医院声誉管理

医院声誉管理（精选8篇）

医院声誉管理 篇1

近年来,与医院有关的负面事件、攻击性谣言等在传统媒体及互联网络上频频出现,对当事医院甚至卫生系统形象带来了一定影响。为什么会出现这种现象,其根源有哪些,有没有有效的解决方案?作者结合声誉管理、风险沟通、新闻传播相关理论及在医疗卫生领域多年新闻传播实践,对近几年医院声誉管理方面存在的问题及挑战进行剖析,试图就医院普遍关心的问题给出建议。

1 医院声誉管理的特点及挑战

声誉管理是指管理者为了取得机构恒久的发展,以建立良好的声誉而在管理中采取的决策、投资、交往等一系列活动,带来的公众对机构的情感、态度的总称。进入21世纪以来,安然等大型公司的倒闭使声誉管理成为西方学者的热门话题。

1.1 医院声誉管理特点

医院声誉具备与其他机构声誉相通的特点:声誉是一项长期指标,需要不懈努力;声誉是由机构的品质而不是它的重点人物决定的,同机构的价值观、文化和操行密切相关;声誉涉及机构的方方面面,属于所有部门的共同职责范围;声誉对所有要素产生影响,其中不仅包括消费者,更有投资者,股东、员工、商业伙伴,供货商和当地社区等[1]。对医院来讲,声誉将影响包括患者、患者家属、员工、潜在就医人群、医药厂商及与社区的关系等。

辨析声誉的特点要认清以下几点:(1)声誉从本质上讲是对于未来服务满意的一种承诺,需要用心经营,声誉本身不会自动变好。(2)声誉不仅仅是基于讲了什么,更多是基于行动:即你的医院做了什么。发布信息或广告新闻稿对于

(1)中国健康教育中心(卫生部新闻宣传中心),100011北京市安定门外安华西里一区12号楼

创立品牌可能很奏效,但声誉很难仅仅通过广告或信息发布建立。(3)良好的声誉可以使危机对机构的影响降到最低,不过声誉一旦失去则需要长时间的弥补与修复。《创建和维护企业的良好声誉》一书作者戴维斯·扬所说,“创建声誉可能需要数年的时间,可要使名声扫地却只需片刻功夫”。(4)声誉的树立与维护,离不开大的舆论环境,要建立本机构的声誉就要解决公众存在的一系列误解。

与公司提供经大规模复制的产品不同,医疗机构提供的是医疗服务。声誉对于医疗卫生服务机构来说,更是起着独特的作用。在服务中所蕴涵的风险越大,顾客们就越会去积极地寻找关于该服务机构的公正的信息[2]。而且这种服务越重要、越复杂、越多变,个性化越强,那么越是依赖于声誉的保证。良好的声誉可以使顾客在选择无形的服务中增加依赖感,如梅奥诊所91%的患者表示他们会向其他人称赞诊所的服务,而潜在顾客会利用有经验顾客现成的可依赖的评价[3]。

1.2 医院声誉管理面临的挑战

医院可以主动去树立声誉,医院的声誉也难免受到外界的影响。这些影响有的是由于组织机构或个人的过失、错误造成的,有的是由行业内其他机构或个人的过失、错误造成的;也有的院方不存在过失,属于误解、谣言甚至攻击。

具体来说,医院声誉管理面临的挑战分为以下几类:谣言或污名化,如网络论坛上出于某种目的的对医生、医院的攻击谩骂;医院突发事件,如医院发生大火、医院施工工地出现人员伤亡等;机构管理方面的问题或员工违规、违纪、违法行为被显微放大,如医生工作时间上网“偷菜”;医疗事故,患者主导的媒介事件;医院管理者、员工丑闻或不良行为,严重损害医院的声誉;其他医院出错,舆论影响到本地医院;参与突发公共卫生事件或社会事件救治,媒体向收治医院寻求新闻点而被动卷入;受到来自地位显著机构或名人批评等。

医院声誉管理总体来讲需要处理好三个关系:即员工个人声誉与医院声誉的关系,其他医院声誉与本院声誉的关系,本医院声誉与行业声誉的关系。

2 医院声誉挑战的根源

医院声誉管理面临的挑战,客观上讲是在医改过程中,公众急剧增长的医疗需求与医疗供给总体不足、医疗资源配置不均衡及过度医疗等多方面原因造成,也具有媒体特点及舆论传播环境变化、医院有效信息供给不足、长期以来对医疗技术风险信息的忽略、公众对医疗服务的非理性使用等直接与间接原因。

2.1 舆论传播规律发生了变化

随着互联网技术带来的传播环境的根本变化,舆论传播特点从传统媒体单向、垂直传播,向网状的交互性的传播转变;新闻报道由媒体专职采编队伍层层把关的职业化生产转变为无门槛、人人参与的全民写作转变;传播方式由媒体刊播后传播转变为高效的滚雪球式传播。围观、跟帖、论坛BBS、QQ虚拟社区、播客和拍客、播客、微博等的繁荣,使“全民皆记者、新闻无处不在”成为客观现实。医院传统的为媒体提供通讯稿、新闻稿、专题片或视频等新闻宣传工作方式,越来越难以招架与适应新媒体环境特点,任何一位患者、家属、员工及公众都可接触并网络发言,面对网络谣言、知名论坛匿名攻击帖时,医院往往感觉百口莫辩、束手无策。

2.2 过度宣传技术忽略了风险

长期以来,医院偏重对技术性进展宣传,媒体报道为突出技术的先进性而无意忽略风险,尤其个别医院在利益驱使下,为推广新技术、新疗法有意误导患者,将公众对医疗服务的认知引导上了一个“唯技术”的误区,阻碍了公众正确看待医疗服务、医疗技术实施过程中的风险。我国公众远未建立正确的医疗风险观念,对医疗风险估计严重不足,公众更是无法理解医疗差错。另外,公众也往往缺乏随着年龄增长生命肌体处于衰变状态的科学认识,很难辩证看待疾病与健康。在上述因素作用下,相当一部分公众到医院都希望患者能躺着进去、走着出来而忽略实际情况,当这种脱离实际的期望不能得到很好满足时,医疗纠纷往往就出现了。

2.3 医院缺乏有效的信息供给

由于医患双方在信息的占有及解读上,患者处于弱势,医方有责任做出更清晰、易懂的信息解释,包括治疗信息、费用信息、手术告知信息、医嘱信息等。一些医院建立了医患沟通制度、发言人制度,但医患沟通局限于一个“一个”技巧、“二个”掌握、“三个”留意、四个“避免”,缺乏具实践操作意义的人际沟通及风险沟通指导与训练。一些医院在提供费用清单时缺乏解释,貌似有信息供给,但属于患者难以看懂的无效信息,加重了社会普遍存在的“看病贵”的怀疑;术前医生对于风险的告知,由于欠缺风险沟通的专业训练,可能被患者理解为是院方责任推脱的一种手段。

2.4 医疗服务的非理性使用

在“好死不如赖活”、“尽孝”、对于生命质量的忽略等传统观念与做法的影响下,我国很大一部分公众存在追求医疗高消费、非理性消费的现象。亲人得了重病,即使是不治之症,许多家庭仍会不惜一切举债治疗。有的晚期癌症患者癌细胞已多处扩散,手术对患者有害无益;有的患者反复化疗造成白细胞降低,身体虚弱,再次化疗只会增加痛苦,加速死亡。但许多人认为这是“尽孝”[4]。过度医疗导致家庭经济负担严重,一少部分人通过医闹、求助媒体制造医疗纠纷事件等手段转嫁给医院。

3 医院声誉管理误区

3.1 声誉危机防不胜防

危机不可预测但却是可以预防的。应对速度是声誉危机管理的生命,关键在应对的第一个24小时。建立一套完整的危机应对预案,有

中国医院.2011年4月第15卷第4期·55·一套高效快捷的新闻宣传运作机制,完善的舆情监测机制,以及加强医院全员的新闻宣传、与声誉管理培训,使人人关心、一个口径,可将声誉危机的潜在影响降到最低。

危机管理与日常常态下的新闻宣传工作有一定的联系,又有其不同特点。声誉危机事件具有突然发生、变化迅速、影响广泛甚至是致命的等特点。时间压力大、信息有限的情况下,要快速反应就需要建立完善的危机应对机制,指定发言人一个口径对外;抢当第一个发声的核心信息源,即做到知晓事实时发布事实,事实待查时表达态度,以第一时间获得信息控制权;对事态保持密切关注,做好组织内部信息沟通,使全员了解事态进展,并支持医院立场;持续发布信息,全面、公开、透明,直至事态缓和、结束;在媒体与公众的关注降低后,声誉管理工作重点是做好形象修复工作,通过进一步的活动纠正可能给医院带来的负面影响。

3.2 传递信息就能建立声誉

目前医院信息发布数量较多,增加在媒体的单位时间曝光率对于维持积极公众有一定用处,但对于改变公众的观念乏力。声誉与曝光率有一定的关系,但曝光度的增加不必然带来好声誉。公众不仅听其言更观其行,很难仅仅通过传递信息来建立良好声誉。

要从医院内部建设抓起,由内而外打造医院声誉。医院负责人要带头,以树立维护医院声誉为荣的价值观,从时间、资源等方面体现对声誉管理的重视,在医院管理中在尽量做到公平,并在出错时勇于承担责任,加强全员培训,对遵守道德、维护医院声誉的模范行为给予奖励,将医院声誉内化为每一位员的荣誉感与责任。北京协和医院在住院处、挂号处等悬挂“维护协和声誉员工人人有责”的横幅,将声誉管理提到了一定的高度。

