信用卡的营销迷途

信用卡的营销迷途（精选9篇）

信用卡的营销迷途 篇1

随着金融改革的不断深化,我国商业银行已经步入激烈的内外部市场竞争环境之中,商业银行唯有不断更新理念并创新发展,才能将已经建立的品牌优势发扬光大。针对信用卡业务,由于竞争对手越来越多,客户选择空间越来越大,对服务要求越来越高,因而对信用卡业务营销工作提出了新的更大的挑战。而信息科技及互联网技术的发展与运用为商业银行提供了前所未有的机会,特别是湿营销模式的提出,为信用卡业务营销探索新的模式提供了可能性。本文在分析商业银行信用卡业务原有营销模式存在弊端的基础上,分析了互联网技术条件下湿营销模式在商业银行信用卡业务营销工作中运用的可行性,对其在信用卡业务营销工作中应具备的条件进行分析,并提出了运用过程中相应的工作措施。

一、商业银行信用卡业务传统营销模式的问题

(一)商业银行信用卡业务传统的营销模式。

所谓营销,就字面意思讲就是指经营和销售的综合行为,即市场营销的简称。市场营销意味着必须与市场打交道,是为了满足客户的需要去实现潜在的交换。因此,市场营销就是引导产品或劳务从生产者流向消费者的营销活动;或者说,市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足客户或消费者目标的交换。就商业银行而言,信用卡业务作为其重要的业务板块,其传统的营销模式大致可以分为2种:直销模式和外包模式。采用直销模式的主要以大型银行、中外合资银行以及一些营销实力较强的银行为主,这些银行本身拥有庞大的营销团队,通过大量的营销人员对市场采取撒网式、地毯式点对点的营销。这种营销模式适合于信用卡业务市场培育初期和市场空白期的营销,缺点是营销成本高、资源耗损严重、规模扩张时间周期长、市场延伸性弱等。外包模式大多被营销实力较弱、缺乏自有营销网络的小型银行所采用,这些银行将自己的信用卡业务全部外包给一家或多家专业的信用卡营销公司,自己则专注于信用卡核心业务或产品的创新,但外包公司采用的仍是直销模式。这种借用专业营销公司的营销渠道和成熟的营销管理模式,能够极大地降低银行的营销成本,促进信用卡业务对市场的快速渗透,实现信用卡业务数量的规模增长;缺点则是银行对客户的需求信息不易掌握,且对风险掌控能力弱、服务品质监管难度大等。

(二)商业银行传统的信用卡业务营销模式存在的问题。

目前,对信用卡业务的营销,不管是直销模式还是外包模式,都需要与客户面对面地进行直接营销,银行同业之间处于短兵相接的状态,成本高、风险大成为商业银行信用卡业务营销工作中存在的最重要的问题。具体表现在以下几个方面。

1. 缺乏战略思维,追求短期利益和眼前利益,很少

考虑客户在未来可预期的时间内能为银行创造多少价值。因此在进行业务营销时,一些暂时或短期内不能给商业银行带来价值甚至亏损但从长远来说很有潜力的客户,没有引起商业银行的足够重视。

2. 营销效率低下。

目前,商业银行信用卡业务营销人员在营销过程中,从客户信息的收集、筛选、分析、识别、判断、销售线索的挖掘以及上门营销等,均由营销人员一人一站式地单独完成,由于营销人员素质的参差不齐,绝大多数营销人员并不具备单独营销的能力,因此造成很多客户隐性流失。同时营销人员一对一、点对点的一站式营销模式,导致信用卡业务的营销效率和效能低下,制约了信用卡业务规模化发展。

3. 产品功能单一、服务落后,无法满足不同类型客户对产品的个性化需求。

从客户需求方面来看,我国商业银行信用卡业务的发展已经进入买方市场阶段,客户对信用卡业务的选择也从简单的功能选择开始转向更深层次的产品功能选择,这其中包含了对产品附加功能和服务等方面的选择。但由于绝大部分信用卡产品的服务范围仅限于结算、存取现金和一般性消费,信用卡高附加值的功能不多,使得服务内容单一,远没有达到以客户为中心的服务标准,信用卡业务快捷、方便的优势无法得到充分体现,制约了客户办理并使用信用卡的积极性。

4. 重数量、轻质量营销导致客户流失率高且潜在风险大。

在现有的营销模式下,营销人员客观上很难准确掌握客户的社会资信状况,仅能根据客户主观陈述或对客户表象来判断其需求和持卡标准,这种定性的判断方法有可能导致判断失误率增高,要么造成客户需求未能得到实际满足,要么造成客户需求超越了银行风险可控制的标准。

5. 未对营销过程中获取的各类客户信息进行行之

有效的分析,使得信用卡业务创新缺乏有效的信息支持。随着经济金融的持续发展以及信息化水平的不断提高,客户对信用卡业务差异化需求不断扩大,挖掘信用卡客户深层次的应用价值成为商业银行信用卡业务持续不断创新与发展的必由之路。但目前的情况是,一是对客户的产品需求分析不够,创新方向不明或力度不够,许多潜在的差异化客户并没有被纳入到市场营销范围之内。二是产品研发机制落后,对产品研发的信息渠道不够畅通。目前商业银行的产品研发主要由其总行负责,在这种研发机制下,一方面下级行向上级行反馈客户需求信息的环节较多,降低了需求信息的时效性;另一方面营销部门与科研部门之间的信息沟通渠道脱节,营销部门虽然集中了大量客户需求信息,但并不了解研发情况,因此提供的能转化为生产力的有效需求信息少之又少,二者之间不能有效匹配成为阻碍商业银行信用卡产品创新并使不同层次客户的产品需求不能有效得以满足的主因。

6. 营销人员缺乏专业的技能培训。

目前,几乎所有商业银行信用卡业务的营销部门都没有建立专业的营销支撑体系,营销人员得不到专业系统的培训,即使进行了培训,也仅仅是对营销人员进行了内容单一、时间短暂的填鸭式培训后便被迅速地派往营销一线;同时,由于业务的不断创新,新的业务和产品不断被开发运用,而培训并没有及时跟进,导致信用卡业务营销人员整体业务知识欠缺、营销技能差、营销人员疲于奔命且对客户提出的疑问不能做到有效解决,造成营销工作成效事倍功半。

二、湿营销的含义和特点及在商业银行信用卡业务营销中应具备的条件

近年来,国内外基于互联网基础兴起了一种崭新的营销理念——湿营销,这种崭新的营销理念正悄然地催化着对传统营销模式的变革。湿营销模式虽然提出的时间不长,运用此模式开展营销工作也刚刚起步,但这种营销模式已经在不同的行业、不同的产品中广泛运用。因此,要对该营销模式的独特功能和使用价值进行深度分析,为商业银行信用卡业务营销运用此种营销方式进行必要的思想和技术方法的准备,才能在今后的工作中做到有的放矢。

(一)湿营销的含义和特点。

一般认为,湿营销起源于基于互联网基础之上的各式各样的网络社区,这种社区使人们可以随时随地互相沟通并分享彼此的生活经验、彼此对某项产品及其服务情况交流意见。也就是说,湿营销是通过互联网中的社区进行沟通的,这种直接的、个性化的、更具亲和力的沟通形式,是建立在与消费者之间的信任关系基础之上的。不管是传统营销还是湿营销,其出发点永远是以客户为中心,洞察客户到底关心的是什么,应该怎么做才能给客户带来便利和实惠,使客户的需求快速、低成本地得到满足。但与传统营销模式的不同之处在于,湿营销模式靠的是品牌塑造,通过网络基础搭建起与消费者信任的沟通交流平台,从而延续、放大产品品牌的生命力并领先对手。

1. 湿营销的含义。

所谓湿营销就是借助互联网上的社会化网络工具聚合某个群体,以温和的方式将其转化为某个产品品牌的追随者,鼓励消费者以创造性的方式贡献并分享内容,从而影响产品提供者不断进行市场调研、新产品开发、品牌管理等的营销新战略。湿营销是相对于传统的干营销而言的,之所以称之为湿,就是指产品与服务对消费者具有双向交流性,其含义源于舍基《未来是湿的》一书中的理念,也就是说社会化网络是一个有情的网络人间。在舍基的笔下,未来之所以是湿的,是指人与人之间、群体与群体之间凭借共同的兴趣,以一种温和的方式进行自我交流,而不是受到产品提供者广告的催促而被动地进行交流。从上述湿营销的含义可以看出,运用湿营销模式进行业务营销有着很重要的前提,即营销平台是互联网,营销人员在网上组建交流社区,并以与传统意义上完全不同的方式,通过服务差异化、品种多样化和个性化来营销具有不同差异的业务或产品,在营销过程中使客户感受到别人的尊重和信赖。营销工作从“干”到“湿”是一种渐进的过程,因此,湿营销也是一种不断发展进步的营销模式。总之,湿营销其实就是人性化、个性化的营销方式,其最佳结果是产品及品牌为消费者所津津乐道并主动传播,从而实现销售的目的。

2. 湿营销模式下客户的适用对象。

湿营销的基础是基于互联网中的各种网络交流社区,因此,这种营销模式深深地打上了互联网营销的烙印。换句话说,作为一个网络用户,可以轻松徜徉于2个世界:一个是充满了由数字化革命带来的独立和自由的世界,另一个则洋溢着好友圈带来的亲密与舒适的世界。从目前湿营销的实践来看,人的需要一旦超越了生存发展的同质化阶段,在自我实现阶段将不再斤斤计较,而会跟着直觉走,这时湿营销才会有用武之地。湿营销不是在什么情况下都是适用的,它适用的对象是中高端以上客户对产品或服务的需求,即人在同质化的基本需要得到满足后,转向异质性的自我实现需要时产生的需求。因此,基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”将是未来具有前景的营销模式。就目前来说,虽然这种营销模式仅仅可以称作“小荷才露尖尖角”,但它能根据特定的人群(即中高端客户对某一类产品或服务的特殊、差异化需求)及其风格进行精准定位,展开更精确、主动和有效的营销。

3. 湿营销的特点。

湿营销具有双向交流的功能,因而充满了情感化、个性化和自我化,这与传统“干”营销那种冷冰冰的单向推销式的营销方式形成了鲜明的对比。与干营销相比,湿营销具有如下特点。一是营销的起始点是湿的。即营销的诉求和创意均是湿的,充满了情感化、个性化和自我化。二是营销的过程是湿的。该过程包括3个方面:其一是湿通路,即诉求信息在用户与用户之间不断呈现爆炸式扩散,每位客户既是信息的接受者,也是信息的传播者;其二是湿路径,湿营销的路径是用户与用户的深度对话,并在对话过程中产生对品牌和产品的信任;其三是湿优化,湿营销不是粗放式的、放任的营销,它要求营销者不断通过建立动态的数据库进行动态的分析和优化,通过不断的优化一步步使营销的效果更高。三是营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿营销的结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑效应,从而使品牌的传播不会因营销活动的结束而结束,而是不断地持续,也就是说,对产品的购买虽然结束,但却是下一步分享的开始,即推荐给他人的开始。四是分众化和精准化。这是基于个性化和差异化营销战略需要,将“湿营销”的触手一直延长至营销活动的最前端,即产品的研发和定位方面。通过湿营销获取的充足的市场调研数据作为深度开发客户在生理和心理上双重诉求产品的依据,并据此研发出更多具有市场意义的创新产品,使产品在进入市场之前即具备了先天性的优势,从而为新产品下一步“湿营销”顺利开展奠定基石。

