声誉体系（精选7篇）
声誉体系 篇1
近年来, 会计师事务所声誉已得到较为广泛的关注, 因此, 培育本土会计师事务所声誉, 提升独立审计行业的声誉, 具有重要的现实意义。但是, 目前并没有可以合理衡量会计师事务所声誉的指标。
本文认为, 会计师事务所声誉是利益相关者对会计师事务所多种要素的综合评价, 所以会计师事务所声誉也应该是一个综合性指标体系, 而这个综合性指标体系应该是公众普遍认可和接受的指标体系。当然, 会计师事务所声誉指标体系必须体现会计师事务所本身的特点, 不能与企业声誉指标体系混同。因此, 必须对利益相关者进行问卷调查, 通过对问卷调查结果的统计分析, 最终得到公众普遍接受的会计师事务所声誉指标体系。
一、文献综述
1.国内外研究现状。国外一般是根据规模来衡量会计师事务所声誉。近年来, 国外对会计师事务所声誉的计量更加细致。Basioudis和Francis (2007) 采用了“三分法”来计量会计师事务所声誉, 即将会计师事务所的声誉分为三个等级, 第一等级为具有国际声誉的会计师事务所, 第二等级为具有国家声誉的会计师事务所, 第三等级为剩下的其他会计师事务所。第一等级声誉最高, 第三等级声誉最低。
仿照国外研究的做法, 国内的研究一般也是以国际“四大”会计师事务所作为高声誉会计师事务所, 其他会计师事务所则为低声誉 (或无声誉) 会计师事务所。对于国内本土会计师事务所, 也有“BigN”所与“非BigN”所之分, 如国内“五大”所与“非五大”所 (李常青、林文荣, 2004) 、国内“十大”所与“非十大”所 (蔡春、黄益建、赵莎, 2005) 。
国内对会计师事务所声誉的计量还有以下特点: (1) 分法并不统一。张奇峰 (2005) 用会计师事务所类型与公司 (客户) 盈利能力的交互项衡量会计师事务所声誉, 会计师事务所类型分别有专项复核审计师、国际四大、国内五大、国内次五大。李常青、林文荣 (2004) 以上市公司1999年至2002年四年审计市场占有率总和来衡量国内会计师事务所的声誉。李连军 (2005) 以1999年至2002年市场份额的大小排序, 分为国内“五大”所与“非五大”所, 市场份额以客户家数市场份额和客户资产市场份额之和乘以50%得到, 等等。 (2) 数据来源不同。这些数据有的来源于中国证监会, 如李连军 (2005) ;有的来自《21世纪经济报道》的划分, 如蔡春、黄益建、赵莎 (2005) ;有的来自于中国注册会计师协会年度会计师事务所百强排名, 如车宣呈 (2007) ;有的数据来源不详, 如李常青、林文荣 (2004) 等。
2.中注协对会计师事务所综合评价办法。根据中注协发布的《会计师事务所综合评价办法 (试行) 》 (2006) , 对会计师事务所的综合评价包括:总收入、注册会计师人数、培训完成率、行业领军人才后备人选人数 (以下称“领军人才人数”) 、处罚和惩戒情况等五项指标。会计师事务所综合评价每年进行一次。此后, 又增加了分所数量、从业人员人数、合伙人 (股东) 人数、注册会计师年龄结构、注册会计师学历结构五项辅助指标, 以更加全面地反映会计师事务所业务规模、内部治理、人才培养等综合实力。由综合评价分数计算公式来看, 总收入与注册会计师人数占80%的权重, 体现了以规模为主的导向。此外, 综合评价并不是声誉评价。
4.现有衡量方法述评。 (1) 以会计事务所规模作为会计师事务所声誉的衡量指标不尽合理。市场份额和会计师事务所声誉并不是同一个概念, 不能将二者完全等同起来, 以市场份额作为会计师事务所声誉的替代难以保证衡量结果的准确性。 (2) 两分法或三分法较为粗略。以排名前五位或前十位为限, 将会计师事务所的声誉一分为二, 排名前五 (或十) 的为高声誉, 之后的全部为无声誉或低声誉会计师事务所, 这样的划分较为粗略, 不利于展开细致的研究。三分法也存在同样的缺陷。 (3) 数据来源不统一。由于数据来源不一以及中国审计市场的结构目前尚不稳定, 对本土“BigN”的划分并不统一, 这在客观上造成有关会计师事务所声誉的计量在一定程度上陷入混乱的局面。 (4) 衡量结果存在时滞。根据会计师事务所过去的、静态的声誉特征进行合理推断, 认为品牌是以往声誉的积累, 国际“四大”为了维护自身的品牌形象, 会自发地约束自身行为, 继续保持较高的声誉。这种办法以过去的行为特征作为判断基础, 忽略了未来行为的不确定性, 衡量结果存在严重时滞。
二、会计师事务所声誉测量方法
(一) 几种影响较大的企业声誉测量方法
1.《财富》杂志最受尊敬企业 (MAC) 的调查。
该方法选取大约40个产业中的300个或更多企业作为样本, 使用管理质量、产品与服务质量、创新、长期投资价值、稳固的财政地位、吸引发展和保留人才的能力、对社会与环境的责任感、明智使用企业资产8个不同维度的指标对企业声誉进行测量。调查对象由数千个高级管理者、外部管理者和金融分析师组成。总的来说, 它是目前最为权威的企业声誉测量方法, 也是使用频率最高的获取企业声誉数据的方法, 一方面由于《财富》杂志在全球的影响力巨大, 另一方面是因为自上世纪80年代早期以来数据每年公布一次, 较为齐全 (宝贡敏、徐碧祥, 2007) 。
2.“誉商”测量方法。
“誉商”是1999年由美国声誉研究所的Charles J.Formbrun和他的同事在综合研究了其他各种公司声誉测量方法后提出的, 它克服了《FORTUNE》杂志排名结果受到财务绩效过度影响的缺陷, 是目前公司声誉排序测量的主流方法。该方法采用网络、电话或面谈的方式调查数以千计的公众, 通过对情感吸引力、产品和服务、财务绩效、社会责任、愿景与领导、工作环境六个方面的20个问题进行全方位测试, 计算出整体声誉的得分——声誉度 (RQ) 。其优点在于基于巨大的调查对象群体, 受测对象是自愿参与调查的, 因而可以确保测量结果较为精确, 而且, 选取的测量维度也涵盖了企业声誉的大部分特性 (宝贡敏、徐碧祥, 2007) 。
3. 中国“最受尊敬企业”评比活动。
2001年开始北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》共同主办“中国最受尊敬企业”年度评选活动。该评价体系采用三级指标评分, 逐级向前一级指标累计, 最后得出企业受尊敬指数。其中, 一级指标是企业历史、现状与未来发展, 二级指标是企业人力资源、财务能力、社会责任感、公司形象、领导、管理质量、发展潜力、创新, 三级指标有20个, 每个指标有相应的考察变量 (晏国祥, 2009) 。
(二) 会计师事务所声誉指标体系测量方法的确定
目前尚没有对会计师事务所声誉测定的专门研究。本文认为, 会计师事务所声誉本身是利益相关者对会计师事务所多种要素的综合评价, 因此, 与企业声誉相同, 会计师事务所声誉也应该通过多个维度加以测量。本文以公司声誉因子指标体系的研究结果为基础, 采用公司声誉因子指标体系的测量方法设计了调查问卷, 对会计师事务所的利益相关者进行问卷调查, 对问卷调查结果进行统计分析, 得到了会计师事务所声誉指标体系。
三、会计师事务所声誉指标体系测量
(一) 会计师事务所声誉指标体系测量步骤
借鉴企业声誉的测评方法, 本文采用如下研究方案:
1. 指标体系粗拟。
会计师事务所声誉指标体系的拟定借鉴了公司声誉因子指标体系的研究结果。考虑到会计师事务所智力资本的重要性, 以及会计师事务所提供审计服务而不是供给产品的特殊性, 本文加入了对会计师事务所声誉评价具有广泛影响的补充指标, 粗拟了形象、财务业绩、社会责任、战略发展、内部管理、智力资本、价值创造、服务、总体评价共9个一级指标。在此基础上, 对每一个一级指标进行了细分, 初拟了2至7个二级指标, 总共29个二级指标, 具体见表1。
2. 问卷设计。