建立声誉还需要了解公众既有观点尤其一些误解,有针对性、围绕核心主题打差异牌。本院的形象定位,亲民、便民、利民还是专为妇儿的温馨家庭式医院,除给予健康教育信息、医院发展信息、各类新闻外,还应围绕特定主题提供开展系列活动。

3.3 正面宣传就是树完美典型

在媒体纷纷争夺眼球、公众注意力被多处分割的媒介环境下,人性天生对负面事件信息更感兴趣,单纯正面典型很难引起兴趣,传统树典型的正面宣传手段效果十分有限;一些典型人物好得有点“假”,离公众太远。

典型人物宣传是正面宣传的方式之一,要注意在具体环境条件下把握感人事迹。要把握人物个性,选准宣传角度,切忌脸谱化和概念化[5]。典型人物要有特点,有故事,有细节。也可通过文艺作品、开展慈善活动等开展正面宣传。如卫生部新闻办、卫生部新闻宣传中心指导与协助拍摄的33集电视剧《医者仁心》,客观把握医疗关系,不回避矛盾,媒体评价“直指人心”,不仅指向医者内心的一隅,更能够让医患两者的心走近并走通[6]。

3.4 在引导舆论上医院无能为力

很多医院认为舆论引导是卫生行政部门或其他医院的事,而事实上,如果医院在舆论引导上不发挥作用的话,就会被反面放大与利用。针对舆论一边倒的局面,我们需要“打破沉默的螺旋”。“打破沉默的螺旋”指一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更加强大,这种强大反过

·56·Chinese Hospitals,Apr.2011,Vol.15,No.4

来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”[7]。2009年北京市卫生局举行了“医患沟通双体验”活动,下属19家医院参加患者一日体验开放活动,吸引了北京媒体记者参与体验并广泛报道,中央电视台专题栏目也主动加入,带来了一段时间媒体与舆论的持续关注,有效地促进了医患沟通。

3.5 在“敏感”话题上保持沉默

医院由于身处基层,对于一些“敏感话题,如医改、社会责任承担、传染病救治、甚至本机构存在的管理问题等话题,往往不轻易表态。“敏感”话题之所以存在,是因为该话题在公众中存在未获得有力解释的误解。但凡敏感话题,必存在一个甚至几个公众与相关机构之间的认知盲区,回避只能使敏感话题更敏感。话题本无所谓敏感与不敏感,关键在如何表述。首先要认识到,医疗机构监管中存在一些问题是正常的,需要合理表达。同时,针对“敏感”话题一方面,界定清楚问题,将其“隔离”在局部,并从事件的积极意义方面来表态。

4 医院声誉管理对策

美国学者查尔斯·J·福诺布龙和荷兰学者西斯·B·M·范里尔在其合著的《声誉与财富》一书中指出,提高知名度、塑造独特性、建立诚信度、保持透明度和保持一致性是开展声誉管理的五个重要原则。结合上述原则及医院及声誉管理工作的特点,笔者提出医院声誉管理的7条实践性操作较强的措施。

4.1 告知公众与员工机构愿景

明确告知公众与内部员工,我们机构努力的方向、期待的理想的状态是什么,让公众陪伴并与我们一起成长。这种做法有两点好处:一是表明医疗机构具有在当地社区的影响力,愿意应该成为本地社区具积极号召力的机构,承担一定的社会责任;二是愿景不仅激励本院工作人员、内部员工,更会把这些知情公众变为积极公众,帮助医院一起成长,而非一味站在对立面充当指责者的角色。

4.2 建立与公众的情感纽带

善打情感牌,将心比心,以情动、以理服人。医生很辛苦、关心患者苦楚、同情并理解患者一直以来没有获得很好的表达。打情感牌,可以从历史上、文化上、传统上找依据。如陈竺部长用孙思邈搭救路遇猛虎虎携子致谢的故事来谈医患本一家。也可讲述医院的历史,一家几代在同一医院出生,见证两三代人的出生离别,及医生受到触动选择的从医等能打动人心的故事,有助于误解的消除、声誉的建立。另外,择机适当“示弱”,打破医院“以强欺弱”的刻板印象,尤其在医护人员因患者攻击受到伤害时,此时舆论往往倾向于认为医院有错在先,而在事件初期事件原委并不清楚时,迅速表达伤者承受的痛苦与对家庭、工作的影响,及对本地患者就诊的影响等,将有效地把舆论引导向有利的一面。

4.3 不要试图保持完美

尽管完美的形象是每一家机构的不懈追求,但是试图保持完美形象的代价将是十分高昂的。试图保持完美的企图也许一开始就错了,因为作为任何一家机构,即使管理措施再完备也不可能没有缺点。一旦面临对医院管理、医疗服务、医疗质量的指责,我们要传递的核心信息是:我们也有缺点;但我们一直在努力;我们采取了有效措施来避免更多错误出现。

4.4 万一出错及时道歉

心理学研究表明,人们如果在脆弱时被利用就不会轻易原谅。因为,要为不良行为道歉,而且不止一次道歉。在对错误做作出解释时,一定要先道歉后解释,而不是先解释后道歉,这样更易于获得宽容与理解。道歉的三个主要内容:对不起,我们犯了错误;对不起,我们太过肯定了或初期没有充分强调不确定性;对不起,我们误导了公众。

如果犯了错而不承认错误,或许永远毁掉公众对你的信任,或许在短期内可能成功了,但是真相总会在某个时刻被揭露,一旦“被抓住”后将面对公众的愤怒,其后果通常是毁灭性的。另外,不要认为低调地发布信息或数据会保护你和所在的机构。如果公众意识到你在说一些跟在公共场合所说的差别相当大的事情,其本身将会成为重大新闻。

4.5 注意倾听公众声音

让公众发出声音,与公众互动,不再是高高在上、不顾普通公众的感受。如在如何解决看病难等问题上倾听公众的主张。顺承民意,应积极看待媒体、公众的批评,这一方面说明我们的工作与公众息息相关,一方面是爱之愈深责之愈切,对此应表示感谢并做出改进措施。注意倾听也包括对传统媒体、网络知名论坛,如天涯、猫扑、QQ等的关注与动态监测,及时发现影响声誉的苗头,并做出快速回应。

4.6 日常加强医疗风险宣传

日常工作中加强与公众信任度的建立,这些主题的宣传同时会为在突发事件中的传播打下良好的舆论基础。通过议程设置把公众的关注点引领向被忽略的方向,表明生命生而平等,接受治疗的权利平等;从公众角度着想,引导医疗的理性消费,杜绝过度医疗及对医疗资源的浪费。另外在医疗过程中,提前向每一位患者把医疗风险沟通到位,赢得信任与理解、对治疗的配合,而一旦出现问题再作解释则易于陷入被动局面。

4.7 提供超出预期的服务

满足预期的服务并没有什么特别,只有非凡的服务才会口口相传,在预期期望以外的服务往往能给公众留下深刻的印象。比如,一家儿童医院不仅在医疗设施、就诊环境上方便就诊儿童,更为打针时表现勇敢的小患者准备了糖果。

摘要：声誉是医院重要的无形资产,从本质上讲是对于未来服务满意的一种承诺。声誉管理不仅仅是基于新闻宣传,更是基于行动。声誉一旦失去需要长时间的弥补与修复。分析了医院声誉管理特点及面临的挑战,解析了医院声誉危机的根源,并就医院声誉管理的五个误区提出了告知公众与员工机构愿景、建立与公众的情感纽带、不要试图保持完美等7个对策。

关键词：医院形象,风险沟通,声誉管理

参考文献

[1]凯文.杰克逊.声誉管理[M].北京:新华出版社,2006:31.

[2]利奥多L.贝瑞,肯特D.塞尔曼.向世界最好的医院学管理[M].北京:机械工业出版社,2010:180.

[3]利奥多L.贝瑞,肯特D.塞尔曼.向世界最好的医院学管理[M].北京:机械工业出版社,2010:206.

[4]新华每日电讯.“过度医疗”是浪费与伤害[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/mrdx/2009-09/18/content_12075999.htm.

[5]卫生部办公厅.关于进一步加强抗震救灾医疗卫生新闻宣传工作的通知[S].见:卫生新闻宣传工作手册,2009:33.

[6]《医者仁心》:我看到了久违的崇高感[N].新京报,2010.12.15.

[7]郭庆光.传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2002:220.

