实体消费（精选5篇）
实体消费 篇1
摘要：<正>如何将消费者吸引到店?吸引到店以后又怎样让消费者留在你的店里?首先我举一个案例,我在商场里面有一位老爷爷抓住我的手说,他说你每星期都让我很累,我说为什么?我们家的孙女儿每周问他去哪儿,说去永旺。然后就游乐园,玩三、四个小时很累。我就想小孩子为什么来你店,他高兴、开心,第二个来你这儿能够享受到与其他地方不一样的游乐设施,可玩的地方。反过来,如何将消费者吸引到店我们需要考虑一个问题,你为消费者提供什么?如何让他们高兴?来了以后你有什么跟别人不一样的东西,能把他留下来?这非常关键。
如何将消费者吸引到店?吸引到店以后又怎样让消费者留在你的店里?
首先我举一个案例,我在商场里面有一位老爷爷抓住我的手说,他说你每星期都让我很累,我说为什么?我们家的孙女儿每周问他去哪儿,说去永旺。然后就游乐园,玩三、四个小时很累。我就想小孩子为什么来你店,他高兴、开心,第二个来你这儿能够享受到与其他地方不一样的游乐设施,可玩的地方。反过来,如何将消费者吸引到店我们需要考虑一个问题,你为消费者提供什么?如何让他们高兴?来了以后你有什么跟别人不一样的东西,能把他留下来?这非常关键。
要了解消费者,就要洞察消费者的消费行为和需求。怎么做?过去我们很多时候是以数据抽样,相信各大零售商每年都会做店铺调查,来店客户调查,而更多的则是基于过去的经验来得出假设去反馈到工作中。但是未来,我认为它更多是以数据为驱动,要了解的是消费者的消费轨迹,而不是一个抽样、经验的假设。无论你对消费者怎样研究和深入,其实没有一套确定的方案把消费者吸引到商场,因为每个店所在的环境、商圈、目标客户群都不一样。所要吸引消费者到店,必须因地制宜,因店制方,每个店不一样,方式方法也是不一样的。
把顾客吸引到商场来以后,怎样才能留住顾客?或者说靠什么样留住顾客?靠的是你的商品和内容。就像我们买小说,这本小说好不好看,愿不愿意买,是小说的内容,而不是包装多精彩。所以我们认为吸引消费者到店,留住消费者在店里购物的最根本的是要做好商品。无论你的商圈是1.5公里也好,10公里也好,你一定有目标客户群,这当中你最重要的客户是谁?会员。零售行业接下来将是会员大战的阶段,会员是你的核心顾客层,20%的会员可以为你提供80%的销售额。有一家公司把会员不同种权益,比如说你可以购物减价,可以付水电费、物业费,把所有的权益统一在一起,统一了会员卡,客单价提升了27%,会员对毛利贡献率提升了49%,这是非常惊人的数字。所以把消费者引入店里是需要商品,如何经营消费者需要深挖会员机制,让会员的权益更加增值,得会员者得销售。
实体消费 篇2
关键词：消费模式 空间设计 互补性
一、研究背景
互联网的发展和普及不仅提供给人们更多认识事物的角度和方法，同时也改变了人们的某些习惯，比如购物，由传统的商场转变成网络购物。现在的消费者坐在家里，通过电脑，就可以买到商品，这种消费行为或者模式是消费者通过网络和商家进行直接的信息沟通，我们将这种模式成为BTOC消费模式。
相关数据表明，网络购物的比重和人数在逐年增加，由2008年的1.3%发展到2013年的7.4%，根据 CNNIC《2011 年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2011 年中国网购用户购买最多的商品类型为服装鞋帽，比例为 68.1%；其次为日用百货，用户比例为 39.3%；第三位是充值卡、游戏卡等虚拟卡，用户购买比例为 38.6%；电脑、通讯数码产品及配件的用户购买比例为 37.4% 这些数据在一定程度上反映出网络销售模式对实体商业空间的影响，在经过势不可挡网络销售影响之后，实体商业空间的绝对主导地位发生了转变，一些城市出现了部分商场营业困难，宣布倒闭。比如杭州的中都百货、世纪华联溧水门店等。在这种形势下需要对商业业态形式进行更加精准的认识和理性分析，虽然在这轮消费模式转变的过程中，受冲击最大的是服装、鞋帽、百货，而其他的业态行业由于其自身的特性与网络销售的结合，在一定程度上不仅没有受到负面影响，反而迎来了新一轮的发展。例如餐饮、娱乐、美容、按摩等商业空间，在新的消费模式下，更加具有活力。