本问卷是一种态度量表, 用以测量各项粗拟的指标是否适于衡量会计师事务所声誉。本问卷以李克特 (Likert) 五级量表来衡量, 选项依次为“非常适合”、“比较适合”、“中等适合”、“不太适合”、“很不适合”五项。受访者以其对会计师事务所声誉各个方面的认识选择相应选项, 例如, 受访者认为以“会计师事务所是否值得信任”衡量会计师事务所的声誉非常合适, 则在“非常适合”栏内划上“√”。
3. 受访对象与调查问卷收集。
由于会计师事务所声誉是利益相关者对会计师事务所的全面认知、评价和情感联系。因此, 理想的受访者应为会计师事务所的利益相关者, 包括上市公司高管、股东、债权人银行、证券公司、基金管理公司、注册会计师、会计师事务所合伙人、政府机构、中国注册会计师协会、财政部、证监会相关人士等, 可通过电子邮件、网上调查等方式进行问卷调查。为进行网上调查, 我们在网上申请了一个页面, 网址是http://www.sojump.com/jq/254286.aspx?source=emai。但是, 参与者并不多。
考虑到财经院校会计专业以及与会计相关的专业对会计师事务所及其声誉已经有一定的了解和认识, 我们选择了西南财经大学上述专业各层次的学生进行了问卷调查。通过现场发放问卷并快速收回问卷的方式, 我们共收回261份有效问卷, 其中, 会计专业本科生92份, 会计专业硕士研究生117份, 会计专业博士研究生7份, MBA学生27份, EMBA学生18份。另外, 网上和电子邮件收集了31份, 共292份。
考虑到本科生对会计师事务所声誉认识有限, 我们最终放弃了那部分样本, 最后分析的样本为200份。总样本数大于100份, 样本与变量数的比例为6.9 (200÷29=6.9) , 大于5, 适于做因子分析。
4. 数据分析方法。
问卷的数据经采集后利用SPSS13.0进行了因子分析。为对受访者的态度进行量化分析, 我们对各选项依次给分:“非常适合”给5分, “比较适合”给4分, “中等适合”给3分, “不太适合”给2分, “很不适合”给1分。问卷的数据经采集后利用SPSS13.0进行了因子分析、相关分析和描述统计分析, 最后得到了会计师事务所声誉指标体系。
(二) 测量结果
本研究以SPSS13.0进行了因子分析。对缺失值以平均数替代。
1. 描述性统计。
表2为描述性统计结果, 我们已按照平均值降序对各指标值排序。由表2可见, 受访者认为, 服务1 (会计师事务所的审计服务质量高低) 均值为4.37, 最适合于衡量会计师事务所声誉。而收入 (财务1, 会计师事务所的年收入) 和规模 (财务3, 会计师事务所的规模) 分别排在第17位 (均值为3.67) 和21位 (均值为3.66) 。这说明受访者认为, 以会计师事务所收入指标与会计师事务所规模指标来衡量会计师事务所声誉, 并不是非常合适 (仅处于比较适合与中等适合之间) 。
2. 信度分析。
表3由信度分析的结果可见, 问卷的Cronbach's Alpha值为0.925, 大于0.8, 该问卷信度较高, 是一份设计比较好的问卷。
3. 效度分析 (Validity Test) 。
表4中公因子方差比显示, 每一个指标中信息被提取的比例都大于0.3, 这说明变量被因子说明的程度较高, 本研究的效度是较高的。
4. KMO and Bartlett's检验。
本问卷的Kaiser-MeyerOlkin值为0.882, 超过了0.5, 表示题项间的共同因素较多, 而且Bartlett球形检验的卡方值为2068.918, p值 (Sig.=0.000) 小于0.05, 达到显著性水平, 代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在, 适合进行因子分析。
5. 总方差解释。
从表6总方差解释结果可知, 特征根大于1的因子有7个, 累计贡献率为62.26%。
6. 因子成分得分系数矩阵与因子解释。
本文用主成分分析法抽取因子, 取特征根大于1作为截取因子的标准, 进行VARIMAX旋转, 保留负荷大于0.40的指标。旋转后因子成分矩阵见表7。由于所有指标的负荷都大于0.40, 因而所有指标都得以保留。
从表7旋转后因子成分矩阵可见, 会计师事务所声誉指标体系共有7因子, 每个因子下对应了三至六个指标 (见表8) 。分述如下:
(1) 因子1:竞争能力因子。因子1对会计师事务所声誉的贡献率为31.718%。本因子对应了六个指标, 这六个指标包括会计师事务所的全球化经营能力、会计师事务所的发展战略、会计师事务所应对环境变化的能力、会计师事务所的示范作用、会计师事务所的创新能力、会计师事务所良好的发展、增长前景。通过对这六个指标的逐一审视我们发现, 该六指标反映了会计师事务所的竞争能力。
(2) 因子2:总体印象因子。因子2对会计师事务所声誉贡献率为6.918%。本因子对应了五个指标, 这五个指标包括对会计师事务所的总体感觉、对会计师事务所的好感、会计师事务所是否值得尊重、会计师事务所是否让人羡慕、会计师事务所提供的服务物超所值。通过对这五个指标的逐一审视我们发现, 该五项指标反映了受访者对会计师事务所的总体印象。
(3) 因子3:审计质量与职业操守。因子3对会计师事务所声誉贡献率为6.296%。本因子对应了四个指标:会计师事务所的审计服务质量高低、会计师事务所是否值得信任、会计师事务所是否诚实而有职业道德、会计师事务所是否具有社会责任感。通过对这四个指标的逐一审视我们发现, 该四项指标反映了受访者对会计师事务所审计质量与职业操守的要求。
(4) 因子4:社会贡献。因子4对会计师事务所声誉贡献率为5.034%, 本因子对应了五个指标:会计师事务所对国家、社会的贡献、会计师事务所是否为客户增加价值、会计师事务所维护社会公众 (如中小股东) 的利益、会计师事务所支持社会公益事业、以人为本的会计师事务所文化。通过对这五个指标的逐一审视我们发现, 该五项指标反映了会计师事务所对国家、社会、客户、公众、中小股东、事务所员工的贡献。
(5) 因子5:内在实力。因子5对会计师事务所声誉贡献率为4.841%, 本因子对应了三个指标, 这三个指标包括会计师事务所的领导团队是否优秀、会计师事务所是否拥有优秀的员工队伍、会计师事务所的管理水平。通过对这三个指标的逐一审视我们发现, 该三项指标反映了会计师事务所的内在实力。
(6) 因子6:会计师事务所形象。因子6对会计师事务所声誉贡献率为3.792%, 本因子对应了三个指标, 包括会计师事务所的竞争力、会计师事务所对社会的影响力、会计师事务所吸引、发展与留住人才的能力, 反映了会计师事务所的对外形象。
(7) 因子7:财务业绩与规模。因子7对会计师事务所声誉贡献率为3.660%, 本因子对应了三个指标, 这三个指标包括会计师事务所的年收入、会计师事务所审计服务收费水平、会计师事务所的规模 (员工数量、注册会计师人数、分所数量) 。这三个指标反映了会计师事务所的财务业绩与规模。
四、研究结论
本研究借鉴企业声誉的测定方法, 通过对来自西南财经大学各层次学生问卷调查数据的因子分析, 得到了会计师事务所声誉指标体系。该指标体系由7个因子 (一级指标) 、29个二级指标构成, 是从竞争能力、总体印象、审计质量与职业操守、社会贡献、内在实力、会计师事务所形象、财务业绩与规模七个方面对会计师事务所声誉的综合评价, 反映了西南财经大学会计学院的硕士生、博士生、MBA学生与EMBA学生群体对会计师事务所声誉的感知与评价。该学生群体一般有工作经验, 与会计师事务所有一定的联系, 是会计师事务所的利益相关者群体。该指标体系克服了以会计师事务所规模、收入、综合实力等指标作为会计师事务所声誉替代指标的缺陷, 完成了对会计师事务所声誉直接、动态衡量的第一步工作。
