直销策略（共10篇）
直销策略 篇1
到2015年, 黑龙江省哈尔滨市高校市场用户群体呈现逐年递增趋势, 他们在智能终端的占有率方面呈现高比例。数据证明, 高校新生季是移动通信商必须要把握的销售契机, 应该为新生创建和推广更多有利于他们投入消费、参与活动的服务方案和营销策略。
一、黑龙江移动通信在高校新生市场中的优劣势分析
目前, 黑龙江省内也在推行4G品牌, 所有服务与产品都是迎合4G资费与特性所展开的, 所以对高校市场来说在网络资源与公共服务方面是具有领先优势的。在这个3G到4G的更新换代期, 哈尔滨地区近70%的高校学生选择了使用全新的4G业务。而在黑龙江移动方面, 也实行了服务器直连、提高宽带速度的服务基质改善, 建立了许多针对于4G服务的新基站, 从技术上讲, 这种服务特性上的改变是吸引高校市场消费的极大优势。
而黑龙江移动在智能终端的直销渠道和内部管理体系方面还是存在劣势的, 比如说对新4G网络手机的产业链不够完整, 而且某些业务依然还要依靠合约补贴与企业推动销售来进行营销。而在渠道方面, 营业厅规模、覆盖面积也略差于联通电信等厂商, 在哈尔滨市内, 移动营业厅是三家中数量最少的。由于黑龙江移动将高校市场细分介于政企与个人市场之间, 所以他们在高校市场的营销思路和重点方面都还不够明确, 而且在面临其他两家运营商的竞争机制下, 黑龙江移动必须拿出一套自己的高校市场直销策略。
二、基于高校新生市场的黑龙剑移动直销策略研究
对于高校市场每年的迎新季来说, 新生就是黑龙江移动的目标客户。以下是黑龙江移动在高校迎新季的具体直销执行方案。
(一) 广告直销策略
黑龙江移动在广告宣传及直销方面选择了对新生设置接触点, 所谓接触点就是通过对新生的行为分析来寻找为他们推销业务的接触时段。比如说寄送传单、电话营销、在新生到大学报到、军训过程中进行业务推销等等。另外, 黑龙江移动还特意安排了协助安顿新生报到的特殊服务, 帮助他们搜集新学校、新城市的各种服务信息, 以便于他们快速认识哈尔滨这座对他们而言的新城市。
另外, 也借助互联网媒体等通信方式与新生客户进行互动, 黑龙江移动在这方面主要采用了自家的移动飞信和说课等产品, 同时他们还利用自己的微信公众号与微博平台向新生宣传业务服务, 旨在加强品牌传播的渗透力。
(二) 促销策略
1.话费补贴配合礼品促销
在新生入学前, 为新生采取sim批量开户的形式, 支持全国漫游, 并赠送话费补贴。而当新生在校报到之后, 则为其正式开启话费打折服务, 缓解学生话费压力。在新生放假前, 实行预存话费赠话费活动。春季再开学以后, 则为新生提供更多的存话费送礼物, 开展合约手机业务等等活动来推动和宣传4G业务的发展。这种连续促销的营销方式是保证新生能够持续使用号码并产生保留号码的想法与习惯, 这就在半年时间内稳定了新生客户, 让其有希望成为移动的长期用户。
2.设置低准入门槛的终端协议
黑龙江移动为了能让更多新生使用上目前市场上占有率较高的三星、苹果等终端, 采用了套餐价位结合价格直降40%话费返还的促销手段来直销自家的苹果及三星等热门品牌手机。而且移动还为新生给出了几档手机购买套餐分档, 比如以某品牌手机为例, 它的市场采购价格是1150元, 大众合约价格是1480元, 黑龙江移动则将其的高校市场促销合约价格设置在1199元, 并且配合补贴额度、合约期和套餐合约等策略, 让更多学生选择购买黑龙江移动的合约机, 并通过签订合约形成长期稳定客户。
(三) 公共关系策略
黑龙江移动在公共关系策略方面主要针对两大方向, 面向新生与面向校方。在面向新生方面, 则主要通过提供各种服务咨询的方式尽量保持与新生的沟通, 为学生提供诸如哈尔滨市交通指南、店铺推荐、生活须知等等较为贴心的人性化服务, 同时树立自己的移动公司的可信赖度, 表达自身亲切的企业形象, 赢取新生对黑龙江移动的好感。
而在面向校方的公共关系方面, 则支持并赞助学校组织各种面向新生的校园文化活动, 借助军训这一个月的时间, 与校方联合组织歌唱比赛、迎新生歌会等等。为自己在高校迎新季赢得最佳的促销位置。
(四) 人员管理
人员管理是对直销团队的管理, 这是黑龙江移动的内部管理机制。在管理过程中, 主要针对直销团队人员进行技术业务培训、现场管理与激励这三个方面。
首先, 培训从每年的秋季开学之前的8月开始, 主要为直销团队成员培训有关移动资费产品、促销活动内容和渠道激励等方面的内容;而现场管理则主要针对现场促销进行量化要求, 要求销售人员对所指定促销点进行反复的良好巡查工作;最后是激励方面, 黑龙江移动以计件奖励与排名奖励两种方式来激励销售人员的工作。一方面是以定额工资加+用户消费比例计提的方式来计算销售人员的代办费用, 而另一方面则是以促销业绩排名的形式来鼓励销售人员, 每月前十名都可以获得300元~3000元的一次性奖励奖金。这大大激发了促销人员的工作效率。
总结
本文简要的从广告、促销、公共关系和人员管理四个方面分析了黑龙江移动在哈尔滨地区高校实施直销活动的主要策略, 证明了高校新生市场对于移动运营商发展的重要战略意义。在制订计划并实施的过程中, 黑龙江移动认清了自己的优势与劣势, 设计了符合于当地市场的直销策略, 这对于未来公司的发展奠定了良好的经验基础。
参考文献
[1]吉雨顺.唐山移动公司动感地带品牌营销策略研究[D].中国人民大学, 2008.14-17.
[2]唐立英, 方威.浅谈中国移动的高校营销策略[J].企业家天地 (下半月版) , 2009 (07) :84-85.
[3]李瑜.新疆移动高校新生市场促销策略问题研究——以石河子高校为例[D].石河子大学, 2014.25-30.
中国直销的未来 篇2
有人说媒体是政策的晴雨表。今年3月，中央电视台罕见地连续5天播出有关直销的专题节目；国内几乎所有权威财经媒体，也不约而同将关注的焦点集中到敏感的“直销”话题上；新浪网、搜狐网、中国营销传播网等知名网站，也风云际会推出了有关直销的大型专题……
如同平静的市场里丢进了一颗当量巨大的炸弹，各类企业一下子喧闹起来，各种情绪一下子升腾起来。
这缘于中国政府3年前对WTO的承诺。在2001年11月11日签署的《中华人民共和国加人世界贸易组织议定书》中，中国做出了承诺：对“无固定地点的批发或零售服务”，将在中国人世3年内取消“市场准人限制”和“国民待遇限制”，并制定直销法规。
3年大限，转眼即到。2004年2月9日，我国商务部外资司副司长邓湛，在中美商务理事会经贸座谈会上表示：有关直销的法律草案正在制定，有望2004年年底出台。
让媒体和企业界躁动起来的，正是“直销立法”。
一旦立法，就意味着国家1998年全面禁止直销的法令即将废止，意味着此前被迫转入地下的国内直销企业、外资直销企业、乃至于国内有条件推行直销模式的企业，有望合法、公开地开展阳光下的市场业务——媒体关注、企业动心的，正是这一个领域的洗牌机遇。
有资料显示，2003年中国直销营业额已经超过350亿元；直销企业的佼佼者安利，这一年在中国更是取得了令人惊讶的120亿元人民币销售额。部分直销企业的良好表现，再加上行业即将立法的利好消息，一时间“顺风行船船欲飞”，有从业人士甚至称2004年为“中国直销元年”。谁的机遇?
中国《直销法》出台最大的意义是：直销拥有了一个合法的定义和身份，消费者增加了一种新的购物方式，企业和个人拥有了合法选择直销模式的机会。
但并不是每个人都适合从事直销事业。一个杰出的直销商需要具备：健康的身体，积极乐观的心态，奉献投入的工作热忱，接受挫折、焦虑、压力的能力，善于学习且又不断追求创新突破的决心，敏锐的观察力和应变力。所以，选择从业于直销，至少要对这6项条件做好自我评估，才不致落到事不成业不就的地步。
直销行业中直销商的流动非常快，就连国内直销业的龙头老大安利(中国)公司，每年能够续签合同的直销商也只有1／3。因此刘于个人来说，“选择”通常比“努力”更加重要。
直销商如何选择一家值得加入的直销公司?