二、 实体商业空间发展的设计形式的发展要求
按照挑战与机遇并存的理论，新的网络销售对实体商业空间冲击的同时，也给实体商业空间带来重新审视自身的机会。除了房租、各大商场的扣点是影响实体店的因素之一，实体商业空间的服务质量和店面设计在一定程度上也需要进行提升性的转变。
从消费者角度来分析，实体商业空间不仅是购买产品的场所，也是认识和了解品牌的直接场所，实体店的设计风格、设计细节的考虑往往是影响消费者忠实度的重要因素之一 ，当前对实体店进行设计，需要考虑多方面的因素，通过设计，解决店面、营销等更多的问题，设计者被赋予更多的期望和责任，那么，在实体店面中该如何进行设计，成为现代商业空间设计人员需要静心研究的。
三、区域规划合理，注重辅助销售空间氛围的营造
实体商业空间的空间规划，是对一个空间的多功能性分割，在设计过程中每个空间的功能规划要全面，以服装店为例，传统需要有展示陈列区、试衣间、仓储、收银、休息等待区、卫生间；餐饮空间需要有厨房区、备餐区、收银、仓储、就餐区、就餐等待区、卫生间、接待区。空间类型不同，功能分区亦会不同，以上述两种空间为例，用于等待的区域设计，是提升服务，展示细节的部分，在早期的商业空间设计中，多注重产品的展示，用于客户休息的休息区或者接待区设置，有的没有，有的考虑过于简单，当今的商业空间需要更加注重这些辅助销售空间的设计和营造，包括在空间中的位置设定，以餐饮空间的等待空间区域设置为例，一般为了充分利用内部空间，就餐等待常规设置在门头入口的外部，这一区域既能很好的内外空间互动，在设计上、功能考虑上也需要更加的细致，好的就餐等待区，在设计形式和色彩搭配上主动体现品牌理念，在功能上结合服务，给等待区此区域的消费实行免费制，而且提供的是具有品质的服务，在这样的等待区等待，会一定程度上减少消费者的无聊感，减少客户的流失。
以服装店的空间设计为例，传统服装店面设计的收银台的功能主要是用于收银，目前，这一区域的功能已经不在只局限于收银，需要扩充更加丰富的功能，由原来收银、展示的功能增加到互动、客户自助选择、付账，后期货物是自主带回还是快递到家的运送方式选择等，对于服装空间的收银区域的设计需要设计者考虑面积的大小，功能的细化和丰富，改变传统的收银功能区域设定。
四、设计形式适时提升，注重体现品牌理念
店面设计和品牌体现是直接影响消费者忠诚度的重要因素之一，设计形式要体现品牌的理念，色彩和材质的选择要忠于品牌理念，店面空间设计提升一般做到每两年更换一次，可以给消费者新鲜感，商品展示方式也要适时更改，在设计展陈的时候，多设置可以让消费者亲身参与的方式，单一介绍和产品展示已经不能适应当今商业空间发展的需要，商业空间需要利用设计形式和展示方式的创新来提高品牌的信息的传播，增加空间的互动。
以服装空间为例，可在空间中增设阅读和了解品牌理念的功能，可动态，可静态，按照目前消费者的主要阅读方式，以动态方式较为适合，多设置多媒体、视频点读的方式，而静态的书本或者杂志阅读的方式作为补充，在以静态为主的空间设计中需要加入更多审美元素，营造提升品牌的氛围和形式；产品展示上充分注重互动，改变传统展示的方式，运用电子手段，顾客可以通过电脑或者终端机器，快速挑选衣服，在屏幕上可以快速阅览多件衣服找寻适合自己的一款，然后实际穿着，这样，既有科技感、互动性，又可以减少顾客挑选的时间，减少顾客的畏难情绪。