研究的不足之处是:不同的利益相关者群体对会计师事务所声誉的评价可能存在差异, 从而影响会计师事务所声誉指标体系的测量结果。会计师事务所的利益相关者包括上市公司高管、股东、债权人银行、证券公司、基金管理公司、注册会计师、会计师事务所合伙人、政府机构、中国注册会计师协会、财政部、证监会相关人士等, 因而这些对象是理想的受访者。但本研究由于渠道的限制, 未能全部找到这些理想的受访者, 因此, 基于西南财经大学学生的调查数据得到的测量结果肯定存在偏差。而且, 考虑到不同的利益相关者相对于会计师事务所的重要性不同, 赋予不同利益相关者群体不同的权重, 也会影响声誉的评价结果。所以, 即便能够得到所有利益相关者的数据, 如何赋予不同利益相关者群体不同的权重, 也是一个尚待探讨的问题。
摘要：本文借鉴企业声誉的测定方法, 通过对来自西南财经大学各层次学生问卷调查数据进行因子分析, 得到了会计师事务所声誉指标体系。该指标体系由7个一级指标、29个二级指标构成, 是从竞争能力、总体印象、审计质量与职业操守、社会贡献、内在实力、会计师事务所形象、财务业绩与规模七个方面对会计师事务所声誉的综合评价。该指标体系克服了以会计师事务所规模、收入、综合实力等指标作为会计师事务所声誉替代指标的缺陷, 完成了对会计师事务所声誉直接、动态衡量的第一步工作。
关键词：会计师事务所声誉,问卷调查,主成分分析,测量
参考文献
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声誉体系 篇2
以往研究一般认为, 良好的社会绩效能够导致良好的声誉。然而, 在实证研究中仍然发现有许多不一致的结果。本文从声誉测量的视角来考察这些不一致之处的起因, 认为声誉测量的方法直接影响社会绩效和声誉的关系。
本文将在第二部分讨论公司声誉和公司社会绩效的理论关系, 然后对实证研究结果进行回顾。接着从声誉测量的角度来讨论实证研究的冲突结论, 最后给出结论。
二、公司声誉和公司社会绩效关系的理论界定
声誉通常定义为“公司过去的行为和未来的前景在头脑中的感知, 代表了与其主要的竞争对手相比, 公司对其关键的相关方面的总体吸引力”。公司声誉可以被看作是公司在市场参与竞争总体过程的结果, 在这个过程中公司不断将有关其关键特征的信号传递给利益相关者, 以实现其社会经济和道德处境的最优化。
而公司社会绩效与公司声誉之间关系背后的逻辑是与工具性的利益相关者理论相一致的。因为根据Davis的观点, 公司同时受到多种压力的作用, 迫使其以承担社会责任的方式进行经营。这些压力就是其制度环境的组成部分。而公司的社会回应 (social responsiveness) , 通常定义为公司履行那些被认为是其责任的行为组合, 将在其利益相关方的感知中产生积极的影响。如图1所示的概念模型中, de Quevedo-Puente等认为, 公司声誉是在长期的交互过程中逐渐形成的。他们认为, 声誉的形成是一种合法化的过程。根据公司在某种制度环境下的社会绩效表现, 感知到这些社会绩效的利益相关方会相应的针对该公司形成下一阶段的绩效期望。事实上, 这种期望的改变同时意味着制度环境的改变。
三、实证证据
针对以上的概念模型, 一些实证研究检验了公司社会绩效和公司声誉的关系。通常, 这两者之间的关系在实证验证中呈现与概念模型相和的正向关系, 即较好的社会绩效将会引起较好的公司绩效。
比如, Fombrun和Shanley的研究中, 由公司的慈善捐赠和是否存在独立的慈善基金组织来测量的社会回应与公司声誉正相关。与此类似, Turban和Greening的研究分析了KLD公司的社会绩效数据和财富杂志Fortune的最受尊敬企业指数 (Most Admired Company, MAC index) 之间的关系, 发现两者之间显著的正相关关系 (r=.15-.21, p<.01) 。而Brown和Dacin[13]发现社会责任承担较好的企业得到的顾客评价较高, 对其产品的印象也较佳。同样, Handelman和Arnold的研究也得出企业公民行为能够提升公司在购物者眼中的合法性, 从而为公司创造较为乐观的制度环境。
然而, Williams和Barrett同样提供了慈善行为和公司声誉之间正向关系的证据, 他们发现在经常违反职业健康和安全以及环境法规的公司中, 这种关系更加显著。这样的发现表明, 社会绩效和公司声誉之间的关系可能受到某些变量的缓冲。与此类似, Brammer和Pavelin的研究同样发现了不同产业中社会绩效和公司声誉的不同关系, 表明好的社会绩效不一定引起好的公司声誉。
为了解释这些混合的研究结论, 我们接下来更深入的考察这些研究中, 公司声誉的测量方式。
四、声誉测量
在公司声誉的测量中两个关键点是值得强调的。首先, 公司声誉的概念在本质上是一种感知, 而启发式的信息加工和认知归因在其形成过程中起重要作用。第二, 公司声誉是所有利益相关者的感知加总所得的净和。显然, 这两点在操作化定义中非常难以体现。
在以往大多数研究中, 公司声誉的测量都采用了财富杂志的MAC指数及其变种, 而这种测量方法在很大程度上减弱了公司声誉概念的多维特性。
(一) 潜在构思
Berens和van Riel[18]回顾了过去五十年的研究, 认为存在三种公司声誉的概念界定方法。第一种概念构思基于社会期望, 即人们对公司行为所持的期望。例如, 财富MAC指数, 声誉指数Reputation Quotient。第二中概念构思基于公司人格 (corporate personality) , 即人们赋予公司以某种人格属性。第三种概念构思则是以信任为出发点的, 即对公司诚信度、可靠性和善意的感知 (例如, 公司可信度量表Corporate Credibility scale) 。
然而, 值得在这里指出的一点是, 即使是以上三种不同的概念构思流派, 当中每一种测量工具在实际上也在测量非常不同的构思。比如, Hillenbrand和Money的回顾文章表明, 财富杂志的MAC指数和公司声誉指数 (Reputation Quotient, RQ) 在其实际测量的内容上非常不同。而Fryxell和Wang认为, 财富杂志的MAC指数的维度结构很大程度上是受财务因素驱动的。而因素分析的结果表明, Fombrun等的声誉指数RQ表现出两维结构, 情感吸引构成一个维度, 其余的五个因素构成另外一个维度。
(二) 调查对象
测量工具同样在其调查的利益相关者群体上有差别。财富杂志的MAC指数的评分者是首席执行官和金融分析家。由于这些评分者很可能在被评分的公司中持有股份, MAC指数受到广泛的批评, 认为他们的评分受到晕轮效应的强烈影响。这一但同样被认为是MAC指数表现出单一维度的主要原因。
而Fombrun等的声誉指数RQ在测量了多种利益相关者群体, 包括一般的公众, 客户、员工、供应商、投资方等。而在实际上该测量工具的重点是针对一般公众和顾客的。与此类似, SPIRIT同样针对多种利益相关者群体进行测量, 包括顾客、员工、供应商和投资方。
(三) 样本:国家和产业
除了极少数的例外, 大多数的研究是在美国进行的。同样, 直到最近才有研究将产业作为缓冲变量加入研究进行考察。Brammer和Pavelin以Fombrun和Shanley的研究结论出发, 让社会绩效与产业变量进行交互, 考察其对公司声誉的影响。结果表明, 社会绩效与产业变量对公司声誉产生了交互影响。比如, 在他们考察的大多数产业中, 环境绩效对公司声誉的影响都是负面的, 然而, 在四个产业中 (分别是, 化工、环境、资源和消费品) , 环境绩效对公司声誉有着正面的影响。而这四个产业中大多数都有着很高的环境敏感度。该结论表明, 至少从产业上来讲, 公司社会绩效和公司声誉之间的关系研究应该在取样上更加有选择性和更加精细, 从而得到更加深入的研究结论。
五、结论