(二)运用湿营销模式进行信用卡业务营销应具备的条件。

由湿营销的含义和特点可以看出,作为新的业务营销模式,湿营销具有以下明显的特色。一是“个性”。个性有别于其他,所以个性就被赋予了一定的吸引力,能够引起关注,从而形成关注群体。二是“认同”。在关注的基础上会有一部分人对其产品实现认同,具有认同感的部分客户之间会通过交流,彼此之间产生信任。而实现上述认同并使商业银行信用卡业务得以有效营销就必须具备如下条件。一是健全的信息系统,包括信息发布平台和信息收集平台,这些信息可以是文本、图片、音频、视频或者以上4种的结合等形式。二是必须获得客户的信任,这是湿营销有效进行的重要一环,具体形式可以通过包括博客、微博、播客、社交网站、共享网站、用户自生成内容、维基等在内的互联网工具,在产品提供者与客户以及客户之间建立强有力的品牌认知和忠诚。因为信任是通过良好的整体体验赢得的:以真诚为基础,保持开放的交流,提供对客户有价值的信息、产品或服务,这些都有助于给客户带来良好的整体体验。三是产品品牌的力量,信用卡产品必须具有针对性和多样性。四是人员素质的提高,营销人员必须熟知信用卡各类产品的功能,且对营销工作能够进行行之有效的创新。五是能够快速地收集并分析信息。实现有效营销的基础是可靠的信息,而各类信息要通过反馈才能取得,拥有的信息量大,信息的质量才能更高,信息才可能更精确、更详细。因此,大量、高质量、足够详细并能够及时获得信息是商业银行信用卡业务进行有针对性产品创新及营销的基础。

(三)商业银行运用湿营销模式进行信用卡业务营销必须处理好的几个关系。

一是处理好新旧模式转换的关系。营销模式创新最根本的是必须立足于商业银行的经营发展,创造出适合商业银行信用卡业务发展需要的先进的营销管理技术和手段。创新不能脱离现实的环境和长期养成的成熟的优良传统,为此,商业银行在进行营销模式创新时必须与继承传统相结合。创新只能是对过去工作经验积累的提高和升华,任何割裂传统经验、突发奇想的创新,都很难经受得起现实的考验。因此,要在总结过去经验的基础上,结合不同时期的变化情况,从实际出发探索新经验、寻求新发展,将营销模式的创新着眼于解决现实问题、服务于现实需求等方面。二是处理好服务创新与产品创新之间的关系。创新是商业银行信用卡业务发展的生命源泉,包括产品创新、服务创新、体制创新等多种形式,各种创新工作既相互联系又相互促进。因此,不论运用哪种营销模式或方法,商业银行都不能永远停留在已有的产品或原有的服务上,必须不断推陈出新,将服务创新与产品创新结合起来,为业务营销谋出路。三是处理好市场营销与产品创新之间的关系。在加强产品创新与营销创新的过程中,必须建立产品创新与营销创新的互动机制。即在进行产品创新前要进行充分的市场调查,找出市场空白点,细分市场,确定目标客户,努力向目标客户、目标市场推出各种差别化的产品,从而赢得市场和份额。同时要做好营销创新,辨证地处理好满足客户需求和引导客户需求的关系,通过打造综合性信息化产品营销平台来拓展产品营销的空间。

三、商业银行运用湿营销模式做好信用卡业务营销工作的措施

(一)进行战略规划。

战略规划就是商业银行对信用卡业务营销工作进行长期定位,使其成为信用卡业务营销工作中未来的发展方向。一是加强营销模式创新的战略管理。营销模式创新伴随着商业银行信用卡业务发展的全过程,是商业银行发展战略的重要组成部分。对营销模式创新进行战略管理,就是要根据商业银行总体发展战略的要求,结合商业银行发展的实际情况,对信用卡业务营销工作制定统一的、全面的、整体的创新计划,以适应商业银行信用卡业务发展内外环境的变化。二是创造良好的营销模式创新氛围。对商业银行信用卡业务营销工作进行创新,就必须打破常规,积极做好舆论引导工作,鼓励创新实践,形成解放思想、大胆创新的氛围,积极支持创新活动,为创新营造宽松的环境。三是营销模式创新应以先进的信息技术和管理技术应用为基础。营销模式创新要以推进管理技术为重点,构建现代化集成管理平台,形成互动、敏捷、高效和快速的现代化经营管理机制,提高市场反应能力和营运效率。把营销模式创新与信息化建设结合起来,以强大的信息技术为支撑,从根本上提升商业银行信用卡业务整体营销管理水平和核心竞争力。

(二)做好信用卡业务产品和服务的定位。

一是定位于领先型产品。信用卡产品必须具备先发效应,代表产品的主流方向,主动对产品和服务进行创新以引导客户消费。在目标客户市场上,信用卡产品将首先针对优质企业客户与中高端个人客户,为其度身定制专属产品。二是定位于扩张型产品。在产品功能上,要根据同业竞争动向,积极调整产品的结构与组合,丰富产品的深度与广度,实行产品的更新换代,从而创造出持续的产品效应。三是定位于品牌型产品。树立品牌是一项长期的理念,在研发、宣传、销售与服务的全流程、各环节做出积极的决策与行动,使产品具有知名度、美誉度,赋予产品以深厚的品牌内涵与积极的品牌联想。

(三)充分运用微博等工具提升营销质量。

微博等工具作为营销手段是一种包含了6C元素的营销工作媒介,所谓的6C即交流(Communications)、连接(Connectedness)、共同经历(Common experience)、内容(Content)、商业(Commerce)、有趣的经历(Coo experience)。这种6C元素营销手段主要在以下3个方面发挥作用:寻找目标客户群、协同合作以及直接和客户沟通并解决问题。为此,要突出提升服务品质,塑造良好品牌形象,在整合创新的基础上全面提升信用卡营销水平;通过富于变化和丰富的信用卡产品来满足客户的差异化需求和个人偏好,从而拓宽信用卡业务的市场空间和领域。

(四)做好信用卡业务营销的外包工作。

业务营销外包实质上就是指借用外部资源以提高企业竞争力的一种资源配置模式。业务外包对商业银行来讲就是只做自身最擅长的(核心竞争力)的工作,将其余的环节进行外包。研究表明,业务外包比什么都让自己做的运行效率更高,成本更低。商业银行在信用卡业务发展时不可能在任何环节都具有竞争优势,原因在于不可能包容所有的专业人才并使其发挥应有的作用,因而商业银行的信用卡业务在发展过程中将纯粹的业务营销环节外包给专业的营销公司(包括网络营销公司),可以为商业银行提供更为有效的营销平台,外包公司可以利用互联网资源及其自身的人才等优势,更为专业的开展营销工作。

(五)以人才作后盾。

商业银行做好信用卡业务创新和营销的前提条件是必须有足够的人才基础,而人才基础战略的核心强调的是高素质,人才的高素质可以用以下“五化”来概括:人才选聘的国际化视野、人才使用的高素质化要求、人才开发的科学化、人才管理的制度化和人才培养的职业化,通过“五化”使高素质的人力资源成为商业银行信用卡业务营销工作的第一资源,成为商业银行信用卡业务发展最强有力的保障。

(六)运用湿营销模式对信用卡业务营销工作进行整合。

营销整合意味着变革、意味着革命,在目前的情况下变革是必要的,也是必须的。但进行整合必须做好以下两个方面的工作。一是必须在创造强有力的品牌方面更加具有战略性并努力实现;二是必须重点关注与客户接触的全过程,引领客户进行全面的体验。做好以上工作必须打牢以下基础:一是做好市场调查,在此基础上进行市场定位和经营战略布局,并制订针对性的营销策略;二是进行品牌规划与低成本整合营销传播策略;三是做好营销团队建设并进行有效的管理(包括人员、业务、信息等方面)。要通过整合使营销工作具有信息资源广泛、传播速度快的特点,能够更加精准地定位与切入,能够更好地引起人们的关注、互动共鸣,为客户提供最贴身、最实际的口碑营销、搜索营销、博客营销、微博营销、品牌推广等具体服务。

(七)搞好营销工作的评估工作。

评估是手段,改进是目的。一是要通过评估商业银行信用卡业务经营战略和业务营销活动中存在的问题,提出制定和完善经营管理的框架和建议,为商业银行信用卡业务营销工作的持续发展提供依据。二是通过评价营销过程中的充分性和有效性,及时发现商业银行信用卡业务营销过程中的薄弱环节和潜在风险,提出防范或控制潜在风险的具体建议,为有效控制潜在风险提供依据。三是通过评价营销过程中各个环节的效果,为商业银行合理利用资源、增加价值方面提供意见和建议,从而不断改进经营管理,提高信用卡业务营销水平。FTT

参考文献

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信用卡的营销迷途 篇2

摘要：随着经济的发展，我国信用卡的业务也开始蓬勃发展起来，然而，信用卡市场也存在着无法回避的隐忧，那就是大量的“无价值”客户的存在，使得国内银行信用卡行业利润微薄。因此，本文就提出逆营销的策略来帮助银行摆脱这些“无价值”客户的存在，使得银行稀缺的资源能够得到有效地配置，提高银行的获利率。

关键词：逆营销信用卡业务“无价值”客户

一、引言

由于市场经济的高速发展，我国经济增长的方式正在由粗放型向集约型转变，“高投入、高消耗、低产出、低效益”的生产方式逐步被激烈的市场竞争所淘汰，企业开始认识到资源的稀缺性。不管是企业所拥有的人力资源也好，自然资源也好，都不是无限的，相反，却是很有限的。银行作为一种特殊的企业，也要同样面对着可利用资源稀缺的考验。

著名的20/80法则认为，在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润。谢登(Sherden)把它修改为20-80-30，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%“无价值”客户丧失掉了。而且这些“无价值”客户还占用了银行大量的资源，使得银行的优质客户不能得到足够的资源，降低了银行的利润率。为了能够为银行优质客户提供更多的资源，同时降低银行的运营成本，银行就应该适当地配置其资源，放弃一些对银行没有贡献的“无价值”客户。而应该采取什么策略来规避“无价值”客户呢，就是本文讨论的重点，逆营销策略。

二、逆营销相关概念介绍

逆营销，顾名思义，与营销相对的，是要通过配价、减少促销和服务等等这样的活动来设法暂时或者永久地降低需求。通常用于应对产品超饱和需求的情况。逆营销有如下的三种形式：

1.普遍逆营销(Generaldemarketing)

所谓普遍逆营销，就是面对过度的需求，销售人员要全面地打消客户购买的欲望，至少要暂时的打消或者充分地降低。一般被应用在无法控制的暂时性缺乏，比如：石油危机;或者应用在长期过度流行的产品中，比如：应对旅客对巴厘岛的旅行的过量需求等等。