医院声誉管理 篇2

新华人寿上海分公司风险管控部 董悦琪

保监会于2010年11月下发了《人身保险公司全面风险管理实施指引》（保监发„2010‟89号），该指引界定了保险公司面临的七大风险，并且引入了声誉风险及其参考评价指标。此举标志着声誉风险管理已成为保险公司风险管理的重要组成部分。本文通过对声誉风险管理理论分析，探寻声誉风险管理的一般规律和有效措施，为寿险公司加强声誉风险管理提供借鉴和启发。

一、声誉风险的定义及内涵 保监会给出的定义如下，声誉风险，是指由于公司品牌及声誉出现负面事件，而使公司遭受损失的风险。那么寿险公司声誉风险就是指寿险公司经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对寿险公司负面评价的风险。

寿险公司声誉的核心是信任，声誉的本质在于使公司获取长期的利益。对寿险公司的信任包括顾客对公司的信赖，销售人员对公司的认同，员工对公司的忠诚，股东对公司的支持和社会大众对公司的认可。寿险公司要获得长期的利益，就必须使其与客户的交易关系以足够高的概率维持下去，为此，公司必须通过努力为自己赢得一个好名声。

而从现状来看，国内寿险公司并没有一个好的名声，相反普遍具有低声誉的特征，例如：多次社会调查显示公众对保险的认同率较低，保险投诉案件经常见诸报端；一些寿险公司为降低保险赔付率而无故拖延或寻找借口拒绝赔付，视对方情况，当赔者不赔，不当赔者滥赔；一些业务员或代理人在展业时虚假承诺、言而无信，误导甚至诱骗投保人购买保险，或诱导退掉高预定利率保单；寿险公司和代理人之间关系不顺，业务员的流动性比较大，“孤儿保单”大量存在、“黑名单制度”缺失，对代理人的行为约束不利等等。

二、寿险公司声誉风险的特征及其分类

与其他风险相比，寿险公司的声誉风险又有其特殊性：

（一）诱发的因素复杂

与保监会界定的其它六类风险相比，声誉风险的诱发因素较为复杂。既可能是仅声誉方面的因素引起，也可能是其他类风险，即信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险、保险风险、战略风险积聚到一定程度触发；既可能是因寿险公司内部原因造成，也可能受寿险公司外部因素影响。且对寿险公司来说，内部声誉风险因素便于防范，但是外部声誉风险因素却防不胜防。

（二）传播的速度快

在当今宣传管理渠道多元化、速度高速化的条件下，风险事件常常会被迅速公开、传播，且寿险公司的声誉情况极易成为社会各界关注的焦点和热点，对于有声誉风险的寿险公司必定会成为媒体追踪报道的对象。这就为寿险公司恢复声誉的工作增加了不可想象的难度；严重的，可能因无法恢复声誉宣布破产。声誉风险的这种特性要求寿险公司必须具备快速的识别能力和处理水平。

（三）危害的范围广

寿险公司其他类风险的危害仅限于寿险公司本身，而声誉风险的危害范围要广得多。声誉风险除了可能会引发其它类风险外，其一旦控制不住，就会引发声誉危机，危害到该寿险公司的声誉质量乃至生存发展，造成寿险公司多方面的直接和间接损失，还可能给客户、员工、股东以及其他社会大众带来恐惧和惊慌；甚至于会通过连锁反应威胁到大部分同业其他寿险公司的声誉，影响全社会金融业，严重的还可能会引发金融和经济危机，最终会给社会造成经济损失。这就要求寿险公司高度重视声誉风险的管理，将声誉风险臵于全面风险管理体系的重要位臵。

从已知案例来看，声誉风险可以分为一般纠纷性声誉风险和重大事件性声誉风险。

一般纠纷性声誉风险是由寿险公司在经营管理过程中出现的各种纠纷(包括与客户的纠纷、与投资者的纠纷、与员工的纠纷、与监管部门的纠纷、与其他社会组织或公众的纠纷等)升级而来。例如，招商信诺保险公司“黑客门”事件，不尊重客户的利益和投诉，通过删帖和雇佣黑客等方式打压舆论，导致更大的舆论反弹，最终损害招商信诺的市场形象。

而重大事件性声誉风险则源于重大的经营管理决策失误、重大的其他六类金融风险和天灾人祸等。例如，在2008年的金融危机中，AIG遭遇重创，市场纷纷传言AIG将要出售其亚洲资产，一时间，投保人对其未来的偿付能力产生质疑。2008年中期，AIG在新加坡，中国香港等地纷纷遭遇退保潮，其后上海、广州等城市也被纷纷卷入退保潮，友邦在内地新业务的扩张举步维艰。重大投资决策失误引发声誉危机，给业务和经营带来巨大负面影响。

三、寿险公司声誉风险管理

上述两种声誉风险，其爆发的机制、发展的过程、造成的后果和处理的方法各不相同。总体来说，一般纠纷性声誉风险，其事件本身并不足以引发较为严重的后果，但如果处理不当，激化矛盾，事态失控，就会掀起轩然大波，令寿险公司处于极为尴尬的境地。因此对这类风险要实施寿险公司利益相关者管理，尤其是要建立起规范的服务制度和完善的服务体系，在风险爆发前消除隐患。而重大事件性声誉风险，一般只能靠事前的准备，届时的应变来完成任务。

（一）对于一般性声誉风险管理

1、利益相关者分类管理

客户总是愿意与自己信任的公司打交道，寿险公司在客户心目中的地位，将决定客户的行为。因此，寿险公司在提供保险服务的时候应当切实的以客户的需要为动力，努力使客户得到一个满意的、舒心的服务，从而让客户传播更多的公司良好声誉。另一方面，又能够让客户切实感觉到寿险公司“顾客之上”的服务宗旨，以便为后续重塑声誉打下基础。

股东与公司的利益紧密相连，公司屡创佳绩会强化投资者的信心，公司经营出现不利情形会打击投资者的信心，公司与股东及时进行信息交流，可以消除误解，增强信心。

经纪人和代理人公司都直接与寿险公司打交道，在营销渠道多元化且经纪人和代理人逐渐成为一个主渠道的情况下，中介机构对寿险公司的看法会影响其业务走向，寿险公司需要认真地听取它们的意见。

保险监管机构负有监督、检查的责任，对各家保险公司的情况非常了解，因此，虚心地听取监管机构的改正意见对寿险公司的声誉建设有着重要的意义。另一方面，监管机构出于对整个金融业环境的考虑，往往会对出现声誉风险的保险公司会伸出援手，以帮助保险公司渡过危险期。因此，必要时可以作为寿险公司的求助对象。

新闻媒体传播速度快、传播面广、影响力大，它对寿险公司的正面宣传，会大大的提升寿险公司形象；反之，由于缺乏保险知识、同情弱者、偏昕偏信所进行的负面报道，会损害寿险公司形象。因此，寿险公司必须协调好与新闻媒体的关系，积极邀请新闻界人士参加公司的重大活动与事件，让之了解事情的真相，尽量用内行话从保险的角度来报道保险事件。

寿险公司还需要注意竞争对手对自己的评论，并通过某种方式进行交流，以缓和它们对本公司的评头品足。可以定期开展同业交流会，交换声誉风险管理经验，同时也可以互相监督，提高整个行业的抗风险能力。

2、内外兼修，规范管理

培养以声誉为导向的风险文化。形成一致的声誉风险管理意识，建立利于声誉风险管理的激励机制，贯彻“声誉创造价值”理念，营造良好的声誉管理氛围，培育全公司员工的事业心和责任感，关注诚信和道德，投资声誉建设，积极培养员工的认同感，将声誉风险管理文化渗透到每一个工作岗位和环节，把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中。作为公司的管理者，应当高度警惕利益驱动、短期行为对公司培训、经营理念和管理制度的冲击，始终如一地坚持最大诚信原则。作为员工，应有一定的危机意识，明确所处行业的特殊性及其风险。

建立专门的督察小组，对声誉风险进行研究与检查。对公司内部引起声誉风险的苗头要严格监控管理，力求从根本上杜绝声誉风险事件的发生；制定严格的内部监管措施，建立系统的惩处违规违纪行为的制度体系，使得公司员工受到严格的行为约束，从而起到有效的规范作用。

强化对代理人的培训和管理，严格规范他们的行为，建议引入客户对代理人的信用道德评估制度，并将其纳入决定代理人收入的考核指标之中。如果出现违背道义的现象和行为，应当及时纠正并且事先要建立必要的惩戒机制，让那些欺诈者(业务员或代理人)为欺诈行为所付出的代价远远高于因欺诈行为所获得的收益，及时清除“害群之马”。

（二）对于重大事件性声誉风险管理 虽然重大事件具有不可测性，但其处理方式还是有其共性和固定的模式，例如应急小组对于事态的反应时间、制定处理方案、与媒体的沟通及内部审查。寿险公司应组建独立的危机处理小组，危机处理小组应该根据所在地的特殊性制定专门应对声誉风险的方案。若该地区以互联网作为主要的媒介手段，则应加强官方网络信息的披露；若所在区域是以个人业务为主，则应注重与客户的沟通；若以银行为其销售主要渠道，则应确保客户的利益。总分公司应该建立应急方案数据库，对于所制定的应急方案，应不定期地进行演练，提高员工的应变能力和处理危机能力。与此同时，对于原有的应急方案还应定期进行升级管理，及时增加新的处理方案。分公司之间可以进行数据库共享，以应对同类事件不同地点发生的情况。

浅谈民营医院的声誉问题 篇3

近几年来,随着医疗市场的发展及新医改放宽了准入门槛,市场上出现了更多的民营医院。大街小巷,随处可见民营医院的小广告,宣传单,而出现的这么多医院,并不是每家都能长久的经营下去,很多都是昙花一现,究其原因,还是因为管理混乱,而且本身医疗技术不达标,为了牟取暴利,开高价药,多做检查,并且夸大其词进行虚假宣传,民众对此评价为“坑蒙拐骗”,对民营医院失去了信心,这些都严重损害了民营医院的声誉。众所周知,政府一开始鼓励民资进入医疗卫生领域,是为了打破垄断状况,实现“以公有制为主体,实行多种形式办医”的格局,其出发点是为老百姓的利益考虑的,于是出现了由个人投资型的盈利性的医院,也就是民营医院。但是,随着医疗事业的发展,民营医院的存在却变了味,与当初的意向背道而驰,甚至在民众眼里,民营医院成了只追求利润的一个机构,声誉受到了极大的挑战。

1 民营医院存在的声誉问题

1.1 医疗技术不达标由于门槛准入变宽了,各种各样的民营医院都开办起来,不管自身有没有这技术。

据调查,98%的公众认为医疗技术的好坏最会影响他们对医院声誉的评价,超过半数的公众认为,他们会继续选择该医院就医或者向亲友推荐该医院,就是因为该医院的医疗技术高,而通过调查,67%的公众获得某医院的信息就是通过其亲朋好友的介绍。曾有人做过统计,亲身经历者对事物的看法,能对周围的亲友产生较大的影响,这就是“1:13”效应。[1]而许多民营医院自身并没有过硬的技术,不具备手术资格的夸大宣传,结果造成医疗事故。

1.2 医疗人员的素质虽然现在赤脚医生比较少了,可依然有

一些民营医院大打专家牌,声称自己从国外或是一些地方引进专家,可是实际上很多都没有医疗资格证书,在这种情况下如果患者的病情比较严重,没有经验的医生可能没有办法确诊,甚至是误诊,而耽误了患者的病情。

1.3 医院文化医院文化是指医院及其员工在从事医疗工作、

医院经营中,共同持有的理想信念、价值取向、道德规范及行为准则。病人愿意到声誉好的医院看病,就是先进的医院文化所起的潜移默化的作用。社会公众通过医院的医德医风去感知医院的精神,并且自己形成一定的价值评判,进而产生了对医院声誉评价。民营医院当然也有自己的医院文化,但是不那么明显或者不够深入人心,如果医护人员都没有共同的价值取向,那他们又怎么会服务好患者?

