星级酒店竞争力（共12篇）
星级酒店竞争力 篇1
摘要：随着收入水平的提高和法定节假日的增加, 人们在具备了“有钱有闲”两个条件后, 对旅游休闲提出了更高的要求, 也为高星级酒店的发展提供了机遇。在与合资高星级酒店进行正面竞争中, 我国本土高星级酒店在诸多方面存在劣势, 应通过学习借鉴、取长补短, 发挥优势、发展特色来谋求我国本土高星级酒店的长远发展。具体而言, 应该从品牌建设、管理理念、服务创新、硬件设施四个层面寻求解决之道。
关键词：本土,高星级酒店,竞争力,思考和建议
随着我国经济的快速增长, 国家法定节假日的增加, 人们在具备了“有钱有闲”两个前提条件之后, 对外出旅游休闲提出了更高的要求, 这就为高星级酒店业的发展创造了条件。具备外资性质的合资高星级酒店抓住发展机遇, 纷纷入驻, 呈现出雨后春笋般的发展态势, 对我国本土高星级形成了巨大冲击。面对日趋激烈的竞争, 我国本土高星级酒店如何在竞争中找准定位、突出重围, 成为酒店行业一个值得关注的课题。
一、我国本土高星级酒店在与合资酒店竞争中存在的劣势
现代高星级酒店不仅仅是能够提供高舒适度、奢华的硬件服务设施设备, 而要在文化和精神层面满足顾客的需求, 让顾客产生心理上的愉悦。我国本土高星级酒店在与合资高星级酒店的“正面交手”中, 还存在以下几个方面的劣势。
(一) 品牌营销意识不够强
进入21世纪以后, 酒店业的竞争已经从传统价格竞争阶段、服务质量竞争阶段, 进入了品牌竞争的阶段。合资高星级酒店依托强大的资金、技术和西方先进品牌理念, 瞄准我国巨大的旅游消费市场, 在竞争中获得了优势。而本土酒店由于意识保守、创新能力不足、品牌观念不强, 在公司治理结构上就没有对品牌营销引起重视, 导致在信息爆炸、沟通快捷便利的今天, 品牌营销处于被动局面。
(二) 组织管理理念尚停留在传统阶段
通过调查发现, 我国本土高星级酒店的硬件设施基本上达到了世界先进水平, 但是在对员工的管理方式上还停留在半军事化、讲求规范的阶段, 中层管理者对一线员工的管理主要采取批评、训话、斥责结合绩效考核办法的模式, 缺乏柔性化、人本化意识, 让一线员工感觉没有归属感、自豪感和成就感。这样的员工就不可能以主动的、创造性的思维和行动为客人提供优质服务。
(三) 传统的服务模式不能满足高端客户需求
虽然已经进入了21世纪的第二个十年, 但是在调查中笔者发现, 本土酒店所谓的个性化、细微化服务还停留在提供婴儿用品、叫车、票务、代买物品、联系旅行社等传统的较为滞后的阶段, 这些服务模式很容易被同行克隆复制, 因此不具有持久性竞争力。本土酒店在塑造自身文化品牌、营造独特的文化氛围上下的功夫还不够, 服务入住顾客的高端需求方面还存在诸多欠缺。
二、提升我国本土高星级酒店竞争力的思考
通过对比分析, 笔者发现本土与合资酒店在市场竞争中在多个层面都处于劣势, 应通过学习借鉴、取长补短, 发挥优势、发展特色来谋取我国本土高星级酒店的长远发展。具体而言, 应该从以下几个方面寻求突破。
(一) 注重品牌建设, 打造独特的品牌个性
现代社会, 随着生活水平的提高, 人们对于旅游休闲有了更高层次的追求, 到酒店也从原来的吃饭、住宿上升到追求“一种精神上的享受, 心理上的愉悦”, 而这些需求只能通过文化来实现。因此, 本土酒店就要抓住顾客到店消费就是要“购买文化、消费文化、享受文化”的心理, 一方面在产品设计和销售过程中要注重用文化来打造品牌, 增强品牌的文化内涵;另一方面, 要增加服务的文化内涵, 提高员工的品味和素养, 逐步从“佣人式”服务转向“绅士式”服务, 注重从文化特色上寻求服务质量上的突破。
(二) 转变管理理念, 树立“员工为本”的管理意识
对酒店来说, 无论多么优质周到的服务都要通过一线的员工来体现出来, 员工就是酒店最直接的形象代言人。因此, 一定要转变管理理念, 管理方式由“军事化”变为“人本化”, 组织结构由传统的金字塔式转变为扁平化的倒金字塔式, 中层管理者要成为一线员工的辅助人、信息传达人, 而不是训导员、管理人。就是香港文化东方集团的管理理念一样:“如果你不是直接为客人服务, 那么你的职责就是为那些直接为客人服务的人服务。”
(三) 强化服务创新, 致力于顾客忠诚度的培养
本土酒店要想在与合资酒店竞争中获得优势, 就要致力于顾客忠诚度的培养, 在服务创新上超越对手。特别是进入消费社会阶段, 个性化、多样化的消费潮流让每个消费者的消费活动都具有了符号象征意义, 并希望通过购买和消费不同的产品或服务来显示自己的地位、个性、品味和格调。因此, 本土酒店一定要跳出“规范化”的服务观念, 通过量身定做的方式为每一位消费者提供最能够满足其个性化需求的产品和服务, 即所谓的定制化服务, 并力图做到差异化、人性化、极致化。
(四) 加强硬件建设, 完善综合配套服务设施
硬件设施设备酒店建设基础的基础。要想在竞争中获得优势, 首先就要从基本功做起, 从强化硬件建设、完善综合配套服务设施做起。一是要结合酒店独特的文化内涵和品牌个性, 打造独具特色的硬件文化设施, 让顾客置身其中能够感受到与其他酒店不一样的独特魅力和文化韵味;二是要根据市场环境的改变, 消费者心理需求的变化, 适时的增减相关硬件设施, 力求紧扣时代脉搏, 更上时代步伐。
参考文献
[1]李征兵.本土酒店应对国际品牌酒店竞争的策略[J].饭店现代化, 2009 (10) :40-41.
[2]陆荣华.本土酒店品牌市场突破研究——以锦江酒店和上海建国宾馆为例[J].青岛酒店管理职业技术学院学报, 2011 (5) :7-11.
[3]皮彬霞.对我国酒店品牌经营的分析[J].企业家天地, 2011 (3) :13-14.
[4]张俐俐, 韩晶晶.本土与外资经济型酒店核心竞争力比较研究[J].2008 (3) :79-82.
星级酒店竞争力 篇2
五、从忽视成本的价值管理向既自然因素外，一律不能更改承包指标，坚量手段，进行综合管理。决实行“成本否决”。注重价值形态管理又注重实物形态管
六、从行政约束向制度约束、经济三是以物质利益为后盾，强化经济约理转变束,发挥其激励作用。为了调动广大职工约束转变成本管理的积极性，使责、权、利相统一，企业成本的发生从价值形态来看表必要的物质奖励和处罚必不可少。■在成本管理中，应注意克服经营管理现为一定量的资金耗费，而从实物形态来中的随意性，把过去靠领导意志、行政约看则表现为人、财、物各种资源的耗费，这作者单位：西山煤电集团公司财务处束抓成本管理，转变为主要通过制定成本一特点决定了企业成本管理不是单纯的34BRAND·2009
提升酒店品牌竞争力策略的研究 篇3
[关键词] 酒店品牌 竞争力
一、引言
随着竞争的加剧，同类型同星级酒店的硬件日益接近，其产品的同质化日益增强，而品牌则是跨越这一障碍的撑杆。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，成功的品牌是持久的。因此。饭店要强化品牌个性来体现差异，突出竞争优势。而一旦拥有强势品牌，饭店良好的产品、服务及宣传活动在公众心目中获得好的口碑，无疑将开发出巨大的潜在市场。
二、我国酒店品牌建设现状
改革开放后，我国酒店业在硬件建设方面迅速发展，与国外同类型的酒店差距已经很小，但在管理和服务等“软件”方面的差距仍然很大，这已经成为制约国内酒店业生存和发展的“瓶颈”。更严峻的是，随着中国加入世界贸易组织，世界各大酒店集团以其巨大的品牌优势、低价的订房网络和雄厚的资金实力和人才优势，进入中国的酒店市场，对中国酒店业各层次的细分客源市场无一例外地造成了冲击。
国际上知名酒店获得成功的主要原因有：一是连锁经营带来的巨大规模效益；二是强大的酒店品牌优势。二者之中品牌具有决定性的意义。中国酒店业的的品牌更多的是体现在品牌意识在增强，而真正意义上的品牌市场化发展却略显滞后，这就造成了整体品牌的构建乏力，品牌所带来的回报将无法与品牌战略相联系。面对国际酒店进入中国市场的竞争态势，中国酒店业只有树立自己的品牌，走品牌竞争之路，从多角度、以各种形式实施品牌营销，在横向扩张的同时，加强其纵向的推进，使品牌系统化，完成品牌的再定位，提升其品牌竞争力，才能使自己在激烈的品牌竞争中立于不败之地。
三、提升酒店品牌竞争力的对策
1.做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。USP所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
2.运用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，它将企业经营活动以及运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象。有了良好的形象后，可以利用这一优势来扩张发展连锁经营，形成更强的品牌竞争力。
3.加强员工培训，提高服务质量
对于酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。这就要求酒店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。通过高质服务打造酒店优质品牌。
4.加强个性化服务品牌建设
随着酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即“标准化、规范化、程序化”上，便很难适应和满足现在客人的需求，更难以吸引新的客户和留住老客户。
客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度是不成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不能令这位客人对有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客，而个性化服务就是与众不同的特别之处。怎样吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服务，必须做得比其他酒店好。必须根据自身的特点，通过关注客人的需求来发挥优势，创造个性化服务才是酒店长足发展的需要。
5.正确对待投诉、妥善处理投诉
客人到酒店住宿，希望有一个完美的住宿经历。但对于酒店这样一个服务性行业来说，硬件或服务中出现问题是必免不了的，因为既使你完全按照标准规范的服务，但你所面对的服务对象是多种多样的，同样的服务对不同的客人可能产生不同的效果。既然酒店投诉是必免不了的，那如何处理投诉就是一个关键的问题。据统计96%的客人有不满情绪但并不投诉；91%的不满客人下次不再入住这家饭店；每一个不满意的客人至少约向10个人宣泄这种不满。由统计数据可以看出，对于一个有了委屈而不投訴的客人对酒店造成的不良影响是深远的。
由此可见投诉对酒店而言具有双重性。首先它对酒店的声誉具有一定的影响，另则对酒店来讲也是一种商机，它能使酒店发现自身存在的问题，提高服务质量，留住更多的客源。通过调查表明，投诉的客人在得到酒店方有效的处理结果后，回头率远远高于没有投诉的客人，而且投诉后得到解决的客人再向其他人介绍的时候介绍的是酒店优质的一面。
如果出现投诉情况，我们也应以积极的态度对待宾客的投诉，一般来说，大多数客人都是通情达理的，即使遇到个别爱挑毛病的客人，也应本着“客人永远是对的”这一原则来处理问题。
因此，我们只有正确对待宾客投诉、合理的把握好方式、方法，通过对宾客心理特点的了解，认真做好对客服务工作，双管齐下，才能使酒店工作事事处于主动，抢占至高点，不但解决了客人的问题，而且更加宣传了酒店的优质品牌。
参考文献：
[1] 许基南：《品牌竞争力研究》，北京：经济管理出版社，2005年12月
[2] 生延超：《以CS战略塑造酒店企业品牌的工程》，湖南商学院学报，2006年2月
星级酒店竞争力 篇4
核心竞争力是一个企业组织在不断学习积累经验的过程中, 提升为顾客创造更多附加价值的能力。企业通过协调内部各个职能部门并快速对市场变化作出反应, 创造出核心能力, 该能力是公司独有的不易被其他企业模仿复制的, 能够为企业带来可持续竞争优势的, 从而为企业创造高于行业平均水平的利润率。对于作为传统行业的酒店, 特别是高星级酒店, 吸引顾客, 抢占市场份额的核心竞争力是高质量的服务、优越的地理位子、特色鲜明的品牌区分度等。本文主要解决的就是在当今环境下, 高星级酒店如何构建上述核心竞争力。
二、高星级酒店所处市场环境分析
(一) 经济型酒店和星级酒店数量同时快速增加