如上所述, 由于财富杂志MAC指数的流行度和易得性, 在实证研究中应用最为广泛。而其他测量在实证中相对少见。然而, 由Williams和Barrett以及Brammer和Pavelin发现的产业特征的缓冲效应提出一个重要的问题, 即绩效和利益相关者期望两者匹配的重要性。由于声誉本身是一个多维度的构思, 因此提出将测量指标合成单一指标这种做法的合法性问题。总之, 为了得到更加精细的研究结果, 未来的研究必须在取样和测量上有更加细致的考虑。
摘要：通常认为, 良好的社会绩效能够导致良好的公司声誉。然而, 在实证研究中并没有就这一点取得一致的结果。本文对公司声誉和公司社会绩效的关系进行了回顾, 并从公司声誉测量的角度对实证结果进行了讨论。
关键词：公司声誉,匹配,测量,社会绩效
参考文献
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声誉体系 篇3
2008年底开始的金融风暴更是使得声誉风险直接或间接地导致了多家知名投资银行和商业银行的倒闭或兼并重组, 并引发了整个金融系统的动荡, 酿成了巨大的损失。有鉴于商业银行声誉风险和声誉事件在金融危机中的重大影响, 巴塞尔委员会于2009年1月发布了新资本协议框架修订稿 (征求意见稿) , 并于7月发布了最终修订稿, 首次对商业银行声誉风险进行了明确定义和说明, 并将声誉风险管理正式纳入新资本协议的第二支柱。中国银监会于2009年8月25日正式发布了《商业银行声誉风险管理指引》 (下称《管理指引》) , 对商业银行声誉风险管理提出了明确要求。
基于以下两点考虑, 银行要想获得良好的监管条件和经营条件, 必须要有良好的银行声誉, 第一点, 银监会为了维护存款者利益和考虑系统性风险的监管, 必然会加大对声誉差的银行的监管, 第二, 银行声誉受损会加大银行的融资成本, 同时也会降低银行的市场份额。众所周知, 建立良好的声誉需要巨大的成本投入, 一旦声誉遭到破坏, 也是一种巨大的成本损失。
在不完全契约的市场, 银行会通过为追求市场份额和利润, 或者协同企业主体, 躲避监管者的监管, 接受一些不良的贷款, 或者在监管中银监会和银行, 银行和企业间存在着信息不对称, 更甚的是监管者会伙同银行, 破坏监管秩序, 会存在有道德风险和代理问题, 而这些都是对银行声誉的破坏。因此, 我们要建立一系列的措施来加强银行声誉风险的监管。
二、文献综述
声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制 (A.Smith, 1763) , 现代经济学在20世纪80年代理性预期假设得到普遍认同, Kreps、Mil-grom、Foberts和Wilson (1982) 4位经济学家最早对声誉问题进行了较为深入的研究, 研究在不完全信息下经济主体重复博弈的可信性问题, 建立了声誉模型, 即KMRW模型, 该模型证明了参与人对其他参与人支付函数或者战略空间的不完全信息对均衡结果有着重要影响, 在模型中每个参与人并不知道其他参与者的类型, 或者是理性的或者是非理性的, 每个参与者在选择合作的时候都会面临被其他参与者出卖的风险, 但是如果有一个参与者在合作的某一期选择不合作, 那么就会暴露这个参与者的类型也就暴露了自己属于不合作的坏声誉者, 于是就会遭到其他参与者以牙还牙的报复, 那么他们的合作即在这一期终止, 这个参与者从而失去了获得长期合作收益的可能, 反之, 如果参与者选择合作, 那么就会获得好的声誉, 从而获得长期合作收益。他们建立的声誉模型证明了声誉在不完全信息重复博弈过程中对合作均衡的促进作用。Fudenberg和Laffond (1982) 对KMFW模型结果做了简化, 使之更具一般性。Boot和Thakor (1993) 将声誉模型引入监管领域, 他们通过建立一个两阶段的银行资产选择和政府监管的动态博弈模型及其均衡, 阐明了监管者在追求自我利益而非社会福利过程中有动机强化自己的声誉, 这一动机影响了银行的破产政策。
近些年, 国内部分学者也着手关注声誉的研究, 周好文、陈璐 (2004) 认为声誉机制的建立可以降低银行与监管部门之间信息不对称的程度和风险发生的概率, 并运用KMRW模型解释了不对称信息下银行声誉机制减少违规动机的过程。陈学彬对政府监管和声誉给出了完全信息静态博弈模型和非对称信息动态博弈模型, 分别讨论了中国金融市场规范发展中违规获利的诱惑力与规则的强制力之间的博弈均衡、学习机制与示范效应的影响, 认为任何“下不为例”都将对监管者的信誉和监管法规的严肃性带来严重的危害, 必须坚决制止。
三、银监会声誉与商业银行声誉的关系的模型建立与分析
(一) 模型假设
(a) 博弈中的参与人为银监会和商业银行; (b) 模型分为两个时期:时期0和时期1; (c) 由于信息不对称, 从银监会的角度来看, 银监会分为两种类型:声誉好的强力银监会, 我们记为 (SS) 和声誉差的弱势银监会 (WS) 其中SS会对商业银行大量高风险投资等的违规投机行为采取严厉的制裁措施, 会对银行的资本充足率以及不良贷款进行严格的监管, WS对商业银行采取仁慈的态度, 并让商业银行坚信政府会是最后的买单人; (d) 商业银行有两种类型:声誉好的商业银行和声誉差的商业银行, 如果商业银行采取了违规操作行为, 我们视为是破坏商业银行声誉的行为, 商业银行的声誉会下降; (e) 假设在0期, 声誉好的强力银监会 (SS) 对违规的商业银行惩罚的概率为P (P/SS) =b1, 不惩罚 (NP) 的概率为P (NP/SS) =1-b1, 弱势商业银行监管者 (WS) 对违规的商业银行惩罚的概率为P (P/WS) =b2, 不惩罚的概率为P (NP/WS) =1-b2, b1>b2; (f) 假设在0期, 商业银行知道银监会为强力银监会的概率P (SS) =a1, 为弱势监管会的概率为P (WS) =1-a1
(二) 银监会声誉模型建立
商业银行判断自己违规受到惩罚的概率是由银监会的类型以及在这种类型下的是否惩罚的概率来决定的, 那么根据我们在0期的假设, 商业银行的违规行为在1期是否受到惩罚的概率为:
在1期, 商业银行会根据银监会在0期的对商业银行的违规行为的处理手段来修正自己对银监会是强力的还是弱势的机构进行修正, 从而形成在1期时商业银行中银监会的类型, 也即是银监会此时的声誉强弱。
当证监会在0期时对商业银行的违规行为采取强硬措施时, 在1期时, 商业银行判定银监会是强力机构的后验概率为
这个式子表明, 如果银监会对商业银行高估贷款企业质量、进行高风险等违规行为采取及时的强有力制裁, 那么商业银行判定银监会为强力机构的可能性就会越大, 商业银行判断自己从事违规行为的所受到的处罚也就越大, 也即是说明在这种情况下商业银行从事对有损商业银行声誉的违规事件的成本就会增加, 从而商业银行就会注重对银行资产的审查, 维护银行的声誉。
当银监会在0期时对证券承销商的违规行为采取仁慈软弱措施时, 在1期证券承销商判定证监会是强力机构的后验概率为
以上的这个式子说明, 当银监会在0期时对商业银行高风险放贷行为采取纵容态度时, 那么商业银行在1期判定银监会为强力机构的可能性就会减少, 商业银行就会认为在本期其采取违规行为受到惩罚的可能性就会很小, 商业银行就会认为它的违规成本就会小于其违规所带来的收益, 那么在1期商业银行就会采取违规操作, 这样就会加大商业银行的违规风险。
商业银行是否违规操作即是否会发生危害其声誉的事件是根据当他违规操作时银监会所采取的措施即银监会的声誉来判定的, 银监会的行为对商业银行有一定的示范效应, 商业银行违规偏好U与违规后不被处罚的概率成正比关系, 我们用系数c来表示即:
在这里我们已知b2-b1<0, 由以上的式子可以看出商业银行在下一期是否违规与银监会在前一期采取了有力的制裁措施时呈反方向的关系的, 即如果银监会在前一期对商业银行的违规行为采取了强有力的制裁措施, 即银监会是强声誉者, 那么商业银行在下一期采取违规失误行为就会大大的减少。