1.4 医院的危机管理机制不到位声誉危机,也就是企业形象受损,这时候该如何进行补救,这对于声誉的挽回是至关重要的。

一些大医院有良好的危机管理机制,发生医疗事故后,能做出积极的处理,很好的维护自己的声誉,而一些民营医院在出了医疗事故后,选择逃避,不出面解决问题,医患矛盾加深,民营医院的声誉受损。

虽然遭遇信任危机,但对外界“惟利润最大化”的批评,不少民营医院也是颇感委屈。

2 民营医院面对的问题

面对民众的职责,许多民营医院也确实存在不能解决的问题。

2.1 公立医院的发展是有政府支持的,亏损有国家的补偿,并且在设备准入、临床用地、科研立项方面都有政府支持;

再看民营医院,由于是个人投资,资金的投入、运转是有限制的,并且在设备准入等一些方面是受限制的,一旦医院出现亏损,只能由靠个人承担,因此以营利为目的并没错。

2.2 国家对民营医院的扶持政策不到位。

例如税收政策,2008年以前,国家对民营医院实行为期3年的税收优惠,3年免税期满后恢复征收营业税等。经相关单位和人士努力,国家宣布对民营医院实行免税,但这一优惠政策很多地方至今没有执行。再看公立医院,随着新医改的推行,在“回归公益性”的改革主旨下,其获得的政府财政补贴越来越多。因此,国家在出台相应的政策时,要保证民营医院可以获得可持续性的发展。

3 具体措施

尽管民营医院的发展受到一些限制,以营利为目的也许并不是他们的本意,但是,民营医院的声誉确实收到了很大的挑战。民营医院要想持续性的发展下去,获得良好的声誉,就必须总结自身的一些问题。

3.1 民营医院可能没有大型的医疗设备,没有很好的医疗技术,

没有高水平的医务人员,那么,他应该在他的医疗范围内服务好患者,重要的是不要夸大其词,在自身的技术范围内做出最好的服务;民营医院的医生也应该定期到专科公立医院进修,职称提升也要严格考核和注册,否则要面临下岗危险,采取这些措施来提高医务人员素质。

3.2 医院文化是医院无形价值的核心,形成良好的文化价值,医护人员才能心向一处使。

民营医院虽然规模可能比不上一些公立医院,但是在医院文化上,却可以拥有同样的高度和深度。好的文化价值可以获得民众的口碑,从而维护良好的声誉。

3.3 民营医院在开办之前就应该做好充分的调查,是否在某一医学领域能够得到好的发展,不要盲目的为了开医院而开医院。

不要因为经营不善,而在患者身上做文章,开大处方,做大检查。

另外,各地对民营医院的监管都比较薄弱,卫生系统的监督管理更多的是针对公立医院,严格民营医院准入的政策或法规也尚未出台。因此,卫生部门应及早出台相应的管理法规,让民营医院起到应有的作用。

作为公立医院的有力补充,民营医院的存在是合理和必要的,对于民营医院的各种声誉问题,关键在于如何管理。事实上,不少国家在民营医院管理方面很成功,以美国为例,私立医院已成其医疗机构的中流砥柱,享受着诸多优惠政策,财团和富豪也都乐于捐赠资金于私营医疗机构。但是,由于国情不同,我们不能全盘照搬国外的政策,对于民营医院,我们只能走出一条完全属于并适合自己的道路。

摘要：民营医院作为公立医院的补充,其存在是必要的。但是随着医疗市场的发展,民营医院的经营出现了问题,民众对于其信任感大大降低,声誉面临极大的挑战。本文分析了民营医院存在的一些声誉问题,并提出了一些解决措施。

关键词：民营医院,声誉

参考文献

医院声誉管理 篇4

2008年,我国乳制品行业企业经历了一场噩梦。9月16日国家质检总局公布了检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单,三鹿、蒙牛、伊利、光明、雅士利等多个国内著名品牌均赫然在列。三聚氰胺事件使我国乳制品行业企业声誉遭受重创,市场销量急剧下滑,几乎所有乳业企业身陷极其困难的境地。

良好的声誉是一张非常好的名片,它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者,以及赢得人们的尊敬[1]。企业声誉是企业成功最重要的驱动因素之一[2]。当今世界,经济全球化背景之下,中国的产品漂洋过海,进入海外市场,国外的产品亦远涉重洋,打开中国市场的销路。貌似企业与企业之间的竞争,其中其实掺杂了国与国行业企业之间的竞争,一国行业内某些企业的过失,可能殃及同行业其他企业的声誉,可谓一损俱损。三聚氰胺事件之后,不仅国外消费者谈中国乳品色变,不少国内消费者亦转而食用国外乳品,我国多数乳制业行业企业面临巨大的生存压力和财务困难,时隔一年,仍难以恢复元气。究其本质,乃在于丢失了“声誉”这张无形的名片。三聚氰胺事件发人深省,新经济环境下,行业企业声誉建设刻不容缓。本文试图为行业企业声誉管理引入集成管理模式,并进行一系列探讨。

1 集成管理的目标———整合增效

20世纪80年代以来,陆续有西方学者对声誉进行了研究,并从不同角度阐述声誉的概念。有代表性的观点包括:Weigelt和Camerer认为声誉是企业的一组特性,源于企业过去的行为;Herbig和Milewicz认为声誉是社会各群体对于企业过去行为的一种整体的认知判断;Fombrun将声誉定义为企业过去行为和未来前景对于其所有利益相关者的整体吸引力,声誉是企业过去一切行为及结果的综合体现,这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。通常认为,声誉具有以下特征:(1)声誉是企业利益相关者(包括员工、消费者、经销商、政府机构、新闻媒介等)对企业的整体感知并对其持有的喜好态度;(2)声誉需要长期投资。声誉的形成来源于企业过去的行为,是企业长期努力的综合结果;(3)声誉具有易碎性;企业的声誉是一件必须永远加以保护并悉心管理的无价之宝[3],如不精心维护,某些过失可能使其毁于一旦;(4)声誉是企业关键的无形资产,良好的声誉可能为企业带来未来长期收益。因此,声誉管理对于现代企业具有战略意义,被西方学术界纳入战略管理研究的范畴。

然而,现实中,由于各个企业领导者、员工对声誉的重视程度及管理能力不一,出现了某些企业过度逐利不重视声誉,导致利益相关者尤其是消费者利益受损,全社会对该企业乃至对该企业所在行业企业口诛笔伐的局面。近几年社会负面影响巨大的红心鸭蛋事件、三聚氰胺事件等均是典型案例。如何能最大程度地避免某些企业不重视声誉进行的投机行为,以至拖累整个行业声誉受损的情况?本文认为应为行业企业声誉管理引入集成管理模式。所谓集成管理,是指对生产要素的集成活动以及集成体的形成、维持及发展变化,进行能动的计划、组织、指挥、协调、控制,以达到整合增效目的的过程[4]。为行业企业声誉管理引入集成管理模式,是指对同行业所有企业的声誉管理活动予以集成,形成行业企业声誉集成体,通过集成管理,整合各企业优势人力及物力资源,强化各企业维护行业声誉的意识,目标在于实现声誉管理的集成效应,达到1+1>2的整合增效的目的,获得单个企业单独进行声誉管理所无法获得的倍增放大的长期收益。行业声誉集成管理的目标在于整合增效,通俗地说,就是要实现行业内各企业“共赢”的效果。

2 集成管理的组织结构———行业声誉战略联盟

随着经济全球化和网络化的迅猛发展,在当今经济社会中,“你死我活”的对抗性竞争不再是企业间关系的全部内容,传统的竞争理念为竞争合作理念所更新,由竞争到合作,是管理理念的重大转变。竞争中有合作,合作中有竞争,目标在于实现协同作用,取得各企业“共赢”的效果。行业内各企业虽是同行,但未必是冤家。经济全球化大背景之下,一国内同行企业也可能并肩战斗,彼此提携,共同增加国内外市场份额,在全球范围内提高一国行业的整体竞争优势。