原则上讲上讲只要是合法的公司都可以加盟，但合法的直销公司也有事业机会好坏之别，对事业机会进行整体评估，主要包括以下几个方面：
1．选择最好的产品类型
按照获利高低、稳定性和长期成长潜力儿项指标来评估，直销业最常见的产品种类包括：营养保健食品、护肤品、化妆品、个人日常护理用品、电信预付卡、珠宝黄金、金融债务抵销服务、水务／空气清洁机、旅行服务；其他发展前景有限的直销行业：计算机／互联网服务、法律服务、人造卫星、硬件及服务、家庭／个人安全产品、书/报告／时事通讯、消息服务、汽车护理产，拈、食品杂货／折价券。当然，刘于直销同类产品的公司，应尽量选择产品和服务质量最好的。
2．选择最佳的时机
简单地说，一家直销公司在经历儿个主要的成长阶段后，会进入一个稳定、长期的发展过程。第一个增长阶段通常叫做“起步阶段”。这一阶段是最脆弱、山是最容易倒闭的阶段。一旦年销售额达到5000万美元之后，这家公司就算是通过“临界点”，通过这个“临界点”代表这家公司将能持续发展。进入这个阶段之后，这家公司很可能会在5年内变得家喻户晓；
在这个时期之后，公司将会进入暴增期，其独有的品牌产品开始为大众所普遍接受，公司销售开始暴涨，直销商们的收入将会增长5~10倍；
直销公司成长的最后一个阶段是“稳定期”。这是拥有一个庞大的直销网络的时机，但也是一个很难创建网络的时机。这时候，公司是如此的广为人知，直销商必须具有更熟练的技巧来应伺·异议，因为有些客户可能已经被直销人员找过好几次。进人稳定期之后，成长量会很大，但是成长速度会减缓。
3．选择好的奖金制度
任何一种合法的奖金制度其实都没有所谓的好坏，关键是操作者的态度。因此可以说，没有最好的奖金制度，只有最适合公司和自己的奖金制度。
4、仔细评估一个经营团队
这可能是选择直销公司中最重要的因素。因为信息存在不对称，所以请尽可能获取最多有关公司的真实消息，如公司历史、创立者、收支状况、财务报表等，了解公司的经营状况。
即使是合法的好公司也一定会有不满的直销商和消费者投诉。直销商要寻找的是一家诉讼事件发生频率较低的公司。曾有不合法活动或不良的商业行为，或缺乏成功的历史甚至有破产经历、管理团队经验不足、资金管理混乱、沟通管道不畅通等现象的公司尽量不要选择。
5．整休评估
经营不良的公司常常会存在以下的问题：不正当的活动、过度的广告和噱头、没有产品所有权(仅代理产品)、强调奖金制度而不重视产品、诽滂其他的直销公司、使用不正当的招募手段、直销商初始成本太高或太低、经常取消订单、少有持续消费者、有负债、经营不善、成长缓慢、产品种类变化太快、大幅变更奖金制度等。
以上5条评估依据，不仅可以作为直销商选择直销公司的参考，刘于直销公司的健康经营和发展来讲也是非常有借鉴意义的。中国直销影响力区域
在安利等一批优秀直销公司辉煌业绩的激励下，在直销立法预期的推动下，习惯于认同“门槛内的行业机会最多”的中国企业家，开始笃信多年被政府“严把此关”的直销，必然能为先行者带来丰厚回报。于是，2004年年初开始，企业界、从业者就开始跃跃欲试，以致于一些企业老总不断前来咨询：牛奶能否做直销?食用油能否做直销?还有人问：传统营销能否转向直销?
尽管我国有可能在年底前完成直销立法工作，但考虑到我国政府此前在直销上的态度，很可能不会出台专门的《直销法》，而是以管理办法、行政法规等变通方法来约束直销业的发展；而且很可能会首先放开对外资直销企业的限制，然后再逐步放开内资企业进入。
因此，我国过去对直销的一些部委文件、政府官员表态成为我们研究直销立法的重要依据。再结合国外《直销法》的情况和我国国情，未来可能成功从事直销的企业将具备以下条件：
1．具备一定的投资规模
根据法规要求，直销企业必须具备独立的生产厂，并达到一定的投资规模。1998年三部委文件《关于外商投资直销企业转变销售方式有关问题的通知》中规定：“转型从事直销的企业投资总额在1000万美元以上，且必须为生产型企业，只能销售本企业生产的产品。”我们认为，将出台的直销法规，门槛降低的可能性不大。
2．具备良好的管理能力
直销企业的核心资产是“直销员网络”，因此要求企业必须能够根据国情和企业自身情况，制定一套合身的直销制度，从而保证直销员网络的快速发展。这就要求企业团队能够深入理解直销精神，并具备强大的队伍培训和直销员管理体系。
3．拥有适合直销的产品线
上面已经提到，并非所有的产品都适合直销，我们首先看看目前国内企业都在直销什么产品：
安利(中国)在中国销售包括雅姿美容化妆品、纽崔莱营养保健食品、家居清洁护理用品、个人口腔皮肤护理用品等四大类产品；
仙妮蕾德在美国刚刚起家时，做的是草本植物保健饮料和食品，目前在中国大陆生产和销售保健食品、个人化妆护理用品、家居护理用品三大系列200多个品项；
天狮在大陆刚开始直销事业的时候，做的产品是一款补钙保健食品，现在天狮除了拉长保健食品产品线之外，还增加了化妆品和家庭清洁日化用品，天狮网络中的产品多达400多种。
我们可以发现，以上企业所直销的产品基本都是保健食品、化妆品、清洁护理用品等。
具体从产品来说，适合直销的商品需要具有以下3个特性：
A．高品质，差异显著
直销行业对于产品品质要求很高。由于直销采取面对面销售方式，且直销产品价格普遍偏高，因此要求产品具有较明显的差异性。具备了显著差异性，才容易进行现场演示和讲解，才更容易打动消费者，实现首次购买。
而只有具有良好的产品品质，具有很好的使用感受，才能提高使用者的忠诚度，让消费者转化为“爱用者”。
B．产品价格弹性大
直销虽然省去中间商的层层加价，但受到高激励的影响，其分配给网络的奖金往往高达零售额的50％~60％左右，因此产品需要具有较大的价格弹性。一般情况下，只有高毛利率的品种才能适应直销需要。
C．适合重复消费
大多数直销公司切入时，选择单价比较低的产品，这样有利于快速建立网络。既然单价较低，就必须有较快的消费速度。这也是大多数直销公司把产品集中在“个人消费用品”上的一个原因。
《直销法》出台之后，必将会对一些行业起到剧烈的冲击，为一些适合选择直销模式的企业带来新的发展机遇。不过从另一方面来看，这种机遇不会超出“一种新颖的营销模式”的影响力。
电子邮件直销策略 篇3
一、什么是电子邮件直销?
电子邮件直销 (EDM) 就是采用电子邮件的形式, 把信息传播给企业目标受众的一种营销方式。它分为两种类型:许可EDM和未许可EDM。营销专家Seth Godin在《Permission Marketing》一书中指出, 许可EDM就是企业在推广其产品或服务的时候, 事先征得顾客的“许可”之后, 通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息。未经许可的Email营销则是指在征求用户同意之前, 网站主动向电子邮件用户发送产品信息、电子杂志或新闻消息等电子邮件。据美国一家销售和营销研究公司公布的一项调查报告显示, 在网络商业营销方面, 经用户允许的电子邮件营销方式, 成本比直邮低5倍, 比网上的招牌广告低20倍, 回报率也相当可观。但未经用户允许、硬塞给消费者的电子邮件只会被视为垃圾邮件引起反感并损害公司形象。
二、电子邮件直销的优势
现在, 世界上许多大公司已将EDM列为今后的头号营销策略, 市场呈现出爆炸性增长态势。Jupiter公司预计美国各大公司今后每年将花费上百亿美元用于开展电子邮件营销。根据i Research统计, 2001年、2002年、2003年、2004年、2005年和2006年中国许可制E-mail营销市场规模分别为2275万元、3571万元、5000万元、6700万元、8600万元和10700万元。EDM的快速发展得益于其巨大的性价比优势。
1. 打破了传统媒体在发布地域和发布时间上的限制, 具有广泛的覆盖面。
现在电子邮件已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式, 据IDC公司统计, 2005年全球平均每天发送邮件的数量达到350亿封。人们与电子邮件的“亲密接触”使得电邮开始成为企业营销的最佳手段之一。只要有足够多的Email地址, 就可以在极短的时间内向数千万甚至上亿的收件人发布信息。
2. 电子邮件营销迅速、快捷的特性提高了营销效率。
电子邮件营销把互联网传播速度快的特点发挥得淋漓尽致。厂商通过电子邮件把产品信息传递给网民, 减少了流通时间, 提高了营销效率。有数据显示, 80%的网民会在收到电子邮件的36小时内给以回复, 而在直接邮寄活动中, 平均答复率仅为2%。可见, 在电子邮件营销活动中, 不仅厂商产品信息向网民传输的速度加快, 网民向厂商发出购买意向的时间也大大缩短, 最终使得厂商和网民实现了各自的交易目的。
3. 电子邮件营销打破了传统的商业模式, 降低了交易成本。
电子邮件营销既能降低企业的销售成本, 也使网民为购买产品耗费在了解产品信息上的成本得到不同程度的降低。在电子邮件营销活动中, 厂商与网民的直接接触使传统的中间商的作用大大减弱, 甚至出现中间商遭到排除的现象, 从而使得营销成本降低。在电子邮件营销盛行的美国, 每个电子邮件信息的成本大约为25美分;传统的直接邮寄广告、优惠卡以及其它营销方式的成本为每条信息50美分到2美元。所以, 电子邮件营销的低成本运作是EDM兴起的又一因素。
4. 电子邮件营销对于产品信息全方位的披露迎合了网民提高产品透明度的需要。
产品的大量交易必须以充分的产品信息披露为前提, 从而刺激网民的购买需求。通过电子邮件这一有效载体, 厂商把产品所包含的有用性、价格、品牌价值等多层次的信息迅速、准确地向网民传达, 使网民对产品有一个客观、准确的认识。只有在充分认识产品信息的前提下, 网民才会确定产品是否满足自己的需求, 以便决定自己的消费行为。
Quris的一项调查表明, 56%的被调查者认为高质量的许可制E-mail营销活动对于企业品牌有正面影响;67%的被调查者反映, 他们对于自己信任的公司开展的E-mail营销活动有良好印象, 58%的用户表示, 经常打开这些公司发来的E-mail, 54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明, 利用E-mail沟通顾客关系并让顾客保持满意, 对增加销售有直接的促进作用。
三、电子邮件直销的策略
1. 建立高质量的邮件地址列表。