针对闲逛型消费者，这类消费者具有不确定性和随机性，在网络销售如此普及的情况下，这些消费者往往会在实体店进行体验，选择在网店购买，实体店需要关注此类消费者，针对这类消费者，可以采用条目式消费，即消费者在实体店选择需要的产品，实体店送货上门，现场进行退换货服务，这种方式虽然增加了服务成本，但是符合目前以体验为主的消费者购物模式。
五、注重情感维护，增加体验式项目
网络销售虽然愈加普及，但不能否认实体商业空间存在的价值，正因为有实体店长期的品牌积淀，才会有很好的网络销售成绩，在新的消费模式下，实体店存在的价值和作用需要根据市场进行调整，而不是一味否认实体店存在的价值，宣扬网络销售的便捷性。
作为受影响较为明显的实体商业空间，除了需要提升品牌形象，保证产品质量，空间设计的时尚性、体验性、情感的维护在目前的商业状态下越发显的重要。共情，是心理学上比较重要的一种心理疏导方式，在空间设计中运用共情，其实是注重消费者对品牌感情的培养，是通过空间连续性、升级性、季节性的设计，稳定的、缓慢的、长期的对消费者进行影响，这种影响的作用一旦开始产生，持续做好后期的有效维护，会产生长期的良性影响。
实体商业空间设计是材质、色彩、形式等多种元素在三维空间中的综合运用，每一次的空间设计的改变，体现着经营者希望带给消费者不同于之前的空间感受，但是品牌理念相对稳定，这就要求空间设计在重新运用元素的时候既要有突破，又需要顺延品牌固有的理念，这种空间的设计才能体现出连续性、升级性，才会让消费者在新设计的空间中，对某个设计形式产生熟悉或者非常惊喜的认同感，就如你熟悉的老友，改变了原来穿着风格，远远走来，蓦然间认出的感觉。
实体商业空间的空间设计相对网络销售空间具有一定的局限性，实体商业空间的空间设计具有较多的硬装，既展示展品的空间相对固定，展示产品的展柜、展示区等在空间设计中需要着重考虑并给予足够的空间，这是由于实体空间产品展示和销售的特点决定，一旦在实体空间中施工制作，后期改动较为困难，每次更新，对于实体商业空间来说都需要大费周章，面对这样的问题，如何在实体商业空间中增加体验性的功能？
首先，入口设计需要亲和性，笔者做了一项调查，以商场的店中店的设计为例，开敞的入口设计相对有围挡或者半遮挡的空间，进入的消费者人数比例会多一些，开敞的入口设计流线自然顺畅，具有较强的接纳性和易于尝试性，而有围挡的或者有封闭形式的入口设计，在一定程度上会隔断动线，客户易顺着规划好的动线走向其他空间；其次，处理好场景设计，以宜家为例，宜家商场主要售卖家居用品，在其商场内根据消费者在生活中住家的户型，进行小、中、大户型的场景设计，按照不同面积的户型进行生活功能的设计，消费者在其设计的场景中可以很直观的感受到自己的居住空间需要哪些家居用品，进行购买，这种亲历和现场体验能很好的刺激消费者；再次，虚拟展示的科技手段的加入，虚拟展示是相对实体展示而言，由于其环保和空间的优势，已经是成未来空间展示的一种发展形势。虚拟展示使实体商业空间增加用户体验性成为可能，以服装实体店为例，由于产品的同质性，网络销售的便捷性，实体服装销售空间受到很大的影响，除此之外，在实体服装销售空间试衣服存在很多需要解决的问题，比如换脱衣服的不方便性，试穿很多次的难选择性，在实体服装商业空间加入虚拟展示的科技，可以很好的解决，销售人员通过已经开发成型的平台，输入消费者体态的数据，在电脑屏幕上可以快速的试穿店内多套衣服，增加了便捷性、直观性，对于虚拟展示合适的产品，消费者可以有针对性的实际试穿，节省时间，这种效率提升是在空间设施和前期功能合理规划的基础上才能得以实现。
六、小结