2.选择性逆营销(Selectivedemarketing)

所谓选择性逆营销，是指营销人员有针对性地大小客户对产品的需求，应用范围较广。是企业为了避开不被需要的“无价值”客户常常采用的手段。比如：不给“无价值”客户提供充足的产品信息。

3.有意逆营销(Ostensibledemarketing)

所谓有意逆营销，就是指企业采取一些貌似降低客户需求的逆营销手段，但是事实上是为了达到相反的目的，使得企业的商品得到更多的需求。比如：音乐会的主办人声称音乐会人数众多，票马上就要被卖空。

三、逆营销的4P营销组合策略

本文进一步讨论逆营销理论在银行应对信用卡客户中的“无价值”客户的具体应用。

1.产品策略

(1)提供更为专业的信用卡。银行可以提供给客户更为专业化的信用卡。举例来说，可以针对优质客户比较集中的金融界人士推出特定的信用卡，这种更专业的客户市场划分可以在一定程度上将不受欢迎的“无价值”客户排除在外，而且可以树立企业的高端形象。

(2)减少信用卡供应数量。银行可以减少多数“无价值”客户持有的信用卡的发行，规避那些有意进入的“无价值”客户，这是相对比较简单而直接的方法，是普遍逆营销的一种表现形式，但是无形中可能也规避了一些有价值的客户。

(3)推出替代性信用卡。银行可以开发一些替代性的信用卡产品，举例来说，可以推出新的功能相对比较单一管理成本也更低的卡来代替从前提供给“无价值”客户的`需要大量成本维持的信用卡。

(4)开发创意性、个性化产品。银行可以进一步开发创意性的信用卡，使得客户的选择增多，对原先的无法给银行创造利润的信用卡的需求就会随之降低，相对的，开发个性化产品也是产品多样化的体现。不过这样的策略可能会大大提升银行的客户成本，也许会给银行造成更大的损失。2.价格策略

(1)提高信用卡业务价格。银行可以适当提高使用信用卡业务的价格，首先可以弥补银行付出的成本。另外，通过提高信用卡的业务价格，相当于设立了一个“门槛”，使得一些“无价值”客户无法进入，从而达到了剔除“无价值”客户的目的。但是这可能使得一些潜在优质客户转向其他的银行，，容易带来失去过多客户的风险。

(2)有针对性的价格和政策。银行可以采取不同的客户提供不同的价格及政策来剔除“无价值”客户，提供这样针对性的服务银行首先需要有行之有效的客户细分模式，对于符合“无价值”客户的可以提供较高价格的服务，减少一定的优惠政策，进而使得“无价值”客户丧失对银行的热情，主动退出。这样的策略其风险在于这些退出的“无价值”客户可能会为银行带来不好的传递不好的“口碑”，会影响银行的形象，使得银行失去一些潜在的优质客户。

(3)专家式服务。所谓专家式服务就是为银行的信用卡客户提供比较专业的，比如“一对一”式的服务，这样的服务会提高银行的成本，银行自然会向顾客收取较高的费用，对于优质客户而言，他们更乐于多付费用享受到这样的服务。而相对的，一部分“无价值”客户就会主动放弃业务，而那些优质客户就会拥有更多的银行资源，享受到更为专业的服务。

3.销售渠道策略

(1)目标明确地建立销售渠道。在提供信用卡业务之前，银行应该清楚这样的业务是主要面对什么层次的顾客的。因而，在建立销售渠道的时候，银行就可以自主地选择比较接近客户群的销售渠道，从而避免一些“无价值”客户的渗入。比如：银行就可以选择在优质客户工作的附近区域设立销售点，在这些人士经常阅读的杂志上刊登广告，采取推荐的模式吸纳信用卡业务的客户等等。这样一来可以有助于树立品牌形象，二来可以避免那些“无价值”客户接收到银行的信息，进而规避“无价值”客户。策略的缺陷是过于目标明确的销售渠道，可能会限制了银行信息的流通，在规避了“无价值”客户的同时，也规避了许多有价值的客户。

(2)细分销售点。银行应该根据各个销售区域的盈利情况来设置信用卡业务销售点，在“无价值”客户相对集中的区域，银行可以适当减少信用卡业务销售点的分布，这样能够从一开始就避开“无价值”客户的出现，不过这样的策略，也会使得银行的影响力下降，损失一部分的优质客户。

4.促销策略

(1)营销导向型销售人员。银行可以配备一些专门的营销导向型销售人员。在了解了客户的情况之后，可以根据客户的情况推荐不同类型的信用卡服务，如果是遇到“无价值”客户，则可以委婉的拒绝客户，这样可以针对性强地避开“无价值”客户的进入。但是这样的策略会无形中增大银行的资本投入。

(2)零促销。顾名思义，零促销的意思就是不做任何的促销活动。没有各种各样的优惠活动，自然会降低“无价值”客户的注意力，也可以达到银行的目的。但是零促销会适得银行的信用卡业务信息很难被众多客户了解，这也降低了那些优质客户对于银行的关注度，使得银行损失一定的客源。

(3)差异性促销。差异性促销就是针对不同的客户群，采用不同的促销手段。一般来说，对于优质客户给予给多的优惠，如刷卡送积分，换礼物等等。而对于“无价值”客户，则提供较少的优惠，或者不提供优惠，每个客户都希望自己能够获得尽可能多的服务，如果受到这样的区别对待，很可能会让“无价值”客户自动远离。

四、结论

对于银行信用卡业务而言，“无价值”客户不论从规模还是效益上来说，这些客户对银行的意义都不大。因此这部分客户不应该成为银行信用卡业务发展客户关系的对象，对这部分客户应采取逆营销策略对其遏制或者剔除。所谓剔除，是指银行对“无价值”客户不进行关系管理，以最低的代价实现退出，如不鼓励其使用本行产品，委婉地拒绝客户的需求，适当提高产品或服务的价格，降低为这些客户服务的成本以逐渐结束客户关系。所谓遏制则是指银行要开发市场前先进行仔细的客户细分，并且尽量快速准确地判断出“无价值”客户，对其进入设置一定的“门槛”障碍，使其无法进入或者不愿进入，从而将节约的银行资源运用到更重要的客户上，为银行提高经营效益，尽早实现信用卡业务的盈利。

参考文献：

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我国信用卡市场的营销策略研究 篇3

1 信用卡市场的特点

信用卡是一种特殊商品, 信用卡市场是一个特殊的市场。一方面, 信用卡市场是由银行、持卡人和特约商户共同组成的有机统一体, 仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正意义上的信用卡市场。另一方面, 信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场, 持卡人对信用卡的需求主要体现在他对银行和特约商户为其提供的相关服务的需求上, 这种服务既包括银行为持卡人提供的直接服务, 也包括银行提供的间接服务, 即银行为特约商户提供服务后, 再由特约商户为持卡人提供服务。另外, 信用卡市场易受国家有关财政、金融政策的影响, 信用卡的发行与凭卡消费不仅受到有关财务制度的严格限制, 而且要接受人民银行的金融监管。

现代市场营销理念认为, 产品或劳务包括核心、形式、附加产品三个层次。信用卡以为持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服务为核心产品, 以名称、用途、种类、用法、使用范围等为形式产品, 以信息反馈、快速回应、最低还款额待遇、免息期限等为附加产品。因此, 应综合考虑信用卡产品的特点制定相适应的营销策略, 长期、细致地推进市场调研、细分、选择、定位和产品设计、定价以及渠道选择、促销组合等信用卡营销工作。

2 我国信用卡市场发展现状

如果以1985年中国银行珠海分行发行第一张准贷记卡为起点, 我国信用卡市场的发展历史已有20多年。1995年, 广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币VISA贷记卡, 同时发行了美元VISA贷记卡。到2002年, 我国一直使用VISA等国际卡品牌发行贷记卡, 累积发行43万张。加入世贸组织后, 国内银行大力发展信用卡市场, 政府有关部门也积极改善信用卡市场环境, 2006年建成全国个人信用信息基础数据库, 发卡量快速上升。目前, 信用卡已经成为我国居民最为重要的个人消费信贷方式。

虽然近年来我国信用卡市场快速发展, 但仍然不够成熟, 其主要特征如下:第一, 经营水平较低, 我国信用卡行业正在努力实现精耕细作, 重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务;第二, 存在信用卡风险, 我国信用卡违约率逐年增加, 金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制;第三, 形成产业链, 我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。

我国信用卡客户普遍对信用卡缺乏了解, 从而导致以下问题:活卡率较低, 这种状况主要是因为许多持卡人拥有多张信用卡, 而且由于发卡银行定位集中, 过于重视发卡数量, 过度宣传透支性消费, 导致重复发卡现象严重, 许多持卡人以卡养卡, 不仅给持卡人带来损失, 还导致银行信用卡管理费用居高不下;违约率较高, 持卡人中有80%左右存在违约行为;消费行为缺乏理性, 信用卡使人们模糊金钱概念, 造成了许多非必要且负担过重的消费, 持卡人经常在不经意间超出预算, 从而透支行为增多, 形成“卡奴”现象。

我国信用卡营销还存在同质化严重、价格策略使用过于频繁、缺乏用卡营销、营销成本上升、社会资源利用率低、缺乏情感营销等问题。针对我国信用卡市场的特征、客户存在的问题和信用卡营销存在的不足, 各银行需要进一步细分市场, 重视刷卡消费营销, 建立并完善差异性营销体系, 合理分配资金, 有效发挥各种资源的作用, 大力挖掘客户精神需求, 拓展营销参与方, 不断创新营销策略并总结、推广经验。

3 信用卡市场的营销策略

美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome Mc Carthy) 根据市场导向的需求中心论提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps营销策略, 后来加入Political、Power、Public Relation, 形成6Ps营销策略。在战术性营销策略的基础上加入Probing、Partitioning、P r ior it i z i ng、Posit ion i ng、People五个战略性营销策略, 形成了11Ps营销策略。另外, 有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs, Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs, Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等营销策略。和4Ps相比, 4Cs更加重视消费者需求, 4Rs更加重视关系管理, 4Vs更加重视核心竞争能力的培养。

3.1 组合营销策略

营销策略包括许多要素, 单个要素又包括许多子要素, 例如:4Ps中的Promotion包括广告、宣传、公共关系、人员推销、营业推广等子要素。因此, 在选择营销策略时, 需要考虑不同要素的组合和单个要素内部子要素的组合。面对市场和消费者需求的不断变化, 单一营销策略难以满足新形势的需要, 组合营销策略可以通过组合营销要素对营销策略进行创新, 提高营销水平并保证实施效果。组合营销策略是综合考虑目标市场环境、竞争状况等方面, 优化组合营销要素, 以发挥组合优势, 实现营销目标。组合营销策略不是简单叠加各种要素, 而是经过认真的分析, 不断创新组合模式, 实现组合模式的最优化。

