审计声誉（共7篇）
审计声誉 篇1
一、引言
为优化会计师事务所(以下简称“事务所”)产权结构、提高注册会计师行业公信力,财政部和国家工商行政管理总局于2010 年7 月21 日颁布了《关于推动大中型会计师事务所采用特殊普通合伙组织形式的暂行规定》(财会[2010]12 号,以下简称《暂行规定》),推动大中型会计师事务所由有限责任制转为特殊普通合伙制。对于特殊普通合伙制事务所,一方面,合伙人因故意或重大过失造成合伙企业债务的,应承担无限责任或无限连带责任,其他合伙人以其在事务所的财产份额为限承担责任,这样将责任明确到个人,能够保护无辜合伙人的利益;另一方面,对于非因故意或者重大过失造成的债务,全体合伙人承担无限连带责任,这种风险共担的机制有利于形成合伙人之间的相互制衡。与有限责任相比,无限责任是事务所对审计质量提供的额外担保,是对审计产品质量最主要的承诺,向委托人传递高审计质量的信号。此外,事务所转制后,面临的法律风险更高,审计师执业会更加谨慎(李江涛等,2012)。因此,理论上,事务所转制能够提高审计质量。
然而,此次转制由我国政府机构推动,并非完全决定于事务所自身意愿,具有明显的半强制色彩(张俊生和张琳,2014)。转制的效果不仅取决于法律的设计,还取决于法律执行的效果。我国的法律环境尚不完善,对审计失败的处罚较轻,在执法不严的情况下,审计师能否对其应承担的更高的法律责任给予足够的重视?法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制(张维迎,2002),法律的执行依赖于事务所对声誉的重视程度,当事务所没有积极性维护声誉的时候,法律就失去了声誉基础。本文从审计师声誉的角度来检验这一问题。这是因为审计师声誉作为审计质量的显示信号,具有“难以建立和维持而易于毁损”的特征,对于高声誉事务所,机会主义会使其失去更多,因此,高声誉事务所对声誉损失和诉讼风险更加敏感和重视,而低声誉事务所对法律风险加重的反应可能并不明显。
本文可能的贡献在于:1检验了事务所转制对审计质量的影响,丰富了转制政策经济后果方面的文献;2现有关于转制效果的文献大多以单个事务所或整个行业为对象进行研究,未对事务所进行分类,忽略了不同事务所对政策反应程度可能不同的情况。本文立足于审计师声誉视角,发现只有高声誉事务所的转制能提高审计质量,低声誉事务所的转制对审计质量的影响不明显,说明法律制度的运行本身离不开声誉,也从另一个角度说明声誉机制发挥作用一定程度上以产权为基础。另外,本文的研究结论为监管机构制定有关处罚措施提供了一个有益的视角。
二、文献回顾、理论分析与研究假设
1. 事务所转制与审计质量。英、美两国的事务所组织形式均经历了由普通合伙制到有限责任合伙制的转变(黄洁莉,2010)。Chan和Pae(1998)的研究表明,在美国审计市场,有限责任合伙制取代普通合伙制的政策降低了审计师的诉讼风险和努力程度,从而降低了审计质量。Muzatko et al.(2004)以1993 ~ 1995年美国IPO公司为例,研究事务所由普通合伙制转为有限责任合伙制对IPO折价的影响,发现事务所组织形式的改变削弱了合伙人之间相互监督的动机,间接降低了审计质量。Lennox和Li(2012)对英国审计市场进行实证检验,没有发现事务所由普通合伙制转为有限责任合伙制会降低审计质量。笔者认为,在有限责任合伙制事务所中,一方面,无过错合伙人不对其他合伙人的行为承担责任,因此合伙人互相监督审计工作和建立质量控制系统来保证高审计质量的动机较弱;另一方面,过错合伙人的法律责任相对较重,审计师有更强的动机保持执业谨慎,从而提高审计质量。
与英、美两国不同,《暂行规定》颁布之前,我国大多数事务所的组织形式是有限责任制。《暂行规定》要求大型事务所于2010年12月31日前转制为特殊普通合伙制,鼓励中型事务所于2011 年12 月31 日前转制为特殊普通合伙制。李江涛等(2012)、聂顺江等(2014)以2009 ~ 2011年的数据为研究样本,发现事务所转制后面临的诉讼风险更高,审计师执业更谨慎,出具非标意见的概率上升,提高了审计质量。刘行健和王开田(2014)利用2008 ~ 2012年的数据、从政策出台和事务所实际转制两个层面检验事务所转制对审计质量的影响,结果表明,事务所实际转制前后两年审计质量没有显著差异,而《暂行规定》颁布当年事务所审计质量显著提高,说明事务所在政策层面对法律风险的变化做出了预防性反应。还有部分文献通过实证研究发现,事务所组织形式对审计质量没有显著影响。原红旗和李海建(2003)以2001年640家上市公司为样本,以非标意见审计报告比例替代审计质量,检验事务所组织形式对审计意见的影响。研究发现,有限责任制或是合伙制对审计意见没有显著影响。原因可能是:一方面,虽然合伙制事务所合伙人承担无限责任,但由于我国法律法规不健全,在实践中很难有效执行;另一方面,由于很多事务所缺乏有效的内部控制,合伙人的风险意识及监督管理难以在审计工作中体现出来。胡继荣和詹群(2010)的研究也表明,事务所法律责任加重并没有提高审计质量。
理论上,有限责任制淡化了合伙人的风险约束和赔偿责任,导致部分审计师忽视执业风险,弱化质量控制。在特殊普通合伙制事务所,一个或多个合伙人在执业活动中因故意或重大过失造成合伙企业债务的,应承担无限责任或无限连带责任;非因故意或者重大过失造成的债务的,全体合伙人共担风险、承担无限连带责任。因此,事务所转制为特殊普通合伙制后,为减轻法律责任,一方面,合伙人在执业活动中会更加严格地遵守执业准则,保持执业谨慎,避免因故意或重大过失承担无限责任;另一方面,合伙人之间会加强内部监督与控制,避免因其他合伙人的非故意或重大过失行为而承担无限连带责任。从事务所层面看,特殊普通合伙制有助于事务所建立相互制衡的控制机制、强化风险管理机制并创新内部质量控制制度,从而提高审计质量。
此外,《暂行规定》对事务所转制为特殊普通合伙组织形式的合伙人数量和质量、注册会计师数量、注册资本下限等方面都做出更为严格的规定。例如,事务所的合伙人若在转制前三年内受到暂停执业半年以上的处罚,则不得成为转制后事务所的合伙人。以上规定有助于事务所扩大规模,提高综合实力,进而提高审计质量。
基于以上分析,本文提出第一项假设:H1:事务所转制为特殊普通合伙制能显著提高审计质量。
2. 事务所转制、审计师声誉与审计质量。为促进事务所尽快完成转制,财政部和证监会于2012 年1 月21 日联合发布了《关于调整证券资格会计师事务所申请条件的通知》(财会[2012]2 号),要求具有证券资格的事务所于2013年12月31日前必须转为合伙制或特殊普通合伙制,否则将撤回其证券许可证。此次转制由政府机构推动,并非事务所完全自愿,具有明显的半强制色彩。转制的效果不仅取决于法律的设计,还取决于法律执行的效果。张俊生和张琳(2014)认为,我国的法律环境并不完善,在执法不严的情况下,审计师未对其应承担的法律责任给予更高的重视。
张维迎(2002)指出,法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制,法律的执行依赖于当事人对声誉的重视程度,只有重视声誉,法律才能真正发挥作用。就事务所而言,同样的法律处罚对审计师的心理成本与该审计师是否重视声誉有关。如果事务所不在乎自己的声誉,法律惩罚的威慑力就非常有限。声誉具有“难于建立和维持而易于毁损”的特点,一旦发生审计失败,事务所将面临诉讼赔偿,可能失去现有客户,甚至面临破产风险,特殊普通合伙制对事务所的惩罚力度进一步加大。对于重视声誉的高声誉事务所,转制政策能较好地发挥作用;对于低声誉事务所,由于其本身声誉低,法律处罚对其心理成本较低,威慑力就非常有限,因此转制政策可能不能很好地发挥作用。
基于以上分析,本文提出第二项假设:H2:相比于低声誉事务所,高声誉事务所转制能更显著提高审计质量。