经济型酒店是提供基本服务的酒店, 主要提供“住宿+早餐”以价廉物美作为其竞争优势。顾客群体定位于对价格敏感的人群, 如一般的出差人员, 选择自驾游的工薪阶级和学生。而相比于经济型酒店, 高星级酒店设施、装潢富丽豪华, 除提供住宿等基本服务外, 它还是商务人士休闲、会议重要场所, 因此价格也高于经济型酒店。据有关数据统计, 我国已建成和在建的五星级酒店在2011年末已经达到2000余家。同时经济型酒店也处于井喷式的发展阶段, 截止2012年第一季度, 中国经济型酒店总数达到7407家, 与上季度相比增加了634家;客房总数达到690382间, 与上季度相比增加了48810间。虽然两者的市场定位存在一定的区分度, 但随着经济型酒店想不断提升品牌地位, 而高星级酒店想占有更多的市场份额, 两者之间的重合度越来越高, 竞争也会随之加剧。本来市场主体的增加能够更有利于竞争, 但是问题在于同质化的酒店在同时, 同地开业, 造成酒店高速发展后正在进入过度竞争、市场环境恶化的时代。
(二) 经济危机下的成本高企, 经营效率下降
高星级酒店定位于大型商务活动和具有高消费能力的游客。前者商务群体由于为了和顾客商谈业务, 对入住酒店的档次会有更多的要求, 所以此类高星级酒店主要集中于经济活跃的地区, 如我国政治、文化中心北京, 金融中心上海和港资台资聚集的广州。后者主要是国际游客占比大的旅游城市, 如三亚。不管是哪一类高星级酒店其优越的区位优势给它带来客流量的同时, 也让它必须承担那里寸土寸金的高昂建造成本。同时随着我国人口红利的消失, 劳动力成本也急剧增加。有相关业内人士估算建造一家五星级酒店大概需要前期投入达5亿元, 还不包括后期的运营成本。酒店业的特点决定该行业是一个资金密集型、劳动力密集型、回报周期长的行业。成本高企的同时面临的是衡量酒店业关键经营指标入住率和日均房租的双下降。酒店数量的快速, 使热门城市的酒店业已经达到过度饱和状态。现在经营状况好的五星级酒店勉强还能到50%左右的入住率, 经营一般的在淡季只能有不到20%的入住率, 该数据的环比和同比都出现了不同程度的下降。
三、高星级酒店提升核心竞争力的策略选择
(一) 实现网络化发展, 提高风险抵御能力
高星级酒店在我国现有酒店的竞争格局下想靠单间店单打独斗是非常难以发挥出竞争优势的。目前国际管理的高星级酒店如希尔顿、喜来登、香格里拉、凯悦, 由于走的是精品路线, 常常把主要的注意力集中放在一线地区, 特别是北上广以及三亚等热门旅游城市。造成高星级酒店的数量超过该地区的实际需求量。在经济危机下单体高星级酒店经营业绩比集团化、连锁化酒店下降幅度更大, 也从一个侧面反映了单体酒店更易受外部环境因素的影响。而不断对高星级酒店带来冲击, 并日益发展的经济型酒店走的就是连锁化路线, 处于行业龙头地位的如家自其对莫泰酒店的收购后, 单就其一家开业数达到1580家, 比2011年底增加154家, 客房数达到193105间, 比2011年底增长9.37%, 占整个经济型酒店市场总量的23.07%。通过这种先进的经营模式, 经济型酒店能够快速扩张其网络, 吞噬市场份额, 利用规模经济降低单位成本, 同时还能扩大品牌的知名度和影响力。
高星级酒店现在处于是继续走单店精品路线还是向网络化扩张的十字路口。笔者认为随着我国更多二三线城市的发展, 当地对高星级酒店的需求也会急剧增加, 高星级酒店竞争相比于一线城市的饱和市场, 在那里还处于一片蓝海, 会面临更多的商业机遇。网络化扩张有多重途径, 主要包括直营、并购和加盟 (品牌授权) 。各个途径有各自的优缺点。自建一家高星级酒店从规划、选址、建设到最后完工会有一个很长的周期, 扩张速度慢, 不利于快速抢占市场, 而且动则上亿的成本对酒店现金流也是一个巨大的考验, 但是通过自建酒店, 企业能够很好复制自身原有的在顾客反馈、市场营销、销售预定等方面核心竞争力, 从而保证服务水平和提升品牌价值。国际酒店在进入一个新的国家和地区是更多的是采取另外一种途径:并购。2012年我国经济型酒店的几桩大的收购也预示着产业集中度不断加强的发展趋势, 如家酒店集团以4.7亿美金收购莫泰168国际控股公司100%股权, 7天连锁酒店以1.36亿收购湖南华天之星酒店。并购虽然能够帮助酒店实现迅速扩张市场的目的, 但是由于不同企业会有不同的文化背景, 后期会面对较大的整合风险和成本, 甚至不能发挥1+1>2的效应。最后一种选择方法是加盟, 这种途径要求加盟商的市场定位、运作流程、信息管理、营销手段都按照统一标准, 在不需要大量资金的情况下也能实现快速扩张, 提高市场份额的目的, 但是由于企业对加盟商的控制力弱, 加盟商可能不能提供高品质的服务, 最终可能会稀释高星级酒店辛苦打造出来的品牌价值。结合上述分析采用哪种网络化扩张方式因根据企业资本实力, 管理能力等具体情况而定。
(二) 创新经营管理战略, 增加品牌附加值
入住率的降低迫使高星级酒店下降客房报价来抢占低星级酒店的客源, 打折幅度之大, 达到了让人瞠目结舌的地步。降价虽然能暂时提高入住率, 但是长此以往的话, 高星级酒店这种放低身价的行为失去了其能提供给顾客身份价值的重要核心竞争力, 也使他没有足够的资本来支撑其提高员工的素质, 更新装潢设备。不怪乎有人惊叹, 不像其他高档产品的高利润, 高星级酒店在价格战的愈演愈烈下已经步入微利。要改变现状, 高星级酒店要通过品牌重塑重回自己的市场定位, 服务高价值的顾客, 创造高利润。
有区分度的, 特色鲜明的品牌需要有创意的营销和品牌宣传。国际管理的高星级酒店有强大的资本、品牌优势, 但是缺少的是结合国内文化体制背景的本土化策略。在建立营销渠道初期, 可以与携程、去哪儿、艺龙等网络旅游分销商合作合作, 在其助力下能够迅速吸引国内优质顾客, 但是与这些分销商的合作要承受高昂的提成成本, 且顾客资源掌握在别人手里, 无法深入了解顾客需求, 也不能培养顾客的忠诚度。因此为了尽可能的挖掘潜在消费力, 应制定适合本酒店的顾客忠诚计划。第一步是实施频率营销, 主要是VIP顾客积分制, 顾客在所属酒店每次消费的金额都能积累相应的积分, 积分越多, 代表顾客等级越高, 能够享受的折扣和优惠也越多, 这样就能长期吸引那些要定期出差的顾客, 但是这种积分制度主要是激励顾客更多消费, 忽视了顾客个性化要情感要求, 且这种制度很多高星级酒店都提供, 给的优惠也大同小异, 不能成为酒店的核心竞争力, 反而会增加酒店的营销费用, 是一种在短期内增加市场份额的方法。所以频率营销开展到这一程度要进入下一步:忠诚营销。忠诚营销是通过顾客和酒店之间的情感纽带来建立稳定的长期的交易合作关系。顾客不是因为一点蝇头小利, 价格因素才决定选择你这家酒店, 而是因为你这家酒店为其提供了精细化的服务。一旦这种情感关系建立, 尝试新的一家竞争对手酒店对顾客来讲会面临高昂的转换成本和转换风险。那如何建立这种关系呢?主要有几下几种措施, 第一对商务人士来讲, 高星级酒店不仅是个住宿就餐的地方, 也是集休闲, 娱乐、保健、社交于一体的场所, 酒店可以为有共同爱好的顾客建立俱乐部, 以这个酒店俱乐部为平台, 为商务人士在休闲的同时帮助他们获取更多商场上的人脉。这样酒店就提供为顾客提供了附加的价值。第二建立现在和潜在有价值的顾客信息数据库, 这些信息包括顾客个人信息, 在酒店的消费记录等, 这个数据库对酒店来讲是一笔隐藏的宝藏。结合数据挖掘相关技术知道顾客需要什么, 酒店能为顾客提供什么。该数据库还可以与旅行社、航空公司进行数据交换, 从而为顾客建立商务出差旅游一条龙服务。
营销为品牌的打造穿上了一件美丽的外衣, 但品牌的内涵充实归根结底还是要靠过硬的服务质量。全面质量管理创新是提供高质量服务的关键所在。为顾客提供零等待、零误差、全满意的服务才能使顾客以后再次光临。这种管理是全方位、全过程、多样化的管理。上至经理, 下至服务员工, 都要参与进来, 从顾客预定客房到离开酒店, 对菜肴的味道, 住宿的卫生舒适, 服务态度, 这整个体验过程中要使他们感受到的服务是百分百毫无缺陷的。
四、结束语
综上诉述, 高星级酒店面临的市场环境是酒店数量的急剧增加, 特别是经济型酒店对其造成严重冲击, 同时经济危机的环境下导致酒店业经营效率下降。本文提出的对策是高星级酒店要实现网络化、集团化发展并创新经营管理战略, 增加品牌附加值。
摘要：近几年, 随着跨国酒店连锁集团进入国内市场和本土酒店品牌的不断发展, 特别是在经济危机的大背景下, 高星级酒店面临着供过于求的现状, 也因此引发了一次次的价格战, 伴随着价格战的是成本高企, 经营效率下降。本文在对高星级所处市场环境进行分析后, 提出了怎样构建高星级酒店核心竞争力的一些建议。以期能帮助高星级酒店走出经济危机下的阴霾。
关键词：经济型酒店,高星级酒店,核心竞争力,品牌辨识度,并购,直营
参考文献
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星级酒店竞争力 篇5
供应链之战前夜
而就在3月的金陵饭店”电子采购平台上线”发布会召开，却为中国酒店行业的供应链争夺战写下了的注释。“我相信，广大酒店用品供应商与金陵旗下的30余家酒店以及更多的非成员酒店，必将通过这种公开、透明、高效的采购运作模式，搭建一个融入现代采购理念的在线交易交流的平台”。金陵饭店是中国酒店业著名品牌，中国最大的酒店集团之一，也是中国改革开放后经国务院批准的第一批引进外资建成的旅游涉外饭店。在金陵人创造性地走出了一条中国人自己管理现代化国际酒店的经营路上，随着酒店规模的不断扩大与分支成员的增加，采购成本难以控制及资源如何管理已经成为亟待解决的问题。此次金陵饭店高调宣布电子采购平台的上线，不难想见，金陵饭店通过采购供应链的优化，带来采购资源共享、成本控制、构筑集团化管理优势的决心与方向。
在WTO后面向外资酒店企业开放竞争的大环境下，传统的中国酒店企业们已经或多或少的感受到了各种压力。如何扩张规模，如何控制成本、如何适应客户更加多元化的需求都成了酒店企业已经面临并迫切需要提升的内容。而在这些内容中，任何细微改善的积累，都可能在未来成为企业核心竞争能力的重要组成部分。关于采购端供应链管理，早已成为许多集团化酒店企业的核心业务，更加在这个国内酒店业整合与并购风行的时代，成为可能创造竞争优势的潜力业务。日前，国内领先的一站式企业信息化管理解决方案提供商逐鹿宣布，将为中国金茂(集团)股份有限公司提供供应链规划、信息化、培训、供应链绩效等服务，也正是预示着竞争的升温。
中国酒店行业的供应链之争，已在企业自身发展与市场需求的合力下，徐徐拉开帷幕，谁的供应链体系更加完善，拥有更快的反应速度与更低的运营成本，充分发挥自身集团组织与人力优势，都成为致胜拔筹的关键。
协同采购平台，打造酒店集团极速供应链
酒店行业由于自身的组织特色，在集团总部与各成员酒店间信息不连通，采购各自独立的现象也较普遍。逐鹿副总裁郑正中博士认为，利用现代信息化技术，建立集团化的信息化管理平台，不仅可以帮助酒店成员企业提高日常经营管理效率，而且可以发挥集团管理的优势，降低成本，并提高经营效率，为管理者提供决策支持。
逐鹿认为，通过协同采购平台的应用，能够为企业用户带来以下的业务改善：
建立集团采购对外门户，不仅是集团与供应商之间沟通的桥梁，同时还是集团采购中心对外宣传的窗口，任何供应商均可以通过互联网登入到该门户，
除了可以获得业务流程的信息，供应商还可以通过门户网站及时了解企业管理理念、集团新闻、集团广告、集团招募等各类信息。
规范供应商管理流程。集团集中采购模式在供应商认证流程中需要针对不同类型的供应商来设定不同的认证流程，企业需要集合自身的实际管理需要，通过信息化的采购平台固化与监控这些采购流程。
健全供应商和产品管理目录。通过信息系统详细记录供应商的属性(潜在供应商还是合格供应商)、供应商基本资料、历史供货情况、供货价格、考核记录等各类资料。通过建立统一的信息化管理平台，帮助企业来有效管理所有的供应商体系，提高管理和分析的效率。集团集中采购所管理的产品品种及数量庞大，如果拥有详细产品类别、产品编码、产品属性、产品基本资料、产品的合格供应商等各类信息，通过统一的产品目录管理信息化平台来管理，可以帮助企业提高业务运作的效率，降低管理成本。
通过协同采购平台有效管理联合采购流程与必要的独立采购流程。并能够集中采购，亦实现集团统一采购、子公司分别收货的模式。
强大的电子化供应商绩效管理。供应商绩效管理是集团集中采购管理的重要环节，也是企业评估优秀供应商、淘汰不合格供应商的重要依据。通过协同采购平台能够针对不同类型的供应商来设定其绩效考核指标，并定期对供应商进行绩效考核。强大的各种绩效分析数据可以帮助企业分析供应商绩效发展情况，区别对待不同绩效的供应商，从而提高整个供应链体系的能力。
构建完善的招投标管理电子化流程。能够通过电子平台公开招投标信息化管理流程、邀标信息化管理流程，并且提供招投标预警管理、招投标历史记录查询等功能，从而满足集团采购过程中各类招投标管理的需要。
建立灵活高效的询报价管理流程。集团可以将主要采购物料基本信息发布到供应商门户网站上，各类供应商均可以进行及时的报价，并针对报价进行管理和分析。常年的询报价管理方式，无须采购人员花费时间，就可以不断的降低采购成本。采购人员还可以针对某一材料、某一类合格供应商来进行新的询价流程，系统提供时间控制与预警管理，来帮助企业提高供应商报价管理的周期。