要想通过电子邮件进行营销活动, 企业必须通过多种渠道建立强大的电子邮件地址数据库, 并提高邮件列表的质量。这里所说的质量, 主要包括有效性、重复率、相关客户率等指标。提高邮件地址列表的质量的方法主要有:采用邮件地址整理软件, 去除无效和重复邮件地址;及时验证邮件地址, 去除失效邮件地址;检测邮件地址的所有者跟自己业务的相关性, 及时去除不相关客户。建立电子邮件列表的常用方法主要有: (1) 购买电子邮件地址。企业可以从外部供应商处获取电子邮件目录 (包括无分类电子邮件目录和分类电子邮件目录) , 但是向这些地址发出的邮件反馈率往往远低于从自己公司网址上获得的地址目录, 再考虑到购买成本, 则此种方法并不经济, 需慎重选择。 (2) 自己收集。企业也可以自力更生, 建立邮件地址目录。具体方法包括:第一, 通过网站上的表单建立潜在顾客列表是最有力的手段, 有三种主要策略鼓励访问者自愿加入你的邮件列表:邀请人们订阅新闻邮件;提供免费的、无版权问题的咨询;请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事。第二, 访问相关企业的主页, 从而获得与其联系的电子邮件地址。第三, 通过客户服务中心、零售网点、促销活动以及传统媒体如报纸、杂志等获得电子邮件地址。第四, 将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。如果有一个专用的邮件列表订阅页面, 就将该页面的标签进行优化, 并将该网页提交给主要的搜索引擎。第五, 其它网站或邮件列表的推荐。就像一本新书需要一个书评, 一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐, 对增加新用户必定有效。第六, 为邮件列表提供多订阅渠道。如果采用第三方提供的有各种电子刊物的分类目录的电子发行平台, 则应该将自己的邮件列表加入到合适的分类中去, 这样用户就可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表。
2. 定制邮件内容, 开展个性化、人性化营销。
电子邮件营销的最大优点在于企业可利用它与用户 (不论是企业用户还是普通用户) 建立更为紧密的在线关系。企业可以通过收集用户需求信息, 然后“投其所好”, 向用户发送定制化邮件, 向他们介绍企业的产品与服务。由于这种颇有针对性的主动式营销迎合了用户需求, 企业同用户之间的关系也就潜移默化地得到了改善。因此, 企业应该对电子邮件内容进行个性化定制, 编写对客户有用的高质量邮件内容, 则可以大大提高反馈率, 从而提高销售额。公司应主动向客户征询需求意见, 让客户自己表达所期望的内容、联系的频度等;分析客户过去的采购历史, 了解客户的兴趣所在, 通过对客户购物的频度分析, 对客户群进行细分, 对小部分活跃用户和大部分不活跃用户, 应分别采用对策。电子邮件营销还可以采取长期策略, 培养潜在客户, 强化价值定位, 如医药公司可以定期向客户发送有关健康养身的良方, 而食品生产商可以向客户介绍一些烹饪方法等等。全球领先的互联网设备供应商Cisco为我们提供了一个很好的个性化EDM案例。成功的B2B及B2C营销需要在销售人员与客户之间建立起有效的一对一联系关系, Cisco利用这种一对一关系大大提升了EDM的效果。一直以来, 公司的现有客户和潜在客户都对Cisco公司的销售人员颇为信任, 称之为“可信赖的顾问”。公司决定利用这一优势, 以销售人员的名义而不是公司名义向客户和联系中的潜在客户进行电子邮件沟通。Cisco的销售人员通过一个网络服务应用工具, 可在24种邮件模版中选择一个符合自己业务特色的模版, 每个模版中都包含以下固定元素:Cisco公司图标, 可选内容如一个3D的产品模型以及其他可以手动改变的内容, 包括发件人姓名;之后填写收件人姓名 (可以多个姓名) , 书写具有个性化内容的信息。值得一提的是, 每条信息邮件都可以针对不同收件人的电脑环境, 如操作系统媒体播放器和带宽等条件的不同, 进行发送调整, 以确保邮件在每个收件人的邮箱里都能获得充分展示。这样, 收件人就可以收到来自Cisco公司某个熟识的销售人员的特色邮件, 而不是笼统的Cisco公司发出的一对多邮件。与此同时, Cisco公司的销售人员还可以对已发邮件情况进行实时跟踪, 包括邮件的开信率、回复率、收件人对3D模型的访问情况以及所点击过的链接等。采用这种方式后, 公司的邮件开信率和回复率比过去增加了近11倍。
3. EDM营销的用户服务策略。
进行EDM应该采用恰当的用户服务策略, 主要有以下技巧: (1) 保护个人信息。隐私权在当今显得格外受重视, 消费者出于对个人信息的保护会离开要求他们公开隐私的网站。网站最好尽量避免过于私人化的信息登记, 以吸引更多的用户驻足。 (2) 避免“终身会员制”。在网站进行商务活动之前, 一般被要求先注册, 并有一部分还强制为“终身制”, 这让人有一种被剥夺自由的感觉。正确的做法是吸引用户延长会员期限, 让会员完全有权利自由退出, 并知道退订邮件的方法。 (3) 及时回复。养成每天多次查收邮件并及时回复的习惯, 不仅能够向客户表示你对他们的重视, 还可以表明工作效率高, 公司信誉强。 (4) 恰当处理顾客意见。认真对待顾客意见的邮件, 给出最迅速最合理的答复和解决方法。这些邮件很可能是潜在用户的疑问, 满意的回答对他们成为实际客户有重要作用。 (5) 对常问问题进行统一答复。对此, 通常有三种高效处理的方式:一是在网站上开辟一个“常问问题 (FAQ) 解答”区域;二是利用大多数电子邮件软件设有的模块工具, 创建一个FAQ文件。在收到有这些常问问题时, 只需将这个预设好的文件发出去即可;三是设立一个自动回复器。 (6) 加强跟踪联系。在对顾客做出询问的回复之后, 应继续在几天内跟踪询问回复, 以此确认顾客是否收到回复, 同时也可以让顾客产生受重视、公司有诚意的感觉。 (7) 利用签名文件。数字签名是一种用于证实签名者身份的电子签名, 它可以用于保证原始信息或文件内容的真实性, 确保其在传送过程中没有改变。签名文件, 是传达信息、传播形象的一笔免费资源, 不能忽视其作用。 (8) 提供详情索取表或留言簿。让来访网站者留言, 可以获取大量有利于营销的宝贵信息, 争取更多的潜在客源。从而可以将电子邮件地址加入新闻邮件的发送名单中, 使这些地址的主人能够定期获悉公司的最新情况。在网上与潜在顾客联系的成本十分低, 这些电子邮件将是商家的财源。
4. EDM创新。
态度：直销口水战 篇4
联想：戴尔的直销模式很重要
联想和戴尔，一个是中国民族IT产业的骄傲，一个是国际电脑巨头，为什么如此大动干戈？
美国是直销模式最适宜的土壤，美国市场也是戴尔50%以上的销量和利润的来源。联想要和戴尔争世界第一的宝座就必须扩大在美国的市场份额，联想要向戴尔发动战略性进攻，就要在美国市场发起进攻。
联想此次选择具有几乎完美的履历的阿梅里奥作为CEO，或许传递了这样一个信号——联想将与戴尔进行面对面的竞争。
战场就是戴尔最核心的市场——美国，客户是戴尔最拿手的客户——关系型客户，销售模式是戴尔最擅长的模式——直销。
美国市场是世界上最大的PC市场。联想当然不会放过这块肥肉，一直在积极运作，打算在群雄逐鹿的美国市场有自己的一席之地。而联想想在美国得到一份收获，直销是惟一的出路。
在美国，PC市场的绝大部分份额都为国内企业所占有，在品牌认可程度和配送关系上，美国用户和经销商都更加认可本地公司，对于外国企业来说，想在这种情况下分一杯羹并不是一件很容易的事。
而戴尔就是美国用户认可程度最高的品牌之一，并且戴尔的直销模式已经深入人心。IDC分析师认为：联想虽然作为国内最大的PC厂商，面对美国市场，想要与戴尔一搏的话，联想惟有尽快掌握戴尔的直销模式。
戴尔：联想的直销“算盘”要落空
在联想换CEO的事情轰动了整个业界时，联想一直以一个赢者的姿态高调对外，而戴尔却一直没有回应。
采访戴尔中国区人力资源部王经理时，我们才知道戴尔在事情发生后不是在“伤心流泪”，而是在深刻地反思自己。他说虽然戴尔在被联想挖了墙角以后一直没有回应，但是毕竟失去了一员得力干将。
虽有伤筋动骨之痛，但也绝不会大伤元气，戴尔毕竟是全球PC老大，既然有能力压倒当年的IBM，占了惠普的上风，自然要全力以赴阻击联想。从全球范围看，联想要想在PC领域赶上戴尔，还有很大距离，要超越戴尔，更须付出加倍努力。
戴尔人力资源部专门为此次事情召开了一个特殊会议。王经理说，会上讨论最多的就是如何避免竞争对手的“突然袭击”。戴尔总部对全球人力资源部下了“通谍”：绝对不容许类似转投联想的事情再次发生。
王经理还表示，戴尔不做回应并不是戴尔承认自己是一个失败者，而是戴尔不愿意成为联想炒作的工具。一个副总裁的离职其实对戴尔根本没有什么影响。因为戴尔是一个讲究团队精神的集体，一个人离开根本带不走戴尔的什么东西。所以，如果联想真的是为了从阿梅里奥那里掌握戴尔的直销模式，那么联想的如意算盘真的要落空了。
直销策略 篇5
一、网络直销
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商, 将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售, 直接实现营销目标的一系列市场行为[1]。
随着计算机技术的发展和互联网的普及, 网民人数不断增多, 截止到2008年12月31日, 我国共有网民2.98亿, 大幅度超过美国, 跃居世界第一位;普及率达到22.6%, 超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8 800万人, 年增长率为41.9%[2]。网民人数的持续增长, 网络消费市场的逐渐壮大, 以及传统消费市场竞争的日趋激烈, 使企业选择网络直销成为一种必然。
二、网络直销引发的渠道冲突
(一) 冲突的种类
网络直销引发的渠道冲突主要包括两种, 即与传统中间商以及传统零售商之间的冲突:
1、网络直销商与传统中间商的冲突