三、研究设计
1. 模型设计。为检验假设,本文的回归模型如下:
模型(1)检验了事务所转制对审计客户盈余管理程度的影响,预计β1显著小于0,即事务所转为特殊普通合伙制能降低被审计单位盈余管理程度,从而提高审计质量。
模型(1)中的被解释变量是审计质量abs DA。由于审计质量无法直接观测到,通常使用一些替代性指标来间接测度,本文采用被审计单位盈余管理程度作为审计质量的代理变量。本文借鉴Dechow和Sloan(1995)修正的Jones模型计量操纵性应计利润,用其绝对值衡量盈余管理程度。具体模型如下:
其中:是公司i当年总应计利润,NIi是公司i当年净利润,Cfoi是公司i当年经营活动现金流量净额;Ai是公司i上年年末总资产;△REVi是公司i当年主营业务收入与上年主营业务收入的差额;PPEi是公司i当年年末固定资产价值;εi是残差项。
对模型(2)进行分行业分年度回归,得到估计系数α1、α2、α3,代入模型(3)得到公司i的不可操纵应计利润NDAi:
其中,△RECi是公司i当年年末应收账款和上年年末应收账款的差额,其他变量含义与模型(2)相同。
进一步,可求出操纵性应计利润
模型(1)中的解释变量是事务所组织形式Change。事务所转制前取0,转制当年及以后年份取1。
审计师声誉Rep是模型(1)的一个分组变量。自2003 年起,中注协每年发布事务所综合评价前百名评分,该评分以事务所业务收入、注册会计师人数、惩罚情况以及其他指标为基础计算得出,能够比较综合地反映审计师声誉情况。本文将连续5年(2009 ~ 2013年)进入综合排名前十的事务所视为高声誉事务所,其余的视为低声誉事务所。
此外,根据已有文献(刘行健和王开田,2014),本文在模型(1)中加入了公司规模Lnasset、盈利能力Roa、财务风险Lev等相关变量,以控制公司相关特征的影响。另外,本文还增加了行业虚拟变量。具体的变量定义见表1。
2. 样本选取。本文选取截至2013 年底完成转制的事务所在沪深A股上市的审计客户作为样本公司,以其2009 ~ 2013 年的数据作为研究样本,对样本进行以下处理:1剔除金融类上市公司,因为该行业的会计核算和盈余管理具有特殊性;2剔除模型所需数据存在缺失值的观测样本。经过处理,本文最终获得4 222 个公司年度样本。模型所需数据来自CSMAR和RESSET数据库,数据分析采用STATA11.0 软件。为了剔除异常值对实证结果的影响,本文对模型中的连续变量在1%和99%的水平上进行了Winsorize处理。
四、实证结果与分析
1. 描述性统计。表2列示了转制前后模型主要变量的描述性统计结果。从表中可以看到,转制后操纵性应计利润绝对值的均值和中位数均比转制前低,且通过均值t检验,初步验证事务所组织形式的改变降低了上市公司盈余管理程度,提高了审计质量。
注:*、**、***分别表示在10%、5%和1%的水平上显著,下同。
2. 实证结果分析。表3 列示了模型(1)的OLS回归结果。第(1)栏报告了全样本下的回归结果,Change的系数β1为负且在5%的统计水平上显著,说明事务所组织形式的改变降低了上市公司盈余管理程度,显著提高了审计质量,与假设H1一致。
同时,Lnasset和Cfo的系数为负且在1%的水平上显著,说明上市公司规模越大、经营活动现金流量与总资产比值越大,审计质量越高。Lev和Growth的系数为正且在1%的水平上显著,说明公司资产负债率越高、成长性越高,对资金的需求越强烈,越有可能进行盈余管理。Loss的系数为正且在1%的水平上显著,说明亏损的上市公司面临退市等风险,更有动机进行盈余管理。
为检验假设H2,本文按审计师声誉高低将全样本分为两个子样本,在剔除了子样本中每个行业数据低于10的样本后,最终分别得到1 542和2 644个样本量,并进行回归分析。根据中注协发布的信息,有8 家事务所连续5年进入综合排名前十,分别是普华永道中天、德勤华永、毕马威华振、安永华明、瑞华(该事务所由中瑞岳华和国富浩华于2013 年合并而成)、立信、信永中和和天健。因此,将上述8 家事务所视为高声誉事务所,其余的视为低声誉事务所。
表3 第(2)栏和第(3)栏分别报告了高声誉事务所和低声誉事务所的回归结果。第(2)栏中Change的系数β1为负且在5%的统计水平上显著,第(3)栏中β1为负但不显著。这说明,声誉高的事务所转制后审计质量显著提高,而声誉低的事务所在转制前后审计质量没有显著变化,与假设H3一致。
注:括号中为t统计量。
3. 稳健性检验。为检验上述结论的稳定性,本文进行了稳健性检验:第一,由于本文的因变量——操控性应计利润取绝对值后大于等于零,属于限值因变量,因此用Tobit回归方法对模型(1)重新进行回归,回归结果与表3基本一致;第二,夏立军(2003)研究认为基本Jones模型和调整KS模型能够有效度量盈余管理程度,因此用基本Jones模型重新计算操控性应计利润并进行回归,回归结果与表3基本一致;第三,改变审计师声誉的衡量方法,根据中注协发布的事务所综合排名前百家信息,将连续5年(2009 ~ 2013年)进入综合排名前20名的事务所视为高声誉事务所,其余的视为低声誉事务所,重新回归后的结果与表3第(2)栏和第(3)栏的回归结果基本一致。
五、研究结论与不足
本文利用2009 ~ 2013 年沪深两市A股上市公司的数据,研究了事务所转制对审计质量的影响以及这一影响是否受制于审计师声誉。研究发现,在控制了审计客户规模、盈利能力、财务风险等因素后,事务所由有限责任制转为特殊普通合伙制降低了客户的盈余管理程度,提高了审计质量。进一步地,为检验转制的效果是否受制于审计师声誉,本文按审计师声誉高低进行分组检验,发现高声誉事务所转制后审计质量显著提高,而低声誉事务所在转制前后审计质量的差异并不显著。这说明,高声誉事务所对声誉损失和诉讼风险更加敏感,更加注重对其声誉的维护,转制后法律风险的提高对其威慑力较大,因此审计师在执业过程中更加谨慎,审计质量更高;对于低声誉事务所,由于其本身声誉低,法律处罚对其威慑力就非常有限,因此转制政策效果不明显。这也说明声誉机制发挥作用在一定程度上以产权为基础。
局限于目前的条件和认识,本文仍存在一些不足。首先,审计质量不易直接衡量,本文用被审计单位盈余管理程度作为审计质量的代理变量,可能不能综合反映审计质量,存在一定的局限性。其次,审计师声誉作为一种信号机制,不能直接测度,本文仅采用一种方法进行衡量,准确性有待进一步检验。
参考文献
张维迎.法律制度的信誉基础[J].经济研究,2002(1).
黄洁莉.英、美、中三国会计师事务所组织形式演变研究[J].会计研究,2010(7).
Derek K.Chan,Suil Pae.An Analysis of the Economic Consequences of the Proportionate Liability Rule[J].Contemporary Accounting Research,1998(4).
聂顺江,屈依娜,唐媚媚.会计师事务所转制对审计质量的影响[J].财会月刊,2014(6).
刘行健,王开田.会计师事务所转制对审计质量有影响吗?[J].会计研究,2014(4).
赵向阳.会计师事务所审计质量与规模关系研究[J].审计月刊,2006(14).
P.M.Dechow,R.G.Sloan,A.P.Sweeney.Detecting Earnings Management[J].The Accounting Review,1995(2).
怎样维护企业声誉 篇2
沃尔玛做为全球最大的上市公司之一，也成为最容易被攻击的靶子。由于歧视女性和迫使员工加班等诸多原因，屡屡被告上法庭。星巴克却截然相反，它帮助扩大了周边商铺客流量、带动了店铺周围和所在城镇的商业气氛，赢得了人们的赞誉。
沃尔玛和星巴克何以有这样大的差别?