实体商业空间的设计形式或者功能规划从根本意义上说是为销售服务，在电子商业销售的影响下，实体商业空间需要转变思路，适应时代发展带来的便捷或者变化，对于商业空间的转变，设计人员应该在关注空间原本设计的同时，学会分析、学会提升空间作用，学会将销售和空间价值进行有联系的综合性的设计、规划，才有可能在当今多样的局势下，占有有利形势，设计出既有设计感，又能产生实际经济效益的空间。
参考文献：
[1]孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析[D]，2007（6）.
[2]张玉环.BtoC服务质量与顾客满意度及忠诚度关系研究[D] ，2014（5）.
[3]崔蒙.互动体验设计在现代展示空间中的运用与研究[D] ，2012（5）.
[4]陈红星.基于BtoC电子商务模式的服装品牌商品企划研究[D] ，2010（1）.
[5]李振华.基于BtoC型电子商务的营销组合策略研究[D] ，2001（1）.
[6]薛伟莲.基于角色互动模式的电子商务虚拟实践环境的设计与实现[D] ，2003（6）.
[7]陈小青.基于人性化设计理念的商业室内环境设计研究[D] ，2010（6）.
[8]王新征.商业空间动态展示设计方法的分析与应用[J]. 中国集体经济，2010（6）.
[9]田颖.商业展示中互动性设计研究[D] ，2011（6）.
[10]李海龙.万达商业综合体规划设计策略研究[D] ，2012（12）.
[11]邓思然.新媒体艺术在商业空间室内设计中的应用[D] ，2013（5）.
[12]豆海菲.用户体验在展示设计中的应用研究[D] ，2013（5）.
[13]徐丹.展示设计中动态空间研究[D] ，2006.05.
[14]孙良.电子商业影响下商业空间的发展与设计策略分析 [J].中外建筑，2014（12）.
作者单位：常州纺织服装职业技术学院
实体消费 篇3
1. 1购物中心
购物中心是一种新兴的零售业态。零售是指各种能够增加产品及服务附加价值的商业活动,并引导产品及服务销售给消费者,以供其个人或家庭消费之用。从定义来看,零售是以最终消费者为消费对象,但是实际操作上消费者不一定要到商店才能购买产品。
1. 2购物中心实体购物环境
Julie和Baker ( 1986) 将商场的整体环境划分为三个组成部分: 设计环境因素———可视环境因素,包括商场布局和颜色等; 无形环境因素———不可视环境因素,包括灯光、气味和音乐等; 人文环境因素———与人相关的因素, 包括消费者和营业员等。Turley ( 2000) 等人对商场整体环境的划分则更为细致,如图1所示:
综合前人的研究来看,他们的研究中一般认为购物中心购物环境包括外部环境、内部综合环境、内部布局、内部陈设和人员相关五部分,这也是本文对购物中心购物环境的界定。
2研究意义
本文在吸收前人成果的基础上,通过实证研究探讨实体购物环境的构成要素以及其对消费情感的影响机制。从理论上来看,相对于国外研究,国内购物中心业界对于购物中心实体购物环境的研究成果很少。从实践上来说,在这种低利润的状态下,购物中心赢利的关键在于提高销售的周转率及顾客的惠顾次数。因此,本文对这一主力业态的消费者行为的实证研究,有利于管理者了解购物中心购物环境的最新发展趋势,对购物中心具有重要的实践指导作用。
3模型研究与假设
本文通过对购物中心类别、购物中心实体购物环境、 消费情感3个主要研究变量之间的关系进行相关文献和理论的梳理与总结,初步提出了4条假设,构成了本文的概念模型框架,如图2所示:
以上模型图和所提出的假设只是初步归纳出来的,根据预调研的结果,会对本文提出的假设进行丰富,而根据预调研和正式调研的数据结果,会对概念模型进行修正。
4数据统计与分析
本研究采用问卷调查方法进行,量表采用Likert五级量表法。使用SPSS 17. 0对数据进行处理和分析,主要采用相关分析,回归分析,单因素方差分析方法等。