企业通过网络直接进行产品销售, 必然会和传统中间商争夺客户, 分割他们的销售市场, 威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。同时由于生产商能够直接和消费者进行交易, 省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费, 使交易更具经济性、实效性, 这些使得传统中间商显得没有存在的必要, 从根本上威胁了中间商的生存。
2、网络直销商与传统直销商的冲突
网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售, 在营销费用方面形成了显著的优势。第一, 省去了传统直销所必须的销售前物流费用, 及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用, 包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二, 省去了终端建设费用, 及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三, 节省了大量的人力资本投入, 相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况, 传统直销则需要巨大的人力资本投入, 不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用, 还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四, 由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通, 使其产品的生产具有针对性, 从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势, 据统计, 同样的产品, 网络上的价格比实体门店里要便宜30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。
同时, 由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落, 直接造成了对传统直销市场的分割, 产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。
(二) 冲突产生的原因
网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的, 但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点:
1、战略意图原因
传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战略意图除了这些较为显性的原因外, 还包含一些较为隐性的原因。
在计划经济时期, 企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。这种模式下, 制造企业成为渠道的领导者。而在90年代后期, 随着买方市场的形成, 渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势[3]。因为分销商更接近市场, 拥有更多的渠道资源, 上游企业对他们的依赖性逐渐增强, 同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器, 通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整, 逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例, 使企业对各种渠道的依赖趋于平衡, 进而可以实现企业的健康永续发展。
正是这一隐性原因, 使企业在网络直销战略布局上, 以及相关活动的开展上采取一些影响传统渠道商利益而利于企业长远发展的措施, 从而导致了冲突的发生。
2、产品原因
当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时, 由于网络营销具有更优惠的价格, 具有更多的产品选择范围, 消费者能够了解到更多的产品的信息, 所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后, 到附近的传统销售渠道去亲身体验一下, 确定自己所选商品的尺码、颜色、款式等方面的信息, 最后, 再回到网上去定购。这样, 传统营销渠道做了他们该做的事, 却没有因此卖出商品, 获得相应的收益。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意, 发生渠道冲突的可能性大大增加。
3、价格原因
网络直销的一大主要特点就是经济性。与传统营销相比, 网络营销是一种以消费者为导向, 更强调个性化的营销方式, 网络营销最大的特点在于以消费者为主导[4]。价格的高低直接决定着消费者的消费意向。众所周知, 同样的产品, 网络上的价格比传统实体门店里的要便宜大约30%左右, 这主要是因为节约了价格的渠道成本和分销成本, 把这部分利润让给了消费者。
4、促销原因
促销是营销活动的一个关键因素, 它包括各种多数属于短期性的刺激工具, 用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务[5]。传统的促销方式是生产商制定好统一的促销方案, 下发到各地销售商, 给予中间商一定的费用, 交由中间商执行。而在这期间, 常常出现中间商层层克扣的现象, 最终, 消费者得到的优惠所剩无几, 促销效果大打折扣。相比之下, 网络直销的促销则可以规避很多的中间环节, 促销的直接获利对象就是消费者, 效果将大大提升。这样, 对于同样的产品或服务, 由于网络直销在促销方面的优越性, 将对其目标消费群体产生更大的刺激, 从而引发与传统渠道商之间的冲突。
三、渠道冲突的管理策略
伴随着网络消费市场的逐渐壮大, 网络渠道也成了企业核心竞争力的关键构成要素, 要提升这一竞争力, 必须采取有效策略对渠道冲突进行管理:
(一) 差异化产品策略
企业可以对网络直销渠道采取专门的产品策略。使不同的渠道分别销售不同的产品。宝洁就是一个典型的例子, 宝洁的网上渠道不销售其传统的美容产品, 而是销售全新产品, 而这些产品也不会通过传统的商店销售。同时对于产品线较少的企业可以采取措施制造在线渠道与传统渠道销售产品的人为差异, 比如予以不同的型号、相异的颜色等, 以避免消费者进行价格、特性等方面的比较。
(二) 保护性价格策略
对于一些技术含量高、精密性较强的高价产品, 企业将主要通过传统渠道进行销售。然而为了方便更多潜在消费者对产品信息的详细了解, 网店的设立是有必要的。此时为了避免冲突的发生, 企业可以选择保护性定价策略, 即对在线销售的产品与传统渠道销售的产品定制相同的价格。此时, 网店主要起产品介绍与品牌传播的作用。
(三) 联合促销策略
通常情况下, 中间商、加盟商、直营店以及网络直销商之间各自为营, 以自身利益为目标进行产品促销。由于时间、策略上的非同步性, 常常产生不同渠道间的价格混乱, 不仅构成了对其他渠道商的冲击, 浪费了巨大的经济资源, 也影响了企业的品牌形象。通过各渠道商在促销方面的联合, 实行同步促销策略, 在避免渠道冲突、实现促销目的的同时, 也实现了企业品牌形象的有效传播。
(四) 调整渠道职能
网络营销的发展与完善, 使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供原材料及货物运输配送服务的专业配送公司, 实现不同渠道间的和谐共存。但企业的物流配送绝大部分仍需通过专业的物流公司进行, 企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构, 以配合企业新生渠道的发展, 这样就可以实现企业与传统渠道商的共赢。
(五) 新品牌策略
企业拥有成熟的实体渠道体系, 包括各级代理和终端门店, 在这种情况下, 如果要进行B2C电子商务操作, 则策略上可以选择另起品牌的方法。比如我国著名服装品牌报喜鸟, 其成熟的实体渠道体系主要进行的是西装的销售, 当其在网络上对西装的配套即衬衫进行推广销售时, 就建立了新的BONO品牌, 有效避免了对传统渠道体系的冲击。
(六) 整合营销策略
网络直销作为一种新的营销理念, 凭借互联网的特性对传统经营方式产生了巨大的冲击, 但这并不等于说网络直销将完全取代传统营销, 网络直销与传统营销是一个整合的过程。通过整合营销, 可以更加充分地了解并满足客户的需要, 调整经营策略、重组企业资源、提高企业的市场竞争力。日本的7-11便利店就是一个成功的典范, 7-11在日本拥有超过4000多家商店, 一些在线销售商和它结成战略联盟, 利用它深处居民区的特点, 进行商品寄存和二次配 (下转第63页) (上接第48页) 送, 巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”的问题。运用整合营销手段, 将两种渠道的优缺点进行互补, 才是保护传统渠道商利益、解决渠道冲突的优良对策和根本所在。
四、小结
网络与经济的紧密结合, 推动市场营销进入了崭新的阶段———网络直销阶段。面对虚拟渠道与实体渠道的潜在冲突, 企业应采取一系列有效策略对两类渠道进行合理规划, 科学管理, 避二者之冲突, 合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道在经济性、高效性等方面的优势, 并借引入网络直销为契机, 对企业的技术、流程等进行改造升级, 建立、完善企业的信息化平台, 为传统营销渠道的发展提供有力支持;另一方面企业也应充分认识到并发挥传统营销渠道在物流、消费者体验等方面的优势。总之, 企业应整合二者优势, 趋利避害, 在与传统渠道商实现共赢的基础上, 打造企业的又一核心竞争力。
参考文献
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[3]何艳, 范定祥.厂商企业间垂直渠道冲突研究[J].经济论坛, 2009, (04) , 452:P134～135.