规模庞大无疑是沃尔玛招致种种责难的原因之一。由于其在供应商面前的强势地位，让它屡遭攻击。但沃尔玛对此置之不理，认为只要业务发展得好，一切自然不攻而破。
而星巴克董事长霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在把一家咖啡豆公司转型为全球知名品牌的过程中却另辟蹊径。对舒尔茨来说，企业声誉是通往成功之路，而非成功的副产品。他坚信，“提供良好的工作环境”以及“为社区积极贡献”等星巴克的“指导原则”是最好的广告。星巴克的员工都被公司称为“伙伴”，只要每周工作超过20小时，都有权分配股票期权并享受医疗福利。
“舒尔茨走在了大多数企业领导人前面，他认识到当今社会的客户是用钱来投票的，他们仰慕哪家公司的价值观就会往哪家公司身上花更多的钱。”哈佛商学院南希·凯恩(Nancy Koehn)说。
但随着业务的扩张——星巴克也成了攻击的目标。美国全国劳工关系委员会指责星巴克试图阻止纽约市3家星巴克店铺的员工参加工会活动，许多星巴克员工每周休息时间不够，无法享受医疗福利。
星巴克表示，入职两个月后能够享受医疗福利的员工占总数的65％，这其中的65％左右即员工总数的42％属于在职员工。(与之相比，美国零售企业享受医疗福利的员工比例是46％，通常只有全职员工才有资格享受这项福利。)
星巴克还表示，美国境内的店铺一直很少有工会活动，不过加拿大和新西兰的一些员工组织了工会。星巴克称，公司宗旨是“发展壮大的同时保持低调”。
对星巴克总裁吉姆·奥林(Jim Ailing)来说，这意味著赋予店铺经理和员工足够的自主权，从而获得努力工作及服务客户的动力。“我们可不会拿着政策清单，敲打着员工，让他们服从！”他说。他告诉经理们听取员工心中所想，鼓励他们提出建议，并提供相应的指导，以便员工不断进步。这位星巴克总裁还说：“如果试图控制所有的细枝末节，不信任一线员工的判断，那么我们就会失去与顾客的联系，变得高傲自大了。”
沃尔玛最近面对批评时，也在尝试改变策略。最近几个月，沃尔玛首席执行官利·司各特(LeeScott)会晤了环境保护主义者、劳工团体的领袖以及其他机构的主管。他坚称，沃尔玛的低价策略帮助低收入人群得以负担食品和其他必需品的开支。其他高层管理人士也开始纷纷露面，指出沃尔玛70％的员工都是全职员工(星巴克只有20％)，享受医疗福利的员工占到总数的47％。
审计声誉 篇3
融资约束问题事关公司的投资与成长, 影响资本市场上资金的配置效率, 并最终决定整个经济市场的活力。我国资本市场面临着起步晚、监管不到位、严重的信息不对称等问题, 距离成熟市场还有很大的差距, 这使得我国上市公司融资约束问题尤其严重, 因此, 探讨缓解我国上市公司的融资约束的有效策略显得尤为重要。
融资约束与信息不对称程度正相关, 本文利用审计意见类型来衡量公司的信息不对称程度, 基于审计的信号传递理论, 将审计意见变量纳入现金—现金流敏感度模型, 从审计师声誉角度, 探讨好的审计意见对上市公司融资约束的缓解作用。
一、文献回顾与假设提出
(一) 审计师意见与上市公司融资约束
1. 审计师选择方面
Blackwell等 (1988) 认为, 选择高质量审计师的公司更容易获取贷款, 同时贷款利率也比较低。Tureman和Titman (1986) 发现, 审计师的选择具有信号传递功能, 即聘请大规模的事务所, 可以传递公司价值的积极信号。李树华 (2000) 从公司规模和审计师选择的关系方面做了研究, 发现规模越大, 越倾向于选择“十大”审计师事务所。吴水澎等 (2006) 对2003年的A股上市公司数据研究发现, 经过“四大”审计师事务所审计过的上市公司, 盈余管理程度大幅度降低。
2. 融资约束方面
Fazzari等 (1988) 认为, 通过将投资—内部现金流量敏感性作为融资约束的代理变量, 将融资约束与非融资约束的公司分离。而后, Almedia等 (2004) 提出了新的观点, 融资约束会影响到现金持有量, 面临融资约束的公司倾向于从现金流中更多地提取现金来增加其现金持有量和流动性, 便于未来的投资决策, 其现金—现金流量敏感性应显著为正。
3. 审计师意见与上市公司融资约束关系方面
审计意见的信号传递作用主要表现在财务信息的鉴证和对投资风险的预警。一方面, 作为独立第三方的审计师的审计意见可以向利益相关者传递企业真实可靠的财务信息, 减少融资过程中的“逆向选择”, 降低融资契约成本。Firth (1978) 通过对银行业的调查发现, 获得标准无保留意见的公司, 被银行授予的“最高贷款额”显著大于获得非标准无保留意见的公司, 同时, 前者的银行贷款利率更低。Copley和Douthett (2002) 研究发现好的审计意见是企业资产质量、盈利能力和偿债能力较好的象征, 能有效缓解企业面临的融资约束。另一方面, 审计师发表的审计意见可以帮助投资者和债权人预测企业未来的经营状况和投资风险。王少飞等 (2009) 认为, 被出具非标准审计意见的公司隐含着公司成长性下降、偿债能力下降、管理层出于自利动机而虚增利润或掩盖资产流失等问题和风险, 因此利益相关者会提高风险的评估水平, 要求更高的必要回报率, 从而加剧了融资约束。
综上, 标准无保留意见能在股票市场上获得积极的反应, 具有融资需求的企业更倾向于提供真实的财务报告信息, 来获取好的审计意见, 最终争取到更多的股权和债务融资。据此, 本文提出假设1:
H1:相对于非标准无保留意见, 标准无保留意见更能显著缓解上市公司所面临的融资约束。
(二) 审计师声誉、审计意见与上市公司融资约束
审计质量依赖于审计师的独立性和专业胜任能力, 而这些都是无法实际观察到的, 市场上唯一能观察到的是审计师声誉。De Angelo (1981) 提出了声誉理论, 即审计师的声誉具有很大的价值, 如果审计师被客户买通, 出具了虚假的审计报告, 一旦被发现, 则审计师声誉会受损, 其客户和收入也会流失。因此, 高声誉的审计师造假代价太大, 会理智地保持自己的高质量。高声誉渐渐成了高质量的象征, 它将推动事务所提供高质量的审计服务。Francis, Mydew&Sparks (1999) 研究发现, 声誉高的审计师可以显著改善财务报告的质量。Gui&Tsui (2000) 认为, 声誉高的审计师能显著降低公司对外报告的盈余管理的程度。Pittman&Fortin (2004) 提出, 公司在上市初期聘请高声誉审计师可以显著降低债务融资成本。Fan&Wong (2005) 认为, 高声誉审计师可以有效缓解小股东与控股股东之间的代理问题, 进而降低股票的折价水平。吕伟 (2008) 发现, 审计师可以降低代理成本, 因此有些企业倾向于聘请高声誉审计师来降低投资者与管理者之间的信息不对称程度, 从而缓解融资约束。
综上, 在我国, 审计市场比较认同前“十大”事务所的审计质量。标准无保留意见能向市场传递积极的信号, 而高声誉审计师发表的标准无保留意见更能显著降低投资者与管理层之间的代理成本和信息不对称问题, 增强投资者的信心, 从而缓解企业所面临的融资约束, 提高市场的运营效率。据此, 本文提出假设2:
H2:高声誉审计师发表的标准无保留意见相比低声誉审计师能更显著地缓解融资约束。
二、研究设计
(一) 融资约束的度量
融资约束研究始于Fazzari等 (1988) 的学术文献, 通过将投资—内部现金流量敏感性作为融资约束的代理变量, 将融资约束与非融资约束的公司分离。然而以Zingales和Kaplan (1997) 等为代表的观点对此提出了质疑, 论证了在一期模型中, 投资对现金流的敏感性不一定随着融资约束程度的减弱而减弱, 并且, 在多阶段模型中, 预防性储备动机也使得二者之间的关系变得更加困难。随后, Almedia等 (2004) 提出了新的观点, 由于现金是一个金融变量, 而融资约束会影响到现金持有量, 那么利用现金—现金流量敏感性来探讨融资约束问题可以回避质疑, 是一个有效的检验方法。面临融资约束的公司倾向于从现金流中更多地提取现金来增加其现金持有量和流动性, 便于未来的投资决策, 其现金—现金流量敏感性应显著为正;反之, 对于不受融资约束的公司, 其现金—现金流量敏感性则应显著为零。在国内研究中, 利用现金—现金流量敏感性来研究融资约束问题得到了广泛的应用。
然而, 不同的学者在现金—现金流量敏感性模型的设计上稍有差别。Almedia等 (2004) 的基本模型中控制了托宾Q、规模, 扩展模型中又增加了非现金的营运资本增加额、当年的资本支出和短期流动负债增加额等控制变量。而王少飞等 (2009) 在设计融资约束模型时, 又增加了控股性质这一控制变量。因此, 为了得到可靠的结果, 本文将综合考虑以上研究成果。
(二) 主要研究变量
1. 审计师声誉
为了能够可靠地量化审计师声誉, 本文通过查取中国注册会计师协会2008到2014年发布的《会计师事务所综合评价前百家信息》中的综合平均排名来衡量。该排名考虑了事务所年收入、分所数量、注册会计师人数、年龄及学历结构、事务所和会计师的惩罚情况等。它能全面真实反映事务所的整体实力, 这正体现了审计师的声誉。通过调查发现, 普华永道中天、德勤华永、瑞华、立信、安永华明、毕马威华振、天健、大华、信永中和、大信稳居我国审计市场前十名 (简称“十大”) 。综合考虑, 本文将“十大”作为高声誉审计师的代理变量。
2. 审计意见