获得决策管理与分析的基本数据。在记录了集团采购所有业务流程相关信息基础上，通过各类决策分析模型的应用。提高集团对集中采购的效益分析，并为各级管理者决策分析提供科学客观的数据支持。
与此同时，随之而来的办公自动化与各类分支业务流程自动化，也将为企业的运作效率与成本带来直接的益处。
星级酒店竞争力 篇6
【摘要】为了提升经济型酒店在青年目标客户群的竞争力，该研究通过随机问卷的方式，对青年群体的经济型酒店满意度及需求进行调查。文章选用法国雅高酒店集团针对经济型酒店进行满意度测量时所用的量表进行调查，并对调查结果进行因子分析，提取出服务体验、房间体验、装潢体验三个公因子。调查发现，青年群体对经济型酒店的装潢满意度最低。对经济酒店需求的调查研究结论为青年群体对配备一次性洗漱用品的独立卫浴需求程度最高。文章最后从提升服务体验、增加客房种类、装潢富于情趣三个角度，对松江区经济型酒店的提出改造建议，以期促进酒店竞争力，更好的迎合青年群体的目标市场。
【关键词】青年，竞争力，经济型酒店，因子分析
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.05.00x
一、 研究背景
（一）上海松江区旅游市场
上海松江区因历史悠久，具有浓厚的文化底蕴和物种丰富的自然资源，所以具有广阔的旅游发展空间。目前，松江区的主要客源为松江大学城的学生、松江新城居民、上海市其他地区居民，这部分游客占松江全部游客的80%[1]。松江旅游发展“十一五”规划中指出，松江区的旅游针对青年群体的观光娱乐旅游市场、家庭的休闲度假旅游市场以及商务人事的会议旅游市场进行定位[2]。由此可见，青年市场是松江区旅游的重点组成部分，因此对青年群体的深入研究有助于促进松江区旅游的均衡发展。
（二） 上海松江区经济型酒店
1.松江区酒店中经济型酒店所占比重最大。松江区三星级以下的酒店数量最多，占比约为59%，见表1。酒店价格区间在89元到2588元，跨度较大，但是大部分酒店都集中在300元以下。
2. 青年群体是松江区经济型酒店重要客源。学生群体、普通自费旅游者、工薪阶层和中低端商务人士是经济型酒店的主要目标顾客[3]。驴评网对松江区经济型酒店入住游客的游客关系进行了统计，见表2。由该表可知，游客中，近三成游客与同学和朋友一起入住，这部分游客中，大学生所占比例为70%，也就是说松江区经济型酒店的客源中，大约有20%来自大学生群体[4]。
3. 青年群体对松江区经济型酒店满意度较低。根据携程、艺龙网站对松江区40家经济型酒店的点评统计，松江区经济型酒店好评率不超过80%。驴评网显示，关系为同学/朋友的游客对松江区经济型酒店的好评率维持在70%，低于平均水平。房间卫生、周边环境、酒店服务、设施设备的平均分分别为为四星、四星、三星半、三星。对酒店的不满意之处主要体现在服务冷淡、餐饮质量低、房间小、网络差等方面[5]。
（三）研究目的
青年群体是松江区经济型酒店的重要客源，但是目前松江区经济型酒店在服务、餐饮、客房等方面存在一定缺陷，使得青年群体满意度较低。因此本项目意在探明青年群体对松江区现有经济型酒店的确切满意度，用数值将满意度量化，并对影响满意度的因子进行分析。针对分析结果，讨论经济型酒店如何迎合青年群体酒店市场，为松江区经济型酒店提出改造建议，打造出适合青年群体的酒店，满足青年群体全方位需求。
二、 相关研究综述
（一）经济型酒店
经济型酒店是指以“提供安全、卫生、舒适的客房为核心产品的企业，服务有限、价格低廉、面向大众的、能够满足人们对酒店产品的一般性需求的、介于星级酒店和普通旅馆或招待所之间的一种酒店业态”[6]。经济型酒店的萌芽与发展初期是在20世纪30年代末期到50年代末期。经济型酒店于60年代初到80年代末期进入蓬勃发展时期。中国的经济型酒店品牌准备期始于1996年——上海锦江集团开始筹划经济型酒店，1997年第一家锦江之星经济连锁酒店在锦江乐园隔壁开业，之后中国的经济型酒店迅速发展[7]。
目前，我国经济型酒店在东部沿海城市发展最为迅速，数量也相对最多，特别是以下三个区域：以北京为中心的环渤海区域、以上海为中心的长江三角洲区域和以广州为中心的珠江三角洲区域[8]。这些经济型酒店现今在设计主要有三个方面的发展趋势。第一，经济酒店的外部装璜趋于个性化，标志化且易于识别。第二，将潮流元素融入经济酒店的房间内部装饰，使经济酒店不但“经济”而且时尚。第三，经济酒店设计融入地方文化，使其具有较为浓厚的地方特色 [9]。
现有文献主要从顾客审美的角度对经济型酒店设计进行研究。对于青年群体而言，其审美最大的特点就是具有敏感性。青年人的敏感性不仅表现在对独特性的偏爱，还表现在其审美知觉的细腻性上。青年人具有喜新好动的心理特点，他们大多不喜欢千篇一律和因袭守旧，并常以少数人的突出行为作为审美标志。青年人的细腻性一方面显示在摄取的细微，另一方面则体现在感受的深切。一些在其他群体（例如老年人）眼中寻常可见、难以动情之物，在他们的感觉里也可能会变得非同一般，妙趣横生，引发强烈的感情，使他们难以忘怀[10]。
（二）顾客满意度
顾客满意是顾客对产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断，是顾客需要得到满足后的一种心理反应。顾客体验的达到或超过顾客预期的，顾客就倾向于满意或比较满意的状态，反之则会感到一般、不满意或很不满意。只有在满足顾客基本期望的基础上，不断发掘顾客潜在期望，并提供服务进行满足，才有可能获得顾客最大限度意义上的满意[11]。国内学者将经济型酒店顾客满意度定义为，“基于过去的经济型酒店消费经验而形成的无形服务满意度、设施设备满意度和环境交通满意度，及其在此基础上形成的总体满意度”[12]。
本文采用法国雅高酒店集团对经济型酒店建立的评价体系进行了满意度测量[13]。由于评价体系变量较多，通常采用因子分析法对变量进行简化，分析因子对总体满意度的影响。本文采用因子分析中的主成分分析法，用正交旋转中的方差最大法提取公因子，按照特征根大于等于1的原则选取公因子，并根据较高因子负载的变量对因子命名，以因子旋转后的方差贡献率作为权数，计算综合满意度。endprint
三、调研方法与过程
（一）问卷内容
本文根据已有文献对经济型酒店满意度的定义及评价标准，选取卫生、餐饮、价格等10个指标，对松江区经济型酒店满意度进行调查，从不同侧面反映青年群体对松江区经济型酒店的感知和评价。
问卷总共分为四部分。第一部分为青年人对经济型酒店需求调查：包括对现有酒店服务的评价以及对某些酒店服务的需求程度。这部分采用五级量表进行统计，“5”表示“非常满意（需要）”，“4、3、2”表示程度依次降低，“1”表示“非常不满意（不需要）”。第二部分为松江区旅游基本情况：包括出游动机、出游方式、停留时间等。第三部分为调查样本基本信息：包括性别、年级、消费总额、旅游花销占消费总额的比例。
（二）问卷发放及回收
调查组于2014年9月至2015年2月，通过网上发放问卷的形式，以上海大学生作为青年人的代表研究群体随机进行问卷调查，回收有效问卷616份。
四、调研结果分析
经检验，问卷的Alpha信度系数为0.8002，表明问卷各选项内部一致性较好，问卷结果可以用于下一步分析。
（一）调研样本分析
本次调研的受访者中，男性略多于女性，男性所占比例为52.27%，女性所占比例为47.73%。各年级人数比例相当，能够较好反映不同阶段的大学生对经济型酒店的评价与需求程度。受调查者的月消费总额集中在500—2000元，旅游消费占月消费的比例主要在30%以下。
近七成受调查者的出游动机为休闲娱乐，超过八成受调查者的出游方式为自助游，体现了现代大学生在学有余力之时追求闲适的生活态度[14]。
目前，大学生到松江旅游，仅仅把松江各旅游景点作为一个个旅游景区（点）单体，逗留时间普遍较短，消费方式比较单一。值得注意的是，有一半的大学生会在松江区停留2—3天，因此这部分大学生会产生酒店需求。
图1停留时间分析
（二） 青年群体经济型酒店满意度
1. 满意度分析。（1）青年群体对经济型酒店满意度排在前三位的指标分别是环境卫生（4.00）、房建设备（3.98）、消费价格（3.89）。与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。由于松江区经济经济型酒店价格集中在200元以下，符合大学生的消费水平，相比于佘山国家旅游度假区内的高端商务酒店，极具吸引力，使大学生的满意度较高。（2）青年群体对经济型酒店满意度排在后三位的指标分别是房间大小（3.56）、大堂美感（3.31）、建筑外观（3.20）。根据大学生的出游方式可以发现，有近七成大学生选择与朋友同事自助游。松江区经济型酒店客房大小为10至15平方米，对朋友同事间的互动活动造成不便，使游客对房间大小的满意度较低。在装潢方面，经济型酒店的装修按照功能、成本、品味的顺序排列，在保证功能的前提下，首先考虑成本，因此很多经济型酒店采取轻装修方案。年轻群体追求及喜爱时尚与个性的装修风格。他们往往对灯光、颜色、布局等细节有独特的要求，因此对标准化的经济型酒店满意度较低。详见表5和表6。
2.因子分析。采用KMO和Bartlett检验，确定待分析的10个变量是否适合于因子分析。KMO大于0.7，较适合做因子分析。Bartlett检验X2统计值的显著性概率为0.000小于1%，说明数据具有相关性。因此，所选样本适合做因子分析。
因子分析结果得到三个因子，涵盖了89.951%的数据信息，而且各因子载荷都大于0.5，说明各成分中的原始指标具有较为显著地相关性。下面依次对三个因子进行命名。F1包括：服务员水平、酒店餐饮、消费价格、环境卫生，从变量所反映的意义将其命名为“服务体验”，该因子的方差贡献率为38.048%。F2包括：床的质量、房间大小、房间设备、房间安静程度，从变量所反映的意义将其命名为“房间体验”，该因子的方差贡献率为32.368%。F3包括：大堂美感、建筑外观，从变量所反映的意义将其命名为“装潢体验”，该因子的方差贡献率为19.535%。
（1）服务体验因子对青年满意度影响最大，服务员水平和酒店餐饮满意度较低。服务是酒店无形和无价的商品，是酒店经营的核心，因此服务体验因子对青年群体满意度影响最大。经济型酒店为了降低运营成本，会压缩人力资源支出，这就导致了酒店服务人员培训不到位，整体素质低。青年人入住后，多为“夜宿晨离”，因此服务员只需要完成本职工作，对顾客的服务意识淡薄，很少关注顾客的满意度。经济型酒店的餐饮作为住宿的配套，只要能给住宿客人提供便饭即可，因此种类、数量、供应时间都有所限制。
（2）房间体验因子对青年群体满意度影响较大，床的质量和房间大小满意度较低。对于青年人而言，旅游结束后往往身心疲惫，一晚舒适的睡眠至关重要，因此十分看重房间的舒适程度。
（3）装潢体验因子满意度最低。这一结果与满意度分析相一致，经济型酒店大多以连锁酒店的形式存在，位置处于大型建筑的底层或某几层，因此，外观除了醒目的标志牌外，无其他装饰[15]。酒店内部布局通常有统一的风格，没有针对青年群体的特殊设施设备。
根据因子分析得到服务体验、房间体验、装潢体验三个因子，按各因子旋转后对应的方差贡献率为权数计算综合满意度。三因子方差贡献率分别为V1、V2、V3，均值分别为F1、F2、F3，青年群体对经济型酒店的综合评价为：
通过SPSS计算，得出各因子的得分及青年群体经济型满意度的综合得分，见表8。由于青年群体对满意度的评价不是一个点，而是一个区域。这个区域的上限值为青年群体希望的满意度，下限值是尚可以接受的水平。如果实际体验的满意度高于上限值，使用者会感觉满意和喜出望外；低于下限值，使用者会产生不满和失望的情绪；若处于该区域则使用者感觉满意度尚可。在本项目中，上限值是期望值，下限值是一般（在问卷中用3表示）。青年群体经济型酒店的综合满意度为3.700，高于一般水平3，在可接受的范围之内，故此认为青年群体对经济型酒店的体验属于满意的范围。endprint
3. 交叉分析。（1）房间因子满意度受出游方式影响较大。在相关性分析中，房间因子与出游方式在0.01水平（双侧）上显著性相关。其中，与朋友/同事/同学自助游的游客对房间满意低于平均水平，主要原因是客房大小，这与满意度分析结果一致，见表9。（2）装潢因子满意度受性别影响较大。在相关性分析中，装潢因子与性别在0.01水平（双侧）上显著性相关。根据不同性别对装潢因子的满意度可知，女性满意度低于男性。女性往往在细节上比男性具有更加敏感的观察力。这一现象说明，经济型酒店在装潢细节方面仍有需要提升的空间。
（三） 青年群体对经济型酒店的需求