[4]贡立.网络营销与传统营销的比较研究[J].北方经贸, 2008, (12) :79-80.
直销策略 篇6
1.1直销企业与高校交流频繁
2010年以来,各大高校开始主动与直销企业加强交流与合作,纷纷派学子参观考察直销企业,了解企业文化、工作现状等。
2006年安利面向全国高校启动 “阳光育苗计划”,主要围绕大学生们的求职、就业与职业发展而开展一系列的培训与分享,帮助莘莘学子提升社会适应能力[1]。
1.2大学生对直销缺乏全面认识
为了研究大学生对高校市场直销的了解情况,本文针对青岛农业大学在校大学生进行了问卷调查。实发问卷1200份,回收1150份。
1. 2. 1对直销法律的认识欠缺
1. 2. 2对从事直销工作的认识
大学生对直销的认可程度较高。
1. 2. 3对直销行业的态度
1. 2. 4了解的直销产品比较单一
1.3高校直销产品种类丰富
随着直销业的不断深入和高校市场的日益开放,大量的直销产品出现在大学校园生活中。进入校园,随处都可看到各类直销产品的宣传海报、广告。在宿舍会看到学生分派李阳 《疯狂英语》图书、杂志的,也会看到直接上门推销服装、日用品的。
1.4高校直销策略丰富多样
高校直销产品种类丰富多样,直销企业也五花八门, 以中国移动、中国联通、中国电信为主要营销企业。
1.4.1产品营销策略
( 1) 品牌策略。三大运营商都意识到品牌是销售竞争中的有力武器,纷纷采取品牌策略提高品牌辨识度和知名度。中国移动将品牌定位于 “动感地带”的时尚形象; 中国联通建立 “联通沃云”、 “UP新势力”攻占年轻市场; 中国电信推出 “天翼”品牌,强调 “互联网时代的移动通信”的核心定位。
( 2) 产品组合策略。中国电信推出手机与电话卡的组合形式,率先在校园中开启预付话费分期付款赠智能手机的营销方式。中国联通将电话卡与赛尔网络绑定。中国移动将电话卡与无线上网业务形成组合形式,附带飞信业务。
( 3) 售后服务。三大运营商在校园中均设有校园营业厅,遇到问题时同学们不但可以拨打免费服务热线,还可以直接去营业厅寻求帮助。
1.4.2价格策略
三大运营商主要采用的是需求导向定价法,以大学生需求为主要依据,推出产品套餐。中国移动针对大学生对手机互联网的诉求推出校园动感地带15元套餐服务; 中国电信针对大学情侣首次推出情侣手机套餐服务。
1.4.3促销策略
三大运营商在校园里大多采用张贴宣传海报,赞助大学社团活动的广告宣传策略。中国移动的销售促进战略采用的较为成功,定期采取充话费送方便面、送饼干、送牛奶的活动。联合校园饮水服务中心举办充话费送水卡活动,受到大学生们的热烈欢迎。
2高校市场直销策略存在的问题
2.1以学生为主的直销团队存在弊端
大学校园里招募直销团队总是显得 “无组织”、 “无纪律”,大多数学生在加入直销团队之后并没有真正参与直销。开学期间,直销团体在校园里大规模的招募学生直销员,过了一段时间这个团体便自行瓦解,再有活动时, 再联络招募,如此反复。对于在校大学生来说,参与直销团队会恶化人际关系,耽误学习。
2.2产品价格普遍较高
产品的过高价格会使学生们内心产生一种消费压力, 拒绝购买这类产品。
2.3营业推广方式不合理
调查发现,大多数企业的营业推广手段主要有两种: 其一,赞助社团活动同时进行产品推广,这种方式的效果不是很明显,大多数的学生参加活动注重的是活动本身的内容,而非赞助企业。其二,在校园中张贴广告、拉横幅、派传单,或者在周六,周日专门进行广播宣传并赠送礼品,这类方式往往令同学们反感,广播地点大部分聚集在宿舍区,严重影响同学们休息。
可见,直销企业对产品的促销宣传不合理,大学生对于直销产品存在信任危机。
2.4网络直销建设不成熟
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商,将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标的一系列市场行为[2]。目前在高校校园中,直销企业仅仅是利用网络宣传产品信息,而且信息化普及程度不够。直销企业在校园中运用的网络宣传方式主要以飞信、邮箱为主,并没有构建真正的网络直销平台。直销企业健全网络直销渠道任重而道远。
3解决措施
3.1建立专业的校园直销团队
两者数据相差不大,但是在以未经过系统培训的学生为主的直销团队不好管理的情况下,专业的校园直销团队是企业最好的选择。
3.2对高校市场进一步细分,制定合理价格
因此,就青岛农业大学市场而言,企业应以大二、大三的学生作为主要消费群体,同时逐步渗透大一消费市场。
对市场进行细分的同时,要制定合理的价格策略。要以科学规律的研究为依据,以实践经验为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客户买卖双方共同决策[3]。根据高校校园市场对价格极为敏感且实际收入不会增加,低价会刺激市场需求快速增长的情况,采取渗透定价策略无疑是企业最好的选择。
3.3选择并运用好营业推广工具,诚信环保宣传
直销企业在进行产品促销时,最重要的是坚持实事求是的原则,切勿过分夸大对产品的宣传。根据高校校园活动的非营利性与服务性,各直销企业应采用合理的促销模式,选择正确的营业推广工具。企业在选择好营业推广工具的同时应与绿色营销相结合,考虑学生诉求,注重对校园环境的保护。
3.4加强网络直销建设
将电子商务和企业直销业务相结合,发展网络直销是提高现代业务水平的重要途径。加强网络直销建设的关键是建立校园网络直销平台,校园直销平台是一个在线B2C平台,可为大学生提供多个领域系列的产品,让用户以更低的时间和资金购买到质优价廉的商品[4]。校园直销企业要针对大学生需求建立自己公司的校园网络直销平台, 就应做到以下几点。
3.4.1加强供应链联盟之间的管理
供应链联盟是在竞争与合作相互纠结的市场环境下, 为实现某一共同目标,由供应链上一些相互独立的企业或部门组成的联盟[5]。各企业应加强适应市场的能力,建立相对灵活的市场机制,乐于与其他企业进行合作并共同承担利益与风险,与合作方建立充分的信任与信息共享机制。
3.4.2建设好完善的配送渠道
建设好完善的配送渠道,是网络直销企业成功的关键。网络直销企业应与第三方物流公司建立长期稳定的合作关系,利用他们的专长,有利于物流配送体系的完善, 扩大企业电商经营范围。
3.4.3整合多种网络营销方式
依据国际数据公司的调查: 利用Internet作为广告媒体进行网上促销,可以增加10倍的销售量[6]。因此,企业在建设网络直销渠道时,不能只靠电子邮件营销,应利用新媒体促进产品宣传。比如,可以建立微信公众平台, 借助微信进行植入式的广告推广,开设企业微博账号,增加关注度,实现微直销。
4结论
高校市场是一个消费群体不断扩大且消费能力可观的重要市场,这一特点吸引着越来越多的企业。只有制定灵活、务实、多样的直销策略,才能满足大学生的消费需求,更好地开拓高校市场,实现直销企业持续稳定的发展。
摘要：市场竞争日趋激烈,高校市场成为各大商家拓宽市场的重要目标。直销企业更是顺应市场变化,率先抓住机遇,打入高校市场。本文以青岛农业大学为案例,分析高校市场直销的现状和问题,提出可行的解决措施。
直销策略 篇7
一、中小企业工业品直销渠道模式
1. 直销渠道模式的优势
直销渠道模式在我国大多数中小企业中广泛应用,并逐渐成为中小企业销售模式中的重要策略,特别是从事工业品生产和销售的中小企业。从工业品本身的属性来说,工业品具有很强的独特性,并且通用性比较低。每一款产品都是根据客户的具体要求来进行开发设计的,只能适用于小众客户。因此,工业品的设计和销售要和客户保持及时的沟通,在这一层面上看,中小企业工业品直销模式就具有了很多优势,其具体表现以下几方面。
第一,明确和满足客户实际需求。工业品在销售模式上相比于普通产品来说具有很大的差异性,普通产品一般是“生产-销售-用户”,而工业品主要是根据客户的实际要求要设计和开发工业品,开发后的样品让客户进行使用,如果客户满意则可以大批量的生产,若是客户不满意则根据客户的要求进行进一步的修改。在此过程中销售人员则是工业品生产企业与客户的重要桥梁,销售人员要及时掌握客户的实际需求和对工业产业侧重点,并根据生产企业的技术水平给客户一些合理化的建议,从而完成工业品的销售。
第二,发现问题及时解决。中小企业的销售人员经过企业长期的培养和训练会有一定的企业产品知识,并充分了解本企业产品具体情况,这就使得销售人员对产品中所产生的问题能够及时发现产品技术或者是质量上的基础问题,并制定基本解决措施。如果是销售人员处理不了的问题也可以及时的反映到企业相关部门,交给专业的技术人员进行处理,这样做一方面使得工业品使用过程中出现的问题得到了及时的解决和处理,另一方面有效节约了中小企业的人力与物力资源,从而在保证服务质量的同时有效降低了中小企业的生产销售成本。
第三,促进长期合作关系。中小企业与客户进行直接的沟通和交流,拉近了企业与客户之间的距离,并及时掌握客户的实际需求。在工业品的营销过程中,企业销售人员是买卖双方的重要沟通枢纽,同时也是建立工业品企业与客户长期稳定合作关系的主要影响因素。对于从事工业品生产和营销的中小企来说,和客户建立长期的合作关系才能让企业得以快速发展的基础,从而保证企业在工业品市场中处于有利位置。
第四,及时了解市场信息。直销渠道模式可以让企业充分了解客户的需求动态,从而及时掌握工业品市场信息,为企业的营销战略提供有利的数据信息。另外,企业也可以通过市场信息的收集和分析,明确目标客户对工业品需求的未来变化规律与发展趋势,及时调整和完善企业对工业品的开发和设计以及销售方式,从而在未来的工业品市场中处于有利地位。
2. 直销渠道的劣势
直销渠道模式具有很大的优势的同时也有很多不足之处。首先,直销渠道模式的销售成本比较高。在工业品市场的实际运作中,异地销售具有很大的占比,因此需要企业销售人员进行跨地区的销售,使得工业品销售中产生销售成本相对于同地区销售来说较高,一般就是指销售人员驻外所产生住宿和交通以及通信等方面所产生的费用,若是设立当地的办事处,则产生的费用会更大,会给中小企业造成很大的成本问题。其次,用户访问率比较低。由于地区的局限性大大降低了销售人员对客户的拜访次数,使得企业对用户需求以及工业品市场信息的了解不够,在一定程度上影响企业对工业品市场的拓展。最后,对于企业的新客户来说,直销渠道模式使得企业无法在短期之内和新客户建立有利的合作关系,对新客户进行进一步的了解也需要耗费企业相关部门大量的时间,从而大大影响了中小企业在异地市场中速度发展和壮大的进程。另外,直销渠道模式的市场影响面积比较小,在中小企业的直销渠道模式中,由于销售人员数量的局限性,使得直销渠道模式无法覆盖到整个工业品市场,企业很容易漏掉某一个发展契机。但是中小企业若为此提高销售人员的数量,则会大大增加企业的经营管理成本,这是中小企业目前难以承受的。