我国审计准则规定审计师在认真完成审计工作之后, 可以根据具体的公司财务报告情况分别发表以下五种不同的审计意见:标准无保留意见、带强调事项段的无保留意见、保留意见、否定意见和无法表示意见。本文将标准无保留意见之外的其他四种审计意见均作为非标准审计意见, 并以此来研究审计师是否出具保准无保留审计意见对上市公司融资约束的影响。
(三) 模型设计
上述模型中, d CH是指当年现金及现金等价物净增加额除以年平均总资产。CF是指当年经营活动现金流量除以年平均总资产。Almeida等 (2004) 认为, 由于信息不对称的存在, 公司面临的融资约束越大, 外部融资成本越大, 就越倾向于通过内部自身的积累来获取资金, 来满足未来投资的需求。即公司会更多地从当年的经营活动现金流量净额中提取现金。因此, 本文预测β1应显著为正。Op是指审计意见的虚拟变量, 1表示标准无保留审计意见, 0表示非标准无保留审计意见。审计意见与当年经营活动现金流量除以年平均总资产无必然关系, 故β2符号不定。Op*CF是Op与CF的交乘项, 反映的是审计意见对融资约束的增量影响。根据信息不对称理论, 推测当公司被出具标准无保留审计意见时, 其财务报告中存在的信息不对称问题较少, 可靠性更高, 这无疑降低了公司外部融资成本, 此时, 公司不必通过内部融资来积累更多的资金以备未来投资的需要, 即β3显著为负。
此外, 回归模型中还涵盖了一些控制变量, 具体包括: (1) 流动负债增量 (d STD) 。短期负债可能被用于替代现金或是企业借入的短期负债可以作为现金的来源 (Almeida, 2004) 。故β4的符号不确定。 (2) 非现金营运资本增量 (d N-WC) 。研究表明非现金营运资本是现金的一种替代 (Opler et al., 1999) , 故β5预测显著为负。 (3) 公司规模 (SIZE) 。用年平均资产衡量, 来控制规模经济的存在。规模越大, 产生的现金流越多, 能积累更多的现金, 故β6预测显著为正。 (4) 资本支出 (EXP) 。指现金流量表中“购买固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”除以年平均总资产, 增加现金资产投资, 会减少公司储存的现金, 故β7预测显著为负。 (5) 公司成长机会 (C) 。用托宾Q来表示, 未来盈利能力越高, 公司投资性动机持有的现金越多 (Ozkan et al., 2004) , 故β8预测为正。 (6) 控股性质 (SOE) 。国有股, 设为1, 否则, 设为0, β9符号不确定。此外, 模型还考虑了年度和行业因素, 来控制年度和行业因素差异造成的影响。年度哑变量 (Year_Dum) , 用来控制宏观经济的可能影响, 本文涉及2008—2014年共7年的上市公司数据, 以2008年为基准, 共采用了6个哑变量。行业哑变量 (Ind_Dum) , 用以控制行业因素的影响, 按照证监会的分类标准, 剔除金融行业后, 共有12个行业, 共采用了11个哑变量。
(四) 样本选取与数据来源
为了避免我国上市公司自2007年执行的新会计准则的影响, 本文以2008-2014年沪深两市A股上市公司财务数据为样本, 所有数据均来自CSMAR数据库和中注协网站。为了保证数据的有效性, 剔除了以下样本: (1) 金融行业样本公司; (2) 被ST、PT的公司; (3) 缺失值样本; (4) 连续变量中最低和最高各1%的极端值。最终得到了10 737个样本。
三、实证检验与分析
(一) 描述性统计
表1为描述性统计的结果, 其中经营现金流量占平均总资产的比例CF的样本均值是4.7%, 仍低于美国 (7.5%) , 表明我国上市公司经营活动现金流量的能力, 这在一定程度上影响了企业的融资情况。经营现金流量是企业资金的重要来源, 是企业经营能力的保障, 可以用来偿还企业银行贷款。因此, 较低水平的经营现金流量直接影响企业是否能顺利从银行获得所需贷款。审计意见类型Op的中值为0.967, 表明有10 383家公司被出具了标准无保留意见, 而有354家公司被出具了非标准无保留意见, 这与我国如今审计市场的情况相符。代表成长性的托宾Q值差异很大, 其中均值为2.126, 最小值为0.046, 最大值为12.109。
(二) 相关系数检验
表2是相关系数检验的结果, 除了EXP和Q之间的系数的绝对值0.440大于0.3之外, 其余解释变量之间的系数的绝对值都低于0.3, 用VIF值进行多重共线性检验, 得到VIF的均值为3.33, 表明解释变量之间不存在严重的多重共线性问题。
(三) 回归结果分析
本文将全部样本按照是否为“十大”进行分组回归, 共得到“十大”组5049个样本, “非十大”组5688个样本, 分组回归分析结果如表3所示。
1. 审计师意见与上市公司融资约束
由表中全样本回归结果可知, CF的系数是0.351, 而且在1%的水平上显著正相关, 说明在现实市场中, 上市公司普遍存在着融资约束问题。我国资本市场起步比较晚, 监管有漏洞, 市场上信息不对称现象普遍存在, 这势必会导致上市公司蒙受融资约束的影响。交乘项Op*CF的含义是审计意见对融资约束的作用, 其系数-0.103, 并且在1%的水平上显著为负, 标准无保留意见每提升一个单位, 上市公司对内部资金积累的依赖就会下降0.103个单位, 这说明标准无保留意见确实能降低市场上的信息不对称程度, 从而缓解上市公司所面临的融资约束。同时, 也反映出审计意见对投资者和债权人的决策是有信息含量的。流动负债的增加额d STD的系数是0.035, 并在1%水平上显著为正, 表明公司流动负债借入的资金是其现金持有的一个来源。非现金营运资本增加额d NWC的系数是-0.136, 且在1%水平上显著为负, 表明非现金营运资本是现金的一种替代。资本支出EXP的系数是-0.266, 且在1%水平上显著为负, 表明资本支出增加将减少现金持有量。托宾Q的系数是0.001, 且在5%水平上显著为正, 表明公司成长性越高, 越倾向于保留更多的现金来满足未来的成长机会。控股性质SOE的系数为0.008, 且在1%水平上显著为正, 表明国有企业更倾向于保留更多的现金。
综上, 表3中的全样本回归结果证实了假设1, 即标准无保留意见确实能降低市场上的信息不对称程度, 从而缓解上市公司所面临的融资约束。
2. 审计师声誉、审计意见与上市公司融资约束
从表4的分组回归结果中可以看出, 两组中CF的系数均在1%水平上显著为正, 表明“十大”组和“非十大”组样本公司均存在融资约束问题。而交乘项Op*CF的系数在“十大”组和“非十大”组样本公司中却存在显著差异, 前者在1%水平上显著为负, 后者系数虽然为负, 却不显著。表明高声誉审计师发表的标准无保留意见相比低声誉审计师能更显著地缓解融资约束, 有力地证实了假设2。在考虑了审计师声誉影响之后, “十大”组面临的融资约束程度为0.271 (即0.601-0.330) , 而“非十大”组的则为0.268, 两者之间存在显著差异。而且, 分样本回归中, 控制变量的回归结果与之前全样本回归结果没有显著差别。
四、稳健性检验
为了增强结论的稳健性, 本文进行了如下的稳健性检验:
1.审计师声誉
为了进一步观察审计意见对融资约束的作用, 我们将使用“四大”事务所来替代“十大”事务所进行分组检验, 如表4所示。结果并未发生变动, 这表明审计师声誉的确能缓解上市公司面临的融资约束。
2.内生性问题
由于审计意见和融资约束之间可能存在内生性问题, 本文将上一年的审计意见代替当年的审计意见带入模型中进行检验, 结果与上文保持一致, 表明实证检验结果并非内生性问题所致。
五、研究结论与政策建议
本文利用审计意见类型来衡量公司的信息不对称程度, 基于审计的信号传递理论, 将审计意见变量纳入现金—现金流敏感度模型, 从审计师声誉角度, 探讨好的审计意见对上市公司融资约束的缓解作用。结果表明:相对于非标准无保留意见, 标准无保留意见更能显著缓解上市公司所面临的融资约束;高声誉审计师发表的标准无保留意见相比低声誉审计师能更显著地缓解融资约束。基于以上研究结论, 本文提出以下建议:监管部门应该加强对事务所声誉和审计质量的监管, 改善资本市场运作效率;会计师事务所应该建立声誉机制, 努力培育并维持高声誉;上市公司应该提供真实可靠的财务信息, 提高信息披露质量, 并选择高声誉的事务所。
参考文献
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你怎样维护声誉 篇4
不言而喻，对一个人来说，没有什么比声誉更重要的了。“鸟惜羽毛虎惜皮，做人惜的是名声。”人生在世，我们应当维护好自己的声誉啊！
李离是春秋时期晋国人。他为官时，以断案公正公平而盛享贤名，远扬声誉。有一年，在李离辖区发生了一件命案，死者是李离手下一个衙役的亲戚。没过几天，衙役就把嫌疑人抓获了。李离在审理此案时，—时偏听了下属们的一面之词，将这个嫌疑人判了死罪，杀掉了。过了没多久，又有一个凶案发生，凶手被当场抓获。在审问中，凶手也如实交代了先前由李离判决的那桩案子。原来，这个人才是先前那桩案子的真凶。因为自己的一时疏忽，害得一个人含冤而死，李离为此万分悔恨，痛苦不已。他上书晋文公，要求晋文公给予严惩。晋文公知李离一直是个廉洁奉公的好官，便有意赦免他的罪，扣两个月俸禄，从轻处罚。李离回家后，越想越觉得自己愧对冤死者，愧对黎民百姓。于是，李离回到衙门，给自己写了份判决书，依据当时的晋国法律，他给自己判了死刑。接着，李离上吊身亡，以死赎罪。
