化的竞争模式——淘宝商城 (天猫)

对于成品鞋企业来讲, 进入B2C已经是一种时尚了。放弃电子商务对于成品鞋企业来讲是一种损失, 留着它多少可以稳定网购的市场份额, 分到“一杯羹”。而激烈的同业竞争加上传统零售企业进入垂直电商固有的弊端, 以及重新搭建平台需要的资金压力使得一些品牌鞋企很难在短时间内进入电商领域。淘宝商城这类平台的出现, 又给了想进入电商的成品鞋企有了另一种机会。于是成品鞋企也就随着大流开始了自己的“成长记”。淘宝商城的加入不同于自己构建一个平台, 企业省去了一系列的渠道开发等费用。目前不少品牌都通过在淘宝商城建立旗舰店以此获取用户、订单等, 减少投入成本, 甚至不乏一些已经拥有垂直电商的企业。依赖淘宝商城强大的客户流量和影响力, 一些鞋企已经尝到甜头。

在奥康鞋业的淘宝旗舰店里, 记者看到鞋的销量非常火爆, 仅售前销售就有26位, 部分新款一周的销量就能达到近两万双。鞋的分类也做得十分详尽, 除了按男女鞋外, 还按鞋跟, 价格, 色系, 皮质特征, 甚至热门搜索等多种方式进行排序, 方便买家迅速地找到心仪的商品, 而这是线下销售所无法企及的。

另外一种现象也引发了记者的关注, 记者在天猫网进行搜索, 输入“李宁”, 就会显示数十家店铺, 除了李宁自己的“李宁官方网络旗舰店”外, 还有“乐淘运动户外专营店”和“名鞋库运动旗舰店”这样的授权店以及“锐城运动专营店”、“爱丝丽运动专营店”这样的独立店铺。由于进货渠道不一样, 缺乏监管, 导致同一个价格体系出现了混乱。在天猫里, 记者搜索这款货号为ABPG169的2012李宁新款运动鞋, 得到的却是价格迥异的同质商品, 其中名鞋库运动旗舰店的售价仅为189元, 而李宁淘鞋专卖店的价格却为304元, 差价几乎一倍, 此外完全一样的鞋子, 货号也存在差异。而记者搜索其他品牌的淘宝旗舰店, 也都存在类似的问题。 (见图9、图10)

由于天猫的认证非常严格“天猫卖家必须是商家, 要获得一定的资质, 要有人背书”, 保证了淘宝旗舰店里正品的可能, 也正是因为存在这样的价格差异, 使得年轻的消费者更乐意通过淘宝商城购买正价商品。通过联手淘宝商城从网络渠道发力, 品牌也得以用最小的代价、最快的速度, 将渠道延伸至全中国物流可以到达的地方, 而不必担心与竞争者在二三线城市展开并无优势的“肉搏战”。

一些业内人士分析, 未来, 像好乐买, 乐淘以及优购这样动辄砸数千万元的专业性的垂直B2C模式会越来越罕见, 而类似于卓越、亚马逊和当当网这类类似沃尔玛思维的超级市场方式, 在中国短期难以盈利, 他们更在乎谁的价格更便宜, 而不是谁更便捷。而淘宝商城 (天猫) 这种跳蚤市场的中国特色模式, 仿佛更能够俘获大多数个人的网络消费习惯, 满足了网络市场上的自发经济特性。

到底是淘宝模式更适合中国制鞋行业, 还是乐淘, 优购, 好乐买这样的B2C的垂直性试探更有前途, 现在还很难得出结论。或许进不进电商, 不是决定能否赚钱的主要问题, 而将现在市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等的利用程度、匹配程度, 发挥到最大的价值, 才是真正实现赚钱的根本。

借助低速却最有效的“价格战”, 电商们比赛烧钱, 不排除融资成功的大力支持, 希望对手倒下后提高市场份额, 为下一轮融资造势。通过“价格战”可以暂时的拉动消费, 为低迷的销售带来一些短暂的欢乐。但是事实证明:赔本儿的买卖不是商人的目的。

网站的排名、流量是体现一个电商吸引力的基本指数。在这个超越与被超越的网络时代, 访问量持续走低、流量持续吃低是企业走向电商行业末路的红灯。

目前的鞋类垂直电商均不盈利, 要想获得新一轮的融资会越来越不容易, 而进驻其他的综合类电商平台商, 两者均有利可图:平台商能够借垂直电商整合资源, 而垂直电商可以靠平台商打开规模和市场, 是相互依赖的关系, 选择一个具有一定规模并在消费者中有较好口碑的平台商进行合作显得尤为重要。