二、中小企业工业品经销渠道模式
1. 经销渠道模式的优势
中小企业工业品经销渠道模式是最为有效的销售模式,是企业快速拓展新工业品市场的有效手段,使得企业利用最小的销售成本来提高企业在市场中的份额,有效增大中小企业工业品的销量。针对上文提到的异地销售的问题,中小企业可以采用经销渠道模式,利用本地的经销商来解决中小企业异地销售不足的问题,从而为中小企业顺利拓展异地市场提供了重要的保证。其优势主要表现在以下几方面,第一,经销渠道模式可以使得中小企业迅速拓展异地市场,企业的经销商占有很重要的地区优势,中小企业可以选取密集拜访的营销策略,在短时间内和新客户建立有效的营销关系,相对于直销渠道模式来说,经销渠道模式可以弥补直销渠道模式在占领异地新市场方面的不足。同时经销渠道模式具有很强的人脉优势,中小企业可以利用经销商来建立自身系统化关系网,从而创造和客户直接联系的良好契机,帮助企业不断挖掘潜在客户。
第二,扩大工业品市场影响范围。经销渠道模式可以让企业充分利用本地经销商长期建立的关系网,及时了解新客户对工业品的实际需求,从而有助于企业不断发现和挖掘企业的潜在客户群体,从而加快企业拓展新市场的发展进程。另外,一般企业的经销商拥有大量的客户资源,在和经销商进行合作的过程中,会和经销商关系网中的多个客户尽心接触,使得企业的工业品市场拓展份额成倍增长。
第三,销售成本低。经销渠道模式为企业节省了大部分的销售成本,例如上文所提到的销售人员的驻外费用以及设立企业办事处费用,使得中小企业可以通过最小的成本获得较高市场价值。但是在进行经销渠道模式销售工业品的过程中,中小企业要让出一部分工业品利润给经销商,这一部分利润主要是经销价格和正常市场价格间的差距,但从整体的利润和市场占额价值来看,企业不仅获得较高的利润,还迅速的进入了当地工业品市场,使得中小企业在激烈的市场中处于有利位置。
2. 经商渠道模式的劣势
在经销渠道模式中,利益分配问题是经销渠道模式在进行销售过程中最为显著的问题。经销渠道模式相对于代理销售模式来说有很大的差异性,代理销售模式主要是根据销售额来获得相对应的佣金,经销渠道模式主要是经销商在合作的企业中获得底价,再适当的加上自身利润价格,确定最后的价格给客户。大多数经销商为了提高自身的利润,会尽可能多的压低工业品的出厂价格,在这种环境下,很多中小企业由于自身发展还不成熟、市场份额还需要扩大而作出一些让步,在一定程度上大大降低了中小企业的经济效益。
大多数经销商会比较倾向于快速利厚的产品,而会放弃微利的销售产品或者是产品的销售周期比较长的产品,一般会对短期没有利润的工业品毫无兴趣,从而使得企业很容易失去表面上毫无利润可言的市场机会以及需要长期建设和培养的工业品市场,这种情况会严重阻碍中小企业可持续健康发展。另外,经销渠道模式具有很大的风险,经销商和客户最大的不同就在于场所和资产都相对不稳定,并且销售人员的流动性比较大,因此,企业在选择经销商的过程中,要重视经销商的诚信度,并制定明确清晰的回款原则与最低压款,最大程度的保证企业的利润。
就一般情况下,经销商自身对中小企业的工业品了解较浅,经销商所培养出来的的销售人员要同时进行多种产品的销售,使得销售人员接触中小企业工业品的时间被其他产品占掉很多,中小企业也无法对经销商的销售人员进行定期培训。因此,在客户使用企业工业品的过程中,经销商的销售人员由于对产品的专业性不够而无法及时的发现问题和解决问题,经销渠道模式在一层面上具有很大的劣势。另外,经销渠道模式的可控制性比较低,从本质上来看,经销商也是中小企业的客户,在竞争激烈的工业品市场中,经销商很容易会由于利润等问题终止与中小企业的合作,进而和企业的竞争对手进行合作,从而形成企业的经销商流动性大的现象,影响中小企业的壮大和发展。
三、中小企业工业品直销与经销模式组合策略
1. 为经销商提供技术支持
通过上文论述的直销渠道模式和经销渠道模式各自利弊,中小企业可以采用直销与经销模式组合策略,将直销渠道模式和经销渠道模式有机的结合在一起,扬长避短,从而有效发挥出直销渠道模式和经销渠道模式的优势和作用。在组合策略中,直销渠道模式由于异地销售所产生的问题可以被经销渠道模式很好的解决和弥补,而就经销渠道模式的问题而言,企业可以从两方面入手,一是中小企业可以为经销商提供有效的技术支持。经销渠道模式最重要的问题是经销商的销售人员对中小企业的工业品不够了解,在销售或者是客户使用中出现问题时,经销商的销售人员无法及时解决。对此,企业可以派专业的技术人员进行定期的指导和交流,一方面帮助销售人员进行工业品问题的处理,另一方面,可以不断丰富经销商销售人员对本企业工业品的专业知识,从而保证企业客户的稳定性和长久性。
2. 设置合理的利益分配
在直销与经销模式组合策略中,若中小企业为经销商提供的工业品底价与经销商的期望不符,或者是没有达到经销商对企业工业品的需求时,经销商销售本企业产品的积极性会大大降低,并且很可能会和中小企业终止合作关系,进而转向企业的竞争对手。在这样的情况下,中小企业要建立完善的利益分配制度,并在异地市场发展开始阶段采用薄利多销策略,对经销商进行让利,其目的主要是逐渐培养企业的异地市场,从长久利益的角度进行考虑。
3. 合理划分,各显其能
在直销与经销模式组合策略中,中小企业要根据自身实际的发展情况,对直销渠道模式和经销渠道模式进行合理的划分。针对中小企业的长期合作的客户和刚刚合作的客户以及以已经建立良好关系的客户,企业要坚持直销渠道模式,做好客户的维护工作。[6]就经销渠道模式而言,经销商主要优势地区性优势,在此基础上,企业可以根据地区的划分而对直销渠道模式和经销渠道模式进行合理的分配。在本地销售中,企业基本可以确定直销渠道模式。对异地销售来说,经销渠道模式更加具有优势,企业可以在初期市场的拓展中,重视对本地经销商的发展,从而通过经销商的本地优势,在短时间内迅速打入异地工业品市场。
四、结束语
本文通过对中小企业工业品直销与经销模式组合策略的分析,让我们知道了企业的直销渠道模式和经销渠道模式各有利弊,在日趋竞争激烈的工业品市场中,企业只有将直销渠道模式和经销渠道模式有机的结合在一起,相辅相成,扬长避短,从而使得中小企业得到进一步的发展和壮大。
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直销策略 篇8
从销售渠道来看, 大部分中小企业多年来通常采用的是直接销售给用户的渠道策略, 尤其是从事工业品生产与销售的企业。
工业品有一定的特殊性, 产品的通用性不高, 各个用户都可能有不同的要求, 一款产品开发出来, 仅适用于一小部分用户, 不会出现较多用户都使用同一款产品的情况。由于用户要求的复杂性和产品的特殊性, 需要与用户保持较高的接触度, 因此直接销售是一种较好的方式, 其优点有以下几点。
1.1 能准确满足用户真实的需要
工业产品不像一般产品那样通常是生产厂家开发出来以后再由销售人员推销给用户使用, 而是先由用户提出要求, 生产厂家根据用户的要求进行设计, 样品做出来后交用户试用, 试用合格再上批量, 如用户不满意, 则需进一步改进, 重新设计交样, 如此往复, 直到用户满意。
由于用户和生产厂家所处的角度不同, 因此对产品的认识有一定差异。作为一线的销售人员需要明确用户的侧重点和最终用途, 结合生产厂家的技术极限, 向用户提出合理的建议与修改方案, 在这个过程中需要厂家与用户密切合作, 经过多次的协商、交流、修改, 共同探讨技术问题, 最终达成共识。
1.2 处理问题快速及时
直接销售人员经过培训与学习一般都有着丰富的本企业产品知识。由于长期负责销售企业的产品, 因此可以把大量的时间都用在熟悉了解这些产品上。在产品的使用过程中如果遇到技术与质量问题, 能在较短的时间内找到具有普遍性问题的症结所在, 并制定出相应改进措施。即使无法现场处理, 也可把第一手资料发回总部交由专业技术人员进行分析, 而后把处理意见反馈给用户, 并配合用户解决问题, 以期在总部无须派专人的情况下就能处理, 从而快速地为用户解决问题, 也为中小企业节约了人力物力。
1.3 便于建立长期稳定的合作关系
与用户长期的直接接触, 有利于加深双方的理解, 了解用户的需求。在工业品市场上, 销售人员处于买方和卖方之间, 对于建立和维持长期的买卖关系, 他们即使不负有全部责任, 也要承担主要责任。能否建立和维持这种关系是企业在工业品市场上获得战略优势的关键。保持与用户各部门较紧密的联系, 在用户内部发生人员更替的时候能及时衔接, 有利于双方合作的稳定。
1.4 快速收集市场信息
对市场的直接覆盖, 有利于建立一套信息收集系统, 了解市场的最新动态, 洞悉行业的发展变化, 在最短的时间内制定出与市场相适应的方案;通过信息收集分析用户未来的发展状况, 紧跟用户的发展方向, 及时调整方案、更新设计, 在未来的产品竞争中掌握先机。
1.5 用户的要求
许多用户, 特别是行业内的大用户、知名企业出于技术支持与降低成本的考虑, 一般要求不通过中间商而是与生产厂家保持直接联系, 对这部分用户只能采取直销方式。
2 直销渠道的不足之处
直接销售模式也有其局限与不足之处。
2.1 销售成本较高
目前由于市场化的高度运作, 异地销售占了极大的比例。由于跨地域销售的原因, 销售人员登门拜访的交通、住宿、通信等费用较高, 如果在当地开设办事处配备销售人员, 工资、补贴、房租、办公等费用更是一笔较大的开支, 尤其对中小企业而言较难承受。
2.1 用户拜访率低
空间上的距离直接限制了拜访用户的次数, 而足够的用户拜访次数无论是对新产品的开发还是成熟产品的市场份额争取都是至关重要的。
2.3 无法快速进入
对于新的用户, 由于接触的时间相对较少, 无法在短期内建立起良好的关系, 要把用户内部多个部门的工作都做到位, 也需要大量的时间, 直接销售在跨区域销售的市场中开拓新市场的速度和效率较低。