经济型酒店的特点是价格较为低廉，并提供有限服务，因此问卷选取了一些经济型酒店中的会出现的设施，对青年群体的需求进行调研，以期对需求程度高的服务设施进行完善，对需求程度低服务设施进行削减，以达到压缩成本的目的[16]。
青年群体对配备一次性洗漱用品的独立卫浴需求程度最高。独立卫浴不仅方便生活，保护隐私，而且清洁卫生，易于打扫。配备独立卫浴以及卫生间用具是经济型酒店与青年旅社极大的差别之一，因此对经济型酒店的改造要保留独立卫浴及一次性洗漱用品这两项设施。
青年群体对网络（电脑、WIFI）的需求度较高。对于经济型酒店而言，发展信息服务更成为一种趋势。青年人入住后，一般会要求酒店提供网络，方便其与朋友互动交流，发布状态以及照片。因此，网络不仅是酒店传播信息的工具，也是留住回头客保持入住率的有效手段。
青年群体对大房间等特殊房型有需求。由于近七成大学生选择与朋友同事自助游，因此普通标间的功能存在缺失。青年人有集聚需求，旅游过后会有交流的欲望，他们彼此沟通对某一景点的感受、体验、心得，因此酒店配有可容纳多人的大房间十分必要。此外，部分背包客是独自出行，但大床房与标准间价格相当，不符合他们的出行预算。因此，简易且价格便宜的单人间可以满足这些青年人的住宿需求。
青年群体对电视机需求程度一般。相比于网络，青年人对电视需求度较低。这一点符合互联网时代，青年人娱乐社交的特点[17]。因此，客房可不安装电视，只配备电脑，覆盖无线网络，以此降低成本。青年人对洗衣房需求程度最低。大学生入住经济型酒店的停留时间通常为两到三天，往往不会使用到酒店提供的洗衣服务。
五、经济型酒店改造方案
（一）提升服务体验
青年人对服务水平满意度较低，因此酒店应重视对服务人员的培养，尤其是提升前台人员的素质。前台作为酒店的窗口，是酒店给客人的第一印象，因此服务人员要保持自己最好的形象，面带微笑、精神饱满[18]。服务人员应具有主动服务意识，询问客人需求及意见，不要让客人感觉受到冷落 [19]。
（二）增加客房种类
1.增加特殊房型。在房间体验因子中，房间大小满意度较低。因此，经济型酒店应针对青年群体的出游习惯，在标准间和大床房的基础上，增设单人间、宿舍四人间、通铺等多种房型。单人间价格低廉，房间面积紧凑，布置及设施满足住客基本需求。该房型可以满足独自出行的青年人的需求。四人间类房型可在房间内设上下铺，上下铺皆为可睡两人的大床。通铺类房型可在在房间内放置一张与房间大小相适应的通铺床，酒店可根据客人入住人数提供被褥、枕头。此类房型适于对住宿要求不高，追求低廉价格的班级、社团等集体旅行的人群。
2.增强网络建设。为了压缩成本，客房内可不设有电视、电话设备，但是覆盖免费的无线网络及配备电脑。针对青年人旅游意向的调查显示，青年人搜集旅游信息的主要渠道是网络，他们分享感受的主要渠道是博客、微博、微信[3]。因此，网络对于经济型酒店来说，无疑是一个很重要的宣传平台。酒店可以通过网络设备将自己酒店的住房环境、酒店设施设备及周边配套、装修风格、服务特色在网络上以照片结合视频的方式展示出来。通过此种方式，可以便于有需要的消费者，特别是擅长使用网络搜索的青年群体快速了解酒店状况，从而达到扩大酒店的影响范围，增加潜在客户数量的目的。
3.保留基本设施。各个房型保留写字台、坐椅、灯具、空调等基本设施，同时根据青年人的特点，提供一定数量的文化娱乐用品，如信纸、信封、明信片、旅游地图、纸牌、象棋、跳棋。房间设置单独卫生间，并提供一次性用品。
（三） 装潢富于情趣
得体的装饰、有品位的装修格调能使每一个入住的顾客感觉舒适。虽然提供有限服务是经济型酒店的特色和降低成本的有效手段，但是青年群体重视对精神愉悦的追求，因此酒店可以尝试以较低成本，从装潢上适当改进，以期增加顾客的满意度。
客房赋予主题。经济型酒店可以将其内部空间围绕某一主题进行设计，比如戴颖所提议的以水果为统一主题，将住宿的房间设计成“苹果”之屋、“草莓”之屋等[9]。当然主题不必局限于水果，关键在于形成了自身特色，使得每个房间感觉各不相同，起到吸引客源重复入住的目的。
增强文化内涵。松江区经济型酒店可以根据松江区旅游资源的特点，将单一的白色墙面彩绘成有地方文化主题风格的墙面，既经济实惠又丰富文化内涵。画面内容可以从松江的自然景观、传统民俗中挑选。同时，针对青年群体这一目标市场，酒店还可以在大堂分割出一块区域，装饰成涂鸦交友区，设置心愿墙，以此优化顾客体验，提高顾客忠诚度。
六、结语
随着中国旅游市场的迅速增长和逐渐成熟，受到强大的市场需求的影响，经济型酒店仍将迅速的发展。伴随行业发展的成熟，对市场细分，产品组合等方面也会提出更高的要求，经济型酒店的发展也将面临更严峻的挑战。经济型酒店的发展必须以充分了解宏观市场，目标客户群，行业环境及发展趋势为基础，找出自身不足，并充分利用自身资源及优势，打造特色，形成核心竞争力，才能求得更好的发展。文章以青年目标市场为例，运用问卷调研的方式，从消费者满意度及消费者需求方面详细剖析了当今经济型酒店运营中出现的问题，提出了提升客房服务体验，增加客房种类和增添酒店室内外装修情趣的建议意见。这与众多文章从理论的视角研究不同，是对经济型酒店竞争力提升研究的有效补充，期望能对未来经济型酒店的发展、建设有借鉴意义。endprint
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Study on the Youth Clients Expectation for the Economic Hotel Service
— A case study in Songjiang District
ZHANG Yawei； WANG Yujia； HE Lulu
（East China University of Science and Technology， Shanghai 200237， China）
Abstract： Through the random questionnaire method， the article focuses on the youth clients expectation for the economic hotel service. Based on the questionnaire developed by Accor Hotel Chain， and through factor analysis method， three common factors （service experience， room experience and decoration experience） were draw. Youth clients now are least satisfied with the decoration in the economic hotel. They very need the private bathrooms with disposable wash supplies. Based on the result， three suggestions were proposed： improve service quality， increase room types and enrich decoration styles.
星级酒店竞争力 篇7
目前研究多从定性角度分析评价酒店竞争力，定量评价也主要是运用主成分分析法、模糊评价、层次分析法等，这些方法对权重的确定主观性较大或计算过程过于复杂，但熵权TOPSIS法能对各指标客观的赋予权重并进行科学评价。本文就是运用此方法对西部十省星级酒店竞争力进行科学评价。
一、方法评价步骤
1、熵权法。用熵权法确定权重步骤如下：
(1)原始矩阵标准化。设有m个待评价对象，每个评价对象有n个评价指标，形成原始数据矩阵X。对原始数据矩阵X标准化得到矩阵Y= (yij) m×n
对于正向指标 (越大越好)
对于逆向指标 (越小越好)
(2) 对经过标准化处理的指标数据做比重化变换。
(3) 计算指标的熵值
(4) 计算指标差异系数:hj=1-ej (j=1, 2, …, n)
(5)对hj作归一化处理，作为各指标的权数
2、TOPSIS法
基于熵权的T O P S I S法比原来的TOPSIS法的改进在于：其一，采用比例归一化以代替向量归一化;其二，采用熵权的权重模型。评价步骤如下：
(1)构造规范化的加权矩阵:
(2)确定理想解和负理想解。设S+为理想解向量，S-为负理想解向量
其中：
(3)计算每个评价对象接近于理想解的距离di+和接近于负理想解的距离di-
(4)计算每个评价对象与理想解和负理想解的相对贴近度并进行综合排序
根据综合评价值Ci*的大小对被评价对象进行排序，Ci*值越大表明对被评价对象的综合评价越好。
二、西部十省星级酒店竞争力评价实证分析
1、指标体系的选择
通过文献回顾和访谈，本文选取了10项反映西部星级酒店竞争力的指标，分别为X1酒店数、X2房间数、X3床位数、X4固定资产、X5营业收入、X6营业税金、X7客房出租率、X8人均实现利润、X9年末从业人员数、X10全员劳动生产率，省份依次为新疆、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏。全部数据来源于《中国旅游统计年鉴2009》、《中国旅游统计年鉴副本2009》，保证了数据的可靠性与权威性。
2、基于熵权TOPSIS法的西部十省星级酒店竞争力的分析结果
笔者建立的指标体系均为正向指标，由所查询的10项指标数据和熵权法公式可算得各项指标的权重W1至W10依次为0.13, 0.11, 0.12, 0.13, 0.11, 0.10, 0.06, 0.06, 0.12, 0.06。
根据TOPSIS法公式计算得西部十省星级酒店指标值与最优方案的贴近度Ci*分别为新疆0.56，重庆0.42，四川0.72，贵州0.31，云南0.86，西藏0.03，陕西0.54，甘肃0.35，青海0.19，宁夏0.21。
根据计算结果表明2008年西部十省星级酒店竞争力依次是云南>四川>新疆>陕西>重庆>甘肃>贵州>宁夏>青海>西藏。云南和四川的综合评价值Ci*最高，这两省旅游资源丰富，旅游业发达，一定程度上带动了酒店业的发展和竞争力的提升，各指标均较高有利于整体竞争力的增强。新疆、陕西两省虽旅游资源也很丰富，但旅游发展水平不及云南、四川，这与地理位置、交通有一定关系。尤其新疆景点间距离远，区域内交通不便，均影响了旅游者前往，但其旅游发展水平较其他几省要高。重庆地形起伏大，旅游景点特色不是很突出，旅游吸引力不够，酒店数、房间数、床位数等不高，而这些正说明饭店业的规模等不够。但重庆是我国直辖市，经济水平还较高，商务旅游等会带动酒店业的发展，因此会比后面几省更具竞争力。甘肃和贵州经济水平不高，酒店规模和人力资源效益、管理水平、旅游业发展水平都严重影响着本区域星级酒店竞争力。宁夏和青海这种状况更为严重，接待设施条件差，但是青海的营业收入和客房出租率均逊于宁夏，这说明宁夏的客房间数更适合当地的住宿需求。西藏星级酒店竞争力最弱，西藏气候条件恶劣，地处偏僻，可进入性差，经济水平极为落后，旅游开发不足。
通过西部十省星级酒店竞争力的评价分析，可以更好的掌握各省酒店业竞争力现状，有利于决策者根据各省特点深入细致的研究提高西部星级酒店竞争力的途径，使其竞争力更上一个台阶。
西部酒店业竞争力增强了，能更好的促进旅游业发展，从而促进经济水平的提高，对我国西部大开发也有重要作用。本文采用的熵权TOPSIS法不但可用于空间上的，还可用于时间上的。此方法对样本和指标的多少无严格限制，遇到较多的评价对象和指标则可借助计算机完成复杂的计算过程。应用此模型较其他赋权方法可以弱化主观因素，是一项较为科学有效的评价方法。
摘要：本文选取与酒店竞争力相关的10项具有代表性的评价指标, 作为我国西部十省星级酒店竞争力评价原始指标, 依据熵权法给各指标赋予客观权重, 运用TOPSIS法优劣排序并进行综合评价。通过评价结果的比较分析后, 对提高西部十省星级酒店竞争力有一定的借鉴作用。
星级酒店竞争力 篇8
可以说不少酒店的餐饮已风光不在, 在菜式定价上, 以前惯用的毛利率加成定价法已行不通, 只能“降低身份”采用随行就市定价, 营业额大大减少, 效益严重下滑。不少酒店餐饮部管理人员发现即使他们引进市面流行菜式, 采取降价、优惠、特价菜点等等多种措施, 仍然收效甚微。
一、酒店餐饮外包现状
1. 酒店业的餐饮外包与日俱增。
随着社会专业化分工的加剧, 餐饮外包服务商不断增加, 酒店用工成本的增加, 酒店餐饮外包迅速发展起来, 酒店餐饮外包已不是新鲜事物, 几乎随着酒店的发展而发展, 尤其这几年得到了壮大, 酒店餐饮外包是酒店专业化运营的一个趋势, 并的确在降低运营成本上起到了良好效果。例如四川华厦大酒店从2003年6月份开始, 将整个二楼的中餐厅转包给颇具知名度的稻香集团经营。转包的餐厅从6月份试业至今, 同时也带旺了酒店餐厅的人气, 酒店三楼自己经营的潮州城餐厅的营业收入也因此翻了一番。