3.2 营销基本要素

根据信用卡营销的特点, 可以分为营销参与方、持卡人、营销媒介、营销方式等要素。营销参与方包括政府机关、发卡银行、银行卡组织、特约商户、收单银行、行业合作者等。持卡人根据年龄可以划分为22岁以下的极易冲动型、23~30岁的相对冲动型、31岁到40岁的理智型、41岁到50岁的稳健型和50以上的平缓型。营销媒介包括报纸、电视等传统媒介和楼宇视频、网络广告等新兴媒介, 还包括银行账单等特有渠道, 其中特有渠道的作用最大, 新兴媒体作用也大于传统媒介, 有效的营销方式应针对营销目标选择合适的营销媒介, 例如:传统媒介有助于品牌形象的确立、银行账单有助于精准营销、电梯看板有助于特定人群营销。营销方式包括消费积分、馈赠礼品、减免费用、现金回馈、刷卡抽奖、自动折扣等等。

3.3 组合营销策略创新

针对目前我国信用卡市场营销存在的问题, 各银行需要在激烈的市场竞争中不断升级嬗变营销策略, 从跑马圈地的粗放化经营模式向精耕细作转变, 细分市场, 分析客户多样化、个性化需求, 创新组合营销策略。组合营销策略的创新, 包括营销策略、媒介、方式、参与方等方面的组合创新。具体来讲常见的创新方法有以下几种:

第一, 创新营销策略组合, 信用卡营销可以组合使用口碑与数据营销。口碑营销是我国信用卡营销常见的营销方式, 通过购买者的宣传, 将信用卡信息传递给购买者身边的亲人、朋友、同事、邻居等, 促使这些人购买或使用信用卡。口碑营销可以看作是产品、促销、沟通等策略的组合运用, 在赢得消费者信任、满意和忠诚以及提高信用卡、企业形象方面具有突出优势, 不仅效果好, 而且成本低廉。例如某银行通过“18元看电影”等活动, 利用口碑营销突破了信用卡网点少等劣势, 发卡量、品牌知名度等得到了很大提升。数据营销通过收集消费者信息并进行积累和处理, 以预测其行为, 从而定位产品, 采取有针对性的营销策略。数据营销使营销策略和行为更有针对性, 更符合消费者个性化需求, 将数据、口碑营销组合使用, 能够利用数据营销制定精准的营销策略, 利用口碑营销扩大传播范围, 加强消费者对银行、信用卡的信任。例如, 某银行利用数据营销对某目标人群进行充分挖掘、分析, 制定了个性化的信用卡, 并通过直接邮件、电话营销、电视和报纸广告等口碑营销手段在目标人群中赢得广泛的好评, 提高了品牌认知度。数据营销在我国还处于起步阶段, 未来我国信用卡营销需要加强数据营销与其它营销要素合理组合的研究, 以探寻适合我国国情的发展之路。

第二, 创新营销媒介组合, 信用卡营销可以合理组合多种营销媒介。营销媒介各有优缺点, 选择时需要考虑现有资源, 扬长避短, 高频率、全范围、多角度地宣传渠道有助于提高营销效果。具体使用时, 应考虑目标人群需求、阶段性营销目标, 在保证营销效果的同时尽量降低营销成本。例如, 某项历时一年的营销活动, 包括海选、决赛等不同阶段, 海选前需要借助报纸、电视等媒体进行广泛宣传, 中期需要借助网络、短信、账单等跟踪活动赛程并发布促销信息, 后期借助电视直播决赛, 扩大企业及信用卡品牌影响力。由此可见, 通过不同阶段各有侧重的多角度、全范围、高频率宣传, 能够取得良好的营销效果。

第三, 创新营销方式组合。目前我国信用卡营销方式存在方式过于单一且减免费用手段过于频繁的问题, 导致营销效果并不显著。如果组合使用多种营销方式, 可以取得较好的营销效果。例如, 某信用卡品牌抽奖营销活动可以选择首笔刷卡交易和每月刷卡交易抽奖等方式, 以提高“开卡率”和“活卡率”。又如某商场开业, 可以设置刷卡消费抽奖等活动, 奖品为某旅游景区的门票, 在大力宣传下不仅提高商场客流量、信用卡刷卡消费量以及该旅游景区的游客量, 还降低了各方的营销费用。再如, 结合公益事业来提高品牌形象和影响力, 满足持卡人精神诉求, 某信用卡以慈善事业为主题, 持卡人可以参加慈善产品优惠活动, 持卡人消费则相关方捐赠金钱, 消费者购卡则银行捐赠金钱, 消费满次数或金额后能够参加爱心游等活动, 取得了良好的社会效应和经济效益。

第四, 创新营销参与方组合。一方面, 发卡银行可以共同发起营销活动, 如各银行与中国银联发起的国庆、春节等为主题的营销活动;另一方面, 发卡银行可以与特约商户等多种参与方合作开展营销活动, 如银行与网络公司合作发行以网络为主题的信用卡, 与电影城公司合作发行以看电影为卖点的信用卡等等。

4 结语

作为先进的信贷工具和交易支付手段, 信用卡随着经济发展必将得到更大的发展。组合营销策略是在基本营销策略的基础上灵活运用的方法和手段, 其精髓在于组合一切有利的元素, 充分发挥组合的整体优势, 在具体实施中需要结合实际需要和现有资源, 灵活运用而无需拘泥于组合的形式, 才能真正获得较好的营销效果。

参考文献

[1]侯冬丽.我国信用卡市场营销策略研究[J].中国集体经济, 2009 (30) .

[2]戴艳.银行信用卡市场营销策略研究[J].大众商务, 2009 (08) .

[3]项文明.中国工商银行信用卡市场营销战略选择研究[J].商场现代化, 2009 (11) .

[4]葛群一.信用卡业务面临的风险及防范[J].全国商情 (经济理论研究) , 2009 (14) .

信用卡营销材料 篇4

—+++分理处材料

+++分理处在信用卡业务上一直创新进取，尤其是在开拓高校金融业务市场方面探索出一条成功之路，取得了显著的的成绩。2007-2008年，分理处各类信用卡发卡量达到3500多张，同时配合信用卡部为+++名校卡发卡12000张，2008年7月分理处主任+++获得2007信用卡业务发卡营销能手称号。

一、以服务赢得客户

+++分理处除承担日常金融服务工作外，重点承担了+++的对公金融业务和学校广大师生的金融服务工作，+++分理处针对附近银行网点众多，各行信用卡产品竞争激烈的困难局面，在做好日常管理工作的同时，将更多精力投入到积极争取客户、稳定客户中，分理处在大厅的醒目位置摆放信用卡卡样宣传立牌，在填单台上摆放了信用卡申请表，此外，我们还走进校园，在校园中，积极与校方合作，通过校刊、广播、招贴画等形式向广大老师及学生宣传推广我行信用卡。每到新学期开学时，我们都会派专人进驻到校园，对新入学的学生进行详细的信用卡知识的讲解，并为他们办卡提供快速通道，方便广大师生的办卡，校园中树立了建行信用卡良好的形象。大大增加了我行信用卡在学校的知名度。

二、以服务发展客户

“服务是银行的生命”，只有真诚的服务于客户，才能赢得客户，稳定客户，吸引客户。分理处要求每位柜面员工在服务的质量上化力气，在服务的内涵上下功夫，在服务的效率上下苦功。网点要求大堂经理与柜员利用业余时间背熟《信用卡业务应知应会20问》，方便客户咨询，解答客户疑问，了解客户需求，推动我行信用卡产品销售。我们用优质的服务对待每一位前来办理业务的信用卡目标客户，并配合发放礼物形式进行大力营销，取得了较好的营销效果，同时柜员们熟练掌握预审批系统操作流程，积极营销预审批客户，凡是预审批客户在柜面办理业务，柜员想尽一切办法尽可能地在柜面说服客户办理本行的信用卡，如果柜台营销不成功，柜员还利用业余时间电话营销，不放过每一个有价值的客户。

三、以服务满足客户

在工作中分理处还注意以点代面，以优质的服务去满足一个客户并带动一批客户。今年初，有一位客户向其询问如何办理人民币购汇时，柜员按规定告之相应的程序后，并继续与其交谈，通过交谈得知客户是位+++建筑设计院的工程师，寒假期间单位组织去欧洲旅游，我们立即建议其使用我行的贷记卡可以境外消费，他一听就拒绝了，因为他认为卡都要收年费，办理麻烦，不安全，我们不气馁向其宣传了我行贷记卡境外消费的优点，说服了他之后分理处想到+++建筑设计院向他类似情况的老师一定有不少，于是一鼓作气到该单位去营销我行的贷记卡，共计成功营销34张，且全部在境外消费使用。

信用卡的营销迷途 篇5

金融危机后, 中国经济逐渐恢复, 消费者的结算观念迅速转变, 银行卡市场也迎来了其发展的黄金时期。信用卡, 作为商业银行在传统产业中利润最丰厚的一块蛋糕, 其市场营销问题逐渐成为摆在各银行面前的一个重要课题。在新的竞争模式下, 传统的信用卡业务已远远不能满足商业银行的赢利需求。与此同时, 经济的发展和社会心理的自然孕育导致女性作为消费主体的重要性不断提高;相应地, 女性市场作为商家营销目标的主体地位也日渐突出。

2 商业银行女性信用卡业务营销的内涵及必要性

对于女性信用卡这一新生概念, 目前还没有对其进行精确的官方定义, 主要是指以女性为服务对象的信用卡, 持卡女性除了能够享受到与普通信用卡相同的附加功能和服务外, 还能够享受到某些商家的特殊折扣、分期付款甚至免费女性保险及医疗优惠等增值服务。该种卡以购物、美容、休闲、医疗为主要卖点, 其特色服务是吸引中青年女性特别是白领的有力武器, 满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的感受。

银行既提供有形的产品, 也出售无形的金融服务。为扩大利润空间、增加市场份额, 银行必须有效地销售产品、提升服务质量, 市场营销则是银行从信用中介向金融服务机构进行角色转变的关键。

在信用卡消费者选择日渐多元化的今天, 银行也充分意识到了市场细分作为市场营销策略之一的重要性, 因此, 女性信用卡应运而生。然而仍有许多银行没有推出这一业务, 如中国银行、工商银行、建设银行等, 而中国对于该项业务的营销起步也较晚。其中很大的因素源于许多管理者对于女性营销的误解以及对供求的认识不够全面。

中国不同收入层次的群体消费差距较大, 形成了信用卡营销较为集中的群体, 这也为市场细分策略提供了有利条件。

3 我国商业银行女性信用卡业务营销存在的问题

银行界人士指出, 女性专用银行卡的出现, 标志着银行卡市场不再以功能多而全作为对卡产品的唯一要求, 追求银行卡个性化服务正在成为新的趋势。但信用卡本身即是各家银行刚投入的新兴电子金融产品, 功能开发和市场培育仍处在初级阶段, 在市场理论和经验探索方面尚处空白状态, 因此, 在推出前卫的产品——女性信用卡时, 也就不可避免地带有先天不足, 具体说来有以下几点:

3.1 定位模糊

女性信用卡功能雷同, 市场定位不明, 如具体目标是定位高端客户还是大众化;满足时尚或追求高贵等不明晰。另外, 定位模糊也会导致营销主题不清, 不能产生强有力的社会影响。例如, 广发真情卡是有真情的人才能办卡还是银行在宣称对客户真情服务?中信魔力卡是指卡有魔力还是持卡人有魔力?因此, 突出营销主题才能在众多女性信用卡中脱颖而出。

3.2 营销单一

谈及营销, 多数人会想起路边的推销员, 或者习惯的思维就是广告。在信用卡的营销中往往会因这样错误的观点而导致营销单一, 而忽略多样式的宣传促销。符合女性心理的网站、多样化的产品亮点等都是营销的有效手段。

3.3 功能简单

随着女性信用卡的大量涌现, 多数产品仅做卡版和名称上的调整, 许多银行仍然停留在积分有礼、通行国内外、赠送保险等一般服务上。因此, 信用卡功能重复、服务品种单调, 银行应充分研究需求, 进一步研发产品, 创新功能, 开拓市场。

3.4 文化淡薄

文化创造品牌, 而女性信用卡在营销中浅尝辄止、开发不足, 不能折射出浓厚的文化底蕴, 产品未能实现向品牌的飞跃。由于不同的区域经济环境、文化环境有很大差异, 因此女性信用卡营销不应千篇一律, 而应根据消费者不同的消费习惯和消费文化展开营销。

4 我国商业银行女性信用卡业务的营销对策

在愈发激烈的竞争下, 商业银行要想在女性信用卡市场中“一卡独秀”并非易事。笔者认为, 目前该类产品营销并不乏具体战术和推广应用, 而是缺少具有前瞻性的品牌定位和战略规划。许多商业银行看到了这一巨额利润都想分一杯羹, 所以蜂拥而至, 但却没有针对目标客户有的放矢、树立品牌。因此, 唯有针对女性特殊需求进行营销, 才能立于不败之地。

4.1 转变营销理念

(1) 伙伴型接触

多数男性将业务至上, 以目的型接触为主, 采用竞争的思维方式, 但女性却将关系至上, 以伙伴型接触为主, 采用合作的思维方式。针对这一点, 在对女性营销的过程中, 应将重点放在缔建伙伴关系上。根据Van Kampen定量研究结果表明, 女性在以下三个方面的注重程度较男性高出20%～30%:听我讲;尊重我;把我的最佳利益放在心上。

通常, 男性把面谈或决策看做一种竞争性冒险活动, 有控制交易的欲望。相较而言, 女性更倾向建立伙伴合作。因此, 在营销的过程中, 应有意将合作观念带入其中, 而不是让客户认为自己处于不平等关系中, 被过分尊重或是被强加办卡。

(2) 促进性谈话

男性注重的是信用卡本身的价值、业绩、银行背景等理性因素, 女性则更希望通过沟通达到理解信用卡价值的目的。而通常女性普遍较男性缺乏信心, 更敏感、更希望被尊重, 因此, 在营销中应注重与女性客户间的谈话, 尊重客户, 尽量采用柔和、礼貌的字眼进行促进性谈话并有效聆听。

(3) 团队性合作

所谓的团队性合作, 是指在营销过程中要保持互动。营销, 不只是简单的广告, 或者单调的推销, 而是多种渠道、有步骤地进行。在一系列的营销过程中, 要随时了解营销动态, 把银行与客户看成一个团队, 才能更好地发展。

(4) 业务跟踪

业务跟踪是最后一个环节, 也是最易被忽略的环节。很多银行提供了办卡后的多样化服务, 但却很少跟踪客户了解进行状况。银行可以每隔一段时间就和女性客户通过电话或邮件等跟踪调查客户满意度。与女性建立信任的时间或许较长, 但一旦建立了可靠的业务关系, 她们也必然会给银行带来更多客户和可观利润。

4.2 提升服务质量

心理学研究表明, 女性在享受消费时, 喜于发现附加价值的乐趣。针对这一点, 各银行应提升服务质量, 创新附加价值。首先, 服务应更加细致。女性乐意在必要时花时间货比三家, 客户经理面对这一群体, 则应给予更多的时间介绍产品;其次, 女性语言能力较佳, 营销时更应以丰富幽默的介绍吸引女性;最后, 女性重视营销活动中的多重感官, 营销时应摒弃传统的、单一的讲解介绍, 而应该加入多元素的推销, 从视觉、听觉、触觉甚至是嗅觉上来打动女性, 如招商银行推出的国内首张瑞丽联名香味信用卡等。

4.3 加强客户管理

首先, 众多商业银行在客户管理方面较为欠缺。我国的个人征信系统建立较晚, 中国人民银行自2004年12月才开始着手组建。至今, 中资商业银行在女性信用卡业务中仍不能建立完善的客户资信评价等级制, 如将女性客户分类等。因此, 还不能做到针对不同类别客户提供不同层次服务。

其次, 大多银行已引进客户经理制度, 实行“一对一”的服务模式。但在客户管理方面, 银行所采取的技术手段明显落后, 效率较低, 徒有形式。在客户管理的过程中, 除依靠客户经理外, 银行应引进CRM技术, 运用CRM软件等建立集中、统一的个人客户信息管理系统, 整合个人客户信息, 建立个人客户资信评价等级制, 在建立现有客户信息档案的同时, 还应注重收集同业信息和其他银行客户信息, 发掘潜在客户, 并纳入信息管理系统。

最后, 在加强管理客户的同时, 银行还应建立完善的客户经理绩效评价机制, 从客户拓展、客户维护、客户满意度等各个方面全面考核客户经理, 使其充分发挥在业务营销中的作用。

4.4 促进产品创新

向信用卡学习联合营销 篇6

联合营销, 在帮助信用卡发行银行快速扩大客户群方面, 功不可没。而这, 为其他企业的联合营销带来很多有益的启发。

信用卡市场靠联合营销扩大地盘

随着中国经济的发展, 中国的信用卡市场规模也将迅速扩大。据麦肯锡公司估计, 到2010年, 中国信用卡市场的规模将达50亿美元。2003年是中国信用卡市场开始迅速发展的一年, 建设银行、广东发展银行、交通银行、中信实业银行、招商银行、农业银行相继开展信用卡。而外资银行中, 花旗银行也率先与浦东发展银行合资成立了信用卡公司。

按照信用卡行业在其他国家的发展经验, 发卡银行一般需要达到300万张的发卡规模之后才能实现盈利。尽管一开始部分银行希望通过发展收入较高的高端客户来保证盈利, 然而高端客户却同样没有借贷消费的习惯。基于中国消费者使用信用卡的消费习惯需要较长时间才能形成的判断, 银行业纷纷把扩大用户规模而不是盈利作为首要战略目标。中国的信用卡发卡银行与其他企业的联合营销, 主要采取推出企业联名卡的方式。目前, 各大信用卡发卡银行都推出了众多联名卡, 并且品种还在不断增加。

联合营销演变三大节点

早期的联合营销以促进持卡人的交易为重点, 因此银行往往与商户合作提供消费折扣, 这是联合营销的第一个节点。对于银行来说, 在消费者利用循环信用借款消费的习惯还未养成之前, 交易的手续费是其信用卡业务的主要来源。而对于绝大多数消费者而言, 最为关注的是使用信用卡的经济利益, 所以一定的折扣可以有效地激励消费者持有和使用信用卡。

由于在信用卡市场发展早期, 银行间网络尚未完善, 信用卡在其他发卡行合作商户处无法使用, 因此与更多商户合作可以增加持卡消费者使用信用卡的便捷性。正因为如此, 发卡银行选择与消费者交易频繁的商业企业作为联名卡合作对象。航空公司、旅游网站携程网、家电连锁国美电器、石油企业中石油是较早与银行发行信用卡的一批企业。2005年底和2006年初, 工商银行和招商银行还分别与搜索引擎提供商百度发行了联名卡, 目标客户则是那些经常使用百度广告服务的企业。随着北京、上海等大城市信用卡业务竞争日趋激烈, 一些银行也开始拓展二、三级城市市场, 选择地方性的商业企业发行联名卡。2007年9月, 招商银行与扬州市万家福商城共同推出了一张联名信用卡。

为了提升信用卡的竞争力, 发卡银行的联合营销策略逐步从促进消费, 向为持卡者提供与消费并不直接相关的增值服务转变, 这是联合营销的第二节点。发卡银行往往采取两种方法细分消费群, 并据此采取相应的联名策略。第一类细分方法是针对消费者使用信用卡的功能进行划分, 如运动爱好者、汽车爱好者、旅游爱好者等。另一类细分方法则是针对消费者的消费类型或者风格不同进行划分, 如时尚消费者、女性消费者等。

对于功能性消费者, 发卡银行会选择可以提供相关服务的企业进行合作, 从而推出可以改善消费者特定功能体验的服务。2006年12月, 民生银行与江苏交通广播汽车俱乐部推出了“民生交广联名卡”, 持卡人可以获得汽车故障救援、交通投诉维权服务。这些附加服务与持卡人的消费行为并无直接关系, 但是由于可以改善持卡人作为驾车者的体验, 因而对该类细分人群有一定吸引力。2007年9月, 工商银行针对消费者的理财需求, 与中国人寿保险公司合作推出了“太平人生”联名信用卡, 为持卡人提供综合理财与人身保障双重金融服务。

而对于特定消费风格、类型的消费者, 发卡银行在为他们提供针对性附加服务的同时, 还会与符合此类风格的品牌进行合作, 借助其他品牌的影响力。民生银行针对女性消费者推出“女人花”信用卡, 就分别与奢侈品牌迪奥 (Dior) 和资生堂化妆品集团 (Shiseido) 旗下的欧伯莱 (Aupres) 品牌发行了联名卡。2007年5月, 招商银行与NBA发行了联名信用卡, 在信用卡上融合了30支NBA球队的队徽, 利用了NBA在篮球迷中的影响力。

针对消费者的社区化、会员制特征, 与企业进行合作, 可以快速吸引集团型用户, 这是联合营销的第三大节点。不同类型的消费者往往都处于特定的社区中, 发行联名信用卡可以有效利用消费者对所处社区、组织的认同。MSN在中国拥有930万的用户, 针对这一群体, 2006年2月, 招商银行与MSN发行联名信用卡。类似的, 2008年5月, 中信银行与网络即时通讯提供商腾讯QQ联合发行了信用卡。

对于企业的员工, 发卡银行与其所在企业发行联名信用卡也可以利用员工对企业的认同。2007年9月, 工商银行与双汇集团发行了河南省首张银行与企业的联名卡。双汇集团是国内肉食品行业的著名企业, 更是其所在地河南漯河市的重点企业, 在当地具有很大的影响力, 拥有双汇信用卡可以让员工获得自豪感。

同样, 银行还将消费者对于所处社区的认同扩大到了城市的范围, 推出了以城市命名的信用卡。2007年3月, 为庆祝重庆成为直辖市十周年, 招商银行与重庆市人民政府新闻办公室合作, 推出了全国第一张以城市命名的信用卡———重庆形象信用卡。该卡片既是重庆形象的宣传载体, 又能唤起重庆人的自豪感、归属感、认同感和热爱家乡、建设家乡的情感。此后, 招行相继在成都、北京、天津、厦门等地推出了“我爱城市”系列信用卡。