根据以上两个关联模型, 可以得到如果银监会在0期对商业银行违规失误行为采取及时的强有力制裁, 对商业银行形成威慑力, 那么商业银行就会认为违规时银监会采取的严厉惩罚措施所造成的损失会大于商业银行高风险贷款所获得的收益, 那么商业银行在1期出现道德风险、降低评估标准的违规行为的可能性就会减低, 可以看到此时商业银行的声誉风险就得到了降低。
(三) 数据计入模型
为了进一步更直观的研究, 采用一些数据来研究银监会的声誉与商业银行之间的一种动态的博弈关系, 由以上建立的模型, 我们有商业违规偏好:
为了简化研究, 假设刚开始时证监会是极强有力的机构, 即a1=0.9999
以下我们用图来研究一下当系数c=0.2, 0.4, 0.6, 0.8时的银监会声誉a1与商业银行违规动机偏好U之间的关系
四、我国大型国有商业银行声誉管理的政策建议
(一) 政府选择慎重的救助行为, 建立诚实可信的监管秩序
根据研究, 银监会声誉的好坏会影响着商业银行的声誉, 商业银行会根据上一期银监会的态度来调整本期的行为, 银监会建立可信的惩罚机制, 加大声誉成本, 严格依法监管。同时, 要减少救助行为, 对于商业银行出现问题时, 如果政府选择完全救助行为, 商业银行就会认定了政府为最后的买单人, 那么商业银行的违规行为就会加速增长, 商业银行的声誉加速下降。
在我国, 从1995年中银信托被接管以来, 数十家陷入困境的金融机构程度不同地得到国家财政的支持。多数金融机构都采取了关闭、重组或合并 (接管) 的市场退出模式, 而很少采用破产的形式, 国家财政总是成为最后的买单。而这些都会致使商业银行对国家财政和中央银行产生依赖, 这些也说明, 我国需要加强建立强力的监管措施。
(二) 加强商业银行内部治理, 建立完善的内部治理结构
商业银行的声誉是靠长期稳健经营才能得到的, 而我国目前银行经理人的考核是以任期内各项指标的完成情况为主的, 那么银行经理人为了表现出高的经营绩效就会选择短期收益很高的长期变现出损失特性的高风险投资, 这些行为会有所商业银行的声誉, 尤其是我国银行声誉的收益权归银行股东或国家所有, 银行经理人市场也未形成, 声誉对于经理人远不如实现短期经营目标的意义大。因此, 我国应该加强银行内部治理结构的控制, 使得银行经营者与治理者的目标一致, 构建激励相容的机制, 建立银行经理人的长期银行声誉的目标。
(三) 运用银行声誉机制自身的激励作用
良好的商业银行声誉能够使得商业银行以较低的成本获得央行资金支持和同业拆借, 减少融资费用, 同时也助于增强银行客户的信息, 于是商业银行就会努力通过广告和长期遵守承诺, 不进行违规投资等行为来构建银行声誉, 一旦银行声誉构建了, 商业银行就会努力的去维持, 因为商业银行声誉的破坏成本是巨大的, 不仅仅因为其建立商业银行声誉的巨大成本, 更因为商业银行声誉的破坏在银行集团内部具有传染性, 一旦某一商业银行中的一家支行发生声誉事件, 那么将会很快影响到这家商业银行的整个集团。因此, 我们要运用商业银行声誉自身的激励作用来约束银行自觉的构建和维护商业银行的声誉。
参考文献
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[2]Kreps D.P., Milgrom J.Roberts, R.Wilson.Reputation andImperfect Information[J].Journal of Economic Theory, 1982 (27) :253-279
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[4]郑志刚.声誉制度理论及其实践述评[J].经济学动态, 2002 (2)
[5]杨凤春.银行声誉与金融监管研究[J].现代管理科学, 2005 (12) :114-115
论企业声誉管理 篇4
企业声誉的研究很早就出现了, 最早可以追溯到20世纪60年代, 当时出现了大量关于企业品牌形象方面的研究。但是, 当时的研究主要是关于企业形象的识别系统和市场定位问题, 还算不上真正意义上的企业声誉研究。后来直到1983年, 美国《财富》杂志首次评选公布美国100家“最受尊敬的企业”排名之后, 企业的声誉引起了商界和学术界的巨大关注和兴趣, 学者们也纷纷投入到企业声誉的研究中去。然而, 由于学者们的知识背景、研究角度等之间存在着差别, 每个学者都根据自己的研究和理解对企业声誉的内涵下了不同的定义, 因此至今, 学术界对企业声誉的内涵还没有统一的概念, 以下是几种比较有代表性的观点:
Charles Fombrum认为, 企业的声誉就是:“与其他领先的竞争对手相比, 一个企业凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。
Saxton认为, 企业的声誉是:“随着时间的流逝, 通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对企业的整体印象”。
Barnett认为, 企业的声誉是经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合体, 他是一个社会的、集合的、关系的概念。
Sanjay Mudnane认为企业的声誉是企业的所有利益相关者对企业的印象总和。
综合上面学者的观点以及我们对企业声誉的研究和理解, 我们把企业声誉定义为:企业所独有的由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产, 这项无形资产是企业过去长期努力形成的能够给企业带来竞争优势的战略性资产。
2企业声誉的作用
(1) 弥补信息的不对称。
信息作为企业与顾客沟通的一种形式, 能够促进双方的了解。然而, 令人遗憾的是, 企业与顾客之间的信息是不对称的。在大多数情况下, 由于种种原因, 企业拥有的信息都明显多于顾客拥有的信息, 顾客对企业的信息的获取与了解是有限的。而在这种有限的信息环境下, 面对众多的企业产品和购买机会, 消费者为了降低购买风险和遗憾, 通常会购买那些具有良好声誉的企业的产品。因此, 声誉通过其本身所具有的诚信、承诺的信息来弥补了企业与顾客之间的信息不对称, 把企业突出于顾客的购买决策中, 降低了顾客的选择成本和购买成本, 促进了顾客对企业产品的消费。
(2) 影响利益相关者的决策。
企业声誉作为社会对企业的一种发自其内心的评价, 这种评价的结果本身就是公众自身进行选着的结果, 这种结果也必定会成为利益相关者进行决策所必须考虑的因素之一。然而, 不同的利益相关着, 其本身的利益是不同的, 所以, 企业声誉的影响及其程度也自然不同。主要表现在以下几个方面:
①员工。
对于员工来说, 企业的声誉能够影响潜在员工的进入选择, 现有员工的去留选择和工作的投入程度。良好的企业声誉能够吸引新优秀员工的加入, 增加现有员工的工作投入程度、忠诚度和自豪感。
②顾客。
企业的声誉能够影响顾客对企业产品的认知和评价, 进而影响顾客的购买决策。良好的企业声誉, 能够促进顾客对企业及其产品和服务的信任, 吸引潜在的顾客, 促进现有顾客的再次购买和提高顾客的忠诚度, 扩大市场份额。
③投资者。
企业良好的声誉一般是建立在其良好的财务绩效和投资回报的基础之上的, 也就是说, 良好的声誉也就等同于良好的经营能力、盈利能力和投资回报能力, 这必定降低投资者的机会成本和投资成本, 增加企业对投资者的吸引了, 从而也降低了企业自身的融资成本。
(3) 形成进入壁垒。
企业声誉作为一种战略性资源, 良好的企业声誉不仅能够吸引潜在的顾客、投资者、合作伙伴, 而且能够使现有的顾客、投资者、合作伙伴保持忠诚度。在企业拥有良好的声誉的情况下, 新进入的企业很难改变这种忠诚度, 即使改变也要花费很大的成本, 从而使得潜在的进入者在考虑是否进入时不得不考虑这种由声誉所带来的成本, 而且由于企业声誉的成本和价值的难以衡量性, 也增加新进入者成本的不确定性, 加大了其进入的风险, 形成一定的进入壁垒。