2. 酒店餐饮外包实践中出现了很多问题和障碍。
由于酒店所在地区差异、餐饮外包供应商质量的差别、实力以及合作双方关系协调等原因, 导致餐饮外包结果适得其反, 不仅没有获得利益的最大化, 而且还发生了许多问题。对酒店管理、对客服务以及酒店餐饮外包业务都产生了不利的影响。
为了减少酒店餐饮外包的风险, 让酒店餐饮外包管理方式健康持续的发展, 就需要从查找问题和盲区入手, 找出影响的关键因素, 探寻管理和控制措施, 提出解决问题的办法, 对症下药, 保持酒店以及酒店餐饮外包持续健康的发展。
二、酒店餐饮外包对酒店核心竞争力的有利影响
现代酒店业的核心竞争力是通过整合和运用内外部资源来提供优质的服务。专业化经营是培养酒店核心竞争力的前提;品牌是提升酒店核心竞争力的重要标志;创新是构造酒店核心竞争力持续发展的关键所在;企业文化是提高酒店核心竞争力的制胜法宝;成本控制是增强酒店核心竞争力的有效方法;保证质量是提高酒店核心竞争力的重要手段;人才资本是保持酒店持久竞争优势的根本。酒店餐饮外包对核心竞争力的影响, 也就体现在对酒店专业化经营、品牌建设、创新能力的提高、企业文化的建设、成本控制、产品质量等方面的影响。
1. 有利于提高产品和服务质量, 满足多样化需求。
饮食市场的需求非常容易变化, 餐饮的产品必须符合当前的潮流, 满足客人的餐饮需求。酒店管理层较多, 很难及时地做出相应的决策来满足顾客不断变化的需求, 而社会餐饮企业管理层较少, 只要对市场反应敏锐, 菜单更新会很迅速, 为顾客提供富有特色的餐饮产品和餐饮服务, 给顾客新奇感。所以将餐饮部门外包, 将会提高餐饮服务质量, 并且提供具有特色的餐饮服务。又由于其对经济效益的追求, 会加强对出品质量、就餐环境、服务效率、员工素质等各方面的管理, 这都将有助于提高酒店产品和服务质量。
2. 有利于酒店降低财务风险, 减少经营成本。
普遍认为, 一个企业从外包活动中所获得的最大益处是降低成本、获取成本优势。酒店的餐饮服务设施多, 经营成本高, 造成餐厅经营费用居高不下, 因此酒店把餐饮部外包, 外包商通过规模经营的实现而获得比酒店生产高得多的经营效率, 最大限度提高产品质量, 而酒店可以通过外包来减少自己用于生产设备等方面的固定资产投入, 从而降低成本。通过成本领先于其他酒店, 从而在市场上具有较大的排他性, 有利于本酒店获得更多的利润, 也有利于酒店开拓新的市场空间。如杭州银江宾馆的中餐厅在外包给两岸咖啡之后不仅餐饮营业额翻了3倍, 而且带来了很好的社会效应。
3. 有利于解决餐饮人员储备贫乏的问题。
对于一个现代企业而言, 其非核心业务领域一般难以吸引到顶尖人才, 而且企业也不可能在供应链的所有环节和领域中, 都保持知识的深度, 提供足够的人力。所以酒店将其最无吸引力的领域外包出去, 借助外部的人才资源, 从而使企业获得最佳效益。
因此酒店将餐饮外包, 由外包商招聘管理人员, 懂得如何去做好餐饮部的工作, 且通过发挥其专业知识特长使企业能力资源得到充分发挥, 加上企业员工的学习效应, 可以大大提高企业服务能力利用率, 发挥最大的赢利能力。
4. 有利于提升酒店品牌和声望。
品牌是酒店发展的催化剂和无形的资产, 是生存之本。如果外包企业自己有著名的品牌, 反过来能提升酒店在市场上的知名度和美誉度。华厦大酒店中餐厅外包给稻香后, 不仅取得较好的经济效益, 而且随着业务蒸蒸日上, 也扩大了酒店的名声。现在很多人说到稻香, 就会想到去华厦酒店。又如在美国, 类似拉斯维加斯这样的豪华酒店在进行餐饮外包时可能会将一个或几个餐厅外包出去, 目的是拥有更多消费层次的名牌食品, 以便吸引客源, 提高酒店的声望。
5. 有利于加强酒店营销力度, 扩大市场。
酒店里的产品和服务具有综合性, 它的产品包括客房、餐饮、康乐和其他服务, 所以酒店一般不会单独对餐饮进行促销, 因而就无法在营销方面突出餐厅的特色。而社会餐厅非常重视市场宣传, 如打广告、挂条幅、发传单、在店内搞实物促销等。餐饮外包后, 酒店餐饮营销力度更强劲, 使酒店餐厅更具有知名度, 扩大市场, 回避经营风险。
6. 有利于促进餐饮产品的不断创新, 满足个性化需求。
现在很多酒店的强项并不在餐饮, 如果花费大量的人力物力去做餐饮, 也打不赢众多的专业酒楼。将餐饮外包给一些比较大型的专业餐饮公司, 它们的专业化程度以及熟练程度往往就是效率与质量的象征和保证。许多专业餐饮公司都比酒店拥有更有效的资源, 尤其是专门化的知识和经验, 可以从原材料、烹调方法、调料口味、器皿等方面进行菜肴创新和服务创新来吸引客人, 这将有利于满足宾客的个性化需求。
三、酒店管理中餐饮外包对核心竞争力的不利影响
1. 不利于餐饮产品的质量控制和管理。
在外包实践中, 许多企业都曾遭遇到质量低劣的产品或服务的困扰, 由于外包合同的短期性和松散性, 使得企业难以与外包伙伴形成真正的战略同盟。外包单位看重的是承包期内的收益, 而酒店看重的是长远利益和综合效益, 由于两者利益重点的偏差, 在经营管理存在很大偏差。
酒店将服务项目以及工作内容外包后, 由于外包方的企业文化、经济实力、经营方式、经营战略等与酒店可能存在差异, 造成了服务的脱节甚至不一致性。并且酒店与外包方的合作一般是一年或者几年一签, 外包商在承包期内想收回投入, 并赚取利润, 必须考虑短期利益, 可能出现在承包期内不注重菜品开发, 以及经营过程中的不诚信等短期行为。
根据媒体报道, 武汉工商执法人员在检查一家酒店时发现, 酒店售卖的鲜榨果汁中加入果汁伴侣等添加剂, 调查发现, 售卖鲜榨果汁的人员以个人身份承包了酒店鲜榨果汁业务。承包方为了取得更高的利润, 在榨汁过程中加入果汁伴侣等添加剂后, 降低水果的使用量, 多兑入水分, 而且消费者一般也察觉不出来。因此, 勾兑添加剂而制出的低成本“鲜榨果汁”成为了宾客餐桌上的饮料。甚至在个别管理不严的酒店中, 甚至会出现卫生不达标现象。
2. 不利于餐饮部员工的稳定, 影响酒店日常经营。有些外包单位为了节约开支, 不给员工购买保险和住房公积金, 员工缺乏劳动保障。
有些外包单位由于专业化程度强, 员工人数少, 以及多雇佣亲属等原因, 员工待遇有差别, 造成员工的不稳定。
并且外包单位和酒店管理方式不一样, 在员工管理、待遇以及引导上与酒店整体不统一, 造成了酒店员工与外包部门员工的比较, 会造成员工不安心本职工作, 提早想好退路, 一旦心里失衡就会造成员工队伍的不稳定。
3. 不利于企业文化建设和发展。
饭店和外包商具有不同的企业文化。一方面, 每个企业具有不同的企业文化, 饭店和外包商有不同的战略管理者, 在不同的管理模式、运作背景下发展, 其发展过程不一样, 因此也形成了其独特的企业文化。另一方面, 随着社会经济的发展, 人们对饭店的需求由简单的生理需求逐渐发展到高层次的文化享受和心理上的满足, 因此饭店的业务经营更具文化特征, 而外包餐饮公司更注重餐饮竞争力的培养, 文化含量低。
所以酒店与餐饮外包商在进行资源整合的过程中, 由于各自企业文化差异所带来的冲突和不适应也是在所难免的, 如果不能及时进行很好的管理, 这些冲突将不利于酒店核心竞争力的提升。
4. 不利于酒店的品牌建设, 甚至给酒店带来法律纠纷。
由于承包期后, 外包方要撤离, 外包方的一些受到宾客好评的服务、菜品, 甚至员工随着承包的结束而撤离, 酒店出现断档的现象。这些原因造成的不良影响, 需要在承包期后花费大量的财力人力去消除, 重新建立良好的品牌。有时外包带来的法律纠纷, 用工纠纷, 维修纠纷会影响酒店的品牌。
5. 不利于酒店的安全建设, 容易发生工伤事故。
有些外包单位的员工缺少必要的安全教育, 必要的安全防护, 在工作中没有安全意识, 再加上酒店安全部门常常不把外包单位当成安全管理辖区, 检查落实不到位, 容易发生安全事故甚至工伤事故。如一家酒店将餐厅外包后, 外包餐厅的洗碗机由于部件老化, 没有及时修理, 带病运行, 没有达到消毒的要求, 餐具、厨具不洁导致了外包餐厅食物中毒的事件发生。
6. 不利于管理协调, 影响客户满意度。
酒店的餐饮外包之后, 外包商在用人、分配、成本控制、质量管理和菜肴品种确定等方面拥有较大的自主权, 而企业本身则很难直接插手餐饮管理, 因此, 在餐饮经营整体方案的推出方面就容易出现问题。比如在宾客心中, 不管什么部门和岗位在为其提供服务时服务态度、价格政策、优惠措施应该是一致的, 但有些外包部门由于承包关系, 存在着与酒店要求不一致的现象。比如, 有些单位与酒店签署挂账协议, 在酒店消费时可以签字挂账。但有时酒店的信息没有及时传递到外包部门, 造成宾客对酒店的误解。
摘要：本文以酒店管理中餐饮外包对酒店核心竞争力的影响为研究对象, 在对业务外包和核心竞争力的理论研究文献进行梳理和分析的基础上, 深入分析了餐饮外包对酒店核心竞争力的有利和不利影响, 希望能为酒店餐饮外包的决策与管理提供借鉴与指导。
关键词：餐饮外包,酒店核心竞争力,酒店文化
参考文献
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星级酒店竞争力 篇9
1.1 经济型酒店基本现状
进入21世纪, 经济型酒店 (又称快捷酒店) 异军突起, 经济型酒店起源于上世纪50年代的美国, 如今在欧美已是相当成熟的酒店经营模式。经济型酒店 (Budget H otel) 又称“有限服务酒店”, 其服务模式为“B&am p;B”, 即Bed+Breakfast (床+早餐) 。连锁经营模式使其成规模化发展来降低成本, 价格更能为顾客所接受。快捷酒店的连锁店和营业额成直线上升, 成为酒店行业未来的发展趋势, 这对星级酒店造成了直接的威胁。
近年来, 经济型酒店快速发展并形成了三大阵营:一是全国性的国内经济型酒店品牌, 如如家快捷、锦江之星、七天连锁等;二是区域性的国内经济型酒店品牌, 如上海莫泰168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等;三是国际经济型酒店品牌, 如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。
经济型酒店, 他们作为体现经济时代特征的产物, 展现出强大的生命力, 集中表现为连锁经营, 具有更广泛的适应性, 因其价格优惠也为旅游业招徕更多的旅游者。同时, 经济全球化的发展使人们出游率不断提高, 中低档消费群体比例不断上升以上班族占绝大多数, 因而他们追求的是快捷、舒适的环境和个性化的需求, 这就给快捷酒店带来了发展空间。
1.2 星级酒店基本现状
进入21世纪, 尤其是我国加入世贸组织后, 国际市场的竞争将更加深入的与国内市场结合在一起, 这就要求星级酒店具备国际化的标准, 提高自身的核心竞争力, 打造品牌优势, 以彰显我国的综合实力。如上海旅游协会饭店分会秘书长赵仁荣曾表示, 由于受美国次贷危机的影响以及从紧的货币政策的影响, 对酒店的国外客源影响较大, 因此以接待国际商务客人为主的高星级酒店会首当其冲, 在香格里拉这样的五星级酒店, 欧美游客的入住率下降了10%~12%。不过各家高星级酒店也都在争相采取各种措施, 包括对价格、客源、产品结构的调整等。据中国饭店协会日前对北京、上海、广州、杭州、西安、沈阳等全国各大区域中心城市的调查显示, 全国星级酒店在客源市场上, 表现出旅游消费和高端商务消费明显减少的特点。其中, 国际旅游客人均减少了30~50%不等。面对这样的客源流失, 高星级酒店不能坐以待毙, 很多酒店重新重视起国内的客人, 除了制定打折降价等更适合国内客人的价格水平, 还向多元化发展, 努力抢回流失的客源。
2 经济型酒店和星级酒店优劣势对比
2.1 优势
2.1.1 星级酒店的竞争优势。
(1) 星级酒店实行全面质量管理体系和标准化管理。质量管理就是指通过制订各种标准和采用各种手段使酒店的设施和服务质量能满足顾客需求的一种管理方法。以提供给顾客百分之百满意的产品、市场为中心、改进创新为企业生存之道、建立协作的团体并充分授权为原则使酒店产品更具吸引力。 (2) 星级酒店具有强大的品牌效应, 针对高档次的顾客以彰显其地位。对饭店本身而言, 一个良好的品牌有助于加深客人对饭店形象的认知, 它是一种无形资产并且能维护饭店的竞争优势, 有助于饭店的市场扩张, 提高企业的凝聚力。对顾客而言, 饭店品牌可以减少客人的搜寻成本, 帮助客人树立消费信心, 满足客人追求高层次的心理需求。同时, 饭店品牌可以促进产品创新, 彰显该地区和国家的竞争力。 (3) 星级酒店有着完善的休息娱乐和餐饮设施, 适合举行各种会议和节假活动。例如, 星级酒店可以在节假日举行主题餐厅来招揽顾客。它不仅反映餐厅的经营理念、经营格调和经营情趣, 而且体现了整个酒店的文化特色, 更能提高酒店的形象。
2.1.2 经济型酒店的竞争优势