李离以死赎罪，既无比推崇了法律的权威性，又竭力维护了自己长期办案公平的良好声誉。公平地审判每一件案子，并不太难，难的是自己审判自己。谁不想生，谁不珍惜自己的生命？李离却能把法律、声誉看得比自己的生命还重要，自然能流芳百世，让人久久景仰。
黄永玉八十岁，坐公交车时，还给比他身体差的老人与孕妇让座。有些老人和孕妇不好意思坐，他就说：“我身体硬朗着呢，你们尽管放心坐吧！”画界有朋友来拜访他，他们促膝谈心，他对这位朋友说：“画，画得差一些关系不太大，但没有美德，没有好声誉，遭人唾骂，那就是最糟糕不过的了。”
有一年，黄永玉为家乡湖南某酒厂设计了一种酒瓶，并为该酒取名叫“酒鬼酒”。这只酒瓶造型别致，一上市，让人一见就顿感新鲜。正当“酒鬼酒”受顾客青睐时，某媒体却说他酒瓶设计有抄袭清代酒壶之嫌。其实，黄永玉从未见到过清代酒壶，因此，酒鬼酒瓶的设计根本不存在抄袭的事，是无稽之谈。黄永玉知道后，非要向该媒体讨个说法，并准备诉诸法律。在黄永玉的—再努力下，该媒体不得不向黄永玉道歉。
耄耋之年的黄永玉在公交车上给人让座，向某媒体讨说法，都是为了维护自己的声誉，黄永玉先生把声誉看得跟自己的生命一样重要。画好，声誉好，人们自然更加敬重他。
一个人没有美好的声誉，是很难立于人世的，更无法与人友好往来。我们应当像爱护自己的眼睛一样去维护声誉。声誉不是人白送的，全靠自己在好好做人做事中去争取得到。要想维护好声誉，就得使自己有好思想、好心肠、好品质、好行为。
编辑 张金余
审计声誉 篇5
关键词：审计师声誉,信息不对称,知情交易概率
一、引言
Myers和Majluf (1984) 将信息不对称理论的研究引入资本市场, 在资本市场中, 信息不对称会导致一部分交易者拥有另一部分交易者所未知的信息事件。现阶段, 我国的A股市场仍是一个不完善且低效的资本市场 (冯用富, 2009) , 内幕交易广泛存在, 而信息中介的发展有助于降低信息不对称。审计是证券市场服务机构中重要的信息中介, 对于缓解代理冲突和降低信息不对称发挥着重要作用, 不同声誉的审计师会导致不同的信息质量 (陈关亭和兰凌, 2004;蔡春等, 2005;漆江娜等, 2004等) 。然而, 由于实证研究中难以对信息不对称进行直接衡量, 相关的研究主要围绕审计师声誉与信息披露质量展开, 进而从理论上推导出审计降低信息不对称的作用, 鲜有文献直接检验审计师声誉与信息不对称的关系。市场微观结构理论关于信息不对称的研究成果为审计师声誉与信息不对称的研究提供了全新的视角。市场微观理论作为当今金融学研究的核心领域之一, 近年来逐步实现了与公司治理研究的融合。同时, 该理论日益受到我国公司治理研究学者的关注 (屈文洲等, 2011;陈辉等, 2012;尹优平和马丹, 2011等) 。Lipson (2003) 指出, 市场微观理论的研究成果对公司财务研究的影响主要体现在以下两个方面:一是直接考察市场微观理论对公司财务行为的影响;二是借助市场微观理论的研究方法, 对公司财务理论进行验证。Hakim et al. (2009) 使用市场微观结构理论中的买卖差价对信息不对称进行衡量, 对审计师声誉降低信息不对称作用进行了研究。知情交易者概率PIN (probability of informed based trading) 值是市场微观结构理论中衡量信息不对称的指标之一, Easley et al. (2002) 和Easley and O’Hara (2004) 基于知情交易概率的研究中指出, 知情交易概率PIN指标是实证研究中测度信息不对称的最好指标。基于该指标对信息不对称进行衡量, 检验审计师声誉与信息不对称的关系实现了实证研究方法和角度的创新。信息披露水平、信息传导机制和信息解读能力从不同路径导致了资本市场的信息不对称 (雷东辉, 2007) , 通过检验审计师声誉与信息披露质量的关系, 进而推导出审计师声誉降低信息不对称的作用的研究有待深化, 本文将对直接两者的关系进行检验。Easley et al. (2008) 研究公司特征时设计的研究模型和变量, 对不同声誉审计师与信息不对称的关系进行研究。
二、研究设计
(一) 研究假设
Akerlof (1970) 提出“柠檬”市场模型并在分析信息不对称对商品交易价格的影响的同时指出, 当商品质量存在不确定性时, 商家可以通过质量保证、品牌、许可证制度和连锁经营等方式缓解信息不对称的影响。Spence (1973) 指出, 市场中介通过信号传递可以降低逆向选择的风险, 而信号传递的有效性取决于信号的成本, 信号发送者之间的信号成本差距越大, 信号传递发挥的作用越大。信号传递理论主要研究市场中信息不对称的缓解, 解决信息不对称产生的逆向选择的一种方法便是信号传递。审计需求的信号传递观是基于日益竞争激烈的资本市场提出的, 审计需求的信号传递观认为, 企业上市融资面临着激烈竞争, 上市公司为了能够在这种竞争中脱颖而出, 就须向市场传递信号以表明自身所具有的高素质。这里的信号指采取如聘请高声誉的审计师, 高素质的公司可以低成本的采取行动, 而低素质的企业采用同样的行动则被认为是不理智或不符合成本效益原则。原因在于低质量的企业采取同样的行动的成本将远远高于行动带来的收益, 这赋予了信号传递行动的可能性和可靠性。聘请高声誉审计师是需要付出成本的, 且高声誉审计师具有更高的独立性, 更注重维护自己的声誉。因此高素质的企业可以通过审计师声誉的信号传递作用将自己与低素质企业区分开来。审计师声誉可以认为是这样一种区分高低素质企业的信号传递机制。信息不对称的降低能够提高证券的流动性, 降低资本成本, 管理层通过向资本市场提供可靠的信息可以降低资本成本, 经过高声誉审计师审计的财务报告对信息使用者和投资者而言意味着更高的可靠性。较高的信息质量, 能够降低投资者之间的信息不对称, 降低占有私有信息的知情交易者超额获益的可能性。对信息不对称的影响因审计质量的不同而存在差异, 高声誉的审计师更能发现和避免会计错误和错报, 具有更高的谨慎性。投资者对于审计过程并不了解, 审计师最终的工作成果以审计报告的形式传递给投资者, 但同时投资者还可以通过对审计师声誉的认知来辨别审计质量。审计师声誉之所以能够反映审计质量, 原因在于:一是高声誉的审计师会提供高质量的服务保护自身的声誉和避免法律诉讼对声誉造成的损失;二是高声誉的审计师往往规模较大, 专业能力较强, 审计师自身有能力提供高质量的审计服务。Diamond and Verrechia (1991) 指出声誉机制在资本市场上的发挥着至关重要的作用, 声誉较高的中介机构有助于提高资本市场信息披露质量, 降低信息不对称。差错或非正常事件会影响上市公司的信息披露质量, 高声誉的审计师对于差错或非正常事件保持更高的谨慎, 相关研究发现, 与非“六大”审计的公司相比, 由“六大”审计的公司发生差错或非正常事件的可能性更小 (Defond and Jiambalvo, 1991) 。Teoh and Wong (1991) 研究发现, 对于“六大”审计的公司, 市场参与者对盈余所含信息的反应程度更高, 即盈余反应系数更高, 表明“六大”审计的公司盈余质量更高。与此同时, 当公司选择“六大”作为审计师时, 发生管理层与公司关于盈余管理意见不一致的可能性更高 (Teoh and Wong, 1993) 。Dye (1993) 认为企业的盈余管理较隐蔽, 高声誉的审计师通过对财务报告进行鉴证, 可以缓解银企之间的信息不对称。进一步的实证研究表明聘请较高声誉审计师的公司, 其对外披露的会计信息质量更高 (Becker et al., 1998;Francis et al, 1999) , 同时, 审计还可以降低审计前净资产和净利润的正偏差 (Kinney and Martin, 1994) 。Chalmers and Godfrey (2004) 研究指出, 高声誉审计师能够提高信息披露质量, 事实上, 高质量审计改善了上市公司的会计信息披露, 进而缓解了管理层和投资者之间的信息不对称, 降低了资本成本 (Leuz and Verrecchia, 2005;Cheng et al., 2006) 。Kanagaretnam et al. (2010) 对20个国家的银行的盈余管理的研究结果指出, 审计师声誉能够有效的降低盈余管理程度。国内的研究亦得出了类似的结论, 吕伟 (2008) 基于审计师声誉能够降低企业与投资者之间的信息不对称以及代理成本, 实证表明审计师声誉能够有效降低信息不对称导致的公司融资约束, 提高了公司的长期债务融资能力, 并且对于国有企业的影响更为显著。审计师声誉是保证审计质量的基础 (王帆和张龙平, 2012) 。在我国的审计市场上, “四大”的审计收费显著高于本土会计师事务所, 表明中国需要需要高品牌事务所, 且“四大”审计的公司其可操控性应计额低于本土所审计的公司 (漆江娜等, 2004等) 。此外, Weber et al. (2008) 和Gao (2010) 分别以Com ROAD的会计丑闻和科隆案为背景, 研究发现毕马威的客户基本维持3%的负异常报酬率, 而德勤的客户却遭遇4.4%的负异常收益, 市场降低了对声誉受损审计师的认可程度, 因此证明审计师声誉受到市场的关注, 并将其与审计质量挂钩。Hakim and Omri (2009) 采用买卖价差作为信息不对称的替代变量, 验证了审计师声誉对信息不对称的缓解作用。据此, 提出本文的研究假设:
假设1:在其他条件不变的情况下, 审计师声誉越高, 信息不对称程度越低
(二) 样本选取和数据来源