(4) 获得竞争优势。
企业声誉作为由企业过去行为形成的得到社会大众肯定评价的关于企业整体印象的一项有价值的无形资产, 其形成的长期性和成本价值的不确定性, 使其成为企业所独有的、难以模仿的战略资源。而这种战略资源能够吸引优秀的人才, 影响利益相关者的评价和决策, 使企业在激烈的竞争中脱颖而出, 获得比较竞争优势。
3企业声誉的建立与维护
(1) 全面声誉管理。
企业应当建立起像产品全面质量管理这样的一种系统的全面声誉管理。声誉作为对企业整体的评价, 其好坏并不是由沟通、产品、服务、价格和社会责任等某一方面或几个方面决定的, 而是由企业的各个方面共同决定的, 某一个方面存在不足, 就会对企业的整体声誉产生影响, 这种影响存在着两种可能性, 笔者把它们称为中性的影响和恶性的影响。所谓中性的影响就是某一方面或几方面的不足并不影响其他方面增长, 也就是说并不影响企业的整体声誉的提高。相反, 恶性的影响就是这种不足会消弱企业的整体声誉。然而, 遗憾的是, 由于企业声誉建立的长期性和毁灭的短暂性, 以及其价值的难以衡量性, 我们很难去衡量某一方面的不足对企业声誉的影响, 从而使得这种影响带有很大的不确定性, 增加了企业声誉建设与维护的风险。面对这种困境, 唯一的解决办法就是对企业声誉的每一个方面都进行管理, 即全面声誉管理。
(2) 建立企业声誉管理的专门部门。
企业声誉并不是各个单方面的简单相加, 而是一个整体, 它具有整体的特性, 也就是它作为一个整体要大于各个方面相加的总和。既然企业的声誉作为一个整体, 就应该把它为一个整体来进行管理, 而不是把它分散的给几个部门进行管理, 或者作为某一个部门的附属职能。这些都是不正确的, 都没有考虑到企业声誉的整体性、重要性和影响的全局性。企业的声誉部门应该像甚至要比企业的生产部门、人力资源部门和财务部门重要, 因为企业没有了生产部门, 可以外包, 人力资源部门的职能也可以让其他部门代理, 然而, 至于声誉, 企业没有了声誉, 企业就没有存在的可能。因此, 企业声誉作为一个重要的全局性的整体, 应该有其专门的部门来对其进行系统化的分析、规划和管理。
(3) 优化企业声誉的投资资源配置。
企业声誉是企业过去行为的积累, 这种积累不是一蹴而就的, 而是一点一滴的常年累月的积累。企业进行声誉的积累、建设和维护是要进行投资的。比如, 企业产品的质量的提高, 需要对企业的产品创新和质量保证进行投资;企业服务的改进, 需要对人员进行培训并购买和配置相应的设施和设备, 这需要投资;企业的品牌建设, 需要进行广告投资和公关投资;企业的社会责任, 也同样需要资金。可以说企业声誉的任何一方面的建设和维护都需要进行投资, 可是, 作为一个企业, 其本身的资源是有限的, 而分配给声誉投资部分的资源就更为有限, 这就需要优化企业声誉的投资资源配置。企业声誉作为一个整体, 其所具有的整体特性就决定了企业优化企业声誉的投资资源配置应该从两个方面入手:一是通过对企业声誉的构成和影响要素进行系统的分析, 找出其短板性因素, 分配资源进行投资;二是对企业声誉的全局性因素进行投资, 以提高企业的整体声誉。
(4) 全员参与。
企业声誉作为企业一项重要的无形资产, 光靠管理层的重视是不够的, 虽然管理层在企业声誉的建设和维护的过程中起着举足轻重的重用, 但是同时也还需要企业员工的参与。因为, 员工作为企业的一部分, 代表着企业的形象, 员工的每一举每一动都会影响到企业的声誉。因此, 企业声誉的建设和维护需要员工的共同参与。这就需要企业对员工进行培训和教育, 使他们意识到企业声誉的重要性以及企业声誉对他们生活的影响和他们在企业声誉的建设和维护中的作用, 充分发挥他们在企业声誉建设和维护过程中的积极性, 培育忠诚度, 树立自豪感, 使他们自觉的维护企业的声誉。
(5) 企业的社会责任。
在竞争日益激烈的市场环境中, 企业要想在竞争中胜出获得竞争优势, 不仅要有优质的产品和服务, 同时还要勇于承担自己的社会责任。通过参加各种公益事业, 体现企业对社会的关爱, 对弱势群体的关注, 从而在社会公众的心目中留下有责任感、有爱心的心理认知, 提高企业的声誉。
(6) 培育和增强企业的危机处理能力。
企业声誉作为企业日积月累积累起来的一笔巨大的财富, 一项重要的无形资产, 其两个最重要的特性就是形成的长期性和毁灭的短暂性, 如果企业的声誉维护得不好, 企业的声誉就会在瞬间化为乌有, 2008年的三鹿就是其中的一个最典型的例子。因此, 企业要对自己的声誉保持高度的警惕, 要预防预见生产经营过程中的各种危机, 培育和增强企业的危机意识和危机处理能力, 维护企业的声誉。
总之, 企业声誉作为企业一项重要无形资产, 一项可以为企业带来竞争优势的战略性资产, 其好坏对企业的未来发展的影响是不可估量的。同时, 由于企业声誉本身所固有的建立的长期性、毁灭的短期性和维护的全面性等特征, 导致了企业声誉管理的艰巨性。企业必须在声誉管理的实践中, 不断的进行管理创新, 研究和实践新的管理方法, 维护好并不断的发扬企业的声誉, 为企业的长远发展赢得支持。
参考文献
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金辰:资本市场重在声誉 篇5
编者按:“财经公关”这一概念, 正在被越来越多的中国企业所接受, 随着资本市场机制的进一步健全和完善, 必将涌现出巨大的投资者关系管理和财经公关需求, 迎来这个行业的大发展。财经公关的本质是什么?它与常规公关公司的区别在哪里?未来将会面临什么样的挑战?带着这些问题, 《国际公关》杂志记者采访了怡桥财经传播有限公司总裁金辰。
《国际公关》:作为公关行业的一个细分市场, 财经公关主要为客户提供哪些服务, 它与常规公关公司提供的服务区别在哪里?
金辰:财经公关归根结底还是公关行业, 它的本质是帮助客户建立完善的品牌营销体系, 配合客户的产品营销计划, 提供专业的路径渠道。财经公关包含了很多常规公关公司的服务, 但它主要是具备了跟资本市场对话的平台, 帮助企业制定专属的路径图, 这才是财经公关发展的核心所在。与常规公关公司面对的实物产品营销不同, 财经公关主要是针对资本市场的抽象金融类产品, 如股票、证券等, 与常规产品营销相同的是, 招股说明书就像是产品的规格使用手册, 投资金融产品就意味着投资未来。
财经公关扮演着渠道供应商的角色, 为客户提供融资策略, 制定路径图, 帮助他们实现融资目标。
现实中很多人对财经公关还存在误解, 认为财经公关就是帮助企业消除负面影响、包装股票, 这些都是中国特色的资本市场发展历程所造就的印象, 对财经公关有很大的误读。目前, 我们公司推出很多新的服务产品, 近期我们即将推出一个关于声誉管理的培训课程。通过这个课程, 可以很好地帮助企业树立在资本市场中良好的公众形象的意识。如若干年前《21世纪经济报道》提出了关于“企业公民形象”的概念, 但是很多企业并没有意识到企业公民形象的重要性, 他们对企业公民形象的概念是模糊的, 对媒体也始终持一定的距离, 甚至是躲避的态度。其实如何与媒体沟通, 与公众投资者沟通是有技巧的, 这也是我们公关公司必须要帮助企业做好的事情之一。比如未来, 新闻发布会将成为一个常态, 企业必须学会跟媒体、跟公众投资者正常沟通, 建立良好的声誉和口碑, 完善企业的公民形象。
好的声誉不是建造出来的, 而是伴随着企业的诞生, 慢慢成长起来的, 就好比一个生态系统, 要加以规划和引导, 使之如园林般美丽, 而不是杂草丛生的原生态。
《国际公关》:怡桥财经已经成立10余年, 在行业内一直处于领先位置。与其他财经公关公司相比, 怡桥财经最大的优势体现在什么地方?