4. 1样本描述性统计分析
2012年11 ~ 12月,采用匿名形式,通过书面和网络的方式,正式调查共发放问卷300份,回收问卷250份, 有效问卷共207份。其中发放纸质问卷200份,回收有效问卷154份,发放电子问卷100份,回收有效问卷53份。
由表1可知,在被调查者中,女性有121人,占被调查总数的58. 5% ,说明女性较多的会去购物中心购物,符合常理。 从年龄来看,21 ~ 30岁最多, 占78. 7% ,其次是31 ~ 40岁人群,占14% 。说明购物中心时年轻人的消费场所。从学历来看,主要集中于本科及以上,约占被调查者总数90% ,其中本科占43% ,硕士及以上占22. 2% ; 从月收入来看,较多的处于6000元以下水平,这也符合调查主体,在接受调查人群中, 年轻人较多,他们大部分是大学生或刚毕业人群,收入不多。从光顾频率来看,大部分人都是每月1 ~ 2次以上,占比75% ,说明购物中心已经成为他们生活中的一部分,这也使得他们对购物中心环境的意见较为真实和可靠,具有研究价值。
4. 2实体购物环境与消费情感的相关性分析及假设验证
由数据相关分析结果可以看出,购物中心实体购物环境中外部环境、内部综合物理环境、设计环境、内部空间布局环境四个方面与消费情感存在一定程度的相关性,相关性大小依次为: 内部空间布局环境( 0. 919)> 内部综合物理环境( 0. 864)> 设计环境( 0. 854)> 外部环境( 0. 551) 。
其中这四个因素都与消费者的正面情感有关,相关系数大小依次为内部综合物理环境( 0. 695)> 设计环境( 0. 646)> 内部空间布局环境( 0. 548 )> 外部环境( 0. 544) 。
设计环境与负面情感的相关系数为- 0. 607,与负面情感存在较强相关性,内部空间布局环境与负面情感的相关系数为- 0. 615,有较强相关性,其余两个一级指标要素都与负面情感相关系数较小,不存在相关性。因此,本文假设被验证情况如表2所示:
5研究结论
采集到的数据用SPSS进行不同层次分析,探析实体购物环境对消费情感的影响机理,并对提出的实体购物环境和消费情感关系概念模型进行了修正。并得出以下结论:
( 1) 购物中心实体购物环境维度分为: 外部环境要素、内部综合物理环境要素、设计环境要素、内部空间布局环境要素四大类。
( 2) 购物中心实体购物环境各因素与消费情感有关, 且影响程度有差异。其中设计要素无论对消费者的正面情感影响,还是负面情感影响都是最为显著的; 内部空间布局要素对正面情感影响最弱,外部环境对负面情感影响最弱。
( 3) 在细分出来的二级指标中,对正面情感影响最大的是建筑物外观,对负面情感影响最大的是橱窗。
( 4) 不同类型的购物中心( 面向高收入人群的购物中心和面向普通消费者的购物中心) 的顾客消费情感上存在显著差异。
( 5) 不同人口统计属性的消费情感影响有差异。
实体消费 篇4
购物中心在我国的发展已经有一段使其, 深刻地推动了我国经济的发展, 随着城市的发展, 购物中心不断涌现, 其集中了消费、休闲娱乐等多种活动形式于一体, 影响着城市景观。中国当前的经济趋势总体较好, 在这样的背景下, 消费水平持续提高, 这必然促进购物中心的发展。环境对顾客的环境有着微妙的作用, 消费情感与购物环境本身有着很强的关联系, 对其进行有效的探讨, 能够帮助购物中心扩大客流, 获得更高的收益。
二、购物环境与消费情感的介绍