赫伯特·西蒙曾经说过,有效地开发社会资源的第一个条件是有效的组织结构。组织结构是集成管理运作的组织支撑和组织保证。为实现整合增效的“共赢”局面,行业企业声誉集成管理模式要求突破企业边界,强化行业内企业的合作理念及全局观念,在全行业企业间进行资源的优化配置、优势互补,力争为全行业树立起大于单个企业各自进行声誉管理所能获得的声誉效应,建立起一个能量最大化的动态集成体,实现倍增放大的声誉集成管理效果。因此,突破企业间明晰的组织边界,进行企业间信息传递和资源共享,有助于实现企业内外优势资源的动态有效集成的泛边界网络化的组织结构———行业声誉战略联盟,是行业企业声誉集成管理环境下适当的组织结构形式。与传统的科层制组织结构相比,泛边界网络化的组织结构在保持各成员企业作为单独经营主体的独立性的同时,又具有动态性和灵活性的特征。在行业声誉战略联盟中,所有行业内企业是其成员企业,不因企业大小而分权威轻重,由各成员企业推举人员形成联盟管理董事会,共同管理与行业声誉有关的事务,管理上运用协同旋进策略,即基于协作的理念,联盟成员企业通过信任和协商,相互协调、共同合作、共同推进行业声誉建设,树立行业声誉与企业命运休戚相关的意识,共同致力于提高行业声誉,目标在于为所有联盟成员企业带来“共赢”的“协同共进”的有利局面。

3 激励约束机制———声誉机制

行业声誉战略联盟以联盟参与企业共同签订的契约作为声誉管理的有形制度。然而,由于受信息传递、信息收集和处理能力、认知能力和人的心理因素等条件的局限,成员企业在复杂多变的不确定市场环境中,其行为的理性是有限的,无法对可能发生的所有情况作出全面的预测。因此,所签订契约的某些条款不完备在所难免,明确规定未来所有状态下契约签订各方的责权利的完全契约不可能达到,联盟成员企业间签订的声誉管理契约只能是不完全契约。在不完全契约条件下,难于通过对契约的最优设计,形成对行业声誉战略联盟内各企业有效的监督和约束机制,可能出现某些企业的道德风险和机会主义行为,使整个联盟面临巨大的声誉风险,为联盟声誉管理带来不稳定因素。如何使行业声誉战略联盟长期稳定地运作,并获得整合增效的集成效应?有形的契约固然不可或缺,以无形的契约—声誉机制作为行业声誉战略联盟运作的核心激励约束机制,才是维护联盟长期稳定及发展的根本。

克瑞普斯等人曾于1982年提出了著名的声誉模型,解释了静态博弈中的“囚徒困境”难题[5]。当参与人之间只进行一次性交易时,理性的参与人往往会采取机会主义行为,通过欺诈等“非名誉”手段追求自身效用最大化目标,其结果只能是非合作博弈均衡,交易陷入“囚徒困境”。但当参与人之间重复多次交易时,尽管参与各方仍存有采取机会主义行为的概率,但为了获取合作的长期利益,理性的参与人通常会放弃短期自利行为,选择建立自己的声誉。从而,一定时期内的“合作博弈均衡”能够实现。行业声誉战略联盟通过号召全行业企业加入联盟,集成管理行业声誉,目标是要在行业声誉建设上实现长期整合增效的效应。因此,行业声誉战略联盟实质上是由联盟成员企业间无限次博弈构成。

基于克瑞普斯的声誉模型,我们作如下讨论:由于建立了行业声誉战略联盟,倘若联盟成员企业诚实守信自觉维护行业声誉,我们可以合理假设其将可能由于行业整体声誉的提高而在每一个营业期间获得高于社会平均利润水平的收益R,设贴现因子是g,则一个诚实守信的成员企业将获得的长期收益L=R+g R+g2R+g3R+g4R+…=R/(1-g)。而倘若联盟成员企业不诚实守信并在某一营业期间私下采取了机会主义行为,获得当期收益r=2R(甚至获得更高的丰厚回报),但一旦其行为被行业声誉战略联盟董事会获知,该企业的行为将被视为是对行业声誉精神的违背和对其他成员企业的期诈。战略联盟将采取严格的冷酷策略,即首先相信所有成员企业是诚实守信、维护行业声誉的,只要未发现任何成员企业的不诚信行为,就继续信任成员企业,但一经发现某个成员企业的机会自利行为,联盟将立即采取制裁行动,将其逐出行业声誉战略联盟,并永不予以信任。从而,不诚信企业虽然在期诈当期获得了高额的收益r,但在以后各期极可能由于失去关键无形资产———声誉而无法承接任何业务并无法获得任何收益,则其长期收益=当期收益r。因此,只要R/(1-g)>r(通常情况下,该式显然成立),任何联盟企业的理性选择都将是诚实守信不期诈,自觉维护行业声誉,以期获得长远收益。

由上可见,在行业声誉联盟长期运行带来无限次博弈预期的情况下,声誉机制是最佳地促使联盟成员企业自觉维护行业声誉的激励和约束机制,行业声誉战略联盟将可能实现其声誉管理目标。但上述声誉机制发挥作用仍取决于以下两个要素:其一,不诚信成员企业的机会主义行为能被及时观察到。如果成员企业的欺诈行为不能为联盟所观察,则机会主义企业将为欺诈带来的高额收益所诱,不可能有建设行业声誉的积极性。其二,行业声誉战略联盟严格采取冷酷策略,对不诚信企业予以重罚,使联盟成员企业选择不诚信的长期收益大大低于选择诚信的长期收益,则任何理性的成员企业不敢越雷池半步,行业声誉将得以长期稳定地建设和发展,全行业企业将受益匪浅。

4 结语

近年来,社会负面影响巨大的红心鸭蛋、三聚氰胺等一系列重大事件,促使我国众多学者和企业界人士深刻思考企业声誉管理问题。将集成管理理论引入行业企业声誉管理问题的研究,提出为获取声誉管理的集成效应,应运用集成管理模式管理行业企业声誉,即对同行业所有企业的声誉管理活动予以集成,形成行业企业声誉集成体;采用泛边界网络化的组织结构———行业声誉战略联盟作为组织结构形式;行业声誉战略联盟以联盟成员企业共同签订的契约作为行业声誉管理的有形制度,以声誉机制作为联盟运作的核心激励约束机制,运用协同旋进策略和一旦发现成员企业的不诚信行为严格采取的冷酷策略维护联盟的长期稳定及发展,目标在于获得行业声誉集成管理的1+1>2的整合增效的效应,为所有联盟成员企业带来“共赢”的局面,永保并不断放大企业“声誉”这张无形的名片。

摘要：将集成管理理论引入行业企业声誉管理问题的研究,提出运用集成管理模式管理行业企业声誉,采用泛边界网络化的组织结构——行业声誉战略联盟作为组织结构形式,以联盟成员企业共同签订的契约作为有形制度,以声誉机制作为核心激励约束机制,运用协同旋进策略和冷酷策略维护联盟的长期稳定及发展,目标在于获得行业声誉集成管理的整合增效的效果和赢得所有联盟成员企业“共赢”的局面。

关键词：声誉机制,战略联盟,整合增效,协同旋进策略,冷酷策略

参考文献

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[4]吴秋明.集成管理论[M].北京:经济科学出版社,2004:135-161.

论企业声誉管理 篇5

企业声誉的研究很早就出现了, 最早可以追溯到20世纪60年代, 当时出现了大量关于企业品牌形象方面的研究。但是, 当时的研究主要是关于企业形象的识别系统和市场定位问题, 还算不上真正意义上的企业声誉研究。后来直到1983年, 美国《财富》杂志首次评选公布美国100家“最受尊敬的企业”排名之后, 企业的声誉引起了商界和学术界的巨大关注和兴趣, 学者们也纷纷投入到企业声誉的研究中去。然而, 由于学者们的知识背景、研究角度等之间存在着差别, 每个学者都根据自己的研究和理解对企业声誉的内涵下了不同的定义, 因此至今, 学术界对企业声誉的内涵还没有统一的概念, 以下是几种比较有代表性的观点:

Charles Fombrum认为, 企业的声誉就是:“与其他领先的竞争对手相比, 一个企业凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。

Saxton认为, 企业的声誉是:“随着时间的流逝, 通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对企业的整体印象”。

Barnett认为, 企业的声誉是经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合体, 他是一个社会的、集合的、关系的概念。

Sanjay Mudnane认为企业的声誉是企业的所有利益相关者对企业的印象总和。

综合上面学者的观点以及我们对企业声誉的研究和理解, 我们把企业声誉定义为:企业所独有的由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产, 这项无形资产是企业过去长期努力形成的能够给企业带来竞争优势的战略性资产。

2企业声誉的作用

(1) 弥补信息的不对称。

信息作为企业与顾客沟通的一种形式, 能够促进双方的了解。然而, 令人遗憾的是, 企业与顾客之间的信息是不对称的。在大多数情况下, 由于种种原因, 企业拥有的信息都明显多于顾客拥有的信息, 顾客对企业的信息的获取与了解是有限的。而在这种有限的信息环境下, 面对众多的企业产品和购买机会, 消费者为了降低购买风险和遗憾, 通常会购买那些具有良好声誉的企业的产品。因此, 声誉通过其本身所具有的诚信、承诺的信息来弥补了企业与顾客之间的信息不对称, 把企业突出于顾客的购买决策中, 降低了顾客的选择成本和购买成本, 促进了顾客对企业产品的消费。

(2) 影响利益相关者的决策。

企业声誉作为社会对企业的一种发自其内心的评价, 这种评价的结果本身就是公众自身进行选着的结果, 这种结果也必定会成为利益相关者进行决策所必须考虑的因素之一。然而, 不同的利益相关着, 其本身的利益是不同的, 所以, 企业声誉的影响及其程度也自然不同。主要表现在以下几个方面:

①员工。

对于员工来说, 企业的声誉能够影响潜在员工的进入选择, 现有员工的去留选择和工作的投入程度。良好的企业声誉能够吸引新优秀员工的加入, 增加现有员工的工作投入程度、忠诚度和自豪感。

②顾客。

企业的声誉能够影响顾客对企业产品的认知和评价, 进而影响顾客的购买决策。良好的企业声誉, 能够促进顾客对企业及其产品和服务的信任, 吸引潜在的顾客, 促进现有顾客的再次购买和提高顾客的忠诚度, 扩大市场份额。

③投资者。

企业良好的声誉一般是建立在其良好的财务绩效和投资回报的基础之上的, 也就是说, 良好的声誉也就等同于良好的经营能力、盈利能力和投资回报能力, 这必定降低投资者的机会成本和投资成本, 增加企业对投资者的吸引了, 从而也降低了企业自身的融资成本。

(3) 形成进入壁垒。

企业声誉作为一种战略性资源, 良好的企业声誉不仅能够吸引潜在的顾客、投资者、合作伙伴, 而且能够使现有的顾客、投资者、合作伙伴保持忠诚度。在企业拥有良好的声誉的情况下, 新进入的企业很难改变这种忠诚度, 即使改变也要花费很大的成本, 从而使得潜在的进入者在考虑是否进入时不得不考虑这种由声誉所带来的成本, 而且由于企业声誉的成本和价值的难以衡量性, 也增加新进入者成本的不确定性, 加大了其进入的风险, 形成一定的进入壁垒。

(4) 获得竞争优势。

企业声誉作为由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产, 其形成的长期性和成本价值的不确定性, 使其成为企业所独有的、难以模仿的战略资源。而这种战略资源能够吸引优秀的人才, 影响利益相关者的评价和决策, 使企业在激烈的竞争中脱颖而出, 获得比较竞争优势。

3企业声誉的建立与维护

(1) 全面声誉管理。

企业应当建立起像产品全面质量管理这样的一种系统的全面声誉管理。声誉作为对企业整体的评价, 其好坏并不是由沟通、产品、服务、价格和社会责任等某一方面或几个方面决定的, 而是由企业的各个方面共同决定的, 某一个方面存在不足, 就会对企业的整体声誉产生影响, 这种影响存在着两种可能性, 笔者把它们称为中性的影响和恶性的影响。所谓中性的影响就是某一方面或几方面的不足并不影响其他方面增长, 也就是说并不影响企业的整体声誉的提高。相反, 恶性的影响就是这种不足会消弱企业的整体声誉。然而, 遗憾的是, 由于企业声誉建立的长期性和毁灭的短暂性, 以及其价值的难以衡量性, 我们很难去衡量某一方面的不足对企业声誉的影响, 从而使得这种影响带有很大的不确定性, 增加了企业声誉建设与维护的风险。面对这种困境, 唯一的解决办法就是对企业声誉的每一个方面都进行管理, 即全面声誉管理。

(2) 建立企业声誉管理的专门部门。

企业声誉并不是各个单方面的简单相加, 而是一个整体, 它具有整体的特性, 也就是它作为一个整体要大于各个方面相加的总和。既然企业的声誉作为一个整体, 就应该把它为一个整体来进行管理, 而不是把它分散的给几个部门进行管理, 或者作为某一个部门的附属职能。这些都是不正确的, 都没有考虑到企业声誉的整体性、重要性和影响的全局性。企业的声誉部门应该像甚至要比企业的生产部门、人力资源部门和财务部门重要, 因为企业没有了生产部门, 可以外包, 人力资源部门的职能也可以让其他部门代理, 然而, 至于声誉, 企业没有了声誉, 企业就没有存在的可能。因此, 企业声誉作为一个重要的全局性的整体, 应该有其专门的部门来对其进行系统化的分析、规划和管理。

(3) 优化企业声誉的投资资源配置。

企业声誉是企业过去行为的积累, 这种积累不是一蹴而就的, 而是一点一滴的常年累月的积累。企业进行声誉的积累、建设和维护是要进行投资的。比如, 企业产品的质量的提高, 需要对企业的产品创新和质量保证进行投资;企业服务的改进, 需要对人员进行培训并购买和配置相应的设施和设备, 这需要投资;企业的品牌建设, 需要进行广告投资和公关投资;企业的社会责任, 也同样需要资金。可以说企业声誉的任何一方面的建设和维护都需要进行投资, 可是, 作为一个企业, 其本身的资源是有限的, 而分配给声誉投资部分的资源就更为有限, 这就需要优化企业声誉的投资资源配置。企业声誉作为一个整体, 其所具有的整体特性就决定了企业优化企业声誉的投资资源配置应该从两个方面入手:一是通过对企业声誉的构成和影响要素进行系统的分析, 找出其短板性因素, 分配资源进行投资;二是对企业声誉的全局性因素进行投资, 以提高企业的整体声誉。

(4) 全员参与。

企业声誉作为企业一项重要的无形资产, 光靠管理层的重视是不够的, 虽然管理层在企业声誉的建设和维护的过程中起着举足轻重的重用, 但是同时也还需要企业员工的参与。因为, 员工作为企业的一部分, 代表着企业的形象, 员工的每一举每一动都会影响到企业的声誉。因此, 企业声誉的建设和维护需要员工的共同参与。这就需要企业对员工进行培训和教育, 使他们意识到企业声誉的重要性以及企业声誉对他们生活的影响和他们在企业声誉的建设和维护中的作用, 充分发挥他们在企业声誉建设和维护过程中的积极性, 培育忠诚度, 树立自豪感, 使他们自觉的维护企业的声誉。

(5) 企业的社会责任。

在竞争日益激烈的市场环境中, 企业要想在竞争中胜出获得竞争优势, 不仅要有优质的产品和服务, 同时还要勇于承担自己的社会责任。通过参加各种公益事业, 体现企业对社会的关爱, 对弱势群体的关注, 从而在社会公众的心目中留下有责任感、有爱心的心理认知, 提高企业的声誉。

(6) 培育和增强企业的危机处理能力。

企业声誉作为企业日积月累积累起来的一笔巨大的财富, 一项重要的无形资产, 其两个最重要的特性就是形成的长期性和毁灭的短暂性, 如果企业的声誉维护得不好, 企业的声誉就会在瞬间化为乌有, 2008年的三鹿就是其中的一个最典型的例子。因此, 企业要对自己的声誉保持高度的警惕, 要预防预见生产经营过程中的各种危机, 培育和增强企业的危机意识和危机处理能力, 维护企业的声誉。

总之, 企业声誉作为企业一项重要无形资产, 一项可以为企业带来竞争优势的战略性资产, 其好坏对企业的未来发展的影响是不可估量的。同时, 由于企业声誉本身所固有的建立的长期性、毁灭的短期性和维护的全面性等特征, 导致了企业声誉管理的艰巨性。企业必须在声誉管理的实践中, 不断的进行管理创新, 研究和实践新的管理方法, 维护好并不断的发扬企业的声誉, 为企业的长远发展赢得支持。

参考文献

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医院声誉管理 篇6

2008年底开始的金融风暴更是使得声誉风险直接或间接地导致了多家知名投资银行和商业银行的倒闭或兼并重组, 并引发了整个金融系统的动荡, 酿成了巨大的损失。有鉴于商业银行声誉风险和声誉事件在金融危机中的重大影响, 巴塞尔委员会于2009年1月发布了新资本协议框架修订稿 (征求意见稿) , 并于7月发布了最终修订稿, 首次对商业银行声誉风险进行了明确定义和说明, 并将声誉风险管理正式纳入新资本协议的第二支柱。中国银监会于2009年8月25日正式发布了《商业银行声誉风险管理指引》 (下称《管理指引》) , 对商业银行声誉风险管理提出了明确要求。

基于以下两点考虑, 银行要想获得良好的监管条件和经营条件, 必须要有良好的银行声誉, 第一点, 银监会为了维护存款者利益和考虑系统性风险的监管, 必然会加大对声誉差的银行的监管, 第二, 银行声誉受损会加大银行的融资成本, 同时也会降低银行的市场份额。众所周知, 建立良好的声誉需要巨大的成本投入, 一旦声誉遭到破坏, 也是一种巨大的成本损失。

在不完全契约的市场, 银行会通过为追求市场份额和利润, 或者协同企业主体, 躲避监管者的监管, 接受一些不良的贷款, 或者在监管中银监会和银行, 银行和企业间存在着信息不对称, 更甚的是监管者会伙同银行, 破坏监管秩序, 会存在有道德风险和代理问题, 而这些都是对银行声誉的破坏。因此, 我们要建立一系列的措施来加强银行声誉风险的监管。

二、文献综述

声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制 (A.Smith, 1763) , 现代经济学在20世纪80年代理性预期假设得到普遍认同, Kreps、Mil-grom、Foberts和Wilson (1982) 4位经济学家最早对声誉问题进行了较为深入的研究, 研究在不完全信息下经济主体重复博弈的可信性问题, 建立了声誉模型, 即KMRW模型, 该模型证明了参与人对其他参与人支付函数或者战略空间的不完全信息对均衡结果有着重要影响, 在模型中每个参与人并不知道其他参与者的类型, 或者是理性的或者是非理性的, 每个参与者在选择合作的时候都会面临被其他参与者出卖的风险, 但是如果有一个参与者在合作的某一期选择不合作, 那么就会暴露这个参与者的类型也就暴露了自己属于不合作的坏声誉者, 于是就会遭到其他参与者以牙还牙的报复, 那么他们的合作即在这一期终止, 这个参与者从而失去了获得长期合作收益的可能, 反之, 如果参与者选择合作, 那么就会获得好的声誉, 从而获得长期合作收益。他们建立的声誉模型证明了声誉在不完全信息重复博弈过程中对合作均衡的促进作用。Fudenberg和Laffond (1982) 对KMFW模型结果做了简化, 使之更具一般性。Boot和Thakor (1993) 将声誉模型引入监管领域, 他们通过建立一个两阶段的银行资产选择和政府监管的动态博弈模型及其均衡, 阐明了监管者在追求自我利益而非社会福利过程中有动机强化自己的声誉, 这一动机影响了银行的破产政策。