金辰:怡桥财经已经走过了11个年头, 也经历了几番大起大落。这个行业门槛低, 竞争激烈, 能生存到现在的财经公关公司必然有其独到之处。
公司的核心优势是我们一直着力的方向。首先, 我们有着非常清晰的行业定位, 我们是服务商, 为资本市场提供专业的渠道平台, 如何把这个平台搭建好, 是我们内部一直在积极探讨的一个问题;其次, 我们的人员定位和专业素质要求非常清晰, 我们要求员工必须具备全面的竞争力和服务能力, 包括设计能力、审美能力、团队合作能力、路径的规划能力, 同时要对资本市场的融资融券业务有足够的了解。怡桥财经的核心能力是路径规划能力和执行能力。财经公关未来的竞争不光是人才的竞争, 更是思路和战略的竞争, 好的创意可以四两拨千斤, 它带来的价值将是无法衡量的。
我们正在积极规划如何把基础服务平台搭建起来, 以便更好地服务资本市场。如A PP的应用, A PP是目前一对多最好的平台, 它的优点是内容更新及时, 成本低, 而且速度快, 客户只要下载就可享有相应服务。财经公关如何将基础服务做到信息透明化、便捷化、及时化, 是我们矢志不渝的努力方向。
在我们的业务链上, 我们往往更多地倾向于券商的专业方向, 但财经公关与券商方向不同, 角色不同, 财经公关更多的是一种对外的推广窗口, 就像打造一个歌手, 演唱功力的培养是券商的职责所在, 而我们财经公关要做的是帮助歌手打造公众形象, 使之能够闪亮登场, 建立良好的声誉和口碑。
在中国的股市, 很多股票的市值与企业本身价值是脱钩的, 有的企业质地优良, 但是股价始终涨不上去;有的企业质地一般, 股价却被炒得很高, 这都是信息不对称造成的。我们身处网络时代, 信息就是最大的产品, 基于信息之上的积累得到大量的数据。我们正在研究一个新的课题, 帮助客户做数据的挖掘和分析, 得出具有参考性的指导意见, 可以帮助企业做出更加客观理性的决策。
《国际公关》:每次新股停发后都会伴随着金融市场的巨大改革, 也会对财经公关行业产生巨大的影响, 如2007年停发后的股权分置改革, 2009年停发后的创业板推出, 等等。2012年下半年开始的新股停发, 对财经公关行业有什么影响?据说新股发行又将开始, 您觉得这次改革会对财经公关及媒体行业产生哪些革命性影响?
金辰:中国股市从建立至今已经停发过7次, 每次停发过后, 市场都会有一轮报复性反弹, 而我们财经公关更希望看到的是一种良性循环, 而不是市场的大起大落。
无论监管政策如何变化, 我们希望看到的是市场化的脚步迈得更大一些, 虽然新股停发, 但这样有利于财经公关这个行业的自我反省与沉淀, 以便在未来的市场提供更加有效的专业服务。
《国际公关》:随着新媒体时代的到来, 财经公关将面临怎样的挑战?
金辰:传播渠道的改变, 必然会影响整个行业, 比如说自媒体的兴起。自媒体平台有很多, 自媒体在未来可能与主流媒体分庭抗礼, 将会有1/3的渠道被自媒体所取代。对于财经公关来说, 建立完善的媒体平台渠道就显得尤为重要。只有善于沟通驾驭所有的渠道, 我们才能给客户提供更加专业的市值管理服务。比如微博营销、微信营销, 包括未来的A PP构建, 包括帮助客户建立他们自己的微信平台, 通过这些帮助企业建立自己的正面形象, 加强正面宣传和舆论引导, 对于资本市场来说, 只有声誉和口碑才是企业未来发展的持续动力。
《国际公关》:能否预测一下财经公关未来的走势?
金辰:总体而言, 财经公关未来的生长空间还很大, 主要与资本市场的发展, 媒介渠道的发展以及客户的成熟程度有关。随着参与到这个市场的人数不断上升, 也将会促进财经公关的不断发展。
国家品牌、形象与声誉 篇6
>从宣传到公关
在这一背景下, 如果说奥运的成功举办是中国在世界大舞台上的“闪亮登场”, 那么“国家公关”这一理念的提出可以说是“后奥运时代”水到渠成的必然结果。新中国成立60年来, 我们依靠强大的政府资源和权力, 从中央到地方, 从境内到境外建立起了庞大的“对外宣传”体系。但是, 在以互联网为中心的全球传播时代, 单向度的“宣传”模式日渐式微, 强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院, 等等, 都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。
以发展的眼光来看, “国家公关”应当是借力“奥运效应”, 将各级政府部门苦心经营数十载的“外宣事业”提升到一个新的战略高度, 超越以往一厢情愿的信息/价值观输出和对全球政治经济议程的被动回应, 把与国家利益相关的跨文化传播与整个国家的未来走向和发展战略更为紧密地结合在一起, 从而在以互联网为平台的“舆论战”和“形象战”中占据先机和优势, 获得传播和文化的领导权。一言以蔽之, “谁掌握了传播的入口, 谁就获得了整个世界” (鲁伯特·默多克语) 。
另一方面, 由传统的“对外宣传”过渡到战略性的“国家公关”, 也是为了回应世界对于中国的期待。奥运之后呼啸而至的全球金融危机再次把中国推向了世界舞台的中心。正如瑞士达沃斯论坛主席施瓦布所指出的那样, 原来人们谈论的是“世界需要一个什么样的中国”, 而现在应该讨论的则是“中国需要一个什么样的世界”。这就意味着在金融危机面前, 由“对象”转型为“主体”的中国必然会承载更多的责任和期待, 同时也会引发更为强烈的质疑和批评。在这一语境下, 以“向世界说明中国”为重点的“对外宣传”或“对外传播”模式将无可避免地被以“向世界营销中国”为要旨的“国家公关”模式所取代。
>文化营销国家
“营销国家” (marketing of nations) 的概念是由管理学大师菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 提出。据他的统计, 在当今世界上100个最大的经济体当中, 主权国家和大型企业约各占一半。因此, 我们完全可以像管理和营销企业那样来管理和营销国家。从经济学的角度来看, “营销国家”就是要为国家创造和积累各种财富——既包括各种有形的财富, 也包括各种无形的财富。国家的形象、品牌和声誉无疑是这些“无形财富”中最具价值的部分。
在此基础上, 美国学者彼得·凡·海姆 (Peter van Ham) 进一步提出了构建“品牌国家” (brand state) 的理念, “要像营销耐克鞋那样来营销美国”。在全球传播时代, 以形象、品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家, 才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。
“国家公关”就是要为对象国进行真实、准确并且能够引发关注的定位, 利用各种文化资源和传播渠道建立对象国的身份认同, 从而在认知、情感和价值评估等三个层面上形成有利于对象国的受众反馈。毫无疑问, 文化影响力是以打造国家形象、品牌和声誉为核心的国家公关战略中最为重要的一环。用冷战时代的美国前国务卿杜勒斯的话来说:“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并且随之舞蹈, 那么我们迟早将教会他们按照我们所需要让他们采取的方法来思考问题”。杜勒斯的这段话揭示了文化影响力的两个层面:行为层面和价值观层面。如果我们能够将价值观和意识形态等“硬内核”与大众传媒或消费文化等“软包装”巧妙地结合起来, 那么就能有效地构建和维护国家的形象、品牌和声誉。
“文化”是最难界定的概念之一, 其定义多达160多种。从公共关系学的角度来看, 一个国家文化影响力的高低取决于其所拥有的“品牌资产”。具体来说, 它包括“物质资产”、“人力资产”和“文化资产”。首先, 一个国家的“物质资产”包括其“自然资源”和“产品资源”。前者的典型代表是“钻石之国”南非, 后者的典型代表则是拥有众多知名商业品牌的法国和意大利。
其次, 一个国家的“人力资产”包括名人、普通人、劳动力和国民性等四个方面。国家形象和品牌的构建应当注重体现人的因素, 毕竟, “人是国家最生动的表情”。无论是名人还是普通老百姓, 都是国家形象和品牌的具体体现。2006年11月, 美国国务院聘请美籍华裔的前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使, 这不过是在对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。又如, 印度在对外宣传其核心竞争力时打的是“劳动力”牌, 强调其所拥有的大量能够讲流利英语的、熟知电脑和软件技术的专业人才, 从而打造其“世界办公室”的品牌。再如, 许多国家所具有的独具一格的“国民性”也是其形象和品牌工程的重要来源。法国人的“浪漫和富于创造性”和美国人的“个人奋斗”精神都是难以被复制的国家“名片”。
第三, 一个国家的“文化资产”包括其所拥有的历史传统和创意产业。以文化和传播为核心的影响力被称之为“软实力”, 是一个国家核心竞争力的直接体现。它往往能够超越地缘政治和意识形态的界线, 达到“润物细无声”的效果。具体来说, 一个国家的历史传统往往是形成其国家和民族身份认同的重要来源。但是, 在现代民族国家的形象和品牌构建当中, 我们不能沉缅于对历史遗产的继承上, 否则就会背上沉重的历史包袱。有鉴于此, 我们应当把带有民族特色的创意产业作为文化建设的重点, 推动国家形象和品牌的不断创新。日本之所以能够在近年来“国家声誉”调查中始终名列前茅, 与其将文化传统与创意产业的巧妙结合密切相关。日本的“国家公关”战略一方面宣扬其浓厚的东方文化底蕴, 另一方面又力推其新兴的动漫和游戏产业。事实证明, 这种“亦古亦今、亦雅亦俗、老少咸宜”的品牌文化能够博得“最大多数人的最大程度的好感”。无怪乎日本近20年所经历长期的“经济衰退”亦没有对其形象、品牌和声誉造成直接的影响。
>“矫形”和“塑形”
对于像中国这样有着悠久历史传统和浓厚的意识形态“先见”国家来说, 我们应当在“国家公关”的过程当中, 灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。所谓“矫形传播”, 就是要矫正受众脑海中有关对象国的刻板印象, 尤其是要对原有的一些负面的形象加以矫正;所谓“塑形传播”, 就是要顺应时代潮流和流行文化趋向, 塑造对象国的崭新形象和品牌。例如, 2002年起英国在全球范围发起了以“酷不列颠” (cool Britain) 和“创意英国” (creative UK) 为主题的宣传推广活动。前者采取的是“矫形传播”的策略, 旨在矫正国外受众脑海中对英国的刻板印象——保守、刻板、乏味, 利用英文“cool”一词的双关意义, 既突出了英伦三岛凉爽宜人的气候特征, 又强化了英国浓厚的时尚气息。后者则是利用“塑形传播”策略, 宣扬英国顺应时代潮流和流行文化趋向的宏观发展战略, 打造创意产业“领头羊”的崭新形象和国家品牌。
透明时代企业声誉危机管理 篇7
与三鹿的三聚氰胺危机等产品质量危机不同，五粮液此次危机不是因为产品质量监控出了问题，而是由于企业经营出现违规，引发监管部门的查处从而产生投资者的不信任——这种危机从类别来讲属于企业声誉危机。
企业声誉危机虽然不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但是如果声誉危机未能管理到位，也可能使之产生滚雪球效应，最终演变成一场影响力巨大的全面危机事件。
在一个透明化的时代，当企业在经营管理、产品制造、市场销售过程中出现过失或错误，舆论的关注就会如箭般射来，这对企业的管理提出了一个新的挑战——在透明化的时代，企业出现信任危机时，应该如何进行声誉管理?