电商的价格武器篇6

1、积极影响

(1)促进社会资源的合理配置,优胜劣汰。企业间通过的“价格战”,可以促进社会资源的合理配置,实现市场的优胜劣汰制度。在强有力地竞争下,产品质量不合格的电商企业淘汰出局。还可以促使电商产品聚集,实现规模经营。(2)通过竞争,促进电商提高综合竞争能力。电商之间以竞争对手的价格为参照,明确自身的合理定价,可以更好的掌握市场动态,定准自身在市场中的位置;通过科学管理策划和营销手段,使品牌内涵得到丰富和发展,同时节约成本,无形资产的增加使企业综合竞争实力得到提升,从而单一价格战变为综合实力竞争。(3)消费者的需求得到更高满足。适度价格战能够促使电商加强监督管理, 发展创新技术,降低成本消耗,从而使企业竞争力得以加强,此外,价格战促使企业提高自身服务水平,为满足客户需要推出具有差异性和系统性的服务。

2、消极影响

(1)过度价格战使市场秩序混乱,资源被浪费。市场经济核心就是价格机制。市场供求关系直接对价格造成影响,价格促使资源配置得到优化,同时对市场进行引导,发挥利益驱动机制。适度的价格战像兴奋剂一样对企业起到积极作用,但长期使用兴奋剂,势必导致市场混乱,逐渐将正常企业之间的竞争演变为企业之间的恶性竞争,使整个行业的市场发展受到损害。(2)价格战使产品价值与价格匹配不合理,供应商负担加重。经济界限中,生产成本价格最低,并占有最主要位置,恶意价格战忽略了价格成本,其价格策略使企业难以承受。此外,价格战使产品供应商利润降低,甚至没有利润或亏损,企业无法累计资本,从而使企业的长远发展受到阻碍。价格战给企业带来的销量上涨暂时的,却会使企业毛利率受损。销量暂时增加带来的利润如果不能弥补毛利率和固定成本的损失,企业利润将会得到严重亏损,甚至造成企业倒闭,使行业效益受到影响。 (3)价格战过度使消费者对企业忠诚度降低。不少消费者提出,电商企业对消费者宣称缺货,实际上却有货。这其中的原因是电商以其商品价格低而获得巨大竞争力,电商之间的竞争也因低价取胜,为了突破低价的禁锢,便采用了不诚信的捷径来降低成本。(4)物流运输缓慢甚至瘫痪。近些年,价格竞争此起彼伏,除了各大节日,电商挖空心思的周年庆等活动,使得商品价格一度压制非常低,网民也在价格战中纷纷为商品的销量做贡献,销量成倍上升对商家来说可能是好事,但为了完成网购的运输,各大物流公司也可为拼尽了最后一口气,但是依旧换来的是物流差评的字样。(5)售后服务差。随着电商企业价格战的激烈进行, 企业对商品售后服务的滞后性逐渐凸显出来,当消费者收到商品时,发现商品存在各种问题,并不是自己理想中的样子,对商家提出质疑,然而商家往往将问题推给物流运输,物流公司又会声称商品本身存在问题,问题推诿使消费者利益受损。

二、电商价格战的原因分析

1、行业层面

(1)电子商务正处于起步阶段,相比其他行业具有较高的利润率。而较高的利润率容易吸引其他行业的资金进入本产业中,当这些资金成功进入后,将加剧产业内部的竞争强度,使得爆发价格战的可能性变大。(2)商品“同质化”问题凸显,市场呈现供大于求的状况。企业生产的商品没有自身独特的特点,而是与其他行业竞争者的产品大同小异,那么消费者在选择购买的时候,肯定会择优录取物美价廉的商品,在这个时候,价格优势就会凸显,价格竞争会成为市场策略。商家为取得市场而降低价格,从而使利润下降,为更大程度获取利润,只能降低商品制造成本,以避免企业亏损甚至破产。(3)利用规模效应、获取行业利润。在行业中能够实行价格战,说明企业能够产生较高的利润,其价格空间较大,并且随着企业的进一步发展以及技术的创新和进步,其企业管理将会更加完善,从而使成本降低。成本降低会致使价格下降。一旦利润下降,那么价格竞争到一个段落,转向其他形式的竞争。因此,利润低的行业应不会实施低成本战略。