信用卡联合营销的启示

通过联合营销, 企业可以突破价格竞争的陷阱, 既能有效地实现差异化, 还能实现快速扩张。信用卡

环境Strategy

行业发展早期同样是以价格竞争为核心, 发卡银行纷纷通过与商户合作给消费者提供购物折扣的方式来进行竞争。

然而, 通过对联合营销方式的创新, 企业可以针对细分的客户群, 超越单纯的消费交易, 为消费者提供附加的服务。对于一般企业来说, 同样可以与其他品牌进行合作, 为产品添加更多的内涵。蒙牛通过与超级女声评选活动的合作, 成功赢得了在年轻消费者心目中的影响力。

另外, 利用消费者社区化、集群化的特点, 以群体为营销对象, 并建立相应的联名合作关系, 可以满足消费者对所在集群的认同感, 从而实现用户的集团化扩张。随着经济的发展、生活水平的提高, 消费者的需求呈现出越来越多样化的特点。然而, 由于网络等科技手段的普及使信息流动更为便捷, 具有多样化需求的消费者可以更便捷地形成联系紧密的消费群。企业在营销过程中, 应当密切关注特定的消费群, 并与在该消费群中有影响力的企业进行合作。

企业在进行联合营销的过程中, 同样要注意扩大规模和保持盈利性之间的协调。中国的信用卡行业尽管规模快速扩张, 但是到目前为止, 只有招行、广发、中信、民生等银行明确宣布已经实现盈利。尽管联合营销可以吸引消费者持有信用卡, 但是给银行带来盈利的还是消费者的交易手续费以及信贷利息费用。而如果联合营销无法促进消费者持卡期间的直接交易, 就会使持卡人对信用卡的使用频率过低, 银行的盈利也会受到影响。

信用卡的营销迷途 篇7

1 信用卡市场经济属性分析

1.1 市场类型——规模经济与外部经济并存的买方市场

与银行其他金融服务产品如理财产品、基金托管等不同, 信用卡产品本身具有规模经济特性。由此可以理解为, 当使用信用卡的人越多, 愿意接受信用卡的商家就会增多, 同一发卡行的信用卡也就构成一个无形的网络, 发卡行可以通过提供增值服务的方式加强信用卡客户的持卡的网络价值, 从而更进一步提高发卡量。最后实现发卡量增加的倍数大于成本增加的倍数, 出现产量、收入与成本变动的反向关系, 实现规模经济。

根据表1数据, 发卡量在由30万张逐渐增加到180万张的过程中, 卡均成本不断下降, 卡均操作、管理及营销成本总体呈下降趋势, 因而信用卡可定义为规模经济。

数据来源:中国建设银行《中国信用卡业务发展分析报告》 (2010年度) 。

外在经济是由厂商生产活动所依赖的外界环境得到改善而产生的, 若外界环境恶化了则为外在不经济。目前, 我国信用卡市场竞争激烈、各发卡银行纷纷推出新款信用卡, 消费者越来越看重信用卡综合性、多功能以及安全便捷的支付特点, 渴望持有信用卡的欲望很高, 由表2可看出信用卡交易金额不断增加、人均持卡量不断提高。越来越多的人开始对持有信用卡有欲望, 使得想要接受信用卡的商家增多, 而接受信用卡的商家越多, 持卡人的成本越低, 更多的人便会愿意拥有这张信用卡, 使得商家更愿意接受这张信用卡。这也是信用卡市场上会出现发卡机构不惜代价地扩大市场份额的动机。此外, 市场经济日益发展, 信息化日渐普及, 信用经济环境下中国信用卡市场有其巨大的发展空间。由此分析得出, 信用卡市场应为规模经济下的外在经济。

由于市场经济的快速发展, 信用卡市场领域的竞争愈发激烈, 推动其由卖方市场逐步转为买方市场。几十年前由发卡行自由选择自己想要的客户的局面已被消费者自由选择发卡行所代替。面对日益繁多的信用卡种类, 为了吸引消费者开户本行的信用卡以增加信用卡市场占有率, 各商业银行之间在信用卡市场交易中不得不做出让步。这样一来, 消费者获取了主动权, 在信用卡市场中处于有利的市场地位。与此同时, 传统的银行柜面业务内容体系早已正常运行, 可再开发的柜面业务项目微乎其微, 作为可增加银行业务盈利的非柜面信用卡业务, 各行不得不竭力争取, 表现在现实经济活动中便是各商业银行纷纷推出各项优惠活动以吸引客户——减免年费便是常用的一个竞争手段。

数据来源:中国人民银行《中国支付体系发展报告》 (2010~2014年) 。

1.2 竞争类型——垄断竞争市场

垄断竞争市场是这样一种市场组织, 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品[2], 其中, 把市场上大量的生产非常接近的同种产品的厂商的总和称作生产集团。在我国信用卡市场中, 各发卡行发行的信用卡功能非常接近, 都具有消费结算、信用贷款等功能, 是信用卡市场中的生产集团。

我国信用卡市场生产集团——各发卡行之间都发行信用卡, 且各款信用卡之间在功能上有其各自的特色, 属于有差别的同种产品, 而各信用卡产品之间因为其功能大同小异, 又可以相互替代, 比如工行的信用卡和招行的信用卡。首先, 信用卡市场中, 每款带有自身特点的信用卡都是唯一的, 每个发卡行都有自己的回佣商户, 通过与商户的合作, 推行在特定场所刷卡积分等活动, 从而把握住了自己的信用卡持卡者, 即稳定住了自己的市场份额;其次, 由于各银行推行的各款信用卡之间是极为相似的替代品, 这就意味着每一款信用卡在发行使用中都会遇到其他信用卡的竞争, 在其市场份额的占有上可能会出现弹性, 这就使得信用卡市场中又具有了竞争的因素;再次, 信用卡市场中, 各发卡行的发卡规模一定, 因而进入、退出信用卡市场比较容易, 比如招商银行曾经发行过young卡并在发行了一段时间后取消发行该卡。我国的信用卡市场为典型的垄断竞争市场。

综上所述, 我国商业银行信用卡市场存在规模经济, 在一定范围内卡均成本将随发卡量呈下降趋势, 增加发卡量成为商业银行信用卡业务的首选;外部经济属性更进一步推动了银行对增加持卡人和特约商户的重视;买方经济及垄断竞争市场则要求企业以客户为导向, 增加产品和服务的差异性。

2 招商银行信用卡优劣势分析

曾一度成为我国信用卡市场领导者的招商银行信用卡于2002年开始发行, 秉承“因您而变”的服务理念和创新精神, 信用卡功能和服务日益丰富和完善, 目前依然在市场营销、品牌推广和产品创新等方面领先市场。但受制于其规模的限制也存在一些问题。招商银行在信用卡业务方面的优劣势分析如下。

2.1 优势分析

2.1.1 发卡量较大, 市场份额可观, 有利于规模经济效应下实现盈利

前面已经提到了, 信用卡实现盈利有个滞后期——当发卡数量达到一定规模后才能获得收益。鉴于我国商业银行信用卡业务具有典型的规模经济效益, 理论上发卡量越大, 越有助于实现规模经济效应所带来的生产成本的下降及所获利润的增加。招商银行发卡量已经处于第一梯队且其持卡者的市场覆盖面较广。《2014中国信用卡报告》显示, 在累计发卡量排名方面, 招商银行名列第三, 仅次于工行和建行, 而这三家银行的累计发卡量超过1.9亿张, 几乎占到了市场总量的一半[1]。

2.1.2 利息收入占优势, 以往经营战略具有可持续性

国内信用卡业务有三部分收入来源, 发卡费、手续费和利息收入[3]。招商银行侧重对利息收入的把握, 利息收入比重逐步提高且高于同行业其他发卡行利息收入的比重, 2009~2011年招行的年费收入比重由2.49%到2.40%再到2.36%, 呈不断下降之势, 而利息收入比重不断提高, 由43.76%到47.25%再到52.61%。2013年信用卡利息收入和非利息收入均有大幅增长, 其中利息收入达88.55亿元, 同比增长41.54%[4]。在我国现有竞争环境下以利息收入为收入主体是信用卡盈利的现实选择。相比较信用卡业务其他收入性因素, 侧重利息收入的举措避免了因盲目扩大市场份额所导致的大量在非利息收入因素上的不理智投入, 有利于形成稳定可行的盈利体系。

2.1.3 特约商户覆盖面广, 客户市场定位精准

招行创造了独特的“招行模式”。所谓的“招行模式”是典型的MBNA (即美信银行, 通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡, 通过强大的关系营销策略, 将营销目标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士, 同时提供强大的客户服务系统) 模式[5]。招行特约商户范围覆盖方方面面, 如国航知音、南航明珠信用卡, 与7天、汉庭、如家等连锁酒店以及外婆家、七喜、百事等单位均有联名信用卡, 并在行业内率先对高端客户人群进行市场开发。当各商业银行还在与传统商户合作、按照原有市场开拓模式开发客户群体时, 招行已率先顺应时代潮流定位了新的客户开发理念。

2.1.4 服务质量深入民心, 消费者有较强心理偏好

虽然目前多数银行都推出了24小时免费服务热线, 但论起亲民化服务, 招行是首屈一指的。作为国内银行业服务标杆之一, 招行的客户满意度一直领先于同业, 树立了行业优质服务的良好口碑, 其“因您而变”的经营理念和“向日葵”这个形象阐释也深入民心。《2012年中国信用卡报告》显示, 招商银行信用卡在最常用的信用卡投票中以22.84%的投票率居首。

2.2 劣势分析

2.2.1 年费定价较高, 信用卡管理及技术水平待提高

无论是普卡还是金卡, 招商银行的年费定价都较高, 且当中行、农行等银行刷满5次即可免除次年年费时, 招行需刷满六次才可免除次年年费。虽然招行将重点放在了对利息性收入的把握上并不以年费收入为主要收入来源, 但过高的年费定价易在信用卡发行之初导致消费者对其他发卡行较低年费信用卡的选择。

2.2.2 睡眠卡及不良信贷风险依旧存在

价格战是任何竞争市场都会应用的手段, 招行也不例外。招行为增加市场份额、扩大发卡量, 也没能避免落入俗套——给员工下发开卡数量命令, 虽然首年免年费、开卡有礼相赠的俗套暂时保证了一定的开卡量, 却也造成了今后相当比例的睡眠卡。该类睡眠卡涉及日常计息、查询、账务处理等环节, 加重了管理负担的同时也降低了工作效率。另一方面, 因拓展客户而定的低门槛也为今后不良信贷的出现埋下了“定时炸弹”。

2.2.3 过度重视发卡量, 忽视信用卡知识的普及

虽然各种手段和优惠政策下使发卡量增加, 持卡者却未必真正了解该卡。对信用卡知识普及的不到位导致客户不经意间超额透支甚至不良信贷现象的发生, 既给发卡行带来损失, 也使客户产生诚信污点, 容易引发各种利益纠纷。