本文选取的样本区间涵盖2005年至2011年, 我国在2007年开始实行新会计准则体系, 与此同时, 截止2006年底, 我国的股权分置改革基本完成, 相关的资本市场制度建设亦逐步完善, 不同的信息披露环境将会对信息不对称产生影响。样本的具体筛选过程和规则如下: (1) 选取沪深两市2005年至2011年A股上市公司作为研究样本; (2) 剔除同时发行A股、B股或H股的公司; (3) 剔除ST、*ST的公司; (4) 剔除金融、保险类公司; (5) 剔除PIN值为0或1的公司; (6) 剔除主变量和控制变量缺失的公司样本。本文使用的最终样本量为9022, 研究数据主要来源于CSMAR数据库, 高频数据来自于CSMAR期货股票分析高频数据库;公司财务数据来源于CSMAR系列研究数据库。其中, 高频数据的每笔行情包括:证券代码、日期、时间、成交量、五个买卖报价及各买卖报价上的成交数量。数据分析采用STATA12和SAS9.2软件。
(三) 变量定义和模型构建
本文选择的高频数据区间为2005年至2011年每年的1-6月, 在此期间内是上市公司准备公布上市公司年报或公布上市年报的高峰期, 知情交易者和非知情交易者之间的博弈最激烈, 由此计算出的信息不对称程度最具有代表性 (Ascioglu et al., 2008) 。
注:***、**、*表示的显著性水平分别为1%、5%、10%。
注:***、**、*表示的显著性水平分别为1%、5%、10%, 括号内为对应系数的p值。
本文将构建以下模型对第二部分提出的假设进行检验:PINi, t=β0+β1BIGi, t+β2OPINIONi, t+β3LISIZEi, t+β4INSIDERi, t+β5INSHOLDE-Ri, t+β6AGEi, t+β7GROWTHi, t+β8YEAR07i, t+β9Qi, t+β10TURNi, t+β11ROAi, t+β12STDi, t+β13SOEi, t+Year Dummy+Industry Dummy+εi, t
各研究变量的定义见表 (1) 。在模型中将对审计师声誉采用不同的衡量方法, BIGi, t分别代表BIG4i, t和BIG6i, t, 前者指国际“四大”, 后者指国内“六大”。
本文对国内“六大”和国际“四大”是进行分开赋值, 当审计师为国际“四大”时取1时, 国内“六大”和国内非“六大”取0;当审计师为国内“六大”取1时, 国际“四大”和国内非“六大”取0。审计师声誉与审计质量的相关研究指出, 审计师声誉能够提高审计质量, 高质量的财务报告对于投资者决策具有重要的信息价值, 能够降低私有信息, 缓解信息不对称。因此, 高审计师声誉对投资者而言将具有信息价值, 预期审计师声誉与知情交易概率PINi, t负相关, 即β1<0。当上市公司被出具非标审计意见时, 意味着上市公司信息披露质量较低, 预测信息不对称程度较高, 即β2>0;规模越大, 公司治理结构趋于完善, 预测信息不对称程度越低, 即β3<0;内部人持股比例越高, 损害投资者利益的可能性越大, 信息不对称程度更高, 即预测β4>0;相反, 机构持股比例越高, 私有信息产生的概率越小, 预测β5<0。
三、实证检验分析
(一) 描述性统计
由表 (2) 可知, 知情交易概率的均值为0.1468, 具体而言, 可以看出从2005年至2011年, PINi, t均值先增加后减小, 主要是受到股权分置改革的影响, 非流通股上市流通, 股票交易过程中私有信息增加, 增加了信息不对称程度;屈文洲等 (2011) 使用2007年的公司样本计算出的PIN均值为0.1982, 与表 (2) 中的数值0.2026大致相同。对于信息不对称的影响因素, 本文根据变量设计进行分组检验, 按照公司特征和信息环境, 将样本划分为分“四大”和非“四大”、国内“六大”和国内非“六大”、标准审计意见和非标准审计意见、等检验组。T检验过程中, 将规模大于25%分位数的公司划分为大规模公司, 大规模的公司赋值1;将规模小于25%分位数的公司作为小规模公司, 小规模的公司赋值0。在由表 (3) 可知, 作为高声誉的“四大”和国内“六大”组的PIN均值显著低于对照组, 验证了本文的假设;信息环境改善之后以及规模较大的公司信息不对称较低, 而在对于规模较小及2007年以前的公司而言, 私有信息交易更严重, 信息不对称程度较高;信息不对称水平并未因企业性质的不同而存在差异。
(二) 回归分析
通过多元回归考察审计师声誉对信息不对称的影响。不同声誉的审计师与知情交易概率 (PINi, t) 衡量的信息不对称程度的回归结果, 如表 (4) 和表 (5) 所示。表 (4) 列1-2列示的是全样本下“四大”和非“四大”的回归结果, 列1表明审计师声誉 (BIG4i, t) 与知情交易概率 (PINi, t) 显著负相关, 高声誉审计师能够缓解信息不对称。但加入公司特征控制变量之后, 回归系数变得不显著, 如列2所示。导致结果不显著的可能原因:回归结论受公司特征的影响;在加入控制变量后“四大”和国内大所对信息不对称的影响不存在显著差异。列3-4列示的是删除国内“六大”样本后, “四大”与信息不对称程度的回归结果, 列4中在加入了公司特征变量后, BIG4i, t的系数依然在10%的水平上显著负相关, 但仅在较弱的程度上支持本文的假设, 表明与国内非“六大”相比, “四大”审计的公司信息不对称程度较低, 股票交易过程中的私有信息含量更少。为进一步研究“四大”、国内“六大”和国内非“六大”对信息不对称的影响, 本文分别检验了“四大”和国内“六大”、国内“六大”和国内非“六大”样本的信息不对称程度的差异。表 (5) 列2表明, 加入控制变量之后BIG4i, t的回归系数为负, 但统计上不显著, 回归结果表明“四大”和国内“六大”审计的公司信息不对称程度并不存在显著性差异。列3-4中将样本划分为删除“四大”后的国内“六大”和国内非“六大”, 在加入控制变量之后, BIG6i, t的系数在10%的水平上显著为负, 在列5中加入随机效应之后, BIG6i, t系数的显著性有所提高, 在5%水平上显著为负, 表明与国内非“六大”相比, 国内“六大”审计的公司, 信息不对称程度更低。通过分样本检验, 可以得出“四大”和非“四大”审计的公司相比, 其交易过程中信息不对称程度并不存在显著性差异, 原因在于“四大”审计的公司与国内“六大”审计的公司, 其信息不对称程度并不存在显著性差异;与国内非“六大”相比, “四大”和国内“六大”审计的公司信息披露较充分, 信息披露质量更高, 信息不对称程度较低。回归结果证明了本文的假设。表 (4) 和表 (5) 中OPINIONi, t的回归系数显著为正, 表明审计意见能够反映资本市场中的信息不对称程度, 非标审计意见意味着更高的信息不对称程度, 标准审计意见意味着相对较低的信息不对称程度。本文选取的控制变量中, 由表 (4) 列2和列4、表 (5) 列2和列4可知, 上市规模 (LSIZEi, t) 与信息不对称在1%水平上显著负相关, 说明上市规模越大, 股票交易过程中的信息不对称水平越低, Merton (1987) and Kelly (2005) 等研究认为小公司的会计信息风险较高, 信息披露质量低于治理相对完善的大公司;投资者对小公司的关注度较低, 加之信息的流通不畅、较高的信息收集成本 (Ho and Michaely, 1988) , 其交易过程中中的私有信息含量较高, 信息不对称相对严重。内部人持股比例与信息不对称的关系由表 (4) 列2和表 (5) 列4可知, 内部人拥有关于公司的非公开信息, 且能够对公司实施控制, 内部人持股比例 (INSIDERi, t) 的增加, 股票交易过程中更容易遭遇非知情的投资者 (陈辉, 2012) , 损害投资者利益的可能性越大, 信息不对称越严重;机构持股比例越高, 信息不对称水平越低, 机构投资者由于其信息甄别能力比一般的投资者强, 同时机构投资者施压能够促使上市公司改善公司治理 (冯用富等, 2009) , 机构持股比例 (INSHOLDERi, t) 的增加, 有利于促进上市公司完善信息披露;2007年之后信息环境的改变降低了信息不对称, YEAR07i, t的系数显著为负。GROWTHi, t、Qi, t、STDi, t的系数显著为正, 表明公司成长性越高、未来投资机会越大、波动性越大信息不对称越严重;同时公司的资产收益率越高, 盈余操纵的可能性相对较小, 交易过程中的信息不对称程度越低。然而, 随着公司上市年限的增加, 在控制了公司特征的情况下, 上市公司的信息不对称状况并没有改观, 可能的原因有随着上市年限的增加, 投资者的关注度下降, 其信息披露动力不强。SOEi, t的系数在表 (4) 和表 (5) 中列2和列4中皆不显著, 表明国有上市公司和非国有上市公司的知情交易水平并不存在差异。
注:***、**、*表示的显著性水平分别为1%、5%、10%, 括号内为对应系数的p值。
四、结论
审计声誉 篇6