购物环境是指企业在商业运营中所营造的环境, 包括购物位置、商品陈列等多种构成因素。购物环境能够对顾客产生吸引力, 这是其设置的主要目的, 同时提供更方便的购物条件。购物环境的营建主要通过购物现场的空间结构、灯光色彩等来实现, 这些设置能够烘托气氛, 搭配高质量的服务, 是起到促销的有效手段。购物环境特殊的情调可能通过潜移默化的方式对消费者产生微妙的心理反应, 进而产生对购物中心的个人倾向与评价, 形成回头客的效应。
消费情感是顾客在消费活动中产生的心理反应。人们的情感丰富多彩, 可以表现出高兴、生气等各种情绪, 这些基本情感词汇同样可以用以描绘顾客的消费情感。应当指出的是, 消费情感与人的基本情感有着明显的区别, 主要在于引起情感波动的环境的不同, 消费情感只适用于消费过程。消费情感可以分为正面情感与负面情感, 正面情感可以即促进顾客的购买欲望, 而负面情感这回打击顾客的消费信心, 对商品产生不满。造成消费情感变化的因素是多方面的, 如顾客本身的情绪, 服务员的态度、服务质量等都会影响消费情感, 使顾客产生对商店的个人感知。
三、购物中心实体购物环境与消费情感关系
根据购物环境与消费情感的介绍, 我们知道两者间有着重要的关联, 实体购物环境对于消费情感而言, 在多方面均会对其产生影响。本文采用问卷调查的形式, 对南昌市丽华购物中心的消费者进行了调查, 以便于弄清实体购物环境对消费情感的影响。对于实体购物环境, 主要以外部、内部、设计、空间布局四项环境要素为标准, 其结果显示, 空间布局要素与消费情感的关联性最强, 其后依次为外部环境、内部环境和设计环境。而其产生正面情感的大小的因素为外部环境, 内部环境、设计环境、空间布局。
1. 实体购物环境对消费情感的影响
所谓外部环境即指通行方便, 购物建筑的外观、广告位安放、地理位置等, 其首先给人以对购物中心整体的印象, 因而对顾客的消费心理有着重要的作用效果, 良好的外部环境是提高消费者正面情感的保证, 这能够增强购物中心的吸引力, 从而推动顾客实现与企业商品交易活动的进行。而内部环境则是购物中心的服务质量的软硬件的配备, 室内音乐、装饰风格、清洁度、植被布置等都构成了实体购物的内部环境。合理的搭配可以营造舒缓的氛围, 给人以美感享受, 反之, 则会激起消费者的消极情绪, 对购物中心产生差评。设计环境包括了商品信息的设置、装修的效果等, 这可以有效引导顾客较快时间内了解购物商品的性质、价格等, 其本身也是服务的一种类型。布局环境的效果非常显著, 体现了购物中心的总体服务质量, 顾客活动面积的大小、休息场所、标志等的分布、橱窗、走廊空间等是一个综合的体系, 强有力的管理能够使空间布局适应顾客需要。
购物中心外部环境、空间布局等影响到顾客的感知, 形成消费情感的变化, 同时这些告知又作用于顾客的功利体验和情感体验等, 因而, 两者之间有着很强的关联。不同的环境氛围产生的正面情感与反面情感也是不同的, 在购物中心的管理上, 只有改善实体购物环境, 透过良好的氛围将顾客的负面情感转化为正面情感, 才能更好的拉动消费活动的发展。
2. 增强实体购物环境的正面情感关联的措施
既然两者之间有着重要的关系, 因此从环境的四个要素方面着手, 加强管理, 能够使顾客的消费情感转向正面, 促进消费。对于外部环境, 应当加强管理, 增设维护人员, 对停车位、指示设施等进行规范, 使交通环境趋好;建筑主体同时可以增多广告形式, 提高吸引力, 橱窗的设计尽量新颖, 符合时尚要求, 井然有序的外部设置可以勾起人们的消费欲望。内部环境中音乐安排要舒缓适中, 色彩搭配则已冷色调为宜, 植被安排多样, 营造绿色空间, 给人舒适感。在设计上要尽量考虑顾客的需要, 方便消费者, 如做好物品的标价, 粘贴相关物品的基本信息, 物品陈列有序、合理等, 尽量给予顾客正面的消费情感影响。
四、结语