3 招商银行信用卡营销策略

针对以上招商银行信用卡市场业务的优劣势分析, 对招商银行信用卡业务的继续发展重点提出以下改善建议。

3.1 降低成本

3.1.1 运用4PS理论, 降低营销及运营成本、欺诈损失成本

信用卡成本因素包括资金成本、坏账成本、营销和运营成本、欺诈损失成本[6]。相比较美国的信用卡成本结构, 我国信用卡成本结构中的营销和运营成本以及欺诈损失成本较高。

运营和营销成本包括系统成本、人力成本、广告宣传和营销投入等因素。对此, 招行应运用4PS理论 (市场营销组合理论) , 制定产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 并将其组合应用于信用卡市场竞争中。通过发展金融绑定业务, 以客户发展客户, 稳住已有客户并通过其发展新的客户, 利用已有客户资源来降低其营销和运营成本费用, 即提高服务质量, 实行客户发展客户策略。

欺诈损失成本指信用卡持卡人在申请信用卡使用资格以及信用卡交易行为中, 由于欺诈行为的存在而给发卡银行造成的损失。减少欺诈损失成本, 可借鉴经济学中价格歧视理论, 针对不同信贷能力的人群实行不同的信贷申请数额。增加对持卡人申请信用卡的资格审查, 不能因扩大市场份额而无限降低信用卡申请门槛, 要提高持卡者的质量, 减少欺诈损失成本。

3.1.2 降低睡眠卡比重

各发卡行为扩大市场份额采取了各种优惠手段和措施, 很多睡眠卡的出现正是由于消费者被这些措施所诱惑而成为持卡者, 虽持有该信用卡却并不能充分利用甚至未必真正了解该卡, 甚至有一些开卡者在领取开卡礼品后立马销卡, 给发卡行带来损失。对此, 招商银行应增强对其持卡者相关信用卡知识的普及, 减少睡眠卡的比重, 降低睡眠卡涉及日常计息、查询、账务处理等环节中睡眠卡的存在带来的成本费用, 提高管理效率。

3.2 增加收益

3.2.1 坚持增加利息收入

侧重利息收入的举措很大程度上减少了因盲目扩大市场份额所导致的大量在非利息收入因素上的不理智投入, 有利于形成稳定可行的盈利体系, 因而成为招行的一大优势。对此, 招商银行应继续保持目前利息收入比重较高的优势, 除此之外, 可通过降低最低还款额等方式延长消费者的还款期限直接受益, 或者鼓励消费者增加刷卡次数, 从而赚取手续费。

3.2.2 培养优质客户

用户基数规模是发卡行获利的前提, 但随着竞争的加剧, 规模已不再是未来获利的保障。于是, 培养优质客户的发展思路逐渐取代了开发更多新客户的传统观念。发卡12年间, 招商银行信用卡紧跟高端族群不断变化的消费需求, 在高端信用卡服务上持续创新。曾在国内首推第一张白金卡, 第一张无限卡, 第一张美国运通百夫长金卡、绿卡等等。在信用卡服务上的持续创新, 是其培养与维系优质客户群的关键。

参考文献

[1]郭雀屏.国内信用卡发卡量累计突破四亿张[N].每日商报, 2014-06-30 (12) .

[2]高鸿业.西方经济学微观部分[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[3]俞靓.建行报告:信用卡市场普遍亏损[N].中国证券报, 2007-08-01.

[4]郑申.2013上市银行信用卡业务表现良好[N].金融时报, 2014-04-14 (04) .

[5]杨练.招商银行信用卡盈利分析[J].证券市场周刊, 2008 (8) .

商业银行信用卡营销策略浅析 篇8

关键词：信用卡,渠道营销,最优策略

信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的, 持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等, 并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年, 中国银行发行了我国第一张信用卡, 这张卡有透支额但没有免息期, 只能称为准贷记卡, 与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年, 招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中, 按照人民银行的规定, 信用卡的透支年利率高达18.25%, 与银行其他资产业务相比, 利润巨大。在西方国家, 信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源, 花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%, 美国运通公司更是凭借运通卡, 支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计, 到2013年, 中国银行业收益的14%将来自信用卡业务, 仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪, 成为了国内外各大银行 (包括其他金融发卡机构) 竞相争夺的对象。同时, 来自海外的诸多发卡银行, 如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争, 国内商业银行以市场为导向, 结合自身优势, 合理应用信用卡营销策略, 才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客, 获得竞争优势。

一、信用卡营销的核心特点

信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得, 所以, 商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销, 商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体, 银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务, 还为持卡人提供短期信贷服务, 有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务, 譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此, 信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销, 而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容, 以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。

二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题

(一) 产品同质化

虽然各大银行都在对客户细分的基础上, 针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡, 如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等, 但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同, 通常是一家银行推出了一种卡, 其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡, 产品差异小, 功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡, 两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近, 仅在卡片外形和名称上有明显区别。

(二) 营销渠道单一, 重发卡轻实效

现在各家商业银行在信用卡营销渠道上, 为了快速抢占客户群, 一般均采取银行网点人员营销, 直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目的, 但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务, 往往发的都是“人情卡”、“任务卡”, 客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户, 造成信用卡动户率低下, 影响了信用卡的收益增长。

(三) 低价策略成为主要营销手段, 价格战愈演愈烈

信用卡业务因为利润丰厚, 吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中, 各银行为了争取客户, 大打价格战, 纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等, 国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客, 同时加大了对刷卡客户的礼品投入, 有时礼品价值大于客户给银行贡献额, 影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略, 长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益, 最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平, 很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入, 最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平, 造成客户流失。

(四) 促销活动缺乏吸引力

为促进信用卡营销, 除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外, 各家商业银行开展了各种形式的促销活动, 引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同, 缺乏总体规划与创意, 还停留在刷卡赠礼的层面上, 存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。

(五) 信用卡功能创新性不足, 对客户权益的保障性较差。

随着客户需求和层次的多样化, 各商业银行纷纷进行了产品创新, 为客户提供了各种品种和功能的信用卡, 承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务, 如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等, 但对产品功能的创新水平仍处于较低层次, 思路狭窄, 不能完全适应客户的真实需要。在发卡时, 各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能, 吸引客户办卡, 但客户真正成为信用卡客户后, 商业银行对客户权益的保障却往往流于形式, 承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到, 容易引发客户对银行品牌的不信任。

三、信用卡营销的改进策略

(一) 加强信用卡品牌建设

信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深, 忠诚度低。品牌是的一种无形资产, 对信用卡营销有重要意义, 有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来, 有助于提升信用卡客户规模, 培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势, , 必须强化银行品牌意识, 深化其品牌价值, 增加其品牌竞争力。在信用卡营销中, 可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡VIP客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式, 形成品牌效应, 吸引客户。同时, 还要通过提升服务质量, 增加信用卡持卡人的权益, 积极满足客户的需求, 使客户逐步形成对信用卡品牌认同, 从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度, 最终产生对品牌的归属感。

(二) 建立信用卡营销体系, 开展业务联动营销

信用卡不是一项独立业务, 信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争, 商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系, 对相关业务部门职责及互动关系进行整合, 使各金融业务品种与信用卡有机结合, 互为补充、协调配合, 建立高效整体联动, 对市场和客户快速反应的运营体系。譬如, 商业银行对于本行的公司客户, 在拓展传统银行结算及信贷业务的同时, 可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销, 针对公司员工批量营销信用卡, 针对公司推出公务卡等, 在大力拓展优质客户规模的同时, 求得公司业务和信用卡业务的双赢。

(三) 应用科学合理的价格策略

为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化, 国内许多商业银行为完成计划任务, 往往不惜成本采取低价策略, 使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响, 商业银行应当尝试采取合理的价格策略, 一方面运用管理会计方法, 精确核算信用卡的成本和收益, 实现单一产品核算, 合理确定信用卡的价格。另一方面, 在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上, 采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段, 建立既能盈利又利于竞争的价格体系, 如对于对价格敏感度不高, 重视服务质量的客户, 通过提供更多信用卡附加价值, 如贵宾服务、秘书服务等, 让客户觉得物有所值, 从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。

(四) 加强促销宣传, 培养信用卡消费文化

与欧美国家相比, 国内消费者更习惯现金消费, 对信用卡的不了解, 没有形成刷卡消费的生活习惯, 影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额, 减少“睡眠卡”, 商业银行应采取多方面的促销措施, 培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册, 使客户逐步了解信用卡的功能;通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传, 培育信用卡消费群体;加大物约定商户的拓展力度, 为持卡人营造便利的刷卡环境等, 鼓励消费者持卡消费, 创造信用卡消费文化。

(五) 重视客户细分, 加大产品创新力度

随着客户需求的多样化, 金融技术的提高, 信用卡功能创新在信用卡营销及品牌推广中的地位日益重要。纵观国内信用卡市场现状, 信用卡产品功能发挥的并不充分, 大量睡眠卡、低效卡的存在, 严重影响了信用卡市场的进一步发展。产品创新必须建立在客户细分的基础上, 通过市场细分确定不同客户群的具体需求, 仔细分析客户的消费习惯和消费行为, 根据客户对信用卡的功能需求, 推出适销对路的产品, 再将适宜的产品推销给适宜的消费者。譬如对于经常在商场消费的客户, 推出百货联名卡, 让持卡人在商场消费的过程中享受相应消费服务, 如购物保障、积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、持卡人生日赠送礼消费券等服务, 满足客户刷卡需要。通过完善信用卡的各种初期服务以及客户权益, 不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受, 还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障, 体现了银行对持卡人的全面关怀, 赢得客户对信用卡的信任, 加大用卡频率, 既满足了客户的需要, 又能够保证银行收益。

参考文献

[1]辛树森主编.银行卡业务.中国金融出版社.2007

[2]周建伟.市场细分原理与银行卡市场营销策略.中国信用卡.2004.8

[3]辛树森主编.个人金融产品营销.中国金融出版社.2007

[4]张海燕.银行卡营销创新现状与趋势.中国信用卡.2007.04

我国商业银行信用卡营销策略 篇9

最近几年来商业银行信用卡的发卡数量增长迅猛, 同时各商业银行信用卡的种类也越来越多。然而, 至少有1/4的银行卡没有发挥应有的作用。以国际标准作为对比, 信用卡业务一般要三年以后才会盈利, 每年的发卡数量只要达到100万张就能够盈利, 而我国商业银行一年的发卡数量竟然达到300万张, 但是盈利甚微。大量发卡的同时使用率却处于非常低的状态, 为了占领信用卡市场份额, 大部分商业银行的发卡部门使用的营销策略基本都是制定优惠的年会刷卡政策, 或是减免异地存取款手续费等手段, 而没有结合实际, 切实有效地制定商业银行信用卡的营销策略, 比起银行卡本身的作用, 很多办理信用卡的顾客更看重那些赠送礼物或者是银行在办理手续上给予的小优惠, 许多信用卡在办理后就会被注销。