2、企业层面

(1)争夺市场份额。目前越来越多的传统行业加入到了电子商业行业当中,希望能够使用新时代发展,不再拘泥于传统的束缚实现转型。由于当前直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式还在初级发展阶段,但在市场份额的竞争却非常激烈。市场变革过程中,只有成本低廉,质量高的产品才具有良好竞争力,因而价格战无法避免。(2) 电商之间的博弈。2012年6月份,京东商城在B2C网络购物交易市场中占有了20.50%的市场份额为,苏宁易购占有了3.7%的市场份额为,由此可见京东和苏宁成为B2C市场两寡头。但于2012年8月中旬,刘强东与李斌在微博中展开骂战,从而诱发了一场令人瞩目的电商价格战,京东和苏宁是两大竞争对手,他们的产品销售相似,包括各种家电、图书和日常用品和食品。(3)增加宣传提高知名度。在一般的情况下,消费者的口碑评论是影响销售的主要条件,会产生销售信誉。通过现如今的电子商务市场我们能够看出,进行降价吸引客户的商家都是一些大型的综合型电子商务营销商场,比如说天猫、京东、苏宁等,这些购物网站上都有类似的产品,而且售后服务水平相差不大,这些产品具有较高的同质化,所以说使用降价的方式能够吸引一大部分客户,提高自己的宣传力度,增加市场知名度。

3、国家政府方面

(1)不健全的监管体系。在2012年8月份,京东商城就使用大福福降价的方式挑起了网上销售的价格战争,这种情况的发生就是在相关部门监管不力的影响下产生的。通过全面的调查分析,最后经过国家有关部门的联合查询得出的结果就是。这种电子商务的价格战已经严重的涉嫌欺诈消费者以及虚假信息等违法行为,国家有关部门已经对此进行了处罚。经过21天的商讨,我们可以看到,没有适当的、有效的设计机制。这些企业能够公开的进行宣战, 进行价格争斗,主要的原因就是一些大众化的商品在网络经销存在这很多不合理的地方,我国的相关法律存在一些漏洞。现如今我国还没有相应的法律是针对网络销售价格的。(2)政府的失职行为。在现如今的市场环境之中,政府部门做不到全面监控,在一些方向上缺少监管力度,造成局部地区行为丧失。主要是面对一些新兴事物,缺少足够的信息,政府部门在这些方面没有作为,所以就会为某些不正当的企业打造一个良好的发展环境。现如今市场的价格战,就是我国政府部门监管不力造成的,在一些恶意的压价竞争中因为现如今的法律还不完善,所以就造成了这些恶劣的市场价格战。

三、规范电商企业价格战的对策

1、加强行业规范和管理

其一,建立诚信的反馈制度。(1)使用经济身份证来对销售企业的信誉进行查询。(2)组建一个完善的国际性信用平台,健全电子商务的营销体制。(3)将国际化销售平台与经济身份证进行合作管沟,建立一个及时有效的信息档案。(4)通过国家政府的引导,对电子商务企业进行合理的监督。(5)进行多方向的销售方式,增加企业信誉。

其二,加强市场管理力度。组成一个商业联盟,主要就是针对商家以及消费者的平台。通过电子商务来进行各部门的相互监督,最终能够有效地解决市场价格战的问题。比如说一淘、网易等都能够提供相关的物品搜索,都能在市场的价格监测之中产生重要的作用。

其三,增加服务质量。现如今电子商务营销商家不应该一直进行这种价格战争,而是应该进行面向消费者服务的竞争,这种不合理的想象早晚要进行管制,提高服务质量才是最应该做的竞争。(1)要对电商人员进行系统的培训,提高服务的质量以及水平。(2)下大力度投资建设网络交流平台,让服务更准、更快。(3)对于网站的售后部门应该进行追踪服务,提高客户的满意度。(4)健全举报体系进行消费教育。

2、促进电商合理化竞争,健康发展

(1)差异化营销以及增加客户体验。要使用多种特征的差别进行营销。比如说国际品牌海尔企业,这个企业的售后网络体系相当的完善,在服务的质量以及速度上都是前列,从而大幅度提高了企业在市场份额所占的比例。(2) 鼓励电商企业寻求商业模式的创新。电子商务商家将竞争主要放在降低价格上,应该进行大胆的创新。在最近几年电商市场主要推出的秒杀、特惠销售等都是最近比较新颖的电商业务,引起了很多消费者的关注。现如今秒杀虽然不怎么受到消费者的欢迎,但是团购的热潮还是不减当年。所以,商家应当进行新模式的创新。

摘要：在电子商务竞争中,价格战是商家使用的最普遍的竞争方式,在各行各业广泛应用,但部分电商利用价格战过分争夺市场份额,频繁的电商价格战暴露出的行业背后隐藏的问题,都引起了社会各界的关注。在电子商务中,以京东商城、天猫、苏宁易购为典型代表,本文通过研究这些企业之间存在的价格战,分析价格战对我国电子商务所带来的问题以及产生的不利影响,分析“价格战”的原因,结合国内外相关理论研究和实证研究,提出企业、政府针对“价格战”的应对策略与方法。

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