2.4 市场覆盖面小
中小企业直属的销售人员数量有限, 不足以对目标市场形成全面有效的覆盖, 市场机会捕捉能力不足;而增加新销售人员, 则会在销售人员的培训、薪金、奖励等方面造成新的压力;如果完全依靠企业自身的销售人员来覆盖整个市场, 则所增加的销售人员数量与人力成本是非常庞大的, 对于中小企业而言这完全是不现实的。
3 经销商策略
针对中小企业目前采取的较为单一的销售渠道, 面对市场一体化和跨区域销售的实际情况, 可适当采取增加本地经销商的办法来弥补直接销售渠道的不足。
通过经销商进行销售是一种全球各大著名公司普遍采用的一种销售方法, 也是目前最先进、最有效的销售方式之一, 它可以帮助公司在最短的时间内迅速打入新市场, 扩大市场份额, 增加销售量, 而所付出的销售成本较小。
经销商销售的优点如下。
3.1 迅速进入市场
经销商占有地缘优势, 可以采用密集拜访的策略, 迅速与用户建立起良好的关系, 新市场开发的成功率大大高于直接销售的方式。人脉优势, 与经销商打交道就相当于通过经销商的关系网, 直接与用户联系。
3.2 增加市场覆盖面
凭借在本地多年销售的经验和建立起来的关系网, 可以更多更快地发现新的用户需求, 以及更深层次地挖掘成熟用户资源, 从而使整个市场份额扩大。一个经销商往往占有多个用户资源, 所以和一个经销商建立其联系, 就相当于同时与多名用户建立了联系, 市场开拓的范围是成倍扩大的。
3.3 销售成本较低
与直接销售相比较, 经销商销售无须支付销售人员工资、差费、补助、奖金等费用, 也无须支付与用户沟通的费用, 仅付出较少的销售费用。当然, 经销商方式需要牺牲一部分利润 (经销价与市场价的价差) , 但考虑到市场开拓的速度与成功率而带来的整个市场份额的扩大, 以及销售成本和经销商付出的关系资源, 还是非常值得的。
3.4 信息丰富, 反应快速
由于经销商与当地用户广泛而频繁的接触, 可收集大量的信息, 对市场的反应较快, 无论是对于新产品的开发、成熟产品的维护、竞争对手的了解都有极大帮助。
3.5 满足用户需要
用户常常希望你能出现在他们所在的地区。除非有能力在全国各个重要销售地区供养自己的直接销售人员, 否则只能选择经销商来完成这一目标。
4 经销商策略需要注意的问题
4.1 利益分配
经销与代理最大的不同是代理按销售额提佣金, 而经销商是获得一个底价, 在此基础上加价销售给最终用户。为了使利润最大化, 经销商会竭力压低生产厂家的价格, 有时获得的毛利甚至会比厂家的利润还高, 这也常常会引起厂家的不满, 但考虑到中小企业的实力有限和整个市场份额的扩大, 只能牺牲一部分利益。
4.2 经销商只对快速利厚的业务感兴趣
经销商出于商业活动的原则希望他的每一次付出都要有回报甚至是有大的回报, 常常放弃微利或销售周期较长而短期内没有回报的产品, 从而会丢失一部分看似无利的市场机会和需要长期培养的市场, 这对于企业的长远发展是不利的。
4.3 经销商对产品的了解较浅
经销商培养的销售人员往往同时在销售几种产品, 接触本企业产品的时间不可能太多, 也不可能经过本企业专业细致的培训, 因此不能对高度复杂的产品有十分详细的了解, 因此在处理专业问题时较为肤浅。所以根本不能期望他能像直接销售人员那样了解本企业的产品。
4.4 可控制性低
经销商实际上也是企业的用户之一, 因此能销售本企业产品, 也可能放弃销售本企业产品或是转而销售其他同类厂家的产品, 尤其是当经销商在目标市场里建立起了较牢固的用户关系且你的价格不能使其完全满意的情况下, 经销商有可能和其他竞争对手建立合作关系。
4.5 风险问题
经销商不同于最终用户, 没有相对固定的场所与固定资产, 常常只有几个业务员和一两间办公室, 流动性大。因此要选择有诚信的经销商合作, 同时要对货款保持敏感的警惕性, 设定一个明确的回款原则和压款底线。
5 经销商支持策略
5.1 技术支持
经销商销售最大的不足是其销售人员不懂技术, 对产品的特性不熟悉, 在与用户沟通的时候不能准确地把用户的要求传递给生产厂家。对此企业应采取的策略是:定期或不定期地派技术人员与经销商一起对用户进行现场技术支持, 解决用户的问题, 收集新信息。在技术要求相对高的工业产品市场上与用户的技术人员进行面对面的交流与沟通是非常有必要的;定期对经销商的销售人员进行技术培训, 开办讲座, 普及产品基本的知识, 提高业务员的专业素质。
5.2 利益分配
如果给经销商的产品底价没有达到经销商的期望值, 其积极性可能会受到打击, 有可能放弃这个产品或是转而经销其他竞争对手的产品, 这对企业的长远发展是不利的。对此, 应本着长远发展的战略眼光, 在市场发展的初期适当的让利于“商”, 重点在于培育市场, 而不是短期的利益。
6 直销与经销的设定策略
鉴于经销商销售的特点, 以及中小企业的实力有限无法展开大规模直销的实际情况, 可以采取经销与直销相结合的方式, 在一部分市场上有选择地发展当地经销商, 同时继续扩大自己的直接销售范围, 双管齐下地扩大市场范围。具体可参考以下原则。
6.1 根据本企业的现有市场状况
对于本企业已经掌握的长期合作用户、已经逐步进入的用户和已经开始接触的用户, 原则上不再发展经销商, 而采取直销的方式。
6.2 根据地区划分
经销商最大的优势在于地缘优势, 因此特别是对于异地市场中本企业还未进入的用户要大力发展当地经销商, 利用其优势在较短的时间内进入市场, 把握住市场机会。
6.3 根据市场进入的壁垒
对于在异地本企业曾经接触过, 但几乎没有效果, 在短期内又没有明显改善迹象的用户, 如果经销商有现成的关系网, 有确定的优势可以有效地打开该用户, 则可以把该用户交给经销商去开拓, 但考虑到曾经与用户接触的历史, 产品需要回避使用本企业的品牌, 转而使用经销商的品牌。
6.4 根据用户的状况
对于行业内的明星企业、标杆性的企业, 这种用户无论地域和进入难度都应首先考虑直接销售, 这样有利于掌握业内的主流发展方向, 能紧随“龙头”对企业建立良好的口碑有较大的帮助。这一类用户本身出于技术服务、成本控制、质量管理等要求也要寻找直接生产厂家。
6.5 根据用户规模
对于一些非连续性零星采购的小用户, 或是地处比较偏远且长期采购量相对较小的用户, 以及付款状况不佳的一些小用户, 可视情况考虑交给当地或接近地区的经销商去管理。
7 结论
直销与经销在实际使用过程中都有其优越性与局限性, 需要灵活运用, 相互结合, 才能在市场中建立一套切合自身实际情况的销售组合策略。中小企业尤其需要重视经销策略对直接销售的补充作用, 以达到在较短的时间内用较低的成本尽可能大地扩充市场份额的目的, 抓住稍纵即逝的市场机遇。
摘要：中小企业由于受自身资金、人力、成本的条件限制, 在开拓市场建立销售渠道的过程中需要更有效地利用有限的资源, 多渠道组合式的运用销售策略, 建立适合自身条件的销售模式, 打开市场, 维系生存与发展。本文通过分析直销与经销的特点, 提出中小企业应改变单一的销售模式, 采取组合式的销售策略, 从而更深更广地开拓市场。
关键词：中小企业,工业品,直销,经销
参考文献
[1]哈特利.销售管理与客户关系[M].北京:机械工业出版社, 2001.
雅芳领跑直销 篇9
雅芳称，其“明天更美好”项目计划包括引入全新的“手机订单”技术，全面升级订单系统，使直销员可以轻松通过移动电话直接提交订单；增加全国性“呼叫中心”，更高效地服务于全国范围的直销员、服务网点和广大顾客。预计这些技术升级将使全国范围内的产品直达配送时间由72小时缩短至仅48小时，以支持新产品的持续推广；提高新产品研发，计划在2007年推出多款创新产品；加大广告宣传投入，并针对性地推出一系列极具创意的市场推广方案，其中也将包括一些专为中国国家跳水队而制订的市场方案。
另外，作为配合全球市场项目“明天更美好”的一部分，雅芳中国也将在3月推出全新的消费及招募广告。
雅芳中国总裁高寿康先生表示，雅芳对新的服务和技术项目的投入，以及“明天更美好”活动反映出雅芳对中国市场与日俱增的承诺。
高寿康先生强调：“作为第一家及至今唯一一家获得真正意义上的全国范围直销经营许可证的公司， 我们深感责任重大。展望未来，我们将继续保持我们在市场上的领先地位。作为全新“明天更美好”项目的一部分，雅芳中国将进一步推出一系列激动人心的举措以扩展业务，为我们的直销员和服务网点提供更广阔的盈利机会，并为我们的广大顾客提供更优质的产品和服务。我们坚信，2006年的成果和2007年的新举措将使雅芳在中国直销行业中保持领先地位。”
雅芳首席执行官及董事会主席钟彬娴女士表示：“正当我们中国的直销事业进入第二阶段，我们感到振奋不已的是，在‘明天更美好’活动的覆盖下，我们将为雅芳的直销员和服务网点创造崭新的未来。这反映出我们对中国长期承诺的又一次体现，中国将继续成为雅芳在全球最具长期发展潜力的市场。”
这一新的承诺正值中国雅芳在严格遵照中国政府相关直销条例的基本原则下，顺利完成将其业务向新直销模式转型的第一阶段。 截止至2006年底，中国雅芳已成功招募了351,556名直销员；同时超过5400家雅芳专卖店成功转型成为直销员和消费者提供服务的服务网点。
公司亦已于2006年完成了一系列重要的技术升级，使产品网上订单率高达95%；在全国范围内完成雅芳独有的“门对门”快捷直达配送网络以及多项系统升级，用以改善业务流程，更好地支持新直销模式在全国的推广。
赞助中国国家跳水队
雅芳同时宣布成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，这一为期两年的合作包括成为唯一指定的化妆品及健康食品赞助商；雅芳也将从现在起至2008年期间，在全球范围内的各种广告及市场活动中使用中国国家跳水队的形象。
这一合约于今天正式签署。雅芳首席执行官及董事会主席钟彬娴女士、雅芳（中国）有限公司总裁高寿康先生、中国国家跳水队领队周继红女士以及著名跳水运动员郭晶晶、吴敏霞、李婷、王峰和林跃出席了在上海举行的签约仪式。
“作为一家长期致力于中国业务发展，并注重卓越性、领导力和专业性的公司，雅芳十分荣幸成为中国国家跳水队的官方合作伙伴。这次赞助体现了雅芳公司一贯倡导的价值，以及跳水运动员热情、自信、坚定、勇于自我挑战的新时代风采和团队精神。雅芳期待在公司业务持续发展和增长的同时，见证中国国家跳水队的蓬勃发展。”高寿康先生说。