综上所述, 消费情感有正面与负面之分, 对于购物中心的商品交易有着重要的影响。试题购物环境有着多方面的因素, 具体为四个方面, 及外部环境, 空间布局、内部环境与设计环境, 它们综合体现了购物环境的具体特征。通过购物中心相关方面的配合, 强化管理, 能够将顾客的正面情感激发出来, 勾起人们的购物欲望, 进而拉动消费。对于两者的关系, 由于涉及方面复杂, 因而需要进一步研究。
摘要：当前我国部分企业在购物环境的管理上存在一些问题, 随意性过强, 未能将顾客的消费情感考虑到购物活动当中, 难以提高购物中心的消费效率。本文对购物环境与消费情感做了简单介绍, 结合购物实际探讨了购物中心实体购物环境与消费情感关系。
关键词：实体购物环境,消费情感,关系
参考文献
[1]朱洪军, 徐玖平.服务环境对顾客体验影响的实证分析[J].现代管理科学, 2012, 26 (05) :15-16.
[2]王建华, 胡翔海.购物环境感知质量差距模型及在我国的应用[J].商场现代, 2012, 23 (16) :265-267.
[3]叶青.情感诉求和消费心理[J].安黴农业大学学报 (社会科学版) , 2011.28 (02) :93-95.
实体消费 篇5
一、传统实体营销过程管理重点
在上述的购买过程中, 传统的营销方法可以理解为运用多种营销手段, 唤醒顾客的商品渴望, 通过建立系统的商品信息, 逐步推进, 达成顾客从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、到最终行为忠诚四个层次的目标的过程。
在整个购买过程中, 传统实体营销一般会把精力重点放在在唤起需求和购买决策两个环节。那是因为唤起需求是营销的起步, 而购买决策相当是足球的临门一脚, 在以业绩为主要考核指标的营销体系, 消费者购买选择与否往往是评价营销工作的极为关键指标。
所谓唤起需求的过程, 可以简化为营销的起步, 主要包括策划和推广工作, 目的是让消费者主观上感受客观商品, 努力强化商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性, 增加顾客对商品的参与度。营销者会认真了解与本企业产品有关的潜在需求, 注意消费者需求变化规律, 适当设计诱因。
消费者购买决策是指消费者作为决策主体, 为了实现满足需求这一特定目标, 在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。营销者往往会利用价格与销售促进吸引消费者使用;开展大量重复性广告, 加深消费者印象;增加购买参与程度和品牌差异等方式, 同时了解消费者收集信息方式, 对接受信息的态度, 设计信息传播策略, 向消费者施加影响。销售目标的实现可以概括为三种不同的心理过程: (1) 认识过程; (2) 情绪过程; (3) 意志过程。
这两个阶段作为市场营销的起点和企业收入实现的关键环节, 得到企业的高度重视。由于过程的复杂性和重要性, 营销专家对此做出了许多研究和探讨, 也为此形成了许多研究理论。
二、网络营销过程管理的变化
信息时代的来临, 使网络营销异军突起, 其低成本, 高精准的客户定位, 高效互动, 能顺畅实现全程营销的营销新模式得到企业的认可和重视。然而大多数企业在营销过程中只是借助互联网技术及快速更新的工具, 也就是把营销工作搬到网络上完成。其理论核心和运行方式往往照搬传统的营销体系, 这种没有掌握好网络营销特点的营销管理必然会导致实际效果差强人意。
1. 传统企业的面对的新环境
网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单纯是网上销售, 其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务, 它自始至终贯穿于企业经营的全过程, 包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。