企业知名度越高，遭受的危机可能性就越高。《赤裸的公司》一书作者唐·泰普斯科特说：在透明化时代，企业进行透明化管理已经是势在必行。
在泰普斯科特看来，最为成功的企业大都在优化企业治理以及“透明化”方面大量投入，包括建立客户参与性机制、加强品质与成本管理、加大创新力度并全面改观企业绩效。这些成功的企业不但将“透明化”与诚信原则纳入企业战略中，更将这两个关键企业特性融入产品与服务、品牌与声誉之中。
在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也是空前巨大，所以企业如何应对透明化时代的压力，做好声誉危机的预防及应对策略，对于每一家企业来说都无比重要。
声誉危机：星星之火或将燎原
2005年，光明牛奶被媒体爆出“回锅奶”事件，光明牛奶董事长王佳芬在面对媒体采访时矢口否认此事，当王佳芬的言辞很快就媒体证实是谎言时，资本市场立即以跳水的方式来进行报复——光明的股价在当天重挫，王佳芬个人财富蒸发超过一个亿。
对于投资者来说，光明牛奶虽然位居本土牛奶品牌的第一品牌，多年来也有极佳的市场表现，可以说是一只有着良好发展前景的绩优股。但是，企业最高领导者竟然在媒体面前公然撒谎，这比企业的产品质量出了问题更让人失去信任，企业声誉顿然一落千丈。而企业声誉的破损，很快也演变成一场资本的疯狂报复——光明股价因此下跌。
2008年4月，中国奥运圣火传递在巴黎受到阻挠，中国民众的反法情绪开始上升。同时媒体报道称家乐福的大股东路易斯登集团支持达赖，这一消息迅速通过互联网传遍了国内，家乐福的企业声誉一落千丈，针对家乐福的舆论怒火开始喷涌而出——数天之后，抵制家乐福的各种号召通过短信以及网络论坛传递到了无数中国人手上，全国各地的家乐福门口开始不断有愤怒的人群聚集示威，家乐福陷入了重大经营危机之中。
企业声誉虽然看不见，摸不着，但是在透明化的时代，它却可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面的力量——良好的企业声誉在危机时刻，对企业来说是良好的保护伞，能够令企业在最短时间有效扑灭危机之火。而糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火最终演化成燎原之势。
在一个透明化的时代中，声誉作为企业立信之本其重要性在某些时候甚至超过产品的质量、技术表现、市场占有率等“硬”要素。企业要建立良好的形象、美誉度，需要长时间的努力，这其中就包括了出色的产品品质控制、良好的客户服务以及社会责任表现等。但是，要使公众失去对企业的信任却只需要一瞬间——当王佳芬在光明牛奶危机来临前不诚实的表现被媒体曝光之后，市场立即自动对光明牛奶进行惩罚。尽管光明牛奶在过往数十年中有很好的市场表现，但是一旦公众信任感失去，企业失去不仅仅是市场份额，还有声誉扫地的苦涩。
五步骤回击声誉危机的来袭
当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。企业当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略。
而在具体应对方面，可以通过否认-自责-控制-补救-重构策略进行声誉危机管理。
否认：当引发企业声誉危机的原因属于纯属舆论指责，而非涉及产品质量缺陷等严重事故，并且指责方缺乏实质证据、承认会导致事件性质完全升级时，企业采取的策略可以是否认，如舆论对新奥燃气公共关系维护计划的批评。新奥燃气的否认策略是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。
同样，在2008年玫琳凯政府公关泄密事件中，尽管媒体记者致电流传在网络上的行贿方案官员名单，并得到印证方案内容为实，玫琳凯仍然以各种说法否认方案的真实性存在。
自责：当企业的声誉危机由企业实质的错误引发，如2008年席卷中国奶粉行业的三聚氰胺危机中，身处危机旋涡中的企业要做的首先就是从态度上以低姿态、诚恳的方式来表现出自责与悔恨，从而以此换来舆论的原谅。蒙牛深陷三聚氰胺危机时，牛根生在面对央视记者采访时，潸然泪下，其痛心疾首的自责姿态获得无数电视观众的同情，从而为平息蒙牛危机赢得广泛的舆论支持。
控制：引发企业声誉危机的源头性有许多种，但对于企业而言，无论是哪一种原因，要抑制其不断深化，关键就在于如何控制。
控制的手段包括：召开新闻发布会澄清事实、紧急处理危机纠结的源头、监控媒体舆论的报道焦点、安抚当事人或消费者的情绪、以媒体沟通会的方式赢取媒体支持等。
补救：当危机之火得到适当控制、不再深化之后，企业要采取的措施就是补救——以补救的方式平衡危机所带来形象伤害，从而修补企业声誉。
2008年5月汶川地震，万科向灾区捐款200万，但此举却受到质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产企业，只捐区区200万?是否太吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。
为了平息危机，在事件发生一个星期后，万科董事长紧急宣布，向灾区追加捐款一个亿。万科此举就是处理企业声誉危机的补求措施，以实际行动化解公众的持续质疑。
重构：2004年12月，创维董事局主席黄宏生被捕，这对于一个民营企业来说，是巨大的企业运营及声誉危机，危机浪潮汹涌而来。
创维开展了一系列的危机控制措施进行力挽狂澜。为了重构公众以及渠道、投资者对企业的信任，创维更是开展了重大的重构行动：宣布起用新的总裁王殿浦，同时宣布黄氏人马全部退出创维领导层(创维是典型的家族企业)，只保留股份。这一系列的重构行为获得外界一致认可，一场原先杀伤力巨大的企业声誉危机，迅速消退，还给创维带来巨大的关注价值。
对企业声誉的研究、管理、维护已经成为许多优秀企业的工作重点之一。如果说全球化辗平了资本、技术与人才等资源在全球范围内的流动障碍，那么透明化则提升了外部团体对企业的多重监管力量。在一个新市场背景下，企业声誉不再是看不见、摸不着、可有可无的“软”元素，而正在逐步演化成对企业市场表现、消费信任、竞争优势构筑、员工凝聚性、危机处理等都能产生多重影响力的“硬”力量。