享有中国“梦之队”之称的中国国家跳水队领队周继红女士表示：“作为一家以关爱女性为己任的國际知名化妆品公司，雅芳公司与中国国家跳水队有着共同的信念，即追求梦想、挑战自我及团队互助的精神特质。我们对与雅芳公司的合作充满信心，并相信能协助我们在多哈亚运会取得多枚金牌佳绩的基础上，为2008年奥运继续奋斗！”
“我们对于2006年采取谨慎而有规划的策略所取得的进展深感振奋，我们与中国国家跳水队的合作是雅芳对卓越表现和对中国投入的一次激动人心的展示。”雅芳首席执行官及董事会主席钟彬娴女士如是说。
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浅析直销培训 篇10
虽然我国已经给直销行业的发展提供了一个合法空间, 但是“非法传销”的阴影还没有完全退去, 至今还有很多人谈“传”色变, 增加了合法直销员的展业难度。要改变这一现象, 使直销业能够健康成长, 只有通过培训等方法来宣传正确的理念, 慢慢消除人们对直销的误解, 这也是当前直销从业人员和直销企业的职责所在。
高素质的直销员和忠诚的消费者是直销企业赖以生存的基础, 而卓有成效的培训是吸引并留住高素质人才、提高业务人员素质、培养忠实消费者的有效保障, 是决定直销企业能否健康、平稳、快速发展壮大的关键。因此, 搞好培训, 克服培训中的误区至关重要。然而, 我国直销培训仍然不成熟、不规范, 一直都在摸着石头过河, 同时随着社会科技、信息等行业的发展, 先前摸索的培训组织模式已经滞后于时代发展现状的要求。
一、存在的问题
(一) 直销企业缺乏完善的培训制度, 没有充分发挥对市场的引导和监督作用。
目前直销培训种类繁多, 主要来自直销企业、直销团队内部以及第三方培训机构。这些培训使很多直销员不知道如何选择, 基本是在团队领导人的推崇下参加各种培训。现在很多团队领导人对培训的理解仅是通过会场氛围的影响来增加销售, 稳定新人, 并不注重个人能力的提高。还有些直销领导人与第三方培训机构有联系, 他们会尽力宣传这类培训并从中获益。盲目参加培训导致基层直销员的经济压力增大, 常常还没有实现任何销售也没有掌握任何实用的销售技巧, 自己却买了一堆产品, 并支付了不少的培训费用, 严重入不敷出。而那些没有团队领导人“指导”的直销员正好相反, 他们很难得到培训信息, 只能单打独斗, 最后慢慢流失。出现这些不良现象, 主要还是因为直销公司没有一套完善的培训制度, 没有明确总公司、分公司及直销团队各自的培训内容、培训时间和培训对象等。当制度很清晰时, 直销员就能够按照公司的指导参加自己所需要的培训。同时, 大部分直销公司缺乏对各系统、各团队的培训方式和内容等进行监督和引导, 没有成立相关的培训部门进行管理。这样不仅不利于公司根据市场的变化及时改进培训制度, 也不利于各团队之间的交流与合作, 最重要的是不利于控制偏离公司核心价值观的宣传和误导。
(二) 培训注重激励, 务实成分不足。
目前很多直销培训都是空谈大道理, 拿成功人来比较, 用倍增理论和永续经营等来刺激人们的金钱欲望和成功欲望, 运用激情煽情的演讲、哭哭啼啼的分享来感染人。这导致很多人被培训“洗脑”后失去理智, 盲目崇拜, 空有激情, 却没有真正的展业能力, 亲朋好友也逐渐远离他们。消费者虽然开始也会受到会场氛围的影响购买产品, 但往往回家后经过比较又会后悔, 这样不仅不易培养忠实消费者, 还会给公司带来一些负面影响。那些关于如何提高展业能力, 如何让潜在消费者看直销人顺眼, 如何让消费者从内心满意公司产品等务实性的培训比较少, 不利于直销员的成长。
(三) 培训缺乏创新, 滞后于时代的发展变化。
直销系统在成立之初就慢慢形成了自己的理念和文化, 这些理念是在当时市场需求和时代背景下提出来的, 也是经过实践检验的。但随着科技文化的发展, 有些观念和方法已经跟不上时代的发展。比如, 电话邀约“三不谈”、“成功八步走”、“从亲朋好友开始”、“找做事业的人, 不要卖产品”等观念, 在目前消费者越来越理性, 也越来越了解直销的情况下, 已经不像以前那么奏效了。然而, 直销系统培训中又一直强调“简单、相信、照着做”、“归零心态”, 这在很大程度上阻碍了直销文化的创新和与时俱进, 也很难吸引一些层次较高、富于创新的人才。
(四) 培训缺乏层次感, 没有根据培训对象进行细分。
由于直销入门门槛低, 从业人员层次参差不齐, 每个人的社会阅历不同、人生经历不同、知识层面不同、对直销行业的了解不同, 所以这就要求培训应该按层次来展开, 既要考虑照顾那些高层次的学习者又要考虑那些低层次的学习者, 既要考虑直销员的感受又要考虑消费者的感受, 在很多元素中寻找出一个相对合适的折中点以求得让所有人都能取得较好的学习效果。但是, 目前很多培训还达不到这样的要求 (特别是团队内部组织的培训, 但公司组织的培训已经在逐渐按照层级来安排) , 很多团队领导人都是要求业务伙伴尽量约人来参加, 根本就不管所约的人背景如何、兴趣如何、需求如何等。
(五) 缺乏对培训人员的专业培训, 培训师的素质有待提高。
目前, 所谓的培训师都是一些业绩比较好的从业人员和团队领导人, 他们往往只是分享自己如何走上直销之路, 产品在自己身上所产生的神奇效果等。这些培训个性化太强, 共性化不足, 使得实用性受到一定的限制。有些培训和从业人员思想比较狭隘, 极力排斥同行业的其他产品和培训模式, 阻断了从同行业中汲取营养的通道, 闭门造车, 走很多弯路。因此, 公司和团队挑选讲师都应该秉持“道不同, 不相为谋”的原则, 若人品不好, 价值观有问题, 再有能力也不能成为讲师。
二、完善直销培训的建议
(一) 建立战略性培训体系。
不管是公司还是团队内部都应该制定战略性培训计划, 从长远发展的角度去规划, 不能只顾眼前利益。对于公司而言, 首先需要将公司整个战略目标进行详细分解, 分析自身的优势和劣势以及存在的问题, 然后再根据这些主客观因素来制定培训方案, 并在执行过程中不断调整。团队内部的培训也需如此, 在确定自己团队发展方向的基础上结合公司的发展思路来调整内部培训。现在很多团队做培训杂乱无章, 主要是根据团队领导人的时间来安排, 基层直销员必须时时关注相关信息, 时间安排上比较被动。
(二) 培训需要与时俱进。
目前, 大多数直销运作模式和企业文化都源自国外, 并不一定适合我国的国情, 那些早期海外流传的“从梦想开始”、“成功八步走”等传统套系应该革新。但是, 直销模式一直宣传的一个重要理念就是简单相信、照着做, 要有归零心态, 以至于十几年过去了很多直销团队还是在百分百的复制“前人”传下来的经验, 久而久之, 这种状况使我们到现在仍不知道有什么“新路”可走。然而, 社会在不断发展, 市场在不断变化, 人们对直销的认识也更加理性。如果直销培训还仅仅是用氛围来感染人、用成功口号来激励人, 高端人群就很难被吸引进来, 直销市场的发展也是个未知数;如果在这个消费者的时代, 直销培训还停留在培训经营者的层面上, 而不能调动每一个消费者的热情, 达到消费者生产消费者的目的, 直销也是做不稳、做不大的。所以说直销培训需要根据我国的国情 (即中国人的心理特征和求知欲望等) 有针对性地进行, 需要与时俱进, 需要有新思路来拯救直销市场。
(三) 明确培训目的。
对于初级直销员来说, 培训主要是引导其进入工作状态, 增强对公司产品、竞争对手以及销售技巧等方面的了解;对于中级直销员来说, 培训主要是培养其优秀领导人的风格和特质, 提高发展团队并有效运作等的能力;对于高阶直销员来说, 培训主要是提高倍增业绩, 招募优秀成员, 打造成功团队等的能力;对于消费者而言, 培训主要是使其更加了解产品和公司, 成为忠实消费者, 并引导其进行义务宣传。所以, 在组织培训之前应该明确培训目的与对象, 然后再安排培训内容、方式、时间、规模与地点以及讲师等。
(四) 培训内容必须全面系统。
现在的直销培训基本上都是从事业、心态、产品等几个方面来展开, 把个人成长和创业锁定为核心。培训虽然很多, 但显得杂乱无章, 今天是这个“大师”分享, 明天又是那个“大师”分享, 其实很多内容都差不多, 只是个人经历不同而已, 很多人盲目跟从。当然, 这种培训也有一定的积极作用, 但是更需要其他的培训进一步巩固。随着时代的变化, 人们的需求在发生变化, 人们认识新事物也有一个过程。如何理性选择直销, 经营直销有哪些风险, 法制背景下如何经营直销, 如何提高消费者的忠诚度, 燃起新直销员的激情后如何提高展业能力, 老直销员留住新人后如何提高带领团队的能力, 直销业发展方向如何, 职业生涯规划等等, 这些都需要专门的培训循序渐进地解决。
(五) 培训后应该进行一系列的评估工作。
知识、态度和技能必须化为行动才会产生实效, 所以在培训班结束前可要求学员填写《行动计划表》, 并让学员带回一份给直属领导, 以督促学员学以致用, 使培训落到实处。同时, 在教育培训结束之后, 还要组织学员填写《教学反馈表》或召开会后进行评估, 及时让学员、讲师、组织者等提出培训所存在的问题并谈谈心得体会, 总结经验教训。因此, 通过评估工作, 一方面能使学员做之所学, 学以致用, 及时总结、巩固和发挥培训成果;另一方面能使讲师教之所做, 注重实效, 发现和解决培训中存在的问题。总的来讲, 就是能促使培训密切结合公司实际, 提高培训实效。
在直销事业中, 培训是一项非常重要的基础性工作, 无论对直销从业人员, 还是直销公司, 都是其获得成功的重要保证, 也是直销行业健康发展的重要保证。因此, 直销公司应该进行正确的引导和监督, 直销团队应该合理的运作, 这样才能使其更好地发挥作用, 促进直销业的发展壮大。
摘要：直销方式于20世纪九十年代初登陆我国, 经过了十几年的风风雨雨, 得到了空前的发展, 这与直销培训的推动是分不开的;然而, 随着社会科技、信息等行业的发展, 先前摸索的培训组织模式已经滞后于时代发展的要求。本文旨在分析我国直销培训现存问题, 提出进一步完善直销培训的一些建议。
关键词：直销培训,直销员,创新
参考文献
[1]杨逸民.直销应该培训什么[J].经贸世界, 2006.5.
[2]周建刚.直销业的教育培训探讨[D].昆明理工大学, 2006.