伴随着互联网的出现, 2006年底, 美国《时代周刊》将“YOU”评为年度人物, 标志一个新时代的来临。这是一个消费者主权时代, 整个供应链条上, 商家的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的大时代下, 消费信息越来越对称, 企业本身越来越难巩固自身的利益壁垒, 传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中, 这是一个划时代的事件, 未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。
这一权力重心的变化, 赋予每个消费者改变世界的力量, 企业必须主动适应这种变化而不是也不可能控制的了顾客获得信息的渠道及行为。
2. 网络营销过程管理重点
面对特点鲜明, 差异极大营销环境, 企业在开展网络营销活动中其营销管理重点应该从原来重点关注唤起需求和购买决策两个环节转到收集信息和购后评价研究上去。
网络消费者知识水平较高, 往往属于高度参与型, 会产生复杂的购买行为。其特点是消费者购买决策过程完整, 往往经历大量的信息收集, 他也很容易通过网络了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异。
传统的信息传播手段可以借鉴, 但企业不要妄想能主导消费者的选择。因为消费者获得信息的方式已经由被动变为主动。营销者的主要任务应该放在了解消费者的评价对象, 了解消费者为评价方案可能使用哪些评价标准?哪些标准最突出?了解以什么样的方法来选择最佳方案?以为消费者提供针对性的信息为工作重点。
如果说到收集信息工作企业变得越来越被动, 那么购后评价工作上企业可以越来越主动, 其在网络营销中的地位也越来越高。
顾客在完成购买行为后往往会对本次购买做一个评估比较。如果购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点, 进而产生失调感, 怀疑原先购买决策的正确性。传统营销虽然也重视售后, 但是由于顾客失调感影响范围有限而且企业往往认为其可控, 对顾客的售后评估缺乏足够的重视。
如果说传统营销中个人购买信息影响范围还有一定的数量限制, 那么在网络环境下, 每个网络消费者都具有难以想象的传播能力。这是因为他们是一群具有慎重的购买决策和热衷于认真的购后评价特点的人群, 他们乐于分享其购买体验, 而网络信息的快速传播特点, 使得个体的购买体验能广泛传播并影响到陌生人的购买决策。
这就要求营销者要提供完善的售后服务, 通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息, 使顾客相信自己的购买决策是正确的。在进行广告传播时, 要如实描述, 避免夸大;注意消费者购买商品后如何使用和处置。
三、总结
网络营销可以借鉴传统营销很多手段, 但应该在执行过程中抓住重点, 应避免重销售轻售后的思想, 前期注意信息的有效传播, 更应关注顾客的反馈和评价, 并及时把顾客的反馈和评价放进企业的消息源, 及时改进我们的信息质量, 这样才能打好企业营销基础, 提高网络营销水平。
摘要：网络营销环境下消费者的购买行为发生巨大变化, 本文通过对消费者购买过程各环节分析, 探讨传统营销在互联网时代存在问题及解决方法, 提出应该从关注“唤起需求和购买决策”两个环节向“收集信息和购后评价”转变的观点, 为企业如何开展网络营销提供了新思路。
关键词：网络营销,购买过程,差异,比较
参考文献