近些年, 国内部分学者也着手关注声誉的研究, 周好文、陈璐 (2004) 认为声誉机制的建立可以降低银行与监管部门之间信息不对称的程度和风险发生的概率, 并运用KMRW模型解释了不对称信息下银行声誉机制减少违规动机的过程。陈学彬对政府监管和声誉给出了完全信息静态博弈模型和非对称信息动态博弈模型, 分别讨论了中国金融市场规范发展中违规获利的诱惑力与规则的强制力之间的博弈均衡、学习机制与示范效应的影响, 认为任何“下不为例”都将对监管者的信誉和监管法规的严肃性带来严重的危害, 必须坚决制止。

三、银监会声誉与商业银行声誉的关系的模型建立与分析

(一) 模型假设

(a) 博弈中的参与人为银监会和商业银行; (b) 模型分为两个时期:时期0和时期1; (c) 由于信息不对称, 从银监会的角度来看, 银监会分为两种类型:声誉好的强力银监会, 我们记为 (SS) 和声誉差的弱势银监会 (WS) 其中SS会对商业银行大量高风险投资等的违规投机行为采取严厉的制裁措施, 会对银行的资本充足率以及不良贷款进行严格的监管, WS对商业银行采取仁慈的态度, 并让商业银行坚信政府会是最后的买单人; (d) 商业银行有两种类型:声誉好的商业银行和声誉差的商业银行, 如果商业银行采取了违规操作行为, 我们视为是破坏商业银行声誉的行为, 商业银行的声誉会下降; (e) 假设在0期, 声誉好的强力银监会 (SS) 对违规的商业银行惩罚的概率为P (P/SS) =b1, 不惩罚 (NP) 的概率为P (NP/SS) =1-b1, 弱势商业银行监管者 (WS) 对违规的商业银行惩罚的概率为P (P/WS) =b2, 不惩罚的概率为P (NP/WS) =1-b2, b1>b2; (f) 假设在0期, 商业银行知道银监会为强力银监会的概率P (SS) =a1, 为弱势监管会的概率为P (WS) =1-a1

(二) 银监会声誉模型建立

商业银行判断自己违规受到惩罚的概率是由银监会的类型以及在这种类型下的是否惩罚的概率来决定的, 那么根据我们在0期的假设, 商业银行的违规行为在1期是否受到惩罚的概率为:

在1期, 商业银行会根据银监会在0期的对商业银行的违规行为的处理手段来修正自己对银监会是强力的还是弱势的机构进行修正, 从而形成在1期时商业银行中银监会的类型, 也即是银监会此时的声誉强弱。

当证监会在0期时对商业银行的违规行为采取强硬措施时, 在1期时, 商业银行判定银监会是强力机构的后验概率为

这个式子表明, 如果银监会对商业银行高估贷款企业质量、进行高风险等违规行为采取及时的强有力制裁, 那么商业银行判定银监会为强力机构的可能性就会越大, 商业银行判断自己从事违规行为的所受到的处罚也就越大, 也即是说明在这种情况下商业银行从事对有损商业银行声誉的违规事件的成本就会增加, 从而商业银行就会注重对银行资产的审查, 维护银行的声誉。

当银监会在0期时对证券承销商的违规行为采取仁慈软弱措施时, 在1期证券承销商判定证监会是强力机构的后验概率为

以上的这个式子说明, 当银监会在0期时对商业银行高风险放贷行为采取纵容态度时, 那么商业银行在1期判定银监会为强力机构的可能性就会减少, 商业银行就会认为在本期其采取违规行为受到惩罚的可能性就会很小, 商业银行就会认为它的违规成本就会小于其违规所带来的收益, 那么在1期商业银行就会采取违规操作, 这样就会加大商业银行的违规风险。

商业银行是否违规操作即是否会发生危害其声誉的事件是根据当他违规操作时银监会所采取的措施即银监会的声誉来判定的, 银监会的行为对商业银行有一定的示范效应, 商业银行违规偏好U与违规后不被处罚的概率成正比关系, 我们用系数c来表示即:

在这里我们已知b2-b1<0, 由以上的式子可以看出商业银行在下一期是否违规与银监会在前一期采取了有力的制裁措施时呈反方向的关系的, 即如果银监会在前一期对商业银行的违规行为采取了强有力的制裁措施, 即银监会是强声誉者, 那么商业银行在下一期采取违规失误行为就会大大的减少。

根据以上两个关联模型, 可以得到如果银监会在0期对商业银行违规失误行为采取及时的强有力制裁, 对商业银行形成威慑力, 那么商业银行就会认为违规时银监会采取的严厉惩罚措施所造成的损失会大于商业银行高风险贷款所获得的收益, 那么商业银行在1期出现道德风险、降低评估标准的违规行为的可能性就会减低, 可以看到此时商业银行的声誉风险就得到了降低。

(三) 数据计入模型

为了进一步更直观的研究, 采用一些数据来研究银监会的声誉与商业银行之间的一种动态的博弈关系, 由以上建立的模型, 我们有商业违规偏好:

为了简化研究, 假设刚开始时证监会是极强有力的机构, 即a1=0.9999

以下我们用图来研究一下当系数c=0.2, 0.4, 0.6, 0.8时的银监会声誉a1与商业银行违规动机偏好U之间的关系

四、我国大型国有商业银行声誉管理的政策建议

(一) 政府选择慎重的救助行为, 建立诚实可信的监管秩序

根据研究, 银监会声誉的好坏会影响着商业银行的声誉, 商业银行会根据上一期银监会的态度来调整本期的行为, 银监会建立可信的惩罚机制, 加大声誉成本, 严格依法监管。同时, 要减少救助行为, 对于商业银行出现问题时, 如果政府选择完全救助行为, 商业银行就会认定了政府为最后的买单人, 那么商业银行的违规行为就会加速增长, 商业银行的声誉加速下降。

在我国, 从1995年中银信托被接管以来, 数十家陷入困境的金融机构程度不同地得到国家财政的支持。多数金融机构都采取了关闭、重组或合并 (接管) 的市场退出模式, 而很少采用破产的形式, 国家财政总是成为最后的买单。而这些都会致使商业银行对国家财政和中央银行产生依赖, 这些也说明, 我国需要加强建立强力的监管措施。

(二) 加强商业银行内部治理, 建立完善的内部治理结构

商业银行的声誉是靠长期稳健经营才能得到的, 而我国目前银行经理人的考核是以任期内各项指标的完成情况为主的, 那么银行经理人为了表现出高的经营绩效就会选择短期收益很高的长期变现出损失特性的高风险投资, 这些行为会有所商业银行的声誉, 尤其是我国银行声誉的收益权归银行股东或国家所有, 银行经理人市场也未形成, 声誉对于经理人远不如实现短期经营目标的意义大。因此, 我国应该加强银行内部治理结构的控制, 使得银行经营者与治理者的目标一致, 构建激励相容的机制, 建立银行经理人的长期银行声誉的目标。

(三) 运用银行声誉机制自身的激励作用

良好的商业银行声誉能够使得商业银行以较低的成本获得央行资金支持和同业拆借, 减少融资费用, 同时也助于增强银行客户的信息, 于是商业银行就会努力通过广告和长期遵守承诺, 不进行违规投资等行为来构建银行声誉, 一旦银行声誉构建了, 商业银行就会努力的去维持, 因为商业银行声誉的破坏成本是巨大的, 不仅仅因为其建立商业银行声誉的巨大成本, 更因为商业银行声誉的破坏在银行集团内部具有传染性, 一旦某一商业银行中的一家支行发生声誉事件, 那么将会很快影响到这家商业银行的整个集团。因此, 我们要运用商业银行声誉自身的激励作用来约束银行自觉的构建和维护商业银行的声誉。

参考文献

[1]Enhancements to the Basel II framework, Baselmittee onBanking Su-pervision, 2009

[2]Kreps D.P., Milgrom J.Roberts, R.Wilson.Reputation andImperfect Information[J].Journal of Economic Theory, 1982 (27) :253-279

[3]Hellman T F, Murdock K C, Stiglitz J E.Liberalization, MoralHazard in Banking, and Prudential Regulation[J].AmericanEconomic Review, 2000 (1)

[4]郑志刚.声誉制度理论及其实践述评[J].经济学动态, 2002 (2)

[5]杨凤春.银行声誉与金融监管研究[J].现代管理科学, 2005 (12) :114-115

微时代管理好你的声誉 篇7

当然,思念食品并不是近期被炮轰的唯一品牌。台湾品牌塑化剂事件、蒙牛黄曲霉素超标、双汇瘦肉精事件的受关注度不亚于此,但这些品牌危机都有一个共同的特征:它们都是通过微博或SNS网络大面积传播的。网民的齐声斥责与微博平台的“推波助澜”,让公司的声誉损失如滚雪球般迅速扩大。