(1) 经营管理专业化。快捷酒店大胆舍弃了客人需求不多的餐饮、娱乐等功能, 并压缩大堂的面积, 专心把住宿这一核心功能做好, 从而大幅度地降低了成本, 更符合“节约型社会”的号召。 (2) 价格适中而物有所值, 为顾客创造最大的性价比, 无疑是快捷酒店的主要卖点。快捷酒店的客户定位为中低端商务散客。快捷酒店提供便捷的设施虽然没有传统星级酒店那么完善的设施, 但却贴近客人的需求, 标准上也绝不降低。 (3) 最大限度的满足顾客的个性化需求。在“莫泰168”的标准间, 房间的一面墙被刷成明亮鲜艳的粉红色, 床上是漂亮整洁的碎花棉被, 桌上的服务指南别具匠心地做成台历的样式。与传统星级酒店相比, 快捷酒店的定位是时尚和创新, 打造有个性和特色的服务, 满足当前追求个性时代的需要。 (4) 以连锁的形式树立强有力的品牌形象, 挖掘特定客户, 打造特色服务, 建立起自己的风格, 有利于快捷酒店打造核心竞争力。 (5) 连锁经营易于形成规模效应, 便于压缩成本。 (6) 酒店文化的构建。例如, 如家以“洁净如月, 温馨如家”为经营口号, 以“诚信、结果导向、多赢、创新”为经营理念构建了如家特有的文化, 以文化招揽顾客。
2.2 劣势
2.2.1 星级酒店的劣势。
(1) 因为“评星”的需要, 星级酒店无论是在硬件上还是软件上都要求面面俱到, 许多服务设施使用频率很低。例如星级酒店的游泳池一般住店游客是没有资格享受的, 这不仅使酒店落入高投入、高成本的陷阱, 也造成资源的浪费, 与“节约型社会”的要求背道而驰, 为酒店的经营埋下苦果。 (2) 对于低星级酒店更是一种挑战, 虽然快捷酒店因快捷方便的服务为主打产品但其设备和服务质量完全能与低星级酒店媲美, 不设置门童使客人有种宾至如归的感觉, 更能体味到家的感觉。 (3) 多元化经营分散酒店现有的实力难以形成竞争优势, 而且导致人力、电力等成本的增加, 给酒店造成额外的负担。 (4) 价格较高, 中低档次消费者难以接受, 目标群体覆盖面小导致市场占有份额小, 必须要有忠诚的顾客才能得以生存。
2.2.2 经济型酒店的劣势。
(1) 面对中低档次的消费群体导致酒店市场定位较低, 从档次上看远不如星级酒店, 难以得到一些会议型顾客和商业人士的青睐。 (2) 连锁经营品牌风险度较大, 一旦发生事故将影响所有连锁酒店的知名度。各个连锁酒店在标准上难以达成一致, 可能形成同一品牌不同标准, 容易使顾客对酒店的产品产生质疑导致信任度下降。 (3) 经营管理混乱, 特许经营、直营和加盟等形式复杂, 难以保证品牌的质量。
3 星级酒店和经济型酒店协调发展策略
3.1 明确目标市场定位
星级酒店针对高档次顾客创造忠诚的顾客群, 虽然这部分群体所占比例较小但足以保证入住率;而快捷酒店主要吸引中低档消费群体, 且消费群体较为广泛, 市场占有份额大。着重对目标顾客及潜在顾客的需求进行深入研究, 并根据研究结果调整业务流程, 针对不同的消费群体展开不同的营销策略, 不断提高对顾客需求的满足能力, 实现二者的和谐发展。
3.2 挖掘地理和历史条件。
星级酒店有着较长的历史, 可以对历史风俗进行挖掘, 例如“状元粥”在高考时隆重推出, 可吸引大批顾客。同时, 星级酒店一般设于成熟的闹市区或旅游区, 具有优越的地理优势, 另外配套设施齐全, 有着大型的停车场, 这都是优越于经济型酒店的条件。而经济型酒店正如其名字是为闲暇时间较少的消费者提供的3B (床、洗浴、早餐) , 以个性化为主要特色, 最大限度的满足顾客的不同需求。
3.3 构建企业文化。
面对经济型酒店的快速服务理念, 星级酒店可以以“全面顾客满意”为理念, 用服务赢得客人的信任与青睐。
3.4 加大创新力度。
星级酒店可以策划主题餐厅、主题晚会和节日庆典加之以特色旅游产品等来吸引顾客。例如香格里拉饭店的“殷情好客亚洲情”对于提升饭店的服务品质, 确立自身品牌, 起到了良好的促进作用。而快捷酒店主要以客房的特色装潢和个性的服务为主要创新形式, 以亲和便捷为标准、时尚创新为特色的高性价比吸引顾客的眼球, 尊重人的需求, 不奢华, 但足够享受。
3.5 建立饭店联盟, 提高盈利能力。
酒店发展应当从管理创新转变到战略创新, 具体表现就是市场上一系列联盟的产生。从长远发展来说, 单体酒店、中小酒店要全面发展, 就需要联合起来, 大幅提升服务意识和服务质量, 全面增强综合管理能力, 实现硬件差异化基础上的软件标准化, 让客人在所有加盟酒店都享受到相同的优质服务, 加强客人的归属感和认同感, 形成独具特色的市场竞争力和品牌形象的口碑传播, 做出酒店的特色。
综上所述, 中国的酒店行业还处于市场培育期, 产业化经营的初期阶段。但星级酒店和经济型酒店可以发挥核心竞争优势避免其劣势和冲突, 明确市场定位, 抓住体验经济所带来的机遇, 用个性化服务和产品创新来吸引顾客最终达到共同发展, 为我国酒店业的发展再创历史高峰。而经济型酒店和高星级酒店都是酒店业组成的一部分, 它们既存在竞争, 也可以有交集, 两者协调发展, 可促进我国酒店业朝健康有序的轨道高速发展。
摘要：改革开放以来, 我国旅游饭店业的发展取得了巨大的进步, 产业规模不断扩大, 产业素质稳步提升, 国际化步伐不断加快。经济型酒店的发展态势在中国日益明显, 经济型酒店的注入无疑对星级酒店构成潜在的威胁, 针对高档次的消费群体, 星级酒店的品牌和地位是不容撼动的。本文将从宏观环境及其优劣势等方面分析经济型酒店和星级酒店的竞争与合作, 并以此来探求酒店行业的发展途径和策略。
关键词：经济型酒店,星级酒店,竞争,协调发展
参考文献
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星级酒店竞争力 篇10
改革开放30多年的时间里, 中国星级酒店数量由1978年的13家上升到2013年的12101家———酒店业伴随着“大众旅游”时代的到来, 获得了迅速的发展。然而酒店数量的高速增长, 必然带来竞争的持续“升温”。特别是2013年年初以来, 各界人士响应习近平主席“厉行节约, 反对浪费”的批示, 进一步加剧了酒店业的竞争。据国家旅游局数据统计显示:2013年, 中国酒店业受经济及政策的双重影响进入低谷, 二季度全国星级饭店统计公报显示, 全国12101家星级饭店平均出租率为56%, 同比降低7.4%。面对严峻的市场环境, 如何将挑战转化为机遇, 促使酒店业进入持续、健康的发展, 是摆在业内所有人士面前的一大难题。
客房产品是酒店的核心产品, 酒店业发展初期, 该核心产品为酒店带来了可观的收益。但伴随着酒店业竞争的加剧, 客房产品的利润缩小, 客房产品价格战也开始逐步显现。然而这种价格竞争很大可能带来两败俱伤的不良后果, 不利于酒店业的持续、健康发展。本文从博弈论的视角, 通过对酒店客房价格竞争的调查与研究, 针对各个博弈主体, 分析价格竞争的形成原因, 提出假设, 建立博弈模型, 寻找解决问题的途径, 以期为我国有关部门及酒店行业提供理论依据和现实的指导意义, 进而促进酒店业的平稳、长远发展, 为众多消费者提供一个舒适、干净、安全、方便的住宿环境。此外, 对于从事酒店研究的人员也有一定的参考价值。
1 文献综述
博弈论是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法, 属应用数学的一个分支, 近年来被广泛应用于旅游学科的研究, 并取得了丰硕的成果。然而, 博弈论在酒店这一实践方面的研究则相对较少, 研究重点也相对集中。国内学者关于饭店博弈论的研究大致可以划分为以下几个方向:
一是管理方向。宋敬普、Mahmut Parlar[1] (2012) 从客房分配的视角研究了酒店的收益管理, 通过对比分析两家具有不同消费级别的酒店在完全信息条件下的收益管理, 得出了竞争时纳什均衡的唯一存在性以及合作时大幅度提高酒店收益的两个条件, 并最终确定了竞争合作情况下酒店的最优管理方案。周沛 (2012) [2]运用博弈理论建立了完全信息下的顾客—饭店之间的满意—努力博弈模型来研究饭店质量管理。结果表明, 饭店在进行一般性的符合性质量管理的同时, 饭店与顾客之间的互动是非常必要的。饭店进行适用性质量管理的前提是必须以满足顾客的需求为导向, 而顾客对饭店进行适用性质量管理应该更多地持积极支持态度, 这才有利于饭店整体符合性质量管理水平的提高。罗丙能、刘茂盛及周德翼[3] (2007) 则通过对生产者、消费者和政府三方行为的博弈分析研究了食品安全管理。其他学者如查亚锦[4] (2010) 等运用博弈论研究了企业管理上的问题, 对于饭店管理具有指导意义。
二是员工方向。朱伟[5] (2005) 及吴阿敏[6] (2010) 从饭店员工流失的现象出发, 运用博弈论工具分析了员工流失的成因, 并提出了相应的解决方案。赵红梅[7] (2006) 从员工培训的角度研究人力资本投资, 寻求解决培训中员工流失问题的措施。而刘增铁[8] (2006) 通过举例分析, 说明了语言博弈在处理饭店赖账客人问题时的重要作用, 并提出了应对的策略, 有利于服务员正确处理此类问题。李明菲和许之所[9] (2006) 探讨了语言博弈过程对会话策略的调整, 可以为饭店服务员处理赖账客人时的语言博弈提供理论指导。
三是营销角度。梅虎 (2005) 、武永春 (2004) 、魏明侠 (2001、2002) 和吴长文 (1997) [10,11,12,13,14]等分别运用博弈论对饭店 (企业) 绿色营销中各个博弈主体的相互关系进行了深入分析, 指出饭店 (企业) 绿色营销的实施是饭店 (企业) 、宾客、政府 (社会利益) 三方博弈的结果。饭店应树立起“绿色营销”的理念并积极投入到绿色营销的实践。政府在宏观调控和制度建设方面也应对饭店实施绿色营销给予充分的引导和支持。同时, 为了满足社会环保和自身身心健康的需求, 宾客应积极介入到饭店绿色营销活动中, 只有这样才能有效实现饭店利润、宾客需求和社会利益三方面的平衡, 并使三方收益达到最佳。
四是知识共享方向。张星星、陈雪琼[15] (2010) 认为, 对饭店企业来说隐性知识比显性知识更有价值, 分析研究隐性知识有效共享的激励因素有利于饭店企业更好的进行知识管理, 并得出了应从物质激励和精神激励两个角度建立激励机制, 在此基础上努力培育知识共享的企业文化的结论。李晨蕾、靳娟 (2009) 与宁烨、樊治平、冯博 (2006) [16,17]等学者也对如何促进企业隐形知识共享进行了类似的研究, 以期实现各利益相关者的利益最大化。
五是战略联盟方向。杜琳毓[18] (2006) 从产业组织角度出发, 分析了新疆旅游饭店业中存在的市场结构、管理经营、旅游政策以及技术开发与应用方面存在的问题, 进而提出了战略联盟作为企业策略和新型的组织形式可改善诸多现存问题, 接着运用博弈理论分析了建立联盟的条件并进行了验证, 最后得出了在新疆大型、高档饭店应进行联盟, 中型饭店应向经济型和个性化方向转型, 小型饭店应向单体饭店和网络型联盟方向发展。肖武平、海米提·依米提[19] (2011) 认为, 饭店企业在进行战略联盟时应选择合适的战略伙伴, 增加情感因素的同时理性对待利益分配, 才能确保新疆的旅游饭店集团进一步发展。徐洋、甘巧林[20]等 (2004) 认为, 战略联盟是中国旅游企业应对激烈的国际化市场竞争的有效举措, 运用科学的分析方法和管理手段, 避免投机风险和道德风险, 中国旅游企业联盟才能获得长期稳定的存在和发展。
从以上的文献研究中可以看出, 博弈论在饭店研究方面的应用具有以下几方面的特点和趋势: (1) 从研究趋势看, 饭店研究中的博弈分析方法正由进行简单矩阵型博弈分析向博弈经济模型的应用发展 (模型化发展) 转变。 (2) 从研究模型上看, 建立模型时选取的博弈类型和分析方法更能反映实现状况, 由有限博弈向重复博弈、决策人同时决策 (静态博弈) 向有先后顺序的决策 (动态博弈) 、由一般的纯策略均衡博弈向混合策略均衡博弈发展。 (3) 从研究领域和方向上看, 作为以盈利为目的的饭店业, 最重要的定价方面的博弈研究很少, 具有研究的巨大潜力。另外, 现有的研究还是以定性研究为主, 需要向定量化方向转变, 研究内容不断深化方向发展, 以便更好的解决现实问题。总之, 博弈论在饭店问题的研究上有待进一步的加强。
2 酒店客房价格的影响因素
酒店客房价格是酒店客房产品价值的反映, 是消费者花费一定的金钱、时间和精力, 购买到的客房产品的暂时使用权。客房产品作为产品, 具有双重属性———价值与使用价值, 因此, 客房产品的价格必然受到多种因素的影响。
2.1 市场供求