四大事务所进入我国市场以后,其审计收费依然很高,但仍具有很大的竞争优势,归根结底是因其具有良好的品牌口碑和高效的审计水平。我国很多会计事务所为了和四大事务所相比,经常会运用吸收或是兼并的方式来扩展自己的规模,由此提升自己在市场上的地位。我国会计事务所整体收益有所增长,但个人平均收益只是他们的几分之一。这个表明只扩大规模是不能大幅度提升竞争优势的,必须构建自身特色,可以利用培养自己的行业特色,来为客户提供差异性服务,从而提升自身的竞争优势。行业专长是指公司在某个领域投入的资源,经过长期累计专业经验、专业知识和专业技能,拥有专业技能的审计事务所能够及时确切的发现客户财务上的弊端,高效的减小了客户收益管理水平,从而提升了审计服务的质量。培养品牌声誉和行业专长是该领域企业提升自身竞争优势的最佳方式,培养这两者要求会计事务所进行很多的前期投入,综上所述,会计事务所只能通过提高审计收费来补充以前的投入。会计事务所高效的服务质量渐渐的被市场认可,因此很多好的企业会利用会计事务所的品牌声誉传播它的企业形象,同时给出高价的审计费。从理论角度来说,质高价高,高质量的服务后或产品是否能够取得好的收益,关键在于市场的需要,市场上存在差异性的需要,高质量服务或产品就能取得高收益,这个前提条件是该服务或商品可以跟其他服务或商品区分,这样才能得到市场的认同。该服务非常特别,因为各种原因信息的使用者无法直接看到审计程序,也很难知道审计公司和被审计单位之间的约定,所以信息使用者无法对该服务的好坏进行评价,只能利用间接的因素评价,这中间最重要的变量就是事务所的品牌和专业技能。目前,我国的会计事务所怎样提高审计收费,上市企业在雇佣审计单位时是否想到他的拥有很好的专业技能就付出高额的审计费,同时该审计单位又具有很好的品牌形象,上市企业能否给予高额的审计费。本文就此问题进行了深度研究和分析。
二、理论分析与研究假设
审计市场中的信息不对称特别严重,这是由于审计行业服务的特别性,信息的使用者无法直接看到服务的全部流程,无法对该服务进行衡量,该服务的最终成果审计报告也是无法表现服务质量的好坏。从理论的角度上讲,有关的信息使用者可以自行雇佣其他的审计单位对该服务进行检测,实际上这是不可行的。当审计单位发现信息使用者这一举动时,就会自行的提升服务的质量来维护自身的品牌形象,以达到与其他单位的划分。当用户没有办法鉴别服务质量时,企业的品牌声誉就起到很大的作用。企业的品牌形象是因长时间为客户提供优良的服务形成的,是很多用户对它认可的积累。优质的服务要求公司对其投入大量的人力和物资,需要更长的时间来实行审计流程,收集足够的资料,同时会向被审计单位收取更多的费用。事务所优质的服务被用户认可和赞许后,客户也会给予审计公司更多的报酬。
会计事务所规模也决定着审计服务的质量,从而增加服务的声誉。相对来讲,大规模的审计单位拥有丰富的人才和物资,在审计市场的占有额比较多,在进行审计时不容易服从于被审计单位的压力,因此具有很好的独立性。世界四大会计事务所已经有上百年的发展过程,其品牌已经获得了全球很多国家的认同,国内的十大事务所在最几年发展迅速,在我国也得到了很多企业的认可。综上所述,本文提出假设1。
假设1:在没有专业技能的会计事务所市场中,四大事务所和十大事务所取得审计收费要比其他事务所要高,则形成了审计品牌声誉的溢价
拥有行业技能的事务所由于在前期进行了专用资金的投入,获取了很多行业技能、审计经验以及专业知识,在审计市场中占据了一定的地位,因此使其拥有一定的经营规模,提高了审计的效率,减少了审计支出。综上所述,审计单位可以运用低成本策略,把减少的成本让给被审计单位以获取价格方面的竞争力。会计事务所进行培养行业技能需要投入很多的人力和物资,如采购专业装置、对有关的员工进行培训等,同时也要负担该项投资失败的风险,所以审计单位收取更多服务费用作为补偿。同时,拥有行业技能的审计单位因为丰富的经验和有关知识的储备,能够及时的发现错误,减小了公司的盈余管理能力,解决了委托代理问题,最终提供具有差异性、质量高的服务,被审计单位获取股价的上升、成本低的融资等经济收益,所以也会给予很高的服务费,同时审计单位获取了收费溢价。因为国内该行业的企业普遍规模效应不大,行业专业节能低,所以差异性服务是影响服务收费的主要的因素。从审计服务的提供者来看,其专业技能的培养需要很多的专项投资,即需要高额的服务费来作为补偿;从审计服务的需要者来看,需求服务的高质量来解决与委托方之间问题,同时向该市场传播优良的信息来提升公司的价值,所以也愿意给予高额的服务费。综上所述,本文提出假设2和假设3。
假设2:有行业技能审计单位的行业中,拥有行业专长的普通会计事务所获取审计收费要比没有行业专长的普通会计事务所审计收费高,则形成审计行业专长溢价
假设3:有行业技能审计单位的行业中,拥有行业专长的普通会计事务所获取审计收费要比没有行业专长的普通会计事务所审计收费高,则形成了审计品牌的行业专长增值溢价
三、研究设计
(一)样本选取与数据来源
本文选取我国A股上市企业2009年到2014年的数据作为研究对象,同时依照以下要求进行筛选:(1)去掉审计费用和相关变量不足的数据;(2)去掉当年上市的企业数据;(3)去掉ST、PT类上市企业的数据;(4)去掉金融保险业上市企业的数据;经过挑选,共得到7382个样本。会计事务所排名和信息来自注会协会网站,其余样本数据来源于CSMAR数据库,同时利用Stata12.0对样本进行处理。
(二)变量定义
(1)被解释变量。审计费用(Lnfee)。借鉴有关学者的研究方法,本文选取样本上市公司在年度报告中揭露的审计费用的自然对数作为被解释变量。
(2)解释变量。会计事务所占行业市场的份额(IMS)。本文用被审计单位资产的平方根来计量。市场份额计算方法是从该市场的整体角度出发的,能够展现某会计事务所在某一个行业占有的位置,这种方式很好的评价了该所是否具有很好的竞争能力,因此该文采用市场份额的计算方式来评价会计事务所的行业技能。计算方法如下:
分子是i会计事务所在行业K中全部用户资产总和的平方根的和,分母是全部被审计单位资产平方根的和。运用专家的研究结果,当IMS的数值等于或是大于百分之十时,确定该会计事务所在这个行业拥有专业技能,拥有特长审计师的行业被称为行业技能审计师行业,不具备特长审计师的行业被称为无专业技能审计行业,这种划分的目的是为了更好的检测审计收费与品牌声誉之间的关系时去掉行业技能对审计收费产生的影响。
会计事务所品牌声誉。大规模的审计单位拥有丰富的人才和物资,在审计市场的占有额比较多,进行审计时不容易服从于被审计单位的压力,因此具有很好的独立性。世界四大会计事务所已经有上百年的发展过程,他们的品牌已经获得了全球很多国家的认同,国内的十大事务所在最几年发展迅速,在我国也是得到了很多企业的认可。本文依据我国注会协会公开的前百强的会计事务所基本信息来区份会计事务所的大小,用四大(BIG4)和十大(BIG10)事务所来体现品牌的形象。
(3)控制变量。本文还按照以前的经验筛选了财务状况、业务复杂程度、客户规模等用作控制变量。用存货占比和应收账款占比来评价业务的复杂程度,用被审计单位是否亏损、上期审计意见、流动比率、资产负债率、总资产报酬率来评价财务状况。本文的主要变量定义如表1所示。
(三)模型构建
为检验假设1,用无专业技能审计师行业内的企业为例,检验品牌对审计费影响,构建模型(1):
为检验假设2、假设3,用有专也技能审计师行业内的企业为案例。运用普通企业为检验审计师行业专业技能对审计费产生的影响;运用十大或是四大事务所来检验是否存在行业技能增值溢价,构建模型(2):
四、实证分析
(一)描述性统计
表2是对全样本中的部分变量进行的统计。从表2的统计结果看,规模小的上市公司比规模大的公司花费更少的审计费。我国的事务所的专业技能水平平均在0.038左右,这表明国内的会计事务所的专业技能水平低。应收账款的平均数在0.095左右,表明了上市企业中的应收占到总资产的9.5%。存货的平均数在17.8%左右,资产总的报酬率平均值在2.6%左右,资产负债率平均值在53.4%左右,表明国内的上市企业的负债普遍的比较高,也说明了企业进行上市提升乐公司的信用等级和口碑,促使企业融资比较简单。流动比率平均值在1.731左右,这表明国内上市企业的流动比例比较合理。世界四大事务所的平均数在5.4%左右,我国十大事务所的平均值在45.6%,这表明对上市企业来讲还是首选国内的大事务所,这可能是因为四大事务所的收费特别高的原因。审计意见的平均数值在6.3%左右,也就是说在国内的上市企业中被出具非标准审计意见的审计报告只有6.3%,同时体现了国内审计单位的独立性不够强,不能够确切的发表审计意见。通过对不同规模的公司的应收款项进行比较,可知规模较小的企业比规模大的公司高4.4%,显示出为争取产品的市场占有率,规模小的公司的政策更为积极。规模大的公司的负债占比规模小的公司高近5%,可见大公司的债务关系比较复杂,能容易从资本市场上筹集资金。事务所对大约有百分之十二的小公司设定的审计报告,属于非标准的内容,规模大的企业只有不到3%,可见小公司的审计活动有很高的自主性。小公司由于资金有效,支付能力不高,选择“四大”事务所的公司比例远远小于资金雄厚的大企业,可见“四大”事务所更多的是向资金状况良好的企业提供审计服务。我国的“十大”事务所,不论是在小公司还是大公司中间都有很高的认可度,在审计业务市场中占据的业务比例相对较高。
(二)相关性分析
表3是各主要变量的相关性分析。由表3可知,审计师的业务能力越高,其收费水平就越高,这与假设是一致的。企业的规模大小影响到审计费用的高低,符合相关专家的研究结论。事务所收取的费用少,说明该公司的应收欠款多。有关学者已经证明,审计费用越高,说明公司产品库存量较大。公司的经济效益越好,则事务所会收取更高金额的审计费用,不符合预期理念。经济收益好的公司,各项经营因素都保持良好,要在行业中保持良好的企业形象,为提升审计质量,会支付高额审计费,请高水平的审计师来参与公司审计。一个公司所欠外债越多,会加剧公司经营的风险性,公司更有可能出现财务危机,当事务所进行审计时,会承担较大的风险,此时事务所会提高审计费用,来弥补承担的风险。公司的流动性越高,审计支出就越小,因为公司出现财务危机的机率不大,当事务所来审计的时候承担的风险较小,向企业收取的审计费将相应减少。审计费用的高低一定程度上决定了四大和十大的相关数值,事务所会得到高额的审计经济收益。