这一切表明,在微博崛起的年代,游戏规则变了。互联网把品牌与独立消费者拉到了同一水平线上,企业时时处于透明的监督环境中。无论是环境事故、生产意外、主管失职还是产品召回,企业的负面消息随时可能被“晒”在微博上。发布消息和阐述观点不再需要传统的媒体资源,无论是大公司还是初创企业,都无法摆脱这种新型的威胁。

对此,上海奥美集团总裁张曼华指出,“微时代危机中,网民的情绪化表达和个人情感的流露成为推动传播的重要驱动因素。品牌影响力越大,用户群越广,在微时代面对的风险也越大。”

与传统危机管理不同的是,由微博引起的危机往往具有突发性,品牌方事先根本无法预知,也没有时间提前做准备。过去,危机处理是慢慢升级的,企业至少会收到一点点预警,对事态发展能稍许控制。但面对当今瞬息万变的网络环境,管理者们毫无防备,不知从何入手。

医院声誉管理 篇8

(一) 问题提出

随着我国经济社会的发展, 企业社会责任投资逐渐成为公众和媒体关注的焦点, 企业社会责任也开始从边缘走向主流。与此同时企业声誉在风险投资行业的价值也日益凸显。企业社会责任正迅速成为一项全球性期望, 要求企业从战略上予以回应, 将其确立为企业开展工作所应遵循的核心。

根据Jensen等的观点, 在委托代理关系下, 管理者具有操控利润或盈余管理的激励。盈余管理造成了会计信息质量下降、降低了企业声誉。Prior等研究指出, 管理者实施的所谓社会责任行为是为了一种社会形象, 往往成为其操纵利润的伪装。本文系统梳理了企业社会责任和盈余管理对企业声誉的影响, 并进一步挖掘在企业声誉方面, 企业社会责任战略对盈余管理的屏蔽作用。

(二) 创新点

1.在已有关于企业社会责任的文献中, 对于企业社会责任与盈余管理的研究较少。本文就两者与企业声誉的关系问题进行了深入的探讨研究, 丰富了企业社会责任理论。

2.本文在研究企业社会责任对盈余管理屏蔽作用的基础之上, 将企业实施社会责任提升至战略层面, 为研究提供了一个新视角。

3.本文的研究结果表明, 企业社会责任战略的实施可以屏蔽盈余管理对企业声誉的负面影响, 有利于引导公司重视企业社会责任的实施。

二、文献综述

20世纪70~80年代开始, C SR逐步得到重视, B urke and Logsdon (1996) 提出C SR能给企业带来战略性的效益。C SR战略的研究在21世纪进入新时期。Jiang Q i-jun (2007) 研究发现, 在国内的企业在C SR的战略选择上, 更看中对企业声誉的影响。实证方面, Ioannis Ioannou and G eorge Serafeim (2014) 发现, 企业社会责任战略对投资者和其他利益相关者有积极价值;相反, 盈余管理对企业声誉有削弱作用。

国内学者对C SR的研究起步较晚, 周延风等 (2007) 研究发现, 企业履行社会责任行为可以显著提高消费者对企业声誉的评价。朱薇 (2014) 提出企业社会责任表现越好与企业声誉正相关关系越显著。

关于企业社会责任与盈余管理之间的关系, 邓学衷等 (2011) 研究结果表明:企业社会责任与盈余管理之间呈显著负相关。目前, 企业社会责任对盈余管理的屏蔽效应的研究罕见, 本文将进一步探讨C SR对EM引起的企业声誉方面的负面影响的抵御作用, 使现有的研究结论有一个新的理论视野。

三、研究设计

(一) 假设的提出

Fom brun等 (2000) 、R oychow dhury (2006) 指出, 任意性的会计方法会对公司价值带来负面影响。Zahra等 (2005) 发现盈余管理终将会导致投资者和其他利益相关者的支持率的损失, 损害企业信誉, 降低企业声誉。本文预计盈余管理和声誉之间存在负相关关系, 即:

H 1:企业实施盈余管理使其企业声誉降低。

企业社会责任直接影响着企业声誉, 它已经被学者们增加到衡量企业声誉的标准中, 并通过企业社会责任指导企业声誉和品牌形象管理。同时, 当企业声誉和荣誉受到威胁时, 企业社会责任可以创造一种机会重建企业在利益相关者之间的信任 (Stew art Lew is, 2003) 。企业社会责任战略具有很高的重要性, 对建立企业或是品牌的长期声誉有很大的贡献 (D u et al, 2007) 。据此基础提出H 2:

H 2:积极的企业社会责任战略能够提高企业声誉。

结合已有文献, 本文发现企业社会责任与盈余管理之间存在着一定的关系:

一方面, 管理者为了分散投资者及利益相关者的注意力, 减少利益相关者的损失, 会努力承社会责任, 但其盈余操纵行为仍会在财务报表有关项目中显露出。而利益相关者也会采取相应的措施来捍卫自身的权益, 规范约束管理层的操控行为。

另一方面, 企业履行社会责任是为了提高企业声誉, 获得股东以及外部投资者的信任, 从可持续经营的观点出发, 企业为了自身长远发展的利益考虑, 会提高盈余质量, 尽可能增加财务报告的透明度。综合以上分析, 本文提出以下假设:

H 3:实施积极的企业社会责任战略可以屏蔽盈余管理对企业声誉的负面影响。

(二) 数据来源及筛选

研究公司选自沪深上市公司。其中C SR的数据来源于2009~2011年润灵环球企业社会责任评级报告、其他数据均来自国泰安数据库。经初步整理, 进行了如下数据筛选:

1. 从样本数据中, 去掉删除ST、金融保险类样本公司;

2. 在1.中删除企业社会责任得分三年不连续的样本公司;

3. 在2.中进一步筛选去除数据信息不完整的样本公司。

四、实证研究

(一) 模型的提出

根据假设1和2, 本文以R Eit为因变量, EM或C SR为自变量, 其他为控制变量, 运用时间固定效应模型, ε为误差项, 得到模型 (1) :

为了验证假设3, 加入EM和交互项C SR*EM, 得到模型 (2) :

(二) 变量设计

本文以企业声誉作为因变量, 盈余管理与C SR分别作为解释变量;此外, 考虑到公司规模与营运状况, 本文还引入了其他的控制变量。最后结合时间固定效应来控制一些其他难以衡量和观测的属性。

五、实证结果与分析

(一) 盈余管理对企业声誉的影响

本文使用Logit模型, 以年份作为控制变量。表2的第一列展示了R Eit对C SR的回归结果。可以看出, 二者之间的回归系数为负值, 呈负相关。

结果显示, 企业进行盈余管理对企业声誉有着负面作用, 从理论上可以支持假设1。然而, 通过观察发现, EM系数的p值是0.8, 显著性差, 在一定程度上不能证明盈余管理对于企业声誉具有显著的减弱作用, 但已有研究已经证明其负面影响, 所以本文认为应该更多的重视系数是负值所表征的EM与R E负相关性。

(二) 企业社会责任对企业声誉的影响

表2的第二列为检验假设2的回归结果。C SR的系数为正值, 说明C SR与企业声誉存在正相关关系, 证明了企业实施社会责任对企业声誉有积极影响, 支持假设2。表格内列示的p值虽然未达到理想的显著性, 但十分接近10%的显著水平, 在一定程度上能够说明回归结果的显著性较好。从企业战略角度出发, 该结果也表明企业积极履行社会责任可以作为提升企业声誉的重要战略。

(三) 企业社会责任对盈余管理的屏蔽作用

表2第三列报告了R Eit与C SR和EM之间相关关系。可以看出, C SR的系数为 (0.4231) , 盈余管理的系数为 (-0.3598) , 显示企业实施社会责任会提高企业声誉, 而盈余管理却对企业声誉有着负面作用。此外, C SR系数的绝对值大于EM系数的绝对值, 且交互项C SR*EM的系数显著为正, 进一步说明了实施企业社会责任可以在一定程度上屏蔽盈余管理对企业声誉造成的负面影响, 支持了假设3。

在战略层面上, 上述结果也表明企业可以把实施社会责任作为一种抵御盈余管理引起的负面影响, 提高企业声誉的竞争策略。

六、结论与总结

虽然本文研究结果的显著性有待提高, 但仍可在一定程度上表明盈余管理对企业声誉存在负面影响, 而企业社会责任的履行有助于提升企业声誉, 并且积极履行企业社会责任能够屏蔽盈余管理对企业声誉的负面影响。

目前, 我国的企业虽在实施社会责任方面有一定进展, 但从总体上看, 仍处于起步阶段, 而学术界尚未多元化研究企业社会责任, 对国内企业发展的指导意义有限。本文研究企业社会责任、盈余管理与企业声誉的关系主要是为了引起企业对社会责任问题的重视。

本文也存在一些不足之处, 例如用二值变量衡量企业声誉, 由于排行榜中部分上榜公司不在国内上市或未上市, 造成R E=1的样本公司较少, 引起一定的误差。希望在今后研究中得以改进, 找到更加严谨的方法。

参考文献

[1]周延风, 肖文建, 罗文恩.企业社会责任行为对消费者关于公司声誉评价的影响[J].现代管理科学, 2007.

[2]邓学衷, 刘秀梅, 李辛欣.企业社会责任与盈余管理——对深圳A股的实证研究[J].长沙理工大学学报 (社会科学版) , 2011.

[3]霍彬, 周燕华.企业社会责任、公司声誉与企业绩效关系研究[J].工业技术经济, 2014.

[4]Burke, L.and Logsdon, J.M.How corporate responsibility pays off?Long-range planning[J].1996, 29 (4) .