二、我国商业银行信用卡营销现状

我国商业银行卡市场是一个新兴市场。在发行了5亿多张的各种类型的商业银行卡中, 真正属于银行信用卡的只有百万余张, 其数量远远达不到商业银行信用卡市场产业化发展和市场潜力开拓的要求, 中国商业银行信用卡的市场营销仍处于整个市场发展的初级阶段。

(一) 在营销理念方面。

商业银行对信用卡业务的发展, 初步完成了从以银行自身为中心到以顾客为中心的重大转变。部分商业银行开始重视持卡人对于信用卡的认同感, 同时各发卡行能够与自身经营特点相结合进行一些营销创新, 基本能够保证以分析信用卡市场客户需求的具体要求为工作出发点。用适应金融市场需求的信用卡系列产品或服务占领一定市场份额, 巩固和确立现有市场份额并实现与银行自身相关业务整合发展的经营目标。但总体上讲, 部分商业银行对市场营销理念还缺少系统化的研究和应用, 在实际运行中, 缺少顶层设计与体系化设计, 使信用卡市场营销达不到预期效果。

(二) 在银行卡产品方面。

商业银行发卡部门行为了满足不同人群的需求, 不断研发新产品和拓展服务项目。从我国目前发行的银行卡来看, 按照种类可分为借记卡、贷记卡;各商业银行的银行卡系列产品大约共几十个品种。但具体分析这些产品却不难发现, 大部分银行信用卡缺少自身特点, 许多产品大同小异, 内容陈旧, 没有自己的特点与鲜明的竞争优势。同时部分银行推出的新产品技术含量并不高, 产品使用与本行其他产品缺乏相互关联和配套。

(三) 在便利性方面。

改革开放以来, 随着经济社会的发展, 各个商业银行的分支机构如雨后春笋般建立, 大型商业银行的分支机构更是遍布全国各地, 使银行的金融产品通过密集的网点分布推销给广大客户, 银行的业务量也不断增加。但目前各个商业银行信用卡业务的操作平台与客户需求难以一致, 在许多地区有些核心业务必须要到商业银行卡业务中心才能办理, 还没有布局到所有的银行网点。虽然各商业银行已经着重发展电子银行, 配备了电话银行、手机银行、自动业务受理机、网上银行等便利设施, 但目前市场占有率比较低, 技术性能也不够稳定, 安全性能更是顾客担心的重中之重, 还需进一步改善。

(四) 在营销成本方面。

首先, 在利率方面, 目前国家管理较严, 银行的存款和透支信贷执行国家统一利率;其次, 在费率方面银行卡收费标准是由中央银行确定基本的收费标准。各商业银行大都通过和特约商户联合, 发行联名卡为持卡人提供消费优惠及消费积分作为降低服务费的补偿, 但是企业自身经营业务成本很难降低。以费率调整为工具去吸引客户, 扩大服务范围更是收获甚微。

三、我国商业银行信用卡营销过程中存在的问题

(一) 营销观念落后, 缺乏统一的经营战略。

虽然商业银行信用卡业务在一级城市开展得很好, 可在二三级城市依然比较冷清。商业银行发卡行还没有转变经营思想, 门槛设置的比较高, 例如提交财产证明、提供担保方等, 而且申请手续比较繁琐, 虽然这些手段抵御了风险但同时却将广大客户拒之门外。我国信用卡业务相对欧美国家发展较晚, 与发达国家相比, 消费金额和人均持有量都比较小, 两者的差距很大。而市场营销观念滞后, 缺乏统一的经营战略又使这种差距拉得更大。

(二) 缺乏个性化营销。

个性化营销其实质就是要在产品的运营过程中将品牌的独特个性、品牌自己的核心价值观贯穿于整个经营运作之中的营销策略。具体而言, 个性化营销常常包括三大活动:寻找个性之源、形成个性之树、传播个性之香。“个性之源”是个性化营销的立足之本, “个性之树”是个性化营销的运营载体, “传播个性之香”是这种营销策略顺利实施的重要保证。

(三) 盲目扩张, 忽略风险控制。

当商业银行信用卡业务成为银行经营过程中新的利润增长点时, 各商业银行便使用各种营销手段抢夺客户, 忽视了我们的国情———我国还处于社会主义初级阶段, 居民的消费水平比较低, 居民的平均收入较低, 个人信用缺失。个人信贷业务市场风险很大, 信用卡相关法律法规不健全。部分商业银行, 为了扩大市场份额, 盲目扩张。照搬国外或者同行的信用卡营销操作模式, 没有结合自身市场实际, 生搬硬套, 奉行“拿来主义”, 导致市场产品种类繁多, 却没有一种“金牛类”业务。

(四) 信用卡营销环境不优。

一方面我国人均收入水平较低, 人们的消费观念较为传统。信用卡产品与其他产品不同, 信用卡依赖于消费者对商品与劳务的需求, 这种需求是受收入水平制约的, 只有在人均收入达到一定水平之后人们才能产生预期消费心理, 才能对信用卡产生强烈需求。虽然近十几年来, 我国经济持续快速增长, 但人均收入与财富水平仍然较低, 尤其是对信用卡有较大需求的中产阶层占比过小, 制约了对银行信用卡的需求, 特别是透支消费的需求。而长期以来国人使用现金消费的观念, 使得人们不愿意或不习惯刷卡消费, 同时银行卡受理环境建设的相对落后又增强了人们使用现金消费的心理;另一方面我国商业银行信用卡方面的法律法规还不够完善。信用卡业务的持续健康发展离不开健全的法律规范。随着加入WTO后境外银行的引进, 银联的成立以及信用卡业务的发展, 我国现有的商业银行信用卡法律暴露出了许多的不足与漏洞。对银联公司、信用卡专业化服务公司、消费者等市场参与者权利义务和责任等都没有做明确的规定。

四、我国商业银行信用卡营销策略

目前, 我国信用卡市场已初具规模, 但仍有上升空间, 如果要将信用卡业务做成商业银行的主要利润来源, 需要更多的努力, 通过上述对我国信用卡现状的分析, 以及市场细分的概述, 提出如下的营销策略作为建议。

(一) 更新观念, 统一经营战略。

商业银行要想发展, 就必须打破固有的经营思想和经营模式, 突破银行业务的地域限制, 有计划地推行自己的经营战略, 注重信用卡的品牌建设, 提高人们的认知度。

商业银行必须更新观念, 树立“顾客至上”的经营理念, 一切以顾客的需求为中心, 一切以顾客的满意度为营销准则。

客户关系营销:客户关系营销是指在市场竞争日益激烈的形势下, 以客户需求为出发点, 打破传统的以市场为导向的营销, 建立一种崭新的以客户需求为导向的营销模式。

特约商户营销:在信用卡业务发展产业上, 特约商户占有重要地位, 他们的参与度和认可度, 他们的数量、分布状况以及服务质量等都具体影响信用卡业务的发展。为此, 商业银行必须重视特约商户的发展。要积极发展特约商户, 尤其注意发展中小商户, 从而扩大信用卡使用的地域范围;其次, 要经常与特约商户进行业务沟通, 提高特约商户对信用卡顾客的服务水平与服务质量。

(二) 加大营销力度, 注重个性化营销。

传统的市场营销是以商业银行为主体, 通过一定媒介对客户进行简单的、机械的推销, 客户完全处于被动接受状态, 无法自主选择, 甚至不能够定制个性化服务。未来的营销模式是基于理财顾问的专业背景, 在充分了解客户需求基础上为其提供全面解决方案, 追求对客户关系的长远维护, 追求客户价值的持续提升。

(三) 避免恶性竞争, 控制风险。

选择目标客户群体, 是控制信用卡风险的有效措施之一。按照现有数据, 国内目前各主要商业银行发卡行的信用卡客户主要来源于自身的储蓄客户群或者相关银行业务往来客户群, 而客户在申请信用卡办理时, 也更喜欢选择与自身有业务往来的发卡行。

好的品牌与口碑是靠良好的产品和优质的服务塑造的, 各商业银行应树立以人为本的思想, 把发展好、维护好目标客户群的根本利益为工作重心。为保证持卡人的利益, 虽然信用卡使用遵循的是国际标准, 刷卡消费不需要密码仅仅使用签名, 但是考虑到中国的基本国情, 我们应该设置输入密码这一环节, 这样可减少客户的损失。必须要禁止信用卡套现等违规业务。在办理信用卡时, 持卡人必须要提供权威机构的信用征信体系, 不得伪造。

(四) 优化信用卡营销环境。

信用卡营销环境的优化不仅需要各个商业银行的不懈努力, 也需要整个社会和国家的共同推进。积极推进商业银行信用卡法律法规的制定和出台, 通过法律规定明确发卡机构、相关业务服务机构、特约商户及持卡人等各方参与者的权利与义务, 创造公平诚信、有序竞争的市场环境。当然, 相关立法的制定和颁布并不是一朝一夕的事情, 需要相关部门加强重视程度, 加快行动速度, 为信用卡产业的发展提供一个良好的环境。

(五) 提高技术, 完善服务。

随着社会的发展, 商业银行信用卡的营销必须建立在高效完善的电子技术基础之上, 任何成功的营销都离不开高科技技术的支持, 在当今社会, 电子商务与电子办公发展迅速。为尽快拓展信用卡业务, 各银行应加快推进电子信息化建设, 引进先进设备, 建立智能人工系统, 扩大网络使用覆盖面。加强网络的维护和升级, 商业银行必须要高度重视客户资料数据库的建立、补充和保存。

五、结束语

随着我国金融体制改革的逐步深化, 社会信用体系的建立, 个人信用建设的不断完善, 以及各个商业银行电子商务的发展, 被西方国家视为资本宠儿的信用卡业务在我国必将得到突飞猛进的发展。商业银行只有牢固树立多层次、全方位的营销观念, 进行顶层设计, 坚持以市场为导向, 以客户为中心的经营理念, 把信用卡作为一个独立的业务增长点, 信用卡的使用与推广才能深入到千家万户, 发挥它的效用与功能, 并为发卡行带来相应的经济效益。我国的信用卡市场正在走向成熟, 依托于不断发展的通信技术和电子技术, 以“金卡工程”为最终目标, 在今后必将会有飞速的发展。同时我国的信用卡也将走向世界, 进入国际金融市场, “一卡在手, 走遍全球”将不再是梦。

摘要：中国的信用卡市场发展只有短短几年时间, 相比欧洲、美国、日本、香港等信用卡较为成熟的市场来说, 中国信用卡市场还处于发展阶段。中国各个商业银行在信用卡方面的营销现状也反映出当前金融领域存在很多不足。在这种情况下, 传统的营销模式已经远不能满足我国信用卡需求和发展, 必须寻求新的营销理念与策略。

关键词：中国商业银行,信用卡,营销现状

参考文献

[1]高华.我国信用卡年费定价理论研究[D].武汉科技大学, 2008.

[2]彭健.中国农业银行信用卡市场营销策略研究[D].南京理工大学, 2008.

[3]张一鸣.基于驱动模型的信用卡市场细分及营销策略研究[D].西安电子科技大学, 2009.