客房产品属于产品的一种, 因此必然会受到市场供求规律的约束。供求关系对于酒店客房价格起着重要的作用。酒店的淡旺季区分明显, 外在表现的价格也会呈现差异化。例如, 厦门———风景名胜的海滨城市, 每年的度假旺季同时也是酒店业的旺季, 客房数量供不应求, 价格自然就会有所提升。而每年的2月到4月则为淡季, 客房供大于求, 相应的酒店也会采取适当的降价来吸引消费者。因此, 目前国内很多酒店客房价格居高不下的原因之一正是受到供求关系的影响。但是供求关系只能作为客房产品定价的因素之一, 不能作为主要因素来考虑, 否则将会导致旺季价格越来越高, 淡季价格一路下滑, 产品的价值难以体现, 给消费者带来消费问题。
2.2 酒店的资源价值
酒店是以盈利为目的的企业, 追求的是经济效益。酒店客房产品属于商品, 商品的价格要以价值为基础。酒店的等级不同, 价值等级不同, 相应的客房产品的价格也要实行分等级制价, 以使资源得到优化配置。对于酒店资源价值的评价, 一般是评星员依据《中华人民共和国星级酒店评定标准》的规定对酒店进行评价。规定将酒店划分为一星级到五星级五个标准, 星级越高, 酒店的设备越豪华, 设施越加完善, 服务质量越高。以五星级酒店为例, 除了设施设备豪华完善, 还拥有各种各样的餐厅, 可以承接较大规模的宴会、会议等。另一方面, 五星级酒店也是身份地位的象征, 因此客房价格必然较高。
2.3 酒店的成本投入
客房价格是由酒店客房经营成本加应缴的税金和利润这三部分构成的。其中客房经营成本主要包括以下几个部分: (1) 人力成本:客房部员工的工资、福利、社会保障费等; (2) 管理成本:易耗品费用、水电费和其他费用; (3) 专项翻新装修成本:日常修缮维护费及客房正常翻新装修费用; (4) 其他消耗支出等。
2.4 酒店的服务质量
服务质量是制定客房价格时不能忽视的因素, 因为服务质量的好坏直接影响到消费者的服务体验, 关系到消费者是否会进行二次消费。客房服务质量的优劣表现在:客房楼层的指示牌是否便利, 客房内的服务设施是否人性化、环境卫生是否达标, 服务员的服务是否及时、热情, 辅助服务是否完善等方面。消费者支付高额的客房价格就是为了体验高质量的服务, 一旦服务质量与价格不相符, 那么消费者的心理与预期将会形成巨大的反差, 甚至产生上当受骗之感。反之, 服务质量高, 即使支付高价钱消费者心理上也会觉得物有所值。
2.5 消费者的经济承受能力
客房价格不仅受到市场供求、酒店资源价值、成本投入以及酒店的服务质量这些因素的影响, 而且还与个人可支配收入水平相关。客房价格应该在考虑不同群体的人均收入和消费水平的基础上, 制定出消费者经济上和心理上都能接受的价格范围。现阶段多数中高档星级酒店的客房挂牌价格都居高不下, 给不明真相的普通大众一种望而却步的感觉, 酒店客房出租率自然不高。然而, 酒店客房挂牌价与实际门市价之间存在不小的差距, 有些酒店过高的挂牌价超出了消费者的心理预期, 使其成为阻碍消费者消费的关键因素之一。因此, 国内酒店在制定客房价格的时候需要考虑消费者的经济承受能力, 才能制定出较合理的价格, 提高客房出租率, 获取充足的经济收益。
3 酒店客房价格竞争博弈分析
3.1 酒店间客房价格竞争博弈分析
假设存在两个可以互相替代的酒店, 但由于酒店性质不同, 客房产品是差别产品, 产品之间不能完全替代。为了分析方便, 现假定一酒店的需求量和其自身价格、另一酒店的价格存在线性关系, 这样两个酒店的函数关系就可以表述如下:
其中, qi (i=1, 2) , pi (i=1, 2) , a1、b1、c1、a2、b2、c2为系数。
由上述函数可以看出酒店客房需求量与自身客房价格关系是成反相关, 自身价格越高, 需求量反而越低;但和另一酒店的价格关系却是正相关, 若另一酒店价格越高, 则该酒店需求量也就越高。
不考虑其他因素以及成本的影响, 酒店客房收入 (I1、I2) 可表示为:
经一阶导计算, 可得使客房收入最大化的最优价格选择行为的表达式:
由式 (5) 、 (6) 可知, 当一个酒店的价格依赖于另一个酒店的价格时, 特别是在另一酒店的价格提高的前提下, 该酒店的最优价格也会随之提高。联立上述等式可解得最优价格为:
由式 (7) 、 (8) 可以看出, 假定另一酒店价格不变的情况下可以导出上述所谓最优价格, 是假设两个酒店都可以实现最优价格得到的。其中一个酒店的客房价格不发生变动时, 则另一酒店最好的选择是价格保持不变。
在市场竞争的前提下, 酒店作出的每个决策都是以竞争对手的决策为考虑前提来调整自己的行为, 这是一个动态的相互影响的过程, 符合博弈论研究的基础。假设两家酒店同时处于垄断竞争市场结构中, 竞争价格和垄断价格之间差别产品垄断竞争的最优价格, 可以通过支付矩阵来说明酒店间的客房价格博弈。如图一所示。
假设不知a、b、c、d之间的大小关系。由矩阵可知, 上述博弈局面中存在两个纳什均衡, 为了确定最终结果, 现引入时间因素来探讨提价的问题, 用博弈树来进行描述。该博弈假设有两个时期, t=1、2[22]。如图二所示。
假设在t=1时期, A酒店准备提高客房价格, 那么对于B酒店来说最好的选择也是涨价, 它给A酒店的支付是a。由于a>c, 如果再假设a>d, A酒店选择提高客房价格就成了更好的选择。所以对于这个博弈, 合理的均衡是 (提价, 提价) 。而另一个纳什均衡 (不提价, 不提价) 就不能成立了。在B酒店不调价的前提下, A酒店的最好选择也是不调价。但是A酒店知道当其选择涨价时, B酒店也会跟着提价, 因此B酒店不提价的信号是不可靠的。因此 (不提价, 不提价) 不是对应子博弈的均衡结局。 (提价, 提价) 不仅满足总均衡条件, 也满足子博弈均衡条件, 因此被称作“子博弈完美纳什均衡”[21]。
3.2 酒店与消费者之间的价格竞争博弈分析
酒店与消费者间的博弈需要以得益举证为前提, 因此可先假设一些条件:
(1) 酒店客房产品是不能够完全替代的, 客房产品间存在差异性。
(2) 酒店客房产品提供者与消费者都是理性的。
(3) 消费者首次购买客房产品所收获的享受收益为A, 客房产品价格调高前购买产品的损失收益为B, 调高后再购买的损失收益为B1。消费者的享受收益A大于产品价格提高前、后的损失收益B、B1, 否则消费者将不会购买该产品, 且B<B1, 表明产品价格提高前的消费者收益是大于产品价格调高后的。消费者的最终选择是购买客房产品, 得益为零。
(4) 对酒店来说, 客房价格提高前酒店所获取的收益为I, 涨价后的收益为I1, I<I1。
根据上面的假设, 酒店与消费者的收益矩阵可表示为图三所示。
从消费者的角度分析:由于A-B1>0选择去旅游获得的净收益为正, 所以即使客房产品价格上调, 消费者还是会选择购买客房产品;A-B>0客房产品不提价时, 消费者还是会选择购买该产品。从酒店角度来分析:如果消费者选择购买客房产品, 酒店就会提高产品价格, 因为I1>I, 上调价格之后酒店的收益会有所增加;反之, 酒店不提价, 因为-I>-I1, 酒店只有选择不提价才能将损失降到最低。在这种情况下, 博弈双方就会形成一个纳什均衡: (酒店提价, 消费者购买) , 即 (A-B1, I1) 。
3.3 结论
从上面酒店间的博弈分析以及酒店和消费者之间的博弈分析可以看出:只有当一些假设条件成立时才能作出酒店调价的决策: (1) 产品销量不会因产品的价格上涨而有所减少, 甚至在一定的条件下还会有所增长; (2) 产品价格的上涨空间要符合一定的限度。但现实条件下, 这两条假设很难实现。一方面, 客房产品的服务质量很难监控, 且不同客人的体验不同。另一方面, 消费者的经济和心理承受能力不同。
总之, 要保证酒店稳定、长远发展的前提, 酒店就不能只寄希望于价格战。提高服务质量、完善服务设施设备, 提供给消费者物有所值甚至物超所值的服务体验, 消费者才会进行重复性消费, 酒店才能获得长远收益。此外, 消费者是愿意为优质服务提供高价钱的, 酒店客房产品价格战是可以避免的。
4 规范酒店客房价格竞争的途径
4.1 政府引导
政府运用行政手段加强对酒店市场的监督管理, 是调控酒店客房价格竞争市场的最佳选择。政府在市场竞争中处于中立地位, 无利益牵扯, 容易获取酒店和消费者的信任。政府有权利也有义务依法治理整顿酒店客房价格竞争秩序, 处罚违反法律法规的酒店企业, 这是国家权利强制性的体现。
4.1.1 建立酒店业诚信质监体系
利用互联网, 构建酒店业诚信信息平台。建立全国星级酒店诚信网站, 依据酒店提供服务内容的不同划分不同的部分, 每位入住过的客人皆可以分块对酒店的诚信打分, 汇总后的总分每周公布一次。任何一家星级酒店历年、季度、月的诚信指数, 消费者均可在网站上查看到。分数越高, 酒店的诚信指数越扬。针对违规操作的酒店, 一经查实通报批评, 严重的要责令限期整改。此外, 充分发挥报刊、电视台、网络等新闻媒体的监督作用, 以在酒店业形成一种态势, 引导酒店企业诚信经营、规范服务。
4.1.2 设立服务投诉管理机制
旅游执法部门、酒店行业协会、酒店建立酒店业投诉专线, 并成立专门的网站。针对消费者的投诉要及时做好安抚、处理和反馈工作。对酒店及酒店服务员存在的违法违规行为, 由旅游执法部门依法查处。对于屡次违法违规的企业或个人, 进行通报批评和曝光。
4.2 行业协会监督
4.2.1 构筑酒店行业诚信监督机制
酒店行业协会在综合评价某家酒店的诚信等级时, 至少要考虑以下三方面的诚信情况: (1) 定期对酒店的诚信信息及投诉信息等情况进行统计分析。 (2) 同行协作诚信打分向酒店同行 (本地与外地) 征集酒店的诚信情况, 获得酒店之间拖欠账款和违约经营等失信情况的直接信息。 (3) 资信信息征集。从金融机构获得酒店资信能力的信息, 作为酒店诚信评价的参考信息。依据综合评价得分, 选出当地诚信酒店与失信酒店, 并通过新闻、报刊、电视及网络等方式发布。
4.2.2 构建酒店信用信息透明化平台
要想酒店信用信息透明化, 酒店行业协会可以采取以下方法: (1) 提高酒店信息透明度, 倡导明明白白消费。利用当地的酒店诚信网络平台, 公布酒店客房产品的种类, 客房产品价格、酒店信用状况、酒店行业投诉电话、消费者权益保护法律法规、酒店被投诉等方面的信息。 (2) 督促酒店信息更新。由于酒店业淡旺季明显的特性, 酒店客房产品信息是动态变化的。行业协会要督促酒店及时申报产品信息变更问题, 否则一旦发生消费者因产品信息更换缓慢而造成的损失, 责任由酒店承担。
4.3 酒店自身完善
4.3.1 提高酒店内部诚信文化
提高酒店的诚信意识, 加强防御信用风险的能力。一方面, 在酒店内部开展诚信教育, 树立“诚信是金”的经营理念。另一方面, 建立专门的信用管理机构, 建立以“诚信为本”的企业文化, 将诚信管理落实到酒店的日常工作中。另外, 酒店要以服务质量赢得信誉。服务质量的好坏是消费者最关注的内容, 也是衡量酒店是否诚信经营的一个标准。因此, 酒店必须把提高客房产品服务质量作为经营活动的核心和目标。
4.3.2 客房产品品牌化经营
星级酒店竞争力 篇11
11月1日，“今夜酒店特价”COO任鑫在微博上爆料，前一天上线“今夜酒店特价”平台的北京4家锦江之星酒店在当天被携程全部下线。1日早上6点上线的广安门店，也在20分钟后在携程消失。“今夜酒店特价”方面称，携程正通过“封杀”的手段阻止相关酒店与自己合作，京沪已有多家酒店由于频频接到来自携程“下线封杀”的“威胁电话”，不得不暂时中止了与“今夜酒店特价”的合作。
依据官方材料介绍，“今夜酒店特价”是一个基于酒店预订的移动平台，专门为星级酒店处理晚上6点以后还未卖出的剩房。它完全依靠移动互联网平台，向用户提供酒店预订服务，并要求用户在手机上完成支付。
由于业务模式新颖，且预订价具有相当的竞争力——一般都在2－4折，低于携程价格，该移动平台在上线之前就已经获得了数百万美元的风险投资。
突然冒出来的“出头鸟”让酒店预订业霸主携程坐不住了，于是出现了前面的“封杀”狠招。但携程方面否认自己有“封杀”政策。它告诉《IT时代周刊》，携程旅行网没有且没有必要对任何酒店下达所谓“封杀的命令”，酒店的运营策略由酒店自身决定。同时，携程表示“不好”就任鑫微博爆料给予回应，认为这是对方借携程进行炒作。而此前的类似事件，如与去哪儿的业界纠纷，携程方面都无一例外地认为是对方在进行傍大款式的炒作。
在各执一词的矛盾中，有关携程是否滥用其行业优势地位的争议再度在业内响起。甚至有观点认为，携程的紧急出手表明了它对前途“不自信”。
扼杀在摇篮中
尽管携程方申明并无“封杀”事件，上海某酒店管理集团销售副总王刚（化名）却坚持认为“旗下的酒店被携程网站莫名其妙地屏蔽了”。他还介绍说自己曾多次致电携程沟通，但“携程明确表示，禁止我们与携程之外的其他在线渠道合作，否则便会这样处理”。
其他与“今夜酒店特价”合作的近10家酒店也都有着同样的遭遇，其中有参与活动的酒店被携程直接下线，也有酒店接到携程工作人员的电话，称他们参与其他手机营销平台的做法不合理，要求他们立即从其他平台下线。