***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著,下同。
(三)回归分析
(1)审计师品牌声誉获得溢价的回归结果。表4是审计师品牌声誉获得的溢价。本文的研究对象是没有业务专长的事务所,通过这种方式可以有效确定行业口碑对审计开支的影响。通过下表4可知,当四大的数值为0.882而且在0.01的水平显著,即存在正相关关系;十大的数值是0.097,而且在0.01的水平显著,即存在正相关关系明显。上述分析可知,如果公司不存在业务专长,购买知名审计公司支付的费用会很高,这些事务所获得了更大的经济收益。本文通过各企业资本规模的大小完成分组。相关数据表明,在0.01的显著水平下,聘请大规模事务所付出成本均高于其他事务所,与公司规模大小没有必然关系。这些事务所从各种规模的被审计企业那里收取了高额审计费,如果不拥有业务专长审计师,大规模审计事务所审计费用收取要远远超出别的类型企业。
(2)行业专长溢价的回归结果。表5是行业专长溢价的回归结果。在对业务专长溢价的分析中,本文研究的对象是那些没有购买四大和十大事务所业务的,拥有专职审计师的公司来进行研究。在0.01的显著性水平下,如果拥有业务专长,会增加审计支出,即在不属于四大和十大的事务所中,拥有业务专长会提高审计支出。表6选择四大或者十大的专长增量溢价的回归结果。本文对于审计成本与业务专长关系的分析,是基于对上市企业资产大小的分类来进行的。如表5所示,在0.05的显著性水平下,各类型企业的行业专长和审计费用之间是正相关的。这说明,在不属于四大和十大的事务所的审计服务中,购买拥有专职审计师的审计公司服务里面,支付的费用相对较高。由此可知,有些事务所尽管发展时间短、资本不足,但是只要通过一定方式获得了业务专长业务,同样可以增加经济收益,实现快速发展。经过对表5分析,有的企业购买十大的审计服务,专长与审计费用在0.01的水平上显著,及存在品牌的专长就会提升审计费用成本。通过对不同规模大小的公司进行分析,业务专长和费用在0.01的水平上显著,业务专长越高,支付成本就越大。因此十大公司拥有专业服务内容,得到了更大的收益。有的上市企业购买四大的审计服务,专长和审计费用在0.05的水平上显著,这两者呈负相关关系,事务所并没有为从自身的专场业务中得到更大的经济收益。通过对规模较大公司的分析,因业务专长与审计支出不存在正相关关系,无法解释相关理论的内容,事务所没有获得经济收益。通过综合分析可知,四大事务所在审计方面的收入增加量,只是来源于行业知名度,与业务专长没有必然关系;但是十大事务所的审计费用增加量基本上来源于这两方面的因素。
五、结论与建议
(一)结论
本文得出以下结论:(1)有些事务所的审计师没有特殊技能,那些审计业务能力高的事务所的审计费用要远远大于一般事务所的收费,并且在行业内有很高的知名度;(2)有些行业的审计师没有专门的技能,在那些不具有行业优势地位审计所内,有专长的审计师的业务收费要大于那些没有专场的审计师,专长能力提升了审计师的经济收入;(3)有些事务所的审计员具备某些专门业务能力,这种事务所的审计费用要远远大于那些不拥有专门技能审计师的事务所,也就是说这些事务所在行业中有了很大的优势,能通过这种专业技能来提升业务收入。我国十家知名事务所通过树立良好的信誉,在业务收入方面有很大的提升,这一点是国外四家事务所不具备的优势。
(二)建议
本文提出如下建议:(1)事务所层面的建议。发展规模比较大的事务所,必须坚持走多元化、扩大化以及职能化的发展道路。规模比较大的事务所在坚持自身优势业务的前提下,可以对内部资源进行合理配置,降低组织运行的风险,经营收入的增长不能太过于依赖某一项业务,当市场环境恶劣的时候,会极大的降低事务所的生存能力。事务所要进行规模的扩大,可以对同行进行兼并或进行某项业务的合作,实现业务量的增加和规模扩大。此外,事务所利用内部资源的优势地位,合理利用人、财、物各项资源,完成有较高专业性的业务,要进行专业性较强的投资,必须组建高质量的专业团队。通过专门化的发展,从根本上节约成本费用,提升工作水平。(2)监管部门层面的对策及建议。作为行政管理机关,要积极采取各项措施,帮助事务所发现并发挥自身特长。有两方面的意义:一是事务所的特长可以提高审计工作水平,维护市场秩序健康运行;二是能扩大事务所的业务范围,有效管理成本费用,提升整个行业的服务水平,实现三方共赢。行政管理机关还要积极推动事务所专长技能的提升,在保持事务所专长培养的基础上,政府机构要促进该行业的均衡发展。
参考文献
[1]曹强、胡南薇:《中国审计市场是否需要行业专门化》,《财务与会计》2008年第1期。
打造企业的声誉产品 篇7
产品创新是企业持续增长和获得市场竞争优势的主要手段，但为什么企业在这方面的努力成效往往并不明显甚至毫无成效，以至于很快又陷入新的僵局呢?
最主要的原因往往是没有站在市场变化趋势的高度，倾力打造声誉产品。
声誉产品不等于主导产品。声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的产品。它是企业发展的开路先锋与守疆大吏，没有声誉产品，企业的产品组合就失去了重要支柱，无论产品再丰富，都是一盘散沙；企业市场出问题，往往是声誉产品出问题，有些产品衰退只影响该产品的市场份额，而一旦声誉产品出问题，企业的所有产品都将受到牵连。
声誉产品的形成和作用机理如图1所示。
因此，企业的产品创新工作，必须围绕着新的声誉产品打造和老的声誉产品生命周期管理进行，确保企业声誉产品立于不败之地。
这里所说的声誉产品，与我们经常说的主导产品具有本质的区别，其差异对比图1和图2就能够一目了然。
基于打造声誉产品的产品创新，必须抓好如下要点：
1．围绕主流需求进行产品创新
市场需求是由主流需求和若干细分需求构成的，声誉产品的打造必须紧紧抓住主流需求。企业如果能够分别在主流需求和细分需求各个领域都打造出声誉产品，当然是皆大欢喜的，但事实上这很难做到。因此，正确的思维应该是：确保在主流需求上打造出声誉产品，并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造声誉产品。只有如此，才能确保企业立于不败之地。
认真观察后我们会发现，大企业之所以业绩卓著，主要是它们在主流市场拥有出类拔萃的声誉产品，而它们的败落则是因为在主流市场上声誉产品难以为继。通过全方位扫描，我们还可以发现，所有的“黑马”企业都是抓住了主流市场的变化，率先推出声誉产品，将原先的市场领先者拉下宝座。
2．形成可突出传播要素的产品差异化诉求
即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性。
法国米其林轮胎公司的产品，在技术与功能上都有独特的优点，公司也因此形成了一批批声誉产品。米其林的发展过程，就是一项项声誉产品引领市场的过程。比如，该公司曾推出一种名为EnergyMxv8的全新环保型绿色轮胎，该轮胎除了环保，在其他方面的表现亦非同凡响，设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。米其林以这些独特的卖点为基础展开大量宣传，使该项产品成为独当一面的声誉产品。
3．保证产品关键利益的完美协调
产品利益包括三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。打造声誉产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。其中，核心利益与形式产品结合形成丁产品质量，产品质量是塑造声誉产品的基本条件，是声誉产品立足之根，它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。
在国际手机市场，诺基亚手机声誉卓著，每一代机型几乎都有声誉产品，如3310、8210、8250、7260等。诺基亚对手机的定位首先就是质量好，其耐用性、通话效果国际一流。
4．投入足够的费用、下足够的力气确保市场份额领先
单品的高市场份额，是声誉产品的一个重要特征。所谓声誉产品，就是要能够支撑得起这个企业：第一，它是企业能够生存、发展的前提条件，没有高销量，在同行业竞争中就不会有高市场占有份额，这样企业就很难在行业内立足，也就谈不上发展；第二，它是企业获利的前提条件，企业说到底本质就是要盈利，要靠声誉产品来扛起企业的大旗。
比如，盛大网络公司就是依靠其代理的韩国游戏《传奇》，从2001年开始了急速发展，《传奇》游戏是盛大网络赖以腾飞的当之无愧的声誉产品。2001年9～10月，盛大进行了两个月的《传奇》游戏测试，随后11月游戏开始收费，仅仅一个月《传奇》的投资就已完全收回。到2003年底，《传奇》控制了国内60％以上的市场。
5．在高份额的基础上，必须能对企业作出杰出贡献
在声誉产品打造过程中，必须确保形成三大贡献：一是经济(财务)上的贡献，即能给企业带来大量利润；二是市场地位上的贡献，即能够强化企业市场地位，带动相关产品的市场业绩；三是社会收益上的贡献，即有助于企业赢得公众良好的口碑。
一项产品如果具备了以上五大表征，它一定是企业的声誉产品；如果具备了某个或某几个表征，也可能会成为声誉产品，这既取决于竞争状况，也取决于市场格局。