显然，携程的“公关”收到了一定的效果。据任鑫回忆，公司产品上线仅过了几天，就有合作酒店中断合作。到10月中旬，类似的反馈信息愈发密集。
但让任鑫颇为不解的是，自己的移动平台在规模上与携程完全不在一个等量级，模式与传统酒店预订平台商也根本不冲突，携程不应该如此“神经过敏”。况且，尽管携程在和酒店签订协议的时候要求在同等条件下酒店为携程提供网络最低价，但自己的业务只针对酒店在晚上6点之后的剩余房源，因此，任鑫认为自己和携程不是“同等条件”，不存在合作酒店违约的问题，不应该招来携程的打压。
但携程的想法并非如此。有熟悉携程业务模式的行业分析人士就认为，低廉的折扣价对用户的吸引力无疑是巨大的，携程意图将其“扼杀在摇篮中”的想法并不奇怪。
其实，携程用“封杀”的措施来打击竞争对手已经不是第一次。
2010年4月，上海世博会唯一订房业务承办方汇通天下即指责携程通过垄断地位阻挠同行和酒店为世博参观者提供优惠房价。2009年3月，酒店连锁企业格林豪泰也曾公开指责携程“以垄断地位挤占酒店利润”，二者甚至为此对簿公堂。
不过，携程此次迎击“今夜酒店特价”的做法与之前的手段稍有差别。据那些自称受到威胁的酒店介绍，此番携程多是先直接将相关酒店下线屏蔽，等待酒店发现异常后主动上门“求解释”。以往携程在“封杀”酒店时，多半会发出一个传真，解释其被“封杀”的原因，但这一次的沟通仅仅局限在电话里。
对此，有酒店业人士认为这是携程吸取之前多次“封杀”事件被媒体曝光的教训后，采取了一种尽量不留证据的做法。
内忧外患
即使如任鑫所言，携程和“今夜酒店特价”不在一个量级上，携程也不可能把商机轻易相让，但对见异思迁的合作伙伴的闪电“制裁”，有人认为这亦体现了携程的难言之隐——来自市场竞争的压力越来越大。
2011年以来，在线旅游行业的竞争者不断增多，先是淘宝强势进入旅行预订平台，接着京东商城又开通机票业务，5月，腾讯又斥资8440万美元购买16%的艺龙股份，携程面临的行业竞争压力日益加剧。来源于携程方的数据显示：在携程总收入中，在线交易的比重超过了40%，这批后起之秀对携程意味着潜在的巨大威胁。
根据携程第二季度财报显示，携程自2009年以来净利润一直呈增长趋势，但其同期增长比率在2010年第三季度达到70%的峰值后一直呈下滑趋势，今年第二季度又下滑到了自2008年金融危机后的最低水平。
同时，尽管携程在今年第二季度以44.8%的市场份额在旅行预订市场维持领先地位，但与2010年51.6%及今年一季度47.3%的市场份额相比，下滑态势比较明显，处于第二梯队的艺龙、汇通天下及芒果网份额正在逐步逼近。分析人士认为，根据现有的市场环境，携程在第三季度的市场份额将会进一步缩水。
而尤其值得注意的是，在市场从固定互联网向移动互联网的转型过程中，携程突然发现自己面临着诸多新问题。
携程一直掌握着酒店的在线“定价权”，但在移动互联网时代，消费者的行为更偏向于主动地去搜索产品相关信息，进行比价等，他们渴望交易信息更加透明。消费者这些新习惯，正在成为携程的烦恼。
尽管早早意识到移动预订平台上的商机，但携程无线更多地拷贝了携程在PC端上的做法，将整个流程搬到了移动互联网。
“移动平台与电脑平台的不同之处在于，手机用户要求的互动性更强，信息除准确及时等特征外，还要求能够提供更加个性化的服务。”王刚认为这是移动互联网对所有在线旅行预订平台的共同考验，但携程目前的表现并不好。实际上，任鑫认为携程之所以对“今夜酒店特价”平台如此忌讳的最重要原因即在于此。
携程早在2010年9月就已推出了自己的首款iPhone客户端“携程无线”布局移动互联网，其后的一年中，携程共计推出了九个客户端版本。携程市场合作部总监夏天透露，携程无线客户端总计下载量已经达到600万，季度订单规模也达到数十万，但在携程整体交易中，携程无线仍然是非常小的一部分。
星级酒店竞争力 篇12
众多酒店集团或个体酒店的产品表现出同一化趋势[1~2], 以标准化、规范化为特征的酒店产品为经营者创造了规模经济效应, 实现了成本的节约, 并满足了大众消费者的基本需求。但是随着社会经济迅猛发展, 顾客消费经验日益丰富, 个性消费及体验需求日趋明显, 对酒店产品的满意度逐渐降低。当前, 众多酒店为争夺客源市场而引发激烈的价格战, 但是低价格带来的效益是短期的, 产品同质化是急待解决的关键问题。因此, 本文拟在借鉴前人相关成果的基础上, 分析顾客价值的具体构成要素, 将顾客需求、感知利得、感知成本与酒店产品建立更为直接的联系, 从而为酒店实现以顾客价值最大化为目标的产品竞争力提升提供思路。
一、顾客价值理论研究
在20世纪90年代, 学术界对顾客价值理论便进行了积极的探索与研究[3]。学者们从不同的角度对顾客价值的定义进行了阐述。Woodruff提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于 (有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价[4]。纪峰、梁文玲认为顾客价值就是在一定的情境中, 顾客在需求基础上对所看重的所有感知利得与感知利失之间的权衡与判断[5~6]。而雷登巴赫等学者提出:顾客价值可用顾客效用与所付出的价格的比来表示, 即顾客价值CV=顾客所获得的收益/顾客所付出的价格[7]。在多样化的定义中, 不难发现以下共通点: (1) 顾客价值是顾客对于企业或者供应商提供的产品与服务的一种感知和判断, 具有较强的主观性; (2) 顾客出于特定的意图进行消费之后, 对满足需求的利得与成本进行权衡; (3) 顾客价值对于两者长远合作具有一定的影响。
将顾客价值的定义延伸到酒店企业中, 可作如下定义:酒店顾客价值即基于特定的消费需求, 顾客到酒店进行相应产品与服务消费, 在消费过程中获得感知价值与感知成本, 两者进行比较形成价值判断, 从而形成相应的顾客忠诚度。
(一) 顾客价值以顾客需求为基础
顾客与酒店企业之间进行交易或者建立联系的根本原因是顾客具有未满足的消费需求, 并以此为动机, 到酒店企业寻求满足需求的产品供给。在当前的体验经济时代, 休闲与体验作为一种生活理念日益被消费者接受, 人们开始由物质转向文化精神的消费, 追求个性体验, 从而缓解压力, 回归自我[8]。
在消费之前, 基于对产品和服务的主观需求状态, 顾客将产生相应的期望价值[9], 即CEV=∑xi·v (Ai) , 其中 (i=1, 2, ……n) , xi∈ (0, 1) 且∑xi=1, 等式中, Ai为影响顾客期望价值的各要素, 如酒店的设计, 服务水平, 价格等。xi为各要素对于顾客的相对重要程度, 即顾客的期望程度。v为各要素所对应的特征值。
首先, 从整体的需求层次出发, 对顾客期望价值进行宏观把握:当前顾客趋向于自我实现的高层次需求, 更加注重产品与服务的体验和个性化, 由此体现个性化需求的产品要素的xi相对较大, 对应的v也将一定程度增值, 那么顾客期望值受此类产品的影响更大。
其次, 以不同顾客群体需求为基础分析顾客期望价值:根据不同顾客群体对产品要素的期望程度, 进行各要素的赋值, 再运用上述等式进行计算, 获得最终的期望价值。通过期望价值的比较与分析, 直观地表现不同顾客群体需求与期望价值的联系。
综上所述, 顾客期望价值可认为是对有待实现和期待满足的需求预先感知的价值量。而顾客在消费过程中, 以期望价值作为参照的标准, 进行最终的价值判断。因此, 通过顾客期望价值, 间接地证实了顾客价值以顾客需求为基础。抛开顾客需求研究顾客价值, 缺乏一定的科学性与准确性。
(二) 顾客对酒店产品的感知利得与感知成本
酒店作为产品供给主体, 以满足顾客需求为主要目标, 进行产品的生产与输出[10]。顾客感知利得来源于酒店产品的消费过程, 而酒店产品包括有形产品与无形服务 (如表1所示) 。
表1列举了酒店不同类型产品的顾客感知利得, 而酒店产品大致可分为核心产品、实际产品和延伸产品[11], 其中核心产品是指满足顾客最基本需求的整体酒店产品;实际产品是指酒店中实际存在的产品, 能展示产品核心利益, 以便于顾客识别;延伸产品是指能提供附加利益的其他实际产品。顾客对于这三种产品的感知利得的权重数不一:核心产品实际产品延伸产品。即核心产品与实际产品对顾客感知利得的最终值的影响较延伸产品更大, 酒店产品提升需在前两者的基础上, 提高产品的附加利益。
顾客感知成本是指在酒店产品的消费过程中, 顾客付出的成本之和, 包括支付的产品价格、时间、精力、心理等成本。顾客感知成本可分为价格、心理、体力、时间和机会成本五个组成要素[12~14], 其中酒店品牌、不可预知性、文化差异等因素在一定程度上会导致顾客的心理与体力成本支出, 而搜索信息、酒店的可达性也会带来时间与体力成本。因此在酒店产品创新与设计时, 应注重减少消费产品所带来的这五方面成本, 避免影响顾客对产品整体价值的判断。
二、基于顾客价值的酒店产品竞争力提升策略研究
根据酒店顾客价值的内涵及其要素的认知与把握, 酒店产品竞争力提升战略可以以顾客价值为导向, 通过创造和提高顾客的感知利得, 减少顾客的感知成本, 实现顾客价值最大化, 从而保持市场竞争优势, 充分发挥创新成果价值。
(一) 保持长期互动, 重视顾客信息资源
顾客信息资源的有效获取, 对酒店产品的提升及创新具有重要的现实意义。顾客信息资源包括两个方面:顾客需求信息和顾客满意度信息。酒店产品的直接消费对象是顾客, 因此产品的提升要围绕顾客需求及由消费经验产生的期望, 从而使顾客对产品的感知价值维持在相当水平。与顾客保持长期的互动有助于顾客信息资源的获取, 常用方式为:第一、成立顾客组织, 不定期举办顾客联谊活动等。会员制度、俱乐部或者酒店达人等形式都有助于获得顾客的基本信息, 通过这些组织举办顾客联谊、会员优惠等活动, 加强酒店与顾客, 顾客与顾客之间的沟通与交流, 既有利于完善顾客信息资源, 又口碑相传推广酒店品牌。第二, 利用专业信息技术, 即通过顾客意见调查表、电话调查、访谈、神秘顾客法、员工反馈等方式进行资料收集[15], 建立客户档案数据库。根据顾客的消费经历, 对数据库进行信息补充和更新。通过有效利用数据库的信息资源, 酒店与顾客可保持长久且稳定的互动联系。
(二) 酒店产品定制化, 提高顾客感知利得
随着消费经验的积累, 顾客偏向于选择彰显自己个性与形象的产品。由此酒店不应局限于标准化产品的供给, 而要根据顾客的个性化需求, 实现产品定制化设计。定制化产品是指酒店从顾客的具体需求出发, 利用现代化科技及管理体系为顾客提供有针对性的、差异化的、人性化的服务以满足顾客具体的潜在的需求与期望[16]。顾客应直接参与定制化产品的开发、设计和改进, 从而真正实现产品与顾客需求的一致性:第一, 根据顾客信息, 充分理解与把握顾客的消费心理与期望。第二, 有形产品的设计要注重体现人性化和细节, 并且其设置要灵活可变, 能根据顾客需求进行针对性的调整和重置。第三, 由顾客定义服务标准:在消费之前, 顾客向酒店列出期望的服务明细。接着酒店根据顾客的期望提供相应的服务, 并从实际行动中筛选顾客最为重视的服务标准。最后, 由员工与顾客进行双向反馈, 对服务标准进行调整。
(三) 注重延伸产品开发, 降低顾客感知成本
顾客为消费产品需付出价格、时间、精力等成本, 这些成本将影响顾客价值的最终判断。酒店企业通常采用价格战的策略减少顾客成本支出, 从而达到抢占市场份额的目标。但是笔者认为通过价格战可获得短期效益, 但有损于酒店的品牌与形象, 不利于企业长期发展。酒店应着眼于发掘顾客的隐性需求, 开发延伸产品, 提高消费附加值, 同时降低顾客的时间、心理、精力等成本支出。
延伸产品是超出已有的规定项目而提供的额外服务, 是对核心产品及实际产品的优化与补充。酒店也可从顾客心理、情感、时间等需求入手进行延伸产品开发, 如提供免费停车、闹钟服务、代驾等额外服务, 增加顾客在消费过程中获得的附加利益, 并同时降低顾客感知成本。
(四) 产品差异化, 减少顾客机会成本
顾客选择某个酒店品牌的产品时, 便产生了一定数量的机会成本。而在消费之后, 顾客对酒店产品进行价值感知的同时, 对其他企业的同类产品价值进行比较得出相对价值, 以此判断今后合作对象。因此, 酒店产品的创新不仅是针对自身的创新, 更是相对于同行竞争对手的区分。
酒店需从顾客与竞争对手两方面出发, 深入了解顾客需求与竞争对手实力的基础上进行产品提升, 具体过程如下:第一, 根据自身经营条件选择目标客源市场, 深入细分客源, 全面把握不同层次客源的需求与心理。第二, 通过判断目标顾客重视的利益构成, 以及顾客如何评估同行竞争对手所提供产品与服务的相对价值制定产品开发方案。第三, 在产品开发过程中, 必须对可行性、产品与服务价值、差异性做出客观评估, 同时不断进行严格的市场测试, 对市场反馈信息进行整理与分析。第四, 顾客价值具有主观性和动态性, 产品可随需求变化进行整改, 以免产品趋于同质化发展。
结论